第一篇：淘寶商城案例分析報告

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淘寶商城案例分析報告

淘寶商城是購物網(wǎng)站全新打造的B2C。淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。

本案例將對淘寶商城在商業(yè)模式、技術(shù)模式、經(jīng)營模式、管理模式和資本模式進(jìn)行分析，概括商城為何在市場中占據(jù)優(yōu)勢，同時指出商城的發(fā)展前景以及存在的問題與一些建議。

一、商業(yè)模式

淘寶商城目標(biāo)鎖定B2C業(yè)務(wù)，開放式的“大淘寶”戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，淘寶商城為商家提供了虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，以較低的價格吸引商家入駐商城，商家采取在商城直接的模式，以較低的價格直接銷售給客戶，同時商城以數(shù)億計(jì)的商品、個性化的設(shè)計(jì)能吸引客戶。同時商城以巨大的銷售業(yè)績吸引了廣大的企業(yè)，其中不乏知名品牌的加入。商城匯聚了這些企業(yè)，使網(wǎng)上購物更輕松、更方便、更快捷，同時還能保證質(zhì)量。商城提供7天無理由退貨，使消費(fèi)者無后顧之憂。淘寶商城的目標(biāo)客戶是廣大的消費(fèi)者，只要有生活需求都可以成為商城的客貨，不過消費(fèi)者需要掌握一定的電腦知識或其周邊朋友有該能力即可，所以現(xiàn)在淘寶擁有超過3億注冊用戶。如今快遞行業(yè)發(fā)展迅速，可服務(wù)的范圍以及可發(fā)送的商品越來越廣。例如，現(xiàn)在可快遞汽車等大重商品。淘寶商城獲利主要分三個方面：一是廣告費(fèi)；二是商家繳納的服務(wù)費(fèi)；三是交易商品的提成及使用支付寶的費(fèi)用。淘寶商城有許多核心能力。與其他B2C的交易平臺相比，其具有極大的優(yōu)勢。首先，淘寶網(wǎng)與淘寶商城同用注冊用戶，使商城有許多的注冊用戶，所以也就在客戶數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢。其次，商城提供的產(chǎn)品有質(zhì)量保證，同時商城網(wǎng)站運(yùn)營良好。最后，商城的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是吸引留住廣大客戶的優(yōu)勢。且對于其他核心價值技術(shù)適應(yīng)能力方面，淘寶商城并不輸于其他競爭者，2011年第二季度商城交易是排名第一，且是其他第二到第十名和的2倍，可見商城的優(yōu)勢。

二、技術(shù)模式

淘寶擁有國內(nèi)最具商業(yè)價值的海量數(shù)據(jù)。每天有30億的店鋪、商品瀏覽記錄，10億的在線商品數(shù)，上千萬的成交、收藏和評價數(shù)據(jù)。為幫助淘寶，商家進(jìn)行企業(yè)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營，幫助消費(fèi)者進(jìn)行理性購物決策。淘寶進(jìn)行了一系列產(chǎn)品的研發(fā)，例如，大家所熟知的量子統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)魔方和淘寶指數(shù)等。同時淘寶為企業(yè)與用戶提供了平穩(wěn)、安全的交易平臺，是企業(yè)與用戶可以放心的在平臺上進(jìn)行交易，而且淘寶提供的阿里旺旺聊天平臺是買家與買家可以及時、有效的交流。

三、經(jīng)營模式

淘寶商城采用的是B2B2C的經(jīng)營模式，服務(wù)的主要對象為大型賣家和部分品牌賣家或者授權(quán)賣家。主要服務(wù)對象包括了教育商城、摩托羅拉、耐克等世界知名品牌的代理商和經(jīng)銷商。淘寶商城采用B2B2C的直銷模式，淘寶商城作為一個網(wǎng)絡(luò)交易平臺不存在庫存問題，無需采購，同時商城和賣家與第三方的物流公司合作，減少在物流方面的投入，把更多的精力放在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)交易平臺上，提高商品的知名度和客戶的認(rèn)知度。使用第三方的物流公司可以保障產(chǎn)品準(zhǔn)確安全的到達(dá)客戶手中。

四、管理模式

淘寶商城組織結(jié)構(gòu)包括：運(yùn)營管理、客服、配送、美工。運(yùn)營經(jīng)理負(fù)責(zé)網(wǎng)站整體規(guī)劃、營銷、推廣、客戶關(guān)系管理；負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)日常改版策劃、上架、推廣、促銷、售后服務(wù)；負(fù)責(zé)執(zhí)行與配合公司相關(guān)營銷活動?？头藛T通過在線聊天工具負(fù)責(zé)在淘寶上和顧客溝通。配送人員負(fù)責(zé)網(wǎng)站備貨和物資的驗(yàn)收。網(wǎng)點(diǎn)美工負(fù)責(zé)網(wǎng)店產(chǎn)品上傳寶貝的文字編輯。淘寶商城的內(nèi)部組織應(yīng)該是事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)。其具有獨(dú)立的產(chǎn)品和市場，是產(chǎn)品責(zé)任或者市場責(zé)任的單位；具有獨(dú)立利益，實(shí)行獨(dú)立核算，有足夠權(quán)利自理經(jīng)營。

五、資本模式

淘寶商城是阿里巴巴旗下的B2C，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席——馬云在淘寶商城18億扶植“真”商戶中提到，將向淘寶商城追加投資18億元用以打造“品質(zhì)之城”。淘寶商城利用市場法規(guī)通過資本本身的技巧性運(yùn)作或資本的科學(xué)運(yùn)動來實(shí)現(xiàn)價值增值、效益增長的經(jīng)營。資本運(yùn)作包括：資金、人際關(guān)系、社會關(guān)系文化。阿里巴巴對商城投入了18億，同時這幾年淘寶在社會中的形象得到樹立，所以阿里巴巴對淘寶商城的運(yùn)作是正確的。再者B2C是當(dāng)今電子商務(wù)發(fā)展的主流，雖然現(xiàn)在C2C的淘寶網(wǎng)站占據(jù)淘寶在電子商務(wù)中的大部分，但不久的將來淘寶商城必將進(jìn)入高速發(fā)展階段。

在2011年10月11日晚9點(diǎn)半左右，億邦動力網(wǎng)首發(fā)，針對淘寶商城新規(guī)則，圍擊淘寶商城。自從此事件后，淘寶商城一些大賣家未雨綢繆，已在籌劃在其他平臺開店。有此事淘寶商城不得不反思該事件，若處理不當(dāng)必然對以后發(fā)展有深重的影響，失去商家的信任，淘寶商城也將無法進(jìn)行下去。此事也使淘寶看出新規(guī)則的不可實(shí)施性，爾后對新規(guī)定迅速做出調(diào)整，此事才不了了之。為避免再發(fā)生此類事件，淘寶必須引以為戒！

第二篇：淘寶商城危機(jī)公關(guān)案例及分析

中國礦業(yè)大學(xué)

2011～2012學(xué)年第1學(xué)期

課程論文

課程名稱 公共關(guān)系學(xué)

班級 德語08-1班 姓名 姚懿真 學(xué)號 12085334 任課教師 朱 麗

任課教師評閱意見：

淺談公關(guān)危機(jī)處理

—以淘寶商城10.11事變?yōu)槔?/p>

內(nèi)容摘要：在信息化時代, 國內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關(guān)危機(jī),嚴(yán)重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機(jī)中走出,但其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得認(rèn)真總結(jié)與分析。本文以以淘寶商城10.11事變?yōu)槔瑥奈C(jī)處理程序和5S原則兩個方面分析阿里巴巴針對本次危機(jī)的公關(guān)策略,希望對今后其他企業(yè)的發(fā)展也會提供有益的借鑒與啟發(fā)。關(guān)鍵詞：公關(guān)危機(jī)，5S原則，淘寶商城

1.引言

事件背景

2011年10月10日,淘寶商城宣布將正式升級商家管理系統(tǒng)。在此調(diào)整中，消費(fèi)者一旦買到假貨將獲得“假一賠五”賠償，同時其他商家違規(guī)行為對消費(fèi)者補(bǔ)償幅度也將大大增加。而原有商家需繳納的每年6000元技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，提高至3萬元和6萬元兩個檔次。由于此次商家管理系統(tǒng)升級，導(dǎo)致很多中小賣家可能由于商城費(fèi)用的增加退出商城，部分賣家商品及服務(wù)跟不上淘寶商城變革。于2011年10月11日，近5萬多名網(wǎng)友結(jié)集YY語音，有組織性的，對韓都衣舍、歐莎、七格格、優(yōu)衣庫等淘寶商城大賣家，實(shí)施“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作行為。上述四家店鋪多數(shù)商品均已被迫下架，其中，韓都衣舍商品曾一度全部下架。

2．公共關(guān)系危機(jī)的概念和特點(diǎn)

2.1 公關(guān)危機(jī)的定義

公共關(guān)系危機(jī)，是指一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。危機(jī)將使組織面臨嚴(yán)重的困難，使組織陷入輿論壓力之中，影響組織的生存和發(fā)展。此次淘寶商城事件將會影響商城交易量，網(wǎng)站資產(chǎn)，乃至整個阿里巴巴的聲譽(yù)，所以是典型的公關(guān)危機(jī)。

2.2 公關(guān)危機(jī)的類型

①組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)：是指在組織發(fā)展過程中，由于組織在指導(dǎo)思想、工作方式、運(yùn)行機(jī)制等組織本身操作失誤而引起的公關(guān)危機(jī)。

②突發(fā)事件引起的危機(jī)：是指由于非預(yù)見性、外在因素引起的突然發(fā)現(xiàn)的事件，導(dǎo)致組織形象受損的危機(jī)。

③媒介失實(shí)報道引起的危機(jī)：是指由于新聞部門的報道失實(shí)，導(dǎo)致公眾對組織的誤解，使組織形象受損的危機(jī)。

淘寶商城事件的發(fā)生主要就在于新規(guī)出臺的運(yùn)行機(jī)制有問題，缺少與淘寶賣家的有效及時溝通，是組織本身操作失誤而引起的公關(guān)危機(jī)，所以屬于組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)。2.3公關(guān)危機(jī)的特點(diǎn) ①突發(fā)性：是指危機(jī)的發(fā)生往往是不可預(yù)見的，或不可完全預(yù)見的。此次淘寶商城的目的實(shí)際上是通過保證金和違約成本，來讓那些服務(wù)不好的賣家自動離開。卻未曾預(yù)見會引來如此眾多賣家大規(guī)模的抵制抗議。

②普遍性：是指任何能出錯的都會出錯，這是危機(jī)的法則。企業(yè)發(fā)生危機(jī)不可避免。③輿論關(guān)注性：組織發(fā)生危機(jī)后從點(diǎn)迅速發(fā)展到面，從前立即延伸到實(shí)質(zhì)，很大程度上是因?yàn)槊浇檫M(jìn)行深度報道和背景素材挖掘后，是組織處于極度危機(jī)環(huán)境和失控狀態(tài)。淘寶10.11事件發(fā)生后，各大媒介追蹤報道，深度剖析，淘寶商城事件折射出其在和騰訊、京東商城競爭中的內(nèi)憂外患和商城本身的制度不完善

④嚴(yán)重危害性：是指一旦出現(xiàn)危機(jī)對組織形象的影響是很大的，有時甚至是災(zāi)難性的。

3．危機(jī)處理的程序和原則

3.1危機(jī)處理的基本程序

各種危機(jī)以及不同類型組織在面臨危機(jī)是處理程序各有不同，但一般都經(jīng)過這樣幾個過程：深入現(xiàn)場，了解事實(shí);分析情況，確立對策；安撫受眾，緩和對抗；聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論；多方溝通，加速化解；有效行動，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

①深入現(xiàn)場，了解事實(shí)。11月17日淘寶商城召開媒體懇談會，阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云從美國趕到杭州參加發(fā)布會，對新規(guī)則各種解讀進(jìn)行還原，并公布調(diào)整后的新規(guī)。領(lǐng)導(dǎo)人親赴第一線，給人一種敢于負(fù)責(zé)，有能力、有誠意解決危機(jī)的形象。

②分析情況，確立對策。阿里巴巴將商城面臨的情況分析清楚后，明確了主攻方向是中小賣家，突破口在于保證金，因此出臺新規(guī)，回應(yīng)中小商戶合理要求。

③安撫受眾，緩和對抗。馬云在媒體懇談會上就表示“路是我們自己選的，我們沒有請求大家同情，只是希望大家理解一下做這個事情的難度?！辈⒊姓J(rèn)“我們不是沒有錯的，我們向大家道歉?！边@就極大地安撫了受眾心理，取得他們的諒解。

④聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論.事件發(fā)生后淘寶商城召開媒體懇談會，對新規(guī)則各種解讀進(jìn)行還原。

⑤多方溝通，加速化解。在此事件中，廣大消費(fèi)者和大商家都是商城的順意公眾，淘寶商城應(yīng)該積極爭取這些順意公眾，協(xié)助解決危機(jī)。

⑥有效行動，轉(zhuǎn)危為機(jī)。若此次淘寶商城危機(jī)公關(guān)成功處理，不僅能保證消費(fèi)者體驗(yàn)，更能加速阿里巴巴將淘寶商城打造成優(yōu)質(zhì)賣家的進(jìn)程。3.2危機(jī)公關(guān)的5S原則

①承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MAT11ER）：危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。馬云在懇談會上就懇切承認(rèn)“我們不是沒有錯的，我們向大家道歉。”另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，馬云在媒體懇談會上說“路是我們自己選的，我們沒有請求大家同情，只是希望大家理解一下做這個事情的難度。這就解決了深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

②真誠溝通原則(SINCERITY)：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。淘寶商城暴動事件發(fā)生后阿里巴巴集團(tuán)主動與新聞媒介聯(lián)系，與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

③速度第一原則(SPEED)：好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

關(guān)于這一點(diǎn)，阿里巴巴做的并不盡如人意，商城新規(guī)于10月10日正式發(fā)布，11日則遭到中小賣家抵制，出現(xiàn)反淘寶聯(lián)盟，14日出臺保護(hù)措施，直至17日才召開媒體懇談會。反應(yīng)不及時致使已經(jīng)“草木皆兵”的部分大賣家卻仍然不敢開放貨到付款功能，有的商戶甚至直接“暫停所有功能”，關(guān)店停業(yè)。

④系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進(jìn)行危機(jī)管理時必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。阿里巴巴董事局主席馬云宣布，調(diào)整淘寶商城新規(guī)執(zhí)行時間點(diǎn)，已在Tmall的商家，新規(guī)執(zhí)行點(diǎn)延后至明年9月30日。新商家1月1日起執(zhí)行，并宣布新規(guī)調(diào)整如下：

1、對于已在Tmall的商家，新規(guī)執(zhí)行點(diǎn)延后至明年9月30日。新商家1月1日起執(zhí)行。

2、所有商家2012年保證金可減半，阿里集團(tuán)追加10億進(jìn)入消費(fèi)者保障基金。

3、貸款擔(dān)保：阿里集團(tuán)拿出5億作為先進(jìn)擔(dān)保，為符合條件的小商家向銀行和第三方金融機(jī)構(gòu)的貸款提供擔(dān)保支持。

4、阿里集團(tuán)增加3億投入，用于市場推廣和技術(shù)服務(wù)平臺的改善，加大對商場商戶的支持力度。他說，商戶信用和客戶評價若在倒數(shù)10%內(nèi)，不會給予任何政策支持。轉(zhuǎn)入淘寶網(wǎng)經(jīng)營：對于不與商城續(xù)約或者達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的商家，淘寶商城提供技術(shù)幫助，將其商店(B店)轉(zhuǎn)為淘寶網(wǎng)店鋪(C店)，信用及交易記錄均在C店中予以保留.這種新規(guī)調(diào)整比較系統(tǒng)的解決了問題，一方面給予中小商戶緩沖期和資金保證，平息了其圍攻行為；另一方面，又提升了整個商城的品質(zhì)。

⑤權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)： 自已稱贊自已是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話。針對中小賣家“網(wǎng)絡(luò)圍攻”淘寶商城事件，商務(wù)部15日晚間表示高度關(guān)注、重視，要求有關(guān)方面從穩(wěn)定物價和支持小微企業(yè)的高度妥善處理。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司負(fù)責(zé)人表示，希望淘寶商城充分聽取各方意見，采取積極行動回應(yīng)相關(guān)商戶特別是中小商戶合理要求。同時強(qiáng)調(diào)，相關(guān)企業(yè)和個人必須通過合法途徑表達(dá)訴求。對于商務(wù)部的表態(tài)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁陶然昨天表示，公司暫時還沒有明確的官方回應(yīng)，公司也在和商務(wù)部做溝通。這就使中小賣家解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

4.小結(jié)

危機(jī)難以預(yù)料,公關(guān)危機(jī)隨時可能到來。當(dāng)危機(jī)來臨時,企業(yè)應(yīng)知道危機(jī)難以避免,但危機(jī)必然潛伏著更大的商機(jī),必須善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為重塑企業(yè)品牌的巨大商機(jī),借危機(jī)增加消費(fèi)者、政府、媒體進(jìn)一步了解自己的機(jī)會,把拯救危機(jī)進(jìn)行到底,通過謹(jǐn)守商業(yè)道德、社會責(zé)任、社會公德等來弘揚(yáng)企業(yè)文化,提升社會文明,為社會進(jìn)步做出企業(yè)應(yīng)有的貢獻(xiàn),從中分享社會公眾對優(yōu)秀企業(yè)的信任和忠誠。

第三篇：關(guān)于淘寶商城2011年 “雙十一”營銷案例分析

關(guān)于淘寶商城2011年 “雙十一”營銷案例分析

一.淘寶網(wǎng)發(fā)展背景歷史

1.1電子商務(wù)發(fā)展背景

當(dāng)今世界正進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，加速了經(jīng)濟(jì)全球化和全球信息化的進(jìn)程，并對人們的生產(chǎn)、生活方式產(chǎn)生了深刻的影響。電子商務(wù)作為21世紀(jì)主要的經(jīng)貿(mào)方式之一，在世界各地、各行業(yè)迅速發(fā)展，給世界貿(mào)易格局和經(jīng)濟(jì)增長方式帶來了巨大變革。

1.2 淘寶網(wǎng)簡介

淘寶網(wǎng)，亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴003年5月10日投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)范圍跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。淘寶商城的支付方式有：網(wǎng)上支付，信用卡支付以及貨到付款。淘寶商城主要為各大品牌商家以及有一定實(shí)力的企業(yè)經(jīng)營，國內(nèi)外知名品牌已經(jīng)紛紛入駐淘寶商城。淘寶商城與淘寶網(wǎng)共享超過9800萬會員，為網(wǎng)購消費(fèi)者提供快捷、安全、方便的購物體驗(yàn)。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，提供購物發(fā)票以及購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.3淘寶商城簡介

淘寶商城是淘寶最新開啟的B2B2C服務(wù)，服務(wù)的主要對象為大型賣家和部分品牌賣家或者授權(quán)賣家，主要服務(wù)對象包含了教育商城、摩托羅拉、耐克、阿迪達(dá)斯等世界知名品牌的代理商和經(jīng)銷商，將淘寶的品牌價值和品牌意識提高到了新的水平，也進(jìn)一步穩(wěn)固了因質(zhì)量問題和信譽(yù)問題而動搖的市場，并且在一定程度上讓利給廣大的買家，促進(jìn)了淘寶的多樣發(fā)展。區(qū)別于國內(nèi)其他大型綜合B2C購物平臺，淘寶商城與淘寶網(wǎng)共享超過9800萬會員，為網(wǎng)購消費(fèi)者提供快捷、安全、方便的購物體驗(yàn)。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，提供購物發(fā)票以及購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時淘寶商城在淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略中也逐漸成長為淘寶網(wǎng)重要的一環(huán)，成為了淘寶網(wǎng)的主要服務(wù)之一，同時淘寶商城作為淘寶網(wǎng)主打的服務(wù)品牌也越來越受到廣大買家的關(guān)注和支持，在新一輪的網(wǎng)上購物博弈淘寶網(wǎng)憑借淘寶商城打破了之前淘寶網(wǎng)商城的低迷態(tài)勢，正式走出了自己的B2C之路。

二.“雙十一”營銷總覽

2.1關(guān)于光棍節(jié)由來

光棍節(jié)是一種流傳于年輕人的娛樂性節(jié)日，以慶祝自己仍是單身一族為傲（“光棍”的意思便是“單身”）。光棍節(jié)產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)的文化。1月1日是小光棍節(jié)，1月11日和11月1日是中光棍節(jié)，而11月11日由于有4個1，所以被稱為大光棍節(jié)。而一般光棍節(jié)則指11月11日的大光棍節(jié)。國家統(tǒng)計(jì)局抽樣調(diào)查顯示，目前出生人口男女比例近120:100，全世界最高。據(jù)推算，到2020年，中國處于婚齡的男性將比女性多出3000萬到4000萬。光棍節(jié)的起源有多種說法，廣為認(rèn)可的一種是說它起源于1990年代南京高校的校園趣味文化。

11月11日，光棍節(jié)，源于這一天日期里有四個阿拉伯?dāng)?shù)字“1“形似四根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的意思，所以光棍節(jié)是單身一族的一個另類節(jié)日，這個日子便被定為“光棍節(jié)”(One's Day)。于上世紀(jì)九十年代初誕生于南京高校，是校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一。

大光棍節(jié)是：11月11日，小光棍節(jié)是：1月1日，中光棍節(jié)是1月11日和11月1日。

2.2 2011年光棍節(jié)特殊意義

由于2011年11月11日恰逢6個1相遇，被世人稱為“世紀(jì)光棍節(jié)”，對于數(shù)量眾多的單身或未婚青年，更具吸引力，也提高了人們參與到世紀(jì)光棍節(jié)購物活動中的積極性。

2.3 選擇11月進(jìn)行淘寶商城促銷的實(shí)際因素

a.大多公司企業(yè)都是選擇在每月10日進(jìn)行工資的結(jié)算，在11日進(jìn)行促銷活動，買家手中擁有更多可支配資金，提高買家的購買積極性和購買量。

b.每年11、12月為大多數(shù)賣家進(jìn)行尾貨處理，回籠資金，進(jìn)行會計(jì)核算以及整合規(guī)劃第二年公司企業(yè)銷售運(yùn)作，因此對于達(dá)到或增加整體本年?duì)I業(yè)額以及利益的實(shí)現(xiàn)，11月的銷售是一個較為重要的銷售時段。c.隨著電商這一行業(yè)的不斷壯大擴(kuò)展，作為一直一家獨(dú)大的淘寶網(wǎng)也漸漸感受到來自諸如京東、騰訊等各個逐步發(fā)展起來的電商平臺，因此淘寶網(wǎng)需要通過塑造相對固定并能與其品牌相適應(yīng)的促銷活動，而通過近幾年對于光棍節(jié)購物促銷節(jié)的運(yùn)作，讓淘寶網(wǎng)也加大了對淘寶商城“雙十一”購物節(jié)的重視。

d.電商與線下實(shí)體商戶之間與日俱增的競爭，致使電商企業(yè)需要通過各種更為直接的降價或給與顧客實(shí)際利益的促銷活動及營銷方案，獲取更多的客戶群體以及更為龐大的營業(yè)額。因此對于2011年進(jìn)行史上最為瘋狂的“雙十一”5折購物是穩(wěn)定淘寶商城客戶源以及增加品牌效應(yīng)的不二選擇。

2.4 “雙十一”所面對的主要人群

a.與日劇增的龐大網(wǎng)民群體 b.樂于接受新興購物方式的年輕群體 c.追求更多實(shí)惠的居家群體

2.5“雙十一”購物節(jié)促銷實(shí)際成果

0點(diǎn)上線，8分鐘突破1億，21分鐘突破2個億，一個小時將近5個億，10個小時10億，13個小時15億，最后單單淘寶商城(微博)33.6億，全網(wǎng)52億。相當(dāng)于每一個中國人當(dāng)天花費(fèi)了4塊錢?！半p十一”當(dāng)天，三個品牌破4000萬，一個品牌破3000萬，4個品牌破2000萬，38個品牌破1000萬，75個品牌破500萬。供計(jì)近500個品牌，銷售24小時破100萬。

同樣創(chuàng)造奇跡的還有支付寶(微博)。魄天列舉了三個數(shù)據(jù)：3000萬筆一天，1分鐘5.5萬筆支付成功。無線支付超過171萬筆。淘寶商城的手機(jī)版當(dāng)天突破1億?！半p十一”當(dāng)天不單單是淘寶平臺，還有是商家、賣家，支付寶體系也經(jīng)受住了考驗(yàn)，這是第三個創(chuàng)新高的。

2.6 “雙十一”宣傳傳播途徑

“雙十一”不僅在線上，更在線下做了大量推廣。有電視媒體、戶外媒體，從整體上營造了一個絢爛節(jié)日氣氛。淘寶商城將一個促銷活動打造成為一個新聞事件，使信息落地，引發(fā)媒體的主動報道，使“雙十一”成為了一個真正的節(jié)日

三.淺談淘寶商城“雙十一”營銷案例

3.1 注重營銷方案的時效性

淘寶商城“雙十一”營銷的成功的首要因素是其把握了當(dāng)代購物方式多樣化的契機(jī)。作為新興發(fā)展的電商模式，與實(shí)體店最為強(qiáng)大的競爭力就在于價格優(yōu)勢，省去了更多的店鋪?zhàn)赓U、裝修費(fèi)用，同時借助日益健全、快速、便捷的快遞物流方式，淘寶商城的各大商家可以壓低價格，采取價格優(yōu)勢，甚至是通過部分商品虧損來獲取更大利潤以及尾貨的清理、資金回籠。

而將網(wǎng)絡(luò)購物將一些特別的節(jié)假日或由網(wǎng)絡(luò)衍生的特殊日子相結(jié)合，不僅僅提高營銷的影響力，也大大提高了數(shù)量巨大的網(wǎng)民的參與度，穩(wěn)定龐大的顧客群體。同時網(wǎng)絡(luò)作為快捷的中介方式，也讓網(wǎng)購成為人們逐漸接受的購物方式之一。3.2 渠道的宣傳大大增強(qiáng)活動影響力

此次“雙十一”促銷活動，淘寶商城采取了各種媒體進(jìn)行大規(guī)模、廣范圍、多深度地宣傳；不僅僅采取網(wǎng)路這一當(dāng)今社會最為迅捷的媒體傳播方式，還通過各種傳統(tǒng)的，諸如電視，報紙，雜志等媒體的傳播；并且還加大了短信，微薄，手機(jī)報等服務(wù)量巨大的傳播方式進(jìn)行了多方面、多角度、多元化立體傳播方式。讓“雙十一”這一極具特色的電商營銷活動在校園、社區(qū)、公司企業(yè)中成為出現(xiàn)頻率極高的談資。

3.3 創(chuàng)意性營銷奠定該方案的成功

淘寶商城此次的“雙十一”購物促銷，將促銷活動于11這個數(shù)字緊密，通過采取限時五折銷售讓顧客在大腦里對于此次促銷的映象加深，采取類似于饑渴營銷，以限時、限量的方式，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高廣大網(wǎng)民的參與積極性。

同時通過“五折”、“低價”、“全民”、“包郵”、“7天不滿意退貨“等更為敏感的詞條加深消費(fèi)者對于“雙十一”的認(rèn)知，并將低價購物，實(shí)惠購物與之聯(lián)系在一起，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)展消費(fèi)可能，增加營銷成果的作用。

以明確的“讓利”、“秒殺”等概念，凸顯本次營銷的直接目的，多渠道的傳播渠道，以及市場定位，同時利用自身多品牌參與，廣泛客戶群體以及行業(yè)中具有絕對競爭力的行業(yè)資源優(yōu)勢，勢必讓本次淘寶商城的“雙十一”營銷方案取得傲人的成果。

第四篇：淘寶商城質(zhì)檢報告詳解

淘寶商城入駐及續(xù)簽質(zhì)檢報告辦理新規(guī)則詳解服飾、家紡、童裝類目的質(zhì)檢報告要求

一、質(zhì)檢報告檢測項(xiàng)目要求

1、若您申請服飾、童裝、家紡、鞋類類目的店鋪，每個品牌須至少提供一份由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的質(zhì)檢報告。

同時，淘寶商城將會不定期針對經(jīng)營的商品進(jìn)行質(zhì)檢報告的抽查，請備案備查。

A.各類產(chǎn)品的檢測報告必須包含的檢測項(xiàng)目如下：

a)男女裝/文胸/塑身服/童裝/孕婦裝/襪子：成分含量、GB18401全套、標(biāo)識標(biāo)志、外觀質(zhì)量； b)三歲以下嬰幼兒服裝類：成分含量、GB18401全套、標(biāo)識標(biāo)志、外觀質(zhì)量、耐唾液色牢度；

c)家居服/保暖內(nèi)衣/床上套件：成分含量、GB18401全套、標(biāo)識標(biāo)志、外觀質(zhì)量、水洗尺寸變化率；

d)羽絨服裝：成分含量、GB18401全套、標(biāo)識標(biāo)志、外觀質(zhì)量、含絨量、充絨量、原料要求；

e)羽絨被芯：成分含量、標(biāo)識標(biāo)志、含絨量、充絨量、原料要求；

f)棉被/蠶絲被芯：成分含量、標(biāo)識標(biāo)志、原料要求；

g)皮革/皮草類服裝、服飾配件：甲醛含量、可分解芳香胺染料、標(biāo)識標(biāo)志、外觀檢測、材質(zhì)鑒定；

h)男女鞋/運(yùn)動鞋/童鞋：耐折性能、幫底剝離強(qiáng)度、異味、標(biāo)識標(biāo)志、外觀檢測；

i)三歲以下嬰幼兒布鞋：異味、標(biāo)識標(biāo)志、外觀檢測、甲醛、可分解芳香胺染料、耐摩擦色牢度。

批注：GB18401全套包括：耐水色牢度、耐汗?jié)n色牢度、耐干摩擦色牢度、甲醛、PH值、異味、可分解芳香胺染料。

B.需提供成衣（成品）檢測報告，內(nèi)容需包含品牌名稱、產(chǎn)品名稱和上述必檢項(xiàng)目。有填充物的產(chǎn)品需加檢“原料要求”，真皮類鞋服以及配件需加檢“材質(zhì)鑒定”。針對已建立品控體系且持有商標(biāo)注冊證的品牌，標(biāo)識標(biāo)志、外觀檢測項(xiàng)目可適當(dāng)放寬要求。

2.商家入駐后申請?zhí)砑悠放?、類目、?biāo)準(zhǔn)同上。針對已經(jīng)入駐商家，淘寶商城會進(jìn)行不定期抽查，包括箱包等其它類目，請備案備查。

淘寶店鋪：http://baibiao.taobao.com（支付寶擔(dān)保交易更放心）

聯(lián)系電話：0571-88757309

手機(jī)號碼: ***

傳真號碼: 0571-88757737

聯(lián) 系 人: 馮小姐

聯(lián)系地址:杭州余杭良渚鎮(zhèn)好運(yùn)路2-6號3號樓二層

第五篇：淘寶商城發(fā)布服裝報告

8月3日，淘寶商城正式發(fā)布2011年上半年服裝消費(fèi)趨勢。報告顯示，今年春夏，不論是女裝的糖果色、復(fù)古潮、波點(diǎn)裝、傘裙；還是男裝的灰黑經(jīng)典、俏色都為2011年淘寶商城服裝網(wǎng)絡(luò)銷售額積累了砝碼，成為了熱銷的代名詞。下面是tbw淘寶商城小編帶來的詳細(xì)報道。

據(jù)了解，淘寶商城女裝在糖果色的銷售占總銷售的40%以上，主要區(qū)域集中在北京、上海、廣州以及東部沿海城市。其中有80%的商城商家都或多或少地調(diào)整了今年糖果色比重。女性內(nèi)衣也是如此，從上半年內(nèi)衣銷售來看，糖果純色內(nèi)衣銷售占44%，膚色裸色內(nèi)衣銷售占38%，打破了往年膚色裸色內(nèi)衣銷售居高的常規(guī)。據(jù)了解，沿海地區(qū)20歲到35歲的年輕女性是糖果色內(nèi)衣消費(fèi)的主體，其中浙江消費(fèi)者占比13.08%，廣東11.70%，江蘇10.39%，上海9.02%，北京5.21%。

此外，淘寶商城鞋類負(fù)責(zé)人表示，今年糖果色特別粉色系列高跟鞋總銷售額占比在總鞋子銷售中占50%以上，其中廣東消費(fèi)糖果色特別粉色系列高跟鞋占比30%，浙江25%，江蘇20%，四川15%，上海10%。廣東MM更愛糖果色特別粉色系列甜美高跟鞋，而整個南部及東部沿海城市是糖果色風(fēng)消費(fèi)的主群體。

從最初的服裝品牌入駐開始，品牌商為了區(qū)別線上線下渠道銷售，通常會將一些過季商品以折扣價銷售，來為自己的線上商城旗艦店提高人氣?！暗?jīng)過兩年的沉淀，我們發(fā)現(xiàn)，商城消費(fèi)者的眼光已經(jīng)不再糾結(jié)于品牌打折與否，而是關(guān)注品牌的潮流趨勢。”商城服裝負(fù)責(zé)人表示。

對于很多品牌商家而言，他們逐漸發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的先機(jī)，即可以通過信息流、資金流以及物流的快速流轉(zhuǎn)，讓商品快速達(dá)到消費(fèi)者手中，并且直接獲得消費(fèi)需求，做出對流行風(fēng)向的預(yù)判，繼而設(shè)計(jì)出適合當(dāng)下的風(fēng)潮款式。

據(jù)了解，目前淘寶商城服裝中，80%以上的服裝來自于當(dāng)季主打新品，許多品牌商也打出來線上專供款或者線下線上同步發(fā)售。

作為獨(dú)立的B2C平臺，淘寶商城于2008年4月10日上線，目前吸引了超過7萬個品牌入駐，單日最高成交額已達(dá)9.36億元人民幣。在服裝類目中淘寶商城已經(jīng)擁有了數(shù)萬家服裝企業(yè)入駐，既有Gap、優(yōu)衣庫、MasaMaso、lives、Veromoda、ONLY、esprit、ochirly等國際大牌，也有如七格格、茵蔓、韓都衣舍、裂帛等土生土長的淘品牌，符合消費(fèi)者高中等消費(fèi)需求?！皟r格不是商城的主打，但品質(zhì)絕對是商城保證?！碧詫毶坛且讶怀蔀槠放破焚|(zhì)與潮流的基地。

文章來自: 中國網(wǎng)店網(wǎng)()詳文參考：http:///taobaoshangcheng/20110805084617.htm