第一篇：德芙廣告學(xué)分析

論廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧與具體應(yīng)用策略

摘要：我們生活的時(shí)代到處都充滿著廣告，廣告為我們的生活提供了許多重要的信息，正如法國廣告評論家羅貝爾格蘭所說：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成。”

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 表現(xiàn)技巧 德芙廣告

一、對廣告創(chuàng)意的理解

我們生活的時(shí)代到處都充滿著廣告，廣告為我們的生活提供了許多重要的信息，正如法國廣告評論家羅貝爾格蘭所說：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成?！彼^廣告，是指可確認(rèn)的廣告主為促進(jìn)交換，主要對特定的信息以付費(fèi)的方式，通過各種媒體對一定的受眾所進(jìn)行的單向或多向的非個(gè)人接觸的營銷傳播活動(dòng)。

廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，用影視語言結(jié)構(gòu)和新穎的表現(xiàn)形式等，精心巧妙地將創(chuàng)意概念賦予藝術(shù)化視覺效果呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告語言的表達(dá)方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的主要因素，廣告需要靈活運(yùn)用各種技巧和手法，將商品的信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者注意并產(chǎn)生購買的行為。

二、德芙介紹

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一。它1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為其經(jīng)典廣告語。

德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口?？v情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。德芙因愛而生，Dove是Do you love me的縮寫。

三、德芙的廣告創(chuàng)意：溫馨、浪漫、歡快愉悅的生活片段

2013年德芙邀請湯唯作為代言人，以下將重點(diǎn)分析新德芙女孩湯唯為德芙拍攝的兩款廣告。

新年玩笑篇1 新年，在都市化的公寓里，湯唯在家上網(wǎng)，妹妹的男朋友按門鈴。（暗示德芙將年輕的情侶作為消費(fèi)人群）妹妹：“姐，讓他等我五分鐘?！?湯唯去開門。

妹妹男朋友：“年年德芙”（音似：年年得福）

湯唯看到妹妹的男朋友拿著一盒德芙巧克力，露出驚喜的表情，心理的小算盤盤算著。

妹妹男朋友：“你妹妹在嗎？” 湯唯淘氣地回答：“噓?。∧懵闊┝恕?妹妹男朋友：“啊?？”（愣住，不知所措）湯唯：“還“啊”?來不及啦!”（表現(xiàn)出無奈）妹妹男朋友，緊張地說：“那我再去多買幾盒”

湯唯連忙：“唉！我先幫你看一下?”（小心思露出來了，輕松妙取德芙）妹妹男朋友連聲：“好！謝謝！謝謝哦！”（然后出門再去買）湯唯悠閑地拿著德芙走著，遇到妹妹 妹妹：“欸，姐，他人呢？”

湯唯連忙解釋：“再等他五分鐘”（首尾呼應(yīng)），然后姐妹倆歡快地品嘗巧克力。（歡快輕柔的背景音樂營造出的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時(shí)，觀眾也伴隨著醉人的音樂感受生活的浪漫幸福，讓人覺得吃德芙巧克力，生活會(huì)更美妙）

最后絲綢揭開，畫面正中出現(xiàn)一行字：怪它過分絲滑，德芙縱享絲滑（同時(shí)旁白響起，德芙巧克力浮現(xiàn)，令人回味無窮）

整個(gè)廣告以生活中小片段故事的形式呈現(xiàn)，為我們塑造出了古靈精怪的湯唯、憨厚真誠的妹妹男朋友，整個(gè)廣告給觀眾以歡快、溫馨、浪漫的氛圍，圍繞德芙，開了一個(gè)小玩笑，表現(xiàn)出女孩們對德芙巧克力的喜愛之情。

新年玩笑篇2 背景：新年，湯唯和朋友們party上玩，男主角分享給朋友們德芙，并向湯唯挑眉放電示意，湯唯和朋友們往男主角這邊看，湯唯一瞟眼表示不在意，但是再仔細(xì)一看，看到了德芙巧克力，便示意朋友們?nèi)タ纯矗▓雒鏆g快，音樂一直貫穿）。

湯唯：“我朋友們讓我過來?”

男主角：“你說?”（高富帥型的男主角，雖然知名度不是太高，但是很有氣場）

湯唯：“他們說你身上有一種，特別的吸引力” 男主角自豪地回答到：“有眼光！”（攤開雙手）湯唯：“你不會(huì)讓我失望吧？”（湯唯大膽地湊上身去，拿放在桌上的德芙，男主角身體自然地往后躲閃，以為湯唯對他有意思）

湯唯拿完德芙后向男主角示意，男主角“喔”的一小聲（表示原來如此，是德芙的吸引力而不是自己，被開了一個(gè)玩笑）然后心服口服地露出滿臉笑容。

這邊湯唯回到朋友們身邊，把德芙分享給大家，并挑了一下眉毛（首尾呼應(yīng)）表示邀請男主角，男主角“噗呲”地會(huì)意并含羞地笑著走過去，然后湯唯拿起一塊德芙細(xì)細(xì)地品嘗，陶醉在德芙巧克力的世界里。（背景音樂一直貫穿）

最后絲綢再次揭開，畫面正中出現(xiàn)一行字：怪它過分絲滑，德芙縱享絲滑（同時(shí)旁白響起，德芙巧克力浮現(xiàn)，令人回味無窮）

整個(gè)廣告在朋友聚會(huì)的歡快氣氛下進(jìn)行，防不勝防，眉目傳情，帥哥也不是對手，再次將湯唯的古靈精怪，俏皮可愛，妙取德芙表現(xiàn)得淋漓盡致，再用高雅的音樂背景襯托，更加突顯出德芙的高品質(zhì)及年輕的女性消費(fèi)者為主，使德芙優(yōu)雅高貴的形象更加深入人心。

四、德芙的應(yīng)用策略

1、德芙Dove=Do you love me故事營銷

德芙巧克力是因愛而生的，故事一始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂.斯特法諾斯命名為德芙。另一德芙故事是一個(gè)凄美的愛情故事，講述了一名叫萊昂與美麗的盧森堡芭莎公主的凄美愛情故事。人們愛上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力帶給我們的一切感受，那么真切，充滿濃厚的關(guān)切與愛意。

通過故事，不僅吸引了大批消費(fèi)者，同時(shí)，也賦予消費(fèi)者更加珍惜愛情及家庭和生活的情感。同時(shí)，故事營銷也是最能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

2、德芙巧克力創(chuàng)意廣告及經(jīng)典廣告詞

德芙巧克力的經(jīng)典廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”“縱享絲滑”，將巧克力細(xì)膩潤滑的感覺用絲綢來呈現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來“絲般感受”的心理體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)人們的感官，豐富人們的想象力，以及愉悅?cè)藗兊纳?，喚醒消費(fèi)者積極品味德芙的美味和精神的雙重享受。

3、女性行銷

德芙廣告一直以來都用美女作女主角，充分說明其將巧克力的主力消費(fèi)者定位為年輕、愛生活的女性上，同時(shí)也不乏年輕的情侶們，每逢節(jié)日都可以給自己愛的人以德芙巧克力，說明你的愛意。這些可愛、年輕的女性都渴望美好的幸福，敢于展現(xiàn)自我，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣，擁有獨(dú)特的個(gè)性。

五、我的感受

1、我不太喜歡吃巧克力，因?yàn)樗目唷Ｎ蚁矚g巧克力是從德芙開始的，它的廣告總是那么溫馨，我跟里面的女主角一樣，都是愛生活，渴望幸福，德芙給我?guī)聿灰粯拥捏w驗(yàn)，當(dāng)你吃它的時(shí)候，你會(huì)想起它的廣告，細(xì)細(xì)品嘗它的香濃和絲滑的口感，然后，你可能就真的覺得很幸福很快樂，生活很美好；當(dāng)我有喜歡的人的時(shí)候，也會(huì)想起讓他買德芙來一起品嘗。

2、湯唯是氣質(zhì)優(yōu)雅的女神，我非常地喜歡她，由她代言的這兩款德芙巧克力廣告充分展現(xiàn)出了她的俏皮可愛、古靈精怪，不管是小清新的男生，還是高富帥的靚仔，她都可以輕易地搞定，用各種妙計(jì)來智取自己愛吃的德芙。她的獨(dú)特氣質(zhì)符合產(chǎn)品形象，“縱享絲滑”這一廣告詞較為順口，能廣泛流傳，突顯出德芙巧克力的特性，對消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力，抓住了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓德芙的廣告宣傳更深入人心。

新德芙女孩的俏皮計(jì)：那些男生不知道的事兒！當(dāng)她妙計(jì)巧取德芙巧克力，她的眼角眉梢全寫著俏皮！享受德芙時(shí)，卻又是另一番迥異的小女生甜蜜模樣！面對德芙，姐妹們都變得這么“善變”了。這也充分體現(xiàn)出了德芙的重要性了。

3、企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代選擇對的廣告媒體的投放是非常重要的，不僅要在傳統(tǒng)四大媒體上投放廣告，還應(yīng)在微博、微信、戶外廣告等新交流平臺(tái)上進(jìn)行宣傳。例如，德芙的官方微博--德芙悅時(shí)刻吸引了50多萬粉絲，在官方微博上的宣傳和推廣是潛移默化的，讓消費(fèi)者微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和評論等活動(dòng)會(huì)讓更多的人參與進(jìn)來，并更好地去體驗(yàn)。

4、德芙有明確的消費(fèi)人群，清晰的產(chǎn)品定位。廣告是以生活片段的故事形式述說，而不是單純的產(chǎn)品介紹述說，讓消費(fèi)者更容易接受。它的系列廣告風(fēng)格較為統(tǒng)一，德芙巧克力廣告一般以氣質(zhì)優(yōu)雅的美女、優(yōu)美的畫面、優(yōu)雅的音樂以及明快的色彩給人以溫馨、愉悅，讓人們用心感受生活的美，讓消費(fèi)者能準(zhǔn)確地把德芙與其他品牌區(qū)分開來。

第二篇：廣告學(xué)德芙消費(fèi)者分析

德芙巧克力消費(fèi)者分析

德芙巧克力消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析：

1、女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

2、年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

3、年齡低人群購買頻率高

研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

4、熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！痹谀遣侩娪袄铮煽肆Ρ幻枋鰹榭梢愿淖兠\(yùn)的魔力糖果。

德芙影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部影響因素

1、感情對消費(fèi)者行為的影響

為什么首先要說感情呢，因?yàn)槲宜氵x擇的商品，本身就像是愛情的代言人。德芙的英文商標(biāo)是DOVE其意為D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你愛我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表達(dá)愛意，那么必然是得福。再加上德芙這一產(chǎn)品一項(xiàng)宣傳標(biāo)語“德芙，為愛而生”基本上就是消費(fèi)者愛情的代言。況且巧克力的消費(fèi)人群多為青年男女，而青年男女最主要的感情就是愛情，所以說德芙這張感情牌打的幾乎算得上完美。（青年人群這一部分我會(huì)在影響消費(fèi)者行為的外部因素進(jìn)行詳細(xì)分析）

德芙利用感情營銷的實(shí)例比比皆是，每當(dāng)情人節(jié)，或者中國的七夕節(jié)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各大超市第一個(gè)映入眼簾的專柜一定是德芙巧克力，因?yàn)榈萝街浪麄兛几星橘u座，而這種節(jié)日正是愛情泛濫的節(jié)日，所以根本不需要過多的廣告宣傳。要做的只是讓你能輕松地買到，應(yīng)為你的感情已經(jīng)決定了你必須會(huì)買。

所以，消費(fèi)者的情感絕對會(huì)左右消費(fèi)者的行為和選擇。

2、德芙如何滿足消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

德芙的市場營銷做的也很好。首先德芙在營銷方面運(yùn)用了三大陳列原則。一，分布面廣—買得到。二，顯而易見—看得到。三，隨手可及—拿得到。這都屬于市場營銷策略，我不必多說。這三條看似簡單，但做起來確屬不易。反而德芙在這方面做的確實(shí)很完美。車絕對可以充分滿足消費(fèi)者的需求。

再來說說廣告，我相信你一定看過德芙近期推出的一條廣告。在一輛公交末班車上，女主角拿出一塊德芙，美味的品嘗起來。這時(shí)候上來一位帥哥，然后旁白說廣告詞，“有兩樣?xùn)|西我不會(huì)錯(cuò)過，一樣是回家的末班車，另一樣是盡情享受每一次的機(jī)會(huì)，德芙，此刻盡絲滑。”我不多說，假如你是一名單身女白領(lǐng)，坐在公交車上，看到這樣一條廣告，你會(huì)不會(huì)想，明天包里一定要帶一塊德芙呢？真難道還勾引不起來你的購買動(dòng)機(jī)么？還有一條廣告是圖書館取書的廣告，看的我都想去買一塊德芙在兜里揣著了。

就這幾樣來看德芙做得很好，既能滿足消費(fèi)者的需求，又給出了很好的購買動(dòng)機(jī)。

3、運(yùn)用消費(fèi)者感覺和知覺規(guī)律不斷的推出新產(chǎn)品

德芙的巧克力其實(shí)有很多種口味和包裝的。據(jù)調(diào)查消費(fèi)者中，喜歡吃牛奶巧克力的占被調(diào)查人數(shù)的35.8%；其次是夾心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。為了不使消費(fèi)者的味覺出現(xiàn)疲勞，德芙在各種口味上做足了功夫，就夾心巧克力來說，我吃過的就有堅(jiān)果，栗子，松子等等，這也是很成功的辦法。

但同時(shí)也產(chǎn)生了弊端，由于各級生產(chǎn)商的操作不利，也曾爆出過德芙夾心巧克力，果仁有蟲卵，生蟲子等問題，這實(shí)屬產(chǎn)品質(zhì)量問題，也是為了更好的完善產(chǎn)品，但應(yīng)該做的更細(xì)心一些。影響消費(fèi)者行為的外部影響因素

一、德芙如何滿足青年階層的消費(fèi)行為

據(jù)調(diào)查顯示，巧克力的消費(fèi)人群的平均年齡主要在15—24歲之間。35歲以上的人多為孩子或送禮購買巧克力。

德芙正是抓住了年輕人的愛情這一主要感情。年輕的消費(fèi)人群中，處于愛情原因去買德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往過程中，送一塊巧克力正好能表達(dá)出那甜蜜的濃濃的愛意。德芙的每一條廣告無不滲透出了愛情這一主題。這樣做很好的滿足了年輕階層的消費(fèi)者需求。并且德芙的產(chǎn)品其口味也都非常之獨(dú)特，很適合年輕人的喜好，尤其是對女性消費(fèi)者的滿足。

二、文化是如何影響消費(fèi)者行為的

每年，在中國至少有三個(gè)節(jié)日是巧克力的消費(fèi)旺季，2月14日的情人節(jié)，農(nóng)歷7月7日的乞巧節(jié)（七夕），還有就是除夕夜。這三個(gè)日子，都會(huì)需要巧克力來曾天氣分。情人節(jié)不用多說，怎么會(huì)少了巧克力來點(diǎn)綴呢？而七夕，又名中國情人節(jié)，牛郎織女那浪漫而又凄美的傳說，很是符合中國人的愛情觀，從而巧克力又華麗的走上了舞臺(tái)。中國的新年更是少不了糖果的點(diǎn)綴，我記不清在什么時(shí)候，除夕前的大采購是糖果一類里面多加了巧克力這一項(xiàng)，當(dāng)然其滿足中國人的文化喜好，而且德芙也適時(shí)的推出了粒裝的巧克力，按公斤出售的。還有一種文化活動(dòng)根式缺少不了巧克力，確切的說是缺少不了德芙巧克力。那就是結(jié)婚，現(xiàn)在的婚宴桌上，幾乎都不會(huì)放過巧克力的。試想一下，每年中國有多少對男女結(jié)婚，要擺多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有幾塊德芙吧，因?yàn)檫@是愛情的象征啊。

從我說的幾種情況中，我們不難看出文化對消費(fèi)者行為的影響也是不容小視的。

總結(jié)：就我的分析報(bào)告來看，德芙這一生產(chǎn)企業(yè)，其對于消費(fèi)者的行為有過深入的研究和探討。并且其針對消費(fèi)者行為所做出的營銷策略也取得了非常顯著的成效，從而可見消費(fèi)者行為學(xué)在我們以后多的學(xué)習(xí)生活和工作中都是不容忽視的一門學(xué)科。你要想做好一個(gè)企業(yè)，賣好你的產(chǎn)品，就必須要了解消費(fèi)者行為，你要想做一名理智的消費(fèi)者，不至于掉入消費(fèi)陷阱中也要學(xué)好消費(fèi)者行為學(xué)。

德芙巧克力的優(yōu)勢

（一）抓住女性消費(fèi)群體就是抓住了市場重心

在巧克力男女比例中，女性占了絕大部分，且八成以上在15-35歲之間。女性愛好逛街，因此大部分都在綜合超市、巧克力專賣店購買巧克力。她們善于理財(cái)?shù)纸?jīng)不住巧克力的美味，容易發(fā)胖和價(jià)格太高成了他們的主要顧慮。所以愛芬公司在制作巧克力配方時(shí)，盡量降低脂肪量，制定合理的價(jià)格，讓女性覺得物有所值。另外，愛芬公司應(yīng)該對女性進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查，把握她們的價(jià)值取向、最喜愛哪種巧克力口味、喜歡哪種風(fēng)格的包裝。

（二）物有所值才能贏得更多消費(fèi)者的喜愛

在購買巧克力時(shí)，口味和價(jià)格是消費(fèi)者首先考慮的因素，對德芙巧克力的價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)與收入的不同，消費(fèi)者各有看法，對于低收入的消費(fèi)者來說，德芙巧克力價(jià)位很高，而對于白領(lǐng)階層、高收入人群，他們普遍認(rèn)為德芙價(jià)位不高或基本合理。巧克力算是一種中檔奢侈品，因此購買者一般是中高薪階層的理性消費(fèi)者，他們喜歡享受有主見，一般都會(huì)選擇適合自己的口味。巧克力行業(yè)是一個(gè)暴利行業(yè)，但始終為消費(fèi)者考慮又兼顧到公司的利益才是一個(gè)企業(yè)經(jīng)久不衰的根本，因此愛芬公司根據(jù)巧克力成本指定合理的價(jià)格，根據(jù)中高薪階層的口味取向制作出合適的巧克力口味，目前消費(fèi)者吃的最多的是牛奶味巧克力，愛芬公司可以根據(jù)巧克力口味、大部分消費(fèi)者的價(jià)值取向制作出不同包裝的巧克力。

（三）廣告依然是最好的宣傳方法德芙在廣告宣傳方面，浪漫氣息是德芙巧克力廣告最大的亮點(diǎn)，眾做周知，從所有的巧克力廣告來看，德芙巧克力的廣告深受消費(fèi)者的喜愛?？梢姡萝角煽肆Φ膹V告優(yōu)勢應(yīng)該繼續(xù)保持。所以愛芬公司在廣告投入時(shí)更應(yīng)該做好廣告策劃，沒有最好只有更好，德芙巧克力在廣告方面還是很有很大的發(fā)展空間。

第三篇：德芙品牌分析范文

關(guān)于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介紹

上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)的巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個(gè)月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

二，德芙品牌的核心價(jià)值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享的甜蜜，口號 “牛奶香濃, 絲般感受” 表現(xiàn)了年輕、歡樂和浪漫。倡導(dǎo)以樂觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達(dá)Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸?！?得福)。同時(shí)dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

三，產(chǎn)品外包裝

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。（3）、在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨(dú)特的含義和用途。

四，產(chǎn)品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢：（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，讓顧客感覺到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消費(fèi)者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費(fèi)者的喜歡和信賴。（4）零售價(jià)格在40元到200元不等，適合不同階層的消費(fèi)群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

五，消費(fèi)者分析

德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為兩類。首先是15～24歲時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費(fèi)心理，懂得時(shí)尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。其次，德芙的消費(fèi)群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。德芙巧克力的另一消費(fèi)群體是兒童，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

六，營銷戰(zhàn)略

德芙巧克力能在困難重重的競爭環(huán)境中脫穎而出，主要是它采取了增加產(chǎn)品線的策略，即在細(xì)分市場消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理之后，針對不同的消費(fèi)群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足其需求。（1）延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。（2）針對禮品市場，推出了精選禮盒系列。（3）結(jié)合市場消費(fèi)需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。

德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強(qiáng)大的競爭力。（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

七，品牌宣傳

（1）電視廣告和雜志海報(bào)。德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì) ,包裝給人的感覺要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時(shí)利用活動(dòng)海報(bào)和期刊雜志來提高品牌知名度和忠誠度

（2）娛樂營銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計(jì)劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，表達(dá)出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起。

（3）網(wǎng)絡(luò)傳播。以形象廣告和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，引發(fā)相關(guān)媒體報(bào)道，從而加深目標(biāo)受眾對德芙的印象，吸引目標(biāo)受眾積極參與，擴(kuò)大德芙的影響力。病毒式營銷傳播貫穿整個(gè)傳播的始終，德芙將通過自發(fā)的上傳非常有創(chuàng)意和有特色的視頻、游戲、互動(dòng)活動(dòng)以及話題至女性點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站，使其目標(biāo)受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內(nèi)涵傳播。

第四篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋?。德芙巧克力1989進(jìn)軍中國，在中國的巧克力市場已然占據(jù)了半壁江山，德芙在中國的品牌推廣和營銷戰(zhàn)略值得學(xué)習(xí)。本文主要對德芙品牌進(jìn)行橫向和縱向比較分析，對產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)的營銷策略和廣告推廣方面進(jìn)行了細(xì)致的分析。

關(guān)鍵字：巧克力 德芙 品牌

正文

一、巧克力的歷史：

巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。其實(shí)巧克力是一個(gè)外來詞Chocolate的譯音(曾被譯為“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果實(shí)，在樹干上會(huì)開花結(jié)果）。最早出現(xiàn)的巧克力，起源于墨西哥地區(qū)古代印

安人。友善的印

才成功地獲得了配方，將巧克力特引進(jìn)到英國。英國生產(chǎn)商根據(jù)本國人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”誕生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被選中和盟國比利時(shí)聯(lián)姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個(gè)月后，芭莎出現(xiàn)在餐桌上，然而她已經(jīng)瘦了一大圈了，整個(gè)人看起來很憔悴。萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。

幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開了王室后廚。

結(jié)婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開了。

萊昂此后一直單身帶著兒子，經(jīng)營他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時(shí)被撞開，萊昂決定繼續(xù)過去沒有為芭莎完成的研究。

經(jīng)過幾個(gè)月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問世了，并刻上了四個(gè)字母：“DOVE”（德芙）。這就是一個(gè)關(guān)于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一個(gè)德國品牌，最早出現(xiàn)在德國，歐洲是巧克力的大本營。世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司收購德芙品牌之后在配方上對其進(jìn)行了改進(jìn)，是其口感更適合大眾口味。

德芙是最早進(jìn)入中國的巧克力品牌，在德芙進(jìn)入中國之前，我們國家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味實(shí)在不敢恭維。德芙在1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”

成為經(jīng)典廣告語?，F(xiàn)在看來德芙進(jìn)入中國的時(shí)機(jī)非常恰當(dāng)，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來，開始追求生活質(zhì)量的時(shí)候，德芙恰如其分的出現(xiàn)在他們的視線里。

三、德芙產(chǎn)品：

1.產(chǎn)品的外觀包裝

精美的產(chǎn)品外包裝可以提高消費(fèi)者的購買欲望和商品價(jià)值。商品的價(jià)值、價(jià)格和包裝是商品市場競爭中的三個(gè)主要要素，而在商品通往市場的道路上，包裝又是重要的一條。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)與眾不同的產(chǎn)品在貨架上給人一強(qiáng)烈的視覺效果，一般人們在購物時(shí)，除有目標(biāo)購物外經(jīng)常會(huì)有沖動(dòng)購物。因此，包裝對巧克力產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、貨價(jià)壽命都起到重要作用，好的產(chǎn)品必須有精致美觀的包裝。

德芙包裝：

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。

（3）、在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。

德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨(dú)特的含義和用途。

（1）碗裝：

上寬下窄，可直立的塑料包裝，里面的巧克力為小塊，獨(dú)立包裝，每袋80克，每小包裝6克。包裝的畫面讓人感覺到像一塊絲綢襯在背后，與廣告詞“牛奶香濃，絲滑般感覺”相應(yīng)和。

在形式上，直立塑料包裝比起塑料盒更節(jié)省成本，并且每塊巧克力的重量減少，每塊巧克力的外包裝上都印有德芙的字樣，雖然簡單更讓人感覺到精致。

在色彩上，雖然每種口味的巧克力都有不同的顏色，但都會(huì)有巧克力與牛奶融合的畫面，與其主打的牛奶巧克力有關(guān)，看起來十分順滑。

在材質(zhì)上，由可可豆經(jīng)過研磨，制成可可粉，可可漿以及可可脂，再加上糖和牛奶，小塊包裝比起大塊包裝來說，不用再通過掰開分享，傳達(dá)著“我們可以分享，但又是獨(dú)立的”。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中等的收入者欣然接受，借著德芙的品牌，使老百姓得到物美價(jià)廉的滿足，在檔次上比其他糖果要高，體現(xiàn)了商家人性化的服務(wù)態(tài)度。(2）禮盒裝

牛奶夾心及蘋果味夾心心形禮盒巧克力、集合三種流行巧克力。

在形式上，紙質(zhì)精美包裝。此類包裝種類有，德芙109克心語摩卡榛仁、采用塑料外形包裝，內(nèi)裝小型巧克力，采用塑料薄膜包裝。此類巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、純可可豆夾心巧克力、香橙味巧克力、麥芽脆心巧克力、清涼薄荷巧克力等。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包裝吸引消費(fèi)者，情人或親密朋友間用以表達(dá)愛意和關(guān)懷的禮物。（2）散裝型：

此類巧克力條形，外形以塑料包裝，精巧大方。此類包裝的種類有許多，大致每種德芙巧克力都有條形的出售，以滿足不同消費(fèi)者的口味，適合所有消費(fèi)者。

2.產(chǎn)品類型

德芙巧克力作為是瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，自1989年進(jìn)入中國以來，1995年就能成為中國巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。該品牌品種齊全，其中熱銷的有以下十八個(gè)系列:

1、巧克力/糖果散裝系列 該系列巧克力共有23種不同口味，每種口味的巧克力的重量也不一樣，銷售價(jià)格也不一樣。

2、德芙排塊巧克力47克系列 該系列的巧克力共有20種不同的口味。

3、德芙排塊巧克力80克系列 該系列的巧克力有7種不同的口味。

4、德芙排塊巧克力150克系列 該系列的巧克力有5種口味

5、德芙碗裝巧克力系列 該系列的巧克力有14種口味

6、德芙分享裝巧克力系列 該系列共有5種口味

7、德芙心語巧克力系列 該系列共有7種口味

9、德芙脆香米巧克力系列 該系列共有6種口味

10、德芙真藏巧克力系列 該系列有8種口味

11、德芙巧克力精巧裝禮品系列 該系列共有4種口味

12、德芙巧克力星彩禮品系列 該系列有8種口味

13、德芙巧克力禮品系列 該系列有22種口味

14、德芙巧克力月餅系列 該系列有8種口味

15、M&M's 巧克力系列 該系列有10種口味

16、德芙脆香米巧克力禮品系列該系列有2種口味

17、麥提莎巧克力系列 該系列有2種口味

18、M&M's 巧克力禮品系列 該系列共有2種口味

19、士力架巧克力系列 該系列共有11種口味

20、限量產(chǎn)品 該系列共2種，屬于巧克力糖果混合裝。

3.產(chǎn)品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢：

（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，讓顧客感覺到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消費(fèi)者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費(fèi)者的喜歡和信賴。

（4）零售價(jià)格在40元到200元不等，適合不同階層的消費(fèi)群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

4.巧克力月餅

德芙巧克力月餅也是瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品，德芙月餅早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對市場上太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是月餅本省，而是月餅的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。德芙月餅均采用優(yōu)質(zhì)可可脂制成的德芙巧克力做

外層，讓你享受絲般的無比香濃柔滑，獨(dú)特感受，蘊(yùn)藏別樣風(fēng)情，來襯托出這個(gè)傳統(tǒng)的團(tuán)員節(jié)日。

2010年的德芙月餅有兩款：德芙月之誘惑禮盒、德芙月之浪漫禮盒。

5．營銷戰(zhàn)略

德芙從1989年進(jìn)入中國以來，現(xiàn)以獨(dú)占中國巧克力市場銷量

出精裝碗裝系列；針對大眾消費(fèi)群體推出了促銷裝系列；針對家庭消費(fèi)市場、節(jié)日消費(fèi)市場特征，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費(fèi)者享受到“牛奶香濃，絲般感覺”的德芙巧克力。

（3）結(jié)合市場消費(fèi)需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)對象不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長。

德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經(jīng)銷渠道的重要評估標(biāo)準(zhǔn)。由于巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲(chǔ)存的特性，很多沒有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。正是因?yàn)榈萝皆谇郎线M(jìn)行大膽的取舍，進(jìn)而減少了大量產(chǎn)品過期、變質(zhì)等不必要的耗損現(xiàn)象，每年節(jié)省資金數(shù)以千萬元。與此同時(shí)，德芙又對目標(biāo)消費(fèi)群生活、工作、休閑、娛樂等消費(fèi)場所進(jìn)行了密集的開發(fā)覆蓋。如對寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開辟與維護(hù)。德芙渠道取舍政策不僅未影響產(chǎn)品的銷售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、促進(jìn)和提升了德芙產(chǎn)品的市場占有率。

糖果巧克力作為沖動(dòng)性購買商品，消費(fèi)者的沖動(dòng)購買率高達(dá)70%。在巧克力市場消費(fèi)過程中，90%以上的顧客在貨架前不會(huì)超過2分鐘，90%的沖動(dòng)購買興趣在10秒鐘后明顯減退。德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出

強(qiáng)大的競爭力。

（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

6.巧克力的產(chǎn)品劣勢

（1）價(jià)格高(2)量少（3）不容易保存（4）口味膩，上火

四、德芙巧克力消費(fèi)者研究：

德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為兩類。首先是15～24歲時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費(fèi)心理，懂得時(shí)尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。但多數(shù)年輕人收入不會(huì)太高，因此對巧克力的消費(fèi)頻率不會(huì)很頻繁。

其次，德芙的消費(fèi)群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。比如，在電影《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為了解壓而狂吃德芙巧克力。針對她們，消費(fèi)德芙的頻率較高。

德芙巧克力的另一消費(fèi)群體是兒童，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

跟隨時(shí)尚的潮流，德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對一種感情的最好表達(dá)，把心情傳遞開來。

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

德芙巧克力的消費(fèi)時(shí)間一般集中于情人節(jié)、七夕節(jié)和感恩節(jié)等各種節(jié)日，通常作為禮物贈(zèng)送，是一種表達(dá)愛的方式，購買地點(diǎn)多為超市和各大商場。

消費(fèi)者喜歡的德芙巧克力口味可分為三種：牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。消費(fèi)者購買巧克力最關(guān)注的因素是口味，其次是品牌和價(jià)格，當(dāng)然還有包裝質(zhì)量等。因此，想要吸引消費(fèi)者，就要做出較高品牌知名度、口味好并且價(jià)格適中的產(chǎn)品，德芙在這些方面做得都較為突出。

德芙從消費(fèi)者的心理層面切入，強(qiáng)調(diào)德芙心語的心形外型及所賦予的不同的祝福，利用了目標(biāo)受眾渴望愛情，喜歡吸引異性的心理，以親切、甜蜜、溫馨的感覺打動(dòng)他們。與消費(fèi)者保持了情感聯(lián)系，增

加了品牌的偏好度。通過產(chǎn)生感情觸動(dòng)的設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者點(diǎn)擊，在禮盒的設(shè)計(jì)上也利用漂亮的形狀和顏色來吸引消費(fèi)者的眼球，從而是消費(fèi)者感受到德芙的溫馨。有研究認(rèn)為，巧克力作為快速消費(fèi)品，屬于沖動(dòng)性購買的商品，一般來說，其沖動(dòng)購買力達(dá)70%以上，因此在包裝上吸引住消費(fèi)者也是制勝的關(guān)鍵。

五、德芙的廣告媒體類型以及視頻廣告描述

以電視廣告為主，平面廣告比較少見。

目前德芙的主打廣告對象是巧克力（巧絲威化僅有一個(gè)廣告，德芙月餅沒有電視廣告），而且現(xiàn)在以“情感”為主線形成了一系列電視廣告： 絲滑女人篇：

描述：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露臺(tái)上正在看書的女人，一個(gè)時(shí)尚性感的白領(lǐng)女性，露臺(tái)咖啡廳的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的動(dòng)作流暢，將一塊送入口中，畫面變成牛奶與巧克力交融的情景，然后產(chǎn)品特寫，背景音樂輕柔舒暢突出巧克力細(xì)膩絲滑的感受。順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：

愉悅一刻，更享德芙絲滑。明信片篇：

描述：輕松的音樂響起，小清新的清純女生伏案微笑仿佛憧憬著一份愛情和偶遇，忽然看到門縫里出現(xiàn)一張明信片寫著“等待來發(fā)現(xiàn)”，她按照明信片上的指示來到了那個(gè)地方，忽然一條絲狀巧克力蒙住了她的眼睛，讓她進(jìn)入了一個(gè)充滿愛意與新奇的地方，在這里她和她心中暗戀的對象一起汽車游行，當(dāng)張開眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。穿衣篇：

描述：一個(gè)性感的女人在臥室試衣服，可能要和男朋友去約會(huì)，在挑什么衣服適合自己約會(huì)，然后慵懶的躺在床上，拿出一盒德芙，掰開一小節(jié)，放到嘴里輕輕一抿，如巧克力的絲狀絲帶就繞著女主角飄蕩起來，最后鏡頭拉伸延展至全景，女主角站在窗邊，很迷人，音樂聲一直蕩漾，旁白響起：愉悅一刻，共享德芙絲滑。櫥窗篇：

描述：在復(fù)古的英倫街道上，以為伸著小禮服的年輕女人走到櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種POSE，想著自己佩戴者這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地會(huì)心一笑。女主角從包里拿出德芙巧克力，輕輕一咬，順滑的感覺從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢請繞過女人的手臂，最后離開，女孩沉浸在歡樂里。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，文案：此刻盡絲滑。閱讀篇：

描述：“當(dāng)巧克力在口中慢慢融化，愉悅悄然而生，德芙，牛奶香濃，絲般感受”這句文案貫穿始終。一個(gè)小清新的學(xué)生般的女主角在讀著一本書，然后打開一盒巧克力輕輕掰開一節(jié)，閉上眼睛靜靜的享受，從遠(yuǎn)處飄來巧克力色的絲巾圍繞在女主角的身邊，女主角的眼神隨著絲巾轉(zhuǎn)動(dòng)，然后出現(xiàn)最后的巧克力的場景，絲般感受。車站篇：

描述：在雨后的晚上一個(gè)高高瘦瘦的女孩子在車站等公交車，旁白響起：“有兩樣?xùn)|西，我不會(huì)錯(cuò)過：一樣是回家的末班車”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，輕輕一掰，然后閉眼享受，巧克力色的絲帶繞在女孩的身邊，旁白響起“另一樣是盡情享受每一刻的機(jī)會(huì)。”

然后一位帥帥的男子上車，兩人沒有言語，只是對眸一笑，前后坐下，公交車消失在視線里，文案出現(xiàn)“德芙，此刻盡絲滑?！?/p>

1.德芙視頻廣告風(fēng)格分析及特色符號標(biāo)志

這些以感情線為主打的廣告正是為了維護(hù)德芙的品牌形象，這些廣告都沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以“咖啡”、“櫥窗”、“時(shí)尚”、“小資”、“清新”這些生活的碎片是觀眾形成一種時(shí)尚的符號、唯美的意境。

德芙電視廣告都有一些固定的符號，比如說女孩（或者清新或者優(yōu)雅）、巧克力色的絲帶、比較暗的環(huán)境打造優(yōu)雅醇厚的感覺、每次都是掰開一節(jié)巧克力、閉眼抿嘴品嘗等等??

而且加之創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合為廣告添加了技術(shù)色彩。

2.受眾對廣告的反饋心理定位

一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂，巧克力絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)，將視覺與味覺的美好帶上最高點(diǎn)將產(chǎn)品呈獻(xiàn)給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。

廣告大師奧格威說過“不要販賣商品，要售賣夢想”。應(yīng)該說現(xiàn)在沒有獨(dú)特銷售主張的USP形式，所以說德芙在尋找一種突破口，打破在口感和物理屬性上的慣性，而是形成以感情線路為主線，引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)商品的同時(shí)，獲得心靈美的感受。

3.德芙和金帝廣告的對比

德芙主打的廣告形式和別的巧克力品牌存在著很大的不同，現(xiàn)在以金帝為例進(jìn)行分析。

金帝在電視上投放的廣告數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于德芙，2009年投放的一個(gè)一款：

描述：一片巧克力做的海，變換成各種各樣的形狀，打造貴族氣質(zhì)，“17世紀(jì)，黃金可可，自瑪雅故鄉(xiāng)，輾轉(zhuǎn)萬里，傳入歐洲，醇香濃郁的可可味，令宮廷貴族如癡如醉?！弊詈笤俪霈F(xiàn)一個(gè)優(yōu)雅的美女拿起巧克力，“如今這醉人的可可濃香只屬于最懂享受的你。”文案出現(xiàn)：至濃至純，至愛金帝，金帝巧克力。相同點(diǎn)：

（1）兩個(gè)巧克力的廣告都是以巧克力色為背景，打造一種醇厚的香濃的感覺。

（2）都試圖串聯(lián)成一個(gè)故事。無論情節(jié)怎么樣，無論是走歷史還是情感路線。

（3）畫外音都是深沉的感覺。文案都很唯美。

（4）都有女孩品嘗巧克力的場景，形成“美女加美味”視覺和味覺享受。

（5）都沒有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同點(diǎn)：

德芙已經(jīng)形成了一個(gè)情感線路的故事廣告，重視受眾的情感訴求，金帝比較重視口感和歷史的塑造感；金帝相比德芙來說比較年輕，所以它的廣告主要是以塑造品牌為主，而德芙廣告主要是以維護(hù)品牌為主。

六．德芙巧克力與同類巧克力(金帝)的比較

1.金帝在市場競爭中的優(yōu)勢：)準(zhǔn)確的市場定位，引得了年輕人對巧克力的青睞，金帝抓住了這個(gè)市場，取得了不錯(cuò)的銷售成績。

2）細(xì)分市場擴(kuò)大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個(gè)極富人情味的廣告語，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市場不斷在拓展，業(yè)績在不斷地飆升。3）金帝巧克力的歐派風(fēng)味獨(dú)特，質(zhì)量更是優(yōu)良，并且價(jià)格低于德芙。

2.金帝在市場競爭中的劣勢：

1）品牌意識薄弱，德芙在中國市場的策略更具侵略性，在市場上采取了更為激進(jìn)的市場行為，明顯加大了中國市場的投入。)包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識別上遠(yuǎn)不及一些國外產(chǎn)品 3）銷售渠道有限，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。

4）廣告宣傳力度單薄

金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對于一些大

型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節(jié)日到來之前的宣傳促銷活動(dòng)做的很少。

3.金帝與德芙在市場競爭中使用的競爭策略

（1）、產(chǎn)品定位

在市場依然以情侶市場為主，年齡階段為15—28歲，繼續(xù)開拓老年，高考學(xué)生、兒童市場。（2）、品牌投入

中國人還是比較鐘愛洋品牌，為此，金帝應(yīng)該大力宣傳自己的品牌，在終端加大入。（3）、包裝策略

我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的衣裳——包裝，是最最能夠引人注目的，也最容易引起人們的購買欲望，并且能夠最直接的提升商品的附加價(jià)值。金帝巧克力的包裝也一直在變化，在追求著一種別樣的感覺，使購買的人群逐漸感到溫馨，并有一種持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用紙盒作為中包裝并輔以絲帶環(huán)繞，給人以端莊大方的美感。隨著巧克力糖及各類果仁巧克力等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，金帝又適時(shí)改變包裝的定位設(shè)計(jì)，采取的的戰(zhàn)略是對于情人節(jié)，金帝更是獨(dú)具特色，他們采用了紫色心形的鐵盒包裝，并把碩大鮮艷的玫瑰花圖案印刷在盒形上，使消費(fèi)者感到了金帝所帶來的玫瑰和巧克力融合在一起的款款節(jié)日深情。（4）價(jià)格策略

中國人消費(fèi)水平不高，針對這一點(diǎn)，金帝可以大力開拓中低端產(chǎn)

品。并且金帝可以適當(dāng)?shù)亻_發(fā)高檔產(chǎn)品，以適應(yīng)的高收入群體的需求。在情人節(jié)等節(jié)日的旺季里可以大推高檔的禮品巧克力，在淡季可以力推中低檔巧克力，以供人們?nèi)粘Ｐ枨?。?yīng)該做到旺淡季并重。

七：國產(chǎn)巧克力出路在哪里

中國的巧克力生產(chǎn)歷史不過半個(gè)世紀(jì)，規(guī)模生產(chǎn)始于七十年代初；九十年代，中國開始出現(xiàn)合資與外資的巧克力生產(chǎn)企業(yè)，國外著名的巧克力生產(chǎn)廠商開始進(jìn)入中國。因此，我國巧克力生產(chǎn)歷史不足半個(gè)世紀(jì)，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在一定的差距。中國生產(chǎn)的巧克力品種較少，口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢；另外，中國的消費(fèi)者對巧克力的營養(yǎng)認(rèn)識也有誤區(qū)，這些都阻礙了中國巧克力制品消費(fèi)市場的健康發(fā)展。

面對技術(shù)，財(cái)力和營銷這全方位的差距，國產(chǎn)巧克力商真的就束手無策。其實(shí)不然，例如D&F機(jī)構(gòu)（德國糖果巧克力技術(shù)顧問公司，是目前國際上最權(quán)威的糖果與巧克力技術(shù)咨詢顧問機(jī)構(gòu)）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出國際頂尖品質(zhì)的新產(chǎn)品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司總經(jīng)理陳天獎(jiǎng)?wù)J為：國產(chǎn)巧克力企業(yè)要想突出重圍，除了引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和高檔原材料外，更重要的是學(xué)習(xí)國外品牌的營銷手法。雖然我們的差距是全方位的，但因?yàn)閲鴥?nèi)企

業(yè)在技術(shù)、資金、人才等方面均不占優(yōu)勢，因此，營銷應(yīng)該是我們首選突破口。

品牌塑造，打造中國巧克力文化。外資巧克力企業(yè)在市場運(yùn)作上可謂是方法、技術(shù)、策略均比國產(chǎn)巧克力企業(yè)技高一籌，它們不以一時(shí)一地的銷量為唯一目標(biāo)，相反卻注重在中國市場長期的市場占有份額，注重品牌的建設(shè)和管理，它們常用的策略是：首先，這些企業(yè)以雄厚的資金實(shí)力為支撐，以巨大的廣告投入，公關(guān)和事件行銷來打造較高的品牌知名度。巧克力作為情人節(jié)

第五篇：德芙廣告分析

“德芙巧克力”廣告效果分析報(bào)告

一 德芙的品牌背景

德芙巧克力是瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典 廣告語，深得民眾喜愛。德芙的絲滑香濃不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親看見他的兒子正在大街上，不顧安危的追著一輛販賣冰激凌的卡車后面，出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰激凌。經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后來被萊昂斯特法諾斯命名為德芙。

德芙英文名“DOVE”，D=DO O=YOU V=LOVE E=ME。連起來就是DO YOU LOVE ME DOVE中文翻譯為鴿子寓意和平友愛，更有意思的是德芙的諧音為“得福”也象征著福氣。

二 廣告創(chuàng)意

面對日益成熟的消費(fèi)者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力體驗(yàn)，廣告片也不例外。當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出 緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場美好 的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺。一如它的廣告語闡述的“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人。而獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將為身為領(lǐng)導(dǎo)品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界

三 廣告吸引力

1.廣告的加深記憶

德芙廣告訴求以感性訴求為主，人們的內(nèi)心欲望主要集中在三個(gè)方面：生理方面、物質(zhì)方面和精神方面。而德芙針對了人們的精神方面對人們的內(nèi)心欲望進(jìn)行訴求。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力給人的一種感受，一種美好的感受首創(chuàng)絲感概論，突出了巧克力細(xì)膩華潤的感覺，用豐富的聯(lián)想把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感相結(jié)合，營造出舒適、優(yōu)雅、浪漫的意境。整體上是一種精致唯美的場景，利用感性訴求加上各種時(shí)尚元素和輕柔婉轉(zhuǎn)的音樂，使觀眾沉溺于這種組合，得到一種心理上、精神上的體驗(yàn)和滿足。2.主題曲加分

廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑的午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)，與德芙想要傳達(dá)的享受十分貼切。相信只要顧客看過已經(jīng)投放的德芙廣告，一定會(huì)對其中的主題曲留下深刻印象。合適恰當(dāng)?shù)闹黝}曲可以較容易的融入消費(fèi)者的生活中，不僅旋律動(dòng)聽，瑯瑯上口，還能夠起到烘托人們心情和氣氛的作用。3.內(nèi)容貼近生活

廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣是的隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是在街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣，并且在場景德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。整個(gè)廣告圍繞著生活這條主線展開。從策略放，考慮，廣告具有的延續(xù)性對于塑造企業(yè)的形象也十分有利。

四 廣告訴求方式及作品設(shè)計(jì)手法

1.將產(chǎn)品賣點(diǎn)視覺化，建立記憶度高、良性的感覺體驗(yàn)。

從經(jīng)典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“此刻盡絲芙巧力的賣點(diǎn)就是“絲滑口感”。為使消費(fèi)者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑 口感塑造成一匹流動(dòng)的絲綢；本輪廣告在此基礎(chǔ)上增加了比擬手法，原先沒有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的感覺體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對升級后的產(chǎn)品口感充滿期待。同一時(shí)期發(fā)布的這兩支廣告，主題、風(fēng)格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個(gè)頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細(xì)節(jié)上更好地體現(xiàn)了“心隨”巧克力的特點(diǎn)——小粒的巧克力。2.借助準(zhǔn)確的廣告符號，為目標(biāo)消費(fèi)群提供獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品味的白領(lǐng)女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對目標(biāo)消費(fèi)群，構(gòu)建獨(dú)特的情感體驗(yàn)。“明信片篇”出現(xiàn)了一連串的廣告符號：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。我們可以對這些符號作出如下解讀：騎白色摩托的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對純潔完美愛情的想往；彩色氣球——代表兒時(shí)的夢想，有關(guān)成長、愿望和理想；鐵盒——女性熱衷收集的東西，裝滿了喜愛的小玩意，甚至是心底的秘密

五 媒體選擇

1.投放地區(qū)

全國性廣告（包括港澳臺(tái)地區(qū)）2.投放媒體

電視媒介：電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高.形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。報(bào)紙媒介：利用該媒介的關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、受眾文化層次較高，且較為主動(dòng)地接受信息的特點(diǎn)來巧克力節(jié)的文化屬性，擴(kuò)大品牌的影響力和提高品牌的知名度。

交通媒介：利用人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多價(jià)值很高的交通工具，先在市內(nèi)反復(fù)流動(dòng)出現(xiàn)，從而引起大眾的注意，提升品牌得關(guān)注度。

網(wǎng)絡(luò)媒介：該媒介的信息覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體最常接觸到的網(wǎng)絡(luò)媒介向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，以最直接有效的路徑傳播給目標(biāo)消費(fèi)群。且互動(dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。3.媒介投放策略

電視：各大衛(wèi)視插播廣告；與一些娛樂節(jié)目合作，做植入性廣告，例如天天向上，可以辦成節(jié)目的一個(gè)單元，借介紹巧克力的契機(jī)吸引人們的眼球，引起關(guān)注。戶外：采取平面廣告形式。在全國各大中心代表性城市的地鐵站設(shè)立燈箱,廣告和廣告墻公共汽車站牌廣告和超市燈箱海報(bào)，超市便利店投放pop和招貼。網(wǎng)絡(luò)：廣告主要投放到微博、時(shí)尚購物、社交門戶及流媒體播放網(wǎng)站的頁面，主要采取平面和彈窗的方式。

附：調(diào)查問卷

測 評 問 卷

德芙巧克力市場調(diào)查問卷

親愛的顧客：

您好！我們是在校大學(xué)生，因課題研究的需要，我們正在做一份關(guān)于德芙巧克力的市場調(diào)研。大概會(huì)耽誤您寶貴的五分鐘來回答這份問卷。為了保證研究數(shù)據(jù)的客觀性與真實(shí)性，請您根據(jù)實(shí)際情況填寫。本調(diào)查純屬學(xué)術(shù)研究，無任何商業(yè)企圖，調(diào)查資料僅供我們自己研究所用，不會(huì)透露給任何組織機(jī)構(gòu)，請放心回答。在此謝謝您的合作！1.您的性別：（）A 男 B女 2.您的年齡：（）

A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.請問您的月收入/月生活費(fèi)大概在：（）

A 500元以下 B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花費(fèi)是：（）

A 50元以下 B 50－100元 C 100－200元 D 200元以上 5.您最喜歡的巧克力是什么牌子的（可多選）：（）

A德芙 B吉百利 C金帝 D費(fèi)列羅 E雀巢 F其他 6.您通過什么途徑知道德芙巧克力的：（）

A廣告 B報(bào)刊雜志 C網(wǎng)絡(luò) D賣場促銷 E其他 7.您會(huì)購買哪個(gè)檔次的巧克力：（）

A高檔 B中高檔 C中檔 D中低檔 E低檔 8.您對德芙巧克力的定位是：（）A高檔 B中檔 C低檔 9.您是否經(jīng)常購買德芙巧克力？（）

A每天購買500 B每月購買 C不定期夠買 D偶爾買一次 E從不購買 10.您認(rèn)為德芙巧克力的價(jià)格如何？（）

A價(jià)位很高 B價(jià)位略高，基本能承受 C價(jià)位合理 D價(jià)位不高 11.吸引您購買德芙巧克力的主要因素是：（）A品牌 B包裝 C口感 D廣告 E其他

12.您覺得德芙巧克力的口感怎么樣：（）A很棒 B一般 C很差

13.您覺得德芙巧克力在哪一方面不是很令您滿意：（）A價(jià)格高 B品種少，花樣不多 C包裝單調(diào)口味甜膩 D熱量高，易發(fā)胖 E其他

14.對于德芙的廣告，最吸引您的一點(diǎn)是：（）A精美的畫面，濃郁的浪漫氣息 B極富創(chuàng)意的廣告語 C逢年過節(jié)的趣味促銷主題 D其他

15.對于德芙巧克力的產(chǎn)品優(yōu)勢，您認(rèn)為在于：（）

A潮流：廣告效應(yīng)

B包裝：采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，外觀精美 C口感：牛奶香濃，絲般感受 D用途：送禮，禮品，自己吃 E其他

再次感謝您的配合，祝您生活愉快！

“德芙巧克力”廣告效果分析報(bào)告

班級：12級藝設(shè)二班

姓名：燕璐

學(xué)號：20123908