第一篇：廣告賞析小論文

廣告賞析課程作業(yè)

平面廣告賞析

這一案例中，白色的底，鮮紅色的圖案，使得那一抹鮮紅牢牢抓住人的眼球，讓人眼前一亮。接著再仔細(xì)一看，會發(fā)現(xiàn)這一烈焰紅唇竟是由內(nèi)衣所構(gòu)成的，這里不禁又讓人會心一笑，覺得這是一個很好的創(chuàng)意。再仔細(xì)看會覺得這嘴唇是微微向上的，也就是說是一個微笑，而后底下一行小字揭示了一切，原來這是會呼吸的內(nèi)衣！到這里，不由的就體會到了這內(nèi)衣不一般的舒適與透氣。

一、百事可樂廣告

甲和乙是互相留有珍貴回憶的好朋友，但是她們同時喜歡上了一個男生。甲告白了，卻得知那個男生喜歡的是乙。甲生氣并帶著恨意打了乙一巴掌，一剛想打回過去，卻在看到甲非常后悔的表情時，停住了手，并說了句“對不起”。第二天，兩人見面時手里都拿著一瓶百事可樂。乙一轉(zhuǎn)身將可樂潑在甲身上，并用手背碰了碰自己昨天被打的臉，表現(xiàn)出恨意。在甲茫然不知所措時，乙卻突然笑了，說是開玩笑的。甲帶點(diǎn)迷茫也想將可樂潑向乙，卻因?yàn)橹暗膿u晃導(dǎo)致可樂在一打開時就直往外冒。乙看著平時沉穩(wěn)的甲這一手足無措的樣子不由笑了出來，甲也跟著笑了。乙晃了晃受理的百事可樂（百事可樂的字樣朝向甲），示意甲和她碰杯。最后，兩人互相碰了碰手里的百事可樂，喝了口，開心的笑了

三、廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的．優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)能吸引人們的注意，給人們深刻的印象；能打破俗套，改變?nèi)藗儗δ撤N產(chǎn)品或品牌的看法；能影響行為，促使消費(fèi)者去真正購買廣告所宣傳的產(chǎn)品或是服務(wù)。成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計主要有以下要點(diǎn)：

① 需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我們只有積淀更深厚的文化底蘊(yùn)，積累更廣博的知識，提高對生活的洞察力，才能在此基礎(chǔ)之上有所創(chuàng)新。

② 需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。

③ 需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。

④ 需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會價值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。

⑤ 需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。這里我舉一個令我印象深刻的例子—麥當(dāng)勞廣告。廣告開頭的14秒都是嬰兒坐在秋千上哭一下，笑一下的畫面，可愛的嬰兒，一會哭一會笑，讓受眾很是心疼，到底是什么惹的嬰兒哭了呢。之后換面一轉(zhuǎn)，以嬰兒的視角揭示懸念，窗外藍(lán)天白云，原來是麥當(dāng)勞標(biāo)志的戶外廣告，之后又是嬰兒哭、笑的畫面，給予受眾回味，最后，出現(xiàn)媽媽，交代了環(huán)境，廣告標(biāo)識出現(xiàn)在右下角，給受眾一種意猶未盡的感覺。聲音，背景音樂是純鋼琴曲，隨著嬰兒的笑和哭，出現(xiàn)的是快樂和憂傷的不同的樂句，搭配非常合適，最后媽媽出現(xiàn)之后，知道為什么嬰兒哭的時候，音樂也隨之結(jié)束。這個廣告，以情感訴求方式，用嬰兒做廣告，讓各個年齡段的受眾都喜歡上這則廣告，進(jìn)而喜歡上麥當(dāng)勞。⑥ 需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場高產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

廣告創(chuàng)意作為一門性和性高度統(tǒng)一的知識體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查、市場得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。廣告創(chuàng)意的步驟可歸納為以下五點(diǎn)：

1.收集資料階段：一個真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——（1）對生活中的所有事都感到興趣；（2）廣泛涉獵各個學(xué)科的知識

2.分析資料階段：對有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)

3.醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段

4.產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法作出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。這里就需要充分發(fā)揮發(fā)散性思維，由單點(diǎn)向四周各個方向發(fā)散，將思路由點(diǎn)和線拓寬到面、空間。此外還需要進(jìn)行聯(lián)想和想象。

5.評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評價、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對性

美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。所以廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn) 是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。

２.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

３。集腦會商法：即一組人員運(yùn)用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要是 1.簡單明了2.單純3.準(zhǔn)確4.獨(dú)特 這四點(diǎn)中我覺得最重要的還是“準(zhǔn)確”。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？ 所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個比較簡單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對人，說對話，表對情”。

從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說對話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個復(fù)合體。過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。所以牢牢抓住“準(zhǔn)確”這一點(diǎn)是非常重要的。

第二篇：廣告賞析論文

經(jīng)典廣告案例欣賞結(jié)課論文

題目：創(chuàng)意—廣告的靈魂

姓名：董浩飛

專業(yè)：信息與計算科學(xué) 班級：09級1班 學(xué)號：310911020111

創(chuàng)意—廣告的靈魂

廣告如果做得好，給人以美的感受，就能讓消費(fèi)者對這個品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牽強(qiáng)附會低俗無聊，廣告的效果就大打折扣甚至?xí)霈F(xiàn)反作用。在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素?？梢赃@樣說，好的創(chuàng)意就是一個廣告的靈魂。

什么是廣告創(chuàng)意？隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。下面為大家介紹一些創(chuàng)意好的廣告，他們的產(chǎn)品無一例外的獲得了成功。

60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)穩(wěn)的執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國市場。

阿爾法乳業(yè)廣告（冰凍牛乳篇）這也是我特別喜歡的一個廣告，廣告中擠奶工擠奶前用冰塊冰凍牛乳，然后擠出來的牛奶直接就變成了可口的牛奶冰淇淋，更加直白地向消費(fèi)者傳達(dá)了阿爾法乳業(yè)制品的新鮮與純天然選材，也切合了這支廣告商的字幕主題：從未有過的新鮮美味。這樣的表達(dá)方式也吸引了消費(fèi)者的眼球，使產(chǎn)品的宣傳更加深入人心。

接著介紹寶馬BMW的一支廣告，廣告語：運(yùn)動系統(tǒng)，與生俱來，這一支廣告用運(yùn)動的人體勾勒出車型，流暢不做作，演繹出BMW運(yùn)動型轎車獨(dú)特的個性，純正的運(yùn)動血統(tǒng)，充滿動感的和諧之美實(shí)現(xiàn)了“車人合一”的境界，這支廣告的創(chuàng)意在于將產(chǎn)品的特征抽象出來，并進(jìn)行藝術(shù)化加工。

法國航空公司航線，廣告語：瘦身價，法航的“瘦身價”廣告其實(shí)就是特價廣告，但是你看不到打著廣告呈現(xiàn)的“50% OFF”,“70% OFF”,當(dāng)人們已經(jīng)逐漸對露骨的折扣廣告失去了新鮮感，這樣一個姿態(tài)優(yōu)雅，身段優(yōu)美的美女帶來的美好，難道不令你怦然心動么？未曾露面的模特，一身剪裁簡單的黑裙，配上被賦予“瘦身”意思的白色量尺做腰帶，商務(wù)藍(lán)的背景，一切看上去那么的秩序井然，優(yōu)雅美好，襯托出法航品質(zhì)的情況下，又表現(xiàn)出瘦身價的主題，可謂一箭雙雕。

M&M巧克力：不溶在手，只溶在口。這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可樂：新一代的選擇。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好。60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)穩(wěn)的執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國市場。

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。證明經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

魯花花生油------初戀篇。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發(fā)展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因?yàn)槿绱?，人類對這種種情感的渴望越來越強(qiáng)烈，這則廣告正是這樣“乘虛而入”來獲得消費(fèi)者的芳心。

該廣告以卡通畫形式來表現(xiàn)，背景為美麗的夜景，兩顆花生相互偎依，相互擁著對方，一起看著圓圓的月亮。畫面上它們的背影與風(fēng)景相融合，給人一種很溫馨的感覺，旁邊配有廣告語“第一次是最純的！”。讓人不禁回想起自己的初戀，也是這樣純真美好。內(nèi)心被打動，于是在情感與品牌之間就建立了積極的聯(lián)系。右下角為文字說明：第一道花生原汁，品質(zhì)更有保證。成功地通過溫情的表現(xiàn)手法，告訴了消費(fèi)者魯花花生油采用第一道花生原汁就像是初戀。

西湖啤酒------天然篇。自然總是無限好，親近自然，享受自然是人生一大快事。這一系列廣告就是從自然入手，三幅廣告形式大致相同，都是以美麗的自然景觀為背景，將西湖啤酒酒瓶作為船的形式放于水中，一個美女坐在上面，面露微笑，表現(xiàn)出其閑情逸致、悠然自得之心態(tài)，并在其右上方加廣告語：放縱，其實(shí)很簡單? ?

現(xiàn)在的都市生活節(jié)奏加快，人們處于各種壓力之下，精神變得極其緊張。于是該廣告深深抓住消費(fèi)者想要放松，想要回歸自然的心理進(jìn)行宣傳。并且很好的站在了消費(fèi)者的角度去訴求，喝西湖啤酒，猶如游覽于純天然的湖光山水中一般，這是何等的快意，人生能有如此機(jī)遇，實(shí)乃一大樂事。的味道一樣純正。

味極鮮醬油------魚碟篇。生活中的事情很多都很平淡無味，將廣告融入生活，從人們身邊平凡的食物入手，會給人更大的沖擊力。這兩則廣告就是選用了生活中極其平常的事物---魚碟。廣告采用上下排列的形式，以“用前”與“用后”來進(jìn)行對比，簡單明了。第一幅上，“用前”餐盤上有魚形底紋，但“用后”底紋的魚不再是完整的魚，只剩下了魚骨。第二幅上，“用前”餐盤的外形為魚形，“用后”變成了魚骨形。該廣告就是通過這樣的對比，來告訴消費(fèi)者，用了味極鮮醬油，食物會變得極其美味，甚至于會到連餐盤都會想要吃掉的程度。讓人不禁會想到底有多么美味，于是產(chǎn)生想要去嘗試一下那種味道的沖動。

正是因?yàn)橛辛诉@些獨(dú)具創(chuàng)意的廣告，讓人們在眾多同等品牌的產(chǎn)品中唯獨(dú)對其產(chǎn)生好感，從而體現(xiàn)了廣告最基本的功能---商業(yè)促銷。同時，這些廣告采多用隱喻手段，而不是直白的把產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者，傳遞給消費(fèi)者的是一種精神上的享受，是一種品位，而又不落入俗套。

第三篇：廣告賞析

系 別：礦業(yè)工程系 專 業(yè)：采礦工程 班 級： 姓 名: 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師：

一、如何實(shí)施廣告創(chuàng)意

任何自覺的活動總是為著一定的目的而進(jìn)行的。創(chuàng)意的首要依據(jù)是確定好的主題，它反映了企業(yè)對廣告的訴求重點(diǎn)，凡是不符合或與廣告主題不協(xié)調(diào)的創(chuàng)意就不是好的廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意的另一條依據(jù)就是符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和要求。

其實(shí)最根本的還是廣告創(chuàng)意是否有可實(shí)施性,廣告創(chuàng)意不是天馬行空,而是帶著鐐銬的舞蹈,可以由你自由發(fā)揮,但是必須有限制,這就包括了創(chuàng)意是否具有可行性。最好的創(chuàng)意廣告最起碼的就是可以實(shí)施,做策劃的時候就必須考慮到實(shí)施問題。

廣告創(chuàng)意的方法主要有如下幾種：

一、針對主體展開想象 無論廣告作品創(chuàng)意還是對廣告作品的接受，在頭腦中都要浮現(xiàn)出許許多多過去感知的對象形象。這些形象的恢復(fù)是一種表象活動，在創(chuàng)意活動中，重要的是對這些記憶表象進(jìn)行加工改造形成新的形象。想象的過程是對過去形成暫時神經(jīng)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合的一種創(chuàng)造過程。

二、收集心理素材 任何一幅廣告作品的創(chuàng)意都是建立在許多具體素材上的，素材可以來自當(dāng)前的客觀對象（事物），也可以來自頭腦中存儲的客觀對象的形象。對當(dāng)前對象的直接反映是知覺映像，而對過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來，則稱為表象或記憶表象。廣告創(chuàng)意就是要收集這些心理上的素材。

三、進(jìn)行創(chuàng)造想象 不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想象。創(chuàng)造新形象有以下三個方法：

1、把有關(guān)各個成分聯(lián)合成完整的新形象；

2、把不同對象中部分形象黏合成新形象；

3、突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。

四、受眾再造想象 在現(xiàn)實(shí)中人們對于客觀存在的但未曾遇到過的那些對象，憑著語言文字的描述或圖示，會在腦中有關(guān)的表象基礎(chǔ)上建立起相應(yīng)的形象。這種依據(jù)語言的描述或圖示在人腦中形成相應(yīng)的新形象過程叫做再造想象。

在廣告創(chuàng)意中我們還可以嘗試以思維空白點(diǎn)或者消除痛苦的想象空間作為我們策劃的確入點(diǎn)，把握創(chuàng)意的精神所在，做到不鳴則已，一鳴驚人！如下面介紹的幾種方法：

1、直接展示法

這是一種最常見的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。

這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面的視覺沖擊力。

2、突出特征法

運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。

在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。

突出特征的手法也是我們常見的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值

3、對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。

作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法。對比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。

4、合理夸張法

借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。

夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點(diǎn)和個性中美的方面進(jìn)行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。

按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。

4、以小見大法

在廣告設(shè)計中對立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯(lián)想。

以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點(diǎn)和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計者匠心獨(dú)具的安排，因它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追求

5、運(yùn)用聯(lián)想法

在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。

通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對象與審美者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、豐富的。

6、富于幽默法 幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。

幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。

7、借用比喻法

比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領(lǐng)會其意，便能給一以意味無盡的感受。

8、以情托物法

藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實(shí)而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。

9、懸念安排法

在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。

懸念手法有相當(dāng)高的藝術(shù)價值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強(qiáng)烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。

10、選擇偶像法

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費(fèi)者對廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風(fēng)流的超級女明星，氣質(zhì)不凡舉世聞名的男明星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)在品格上相吻合，不然會給人牽強(qiáng)附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的。

11、諧趣模仿法

這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價和注目度。

這種表現(xiàn)手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發(fā)笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。

12、神奇迷幻法

運(yùn)用畸形的夸張，以無限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，造成與現(xiàn)實(shí)生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實(shí)的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現(xiàn)手法中藝術(shù)想象很重要，它是人類智力發(fā)達(dá)的一個標(biāo)志，干什么事情都需要想象，藝術(shù)尤其這樣?？梢院敛豢鋸埖卣f，想象就藝術(shù)的生命。

從創(chuàng)意構(gòu)想開始直到設(shè)計結(jié)束，想象都在活躍地進(jìn)行。想象的突出特征，是它的創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的想象是新的意蘊(yùn)的挖掘開始，是新的意象的浮現(xiàn)展示。它的基本趨向是對聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨(dú)特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強(qiáng)烈打坳人心的力量。13連續(xù)系列法

通過連續(xù)畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達(dá)的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復(fù)的不斷積累，能加深消費(fèi)者對產(chǎn)品或勞務(wù)的印象，獲得好的宣傳效果，對擴(kuò)大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強(qiáng)競爭力有很大的作用。對于作為設(shè)計策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。

作為設(shè)計構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對比又和諧的藝術(shù)效果，加強(qiáng)了藝術(shù)感染力。

如今的廣告尤其是影視廣告，缺乏精品，其中的許多所謂“創(chuàng)意”來源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”。“創(chuàng)意”的過程，就是大家在“頭腦風(fēng)暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認(rèn)識為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提--廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費(fèi)用打水漂。

有人說廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細(xì)細(xì)想來，此話一點(diǎn)不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。據(jù)筆者的淺見，這個架在廣告“脖子上”的“枷鎖”大致應(yīng)包括四項(xiàng)，分別是：產(chǎn)品自身特性、產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)群體特征和競品廣告策略。下文以一般的影視廣告為例，逐一述之。

首先，據(jù)有關(guān)研究得知，隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費(fèi)者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結(jié)合點(diǎn)，用以引導(dǎo)、制約和檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。筆者在這里介紹一個根據(jù)產(chǎn)品特性來劃分產(chǎn)品種類的方法--“FCB網(wǎng)格（坐標(biāo)系）”（美國FCB廣告公司的研究成果），在這個坐標(biāo)系中，以“消費(fèi)者參與程度的高低”為縱軸，以“是思考型產(chǎn)品還是情感型產(chǎn)品”為橫軸（“情感型”為橫軸的正方向，“思考型”為橫軸的負(fù)方向），產(chǎn)品種類分別處于四個象限的不同位置。

在高參與度-思考象限，以藥品、電腦、經(jīng)濟(jì)型轎車等產(chǎn)品種類為代表，對于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買決策時負(fù)有較高的風(fēng)險與不確定性，他們處理廣告信息的動機(jī)和能力都較高，一般會主動搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對產(chǎn)品的理性認(rèn)識，這時的產(chǎn)品廣告就需要通過剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益解釋?，F(xiàn)在有些國產(chǎn)汽車廠商在廣告中頻頻展示企業(yè)理念和品牌形象，效果好不好呢，筆者不得而知，其實(shí)橫向比較一下可以發(fā)現(xiàn)，像奧迪A6和別克這些高檔車，都非常重視性能優(yōu)勢的宣傳。對豪華轎車和經(jīng)濟(jì)轎車，消費(fèi)者的評價標(biāo)準(zhǔn)是大不相同的，乘坐豪華轎車，消費(fèi)者要的是卓越性能帶來的身份和地位的象征，而對于經(jīng)濟(jì)轎車，消費(fèi)者就想親眼看見實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品配置，他們要的是實(shí)用的功能，而非打腫臉充胖子。最近有個廣告，致力喚起和利用父子情，想通過消費(fèi)者的情感認(rèn)同來賣空調(diào)，宣稱“有╳╳的家，有愛的家”，可是試想一下，等到“兒子”到商店給“父親”買空調(diào)了，卻極有可能被其他品牌的“噪音低”或“省電”等等什么的所吸引，反正給“父親”買來空調(diào)不就表達(dá)了“愛”嘛，什么牌子是無所謂的，哈哈，這不成了“有空調(diào)的家，有愛的家”嘛。所以說，試圖用溫馨來銷售空調(diào)是難以成功的。

在低參與度-思考象限，以牙膏、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品種類為代表，在購買這類產(chǎn)品時，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的風(fēng)險和收益很低，他們看到廣告時，并不是像通常情況一樣，基于其中的信息而形成對產(chǎn)品的認(rèn)識，而是首先發(fā)生嘗試行為，先把產(chǎn)品買來試用一下，而后根據(jù)嘗試的效果來形成或轉(zhuǎn)變對產(chǎn)品的態(tài)度。根據(jù)這一不同尋常的行為方式，廣告訴求就要集中在產(chǎn)品的一兩個利益點(diǎn)上，把它們夸大到足以激發(fā)試用購買的程度，并使用一種簡單的解決問題模式，而無需考慮廣告本身的可愛性。如今的廣告公司在這方面很擅長，有很多優(yōu)秀的廣告，比如高露潔和佳潔士牙膏的防治蛀牙，兩面針香皂的止癢，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”。

在高參與度-情感象限，以豪華轎車、香水、高級香煙、服裝和移動電話等產(chǎn)品種類為代表，其目標(biāo)消費(fèi)者是高收入階層。從長期來看，給品牌塑造一種形象或個性，以獲得蘊(yùn)含在消費(fèi)者試圖購買那些成功地把自己與文化標(biāo)志聯(lián)系起來的品牌中的、更深刻更豐富的含意，最終會創(chuàng)造出一種特殊的社會感染力和群體影響。消費(fèi)者可以通過購買、擁有或使用這個品牌而使品牌的形象或個性傳遞、附加到自己身上。塑造品牌形象或個性，捷徑之一是選擇適當(dāng)?shù)男蜗蟠匀耍錁?biāo)準(zhǔn)是代言人的特點(diǎn)符合品牌的需要，比如張惠妹于雪碧、李汶于波導(dǎo)、謝霆鋒于聯(lián)想FM365網(wǎng)站。在這方面，萬寶路香煙的廣告絕對是個楷范，廣告中粗獷帥氣的西部牛仔形象鑄造了自由、野性與冒險的萬寶路品牌個性，這是一個將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點(diǎn)聯(lián)結(jié)成簡單、有力的品牌個性的完美案例，它使萬寶路香煙從看得見、摸得著的表層升華到了一種感覺的、理念的和精神的層面。

在低參與度-情感象限，以啤酒、兒童食品、賀卡、快餐等產(chǎn)品種類為代表，消費(fèi)者并不力圖從廣告中獲得大量信息，如果賦予產(chǎn)品一種獨(dú)一無二的情感屬性，用可愛的廣告來傳遞這種情感，并通過高頻次的方式提高認(rèn)知度，則可以使消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉乃至喜愛的情緒，從而最終影響到消費(fèi)者的偏好和行為，在一定程度上使品牌處于消費(fèi)者意識中的首選位置。這類產(chǎn)品的廣告非常依賴于感覺、感情的建立，以及品牌與感覺、感情的緊密聯(lián)系，而且，創(chuàng)造這種聯(lián)系是十分必要的，也即要使廣告喚起的情感與品牌名稱在消費(fèi)者的頭腦中建立連接，以至消費(fèi)者在采取購買行為時可以再次“感知”或回憶起來。

最后，在廣告的創(chuàng)作過程中，增加其與產(chǎn)品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費(fèi)者努力處理廣告信息。如果同類產(chǎn)品的廣告策略相同或相似，就可能減弱產(chǎn)品吸引注意力的效率，并且在消費(fèi)者的意識中造成模糊或混淆。比如現(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費(fèi)者對品牌的偏好，但是眾多類似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產(chǎn)生了嚴(yán)重的擾動現(xiàn)象，難以形成具有良好清晰度的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。但如果某一個品牌采用了USP策略，給消費(fèi)者以可靠的實(shí)在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨(dú)立出來，甚至在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生一個清晰的定位，這樣一來，效果也許會好一點(diǎn)。

綜合以上，實(shí)施廣告創(chuàng)意的一般步驟為：

分析：

第一步：對產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品定位 第二步：對同類產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確競爭對手 第三步：對市場進(jìn)行分析，明確市場目標(biāo)

第四步：對市場發(fā)展機(jī)會進(jìn)行分析，明確潛在市場在哪里 第五步：對消費(fèi)者進(jìn)行分析，明確廣告對象 策劃：

第六步：對企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分析、明確銷售策略 第七步：確定廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo) 第八步：明確廣告目的 第九步：確定廣告戰(zhàn)略

第十步：決定最佳推銷混合方案 第十一步：明確創(chuàng)意觀念 第十二步：決定廣告內(nèi)容 第十三步：決定廣告預(yù)算 第十四步：確定媒體策略

第十五步：制訂實(shí)現(xiàn)廣告計劃的不同方案 第十六步：對不同廣告計劃方案進(jìn)行評估 第十七步：決定最佳廣告計劃方案 實(shí)施：

第十八步：確定廣告設(shè)計方案 第十九步：明確廣告創(chuàng)意要點(diǎn) 第二十步：決定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 第二十一步：確定廣告文案方案 第二十二步：確定廣告地區(qū) 第二十三步：確定廣告媒體選擇 第二十四步：確定廣告時間 第二十五步：確定廣告單位數(shù)量

第二十六步：聽取各方面意見，取得負(fù)責(zé)人認(rèn)可

第二十七步：召開客戶參加的提呈會議，取得客戶認(rèn)可 第二十八步：制作廣告作品

第二十九步：檢查廣告作品的質(zhì)量，并進(jìn)行評議或修改 第三十步：將完成的廣告作品送媒體刊登或播放 評估：

第三十一步：收集廣告信息反饋 第三十二步：評定廣告效果 第三十三步：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 第三十四步：再次作市場調(diào)查 第三十五步：制定新的廣告計劃

二、百事可樂廣告賞析

百事出的賀歲廣告《把樂帶回家》，讓很多人為之感動。對于中國人而言，春節(jié)過年回家吃團(tuán)圓飯是個傳統(tǒng)習(xí)俗。

“每個人都希望和快樂不期而遇，有趣的是，我們永遠(yuǎn)不知道，它會在哪里等我們....祝你大吉大利（粒），百事可樂，年年有樂事…..我們已經(jīng)在回家的路上了，你呢？”

2012百事新春賀歲微電影《把樂帶回家》在各大電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體火熱登場，百事旗下代言人古天樂、羅志祥、張韶涵、周迅，國內(nèi)實(shí)力派演員張國立、霍思燕共同演繹出了中國消費(fèi)者最喜歡的溫情故事：春節(jié)了，在遠(yuǎn)方的游子無論在哪里，做什么，都有相同的目的地——家。

在微電影《把樂帶回家》中，張國立成了羅志祥、張韶涵、周迅的父親，羅、張、周三個孩子各自事業(yè)有成，在新年來臨之際，依舊忙碌的三孩子打電話給父親說不回家了，而在家盼望著新年一家團(tuán)圓的老父親在陸續(xù)接到孩子們的電話時也不得不讓孩子們各自忙各自的去，剩下孤獨(dú)留給了自己。這時，古天樂冒了出來，以各種身份出現(xiàn)在了三個孩子的面前，用百事產(chǎn)品激發(fā)出孩子們各自與父親兒時相處的最快樂的記憶，最終三個孩子拋開了所有的一切，義無反顧的回到了家中，與父親團(tuán)圓，歡度新年！

百事可樂《把樂帶回家》廣告宣傳圖

隨著中國的現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化程度不斷加深，越來越多的年輕人走出家門，奔向城市奮斗拼搏，年邁的父母忍受著“空巢”的孤獨(dú)。“春節(jié)”作為中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，本是全家人一年中唯一可以團(tuán)聚的難得一次時機(jī)，但是由于龐大的人口基數(shù)與滯后的交通設(shè)施引發(fā)的“春運(yùn)”難題、工作繁忙、假期日時間短暫、以及傳統(tǒng)家庭觀念的淡化等諸多原因，導(dǎo)致很多人都無法正常回家和父母團(tuán)聚。

百事公司正是針對這一日益加深的社會問題而制作了此廣告。感性訴求在有些時候往往比理性訴求更能引起人們的好感，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在一個缺乏創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，百事公司的這一廣告可以說是頗為成功。由于百事強(qiáng)大的實(shí)力，該廣告片在電視臺、地鐵媒體上、以及在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了全方位的覆蓋，加上利用時興的微博等新媒體工具進(jìn)行病毒式傳播，使得該廣告在極短時間里迅速觸及廣泛的受眾，得到大多數(shù)受眾的肯定和稱贊?？芍^是新年伊始的一大亮點(diǎn)廣告。

可以說百事的這部微電影及截取出來的三條廣告在新年播放十分的應(yīng)景，而且比可口可樂公司的新年廣告劉翔回母校遇到校友團(tuán)聚的溫馨場面更勝一籌。所以，在當(dāng)我們越來越反感電視劇里插播廣告的2011年成為過去的時候，這部廣告里插播電視劇的微電影應(yīng)該會在2012年里受到很多人的追捧，這里要追捧的不僅僅是明星，更追捧這種應(yīng)景的題材，畢竟，一個好的創(chuàng)意，勝過所有的一切！

《把樂帶回家》的拍攝和宣傳也正契合了百事高層提出的“PO1”概念，即Power of one，統(tǒng)一的力量，意思是將旗下的幾個品牌整合在一起開啟宣傳攻勢，發(fā)揮整體效果。

在此次的微電影中，霍思燕作為一名“神秘人物”最后登場，劇中與羅志祥的那句：“還有百事可樂嗎？”的臺詞，其實(shí)是重現(xiàn)了15年前，郭富城代言百事可樂時的一個經(jīng)典畫面。

百事賀歲微電影集合了百事旗下三大子品牌：百事可樂、樂事薯片、純果樂，可謂是一次各大子品牌集體宣傳?！鞍褬穾Щ丶摇钡钠放浦鲝堉小皹贰北毁x予三層含義：情節(jié)中張國立帶回古天樂回家；三個孩子回家，使父親快樂以及三個產(chǎn)品中都有“樂”字。

從廣告的訴求方式來看，它屬于感性訴求，即通過情感渲染來獲取消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)可。該廣告喚醒了人們對家的渴望，呼吁人們過年再忙，還是要回家看看，這樣才能把樂帶回家。強(qiáng)烈的情感渲染，心理共鳴，也讓人們記住了百事，把百事與家，聯(lián)系了起來。

這則廣告還有一巧妙之處在于，深入了解了中國人的消費(fèi)心理。中國買東西一般都圖吉利，圖喜慶，價格系i換帶上8-88發(fā)，喜歡帶6-66順，9-長長久久。也興什么年年有余（魚）。而在把樂帶回家，大吉大利，年年有樂事，百事可樂，這些廣告，也是祝福，宣傳了產(chǎn)品，又迎合了消費(fèi)者圖喜慶的心理。該廣告的文化價值已超越了經(jīng)濟(jì)價值，產(chǎn)品，其實(shí)通過了廣告也會擁有了靈魂。

《把樂帶回家》應(yīng)該說是成功的，我記得第一次在家里看到的時候就被它吸引了，心中有一種被震動的感覺，也許是背景用老房子的那種不高的圍墻喚起了我們兒時的回憶，也許是用了很多我們熟悉的場景，也許是那種溫馨的感覺只有在我們小時候的回憶中才能找到。也許是這個廣告說出了漂泊在外的游子的心聲，也許是這個廣告讓在外的游子開始反思自己的行為，總之，它是成功的，讓我們感動的。從對消費(fèi)者的震撼上來講，百事今年的感情廣告成功超越了可口可樂。

第四篇：廣告賞析

小組號：

姓學(xué)廣 告 賞 析

名： 趙悅 號： 2014301750013

廣告賞析

第一支：

內(nèi)容：

摩托羅拉30秒廣告

摩托羅拉衛(wèi)星尋呼系統(tǒng)文案： 在冰天雪地的阿拉斯加 在亞馬遜河的熱帶叢林 在通往拉薩的茶馬古道 無論你身在哪個角落 世界與你隨時聯(lián)絡(luò)

因?yàn)槟阌性谌魏蔚胤蕉伎山邮沼嵪⒌哪ν辛_拉衛(wèi)星尋呼系統(tǒng) 全球?qū)ず?天涯若比鄰 賞析：

這個創(chuàng)意的訴求點(diǎn)在于在任何地方都可接收訊息的摩托羅拉衛(wèi)星尋呼系統(tǒng)。也是這個產(chǎn)品和其它尋呼機(jī)的最大差別。

在制作的過程中，通過聲音效果表現(xiàn)了三個不同的場景，音效的選取很典型并具有美感，而且以聲音效果先出現(xiàn)，給聽眾一種場景的想象。聽眾可以從中得到具有濃郁地方色彩的聲音信息。比如用暴風(fēng)雪的呼嘯聲來表現(xiàn)阿拉斯加的寒冷，配以可愛的企鵝叫聲，讓環(huán)境更豐滿；加上到位的演播，讓人有一種寒風(fēng)凜冽的感覺，這時標(biāo)志性的呼機(jī)“嘀嘀”聲響起。而在亞馬遜和茶馬古道上，創(chuàng)作者也選取了典型的聲音。在這則廣告里，你可以天馬行空的想象，亞、非、美各地的風(fēng)情一幕幕的在人們面前展現(xiàn)，把整個世界縮小到短短的30秒里。

場景介紹完后，承上啟下的引出了產(chǎn)品“摩托羅拉的衛(wèi)星尋呼系統(tǒng)”及它的最大特點(diǎn)。

最后的廣告語非常精彩。全球?qū)ず?天涯若比鄰。

整個文案言簡意賅，字字珠璣。廣告的制作也非常精致，和文案配合的天衣無縫，是一個能給我們留下深刻印象的優(yōu)秀的廣告。

第二支： 內(nèi)容：

王珞丹在公司看到一個帥哥迎面走來，對她的同事說：“嘿！看！”然后辦公桌站著，在心里說：“喂！喂！”帥哥徑直走了?！皩ξ乙暥灰?，下次讓你一眼就看到。” 產(chǎn)品解說員說：“OLAY讓你白里透紅，與眾不同。含玫瑰營養(yǎng)的白里透紅霜，有效對抗干燥，暗啞等五大美麗問題，養(yǎng)出白里透紅的健康嫩白?！?/p>

第二次，在電梯前，帥哥看到了王珞丹，主動跟她打招呼：“嘿，我們見過嗎？”

王珞丹開心的笑了笑，然后調(diào)皮的問：“有嗎？” 產(chǎn)品解說員說：“玉蘭油嫩白肌膚系列，肌膚與你，無限可能。” 賞析：

這廣告很符合女性的心理。所謂一白遮百丑，白里透紅更是女性的心理。哪個女生不希望帥哥注意自己，哪個男生不喜歡漂亮的女生？這廣告太貼切女人內(nèi)心的想法了。這廣告的獨(dú)特之處在于巧妙得運(yùn)用了王珞丹在《杜拉拉升職記》中扮演的角色的影響力。杜拉拉就是一個敢于嘗試的人，在這廣告中，王珞丹同樣敢于用OLAY，結(jié)果臉變得白里透紅，一下子就使帥哥注意到了自己，這在無形之中，激起消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。

第三支：日本經(jīng)典泡面——日清公司

日清每逢節(jié)日都會運(yùn)用節(jié)日的元素來設(shè)計廣告但又十分出其不意

比如這張：中秋時的玉兔在泡方便面。

七夕的時候，牛郎和織女相隔泡面銀河遙遙對望，鵲橋的材質(zhì)估計是叉子。

還會結(jié)合空間場景來制造靜物與泡面的偶遇

比如這張：你看，雕像也在泡泡面

聽說有江湖上有很多新穎的泡面吃法

例如捏碎了炸雞塊吃，和著面糊做餅吃

于是江湖老大出手，做了激動人心的泡面包子

取代了包子餡還不滿足，順道還取代了壽司米的地位

聽說加班汪們啃食我們的泡面君 那要設(shè)計一個振奮人心的形象來鼓勵這些深夜里還在努力工作的人們啊 于是，“你是最棒的”小黃人偶上線，幫你鎮(zhèn)住總是調(diào)皮翹起的紙蓋

人們總是喜新厭舊的，看膩了紙盒包裝

于是推出了透明的杯面 面條和調(diào)味一眼見底

食用的欲望應(yīng)該被立刻喚醒了吧

是什么能讓拳擊運(yùn)動員飛起來 不是敵人的拳頭

是我！日清芝士泡面！好吃得讓你飛起來！

等泡面的過程

是不是很像等一場紅燈 “啊，快結(jié)束吧” 來自空腹者的心聲。

“爸比，你會唱小星星么？” “不會，但我會吃泡面噢~” 深夜里的救星就是吾輩——日清方便面。

一枚霓虹小哥的女友是個吃貨又酷愛浪漫

于是日清出謀劃策 在情人節(jié)送上最實(shí)用的告白

日清估計是一個有遠(yuǎn)見的企業(yè)吧

連求婚的驚喜也順便幫小伙子準(zhǔn)備了

人生不止有眼前的茍且 還有詩和遠(yuǎn)方的田野 我們的征途亦是 給你能量，果腹方可遠(yuǎn)行

天上的云是有趣的

有時形如馬兒，有時散去如絲我抬頭一看

它現(xiàn)在好像是在泡日清耶

最最精彩的創(chuàng)意當(dāng)然是乍一看一目明了然而又帶有深意

你若空腹，日清消除。

以上均為日清公司的廣告文案，他們深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，且?chuàng)意別具一格，容易引起人們的購買欲望。

第四支：

內(nèi)容：歐派家居：家庭公益廣告——關(guān)機(jī)一小時，陪伴更真實(shí)

家庭

餐桌上，你我仍沉浸在虛擬社交的熱絡(luò)中，忙著各自刷屏，卻忽略了身旁父母落寞的身影。

關(guān)上手機(jī)，一家人其樂融融，品嘗著父母精心準(zhǔn)備的每一道菜，才是最真實(shí)的陪伴。

夫妻

下班回家，我們坐在同一張沙發(fā)上，卻各自在為別人的熱鬧點(diǎn)贊評論，我們近在咫尺卻忽略了彼此的交流。

關(guān)上手機(jī)，互相依偎用心溝通，才是最真實(shí)的陪伴。

親子

答應(yīng)了陪女兒玩游戲，又有工作的事情找上門，回復(fù)一個緊急確認(rèn)的文件、發(fā)一個工作安排的e-mail，女兒的熱切期盼就這樣慢慢冷卻。

關(guān)上手機(jī)，不錯過孩子的片刻成長，才是最真實(shí)的陪伴。賞析：

信息時代，手機(jī)依賴癥成為社會普遍現(xiàn)象，給家庭關(guān)系的健康帶來了很大隱患，針對這一社會問題，作為一直倡導(dǎo)有家有愛的家居品牌，歐派家居“愛家計劃”公益項(xiàng)目自2015年就推出《關(guān)機(jī)一小時》微電影，呼吁放下手機(jī)，用心陪伴；2016年歐派更將延續(xù)“關(guān)機(jī)一小時”話題，在今年5月15日國際家庭日期間，將通過一系列實(shí)際行動喚醒人們對沉迷手機(jī)破壞家庭健康關(guān)系現(xiàn)象的關(guān)注，呼吁人們用真實(shí)的陪伴去維護(hù)我們的家庭關(guān)系，用時間用心用愛去陪伴家人，正如歐派線下公益廣告所表達(dá)的意思：關(guān)機(jī)一小時，陪伴更真實(shí)，家人之間需要真實(shí)的陪伴，不要因?yàn)槌撩允謾C(jī)隔離了我們和家人之間的溝通。

第五支：

內(nèi)容：宜家：如何把北上廣的小家住出幸福感？

最近房價又漲了，拋給大家的問題是，如何在如何把北上廣的小家住出幸福感？這是奧美臺灣為宜家制作的廣告，讓你能在狹小的空間里也有自己的幸福。

一個賣了二十年的檳榔攤主，為了生計和孩子們蝸居在一隅之地。蝸居的不只是身體，更是夢想和幸福。這二十年來，她的生活空間也不過二十平米。而宜家說，沒關(guān)系，二十平米也已足夠。

影片用兩條線并行的方式，向觀眾展示宜家對生活空間的高效利用。聚光燈下，宜家的工作人員們，在這個二十平米的舞臺上忙碌而有序；檳榔店里，二十年的灰塵和心酸也正被緩緩沖刷。賞析：

宜家用這樣的方式向大家傳遞的概念，簡單而堅定：給每個夢想實(shí)現(xiàn)的空間 我們見過很多居家生活類廣告，向你展示工作的勞累、壓力的繁復(fù)，接著為你的身后提供有一個能夠安放心靈的地方。

而宜家這則廣告則不同，它讓每一個漂泊在外的個體業(yè)主似乎看到了什么。而這樣的個體業(yè)主，在臺灣，在廣州，在北方的街邊，在南國的小巷。

這樣的廣告，塑造了企業(yè)的品牌形象，更傳遞著一種新時代下的社會意義。

第六支：

內(nèi)容：泰國True Move感人廣告：30年前，這筆錢就付清了

30年前，一個男孩因?yàn)橥盗?瓶止痛藥被當(dāng)街辱罵，一個陌生的父親上前來給予他幫助，也讓女兒給男孩送上了一碗蔬菜湯。

30年后，這位父親病倒了。當(dāng)女孩因?yàn)橹Ц恫黄疳t(yī)療費(fèi)用的時候，她拿到一份信，上面寫道：“醫(yī)療費(fèi)用：0泰銖。30年前，這筆錢就已經(jīng)用3瓶止痛藥和一碗蔬菜湯付清了?！?/p>

是的，這位男孩后來成了一名醫(yī)生，四處幫助人們走出疾患。因?yàn)閮簳r一次被陌生男人的情感“救助”，30年后，他變成了真正可以救助對方生命的人。影片結(jié)尾，最后點(diǎn)出“給予無言，卻勝有言”的品牌主張。賞析：

這是曼谷奧美為電話卡提供商True Move制作的廣告。影片把“通訊”的概念擴(kuò)展到人與人之間的情感交流，用強(qiáng)烈的時空交錯和價值傳遞，慢慢引導(dǎo)觀眾的情感到達(dá)高潮。

這則廣告也為溝通過程賦予了“給予”這個更為廣闊的社會意義，True Move的品牌形象便這樣得到了良好的樹立和傳播。

第七支：

內(nèi)容：韓國三星：Samsung Pay創(chuàng)意宣傳片，如何幽默逆襲？

廣告的開頭是一位老神仙霸氣側(cè)漏地走進(jìn)超市，揮揮手中的棒子，使用“仙術(shù)”讓商品騰空而起，最后落在手推車?yán)铩Ｒ宦费b裝裝，想要多少就能有多少，好生瀟灑！但這卻讓一路尾隨的徒弟費(fèi)了不少心，需要一直推著手推車讓商品安全“著陸”。

沒想到最后劇情居然逆轉(zhuǎn)！一路瀟灑的老神仙在刷卡付錢時遭遇多次失敗，面對尷尬，最后還得徒弟“出手相救”。賞析：

2016年2月18日，蘋果公司第三方移動支付Apple Pay正式登陸中國，Apple Pay僅在昨天入華首日綁卡數(shù)量就超過了3000萬張。從此去超市購物只需把手機(jī)靠近POS機(jī)，最快1秒就能完成支付，簡單快捷。與此同時，三星確認(rèn)旗下的Samsung Pay將會從2月24日起正式開放公測。對于Samsung Pay，三星還特此發(fā)布了一支創(chuàng)意短片“Be the Master of Payments”即以上內(nèi)容。

老神仙雖然買東西時及其酷炫，但是卻沒有好的付賬方式，而徒弟裝東西雖然麻煩，卻能一刷付款，廣告通過前后強(qiáng)烈的對比，突出了使用Samsung Pay的方便快捷，但同時也夸大了它的特性。是不是如此厲害，咱們拭目以待。

第八支：

內(nèi)容：porsche的經(jīng)典廣告dare to dream 一個小男孩卻被極速行駛的汽車吸引。他將這輛車畫在紙上，也畫在了心里。一下課，就飛奔向汽車4S店，要來了銷售員的名片，“20年后見！”他對銷售員說。賞析：

廣告運(yùn)用了一個概念，買車的人絕對不會是小男孩，一定是20、30歲以后有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的男人。雖然小男孩沒錢買車，但卻很有膽去夢想、嘗試。重點(diǎn)不在于，20年以后，你是否準(zhǔn)備好可以買一臺名車，而是你是否能保有那份純粹的勇氣與決心，長達(dá)20年。Prosche想表達(dá)的或許是：如果你能保持20年，那么我也堅信，有一天，你已做好準(zhǔn)備，并回來真正擁有。

我想跑車系列的車款，能做到這樣(而且是幾年前的廣告了)，我也認(rèn)了，終于了解客戶為何如此肯定Porsche的獨(dú)特。因?yàn)镻orsche不只有表現(xiàn)出車子的飆悍與帥氣，它想說的是，它代表的是一個夢想，而這個夢想，你可以擁有。

多么美麗的臺詞：“在你動念的那瞬間，是你初次擁有它?！?這樣想想，人可以擁有很多東西。

品牌拍攝廣告，針對現(xiàn)階段的目標(biāo)族群去思考，絕對不是一條錯的路。但如果要創(chuàng)造一點(diǎn)故事，除了“現(xiàn)在式”，可以試著思考“過去式”與“未來式”，你眼前的目標(biāo)族群，幾年前可能有著共同的生活模式與特征，或者，可能幾年后才需要你這樣的產(chǎn)品。如果能換個角度，就能用時間，再次訴求品牌的價值，可是歷久不衰！

第九支：

內(nèi)容：

1個鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。賞析：

于是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點(diǎn)甜”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。

為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？查閱一些資料后得知，這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。1個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費(fèi)者來說，他們都會做出理性的選擇。

但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。

第十支：

內(nèi)容：CCTV：《我23歲》公益廣告

廣告中，一位“成功大佬”率先霸氣出場，炫耀牛逼閃閃的成就；一群高校畢業(yè)生用獨(dú)特的方式回應(yīng)大佬，大佬每說一個成就都會有一個畢業(yè)生說“我23歲”。包括科技創(chuàng)業(yè)者，士兵，服裝設(shè)計師，畫家，拳手，有機(jī)農(nóng)場研究員，普通上班族??等各行各業(yè)剛剛起步的青年。賞析：

事出有因。2015年大學(xué)畢業(yè)生數(shù)量達(dá)749萬，堪稱“史上最難就業(yè)季”。與此同時，社會經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，國際經(jīng)濟(jì)形勢欠佳，公招性崗位招聘數(shù)量大量縮減，例如阿里巴巴2016年的校招名額就由3000縮水為400。年輕人陷入一畢業(yè)就失業(yè)的恐慌中。

國家出臺多個疏導(dǎo)措施：鼓勵和支持畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)；鼓勵畢業(yè)生到農(nóng)村、到中西部地區(qū)就業(yè)； 鼓勵畢業(yè)生應(yīng)征入伍服義務(wù)兵役??讓年輕人看清面前的條條大道，勇敢邁步進(jìn)發(fā)，正是這支廣告片的目的。

《我23歲》宣揚(yáng)這樣的價值觀：青春，正是人生的最大資本。在這看似一無所有的年紀(jì)，畢業(yè)生擁有最昂貴的資產(chǎn)！理當(dāng)無比自信，開創(chuàng)無限可能。當(dāng)前的既得利益階層，貌似把控時局，翻云覆雨，只可惜世上沒有永遠(yuǎn)的領(lǐng)先者。

第五篇：經(jīng)典廣告賞析結(jié)課論文

經(jīng)典廣告賞析結(jié)課論文

享德芙絲滑，品生活唯美

姓名：高鳳麗 專業(yè)：應(yīng)用化學(xué) 班級：10-01

學(xué)號：311013030102

享德芙絲滑，品生活唯美

隨著各國經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，面對當(dāng)今日益競爭激烈的國際市場，面對日益 成熟的消費(fèi)者，全球各大企業(yè)公司不再僅僅只限于全力以赴給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告也漸漸成熟到成為商家爭相競爭的一個亮點(diǎn)。廣告對每個企業(yè)都是非常重要的，無論是電視廣告還是雜志廣告或其它，總之每個組織多多少少都會有自己的廣告。因?yàn)樗菫閿U(kuò)大組織的知名度、提高美譽(yù)度、樹立良好的形象、以求公眾對組織產(chǎn)品的認(rèn)可的支持。而在巧克力方面，德芙無疑是中國目前最大的品牌。

2007年至今，在中央電視臺及部分省級衛(wèi)視臺等重要電視媒體、以及部分 高端雜志媒體上，先后出現(xiàn)兩則“德芙”巧克力系列廣告。尤其是電視廣告片中唯美的意境營造與動聽的背景音樂打動了無數(shù)年輕女性消費(fèi)者。從廣告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的休閑食品制造商美國瑪氏公司于1989年在中國推出的品牌。作為在中國生產(chǎn)與銷售的巧克力，德芙巧克力比其他同類巧克力品牌的價格要高出數(shù)倍，比起國產(chǎn)老字號品牌如金絲猴、百緣的同規(guī)格產(chǎn)品，其價格更是高出十倍之多。但是從1995年開始，“德芙”就一直是中國巧克力市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以說德芙產(chǎn)品的獨(dú)特廣告表現(xiàn)思路在品牌樹立與拉動銷售上起到了極大作用。

2007年下半年開始播出的德芙巧克力30秒廣告片是以上海外灘作為背景的。在黃浦江邊，面臨外灘的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性氣質(zhì)的形象出現(xiàn)?；ㄟ呹杺阆?，純白餐桌前，俊逸、彬彬有禮的男侍者微笑立侍一邊。主人公放下手中的小說，從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂，她咬下一口巧克力，在平常的同時，從巧克力中滑出的一條巧克力色絲綢質(zhì)地緞帶輕輕將她環(huán)繞、流動，伴隨著巧克力的口感產(chǎn)生的是絲綢環(huán)繞、滑動的感覺——“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語出現(xiàn)。

2007年底，德芙開始播出另一則廣告。在歐洲建筑風(fēng)格，整潔別致的白色主調(diào)街景中，響起的是法語香頌的背景音樂。打扮時尚可人，發(fā)型活潑的女主人公站在一間裝潢高檔的時裝櫥窗前，凝視著櫥窗內(nèi)一頂純白精美的帽子。根據(jù)帽子在櫥窗玻璃上反射的倒影，主人公微微傾斜自己的頭，擺弄姿勢使自己的影子與玻璃上帽子的倒影重合起來，產(chǎn)生自己戴著那頂帽子的重影。隨后她轉(zhuǎn)到另一個珠寶店的櫥窗前，用憧憬的眼神看著陳列的閃爍的鉆石項(xiàng)鏈。她調(diào)整比劃著姿勢，在玻璃上又產(chǎn)生了自己戴著這串稀有珍貴的鉆石項(xiàng)鏈的重影。滿意的女主人公露出微笑，從提包中拿出一塊德芙巧克力，輕輕咬下一塊，在白色街景、歐式路燈的背景前，品嘗巧克力的同時，精致細(xì)膩的巧克力色緞帶環(huán)繞住了沉迷于口中美味的主人公，“此刻盡絲滑”的廣告語出現(xiàn)。

先來分析分析德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。這是在德芙巧克力所有制作廣告中都可以明顯體會到的，也是這則最新的2007年德芙巧克力絲滑女人篇最想讓消費(fèi)者體會到它的精華之所在。這個廣告詞被專家和許多從事廣告事業(yè)的人員大加稱贊的一句經(jīng)典廣告文案。該文案之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費(fèi)者帶來“絲般感受”的心理體驗(yàn)。此廣告文案還采用了類比聯(lián)想的手法。所謂類比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對一件事物的感知立即引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶?！暗萝健睆V告詞“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告表達(dá)效果。

這兩支廣告本身都有獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，首先我們主要來看一下前一支。它很好的延續(xù)了德芙廣告的經(jīng)典定位：“牛奶香濃，絲般感受”。德芙廣告首創(chuàng)“絲感”概論，突出了巧克力細(xì)膩滑潤的感覺。用豐富的聯(lián)想，把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感結(jié)合，營造出舒適，優(yōu)雅，浪漫的意境。而此片中的廣告詞“愉悅一刻更享絲滑”簡潔明快，緊扣廣告表現(xiàn)出的愉悅感。其次，整個廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯著巧克力的濃郁，情節(jié)簡單，卻讓人印象深刻。此廣告背景音樂為也廣告加分不少，音樂營造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪漫。最后，廣告很有情趣的展現(xiàn)，給人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，沒有對話，但自始至終兩人間的牽引很顯然，就好似巧克力濃郁的口感。讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美妙，可以是在閱讀的時候，也可以是在聽音樂的時候??將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。說到這則廣告的背景音樂，我查了很久的網(wǎng)上資料，深受大家喜愛，網(wǎng)上關(guān)于此曲的貼子不斷，都表示了對其關(guān)注?？梢娖鋭勇犑枪J(rèn)的，加上它和畫面的完美結(jié)合，給觀眾加深了印象。

再來看，雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能體現(xiàn)廣告的唯美。讓人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。愛情是一件美好的東西，巧克力和鮮花現(xiàn)以成為愛的表達(dá)的象征的典型?？吹角煽肆θ藗兌紩?lián)想到愛情，特別是情人節(jié)那天德芙巧克力已成了中國男士送女友的首選之物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那種甜蜜和溫馨。試想一下不用美女而用我們所知的其他名人就算再有名氣，我想是收不到這么好的效果的。

我初次看德芙的影視廣告是被它的音樂吸引的，感覺很特別，有種讓人想融入其中的感覺，美妙的無法言語。如果你想給自己的心靈放一個假，就送自己一盒德芙吧，讓自己在濃醇的香味中體會生活的真諦，發(fā)現(xiàn)生活的美好。

最后，我想絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力，它有絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動，將視覺與味覺的美好帶上最高點(diǎn)，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺。相信憑借這則優(yōu)秀的廣告，德芙巧克力會吸引到更多消費(fèi)者的目光，德芙的知明度和美譽(yù)度將大幅度提升，它的市場前景將更加廣闊。