第一篇：寶潔海飛絲市場(chǎng)推銷策略

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

摘要

隨著沈陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，富裕起來的沈陽消費(fèi)者越來越重視生活質(zhì)量和生活方式，因此洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品走向中高端市場(chǎng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。寶潔海飛絲作為洗發(fā)護(hù)發(fā)最大的品牌之一，在沈陽市場(chǎng)面臨著眾多產(chǎn)品的競爭。因此，寶潔海飛絲如何改進(jìn)沈陽市場(chǎng)推銷策略，提高其市場(chǎng)占有率已成為該品牌面臨的重要問題。

本文將寶潔公司的產(chǎn)品海飛絲在沈陽市場(chǎng)進(jìn)行推銷，介紹了寶潔有限公司的概況，對(duì)企業(yè)的沈陽市進(jìn)行了消費(fèi)者分析和競爭者分析，交待了企業(yè)現(xiàn)有的推銷模式，分析了其目前在沈陽市場(chǎng)的推銷策略的現(xiàn)狀和其中存在的問題，并針對(duì)問題提出了一些對(duì)策，希望能對(duì)寶潔海飛絲在沈陽市場(chǎng)的發(fā)展提供有益的幫助, 達(dá)到使消費(fèi)者海飛絲了解及增加營業(yè)額效果。

關(guān)鍵詞：推銷策略；消費(fèi)者分析；愛達(dá)模式

I 沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

目錄

前言........................................................................................................................................1 1 公司概況..............................................................................................................................2

1.1 企業(yè)介紹...................................................................................................................2 1.1.1 企業(yè)總體情況........................................................................................................2

1.1.2 企業(yè)經(jīng)營狀況..................................................................................................3 1.2 企業(yè)文化...................................................................................................................4 1.3 企業(yè)產(chǎn)品介紹...........................................................................................................6

1.3.1 企業(yè)主營業(yè)務(wù)范圍及主導(dǎo)產(chǎn)品......................................................................6 1.3.2 推銷產(chǎn)品介紹..................................................................................................6 市場(chǎng)分析..............................................................................................................................8

2.1 消費(fèi)者分析...............................................................................................................8

2.1.1消費(fèi)者購買決策的影響因素.............................................................................8 2.1.2 消費(fèi)者購買決策過程........................................................................................9 2.2 競爭者分析...............................................................................................................9 3 寶潔海飛絲沈陽市場(chǎng)推銷策略的現(xiàn)狀及問題分析........................................................12

3.1 推銷策略的現(xiàn)狀.....................................................................................................12

3.1.1尋找顧客...........................................................................................................12 3.1.2愛達(dá)模式的具體應(yīng)用.......................................................................................12 3.1.3推銷人員的具體推銷策略...............................................................................12 3.1.4推銷人員的任務(wù)...............................................................................................13 3.1.5人員推銷技巧...................................................................................................13 3.2 推銷策略的問題分析.............................................................................................13 4 寶潔海飛絲市場(chǎng)推銷對(duì)策................................................................................................15 結(jié)束語......................................................................................................................................17 參考文獻(xiàn)..................................................................................................................................18

II 沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

前言

在日常生活中，頭發(fā)的洗護(hù)產(chǎn)品是我們必不可少的，我們使用洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品來清洗和保護(hù)我們的頭皮、頭發(fā)，這樣也可以使我們保持一份清新的心情。而擁有健康的頭皮才是護(hù)發(fā)的第一步。隨著人們的目光開始注意到頭發(fā)的健康，對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量和營養(yǎng)要求也在逐步提高。

面對(duì)如此激烈的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭，寶潔公司旗下海飛絲產(chǎn)品在運(yùn)用愛達(dá)推銷模式的同時(shí)，也在積極的去尋找更好的推銷策略，為了使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)海飛絲，購買海飛絲，搶占更大的市場(chǎng)份額，使中間商更加優(yōu)化，一個(gè)好的推銷策略是必不可少的。沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 公司概況

1.1 企業(yè)介紹

1.1.1 企業(yè)總體情況

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著四十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。

二十多年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：建立了領(lǐng)先的大品牌，寶潔公司是中國最大的日用消費(fèi)品公司。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長 中國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前，寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷售額也已位居第四位。建立了出色的組織結(jié)構(gòu)，伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。

如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。承諾做模范企業(yè)公民，做模范企業(yè)公民，令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮是寶潔公司宗旨、價(jià)值觀和原則的重要內(nèi)容。

進(jìn)入中國20多年來，我們?cè)谶@方面作出了積極的努力。截止目前，寶潔向中國的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過二億元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。在這些公益項(xiàng)目中，我們把主要精力用于幫助0-13歲的中國兒童的生活、工作和成長。例如，在過去的14年中，我們同中國青少年發(fā)展基金會(huì)合作，共向“希望工程”項(xiàng)目累計(jì)捐款6000萬元人民幣，在全國28個(gè)省、市、自治區(qū)援建200所希望小學(xué)，幫助超過10萬名需要幫助的兒童擁有更好的學(xué)習(xí)環(huán)境；同中國教育發(fā)展基金會(huì)持續(xù)13年的合作，支持全國最大的學(xué)校健康教育項(xiàng)目，累計(jì)3億名孩子受益。此外，寶潔旗下的品牌舒膚佳、佳潔士、幫寶適、護(hù)舒寶也結(jié)合品牌自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)開展公益活動(dòng)，幫助需要幫助的孩子健康成長。與此同時(shí)，寶潔員工秉承“我奉獻(xiàn)，我快樂”的志愿精神，積極參與了大量的扶貧助學(xué)、抗震救災(zāi)、節(jié)能環(huán)保等公益活動(dòng)。沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

寶潔公司在公益事業(yè)上的成績得到了社會(huì)各界的廣泛承認(rèn)。公司獲得了許多重要的榮譽(yù)，如“中華慈善獎(jiǎng)”、“中國民生行動(dòng)先鋒”、“光明慈善獎(jiǎng)”等。

1.1.2 企業(yè)經(jīng)營狀況

1、經(jīng)營情況分析

2011年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭依然十分激烈，經(jīng)濟(jì)的衰退并沒有得到徹底的解決，而寶潔在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期出現(xiàn)下滑，但公司相信有能力重新提升銷售收入。2011年凈銷售額下降3%，降至790億美元，排除并購、剝離和匯率等因素的凈銷售額影響，本財(cái)年有機(jī)銷售總額提高2% 2011財(cái)年，凈銷售額下降了3%，降至790億美元。這是因?yàn)槊涝獙?duì)主要外幣保持堅(jiān)挺，造成了4%的不利匯率影響。有機(jī)銷售額增長率為2%，這主要得益于全面提高旗下產(chǎn)品的價(jià)格使凈銷售額提高了5%。產(chǎn)品組合使凈銷售額降低了1%。受全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷以及市場(chǎng)規(guī)模萎縮和庫存減少導(dǎo)致的價(jià)格上漲的影響，銷售量下滑3%。

2、經(jīng)營中的困難

在洗衣粉領(lǐng)域里，“奇強(qiáng)”和“雕牌”主攻中低品牌的空檔，走“農(nóng)村包圍城市”路線，一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。即便是2004年度寶潔公司發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“射雕風(fēng)暴行動(dòng)”，仍然以平局收?qǐng)觥Ｔ谙窗l(fā)水領(lǐng)域里，關(guān)于對(duì)寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計(jì)其數(shù)。從對(duì)寶潔的頂禮膜拜到群起攻之，這說明本土企業(yè)也認(rèn)識(shí)到寶潔自身的不足。

產(chǎn)品增多，廣告邊際效應(yīng)遞減，隨著人們生活水平的提高，對(duì)日用產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也由當(dāng)初的懵懂變得更加成熟，同時(shí)社會(huì)的發(fā)展也使產(chǎn)品變得異常豐富，而寶潔的產(chǎn)品也不可能全部滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)的蛋糕變大了，但搶食者越來越多，寶潔的市場(chǎng)份額下降不足為奇。

低端市場(chǎng)的缺失，寶潔的成功只是在城市市場(chǎng)的成功，而廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)寶潔的觸角難以抵達(dá)，這個(gè)市場(chǎng)培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，再這個(gè)市場(chǎng)上充斥著成千上百個(gè)知名或者不知名的產(chǎn)品。日化市場(chǎng)品牌格局多元化愈演愈烈，正是因?yàn)楸姸啾就疗髽I(yè)在低端市場(chǎng)上找到了生存發(fā)展空間。雖然寶潔的品牌價(jià)值對(duì)于所有的競爭對(duì)手來說都是無法企及的天文數(shù)字，但日化消費(fèi)理念日益多元化，并向“物美價(jià)廉”方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級(jí)市場(chǎng)也受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)，中高端消費(fèi)群體以驚人的速度向“強(qiáng)勢(shì)競品和干擾性競爭品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也無法實(shí)現(xiàn)，定位超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，激爽退市，是繼潤妍之后寶潔公司第二個(gè)品牌黯然 沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

退出中國市場(chǎng)，盡管寶潔公司稱這是出于戰(zhàn)略調(diào)整，但人們更愿意認(rèn)為是一次失敗。實(shí)際上，如果一個(gè)品牌的銷量不錯(cuò)，貢獻(xiàn)的利潤多，相信產(chǎn)品是不會(huì)隨便退出市場(chǎng)的。

1.2 企業(yè)文化

寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財(cái)富。寶潔公司的一位前任董事長Richard

Deupree曾說：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會(huì)垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切。”

“無論在世界哪個(gè)地方，寶潔員工每天都在展示自己的聰明才智、創(chuàng)新精神和工作主動(dòng)性。這一切都是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力”。

中國的史蒂夫?凱斯又在哪里呢？畢馬威管理咨詢公司的鄭子勤表示：“寶潔公司在中國僅僅有13年的歷史，對(duì)一個(gè)中國國籍的寶潔員工來說，從一名員工提升到職業(yè)經(jīng)理人這個(gè)階層，一般需要7~8年的時(shí)間，在這個(gè)基礎(chǔ)上，他需要在社會(huì)上的其他企業(yè)再奮斗3~5年，以便于了解中國的國情，不容否認(rèn)，這些經(jīng)理人是非常優(yōu)秀與專業(yè)的，但僅僅在寶潔的經(jīng)歷對(duì)他們來說又是太單純的，因?yàn)?，這不是美國，所以，要有如史蒂夫?凱斯等一類的人出現(xiàn)，應(yīng)該在10年或者是20年之后，他們有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。作為曾是寶潔品牌經(jīng)理的鄭子勤用比較肯定的語氣強(qiáng)調(diào)”。

在東方文化氛圍中：他們的性格、思維因游離而逐步格式化并成型。1988年來到中國廣州的寶潔到今天為止，在中國共擁有員工及經(jīng)理人4000左右，目前的中國寶潔每年招聘的大學(xué)生在150人，而每年從這個(gè)建筑物——由廣州越秀公園和中國大酒店相互拱衛(wèi)的以太廣場(chǎng)所包容的其中的一棟銀灰色的大廈當(dāng)中走出去的并一去不復(fù)返的人也在50人左右——這個(gè)數(shù)字不包括一般的或被動(dòng)的走出寶潔的人員——他們不是史蒂夫?凱斯，也不是史蒂夫?鮑爾默、或者是詹姆斯?麥克納尼，但是，這些人在中國寶潔所做過的工作與位置與他們?nèi)瞬]有區(qū)別，唯一要強(qiáng)調(diào)的是只是國家、膚色、種族有些不同，但這并不影響他們之間在工作上的共性，因此，當(dāng)每年50個(gè)這樣的人才從他們的胸前摘下他們的寶潔工作牌時(shí)，都有一些相同的祝福或者是一批等待的目光一直追隨著他們的影子走出寶潔，甚至隨著時(shí)間延長。

寶潔公司的辦公地點(diǎn)在二樓，其中市場(chǎng)部占據(jù)了相當(dāng)大的空間，此外是銷售部，當(dāng)然還有連寶潔公司的員工都認(rèn)為比較神秘的市場(chǎng)研究部。當(dāng)然，每個(gè)人的辦公空間都是被分割開的，有電話（當(dāng)然是分機(jī)），有公司配發(fā)的筆記本電腦，還有密密麻麻的英文資料，必須承認(rèn)，在這兒你聽到中國話很容易，但看到中國字的確很難，曾經(jīng)擔(dān)任 沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

寶潔公司助理品牌經(jīng)理，而后又出任可口可樂品牌經(jīng)理、百時(shí)美施貴寶高級(jí)品牌經(jīng)理的史建明表示：1995年以前的寶潔公司，90%的中層經(jīng)理都是外籍人，連香港和臺(tái)灣人都很少，作為地處粵語區(qū)的寶潔來說，這里最通行的語言不是普通話、廣東白話，也不是粵語，而是英語，在寶潔里基本上看不到任何的正式的中文文件，由于生活在一個(gè)文化氛圍很強(qiáng)的公司氛圍中，寶潔的很多員工和外界的接觸十分有限，這給中國的員工一種很強(qiáng)的感覺：我們的確是在中國，但我們又確實(shí)是工作在國外。

這一點(diǎn)是寶潔人感覺到游離于社會(huì)之外的因由。

也正是這種游離使他們?cè)诓煌５钠。⒊蔀閷殱嵢郝涞奶卣?。他們超然于社?huì)評(píng)價(jià)之外，目標(biāo)是西方化的自由和成就自己

有一位出身于中國科技大學(xué)并自命名為“麥田中的海子”的原寶潔人對(duì)寶潔公司的待遇這樣評(píng)價(jià)：“說到寶潔公司的待遇，在外資企業(yè)中就算一般情況吧，基本工資大約在不到4000元的樣子，但公司許諾可以在工作五年后提供無息住房信貸，限額是60萬元，這在廣州大約可以買到100平方左右的好房子。但必須強(qiáng)調(diào)的是，寶潔公司善于放手大膽使用年輕人做事，這極有利于培養(yǎng)個(gè)人的能力，我想這也可以部分解釋寶潔的吸引力。也許一些人也并沒有打算在寶潔效力很長的時(shí)間，但他們的確是在這兒找到了他們的感覺”。

在培訓(xùn)方面，剛到寶潔的學(xué)生一般要在賓館或比較高檔的處所接受時(shí)間不定的培訓(xùn)，在90年代初期，這種針對(duì)新寶潔員工的培訓(xùn)甚至?xí)饕怯⒄Z以及公司理念，直到通過公司的英語考試為止。這是一個(gè)龐大的培訓(xùn)計(jì)劃——自畢業(yè)生當(dāng)年7月份進(jìn)入寶潔，甚至到第二年的2月都是一個(gè)帶薪培訓(xùn)的階段，當(dāng)然，今天的寶潔在這種培訓(xùn)的時(shí)間上已經(jīng)做了比較大的調(diào)整，但當(dāng)時(shí)的這種“不計(jì)成本”的培訓(xùn)也確實(shí)成為相當(dāng)多的大學(xué)生夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。

專業(yè)能力強(qiáng)是寶潔人已經(jīng)得到社會(huì)承認(rèn)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，這得益于其良好的培訓(xùn)體系，而廣泛的跨文化體驗(yàn)更為他們?cè)谖磥淼穆殬I(yè)生涯奠定了基礎(chǔ)——寶潔人對(duì)國際管理的先進(jìn)理念接觸很多，加上英語都不錯(cuò)，又朋友在歐美以及東南亞的都很多，從而在文化的深入、體驗(yàn)與對(duì)比上形成非MBA的MBA式地體驗(yàn)。

在記者的采訪當(dāng)中，對(duì)這些曾經(jīng)的寶潔人我們看不到他們的西裝革履的形象，這不是一個(gè)個(gè)體，他們普遍的著裝形態(tài)——穿著簡單，而在采訪當(dāng)中所透露的邏輯性的語言組織、與語速、直接也成為他們顯著的特征，也許，這種現(xiàn)象在其他的團(tuán)隊(duì)中也能夠得到，但在一個(gè)離開了他們的團(tuán)隊(duì)而分散于世界各地之后，卻仍然保持這種共性則成為他們?cè)?jīng)供職寶潔的烙印。沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

1.3 企業(yè)產(chǎn)品介紹

1.3.1 企業(yè)主營業(yè)務(wù)范圍及主導(dǎo)產(chǎn)品

寶潔公司是產(chǎn)品多樣化的典型代表，它經(jīng)營300多個(gè)品牌的產(chǎn)品。洗發(fā)水便是主營業(yè)務(wù)之一。

洗發(fā)護(hù)發(fā)用品：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列

個(gè)人清潔用品：舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳

護(hù)膚用品、化妝品：玉蘭油護(hù)膚系列、SKII

婦女保健用品：護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條

口腔護(hù)理用品：佳潔士牙膏、佳潔士牙刷

織物、家居護(hù)理產(chǎn)品：碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適

嬰兒護(hù)理用品：幫寶適紙尿片

食品、飲料：品客薯片

紙巾類用品：得寶紙巾

1.3.2 推銷產(chǎn)品介紹

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2.1 消費(fèi)者分析

2.1.1消費(fèi)者購買決策的影響因素

1.內(nèi)在因素

（1）收入水平。海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在19~31元之間不等，海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，所以購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。收入水平較高的人選擇購買海飛絲的話，一般會(huì)買價(jià)位較高、品質(zhì)較好的海飛絲，而收入低的就會(huì)買價(jià)格較低的海飛絲。

（2）年齡和性別。海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代,性別差異上，海飛絲也有針對(duì)男性的洗發(fā)水。

（3）受教育程度。受教育程度越高對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)了解越多，對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí)就越全面,早期嘗試的可能性越大。

（4）個(gè)性與生活方式。如情緒性的人購買決策往往跟著感覺走，而理智型的人消費(fèi)決策往往比較慎重。

（5）行為動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)生了洗頭護(hù)發(fā)使頭部干凈等的需求，就有可能會(huì)產(chǎn)生購買洗發(fā)水的欲望。

（6）認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)外部事物屬性的認(rèn)知，對(duì)信息的接受與非接受。如消費(fèi)者會(huì)對(duì)海飛絲的廣告、商品陳列等產(chǎn)生認(rèn)知，會(huì)有是否相信廣告所說的，對(duì)商品的陳列是否產(chǎn)生興趣，而影響其購買決策。

2.外在因素

（1）社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平。人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)受到生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約。生產(chǎn)力水平高消費(fèi)水平就高。

（2）商品價(jià)格。商品價(jià)格和收入水平共同作用于人們的消費(fèi)行為。有了需求，消費(fèi)者都是喜歡購買自己可以接受的價(jià)格商品。

（3）參考群體。參考群體可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與購買行為

（4）家庭。家庭是最基本的消費(fèi)單位，家庭與消費(fèi)行為有著極為密切的聯(lián)系，購買者的家庭成員對(duì)其購買行為產(chǎn)生極大影響。家庭里的大多成員喜歡適合使用什么樣的產(chǎn)品,一般都會(huì)購買什么品牌的產(chǎn)品.（5）產(chǎn)品陳列方式。合理的商品陳列方式容易引起消費(fèi)者的注意。沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

（6）商家的促銷方式。一般商品的打折、降價(jià)、贈(zèng)送禮品、抽獎(jiǎng)等的促銷方式可以

2.1.2 消費(fèi)者購買決策過程

對(duì)于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產(chǎn)品。

1.確認(rèn)需求。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)闉榱藵M足洗頭去屑護(hù)發(fā)的需求，從而就有了購買洗發(fā)水的欲望。

2.信息收集。當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)需求后便會(huì)通過各種渠道收集各類品牌洗發(fā)水的信息，信息的收集方式，如個(gè)人來源——朋友、鄰居等人的產(chǎn)品介紹。商業(yè)來源——廣告、推銷員、產(chǎn)品說明書等。公共來源——大眾傳媒等。經(jīng)驗(yàn)來源——產(chǎn)品的檢查、比較和使用等。

3.方案評(píng)估。消費(fèi)者通過信息的收集后，就會(huì)得出多個(gè)不同的購買方案，然后進(jìn)行方案的評(píng)估，消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的了解，就會(huì)根據(jù)自身的需求，選出最佳的購買方案。

4.購買決策。當(dāng)消費(fèi)者選出了最佳的購買方案后，就會(huì)做出購買決策。消費(fèi)者因?yàn)橛腥バ甲o(hù)發(fā)的需求和對(duì)海飛絲這個(gè)品牌的洗發(fā)水的了解，就會(huì)到相應(yīng)的地方，根據(jù)自己的個(gè)人需求購買不同性能、不同質(zhì)量、不同價(jià)位，一定數(shù)量的海飛絲。

5.購后行為。產(chǎn)品購買使用后消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購后的評(píng)價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品的效用等于或大于消費(fèi)者預(yù)先的期望值，消費(fèi)者就會(huì)很滿意其購買行為，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度，提高其對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，消費(fèi)者將會(huì)長期的購買其商品。反之，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生不滿意態(tài)度，可能會(huì)放棄日后對(duì)該產(chǎn)品的購買。當(dāng)消費(fèi)者通過使用了自己購買的海飛絲，達(dá)到了其期望的去屑護(hù)發(fā)效果，就會(huì)產(chǎn)生滿意態(tài)度，滿意其購買行為。

2.2 競爭者分析

眾所周知，聯(lián)合利華的“清揚(yáng)”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯(lián)合利華與寶潔兩大日用化工公司多年的龍爭虎斗，“清揚(yáng)”一系列市場(chǎng)行動(dòng)與“海飛絲”的反擊給中國的洗發(fā)水市場(chǎng)帶來了強(qiáng)勁的沖擊。

2007年2月28日，聯(lián)合利華“清揚(yáng)”洗發(fā)水在全國同步高調(diào)上市。作為聯(lián)合利華繼力士、夏士蓮所推出的第三大洗發(fā)露品牌——“清揚(yáng)”的亮劍，直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭長短。

就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，據(jù)調(diào)查，頭 沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)

1．“海飛絲”的品牌定位

盡管進(jìn)入中國市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對(duì)于寶潔巨大的洗發(fā)水品牌家族所取得的成績而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)僅僅是差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上，聯(lián)合利華沒有一個(gè)像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗發(fā)水品牌族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。

“海飛絲”是寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)以來推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”，它品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場(chǎng)還是有蠻大的份額的，在此之前找出去屑市場(chǎng)定位空白點(diǎn)。

從消費(fèi)者角度入手，“海飛絲”將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為首個(gè)推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚(yáng)，其對(duì)頭皮屑關(guān)注，極大限度的滿足消費(fèi)者的要求。

2，成本考慮

聯(lián)合利華雖十分重視“清揚(yáng)”在全中國的同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷人員的廣告。但在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚(yáng)”僅在中國市場(chǎng)的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華今年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，單聘請(qǐng)臨時(shí)導(dǎo)購的工資在廣州就達(dá)1800元每月，另外再加300元每月的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無所不在。然而海飛絲卻憑借先入為主的先機(jī)占據(jù)了市場(chǎng)。從而降低了成本。

從包裝上，“清揚(yáng)”的產(chǎn)品包裝上都可看到一個(gè)“百分百去屑”的標(biāo)簽封條，與“去屑專家”海飛絲針鋒相對(duì)。即使是在賣場(chǎng)中，“清揚(yáng)”的貨架也是緊挨“海飛絲”。并在其官方網(wǎng)站上做如下宣稱：“清揚(yáng)”——解決你的頭皮問題，令你充滿自信散發(fā)致命吸引力。處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費(fèi)者對(duì)待頭屑問題的正確態(tài)度，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水使用中四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良——的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。但是海飛絲卻依舊不遜色。

3“清揚(yáng)”與“海飛絲”競爭對(duì)策分析

聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”的推出已經(jīng)付出極大心血，其營銷手段卻并沒有特別出彩之 沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

處。在“渠道制勝，終端為王”的市場(chǎng)理念下，通過聯(lián)合利華一系列成熟的市場(chǎng)運(yùn)作，“清揚(yáng)”在中國市場(chǎng)暫時(shí)收到了一定的成效。但是“清揚(yáng)”鋪天蓋地的廣告在強(qiáng)大的“海飛絲”面前并沒有沒有取得壓倒性的效果，僅僅從其傳播和渠道方式來分析，“清揚(yáng)”能否最終戰(zhàn)勝“海飛絲”還是未知之?dāng)?shù)。

通過對(duì)“海飛絲”洗發(fā)水定位的分析，可以了解到競爭對(duì)手聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚(yáng)”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在于“清揚(yáng)”將關(guān)注點(diǎn)放在頭皮護(hù)理上，并提出了以性別為基礎(chǔ)的更詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分方法。

而從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“海飛絲”雖然已經(jīng)進(jìn)入“現(xiàn)金?！彪A段，但是其創(chuàng)新一直緊隨顧客需求而變化?！昂ｏw絲”往往在產(chǎn)品尚在市場(chǎng)成熟期時(shí)便未雨綢繆，如為海飛絲附加了“去屑又清涼”的功能性訴求理念和“鋅”生海飛絲的新概念，使“海飛絲”進(jìn)入中國近20年依然活力四射。相比老品牌“海飛絲”，“清揚(yáng)”的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)在于“礦物為他群”和完整的洗護(hù)產(chǎn)品線，要以此抗衡處于寶潔完整品牌族群中的“海飛絲”似嫌不夠，聯(lián)合利華有必要在擴(kuò)大宣傳“礦物為他群”的同時(shí)加大其研發(fā)創(chuàng)新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮點(diǎn)等等。沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 寶潔海飛絲沈陽市場(chǎng)推銷策略的現(xiàn)狀及問題分析

3.1 推銷策略的現(xiàn)狀

3.1.1尋找顧客

尋找適當(dāng)?shù)念櫩?，不是所有的人都能成為您的顧客的?.先從大處著眼，圈定推銷對(duì)象所在范圍。2.列出潛在顧客的名單，方法也是多種多樣的。3.對(duì)潛在顧客進(jìn)行分類

3.1.2愛達(dá)模式的具體應(yīng)用

1.引起消費(fèi)者的注意

推銷人員必須在特定的場(chǎng)所、時(shí)間和空間的限制下，引起消費(fèi)的注意。將顧客的注意力引導(dǎo)到自己所要出售的商品來。

2.提起消費(fèi)者的興趣

在提起顧客興趣方面推銷員必須做到兩點(diǎn)，一是向顧客示范所推銷的產(chǎn)品、二是了解顧客的基本情況。

3.激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望

激起消費(fèi)者的購買欲望是愛達(dá)模式的關(guān)鍵階段。如果顧客已經(jīng)明確表示信服推銷員的示范，對(duì)推銷產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，這時(shí)若使其相信通過購買可獲得特定的利益，就會(huì)激發(fā)顧客的購買欲望，形成購買動(dòng)機(jī)。

4.促成消費(fèi)者采取購買行動(dòng)

模式的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是全部推銷過程與推銷努力的目的所在，它要求推銷員運(yùn)用一定的成交技敦促顧客采取購買行動(dòng)。

3.1.3推銷人員的具體推銷策略

1.試探性策略，亦稱刺激——反應(yīng)策略。就是在不了解客戶需要的情況下，事先準(zhǔn)備好要說的話，對(duì)客戶進(jìn)行試探。同時(shí)密切注意對(duì)方的反應(yīng)，然后根據(jù)反應(yīng)進(jìn)行說明或宣傳。

2.針對(duì)性策略，亦稱配合——成交策略。這種策略的特點(diǎn)，是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對(duì)性地進(jìn)行“說服”，當(dāng)講到“點(diǎn)子”上引起客戶共鳴時(shí)，沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

就有可能促成交易。

3.誘導(dǎo)性策略，也稱誘發(fā)——滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù)，在“不知不覺”中成交。

3.1.4推銷人員的任務(wù)

1.推銷自己。讓消費(fèi)者接受你，認(rèn)可你，對(duì)推銷人員產(chǎn)生良好的印象，發(fā)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生信任感，愿意同你進(jìn)一步交往。

2.推銷價(jià)值觀念。通過與消費(fèi)者的雙向交流與溝通，改變、強(qiáng)化消費(fèi)者的價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)事物的思維方式，使消費(fèi)者接受新的觀念。

3.推銷知識(shí)。廣泛介紹與產(chǎn)品相關(guān)的生活、生產(chǎn)知識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力，是最好的推銷產(chǎn)品。

4.推銷公司。對(duì)公司的了解，特別是在消費(fèi)者的印象中樹立起企業(yè)的良好印象，是促成消費(fèi)者購買的重要條件。

3.1.5人員推銷技巧

1.排除客戶異議障礙。若發(fā)現(xiàn)客戶欲言又止，自方應(yīng)主動(dòng)少說話，直截了當(dāng)?shù)卣?qǐng)對(duì)方充分發(fā)表意見，以自由問答的方式真誠地與客戶交換意見。對(duì)于一時(shí)難以糾正的偏見，可將話題轉(zhuǎn)移。對(duì)惡意的反對(duì)意見，可以“裝聾扮啞”。

2.排除價(jià)格障礙。當(dāng)客戶認(rèn)為價(jià)格偏高時(shí)，應(yīng)充分介紹和展示產(chǎn)品、服務(wù)的特色和價(jià)值，使客戶感到“一分錢一分貨”；對(duì)低價(jià)的看法，應(yīng)介紹定價(jià)低的原因，讓客戶感到物美價(jià)廉。

3.排除習(xí)慣勢(shì)力障礙。實(shí)事求是地介紹客戶不熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與他們已熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)相比較，讓客戶樂于接受新的消費(fèi)觀念。

3.2 推銷策略的問題分析

隨著寶潔公司的品牌價(jià)值越來越大，各地的中間商也紛紛希望與寶潔進(jìn)行合作，以求得利益，寶潔公司的中間商隊(duì)伍也日趨龐大。這種模式，隨著時(shí)間的推移，日益變得臃腫，渠道也變得錯(cuò)綜復(fù)雜。寶潔曾因后期分銷商、直銷商過于龐雜，在營銷渠道上的混亂，惹惱了較大的經(jīng)銷商，“導(dǎo)致被競爭對(duì)手鉆了渠道的空子，攻其軟肋”。其實(shí)，這種問題的出現(xiàn)是必然的。我國商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不 沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

窮，面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。所以，寶潔的這種復(fù)雜的多層次的渠道出現(xiàn)亟待解決的問題也就不令人驚訝了。

與此同時(shí)，從中國的國情來看，中小城市以及農(nóng)村是廣闊的市場(chǎng)，特別是在近幾年這些地區(qū)的人均收入和生活水平提高的前提下。不重視這些地區(qū)——這里的不重視不是指忽視，而是指沒有去鉆研出一套適合于這些市場(chǎng)的策略，讓對(duì)手鉆了空子——不能不說是寶潔的失誤。沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 寶潔海飛絲市場(chǎng)推銷對(duì)策

1.尋找優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行人員推銷

（1）找好上門對(duì)象。在原有的分銷商與直銷商的基礎(chǔ)上，進(jìn)行技術(shù)分析先后采取了一系列措施理清渠道，精簡分銷商、直銷商，簡化渠道，以確保大經(jīng)銷商的利益。并派相關(guān)人員去與這些經(jīng)銷商進(jìn)行洽談。

（2）做好上門推銷前的準(zhǔn)備工作，尤其要對(duì)中消研發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容材料要十分熟悉、充分了解并牢記，以便推銷時(shí)有問必答；同時(shí)對(duì)客戶的基本情況和要求應(yīng)有一定的了解。

（3）掌握“開門”的方法，即要選好上門時(shí)間，以免吃“閉門羹”，可以采用電話、傳真、電子郵件等手段事先交談或傳送文字資料給對(duì)方并預(yù)約面談的時(shí)間、地點(diǎn)。也可以采用請(qǐng)熟人引見、名片開道、與對(duì)方有關(guān)人員交朋友等策略，贏得客戶的歡迎。

（4）把握適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)。應(yīng)善于體察顧客的情緒，在給客戶留下好感和信任時(shí)，抓住時(shí)機(jī)發(fā)起“進(jìn)攻”，爭取簽約成交。

（5）學(xué)會(huì)推銷的談話藝術(shù)。

首先注意自己的儀表和服飾打扮，給客戶一個(gè)良好的印象；同時(shí)，言行舉止要文明、懂禮貌、有修養(yǎng)，做到穩(wěn)重而不呆板、活潑而不輕浮、謙遜而不自卑、直率而不魯莽、敏捷而不冒失。

在開始洽談時(shí)，推銷人員應(yīng)巧妙地把談話轉(zhuǎn)入正題，做到自然、輕松、適時(shí)?？刹扇∫躁P(guān)心、贊譽(yù)、請(qǐng)教、炫耀、探討等方式入題，順利地提出洽談的內(nèi)容，以引起客戶的注意和興趣。在洽談過程中，推銷人員應(yīng)謙虛謹(jǐn)言，注意讓客戶多說話，認(rèn)真傾聽，表示關(guān)注與興趣，并做出積極的反應(yīng)。遇到障礙時(shí)，要細(xì)心分析，耐心說服，排除疑慮，爭取推銷成功。在交談中，語言要客觀、全面，既要說明優(yōu)點(diǎn)所在，也要如實(shí)反映缺點(diǎn)，切忌高談闊論、“王婆賣瓜”，讓客戶反感或不信任。

洽談成功后，推銷人員切忌匆忙離去，這樣做，會(huì)讓對(duì)方誤以為上當(dāng)受騙了，從而使客戶反悔違約。應(yīng)該用友好的態(tài)度和巧妙的方法祝賀客戶做了筆好生意，并指導(dǎo)對(duì)方做好合約中的重要細(xì)節(jié)和其它一些注意事項(xiàng)。

2.在中小城市尋找分銷商

在原有的超市賣場(chǎng)等地方的分銷商不變，通過對(duì)各小型超市做調(diào)查，選出優(yōu)秀，并有一定的消費(fèi)群的超市，進(jìn)行洽談，并達(dá)成協(xié)議，并且增加一部分中小城市的廣告費(fèi)用，使消費(fèi)者更好了解到海飛絲產(chǎn)品的技術(shù)以及功效，也可以輔助分銷商銷售，促進(jìn)銷售額 沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 的增加，以彌補(bǔ)中小城市市場(chǎng)的欠缺。

3．向分銷商提供一些有利的策略

“寶潔分銷商計(jì)劃”精簡促銷成本，取消零售商的部分上架費(fèi)、商品管理費(fèi)、陳列費(fèi)、年度折扣費(fèi)等，改以“核心客戶生意發(fā)展基金（CBDF）”取代，另外推出14天付款優(yōu)惠計(jì)劃、600箱定單優(yōu)惠條款，實(shí)行價(jià)格一律公開化、透明化等等策略。

這些策略的產(chǎn)生，都有利于吸引分銷商，而且也使零售商在某種程度上減少花費(fèi)，增加收益。這使得尋找更好的分銷商，有了更好的條件。沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

結(jié)束語

在這日新月異的社會(huì)里，科技不斷進(jìn)步和發(fā)展，唯有跟著新科技走，才能更好地控制成本和原材料的質(zhì)量。運(yùn)用新科技，才能更好控制勞動(dòng)成本、精減管理人員、提高勞動(dòng)效率，再而讓自己的成本在規(guī)模相同的情況下比同行要低，進(jìn)而獲利。好的推銷人員也將給企業(yè)帶來更好的效益。

企業(yè)應(yīng)該時(shí)常的觀察市場(chǎng)環(huán)境，以及時(shí)的調(diào)整企業(yè)的推銷策略，也更好的在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

參考文獻(xiàn)

1.吳建安主編，現(xiàn)代推銷理論與技巧，高等教育出版社出版，2004 2.萬華等主編，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷，第二版，兵器工業(yè)出版社，2001 3.劉彥杰等主編，市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)手冊(cè)，第二版，機(jī)械工業(yè)出版社，2002 4.符國群主編，消費(fèi)者行為學(xué)，第一版，高等教育出版社，2002 5.商界雜志社主編，中國企業(yè)新產(chǎn)品營銷，第一版，四川人民出版社，2003

第二篇：海飛絲洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

海飛絲洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一、調(diào)研的思路和方法

1、基本思路

此次報(bào)告將消費(fèi)者對(duì)海飛絲產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度，效果，價(jià)格，和品牌特色等四個(gè)方面。從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀,行業(yè)競爭態(tài)勢(shì)，品牌的優(yōu)勢(shì)，以及不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對(duì)品牌的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)空間和潛在機(jī)會(huì)進(jìn)行了分析。該報(bào)告對(duì)于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有極好的指導(dǎo)作用。

2、調(diào)研方法

調(diào)查法和資料收集法。調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法。資料的整理方法采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。此外，我們還在網(wǎng)絡(luò)上搜集關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品信息的此次調(diào)查主要采用問卷的方法。

本報(bào)告對(duì)海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對(duì)上海鬧市街道人群進(jìn)行的隨機(jī)攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量50個(gè)。

3、調(diào)研對(duì)象

普通消費(fèi)者。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近開展問卷調(diào)查。

二、調(diào)研的主體內(nèi)容

1、產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng) 規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國市場(chǎng)銷售的 15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000 年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。

2、產(chǎn)品的消費(fèi)者狀況

我們關(guān)注的是一個(gè)遠(yuǎn)景巨大的市場(chǎng)，中國事目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和出售量最高的國家，憑據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超出130億元，沐浴露出售額約為20億元。索福瑞察看證實(shí)，全國主要都市家庭洗發(fā)水年均勻購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年均勻購買次數(shù)依舊持平為3.9次，均勻購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水制品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至多全國15-50歲的3.2億女都是埋伏的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國家比較，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展遠(yuǎn)景。據(jù)Clairol雄司察看,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻次為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國即使正在洗發(fā)頻次盡對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，均勻每人每周只要2.5次。不管是誰終身中都市用到的東西就是它了，究竟俗語還有云：一切從“頭”開端?。?）調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如海飛絲、飄柔、潘婷等。由此可見品牌營銷的重要性。

男女

圖1 根據(jù)我們調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，由于我們所調(diào)查的對(duì)象女性偏多，所以此次調(diào)研結(jié)果，海飛絲系列洗發(fā)水在男女使用比例上大多為女性。但我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲洗發(fā)水在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的。

（2）我們了解了一下海飛絲在不同的消費(fèi)郡體（主要是不同職位的郡體）中的使用情況。

20161510510行政機(jī)關(guān)事業(yè)單位企業(yè)學(xué)生自由職業(yè)者其他53619圖2 我們?cè)诓煌南M(fèi)郡體中統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)如下：行政機(jī)關(guān)、工作人員占被調(diào)查人數(shù)的3%；企事業(yè)單位職員占15%；學(xué)生占42%；其他行業(yè)占8%。當(dāng)然，由于我們調(diào)查的人數(shù)不是很多，做的不是很全面，所以得出來的數(shù)據(jù)可能不是那么的準(zhǔn)確。不過，以上的數(shù)據(jù)也能粗略地顯示出海飛絲系列洗發(fā)水主要是被像學(xué)生這樣的年輕消費(fèi)者使用。這可能是與年輕人的發(fā)質(zhì)及海飛絲系列洗發(fā)水的功能有很大的聯(lián)系吧。這也能夠反映出寶潔公司在開發(fā)海飛絲系列洗發(fā)水時(shí)的市場(chǎng)定位已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。寶潔公司推出海飛絲系列主要是真對(duì)年輕的一代，他們產(chǎn)品的功能都是根據(jù)年輕人的需求而研制開發(fā)的，在一點(diǎn)上他們做得較成功。（3）以下是調(diào)查中的幾種洗發(fā)產(chǎn)品的知名度: 調(diào)查結(jié)果顯示,有44%的被調(diào)查者對(duì)海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感到最為熟悉,對(duì)于同為寶潔旗下的飄柔、潘婷系列的洗發(fā)水產(chǎn)品也有較高的知名度。而沙宣、清揚(yáng)等同類去屑產(chǎn)品的實(shí)力也都不容小覷。因此海飛絲應(yīng)該繼續(xù)加大宣傳力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場(chǎng)占有率。（4）消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求: 2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合

圖4 從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。其于此，我們可以對(duì)海飛絲洗發(fā)水提出一下的建議：要保持并不斷加強(qiáng)自己產(chǎn)品的特色；要對(duì)其他的功效進(jìn)行改進(jìn)，使之更能滿足顧客的需求；要在自己的新產(chǎn)品中不斷的融入新的功效來完善自己的產(chǎn)品。通過以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在洗發(fā)水王國中實(shí)現(xiàn)自己的霸主地位。

通過此次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能，可以繼續(xù)加強(qiáng)這方面的功能。作為進(jìn)入中國市場(chǎng)已近20年的元老級(jí)去屑品牌，海飛絲在眾多消費(fèi)者心中逐漸已成為“老一輩洗發(fā)水”。大敵當(dāng)前，面對(duì)清揚(yáng)等新晉同類洗發(fā)水產(chǎn)品的連番挑戰(zhàn)，“沉穩(wěn)”的海飛絲依舊“沉著應(yīng)戰(zhàn)”。新品牌最大的市場(chǎng)武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個(gè)性;但我們認(rèn)為海飛絲20年積累起來的口碑、培養(yǎng)出來的用戶忠誠度和強(qiáng)大的品牌信任度，無可替代。由報(bào)告可以知道，完美的品牌的市場(chǎng)定位，將是決定一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的關(guān)鍵。在品牌的發(fā)展過程中，品牌的定位出現(xiàn)了混亂將會(huì)讓消費(fèi)者無所適從。海飛絲在激烈的競爭中依然能占據(jù)不小的市場(chǎng)份額，這些都與其廣告宣傳力度和對(duì)品牌的打造是分不開的。

（5）我們?yōu)橄M(fèi)者列出了海飛絲系列洗發(fā)水的幾種類型，目的是想了解海飛絲的哪種類型比較受消費(fèi)者歡迎。***50海洋活力型水潤滋養(yǎng)型怡神舒爽型細(xì)質(zhì)柔滑型其他圖5

通過我們的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲的水潤滋養(yǎng)型最受消費(fèi)者青睞，占到被調(diào)查人數(shù)的30%，其次喜愛海洋活力型的消費(fèi)者也有很多，占28%。

（6）消費(fèi)者對(duì)海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意程度（單位：%）: 45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%40.90%36.40%13.60%9.10%很滿意較滿意不滿意無所謂

圖6 調(diào)查結(jié)果顯示, 在使用海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，對(duì)于海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意度，36.4%的消費(fèi)者感到很滿意，40.9%的消費(fèi)者感覺較滿意，而9.1%的顧客對(duì)于使用效果感到不滿意，13.6%的人則認(rèn)為無所謂。去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場(chǎng)立足的核心競爭力。因此對(duì)于企業(yè)的管理者來說，應(yīng)當(dāng)以此為所有工作的中心，不遺余力地保持和發(fā)展這一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)。海飛絲在所有同類競爭產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競爭過程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領(lǐng)，必須保持它在市場(chǎng)競爭中的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新發(fā)展，從而提高海飛絲的品牌競爭力。

3、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀

（1）海飛絲的優(yōu)勢(shì)

從P&G在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在15％以上。

2003-2004財(cái)政，公司全年銷售額為514億美元。海飛絲在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護(hù)理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛。

海飛絲將消費(fèi)者的護(hù)發(fā)理念提升到一個(gè)新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復(fù)活組合，并在日本市場(chǎng)取得不俗反響，頭皮養(yǎng)護(hù)概念深入人心。

如今高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品海飛絲絲源復(fù)活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的延伸，更是關(guān)注中國大眾頭皮健康的又一力作。（2）海飛絲的危機(jī)

購買海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然現(xiàn)世已舊，但卻似乎忽略了中國人面對(duì)頭屑問題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后，沒有能夠?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競爭者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。

因此，對(duì)于任何一個(gè)品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)是變化莫測(cè)的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個(gè)成功的開拓者，不能夠不思進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)控體系，也就是營銷的預(yù)警機(jī)制，能夠充分的反應(yīng)出市場(chǎng)的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實(shí)依據(jù)。

4、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析

（1）市場(chǎng)競爭狀況

洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品。

由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷者長期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競爭者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

（2）競爭者地位分布

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占 40%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。（3）競爭者類型

中國目前有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。我國的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。

5、企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析

寶潔號(hào)稱“沒有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3～5倍，但并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

而寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告了。上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國投入的廣告費(fèi)超過5億元，占中國日化領(lǐng)域的10%左右。遠(yuǎn)比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國內(nèi)產(chǎn)品。

目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱“在過去10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000 名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)?！?值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。（1）清揚(yáng)

清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲 2～3 元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。（2）風(fēng)影

風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。（3）采樂

西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個(gè)廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競爭。（4）追風(fēng)

“追風(fēng)”為霸王國際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑，就是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)大干一場(chǎng)的決心。

三、調(diào)研的結(jié)論

1、歸納總結(jié)

我國洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競爭市場(chǎng)。成功的關(guān)鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上.首先是產(chǎn)品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢(shì)，洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場(chǎng)競爭的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。最后是成本上的優(yōu)勢(shì)，作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。除了調(diào)查所知道的廣告手段、促銷手段、價(jià)格手段等主要的銷售手段還有:公關(guān)手段，服務(wù)手段。

一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！

2、得出結(jié)論

我們小組通過對(duì)問卷調(diào)查的分析，以及互聯(lián)網(wǎng)資料的收集整理，對(duì)海飛絲系列洗發(fā)水存在的問題及洗發(fā)水市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)分析，提出了一些建議。（1）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。

因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。

此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。

（2）未來消費(fèi)習(xí)慣、需求變化

隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。

感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；針對(duì)同類產(chǎn)品的競爭日益激烈，市場(chǎng)分額的下降的情況，P&G公司已完成了海飛絲的全面升級(jí)，把簡單清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到健康護(hù)理頭發(fā)的新理念上，同時(shí)繼續(xù)拓展其細(xì)分市場(chǎng)，將海飛絲發(fā)展到七個(gè)種類：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養(yǎng)護(hù)理型(草本精華)、絲質(zhì)柔滑型(二合一)、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤發(fā)精華露。寶潔公司應(yīng)對(duì)這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化、強(qiáng)化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場(chǎng)占有率。（3）海飛絲應(yīng)繼續(xù)加深開拓農(nóng)村市場(chǎng)

鑒于中國是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到了全國人口總量的85%左右，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，海飛絲積極的向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。借助P&G Road Show（路演）項(xiàng)目，使農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)海飛絲有了初步的認(rèn)知，夯實(shí)了其在農(nóng)村市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)底子已初步打好。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”計(jì)劃，繼續(xù)其農(nóng)村市場(chǎng)的開拓。

開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，可以采取面向外出打工的人群的策略。從農(nóng)村到城市打工的人，生活在城市環(huán)境中，比較容易接受“去屑護(hù)發(fā)”等理念，他們和他們?cè)谵r(nóng)村的家庭也相對(duì)比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。如果當(dāng)他們回到農(nóng)村的時(shí)候，能夠把這樣的理念，這樣的產(chǎn)品帶回家去，通過家人的傳播相信宣傳效果會(huì)更加明顯。同時(shí)，為了加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場(chǎng)，以此來收復(fù)被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)的失地，進(jìn)一步穩(wěn)定、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，海飛絲應(yīng)該在價(jià)格方面做一些調(diào)整，適當(dāng)調(diào)低部分產(chǎn)品的價(jià)格。在這方面海飛絲的姐妹產(chǎn)品飄柔已經(jīng)開始行動(dòng)，其降價(jià)幅度高達(dá)20％。

（4）海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點(diǎn)功夫

海飛絲的單個(gè)包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產(chǎn)生一種不安全感，很難辨認(rèn)真?zhèn)?。相比之下，國?nèi)一些同類產(chǎn)品采取的是密封式單個(gè)包裝，同時(shí)采用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。而且P&G公司也有過類似的教訓(xùn)：海飛絲的姐妹產(chǎn)品潘婷，就是因?yàn)榧儇浀臎_擊而使市場(chǎng)占有率急速下降的。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng)該做一些改進(jìn)。（5）刺激消費(fèi)，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期

當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費(fèi)者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。

廣告和促銷都是抓住了人的訴求點(diǎn)，有需求即有銷售，推廣某個(gè)產(chǎn)品之前都要看準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)銷售是否有刺激。

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第三篇：寶潔分銷商策略

寶潔分銷商策略

一、銷售現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)

有了知識(shí)并不一定會(huì)熟練應(yīng)用，還需要將它轉(zhuǎn)化為自己的技能。因此，寶潔公司更加重視他們?cè)趯?shí)踐的使用，并且強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)的主要執(zhí)行者是客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理經(jīng)常需要按照培訓(xùn)計(jì)劃和銷售代表一起工作，在工作中要仔細(xì)觀察銷售代表的表現(xiàn)，每一次拜訪結(jié)束后，要總結(jié)銷售代表的得失，當(dāng)天工作結(jié)束后要有工作總結(jié)，要指出銷售代表需要提高的方面。這種培訓(xùn)要有很好的計(jì)劃性，并且有持續(xù)不斷地進(jìn)行。只有不斷的實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐，這些才會(huì)成為熟練的技能。

寶潔公司關(guān)注員工的培訓(xùn)，技能的提高，并投入大量資源，為公司發(fā)展儲(chǔ)備了優(yōu)秀的銷售人才，也為中國快速消費(fèi)品行業(yè)培養(yǎng)了最早的一批銷售人員，稱寶潔公司為消費(fèi)品市場(chǎng)的黃埔軍校毫不為過。

除了對(duì)銷售代表的培訓(xùn)和發(fā)展外，寶潔公司還重視對(duì)分銷商管理人員的培訓(xùn)，經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)這些管理人員到公司總部做管理知識(shí)的培訓(xùn)。如每一次建立分銷商的管理信息系統(tǒng)，寶潔公司都會(huì)給分銷商管理人員集中培訓(xùn)，使他們能夠熟練掌握相關(guān)知識(shí)。

二、分銷商管理層的溝通

在培訓(xùn)的同時(shí)，寶潔公司還很重視與分銷商管理層的溝通。一方面，分銷商管理層決定分銷商的目標(biāo)，策略和資源，而往往他們又經(jīng)營著除寶潔以外的其他公司的產(chǎn)品；另一方面，寶潔公司也需要讓分銷商了解自己的目標(biāo)，策略以及產(chǎn)品和銷售的相關(guān)信息。這些都需要寶潔公司的客戶經(jīng)理需要與他所在的分銷商保持非常緊密的溝通，這些溝通可以說服分銷商改變他們不利于雙方共贏的決定，達(dá)成共識(shí)。這里是我曾經(jīng)使用的一些非常有用的溝通內(nèi)容：

1、OGSM溝通

“沒有遠(yuǎn)慮，必有近憂”。OGSM主要目的是在一年或更長時(shí)間上的關(guān)于目標(biāo)，目的，戰(zhàn)略和執(zhí)行方面的溝通。這是非常重要的內(nèi)容。畢竟分銷商和制造商是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，因此銷售人員常常感到與分銷商之間存在太多的分歧，使制造商的銷售政策難于執(zhí)行；他們也會(huì)感到分銷商的執(zhí)行人員如部門經(jīng)理不配合自己的工作，難于達(dá)成公司的銷售目標(biāo)等等。但如果在OGSM上達(dá)成一致，這些困難會(huì)大大減少。

OGSM的溝通一般是在每年財(cái)政結(jié)束的時(shí)候。常常需要安排在一個(gè)比較安靜的地方，如專門的會(huì)議室，咖啡廳等。參與的人員常常包括分銷商的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)運(yùn)作的副總經(jīng)理，財(cái)務(wù)總監(jiān)，儲(chǔ)運(yùn)負(fù)責(zé)人，人事經(jīng)理和負(fù)責(zé)寶潔生意的分公司經(jīng)理。溝通的內(nèi)容是了解這個(gè)分銷商未來的目標(biāo)，包括總體目標(biāo)和對(duì)寶潔生意的目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的策略和具體的行動(dòng)計(jì)劃以及負(fù)責(zé)人和行動(dòng)的時(shí)間。了解清楚后要在主要方面達(dá)成一致。也許，有的分銷商管理層只有很簡單的想法，這種溝通也可以使之具體化。在達(dá)成一致后，需要制定一個(gè)具體的計(jì)劃。具體計(jì)劃由寶潔公司客戶經(jīng)理和分銷商分公司經(jīng)理制定，當(dāng)然是關(guān)于未來寶潔公司的生意在這個(gè)分銷商的一切事宜安排，如目標(biāo)，資金，人事等等。這個(gè)OGSM的溝通會(huì)幫助制造商大大減少和分銷商之間的分歧，達(dá)成共贏。當(dāng)然達(dá)成一致一定要遵循求同存異的原則，以共贏為目的，要有耐心和足夠的說服力。曾經(jīng)有一個(gè)分銷商，為了在擴(kuò)展覆蓋區(qū)域，建立分公司這個(gè)行動(dòng)計(jì)劃上達(dá)成一致，我們共溝通了五次，我駐扎在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)月時(shí)間，最后終于取得一致?，F(xiàn)在，他已經(jīng)在這個(gè)決定上取得了巨大的收獲，分公司每年可以銷售過億元，當(dāng)然對(duì)寶潔公司也是很大的勝利，在分公司所在的城市寶潔生意增長20％。

2、生意回顧

和分銷商經(jīng)常回顧生意是寶潔公司尋求和分銷商共同發(fā)展生意的另外一個(gè)重要途徑。生意回顧一定是全方位的，而且要每月，每季度，每年回顧。主要目的是找到生意發(fā)展的機(jī)會(huì)和障礙，以重新規(guī)劃和計(jì)劃，取得突破。每月生意應(yīng)重點(diǎn)和分銷商分公司經(jīng)理回顧，每季度和每年要和管理層回顧，以取得支持。生意回顧的內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)在目標(biāo)達(dá)成，主要成績和主要障礙方面回顧。

3、ROI分析

ROI即投資回報(bào)率。為什么要進(jìn)行投資回報(bào)率分析？因?yàn)楫a(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位不同，分銷商的營業(yè)利潤率也存在很大差別：領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤率低，非領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤率要稍高。但是，由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售較快，資金回籠也快，因此品牌的投資回報(bào)率是相差不大的，基本是該行業(yè)的投資回報(bào)率。因此，ROI分析可以使分銷商保持經(jīng)營寶潔公司產(chǎn)品的興趣。

總之，和分銷商管理層保持經(jīng)常和敞開的溝通是寶潔公司銷售經(jīng)理了解和幫助分銷商的重要途徑。經(jīng)常和有效地溝通不僅會(huì)解決合作中的分歧，重要的是他可以防止分歧的出現(xiàn)。

4、分銷商基金（BDF）

在與分銷商合作中，公司的貿(mào)易政策經(jīng)常是是不同的：有的制造商喜歡在每筆訂單時(shí)給分銷商返利，有的是年終統(tǒng)一返利；有的根據(jù)回款給統(tǒng)一的返利，也有的是不同的產(chǎn)品規(guī)格給不同的單品返利等等。這些獎(jiǎng)勵(lì)和支持政策常常是由分銷商使用，而分銷商經(jīng)常會(huì)把這種返利直接放到價(jià)格里，導(dǎo)致價(jià)格混亂，而且不利于分銷率的提高。而寶潔公司在1999年前不采用這樣的貿(mào)易措施，他提供了一種稱為分銷商基金（BDF）的貿(mào)易政策，即每筆訂單中寶潔公司將計(jì)算出1.5%的額度作為對(duì)分銷商的分銷支持，由寶潔公司控制，根據(jù)寶潔公司和分銷商協(xié)商的計(jì)劃使用。這種基金支持以下幾種銷售活動(dòng)的費(fèi)用：分銷商銷售代表的工資和差旅費(fèi)，分銷商的促銷活動(dòng)，分銷商的交際費(fèi)用。寶潔公司成立了專門的貿(mào)易促銷部門來計(jì)算和管理該筆費(fèi)用。而計(jì)劃和使用該筆費(fèi)用的是寶潔公司的客戶經(jīng)理和分銷商經(jīng)理。只要不超出該種費(fèi)用且專用于上述三種用途，寶潔公司將根據(jù)費(fèi)用報(bào)告進(jìn)行報(bào)銷。這樣的貿(mào)易政策會(huì)有幾個(gè)好處：

1，?？顚Ｓ?主要用于幫助產(chǎn)品提高分銷水平；

2，寶潔公司市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定；

3，便于客戶經(jīng)理根據(jù)市場(chǎng)競爭情況和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況制定有效的促銷活動(dòng)；

4，便于激勵(lì)分銷商對(duì)分銷率的重視；

5，便于控制促銷費(fèi)用預(yù)算，不會(huì)出現(xiàn)超預(yù)算的情況。

當(dāng)然這種措施也有應(yīng)該注意的地方：

一，要有相應(yīng)的行政人員和系統(tǒng)支持，增加成本；

二，客戶經(jīng)理要有高度的責(zé)任感和敬業(yè)精神，否則會(huì)出現(xiàn)亂花亂用的情況；

三，資金使用效率不高，大多用在分銷商的人員，差旅等方面；

分銷商基金在促進(jìn)分銷水平的提高方面作出了重要貢獻(xiàn)。在此期間，分銷商的積極性很高，生意發(fā)展迅猛，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，寶潔所有產(chǎn)品的分銷率都得到了極大提高，舒服佳和洗發(fā)水的分銷率達(dá)到90％。

分銷商職能轉(zhuǎn)變及覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF）

隨著零售終端在中國的迅速崛起，上海聯(lián)華，華聯(lián)，農(nóng)工商，等國內(nèi)連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，沃爾瑪，家樂福，好又多，Pricemart等國際連鎖巨頭的大量布點(diǎn)，迫使寶潔公司必須調(diào)整渠道策略。1999年年末，寶潔公司按照渠道架構(gòu)銷售組織。但是，分銷商依然占據(jù)重要地位，到目前為止，寶潔公司依然稱分銷商渠道為核心生意渠道，占據(jù)寶潔公司50％以上的銷售額。但是由于更多的零售客戶和寶潔公司直接做生意，必然會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有分銷商生意的急劇萎縮，怎么辦？寶潔公司提出了和分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略方針。但是，并不是所有的分銷商樂意和寶潔公司發(fā)展這種關(guān)系，1999年寶潔公司對(duì)現(xiàn)有的分銷商重新進(jìn)行了識(shí)別和定位，從現(xiàn)有的300多家分銷商中尋找出樂意并有實(shí)力和寶潔公司發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的100多家分銷商重點(diǎn)發(fā)展，而與其他的分銷商中止了合作關(guān)系，當(dāng)然寶潔公司也付出了代價(jià)：當(dāng)年應(yīng)收帳款迅速上升，呆死帳近億元；生意也迅速下降，下降30％多。但寶潔公司堅(jiān)信做正確的事情，他們相信這種改革一定會(huì)取得成功。

接下來，寶潔公司需要考慮怎樣盡快實(shí)現(xiàn)由現(xiàn)有100多家分銷商覆蓋原來300多家分銷商的區(qū)域的問題了。于是在2000年，我們說服了分銷商去異地開辦分公司。這里充滿了樂趣和挑戰(zhàn)，有的地方分銷商不想去，需要不斷的溝通說服他們?nèi)?；有的地方許多分銷商都想去，于是就競標(biāo)，選擇實(shí)力，經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作水平高的公司去......此時(shí)，由于區(qū)域擴(kuò)大，許多分銷商的現(xiàn)金流出現(xiàn)問題。怎么辦？增加它們的信用額度，給更長的信用期限，一下子從7天延長到14天。風(fēng)險(xiǎn)如何控制？寶潔公司要求所有的分銷商提供固定資產(chǎn)抵押或第三方擔(dān)保。零售店都直供了，分銷商做什么？中小商店的覆蓋，縣城和農(nóng)村的覆蓋，去做批發(fā)市場(chǎng)的生意以及其他特殊渠道的生意。為了更好的幫助分銷商執(zhí)行這些職能，寶潔公司一下子投資兩個(gè)多億幫助分銷商購買200多輛依維柯，用于覆蓋中型商店，200多輛面包車用于覆蓋小型零售店，并配備PDA進(jìn)行銷售拜訪。但如此以來，分銷商的運(yùn)作費(fèi)用也提高了，如何解決？寶潔公司適時(shí)提供了一筆分銷覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF），即從中小商店的覆蓋銷量中拿出3％提供給分銷商，作為服務(wù)費(fèi)。大大提高了分銷商的覆蓋利潤。

這期間，我體會(huì)最深的還是寶潔公司對(duì)分銷商的重新定位。剛才提到分銷商失去了大的零售終端，如何才能提高他們的積極性？寶潔公司使現(xiàn)有分銷商也認(rèn)識(shí)到許多零售終端他們確實(shí)覆蓋不了，一方面，這些零售商要與制造商直接合作，拿到更優(yōu)惠的貿(mào)易條件；另一方面，現(xiàn)有分銷商也缺乏和他們溝通的資源，如高素質(zhì)的談判人員，理貨員，和零售店之間的高效的的補(bǔ)貨系統(tǒng)。因此，分銷商職能必須轉(zhuǎn)變。怎么轉(zhuǎn)變？寶潔公司和分銷商充分溝通后提出了分銷商全新的職能：

首先，分銷商可以為制造商提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)。因?yàn)檫@些分銷商已經(jīng)擁有了對(duì)中小零售商店和批發(fā)市場(chǎng)的固定的客戶網(wǎng)絡(luò)，他可以為制造商的產(chǎn)品提供區(qū)域客戶的定期補(bǔ)貨，以賺取適當(dāng)?shù)牟顑r(jià)和制造商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。

其次，分銷商可以成為現(xiàn)代化的物流中心（Distribution Center），為制造商提供區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)，可以獲得儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)睦麧櫋?/p>

最后，分銷商還可以為其他中小型批發(fā)商和下級(jí)客戶提供管理咨詢服務(wù)?？梢蕴峁┤藛T培訓(xùn)的服務(wù)，中國存在大批批發(fā)商的銷售代表需要提高銷售技能；批發(fā)商管理人員也需要這些成熟的分銷商的指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)的傳授。同時(shí)，分銷商也可以將自己的在電子商務(wù)系統(tǒng)方面的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)提供給這些客戶。甚至，分銷商還可以將產(chǎn)品選擇，理貨，促銷等方面的經(jīng)驗(yàn)提供給中小的零售客戶。

這些全新的政策也使分銷商重新定位了自己，他們也為這種新的職能做了積極的回應(yīng)：公司架構(gòu)作了調(diào)整，覆蓋的商店數(shù)字和質(zhì)量都增加，銷量和利潤都在增長。

卡車銷售及移動(dòng)銷售系統(tǒng)

寶潔公司在渠道劃分以后，針對(duì)現(xiàn)有分銷商的在運(yùn)輸能力不足和分銷商銷售代表拜訪效率低等問題，推出了卡車銷售計(jì)劃和移動(dòng)銷售系統(tǒng)。

我們選擇了兩種不同的商店，一種是大量的食雜店，也稱夫妻店；一種是中小型超市或日用產(chǎn)品專營店。根據(jù)商店的不同類型選擇了兩種不同類型的拜訪車輛，一種是依維柯1.5噸，一種是面包車0.5噸。配備車輛的數(shù)量是根據(jù)該分銷商所覆蓋的區(qū)域內(nèi)不同商店的數(shù)量來確定，一般來說，每120家中型商店配一輛依維柯，每360家小型商店配一輛面包車。每輛依維柯配2－3名員工，其中1名司機(jī)兼理貨員，其他為銷售代表；每輛面包車配2名員工，一名是司機(jī)，另一名是銷售代表。每輛拜訪車輛要有固定的拜訪路線，不可以隨便更改，這樣可以提高拜訪的效率。每輛依維柯每天拜訪20家商店，每周要拜訪一次區(qū)域內(nèi)的所有商店；每輛面包車每天拜訪30家，區(qū)域內(nèi)的商店每兩周拜訪一次。他們身著統(tǒng)一的印有寶潔公司LOGO的工作服，乘坐噴繪有寶潔公司產(chǎn)品的統(tǒng)一的車輛穿行在鄉(xiāng)間和城市的街道上，大大提高了工作效率，同時(shí)也在提高著分銷商和寶潔公司的公眾形象。

配合卡車銷售的計(jì)劃，寶潔公司還同時(shí)推出移動(dòng)銷售系統(tǒng)。每位銷售代表都配備一臺(tái)PDA，這種PDA具有幾個(gè)方面的功能：客戶信息的儲(chǔ)存，銷售路線的設(shè)定，車輛中的每個(gè)產(chǎn)品規(guī)格的庫存，商店及時(shí)訂單的記錄和打印，促銷產(chǎn)品內(nèi)容，以及可以進(jìn)行銷售結(jié)束后的與分銷商系統(tǒng)的信息的溝通，補(bǔ)貨等。這種系統(tǒng)取消了原來的一切手工記錄，既節(jié)省時(shí)間，又很準(zhǔn)確。

隨著電子技術(shù)的不斷發(fā)展，這種移動(dòng)銷售系統(tǒng)也會(huì)更加先進(jìn)?，F(xiàn)在已經(jīng)有可以借助CDMA和GPRS系統(tǒng)的更加即時(shí)的移動(dòng)銷售系統(tǒng)。它可以借助移動(dòng)電話進(jìn)行銷售記錄和即時(shí)的與總公司的溝通，以提高補(bǔ)貨的準(zhǔn)確性。這些也是寶潔公司將會(huì)繼續(xù)投入的地方。

分銷商的電子商務(wù)（E-Distributor）

為提高公司的競爭力，寶潔公司一直在供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）方面投入。作為供應(yīng)鏈的重要的組成部分，分銷商管理系統(tǒng)的建立和發(fā)展是近年來的重點(diǎn)，相繼建立了DBS，EDI，IDS系統(tǒng)，幫助分銷商建立進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，和寶潔公司及時(shí)補(bǔ)貨的系統(tǒng)，以及及時(shí)了解寶潔公司促銷和產(chǎn)品信息并與寶潔公司互動(dòng)的信息交換系統(tǒng)，功能強(qiáng)大的報(bào)表生成系統(tǒng)以及上述的與下級(jí)客戶的移動(dòng)銷售補(bǔ)貨系統(tǒng)。這大大提高了寶潔公司的競爭能力，也真正體現(xiàn)了與分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。

DBS系統(tǒng)，分銷商生意管理系統(tǒng)，主要幫助分銷商管理其進(jìn)銷存，它包括進(jìn)貨，銷售，庫存以及簡單的應(yīng)收賬款管理等模塊。該系統(tǒng)可以呈現(xiàn)分銷商按照區(qū)域，客戶，以及不同規(guī)格的銷售記錄，并提供現(xiàn)有不同規(guī)格的庫存，以及過往三個(gè)月，半年和一年的每個(gè)規(guī)格的銷售記錄，從而為分銷商制定正確的訂單提供了很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同時(shí)該系統(tǒng)也是所有的電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。要注意的是該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)一定要準(zhǔn)確。

EDI系統(tǒng)，高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)，是基于DBS系統(tǒng)的訂單生成系統(tǒng)，其主要的功能是幫助分銷商自動(dòng)生成建議訂單，分銷商可以根據(jù)該建議訂單和未來的促銷和銷售計(jì)劃作相應(yīng)的調(diào)整，從而生成一張準(zhǔn)確的訂單，并同時(shí)將該訂單直接由系統(tǒng)傳輸給寶潔公司，取消了手工訂單和傳真訂單，省時(shí)，省力，省錢。同時(shí)，寶潔公司在這個(gè)系統(tǒng)里，還可以及時(shí)地告知公司產(chǎn)品的配額，使分銷商及時(shí)獲得想要的規(guī)格。

IDS系統(tǒng)，是分銷商一體化系統(tǒng)，它以DBS和IDS為基礎(chǔ)，包括銷售員管理，應(yīng)收應(yīng)付管理，銷售報(bào)表，利潤報(bào)表，覆蓋服務(wù)管理和幫助分銷商決策的產(chǎn)品和促銷信息。同時(shí)IDS還支持移動(dòng)銷售的PDA的信息上傳和下傳，提供給相關(guān)銷售代表準(zhǔn)確信息。

除了上述的幫助分銷商管理生意的相關(guān)系統(tǒng)外，寶潔公司還建立了可以與分銷商互動(dòng)的局域網(wǎng)。每一個(gè)分銷商會(huì)獲得一個(gè)獨(dú)有的用戶名稱和密碼，可以自由瀏覽寶潔公司的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，促銷計(jì)劃，公司的重大變化等等；他們還可以提供相關(guān)的信息和建議給寶潔公司，幫助寶潔公司及時(shí)調(diào)整相關(guān)政策和策略，獲得市場(chǎng)上的競爭信息和來自客戶的需求，更好的滿足客戶的需要。

知識(shí)管理不只是一種理念，更是一種競爭優(yōu)勢(shì)。寶潔公司已經(jīng)走在了領(lǐng)先的地位，這種對(duì)分銷商的管理系統(tǒng)的投入將會(huì)幫助寶潔公司和她的分銷商們走的更遠(yuǎn)。

分銷商的發(fā)展方向

在和分銷商合作的多年來，寶潔公司一直也在調(diào)整整個(gè)渠道的策略，從簡單的購銷關(guān)系到重要的分銷環(huán)節(jié)到現(xiàn)在的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。但未來的分銷商將是如何呢？這是整個(gè)業(yè)界在思考的問題，不管是制造商還是分銷商，他們都在關(guān)注這個(gè)問題。我想就這個(gè)問題進(jìn)行簡單的分析。

首先大的品牌的分銷商的數(shù)目將會(huì)大大減少，而存在的分銷商的生意量也會(huì)非常可觀。寶潔公司的分銷商在幾年來就是這樣的趨勢(shì)。這是因?yàn)橐环矫嬗袘?zhàn)略眼光的分銷商逐漸成熟，另一方面直供的零售客戶越來越多。隨著分銷商的多年的積累，將會(huì)出現(xiàn)跨區(qū)域的，甚至全國性的分銷機(jī)構(gòu)，如山東濰坊百貨公司，現(xiàn)在已經(jīng)成為整個(gè)膠東半島的重要的分銷公司，而曾經(jīng)參股寶潔公司中國生意的和記黃埔也在退出合資后成為寶潔公司全國性的分銷機(jī)構(gòu)。隨著這些分銷商數(shù)目的減少和覆蓋區(qū)域的擴(kuò)大，盡管分銷商覆蓋的重要的零售終端減少了，但他們的生意卻得到了大大發(fā)展，如濰坊百貨公司，在1999年其寶潔生意約為8000萬，而現(xiàn)在可以達(dá)到將近1億2000萬，增長50％。

而分銷商的功能也將會(huì)朝現(xiàn)代化的物流分銷中心（DC）方向發(fā)展。隨著零售業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)趨向于在環(huán)境好，信譽(yù)高，產(chǎn)品價(jià)格低的商店購物，同時(shí)其日用消費(fèi)品和食品等也會(huì)更加傾向于在方便購買和便宜購買的場(chǎng)合，因此零售將會(huì)趨向于大型連鎖超市和數(shù)目眾多的連鎖便民店以及環(huán)境優(yōu)雅的，及購物，休閑和娛樂于一體的購物中心。這些企業(yè)往往是擁有很強(qiáng)的實(shí)力和銷量的企業(yè)機(jī)構(gòu)，他們往往會(huì)直接和制造商做生意，這會(huì)導(dǎo)致其他眾多的中小零售商店的倒閉，如此以來分銷商也就失去了他目前的覆蓋中小零售店的功能，但是雖然零售的發(fā)展迫使制造商要給他們直接供貨，但任何制造商不可能也不會(huì)自己建立這種遍布全國的物流分銷中心（DC），那么誰會(huì)承擔(dān)這種功能？當(dāng)然是分銷商。事實(shí)是，寶潔公司目前已有很多分銷商建立了面向未來的物流中心，依靠信息技術(shù)和先進(jìn)工具管理庫存和運(yùn)輸以及業(yè)務(wù)流程。這可能將是分銷商重要的發(fā)展方向，但值得指出的是這些分銷商只是極少的具有實(shí)力和先進(jìn)的管理水平的企業(yè)。

那么，分銷商還有其他的那些方向？另外一些分銷商將會(huì)建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)，他們或建立連鎖超市，或利用加盟的方式建立這種網(wǎng)絡(luò)。這種直接的對(duì)零售的控制將會(huì)幫助他們提高競爭水平。

還有一種分銷商將承擔(dān)新產(chǎn)品的推廣和分銷功能。任何一種產(chǎn)業(yè)，在不同的時(shí)段將會(huì)出現(xiàn)很多中小的品牌，這種企業(yè)缺乏自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，那么擁有好的網(wǎng)絡(luò)和豐富產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)的分銷商將會(huì)成為他們的選擇。我認(rèn)識(shí)的某分銷商現(xiàn)在也在采取該種策略，他每年都會(huì)引進(jìn)十個(gè)新品牌，并和制造商制定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略和計(jì)劃并有很強(qiáng)的實(shí)際操作能力，常常會(huì)使幾個(gè)品牌獲得成功。

機(jī)會(huì)總是會(huì)青睞有準(zhǔn)備的人。目前中國的許許多多的分銷商們必須提早設(shè)定好自己的定位并為此積極準(zhǔn)備才不會(huì)被處于劣勢(shì)。

啟示

回顧寶潔公司在中國的分銷商發(fā)展歷程，我們應(yīng)該看到寶潔公司一直以來都在建設(shè)這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從分銷商的基礎(chǔ)設(shè)施，管理水平和員工素質(zhì)方面投入了大量資金和時(shí)間。而這種投入也帶來了很好的效果，寶潔公司的分銷商是整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)最好的分銷商隊(duì)伍之一，這個(gè)行業(yè)里眾多的制造商也往往會(huì)選擇這些分銷商做代理。眾多寶潔公司的分銷商往往代理者其他競爭對(duì)手的品牌，這也培養(yǎng)和壯大了這些分銷商的生意，使他們更有競爭力。但是不管怎樣，這些分銷商總是把與寶潔公司的合作做為最重要的合作。

為什么會(huì)這樣？

首先寶潔公司和分銷商的合作是建立在戰(zhàn)略伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上的合作。這種合作著眼于未來，這和許多制造商是有很大區(qū)別的。有些制造商經(jīng)常過于短期，若分銷商稍稍有問題動(dòng)輒就中止這種合作關(guān)系。區(qū)域內(nèi)幾乎所有的客戶都做過他的生意，隨著時(shí)間的推移，公司在客戶的形象遭到了極大地破壞，也直接影響了生意的發(fā)展。

其次，確定合作的戰(zhàn)略后，寶潔公司一直以來在幫助和關(guān)心分銷商的發(fā)展。這種合作意味著合作雙方在地位上的對(duì)等。為了幫助分銷商提高這種地位，寶潔公司一直在幫助分銷商，人員培訓(xùn)，高效溝通，投資于分銷商的信息系統(tǒng)等等無不體現(xiàn)這種幫助。

當(dāng)然，寶潔公司也提供了滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。制造商一定要在消費(fèi)者的理解，產(chǎn)品的開發(fā)及質(zhì)量保證，有效地消費(fèi)者溝通上下功夫，這樣的產(chǎn)品和服務(wù)才會(huì)有競爭力，分銷商才樂意幫助產(chǎn)品的分銷和推廣。

還有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是要建立強(qiáng)有力的銷售經(jīng)理隊(duì)伍，幫助制造商更好的與分銷商溝通。寶潔公司和分銷商溝通的重要橋梁是客戶經(jīng)理。她非常注重這支隊(duì)伍的建設(shè)，從招聘，培訓(xùn)和激勵(lì)方面都是不遺余力。寶潔公司的客戶經(jīng)理都具有很好的敬業(yè)精神，工作主動(dòng)性，富有創(chuàng)新精神，追求領(lǐng)導(dǎo)能力，富有團(tuán)隊(duì)精神和高超的溝通技巧，而且常常在工作中善于抓住重點(diǎn)。就是這樣一批年輕的客戶經(jīng)理隊(duì)伍幫助了寶潔公司和分銷商的勝利。

第四篇：海飛絲市場(chǎng)總結(jié)與分析

海飛絲洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一、調(diào)研的思路和方法

1、基本思路

此次報(bào)告將消費(fèi)者對(duì)海飛絲產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度，效果，價(jià)格，和品牌特色等四個(gè)方面。從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀,以及不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對(duì)品牌的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)空間和潛在機(jī)會(huì)進(jìn)行了分析。該報(bào)告對(duì)于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有極好的指導(dǎo)作用。

2、調(diào)研方法

調(diào)查法和資料收集法。調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法。資料的整理方法采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。此外，我們還在網(wǎng)絡(luò)上搜集關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品信息的此次調(diào)查主要采用問卷的方法。

本報(bào)告對(duì)海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對(duì)我校大學(xué)的不同年級(jí)人群的而進(jìn)行的隨機(jī)攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量15份。

3、調(diào)研對(duì)象

大學(xué)生消費(fèi)者。于2011年9月28日在南京城市職業(yè)學(xué)院的問卷調(diào)查。

二、調(diào)研的主體內(nèi)容

1、產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng) 規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國市場(chǎng)銷售的 15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000 年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。

2、產(chǎn)品的消費(fèi)者狀況

我們關(guān)注的是一個(gè)遠(yuǎn)景巨大的市場(chǎng)，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和出售量最高的國家，憑據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超出130億元，沐浴露出售額約為20億元。索福瑞察看證實(shí)，全國主要都市家庭洗發(fā)水年均勻購

買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年均勻購買次數(shù)依舊持平為3.9次，均勻購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水制品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至多全國15-50歲的3.2億女都是埋伏的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國家比較，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展遠(yuǎn)景。據(jù)Clairol雄司察看,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻次為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國即使正在洗發(fā)頻次盡對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，均勻每人每周只要2.5次。不管是誰終身中都市用到的東西就是它了，究竟俗語還有云：一切從“頭”開端！

我們?cè)诓煌南M(fèi)郡體中統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)如下：大一學(xué)生占被調(diào)查人數(shù)的3%；大二學(xué)生占42%；大三學(xué)生占23%。當(dāng)然，由于我們調(diào)查的人數(shù)不是很多，做的不是很全面，所以得出來的數(shù)據(jù)可能不是那么的準(zhǔn)確。不過，以上的數(shù)據(jù)也能粗略地顯示出海飛絲系列洗發(fā)水主要是被像學(xué)生這樣的年輕消費(fèi)者使用。這可能是與年輕人的發(fā)質(zhì)及海飛絲系列洗發(fā)水的功能有很大的聯(lián)系吧。這也能夠反映出寶潔公司在開發(fā)海飛絲系列洗發(fā)水時(shí)的市場(chǎng)定位已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。寶潔公司推出海飛絲系列主要是真對(duì)年輕的一代，他們產(chǎn)品的功能都是根據(jù)年輕人的需求而研制

3.消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求:

從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。其于此，我們可以對(duì)海飛絲洗發(fā)水提出一下的建議：要保持并不斷加強(qiáng)自己產(chǎn)品的特色；要對(duì)其他的功效進(jìn)行改進(jìn)，使之更能滿足顧客的需求；要在自己的新產(chǎn)品中不斷的融入新的功效來完善自己的產(chǎn)品。通過以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在洗發(fā)水王國中實(shí)現(xiàn)自己的霸主

地位。

通過此次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能，可以繼續(xù)加強(qiáng)這方面的功能。作為進(jìn)入中國市場(chǎng)已近20年的元老級(jí)去屑品牌，海飛絲在眾多消費(fèi)者心中逐漸已成為“老一輩洗發(fā)水”。大敵當(dāng)前，面對(duì)清揚(yáng)等新晉同類洗發(fā)水產(chǎn)品的連番挑戰(zhàn)，“沉穩(wěn)”的海飛絲依舊“沉著應(yīng)戰(zhàn)”。新品牌最大的市場(chǎng)武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個(gè)性;但我們認(rèn)為海飛絲20年積累起來的口碑、培養(yǎng)出來的用戶忠誠度和強(qiáng)大的品牌信任度，無可替代。由報(bào)告可以知道，完美的品牌的市場(chǎng)定位，將是決定一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的關(guān)鍵。在品牌的發(fā)展過程中，品牌的定位出現(xiàn)了混亂將會(huì)讓消費(fèi)者無所適從。海飛絲在激烈的競爭中依然能占據(jù)不小的市場(chǎng)份額，這些都與其廣告宣傳力度和對(duì)品牌的打造是分不開的。

（5）我們?yōu)橄M(fèi)者列出了海飛絲系列洗發(fā)水的幾種類型，目的是想了解海飛絲的哪種類型比較受消費(fèi)者歡迎。

通過我們的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲的水潤滋養(yǎng)型最受消費(fèi)者青睞，占到被調(diào)查人數(shù)的30%，其次喜愛海洋活力型的消費(fèi)者也有很多，占28%。

（6）消費(fèi)者對(duì)海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意程度（單位：%）:

調(diào)查結(jié)果顯示, 在使用海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，對(duì)于海飛絲系列洗發(fā)

水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意度，36.4%的消費(fèi)者感到很滿意，40.9%的消費(fèi)者感覺較滿意，而9.1%的顧客對(duì)于使用效果感到不滿意，13.6%的人則認(rèn)為無所謂。去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場(chǎng)立足的核心競爭力。因此對(duì)于企業(yè)的管理者來說，應(yīng)當(dāng)以此為所有工作的中心，不遺余力地保持和發(fā)展這一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)。海飛絲在所有同類競爭產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競爭過程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領(lǐng)，必須保持它在市場(chǎng)競爭中的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新發(fā)展，從而提高海飛絲的品牌競爭力。

3、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀

（1）海飛絲的優(yōu)勢(shì)

從P&G在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在15％以上。

2003-2004財(cái)政，公司全年銷售額為514億美元。

海飛絲在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護(hù)理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛。

海飛絲將消費(fèi)者的護(hù)發(fā)理念提升到一個(gè)新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復(fù)活組合，并在日本市場(chǎng)取得不俗反響，頭皮養(yǎng)護(hù)概念深入人心。

（2）海飛絲的危機(jī)

購買海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然現(xiàn)世已舊，但卻似乎忽略了中國人面對(duì)頭屑問題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后，沒有能夠?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競爭者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。

因此，對(duì)于任何一個(gè)品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)是變化莫測(cè)的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個(gè)成功的開拓者，不能夠不思進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)控體系，也就是營銷的預(yù)警機(jī)制，能夠充分的反應(yīng)出市場(chǎng)的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實(shí)依據(jù)。

4、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析

（1）市場(chǎng)競爭狀況

洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶

潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品。

由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷者長期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競爭者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

（2）競爭者地位分布

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占 40%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

（3）競爭者類型

中國目前有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。我國的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。

三、調(diào)研的結(jié)論

1、歸納總結(jié)

我國洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競爭市場(chǎng)。成功的關(guān)鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上.首先是產(chǎn)品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢(shì)，洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場(chǎng)競爭的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。最后是成本上的優(yōu)勢(shì)，作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。除了調(diào)查所知道的廣告手段、促銷手段、價(jià)格手段等主要的銷售手段還有:公關(guān)手段，服務(wù)手段。

2、得出結(jié)論

我們小組通過對(duì)問卷調(diào)查的分析，以及互聯(lián)網(wǎng)資料的收集整理，對(duì)海飛絲系列洗發(fā)水存在的問題及洗發(fā)水市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)分析，提出了一些建議。（1）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。

因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。

此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。

（2）未來消費(fèi)習(xí)慣、需求變化

隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。

感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；針對(duì)同類產(chǎn)品的競爭日益激烈，市場(chǎng)分額的下降的情況，P&G公司已完成了海飛絲的全面升級(jí)，把簡單清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到健康護(hù)理頭發(fā)的新理念上，同時(shí)繼續(xù)拓展其細(xì)分市場(chǎng)，將海飛絲發(fā)展到七個(gè)種類：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養(yǎng)護(hù)理型(草本精華)、絲質(zhì)柔滑型(二合一)、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤發(fā)精華露。寶潔公司應(yīng)對(duì)這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化、強(qiáng)化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場(chǎng)占有率。

（3）海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點(diǎn)功夫

海飛絲的單個(gè)包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產(chǎn)生一種不安全感，很難辨認(rèn)真?zhèn)?。相比之下，國?nèi)一些同類產(chǎn)品采取的是密封式單個(gè)包裝，同時(shí)采用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。而且P&G公司也有過類似的教訓(xùn)：海飛絲的姐妹產(chǎn)品潘婷，就是因?yàn)榧儇浀臎_擊而使市場(chǎng)占有率急速下降的。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng)該做一些改進(jìn)。

（5）刺激消費(fèi)，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期

當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費(fèi)者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。

廣告和促銷都是抓住了人的訴求點(diǎn)，有需求即有銷售，推廣某個(gè)產(chǎn)品之前都要看準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)銷售是否有刺激。

人文科學(xué)系傳策1班：曹超

2011年9月25號(hào)

第五篇：寶潔公司市場(chǎng)評(píng)價(jià)

寶潔公司市場(chǎng)評(píng)價(jià)

1.市場(chǎng)狀況及前景評(píng)價(jià)

寶潔公司簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之

一。年銷售額超過380億美元。在《財(cái)富》雜志評(píng)選的全美500家最大工業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)中，寶潔排名第19位。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長，是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前，寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷售額也已位居前五位。評(píng)分：95分

2.產(chǎn)品競爭力評(píng)價(jià)

其經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷全世界140多個(gè)國家和地區(qū)，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝用品等。擁有國際較為先進(jìn)水平，銷售渠道廣泛。1988年，寶潔剛進(jìn)入中國的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略，走高價(jià)格路線。1998年是寶潔在中國市場(chǎng)表現(xiàn)的分水嶺。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也逐漸成長起來，寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長的黃金時(shí)代結(jié)束了。寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場(chǎng)卻是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。當(dāng)時(shí)中國的日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：其一，產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營銷策略。其二，價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其三，零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。這使得寶潔產(chǎn)品大幅降價(jià)。

3.相關(guān)因素評(píng)價(jià)

寶潔與客戶、供應(yīng)商、政府、研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府和社區(qū)組織一起合作，在大中國建立競爭優(yōu)勢(shì)。寶潔就是這樣通過品類管理以及其他有效措施，來幫助大客戶提升整體的銷售水平，并以此來提高自己的銷售量。寶潔的這種贏利模式符合未來的以大客戶為中心的企業(yè)創(chuàng)富趨勢(shì)。