第一篇：廣告作品賞析

廣告作品賞析

共鳴論

馬自達廣告——狗狗篇，廣告的一開始一只狗狗望著紙箱，伴著優(yōu)美的背景音樂，我們并不知道紙箱里有什么，接著我們看到狗狗小心翼翼的叼著紙箱，穿過了天橋、地下通道、下雨時躲在屋檐下，不讓箱子淋濕，當有人來拿箱子時，狗狗馬上把它叼走了，當狗狗看馬自達汽車時，放下箱子回望了幾眼離開了，第2天，我們才看到箱子里是一只小狗狗，此時背景音樂響起，小孩抱起小狗狗，而此刻那只大狗狗正在遠處很平靜的看著的畫面，旁邊出現(xiàn)字幕寫著“生命中最愛的，值得最好的.”這句話一語雙關，一方面，說了狗狗送走自己的孩子，要為自己最心愛的孩子找個值得信賴的，另一面，也映射了馬自達的是最好的.這個廣告充分的運用了狗狗對孩子的愛，引起了人類親情的關愛，再配以“生命中最愛的，值得最好的.”極為動人的廣告語，讓消費者產(chǎn)生了情感共鳴。

品牌個性論

華仔愛立信廣告，廣告一直都是黑白畫面，鏡頭一開始就響起手機鈴聲和荒野中的一輛汽車，華仔坐在車上，接聽電話后說了一句“一切掌握”，然后響起華仔激揚的歌聲，講述了華仔是一個特務，利用手機去完成任務，第2次手機鈴聲響起時，直升機追趕華仔，華仔在拼命奔跑，接著畫面在不停轉換華仔在不同的地方，然后字幕出現(xiàn)“一切盡在掌握”，最后出現(xiàn)廣告開始的華仔拿著手機的畫面，不同的是關之琳也出現(xiàn)在車里，他們開著車揚長而去，充分的展現(xiàn)了愛立信的廣告語。

“愛立信”品牌一直沿用廣告語“一切盡在掌握”，經(jīng)常喚起消費者接受生活挑戰(zhàn)，把握機遇，開拓進取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費者渴望成功的心愿，足以引起購買動機。有效的抓住了消費者的興趣和追求。

廣告策劃及賞析

核自院工業(yè)設計（3）班

姓名：謝懷燕

學號：200906060335

第二篇：《中外廣告作品賞析》

中外廣告作品賞析

學號：姓名：班級：專業(yè)：

從審美的角度看廣告

摘要：廣告是一個品牌的眼睛,是展示企業(yè)形象的窗口，通過這只眼睛,人們可以了解這種商品的內(nèi)涵，感受企業(yè)的文化。廣告如果做得好，給人以美的感受，就能讓消費者對這個品牌產(chǎn)生認同感和留下深刻的印象，這就要求商家選擇好的廣告來宣傳商品，而要在眾多的廣告中脫引而出，就必須具有一定的審美價值的廣告。

關鍵詞:

廣告宣傳

美學功能

認同感

商業(yè)價值

在我們這個日益競爭的時代，快速的社會節(jié)奏使得廣告也在不斷尋求新的閃亮點。廣告如果做得好，給人以美的感受，就能讓消費者對這個品牌產(chǎn)生認同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牽強附會低俗無聊，廣告的效果就大打折扣甚至會出現(xiàn)反作用。在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告美感的高低也是一個極其重要的因素。可以這樣說，好的廣告就是一種審美的藝術享受。一切事物的存在是否合理，取決于人對其的本質(zhì)需求。這種需要包括物質(zhì)與精神兩個方面，就其精神層面來說，文化本身必需要求其具有審美的屬性。在商業(yè)發(fā)展迅猛的社會當中，廣告不再單純地是一種信息傳播，它自身已成為商品的一部分被消費，而漸變成一種文化，因此，審美性的存在是廣告作為一種大眾文化本質(zhì)屬性。

廣告取得人們的認同，在塑造審美形象時總是運用喻體的表達方式，讓觀眾有著愉悅的心情來接受自己有著明顯商業(yè)目的的廣告說辭。人們下班回家后身心疲勞困倦，輕松自然、優(yōu)美流暢的電視廣告或者報刊雜志廣告在不知不覺中攆走人們的疲勞，優(yōu)美的畫面，流暢的語言，輕松細膩的音樂，熟悉的生活環(huán)境讓人感受到廣告美的無窮韻味。比如松下電視廣告正是利用廣告的美，讓人在感受廣告魅力的同時來接受它的廣告的。---幾個東南亞的小孩在寬敞的湖面上歡快的搖著小木船，吆喝著想看高樓，而住在城市高樓里的白人孩子卻爬上云梯吆喝著想要看地平線，遠在非洲的孩子善娛的述說想看的下的列車，而正在地下列車外面的小女孩卻又想看看高山，通過兩組對比循環(huán)的畫面共同傳達出孩子心理的需求，而純真

廣告美是一種現(xiàn)代審美設計活動，是藝術化信息傳播活動?！叭藢κ褂盟囆g的審美就是在對對象的合理的美的形式的觀照中，使性情獲得陶冶，進一步轉化為情感和意識，最后達到美感來實現(xiàn)的。它是一種間接的審美活動?！笨傊瑥V告審美已經(jīng)匯入現(xiàn)代世界性的潮流，如獲得2002年第31屆莫比廣告節(jié)金獎的我國廣告作品，有廣州九易廣告公司為廣東移動公司創(chuàng)作的“牽手篇”和為中國移動3G移動網(wǎng)絡創(chuàng)作的“天涯若比鄰”以及廣西電視臺的形象廣告“山、水、海篇”，尤其是后者，將中國傳統(tǒng)哲學與電視傳媒的形象很好地結合起來，從中國人的自身文化角度來描述中國人傳統(tǒng)的人文生活狀態(tài)，以國際化水平的創(chuàng)意，驅使本土廣告公司有可能迅速與廣告公司接軌

廣告集多種藝術于一身，并不是各種藝術形式的簡單相加，它綜合各種藝術形式，形成一個有機整體，有著自己獨特的系統(tǒng)特征。各種藝術形式都要為廣告這個系統(tǒng)服務。如進入廣告系統(tǒng)的音樂，就不能稱之為獨立的音樂，而是廣告的一個有機部分，是為表達廣告美而存在的。廣告也往往只截取音樂的某一部分，來為自己服務，與自己所要表達的形象、情感無關的其他成分不予容留。汾酒廣告牧童遙指杏花村篇中，一幅中國傳統(tǒng)的水墨畫呈現(xiàn)在觀眾的眼前：一樹無葉的杏樹，開出幾朵淡紅色的杏花，映襯著漂浮著淺云的天空，清脆的鳥鳴聲打破沉寂的田家，嘹亮的笛聲從遠處傳來，一位道聞酒香的老人“借問酒香來何處，騎著黃?？诖刀痰训哪镣D身指向遙遠的杏花村。廣告全用寫意，取材于杜牧詩“借問酒家何處有、牧童遙指杏花村”，廣告綜合運用詩歌、音樂、繪畫等藝術表現(xiàn)形式，但又不是各種藝術表現(xiàn)形式的簡單相加，多種藝王形式的綜合運用，給整個廣告籠上一層朦朧的意象，讓人們在欣賞廣告的同時也欣賞到了藝術的美。參考文獻

王淑芹.廣告作品評析 上海交通大學出版社

衛(wèi)軍英.現(xiàn)代廣告策劃 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社（修訂第二版），宋若濤.廣告效果分析 鄭州大學出版社

溫韜.營銷策劃：中國十大經(jīng)典營銷傳播概念 創(chuàng)業(yè)周刊雜志 王喚明.寶潔是這樣打造品牌 中國市場

第三篇：經(jīng)典廣告之攝影作品賞析

經(jīng)典廣告攝影作品賞析(2)

廣告攝影作品鑒賞(一)

廣告攝影作品鑒賞(二)

廣告攝影作品鑒賞(三)

廣告攝影作品鑒賞(四)

不同的商業(yè)攝影領域需要進行不同的準備工作，一般而言，攝影師需要選擇設備、布置場景、準備道具、制作時間排期表等所有繁瑣的工作，還要以最完整的方案防止計劃的臨時改變，例如發(fā)生意外情況時所增加的費用由誰來承擔，拍攝是不是有序進行，是不是需要調(diào)整拍攝方案，在拍攝的前期一定要協(xié)商到位。在拍攝準備階段，攝影師與策劃人員的溝通非常重要，當然有時攝影師本身就是策劃者，如果把攝影拍攝想象為電影拍攝，策劃者就像是整部電影的制片人，負責很多繁雜的工作，對于所有的細節(jié)都要全部考慮周全。

對于場景的制作，一般分為移動與固定場景，置景的空間、材料的質(zhì)地紋理是置景效果的衡量要點，一般來講，為了追求豐富的畫面效果，攝影師對于場景的陳列效果與肌理細節(jié)十分重視，另外考慮到便于攝影師選取角度，也便于控制成本，在商業(yè)攝影前期的拍攝準備階段，一般選擇專業(yè)的有一定審美標磚的置景團隊完成前期的場景制作。

廣告攝影作品賞析(五)

商業(yè)攝影的拍攝必須符合一個規(guī)則，即攝影師與客戶需要在攝影創(chuàng)意、風格、角度等達成共識。在商業(yè)攝影拍攝流程中，從攝影師與客戶進行溝通、制定方案、簽訂合同、到前期的準備工作之后，一般比較大的攝影項目或者有條件的客戶會給攝影師試拍的機會和時間，以便進一步確定拍攝的成片效果，順利完成最終拍攝。

商業(yè)攝影的拍攝并不是取景、構圖、按下快門的簡單動作，為了在合作上取得成功，往往需要攝影師與客戶方不斷的溝通、磨合和融合。另外，攝影師即使與客戶的意見達成共識，并制定了讓客戶十分滿意的拍攝方案，最終的拍攝結果也有可能和客戶所期望的有一定偏差，畢竟對于攝影來說，拍攝計劃與草圖終歸是有些紙上談兵。

攝影師的試拍需要方案確定后客戶的簽字，根據(jù)之前的商討計劃和拍攝方案進行，以此避免客戶中途所進行的一些意見性干擾。拍攝過程中，攝影師的拍攝要有步驟，燈光、背景、道具等即時到位，有條理的進行，和其它團隊成員的配合要默契，尤其在拍攝雜志片和人像的時候，攝影師要會與模特溝通，在模特的狀態(tài)達到高度完美時，迅速完成拍攝，并快速確定所拍圖片是否可用，對于不滿意的圖片一定要進行補拍，以防萬一。

商業(yè)廣告攝影作品賞析(一)

商業(yè)廣告攝影作品賞析(二)

商業(yè)廣告攝影作品賞析(三)

商業(yè)攝影的拍攝必須符合一個規(guī)則，即攝影師與客戶需要在攝影創(chuàng)意、風格、角度等達成共識。在商業(yè)攝影拍攝流程中，從攝影師與客戶進行溝通、制定方案、簽訂合同、到前期的準備工作之后，一般比較大的攝影項目或者有條件的客戶會給攝影師試拍的機會和時間，以便進一步確定拍攝的成片效果，順利完成最終拍攝。

商業(yè)攝影的拍攝并不是取景、構圖、按下快門的簡單動作，為了在合作上取得成功，往往需要攝影師與客戶方不斷的溝通、磨合和融合。另外，攝影師即使與客戶的意見達成共識，并制定了讓客戶十分滿意的拍攝方案，最終的拍攝結果也有可能和客戶所期望的有一定偏差，畢竟對于攝影來說，拍攝計劃與草圖終歸是有些紙上談兵。

攝影師的試拍需要方案確定后客戶的簽字，根據(jù)之前的商討計劃和拍攝方案進行，以此避免客戶中途所進行的一些意見性干擾。拍攝過程中，攝影師的拍攝要有步驟，燈光、背景、道具等即時到位，有條理的進行，和其它團隊成員的配合要默契，尤其在拍攝雜志片和人像的時候，攝影師要會與模特溝通，在模特的狀態(tài)達到高度完美時，迅速完成拍攝，并快速確定所拍圖片是否可用，對于不滿意的圖片一定要進行補拍，以防萬一。

試拍的結果是為了給攝影師和雙方一個明確的討論對象，以供成片的參考。在商業(yè)攝影拍攝的整個流程中，試拍只是流程中一個環(huán)節(jié)，作為專業(yè)的商業(yè)攝影師需要清楚每一個環(huán)節(jié)，說明自身的專業(yè)度以及嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度。

第四篇：經(jīng)典廣告作品評析

經(jīng)典廣告作品評析

1.原創(chuàng)性：作品中有十六只蝴蝶，說明有十六個版，蝴蝶大小不同，說明每個版本的位置

和占得空間大小不同。

2.藝術性：用十六只蝴蝶做廣州日報的圖案，每只蝴蝶由不同的顏色，多姿多彩，說明了

廣州日報的內(nèi)容新穎各有不同。

3.沖擊性：十六只蝴蝶排列有序，直接給人以視覺的沖擊說明了廣州日報排版整齊。

4.效益型：廣州日報十六版排列較多，內(nèi)容豐富可以讓不同的人群了解不同的信息，從而

增加光照日報讀者數(shù)量。

5.合法性：該廣告具有原創(chuàng)性，設計素材屬于原創(chuàng)。

第五篇：廣告作品評析2006（模版）

廣告作品評析2006.2考試設想

1、廣告作品的類別（效果分類：好廣告，差廣告，美的廣告，丑的廣告，賣貨的廣告，不賣貨的廣告，賣乖不賣貨的廣告，長效廣告，短效廣告，討人厭的廣告，轟動的廣告，無效的廣告，違法廣告媒體分類：平面，影視，廣播、POP，大家討厭的是電視廣告，但最為人們喜歡的也是電視廣告，其次是平面，特別是雜志和報紙廣告。網(wǎng)上好的廣告也為人所樂于傳播。廣播與POP，還有直郵廣告，甚至email廣告較少為人所提及，另外一些小媒體廣告影響范圍較小，一般也不進入公眾討論的范圍，如專為樓宇廣告制作的廣告，在某些地方散發(fā)的廣告等。服務對象相關的廣告類別：企業(yè)廣告（形象廣告，事務廣告，招聘廣告），服務廣告（旅游，金融，運輸，航空，通訊、招生），商品廣告（家電，汽車，房產(chǎn)，日用品，藥品，食物），促銷（也可以歸入服務類廣告）廣告等）

2、廣告節(jié)的情況（饕餮之夜）

3、廣告作品評介的機制：對廣告主有利的評介，對社會有效的評介，傳播效果的評介，藝術表現(xiàn)的評介，語言表達的評介，創(chuàng)新的評介，創(chuàng)意、傳播與商品市場的關系及其處理技術與結果的評介，藝術表現(xiàn)與文案表達之間的關系和二者之間所創(chuàng)造的結果的評介

4、廣告作品的影響評估，整體或宏觀影響廣告與傳媒業(yè)的關系，廣告與經(jīng)濟的關系。大創(chuàng)意，有實力的廣告有時能制造流行，無創(chuàng)意或小創(chuàng)意的廣告也許跟隨流行。個體或微觀影響：對廣告業(yè)本身的影響，如仿者眾多，對社會生活的影響，如刷牙的推廣與廣告的關系，口臭概念與漱口水廣告，頭屑的關注與洗頭水廣告的叫賣強化有關。

5、廣告作品的創(chuàng)意與制作評介

6、經(jīng)典廣告作品的解讀（五位大師廣告精解，老上海廣告欣賞，獲獎廣告欣賞）

7、著名廣告人的創(chuàng)意解讀 8－

10、廣告創(chuàng)意類解：送禮類（有邏輯上錯誤來吸引來：今年不收，要收。），色情類（用色情來寫一般事物，網(wǎng)站：等著你來上。用一般詞語來寫色情，他好，我也好，做女人挺好，做男人挺更好，），大沖擊類（恐怖、惡心，倒胃，血腥，怪異），著名事物搭車廣告（比薩斜塔，艾菲爾鐵塔，東方明珠，蒙娜麗莎畫），名人廣告（娛樂明星，體育明星，政治明星，事件明星），代言廣告，動畫類廣告，動物廣告，孩子形象廣告，低訴求廣告，懸念廣告，溫情類（家庭，友情，親情，愛情，人間真情，如對下崗工人的同情，對失學兒童的關愛），贊助廣告，節(jié)令廣告參考資料：張家平袁長青主編《影視廣告經(jīng)典評析》，學林出版社，2005聽1月，45元，附DVD。張金海主編《世界經(jīng)典廣告案例評析》，武漢大學出版社，2000年10月，14元。衛(wèi)軍英主編《戛納廣告幽靈》，廈門大學出版社，2004年9月，21元。[美]杰克遜?李爾斯著，任海龍譯《豐裕的寓言――美國廣告文化史》，上海人民出版社，2005年1月，39.8元。蘭加納特?納亞克 約翰?克廷漢著，譚家瑜譯《創(chuàng)意成真――十四種成功商品的歷程》，海南出版社，1998年4月，19.8元。祁聿民 許之敏《世界著名廣告作品分析》，經(jīng)濟科學出版社，1998年5月，18元。由國慶《再見老廣告》，百花文藝出版社，2004年11月，21.8元於春《有創(chuàng)意才有時尚――成功廣告語訪談錄》，中國經(jīng)濟出版社，2004年1月，28元。

第一章 廣告作品評析概論

根據(jù)廣告作品的特點，在評價一則廣告作品時要堅持合法原則、促銷原則、創(chuàng)造性．原則、美學原則

等。具體來說，廣告作品評析的內(nèi)容包括廣告作品的內(nèi)容要素（即材料、創(chuàng)意、情節(jié)、主題等各部分的有機組合）和形式要素（即廣告作品內(nèi)容的存在形態(tài)，主要包括結構、語言、媒體等要素）兩個部分。在進行廣告作品評析時，本書采用以廣告創(chuàng)意為起點、以品牌構建為核心、以文化背景為根基，涉及到訴求方式、媒體、表現(xiàn)、營銷等方面的評析結構。

第一節(jié) 廣告作品評析的原則

在現(xiàn)代社會中，廣告已經(jīng)滲透到生活的各個層面，直接影響著人們的生活方式和生活行為。好的廣告能令人回味無窮，在傳達營銷理念的同時給人以精神的享受，差的廣告則使人厭煩，也很難實現(xiàn)促銷效果。那么我們應當怎樣去評價廣告？進而怎樣去做廣告？各種各樣的書籍和觀點都有，也都在不同程度上影響著做廣告和看廣告的人。

廣告作品是商業(yè)化、社會化的藝術形式，以經(jīng)濟效益為主，藝術為用。藝術方法在廣告中的運用，主要是根據(jù)美學原則的要求，通過創(chuàng)造一種高度形象化的“信息符號”來傳達商品信息。在這一過程中，各種藝術手法的運用要受到信息傳達這一目標的影響和制約。因此廣告作品評析有自己的獨特個性，在對廣告作品進行評析時，我們需要遵照廣告創(chuàng)作的藝術規(guī)律，遵循廣告評析的一些最基本的原則。這些原則是創(chuàng)作和欣賞廣告作品時必須把握的基本原則。

一、合法原則

廣告作品必須遵循合法原則，具體說來，合法原則在廣告評析中主要體現(xiàn)為思想性和真實性兩個方面。

1．思想性

主要指廣告內(nèi)容符合廣告法規(guī)，觀點正確，思想健康。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）我國的廣告要符合我國社會主義初級階段黨和國家的路線、方針和政策，要符合現(xiàn)行的經(jīng)濟法規(guī)，在各類廣告中，不得包含違犯國家政策、法令的內(nèi)容，不得包含誹謗性的內(nèi)容，不得包含有損我國國家尊嚴的內(nèi)容。

（2）遵守廣告行業(yè)的法規(guī)，廣告必須維護消費者利益，盡可能地提供關于產(chǎn)品或服務的信息，來指導消費者的購買行為，而不能誤導消費者，廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙消費者。

（3）廣告必須重視社會公益道德，要有利于物質(zhì)文明和精神文明建設，廣告宣傳要體現(xiàn)社會主義的道德風尚，使用有利于精神文明的語言，不允許低級庸俗的東西腐蝕人們的思想，不能迎合低級趣味，對那些有反動、淫穢、丑惡、迷信內(nèi)容的廣告作品，必須堅決予以抵制。

圖1—1是高露潔的一則廣告，與鋪天蓋地的牙膏廣告中年輕人滿口潔白的牙齒相比，我們可能覺得她的牙齒并不怎么適合對牙膏功效的訴求，但是，這則廣告卻非常具有震撼力。我們欣賞年輕漂亮，無論作什么廣告，都喜歡選用年輕人，但人尤其是健康人最終是要年老的，那時，還會有多少年輕人能夠像這位高露潔老人一樣綻放這么燦爛的微笑呢？這則廣告不僅告訴我們高露潔牙膏的功效，更在于它成功地傳遞了健康的理念和對弱勢群體的關注。這讓我們想起多芬的廣告策略，它一改過去用年輕、靚麗來吸引入的做法，啟用獨特的審美視角，把年逾古稀的老人與在身體上稍有欠缺的現(xiàn)代女性推向了美的主題。如果從傳統(tǒng)的審美觀來看，她們并不怎么美，也因此從來沒有被作為廣告美的主題而置于前臺，但在多芬看來，美并不在于人的外表，而在于人的精神，尤其是女性的美，那種外在的美總有一天會消逝，而內(nèi)在的精神與自信等品格則是女性永恒美的源泉。多芬為此推出了一系列的網(wǎng)上選美活動，如圖1—2所示。讓消費者自己評判美的形象，從而引發(fā)了人們對女性智性美的關注。這些廣告，不僅僅是從商業(yè)利益的角度出發(fā)，而是更多地涉及時代文化建設的主題，對精神文明建設起到了積極的引導作用。

（4）廣告要有利于促進企業(yè)間的競爭，在廣告宣傳中，不允許有意抬高自己，貶低別人。廣告雖然不直接承擔教育人的思想任務，但是，廣告的思想性原則卻是廣告創(chuàng)作和評析的一個重要準則。解放前，我國的一些廣告社、廣告公司和報館就制訂了自我管理的規(guī)定，解放后，許多廣告經(jīng)營單位和部門都根據(jù)國家的廣告管理條例，制訂了管理方案。世界各國的廣告行業(yè)幾乎都有自我管理的規(guī)則。如美國《紐約時報》規(guī)定：“內(nèi)容空泛，足以使人誤會的廣告”、“有詐騙嫌疑的廣告”、“攻擊他人之廣告”等一律拒絕刊登。日本廣告界規(guī)定：“所有廣告，均應根據(jù)社會道德及有關法規(guī)，給予一般大眾福利和便利”、“不得有傷他人，或對自己作過大的評價”、“廣告不得有虛假、夸大的表示”等，評析廣告作品首先要看其思想是否符合以

上要求。廣告作品只有堅持思想性．原則，才能保證廣告正確發(fā)揮其影響力。思想有問題的廣告，不管文辭多么優(yōu)美，圖像多么精致，也無益于廣告效果。

2．真實性

廣告的本質(zhì)是傳達商品或服務的信息，廣告的力量在于真實。那么，什么是廣告的真實性呢？一般而言，凡在內(nèi)容上實事求是，從整體意義上不會給人造成誤解的廣告，就是真實的廣告。而內(nèi)容與事實不符，許諾無法兌現(xiàn)的廣告，是與真實性原則相違背的，都屬虛假廣告。真實性是廣告最基本、也是最主要的原則規(guī)范之一，是廣告的根本所在。在這一點上，著名廣告人大衛(wèi)?奧格威在《一個廣告人的自白》中告誡說：“己所不欲，勿施于人。??如果你就產(chǎn)品講了謊話，你遲早會被發(fā)現(xiàn)的，好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你認為產(chǎn)品并不好，那你就別費心為它做廣告。如果你講了謊話，或者你?；^，那你就幫了客戶的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會越來越重，煽起公眾對整個廣告業(yè)的不滿?！币髲V告評析要堅持真實性原則，就是在分析廣告作品時，要注意廣告中所宣傳的一切內(nèi)容，都必須確鑿無誤，經(jīng)得起推敲。廣告一定要講究科學性，從商品、消費者及市場的具體情況出發(fā)，真實反映產(chǎn)品本身的特點，在表達上要注意分寸，力求做到真實性與藝術性的高度統(tǒng)一，不能無中生有，自我吹噓，片面夸大產(chǎn)品的性能。在評析廣告作品的真實性時，我們主要看廣告：

（1）是否正確處理了藝術與事實的關系。真實性并不代表廣告不允許有合理的藝術性，但關系到產(chǎn)品實質(zhì)性的問題，不能用藝術手法擅加修飾夸張。

（2）是否在廣告中使用含糊的語言。在廣告中有意利用消費者的某些心理，使用一些可能為消費者忽略或誤解的廣告詞，都是違背真實原則和廣告道德的。

（3）廣告中推薦語是否真實可信。廣告管理法規(guī)明文規(guī)定，有些產(chǎn)品不得在廣告中使用推薦語。如藥品廣告就不得使用醫(yī)生、患者的名義做廣告。在沒有法律限制或禁止使用廣告推薦語的產(chǎn)品廣告中，使用推薦語必須做到對消費者負責，要有事實依據(jù)，不能信口開河。如一則腦白金的廣告借用消費者之口說：“??吃的效果就是好，我爸媽吃了以后睡得好多了，人也年輕了??"。這則在杭州刊播的“腦白金”廣告顯然違反了廣告真實的原則。根據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第九條：“食品廣告中不得使用醫(yī)療機構、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或形象做證明?！睆V告擅自用消費者的名義，其說辭不可證明，不論廣告內(nèi)容如何，是否實現(xiàn)了銷售目的，都是不合法的。

（4）廣告中的各種語言、文字、圖像是否給人總體真實的印象。真實的廣告，實際商品的質(zhì)量與消費者通過廣告所得的印象原則上是一致的。除在國際上獲獎，或確實在國外享有聲譽的產(chǎn)品之外，不得使用“譽滿全球”等類似字樣。

雖然我們大力打擊虛假廣告，但在現(xiàn)代廣告中，仍有許多見利忘義，不符合廣告法規(guī)和真實原則的廣告存在，主要表現(xiàn)在：①為吸引消費者，有意夸大商品的優(yōu)點或用途，有意把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品；②利用消費者缺少商品知識的缺陷，隱瞞商品的有害成分；③宣傳根本不準備兌現(xiàn)的許諾，等等。

如哈藥集團的一則廣告就曾冒用希望工程名義，用一個小學生寫給鞏俐的感謝信的形式，宣揚其贈送學校哈藥口服液的人道主義精神。但經(jīng)核查，中國青基會從未收過哈藥的口服液，該廣告為了宣傳自己的形象，不惜虛構事實，在中國青少年發(fā)展基金會的干涉下，哈爾濱制藥六廠被迫主動撤離“鞏俐阿姨”的廣告，才使得**漸趨平息。但其品牌形象卻在消費者心中大打折扣。

真實性是廣告的生命。廣告必須真實可信，必須符合廣告行業(yè)的行為規(guī)范，不允許有片面夸大和虛飾的成分存在。所以，我們評析廣告作品，一定要堅持真實性原則，遵守廣告法和廣告自律準則。這是我們評析廣告作品其他性質(zhì)和特點的基礎。

在廣告中，真善美的統(tǒng)一需要以真實為基礎。實際上，只有建立在真實基礎上的廣告，才有可能是美的，其實，真實本身就具有不可比擬的吸引力。請看武漢一家綢布店廣告：“本店五折處理一批呢布，降價原因：①存貨時間較長，質(zhì)量有所下降；②年終清倉，減少資金積壓?！闭Z言誠懇，內(nèi)容實在，具有本真的藝術魅力。

理解真實原則還須把握真實與藝術的關系。廣告的真實性分為兩類，一類是“客觀的真實”，一類是“藝術的真實”，即用各種表現(xiàn)方式、手法、技巧來展示的“真實”。在廣告作品評析中，必須把握好夸張與夸

大的界限。因為夸張的手法只要不給消費者造成誤解，就不違背真實原則。實際上，在廣告作品中，合理地利用夸張的藝術手法還能對產(chǎn)品特點、功能、利益進行有效的展示。著名廣告人伯恩巴克在為奧爾巴克百貨公司所做的廣告中用了這樣一則有煽動性的標題：“慷慨的以舊換新。帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一位新的女人?！睅讐K錢換一位漂亮太太，是極度的夸張，但是并沒有違背真實性的原則。

廣告是通過自我宣傳的形式達到推銷自我的傳播活動，從本質(zhì)上說廣告語言必然帶有自我夸飾的特征。通俗地講，廣告語言的夸飾性主要是指在對商品、勞務和觀念的宣傳過程中，廣告在突出和強調(diào)自己的長處、優(yōu)點時表現(xiàn)出來的對其缺陷或不足面的消解現(xiàn)象。事實上，廣告語言的夸飾性并不等同于虛假和欺詐行為。廣告雖然要以真實為生命，但為了達到宣傳的效果，也需要有夸飾的成分來吸引入。就廣告?zhèn)鞑サ男Ч裕瑥V告語言的夸飾性與廣告的真實性相輔相成。比如向社會公告一種產(chǎn)品（商品）進入市場這一事實，從一般傳達信息的角度，則只需用“××產(chǎn)品上市”就可以了。但從廣告要引起消費者注意的角度而言，“××產(chǎn)品上市”就沒有“××產(chǎn)品隆重上市”、“××產(chǎn)品繽紛出售”、“××產(chǎn)品閃亮登場”等語言效果來得形象，它能使受眾明顯地感受到商家的熱情和產(chǎn)品先聲奪人的氣勢。再如百貝佳牙膏的廣告：“世界的早晨，從百貝佳開始。生命的早晨，由百貝佳創(chuàng)造”，把牙膏的作用無限制地夸大到開啟世界、創(chuàng)造生命的高度，確實使人感到不著邊際，但也并不能因此就把它列入虛假產(chǎn)品的行列，它傳達給人的其實只是一種理念，是詩意的一種表達方式，與虛假、欺騙完全是兩回事。

二、促銷原則

評價分析廣告作品關聯(lián)到許多因素，但從本質(zhì)上講，廣告是信息傳播的形式，廣告主做廣告是為了銷售商品或提供勞務，以獲取某種經(jīng)濟利益。所以，從廣告創(chuàng)意到廣告制作，整個過程都必須為促銷這一基本原則服務。

廣告的本質(zhì)是推銷，任何商業(yè)廣告都應當是推銷廣告，那么一切廣告活動都必須圍繞推銷這個中心，關于這點，早期的廣告人已有定論。1904年，當時還默默無聞的約翰．肯尼迪來到紐約的洛德暨托馬斯廣告公司謀職時，就一針見血地指出“廣告是印在紙上的推銷術”?？夏岬巷@然抓住了廣告的本質(zhì)——推銷。雖然時過境遷，說廣告是紙上推銷術已經(jīng)不太符合廣告媒介的實際情況，但廣告是推銷術這一論斷卻仍然是至理名言。