第一篇：廣告論文

專業(yè)：土木工程姓名：熊中偉學(xué)號(hào)：7011509043

1,請(qǐng)結(jié)合優(yōu)秀廣告實(shí)例論述廣告創(chuàng)意的重要原則(即3B.ROI和BI三大原則)不少于500字

3B原則

所謂“3B”，是廣告大師奧格威從創(chuàng)意入手提出的廣告表現(xiàn)三原則，Beauty——美女、Beast——?jiǎng)游锖虰aby—— 幼兒，通稱“3B”，奧格威認(rèn)為以這些方式表現(xiàn)的廣告符合人關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛(ài)的動(dòng)物，最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅。

Beauty：性感的魅力

“愛(ài)美之心人皆有之”，美女（Beauty）容易引起人們的愉悅心情，而這種心情可以愛(ài)屋及烏般的擴(kuò)展到與之關(guān)聯(lián)的汽車品牌。說(shuō)到本質(zhì)，女星只是一則廣告表現(xiàn)的橋梁，汽車品牌是為了宣傳自身，而不是要去給女星做嫁衣。天涯何處無(wú)美女？只要有好的創(chuàng)意，即使是無(wú)名的美女也可大放光彩。有一則很有意思的電視廣告，內(nèi)容是這樣的：一位美女趾高氣昂的走在街上，路人回頭率頗高，一部開(kāi)著A品牌汽車的男人因?yàn)榭此?，居然撞到路邊的護(hù)欄和花臺(tái)，而當(dāng)B品牌的車開(kāi)過(guò)的時(shí)候，這位美女放下高傲的表情，目光被B車吸引，沒(méi)有看見(jiàn)前面的電線桿，一頭撞了上去??在這部汽車廣告片里，有情節(jié)有對(duì)比，美女不出名也無(wú)關(guān)主旨，重要的是，廣告的“戲劇性”讓人留下了深刻的印象。

Beast：自然的魅力

動(dòng)物（Beast）也是汽車廣告中大量使用的元素，通過(guò)動(dòng)物可以設(shè)計(jì)很多情節(jié)表現(xiàn)，“廣告的戲劇性”特征能夠得到最富有想象力的擴(kuò)展。當(dāng)然，從語(yǔ)義上說(shuō)，Beast的范圍可能比較狹窄，實(shí)際應(yīng)用中，可以泛指一切動(dòng)物。以動(dòng)物為載體，的確可以產(chǎn)生出許多意想不到的創(chuàng)意。首先動(dòng)物的種類非常多，每種動(dòng)物都有不同的特性，可以帶來(lái)不同的聯(lián)想，表現(xiàn)商品不同的品性。例如在國(guó)外的一則三菱汽車的廣告，以一種怪誕的烏龜和兔子的混合體作為廣告畫(huà)面唯一的內(nèi)容，表達(dá)三菱汽車是“安全和速度”的完美結(jié)合。還有一則奧迪四驅(qū)的廣告，是以壁虎來(lái)類比的，讓人一目了然，印象深刻?，F(xiàn)在只要看到壁虎，很快就會(huì)讓人想起奧迪的Quattro技術(shù)，這種有益的聯(lián)想的確是成功之作。

Baby：純真的魅力

廣告創(chuàng)意中所涉及的Baby，其實(shí)不僅僅是嬰兒，而是放大到兒童這個(gè)范圍，因?yàn)槲闯赡耆说姆N種表現(xiàn)，具有有成人所不能企及的魅力，這種魅力是人人都經(jīng)歷過(guò)的，因此也都能夠心領(lǐng)神會(huì)，從而直達(dá)內(nèi)心。有個(gè)電視廣告講的是小嬰兒學(xué)步，剛開(kāi)始怎么都走不到兩步之外的玩具面前，嘗試了許多次也未能成功，最后，小嬰兒手腳并用，三兩下便爬到了玩具面前，開(kāi)心地抱著玩具笑了。這時(shí)畫(huà)面一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)了廣告的主題——“奧迪四驅(qū)”，引起全場(chǎng)哄笑，大家都為絕妙的廣告創(chuàng)意鼓掌叫好。

廣告ROI原則

ROI的英文全稱是“relevance，originality，impact”譯為“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性”，它是20世紀(jì)60年代DDB廣告公司的一套很實(shí)用的創(chuàng)意指南。

ROI論的基本觀點(diǎn)如:1.一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性——relevance，原創(chuàng)性——originality和震撼性——impact。2.關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的廣告就失去廣告的意義；原創(chuàng)力要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒(méi)有原創(chuàng)力，廣告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，沒(méi)有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。3.要同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”的要求，必須明確解決下列五個(gè)基本問(wèn)題：廣告的目的是什么?廣告的對(duì)象是誰(shuí)?品牌有什么特別的個(gè)性?何種媒體最合適?受眾的突破口或切入口在哪里?

例如：1.ROI論的成功之作是W·伯恩巴克為金龜車創(chuàng)作的“次品”廣告，他首先深入工廠找到了廣告與商品的相關(guān)性“這是一輛誠(chéng)實(shí)的車子”，然后又充分發(fā)揮原創(chuàng)力，出人意料地說(shuō)“這是一輛不合理的車子”，并以車門(mén)某處有肉眼不易發(fā)現(xiàn)的微傷的“次品車”畫(huà)面，消費(fèi)者深受震撼。二戰(zhàn)以來(lái)最佳作品的《檸檬篇》：“我們剔除了檸檬，而你們得到了李子?！?這條廣告只有一輛車子和一個(gè)標(biāo)題“檸檬”，人們都知道這是對(duì)一輛不滿意車子的描寫(xiě)。然而在這里，它用來(lái)再次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠(chéng)實(shí)車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子(檸檬)，而這僅僅是因?yàn)檐嚿砟程幱幸稽c(diǎn)肉眼幾乎看不見(jiàn)的微傷，反襯出大眾公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是多么嚴(yán)格。經(jīng)過(guò)他妙手回春，甲殼蟲(chóng)老樹(shù)發(fā)新枝，迅速登上美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口汽車第一的寶座，并且因此長(zhǎng)盛不衰。

廣告BI原則

3：.BI理論又稱品牌形象論。20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。品牌形象論的基本觀點(diǎn)如：廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)；任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)；為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益；描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。例如：

1.BI理論的經(jīng)典廣告是由奧格威創(chuàng)作的《戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人》，該廣告只用了3萬(wàn)美元就使一個(gè)默默無(wú)聞了116年的襯衫在短期內(nèi)成為一個(gè)具有全國(guó)影響的服裝名牌。2.麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系钠放菩蜗罂胺Q語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢（雀巢咖啡：味道好極了）不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。

2.廣告創(chuàng)意的重要原則與我國(guó)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀,發(fā)展前景

現(xiàn)在廣告優(yōu)點(diǎn)是輻射性強(qiáng)，可以在日間提高知名度。弊端是現(xiàn)在廣告多少具有扭曲性，言不符實(shí)。而這種利弊對(duì)消費(fèi)者造成的影響，廣告不可信。知道有其物而疑其實(shí)。如若廣告持續(xù)現(xiàn)有路線，前景不樂(lè)觀。中國(guó)廣告市場(chǎng)在短短20年里的發(fā)展我們可以用迅猛來(lái)形容，但與此形成一個(gè)鮮明反差的事實(shí)是，中國(guó)的廣告行業(yè)并沒(méi)有因?yàn)橹袊?guó)的廣告市場(chǎng)而取得相應(yīng)的成就。按照正常的市場(chǎng)規(guī)律，一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，必然導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)相關(guān)行業(yè)的完善和發(fā)展。中國(guó)的廣告行業(yè)最明顯的優(yōu)勢(shì)只是業(yè)務(wù)資源，而這優(yōu)勢(shì)的形成卻只能得益于我們所處的地域，也就是說(shuō)這業(yè)務(wù)資源上的優(yōu)勢(shì)只是我們的本土地域性優(yōu)勢(shì)。也正是因?yàn)檫@樣的原因，所以中國(guó)的廣告市場(chǎng)在走向國(guó)際化的同時(shí)，中國(guó)的廣告行業(yè)并沒(méi)有走向國(guó)際化，相反是處于被國(guó)際化廣告公司吞并或者被邊緣化的境地。

中國(guó)的廣告行業(yè)何以走到如此的境地？其實(shí)我們了解了另外一些事實(shí)，也就不會(huì)困惑目前中國(guó)廣告行業(yè)的這一現(xiàn)狀了，比如，這一兩年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“歐典”地板事件、“全國(guó)牙防組”事件，這還算是比較大影響的，至于其他的小的被查處的虛假?gòu)V告、不良廣告就更是不可勝數(shù)了。一個(gè)品牌的形成它是一個(gè)持續(xù)性長(zhǎng)期戰(zhàn)略性問(wèn)題，在這一點(diǎn)上，中國(guó)的廣告行業(yè)缺乏一個(gè)明顯的認(rèn)識(shí)姿態(tài)，更多的是立足傾向于給予這個(gè)品牌賦予內(nèi)涵的層面，而忽視了品牌一個(gè)最基礎(chǔ)的因素，就是誠(chéng)信問(wèn)題。當(dāng)然，造成這樣的認(rèn)識(shí)也是和中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的。目前而言，中國(guó)絕大多數(shù)的廣告公司在和企業(yè)合作上，缺乏一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在這樣的一種模式下，企業(yè)的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長(zhǎng)，企業(yè)付出了服務(wù)費(fèi)，就要求廣告公司能夠在短期內(nèi)讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一種明顯的效益回報(bào)，而這樣的一種姿態(tài)又直接影響到了廣告公司對(duì)市場(chǎng)的操作分析，更多的傾向于造就短期的轟動(dòng)效益。而這樣的一種姿態(tài)又是和品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性這一本質(zhì)特征相

悖的。所以，中國(guó)的廣告公司在品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上是存在著致命的缺陷的。

這樣的一種認(rèn)識(shí)不足同時(shí)又導(dǎo)致了中國(guó)廣告公司在市場(chǎng)營(yíng)銷理解的局限，把營(yíng)銷思想獨(dú)立于產(chǎn)品品牌本身的戰(zhàn)略建設(shè)之外，而過(guò)多的傾向于手段、創(chuàng)意。重創(chuàng)意、重手段在短時(shí)期內(nèi)或許可以利用消費(fèi)人群的心理弱點(diǎn)贏得巨大的市場(chǎng)效益，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，卻完全是一種市場(chǎng)透支行為，短期的市場(chǎng)轟動(dòng)是以犧牲長(zhǎng)期的市場(chǎng)利益為前提的，讓市場(chǎng)缺乏了可持續(xù)性，也正是因?yàn)檫@樣，所以中國(guó)的企業(yè)和中國(guó)的廣告公司很難有長(zhǎng)期合作的可能性前提。，造成這樣兩種后果的根源在于中國(guó)的廣告公司對(duì)于自身定位的一種迷失，中國(guó)的絕大多數(shù)廣告公司在和客戶之間的關(guān)系上，一定意義上是完全被動(dòng)的，是企業(yè)的附庸，在關(guān)于品牌或者市場(chǎng)營(yíng)銷上是以完全迎合客戶為主，而缺乏一種戰(zhàn)略性或者建設(shè)性的主導(dǎo)作用，事實(shí)上也就是屬于一種執(zhí)行層面上工作。

廣告公司和企業(yè)不一樣，一個(gè)企業(yè)可以在最開(kāi)始的時(shí)候完全以市場(chǎng)為主，可以以犧牲品牌為代價(jià)完成資本的原始積累，當(dāng)它發(fā)展到一定的程度的時(shí)候，它考慮到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，它完全可以和以前的一切市場(chǎng)行為劃清界限，重新開(kāi)始。但是這個(gè)時(shí)候，在新的市場(chǎng)思想下或者品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中國(guó)的廣告公司在這些開(kāi)始品牌戰(zhàn)略的企業(yè)看來(lái)，它前期的重創(chuàng)意、重手段的廣告行為就已經(jīng)成為了這些企業(yè)拒絕中國(guó)廣告公司的一個(gè)理由。這也就是為什么中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)優(yōu)秀品牌為什么選擇和國(guó)際廣告公司合作而不和中國(guó)廣告公司合作原因所在。

如果中國(guó)的廣告公司無(wú)法認(rèn)清這么一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)，那么結(jié)果就是，中國(guó)廣告行業(yè)的徹底淪陷，最后的結(jié)局是只成為國(guó)際廣告公司的發(fā)布渠道或者發(fā)布平臺(tái)，也就是在中國(guó)的廣告行業(yè)中只能起到中介性的作用，最有價(jià)值的核心部分被國(guó)際廣告公司掌握。但是中國(guó)的廣告公司有改變這種結(jié)局的可能，首先中國(guó)的廣告公司必須擺脫目前這樣的一種急噪情緒。在與企業(yè)合作方面要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，把自身的發(fā)展和中國(guó)企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合在一起，企業(yè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)就是中國(guó)廣告公司的成長(zhǎng)，企業(yè)品牌的成長(zhǎng)就是中國(guó)廣告行業(yè)的成長(zhǎng)。也就是說(shuō)，中國(guó)的廣告公司在和企業(yè)之間的關(guān)系上，應(yīng)該是和企業(yè)綁在一起同時(shí)又是獨(dú)立于企業(yè)的。

如果解決了這樣一種對(duì)自身定位的問(wèn)題，那么中國(guó)的廣告公司就有著相比于國(guó)際廣告公司更為優(yōu)勢(shì)的地方，一是傳媒渠道方面，中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告公司可以比國(guó)際廣告公司更為嫻熟的利用各種資源進(jìn)行整合，讓傳播效果最大化。另外一個(gè)方面就是中國(guó)的廣告人比國(guó)際廣告公司更為了解中國(guó)的文化傳統(tǒng)、更為了解中國(guó)人的審美價(jià)值觀，可以有針對(duì)性的出發(fā)，讓廣告效果最大化。

在這樣的情況下，中國(guó)的廣告行業(yè)才能隨著中國(guó)的廣告市場(chǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)，也才能形成自己的廣告文化。當(dāng)然，中國(guó)的廣告行業(yè)也不能拒絕接受國(guó)際廣告思想的，這是一個(gè)文明與文化的關(guān)系，文明是世界性的，文化是地域性的。

當(dāng)中國(guó)的廣告行業(yè)既具備了國(guó)際性特征，又具備了我們自己特色的文化特征，那么中國(guó)的廣告行業(yè)的真正蓬勃也就不遠(yuǎn)了，相信在那個(gè)時(shí)候，中國(guó)廣告行業(yè)的獨(dú)特魅力也會(huì)在國(guó)際廣告行業(yè)中綻放，中國(guó)的廣告行業(yè)也就會(huì)隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展而逐步走向國(guó)際，而不是目前這樣一種尷尬的境地。

第二篇：廣告論文

臨沂素稱沂蒙，是全國(guó)著名的革命老區(qū)，紅色旅游資源豐富，被旅游專家譽(yù)為“兩戰(zhàn)圣地”（抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)）。聞名中外的孟良崮戰(zhàn)役、大青山戰(zhàn)役等都發(fā)生在這里，劉少奇、陳毅、羅榮桓、徐向前、粟裕等老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家都在這里工作戰(zhàn)斗過(guò)。從抗日戰(zhàn)爭(zhēng)到解放戰(zhàn)爭(zhēng)的長(zhǎng)達(dá)12年間，沂蒙山區(qū)作為八路軍山東縱隊(duì)、八路軍115師司令部、中共山東分局、山東省政府、中共華東分局、華東軍區(qū)、華東野戰(zhàn)軍等黨政軍機(jī)關(guān)的所在地，成為華東地區(qū)革命斗爭(zhēng)的指揮中心和全國(guó)著名的革命根據(jù)地。當(dāng)時(shí)沂蒙革命根據(jù)地420萬(wàn)人，有120萬(wàn)群眾參軍支前，10萬(wàn)多革命先烈的熱血灑在了這片熱土上。

作為山東革命文化的集中代表，臨沂被列為山東省紅色文化聚集區(qū)，是山東省規(guī)劃建設(shè)的三大文化園之一。經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)和宣傳，臨沂已成為全國(guó)聞名的愛(ài)國(guó)主義教育基地。

以沂蒙精神為主線的紅色文化遺產(chǎn)。沂蒙革命老區(qū)人民在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代形成的“愛(ài)黨愛(ài)軍、開(kāi)拓奮進(jìn)、艱苦創(chuàng)業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)”的沂蒙精神，是一筆寶貴的紅色文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代涌現(xiàn)的英雄人物、英雄事跡紀(jì)念地(館、園)以及紅色歌曲、紅色文學(xué)、紅色影視等文藝作品及其題材等諸多方面。英雄人物紀(jì)念地有：以明德英、祖秀蓮、李桂芳為代表的“沂蒙紅嫂”紀(jì)念地，以王換于為代表的“沂蒙母親”紀(jì)念地，以“沂蒙六姐妹”(張玉梅、伊廷珍、楊桂英、伊淑英、姬貞蘭、公方蓮)、“英雄七姐妹”為代表的擁軍支前、愛(ài)黨愛(ài)軍典型的紀(jì)念地；紅色經(jīng)典歌曲的誕生地有：費(fèi)縣白石屋村《沂蒙山小調(diào)》誕生地、沂南東高莊《跟著共產(chǎn)黨走》歌曲誕生地；此外，還有《南征北戰(zhàn)》、《紅日》、《紅嫂》、《英雄孟良崮》、《車輪滾滾》、《沂蒙山的故事》等一批紅色經(jīng)典文學(xué)、影視作品的取材地、拍攝地。

我知道的有《孟良崮戰(zhàn)役》《好人老高》《紅日》《南征北戰(zhàn)》還有前段時(shí)間在自己村里看了《沂蒙頌》的歌劇，真的是很老的電影了。在大型電視連續(xù)劇《沂蒙》的拍攝基地山東省沂南縣馬牧池鄉(xiāng)常山莊村，每天都有數(shù)百名來(lái)自五湖四海的游客到這里參觀.正是因?yàn)橐拭傻募t色文化人們才能利用其特色,對(duì)其宣傳的同時(shí)也給沂蒙老區(qū)的人們帶來(lái)了幸福的生活.知名度提高了旅游業(yè)也發(fā)展起來(lái)了.《沂蒙六姐妹》《沂蒙》

礦泉水

鞋

鞋墊

沂蒙六姐妹煎餅

沂蒙山小調(diào)酒

1947年的萊蕪戰(zhàn)役中、淮海戰(zhàn)役中，特別是孟良崮戰(zhàn)役期間，沂蒙六姐妹不分晝夜，在村干部和民兵都上了前線的軍支前重?fù)?dān)，發(fā)動(dòng)全村男女老幼，為部軍鞋、護(hù)理傷病員等，戰(zhàn)役期間，六姐妹和她們的鄉(xiāng)親們一天只吃一頓飯，整天忙碌著，操勞著，每天來(lái)回20多里山路。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在孟良崮戰(zhàn)役期間，她們帶領(lǐng)全村為部隊(duì)納軍鞋500多雙,她們還經(jīng)常在村子，前線搞宣傳，鼓舞士氣。沂蒙六姐妹為戰(zhàn)役的勝利做出了突出貢獻(xiàn)。

據(jù)老人回憶，當(dāng)年一聽(tīng)說(shuō)要打仗，六姐妹就合計(jì)一下，主動(dòng)挑起村里擁軍支前重?fù)?dān)，發(fā)動(dòng)全村男女老幼，為部隊(duì)當(dāng)向?qū)?、送彈藥、送糧草、烙煎餅、洗軍衣、做軍鞋、護(hù)理傷病員等，戰(zhàn)役期間，炮聲隆隆，六姐妹和她們的鄉(xiāng)親們一天只吃一頓飯，整天為支前忙碌。在半個(gè)月的時(shí)間里，她們起五更睡半夜，有時(shí)候通宵不休息，常常一天只吃一頓飯，把5000多斤糧食從野店運(yùn)回村里加工成煎餅，又送回去。運(yùn)子彈24箱，燒柴700多斤，往返都是20多里路，給部隊(duì)洗了800多身衣服，做了300多雙鞋……停下來(lái)還要為戰(zhàn)士唱歌，搞宣傳，鼓舞士氣。

蒙陰煎餅：蒙陰煎餅，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，飲譽(yù)大江南北，被中央電視臺(tái)譽(yù)為“中華一絕”。它選用沂蒙山無(wú)公害、無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)小米為主要原料，并配以大豆、芝麻、花生、板栗、核桃、雞蛋、蔬菜、水果等原料，采用傳統(tǒng)手工工藝，科學(xué)配制，精工制作而成，具有色澤誘人，香甜可口，柔脆適中，營(yíng)養(yǎng)豐富等特點(diǎn)是適合現(xiàn)代人口味的民間傳統(tǒng)食品。

“沂蒙紅嫂”是沂蒙山區(qū)婦女擁軍支前的特殊群體，是中國(guó)婦女擁軍模范的象征。“蒙山高，沂水長(zhǎng)，我為親人熬雞湯，續(xù)一把蒙山柴，爐火更旺，添一瓢沂河水情深意長(zhǎng)。愿親人，早日養(yǎng)好

傷，為人民，求解放，重返前方”。這首歌真實(shí)地反映了沂蒙紅嫂救護(hù)傷員，與子弟兵血乳交融的感人情景。沂蒙紅嫂縫軍衣，做軍鞋，推米磨面烙煎餅；抬擔(dān)架，推小車，舍生忘死救傷員，冒著生命危險(xiǎn)撫養(yǎng)革命后代。沂蒙紅嫂用小米養(yǎng)育革命，用乳汁哺育傷員，培育了偉大的沂蒙精神，為中國(guó)革命的勝利做出了巨大奉獻(xiàn)和犧牲。多年來(lái)，公司始終堅(jiān)持以信譽(yù)求生存，以質(zhì)量求發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略，維護(hù)著千千萬(wàn)萬(wàn)沂蒙紅嫂用鮮血和生命換來(lái)的紅色品牌，毫不放松對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的管理，選用沂蒙山區(qū)特有的農(nóng)家綠色原材料，努力做大做強(qiáng)“沂蒙紅嫂”品牌。

大手筆進(jìn)行宣傳推介。積極探索新的營(yíng)銷手段，采取聯(lián)合營(yíng)銷、人文營(yíng)銷、產(chǎn)品組合營(yíng)銷等方式，精心策劃主題宣傳活動(dòng)，充分展示沂蒙紅色風(fēng)情。一是通過(guò)建設(shè)沂蒙紅色文化雕塑園，舉辦中國(guó)臨沂“蒙山沂水”紅色旅游推介展示會(huì)、紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利、孟良崮戰(zhàn)役勝利和山東省政府誕生60周年、沂蒙精神晉京展、中國(guó)（臨沂）紅色旅游發(fā)展論壇、全國(guó)紅色旅游導(dǎo)游講解骨干（師資）人員培訓(xùn)班、全國(guó)紅色旅游市場(chǎng)拓展及融合發(fā)展研討會(huì)等，不斷提升沂蒙紅色之旅的影響力。二是走出去推介，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、旅游資源推介會(huì)、洽談會(huì)等形式全方位開(kāi)展宣傳促銷，叫響沂蒙紅色旅游品牌。為進(jìn)一步加大紅色旅游客源市場(chǎng)開(kāi)拓力度，激活地接旅游市場(chǎng)，該市今年又出臺(tái)了《旅游獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，并組織赴省內(nèi)、京津冀、蘇豫皖、長(zhǎng)三角四大目標(biāo)客源地的42個(gè)城市進(jìn)行了大規(guī)模宣傳推介，在北京、濟(jì)南等城市召開(kāi)了《蒙山沂水》大型水上風(fēng)情歌舞專場(chǎng)旅游推介會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)大了臨沂紅色旅游的影響力。三是通過(guò)請(qǐng)進(jìn)來(lái)宣傳，組織各級(jí)各類媒體來(lái)臨沂考察、采風(fēng)、踏線，擴(kuò)大臨沂紅色旅游在全國(guó)的影響。四是創(chuàng)新沂蒙紅色文化。該市加快實(shí)施文化旅游一體化發(fā)展戰(zhàn)略，相繼推出了《沂蒙頌歌》、《誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好》、室內(nèi)版歌舞《蒙山沂水》、大型水上實(shí)景紅色風(fēng)情歌舞《蒙山沂水》，形成了“白天看景點(diǎn)，晚上看表演”的良好格局；聯(lián)合策劃攝制了《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《一個(gè)農(nóng)民的1978-2008》、《娘》等影片、電視劇，使沂蒙精神得到了很好的詮釋和弘揚(yáng)，沂蒙紅色文化得到了最好的傳承和創(chuàng)新。

（四）打造區(qū)域旅游聯(lián)盟。積極發(fā)展與省內(nèi)其他城市的聯(lián)合，組合形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)紅色旅游產(chǎn)品，由臨沂市發(fā)起，泰安、濟(jì)寧、棗莊、日照等市參與組成五市旅游聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域合作、線路對(duì)接、客源互送、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成了山東無(wú)障礙旅游“新三角”；積極發(fā)展與全國(guó)其他紅色旅游區(qū)的聯(lián)合，陸續(xù)完成了江蘇省連云港、徐州、淮陰等淮海協(xié)作區(qū)紅色旅游重點(diǎn)城市的聯(lián)合，建立了互訪和聯(lián)誼機(jī)制，共同研究開(kāi)發(fā)“老濱海地區(qū)訪紅游”、“南征北戰(zhàn)舊地游”、“淮海戰(zhàn)役前后方游”等跨區(qū)精品紅色旅游線路，拓展了臨沂紅色旅游發(fā)展的空間和前景。下一步將繼續(xù)加強(qiáng)本地旅游資源、本地與周邊地區(qū)紅色旅游資源和本地與遠(yuǎn)距離紅色旅游資源之間的聯(lián)合與呼應(yīng)，鞏固和發(fā)展“老濱海地區(qū)訪紅游”、“南征北戰(zhàn)舊地游”、“淮海戰(zhàn)役前后方游”等紅色旅游精品線路，提高紅色旅游的品味，增強(qiáng)其吸引力和感染力。

（五）改善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。紅色旅游的持續(xù)發(fā)展，改善了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加了富余勞動(dòng)力的就業(yè)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來(lái)了實(shí)惠，拉動(dòng)農(nóng)民致富效果明顯，成為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的一個(gè)助推器。蒙陰、沂水、平邑、莒南等縣依托其較豐富的紅色旅游資源，大力開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品和農(nóng)副產(chǎn)品深加工，積極發(fā)展“農(nóng)家樂(lè)”等，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。農(nóng)家樂(lè)致富靠旅游，旅游旺，農(nóng)家忙，農(nóng)家才樂(lè)。孟良崮旅游區(qū)、八路軍115師司令部舊址暨省政府成立紀(jì)念地、沂蒙山小調(diào)誕生地、九間棚、沂蒙山根據(jù)地等紅色旅游景區(qū)周邊大大小小近百家農(nóng)家樂(lè)、旅游購(gòu)物點(diǎn)、采摘園都在紅色旅游中收入頗豐，“紅嫂”、“沂蒙六姐妹”、“擁軍鞋”、“擁軍煎餅”等一批特色紅色旅游產(chǎn)品得到暢銷，特別是蒙陰河頭泉村、百泉峪村、百花峪村，沂南縣竹泉村、費(fèi)縣大田莊村、平邑九間棚等農(nóng)家樂(lè)旅游示范村在黃金周期間游客如織，熱鬧非凡，利潤(rùn)比平時(shí)增加了三四成，與去年同期相比，收入有較大提高。依靠擁軍鞋發(fā)展起來(lái)的沂水“布鞋城”有企業(yè)近300家，年產(chǎn)布鞋１.８億雙，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值７億多元、利稅6000余萬(wàn)。目前，臨沂“紅色”品牌的產(chǎn)品已達(dá)數(shù)百個(gè)，涉及上百個(gè)門(mén)類，帶動(dòng)起數(shù)十萬(wàn)人走上致富路，促進(jìn)了新農(nóng)村建設(shè)。

3、加快紅色旅游項(xiàng)目建設(shè)，打造沂蒙紅色旅游精品。重點(diǎn)做好沂蒙山紅色旅游園區(qū)項(xiàng)目建設(shè)，積極爭(zhēng)取發(fā)改委將其項(xiàng)目列入國(guó)家、省級(jí)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。打造沂蒙紅色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

4、加大宣傳造勢(shì)，營(yíng)造紅色旅游氛圍。一是在臨沂旅游政務(wù)網(wǎng)開(kāi)設(shè)沂蒙紅色旅游專欄，建設(shè)網(wǎng)上紅色旅游宣傳推廣平臺(tái)。二是結(jié)合重大宣傳促銷活動(dòng)，對(duì)紅色旅游實(shí)行捆綁式營(yíng)銷。三是結(jié)合重要紀(jì)念日、黃金周及其他重要節(jié)假日，組織好紅色旅游系列主題活動(dòng)。要以宣傳展示這里是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期八路軍115師師部、中共山東分局、新四軍軍部、中共中央華東局、華東軍區(qū)、華東野戰(zhàn)軍、山東省人民政府等黨政軍機(jī)關(guān)所在地為主線，突出沂蒙老區(qū)在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的歷史地位，宣傳體現(xiàn)偉大沂蒙精神的各種英雄人物及其事跡。與這條主線相聯(lián)系的舊址修復(fù)工作要盡快抓好，史跡陳列及展示工作要高標(biāo)準(zhǔn)搞好，幫助周邊鄉(xiāng)村致富奔小康的輻射工程要精心做好。

5、加快紅色旅游商品研發(fā)工作。做好紅色旅游商品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售工作。近期我們將借助《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》熱播之際，重點(diǎn)做好《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《英雄孟良崮》等沂蒙影視和《沂蒙山小調(diào)》、《沂蒙頌》、《跟著共產(chǎn)黨走》、《誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好》、《愿親人早日養(yǎng)好傷》等革命歌曲的宣傳工作，傳播沂蒙精神，進(jìn)一步擴(kuò)大沂蒙紅色旅游影響

“沂蒙小調(diào)”煎餅、“六姐妹”煎餅、“沂蒙老曲”酒、“擁軍鞋”、“擁軍車”??沂蒙山區(qū)的人們現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并開(kāi)始發(fā)掘這個(gè)革命老區(qū)的政治優(yōu)勢(shì)所蘊(yùn)涵的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值

“小調(diào)咱們唱，煎餅俺的香?！?這句小調(diào)經(jīng)常掛在李懷珍的嘴邊上。這位幾年前的臨沂市費(fèi)縣糧食局下崗女工，1995年從經(jīng)營(yíng)一個(gè)煎餅鋪?zhàn)娱_(kāi)始，現(xiàn)在已經(jīng)是山東省有名的企業(yè)家?！鞍持阅軐⒁粋€(gè)小煎餅鋪辦成食品公司，靠的并不是手藝，俺是沾了這首歌的光?！?她說(shuō)著話又即興唱了一段：“人人那個(gè)都說(shuō)哎，沂蒙山好，沂蒙那個(gè)山上哎，好風(fēng)光??” 李懷珍唱的是伴隨著戰(zhàn)場(chǎng)上的硝煙誕生于費(fèi)縣北部、東蒙山腹地白石屋的《沂蒙山小調(diào)》。這首歌已經(jīng)被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界優(yōu)秀民歌。她說(shuō)：“沒(méi)有《沂蒙山小調(diào)》為俺免費(fèi)做廣告，咱的煎餅鋪也開(kāi)不到大江南北?！?李懷珍的沂蒙小調(diào)特色食品公司生產(chǎn)的煎餅的商標(biāo)就是“沂蒙小調(diào)”，這個(gè)品牌現(xiàn)在有煎餅系列、花生系列、茶系列、果脯系列等眾多食品，不僅在上海、北京銷路不錯(cuò)，還遠(yuǎn)銷國(guó)外。

沂蒙山區(qū)當(dāng)年發(fā)生的“紅色革命故事”如今流傳下來(lái)的很多，其中一個(gè)是這樣的：1947年的一天，蒙陰縣的煙莊接到上級(jí)命令，解放軍的一個(gè)團(tuán)要搶渡沙河，需造橋一座?？纱謇锏哪腥硕茧S運(yùn)輸隊(duì)上前線了，于是年輕姑娘公方蓮二話沒(méi)說(shuō)，帶著5個(gè)姐妹跳進(jìn)河里，用纖柔的肩膀扛起一塊塊門(mén)板組成了一座浮橋，那個(gè)團(tuán)的士兵是流著淚上橋的。一時(shí)，六姐妹的名字隨著陳毅的表彰而響徹全軍。幾十年后，“六姐妹”這個(gè)英雄團(tuán)體與這個(gè)縣的經(jīng)濟(jì)緊緊聯(lián)系在了一起，這個(gè)縣利用“紅色品牌”辦的企業(yè)很有名氣?？h里的官員帶著這幾位老英雄到北京、上海擁軍——為天安門(mén)國(guó)旗班戰(zhàn)士送去了該縣生產(chǎn)的具有沂蒙特色的食品，到南京路為好八連送去了鞋墊......制造了一個(gè)又一個(gè)轟動(dòng)全國(guó)的新聞。借助這一獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，蒙陰縣迅速提高了在全國(guó)的知名度。這個(gè)縣注冊(cè)了“六姐妹”品牌，一家食品廠還直接掛出“六姐妹”公司的牌子，聘請(qǐng)這些老英雄為名譽(yù)廠長(zhǎng)，生產(chǎn)特色食品，將企業(yè)辦得紅紅火火。除了《沂蒙山小調(diào)》和“六姐妹煎餅”，這幾年蒙陰縣又出現(xiàn)了“孟良崮煎餅”、“沂蒙老鄉(xiāng)煎餅”等20多個(gè)品牌，規(guī)模較大的加工廠有5家，加工戶3000多戶，從業(yè)人員10000多人，年加工煎餅5萬(wàn)多噸，年轉(zhuǎn)化小米、玉米、高粱、小麥、大豆等糧食6萬(wàn)多噸，產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。位于山東省東南部沂蒙山區(qū)的臨沂市是中國(guó)革命老區(qū)之一。由于自然和歷史等方面的原因，沂蒙山區(qū)直到1984年底還有30%的農(nóng)村人口年人均純收入不足150元，被列為全國(guó)集中連片的貧困地區(qū)之一。該市宣傳部副部長(zhǎng)孔祥廣說(shuō)：“八百里沂蒙山因戰(zhàn)爭(zhēng)而聞名全國(guó)。這是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信?，是一種難得的優(yōu)勢(shì)資源。然而，老區(qū)無(wú)與倫比的政治優(yōu)勢(shì)自解放后就一直空掛在人們的嘴上，沒(méi)有被充分利用?！爆F(xiàn)在，沂蒙人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并開(kāi)始發(fā)掘老區(qū)的政治優(yōu)勢(shì)所蘊(yùn)涵的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？紫閺V說(shuō)，老區(qū)人民已將這種政治優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，典型的案例就是“沂蒙老曲”這一品牌。“沂蒙老曲”是一家生產(chǎn)低檔白酒的縣級(jí)酒廠，產(chǎn)品缺少知名度，企業(yè)沒(méi)有豐厚的文化根源。但自從將“沂蒙老曲”注冊(cè)成商標(biāo)后，憑借著這個(gè)深入國(guó)人心中的名字，產(chǎn)品迅速打開(kāi)了市場(chǎng)并在北京獲得了巨大成功。兩三年功夫，“沂蒙老曲”就成了地方上的馳名品牌，小酒廠也發(fā)展成了白酒集團(tuán)。受“沂蒙老曲”的影響，“沂蒙小調(diào)酒”、“革命的小酒”、“勝利的小酒”等具有老區(qū)色彩的品牌在接下來(lái)的日子里也紛紛出籠。中共臨沂市市委書(shū)記李群說(shuō)，臨沂的“紅色”品牌產(chǎn)品目前已達(dá)數(shù)百個(gè)，像“紅嫂”、“紅日”、“沂蒙母親”、“孟良崮”等名字都已被借用，而且涉及煎餅、小米、果品、工藝品、旅游景點(diǎn)甚至化工產(chǎn)品等上百個(gè)門(mén)類。在一些山區(qū)縣，“紅色經(jīng)濟(jì)”已成為當(dāng)?shù)貜?qiáng)縣富民的支柱產(chǎn)業(yè)。因?yàn)榧t色故事，小布鞋現(xiàn)在也被這個(gè)市的沂水縣做成了大產(chǎn)業(yè)。在沂河岸邊，最早做布鞋生意的是郭風(fēng)蘭。戰(zhàn)爭(zhēng)年代，她的奶奶和母親積極支前，做過(guò)大量的“擁軍鞋”?！拔覄傞_(kāi)始賣的布鞋還是母親教著做的，”她說(shuō)，“白底黑幫，完全是當(dāng)年‘支前鞋’的式樣，完全沒(méi)想到一投入市場(chǎng)，賣得那么紅火?！?郭風(fēng)蘭布鞋生意的紅火起到了示范作用?，F(xiàn)在，沂水縣幾乎家家戶戶都有制鞋作坊，男女老少都會(huì)做布鞋?，F(xiàn)在，該縣占地800畝的“布鞋城”已經(jīng)有282家企業(yè)落戶，年產(chǎn)布鞋1.8億雙，產(chǎn)值7億多元、利稅6000余萬(wàn)元。隨之

而來(lái)的是縣里的相關(guān)產(chǎn)業(yè)一片興旺，織布廠、線繩廠、橡膠廠、紙箱廠等眾多企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。從小學(xué)時(shí)代開(kāi)始就做木匠活的費(fèi)縣城關(guān)鎮(zhèn)農(nóng)民曲寶營(yíng)也因?yàn)楦锩适露?0多歲時(shí)改變了自己的命運(yùn)。他看到人們對(duì)革命傳統(tǒng)故事格外青睞，就把當(dāng)年的擁軍車開(kāi)發(fā)成了工藝沂蒙“紅色品牌”是半個(gè)多世紀(jì)前，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的沂蒙百姓用鮮血甚至生命的代價(jià)換來(lái)的金子招牌，在沂蒙“紅色品牌”遍地開(kāi)花的形式下，政府有關(guān)部門(mén)也有必要從保護(hù)這一品牌的神圣性和純潔性的高度來(lái)認(rèn)識(shí)“紅色品牌”的價(jià)值。在尊重和保護(hù)當(dāng)?shù)匕傩談?chuàng)富沖動(dòng)的同時(shí)，對(duì)“紅色品牌”的開(kāi)發(fā)設(shè)置適度的門(mén)檻，以防止因個(gè)別企業(yè)市場(chǎng)操守不佳而殃及所有“紅色品牌”之類悲劇的發(fā)生，已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。

綜述篇 “紅色經(jīng)濟(jì)”反哺革命老區(qū)品，居然很快賣出了名堂。

近年來(lái)，一系列來(lái)自戰(zhàn)爭(zhēng)年代的革命老區(qū)沂蒙山區(qū)，被冠以“紅色品牌”的特色產(chǎn)品先后走進(jìn)了人們的視野。如“沂蒙紅嫂”系列食品、已成為在一定區(qū)域內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷全國(guó)各地。

關(guān)于臨沂“紅色經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模，來(lái)自臨沂市委書(shū)記李群的權(quán)威數(shù)字給出了一個(gè)大體的輪廓：目前臨沂的“紅色”品牌產(chǎn)品已達(dá)數(shù)百個(gè)，涉及食品、果品、工藝品、旅游景點(diǎn)甚至化工產(chǎn)品等上百個(gè)門(mén)類……500多個(gè)專業(yè)村、100多萬(wàn)人從事“紅色品牌”商品的生產(chǎn)。去年臨沂市“紅色經(jīng)濟(jì)”收入已經(jīng)達(dá)到200億，成為沂蒙山區(qū)的一大特色產(chǎn)業(yè)。

雖然這200億的收入在臨沂目前過(guò)千億的GDP之中占不了太大的比例，但由于臨沂“紅色經(jīng)濟(jì)”多數(shù)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，極易拉動(dòng)就業(yè)。所以，當(dāng)?shù)剌浾搩A向于把臨沂市于2004年從全國(guó)18個(gè)聯(lián)片幫扶的革命老區(qū)中率先實(shí)現(xiàn)整體脫貧，部分地歸功于“紅色經(jīng)濟(jì)”。

“紅色經(jīng)濟(jì)”和“紅色品牌”由此成為國(guó)內(nèi)媒體和輿論一致關(guān)注的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。案例篇 “沂蒙紅嫂”這樣感動(dòng)了市場(chǎng)

欣喜于當(dāng)年為革命做出過(guò)重大犧牲和貢獻(xiàn)的沂蒙百姓，終于能夠得益于“紅色經(jīng)濟(jì)”而一朝脫貧，我們不由得要為沂蒙地區(qū)的“紅色經(jīng)濟(jì)”而鼓掌：這是一筆屬于沂蒙百姓的姍姍來(lái)遲的“革命紅利”，也是當(dāng)今沂蒙人民發(fā)揚(yáng)“沂蒙精神”，用誠(chéng)實(shí)的勞動(dòng)換來(lái)的幸福和喜悅。

也許正是因?yàn)樗鼇?lái)得太遲，所以，在臨沂“紅色經(jīng)濟(jì)”遍地開(kāi)花，百姓步履匆匆地向富裕邁進(jìn)之際，我們更希望冷靜地思考一番，試圖找到一種途徑，能夠讓窮了好幾輩子的沂蒙百姓踏著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鼓點(diǎn)，以更快的速度和更穩(wěn)健的姿態(tài)去擁抱財(cái)富。

我們寄希望于“紅色”產(chǎn)業(yè)能夠盡快孕育出過(guò)硬的“紅色品牌”和由此而來(lái)的品牌效應(yīng)。于是，“沂蒙紅嫂”便進(jìn)入了我們的視野。

而當(dāng)我們把“沂蒙紅嫂”放在幾近火爆的“紅色經(jīng)濟(jì)”的背景之下來(lái)觀察時(shí)，冷靜而穩(wěn)健地致力于打造品牌的種種努力，就讓它的標(biāo)本價(jià)值顯得彌足珍貴了。

情定“沂蒙紅嫂”

32歲的來(lái)鑫長(zhǎng)著一副臨沂人中極其常見(jiàn)的面孔，但不嗜煙酒的特點(diǎn)卻讓他在臨沂近年來(lái)涌現(xiàn)出來(lái)的眾多成功人士中顯得特立獨(dú)行。當(dāng)然，真正讓他聲名鵲起的，還是因?yàn)樗麅H用兩年時(shí)間就做大了“沂蒙紅嫂”這個(gè)“紅色品牌”的商業(yè)成就。

目前屬于來(lái)鑫的沂蒙紅嫂食品有限公司，是2006年才注冊(cè)成立的。此前，來(lái)鑫曾經(jīng)有過(guò)一段較為成功的從商經(jīng)歷。他是在臨沂的“紅色產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)呈燎原之勢(shì)的時(shí)候才決定運(yùn)作一個(gè)“紅色品牌”的。在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的思考過(guò)程之后，他終于選定“沂蒙紅嫂”作為自己企業(yè)的品牌。

對(duì)于“沂蒙紅嫂”這個(gè)品牌的情有獨(dú)鐘，來(lái)鑫是這樣解釋的：在沂蒙地區(qū)眾多可以引為企業(yè)品牌的紅色資源當(dāng)中，“沂蒙紅嫂”是最有感召力的。它融革命情結(jié)、母愛(ài)、博愛(ài)、人性等眾多人類靈魂深處最能夠打動(dòng)人心的情感于一身，而這些又構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)品牌在情感訴求層面所必不可少的，同時(shí)也是最具震撼力的元素。

與此同時(shí)，作為一個(gè)“紅色品牌”，其獨(dú)特的身世和富民特質(zhì)也使其不出意地受到了當(dāng)?shù)卣那嗖A，這成為對(duì)“沂蒙紅嫂”日后的整合營(yíng)銷至關(guān)重要的市場(chǎng)推手。產(chǎn)品線為全國(guó)市場(chǎng)量身定做

在來(lái)鑫的盤(pán)算之中，“沂蒙紅嫂”雖然來(lái)自臨沂，但目標(biāo)市場(chǎng)并不僅僅局限于沂蒙地區(qū)。他選定的“沂蒙紅嫂”這個(gè)“紅色品牌”，希望感動(dòng)的也絕對(duì)不僅限于沂蒙地區(qū)的父老鄉(xiāng)親，他的目標(biāo)是全國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)。這種良苦用心更多地體現(xiàn)在他對(duì)企業(yè)產(chǎn)品線的打造上。為此，他對(duì)沂蒙地區(qū)的地方特產(chǎn)中的食品和小吃進(jìn)行了一番梳理。他發(fā)現(xiàn)，臨沂地區(qū)的煎餅、八寶豆豉，干煸辣肉絲、香辣椒`，沂蒙小炒，干煸草雞，糝湯等多種小吃都是極具特色的地方美食。

但是他在篩選過(guò)后發(fā)現(xiàn)，煎餅雖然有特色，但是在沂蒙地區(qū)之外卻很難獲得更多的認(rèn)同，作為零食嘗嘗新鮮 是可以，而想讓外地人像沂蒙人這樣把它作為主食卻很難，這讓他從一開(kāi)始就把煎餅排除在定只能是

地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，最終他選擇了放棄了主打產(chǎn)品之外；糝湯雖然好喝卻難以長(zhǎng)期保存和長(zhǎng)途運(yùn)輸，顯然不利于做外地市場(chǎng)，而注定只能是地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，最終他選擇了放棄

惟有八寶豆豉，干煸辣肉絲，香辣椒，沂蒙小炒，干煸草雞，讓來(lái)鑫難以釋?xiě)?。豆豉是中華民族享受了幾千年的美食，在中國(guó)食品市場(chǎng)上有著廣泛的普適性，而且它耐久保存，適于長(zhǎng)途運(yùn)輸，來(lái)總以干煸產(chǎn)品進(jìn)而想到了從西南地區(qū)走出來(lái)的行銷全國(guó)的玻璃瓶裝辣椒系列產(chǎn)品。這讓他決定效仿“老干媽”的做法，用辣椒和當(dāng)?shù)氐牟蓦u，草豬，一起炒，做成玻璃瓶裝的辣椒調(diào)味品。這一“創(chuàng)舉”，為來(lái)鑫確定“沂蒙紅嫂”系列產(chǎn)品以玻璃瓶裝的調(diào)味食品為主打，其他地方特色產(chǎn)品為輔助的產(chǎn)品線提供了靈感。

新產(chǎn)品的研制和產(chǎn)品線的確定耗費(fèi)了來(lái)鑫長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間和上百萬(wàn)元的科研經(jīng)費(fèi)。接下來(lái)，他的產(chǎn)品需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

隨著“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”創(chuàng)建活動(dòng)的開(kāi)展，匯集了眾多沂蒙特色產(chǎn)品的“沂蒙紅嫂”系列產(chǎn)品逐漸為臨沂市及其周邊縣區(qū)的市場(chǎng)所接受，占據(jù)了幾乎所有當(dāng)?shù)爻械呢浖?。此后，隨著“沂蒙紅嫂”系列產(chǎn)品在西部文博會(huì)等各種展會(huì)上的頻頻亮相，沂蒙紅嫂食品有限公司先后在全國(guó)建立了30多家專營(yíng)店和60多家代理商，產(chǎn)品進(jìn)入了多家大型連鎖超市，成為調(diào)味品貨架上陣容堪與“老干媽”爭(zhēng)鋒的為數(shù)不多的產(chǎn)品系列之一。

一年后的今天，沂蒙紅嫂食品有限公司以過(guò)千萬(wàn)元的銷售收入成為當(dāng)?shù)丶t色產(chǎn)品中的佼佼者。這是當(dāng)?shù)卦S多已經(jīng)有十幾年歷史的紅色產(chǎn)品至今未曾觸及的高度和速度。

豪邁如斯的來(lái)鑫大膽放言：“我不會(huì)把銷售收入達(dá)到40億元的?老干媽?作為我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我?jiàn)^斗的目標(biāo)就是?老干媽?目前的規(guī)模！思考篇 點(diǎn)亮“紅色品牌”

革命情結(jié)是消費(fèi)者最容易被“紅色品牌”感召的心理底色，而且這種情緒在當(dāng)代中國(guó)的消費(fèi)者中具有極強(qiáng)的普適性。這就決定了“紅色品牌”天生就是一張通行全國(guó)的品牌，沂蒙“紅色品牌”的經(jīng)營(yíng)者有必要學(xué)會(huì)研究品牌，學(xué)會(huì)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)獲取利潤(rùn)。打理好產(chǎn)品線

綜觀目前如火如荼的“紅色經(jīng)濟(jì)”，我們發(fā)現(xiàn)其中最亮的產(chǎn)品就是那些曾經(jīng)在戰(zhàn)爭(zhēng)年代養(yǎng)育過(guò)人民軍隊(duì)的當(dāng)?shù)靥厣称?，而尤其以煎餅最有代表性。但是，我們希望眾多的正在致力于煎餅生產(chǎn)的企業(yè)明白這樣一個(gè)事實(shí)：煎餅雖然有特色，但它畢竟只是山東部分地區(qū)百姓的主食，在山東更多的地區(qū)乃至全國(guó)各地，有更多的人并不會(huì)像沂蒙百姓這樣每日餐桌不缺煎餅。只是偶爾食之，純屬興趣所致的品嘗型消費(fèi)。這就決定

了煎餅這種產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模不可能太大，而且隨著生產(chǎn)工藝的改進(jìn)和產(chǎn)品原材料的多樣化，產(chǎn)品的保鮮防霉將成為一個(gè)難題。在這種情形之下，大家都去生產(chǎn)像煎餅這類主要靠本地市場(chǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品時(shí)，必將因市場(chǎng)相對(duì)飽和而導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，進(jìn)而引發(fā)價(jià)格下降，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)降低。

這恐怕是目前沂蒙地區(qū)多家做了十幾年的煎餅企業(yè)，銷售收入至今在幾百萬(wàn)元徘徊而無(wú)法迅速做大的原因所在。

“沂蒙紅嫂”系列產(chǎn)品成功進(jìn)入了多家大型連鎖超市，意味著這家企業(yè)已經(jīng)跳出沂蒙地區(qū)這一區(qū)域市場(chǎng)，開(kāi)始從全國(guó)市場(chǎng)掙全國(guó)消費(fèi)者的錢(qián)了。而且這個(gè)案例同時(shí)也佐證了這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷：只有那些在全國(guó)范圍內(nèi)都有感召力的沂蒙特色產(chǎn)品才具備更多的市場(chǎng)空間。

據(jù)我們了解，目前國(guó)內(nèi)的瓶裝辣椒產(chǎn)品市場(chǎng)空間很大，其中西南地區(qū)以“老干媽”為代表的麻辣口味和湖南剁椒的鮮辣口味的產(chǎn)品為主流產(chǎn)品陣營(yíng)。近幾年，隨著臨沂地區(qū)像“干煸辣肉絲”“ 香辣椒”“沂蒙小炒”“干煸草雞”芝麻鹽“油燜豆瓣醬”“油燜臭豆子”“八寶豆豉”“沂蒙三絲”之類適合北方人口味的香辣口味瓶裝辣椒產(chǎn)品的出現(xiàn)和快速崛起，國(guó)內(nèi)的瓶裝辣椒產(chǎn)品市場(chǎng)有可能出現(xiàn)西南麻辣、湖南鮮辣、山東香辣三大口味產(chǎn)品三足鼎立的局面。沂蒙“紅色品牌”的經(jīng)營(yíng)者們不妨效仿“沂蒙紅嫂”的成功經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)方面多做努力。

由于土特產(chǎn)品大多是價(jià)值較低的農(nóng)產(chǎn)品，如果只做某個(gè)單一品種，而沒(méi)有足夠的銷量來(lái)支撐，就很難獲得較多的利潤(rùn)，所以應(yīng)該有意識(shí)地或者開(kāi)發(fā)配套產(chǎn)品，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值；或者開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，做寬產(chǎn)品線，使產(chǎn)品之間互為支撐，形成連帶消費(fèi)，增加銷售量。如“沂蒙紅嫂”禮盒中根據(jù)當(dāng)?shù)匕傩盏娘嬍沉?xí)慣設(shè)計(jì)的煎餅與“干煸辣肉絲”、“沂蒙三絲”等多種調(diào)味品的搭配，就是做寬產(chǎn)品線的成功案例。政府營(yíng)銷的“為”與“不為”

目前的沂蒙“紅色品牌”經(jīng)營(yíng)者似乎大多對(duì)于整合政府的力量做營(yíng)銷情有獨(dú)鐘，而政府對(duì)于當(dāng)?shù)匕傩彰撠氈赂坏脑庖泊蠖囿w諒有加，多有幫助“紅色品牌”進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的記錄。

第三篇：廣告文案論文

傳 統(tǒng) 文 化 的 魅 力

———試述廣告文案寫(xiě)作中的傳統(tǒng)文化因素

學(xué)

院：人文學(xué)院

班

級(jí)：09 廣告

姓

名：孫 潔

學(xué)

號(hào)：12009241917

目 錄

一、摘要、關(guān)鍵詞??????????????????????????2

二、社會(huì)心理的影響?????????????????????????3

三、科學(xué)、宗教、哲學(xué)的影響?????????????????????6

四、藝術(shù)的影響???????????????????????????9

五、社會(huì)規(guī)范的影響????????????????????????10

六、參考文獻(xiàn)??????????????????????????? 11

摘要：傳統(tǒng)文化是我國(guó)文化的精髓，它的魅力體現(xiàn)在方方面面，一個(gè)民族的文化積淀和文化發(fā)展對(duì)廣告文案有著深刻的影響。本文著重闡述了廣告文案寫(xiě)作中的傳統(tǒng)文化因素，以及廣告文案寫(xiě)作過(guò)程中受到來(lái)自傳統(tǒng)文化因素的影響有哪些。通過(guò)具體的文案案例進(jìn)行分析

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 廣告文案 影響因素

正文：

廣告文案，是廣告作品當(dāng)中必不可少的一個(gè)重要組成部分，不僅可以獨(dú)立傳遞商品的廣告信息，還可以傳遞企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。由于受到各種因素的影響，不同國(guó)家所體現(xiàn)的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和道德情感等都會(huì)有所差異，而人們總是會(huì)受這些文化因素的影響，所以廣告文案寫(xiě)作與傳統(tǒng)文化因素有著密切的關(guān)系。從很多廣告文案可以看出，廣告文案寫(xiě)作是一個(gè)逐漸演變的過(guò)程，但無(wú)論怎么變化，廣告文案始終與一定的社會(huì)歷史背景聯(lián)系在一起。在不同的社會(huì)歷史背景下，廣告文案顯示出了不同的特點(diǎn)，這正是在廣告文案寫(xiě)作中不同的文化因素起作用的結(jié)果，其中，傳統(tǒng)文化因素是最主要的部分。而中國(guó)的傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國(guó)地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。它是中華民族幾千年文明的結(jié)晶，除了儒家文化這個(gè)核心內(nèi)容外，還包含有其他文化形態(tài)，如道家文化、佛教文化等等。

按照哲學(xué)思想來(lái)說(shuō)，世界是不斷前進(jìn)和發(fā)展的，而傳統(tǒng)文化更是在前進(jìn)和發(fā)展中不斷積累、流傳并壯大的文化因素。那些有生命力的傳統(tǒng)文化會(huì)繼續(xù)流傳下去，而沒(méi)有生命力的那些傳統(tǒng)文化則自然遭到了淘汰。在廣告文案的寫(xiě)作當(dāng)中，隨處都可以看到傳統(tǒng)文化的身影。而傳統(tǒng)文化也在潛移默化的影響著廣告文案寫(xiě)作的很多方面。下面我將結(jié)合具體的廣告文案案例來(lái)詳細(xì)分析一下廣告文案寫(xiě)作中的傳統(tǒng)文化因素。

一、社會(huì)心理的影響

社會(huì)心理是一種自發(fā)的日常經(jīng)驗(yàn)性的文化。它能夠反映社會(huì)上人們的普遍追求和需要。這種社會(huì)心理無(wú)論是古代還是現(xiàn)代，都是人們所擁有的。

1、樸素的社會(huì)信念。在特定的社會(huì)環(huán)境中，人們有著共同的生活經(jīng)驗(yàn)，所以形成了一種普遍的樸素的社會(huì)信念，這種信念是一種不成文式的約定俗成，沒(méi)有明文規(guī)定，但大家的行為都會(huì)潛移默化的受到這種信念的影響。例如：我國(guó)現(xiàn)存最早的印刷廣告，即劉家功夫針的廣告文案為： “收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民使用，若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白?！边@條廣告文案首先講明自己的產(chǎn)品類別，其次抓住了消費(fèi)者注重產(chǎn)品質(zhì)量的這一心理，主打“貨真價(jià)實(shí)”牌，采用直白的寫(xiě)作手法，告訴人們，劉家功夫針不偷工減料，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的；其次在洪邁《夷堅(jiān)志》“治暑泄藥”的藥方中，廣告文案這樣寫(xiě)道：“暑毒在脾，濕氣連腳。不泄則痢，不痢則虐。獨(dú)煉雄黃，蒸面和藥。甘草作湯，服之安藥。別作治療，醫(yī)家大錯(cuò)。”生病的人們總是希望可以對(duì)癥買藥，這一文案恰好滿足人們需要購(gòu)買良藥的需求，表明自己是良藥，因?yàn)槭撬幤窂V告，廣告文案樸實(shí)無(wú)華，增加了文案的說(shuō)服力，讓人們可以放心購(gòu)買。這兩則古代的廣告文案看似文案較長(zhǎng)，但實(shí)際上都表達(dá)出了同一個(gè)內(nèi)涵，即都含有樸素的社會(huì)信念，廣告主都非常了解消費(fèi)者的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，知道人們需要貨真價(jià)實(shí)的商品，所以通過(guò)突出品質(zhì)上乘的產(chǎn)品廣告來(lái)告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，符合了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2、流行的社會(huì)價(jià)值觀念。一定的社會(huì)會(huì)產(chǎn)生并要求統(tǒng)一的價(jià)值觀念，雖然每個(gè)人的價(jià)值觀都有所不同，但是從整體而言，還是可以形成一個(gè)大致統(tǒng)一的價(jià)值觀念。在我國(guó)大躍進(jìn)時(shí)期，有一則標(biāo)題為“增產(chǎn)山羊 提高板皮質(zhì)量”的海報(bào)，文案正文是“增產(chǎn)山羊真正好，撈了羊絨又得毛，支持祖國(guó)工業(yè)化，人民生活逐步提高?！边@一則廣告文案明顯受到了大躍進(jìn)時(shí)期政治背景的影響。大躍進(jìn)時(shí)期全國(guó)上下就是大煉鋼鐵，發(fā)展工業(yè)是當(dāng)時(shí)很重要的事情。而文革時(shí)期的一條標(biāo)題為“毛主席揮手我前進(jìn)，上山下鄉(xiāng)干革命”的廣告，則明顯的帶有一些感情色彩，通過(guò)毛主席的揮手，進(jìn)而帶動(dòng)大家上山下鄉(xiāng)的熱潮。中國(guó)人的傳統(tǒng)思想較為保守，因而在做有關(guān)避孕藥具的相關(guān)廣告時(shí)，文革時(shí)期的人們把廣告賦予了革命的色彩，一則關(guān)于避孕藥具的廣告這樣寫(xiě)道：為革命實(shí)行計(jì)劃生育。配圖是一個(gè)女子手里拿著避孕藥具。這則平面廣告文案沒(méi)有直接的涉及到自己的產(chǎn)品，而是將廣告與政治、等級(jí)劃分到一個(gè)范疇當(dāng)中。一來(lái)避免了由于思想上的束縛，人們會(huì)難以接觸。二來(lái)將廣告標(biāo)題成功的和當(dāng)時(shí)的政治背景結(jié)合在一起，沒(méi)有直接說(shuō)出產(chǎn)品的用途，但通過(guò)廣告標(biāo)題的出現(xiàn)，人們很容易就懂得了相關(guān)的內(nèi)涵。

3、社會(huì)道德觀念。尊老愛(ài)幼是中華民族亙古不變的傳統(tǒng)美德。這里有一個(gè)公益廣告，它是一個(gè)行動(dòng)教育重于語(yǔ)言教育的廣告。鏡頭一：一個(gè)年輕媽媽一邊給孩子洗腳，一邊給孩子講小鴨子的故事——“小鴨子游呀游，游上了岸?”；鏡頭二：年輕媽媽給婆婆洗腳，婆婆說(shuō)：“忙了一天了，歇一會(huì)吧?！蹦贻p媽媽回答說(shuō)：“我不累?媽，燙燙腳啊，對(duì)您的腿有好處?！逼牌怕冻鲂腋５奈⑿?。而這一幕正好被跟來(lái)的小家伙看見(jiàn)；鏡頭三：年輕媽媽忙完后，進(jìn)小孩房間看不到小孩，一驚，一回頭，只見(jiàn)小家伙用稚嫩的小手端著一盆水，盆里的水花四濺，艱難地向媽媽走來(lái)，說(shuō)道：“媽媽，洗腳”。并坐在小凳上，用那稚嫩的小手給媽媽搓腳，并說(shuō)：“媽媽，我也給你講小鴨子的故事....”我相信，這則廣告打動(dòng)了無(wú)數(shù)人的內(nèi)心，觸動(dòng)了人們內(nèi)心深處，當(dāng)時(shí)就引發(fā)了很多開(kāi)展“為媽媽洗腳”的活動(dòng)。這則廣告的文案形式雖然只是一個(gè)對(duì)話式，但是通過(guò)簡(jiǎn)單樸實(shí)的日常對(duì)話，卻體現(xiàn)出了濃厚的尊老愛(ài)幼、父母是孩子的第一老師等傳統(tǒng)思想，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代人以及當(dāng)代廣告的影響。

二、科學(xué)、哲學(xué)、宗教的影響

1、科學(xué)技術(shù)。每一種科學(xué)技術(shù)的發(fā)展都伴隨著一定的文化發(fā)展。而廣告的創(chuàng)作與表現(xiàn)更是受到科學(xué)技術(shù)的影響。我國(guó)早期的廣告為叫賣式廣告，比如《三國(guó)志》記載：“趙岐遭家禍，詣北海販胡餅。孫賓碩過(guò)市，疑其非常人，問(wèn)道：‘自有餅耶？販之耶？’岐回答說(shuō)：“販之?！辟e碩又問(wèn)：“買幾錢(qián)？賣幾錢(qián)？”岐回答說(shuō)：“買三十，賣亦三十?！?廣告文案是非常樸實(shí)、實(shí)在的內(nèi)容；后來(lái)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，紙的發(fā)明并逐漸代替了昂貴的帛，廣告出現(xiàn)了一種新型的媒介——紙質(zhì)媒介。因此就出現(xiàn)了很多的招貼廣告。而民國(guó)時(shí)期，由于鄭曼陀發(fā)明了碳晶擦筆畫(huà)這一技術(shù)，因此他畫(huà)出來(lái)的月份牌廣告總是格外新穎，而因?yàn)橛辛诉@種技術(shù)，月份牌廣告才得以流行。這些都說(shuō)明，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶給廣告文案寫(xiě)作的影響是非常深刻的。

2、哲學(xué)。這里的哲學(xué)主要是指以儒家文化為核心的中國(guó)傳統(tǒng)文化哲學(xué)。儒家思想以“仁”為核心，包含了“忠、孝、仁、義、禮、智、信”等諸多內(nèi)容，這些內(nèi)容為中華民族提供了一套完整的傳統(tǒng)價(jià)值觀。很多打感情牌的廣告都能體現(xiàn)儒家的哲學(xué)思想，比如威力洗衣機(jī)廣告文案：媽媽，我又夢(mèng)到了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了你；媽媽，我給你捎去一樣好東西！威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)！中國(guó)人歷來(lái)重視親情關(guān)系，而“孝”就是確定家庭倫理觀的一個(gè)不朽的因素。當(dāng)文案說(shuō)道“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”時(shí)，將晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的孝心作為廣告文案的出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)烈抒發(fā)了兒女對(duì)父母的孝心，從感情上勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，很容易就打動(dòng)了人們的內(nèi)心。

3、宗教。a.道教。道家思想始終在強(qiáng)調(diào)著一種自然的狀態(tài)。莊子的“道”是自然法則，是離不開(kāi)自然萬(wàn)物卻又無(wú)處不在的。他們主張“人法天、地法天、天法道、道法自然”，主張“返璞歸真”、“天人合一” 的思想。比如：黃山牌香煙的廣告文案為天高云淡，一品黃山；而白沙牌香煙的廣告文案則為鶴舞白沙，我心飛翔。由于香煙廣告直白表述受到廣告法則的限制，屬于只可意會(huì)不可言傳型，所以廣告主題住能通過(guò)藝術(shù)化、形象化的景物來(lái)進(jìn)行描寫(xiě)，通過(guò)描述一種人景交融、天人合一的境界來(lái)傳達(dá)一種優(yōu)美的已經(jīng)，從而深刻的表達(dá)出香煙的品牌。b.佛家。佛家有一句很經(jīng)典的話，是一花一世界，一葉一菩提。而銀川市南華市場(chǎng)里面的阿婆粥餅店的廣告就受到此話的影響，他店內(nèi)的對(duì)聯(lián)廣告文案為一粥一天下，一米一人生?？此剖悄７拢鋵?shí)則不然。我個(gè)人認(rèn)為民以食為天，而食物無(wú)非是米等糧食組成，人只有吃飽喝足了，才有精力干自己想干的事情，才能夠用自己的奮斗精神去擁抱世界，擁抱未來(lái)。旺旺食品有一個(gè)廣告文案是人旺、財(cái)旺、運(yùn)道旺，你旺、我旺、大家旺！這則廣告文案從潛意識(shí)里突出了中國(guó)人的一些宗教思想，反映出人們希望博得好彩頭，希望獲得“旺”的生活，而旺旺食品的廣告抓住人們求旺的這一心理特點(diǎn)，暗示人們吃了旺旺食品，就會(huì)旺的這一內(nèi)在思想，從而推銷產(chǎn)品，形成一種文化概念。

三、藝術(shù)的影響

1、詩(shī)歌屬于傳統(tǒng)文化中的一部分，豐田車的中國(guó)廣告文案就充分利用了傳統(tǒng)文化的因素，文案為“車到山前必有路，有路必有豐田車”，因?yàn)槲陌竷?nèi)容為中國(guó)的傳統(tǒng)詩(shī)歌的改編，所以在一定程度上，文案拉近了外國(guó)產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，是消費(fèi)者內(nèi)心擁有一種親近感，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售與推廣。

2、對(duì)聯(lián)文化是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，在中國(guó)古代，同仁堂的廣告文案就采用了對(duì)聯(lián)的方式，內(nèi)容為：“同氣同聲濟(jì)世濟(jì)民，仁心仁術(shù)醫(yī)國(guó)醫(yī)人”。這樣的廣告文案既押韻，又表達(dá)了店鋪的內(nèi)容和性質(zhì)。富有深刻的傳統(tǒng)文化烙印。

3、運(yùn)用歷史文化做廣告文案的廣告案例有很多。大多數(shù)為酒類廣告。比如：汾酒的廣告文案是：蘊(yùn)含美酒傳奇文化，滴滴清香甘醇，彰顯尊貴魅力，青花瓷汾酒，汾酒集團(tuán)優(yōu)質(zhì)出品。這則廣告就是主打酒文化，透過(guò)歷史的脈絡(luò)，講述傳奇的酒歷史、讓人們?cè)谛睦砩袭a(chǎn)生認(rèn)同感。此時(shí)此刻喝得不僅是酒，而是一種文化，一種歷史。讓人們?cè)诤染频耐瑫r(shí)領(lǐng)略酒文化的魅力。

4、典故的廣告文案。明代的店鋪，有一種“青龍牌”，又叫“站牌”，豎在柜臺(tái)的盡頭，以示行業(yè)。每一行業(yè)的青龍牌，都源于與該行業(yè)有關(guān)的典故。比如：酒店——太白遺風(fēng)，藥店——杏林春色，茶店——盧陸停車，鞋店——圮橋進(jìn)履；每一個(gè)典故的背后都代表著一個(gè)行業(yè)。

5、戲曲的廣告文案。出自《逞風(fēng)流王煥百花亭雜劇》的元代唱賣廣告文案為查梨條賣也！查梨條賣也！??這果是家園制造，道地收來(lái)也！有福州府甜津津、香噴噴、紅馥馥帶漿兒新剝的園眼荔枝也！有平江路酸溜溜、涼蔭蔭、美甘甘連葉兒整下的黃橙綠桔也！有松陽(yáng)縣軟柔柔、白璞璞、蜜煎煎、帶粉兒壓匾（扁）的凝霜柿餅也！有婺州府脆松松、鮮潤(rùn)潤(rùn)、明晃晃拌糖兒捏就的龍纏棗頭也！有蜜和成、糖制就、細(xì)切的新建姜絲也！有日曬皺、風(fēng)吹干、去殼的高郵菱米也！有黑的黑、紅的紅、魏郡收來(lái)的指頭大的瓜子也！有酸不酸、甜不甜、宣城販到的得法軟梨條！文案內(nèi)容為曲子的填充，幽默風(fēng)趣，形象生動(dòng)，非常便于消費(fèi)者的理解，而且由于是唱出來(lái)的，很容易就能引起消費(fèi)者的興趣，達(dá)到促銷的目的。

6、利用傳統(tǒng)黃歷的廣告文案?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)推出了“開(kāi)心可樂(lè)歷”，其中一則廣告文案為：

（此圖內(nèi)容無(wú)法表達(dá)，所以放圖片說(shuō)明）含有鮮明的傳統(tǒng)文化特色，文案內(nèi)容雖然現(xiàn)代因素，但是采用黃歷的形式，在可口可樂(lè)這個(gè)品牌已經(jīng)達(dá)到成熟期時(shí)，起到了穩(wěn)定消費(fèi)群，吸引更多追求新鮮事物的消費(fèi)者。

四、社會(huì)規(guī)范的影響

愛(ài)國(guó)主義是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，九一八時(shí)間時(shí)期，我國(guó)就掀起了一場(chǎng)抵制洋貨的高潮。那個(gè)時(shí)候的人們主要是洋貨就不予購(gòu)買，而且出現(xiàn)了很多相關(guān)的廣告文案：例如：底羊牌（諧音：抵洋牌）毛線，用中國(guó)人自己的羊毛線。這則廣告文案在特定的歷史背景下，既展示了自己的產(chǎn)品，又很容易與人們形成共同的愛(ài)國(guó)共鳴，激發(fā)人們的愛(ài)國(guó)熱情，這類時(shí)期的廣告文案內(nèi)容充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的愛(ài)國(guó)主義因素。

廣告文案寫(xiě)作中富含很多傳統(tǒng)文化的因素，而傳統(tǒng)文化對(duì)廣告文案的寫(xiě)作影響也體現(xiàn)在了上述的很多方面。其實(shí)有的時(shí)候，廣告中的文案就像一面鏡子，折射出從古至今的傳統(tǒng)文化的各個(gè)因素以及更替和發(fā)展，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化的缺失，往往越是能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的廣告文案越是備受消費(fèi)者的青睞，往往容易引起受眾對(duì)商品的好感。廣告文案在傳統(tǒng)文化的積極影響下，有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。作為一個(gè)廣告學(xué)學(xué)生，在寫(xiě)廣告文案的時(shí)候考慮文化因素也是必不可少的一點(diǎn)。

五、參考文獻(xiàn)：

1.《廣告文案寫(xiě)作教程》廈門(mén)大學(xué)出版社

第三章第一節(jié)

2011年1月第2版

2.肖建春等《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》四川人民出版社 2002年 3．《中外廣告史》陳培愛(ài)著 2002年8月第2版 4.王春泉.廣告文化論.西安出版社，1998 5.何佳訊.現(xiàn)代廣告案例理論與評(píng)析.復(fù)旦大學(xué)出版社, 1998.6.廣東教育學(xué)院學(xué)報(bào)

第28卷第1期

2008年2月 《文化差異:中西廣告文案接受的比較》王國(guó)全

第四篇：廣告學(xué)期末論文

廣告學(xué)期末論文

上交內(nèi)容：

附件1：廣告策劃書(shū)500字左右（以某一產(chǎn)品為例做一份廣告策劃書(shū)包括A市場(chǎng)分析 B 廣告策略C 廣告計(jì)劃 內(nèi)容參考詳看后頁(yè)大致內(nèi)容齊全即可）

附件2：精彩廣告賞析300字左右（選擇一則廣告并對(duì)其點(diǎn)評(píng)）附件3：心得體會(huì)300字左右（學(xué)習(xí)廣告學(xué)知識(shí)有那些體會(huì)，從電子商務(wù)專業(yè)的角度，分析下網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及對(duì)策）裝訂要求：1）封面（班級(jí) 姓名 學(xué)號(hào)）

2）正文A4紙 宋體小四號(hào)字 打印稿 3）順序（封面 附件1 附件2 附件3）

上交時(shí)間：12月15日星期四

廣告策劃書(shū)模式（參考）

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。

正文：

第一部分:市場(chǎng)分析: 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： ? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)? 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

(3)市場(chǎng)的文化背景，? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素:? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系? 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3．市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模:? 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額? 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額? 消費(fèi)者總量? 消費(fèi)者總的購(gòu)買量? 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化? 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成:? 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌? 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額? 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌? 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?? 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:? 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?? 有無(wú)暫時(shí)性?? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，? 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)? 購(gòu)買的時(shí)間? 購(gòu)買的頻率? 購(gòu)買的數(shù)量? 購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，? 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度? 對(duì)本品牌的偏好程度? 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度? 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度? 使用后的滿足程度? 未滿足的需求

3.潛在消費(fèi)者。

（1)潛在消費(fèi)者的特性，? 總量? 年齡? 職業(yè)? 收入? 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為，? 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?? 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃?? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，? 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者，? 機(jī)會(huì)與威脅，? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)，(3)目標(biāo)消費(fèi)者，? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求? 如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，? 產(chǎn)品的性能有哪些?? 產(chǎn)品最突出的性能是什么?? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價(jià)格，? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，? 產(chǎn)品的主要原料是什么?? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?

(5)生產(chǎn)工藝，? 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?? 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?? 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠?? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?“? 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?

(7)與同類產(chǎn)品的比較，? 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處? ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題?

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?? 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

(3)產(chǎn)品定位的效果，? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。? 市場(chǎng)占有率? 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。? 開(kāi)展的時(shí)間? 開(kāi)展的目的? 投入的費(fèi)用? 主要內(nèi)容

2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。? 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?? 有何合理之處? ? 有何不合理之處?

3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，? 訴求對(duì)象是誰(shuí)? 訴求重點(diǎn)如何 ”? 訴求方法如何

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。? 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。? 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

7．廣告效果。? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?? 廣告在直接促銷方面有何效果?? 廣告在其他方面有何效果?? 廣告投入的效益如何?

8.總結(jié)。? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標(biāo):1．企業(yè)提出的目標(biāo)2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1．企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)，? 市場(chǎng)的特性? 市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)? 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略

1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性? 從消費(fèi)者需求的角度? 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度? 從營(yíng)銷效果的角度

（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述，(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求，2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略

1．廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明，3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介技咕1．對(duì)媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，? 媒介選擇的依據(jù)? 選擇的主要媒介? 選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7．廣告發(fā)布頻率策略

第三部分 廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間? 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間? 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間? 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題:2．廣告的創(chuàng)意，3．各媒介的廣告表現(xiàn)，?平面設(shè)計(jì)? 文案? 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃1．廣告發(fā)布的媒介，2．各媒介的廣告規(guī)格，3．廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動(dòng)計(jì)劃1．促銷活動(dòng)計(jì)劃，2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3．其他活動(dòng)計(jì)劃，九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7.費(fèi)用總額:

第五篇：經(jīng)典廣告鑒賞論文

《結(jié)合廣告發(fā)展淺談經(jīng)典創(chuàng)意廣告視頻》

外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2010級(jí)3班 陶婧儀 20100541161 摘要：在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中成為了強(qiáng)有力且必不可少的競(jìng)爭(zhēng)方式，企業(yè)的發(fā)展和商品的推廣銷售也越來(lái)越離不開(kāi)廣告的宣傳，好的廣告也能帶給企業(yè)和商品帶來(lái)不可估量的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人們的生活水平大大提高，商品之間也不再局限于質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者看中的也不僅僅是商品的質(zhì)量和價(jià)格，還包括了商品的售后服務(wù)、企業(yè)的信譽(yù)和宣傳等方面。這種變化也使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，各個(gè)商家也是想盡辦法推廣宣傳自己的商品，再加上電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等信息傳播媒介的快速普及，便催生了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。廣告是現(xiàn)代商品及文化傳播的重要媒介，在當(dāng)今，一個(gè)企業(yè)的廣告宣傳力度幾乎決定了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知度，廣告可以在潛移默化中影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在無(wú)形之中提高企業(yè)的知名度，由此可見(jiàn)，廣告在現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的重要地位。那么首先我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下廣告的分類。

我們可根據(jù)廣告內(nèi)容的不同將廣告劃分為服務(wù)廣告、商品廣告、公共關(guān)系廣告以及公益廣告、啟示廣告。

1服務(wù)廣告。服務(wù)廣告是宣傳企業(yè)在銷售某產(chǎn)品時(shí)所提供的配套服務(wù)項(xiàng)目的○廣告，如對(duì)顧客購(gòu)買的電器，實(shí)行免費(fèi)送貨、安裝、維修等的介紹，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買此產(chǎn)品沒(méi)有后顧之憂的感覺(jué)，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品的欲望。2商品廣告。商品廣告主要給消費(fèi)者傳遞企業(yè)商品以及服務(wù)的質(zhì)量、品牌、○特點(diǎn)、性能等信息，以達(dá)到宣傳、推銷企業(yè)產(chǎn)品的效果。商品廣告的數(shù)量在現(xiàn)代廣告中所占的比重較大。

3公共關(guān)系廣告。公共關(guān)系廣告是以宣傳企業(yè)整體形象為主要目的、增加企○業(yè)知名度和信譽(yù)度為主要內(nèi)容的廣告，它既包括介紹企業(yè)宗旨、企業(yè)基本情況等信息的企業(yè)廣告，也包括為慈善機(jī)構(gòu)向社會(huì)集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門(mén)開(kāi)展的諸如戒煙、環(huán)保、獻(xiàn)血等方面活動(dòng)的社會(huì)公益廣告。

公益廣告也是一種重要的廣告形式。公益廣告是以提高公眾思想文化素質(zhì)為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而是為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。公益廣告包括戒煙、環(huán)保、獻(xiàn)血等方面內(nèi)容的廣告，目的都在于啟發(fā)、警示公眾的思想、行為。下面就是一則關(guān)于環(huán)境保護(hù)的公益廣告。

這是一則關(guān)于環(huán)境保護(hù)的公益廣告，著重是在講森林和綠地的保護(hù)，從圖片給公眾傳達(dá)的信息就是：在我們賴以生存的地球上，森林就是地球呼吸的肺，為我們制造呼吸不可缺少的氧氣，但是由于人類為了謀取經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)森林樹(shù)木進(jìn)行亂砍濫伐，森林植被大面積減少，人類破壞森林就是在損害自己的肺，殘害我們的地球，也就是在毀滅我們賴以生存的環(huán)境，毀滅人類自己。這則廣告想公眾傳達(dá)的是我們應(yīng)該保護(hù)環(huán)境，禁止亂砍濫伐，保護(hù)我們生存的家園，否則我們就是在毀滅自己，這是對(duì)公眾的一種提醒、警示，也是對(duì)公眾素質(zhì)的一種提升。這

則廣告的點(diǎn)睛之處就在于把森林比喻成地球的肺，做成了一個(gè)工樹(shù)木組成的“肺”，形象生動(dòng)，簡(jiǎn)單易懂，一看便能明了廣告的用意，這也是很好的一個(gè)創(chuàng)意。

俗話說(shuō)“酒香不怕巷子深”，而在如今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“酒香也怕巷子深”。都說(shuō)三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化。企業(yè)僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和全面到位的服務(wù)是不夠的，只有連好良好的廣告宣傳這根鏈條，企業(yè)才能形成自己的品牌并使其發(fā)展豐滿起來(lái)，從而使企業(yè)在波濤洶涌的商海中永立潮頭。那么一則好的廣告又需要具有哪些必備因素呢？

總的來(lái)說(shuō)，一則廣告要起到應(yīng)有的作用，獲得應(yīng)有的效果，必須要具備新穎的總體創(chuàng)意、恰到好處的鏡頭運(yùn)用和讓觀眾產(chǎn)生心靈共鳴等等要素。廣告最重要的是要有愛(ài)心、有激情，它與藝術(shù)一樣，缺乏這些就難以感動(dòng)人、影響人。廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，它不僅展現(xiàn)了企業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)，更重要的是，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意有吸引消費(fèi)者眼球和注意力的內(nèi)在力量，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的好感和認(rèn)同，或者產(chǎn)生心靈上的共鳴。新穎獨(dú)特是廣告創(chuàng)意的生命，也就是說(shuō)不要模仿其它廣告創(chuàng)意，如果相同了，會(huì)給人一種雷同和平庸的印象，只有在廣告創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才能讓廣告在眾多廣告中鶴立雞群、一枝獨(dú)秀：情趣生動(dòng)是廣告創(chuàng)意的重要手段，廣告創(chuàng)意主要是想要達(dá)到把消費(fèi)者帶入浮想聯(lián)翩、難以忘懷、妙趣橫生的境界中去的效果，所以就要采取情趣生動(dòng)的表現(xiàn)手法。

下面是世界著名品牌“可口可樂(lè)”的一則廣告的一個(gè)畫(huà)面，主要描述的是一個(gè)男子正躺在公園的草地上享受著旭日和風(fēng)的春光，他身旁的一瓶可口可樂(lè)吸引來(lái)了一群動(dòng)物，有瓢蟲(chóng)、蚱蜢、蜜蜂、蝴蝶、蜻蜓、毛毛蟲(chóng)、甲蟲(chóng)，在它們的完美合作下打開(kāi)了可樂(lè)，并且快樂(lè)地一起干杯分享。這個(gè)廣告給我們最深刻的印象是這些可愛(ài)的動(dòng)物們?yōu)榱撕鹊娇蓸?lè)的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，再加上鳥(niǎo)語(yǔ)花香的環(huán)境，給人一種美的享受和回到大自然的清新感覺(jué)，也給觀眾制造一種身臨其境的輕松氛圍。給這些可愛(ài)的動(dòng)物們賦予人的思想來(lái)敘述這個(gè)廣告，不僅讓我們?cè)谳p松的氛圍里欣賞這個(gè)廣告，也很好地襯托了可口可樂(lè)的美味，連動(dòng)物們也千方百計(jì)地想要喝到一點(diǎn)。廣告最后的“Open happiness”也在告訴消費(fèi)者可口可樂(lè)能給大家?guī)?lái)快樂(lè)，打開(kāi)可口可樂(lè)，你就打開(kāi)了自己內(nèi)心的快樂(lè)之門(mén)！

這則廣告以動(dòng)物作為廣告的主人公，賦予了動(dòng)物們?nèi)说乃枷牒蜕駪B(tài)，充分達(dá)到了廣告的創(chuàng)意要求，達(dá)到了吸引消費(fèi)者眼球的目的，從從創(chuàng)意上講，這是一則成功的廣告。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，是企業(yè)向消費(fèi)者傳播信息的重要途徑，提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。其作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，認(rèn)知功能是廣告的最基本功能，通過(guò)廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解商品的商標(biāo)、性能、用途、特點(diǎn)、價(jià)格等內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通信息的作用；第二，一則好的廣告，能起到激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情和興趣，引起消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲望，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的作用；第三，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)；第四，介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)?，F(xiàn)代化生產(chǎn)多種多樣，新產(chǎn)品層出不窮，人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，也不清楚自己到底需求什么樣的產(chǎn)品，而通過(guò)廣告詳細(xì)的商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的作用；第五，豐富生活，陶冶情操。好的廣告，也等于是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實(shí)、具體、形象地向人們介紹了商品的，而且詳細(xì)情況，讓人們通過(guò)對(duì)作品形象的欣賞，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念，獲得美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購(gòu)買該商品的欲望。

還是以上面舉的例子為例，享譽(yù)世界的美國(guó)“可口可樂(lè)”是全世界最為暢銷的飲料之一，它打進(jìn)了全球一百三十五個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。那么“可口可樂(lè)”為什么如此受到人們喜愛(ài)呢?除了其產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)外，廣告所起的巨大作用也不可低估。一直開(kāi)始，“可口可樂(lè)”公司不惜成本，在廣告宣傳上投入大量成本，充分利用了廣告手段來(lái)提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。如今，“可口可樂(lè)”的廣告已經(jīng)被翻譯成四十種語(yǔ)言、文字，頻繁出現(xiàn)在世界各地的廣播、電視、報(bào)刊、雜志和公共場(chǎng)所。從“可口可樂(lè)”公司的成功廣告案例可以看出廣告對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生的巨大影響以及給企業(yè)帶來(lái)的巨大效益。

從“可口可樂(lè)”的成功宣傳案例就可以看出廣告宣傳對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的重要性，只有通過(guò)廣告的大力宣傳，一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品才會(huì)被消費(fèi)者了解，只有讓消費(fèi)者先了解了企業(yè)和產(chǎn)品，才會(huì)在久而久之之后讓消費(fèi)者相信、信任這個(gè)企業(yè)及其

產(chǎn)品，這就形成了一種良性循環(huán)，這樣也才能讓這個(gè)企業(yè)越來(lái)越繁榮蓬勃地發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)不可缺少的手段之一，也是最有力的手段之一，廣告促進(jìn)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又反過(guò)來(lái)促進(jìn)著廣告的發(fā)展?？傊?，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也必然會(huì)扮演一個(gè)越來(lái)越重要的角色！