第一篇：視覺文化傳播(各章節(jié)知識(shí)點(diǎn)總結(jié))

什么是傳播：某種意義借助于媒介符號(hào)而進(jìn)行交流的活動(dòng)，它導(dǎo)致信息和情感的共享。什么是視覺傳播：以非語言符號(hào)的直觀媒介形式所進(jìn)行的傳播，其特點(diǎn)是感性、生動(dòng)而具體。什么是文化：一種生活方式及其價(jià)值觀，以及在歷史中積累起來物質(zhì)或精神的成果

什么是視覺文化：這是從與傳統(tǒng)書寫和印刷文化相比較的角度提出的概念，指當(dāng)代以機(jī)械復(fù)制為手段而產(chǎn)生的大眾文化，如電影、電視、商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)和報(bào)刊雜志圖片，以及網(wǎng)絡(luò)多媒體等等的視覺直觀的文化種類。

視覺傳播：是一種傳播方式，可產(chǎn)生特定的效果。所有傳播都是為了傳達(dá)某種信息、情感和判斷，必然涉及價(jià)值觀和文化傳統(tǒng)，因此必定是有傾向性的，不可能是單純的形式或方法（像計(jì)算機(jī)語言）。因此視覺傳播涉及到視覺形式的效果好壞和視覺內(nèi)容的真善美問題，從哲學(xué)上說，前者叫做工具理性問題，后者叫做價(jià)值理性問題。視覺傳播與視覺文化是密不可分的一體兩面。

視覺轉(zhuǎn)向的時(shí)代的定義：這個(gè)時(shí)代是世界被以圖像的方式把握的時(shí)代。20世紀(jì)下半葉以來，在這個(gè)時(shí)代重圖像甚于事物，重復(fù)制品甚于原作，重表現(xiàn)甚于事實(shí)，重現(xiàn)象甚于存在，社會(huì)的主要活動(dòng)之一是生產(chǎn)和消費(fèi)形象，威力無窮的圖像左右了我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的要求。對(duì)“看”的依賴和“看”所承受的重負(fù)是這個(gè)時(shí)代的特征之一。最近一項(xiàng)調(diào)查表明，當(dāng)今我們對(duì)社會(huì)信息的獲得，60％到70％的方式是圖像的方式。根源：1科技的發(fā)展為“視覺文化時(shí)代”的到來提供了有力的軟硬件雙項(xiàng)技術(shù)支持（彩色印刷、電影電視、數(shù)字多媒體、移動(dòng)通信2“消費(fèi)社會(huì)”的出現(xiàn)是“視覺文化時(shí)代”到來的社會(huì)根源3信息社會(huì)的到來是“視覺文化時(shí)代”出現(xiàn)的內(nèi)因

信息化社會(huì)：即一個(gè)社會(huì)質(zhì)量，社會(huì)變化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越多地依賴于信息及其開發(fā)利用的社會(huì)。在這個(gè)社會(huì)里，人類活動(dòng)明顯地被信息和知識(shí)的進(jìn)步所影響，信息日益成為社會(huì)發(fā)展的決定力量和主導(dǎo)因素。其標(biāo)志是第三產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)的繁榮。

傳播的實(shí)質(zhì)：1：動(dòng)詞:去想改變想法、感覺、訊息，得以獲知，得到共識(shí)，獲得交流2：名詞：符號(hào)．共通信息．訊息互換，個(gè)人之間通過共通的符碼系統(tǒng)交換的過程，表達(dá)觀念的藝術(shù)，傳遞訊息的科學(xué)3：特質(zhì)：有意義符號(hào)的交換，是一個(gè)過程而非一個(gè)東西，由媒體連接參與者，潛在交流的可能，滿足人類需求的基本途徑

傳播活動(dòng)的分類：1根據(jù)信息的特質(zhì)，可以分為新聞傳播、輿論傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⑽乃噦鞑?、科技傳播、教育傳播、文化傳播等?根據(jù)信息的符號(hào)表達(dá)形式，可以分為語言傳播和非語言傳播；3根據(jù)媒介的人體性和技術(shù)性之分，可以分為人際傳播（面對(duì)面，電話），大眾傳播（印刷和電子媒介）網(wǎng)絡(luò)傳播（計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)媒介）4根據(jù)傳播主體的不同，可以分為個(gè)人傳播、組織傳播和國家傳播

視覺傳播涉及各種特質(zhì)的信息內(nèi)容，主要以非語言傳播為主導(dǎo)形式進(jìn)行，在大眾和網(wǎng)絡(luò)傳播中應(yīng)用廣泛，且各種傳播主體都非常熱衷于此種傳播形式。

視覺傳播的內(nèi)容：人類意識(shí)的內(nèi)容：認(rèn)知（概念，真）——紀(jì)實(shí)性電視新聞；功利倫理（實(shí)踐，善）——紀(jì)實(shí)和審美形式皆有；審美藝術(shù)（情感，形象，美）——審美形式，內(nèi)容涉及認(rèn)知和功利倫理

視覺傳播的特點(diǎn)與常規(guī)的語言符號(hào)傳播比較：運(yùn)用非語言符號(hào)的直觀形式進(jìn)行傳播，逼真性高——形象性，感染力強(qiáng)——情感性，適合當(dāng)代節(jié)奏——快捷而準(zhǔn)確（易讀性高），跨文化障礙少——訴諸本能直覺，娛樂價(jià)值高——富于感性和身體性，易于表現(xiàn)新奇對(duì)象（新鮮、美觀、動(dòng)人、豐富）

傳播效果：從橫的方向看，不同民族語言的阻隔被打破；從縱的方向看，同一個(gè)國家和社會(huì)中，文字的壟斷被打破，社會(huì)進(jìn)入到了一個(gè)空前的大眾文化時(shí)代。

視覺傳播的缺陷：1.美國傳播學(xué)者波茲曼：“娛樂至死”的觀點(diǎn) 2.許多商家為營利，不惜推出低俗廣告3.現(xiàn)在的許多視頻節(jié)目比低俗廣告也有過之而無不及

4.視覺傳播以感性生動(dòng)的畫面占據(jù)受眾的眼睛和頭腦，使其無暇思考和判斷，因此容易受人擺布。5.需要昂貴技術(shù)設(shè)備制作影像，受眾也需要有相應(yīng)機(jī)器接收設(shè)備才能觀賞(時(shí)代不同，對(duì)此的承受力和喜好傾向也不同)。

媒介：就是訊息．廣播讓我們想象影像，電視則清楚呈現(xiàn)影像。媒介是傳達(dá)符號(hào)樣式的實(shí)體基礎(chǔ)。意義本身不能被傳送，真正能被傳送的是意義象征符號(hào)．符號(hào)式傳播（語言）是人類演化的一部分。人類所用的符號(hào)有許多以非語言方式傳播。符號(hào)的七種類型：生理外表，類語言，身體動(dòng)作，時(shí)間的使用，觸覺使用，空間的使用，標(biāo)志、人造物的使用

人類生活及其意識(shí)的內(nèi)容：1認(rèn)知活動(dòng)（概念，真——科學(xué)研究，在實(shí)踐中感知和體驗(yàn)）——命題語言2實(shí)踐倫理（功利，善——實(shí)用的生產(chǎn)、商業(yè)活動(dòng)和道德理念的制訂）——命題語言和審美形式皆有3審美藝術(shù)（情感，形象，美）——審美形式，內(nèi)容涉及認(rèn)知和功利倫理。傳播媒介的三種形態(tài)：1.示現(xiàn)的2.再現(xiàn)的3.機(jī)器的

當(dāng)代視覺媒介的種類：

1、圖畫和攝影

精確復(fù)制

2、電影和電視

3、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)代傳播形式所表現(xiàn)的人類生活和意識(shí)及其所使用的媒介技術(shù)： 1新聞（真，善，認(rèn)知概念與倫理規(guī)范，），報(bào)刊，廣播電視，互聯(lián)網(wǎng)2廣告（善，功利目的，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，財(cái)富，生活欲望），報(bào)刊，廣播電視，互聯(lián)網(wǎng)3廣播影視藝術(shù)（美，善，真，情感的藝術(shù)形式），廣播——音樂、歌曲，電影——電影（敘事類作品，故事片），電視——綜藝節(jié)目（電影，音樂會(huì)，演唱會(huì)，選秀，文化節(jié)目，藝術(shù)展報(bào)道，敘事類作品，電視?。ヂ?lián)網(wǎng)傳統(tǒng)文化中真善美往往是在不同的媒介形式中被表現(xiàn)的，但在現(xiàn)代社會(huì)中它們比較難以區(qū)分了。

視覺傳播的領(lǐng)域（媒介特性及其所擅長領(lǐng)域和價(jià)值傾向）：人際傳播媒介相關(guān)1美術(shù)創(chuàng)作（繪畫，雕塑，裝置，書法，建筑）2工業(yè)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品設(shè)計(jì)，環(huán)境設(shè)計(jì)，建筑設(shè)計(jì)），大眾媒介相關(guān)3商業(yè)傳播（CI，廣告，視覺傳達(dá)，版式設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)），4政治傳播（電視新聞、新聞電影記錄片），5審美、藝術(shù)與文化傳播（電影故事片、電視劇、文化藝術(shù)類多媒體出版物、網(wǎng)絡(luò)中的多媒體文化藝術(shù)信息）符號(hào)就是以某種形式表示它自身以外的其他意義的代碼。

語言符號(hào)學(xué)：是一套能使人們彼此交流的符號(hào)系統(tǒng)，它由符號(hào)、能指和所指組成，即能指是表達(dá)其他事物的事物，所指是能指所表達(dá)的事物的意義（事物的概念而不是實(shí)物），符號(hào)是二者的結(jié)合。

圖像符號(hào)：是符號(hào)與其所代表的事物之間有著某種相似或相同。例如，一個(gè)建筑模型就是真實(shí)建筑的某些特征的圖像展示：形狀、顏色等等，或照片與本人的相似關(guān)系。

標(biāo)記符號(hào)：是如果某標(biāo)記確系由某物體造成，并成為指明該物體存在的物質(zhì)痕跡，那么這一標(biāo)記就是標(biāo)記符號(hào)。例如彈洞與槍擊的關(guān)系。

非語言的圖像符號(hào)的特點(diǎn)：1.不需要專門的教育過程，也能識(shí)別其意義2.與現(xiàn)實(shí)對(duì)象相似，使人容易將其等同于現(xiàn)實(shí)對(duì)象

象征符號(hào)所涉及的既不是相似性，也不是實(shí)際的因果關(guān)系，而是由象征符號(hào)使用者做出的一種硬性規(guī)定，使某種象征符號(hào)與某種意義之間具有特定的關(guān)聯(lián)。文字是這類符號(hào)的典型例子，除了擬聲詞外，它們僅僅通過社會(huì)習(xí)俗與所指的事物發(fā)生關(guān)聯(lián)。

廣義的視覺符號(hào)：是指人的眼睛所能看到的，能表現(xiàn)事物一定性質(zhì)和意義的符號(hào)，如繪畫、攝影等圖像符號(hào)，電影、電視、數(shù)字視頻等影像符號(hào)，舞臺(tái)表演、展示、建筑、服裝的具象符號(hào)，動(dòng)作、表情等肢體語言符號(hào)，以及書法、印章等基于語言文字的符號(hào)，它們都是眼睛所能感受的，因此都屬于視覺符號(hào)。狹義的視覺符號(hào)：是指在現(xiàn)代大眾媒介上傳播的，以印刷媒介形式或電子以及數(shù)字媒介形式表達(dá)某種意義的直覺符號(hào)（皮爾斯的圖像和標(biāo)記符號(hào)，以及象征符號(hào)中的非語言符號(hào)），這種視覺符號(hào)的主要特點(diǎn)是：1除了符號(hào)形式以外，物質(zhì)媒介本身的特征也將產(chǎn)生附加意義2具有特定的視覺語言語法，像語言一樣需要有一定的媒介素養(yǎng)才能理解

視覺形象的符號(hào)特性：1形象性：圖像符號(hào)不必與現(xiàn)實(shí)事物的逼真復(fù)制，只要在結(jié)構(gòu)或某些總體特征上相似即可，因?yàn)榉?hào)的本質(zhì)就是示意，而非替代。2標(biāo)志性：由某一物體的有形痕跡形成的符號(hào)3不確定性：視覺形象的視覺傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)是不具備指明形象之間相互關(guān)系的明確手段，更重要的是，視覺傳播缺少判斷結(jié)構(gòu)

視覺形象的符號(hào)功能：1引發(fā)情感2提供論據(jù)3引而不發(fā)

視覺符號(hào)與視覺表征：表征即表現(xiàn)，代表，是指符號(hào)與其指代物的關(guān)聯(lián)，以及人們?nèi)绾问褂梅?hào)傳播和交流思想。視覺表征：探討人們?nèi)绾问褂靡曈X符號(hào)傳播和交流思想。視覺符號(hào)的特點(diǎn)：1以平面表現(xiàn)立體（媒介的模擬性）2從再現(xiàn)走向仿像（后現(xiàn)代視覺文化的特性，消費(fèi)影像而非追求現(xiàn)實(shí)真理）3與語言符號(hào)相反的多義性（直覺符號(hào)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)并存，提供了意義表達(dá)的靈活性

視覺表征中圖像與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系：1.相似理論：傳統(tǒng)理論主張，圖像總是指代和它相似的事物，同時(shí)這種相似是媒介形式的相似，而非等同于原物的相似，否則就不是圖像，也將不具有表征意義。2.再現(xiàn)理論：改良的相似理論，認(rèn)為非現(xiàn)實(shí)存在的對(duì)象，那種頭腦想象的對(duì)象，也可以被圖像符號(hào)來表征3.象征理論：認(rèn)為將相似性作為圖像價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是錯(cuò)誤的，主張所有的表征都是象征性的，圖像符號(hào)也不例外。所謂象征，就是一種符號(hào)在表達(dá)其表面意義以外，還表達(dá)另一種內(nèi)在的意義。這種內(nèi)在的意義是隨現(xiàn)實(shí)環(huán)境和歷史、文化語境的不同變化的。4.自我指涉模式：符號(hào)的能指此時(shí)與所指的關(guān)系是分離的，能指自我指涉而與所指無關(guān)。如大眾文化的許多產(chǎn)品。①比喻關(guān)系：被表征的客體以比喻的方式來形容②存在關(guān)系：表征是對(duì)一種現(xiàn)實(shí)存在之物的表現(xiàn)，不是針對(duì)非現(xiàn)實(shí)存在之物的。③描寫關(guān)系：表征是對(duì)某個(gè)已存在之特定對(duì)象的描述。

廣告文本對(duì)其所傳播對(duì)象的表征方式兩種類型：①對(duì)現(xiàn)實(shí)存在物的描繪（產(chǎn)品訴求②對(duì)非現(xiàn)實(shí)存在物的比喻、象征（形象訴求（主

圖像符號(hào)生產(chǎn)者與觀者的關(guān)系：1.文化慣例說：認(rèn)為觀者是通過自己的文化經(jīng)驗(yàn)對(duì)圖像進(jìn)行解碼分析，而習(xí)俗和慣例則內(nèi)化于文化經(jīng)驗(yàn)之中，觀者以為自己是憑直覺來理解圖片，實(shí)際上特定的理解是受特定的文化慣例支配的。2.神經(jīng)感知說：主張觀看是一種客觀的生理性的過程，這是視覺經(jīng)驗(yàn)及其理解的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；與此同時(shí)，對(duì)圖像意義的了解很大程度上就依賴于這些從真實(shí)世界中獲得的線索3.推演說：認(rèn)為觀者對(duì)圖像意義的理解首先是通過觀察和感知產(chǎn)生初步認(rèn)識(shí)，然后假定其與現(xiàn)實(shí)有關(guān)系，接著便與現(xiàn)存的圖像圖形進(jìn)行大量的比對(duì)處理，最終使圖像與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系起來。4.信息處理說：認(rèn)為觀看過程不是一個(gè)被動(dòng)的過程，而是一種具有主觀色彩的信息處理過程，觀者是通過自己已有的視覺經(jīng)驗(yàn)來獲得對(duì)觀看對(duì)象的認(rèn)知，這與圖像生產(chǎn)者的原意可以并不一致。

描述色彩：A客觀法（依靠已知的度量標(biāo)準(zhǔn)）①波長與色彩：可見光譜波長范圍：380-780納米（毫微米）②溫度與色彩（色彩的溫度）色溫的度量單位是卡爾文K。零度是卡爾文溫標(biāo)中可能的最低物理溫度，大約為攝氏零下273度。B比較法：以經(jīng)驗(yàn)中已知事物的顏色來定義一種顏色的方法就是比較法C主觀法（都依靠觀者的評(píng)價(jià)）。色彩比視覺的其他要素更能引起情感反應(yīng)，因此，它是一種高度主觀的、極其有力的觀念交流途徑。世界上沒有兩個(gè)人能以相同的眼光看待同一種顏色。

產(chǎn)生縱深感的8種因素：1空間，空間大，景物的縱深感也強(qiáng)，旅游。2大小，知道物體大小和比例容易產(chǎn)生縱深感。3色彩的冷暖和明暗可以產(chǎn)生縱深感。4光線的強(qiáng)弱可以產(chǎn)生縱深感。輪廓光5紋理梯度，池塘漣漪6介入物，把一物放在另一物之前7時(shí)間，對(duì)歷史和未來價(jià)值的態(tài)度將決定縱深感的強(qiáng)弱。8透視關(guān)系，暗箱原理的運(yùn)用

完形心理學(xué)的基本概念：1完形：是一有組織的整體，它的特性由其內(nèi)部的全體性質(zhì)所決定，它本身是一個(gè)具體的存在，而非各部分相加的總合。2完形心理學(xué)：探討人類組織及辨識(shí)視覺刺激的方式，他們認(rèn)為整體大於部分的總和，也就是說，在辨識(shí)圖樣時(shí)，所有刺激所共同發(fā)揮的作用超過各個(gè)感覺的總和。3認(rèn)知心理學(xué)：受完形心理學(xué)影響甚巨，其論點(diǎn)主張知覺的主要條件在組織的整體，而非組織中的部分，人類行為乃由其所處的整體情境所決定，而不是由個(gè)別情境所決定。4飛現(xiàn)象：魏德邁發(fā)現(xiàn)如果兩個(gè)不動(dòng)的光源以輪流的方式很快地閃動(dòng)，觀者會(huì)認(rèn)為是一個(gè)單一光源在兩個(gè)定點(diǎn)之間來回的移動(dòng)。

聚合法則：1認(rèn)知會(huì)屈服於直覺的驅(qū)力，藉著凝聚互具吸引力的刺激形成較為簡單的群組，由複雜驅(qū)向簡單化，這種視覺吸引力就是『聚合法則』。將種種資訊組織成意圖的整體，即靠聚合。2四個(gè)聚合法則：相似法則、鄰近法則、連續(xù)法則、共同因緣法則。

影響圖與地的因素有哪些：1對(duì)稱：所觀物體有一個(gè)平衡或?qū)ΨQ的取向，我們會(huì)視其為前景物體。2外凸：物體曲線向外或向內(nèi)者，常被視為有展現(xiàn)形體的物體。3區(qū)域：較小的形狀易被視為形體。4意涵：有意涵的物體視為影像前景（對(duì)於熟悉的物體，會(huì)較注意）5取向：物體的形狀，一個(gè)垂直的或水平的形樣最常被視為一個(gè)形體。知覺理論：根據(jù)知覺理論，視覺過程并不只是觀者簡單地目睹由光線建構(gòu)的物體，而是積極地通過大腦活動(dòng)達(dá)成一種知覺活動(dòng)。根據(jù)卡羅琳·布魯默的研究，大腦活動(dòng)能以下述方式影響對(duì)形象的知覺：記憶、投射、期待、選擇、適應(yīng)、失諧、文化和文字。

看的過程：1.視覺的感覺：以視覺感官去感受或去看，此動(dòng)作僅讓足夠的光進(jìn)入眼睛，以便能立即看到周遭的物體。受傷或不正確的用法會(huì)阻礙視覺的運(yùn)作。此時(shí)并不涉及精神因素。2.視覺的選擇：在視界場域中選擇出特定的元素。也就是將某個(gè)景物特定部分區(qū)隔出來。此區(qū)隔結(jié)合眼睛對(duì)光采集的能力和大腦較高層次的功能運(yùn)作的結(jié)果。選擇是有意識(shí)、智力化的行為。3.視覺的認(rèn)知：認(rèn)知和想象－也就是必須試著讓所檢選出的元素產(chǎn)生意義。以認(rèn)知和想象來處理影像的心理運(yùn)作，就不僅止于觀察的動(dòng)作。4.視覺傳播的循環(huán)

心理和智力的活動(dòng)的三個(gè)方面：1理解視覺對(duì)象所需要的文化知識(shí)、藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)和素養(yǎng)2理解視覺文化需要特定的思維能力3對(duì)視覺傳播和交流情境的共識(shí)

視覺思考：1以影像的方式去思考及學(xué)習(xí)，即是「視覺思考」。2安海默：『視覺認(rèn)知』即是『視覺思考』。3視覺思考可經(jīng)由『看／想象／圖繪』這三種可視化想象力來達(dá)到。4.可視化想象力：互動(dòng)的想象力。麥克金（McKim）主張視覺思考可經(jīng)由看／想象／圖繪三種可視化想象力來達(dá)到。5看：我們所見之物是影像（images）而非東西。6想象：我們心靈之眼所想象之物，一如我們?cè)谧鲏?mèng)時(shí)所見。7圖繪：我們所描、所涂、所繪之物。

什么是視覺構(gòu)成：構(gòu)成藝術(shù)充分調(diào)動(dòng)造型因素中的關(guān)鍵元素，以構(gòu)成最具傳達(dá)效率的畫面視覺形態(tài)。視覺構(gòu)成講究形式感、傳播效率和視覺沖擊力，而避免主觀和傳統(tǒng)文化因素的習(xí)慣運(yùn)用。平面構(gòu)成與色彩構(gòu)成存在于一切視覺造型中，同時(shí)立體構(gòu)成的學(xué)習(xí)使初學(xué)者在三維空間中開創(chuàng)獨(dú)特的視覺角度，發(fā)掘三維空間中材料的肌理、質(zhì)感與量感，以及由此引發(fā)的心理體驗(yàn)。

視覺構(gòu)成設(shè)計(jì)的目的：1.構(gòu)成賞心悅目的吸引力2.有助于意義的傳達(dá)3.確保其易讀性4.集中注意力在信息的最重要部分

視覺構(gòu)成的主要原則：1界定圖框：圖框一方面界定了一個(gè)設(shè)計(jì)，另一方面決定了視覺表現(xiàn)的范圍、方式和水平或垂直的構(gòu)圖方向。2重量：任何視覺元素都有特定的視覺重量，這是由我們的生活經(jīng)驗(yàn)和視覺經(jīng)驗(yàn)共同造成的心理定勢。3視線的動(dòng)向：觀者在觀看時(shí)，眼睛會(huì)以獨(dú)特的方式持續(xù)地掃描對(duì)象來吸收視覺信息。4“好的”法則：在完形認(rèn)知理論中，“好的”法則意即在現(xiàn)有條件所能達(dá)到的最好（規(guī)律的、對(duì)稱的、簡化的）心理組織。這里的“好”是指那種激起最少負(fù)面情緒，極少復(fù)雜化的視覺狀態(tài)。因?yàn)槿说囊曈X生理機(jī)制和心理機(jī)制總是尋求一種最簡單省力而舒適的視覺感知狀態(tài)。

視覺構(gòu)成與形式美法則：形式美法則又稱作“構(gòu)成形式美的感性質(zhì)料組合規(guī)律”，主要有齊一與參差、對(duì)稱與平衡、比例與尺度、黃金分割律、主從與重點(diǎn)、過渡與照應(yīng)、穩(wěn)定與輕巧、節(jié)奏與韻律、滲透與層次、質(zhì)感與肌理、調(diào)和與對(duì)比、多樣與統(tǒng)一等等。這些規(guī)律是人類在創(chuàng)造美的活動(dòng)中不斷地熟悉和掌握各種感性質(zhì)料因素的特性，并對(duì)形式因素之間的聯(lián)系進(jìn)行抽象、概括而總結(jié)出來的。視覺構(gòu)成的一個(gè)基本前提是要符合形式美的規(guī)律，然后才能在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造更富有傳播效率的視覺形式。因此，視覺構(gòu)成與形式美法則往往有交叉之處，而前者往往更強(qiáng)調(diào)具體的傳播目標(biāo)和效率而突破后者的規(guī)范。1對(duì)稱2連續(xù)3漸變4對(duì)比5調(diào)合6比例7平衡8節(jié)奏9統(tǒng)一

視覺傳播的認(rèn)知基礎(chǔ)：1個(gè)體認(rèn)知的發(fā)生學(xué)原理2.圖像認(rèn)知的直觀性、簡易性、便捷性 3.圖像認(rèn)知的視覺優(yōu)勢4.圖像認(rèn)知的技術(shù)條件（19世紀(jì)中葉發(fā)明攝影術(shù)，19世紀(jì)末發(fā)明電影技術(shù)）

視覺化時(shí)代來臨的歷史必然性1.生活節(jié)奏加快，休閑放松成為緊迫需要2.電視等消費(fèi)類媒介成為主要的文化形式3.視覺符號(hào)直觀性強(qiáng)，富有感染力4.視覺傳播現(xiàn)場感強(qiáng)，能滿足受眾認(rèn)知真實(shí)和親身參與的需要：紀(jì)實(shí)和目擊成為最被認(rèn)可的媒介價(jià)值和文化享受。

視覺傳播的功能：1.視覺傳播具有直觀、便捷的表意功能，有利于人與人之間的溝通。2.視覺傳播符號(hào)具有強(qiáng)烈的真實(shí)感，對(duì)人的認(rèn)知和行動(dòng)具有強(qiáng)大的感染力，有利于推動(dòng)社會(huì)變革。3.視覺傳播的現(xiàn)場目擊感，擴(kuò)大了人們的認(rèn)知視野，增進(jìn)了人們對(duì)世界認(rèn)知和體驗(yàn)的深度與廣度。4.視覺文化的通俗、廉價(jià)和生動(dòng)趣味性，使得大眾得以擺脫正統(tǒng)文化的束縛，可以在熟悉而輕松的日常形式中盡情狂歡。視覺傳播的消極方面：1.視覺符號(hào)所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境替代了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，令人將娛樂和消費(fèi)當(dāng)作真實(shí)的認(rèn)知2.圖像依賴使得人們的理性分析能力弱化，只顧表面而不顧實(shí)質(zhì)。社會(huì)新聞3.過量的視覺信息令人產(chǎn)生審美疲勞，使得人類的文化價(jià)值喪失其珍貴性。4.視覺傳播盛行，使得形式主義泛濫，各種類型和層次的“形象工程”取代了對(duì)象本身。

視覺傳播的倫理問題：1視覺傳播的逼真性往往被用于制造虛假形象，以服務(wù)于商業(yè)、政治乃至個(gè)人目的:2視覺傳播符號(hào)往往被濫用于展示視覺暴力和色情，使人們尤其是青少年產(chǎn)生對(duì)世界的扭曲認(rèn)識(shí)。3視覺傳播易于侵犯名人隱私。4視覺傳播有漠視普通人權(quán)利，進(jìn)而造成侵害的傾向。

宣傳的定義： “它僅指以重要的符號(hào)，或者更具體一點(diǎn)但欠準(zhǔn)確地說，就是以消息、謠言、報(bào)道圖片和其他種種社會(huì)傳播方式來控制意見的做法”（拉斯韋爾）。告知性傳播—新聞—知曉，勸服性傳播—宣傳—改變行為

電視廣告的視覺傳播特點(diǎn)：1形象性，產(chǎn)品形象，商標(biāo)、代言人形象2實(shí)證性，精確復(fù)制現(xiàn)實(shí)場景和產(chǎn)品形象3情節(jié)性，善于視覺敘事4精致性，視聽效果精美動(dòng)人5消費(fèi)性，提供心理滿足和精神享受 電視廣告的文化隱憂：1廣告對(duì)人的包圍日益嚴(yán)密，使正常的生活空間受到侵犯2廣告誘發(fā)攀比心理3電視虛擬現(xiàn)實(shí)令人產(chǎn)生不切實(shí)際傾向

視覺說服與修辭方式：1.隱喻，把某一事物的特征轉(zhuǎn)移到另一事物上。潛在地運(yùn)用巫術(shù)法則（相似律，接觸律）和類比論證方式（由兩個(gè)對(duì)象的某些相同或相似的性質(zhì)，推斷它們?cè)谄渌再|(zhì)上也有可能相同或相似的一種推理形式。類比是一種主觀的不充分的似真推理，因此，要確認(rèn)其猜想的正確性，還須經(jīng)過嚴(yán)格的邏輯論證）2.轉(zhuǎn)喻，用某一事物的突出部分來代表整體。

視覺說服的文化制約性：1.文化傳統(tǒng)與廣告的意蘊(yùn)：明示義—隱含義 2.文化傳統(tǒng)與訴求方式：價(jià)值觀，審美觀與表達(dá)的方法3.全球化時(shí)代的廣告訴求策略：普世文化—地方文化

新聞與廣告中形象運(yùn)用的原則：1新聞需要真實(shí)，廣告可以虛構(gòu)2新聞?wù)鎸?shí)來自選擇，廣告真實(shí)出于創(chuàng)意3新聞需要約束，廣告必須創(chuàng)新

視覺素養(yǎng)的定義：視覺素養(yǎng)是人類通過觀看以及結(jié)合其他感官體驗(yàn)發(fā)展出的一種綜合的視覺能力，這是人類認(rèn)知發(fā)展的先決條件之一。具備此種能力的人，可以辨別和理解周圍環(huán)境中各種自然的或者人工的視覺行為、物體、符號(hào)。同時(shí)還可以通過創(chuàng)造性地使用這種能力，得以更好地與他人溝通，并且通過靈活運(yùn)用這種能力，在視覺傳播中對(duì)大師作品獲得更深入的理解和更多的享受。

視覺素養(yǎng)與大眾媒介的關(guān)系：媒介素養(yǎng)是人類使用不同方式獲取、分析、評(píng)價(jià)和創(chuàng)造性地使用媒介的能力1.所有的媒介都是建構(gòu)起來的2.媒介信息是通過創(chuàng)造性運(yùn)用其特有的法則建構(gòu)起來的3.不同的受眾對(duì)同一則信息的感受不同4.媒介有著潛在的含義和觀點(diǎn)（非透明）5.所有媒介信息都被有目的地使用，或?yàn)槔?，或?yàn)闄?quán)力

媒介素養(yǎng)教育的重點(diǎn)：對(duì)媒介的識(shí)別對(duì)媒介的防御對(duì)媒介的利用對(duì)媒介的參與

視覺素養(yǎng)和信息認(rèn)知：1.受眾對(duì)視覺傳播符號(hào)的反應(yīng)不同，因?yàn)楦魅说目臻g智能、想象力和教育經(jīng)歷不同2.當(dāng)代受眾視覺素養(yǎng)提高，對(duì)傳播者有制約3.現(xiàn)實(shí)中的視覺素養(yǎng)應(yīng)用案例

新聞娛樂化：是媒體按照快樂原則和大數(shù)法則來選擇和處理新聞的文化行為一方面，娛樂化最突出的表現(xiàn)是軟新聞的流行，即減少嚴(yán)肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點(diǎn)；另一方面，在內(nèi)容和形式上都盡力使硬新聞軟化。在內(nèi)容上，竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)中挖掘其娛樂價(jià)值，在表現(xiàn)技巧上,強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性，片面追求趣味性和吸引力，強(qiáng)化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學(xué)化道路。

電視新聞娛樂化的表現(xiàn)形式：1觀念的改變A從題材的多樣化發(fā)展到隨意化B從新聞立場的平民化、非政府化發(fā)展到個(gè)人化、無原則化C是從追求新聞節(jié)目的好看到新聞價(jià)值觀的異化。2形式上的表現(xiàn)A作為電視節(jié)目串聯(lián)的主持人其身份發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變B方言制作和播報(bào)新聞的電視節(jié)目層出不窮C表現(xiàn)式的電視新聞形式層出不窮。3內(nèi)容上的表現(xiàn)A時(shí)政新聞的“過度娛樂化”B社會(huì)新聞的庸俗化C經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道的“娛樂化”D娛樂新聞的低俗化。

新聞娛樂化產(chǎn)生的根源：1.隨著消費(fèi)社會(huì)的成型,“娛樂至上”成為世界性風(fēng)潮,作為“人的聽覺和視覺的同時(shí)延伸”的電視媒體,娛樂功能日益突顯。2.注意力成為稀缺資源3.新聞節(jié)目特別是傳統(tǒng)新聞節(jié)目,對(duì)廣大受眾的吸引力越來越弱,已經(jīng)成為電視節(jié)目的最短板。4.追逐收視率成為電視新聞娛樂化的根源(1收視率作為客觀而有效的標(biāo)準(zhǔn)，反映了各個(gè)節(jié)目占有的市場份額不同，告訴著媒體從業(yè)人員節(jié)目的收視程度2媒介人員在生產(chǎn)制作電視節(jié)目的過程中，依據(jù)節(jié)目的收視程度來進(jìn)行薪資結(jié)算，這也成為電視節(jié)目為追求收視率而呈現(xiàn)的內(nèi)容變質(zhì)的直接動(dòng)因3媒體機(jī)構(gòu)，也就是電視媒體，用收視率與廣告商進(jìn)行價(jià)值交換，讓廣告商用由電視節(jié)目收視率分析而產(chǎn)生的——廣告收視點(diǎn)來對(duì)電視臺(tái)的時(shí)段進(jìn)行購買，并播出其產(chǎn)品的廣告，最終實(shí)現(xiàn)調(diào)動(dòng)觀眾充沛的購買力的目的4在媒體機(jī)構(gòu)與廣告商的互動(dòng)之外，政府與媒體機(jī)構(gòu)、社會(huì)與媒體機(jī)構(gòu)由收視率所產(chǎn)生的互動(dòng)也是直接的)

新聞娛樂化的益處：1為電視新聞提供了新的報(bào)道樣式,說新聞2實(shí)現(xiàn)了電視新聞功能的本質(zhì)回歸,以新聞為本3提高了電視新聞的關(guān)注度,收視率上升

新聞娛樂化的危害：1媒體公信力日漸下降2受眾接受的信息出現(xiàn)偏差3新聞煽情較濃,新聞造假現(xiàn)象增多 4隨意插播廣告,影響新聞的嚴(yán)肅性5時(shí)效性被虛化6重要性被弱化

我國電視新聞娛樂化應(yīng)遵循的基本原則：1堅(jiān)持漸進(jìn)性原則,反對(duì)畸形發(fā)展目前2堅(jiān)持新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),反對(duì)非規(guī)范運(yùn)作3堅(jiān)持適度性原則,反對(duì)泛濫成災(zāi)(A信息選擇上要有“度”B服務(wù)對(duì)象上要講究“度”C傳播效果也要有“度”)

第二篇：對(duì)視覺文化傳播運(yùn)用分析探討

如今，以電視、電影、報(bào)紙、書刊、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的大眾媒體，特別是影像媒體，正在日益制造和傳播著各種各樣的視覺符號(hào)。視覺文化傳播時(shí)代的來臨，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標(biāo)志一種新傳播理念的拓展和形成。當(dāng)然，這更意味著人類思維方式的一種轉(zhuǎn)換。視覺傳播帶有明確的目的性，其本質(zhì)就是通過各種媒介，將特定的視覺信息最準(zhǔn)確地、最

快捷地傳遞給大眾。在現(xiàn)代社會(huì)，這種全新的視覺文化在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展并運(yùn)用。

數(shù)字化媒體造就視覺樣式的豐富性

數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，使得社會(huì)環(huán)境也發(fā)生了質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字電影電視、多媒體廣告短片等新興科技不斷地挑戰(zhàn)并充實(shí)著傳統(tǒng)的視覺傳播形式。與此同時(shí)，也使視覺傳播的樣式出現(xiàn)了新的特征：形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化，開始逐漸向動(dòng)態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變；從單一媒體跨越到多媒體；從二維平面延伸到三維立體和空間；從傳統(tǒng)的印刷設(shè)計(jì)產(chǎn)品更多轉(zhuǎn)化到虛擬信息形象的傳播。

2003年，在“藝術(shù)與科學(xué)——國際數(shù)碼藝術(shù)交流展暨學(xué)術(shù)研討會(huì)”上，上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院的互動(dòng)作品《吹皺一江春水》為觀眾營造了一個(gè)具有鮮明民族文化特色的互動(dòng)情境：觀眾向輸入設(shè)備吹氣，懸掛在墻面上的一幅中國山水畫中的水塘便會(huì)隨氣流的長短強(qiáng)弱泛起陣陣漣漪，觀眾在與作品的互動(dòng)中得到了巨大的與自身密切相關(guān)的理解和創(chuàng)造的愉悅。新興媒體的應(yīng)用不僅帶給人們?nèi)碌囊曈X感受，在視覺樣式的擴(kuò)展和應(yīng)用方面為人們提供了無止境的可能性，還導(dǎo)致了人們不同于以前的心理狀態(tài)、價(jià)值取向、審美意識(shí)以及時(shí)空觀念。

數(shù)字化：傳統(tǒng)媒體躋身新媒體行列

如今，廣告銳減、讀者分流、影響力下降等等問題像夢(mèng)魘般困擾著紙質(zhì)媒體，傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙?jiān)谀贻p受眾群中被不斷邊緣化的現(xiàn)實(shí)，讓曾經(jīng)習(xí)慣主流媒體地位的紙媒們變得無所適從和惶恐不安起來，看著新媒體不斷地羽翼豐滿，在新技術(shù)的滋潤下日益強(qiáng)大，這種不安更加與日俱增，一時(shí)間如何擺脫困境便成了紙質(zhì)媒體的共同話題。

1.反思圖片與文字地位，紙媒探索視覺傳播模式

2003年起，《東方早報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《新京報(bào)》等一系列都市報(bào)先后成立視覺中心或視覺部，將以往僅為文字報(bào)道作陪襯的攝影部變身為擁有一套獨(dú)立采、編以及后期制作能力的視覺部，印證著圖像的地位在紙媒中的提升。

將攝影、圖片編輯、版式設(shè)計(jì)、后期制作等所有視覺傳播元素集中于同一部門，按統(tǒng)一的流程完成視覺制作是目前國內(nèi)報(bào)刊視覺傳播的最新嘗試?！缎戮﹫?bào)》視覺中心在運(yùn)作中提出了文本系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)并行，將新聞視覺化與版面標(biāo)準(zhǔn)化、媒體個(gè)性化、評(píng)價(jià)市場化歸納為視覺傳播時(shí)代的報(bào)紙四大特征，對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

但國內(nèi)一些成立了視覺部門的報(bào)紙，目前也無法完全達(dá)到視覺表達(dá)的邏輯性要求，在畫面上無法建立一個(gè)讀者觀看的層次，從報(bào)紙版面上可以看出有設(shè)計(jì)理念，在刻意經(jīng)營一種效果，但仍難掩混亂感，缺乏總體設(shè)計(jì)。因此，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和流程至關(guān)重要。

2.紙媒的數(shù)字化：電子報(bào)刊

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展，平面媒體的內(nèi)容不再僅僅經(jīng)過印刷在紙張上呈現(xiàn)。同時(shí)，這個(gè)數(shù)字化傳播平臺(tái)又是一個(gè)開放的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，“傳統(tǒng)媒體”不再是相對(duì)封閉，各自獨(dú)立，互不兼容的了，而是可以“跨媒體”運(yùn)作，可以取人之長補(bǔ)己之短。數(shù)字化了的傳統(tǒng)媒體，具備了多媒體和雙向互動(dòng)傳播功能，實(shí)際上就具備了新媒體的特征。

對(duì)我國視覺文化傳播中若干問題的思考

當(dāng)今媒體高度發(fā)達(dá)，特別是數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，更是構(gòu)筑起了視覺文化的全球化平臺(tái)。數(shù)字化媒體將成為傳媒主流。正因?yàn)槿绱?，在消費(fèi)社會(huì)中，文化消費(fèi)者正在發(fā)生急劇的變化。當(dāng)下，以視覺為中心的視覺文化符號(hào)傳播正向傳統(tǒng)的語言文化符號(hào)傳播傳統(tǒng)提出挑戰(zhàn)，并使之日益成為我們生存環(huán)境的更重要部分。顯然，現(xiàn)代文化正在脫離以語言為中心的理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代傳播科技的作用下，特別是在數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者合力作用下，日益轉(zhuǎn)向以視覺為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化傳播時(shí)代的來臨，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標(biāo)志一種新傳播理念的拓展和形成。當(dāng)然，這更意味著人類思維方式的一種轉(zhuǎn)換。當(dāng)前，我國視覺文化傳播中存在著一些問題。比如，缺少現(xiàn)實(shí)觀照與藝術(shù)精神的視覺文化；充滿暴力、色情傾向或心理因素的視覺文化對(duì)青少年產(chǎn)生消極影響。

由視聽媒介或視覺媒介傳播所形成的負(fù)面的社會(huì)文化傳播現(xiàn)象，需要理智地去對(duì)待。要區(qū)分視覺文化傳播中的積極因素與消極因素，促使視覺文化傳播在揚(yáng)棄過程中健康地發(fā)展。一要堅(jiān)持我國大眾傳播媒介傳播社會(huì)主義精神文明的基本原則。對(duì)視覺文化傳播媒介特別是電視、互聯(lián)網(wǎng)的管理和制約，必須以堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持正確的文化前進(jìn)方向?yàn)榍疤?，?duì)于不利于社會(huì)主

義精神文明建設(shè)的現(xiàn)象必須予以堅(jiān)決抑制。二要以法律規(guī)范作為控制手段，調(diào)節(jié)視覺文化傳播系統(tǒng)的各種內(nèi)外關(guān)系。對(duì)媒介暴力、媒介色情等內(nèi)容，應(yīng)該實(shí)行影視作品分級(jí)制，控制視覺文化傳播中的負(fù)面影響，建立中國的以年齡為基礎(chǔ)的“內(nèi)容分級(jí)制”，限定兒童不宜接觸的內(nèi)容。三要通過媒介教育來發(fā)展受眾認(rèn)識(shí)和利用視覺媒介的能力。四要通過政策規(guī)定、調(diào)整和平衡各種

媒介文化傳播方式，比如對(duì)傳統(tǒng)文化中的書面或印刷文化、廣播文化、精英文化形態(tài)予以保護(hù)和傾斜，形成當(dāng)代文化傳播的合理架構(gòu)，以滿足人的全面發(fā)展對(duì)多元文化形態(tài)的需求。五要倡導(dǎo)媒介自律，增強(qiáng)視覺傳媒工作者的責(zé)任意識(shí)與危機(jī)意識(shí)，提高媒介機(jī)構(gòu)及傳媒工作者的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，規(guī)范自身的傳播活動(dòng)，自覺防止和抑制越軌行為，行使好自己的文化傳播權(quán)，履行自己的職責(zé)。

第三篇：文化經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

一、名詞解釋 1文化經(jīng)濟(jì)學(xué)

文化經(jīng)濟(jì)學(xué):是人們關(guān)于文化經(jīng)濟(jì)的知識(shí)體系和理論體系，是人們?cè)陉P(guān)于文化經(jīng)濟(jì)研究基礎(chǔ)上形成的系統(tǒng)學(xué)說和思想體系。廣義文化經(jīng)濟(jì)學(xué)研究一切文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的運(yùn)動(dòng)和發(fā)展規(guī)律；狹義文化經(jīng)濟(jì)學(xué)以個(gè)別文化領(lǐng)域里的文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為研究對(duì)象并解析其發(fā)展規(guī)律和特征。2文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)品:文化產(chǎn)品是一定的文化生產(chǎn)方式的成果和具體表現(xiàn)形態(tài)——物化形態(tài)。P59 3文化生產(chǎn)

文化生產(chǎn)就是關(guān)于文化的生產(chǎn)，一種生產(chǎn)文化的活動(dòng)和過程系統(tǒng)。P60 4物態(tài)化的文化生產(chǎn)

它是運(yùn)用社會(huì)化生產(chǎn)工具將原創(chuàng)性文化產(chǎn)品制作、加工，復(fù)制、轉(zhuǎn)化為社會(huì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，是整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)條件下文化生產(chǎn)的后形態(tài)——物化形態(tài)。P63 5文化商品的生產(chǎn)能力P109 文化商品的生產(chǎn)能力是包括文化商品生產(chǎn)者，生產(chǎn)資料和生產(chǎn)對(duì)象在內(nèi)的一個(gè)綜合概念。它是對(duì)一定時(shí)期文化供給狀況產(chǎn)生基礎(chǔ)性影響的因素。

6文化需求P92 人的所有需求都可以被看作是文化需求，都是人的自覺的有意識(shí)的行為，這就是廣義的文化需求。狹義的文化需求主要是指人們?yōu)榱藵M足精神心理需要而形成的對(duì)文化產(chǎn)品和文化商品的主觀能動(dòng)向往，追求與獲取以實(shí)現(xiàn)精神滿足。7文化需求規(guī)律P96 文化需求規(guī)律是人們對(duì)文化商品的需求量與價(jià)格之間運(yùn)動(dòng)，變化關(guān)系的內(nèi)部聯(lián)系。8文化供求的調(diào)節(jié)

文化供求的調(diào)節(jié)是根據(jù)文化供求關(guān)系的矛盾狀況，運(yùn)用一定手段進(jìn)行調(diào)整，以保持基本平衡的行為。P115 9文化需求彈性

在影響文化需求變化的各種因素中，任何一個(gè)因素的變化都會(huì)引起文化需求量的變化，這種反應(yīng)現(xiàn)象就叫做文化需求彈性，它分為需求的價(jià)格彈性和需求的收入彈性。P99 10文化供給

文化供給是指文化生產(chǎn)部門為了滿足社會(huì)的文化需求而在一定時(shí)期內(nèi)向誰會(huì)和市場提供的文化產(chǎn)品和商品的數(shù)量。文化供給一般分為商品性供給和非商品性供給。P105 11文化消費(fèi)

文化消費(fèi)是人實(shí)現(xiàn)精神心理滿足的社會(huì)行為過程。廣義的文化消費(fèi)指人的一切精神心理滿足的社會(huì)實(shí)踐。狹義的文化消費(fèi)是指人們對(duì)一切關(guān)于以文字和其他表達(dá)形式為載體的意義符號(hào)消費(fèi)。P120 12文化消費(fèi)水平

文化消費(fèi)水平主要是指實(shí)際文化消費(fèi)能力所達(dá)到的某種程度。主要包括可供支配的收入和文化程度這兩項(xiàng)指標(biāo)。P140 13文化投資

P246 廣義的文化投資是指一切用于文化建設(shè)與發(fā)展需要的投入資源要素。狹義的文化投資是指針對(duì)具體文化投資項(xiàng)目的文化投入要素，集中表現(xiàn)為貨幣金融投資。15文化經(jīng)濟(jì)政策

文化經(jīng)濟(jì)政策是國家通過一定的立法程序而制定的，以求在文化工作中體現(xiàn)國家管理意志，調(diào)整文化經(jīng)濟(jì)利益，形成合理的生產(chǎn)，經(jīng)營管理機(jī)制的政治經(jīng)濟(jì)手段。P110 16文化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

文化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指文化經(jīng)濟(jì)構(gòu)成成分之間的比例關(guān)系。它的內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：一方面是指不同文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)之間的比例；l另一方面是指不同文化經(jīng)濟(jì)成分之間的比例。P44 17產(chǎn)權(quán)價(jià)格

所謂產(chǎn)權(quán)價(jià)格，是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)明和創(chuàng)造的一種用以約定判斷文化商品價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的特殊貨幣表現(xiàn)形式。P222 18市場價(jià)格

所謂市場價(jià)格，是指原創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)由物化后獲得的商品形態(tài)所耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的貨幣表現(xiàn)。P222 19文化商品的價(jià)格體系

反映文化經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域中存在的各種價(jià)格相互聯(lián)系又相互制約形成的有機(jī)整體，就是文化商品的價(jià)格體系。P228 20文化商品的比價(jià)關(guān)系

文化商品的比價(jià)關(guān)系是指文化產(chǎn)品和文化勞務(wù)在市場交換過程中逐步形成的價(jià)格比例關(guān)系，是文化價(jià)格體系中最主要的表現(xiàn)形態(tài)。P230 21文化商品差價(jià)

文化商品差價(jià)是指同類文化商品在流通過程中的各個(gè)不同流通階段形成的不同價(jià)格，它是文化經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)部門間形成的文化商品價(jià)格體系的繼續(xù)和實(shí)現(xiàn)。P231 22梯度理論

所謂梯度理論，是關(guān)于一定時(shí)期經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展在不同區(qū)域空間的有序推進(jìn)的理論P(yáng)263 23邊際效用遞減規(guī)律

在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。（百度百科）

二.簡答題

1文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系P17 文化與經(jīng)濟(jì)是人類社會(huì)運(yùn)動(dòng)與發(fā)展最基本的動(dòng)力要素，也是人類社會(huì)其他一切發(fā)展形態(tài)的生成基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)是文化的基礎(chǔ)，決定文化的發(fā)展，文化是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的上層建筑，支配和影響著歷史運(yùn)動(dòng)。文化在經(jīng)濟(jì)中的存在，不僅存在于人的行為過程中，而且存在于人以勞動(dòng)將自己對(duì)象化了的物質(zhì)財(cái)富中，文化與經(jīng)濟(jì)關(guān)系性運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出共生，同構(gòu)與互動(dòng)規(guī)律。P37本章小結(jié) 2文化生產(chǎn)的特點(diǎn)P83 a較高的知識(shí)，技術(shù)和智能的綜合性 b高度的創(chuàng)造性和探索性 c文化和知識(shí)的再生產(chǎn) d過程和結(jié)果的雙重存在性

3兩種文化生產(chǎn)形態(tài)的關(guān)系（原創(chuàng)文化生產(chǎn)和物態(tài)化文化生產(chǎn)）P65最下面一段到P66實(shí)在太多了就省略吧！4藝術(shù)生產(chǎn)的目的P61 6文化消費(fèi)的作用和特點(diǎn)P119 特征a文化消費(fèi)主要以價(jià)值消費(fèi)為主要特征

b文化消費(fèi)對(duì)象的超時(shí)空性

c文化消費(fèi)內(nèi)容的超認(rèn)同性 d文化消費(fèi)的象征性 e文化消費(fèi)方式的多文明性

作用：

a消費(fèi)是人的存在方式，消費(fèi)為了滿足需求，文化消費(fèi)滿足了人們的精神需求

B文化消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的有機(jī)組成部分。文化消費(fèi)在整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)過程中具有十分重要的作用和地位

c文化消費(fèi)具有能拉動(dòng)內(nèi)需，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

d文化消費(fèi)拓寬文化市場，擴(kuò)大文化生產(chǎn)規(guī)模 7影響文化需求的因素P102 a人口的構(gòu)成和流動(dòng) b地理環(huán)境 c政治因素

8影響文化供給的因素 a價(jià)格因素

b文化商品的生產(chǎn)能力 c文化產(chǎn)品的生產(chǎn)周期

d文化經(jīng)濟(jì)政策

9影響文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的因素P135 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政治變革，社會(huì)變遷，文化轉(zhuǎn)型，科學(xué)技術(shù)P135 10文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化的途徑P137 a對(duì)個(gè)人來說，文化消費(fèi)合理性應(yīng)該與文化消費(fèi)主體所處的社會(huì)文明環(huán)境相適應(yīng)，和整個(gè)人類文明進(jìn)程相一致，與社會(huì)的文化，文明進(jìn)步對(duì)人的精神心理結(jié)構(gòu)需求相一致

b對(duì)社會(huì)來說，應(yīng)該體現(xiàn)為對(duì)社會(huì)文化消費(fèi)的公平正義。c解決好國家文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化問題 11文化商品的雙重屬性和基本特點(diǎn)P200 雙重屬性:文化商品的雙重屬性，是關(guān)于文化商品作為特殊商品形態(tài)的性質(zhì)揭示，文化商品既是一種特殊的商品形態(tài)，又是一種特殊的社會(huì)現(xiàn)象和物的存在P200 文化商品的特點(diǎn) a與生俱來的知識(shí)產(chǎn)權(quán)性 b內(nèi)在意義價(jià)值的潛隱性 c意義世界魅力的永久性 d價(jià)值量構(gòu)成的不確定性 12公共產(chǎn)品的特點(diǎn)P217 a公益性特征 b、非競爭性 c、不可分割性

d、增加消費(fèi)的邊際成本等于零 e、非排他性

13文化服務(wù)及其包含內(nèi)容P214 文化服務(wù)是提供活勞動(dòng)的形式滿足人們的文化消費(fèi)需求的活動(dòng)。內(nèi)容:表演藝術(shù)，文化咨詢，創(chuàng)意策劃，文化物流，視聽服務(wù)，文化經(jīng)紀(jì)代理

14文化商品的特點(diǎn)P202 a與生俱來的知識(shí)產(chǎn)權(quán)性 b內(nèi)在意義價(jià)值的潛隱性 c意義世界魅力的永久性 d價(jià)值量構(gòu)成的不確定性 16文化投資的特點(diǎn)P205 a文化投資的生產(chǎn)和非生產(chǎn)的雙重組合性 b文化投資的較長周期性 c文化投資實(shí)施的連續(xù)性和波動(dòng)性

d文化投資收益形態(tài)的物質(zhì)與精神價(jià)值的多樣統(tǒng)一性 17文化投資的性質(zhì)和類型P246 性質(zhì):文化投資是一定的經(jīng)濟(jì)主體為獲取社會(huì)的，經(jīng)濟(jì)的效益而投入貨幣或其他資源于文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 類型: 按財(cái)力投資不同分為:國有文化投資和民有文化投資

按用途劃分不同分為:固定文化資產(chǎn)投資和流動(dòng)性文化資產(chǎn)投資 按籌資和運(yùn)作形式不同分為:直接投資和間接投資 按投資品的質(zhì)地構(gòu)成程度不同分為:硬投資和軟投資 18文化投資的布局及其原則 布局: 文化投資的布局是指根據(jù)文化投資的結(jié)構(gòu)要求，將既定的文化投資規(guī)模在一定的范圍內(nèi)予以空間上的配置和地理上的安排。P260 原則

a正確確定區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度和比例關(guān)系

b正確處理不同區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的關(guān)系，發(fā)展有區(qū)域特色的文化產(chǎn)業(yè)

c合理進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)布點(diǎn)，正確處理不同文化行業(yè)間的分工協(xié)作，與綜合發(fā)展的關(guān)系

19文化商品的價(jià)格特點(diǎn)P224 a文化商品價(jià)格對(duì)價(jià)值的不完全表現(xiàn) b一次性價(jià)格與與多次性價(jià)格同時(shí)并存 c某種文化商品價(jià)格的非壟斷性 20文化商品價(jià)格的種類

a統(tǒng)一價(jià)格 b浮動(dòng)價(jià)格 c自由價(jià)格 P226 21文化商品的定價(jià)目標(biāo)和策略 239 目標(biāo)

文化商品價(jià)格的定價(jià)目標(biāo)（a以獲取最大利潤為目標(biāo)b以一定投資回報(bào)率為目標(biāo)c以擴(kuò)大文化市場占有率為目標(biāo)d以適應(yīng)和避免競爭為定價(jià)目標(biāo)）定價(jià)策略

a厚利限銷定價(jià)策略 b薄利多銷定價(jià)策略 c滿意價(jià)格策略 d打折銷售

22文化產(chǎn)業(yè)集群及其類型

第四篇：文化傳播

誠實(shí)做人踏實(shí)做事2006年10月08日浙江在線嘉興頻道

汽運(yùn)公司職工王德全，1976年底進(jìn)入嘉興電力局，先從事汽車修理，后因工作需要改行成了專職汽車駕駛員。駕駛員是一個(gè)最普通不過的崗位，而他就像一顆小小螺絲釘，緊緊地固定在最不起眼的位置上，一干就是23年。在這二十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨中，他始終保持著一份平常人的心態(tài)，遵紀(jì)守法，誠實(shí)做人；始終保持著一份高度的責(zé)任感，愛崗敬業(yè)、踏實(shí)做事。王德全對(duì)嘉興電力局有著一份特殊的感情，他的父輩就是電力局的一名退休工人，小時(shí)候的他因家中人多，家境相對(duì)貧寒。在他家最為艱苦的時(shí)候，是單位伸出援助之手，幫他家渡過難關(guān)，使他們兄弟姐妹得以長大成人，“感謝共產(chǎn)黨，感謝新社會(huì)”是他父親常講的話。從小的耳濡目染，使他對(duì)電力企業(yè)充滿了感激之情。

在那么多年的工作中，他工作踏實(shí)，不怕苦累，不計(jì)較個(gè)人得失，當(dāng)年和他一起學(xué)開車的師兄師弟們，車換了一臺(tái)又一臺(tái)，而他當(dāng)初開的是大貨車，后來就一直開工程車，工作條件也相對(duì)艱苦得多，對(duì)此他從無怨言，為了電力事業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)讓開啥車就開啥車。因此不管在何時(shí)，只要有任務(wù)，準(zhǔn)會(huì)隨叫隨到。加班加點(diǎn)他在班里是最多的，公里數(shù)他在班里跑的也是最多的，而開車二十多年來他幾乎沒出過事故，為此他曾獲市局“安全行車15年和安全行車30萬公里無事故年限目標(biāo)獎(jiǎng)”，在今年的迎峰度夏、抗臺(tái)風(fēng)工作中由于表現(xiàn)突出而獲得公司先進(jìn)個(gè)人的提名，并被市局表彰。

王德全在工作中踏實(shí)做事，在日常生活中誠實(shí)做人，他繼承了父輩艱苦樸素、助人為樂的優(yōu)良傳統(tǒng)?！疤澴约旱荒芴澑改?，苦自己但不能苦家人，煩自己也別去煩別人”。他這樣說也是這樣做的，雖然自己收入比較穩(wěn)定，家里也有了些積蓄，但他在生活方面一直很樸素。另外，他更關(guān)心老人，每星期都會(huì)去探望老人，因?yàn)樗览先烁枰P(guān)懷。而同事之間有困難他也會(huì)盡心盡力地相助，因此不管在公司還是他曾服務(wù)過的單位均留下了較好的口碑。王德全已年近五十，風(fēng)雨歲月在他臉上刻下了痕跡，而他依然以一個(gè)平常心對(duì)待一切，幾十年如一日，不為世風(fēng)所動(dòng)，堅(jiān)持著他的做人準(zhǔn)則，老老實(shí)實(shí)做人，踏踏實(shí)實(shí)做事。

第五篇：企業(yè)視覺傳播的媒體策略

企業(yè)視覺傳播的媒體策略

企業(yè)CI計(jì)劃的主要內(nèi)容是企業(yè)信息的傳播，在對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)之后，要達(dá)成傳播的關(guān)鍵是根據(jù)不同傳播的目的使用不同的媒體。具體而言，就是使用什么媒體？如何使用這些媒體？要達(dá)到什么效果？如何安排媒體的時(shí)間？需要投入多少成本？就視覺傳播項(xiàng)目來說，雖然是其中一部分，卻是整個(gè)傳播計(jì)劃的重要組成部分。因此，對(duì)視覺傳播的媒體進(jìn)行規(guī)劃，首先要熟悉傳播媒體的種類和特性，根據(jù) CI規(guī)劃的總目標(biāo)和階段性目標(biāo)，制定合理的媒體計(jì)劃，在有限的傳播成本條件下，力爭最好的傳播效果。

一、企業(yè)視覺傳播媒體的類別和特點(diǎn)。

1.企業(yè)證件類：

徽章、名片、名牌、臂章、企業(yè)旗幟、企業(yè)專用筆記本；

2.辦公用品類：

企業(yè)主管專用便箋紙、企業(yè)專用便箋紙、業(yè)務(wù)往來專用原稿用紙、商業(yè)談判專用便箋紙、企業(yè)專用信封、人名信封、企業(yè)專用文件袋、介紹信用紙、其他各種用途的文具和辦公用品。

3.對(duì)外帳票類：

各種訂單、采購單、估價(jià)單、通知書、確認(rèn)書、明細(xì)表、申請(qǐng)表、送貨單、票據(jù)、支票、各種事務(wù)性帳票、收據(jù)、合同契約等。

4.符號(hào)類：

企業(yè)名稱招牌，如企業(yè)建筑物外觀及招牌、外燈箱、霓虹燈等招牌，大門、入口指示，室內(nèi)參觀指示、活動(dòng)式招牌、各種標(biāo)示板、路標(biāo)招牌、指示用的各種標(biāo)識(shí)，商業(yè)用標(biāo)準(zhǔn)招牌，經(jīng)銷商用各種標(biāo)識(shí)物，旗幟標(biāo)識(shí)等。

5.交通工具類：

企業(yè)業(yè)務(wù)用車、運(yùn)輸用車、大小巴士、各類貨車、吉普車、特殊車輛、生產(chǎn)場所用運(yùn)載車輛。

6.促銷(SP)廣告類：

廣告宣傳單、商品目錄、商品介紹、業(yè)務(wù)明細(xì)表、展覽會(huì)攤位指示、展示會(huì)用的各種顯示裝置、銷售促銷企劃書、廣告海報(bào)等促銷宣傳物、展覽手冊(cè)、技術(shù)資料、DM廣告、各種促銷視聽軟件、資料袋、包裝袋、各種 POP廣告、季節(jié)問候卡。

7.大眾傳播廣告類：

一般報(bào)紙廣告、一般雜志廣告、專業(yè)報(bào)紙廣告、專業(yè)雜志廣告、電視廣告、CF片尾圖案、廣播廣告以及各種不同對(duì)象的媒體廣告。

8.商品及包裝類：

商品包裝、各種類型組合包裝、包裝用封緘、粘膠帶、粘貼標(biāo)志、各種商品容器、包裝紙、各種商品標(biāo)箋、外觀和各種商品設(shè)計(jì)標(biāo)牌徽章等。

9.制服、服裝類：

各種職員制服、男性制服、女性制服、男性工作服、各種工種員工制服；有企業(yè)標(biāo)志的外套、傘、臂章、工作帽、領(lǐng)帶、手帕、領(lǐng)帶別針、以及其他便服（如運(yùn)動(dòng)服、T恤等）

10.其他出版物、印刷品類：

企業(yè)辦各種內(nèi)部報(bào)刊，行業(yè)間交流 PR刊物或印刷品、企業(yè)股票、報(bào)告書、企業(yè)出版物（如書籍等）、調(diào)查報(bào)告、獎(jiǎng)狀、感謝信、獎(jiǎng)杯等.11.其他用品類：

會(huì)客洽談?dòng)闷罚ㄈ缂揖?、用具、室?nèi)裝飾品等），禮物等。

以上傳播媒體幾乎涉及到企業(yè)的所有方面，可以說，企業(yè)的視覺傳播是無時(shí)不在，無處

不有。從其傳播的對(duì)象來說，有的是對(duì)內(nèi)的。如辦公用品、用具、內(nèi)部報(bào)刊讀物、會(huì)客洽談?dòng)闷返?；有的是?duì)外的，如票據(jù)類、符號(hào)類、交通工具類、促銷廣告類、大眾傳播廣告類、商品包裝類、出版物和印刷品等；有的既對(duì)內(nèi)又對(duì)外，如證件類、服裝和制服類、符號(hào)類等。從傳播的功能來看，有的是有一定局限的，如大眾傳媒必須遵守有關(guān)法規(guī)，屬法律的限制；還如商品包裝應(yīng)以傳播商品的信息為主，屬傳播對(duì)象局限；有的是沒有限制的，如屬于企業(yè)自己的、非大眾性媒體，傳播什么信息、用什么方法傳達(dá)，一般較少受到限制。從傳播的成本來看，有的是基本不用付費(fèi)的，如辦公用品、用具、服裝、制服、交通工具等企業(yè)內(nèi)部的常用媒體；有的只需付少量費(fèi)用，如出版物、印刷品等企業(yè)自己可以擁有的大量傳播的媒體；也有的是必須付費(fèi)的，如產(chǎn)品包裝、商品促銷(SP)類廣告、大眾傳播廣告、戶外標(biāo)識(shí)物等等。此外，企業(yè)的性質(zhì)和服務(wù)項(xiàng)目不同，其媒體的差異也是很大的。服務(wù)性企業(yè)和生產(chǎn)性企業(yè)不同、商業(yè)服務(wù)業(yè)和金融服務(wù)業(yè)不同、零售商業(yè)和批發(fā)商業(yè)有同。那么，它們的視覺媒體策略理應(yīng)有所不同。

二、常用的視覺傳播媒體策略

企業(yè)的視覺識(shí)別計(jì)劃(VI)是整個(gè)CI計(jì)劃的一部分，最終目的是建立理想的企業(yè)形象。但企業(yè)的情況千差萬別，CI的目標(biāo)各異，因而導(dǎo)入的進(jìn)程也有所不同。常用的視覺傳播媒體策略有以下三種：

1.漸進(jìn)法－－即在相對(duì)較長的一段時(shí)間內(nèi)，由內(nèi)向外、由企業(yè)的媒體到大眾的傳播媒體，隨著企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā) 展，使整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)滲透到企業(yè)的方方面面。逐漸推進(jìn)的方法，適合于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制面臨調(diào)整而又不可急于求成的企業(yè)。漸進(jìn)法并非不顧傳播的效果，無限期的或無目標(biāo)的傳播。要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，發(fā)揮企業(yè)主要的、有影響的媒體的作用，使社會(huì)大眾和企業(yè)員工明確企業(yè)新的起點(diǎn)和新目標(biāo)。

2.集中法－－就是集中各主要媒體的傳播優(yōu)勢，從內(nèi)到外，從企業(yè)的媒體到大眾媒體，在較短的時(shí)間內(nèi)，取得明顯的傳播效果。這種方法適合于條件成熟、有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，機(jī)制的健全的企業(yè)集中傳播的媒體策略，往往能在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)取得較明顯的效果，對(duì)擴(kuò)大社會(huì)知名度是很有利的，但要建立良好的企業(yè)形象，僅僅這樣是不夠的，要使企業(yè)具有一定的美譽(yù)度，還必須貫穿在企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)中。

3.綜合法－－是以上兩種方法的結(jié)合，使之優(yōu)勢互補(bǔ)。既有短期的轟動(dòng)效應(yīng)，又有長期的傳播計(jì)劃，綜合媒體傳達(dá)與重點(diǎn)媒體傳達(dá)相結(jié)合，設(shè)定階段性目標(biāo)。有條件的、時(shí)機(jī)成熟的企業(yè)都可以采用這一策略，但是必須依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行制定。

三、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播

在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS)的視覺設(shè)計(jì)要素中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率是最高者，首推企業(yè)標(biāo)志。標(biāo)志不僅具有發(fā)動(dòng)所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺設(shè)計(jì)要素的核心。更重要的是企業(yè)標(biāo)志在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中是企業(yè)的同一物，集中地表理了企業(yè)的形象特征和個(gè)性。企業(yè)標(biāo)志是主要的基本視覺要素，具有識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性、時(shí)代性的特點(diǎn)。

標(biāo)志就是將事物、對(duì)象抽象的精神內(nèi)涵以具體可見的形象表現(xiàn)出來。企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身的標(biāo)志和商品標(biāo)志兩種。商標(biāo)是用以區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者的商品和勞務(wù)標(biāo)志。商標(biāo)是通過形象、生動(dòng)、獨(dú)待的視覺符號(hào)將商品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。商標(biāo)的使用者是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者或勞務(wù)的提供者，商標(biāo)的使用對(duì)象或標(biāo)

志物是商品或勞務(wù)。

企業(yè)標(biāo)志（或稱商號(hào)）是從事生產(chǎn)或經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營者自己的標(biāo)志。企業(yè)標(biāo)志通過造型單純、含義明確，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，將企業(yè)的理念、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營內(nèi)容和性質(zhì)等信息，傳達(dá)給社會(huì)大眾，以資認(rèn)同識(shí)別。

一、依企業(yè)標(biāo)志的功能分類

企業(yè)標(biāo)志就是商標(biāo)，二是既有企業(yè)標(biāo)志又有商標(biāo)。

1.企業(yè)標(biāo)志就是商標(biāo)，既企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)和商標(biāo)品牌同一化戰(zhàn)略，目的在于求取同步擴(kuò)散，強(qiáng)化印象的效果，企業(yè)有塑造品牌形象的同時(shí)也建立了企業(yè)的權(quán)威性和依賴感。企業(yè)傳播力度、效率和經(jīng)濟(jì)性都會(huì)很高。一般而言，規(guī)模龐大、組織建全、知名度較高的成熟企業(yè)、經(jīng)營內(nèi)容集中單一的企業(yè)、服務(wù)性企業(yè)等有的采用

這一模式。有的以企業(yè)的名稱推廣品牌標(biāo)志，借以提高品牌的知名度，有的企業(yè)的商標(biāo)品牌的知名度較高，便以品牌名稱統(tǒng)一企業(yè)的名稱和標(biāo)志。

2.企業(yè)標(biāo)志和商標(biāo)品牌各自獨(dú)立的。也是基 于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營策略和市場行銷形態(tài)的需要。許多知名企業(yè)依據(jù)國際化的經(jīng)營、多角化經(jīng)營、市場占有率提升、企業(yè)形象的保護(hù)作用等因素的需要。商標(biāo)具有獨(dú)立性，能使企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品、新品種、在市場份額的競爭中各個(gè)擊破，非常主動(dòng)。如美國可口可樂公司除有“

可口可樂”品牌外，還有“芬達(dá)”和“雪碧”汽水品牌；日本松下電器有“National””Panasonic””Technics”三個(gè)名牌，是為針對(duì)不同市場情況而分別確定的。我國不少企業(yè)對(duì)自己已生產(chǎn)的產(chǎn)品命名不同的商標(biāo)名稱也是基于以上的設(shè)想。上述兩種情況，無論是企業(yè)名稱＝品牌，或是企業(yè)名稱≠品牌，二者的策劃和設(shè)計(jì)都是基于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略。在著手進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)之前，必須認(rèn)真地考慮企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)與商標(biāo)品牌的關(guān)系，既要反映企業(yè)的現(xiàn)在狀態(tài)，又要有長遠(yuǎn)的目光。

二、依據(jù)標(biāo)志造型特色分類

標(biāo)志造型有具象的、抽象的、具象和抽象結(jié)合的三大類。

三、依標(biāo)志的構(gòu)成因素分類

依據(jù)構(gòu)成因素的不同，企業(yè)標(biāo)志可分為文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志圖文結(jié)合的組合標(biāo)志三種。四依據(jù)標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素分類

依造型要素的不同，企業(yè)標(biāo)志可分為點(diǎn)、線、面、體四大類。

企業(yè)標(biāo)志在今天激烈的市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中扮演著越來越重要的角色，企業(yè)在創(chuàng)辦之初，最為當(dāng)務(wù)之急的是設(shè)計(jì)一個(gè)符合企業(yè)經(jīng)營觀念或產(chǎn)品內(nèi)容的企業(yè)標(biāo)志。而組織完善、制度健全的工商企業(yè)，更是會(huì)針對(duì)企業(yè)標(biāo)志的獨(dú)特功能，以企業(yè)標(biāo)志為中心，建立一套完整的企業(yè)形象視覺識(shí)別計(jì)劃，籍以發(fā)揮設(shè)計(jì)的綜合力量，衍生為經(jīng)營戰(zhàn)略的有力工具。這就是日本設(shè)計(jì)界所謂的DECOMAS(Desing Coordinationas A Managerment Strategy)，意為經(jīng)營戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)統(tǒng)合。企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費(fèi)者心目中，企業(yè)標(biāo)志具有與企業(yè)和品牌的同一性。一個(gè)企業(yè)標(biāo)志能夠得到大眾的認(rèn)同，是企業(yè)長期傳播的結(jié)果，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。一般說，企業(yè)標(biāo)志特別是商標(biāo)一旦確定，就不要隨意去改變它，隨意的變化只會(huì)對(duì)其固有的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)生消極的影響。因?yàn)闃?biāo)志持續(xù)傳遞著同一種信息，所以這種不變性促使企業(yè)或其商品被很快地認(rèn)知。對(duì)一個(gè)已經(jīng)長期使用的標(biāo)志進(jìn)行變化將導(dǎo)致其功能的降低。原先的企業(yè)形象在標(biāo)志的有效使用期間，已經(jīng)在人們的意識(shí)中留下了痕跡，企業(yè)

為此已付出了很大的力量。因此，應(yīng)當(dāng)讓它永遠(yuǎn)地留在消費(fèi)者的記憶中。

然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的思想觀念、社會(huì)環(huán)境和市場環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)本身的經(jīng)營狀況也會(huì)發(fā)生變化，廣告媒體制作技術(shù)有了長足的進(jìn)步。此外，生活形態(tài)演變，流行時(shí)尚的潮流走向，消費(fèi)市場的競爭壓力，新的商品，新的企業(yè)代表著新的時(shí)代風(fēng)貌，企業(yè)標(biāo)志能否適應(yīng)時(shí)代的潮流及步伐，已成為企業(yè)經(jīng)營管理與信息傳達(dá)中的重要的問題。

標(biāo)志的革新是必然的趨勢。只是這種革新的具體做法應(yīng)依企業(yè)經(jīng)營的情況來進(jìn)行。目前，世界上許多大的企業(yè)，為了掌握時(shí)代精神，領(lǐng)導(dǎo)潮流，不顧現(xiàn)有形象占有市場的認(rèn)同與持有，毅然決然地放棄陳舊過時(shí)，日益僵化的視覺符號(hào)。明確地向廣大消費(fèi)者表示了企業(yè)經(jīng)營者的創(chuàng)新突破、追求卓越的精神，采取視覺沖擊性的強(qiáng)力訴求，增強(qiáng)商品的競爭力，提高誘導(dǎo)消費(fèi)者的拆求力。如日本三洋電器公司，在90年代初，對(duì)其使用了許多年的舊標(biāo)志進(jìn)行了革新，擯棄了原先組合標(biāo)志中三個(gè)向上箭頭組成的圓形圖案，將象征其高新技術(shù)、現(xiàn)代電器產(chǎn)業(yè)的、具有動(dòng)感的發(fā)射狀圖形與企業(yè)名稱字體進(jìn)行組合，使其成為視覺的中心。新的標(biāo)志不僅具有鮮明的時(shí)代特色，而且向社會(huì)大眾傳達(dá)出明確的信息：三洋電器正向新的目標(biāo)前進(jìn)。

另一種革新是循序漸進(jìn)式的。分階段逐漸地演變的。消費(fèi)者很少能發(fā)現(xiàn)這些微小的變化，或者根本發(fā)現(xiàn)不了它們。這種比較平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)從舊標(biāo)志到新標(biāo)志過渡的方法必須是合理的、可操作的和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，作出變化的時(shí)間和尺度必須能夠控制。