第一篇：XX浴霸的市場營銷策略研究報(bào)告

“奧普浴霸”的市場營銷策略

澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器(杭州)有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的國際 化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普 公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場，奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品 而成名，“浴霸”（浴霸兩個(gè)字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國內(nèi)地的引進(jìn) 和發(fā)展而成為一個(gè)行業(yè)。七年前，當(dāng)中國人“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢想因熱水器的大量 上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感覺到，洗浴時(shí)浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū)，此 問題更加突出）。正當(dāng)無奈之際，“奧普浴霸”在中國杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在 中國部分城市上市后，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后的今天，奧普 浴霸在中國內(nèi)地市場已擁有近300萬用戶，用戶群對產(chǎn)品的理解已經(jīng)開始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇?眾適用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。

產(chǎn)品一旦旺銷，立即就會(huì)引來許多行業(yè)跟進(jìn)者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品 的廠家至少有上百家。作為行業(yè)的開拓者和領(lǐng)先者，奧普企業(yè)是相當(dāng)成功的，其獨(dú)特的市場 營銷策略和先進(jìn)內(nèi)部管理方式非常值得研究。2000年2月，本報(bào)記者在杭州奧普總部進(jìn)行 了實(shí)地采訪，在企業(yè)的配合下，對奧普企業(yè)的產(chǎn)品策略、合作策略、價(jià)格策略、廣告策略以 及防止竄貨的經(jīng)驗(yàn)、合作競爭理念、內(nèi)部績效考評等進(jìn)行了總結(jié)分析。請看本期“奧普浴霸” 市場營銷案例。

一 產(chǎn)品策略：有所為，有所不為

*有些人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該從市場的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。而奧普把 產(chǎn)品僅僅定位于衛(wèi)浴電器，其市場發(fā)展空間有限，對產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。

奧普公司則認(rèn)為：作為一個(gè)企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢，在一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域上開發(fā)經(jīng)營，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。那種什么錢都想賺、產(chǎn)品開發(fā)求大求全的做法是不科 學(xué)的，是不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的，這也正是中國許多企業(yè)“短命”的原因。奧普集中了 所有的技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，定

位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。在奧普的戰(zhàn)略 報(bào)告中可以看到這樣的描述：“奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越、品 位高尚、品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌”。

*從表面上看，奧普產(chǎn)品僅僅局限于衛(wèi)浴電器，其產(chǎn)品開發(fā)涉及領(lǐng)域相對較小，但是奧 普卻在浴室這個(gè)小空間里，做出了大文章。奧普公司認(rèn)為在衛(wèi)生間這個(gè)空間里，人是最自然、最需要體會(huì)生活品味的，由此而產(chǎn)生的需求也是多種多樣的。只要有需求就有市場，只要產(chǎn) 品定位準(zhǔn)確就有市場空間。奧普現(xiàn)任CEO馬悅先生描述了奧普產(chǎn)品的使用價(jià)值：關(guān)注人的生 活品質(zhì)，特別是在衛(wèi)浴方面的各種需求，強(qiáng)調(diào)衛(wèi)浴中滿足深層次需求、細(xì)致關(guān)懷，最終實(shí)現(xiàn) 保護(hù)人類自身健康的目的，使現(xiàn)代人的生活品質(zhì)獲得顯著提升。

*另外，奧普在安全性方面的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢也是它定位于衛(wèi)浴電器的主要原因。浴室讓 人聯(lián)想到的是潮濕，而在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感。所以安全成為浴 用電器的重要保障。而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。

在這樣的理念指導(dǎo)下，奧普相繼開發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒器、智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費(fèi)者深層次需求的衛(wèi)浴電器即將面 市。我們可以通過奧普公司的第一代產(chǎn)品——“奧普浴霸”的開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)其明晰的戰(zhàn)略 意圖。正是奧普公司對消費(fèi)需求研究的專注和資源投入的專一，為奧普浴霸從行業(yè)開拓者到 始終保持行業(yè)領(lǐng)先打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

二 合作策略：歸屬感，奧普現(xiàn)在的CEO就是原來西安的代理商

*奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大法寶。奧普公司認(rèn)為，代理商是 奧普企業(yè)的自家人，市場的繁榮、品牌的構(gòu)建是廠、商共同努力的結(jié)果。奧普在與代理商的 合作中，不僅給了他們合理的利潤空間，同時(shí)，也將他們視為企業(yè)的一員。奧普與代理商的 合作過程，是一方吸納另一方融入的過程，建立彼此信任、理解、同舟共濟(jì)的關(guān)系，奧普選 擇代理商有其獨(dú)到方法，他們把志向一致、目標(biāo)相同、條件相仿的代理商納入到奧普的利益 共同體系中來。

*目前有這樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷售，是因?yàn)槭袌鐾卣闺y，所以難做的事 情讓別人去做，自己放棄營銷工作。等到網(wǎng)點(diǎn)輔開了，市場做大了，就以各種形式取締代理 商。而奧普公司在市場導(dǎo)入初期總是自己先去開拓市場，從最基礎(chǔ)的工作做起，等到市場已 經(jīng)打開，產(chǎn)品銷路暢通時(shí)，就把市場交給合 適的代理商操作，公司則以在當(dāng)?shù)亻_設(shè)辦事處來 協(xié)助代理商做好產(chǎn)品銷售和品牌維護(hù)。在工作中，辦事處會(huì)主動(dòng)協(xié)助代理商做好通路建設(shè)、導(dǎo)購培訓(xùn)等基礎(chǔ)管理工作。對新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營動(dòng)向、廣告訴求方向等方 面都會(huì)定期主動(dòng)與他們溝通，使他們感到：“我就是奧普的一員?！碑a(chǎn)生了這種歸屬感之后，代理商就下定了決心，放開手腳去做市場拓展、鋪貨等工作了。奧普的許多“合作伙伴”都 是與奧普一起發(fā)展壯大起來的。

*奧普公司為了搞好當(dāng)?shù)厥矍啊⑹壑?、售后服?wù)和工作細(xì)致化，設(shè)定所有代理均為城市 代理，以服務(wù)半徑作為市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)，不搞以行政區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的“圈地”，也就是在奧普 公司沒有所謂的省級、地市級代理，這樣就避免了代理商專注于搞大批發(fā)而忽視了終端管理、售后服務(wù)、品牌維護(hù)等基礎(chǔ)工作。同時(shí)，奧普建立了代理商模型，每個(gè)模型都設(shè)計(jì)了發(fā)展的 方向。對于不同特點(diǎn)的代理商，公司在模型中設(shè)定了不同的工作側(cè)重點(diǎn)，以便工作的有效開 展，統(tǒng)一執(zhí)行。

*公司對代理商的科學(xué)管理也是奧普成功的原因之一。奧普公司有一整套建立商務(wù)代理 的文件，其中《代理商素質(zhì)描述文本》中全面約定了代理商應(yīng)具備的素質(zhì)條件，把《代理合 同》作為雙方的工作說明書。記者在奧普公司的《代理商素質(zhì)描述文本》中看到這樣一段話： “區(qū)域營銷代理商是奧普公司持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，是奧普營銷系統(tǒng)的最重要的組成部分，奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的共同利益應(yīng)通過雙方最大程度在代理 區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴(kuò)大奧普市場容量后公平獲取。任何一方的短期行為都會(huì) 成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應(yīng)具備：現(xiàn)代的誠信理念、科學(xué)的營銷理念、發(fā)展的市場 理念、樸素的雙贏理念、良好的溝通理念、相互的學(xué)習(xí)理念。雙方應(yīng)達(dá)成這樣的共識：雙方 追求的均是利潤最大化。實(shí)現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造強(qiáng)勢品牌，品牌的持久力發(fā)展是雙 方盈利的根本保障。奧普品牌的區(qū)域營銷代理商前提是對奧普理念的認(rèn)可和贊同。奧普應(yīng)通 過其良好的企業(yè)文化和科學(xué)的管理技術(shù)思想影響合作者，并從對方汲取所長，共同進(jìn)步?！?/p>

*奧普現(xiàn)任CEO馬悅就是原奧普公司西安地區(qū)的代理商，從中可以看出，奧普的代理商 制度并不是說說而已。

三 價(jià)格策略：

不打價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)值就要保持高價(jià)位

*自1996年，長虹彩電大幅度降價(jià)之后，彩電同行紛紛跟進(jìn)，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價(jià)格 戰(zhàn)，并迅速蔓延到其他行業(yè)，微波爐、VCD、汽車、商場等等紛紛卷入其中。時(shí)至今日眾多 企業(yè)仍認(rèn)為：不降價(jià)、不打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品就銷不出去；似乎誰有本事把價(jià)格降到最低，誰就 能撐到最后，誰便是最終的勝利者。其實(shí)不然，彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)局，讓我們到了該重新思 考這個(gè)問題的時(shí)候。低價(jià)不一定能完全吸引消費(fèi)，而高價(jià)也不一定無人問津，這里有一個(gè)事 實(shí)：奧普浴霸在同行中相對價(jià)格是最高的，同時(shí)市場份額也是最高的，這種現(xiàn)象有其行業(yè)特 殊因素，卻也絕不是偶然的。

*奧普浴霸采用了高價(jià)策略，原因有三

1．高價(jià)位來源于高價(jià)值；許多人對高價(jià)位的認(rèn)識上存在兩個(gè)方面的誤區(qū)：第一，高價(jià) 位是不顧消費(fèi)者利益由企業(yè)隨意定價(jià)的；第二，高價(jià)位是靠巨額的廣告投入來支撐的。其實(shí) 不然，高價(jià)格策略不是隨便可以采用的，奧普的高價(jià)策略是由它的品牌價(jià)值、高價(jià)值的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、安全的質(zhì)量等價(jià)值條件去支持的，是由其營銷策略和奧普在浴霸行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地 位決定的。

首先，如果單從價(jià)格來劃分，不外乎這樣四種：低價(jià)值低價(jià)格、低價(jià)值高價(jià)格、高價(jià)值 低價(jià)格、高價(jià)值高價(jià)格。從消費(fèi)者角度來看，前兩種策略是不適合消費(fèi)者需求的。高價(jià)值低 價(jià)格也就是所謂價(jià)廉物美的產(chǎn)品是最受歡迎的，這其中價(jià)廉并不是絕對的低價(jià)，而是相對于 產(chǎn)品的高價(jià)值得來的。因此奧普的高價(jià)位來源于其產(chǎn)品的價(jià)值及高附加值，也是因?yàn)樗母?價(jià)策略，奧普在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，追求最優(yōu)的性價(jià)比。作為一個(gè)名牌產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的使 用價(jià)值和安全可靠的品質(zhì)保障是必不可少的。奧普的高價(jià)格是相對一些低價(jià)值低價(jià)格產(chǎn)品而 言，由于奧普銷量、市場占有率的高居不下，奧普浴霸的售價(jià)實(shí)際已經(jīng)走向高價(jià)值低價(jià)格良 性循環(huán)，這也是奧普公司的價(jià)格策略的意圖所在。

使用過奧普浴霸的消費(fèi)者說的一句話是最恰當(dāng)?shù)模骸皧W普浴霸用起來讓人安全、放心。” 同時(shí)據(jù)專業(yè)人士介紹，從愛迪生發(fā)明燈泡到現(xiàn)在，燈泡的燈頭與玻璃殼之間都用膠泥來粘，浴霸的取暖燈泡自身比較重、大，加上高溫，時(shí)間久了，膠泥老化產(chǎn)生的燈泡脫落現(xiàn)象屢見 不鮮，而奧普的取暖泡玻殼與燈頭結(jié)合處設(shè)計(jì)了一道螺紋，加固了兩者間的連接，進(jìn)一步保 證了消費(fèi)者的安全。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系

數(shù)較高的材料，增加了燈泡溫度適 應(yīng)能力。另外，奧普取暖泡創(chuàng)新的泡內(nèi)負(fù)壓技術(shù)，防止玻璃外濺，這些特質(zhì)都是獨(dú)有的。所 以，相對于這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普的價(jià)格看似最高，其實(shí)這正是奧普產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn)之 一，這正是品牌化經(jīng)營的企業(yè)一直追求的。當(dāng)奧普在決定了高價(jià)位策略同時(shí)，就決定了不斷 提高產(chǎn)品的價(jià)值和附加值，所以它總是能帶給消費(fèi)者最大程度上的品質(zhì)保障。

有另一種說法，名牌產(chǎn)品的價(jià)格中有相當(dāng)一部分來源于其巨額的廣告費(fèi)，這種說法顯然 缺乏廣告常識的。只要略懂營銷的人都知道，銷量越大的產(chǎn)品其單位銷售成本越低，兩者之 間是成反比的，銷售成本中當(dāng)然包括廣告費(fèi)用，由于銷量的巨大，其劃分到單位產(chǎn)品上的廣 告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低價(jià)、廣告投入少的產(chǎn)品，由于其銷量也小，所 以劃分到單臺(tái)產(chǎn)品的銷售成本及廣告費(fèi)反而更高。

2．奧普的高價(jià)位給代理商提供了的合理化的利潤空間，同時(shí)使其在銷售通路、終端各 方面的資金流通順暢，保障了對消費(fèi)者的最終負(fù)責(zé)；浴霸產(chǎn)品的售后服務(wù)較其他電器產(chǎn)品顯 得尤其重要，沒有合理的利潤，對消費(fèi)者的保證就成為空話。

3．高價(jià)位是為了開發(fā)研制更進(jìn)步的新一代浴用電器產(chǎn)品作資金儲(chǔ)備，以帶動(dòng)了整個(gè)行 業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。在今天這個(gè)個(gè)性化的感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在 性能、安全、品質(zhì)、服務(wù)，而非價(jià)格上，只有創(chuàng)新和保持技術(shù)領(lǐng)先，才是競爭致勝的關(guān)鍵。目前浴霸行業(yè)尚欠成熟、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價(jià)格差距相去甚遠(yuǎn)、行業(yè)規(guī)范有待改善。奧普 更多的是把精力放在改進(jìn)技術(shù)、提高品質(zhì)、加強(qiáng)服務(wù)、提高行業(yè)水平上，為消費(fèi)者提供更高 價(jià)值的產(chǎn)品和創(chuàng)造更高的生活享受。正因?yàn)檫@方面的努力奧普始終保持了行業(yè)領(lǐng)先地位。

四 廣告策略：

廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之一，任何虛假行為都將受到市場的懲罰

*廣告界有句名言：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打 了水漂。”美國市場研究所IRL根據(jù)對293種品牌廣告的調(diào)查得出結(jié)論：廣告開支的增加在 超過半數(shù)的個(gè)案中并未使銷售額上升。

*奧普公司對廣告的理解也有其特點(diǎn)。奧普公司認(rèn)為廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之 一，產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的載體，廣告所強(qiáng)化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng)和一 致。兩者之間相輔相成，相得益彰才能發(fā)揮彼此作用。廣告也和產(chǎn)品一樣，都應(yīng)滿足消費(fèi)者 的需求，任何虛假行為都將受到市場的懲罰，廣告無法告知消費(fèi)者購買產(chǎn)品所能得到的利益，必然無效，即便是“標(biāo)王”，也無濟(jì)于事。

*為了使奧普廣告?zhèn)鬟f準(zhǔn)確的訊息，奧普將奧普品牌主張進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)梳 理，勾勒出奧普是衛(wèi)浴電器專家的品牌形象，體現(xiàn)“親切、溫暖、成熟、精致、安全”的品 牌氣質(zhì)。

在廣告的投放上，奧普公司認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)將奧普的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者，廣告是對 這個(gè)訊息強(qiáng)化的過程，廣告費(fèi)用支出的節(jié)約，可以加大對產(chǎn)品深層次的研發(fā)力度，實(shí)際也是 對廣告的投入?！拔覀兛紤]的是如何將廣告做精美做實(shí)在，讓消費(fèi)者在欣賞美的同時(shí)更能一 目了然了解產(chǎn)品本質(zhì)?！?/p>

*2000年10月份，武漢市場上幾個(gè)浴霸品牌開始打起價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)最高幅達(dá)200元，對于平均零售價(jià)僅為五六百元的浴霸產(chǎn)品來說，此舉可謂是“觸目驚心”。同時(shí)，又不約而 同地宣稱：與奧普是兄弟廠家；配件來源相同等混淆消費(fèi)者視聽的說法。再加上其產(chǎn)品外型 上對奧普的模仿，一時(shí)間，奧普銷量果然下降。

*通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)它們雖然在外觀上與奧普相似，但用材、技術(shù)以及服務(wù)等方面與奧 普有不小差距，針對這一情況，奧普火速作出反應(yīng)，制定出“看看差不多，其實(shí)不一樣”的 活動(dòng)方案。此活動(dòng)方案秉承了奧普一貫以品質(zhì)、安全為中心的宗旨，為讓消費(fèi)者有直觀認(rèn)識，在各大商場安排用噴壺現(xiàn)場噴淋取暖燈。消費(fèi)者在明白了“看看差不多，其實(shí)不一樣”的真 相后，一時(shí)間“洛陽紙貴”，市區(qū)七臺(tái)送貨車馬不停蹄，銷量飛速上升，當(dāng)月銷量突破5000 臺(tái)。

奧普的廣告自信來自對產(chǎn)品的自信，產(chǎn)品與廣告的相映成輝是奧普保持領(lǐng)先的又一法 寶。

五 防止竄貨

有9條獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)

*在許多家電企業(yè)中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣一種現(xiàn)象：生產(chǎn)企業(yè)接到大量流通企業(yè)的抱怨： “某某地區(qū)的本企業(yè)產(chǎn)品流入本地區(qū)，低于市場價(jià)格銷售，造成零售、批發(fā)價(jià)格混亂，此問 題不解決市場難做，貨款難回。”

企業(yè)一方面連連承諾一定嚴(yán)肅處理，一方面又束手無策。營銷界把這種現(xiàn)象稱為“竄貨”。名牌暢銷產(chǎn)品是最容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象的，竄貨嚴(yán)重影響了 企業(yè)的品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營，消費(fèi)者因混亂的價(jià)格而對產(chǎn)品品牌失去信心，代理 商也因此而喪失對企業(yè)的信心。生產(chǎn)企業(yè)在不知不覺中蒙受著巨大的損失。

*奧普浴霸作為一個(gè)名牌產(chǎn)品，在防止竄貨方面有9條獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。

1．奧普公司建立了科學(xué)穩(wěn)固的代理商制度，明確雙方的責(zé)權(quán)利，廠商成為雙贏的利益 共同體。同時(shí)各地辦事處的存在起到了監(jiān)督作用。

2．奧普嚴(yán)格遵循市場規(guī)律，做到產(chǎn)、銷分離。出廠價(jià)只有一個(gè)，銷售公司統(tǒng)一制定全 國零售價(jià)，并充分考慮各地區(qū)發(fā)展之均衡、費(fèi)用支出及市場容量，包括本地區(qū)銷售人員及機(jī) 構(gòu)均等同外地區(qū)銷售人員及機(jī)構(gòu)共同考核。保證了整個(gè)市場價(jià)格的統(tǒng)一，為代理制的實(shí)施和 竄貨的防止打下“質(zhì)”的基礎(chǔ)，并且給代理商以合理的利潤空間，從根源上杜絕了竄貨現(xiàn)象 的發(fā)生。

3．給代理商多種形式的鼓勵(lì)政策，如到奧普澳洲總部參觀學(xué)習(xí)，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、技能培訓(xùn) 等，對于非市場因素的銷量提高，奧普公司密切關(guān)注，一查到底。

4．實(shí)行產(chǎn)品代碼制，一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，配合產(chǎn)品代碼便可以迅速查出出處。

5．對于代理商的業(yè)績考評采取結(jié)果和過程雙重考核，強(qiáng)化代理商的本市場的深度開發(fā) 能力。

6．壓縮通路長度和層級，讓真正開發(fā)市場的代理商享受合理的回報(bào)。

7．各層級的價(jià)格空間實(shí)行實(shí)價(jià)制，不采取百分比加價(jià)，使得各級代理商的回報(bào)合理、實(shí)在。

8．強(qiáng)化代理商的售后服務(wù)能力，在服務(wù)半徑內(nèi)向消費(fèi)者提供免費(fèi)安裝，一方面方便消 費(fèi)者，同時(shí)也可以控制區(qū)域“竄貨”。

9．實(shí)行免費(fèi)送貨，上級代理向下線經(jīng)銷商提供免費(fèi)送貨，也在一定程度抑制“竄貨” 行為的發(fā)生。在一系列嚴(yán)密制度的保障下，奧普公司的市場得以健康有序的發(fā)展。沒有了竄 貨現(xiàn)象的發(fā)生，奧普公司在行業(yè)領(lǐng)先的地位得到了有利保證。

六 合作競爭：

不但希望有競爭對手，而且希望競爭對手是強(qiáng)大的

*在激烈的市場競爭中，奧普以開拓者的身份躋身于衛(wèi)浴電器市場的新領(lǐng)域——浴霸市 場，充分把握當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需求的同時(shí)，搶占先機(jī)，開創(chuàng)了浴霸行業(yè)，一路領(lǐng)先，成為行業(yè)之首。

隨著消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大，浴霸市場迅速地成長起來，奧普的領(lǐng)導(dǎo)地位決定了眾多后來 者的紛紛效仿與假冒，曾幾何時(shí)，浴霸市場突然熱鬧了起來，各種各樣的牌子不下幾十個(gè)，叫賣聲此起彼伏。這種現(xiàn)象在尚不成熟的中國市場比比皆是，諸多品牌因無法抵御這樣的沖 擊，紛紛敗下陣來，感嘆市場的無序。而奧普公司卻反其道行之，鼓勵(lì)競爭對手的參與。

*奧普公司認(rèn)為，行業(yè)之初，必須經(jīng)過壟斷到競爭，競爭到壟斷的過程，把市場推向成 熟。有競爭才會(huì)有發(fā)展，有競爭才會(huì)有進(jìn)步。VCD等小家電的興衰發(fā)展事實(shí)告誡了奧普，任 何一個(gè)企業(yè)只有通過競爭才能真正的長大，奧普想要在風(fēng)云變幻的市場中立穩(wěn)腳跟，保持領(lǐng) 先地位，競爭是必經(jīng)之路。

*事實(shí)上，由于奧普的技術(shù)壁壘和獨(dú)特的市場定位，使得在這個(gè)市場中尚未出現(xiàn)真正意 義上的競爭，這正是奧普公司苦惱之處。奧普公司將競爭對手分為兩類：毀滅行業(yè)的惡性對 手和發(fā)展行業(yè)的良性伙伴式對手。

前一種競爭對手是奧普非常反感和必須戒備的，那就是損害消費(fèi)者利益的不正當(dāng)競爭。一些競爭者為了短期利益，致消費(fèi)者利益于不顧，在選材上的粗糙、生產(chǎn)中的偷工減料，一 味降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)完全沒有安全保障的產(chǎn)品，將這些浴霸投入市場無疑是在消費(fèi)者家中 放了一顆顆定時(shí)炸彈。他們的出現(xiàn)和得逞將是把行業(yè)推向滅亡。

奧普公司真正期望出現(xiàn)的伙伴式的競爭對手一旦出現(xiàn)，他們可以對行業(yè)發(fā)展起到推進(jìn)作 用，沒有他們，對于奧普來講，其實(shí)是一種潛在的危機(jī)，往往有些企業(yè)由于沒有競爭意識、沒有居安思危的意識而失掉了整個(gè)市場。作為一個(gè)新興的發(fā)展中企業(yè)，奧普的定位不僅僅是 浴霸，而是方興未艾的衛(wèi)浴電器市場。

*所以，奧普不但希望有競爭對手，而且希望競爭對手是強(qiáng)大的，如果強(qiáng)勢企業(yè)加入浴 霸行業(yè)，那將是一個(gè)真正的競爭，這不僅僅是對于奧普的一次考驗(yàn)，更是給整個(gè)浴霸行業(yè)帶 來了新氣象，開拓了新的前景。同時(shí)，奧普公司在與他們的競爭中，發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，有足夠的信心保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。想要成為巨人，就要踩在巨人的肩膀上。正是這樣的思 想支持，使奧普公司成為一個(gè)心態(tài)良好的領(lǐng)先者。

七 績效考評：

對新加盟的員工未作特殊能力的要求，但卻提出“四有”標(biāo)準(zhǔn)

*有不少企業(yè)張口閉口談?wù)蠣I銷，殊不知，這其中另有一個(gè)誤導(dǎo)性，什么是整合營銷 的概念？難道單單針對市場售銷或廣告的整合就是整合營銷的全部嗎？其實(shí)真正的整合營銷 分為：內(nèi)部管理的整合和對市場營銷的整合兩部分，而這些企業(yè)恰恰忽視了前者。

*奧普公司信奉的一句話值得借鑒——“攘外必先安內(nèi)”。換言之，市場中的產(chǎn)品不是 賣出來的而是管出來的，這里的“管”字包括了三方面，即管消費(fèi)者，管代理商，管公司內(nèi) 部員工。如果一個(gè)公司連自己的員工都管不好，又如何管代理商、管消費(fèi)者呢！

*奧普公司有非常個(gè)性的企業(yè)文化，他們不僅通過獨(dú)特的企業(yè)文化理念吸引代理商，更 吸引了大量的企業(yè)專業(yè)人才，他們將自己的企業(yè)文化稱為“磁鐵效應(yīng)”，企業(yè)成員的價(jià)值取 向相同，方向一致，對內(nèi)表現(xiàn)出高度的凝聚力，對外體現(xiàn)強(qiáng)大的吸附力。他們對新加盟的員 工并未做特殊的能力要求，但卻提出“四有”標(biāo)準(zhǔn)，即有生活、工作的熱情；有積極向上的 思想；有嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度；有真誠實(shí)在的為人。奧普公司對此解釋是“如果你沒有人才，那 么你就培養(yǎng)那些可以成為人才的人。四有，是一個(gè)可以成為人才的人的基本條件?！痹趭W普 公司特別注重三個(gè)“開發(fā)”即“新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)、消費(fèi)市場的開發(fā)、人力資源的開發(fā)?！?/p>

*在產(chǎn)品技術(shù)和消費(fèi)市場開發(fā)成功的背后，是奧普人力資源開發(fā)工作的成功。奧普公司 的現(xiàn)任CEO馬悅曾說過這樣一句話：“80年代文盲的標(biāo)志是不識字，90年代的文盲標(biāo)志是不 會(huì)用電腦，進(jìn)入21世紀(jì)，文盲的標(biāo)志則是不會(huì)再學(xué)習(xí)。”對于人才奧普公司始終相信沒有最 好的，只有最合適，所以公司盡可能的提供適合奧普員工的學(xué)習(xí)環(huán)境。公司對員工的績效考 評工作，也是圍繞著員工的工作改進(jìn)意識和能力而展開。

*在奧普公司，每個(gè)員工的主管，都在每月初就每個(gè)員工的工作狀況當(dāng)面提出本月的改 進(jìn)方向，設(shè)定考評項(xiàng)目，月末進(jìn)行正面評估，剖析問題，同時(shí)對不足之處加重考評權(quán)重，成 為次月的重點(diǎn)提高之處，在這樣的系統(tǒng)支持下，員工的技能得到專項(xiàng)提高，同時(shí)，公司主管 的管理能力、溝通能力和工作責(zé)任心也得到迅速提升。有這樣的團(tuán)隊(duì)的努力，更為奧普公司 從行業(yè)開拓者到長久保持領(lǐng)先提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第二篇：浴霸市場考察報(bào)告

浴霸市場考察報(bào)告

“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”

經(jīng)過集團(tuán)董事會(huì)謹(jǐn)慎、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯浚K于在5月份決定正式定下浴霸項(xiàng)目作為公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，我也于6月15日開始了四川、遼寧、浙江、湖南四個(gè)具目前浴霸市場代表性的市場考察工作。在短暫的幾十天的時(shí)間里我觀察、我詢問、我思索，我看了很多、聽了很多、想了很多，雖然我不曾以公司的名義與我所拜訪、接觸的經(jīng)銷商朋友、消費(fèi)者探討了解。而在寫這份報(bào)告的時(shí)候，我想的只是盡可能地將市場上所見所聞客觀、真實(shí)的描述出來，希望它真能對***浴霸的前期籌備工作、市場策略的制訂、營銷工作的開展埋下理性的、希望的種子。

從總體上看，整個(gè)浴霸產(chǎn)品前景可謂光明無限，科技創(chuàng)新不斷，市場容量和增長率都十分誘人，屬于新興行業(yè)之列。通過對4個(gè)中心城市的走訪，我發(fā)現(xiàn)，無論從銷售區(qū)域還是知名度來說，奧普浴霸仍是浴霸行業(yè)全國最具影響力的企業(yè)。但隨著寶蘭、民族、楚楚等廠商的崛起，從品種、價(jià)格、質(zhì)量、銷售渠道等方面向奧普發(fā)起了強(qiáng)勁的沖擊，并獲得了一定的成功，這一點(diǎn)在經(jīng)銷商的口碑中和對終端占有率上表現(xiàn)的最為明顯。究其原因，是奧普自身在產(chǎn)品價(jià)格和分銷網(wǎng)絡(luò)上的問題造成的。幾乎所有的經(jīng)銷商都對奧普的產(chǎn)品價(jià)格表示了不滿，從實(shí)地考察的情況看，奧普浴霸的質(zhì)量（無論是產(chǎn)品表面質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量）都明顯優(yōu)勝于其它競爭品牌，但確實(shí)顯示奧普產(chǎn)品的性能價(jià)格比與競爭對手相比處于劣勢。

在浴霸產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)看，無論從對消費(fèi)者購買的影響力還是對網(wǎng)絡(luò)的控制力來看，零售終端都有很大的決定權(quán)。但由于浴霸行業(yè)仍處于較粗放的管理之中，特別是對終端零售店的管理幾乎還是空白，無法向經(jīng)銷商提供有效的管理和幫助，使對經(jīng)銷商的激勵(lì)還只停留在由上至下的推動(dòng)上（有時(shí)推動(dòng)尚顯不足），無法形成良性循環(huán)，從而很大程度上影響了產(chǎn)品的銷量和經(jīng)銷商的軍心，缺乏從反面（消費(fèi)者和終端方）的有力拉動(dòng)。

浴霸生產(chǎn)企業(yè)，銷售網(wǎng)絡(luò)很多都覆蓋全國，但大部分卻沒有自己明確的目標(biāo)市場，沒有從地域、消費(fèi)群當(dāng)中找出自己的目標(biāo)對象，而是采用隨意性的經(jīng)銷政策，缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化，對市場反應(yīng)速度慢，再加上目前質(zhì)量問題的影響，經(jīng)銷商經(jīng)營上信心不足，使得網(wǎng)絡(luò)流失現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是二批和終端零售商的流失較為嚴(yán)重。經(jīng)銷商也習(xí)慣于別人找上門來的生意，缺乏主動(dòng)出擊的意識和對市場的戰(zhàn)略梳理，各地的鋪貨率普遍偏低，但浴霸屬兩季產(chǎn)品，現(xiàn)在尚處于銷售淡季，客戶的經(jīng)營重點(diǎn)基本上都已轉(zhuǎn)移到目前熱銷的產(chǎn)品上，如電風(fēng)扇、飲水機(jī)等產(chǎn)品。

有資料顯示，全國浴霸產(chǎn)品的銷量每年在以30%的速度遞增，而且隨著商品房改革的到位，這一增長比率有加速的趨勢。就我實(shí)地考察來看，各地的大大小小家電市場、建材市場，基本都保持了一定的銷量和人流量，這從側(cè)面反應(yīng)了市場的前景應(yīng)十分廣闊。

浴霸行業(yè)其他產(chǎn)品相比，市場表現(xiàn)出明顯的不成熟性。一個(gè)行業(yè)是否成熟從其行業(yè)的品牌影響力、價(jià)格混亂狀況、利潤多寡情況及行業(yè)自律狀況最能得到體現(xiàn)。浴霸行業(yè)群雄并起的競爭局面、淡薄的品牌觀念、消費(fèi)者非理性的購買方式都反應(yīng)出目前浴霸行業(yè)還是一個(gè)很不成熟的行業(yè)。

浴霸行業(yè)正處于其發(fā)展的成熟期，市場容量大，收益相對穩(wěn)定，而且這種成熟期還將維持一段時(shí)間，這說明公司列項(xiàng)浴霸在行業(yè)里還可有所作為。

從各階層反應(yīng)的情況看，浴霸的作用暫時(shí)無法替代，應(yīng)無短期內(nèi)市場突變的風(fēng)險(xiǎn)。只是在品種上應(yīng)考慮其它性能的可能性，另一個(gè)我們要考慮的問題就是如何在產(chǎn)品的成熟期賺取盡可能多的利潤。

競爭對手的產(chǎn)品已形成各自的競爭優(yōu)勢，如奧普在行業(yè)里的霸主地位、寶蘭在質(zhì)量上的穩(wěn)定性，華東諸廠在性價(jià)比上的優(yōu)勢，而在產(chǎn)品上諸多企業(yè)并無自己的特色和賣點(diǎn)。

和大一統(tǒng)的銷售區(qū)域策略一樣，浴霸產(chǎn)品無論在內(nèi)涵（質(zhì)量）上還是外延（產(chǎn)品形象）都沒有形成自己的特色，產(chǎn)品同質(zhì)話可謂“一個(gè)模子里出來的”，從而無法給消費(fèi)者留下深刻的印象，更讓消費(fèi)者無所適從，一樣的產(chǎn)品差距驚人的價(jià)格，這也使浴霸巨頭們不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)自己不愿見的漩渦。

由于沒有品牌戰(zhàn)略的指引和大批中小廠商的介入，低價(jià)競爭在業(yè)內(nèi)越演越烈，價(jià)格已成了目前各廠家爭勝的關(guān)鍵法寶。

從目前浴霸的購買上，終端人員起著很大的作用。從四地來看大約70%的家庭用戶在購買浴霸時(shí)要聽取終端人員的意見，對新功能、新款式表現(xiàn)出極大的興趣，特別是風(fēng)暖的產(chǎn)品，將有可能替代目前燈暖的產(chǎn)品。

消費(fèi)者在選購浴霸時(shí)是有較強(qiáng)的品牌觀的，只是我們沒有提供給他們一個(gè)機(jī)會(huì)來認(rèn)識浴霸的品牌，這無疑對通過教育來強(qiáng)化消費(fèi)者在選擇浴霸產(chǎn)品時(shí)的品牌觀念是一個(gè)好消息。

無論從消費(fèi)者選擇浴霸產(chǎn)品時(shí)看中的因素看，還是從他們所能承受的價(jià)格看，價(jià)格都不應(yīng)該成為阻礙浴霸銷售的關(guān)鍵因素。在購買浴霸產(chǎn)品最關(guān)心的因素上，排在前面的是質(zhì)量和效果，而消費(fèi)者可接受浴霸產(chǎn)品價(jià)格的前兩位則分別是300—400元和600—800元，這和公司浴霸目前主流品種的價(jià)格是相符的。因此，初步可以下一個(gè)結(jié)論：對普通消費(fèi)者而言，我們的產(chǎn)品不存在購買上的價(jià)格障礙。而且，北京、上海、南京等地可承受的價(jià)格更高。

總體來看，大多數(shù)消費(fèi)者需要中低價(jià)位的浴霸產(chǎn)品，但中檔和中上檔次的產(chǎn)品也有較大的市場，而且這部分市場利潤較豐厚。另一方面，有一定知名度和地位的廠商其產(chǎn)品價(jià)位都維持在中等偏上，這是由其市場地位和目標(biāo)對象決定的，也體現(xiàn)了他們對自己產(chǎn)品品質(zhì)的信心。這樣看來，這樣看來，抱怨價(jià)格高的癥結(jié)應(yīng)該不在消費(fèi)者身上。

以上的幾點(diǎn)感性認(rèn)識也許還很不成熟或有些過于主觀，但確實(shí)是我的心聲。我真的希望有著如此實(shí)力、智慧和雄心的公司領(lǐng)導(dǎo)能從長遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略角度考慮，克服市場給浴霸行業(yè)設(shè)置的一個(gè)個(gè)障礙，不斷地完善，使***品牌成為一個(gè)不朽的傳奇！

第三篇：浴霸市場考察報(bào)告

浴霸市場考察報(bào)告

“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”

經(jīng)過集團(tuán)董事會(huì)謹(jǐn)慎、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯浚K于在5月份決定正式定下浴霸項(xiàng)目作為公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，我也于6月15日開始了四川、遼寧、浙江、湖南四個(gè)具目前浴霸市場代表性的市場考察工作。在短暫的幾十天的時(shí)間里我觀察、我詢問、我思索，我看了很多、聽了很多、想了很多，雖然我不曾以公司的名義與我所拜訪、接觸的經(jīng)銷商朋友、消費(fèi)者探討了解。而在寫這份報(bào)告的時(shí)候，我想的只是盡可能地將市場上所見所聞客觀、真實(shí)的描述出來，希望它真能對***浴霸的前期籌備工作、市場策略的制訂、營銷工作的開展埋下理性的、希望的種子。

從總體上看，整個(gè)浴霸產(chǎn)品前景可謂光明無限，科技創(chuàng)新不斷，市場容量和增長率都十分誘人，屬于新興行業(yè)之列。通過對4個(gè)中心城市的走訪，我發(fā)現(xiàn)，無論從銷售區(qū)域還是知名度來說，奧普浴霸仍是浴霸行業(yè)全國最具影響力的企業(yè)。但隨著寶蘭、民族、楚楚等廠商的崛起，從品種、價(jià)格、質(zhì)量、銷售渠道等方面向奧普發(fā)起了強(qiáng)勁的沖擊，并獲得了一定的成功，這一點(diǎn)在經(jīng)銷商的口碑中和對終端占有率上表現(xiàn)的最為明顯。究其原因，是奧普自身在產(chǎn)品價(jià)格和分銷網(wǎng)絡(luò)上的問題造成的。幾乎所有的經(jīng)銷商都對奧普的產(chǎn)品價(jià)格表示了不滿，從實(shí)地考察的情況看，奧普浴霸的質(zhì)量（無論是產(chǎn)品表面質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量）都明顯優(yōu)勝于其它競爭品牌，但確實(shí)顯示奧普產(chǎn)品的性能價(jià)格比與競爭對手相比處于劣勢。

在浴霸產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)看，無論從對消費(fèi)者購買的影響力還是對網(wǎng)絡(luò)的控制力來看，零售終端都有很大的決定權(quán)。但由于浴霸行業(yè)仍處于較粗放的管理之中，特別是對終端零售店的管理幾乎還是空白，無法向經(jīng)銷商提供有效的管理和幫助，使對經(jīng)銷商的激勵(lì)還只停留在由上至下的推動(dòng)上（有時(shí)推動(dòng)尚顯不足），無法形成良性循環(huán)，從而很大程度上影響了產(chǎn)品的銷量和經(jīng)銷商的軍心，缺乏從反面（消費(fèi)者和終端方）的有力拉動(dòng)。

浴霸生產(chǎn)企業(yè)，銷售網(wǎng)絡(luò)很多都覆蓋全國，但大部分卻沒有自己明確的目標(biāo)市場，沒有從地域、消費(fèi)群當(dāng)中找出自己的目標(biāo)對象，而是采用隨意性的經(jīng)銷政策，缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化，對市場反應(yīng)速度慢，再加上目前質(zhì)量問題的影響，經(jīng)銷商經(jīng)營上信心不足，使得網(wǎng)絡(luò)流失現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是二批和終端零售商的流失較為嚴(yán)重。經(jīng)銷商也習(xí)慣于別人找上門來的生意，缺乏主動(dòng)出擊的意識和對市場的戰(zhàn)略梳理，各地的鋪貨率普遍偏低，但浴霸屬兩季產(chǎn)品，現(xiàn)在尚處于銷售淡季，客戶的經(jīng)營重點(diǎn)基本上都已轉(zhuǎn)移到目前熱銷的產(chǎn)品上，如電風(fēng)扇、飲水機(jī)等產(chǎn)品。

有資料顯示，全國浴霸產(chǎn)品的銷量每年在以30%的速度遞增，而且隨著商品房改革的到位，這一增長比率有加速的趨勢。就我實(shí)地考察來看，各地的大大小小家電市場、建材市場，基本都保持了一定的銷量和人流量，這從側(cè)面反應(yīng)了市場的前景應(yīng)十分廣闊。

浴霸行業(yè)其他產(chǎn)品相比，市場表現(xiàn)出明顯的不成熟性。一個(gè)行業(yè)是否成熟從其行業(yè)的品牌影響力、價(jià)格混亂狀況、利潤多寡情況及行業(yè)自律狀況最能得到體現(xiàn)。浴霸行業(yè)群雄并起的競爭局面、淡薄的品牌觀念、消費(fèi)者非理性的購買方式都反應(yīng)出目前浴霸行業(yè)還是一個(gè)很不成熟的行業(yè)。

浴霸行業(yè)正處于其發(fā)展的成熟期，市場容量大，收益相對穩(wěn)定，而且這種成熟期還將維持一段時(shí)間，這說明公司列項(xiàng)浴霸在行業(yè)里還可有所作為。

從各階層反應(yīng)的情況看，浴霸的作用暫時(shí)無法替代，應(yīng)無短期內(nèi)市場突變的風(fēng)險(xiǎn)。只是在品種上應(yīng)考慮其它性能的可能性，另一個(gè)我們要考慮的問題就是如何在產(chǎn)品的成熟期賺取盡可能多的利潤。

競爭對手的產(chǎn)品已形成各自的競爭優(yōu)勢，如奧普在行業(yè)里的霸主地位、寶蘭在質(zhì)量上的穩(wěn)定性，華東諸廠在性價(jià)比上的優(yōu)勢，而在產(chǎn)品上諸多企業(yè)并無自己的特色和賣點(diǎn)。

和大一統(tǒng)的銷售區(qū)域策略一樣，浴霸產(chǎn)品無論在內(nèi)涵（質(zhì)量）上還是外延（產(chǎn)品形象）都沒有形成自己的特色，產(chǎn)品同質(zhì)話可謂“一個(gè)模子里出來的”，從而無法給消費(fèi)者留下深刻的印象，更讓消費(fèi)者無所適從，一樣的產(chǎn)品差距驚人的價(jià)格，這也使浴霸巨頭們不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)自己不愿見的漩渦。

由于沒有品牌戰(zhàn)略的指引和大批中小廠商的介入，低價(jià)競爭在業(yè)內(nèi)越演越烈，價(jià)格已成了目前各廠家爭勝的關(guān)鍵法寶。

大多數(shù)競爭廠家的銷售政策隨意性強(qiáng)，如給予經(jīng)銷商50％左右的鋪貨額度，給予10－20％的退換貨比例，更有的廠家干脆先將產(chǎn)品全部叫經(jīng)銷商打理，月底買了多少結(jié)算多少，這樣的操作模式也極大程度上刺激了經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。但絕大多數(shù)競爭者目前沒有品牌意識，整體營銷水平落后，通過各種價(jià)格手段來刺激銷售，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致參戰(zhàn)各方利潤率降低，直至售價(jià)降到成本線以下，最終惡果就是大企業(yè)虧損，中、小企業(yè)破產(chǎn)；

從目前浴霸的購買上，終端人員起著很大的作用。從四地來看大約70%的家庭用戶在購買浴霸時(shí)要聽取終端人員的意見，對新功能、新款式表現(xiàn)出極大的興趣，特別是風(fēng)暖的產(chǎn)品，將有可能替代目前燈暖的產(chǎn)品。

消費(fèi)者在選購浴霸時(shí)是有較強(qiáng)的品牌觀的，只是我們沒有提供給他們一個(gè)機(jī)會(huì)來認(rèn)識浴霸的品牌，這無疑對通過教育來強(qiáng)化消費(fèi)者在選擇浴霸產(chǎn)品時(shí)的品牌觀念是一個(gè)好消息。

無論從消費(fèi)者選擇浴霸產(chǎn)品時(shí)看中的因素看，還是從他們所能承受的價(jià)格看，價(jià)格都不應(yīng)該成為阻礙浴霸銷售的關(guān)鍵因素。在購買浴霸產(chǎn)品最關(guān)心的因素上，排在前面的是質(zhì)量和效果，而消費(fèi)者可接受浴霸產(chǎn)品價(jià)格的前兩位則分別是300—400元和600—800元，這和公司浴霸目前主流品種的價(jià)格是相符的。因此，初步可以下一個(gè)結(jié)論：對普通消費(fèi)者而言，我們的產(chǎn)品不存在購買上的價(jià)格障礙。而且，北京、上海、南京等地可承受的價(jià)格更高。

從與競爭對手的比較看，奧普一類產(chǎn)品的價(jià)位一般在880元左右（零售市場），而同檔次寶蘭、楚楚的價(jià)位也在650元上下，有時(shí)還要更高；一些華東小廠的價(jià)位確實(shí)要便宜100——200元，但其質(zhì)量、工藝差，而且由于浴霸市場品牌、品種混亂，這樣的價(jià)差很容易被消費(fèi)者忽視和被銷售商利用。

總體來看，大多數(shù)消費(fèi)者需要中低價(jià)位的浴霸產(chǎn)品，但中檔和中上檔次的產(chǎn)品也有較大的市場，而且這部分市場利潤較豐厚。另一方面，有一定知名度和地位的廠商其產(chǎn)品價(jià)位都維持在中等偏上，這是由其市場地位和目標(biāo)對象決定的，也體現(xiàn)了他們對自己產(chǎn)品品質(zhì)的信心。這樣看來，這樣看來，抱怨價(jià)格高的癥結(jié)應(yīng)該不在消費(fèi)者身上。

以上的幾點(diǎn)感性認(rèn)識也許還很不成熟或有些過于主觀，但確實(shí)是我的心聲。我真的希望有著如此實(shí)力、智慧和雄心的公司領(lǐng)導(dǎo)能從長遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略角度考慮，克服市場給浴霸行業(yè)設(shè)置的一個(gè)個(gè)障礙，不斷地完善，使***品牌成為一個(gè)不朽的傳奇！

第四篇：2014年第一季度中國浴霸市場份額淺析

2014年第一季度中國浴霸市場份額淺析

智研數(shù)據(jù)研究中心網(wǎng)訊：

內(nèi)容提要：2014年1-3月，中國浴霸市場品牌關(guān)注格局比較穩(wěn)定，其中奧普蟬聯(lián)本月品牌關(guān)注榜冠軍，關(guān)注比例超過整體的一半，達(dá)到53.7%，市場地位比較穩(wěn)固。

2014年1-3月，中國浴霸市場品牌關(guān)注格局比較穩(wěn)定，各品牌排名基本保持不變。其中，奧普蟬聯(lián)本月品牌關(guān)注榜冠軍，市場關(guān)注份額過半，市場地位比較穩(wěn)固。產(chǎn)品型號方面，奧普 FDP311E繼續(xù)成為最受消費(fèi)者關(guān)注的浴霸產(chǎn)品，本月關(guān)注比例再次回升。價(jià)格段方面，201-1000元擁有超過八成的關(guān)注份額，是市場主流價(jià)格段。

一、品牌關(guān)注格局

中國浴霸市場奧普關(guān)注份額過半

歐普與美的分別保持亞軍和季軍位置不變，關(guān)注比例均在10.0%以上，分別為11.7%和10.2%，同奧普相比存在較大差距。

與去年12月不同的是，本月品格和櫻花位置互換，品格上升至第七位，櫻花下落至第八位，關(guān)注比例分別為2.2%和1.8%。其余品牌位置保持不變。

二、產(chǎn)品關(guān)注格局

(一)產(chǎn)品關(guān)注型號

本月奧普 FDP311E的關(guān)注比例再次回升

2014年1-3月，中國浴霸市場上，產(chǎn)品關(guān)注榜前十款產(chǎn)品被奧普、歐普、美的和飛利浦包攬，其中奧普擁有五款、歐普和美的各兩款，飛利浦擁有一款。本月奧普 FDP311E繼

續(xù)成為最受消費(fèi)者關(guān)注的浴霸產(chǎn)品，其關(guān)注比例再次回升，達(dá)到了17.9%，較上月上漲了

2.5%，同其他產(chǎn)品相比關(guān)注優(yōu)勢顯著。這款吸頂式、60W照明功率的光暖浴霸本月價(jià)格為390元，與上月持平。

(二)產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)

近3/4的市場關(guān)注份額集中在光暖浴霸

2014年1-3月，中國浴霸市場上，光暖浴霸繼續(xù)成為最受消費(fèi)者關(guān)注的浴霸產(chǎn)品類型，本月關(guān)注比例接近整體的3/4，達(dá)到了74.0%，較上月上升了2.6%。排在第二位的是風(fēng)暖浴霸，關(guān)注比例為20.5%。燈暖浴霸和遠(yuǎn)紅外型浴霸的關(guān)注比例相對較低，分別為5.0%和0.5%?？梢?，光暖浴霸是市場主流浴霸類型且市場地位穩(wěn)定。

(三)安裝方式結(jié)構(gòu)

吸頂式浴霸的關(guān)注比例超八成2014年1-3月，中國浴霸市場上，吸頂式安裝方式浴霸的關(guān)注比例達(dá)到83.8%，遠(yuǎn)高于掛壁式產(chǎn)品的15.0%和自由式產(chǎn)品的1.2%。

(四)價(jià)格段結(jié)構(gòu)

301-500元價(jià)格段最受消費(fèi)者關(guān)注

2014年1-3月，中國浴霸市場上，201-1000元價(jià)格段一共吸引了超過八成的用戶關(guān)注，累計(jì)關(guān)注比例達(dá)82.8%，是市場的主流價(jià)格段。其中301-500元以41.1%的關(guān)注比例繼續(xù)成為最受消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)格段。排在第二的是501-1000元價(jià)格段，關(guān)注比例為25.5%。201-300元價(jià)格段排在第三，關(guān)注比例為16.2%。1000元以上與200元以下產(chǎn)品的關(guān)注比例則相對較少。

三、主流廠商分析

(一)品牌關(guān)注走勢

本月奧普的關(guān)注比例呈“U型”走勢

2014年1-3月，中國浴霸市場上，奧普的關(guān)注比例波動(dòng)十分明顯，奧普在本月初關(guān)注比例為56.3%，之后呈波浪狀浮動(dòng)，在13日變動(dòng)至55.2%，然后呈“U型”走勢，其中13-14日單日降幅達(dá)到7.4%，隨后在24日回升至55.5%，最后逐步上升，在月末穩(wěn)定在58.1%，相比月初上升了1.8%。

(二)單品關(guān)注率對比

美的單品關(guān)注率相對最高

2014年1-3月，中國浴霸市場上主流品牌的單品關(guān)注率分別為奧普0.73%、歐普0.49%、美的1.02%。據(jù)ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，本月美的市售產(chǎn)品數(shù)量為十款，低于奧普和歐普?？梢园l(fā)現(xiàn)，雖然美的市售產(chǎn)品數(shù)量相對最少，但其單品關(guān)注率相對最高，說明美的產(chǎn)品關(guān)注度的集中程度要更高些。

第五篇：浴霸行業(yè)市場調(diào)查報(bào)告

調(diào)查主體：經(jīng)銷商　調(diào)查執(zhí)行：辦事處　調(diào)查樣本：26份表　調(diào)查時(shí)間：5月22-25日　調(diào)查范圍：全國

一、概要

本次調(diào)查組織由銷售部通過辦事處主任負(fù)責(zé)執(zhí)行，主要采取問卷調(diào)查的方式進(jìn)行，并結(jié)合代理商電話談話，調(diào)查時(shí)間為三天，根據(jù)調(diào)查過程分析，調(diào)查市場以省會(huì)市場為主體，調(diào)查問卷發(fā)放28份，返回26份，覆蓋了全國大部分區(qū)域，調(diào)查粗放，也能局部反饋市場狀況，對產(chǎn)品開發(fā)及推廣管理有啟發(fā)參考價(jià)值。

二、市場分析

1、市場發(fā)展概況

本人于2000年開始切入浴霸產(chǎn)品的推廣，屬于第一代浴霸營銷人，浴霸又稱為室內(nèi)取暖器，分為燈暖型、pTC發(fā)熱型。面市以來已發(fā)展成為集取暖、照明、換氣、裝飾、理療、空氣凈化等為一體的多功能家電產(chǎn)品，應(yīng)用廣泛。

我國在1993年開始研制生產(chǎn)銷售浴霸，九十年代末進(jìn)入發(fā)展期，1998年后浴霸市場高速增長，2000年~2001年真正形成市場規(guī)模，尤其是2000年，全國浴霸企業(yè)迅速增加到100多家。目前，全國浴霸企業(yè)達(dá)到376家。浴霸市場已經(jīng)度過市場導(dǎo)入期，目前正處于快速增長期，在1999年之后得到大發(fā)展。但真正進(jìn)入市場并形成一定規(guī)模是在2000年和2001年，尤其是2000年，全國浴霸企業(yè)迅速增加到100多家。其中不乏美的、容聲這樣的著名企業(yè)，主要生產(chǎn)區(qū)域集中在浙江。

2、市場容量：

浴霸是低投入、高回報(bào)的小家電產(chǎn)品，制造的資金和技術(shù)門檻不高，知名名牌多以O(shè)EM方式進(jìn)入浴霸領(lǐng)域，先期投入、風(fēng)險(xiǎn)更小。

目前，全國的浴霸生產(chǎn)企業(yè)376家，有超過10萬的從業(yè)人員，2001年國內(nèi)市場銷量估計(jì)達(dá)到400萬臺(tái)。2002年國內(nèi)銷量估計(jì)達(dá)到550萬臺(tái)。2003年國內(nèi)銷量估計(jì)達(dá)到700萬臺(tái)。銷售額規(guī)模超過10億元。

目前城市居民家庭中，浴霸的擁有率不到15%，相比于熱水器的普及率，（70%以上），浴霸的市場空間巨大。國內(nèi)市場消費(fèi)者對浴霸的認(rèn)可度達(dá)82%。

3、市場增長性

隨著城市需求的增加和農(nóng)村市場的開拓，預(yù)計(jì)未來3年的市場需求以及預(yù)期購買率將以30%以上的速度遞增。

2004年國內(nèi)市場需求預(yù)計(jì)為900萬臺(tái)。2005年國內(nèi)市場需求預(yù)計(jì)可達(dá)1300萬臺(tái)。

4、市場結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品擁有率最高的市場：浙江、江蘇、上海、山東。該市場消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知度高達(dá)90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東北和華北，又是飛雕浴霸基礎(chǔ)好的市場。受住房條件、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)觀念的影響，浴霸市場目前主要集中在大中型城市

5、投資狀況

浴霸市場真正雛形在2000年底形成，到2001年3月份年初出現(xiàn)浴霸投資高潮，電工廠家大多開發(fā)浴霸市場，其中浙江派電工廠家為多，廣東電工派廠家很少介入，如飛雕電器、龍勝電器、泰力電器，正泰電器、豪意電器、福田電工等，家電類廠家澳柯瑪首家切入，后來該品牌電工也開發(fā)浴霸產(chǎn)品，2001年格力，2002年家電品牌如美的、帥康、方太、德意、阿里斯頓等熱水器小家電品牌，以及后來的太陽能廠家如皇明、華揚(yáng)等，后來照明企業(yè)如歐普（2002）、TCL（2004）、雷士（2003）等，還有其他投資進(jìn)入，如寶蘭、楚楚、泰南、超導(dǎo)等。同時(shí)還有浙江一些電工及低壓電器廠家推出作坊式低劣品牌，或者如“深圳奧普”“香港飛雕”的傍名牌。

6、品牌狀況

（1）奧普：2000年奧普浴霸打造行業(yè)第一概念，鑄造品牌定位區(qū)隔，以后沒有任何品牌超越和抗衡奧普地位，西安市場英雄代理商馬悅于2000年成功操盤陜西市場（此人后來全盤策劃了行業(yè)燈飾賣場美燈多，他有家電賣場市場經(jīng)驗(yàn)），開始浴霸賣場先河，引入小家電終端模式，并引入中國著名策劃機(jī)構(gòu)合作，穩(wěn)步發(fā)展以浴霸為先頭部隊(duì)，打造了衛(wèi)浴電器專家的品牌概念，延伸到高檔換氣扇，潔具等產(chǎn)品，以商超為主要渠道，推廣采用分公司制度和辦事處模式。

（2）飛雕：飛雕電器2000年切入浴霸行業(yè)，當(dāng)時(shí)飛雕市場飛速上升，銷售額由98年300萬飆升到99年1.8億，全國辦事處組建，銷售團(tuán)隊(duì)420多人，公司產(chǎn)品迅速延伸，浴霸也只是一個(gè)延伸小項(xiàng)目，但是借行業(yè)攀升力量，以及央視強(qiáng)力廣告，終端形象鋪天蓋地推廣，2000年新品推廣3%提成激勵(lì)，迅速建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年銷售達(dá)到8000萬，及至2003年飛雕引入河北滄州代理商石燕出任營銷總經(jīng)理，她善于促銷壓貨、保險(xiǎn)公司團(tuán)隊(duì)激勵(lì)模式，并引入格蘭仕人才出任核心決策層，以至銷售37萬臺(tái)，超過奧普4萬臺(tái)?，F(xiàn)在浴霸已經(jīng)形成該公司核心產(chǎn)品，但是由于飛雕以電工、燈具、五金為主要渠道，商超渠道一直沒有起色，部分區(qū)域裝飾公司渠道比較成熟。

（3）名族：龍勝電器浴霸子品牌，該公司延伸產(chǎn)品都采用子品牌模式，名族浴霸上市突破常規(guī)，央視開道，突出子品牌，龍勝管業(yè)衛(wèi)浴類同期推廣，而且該公司分析產(chǎn)品屬性，以華東及大城市為主體市場，開拓賣場渠道，新穎產(chǎn)品概念包裝，浴霸紛爭中迅速樹立行業(yè)前三名品牌定位，和飛雕在二級市場及第二梯隊(duì)形成競爭，但是由于飛雕浴霸強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，名族趨于弱勢。

（4）澳柯瑪、美的、德意等以家電渠道為主體，只是其中延伸產(chǎn)品，不是主打產(chǎn)品，其中澳科瑪勢頭也較為猛烈。

（5）、楚楚及泰南為專業(yè)浴霸品牌，推廣力度也很大，但是由于他們沒有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，處于行業(yè)第三梯隊(duì)優(yōu)秀品牌。

7、從調(diào)查總體分析：奧普處于行業(yè)第一，飛雕處于第二，名族泰力澳柯瑪?shù)仍诘谌腔?，根?jù)區(qū)域不同，品牌隊(duì)列不同，而且他們優(yōu)勢各有不同。

三、行業(yè)特點(diǎn)

特點(diǎn)之一：雖為新行業(yè)，但消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知比例高。浴霸作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，能否被消費(fèi)者接受，主要是看其是否有市場價(jià)值？能否滿足消費(fèi)者的需求？有這種需求的消費(fèi)者有多少？這些是決定浴霸生命力的主要因素。家電熱水器的上市滿足了人們“隨時(shí)在家洗澡”的愿望，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者又產(chǎn)生了更深層的需求，家庭浴室溫度低，洗浴環(huán)境不理想，而浴霸的面市正迎合了這一需求，使洗浴空間變得溫暖、潔凈、溫馨、安逸。調(diào)查顯示，國內(nèi)市場消費(fèi)者對浴霸的認(rèn)可度達(dá)82%。

特點(diǎn)之二：市場發(fā)展的客觀條件正走向成熟?！霸“浴痹诂F(xiàn)階段是非常典型的消費(fèi)類產(chǎn)品，消費(fèi)彈性較大，尤其受收入水平、住房環(huán)境、消費(fèi)觀念等因素的制約較大，這些因素一度成為浴霸推廣普及的瓶頸，隨著收入水平的提高、生活文明的進(jìn)步。這些瓶頸將一一被打破，消費(fèi)彈性會(huì)逐漸變小。

特點(diǎn)之三：市場空間巨大，強(qiáng)勢品牌已經(jīng)形成。浴霸經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)有了少量為人知曉的品牌。但市場壟斷尚未形成，其它品牌仍舊有相當(dāng)市場。某主導(dǎo)品牌，2001后的銷量為35萬臺(tái)，2001年整個(gè)國內(nèi)市場浴霸的總銷量達(dá)400萬臺(tái)，只占到整個(gè)浴霸銷售量的8.75%，大的企業(yè)介入浴霸行業(yè)并獲得大的發(fā)展提供了空間。

特點(diǎn)之四：浴霸銷售呈現(xiàn)出比較明顯的季節(jié)性。

特點(diǎn)之五：浴霸市場正處于成長期，銷售高峰已經(jīng)到來。一個(gè)產(chǎn)品從投放市場，要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)可到購習(xí)，需要企業(yè)和商家花巨大的財(cái)力、精力。浴霸的推廣受到了企業(yè)自身?xiàng)l件、收入水平、消費(fèi)觀念等因素的影響，但經(jīng)過多年的市場培育，聲調(diào)消費(fèi)者對浴霸的認(rèn)知度有了大