第一篇：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

一、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值

網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值：

主要包括六個方面：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、信息發(fā)布。我們主要進(jìn)行的是品牌推廣和網(wǎng)站推廣。

二、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：

廣告目標(biāo)的作用是通過信息溝通使消費者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)識、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時期我們應(yīng)該有不同的廣告目標(biāo)，比如說是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。

AIDA法則：是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過程中的規(guī)律：

1、第一個字母A是“注意”（Attention）在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費者在電腦屏幕上通過對廣告的閱讀，逐漸對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識和了解。

2、第二個字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點或網(wǎng)頁中。

3、第三個字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容，這時就會在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。

4、第四個字母A是“行動”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動，可能是在線注冊、填寫問卷參加抽獎或者是在線購買等。

三、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體

確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域、常用的網(wǎng)絡(luò)平臺等，這樣才能達(dá)到我們做廣告的目的四、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式（廣告表現(xiàn)形式）

網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種投放形式：

橫幅式廣告（banner）--又名“旗幟廣告”，是最常用的廣告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在網(wǎng)頁中，同時還可使用Ｊａｖａ等語言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。

按鈕式廣告（buttons）--以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中，比橫幅式廣告尺寸偏小，表現(xiàn)手法也較簡單。

郵件列表廣告（directmarketing）--又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

電子郵件式廣告（e-mail）--以電子郵件的方式免費發(fā)送給用戶，一般在擁有免費電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上常用。

競賽和推廣式廣告（contests&promotions）--廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動。

插頁式廣告（interstitialads）--又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。

互動游戲式廣告（interactive games）--在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。各種形式廣告的的優(yōu)缺點

1、網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。

劣勢：費用高，一般企業(yè)無力承受。

2、文本鏈接廣告

文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。

劣勢：費用低、效果不好、目標(biāo)用戶群不明確。

3、電子郵件廣告

電子郵件廣告具有針對性強(qiáng)（除非肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對性強(qiáng)的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。

劣勢：電子郵件廣告給用戶的感覺不是很前衛(wèi)。

4、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告

廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。優(yōu)勢：內(nèi)容相互合作雙方基本上費用的支出，優(yōu)勢互補(bǔ)既可以豐富網(wǎng)站內(nèi)容，又可以提高用戶訪問量。劣勢：尋找互補(bǔ)的網(wǎng)站內(nèi)容是最難的，小網(wǎng)站之間的網(wǎng)站內(nèi)容合作，從流量角度考慮用戶訪問量會比較低，但是小網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站合作，費用其實也不低。

5、插播式廣告（彈出式廣告）

訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強(qiáng)制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口不看廣告（電視廣告是無法做到的），但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆，而且肯定會被瀏覽者看到。

劣勢：用戶比較反感，我不支持客戶投放這樣的廣告。

6、視頻廣告

視頻廣告是一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式，廣告展示效果大氣，用戶印象深刻，廣告情節(jié)連貫。

劣勢：視頻廣告投放門戶類網(wǎng)站效果比較好，費用高；投放到小網(wǎng)站，效果比較差。

7、搜索引擎

SEO搜索引擎優(yōu)化：關(guān)鍵詞優(yōu)化排名。（免費）

SEM搜索引擎營銷：關(guān)鍵詞競價排名、關(guān)鍵詞廣告。（收費）

五、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇

1.要有明確有力的廣告標(biāo)題標(biāo)題

2.簡潔的廣告信息；

3.合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時間：網(wǎng)絡(luò)廣告的時間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對網(wǎng)絡(luò)廣告時限、頻率、時序及發(fā)布時間。時限是廣告從開始到結(jié)束的時間長度，即公司的廣告打算持續(xù)多久。頻率即在一定時間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場之前還是之后。（消費者上網(wǎng)活動的時間多在晚上和節(jié)假日）。

5.確定網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算：整體促銷預(yù)算可以運用量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法（即該產(chǎn)品的廣告費提高到能對抗競爭對手產(chǎn)品的廣告費水平的方法）或目標(biāo)任務(wù)法來預(yù)算。

目標(biāo)任務(wù)法的步驟：①明確地確定廣告目標(biāo)；②決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；③估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預(yù)算。

六、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式

可供選擇的渠道和方式主要有：

1.主頁形式：建立自己的主頁

2.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）：如新浪、搜狐、網(wǎng)易、迅雷、優(yōu)酷、酷

六、360等門戶網(wǎng)站

3.專類銷售網(wǎng)：

4.免費的E-mail服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費的E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費E-mail服務(wù)的用戶手中。

5.黃頁形式：如Yahoo！、Infoseek、Excite等。

6.網(wǎng)絡(luò)報紙或網(wǎng)絡(luò)雜志：

七、網(wǎng)絡(luò)廣告計費方式

1、按展示計費

CPM廣告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象費用。廣告條每顯示1000次（印象）的費用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。

CPTM廣告(Cost per Targeted Thousand Impressions)：經(jīng)過定位的用戶的千次印象費用（如根據(jù)人口統(tǒng)計信息定位）。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。

2、按行動計費

CPC廣告(Cost-per-click)： 每次點擊的費用。根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價模式。

PPC廣告（Pay-per-Click）：是根據(jù)點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式。

CPA廣告(Cost-per-Action)：每次行動的費用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點擊等。

CPL廣告(Cost for Per Lead)：按注冊成功支付傭金。

PPL廣告（Pay-per-Lead）：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費的定價模式。例如，廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。

3、按銷售計費

CPO廣告(Cost-per-Order)：也稱為Cost-per-Transaction，即根據(jù)每個訂單/每次交易來收費的方式。

CPS廣告(Cost for Per Sale)：營銷效果是指，銷售額。

PPS廣告（Pay-per-Sale）：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費的一種定價模式。八．網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估

1．評估的基本內(nèi)容：

評估的基本內(nèi)容包括兩個方面：一是對訪問量的評估二是研究廣告的衰竭過程。

2．評估所需數(shù)據(jù)的獲取

⑴ 通過安裝在廣告商服務(wù)器上的訪問統(tǒng)計軟件獲取

利用這類軟件，可及時了解在什么時間、有多少人訪問過載有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進(jìn)入到自己的網(wǎng)站。

可能出現(xiàn)的問題：由于這些數(shù)據(jù)是出自各廣告服務(wù)商網(wǎng)站自己的軟件，因此這種監(jiān)測模式很不合理，弊病頗多。最簡單的作弊方式如網(wǎng)站的經(jīng)營者可以不停地刷新放置有廣告的頁面；比較復(fù)雜的方式是利用傳銷中的轉(zhuǎn)包手段，即網(wǎng)站經(jīng)營者以較低的價格將廣告轉(zhuǎn)包給其他一些乏人問津的小網(wǎng)站，后者盡管訪問人次較少，但如果這類網(wǎng)站為數(shù)眾多，則其流量也是相當(dāng)可觀的，如果統(tǒng)計數(shù)據(jù)出自第三方，其可信度當(dāng)然會有所提高，因此，可以選擇由第三方提供技術(shù)力量并進(jìn)行廣告監(jiān)測的評估方式。

⑵ 通過權(quán)威的廣告評估機(jī)構(gòu)

傳統(tǒng)媒體一般都是由一些權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的發(fā)行量、收聽率、收視率等來衡量一家媒體的優(yōu)劣。（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC提供的數(shù)據(jù)具有較高的可信度。）

⑶ 通過客戶的反饋量

即通過廣告投放之后網(wǎng)站的在線提交量和電子郵件數(shù)量增加的幅度來判斷廣告發(fā)布的效果。

3．選擇網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)的基本標(biāo)準(zhǔn)

⑴ 客觀、公正、權(quán)威。

⑵ 不能“一家獨秀”，要有相應(yīng)的制約規(guī)則的約束。

⑶ 熟悉商業(yè)及市場的運作模式。

⑷ 熟悉廣告行業(yè)的運作模式。

⑸ 已經(jīng)或能夠與媒體提供商建立廣泛良好的合作關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃總結(jié)：

明確網(wǎng)絡(luò)廣告投放的目的，確定目標(biāo)客戶，尋找目標(biāo)客戶群集的網(wǎng)絡(luò)平臺媒體，確定廣告投放的費用、表現(xiàn)形式、投放方式、時間、投放的位置，制作具有吸引力、創(chuàng)意、較強(qiáng)表現(xiàn)力、說服力的廣告表現(xiàn)形式，做好網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測、評估。

第二篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

摘要 互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)90年代興起的新生媒體。90年代后期，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的非常迅速，上網(wǎng)人數(shù)從1997年62萬人，增加到2010年的4.57億人。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分，并在相當(dāng)大的程度影響或改變著人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)開始被廣告主綜合進(jìn)他們的營銷傳播計劃之中。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點 受眾心理

網(wǎng)絡(luò)廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與不足：

網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些得天獨厚的優(yōu)勢呢，下面從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢：

1． 主動性

在網(wǎng)絡(luò)上，受眾要不要閱讀廣告、想不想了解品牌或產(chǎn)品信息，在很大程度上取決于自己。當(dāng)他或她對網(wǎng)站主頁欄目上的某一廣告產(chǎn)品發(fā)生興趣時，可以通過點擊該廣告鏈接到企業(yè)或產(chǎn)品的主頁，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。有時，受眾想要了解某品牌或者某種具體的產(chǎn)品的情況，也通過搜索網(wǎng)站如百度、google等或一些大型的門戶網(wǎng)站如搜狐、新浪等，搜索該品牌或產(chǎn)品的信息發(fā)布的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，然后進(jìn)入這些網(wǎng)站或網(wǎng)頁去了解產(chǎn)品信息。

2、信息豐富

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

3、交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標(biāo)群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

4、實時性

在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價太大，因而難以實現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，包括改錯。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、強(qiáng)迫性

登陸門戶網(wǎng)站的網(wǎng)民，不管他們愿意不愿意，他們都會看到一些廣告，有些廣告甚至?xí)S著網(wǎng)頁的移動而移動，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點上，網(wǎng)絡(luò)廣告有點類似電視廣告了。通過門戶網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，往往就是這樣產(chǎn)生的。沒有這種強(qiáng)迫性，網(wǎng)站媒體的生存就會變得很困難。不過，網(wǎng)民并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告特別煩人，與有價值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互聯(lián)網(wǎng)是一種互動媒體，人們不僅可以從互聯(lián)網(wǎng)上接受信息，也可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。不管是誰，也不管信息的真實的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上將一定的信息發(fā)布出去。由于信息發(fā)布的隨意性以及信息來源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實性有一定的難度。杜卡夫?qū)?18名辦公室工作人員的調(diào)查指出，網(wǎng)絡(luò)廣告提供給消費者的利益無法確定。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)

廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大

專為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價值的參考。中國社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務(wù)市場調(diào)研報告》顯示，“中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購買的商品數(shù)超過6000萬件。報告中提到，目前無意接受網(wǎng)上購物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國網(wǎng)民有可能成為將來電子商務(wù)龐大的消費人群”。網(wǎng)民樂意在網(wǎng)上消費也表明大家對互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會愈加升級，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了良好的前景。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因為有了這種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統(tǒng)廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動，可比性，可選性等特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費群體，那么其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時他們對廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦?。?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會更加廣泛，心理也會不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個內(nèi)化概念。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費機(jī)會提供決策，為消費者給予指導(dǎo)，同時能夠激發(fā)消費者的購買欲望。因此就有必要認(rèn)識與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。

其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊；其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺比較單一，需要應(yīng)對消費者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費心理分析

現(xiàn)實生活中，我們每一個人都在時時刻刻進(jìn)行著“消費”活動，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費”成了一種“系統(tǒng)的活動形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費活動作為現(xiàn)代社會中能動的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對象不僅是被消耗的物品，而且包括整個消費者的周圍群體和周圍世界的意義；正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會的文化基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會的很多消費活動就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個非常復(fù)雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過反復(fù)的說服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說服者事先必須要對消費者購買商品前的一些 心理活動有所了解，只有找到了“消費者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實現(xiàn)消費者“消費”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費行為表現(xiàn)與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點點，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點擊符合他們的個性需要。但是僅僅依靠這一點來吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費者接受廣告時的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買的規(guī)律。而事實上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問題之一。

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對事物接受能力比較超前，有一定的收入保障，在消費潮流中比較活躍，他們不固定于傳統(tǒng)的銷售模式與廣告形式，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群更加注重在消費過程中個性的需要，同時網(wǎng)絡(luò)廣告受

眾更注重通過網(wǎng)絡(luò)廣告的體驗性與生動性來感受廣告中的商品。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ玫那闆r下，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾則可能把這種體驗傳播給更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群是一個極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點。

第三，網(wǎng)民的另外一個心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時常關(guān)注的熱點。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)能夠滿足他們追求時尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說可能面臨無法實現(xiàn)廣告主發(fā)布廣告刺激消費的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時做出合理的廣告來引導(dǎo)消費。廣告最終目的是激發(fā)消費者的購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購買心理行為，滿足消費者的欲望，使其行動落實。如：在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)百威啤酒的廣告，點擊即可參加抽獎活動，這樣的廣告行為對于受眾來說是很快捷的參與方式，在線幾秒鐘就可以得知自己是否中獎，無須通過傳統(tǒng)的郵寄等方式參與活動，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現(xiàn)。

第四，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的記憶心理，我們知道對于廣告信息的記憶，是消費者思索消費的依據(jù)，也是他們做出購買決定不可缺少的條件。因為，在大多數(shù)情況下，消費者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會立即去購買，如果廣告組成元素使其產(chǎn)生記憶，那么就可能形成消費行為，在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與制作過程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個訴求目標(biāo)，其次是消費者的購買欲望的表現(xiàn)，那么在探索受眾心理的過程中，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告給予消費者的記憶心理也就非常關(guān)鍵了。

結(jié)語

在實際的網(wǎng)絡(luò)廣告運作中，我們在針對具體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計對象時必須再做更為詳盡的分析與調(diào)查，除了運用傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式外，還可以通過一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量最終確定受眾具體目標(biāo)才可以有針對性地設(shè)計和投放廣告了。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與類型

1、定義：網(wǎng)絡(luò)廣告是一種由特定出資人發(fā)起的，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的非人員推銷的有償溝通方式，其目的是為了說服和影響某些受眾。

2、類型：（1）、按網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸分類：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告

（2）按網(wǎng)絡(luò)廣告制作形式分類：文字鏈接廣告、視/音頻廣告、靜態(tài)圖片廣告、電臺廣告（3）按網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分類 ：窄告廣告、定向廣告、分類廣告

（4）按網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類：旗幟廣告（Banner Ads）、文本鏈接廣告（Text Link Ads）關(guān)鍵字廣告（Key Words Ads）、電子郵件廣告（E-Mail Ads）、主題廣告（Topic Ads）、插播廣告（Interstitial Ads）、富媒體廣告（Rich Media Ads）、網(wǎng)絡(luò)分類廣告（Classified Ads）

二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點

◎ 傳播范圍廣，無時空限制◎靈活互動，交互性強(qiáng)

◎定向與分類明確，針對性強(qiáng) ◎受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計◎成本相對低廉

◎內(nèi)容豐富，形象生動，感官性強(qiáng)

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點

◎廣告覆蓋率相對較低 ◎廣告效果評估相對困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創(chuàng)意具有局限性

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

1、現(xiàn)狀（1）國外 ◎萌芽階段◎挫折階段

◎成熟與發(fā)展階段

? 美國：2011年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為169億美元，在線視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為43億美元。

? 歐洲：隨著歐洲網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷快速增長，2011年，互聯(lián)網(wǎng)將成為歐洲的主流媒體，屆時，歐洲的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到830億歐元，占其整體廣告支出的8.3% ? 韓國：互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視和報紙的第三大廣告媒體。雜志和報紙等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營額開始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報紙廣告經(jīng)營額也下降了3—4個百分點，搜索引擎廣告每年遞增80%

? 日本：日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司認(rèn)為，日本民眾使用網(wǎng)絡(luò)的頻率僅次于電視，超過其他媒體，發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，在線廣告收入大大增加。（2）國內(nèi)

? 1997年3月國內(nèi)第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告 Chinabyte 發(fā)布

? 1998年7月，國中網(wǎng)（中華網(wǎng)前身）發(fā)布“98世界杯網(wǎng)站”獲得200萬元廣告收入? 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子

? 2000年4月30日，北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專業(yè)

? 2000~2002年隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始進(jìn)入蟄伏期

? 2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模急劇增長

? 2004~2008年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場也穩(wěn)步增長

? 2011年 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的豐收年，其中搜索引擎廣告市場份額達(dá)39.7%;電商網(wǎng)站市場份額從去年的10.8%上升到17.5%，視頻網(wǎng)站廣告市場市場份額達(dá)7.1%。

2、趨勢

◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額將逐步提高◎ 富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用

◎ 定向廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向◎ 互動性將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的核心◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告市場將走向壟斷

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示

1、廣告的表現(xiàn)要素

1）鮮明的廣告主題是廣告成功的基礎(chǔ)2）與眾不同的表現(xiàn)手法(創(chuàng)意設(shè)計）是廣告成功的“法寶”

3）精練的廣告語言是廣告成功的依靠

2、網(wǎng)絡(luò)廣告展示的構(gòu)成要素

（1）數(shù)字圖像（2）數(shù)字影（聲）像（3）電腦動畫（4）電腦文字和超文本（5）聲音

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式

1）靜態(tài)展示2）動態(tài)展示3）重疊展示4）交互式展示

五、網(wǎng)絡(luò)廣告的定位 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業(yè)的自我推銷點。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

1、用戶群體定位

2、關(guān)鍵詞定位

3、網(wǎng)頁內(nèi)容定位

4、用戶行為定位

六、網(wǎng)絡(luò)廣告心理

1、消費者接受網(wǎng)絡(luò)廣告的心理階段感知—接收—記憶—態(tài)度—行動

2、消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)（1）認(rèn)知反應(yīng)

◎知曉是指消費者發(fā)覺到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費者與廣告接觸之際?！蛄私馐窍M者對產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點的認(rèn)識。(2)情感反應(yīng)

◎喜歡是消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度。

◎偏好是消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面。(3)意向反應(yīng) ◎由于偏好，消費者產(chǎn)生了購買欲望，而且認(rèn)為購買該產(chǎn)品是明智的，這就是信服?！蛸徺I是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的行為反應(yīng)。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告與性

(1)廣告中“性訴求”的界定

廣告的“性訴求”是指廣告經(jīng)營者在廣告表現(xiàn)中，通過多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動的過程。(2)性感廣告與色情廣告的區(qū)別

? 性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價值的廣告表現(xiàn)形式。? 色情廣告是以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話題作為吸引消費者注意的手段的廣告。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中性暗示的把握 ? 要注意性暗示廣告的尺度

? 創(chuàng)意要根據(jù)不同受眾的心理接受度而有所不同

? 性的元素要與產(chǎn)品有相關(guān)度? 要選擇合適的傳播途徑

七、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述（1）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場調(diào)研和信息分析研究為基礎(chǔ)，經(jīng)過廣告主和廣告經(jīng)營單位的共同努力，科學(xué)合理地制訂網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實施及效果，以達(dá)到廣告宣傳效果最大化而進(jìn)行的創(chuàng)造

性謀略過程。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點

系統(tǒng)性、有效性、可行性、針對性、靈活性、指導(dǎo)性、全局性（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則

創(chuàng)新性原則、真實性原則、整體與細(xì)分原則、目標(biāo)性原則

八、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)注意的問題

（1）要充分了解網(wǎng)絡(luò)用戶需求，進(jìn)行合理定位

（2）要根據(jù)產(chǎn)品特點確定合適的廣告活動主題

（3）選擇流量大且與企業(yè)目標(biāo)市場相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體作為發(fā)布媒體

（4）要根據(jù)發(fā)布媒體的特點確定合適的廣告形式

2、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程

（1）調(diào)研分析階段：在調(diào)研分析階段應(yīng)運用SWOT分析法等方法從企業(yè)的市場環(huán)境、消費對象、產(chǎn)品定位等方面全面分析，以科學(xué)地設(shè)定問題與目標(biāo)。

（2)擬訂計劃階段： 1）確定廣告策略:網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)、定位與瞄準(zhǔn)、與傳統(tǒng)廣告整合2）選擇戰(zhàn)術(shù)：廣告創(chuàng)意互動方案、媒介方案 3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與促銷策略：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷

4）確定廣告測試與評估方案：研討方案、設(shè)計測試與評估方案5）撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書（3）執(zhí)行計劃階段： 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與制作

2）網(wǎng)絡(luò)廣告的實施、評估與反饋

九、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書 封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)包括一個設(shè)計精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

目錄：目錄中應(yīng)列舉廣告策劃書各部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表進(jìn)行展示。前言：廣告策劃的目的、策劃進(jìn)程、主要方法、主要內(nèi)容

正文：第一部分：市場分析第二部分：廣告策略

第三部分：廣告計劃第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 附錄 封底

十、網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算? 制定控制和評價標(biāo)準(zhǔn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告價格影響因素? 確定機(jī)動經(jīng)費額度（1）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度（2）網(wǎng)絡(luò)廣告幅面的大小

十一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布（3）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的位置

1、自建網(wǎng)站發(fā)布（4）網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式 ? 網(wǎng)站評價考核主要指標(biāo) ：

2、網(wǎng)絡(luò)廣告計價方式

1、網(wǎng)站信息質(zhì)量高低

2、網(wǎng)站導(dǎo)航易用度

3、（1）按天或月收費網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)劣

4、電子商務(wù)功能

5、網(wǎng)站特色（2）每千次印象成本（CPM）應(yīng)用（3）每次點擊成本（CPC）? 實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點較高的訪問率：（4）每次行動成本（CPA）（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動，引發(fā)消費者的參與（5）每次回應(yīng)成本（CPR）意識。如舉辦網(wǎng)上比賽、問題征答、抽獎活動、（6）每次購買成本（CPP/CPO）進(jìn)行暢銷產(chǎn)品排名，消費積分，成立網(wǎng)上俱樂（7）按業(yè)績付費PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免費”與折扣手段的應(yīng)用。如軟件的免

3、網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 費試用；贈送樣品。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算的意義

2、熱門站點投放 ? 為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動的手段1)旗幟廣告發(fā)布 ? 促進(jìn)廣告費用的最優(yōu)配置因特網(wǎng)上旗幟廣告的寬度一般在400～600? 為廣告效果的檢測提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)像素，相當(dāng)于8.44～12.66厘米，高度一般在? 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高80～100像素，相當(dāng)于1.69～2.11厘米。在（2）影響網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算的因素 這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在企業(yè)自身因素、市場因素、媒體因素10kB以內(nèi)。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算方法2)適合投放旗幟廣告的站點：銷售額百分比法、競爭對抗法、目標(biāo)任（1）門戶網(wǎng)站 務(wù)法（2）有明確瀏覽者定位的專業(yè)網(wǎng)站（4）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算程序3)熱門網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū) ： ? 調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素（1）只考慮購買網(wǎng)站的首頁? 分析企業(yè)上的銷售額（2）在站點選擇上，以綜合瀏覽量為主要衡? 分析歷年來企業(yè)產(chǎn)品銷售周期規(guī)律量標(biāo)準(zhǔn) ? 確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資總額（3）認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一? 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 定越好

3、窄告發(fā)布(1)窄告定義

窄告是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告界獨有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，將廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置以及訪問歷史等信息自動進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周圍的發(fā)布方式。(2)窄告的特點與優(yōu)勢

首先，投放快，覆蓋面廣。其次，費用相對低廉。

再次，針對性強(qiáng)，廣告效果好。最后，可控性強(qiáng)，便于及時調(diào)整。(3)窄告投放模式 ? 按媒體投放? 按地區(qū)投放? 按訪問者投放? 按語義投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告發(fā)布流程

1）需要發(fā)布窄告的客戶在具有發(fā)布窄告的網(wǎng)站上注冊成為窄告客戶。2）按照窄告網(wǎng)站發(fā)布窄告的樣式與條件填寫相關(guān)資料。3）注入一定的窄告投放資金。

4）窄告網(wǎng)站專業(yè)人員對客戶所提供的資料進(jìn)行評估與審核。5）網(wǎng)絡(luò)窄告生成，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)頁面上。6）查詢發(fā)布情況。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告交換(1)定義：網(wǎng)絡(luò)廣告交換是利用網(wǎng)站之間相互

十二、網(wǎng)絡(luò)廣告代理鏈接、交換文字或旗幟廣告，擴(kuò)大宣傳效果的1、廣告代理制的類別 一種方法。（1）全面服務(wù)型代理(2)網(wǎng)絡(luò)交換廣告分類（2）有限服務(wù)型代理1）從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接（3）專業(yè)性廣告代理2）從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、2、實行廣告代理的優(yōu)點

按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫

1、有利于實行廣告專業(yè)化、社會化，提高廣幅與插播廣告互換等等 告的社會經(jīng)濟(jì)效益3）從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)交換廣告可分為廣

2、有利于加強(qiáng)對廣告業(yè)的宏觀調(diào)控告主直接交換和通過廣告交換平臺進(jìn)行交換

3、有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競爭(3)建立網(wǎng)絡(luò)交換廣告的方法:確定交換機(jī)構(gòu)

4、有利于廣告客戶廣告計劃的保證實施，節(jié)---獲得交換資格--發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 約成本(4)網(wǎng)絡(luò)廣告交換途徑

3、網(wǎng)絡(luò)廣告代理現(xiàn)狀和趨勢 ? 廣告主之間的直接交換（1）發(fā)展現(xiàn)狀： ? 通過網(wǎng)絡(luò)廣告交換平臺進(jìn)行交換1）三大陣營爭奪代理市場(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的優(yōu)點：2）技術(shù)和服務(wù)成為競爭武器 ? 費用低3）中小代理實現(xiàn)差異化生存? 可靠性強(qiáng)（2)發(fā)展趨勢： ? 廣告交換效果及時體現(xiàn)? 寡頭策劃、集中采購、分布投放、效果? 廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V聚合、精準(zhǔn)營銷的趨勢更加明顯。

5、其他網(wǎng)絡(luò)渠道投放 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場資本運作將更加頻(1）企業(yè)名錄繁，全案代理市場將被進(jìn)一步壟斷（2）利用電子郵件? 專注于某一媒介細(xì)分市場的代理公司將（3）通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)布 不斷涌現(xiàn)。（4）黃頁形式? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場競爭將由比拼“媒介（5）網(wǎng)絡(luò)報紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 價格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”（6）新聞組 ? 第三方網(wǎng)站監(jiān)測及廣告監(jiān)測將會有力促（7）墻紙廣告 進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場健康發(fā)展（8）互動游戲廣告

十三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估概述

1、網(wǎng)絡(luò)廣告互動模型

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義(2)通過查看客戶反饋量進(jìn)行評估（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(3)通過專門廣告測評機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威監(jiān)測、評? 按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類： 網(wǎng)絡(luò)廣告的估經(jīng)濟(jì)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果(4)通過廣告效果評估軟件進(jìn)行評估? 按網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度分

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 類：網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效(1)單一指標(biāo)評估法果(2)綜合指標(biāo)評估法:傳播效能評估法、耦合? 按網(wǎng)絡(luò)廣告過程分類 ：網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意(3)其他方法：對比分析法 和制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的實施效果

4、第三方監(jiān)測與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義1）有利于完善廣告計劃 2）有利于提高

十六、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點 廣告水平3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展? 清晰地區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監(jiān)管范及時性、準(zhǔn)確性、廣泛性、客觀性、經(jīng)圍不清。濟(jì)性? 廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者定位問題 模糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元化使監(jiān)管

十四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估內(nèi)容與原則（空間對象不明。維度；時間維度）? 由于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體新、運作模式新、1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容 表現(xiàn)形式新、計價方法新，傳統(tǒng)的廣告管理機(jī)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評估內(nèi)容 關(guān)一時難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。1）傳播效果評估內(nèi)容 2）經(jīng)濟(jì)效果評估? 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道多樣、廣告發(fā)內(nèi)容 3）社會效果評估內(nèi)容 布地域無邊界等特點，使廣告管理更加困難。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時間維度評估內(nèi)容 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的無序與網(wǎng)絡(luò)廣告管理的空白1）事前評估2）事中評估3）事后評估造成惡性循環(huán)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則有效性原則、可靠性原則、相關(guān)性原則、十七、網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理 綜合性原則、針對性原則、經(jīng)常性原則 ? 管制網(wǎng)站廣告經(jīng)營主體資格? 實行網(wǎng)上專用標(biāo)識制度

十五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式與方法 ? 建立對網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)測機(jī)制

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估應(yīng)注意的問題? 實行特殊廣告發(fā)布前的審查管制（1）要選擇好測驗樣本（2）制定恰當(dāng)?shù)臏y量? 開展網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評估和監(jiān)測 指標(biāo)(3)做好事前—事后測量? 強(qiáng)化行業(yè)自律

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式(1)通過服務(wù)器端的訪問軟件隨時進(jìn)行監(jiān)測

十八、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理

真實性、合法性、科學(xué)性

十九、網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問題（網(wǎng)絡(luò)虛假廣告）

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告：利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者的廣告行為就構(gòu)成虛假廣告。虛假事實包含與事實不符和夸大事實兩個方面。

廣告發(fā)布者的責(zé)任：根據(jù)《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反廣告法，有下列侵權(quán)行為的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任：

（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。

（2）假冒他人專利的。（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的。（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。網(wǎng)站經(jīng)營者在廣告發(fā)布中的責(zé)任：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律地位，仍然主要看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者是否設(shè)計、制作并發(fā)布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區(qū)分的原則，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否直接介入到廣告制作與發(fā)布。虛假違法廣告的監(jiān)管

? 強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查把關(guān) ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布中的動態(tài)監(jiān)督 ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布后的依法查處

? 建立健全的監(jiān)管執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制

亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）在兩年左右的時間里成為毫無爭議的網(wǎng)上第一書店，如果僅僅靠商業(yè)炒作是絕對不可能的，亞馬遜的站點流量絕對不亞于國內(nèi)任何一個綜合性大站，正因為在這樣的高流量下，它才有可能每天通過網(wǎng)站賣掉那么多書。

我們也許注意到亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字和點擊機(jī)會。作為一種長期預(yù)算計劃，亞馬遜將每行動成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計價模式和大量的專業(yè)站點進(jìn)行合作，比如： 亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

（1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結(jié)果頁面上將會出現(xiàn)與用戶輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。

（2）亞馬遜和專業(yè)站點合作，在專業(yè)站點的有關(guān)頁面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業(yè)站點的特征有關(guān)。

（3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點的方法，幾乎所有的站點均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5%～15%。亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷售收入結(jié)合在一起，降低了經(jīng)營風(fēng)險，而且由于關(guān)聯(lián)站點急切得到提成收入，一般都會非常賣力地將亞馬遜的關(guān)聯(lián)廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點性質(zhì)分出不同門類，各關(guān)聯(lián)站點的訪問者能夠看到極有針對性的廣告，點擊率會成倍上升。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

1.活動時間：

2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19點到23點

2.活動地點：

家庭網(wǎng)及非辦公網(wǎng)以外所有網(wǎng)絡(luò)

3.人物：

中國網(wǎng)民

4.活動場地：

針對目標(biāo)消費群，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站，比如淘寶商城、騰訊首頁等，做一個有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力。同時，經(jīng)常更換廣告的圖片，增加網(wǎng)民的點擊率。并且盡量把廣告放在網(wǎng)站的首頁。

5.活動流程：

第一步：和網(wǎng)站代理協(xié)商，把廣告放在淘寶商城和騰訊首頁網(wǎng)站的最好位置

第二步：當(dāng)網(wǎng)民點擊廣告時會鏈接到德芙的官方網(wǎng)，在官網(wǎng)上介紹德芙果仁巧克力的制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和德芙果仁巧克力先進(jìn)的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費者直觀的感受到德芙果仁巧克力的獨特之處以及加強(qiáng)該品種的巧克力有利于消費者身體健康的說服力

第三步：在德芙官方網(wǎng)上大力推薦德芙果仁分享裝巧克力，凡是購買德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小禮品贈送。

6.應(yīng)急措施：

第一、當(dāng)廣告有礙于網(wǎng)民而引起不滿時，在廣告中向受眾提供利益。要使廣告獲得更多的點擊，就應(yīng)該在廣告中提供使讀者感興趣的利益。

第二、經(jīng)常更換廣告的圖片。如果你已經(jīng)有了一個很好的旗幟或圖標(biāo)廣告，也要經(jīng)常更換圖片，策劃書因為即使是最好的廣告早晚也會失去對上網(wǎng)者的吸引力。一般來說，一個廣告放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點擊率又會增加。

第三、做一個有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會進(jìn)入其它鏈接。

第四、站點的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有較好的重合性，如果針對的是某個區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾，則那些流量主要來自該區(qū)域以外的站點就不適合選擇。

二、經(jīng)費預(yù)算

1...廣告費：淘寶商城 100萬，騰訊首頁100萬

2．廣告設(shè)計： 100萬

第五篇：網(wǎng)絡(luò)廣告交易

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

2.6網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場

【實踐情景】

南京舜天科技為推廣自己的公司要在網(wǎng)上投放廣告。在本實踐中，南京奧派科技作為網(wǎng)站主，南京舜天科技是廣告主。南京奧派科技在網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場發(fā)布廣告位，南京舜天科技建立廣告計劃和廣告組。南京奧派科技的廣告位符合南京舜天科技的要求，于是舜天科技購買奧派科技發(fā)布的廣告位。

2.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場模型，了解各個角色的功能

1.基本實驗操作

服務(wù)商綁定支付通，進(jìn)入服務(wù)商平臺，在“支付管理”下選擇“支付通賬戶管理”，填寫支付通賬戶信息。

用戶注冊賬戶：點擊右上角的【注冊】。

填寫注冊信息。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

注冊完之后，在系統(tǒng)的右下方會收到一封激活郵件。點擊。

打開郵件，根據(jù)提示點擊激活賬戶。

綁定支付通：進(jìn)入賬戶之后，點擊右上角的“我的賬戶”，在“用戶信息”下修改個人信息。為該賬戶綁定支付通。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

輸入相關(guān)聯(lián)的支付通賬戶信息，綁定成功。

綁定了支付通賬戶之后，可以給該賬戶充值。

輸入充值金額。

執(zhí)行支付操作。

以上演示的是南京奧派科技注冊用戶等一系列操作，按照這樣的步驟，南京舜天科技也操作一遍。廣告主需要給賬戶充值，網(wǎng)站主可以用同樣的方法提現(xiàn)。

2.服務(wù)商后臺管理

目錄管理：進(jìn)入服務(wù)商平臺，在“目錄管理”下選擇“目錄信息添加”，添加目錄信息，首先添加一級目錄。

添加二級目錄。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

目錄信息維護(hù)，添加的新目錄如果服務(wù)商發(fā)現(xiàn)有不妥的地方，可以再次進(jìn)行修改。

目錄信息刪除，添加的新目錄若與之前的目錄有重復(fù)等問題，還可以選擇刪除。

網(wǎng)絡(luò)廣告知識管理，對于添加的網(wǎng)絡(luò)廣告知識，既可以修改也可以刪除。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式：

網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢：

添加成功案例：

添加學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗：

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

站長信用設(shè)置，在“服務(wù)商參數(shù)設(shè)置”下選擇“站長信用設(shè)置”。

活動與公告，服務(wù)商可以適時地發(fā)布一些廣告活動，吸引客戶。

2.6.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布和購買流程

1.網(wǎng)站主建立商鋪，發(fā)布廣告位

網(wǎng)站主創(chuàng)建商鋪，進(jìn)入南京奧派科技的賬戶，并進(jìn)行管理。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

發(fā)布按時長計費廣告位。

點擊【登記新網(wǎng)站】，填寫網(wǎng)站信息。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

選擇站點，點擊下一步。

填寫廣告位信息。

注意點：下圖中廣告內(nèi)容選項“文字廣告”和“圖片/flash廣告”是與下面廣告主添加廣告牌相對應(yīng)的。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

獲取代碼，并復(fù)制。

進(jìn)入服務(wù)商平臺，審批廣告位。

精品推薦。

低價推薦。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

2.廣告主申請廣告組，建立廣告牌

進(jìn)入南京舜天科技的賬戶，廣告主管理廣告組。

點擊“建立圖片廣告牌”，就能看到建立的廣告牌。

再點擊上圖中“在此廣告組下新增廣告牌”按鈕，增加一個文字廣告牌。

注意點：圖片廣告牌和文字廣告牌需要分開添加，不能同時添加2個。這里的圖片和文字廣

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

告牌和上面提到的網(wǎng)站主建立的圖片文字廣告位中廣告內(nèi)容選項“文字廣告”和“圖片/flash廣告”是相對應(yīng)的。

進(jìn)入服務(wù)商平臺，審核廣告組和廣告牌。

3.廣告主制定廣告計劃，購買時長廣告

進(jìn)入南京舜天科技的賬戶，廣告主新建廣告計劃，點擊“新建廣告計劃”按鈕。

查看可供選擇的廣告位，并將其加入購物車。

經(jīng)過一番挑選，南京舜天科技決定購買該廣告位。點擊右上角“購物車”按鈕，找到相應(yīng)的廣告位，點擊購買。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

填寫的日期必須是周的倍數(shù)。

廣告組必須要符合廣告位投放要求，才可以購買。

進(jìn)入服務(wù)商平臺，對該廣告計劃進(jìn)行審批。

交易完成之后，廣告主要對網(wǎng)站主進(jìn)行評價。

按照事實情況給予網(wǎng)站主評價和詳細(xì)評價信息。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

網(wǎng)站主能夠看到廣告主的評價。

這樣，網(wǎng)站主和廣告主之間的交易就完成了。這筆交易里，網(wǎng)站主發(fā)布的是按時長計費的廣告。點擊計費的廣告和按展現(xiàn)計費的廣告發(fā)布和購買流程與按時長計費的廣告類似，在這里就不重復(fù)描述。在購買廣告的時候，需要選擇類型的廣告，如下圖

2.6.3網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場各個角色的深入功能

1.效果計費廣告制定與購買

廣告主新建按效果計費的廣告計劃。

填寫計劃信息。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

申請計劃之后，需要服務(wù)商進(jìn)行審核。

網(wǎng)站主查看按效果計費的廣告計劃，點擊【去逛逛CPA市場】。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

查看詳情并申請發(fā)布。

確認(rèn)申請。

廣告主進(jìn)行審核。

當(dāng)?shù)搅诵ЧJ(rèn)定期之后，需要付款給網(wǎng)站主。

填寫效果信息，并付款。

網(wǎng)站主查看效果報表

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

網(wǎng)站主收入轉(zhuǎn)消費。

輸入轉(zhuǎn)賬金額。

廣告主查看數(shù)據(jù)報表

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型