第一篇：德芙 廣告分析

影視廣告的重復(fù)策略——德芙

德芙巧克力是瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一。1989年進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，1995年成為中國(guó)巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語，深得民眾喜愛。德芙的絲滑香濃不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。

德芙廣告也隨著時(shí)間的推移推出了系列廣告，以櫥窗篇和絲滑女人篇為主。在一定時(shí)間內(nèi)加深消費(fèi)者對(duì)德芙的認(rèn)識(shí)和熟悉程度，并且不乏新意，采取長(zhǎng)期平均分配策略。系列篇更是風(fēng)格一致表現(xiàn)出“盡享絲滑”。而在德芙廣告中重復(fù)最多的一句就是“縱享絲滑”，用四個(gè)字簡(jiǎn)明扼要的概括出德芙巧克力的精華“牛奶香濃，絲般感覺 ,此刻盡絲滑”，觸動(dòng)味蕾，給消費(fèi)者帶來“絲般感受”的心理體驗(yàn)。

德芙廣告在發(fā)展初期，由于其本就在國(guó)際市場(chǎng)上有著較高的品牌知名度，2007年的電視廣告的開端下，在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中成功搏出位。2007年CCTV每天黃金時(shí)段都會(huì)播出德芙巧克力的最新電視廣告“讀書篇”。專業(yè)人士評(píng)價(jià)它把德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣。其獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的境界。這則廣告的制作還是延續(xù)了德芙以往的優(yōu)雅氣質(zhì)，主角還是采用美女，唯美的畫面，優(yōu)雅的音樂，明快的色彩，給人總的第一印象就是難以言喻的舒心。這年的德芙絲滑女人篇也重復(fù)強(qiáng)調(diào)了“縱享絲滑”，最想讓消費(fèi)者體會(huì)到它的精華之所在。廣告大師奧格威說“不要販賣商品，要售賣夢(mèng)想”.德芙在這種夢(mèng)想和意識(shí)中詮釋了自己的品牌。

2008年的德芙廣告更是深入人心，這年的廣告采取櫥窗篇，以“珠寶”“咖啡”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號(hào)和時(shí)尚，唯美的意境空間。整個(gè)廣告片畫面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，黑白的色調(diào)映襯著巧克力的濃郁，情節(jié)簡(jiǎn)單，卻讓人印象深刻。此廣告的背景音樂更是營(yíng)造出浪漫的氣氛。雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能體現(xiàn)的美。讓人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。愛情是一件美好的東西，巧克力和鮮花現(xiàn)以成為愛的表達(dá)的象征的典型。看到巧克力人們都會(huì)聯(lián)想到愛情，特別是情人節(jié)那天德芙巧克力已

成了中國(guó)男士送女友的首選之物，像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那種甜蜜和溫馨。

而之后的湯唯，郭采潔所代言的廣告都是圍繞著“縱享絲滑”來詮釋德芙巧克力的精華。德芙巧克力的賣點(diǎn)就是“絲滑口感”，并且以白領(lǐng)女性為主，她們時(shí)尚，知性，懂生活，有品位。因而德芙廣告畫面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯出巧克力的濃郁，營(yíng)造出舒適，浪漫，優(yōu)雅的意境。音樂營(yíng)造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時(shí)，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪漫。讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會(huì)更加美妙。將產(chǎn)品和一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。

在短時(shí)間內(nèi)，集中重復(fù)可以使廣告回憶達(dá)到峰值。而德芙廣告的重復(fù)更使德芙成為國(guó)內(nèi)巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓人們每每到情人節(jié)，七夕節(jié)這樣送巧克力的日子里，一提到送巧克力自然而然的就想到德芙巧克力。而廣告重復(fù)的時(shí)間較長(zhǎng)，回憶分?jǐn)?shù)不會(huì)有急劇下降的現(xiàn)象。廣告的重復(fù)作用主要是防御性，旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立的重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣即認(rèn)知購(gòu)買，強(qiáng)化廣告信息對(duì)維護(hù)大眾的商標(biāo)忠誠(chéng)性是重要的和有價(jià)值的。雖然消費(fèi)者對(duì)德芙已經(jīng)有了認(rèn)知購(gòu)買，但是還是要采取防御性的重復(fù)策略，減小消費(fèi)大眾的遺忘率。

然而過度的廣告重復(fù)也有消極作用，在重復(fù)的次數(shù)適度增加時(shí)，“積極的學(xué)習(xí)因子”迅速增加，而“消極乏味因子”增長(zhǎng)緩慢。也就是這些廣告給受眾提供更多的學(xué)習(xí)，了解廣告內(nèi)容和含義的機(jī)會(huì)，對(duì)信息有著更精確的了解。而重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加時(shí)，積極的學(xué)習(xí)因子所引起的學(xué)習(xí)效果增長(zhǎng)緩慢以至穩(wěn)定，對(duì)廣告論點(diǎn)的客觀評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向有異議的論點(diǎn)和情境因素，認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其它的無關(guān)信息。即重復(fù)次數(shù)把握不當(dāng)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒甚至不會(huì)再次購(gòu)買該類產(chǎn)品。因此德芙應(yīng)做出正確的重復(fù)策略。

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廣告四班

陳柔

平面廣告廣告信息量的設(shè)計(jì)——德芙

平面廣告的設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)。而對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅要吸引人，更要起到傳播特定信息的作用。廣告的可理解性與新穎性組合得越優(yōu)化，可接受的信息量就越大。廣告受眾在一個(gè)給定的時(shí)間內(nèi)，只能理解廣告作品的一定信息量，即廣告受眾短時(shí)記憶的容量十分有限。

因而廣告的信息量一定要簡(jiǎn)潔，即：簡(jiǎn)明扼要，干凈清爽，主題突出。廣告的信息量中一定要突出廣告的主題，即一則廣告中最想讓廣告受眾記住的信息，讓廣告受眾在短時(shí)記憶中容易加工，最終記住廣告中最有效的信息。在德芙的平面廣告中無論內(nèi)容系列篇有何變化，它也會(huì)突出“縱享絲滑”這一主旨。德芙的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”，用絲綢來形容巧克力細(xì)膩的感覺，意境高遠(yuǎn)，想象豐富。

廣告內(nèi)容也要有組織化，信息量只有按照一定的意義與規(guī)則組織起來，才能提高廣告受眾記憶的信息量。在德芙的平面廣告中，由于我們中國(guó)人的視覺系統(tǒng)較聽覺系統(tǒng)反應(yīng)更快一些，我們要充分利用這一特點(diǎn)，用平面廣告充分展現(xiàn)德芙巧克力的絲滑口感。

德芙巧克力有好多的口味和帶給人們的感受，將產(chǎn)品具體分為醇時(shí)刻，心相隨，真的我，愛分享四個(gè)系列。

醇時(shí)刻：純黑時(shí)刻，綻放你心。這是一款需要閉上眼睛，靜靜品嘗的巧克力，66%可可的醇厚濃香，始終如一，從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜。微妙的變化，盡綻味蕾，這是屬于你自己的選擇。這一系列的廣告突出表現(xiàn)出德芙所帶來的絲般柔滑和盡情的享受。選擇德芙，是你最好的選擇。

心相隨：讓愉悅心跳，觸手可及。把最好的心情，裝入小巧的瓶身，讓“絲滑牛奶”“香濃黑”“66%倍醇黑”“清新藍(lán)莓”四種幸福體驗(yàn)，能夠隨身攜帶。當(dāng)你打開五花八門的手包，旅行背囊，休閑褲的口袋，愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間。這一系列的廣告突出包裝的方便與小巧，隨心即隨意。

真的我：獨(dú)享真我時(shí)光，味覺的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛。從經(jīng)典的絲滑牛奶，香濃黑巧克力，到榛仁，杏仁，摩卡，脆心，葡萄干的豐富風(fēng)味。用獨(dú)享的巧克力時(shí)光，為真實(shí)自我，帶來一場(chǎng)愉悅的假期。該系列廣告讓我們享受屬于自己的那個(gè)時(shí)光，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己，細(xì)細(xì)的品味德芙巧克力帶給我們的真實(shí)。

愛分享：最愛的滋味，盡在分享。豐富的碗裝，精致的盒子，水果糖大小的散裝，將獨(dú)一無二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味完美融合，把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間。越分享，心愛的滋味就越加倍。生活恰如此刻，和朋友，和愛人之間分享點(diǎn)滴的快樂。

這些系列廣告都用簡(jiǎn)潔的文案形式突出德芙“縱享絲滑”這一主旨。并且平面廣告中配的圖案也需要有組織，增加記憶的有效信息量。

但是廣告受眾的記憶是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。在保持的階段，儲(chǔ)存的經(jīng)驗(yàn)會(huì)發(fā)生變化，保持的數(shù)量會(huì)隨時(shí)間下降。隨著時(shí)間的推移，廣告受眾對(duì)于廣告信息的記憶會(huì)趨于概括化，不重要的細(xì)節(jié)會(huì)漸漸遺忘。并且廣告受眾會(huì)按照自己對(duì)廣告已有圖式的認(rèn)知來解釋其意義。如果廣告不能使廣告受眾頭腦中的記憶信息按照廣告所期望的方向加深，則信息就有可能發(fā)生歧變，從而違背廣告主的初衷。

因而廣告要避免和同類產(chǎn)品雷同，盡量突出自己的獨(dú)特性，并進(jìn)行多次的重復(fù)。德芙巧克力雖然廣告一直在發(fā)生變化，但是它一直突出著同一個(gè)主旨“縱享絲滑”。我們也要設(shè)計(jì)出合適的廣告語，要順口易記，突出主旨。像德芙廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，“縱享絲滑”也是讓人容易記住的。

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廣告四班

陳柔

第二篇：德芙廣告分析

“德芙巧克力”廣告效果分析報(bào)告

一 德芙的品牌背景

德芙巧克力是瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典 廣告語，深得民眾喜愛。德芙的絲滑香濃不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親看見他的兒子正在大街上，不顧安危的追著一輛販賣冰激凌的卡車后面，出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰激凌。經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后來被萊昂斯特法諾斯命名為德芙。

德芙英文名“DOVE”，D=DO O=YOU V=LOVE E=ME。連起來就是DO YOU LOVE ME DOVE中文翻譯為鴿子寓意和平友愛，更有意思的是德芙的諧音為“得?！币蚕笳髦?。

二 廣告創(chuàng)意

面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力體驗(yàn)，廣告片也不例外。當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出 緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場(chǎng)完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場(chǎng)美好 的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺。一如它的廣告語闡述的“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人。而獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將為身為領(lǐng)導(dǎo)品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界

三 廣告吸引力

1.廣告的加深記憶

德芙廣告訴求以感性訴求為主，人們的內(nèi)心欲望主要集中在三個(gè)方面：生理方面、物質(zhì)方面和精神方面。而德芙針對(duì)了人們的精神方面對(duì)人們的內(nèi)心欲望進(jìn)行訴求。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力給人的一種感受，一種美好的感受首創(chuàng)絲感概論，突出了巧克力細(xì)膩華潤(rùn)的感覺，用豐富的聯(lián)想把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感相結(jié)合，營(yíng)造出舒適、優(yōu)雅、浪漫的意境。整體上是一種精致唯美的場(chǎng)景，利用感性訴求加上各種時(shí)尚元素和輕柔婉轉(zhuǎn)的音樂，使觀眾沉溺于這種組合，得到一種心理上、精神上的體驗(yàn)和滿足。2.主題曲加分

廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑的午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)，與德芙想要傳達(dá)的享受十分貼切。相信只要顧客看過已經(jīng)投放的德芙廣告，一定會(huì)對(duì)其中的主題曲留下深刻印象。合適恰當(dāng)?shù)闹黝}曲可以較容易的融入消費(fèi)者的生活中，不僅旋律動(dòng)聽，瑯瑯上口，還能夠起到烘托人們心情和氣氛的作用。3.內(nèi)容貼近生活

廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門前的換衣是的隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是在街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣，并且在場(chǎng)景德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。整個(gè)廣告圍繞著生活這條主線展開。從策略放，考慮，廣告具有的延續(xù)性對(duì)于塑造企業(yè)的形象也十分有利。

四 廣告訴求方式及作品設(shè)計(jì)手法

1.將產(chǎn)品賣點(diǎn)視覺化，建立記憶度高、良性的感覺體驗(yàn)。

從經(jīng)典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“此刻盡絲芙巧力的賣點(diǎn)就是“絲滑口感”。為使消費(fèi)者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑 口感塑造成一匹流動(dòng)的絲綢；本輪廣告在此基礎(chǔ)上增加了比擬手法，原先沒有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的感覺體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)升級(jí)后的產(chǎn)品口感充滿期待。同一時(shí)期發(fā)布的這兩支廣告，主題、風(fēng)格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個(gè)頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細(xì)節(jié)上更好地體現(xiàn)了“心隨”巧克力的特點(diǎn)——小粒的巧克力。2.借助準(zhǔn)確的廣告符號(hào)，為目標(biāo)消費(fèi)群提供獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品味的白領(lǐng)女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，構(gòu)建獨(dú)特的情感體驗(yàn)。“明信片篇”出現(xiàn)了一連串的廣告符號(hào)：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。我們可以對(duì)這些符號(hào)作出如下解讀：騎白色摩托的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對(duì)純潔完美愛情的想往；彩色氣球——代表兒時(shí)的夢(mèng)想，有關(guān)成長(zhǎng)、愿望和理想；鐵盒——女性熱衷收集的東西，裝滿了喜愛的小玩意，甚至是心底的秘密

五 媒體選擇

1.投放地區(qū)

全國(guó)性廣告（包括港澳臺(tái)地區(qū)）2.投放媒體

電視媒介：電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)洌憩F(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高.形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。報(bào)紙媒介：利用該媒介的關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、受眾文化層次較高，且較為主動(dòng)地接受信息的特點(diǎn)來巧克力節(jié)的文化屬性，擴(kuò)大品牌的影響力和提高品牌的知名度。

交通媒介：利用人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多價(jià)值很高的交通工具，先在市內(nèi)反復(fù)流動(dòng)出現(xiàn)，從而引起大眾的注意，提升品牌得關(guān)注度。

網(wǎng)絡(luò)媒介：該媒介的信息覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體最常接觸到的網(wǎng)絡(luò)媒介向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，以最直接有效的路徑傳播給目標(biāo)消費(fèi)群。且互動(dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。3.媒介投放策略

電視：各大衛(wèi)視插播廣告；與一些娛樂節(jié)目合作，做植入性廣告，例如天天向上，可以辦成節(jié)目的一個(gè)單元，借介紹巧克力的契機(jī)吸引人們的眼球，引起關(guān)注。戶外：采取平面廣告形式。在全國(guó)各大中心代表性城市的地鐵站設(shè)立燈箱,廣告和廣告墻公共汽車站牌廣告和超市燈箱海報(bào)，超市便利店投放pop和招貼。網(wǎng)絡(luò)：廣告主要投放到微博、時(shí)尚購(gòu)物、社交門戶及流媒體播放網(wǎng)站的頁(yè)面，主要采取平面和彈窗的方式。

附：調(diào)查問卷

測(cè) 評(píng) 問 卷

德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查問卷

親愛的顧客：

您好！我們是在校大學(xué)生，因課題研究的需要，我們正在做一份關(guān)于德芙巧克力的市場(chǎng)調(diào)研。大概會(huì)耽誤您寶貴的五分鐘來回答這份問卷。為了保證研究數(shù)據(jù)的客觀性與真實(shí)性，請(qǐng)您根據(jù)實(shí)際情況填寫。本調(diào)查純屬學(xué)術(shù)研究，無任何商業(yè)企圖，調(diào)查資料僅供我們自己研究所用，不會(huì)透露給任何組織機(jī)構(gòu)，請(qǐng)放心回答。在此謝謝您的合作！1.您的性別：（）A 男 B女 2.您的年齡：（）

A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.請(qǐng)問您的月收入/月生活費(fèi)大概在：（）

A 500元以下 B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花費(fèi)是：（）

A 50元以下 B 50－100元 C 100－200元 D 200元以上 5.您最喜歡的巧克力是什么牌子的（可多選）：（）

A德芙 B吉百利 C金帝 D費(fèi)列羅 E雀巢 F其他 6.您通過什么途徑知道德芙巧克力的：（）

A廣告 B報(bào)刊雜志 C網(wǎng)絡(luò) D賣場(chǎng)促銷 E其他 7.您會(huì)購(gòu)買哪個(gè)檔次的巧克力：（）

A高檔 B中高檔 C中檔 D中低檔 E低檔 8.您對(duì)德芙巧克力的定位是：（）A高檔 B中檔 C低檔 9.您是否經(jīng)常購(gòu)買德芙巧克力？（）

A每天購(gòu)買500 B每月購(gòu)買 C不定期夠買 D偶爾買一次 E從不購(gòu)買 10.您認(rèn)為德芙巧克力的價(jià)格如何？（）

A價(jià)位很高 B價(jià)位略高，基本能承受 C價(jià)位合理 D價(jià)位不高 11.吸引您購(gòu)買德芙巧克力的主要因素是：（）A品牌 B包裝 C口感 D廣告 E其他

12.您覺得德芙巧克力的口感怎么樣：（）A很棒 B一般 C很差

13.您覺得德芙巧克力在哪一方面不是很令您滿意：（）A價(jià)格高 B品種少，花樣不多 C包裝單調(diào)口味甜膩 D熱量高，易發(fā)胖 E其他

14.對(duì)于德芙的廣告，最吸引您的一點(diǎn)是：（）A精美的畫面，濃郁的浪漫氣息 B極富創(chuàng)意的廣告語 C逢年過節(jié)的趣味促銷主題 D其他

15.對(duì)于德芙巧克力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，您認(rèn)為在于：（）

A潮流：廣告效應(yīng)

B包裝：采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，外觀精美 C口感：牛奶香濃，絲般感受 D用途：送禮，禮品，自己吃 E其他

再次感謝您的配合，祝您生活愉快！

“德芙巧克力”廣告效果分析報(bào)告

班級(jí)：12級(jí)藝設(shè)二班

姓名：燕璐

學(xué)號(hào)：20123908

第三篇：德芙巧克力廣告分析

德芙巧克力廣告分析

依據(jù)usp理論，德芙巧克力是目前中國(guó)的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口?？v情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂.斯特法諾斯命名為德芙。

它，向人們?cè)忈屃艘粋€(gè)關(guān)于“愛”的感受。

依據(jù)品牌形象理論，擁有德芙，在戀人之間好似充滿濃厚的關(guān)切與愛意。并且，它有著明確的消費(fèi)人群定位，目標(biāo)市場(chǎng)在于戀愛人群。

她的浪漫，令每一個(gè)品嘗的人，都充滿濃情蜜意；她的青春，讓人們同置身于人生中最好的時(shí)光，它把青春的體驗(yàn)，從每個(gè)人的心中召喚出來；她的健康，亦是不用更多言語來修飾；她的關(guān)心，在贈(zèng)送的那一刻，早刻在對(duì)方的心中。

德芙巧克力，有好多的口味和帶給人們的感受，將產(chǎn)品具體分為醇時(shí)刻、心相隨、真的我、愛分享四個(gè)系列。下面是對(duì)德芙四個(gè)系列平面的廣告文案的分析。

醇時(shí)刻：

純黑時(shí)刻，綻放你心

這是一款需要閉上眼睛、靜靜品嘗的巧克力，66%可可的醇厚濃香，始終如一，從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜。

微妙的變化，盡綻味蕾，這是屬于你自己的選擇。

評(píng)析：這是一種優(yōu)雅的生活格調(diào)，安靜的呼吸，靜靜地悉數(shù)屬于自己的純真。該文案描繪著享受德芙巧克力的那一剎那的感覺，突出表現(xiàn)出德芙所帶來的絲般的柔滑和盡情的享受。先苦后甘就如我們的生活，就如我們的選擇。生活就像巧克力糖，我們始終不知道我們要選的是哪一顆，選擇德芙，是你最好的選擇。那種醇濃的香味，縈繞在唇齒之間，留下了豐富的想象以及對(duì)生活的美好向往。

心相隨：

讓愉悅心跳，觸手可及

把最好的心情，裝入小巧的瓶身

讓“絲滑牛奶”、“香濃黑”、“66%倍醇黑”、“清新藍(lán)莓”

四種幸福體驗(yàn)，能夠隨身攜帶

當(dāng)你打開五花八門的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋

愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間

評(píng)析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產(chǎn)品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個(gè)小包裝內(nèi)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨心選擇巧克力。該文案突出包裝的方便與小巧，隨心既隨意。恰似被幸福包圍著，消費(fèi)者擁有選擇的機(jī)會(huì)，切入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，讓顧客不經(jīng)意間就把好心情裝進(jìn)屬于自己的小盒子中，進(jìn)行慢慢的咀嚼，細(xì)細(xì)的品味。

真的我：

獨(dú)享真我時(shí)光

味覺的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛

從經(jīng)典的絲滑牛奶、香濃黑巧克力

到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的豐富風(fēng)味

用獨(dú)享的巧克力時(shí)光，為真實(shí)自我 帶來一場(chǎng)愉悅假期

評(píng)析：逃脫塵世的喧鬧，躲在只屬于自己的角落，細(xì)細(xì)的品味德芙巧克力帶給我們的真實(shí)，那是我們生活的一種態(tài)度，不是消極避世，只是一種宣泄，是一種獨(dú)一無二的享受。對(duì)自己好才可以更好的對(duì)待別人，一個(gè)連自己都不懂得珍惜的人，怎么可能會(huì)珍惜別人，所以愛自己，愛生活。給自己的心放一個(gè)假，享受屬于自己的那個(gè)下午，暖暖的陽(yáng)光照在身上，輕輕的咀嚼著德芙巧克力，這是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己，我們會(huì)感謝生活帶給我們的一切美好。

愛分享：

最愛的滋味，盡在分享

豐盛的碗裝、精致的盒子、水果糖大小的散裝

將獨(dú)一無二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味，完美融合 把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間

越分享，心愛的滋味就越加倍

評(píng)析：生活恰如此刻，和朋友、和愛人之間分享點(diǎn)滴的快樂。一個(gè)會(huì)分享的人，是一個(gè)懂得生活的人，和親愛的人輕盈的漫步，一個(gè)轉(zhuǎn)身帶來了無限的驚喜，這就是分享的秘密。

（二）.德芙巧克力根據(jù)人們購(gòu)買的選擇將產(chǎn)品分為尚禮之選、真愛之選、友情之選、幸福之選和分享之選五個(gè)系列。

下面是對(duì)德芙巧克力真愛之選的宣傳文案進(jìn)行分析。

德芙巧克力之真愛之選：愛要讓你知道

不想只把“愛”字深藏心底，既然愛了，就不怕坦言你對(duì)我有多么重要

初見你，只是偶遇。

清晰記得你那天的樣子，干凈的白襯衫，常常的黑發(fā)，陽(yáng)光般和煦的微笑。

我想，難得這么不夸張的美麗。每次見面，我們都聊得忘了時(shí)間。你的美麗善良、好強(qiáng)自信與善解人意，總是讓我怦然心動(dòng)。

有人將女孩比作清茶，我想，你是我品不倦的茶香。

我試圖借機(jī)向你表白，可總是關(guān)鍵時(shí)刻忘記臺(tái)詞。

終于鼓起勇氣給你買了禮物。

你問：為什么送我這個(gè)？我傻笑半天，說出醞釀已久的三個(gè)字。

是的，愛要讓你知道，那天我發(fā)瘋似地帶你爬上樓頂，對(duì)著夜空大喊“我愛你!”

褪去初戀的浪漫，愛卻變得越發(fā)厚重。

歲月的積累讓我越來越懂得該如何珍惜你，珍惜我們之間的點(diǎn)滴幸福。也許我無法度量你對(duì)我有多么重要，我只想用自己的方式一直陪著你，呵護(hù)你。

讓你知道我愛你，今生今世，永不離棄。

評(píng)析：一段純真的感情，一個(gè)美麗的承諾。愛你卻缺乏勇氣言語，你的優(yōu)秀，你的純真你打動(dòng)我的地方，讓我向往又讓我卻步，幸好有德芙巧克力替我表述我對(duì)你的愛，我終于有了用勇氣對(duì)你開口。透過德芙我看到了我們的未來，那是我為我們描繪的一個(gè)童話，而現(xiàn)在的我們卻已然生活在這般的童話中。親愛的，就如德芙巧克力告訴我的，歲月只會(huì)讓醇厚的感情越醇越香，對(duì)你的愛意永遠(yuǎn)都不會(huì)褪色，恰似我對(duì)你一生的承諾。

心語1：

初戀的滋味你感受到了嗎

不知從什么時(shí)候起，總會(huì)不經(jīng)意間想起你。

有時(shí)很溫柔，像柔滑甜潤(rùn)的牛奶，有時(shí)又帶著一點(diǎn)青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。

也許這就是初戀的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你？

評(píng)析：每個(gè)人都會(huì)有屬于自己的初戀吧，那種青澀的感覺，甜甜的，卻沒有說出的勇氣，會(huì)不經(jīng)意間想起那個(gè)他，那個(gè)帶給我快樂和憂愁的他。就像德芙蘋果夾心巧克力，酸酸的甜甜的，擾動(dòng)人的心弦，撥亂人的思緒?；蛟S這就是初戀

心語2

濃情蜜意盡在此刻

希望每天都能和你在一起，盡享兩人世界的甜蜜。

每一分每一秒，不讓你從我的視線中逃離。

這份感情總是那么強(qiáng)烈，就像香醇濃郁的巧克力，品時(shí)柔滑細(xì)膩，唇齒留香，品后余香飄渺，意猶未盡，絲般愛意，就這樣無聲無息，傳入彼此心底。

評(píng)析：我們終于還是走到了一起，希望每天都有你的陪伴，希望每天都會(huì)看到你，對(duì)你就像我對(duì)德芙巧克力般的期待。你總是會(huì)給我別樣的精彩，帶給我不一樣的體驗(yàn)，無聲無息的相守，濃密的愛意。如同德芙巧克力帶給我的一切，唇齒留香，意猶未盡。

戀語：

粒粒真心送給最愛的你

如果你是牛奶。那我一定是榛子醬，這樣，我就可以一直把你裹在心里。

其實(shí)從第一次遇見你到我們相知相契，這么多年，你一直住在我心里，我只想守護(hù)在你身邊，靜靜的陪著你，愛著你，直到我們馬慢慢老去，還有什么比這更浪漫的事呢？

評(píng)析：最美的幸福是我和你永遠(yuǎn)在一起，一起細(xì)數(shù)我們?cè)?jīng)美麗的日子，或許年華已經(jīng)不再，可是我們還有記憶，我們還有彼此。能夠陪你走到現(xiàn)在，是我最幸福的事，和你一起慢慢變老是我最開心的事。就像德芙巧克力的榛子醬夾心巧克力給我們帶來的一切，那是一種相知相愛，相互融合的一體。

德芙巧克力之真愛之選中把巧克力比做愛人，從他們的相識(shí)相知到后來他們的相愛相守。一個(gè)美麗的愛情過程，一個(gè)美麗的承諾。巧克力恰似人生，恰似帶給我們濃情蜜意的那個(gè)人，擁有德芙，就會(huì)擁有的完美的愛情，擁有完美的愛情之旅。如果你還沒有開始或者不敢表述就從德芙開始吧！

影視作品分析

（一）.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。

（二）廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣。

（三）廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。

（四）廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

第四篇：08德芙巧克力廣告分析

德芙巧克力廣告分析

班級(jí)：藝術(shù)1001班學(xué)號(hào)：20100556姓名：梁勝博

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司馬氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

008年的德芙廣告是深入人心，其內(nèi)容大致為：在復(fù)古的英倫風(fēng)街道上，一位身著小禮服的年輕女人，（一如德芙以往的風(fēng)格，用美女代替人氣的明星，給人一種溫馨唯美的感覺）走到櫥窗口，比著鏡子里的自己，想象著自己佩戴者櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種pose，想象著自己佩戴著這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地回信一笑，（該情節(jié)創(chuàng)意十足，給人一種新奇歡快的感覺，讓人過目難忘意猶未盡）此時(shí)，女主角從包里拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑絲桿的感覺從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢輕繞過女人的手臂，最后離開，女孩兒沉浸在歡樂里（表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來的是非物質(zhì)的享受，已經(jīng)上升到精神層面，使人身心愉悅，給人的生活帶來幸福）。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，畫面正中一行字：此刻盡絲滑。（依然抓住了德芙巧克力絲滑的主題，簡(jiǎn)潔明快，又不乏愉悅感）同時(shí)旁白響起，令人回味無窮。

一． 德芙的意義

德芙是目前中國(guó)的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口?？v情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂.斯特法諾斯命名為德芙。

二． 愛上巧克力的理由

人們愛上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力帶給我們的一切感受，那么真切，充滿濃厚的關(guān)切與愛意。

理由一：浪漫Romance

巧克力仿佛能容花醉冷酷的心，令每一個(gè)品嘗的人，都充滿濃情蜜意。數(shù)百年前，歐洲的貴族認(rèn)為，巧克力具有神秘的催情作用。

理由二：青春Youth

巧克力不僅給身體青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個(gè)吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的時(shí)光，它把青春的體驗(yàn)，從每個(gè)人的心中召喚出來。理由三：健康Health

巧克力有利于心臟健康。

巧克力中的多酚廣泛存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食物相比，可可豆的多酚含量特別高，他可以轉(zhuǎn)移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預(yù)防心血管疾病。巧克力增強(qiáng)免疫力。

理由四：力量Energy

巧克力能量密集濃縮，便于攜帶，并擁有美妙口感，它不但是理想的能量補(bǔ)充劑，更能具有提振心情的魔力。

理由四：關(guān)心Care

巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當(dāng)你要表達(dá)心中的關(guān)注，你選擇巧克力。不只因?yàn)樗拿牢叮麑?duì)健康有益，更因?yàn)?，它是一種含蓄卻能被立刻理解的示意：“我的心在關(guān)注著你”。

理由六：博愛Love

對(duì)巧克力的愛。即是對(duì)生命和生活的愛。贊美生命的人、深諳生活藝術(shù)的人，最懂得巧克力。享受美食，曬個(gè)日光浴，讀一本好書，去旅行，與人溝通。當(dāng)你欣賞著生活中一切美好的事情，像吃著巧克力一般的心情，就會(huì)瞬間包圍你。

理由七：愉悅Joy

巧克力是快樂的制造者。它的魅力，不止來源于香醇的口感，更來自于那些神秘的成分。人們喜愛巧克力無可抗拒的美味，而更多的人則從巧克力的美味中體會(huì)對(duì)生活的感悟。在很多人心地美好的記憶中，幸福的感覺就像巧克力的美味一樣回味無窮。

德芙巧克力的目標(biāo)顧客是內(nèi)心有愛存在的人，不論你是誰，不管你來自哪里，只要你心中有愛，你知道享受生活，你就會(huì)從德芙巧克力中體會(huì)到生命的真諦，找尋屬于自己的那份真實(shí)。

三.平面作品分析：

德芙巧克力有好多的口味和帶給人們的感受，將產(chǎn)品具體分為醇時(shí)刻、心相隨、真的我、愛分享四個(gè)系列。下面是對(duì)德芙平面的廣告文案的分析。

心相隨：

讓愉悅心跳，觸手可及

把最好的心情，裝入小巧的瓶身

讓“絲滑牛奶”、“香濃黑”、“66%倍醇黑”、“清新藍(lán)莓”

四種幸福體驗(yàn)，能夠隨身攜帶

當(dāng)你打開五花八門的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋

愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間

評(píng)析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產(chǎn)品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個(gè)小包裝內(nèi)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨心選擇巧克力。該文案突出包裝的方便與小巧，隨心既隨意。恰似被幸福包圍著，消費(fèi)者擁有選擇的機(jī)會(huì)，切入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，讓顧客不經(jīng)意間就把好心情裝進(jìn)屬于自己的小盒子中，進(jìn)行慢慢的咀嚼，細(xì)細(xì)的品味。

德芙巧克力之真愛之選中把巧克力比做愛人，從他們的相識(shí)相知到后來他們的相愛相守。一個(gè)美麗的愛情過程，一個(gè)美麗的承諾。巧克力恰似人生，恰似帶給我們濃情蜜意的那個(gè)人，擁有德芙，就會(huì)擁有的完美的愛情，擁有完美的愛情之旅。如果你還沒有開始或者不敢表述就從德芙開始吧！

四.影視作品分析

（一）.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。

（二）廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣。

（三）廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。

（四）廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

五.個(gè)人感受

我喜歡巧克力是從德芙開始的，所以我會(huì)切身的體會(huì)到德芙帶給消費(fèi)者的別樣體驗(yàn)，當(dāng)我打開德芙心語的盒子時(shí)。里面是一個(gè)個(gè)心形小巧的巧克力包裝。當(dāng)我打開第一個(gè)的時(shí)候我看到包裝紙的里面寫著“失眠的時(shí)候，數(shù)數(shù)你的幸?！?。

之前對(duì)巧克力沒有感覺的我，頓時(shí)對(duì)德芙特別的喜歡。喜歡吃巧克力只是喜歡吃它融化在嘴里的那種感覺，真的如絲般柔滑。

那次去旅行，坐在火車上，看著窗外瞬間而過的風(fēng)景，嘴里嚼著德芙巧克力，陽(yáng)光透窗灑在身上，那種感覺真的很美妙?；蛟S德芙真的教會(huì)我們認(rèn)真的生活，享受生活的點(diǎn)滴。

初次看德芙的影視廣告是被它的音樂吸引的，感覺很特別，有種讓人想融入其中的感覺，美妙的無法言語。如果你想給自己的心靈放一個(gè)假，就送自己一盒德芙吧，讓自己在濃醇的香味中體會(huì)生活的真諦，發(fā)現(xiàn)生活的美好。

第五篇：德芙廣告發(fā)展史分析報(bào)告

德芙廣告發(fā)展史分析報(bào)告

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展，廣告對(duì)于企業(yè)來說已經(jīng)不僅僅是一種商業(yè)推銷手段了，更是一種文化。本文在對(duì)德芙公司的基本信息、歷年來平面廣告和影視作品的收集了解的基礎(chǔ)上，運(yùn)用定性分析法、個(gè)案研究法等研究方法客觀總和的對(duì)德芙廣告對(duì)企業(yè)文化，企業(yè)發(fā)展，企業(yè)形象的作用方面進(jìn)行一一概括總結(jié)。德芙廣告將情感訴求和理性訴求的完美結(jié)合，不僅促進(jìn)了其產(chǎn)品的銷售量，也為公司形象的樹立奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

關(guān)鍵詞：德芙平面 影視 廣告

（一）德芙巧克力簡(jiǎn)介：

德芙巧克力是瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語，深得民眾喜愛。德芙的絲滑香濃不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親看見他的兒子正在大街上，不顧安危的追著一輛販賣冰激凌的卡車后面，出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰欺凌在大街上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰激凌。經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后來被萊昂斯特法諾斯命名為德芙 德芙英文名“DOVE”，D=DO O=YOU V=LOVE E=ME。連起來就是DO YOU LOVE ME

DOVE中文翻譯為鴿子寓意和平友愛，更有意思的是德芙的諧音為“得?！币蚕笳髦?/p>

（二）平面作品個(gè)案

根據(jù)德芙巧克力的多種口味和帶給人們的感受，講產(chǎn)品具體分為醇時(shí)刻、心相隨、真的我、愛分享四個(gè)系列。下面是對(duì)德芙四個(gè)系列平面的廣告文案的分析

1.醇時(shí)刻

純黑時(shí)刻，綻放你心

這是一款需要閉上眼睛、靜靜品嘗的巧克力，99%可可的醇厚濃香，始終如一

從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜 微妙的變化，盡綻味蕾 這是屬于你自己的選擇

評(píng)析：這是一種優(yōu)雅的生活格調(diào)，安靜的呼吸，靜靜地悉數(shù)屬于自己的純種純真，該文案描繪著享受德芙巧克力的那一剎那的感覺，突出德芙所帶來的絲般的柔滑和盡情的享受，先苦后甘就如我們的生活，就如我們的選擇，生活就像巧克力糖，我們始終不知道我們要選的是那一顆，選擇德芙，是你最好的選擇。那種醇濃的香味，縈繞在唇齒之間，留下了豐富的想象以及對(duì)生活的美好向往。2.心相隨

讓愉悅心跳，觸手可及

把最好的心情，裝入小巧的瓶身

讓“絲滑牛奶”、“香濃黑”、“66%倍醇黑”、“清新藍(lán)莓” 四種幸福體驗(yàn)，能夠隨身攜帶

當(dāng)你打開五花八門的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋 愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間

評(píng)析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產(chǎn)品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個(gè)小包裝內(nèi)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨心選擇巧克力。該文案突出包裝的方便與小巧，隨心及隨意。恰似被幸福包圍著，消費(fèi)者擁有選擇的機(jī)會(huì)，切入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，讓顧客不經(jīng)意間就把號(hào)心情裝進(jìn)屬于自己的小盒子中，進(jìn)行慢慢的咀嚼，細(xì)細(xì)的品味。3.真的我

獨(dú)享真我時(shí)光 帶來一場(chǎng)愉悅假期

評(píng)價(jià)：逃脫塵世的喧鬧，躲在只屬于自己的角落，細(xì)細(xì)的品味德芙巧克力帶給我們的真實(shí)，那是我們生活的一種態(tài)度，不是消極避世，只是一種宣泄，是一種獨(dú)一無二的享受。對(duì)自己好才可以更好的對(duì)待別人，一個(gè)連自己都不懂珍惜的人，怎么可能會(huì)珍惜別人。所以愛自己，愛生活。給自己的心放一個(gè)假，享受屬于自己的那個(gè)下午，暖暖的陽(yáng)光照在身上，輕輕的咀嚼著德芙巧克力，這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己，我們會(huì)感謝生活帶給我們的一切美好。4.愛分享

最愛的滋味，盡在分享

豐盛的碗裝，精致的盒子，水果糖大小的散裝

講獨(dú)一無二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味，完美融合 把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間 越分享，心愛的滋味就越加倍

評(píng)價(jià)：生活恰如此刻，和朋友、和愛人之間分享點(diǎn)滴的快樂。一個(gè)會(huì)分享的人，是一個(gè)懂得生活的人，和親愛的人輕盈的漫步，一個(gè)轉(zhuǎn)身帶來了無限的驚喜，這就是分享的秘密。

（三）平面作品分析

1.文化定位

產(chǎn)品市場(chǎng)定位的正確與否，是企業(yè)能否打開市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，以上系列定位主要在年輕群體，不論在其名字、物語還是造型方面都圍繞著年輕群體追求自由，享受生活的特征上。德芙廣告的過人之處就在于運(yùn)用了文化定位和定性分析的方法，在廣告中突出、渲染出一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業(yè)在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。2.廣告正文

以上系列的四類產(chǎn)品的廣告都屬于描述型，以極其生動(dòng)、細(xì)膩的描繪達(dá)到激發(fā)人們基本情感和欲望目的。讀來恰似一篇散文，悠揚(yáng)真切。這樣的手法會(huì)在一定程度上增進(jìn)與消費(fèi)者的距離，從而達(dá)到企業(yè)形象強(qiáng)化的目的。廣告正文與產(chǎn)品的共同推出，賦予了德芙巧克力另類的形象。3訴求藝術(shù)化

聯(lián)想是一種常見的心理印象，而人的記憶一般分為六個(gè)歷程：注意——印象——保持——遺忘——再生——再確認(rèn)。而德芙產(chǎn)品物語運(yùn)用了聯(lián)想訴求的方法，使人聯(lián)想翩翩，容易加深印象。在保持這一階段就盡量滿足了顧客的內(nèi)心需求 4產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品名稱對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)是有直接影響的，所以德芙也無一例外的精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的名稱，迅速的抓住了大眾的眼球。產(chǎn)品的名字雖只是幾個(gè)漢字的組合，但表現(xiàn)的絕不僅僅是幾個(gè)漢字所固有的含義。作為企產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，反映著該企業(yè)的文化品位，沉淀著特定時(shí)代，特定地域，特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求，具有潛在的文化價(jià)值。顯而易見，一個(gè)引人注目名字確是一份十分重要的無形資產(chǎn)。5.產(chǎn)品整體與目標(biāo)群體的一致

綜觀整個(gè)產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)其針對(duì)目標(biāo)明確，即青年男女。也強(qiáng)調(diào)了德芙注重細(xì)節(jié)，注重品質(zhì)的企業(yè)形象。整個(gè)產(chǎn)品中德芙著重強(qiáng)調(diào)的是其心理產(chǎn)品，與心理消費(fèi)和生理消費(fèi)緊緊結(jié)合，突出了產(chǎn)品的差異化，清晰地體現(xiàn)了一切以市場(chǎng)要求為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。

（四）電視廣告?zhèn)€案：

面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力體驗(yàn)，廣告片也不例外。從去年的“聆聽德芙絲語”，今年更傾全力策劃，以獨(dú)特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費(fèi)者全新的廣告片---漩渦篇，感覺絲般感覺的新境界。當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場(chǎng)完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場(chǎng)美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺。一如它的廣告語闡述的“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人。而獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將為身為領(lǐng)導(dǎo)品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界。

1.德芙閱讀版： 一個(gè)安逸嫻靜的下午，陽(yáng)光懶懶的照著，舒服的窩在沙發(fā)里面。一杯茶，一本書，一塊德芙，享受著空氣里的巧克力香味，甚是希望時(shí)光能夠停留在此刻。

廣告語：當(dāng)巧克力在空中慢慢融化，愉悅悠然而生 德芙，牛奶香濃，絲般感受

2.德芙明信片版：

從門縫里面遞進(jìn)來的明信片上，“等你來發(fā)現(xiàn)”引起人翩翩遐想，門一推開，男孩騎著小車子，不緊不慢。一路上，有大人，有小孩，有安靜，也有熱鬧。巧克力就像絲綢般，蒙住你的雙眼，讓你感受不同的心情。

廣告語：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。

3.德芙櫥窗版

每次路過奢華的珠寶店，總會(huì)忍不住的多看幾眼，看著透明鏡里光的折射，感覺都能戴在自己身上了，就不自覺的多看了幾眼。店里面的員工看見了，會(huì)感覺丟臉吧。沒事，拿出德芙，盡情享受，忘記一切。

廣告語：德芙，此刻盡絲滑。

4.德芙心隨篇

做個(gè)快樂的女子，提上輕便的行李，去感覺大自然。其實(shí)自己也不懂究竟要去哪里，何況路人呢？走累了，就會(huì)想到德芙，拿一顆含在嘴里，隨心而去。

廣告語：德芙心隨，愉悅絲滑，隨心而動(dòng)

5德芙心聲篇

輕撫最愛的鋼琴，輕輕的嘗一口德芙，跟著香濃的巧克力共同起舞，不理會(huì)旁人的目光，沉浸在自己的世界里，一切都變得美好。

廣告語：全新德芙，身心愉悅

6德芙試衣篇

清晨第一抹陽(yáng)光照進(jìn)房間，迎接全新的自己，到底該穿什么呢，口里面的德芙在舌尖慢慢融化，絲滑般感受就如同一件華麗的晚禮服，輕撫肌膚笑而不語。這就是德芙

廣告語；愉悅一刻，更享德芙絲滑。

（五）電視廣告分析

不難發(fā)現(xiàn)以上的廣告，都與人們對(duì)巧克力喜愛的理由達(dá)成一致;理由1：浪漫(Romance)

愛是巧克力，愛是溶化的心。

巧克力的甜蜜溫馨就如同蕩漾在戀人們心中的甜蜜感覺，它有著孩童般的純真甜蜜，女人般的柔美妖嬈，抑或是男人般的濃厚深沉。只要你嘗過，那滋味就會(huì)長(zhǎng)久縈繞在你心中，是他，她，它，還是巧克力 理由2：青春(Youth)

精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏，美麗的心情和美麗的故事。

它們有像青春一樣跳動(dòng)的色彩，它們有飛揚(yáng)的個(gè)性，它們有無畏的自信和勇氣，它們更有滿心的熱情隨時(shí)釋放。你會(huì)情不自禁地被它們吸引，感染它們的顏色，分享它們的快樂...理由3：健康(Health)

科學(xué)合理地食用巧克力會(huì)給我們的生活帶來快樂，帶來幸福。

巧克力有利于心臟健康。賦予巧克力獨(dú)特魅力的成份就是多酚,因而具有預(yù)防心血管疾病的功能。

巧克力降低血液中的膽固醇水平。美味加濃香，愛的信仰.巧克力有利于牙齒的保護(hù)。

理由4：能量(Energy)巧克力是運(yùn)動(dòng)和出游時(shí)理想的能量和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。巧克力中還含有鈣、磷、鎂、鐵、鋅和銅等多種礦物質(zhì)。它們會(huì)促進(jìn)氧在血液中的循環(huán)，及時(shí)為你補(bǔ)充在運(yùn)動(dòng)中消耗的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

理由5：關(guān)心(Care)

巧克力是高品質(zhì)的健康禮品，為你心愛的人送去關(guān)愛。

巧克力是人們喜愛的營(yíng)養(yǎng)豐富的健康食品。它不僅味美，而且含有豐富的礦物質(zhì)，可以給你的健康帶來無微不至的關(guān)心。而當(dāng)你把巧克力送給最心愛的人時(shí)，就是把你的衷心祝福送給了他。

理由6：博愛(Love)

情與愛是人類永恒的話題。人們用巧克力傳遞的是一種心情，一種感覺，一種與親朋好友在一起享受由衷幸福的快樂。

理由7：愉悅(Joy)

巧克力是快樂的制造者。

大量的科學(xué)研究表明，巧克力給人帶來好心情是因?yàn)榍煽肆χ械谋揭野房梢詭椭{(diào)節(jié)人的情緒。巧克力是天賜的美味，帶給我們情感和健康，喜愛巧克力我們有足夠的理由，相信您在品味巧克力的美味時(shí)還會(huì)感受出更多喜愛巧克力的理由。

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛、愉悅?”我們每天都有一個(gè)喜愛巧克力的理由。

很多人會(huì)從身邊走過，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時(shí)光的河流里，總有一些東西是不會(huì)變的，像巧克力那樣的口齒留香，像愛人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時(shí)那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個(gè)美好瞬間。

廣告的特點(diǎn)：

1.廣告的加深記憶

以上的媒體廣告訴求以感性訴求為主，人們的內(nèi)心欲望主要集中在三個(gè)方面：生理方面、物質(zhì)方面和精神方面。而德芙針對(duì)了人們的精神方面對(duì)人們的內(nèi)心欲望進(jìn)行訴求。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力給人的一種感受，一種美好的感受

2.選擇合適的代言人

在確定策略和表現(xiàn)手法后，選擇品牌代言人就有了方向，廣告選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)，而這類明星在年輕人中極受歡迎，擁有非常強(qiáng)的號(hào)召里，廣告里都展現(xiàn)出了他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣。這也恰好符合了德芙的美好企業(yè)愿景。

3主題曲加分

廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑的午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)，與德芙想要傳達(dá)的享受十分貼切。相信只要顧客看過已經(jīng)投放的德芙廣告，一定會(huì)對(duì)其中的主題曲留下深刻印象。合適恰當(dāng)?shù)闹黝}曲可以教容易的融入消費(fèi)者的生活中，不僅旋律動(dòng)聽，瑯瑯上口，還能夠起到烘托人們心情和氣氛的作用。

5.內(nèi)容貼近生活

廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門前的換衣是的隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是在街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣，并且在場(chǎng)景德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。整個(gè)廣告圍繞著生活這條主線展開。從策略放，考慮，廣告具有的延續(xù)性對(duì)于塑造企業(yè)的形象也十分有利。

（六）總結(jié)

廣告最基本的功能就是信息傳播，而廣告在承擔(dān)告知與勸說的兩大任務(wù)時(shí)，更是形成了四大傳播功能，即促進(jìn)功能、勸說功能、增加功能和提示功能。廣告作為一種有效的營(yíng)銷手段，它的作用已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)。而德芙巧克力最明顯的就是其對(duì)消費(fèi)者的作用：

1.幫助消費(fèi)者選擇商品，通過德芙廣告中所有的信息，讓消費(fèi)者了解到不同品種、不同系列的特點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者根據(jù)自己的情況選擇適合的產(chǎn)品。而其廣告也比較迎合了目標(biāo)消費(fèi)群體心理，并針對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行消費(fèi)訴求，以幫助消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)決策

2.影響消費(fèi)觀念。廣告不僅能提供信息，滿足消費(fèi)需求，還可以通過正確的消費(fèi)教育，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)方式。消費(fèi)者不斷的宣傳讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品新他點(diǎn)，不斷強(qiáng)化的結(jié)果培養(yǎng)了一批消費(fèi)者，而消費(fèi)者又結(jié)合廣告和自身的影響力影響其他消費(fèi)者，產(chǎn)生了示范效應(yīng)

3.廣告能降低消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的購(gòu)買車能夠。而企業(yè)大規(guī)模投放廣告，可以形成規(guī)模效益，降低了企業(yè)營(yíng)銷成本 我們生活在一個(gè)符號(hào)的帝國(guó)里，廣告是這個(gè)符號(hào)帝國(guó)的國(guó)王。我們生活的基本經(jīng)驗(yàn)告訴我們，我們的生存環(huán)境正在大幅度地廣告化。有人形象地說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成。成功的廣告常常并不赤裸裸地“王婆賣瓜”；相反，它要把自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個(gè)時(shí)候它就要借助于文化，尤其是要借助一種巧妙的修辭方法、敘述方法。它要用美學(xué)與藝術(shù)來包裝自己。這就是廣告制作中至關(guān)重要的話語轉(zhuǎn)換。利用美侖美奐的圖像與聲音，動(dòng)用各種似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源“以情動(dòng)人”（所謂“問寒問暖，日立先知”），盜用各種古今中外的文化資源，等等，都是廣告修辭常見的手段，是廣告常用的話語轉(zhuǎn)換方式。