第一篇：德芙中國(guó)巧克力的推廣策劃文案

德芙中國(guó)巧克力的推廣策劃文案

前言………………………………………………………………………………2

一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述……………………………………………………………….2

二、廣告環(huán)境分析……………………………………………………………….2

1、宏觀環(huán)境………………………………………………………………...2

2、微觀環(huán)境………………………………………………………………...3

3、SWOT分析……………………………………………………………...3

三、市場(chǎng)分析……………………………………………………………………..6

1、市場(chǎng)規(guī)?！?...6

2、消費(fèi)者分析…………………………………………………………….....6

3、企業(yè)自身分析………………………………………………………….....8

四、廣告目標(biāo)策略………………………………………………………………...9

1、廣告目標(biāo)……………………………………………………………….....9

2、市場(chǎng)細(xì)分………………………………………………………………...10

3、廣告定位策略…………………………………………………………...11

4、廣告訴求策略…………………………………………………………...11

五、廣告表現(xiàn)策略……………………………………………………………….11

1、廣告主題………………………………………………………………...11

2、廣告創(chuàng)意………………………………………………………………...12

六、廣告媒介策劃……………………………………………………………….13

七、廣告預(yù)算…………………………………………………………………….13

八、廣告策劃案………………………………………………………………….13 前言

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛(ài)、愉悅…”我們每天都有一個(gè)喜愛(ài)巧克力的理由。很多人會(huì)從身邊走過(guò)，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時(shí)光的河流里，總有一些東西是不會(huì)變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛(ài)人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時(shí)那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛(ài)人、親人和朋友分享幸福生活的每一個(gè)美好瞬間。

一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏(Mars)公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進(jìn)商嘗面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、廣告環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境

人口環(huán)境：世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：巧克力在中國(guó)具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΓS著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平及消費(fèi)水平不斷提高，巧克力市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)，其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

社會(huì)文化環(huán)境：隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其代表著愛(ài)情的含義逐漸為中國(guó)的消費(fèi)者所接受，成為表達(dá)愛(ài)意的佳品;中國(guó)人口多，隨著著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大。每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)。現(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡密角煽肆?，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。

2、微觀環(huán)境

近幾年，中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)保持了8% —12%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果巧克力年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。

中國(guó)糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過(guò)100萬(wàn)噸。主要品牌以及各品牌的市場(chǎng)份額

3、SWOT分析(1)優(yōu)勢(shì)

1)品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹(shù)立了一定的品牌形象。德芙所屬的美國(guó)瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過(guò)150億美元。旗下有諸多國(guó)際品牌，具有較大的國(guó)際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者，在金融資源上也有一定的優(yōu)勢(shì)，其本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無(wú)庸置疑。

2)德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。而且新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合。產(chǎn)品因愛(ài)而生，有著深刻的文化意義。

3)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

4)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：這是某消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃，味好，廣告好;口感好;巧克力味純;味不太甜，味好;比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。(廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受)產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

5)生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)(2)劣勢(shì)

1)缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。德芙進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也就是進(jìn)入別的國(guó)家的市場(chǎng)，對(duì)于那些市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，德芙產(chǎn)品就是進(jìn)口產(chǎn)品，由于定價(jià)較高，所以價(jià)格在其他國(guó)家市場(chǎng)上處于較高地位，只能在中高端市場(chǎng)徘徊，于各國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。

2)消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力啦解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾并糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3)在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。(3)機(jī)會(huì)

對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，快速發(fā)展從90年代開(kāi)始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品入世后，不但銷售前景看好，整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。

2008年爆發(fā)了全球金融危機(jī)，給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了前所未有的思考，中國(guó)市場(chǎng)為世人所看好。而且，對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)調(diào)查，目前全中國(guó)的人均消費(fèi)巧克力在50—60克左右。相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷方式，在特別的節(jié)日巧克力已成為人們表達(dá)情感的一種方式，在即將到來(lái)的圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)以及各國(guó)在第一季度的其他一系列節(jié)日等，帶來(lái)的又會(huì)是一片巧克力的天空。

(4)威脅

中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額;第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng);第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國(guó)大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營(yíng)銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國(guó)占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市常

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)(圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié))，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

在消費(fèi)者方面，由于消費(fèi)者增長(zhǎng)的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營(yíng)養(yǎng)的食品的青昧程度極高。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，尤其是圣誕節(jié)、情人節(jié)都是巧克力產(chǎn)品出售的高峰期，所以都在運(yùn)籌帷幄，準(zhǔn)備大展拳腳，爭(zhēng)取最大限度的利用這段時(shí)期以獲得的最多利益。

三、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)規(guī)模

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

2、消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。

購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的46.3%，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

(1)由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾并糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

(2)一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。(3)在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

(4)有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。

3、企業(yè)自身分析

企業(yè)概述：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏(Mars)公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進(jìn)商嘗面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

主打產(chǎn)品：德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子。

產(chǎn)品分析：

(1)用途: 送禮.禮品.自己吃(2)命名: 定中化的名字.有親切感.(3)包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等

四、廣告目標(biāo)策略

1、廣告目標(biāo)

提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷售額。

提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣，這是中長(zhǎng)期目標(biāo)。廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽(tīng)了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解，激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望。

A.愛(ài)吃巧克力的女性

巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。

B.購(gòu)買頻率高的低年齡人群

購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。另研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群。

C.熱戀中的情侶

大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情?！币材芙o以證明。

D.中——高端消費(fèi)者

E.對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心以及青年男性

2、市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。

購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾并糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。

3、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。

3、廣告定位策略 巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市常30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇。

“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30%～60%，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。

4、廣告訴求策略

德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

同時(shí)傳達(dá)“送禮”這種品牌訴求，因?yàn)樽罱鼛啄辍八投Y”這種品牌訴求方式深入人心。

五、廣告表現(xiàn)策略

以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號(hào)和時(shí)尚。

1.廣告主題

(1)讓你把愛(ài)說(shuō)出口。

(2)香醇可口，耐人尋味;傳遞友情，快樂(lè)共享!2.廣告創(chuàng)意:(1)愛(ài)情篇

戀愛(ài)的滋味，你感受到了嗎? 不知從什么時(shí)候起，總會(huì)不經(jīng)意間想起你。有時(shí)很溫柔，像柔滑甜潤(rùn)的牛奶，有時(shí)又帶著一點(diǎn)青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。也許這就是戀愛(ài)的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你

有一個(gè)男孩，.非常喜歡女孩，每天都在女孩經(jīng)過(guò)的地方等待，等待女孩的出現(xiàn)，但每一次經(jīng)過(guò)男孩身邊的時(shí)候，女孩好像都沒(méi)有在意他。男孩想過(guò)很多種方式向女孩表白，但始終不敢。終于，有一天男孩鼓起了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。男孩在女孩每天必經(jīng)的路上等待女孩的到來(lái)，心里非常緊張，一對(duì)路過(guò)的情侶看見(jiàn)男孩手里“心語(yǔ)”德芙巧克力，女方看到后非常羨慕，但男方?jīng)]送過(guò)她，于是很生氣的走了，男方跟在了后面。女孩終于出現(xiàn)了，但還是像往常一樣沒(méi)理會(huì)男孩。男孩有點(diǎn)遲疑，但最終男孩鼓起了勇氣追了上去把手里的德芙巧克力送給了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有點(diǎn)驚訝，但很快就朝著男孩遠(yuǎn)走的背影會(huì)心的笑了，因?yàn)榕⒁蚕矚g男孩，女孩就等著男孩表白呢!最后，那一對(duì)經(jīng)過(guò)的情侶，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方終于高興了。德芙巧克力，讓你把愛(ài)說(shuō)出口。

(2)友情篇

片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因?yàn)橐稽c(diǎn)小事而產(chǎn)生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了這種情形之后，決定要幫助她們和好，所以她左思右想，決定勸說(shuō)她們，所以女主角三就和女主角二說(shuō)起了她和主角一的事，聽(tīng)了主角三的一番話后，主角二也認(rèn)為不應(yīng)該那樣，應(yīng)該和睦相處，畢竟同窗幾載，所以她就決定向主角一道歉，但是又正值圣誕之際，所以她決定買德芙巧克力作為化解矛盾的砝碼。

片段二：圣誕節(jié)來(lái)了，女主角二拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下主角一寢室的門，主角一打開(kāi)門之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的懷中，并誠(chéng)懇的說(shuō)：我們還是好朋友，圣誕快樂(lè)!說(shuō)完主角一就走了，主角一望著主角二的背影，眼睛濕潤(rùn)了…….最后屏幕出現(xiàn)：傳情達(dá)意，唯有德芙。

六、廣告媒體策略

1.主要以電視廣告為主，在黃金時(shí)段播出。2.網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。3.報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)。

七、廣告預(yù)算

1、電視廣告及網(wǎng)絡(luò)宣傳共花費(fèi)70萬(wàn)元人民幣

2、報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)30萬(wàn)元人民幣

八、廣告策劃案

策劃單位：瑪氏公司中國(guó)德芙巧克力專賣店 策劃人：周順平

策劃文案完成時(shí)間：2014年6月31日 策劃活動(dòng)背景：

經(jīng)過(guò)校園的調(diào)查表顯示，選擇巧克力作為圣誕節(jié)禮物，占有很重要的位置。因此將德芙巧克力在校園里推銷是一個(gè)很好的計(jì)劃。用金帝德芙巧克力給最愛(ài)的人一份勇敢的宣告、真摯的表白!浪漫的日子，伴隨著德芙巧克力的濃郁香醇，與最愛(ài)的人一起，分享美麗、分享愛(ài)。德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛(ài)的溫柔樂(lè)曲;或用美麗的玫瑰，宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。小心翼翼地打開(kāi)每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛(ài)情，濃郁的醇香中充滿著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做-愛(ài)情…… 德芙巧克力，只給最愛(ài)的人。

策劃活動(dòng)的內(nèi)容

活動(dòng)目的：這次在校園促銷推廣活動(dòng)不是以單純的銷售為目標(biāo)，最終的目標(biāo)是為圣誕節(jié)過(guò)后的市場(chǎng)旺季期間，樹(shù)立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成更好銷售增長(zhǎng)。所以在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，因此這次活動(dòng)一定要達(dá)到紅紅火火過(guò)圣誕節(jié)的熱鬧喜慶市場(chǎng)宣傳氣氛。

活動(dòng)時(shí)間：2014年6月1日至6月31日 活動(dòng)場(chǎng)所：安寧大學(xué)城

具體項(xiàng)目：瑪氏公司中國(guó)德芙巧克力專賣店為了迎接6月端午節(jié)的到來(lái)，該店的推銷員很好的與大安寧大學(xué)城各大學(xué)的學(xué)生商量，對(duì)德芙巧克力推銷工作進(jìn)行縝密的策劃。希望在校園的推銷活動(dòng)中達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。

一、在開(kāi)始促銷當(dāng)日(6月1日)晚上在云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的二食堂前舉行一個(gè)“繽紛浪漫端午節(jié)”活動(dòng)。

6月是一年當(dāng)中最浪漫的日子，這一天無(wú)限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個(gè)浪漫的日子了，我們以實(shí)際行動(dòng)送上真誠(chéng)的祝福，開(kāi)展一個(gè)特別的“繽紛浪漫端午節(jié)”活動(dòng)，從而使人民了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的圣誕節(jié)禮物。

二、在云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的二食堂前，進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的學(xué)生們。

方式有買贈(zèng)：購(gòu)買的價(jià)格是以優(yōu)惠促銷價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒;凡在最后一日購(gòu)買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

三、并在每天促銷的擺攤旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹和大連市德芙巧克力專門店的介紹。

四、并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。項(xiàng)目實(shí)施和步驟：

在促銷第一日晚上送上的是“繽紛浪漫端午節(jié)”活動(dòng)。

“繽紛浪漫端午節(jié)”活動(dòng)的活動(dòng)游戲有三個(gè)：女生蓋上紅蓋頭為男生打領(lǐng)帶、最佳拍檔(情侶站報(bào)紙)、合作猜字游戲。

(一)首先，在該晚由云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生會(huì)在司儀組選兩個(gè)人(一個(gè)男一個(gè)女的)做當(dāng)晚的司儀。由他們兩個(gè)介紹德芙巧克力，接著就介紹大連市德芙巧克力專賣店的服務(wù)等等。最后就宣布活動(dòng)的開(kāi)始。

游戲一為女士蓋上紅蓋頭為男士打領(lǐng)帶 主題： 我們的愛(ài)如此默契 所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：最佳默契圣誕獎(jiǎng)

組織方式：隨機(jī)抽取4對(duì)情侶，女生用紅蓋頭蓋住頭部，蒙面為男生打領(lǐng)結(jié)，有偷看者算為違例，取消比賽資格速度最快、打的最好的為勝者。本比賽分為兩輪，每輪四對(duì)，獲勝者一對(duì)情侶獲均可獲得最佳默契圣誕獎(jiǎng)。

責(zé)任人： 現(xiàn)場(chǎng)兩位司儀

比賽監(jiān)督：現(xiàn)場(chǎng)情侶報(bào)名或者隨機(jī)抽取 游戲二為最佳拍檔(情侶站報(bào)紙)主題： 愛(ài)情的智慧魔力 所獲獎(jiǎng)項(xiàng)： 最聰明愛(ài)情獎(jiǎng)

組織方式：隨機(jī)抽取4對(duì)情侶，首先情侶站于報(bào)紙之上，然后不斷將報(bào)紙對(duì)折，報(bào)紙面積越來(lái)越小，但站在報(bào)紙之上的情侶雙方的任何一只腳都不能著地，且不可以借助外力、外物，否則視為違例，自動(dòng)退出比賽，最后所剩的一個(gè)為優(yōu)勝者。本比賽分為兩輪，每輪四對(duì)，獲勝者一對(duì)情侶獲均可獲得最聰明愛(ài)情獎(jiǎng)

責(zé)任人： 現(xiàn)場(chǎng)司儀

監(jiān)督： 現(xiàn)場(chǎng)情侶報(bào)名或者隨機(jī)抽取 游戲三為合作猜字游戲 主題： 心有靈犀一點(diǎn)通 所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：最靈犀圣誕獎(jiǎng)

組織方式：隨機(jī)抽取或者自愿報(bào)名四對(duì)情侶，一人背對(duì)屏幕，一人面對(duì)屏幕，面對(duì)屏幕者用動(dòng)作表演屏幕所示，也可以用語(yǔ)言提示，但在提示語(yǔ)言中若涉及到具體的屏幕所展示的圖片或文字，則視為違規(guī);背對(duì)屏幕者說(shuō)出屏幕所示內(nèi)容，時(shí)間一分鐘，說(shuō)出正確的最多的為勝者。本比賽分為四輪，獲勝者只有一對(duì)情侶獲得最靈犀圣誕情人。

責(zé)任人：現(xiàn)場(chǎng)司儀

監(jiān)督：現(xiàn)場(chǎng)情侶報(bào)名或者隨機(jī)抽取

(二)、在云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院二食堂前，進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的學(xué)生們。

責(zé)任人：德芙專賣店的促銷員

(三)、并在每天促銷的擺攤旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的海報(bào)介紹和大連市德芙巧克力專門店的介紹。

責(zé)任人：德芙專賣店的促銷員(四)、派有關(guān)德芙巧克力的宣傳單 負(fù)責(zé)人：云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生會(huì)的成員 目標(biāo)：保證每天派出200張 公眾對(duì)象分析：

消費(fèi)群體為在校的大學(xué)生們，此類消費(fèi)者都是圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激-情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大，是活動(dòng)的主要參與人群，絕不能放棄。這類消費(fèi)群的消費(fèi)意識(shí)最強(qiáng)，需求最大，是主要目標(biāo)市常而且消費(fèi)習(xí)慣不成熟，極易受到廣告的影響，所以是廣告宣傳的主要對(duì)象他們是一個(gè)喜歡懷念的群體，所以注定了他們較容易受到這類消費(fèi)群體的影響，跟隨這類群體的步伐慶祝圣誕節(jié)。所以可以通過(guò)強(qiáng)烈刺激這類群體產(chǎn)生購(gòu)買行為來(lái)帶動(dòng)他們的消費(fèi)行為發(fā)生。

策劃傳播渠道： 要想一個(gè)促銷會(huì)活動(dòng)成功必然少不了一個(gè)傳播渠道，因此此次促銷需要一個(gè)很好的傳播渠道。

一、“繽紛浪漫圣誕節(jié)”活動(dòng)，將此次優(yōu)惠活動(dòng)的細(xì)節(jié)都介紹給學(xué)生們。讓學(xué)生們了解到送德芙巧克力是最好的選擇。

二、陳列有關(guān)德芙巧克力種類和大連德芙巧克力專賣店的海報(bào)進(jìn)行宣傳，使學(xué)生們更準(zhǔn)確地了解。

三、派有關(guān)德芙巧克力類型的雜志，使學(xué)生們能了解到自己的愛(ài)人是喜歡哪種類型的。

經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

“浪漫繽紛圣誕節(jié)”活動(dòng)中用去的費(fèi)用有：

一、活動(dòng)當(dāng)中用的領(lǐng)帶有4條，用去的費(fèi)用是80元(20×4條)

二、活動(dòng)當(dāng)中用去的報(bào)紙費(fèi)用為10元

三、活動(dòng)當(dāng)中需要頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)的費(fèi)用為180元60×3份)陳列的海報(bào)需要用到的費(fèi)用為：200元(20×10張)宣傳單的費(fèi)用為：150元(0.03×5000張)效果預(yù)測(cè)：

這次活動(dòng)在促銷員和學(xué)生們的積極合作下，達(dá)到大連市德芙巧克力專賣店在本次活動(dòng)的主要宣傳推廣效果，活動(dòng)期間，銷售點(diǎn)大連民族學(xué)院二食堂前的陳列德芙巧克力，充滿喜慶的熱鬧氣氛;實(shí)現(xiàn)該德芙巧克力專賣店預(yù)期銷售目標(biāo)，整體產(chǎn)品銷售量比去年同期升高了30%。同時(shí)實(shí)現(xiàn)本專賣店為淡季期間產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售方向，起到預(yù)測(cè)分析作用。

同時(shí)也提高了該德芙巧克力專賣店的賣店的知名度。

姓名：周順平

班級(jí)：13級(jí)經(jīng)管一班 學(xué)號(hào)：***

第二篇：策劃文案—德芙巧克力

濃情朱古力

----德芙巧克力情人節(jié)活動(dòng)策劃書(shū)

一、前言：

“情人節(jié)”源于西方，近些年來(lái)已經(jīng)以其浪漫的情調(diào)與甜蜜的氛圍征服了中國(guó)的年輕人。在五彩繽紛的情人節(jié)禮品中，鮮花和巧克力是經(jīng)久不衰的兩個(gè)黃金選擇。為了鞏固自身的市場(chǎng)地位，進(jìn)一步提升品牌的形象、擴(kuò)大公司的影響，本公司將在情人節(jié)期間推出新口味，給大家甜蜜的巧克力體驗(yàn)。

二、調(diào)查分析

（一）優(yōu)勢(shì)：

1、獨(dú)一無(wú)二的絲滑口感，奠定了德芙在中國(guó)塊狀巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，成為中國(guó)人心中的巧克力經(jīng)典品牌，市場(chǎng)占有率高；

2、口味眾多，不斷推出新口味，大膽創(chuàng)新。

（二）劣勢(shì)：

(1)價(jià)格高；(2)太甜；(3)上火；(4)品種少，花樣不多；

(5)不容易保存；(6)塊大，不方便；(7)量少；(8)口味膩。

（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)：

情人節(jié)的到來(lái)

三、目標(biāo)戰(zhàn)略

1、提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.此活動(dòng)目的在于,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望.2對(duì)象：16—45歲 情侶或夫妻

四、創(chuàng)意說(shuō)明

（一）活動(dòng)主題：濃情朱古力—情人節(jié)特別策劃

（二）活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)：濃情傲藍(lán)天，蜜意留齒間

（三）活動(dòng)項(xiàng)目：

1、濃情二月，海報(bào)征集

2、網(wǎng)上搶購(gòu)，搶先體驗(yàn)新口味

3、廣場(chǎng)相約，齊放白鴿

五、媒介策略

主要利用網(wǎng)絡(luò)媒介，輔以報(bào)紙和電視廣告

具有廣泛性、快速性、覆蓋面廣等特點(diǎn)

六、活動(dòng)計(jì)劃

（一）濃情二月，海報(bào)征集

活動(dòng)內(nèi)容：圍繞主題，征集宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)

獲獎(jiǎng)名額：設(shè)立一、二、三等獎(jiǎng)，人數(shù)分別為一、二、三名

獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)，情人節(jié)德芙濃情朱古力體驗(yàn)裝兩盒，德芙巧克力20元優(yōu)惠券兩張；

二等獎(jiǎng)，情人節(jié)德芙濃情朱古力體驗(yàn)裝兩盒；

三等獎(jiǎng)，情人節(jié)德芙濃情朱古力體驗(yàn)裝一盒

活動(dòng)時(shí)間：1月16日—2月5日

（二）網(wǎng)上搶購(gòu)，搶先體驗(yàn)新口味

活動(dòng)內(nèi)容：濃情二月期間，網(wǎng)上八折銷售新口味情侶體驗(yàn)裝

名額：每天20名

獎(jiǎng)品：德芙巧克力優(yōu)惠券一張

活動(dòng)時(shí)間：2月10日—2月14日

（三）廣場(chǎng)相約，齊放白鴿

活動(dòng)內(nèi)容：在世紀(jì)廣場(chǎng)舉辦“濃情二月，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”活動(dòng)，隨機(jī)抽取幸運(yùn)情侶齊放白鴿。將最想對(duì)對(duì)方說(shuō)的話寫在紅色小紙條上，分別綁在白鴿兩腿上。

幸運(yùn)名額：20對(duì)情侶

獎(jiǎng)品：帶著你們情意翱翔藍(lán)天的白鴿，新口味情侶體驗(yàn)裝一盒，德芙巧克力20元優(yōu)惠券一張

活動(dòng)時(shí)間：2月14日

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

廣告費(fèi)用：2000元

獎(jiǎng)品：

情人節(jié)德芙濃情朱古力體驗(yàn)裝20元x25盒=500元

德芙巧克力20元優(yōu)惠券20元X122張=2440元

總計(jì)：4940元

第三篇：德芙巧克力廣告策劃

一、德芙巧克力的廣告目標(biāo)

知名度目標(biāo)

提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽(tīng)了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。

廣告說(shuō)服目標(biāo)

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。

實(shí)際的銷售目標(biāo)：

中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。

孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。

二、德芙巧克力的產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品定位

德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克 力的各種特點(diǎn)，堅(jiān)持差異定位策略。德芙首先利 用價(jià)格戰(zhàn)略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛(ài)情信物、代表浪漫的特點(diǎn)，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想。此外，德芙產(chǎn) 品一貫堅(jiān)持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣 化、營(yíng)養(yǎng)化，包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略。這是其

他巧克力品牌并不完全具有的特點(diǎn)或者 品牌之間形成了差異點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白，更容 易獲得消費(fèi)者青睞，從 而建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

（2）廣告

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

（3）產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

分銷渠道

隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，“瑪氏”對(duì)中國(guó)廣大二、三線市場(chǎng)的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品業(yè)的中高端市場(chǎng)以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化?！艾斒稀贬槍?duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問(wèn)題。在一些城市，德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，解決巧克力在夏季的保存問(wèn)題。并且，通過(guò)和可口可樂(lè)這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化。而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見(jiàn)——看得到；隨手可及——拿得到。

宣傳與促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍，最后就是爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列，收款

臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品.

第四篇：德芙巧克力廣告策劃

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛(ài)、愉悅?”我們每天都有一個(gè)喜愛(ài)巧克力的理由。

很多人會(huì)從身邊走過(guò)，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時(shí)光的河流里，總有一些東西是不會(huì)變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛(ài)人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時(shí)那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛(ài)人、親人和朋友分享幸福生活的每一個(gè)美好瞬間。

一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒牵哌M(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、廣告環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境

人口環(huán)境：世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：巧克力在中國(guó)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平及消費(fèi)水平不斷提高，巧克力市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

社會(huì)文化環(huán)境：隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其代表著愛(ài)情的含義逐漸為中國(guó)的消費(fèi)者所接受，成為表達(dá)愛(ài)意的佳品；中國(guó)人口多，隨著著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大。每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)。現(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡密角煽肆?，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。

2、微觀環(huán)境

近幾年，中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)保持了8% —12%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果巧克力年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。

中國(guó)糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過(guò)100萬(wàn)噸。主要品牌以及各品牌的市場(chǎng)份額

三、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)規(guī)模

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

2、消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。

購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的46.3%，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

（1）由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。

（3）在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

（4）有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。

四、廣告目標(biāo)策略

1、廣告目標(biāo)

提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷售額。

提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣，這是中長(zhǎng)期目標(biāo)。廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽(tīng)了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解，激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望。

A.愛(ài)吃巧克力的女性 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。

B.購(gòu)買頻率高的低年齡人群

購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。另研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群。

C.熱戀中的情侶

大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情?！币材芙o以證明。

D.中——高端消費(fèi)者

E.對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心以及青年男性

2、市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。

3、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。

3、廣告定位策略

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇。

“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。

4、廣告訴求策略 德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

同時(shí)傳達(dá)“送禮”這種品牌訴求，因?yàn)樽罱鼛啄辍八投Y”這種品牌訴求方式深入人心。

五、廣告表現(xiàn)策略

以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號(hào)和時(shí)尚。1.廣告主題

（1）讓你把愛(ài)說(shuō)出口。

（2）香醇可口，耐人尋味；傳遞友情，快樂(lè)共享！

六、廣告媒體策略

1.主要以電視廣告為主，在黃金時(shí)段播出。2.網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。3.報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)。

七、廣告預(yù)算

1、電視廣告及網(wǎng)絡(luò)宣傳共花費(fèi)70萬(wàn)元人民幣

2、報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)30萬(wàn)元人民幣

第五篇：德芙巧克力的公關(guān)策劃

（一）標(biāo)題

“DOVE , Show your LOVE”

（二）前言

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。所以在情人節(jié)期間，巧克力、鮮花無(wú)疑是情人之間表達(dá)愛(ài)意的最佳選擇方式。

而德芙進(jìn)入中國(guó)的的市場(chǎng)已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展了，目前，巧克力在中國(guó)的消費(fèi)情況是：消費(fèi)者對(duì)巧克力的要求不但要求口感好，而且在產(chǎn)品的健康度上也是要求極高。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求日漸擴(kuò)大，中國(guó)各種品牌巧克力市場(chǎng)也在迅速崛起，到現(xiàn)在，金帝、費(fèi)列羅、金莎等各種品牌的巧克力也在搶占德芙大量的市場(chǎng)，所以，面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，德芙巧克力要想在中國(guó)穩(wěn)居首位就必須對(duì)“榛仁”巧克力，在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品這一口味的巧克力進(jìn)行公關(guān)推廣活動(dòng)，旨在提升德芙低熱量“榛仁”巧克力在中國(guó)消費(fèi)者心目中的健康形象和知名度。德芙榛仁巧克力的戀語(yǔ)（讓你的濃濃愛(ài)意獨(dú)一無(wú)二。打開(kāi)德芙戀語(yǔ)，放入至愛(ài)的溫馨相片，送上一份甜蜜驚喜。再寫下對(duì)愛(ài)人的真心密語(yǔ)，品味絲般柔化的巧克力，更嘗到你的句句濃情。分享絲般愛(ài)意，享受德芙巧克力。）向我們消費(fèi)者傳達(dá)著濃濃的愛(ài)情——一份甜蜜不夠，愛(ài)要加倍用心。呵護(hù)，守侯，愛(ài)是不自覺(jué)的投入。在分秒的惦念，在寫下的字里行間。伴著至愛(ài)的溫馨相片，思念，無(wú)盡蔓延。沉浸濃濃情意，在唇邊 的那三個(gè)字，早已響徹心底......享受絲般愛(ài)意，享受德芙巧克力。

（三）調(diào)查分析

1市場(chǎng)上的巧克力極大多數(shù)是高熱量，與人們的需求有一些出入。

2巧克力一般的規(guī)律都是以“甜而不膩”最受歡迎，尤其是酒心巧克力、果味巧克力。

3低熱量、健康、甜而不膩的巧克力的市場(chǎng)其實(shí)還是很龐大的，因此致力于這類巧克力的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景還是很大的。

（四）目標(biāo)戰(zhàn)略

第一、目標(biāo)市場(chǎng)分析

調(diào)查顯示：（1）女性對(duì)巧克力的的相關(guān)制品的偏好大于男性，所以說(shuō)這是主要針對(duì)女性群體，尤其是年輕女性；（2）購(gòu)買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購(gòu)買頻率較高。調(diào)查也反應(yīng)出青少年成為巧克力制品消費(fèi)的主體，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。可見(jiàn)巧克力市場(chǎng)是以女青年人和孩子為市場(chǎng)主體，并有著巨大的市場(chǎng)需求。而本次活動(dòng)的舉行主要是針對(duì)情人節(jié)打造的，所以本次巧克力的市場(chǎng)就以女性為導(dǎo)向，尤其是年輕女性，所以巧克力的味道、品質(zhì)、包裝、廣告、宣傳、其制作的廣告理念都要做到投其所好，從而在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先的地位。

第二、目標(biāo)消費(fèi)心理分析

女性的消費(fèi)心理：在社會(huì)的潮流驅(qū)使下，女性越來(lái)越追求骨感美，因此對(duì)于高熱量的產(chǎn)品的絕對(duì)排斥！但女性又抵不住巧克力的誘惑，這時(shí)她們對(duì)于低熱量又健康的巧克力的就會(huì)變得極度需求，因此利用這個(gè)市場(chǎng)空隙制作出健康又低熱量的巧克力顯得就尤為迫切。當(dāng)然情人節(jié)一般的習(xí)俗是男生送女生巧克力，所以本階段的消費(fèi)主力軍就演變?yōu)槟行匀后w。男性的消費(fèi)心理：男性買巧克力一般都是為了討自己另一半的歡心，（包括：巧克力的味道要甜而不膩，健康低熱量，包裝要精美雅致，最好巧克力里面的寓意要唯美浪漫，從而打動(dòng)女性的歡心）讓自己的另一半傳達(dá)自己的愛(ài)意，所以一般巧克力的制作與包裝就要結(jié)合這兩者之間的心理因素。

（五）創(chuàng)意說(shuō)明

本次活動(dòng)的創(chuàng)意方面就會(huì)著重于（1）廣告方面的制作：廣告方面將會(huì)以一對(duì)年輕情侶來(lái)飾演，劇情如下：一對(duì)很相愛(ài)的情侶，可是男生卻因?yàn)榫纫粋€(gè)小男孩而出車禍，留下了他那文靜、脆弱的女友獨(dú)自承受陰陽(yáng)相隔的痛苦。在情人節(jié)到來(lái)的那天，女孩一樣在男孩與他經(jīng)常約會(huì)的樹(shù)下坐著哭泣，這時(shí)，在死后升上天堂成為天使的男孩感受到了女孩的孤單，可是卻下不了界，因此就自愿墮落成魔到達(dá)凡間親自挑選了一盒精美的榛仁德芙巧克力，然后找到女孩送給了她，女孩看到男友重新出現(xiàn)在自己面前重新展露了笑容，兩個(gè)人度過(guò)了一個(gè)濃情蜜意的情人節(jié)，可是第二天男孩因墮落成魔而被天使找到了，男孩沒(méi)有掙扎，看著哭泣的女孩說(shuō)：“這是我給你的第一份情人節(jié)禮物，對(duì)不起，我愛(ài)你?！闭f(shuō)完后就消失不見(jiàn)了。女孩拿著他送的德芙榛仁巧克力淚流滿面，她顫抖地打開(kāi)包裝，兩個(gè)人的甜蜜幸福的大頭貼首先引入眼簾，旁邊還附著一句話：它與我同在！女孩擦干眼淚拿出手機(jī)顫抖地輸入“德芙榛仁巧克力的戀語(yǔ)”，按下搜索，手機(jī)屏幕上赫然躍出一段話：“德芙榛仁巧克力的戀語(yǔ)——一份甜蜜不夠，愛(ài)要加倍用心。呵護(hù)，守侯，愛(ài)是不自覺(jué)的投入。在分秒的惦念，在寫下的字里行間。伴著至愛(ài)的溫馨相片，思念，無(wú)盡蔓延。沉浸濃濃情意，在唇邊 的那三個(gè)字，早已響徹心底......享受絲般愛(ài)意，享受德芙巧克力?！迸⒖春鬁I再也止不住了，似乎天空中還殘留著男孩的那句話“我愛(ài)你”。

廣告創(chuàng)意旨在利用凄美的愛(ài)情故事來(lái)讓人們感動(dòng)的同時(shí)還留下對(duì)德芙榛仁巧克力的深刻印象，當(dāng)然也宣傳了德芙榛仁巧克力的那濃濃之情，這正是適合情人節(jié)男生向女生表達(dá)愛(ài)意的最佳禮物，無(wú)聲勝有聲也是愛(ài)情最唯美、最高的境界。

（2）活動(dòng)全網(wǎng)民參與，引起轟動(dòng)。

（六）媒介策略

借助大眾傳媒優(yōu)勢(shì)，把報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、雜志等傳媒結(jié)合，地毯式的在短期內(nèi)對(duì)德芙“榛仁”巧克力在市場(chǎng)進(jìn)行全方位、多角度的信息轟炸。

前期：利用以大眾傳播媒介為主的公共關(guān)系傳播媒介，提前為將要在3月14情人節(jié)那天舉辦的幾場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)預(yù)熱，調(diào)動(dòng)受眾的胃口。

中期：這是此次公關(guān)活動(dòng)最重要的時(shí)期，包括舉辦主題分別為“3月14德芙浪漫之旅”（主活動(dòng)）、輔助活動(dòng)“低熱量 更健康”，借助這次的活動(dòng)營(yíng)造德芙濃情、甜蜜的氛圍。

后期：主題活動(dòng)告一段落，后期的活動(dòng)是為了對(duì)本次活動(dòng)做一次很好的總結(jié)。跟蹤報(bào)道活動(dòng)參與者的“德芙浪漫之旅”故事，既可以持續(xù)的制造新聞點(diǎn)，還可以讓受眾通過(guò)對(duì)“榛仁”更深入的了解，增強(qiáng)對(duì)德芙該產(chǎn)品好感和認(rèn)同。

公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施安排內(nèi)容（持續(xù)半個(gè)多月）

1、網(wǎng)絡(luò)部分（時(shí)間：2012年2月25日—3月14日）

（1）在德芙官網(wǎng)上開(kāi)展“愛(ài)就show出來(lái)” 活動(dòng)，由廣大網(wǎng)民來(lái)show出自己愛(ài)情宣言，然后在2月25日—3月8日由網(wǎng)民投票選出“最佳愛(ài)情宣言”，然后將會(huì)為前100位獲得選票最多的在3月14那天舉行一場(chǎng)德芙浪漫之旅（備注：要求每個(gè)人都要帶自己的另一半?yún)⒓樱?。在情人?jié)夜晚將會(huì)放送對(duì)于這100對(duì)情侶的愛(ài)情之旅的片子。

(3)在官網(wǎng)上介紹德芙“榛仁”巧克力的制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和“榛仁“巧克力先進(jìn)的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費(fèi)者直觀的感受到“榛仁”巧克力的獨(dú)特之處以及加強(qiáng)該品種的巧克力有利于消費(fèi)者身體健康的說(shuō)服力。

2、報(bào)紙、雜志、戶外廣告部分（時(shí)間：2012年2月25日—3月14日）

對(duì)開(kāi)展的“愛(ài)就show出來(lái)”活動(dòng)進(jìn)行廣告投放，印發(fā)德芙“榛仁”巧克力的廣告宣傳單及有關(guān)的“德芙浪漫之旅”的故事，擴(kuò)大“榛仁”巧克力在消費(fèi)者心中的影響力和知名度。

3、廣播、電視部分（時(shí)間：2012年3月1—3月14日）

播放“德芙之愛(ài)就show出來(lái)”活動(dòng)的廣告?！暗萝街谩被顒?dòng)前期準(zhǔn)備

（七）活動(dòng)計(jì)劃

（1）網(wǎng)上開(kāi)展“愛(ài)就show出來(lái)”（2012年2月25日—3月8日）

（2）借助大眾傳媒優(yōu)勢(shì)，把報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、雜志等傳媒結(jié)合，地毯式的在短期內(nèi)對(duì)德芙“榛仁”巧克力在市場(chǎng)進(jìn)行全方位、多角度的信息轟炸。（2012年2月25日—3月14日）

（3）開(kāi)展“德芙浪漫之旅”活動(dòng)（3月14）（4）開(kāi)展戶外現(xiàn)場(chǎng)宣傳活動(dòng)（3月14）

（八）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（1）制作“德芙浪漫之旅”，旅費(fèi)2萬(wàn);拍攝工作人員工資，機(jī)器自備，合計(jì)4000元。（2）報(bào)紙、雜志、戶外廣告的投放（15天）：合計(jì)10萬(wàn)元。

（3）廣告拍攝：男女主角各1000元,合計(jì)2000； 拍攝工作人員工資，機(jī)器自備，合計(jì)2000。（4）戶外活動(dòng)：估計(jì)4000之內(nèi)。

（九）效果評(píng)估

借助2012年3月14日這個(gè)情人節(jié)，德芙巧克力公司對(duì)“榛仁”巧克力，不僅在理念上詮釋了愛(ài)情的甜蜜，在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品這一口味的巧克力進(jìn)行一系列的公關(guān)推廣活動(dòng)，旨在提升德芙濃情、低熱量“榛仁”巧克力在福州消費(fèi)者心目中的健康、唯美形象和知名度。

1、公關(guān)活動(dòng)取得了較高的德芙“榛仁”巧克力產(chǎn)品的曝光度，為德芙榛仁巧克力滲透巧克力中高檔市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。德芙在巧克力市場(chǎng)占有率是39%，活動(dòng)過(guò)后，預(yù)計(jì)達(dá)到41%，也就是說(shuō)，德芙“榛仁”巧克力將幫助德芙在市場(chǎng)增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)。

2、此次活動(dòng)提出的口號(hào)充分利用了巧克力消費(fèi)者的觸動(dòng)點(diǎn)，并有針對(duì)性有深度的進(jìn)行了推廣。德芙巧克力公關(guān)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)——圍繞情人節(jié)“德芙浪漫之旅”與“愛(ài)就show出來(lái)”開(kāi)展的一系列活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者的參與和媒體的報(bào)道，成為人們近期討論的焦點(diǎn)，為德芙“榛仁”巧克力這一口味的產(chǎn)品贏得了良好的口碑。

3、根據(jù)德芙“榛仁”巧克力的特點(diǎn)及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，采用創(chuàng)新的方式，將目標(biāo)消費(fèi)者與他們的利益訴求進(jìn)行深度結(jié)合，從而很好的樹(shù)立了德芙“榛仁”健康優(yōu)質(zhì)的品牌形象，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)。

4、此次公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是德芙“榛仁”這一口味的巧克力的推廣，把德芙公司健康的價(jià)值理念傳播出去，雖在短期內(nèi)不能立即使消費(fèi)者的對(duì)“榛仁”巧克力的購(gòu)買力大幅度的上升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此次活動(dòng)將是德芙又一輪熱銷的開(kāi)始