第一篇：淺析從眾心理引發(fā)的消費和攀比心理引發(fā)的消費的區(qū)別

淺析從眾心理引發(fā)的消費和攀比心理引發(fā)的消費的區(qū)別

濟南市長清第一中學(xué) 劉振吉

通過近幾年的教學(xué)實踐活動，師生在教學(xué)和學(xué)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)，對如何區(qū)分從眾心理引發(fā)的消費和攀比心理引發(fā)的消費這個問題，看似簡單實則困難，特別是運用這個知識去解選擇題更是難以區(qū)分，甚至搞錯。下面先把教材和有關(guān)材料對這兩種消費心理的分析摘抄如下：

１、從眾心理引發(fā)的消費：

（１）表現(xiàn)：①從眾心理引發(fā)的消費會受別人評價的影響，受別人行為的帶動。②人們追求時尚的心理，往往能夠引發(fā)對某類、某種風(fēng)格的商品的追求，并形成流行趨勢。③商家通常利用消費者追隨偶像、追趕潮流的心理來推銷自己的商品。

（２）評價：①利：健康的、合理的從眾心理可帶動某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如綠色消費帶動綠色產(chǎn)業(yè)；②弊：不健康的、不合理的從眾心理誤導(dǎo)經(jīng)濟發(fā)展，對個人生活也不利。

（３）特點：仿效性、重復(fù)性和盲目性

（４）態(tài)度：具體問題具體分析，盲目從眾不可取。

２、攀比心理引發(fā)的消費：

（１）表現(xiàn)：有些商品，人們擁有它的目的不在于它本身的使用價值和它所帶來的樂趣，而是出于“向上看齊”、“人無我有”的炫耀心理。

（２）評價：不實用，對個人生活不利

（３）特點：夸耀性、盲目性

（４）態(tài)度：不健康的心理，不值得提倡

從上面的內(nèi)容，歸納一下這兩種消費心理的共同點是：盲目性，對個人生活不利。

我剛開始講課就是按照上面所列的內(nèi)容給學(xué)生講的，結(jié)果學(xué)生在具體處理問題時仍然對這兩種消費心理區(qū)分不開。舉例如下：

例１：見到別人有的，自己不管是否有用，都想方設(shè)法買來。這是：（Ｃ）

Ａ、從眾心理引發(fā)的消費

Ｂ、求異心理引發(fā)的消費

Ｃ、攀比心理引發(fā)的消費

Ｄ、求實心理主導(dǎo)的消費

例２：據(jù)調(diào)查，近４０％的青少年認(rèn)為，自己有很多買了不久便不再用的東西。這些東西大多是和同學(xué)一起逛商店時買的，同學(xué)們都說好，可買回來后，才發(fā)現(xiàn)這些東西并非自己所需要的，因而閑置一旁。（Ｃ）

Ａ、是攀比心理引發(fā)的消費行為 Ｂ、往往能買到物美價廉的商品

Ｃ、屬于消費上的從眾心理

Ｄ、是一種明智的消費選擇

分析：上面兩個例子中的消費都涉及到受別人的影響，受別人行為的帶動。但為什么例１選“攀比”心理引發(fā)的消費，例２選“從眾”心理引發(fā)的消費呢？我認(rèn)為，要給學(xué)生講清楚，必須特別強調(diào)例１中的“想方設(shè)法”，為什么要“想方設(shè)法”呢？肯定消費有困難，超出了本人或家庭的消費能力和經(jīng)濟條件。因此才要“想方設(shè)法”。由此，在講解從眾心理引發(fā)的消費和攀比心理引發(fā)的消費的區(qū)別是應(yīng)特別從“攀”字上下功夫。何謂“攀”，應(yīng)是從下向上攀登，即“向上看齊”，這是一個比較困難的過程，涉及到消費，就應(yīng)理解為超出了本人或家庭的經(jīng)濟承受能力，不切實際的攀比別人的消費。這是說明攀比心理引發(fā)的消費。

如何理解從眾心理引發(fā)的消費呢？從例２中我們可以看出，“自己有很多買了不久便不再用的東西”，“很多”說明購買這些東西不費勁，很輕松、很簡單，這種消費本人或家庭完全能夠承受得起，或者根本沒有問題。

綜上所述，我認(rèn)為，凡是超越本人或家庭經(jīng)濟承受能力的消費就屬于攀比心理引發(fā)的消費；相反，如果消費完全在本人或家庭經(jīng)濟承受能力的范圍內(nèi)，甚至根本就是小菜一碟，這種消費類型就屬于從眾心理引發(fā)的消費。簡言之，應(yīng)以本人或家庭的經(jīng)濟承受能力為標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分。

為了說明上述觀點可行，我以高中生買手機這一現(xiàn)象為例進(jìn)行分析。對于購買手機要具體問題具體分析。如果一個同學(xué)的家庭收入很少，父母下崗，靠政府發(fā)放的最底生活補貼過日子，這樣家庭或類似家庭的孩子，如果看到別人有手機而要求父母給自己買手機就應(yīng)屬于攀比心理引發(fā)的消費；如果一個學(xué)生的家庭收入很高，甚至年收入過幾十萬、百萬，這種家庭中的孩子看到其他同學(xué)有手機而要求父母給自己買手機就屬于從眾心理引發(fā)的消費。區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)就是家庭的經(jīng)濟承受能力。

以上僅僅是我個人的陋見，不怕見笑寫出來，供專家、同行們作為批評的素材。懇請大家批評指正。

第二篇：消費中從眾心理和攀比心理的比較

消費中從眾心理和攀比心理的比較

東莞實驗中學(xué)吳子成一.含義不同

從眾心理主導(dǎo)的消費是指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。

消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。

二.形成的原因不同

（一）從眾心理的成因

1木秀于林，風(fēng)必摧之，壓力是從眾的一個決定因素。在一個系統(tǒng)內(nèi)，誰做出與眾不同的判斷或行為，往往會被其它成員孤立，甚至受到嚴(yán)厲懲罰，因而某個系統(tǒng)內(nèi)的成員的行為往往高度一致。因此，任何一個人冒犯了眾人，都有可能被拋棄。為了免遭拋棄，人們就不會去“冒天下之大不韙”，而只會采取“隨大流”的做法。社會心理學(xué)認(rèn)為，在不少人的心目中，隨大流、跟著大多數(shù)人走，總是比較安全的，可以少惹麻煩、少擔(dān)風(fēng)險,所以他們就喜歡采取從眾行為,以減少內(nèi)心沖突,求得心理平衡。這是從眾心理產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。

2從眾心理效應(yīng)的形成與我國幾千年來的傳統(tǒng)“中庸”封建思想有密不可分的關(guān)系。我國古代歷來就推崇“中庸”之道，“槍打出頭鳥”等禁錮，這一傳統(tǒng)思想在現(xiàn)代社會中還有很大影響。由于前輩的言傳身教，孩子幼小的心靈也就打下了從眾的烙印，久而久之便形成了從眾的心理。這是從眾心理產(chǎn)生的歷史條件。

3從眾心理的自然基礎(chǔ)在于動物具有明顯的從眾本能。動物群體這種一致行動的趨向性是長期進(jìn)化形成的，具有一定的進(jìn)化優(yōu)勢。人類的這種心理特征也是一種進(jìn)化過程中的產(chǎn)物，是與生俱來的。集體狩獵成功的概率大于單獨狩獵成功的概率，和別人做相同的事可以節(jié)約大量時間和精力。

4是人群中的溝通會產(chǎn)生傳染。人類學(xué)家認(rèn)為，群體內(nèi)信息的傳遞機制包括談話分析和社會認(rèn)識兩種方式。在長期進(jìn)化的過程中，人類形成了以集體為單元共同行動、共享信息的機制，這種機制也具有一定的進(jìn)化優(yōu)勢。但同時，它也存在著不恰當(dāng)之處，最主要的方面是它限制了自由思想的交流，限制了談?wù)摰脑掝}。從眾行為的產(chǎn)生可能是因為溝通方式對人的思考能力和對回憶的限制，使得群體行為發(fā)生收斂。

5從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，從眾能獲得某種報酬。由于任何人都是自我利益的最佳判斷者和最佳追求者。所以，某人從事某種行為，肯定符合某人的效用最大化法則。既然別人的行為都是對自己負(fù)責(zé)，所以我模仿別人的行為很大可能是對自己有利的，除非別人是傻瓜，而這種可能性又是較小的。

6從眾使個人減少了信息搜尋成本。任何人在從事某一行動前，總得付出一些信息成本，包括時間和金錢等方面。決斷本身就需要時間，在情況不明的條件下，用于決斷的時間就會相應(yīng)較長。對于一些優(yōu)柔寡斷者，會更是如此；但對一些果斷者，相應(yīng)用時就會少些，但此時

有可能會造成較大失誤。要進(jìn)行正確決斷，就得搜集信息，并且搜集的信息越多會越有利于決策。但搜集信息需要付出成本，這時，其他人的行為選擇本身就構(gòu)成了一條重要的信息。

7人們追求時尚的心理，往往能引發(fā)對某類、某種風(fēng)格的商品的追求，并形成流行趨勢。

（二）攀比心理的成因

1經(jīng)濟因素二次大戰(zhàn)后，資本主義國家的經(jīng)濟有了迅速增長，由此使社會財富大量增加。這使許多人都以為，社會財富取之不盡，用之不竭。于是，一種主張人們可以任意占有和消耗財富的攀比思想便產(chǎn)生出來，并得到社會大眾的認(rèn)同，產(chǎn)生了日益廣泛深刻的社會影響。改革開放以來，中國經(jīng)濟建設(shè)取得巨大成就。有相當(dāng)一部分人成為改革的直接受益者，腰包鼓了起來，這成為攀比消費在中國流行開來的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2政策因素為了緩解通貨緊縮，國家鼓勵和刺激消費的經(jīng)濟政策就相繼出臺。有了來自國家政策的鼓勵和推動，攀比消費就有了更為適宜生存發(fā)展的環(huán)境和土壤。

3哲學(xué)因素在西方哲學(xué)看來，人是一種真正的“理性動物”，人類的使命就是以其體力和智力了解世界，進(jìn)而征服和控制世界，成為自然萬物的主宰，并使其為人類服務(wù)。這種哲學(xué)思想，不是把人類與自然的關(guān)系看作是一種和睦相處、互助互利的朋友關(guān)系，而是看作一種征服與被征服，剝奪與被剝奪的對立關(guān)系。表現(xiàn)在消費領(lǐng)域，它主張人類有權(quán)無限地占有和揮霍物質(zhì)財富，以最大限度地滿足人們的感官需求。所以，西方哲學(xué)思想是消費攀比的理論基礎(chǔ)。有了這一指導(dǎo)思想，消費攀比的產(chǎn)生與發(fā)展就是順理成章的了。

4市場因素銷售分析家維克特·勒博宣稱：“我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟??要求我們使消費成為我們的生活方式，要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足。我們需要消費東西，用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉”。許多人對勒博的號召做出了反應(yīng)——也可以說，是生產(chǎn)商和銷售商在為消費攀比推波助瀾。我們面前一個可以說明問題的數(shù)據(jù)是，2004年國內(nèi)市場手機換機周期是18個月，2005年5月份的調(diào)查顯示，該周期已經(jīng)縮短到1年。

5心態(tài)因素 暴富者心態(tài)在當(dāng)前國人心態(tài)中表現(xiàn)地比較明顯。剛剛富起來的人們對財富還沒有樹立起正確恰當(dāng)?shù)挠^念，表現(xiàn)欲強烈，這也為消費攀比的流行提供了合適的土壤。家庭教因素 現(xiàn)在的孩子大多是獨生子女，在長輩的溺愛之下，任性、刁蠻、懶惰、貪圖享受，而家長總怕孩子受什么委屈，心想：日子越過越紅火，手里又不是拿不出，何必苦了孩子呢？于是孩子不開口則已，一旦開口，要“星星”絕不給“月亮”，想盡一切辦法滿足孩子的要求。有時家長明知孩子的要求是無理的，可還是咬咬牙答應(yīng)了。這種放縱孩子的行為，促成了孩子的攀比心理。

7消費宣傳因素 過去，那種過于保守的消費觀念確實存在一些問題，而現(xiàn)在盲目宣傳“花明天的錢，圓今天的夢”的透支消費和負(fù)債消費觀念，也正在誤導(dǎo)一些人特別是青年人。突出表現(xiàn)在，沒有任何經(jīng)濟來源，沒有確定的收入預(yù)期，就敢大舉借債消費，小到購買家用電器，大到買車購房。

三.特點不同

1追求的目的不同

有從眾心理的消費者在乎別人的印象、評價，追求的是時尚。有攀比心理的消費者，在消費商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實用的成分。對消費者來說，攀比重在“擁有”——你有我也有。

2性質(zhì)不同

消費是否應(yīng)該從眾，要做具體分析。從眾性是人們與獨立性相對立的一種意志品質(zhì)。從眾性強的人獨立性差，缺乏主見，易受暗示，容易不加分析地接受別人意見并付諸實行。就從眾所造成的結(jié)果而言，從眾行為也顯示了一種較為理性的特征。一般而言,從眾所造成的結(jié)果無非有三種一種情況是別人吃虧。這時由于“我”與別人采取了一樣的行為,所以“我”也跟著吃虧。但這種情況對“我”造成的結(jié)果是雖然改變了“我”在社會中的絕對位置,但對“我”的相對位置影響并不大,因為別人都吃了虧。另一種情況是別人占便宜。這時對“我”而言,由于“我”采取了與別人同樣的行為,所以,“我”也會跟著占便宜。這種情況對“我”造成的結(jié)果是雖然相對位置變化不大,但絕對位置提升了。第三種情況是別人既不吃虧也不占便宜。這種情況對從眾的個人而言,其結(jié)果是既不會改變社會的絕對位置,也不會改變社會的相對位置。上述三種情況總體的結(jié)論是從眾的選擇對個人的行為目的而言,總體上呈現(xiàn)一定的理性原則,并非都是非理性特征。

攀比則是不健康的心理。中國的消費者有很強的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。從小的方面說它會給家庭帶來沉重的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，從大的方面看會造成社會的通貨膨脹，不利于社會主義精神文明建設(shè)。

3消費者應(yīng)該采取的態(tài)度不同

對待從眾行為要辨證地看。在特定的條件下，由于沒有足夠的信息或者搜集不到準(zhǔn)確的信息，從眾行為是很難避免的。通過模仿他人的行為來選擇策略并無大礙，有時模仿策略還可以有效地避免風(fēng)險和取得進(jìn)步。因為人們生活于社會之中，從社會聯(lián)系的意義來看，群體構(gòu)成了人類社會生活基礎(chǔ)，每個人都是一定社會群體的成員。群體的內(nèi)聚力來自對其成員的感召力和組織力。因此當(dāng)群體代表進(jìn)步潮流時，個人服從組織，作出從眾行為，這是應(yīng)該的。但是由于從眾心理是一種缺乏自信和主見的盲從和向壓力屈服的心理狀態(tài)，而不是自覺地有明確目的的對外界事物的反映，一味盲目地從眾，可以扼殺一個人的積極性和創(chuàng)造力。所以應(yīng)盡可能克服這種心理。

而由攀比心理引發(fā)的消費是不健康的消費，消費者應(yīng)摒棄之。

當(dāng)然，二者也有某些相同點，比如都是以別人為參照物，都追趕消費的時代潮流等。

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第三篇：消費心理

老年按摩器策劃

一、背景

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在的老年群體的消費也發(fā)生了很大的變化。他們對于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他們也在年輕時代養(yǎng)成了不愛發(fā)錢的習(xí)慣，不會舍得花太多的錢在自己的身上。所以針對這一現(xiàn)象，我們將本公司的產(chǎn)品—按摩器一符合老年消費群體的習(xí)慣而做出這一系列的策劃。

二、競爭環(huán)境分析

按摩器主要面對的主要競爭對手是國內(nèi)和國外進(jìn)入的其它品牌的按摩器

三、市場分析

1、國內(nèi)的按摩器的品牌眾多，隨著中國加入WTO，國外的按摩器也進(jìn)入了中國的市場

2、隨著生活品質(zhì)的提高，老年人對按摩器的要求也越來越高，按摩器的質(zhì)量也成為他們衡量產(chǎn)品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。

3、按摩器進(jìn)入高端市場還有一定的距離。

四、消費者分析

按摩器的消費者絕大部分為老年群體，老年群體的消費者來說，他們不會追求品牌和潮流，對于他們而言，“老字號”的牌子對于他們才會有一定的影響能力。

按摩椅營銷策劃書2011-11-02 12:44

山東康泰實業(yè)有限公司是國內(nèi)按摩保健器材行業(yè)的龍頭企業(yè)，總部位于中國金都—山東省招遠(yuǎn)市境內(nèi)。為了適應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，進(jìn)一步拓展國內(nèi)外業(yè)務(wù)，公司在日本滋賀設(shè)立了康泰事務(wù)所，在北京成立了北京康泰威爾科技有限公司，在上海發(fā)展了山東康泰上海公司，在煙臺注冊了山東康泰煙臺分公司。先后推出了三大系列三百多種產(chǎn)品，一是以按摩椅為主導(dǎo)的按摩保健健身系列產(chǎn)品；二是以汽車按摩裝置為主導(dǎo)的汽車座椅系列產(chǎn)品；三是自動化儀表和智能五金制品系列產(chǎn)品。針對康泰上述特點分析：

1）康泰公司正在逐步讓產(chǎn)品走向全球化

2）康泰公司產(chǎn)品側(cè)重于多元化

3）康泰充分認(rèn)識到產(chǎn)品當(dāng)前市場前景

一、營銷機會

1、營銷信息與市場需求

健康產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，電動按摩椅屬于健康產(chǎn)業(yè)里的按摩健身器材類別，擁有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

據(jù)統(tǒng)計，國際市場按摩產(chǎn)品的銷售已達(dá)100多億美金，每年的增長速度達(dá)30％；日本僅按摩椅市場每年銷售量就高達(dá)60萬臺，銷售額約80億人民幣；國內(nèi)市場才剛剛起步，但利潤驚人，單品銷售毛利率高達(dá)100%-250%，盈利能力僅次于保健品，是健康產(chǎn)業(yè)中當(dāng)之無愧的“黃金寶座”。

電動按摩椅單品利潤高，盈利性強，能夠承擔(dān)渠道費用，帶動了其它按摩健身器材的發(fā)展，如足浴盆就曾借用電動按摩椅渠道進(jìn)入商場、專賣店、大賣場。對于健康產(chǎn)業(yè)來說，電動按摩椅的市場地位是其它品類無法撼動的。

2、營銷環(huán)境與趨向

環(huán)境(1)人口老齡化。據(jù)統(tǒng)計，全國60歲以上老年人超過1.4億人。電動按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亞健康人群和各種職業(yè)病人的猛增。城市中精英階層（35歲到55歲年齡段人群），由于長時間超強度，超負(fù)荷工作，出現(xiàn)例如腰、椎、肩、頸痛、胃腸消化功能異常、疲勞、精力不足、腰腿酸痛、近視、肥胖、失眠、神經(jīng)衰弱、工作效率低下等。電動按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)養(yǎng)生、保健觀念的增強。預(yù)防與保健越來越受到人們的重視，電動按摩椅為人們保健按摩提供了極大便利。

(4)人們追求高品質(zhì)的生活方式，和成功人士的生活標(biāo)準(zhǔn)，電動按摩椅恰好滿足這兩方面趨向.3.電動按摩椅市場呈普及傾向

電動按摩椅和空調(diào)、汽車等產(chǎn)品有一個相似的特點。就是在其未達(dá)到普及之前，在普通老百姓看來是奢侈品，但有別于真正奢侈品的是，他們又有著極強的實用性。對它們的擁有者老百姓看來，既是奢侈品又是代表身份的象征，同時也是高品質(zhì)生活水平的體現(xiàn)。

按照市場規(guī)律，這種狀態(tài)不會維持太久。隨著時代的進(jìn)步和整體生活水平的提高，當(dāng)該類商品的價格漸漸被普通老百姓接受時，整個行業(yè)就會出現(xiàn)井噴，市場就會普及?？照{(diào)是如此，汽車也是如此，電動按摩椅將來也會如此。

從歐美發(fā)達(dá)國家來看，電動按摩椅的普及率達(dá)到40%；而日本電動按摩椅的普及率更是驚人，高達(dá)46%，就是說平均約2個家庭擁有一臺電動按摩椅；而亞洲其它國家和地區(qū)，如韓國、新加坡和我國臺灣，電動按摩椅家庭普及率也達(dá)到10%以上。而國內(nèi)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)水平的進(jìn)步，電動按摩椅的市場普及是必然趨勢。

國家在大力扶持健康產(chǎn)業(yè)。衛(wèi)生部部長陳竺在多次講話中強調(diào)：“健康產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻(xiàn)蘊涵無限前景，中國政府應(yīng)該積極引導(dǎo)健康產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展使之占國民生產(chǎn)總值的比例達(dá)到8%左右，成為國民經(jīng)濟的一大支柱?！?/p>

健康產(chǎn)業(yè)在國家政策的大力扶持下，已經(jīng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的氣象。電動按摩椅作為健康產(chǎn)業(yè)的“黃金寶座”，其年產(chǎn)值高達(dá)數(shù)百億，并且每年以20%左右的速度增長，是盈利性僅次于保健品的新興行業(yè)，必將受到國家政策扶持，市場普及傾向更為明顯。

4、消費者市場和購買行為

（1）電動按摩椅市場的普及率低于5%。目前，不少商場沒有電動按摩椅陳列，在二、三級市場更是如此。絕大部分消費者是到商場購買其它商品，通過體驗、導(dǎo)購員講解后，才了解和購買。剛開始頭腦中沒有購買電動按摩椅的打算。

（2）國內(nèi)外市場差異大。當(dāng)空調(diào)、汽車在國內(nèi)是奢侈品時，在國外已經(jīng)是一種社會消費趨勢，市場普及了。電動按摩椅在國內(nèi)銷售不溫不火，與國外市場差異大，行業(yè)還需要教育。電動按摩椅國外銷售非?；?，日本每年銷售60萬臺，歐美家庭的擁有率也高達(dá)40%，已成為了家庭常用的生活商品。

(3)市場認(rèn)知度低。普通消費者認(rèn)為該類商品是有錢人享受的，東西很好，價格高，沒必要購買。市場潛力巨大，但購買的條件不充分。(4)該類商品的銷量逐年上升，證明該商品被市場所認(rèn)可。如空調(diào)從１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增長，電動按摩椅近幾年也是以20%每年的速度增長。

這些正是一個行業(yè)處于導(dǎo)入期的特征，消費者慢慢接受該類商品，行業(yè)在積累勢能，正在從“小眾市場消費”向“大眾市場消費”慢慢過渡。

5、行業(yè)與競爭者分析

（1）無大品牌主導(dǎo)市場；電動按摩椅最具代表性的國外品牌包括：富士（日本）、傲勝（新加坡）、松下（日本）、歐姆龍（日本）、三洋（日本）等。國內(nèi)品牌主要包括：榮泰、東方神、凱仕樂、艾力斯特、生命動力、兄弟、輕松伴侶等。還有一些是轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的保健按摩器材生產(chǎn)廠家，設(shè)計與仿制能力較強，希望在電動按摩椅市場上分一杯羹。其它一些小品牌、雜品牌數(shù)量頗多，只出現(xiàn)在部分中、小城市。整個市場無主導(dǎo)品牌，只是在某些區(qū)域占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。根據(jù)市場的“二元定律”，從長遠(yuǎn)來看，任何一個市場都會演化成“幾強賽跑”的局面。而電動按摩椅市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到，只是有些廠家、品牌先走一步而已，“鹿死誰手”還未可知。

（2）品牌認(rèn)知度低；國內(nèi)電動按摩椅市場競爭還不充分，行業(yè)處于導(dǎo)入期，沒有強勢品牌出現(xiàn)，消費者對電動按摩椅的品牌認(rèn)知度低。在一項對普通消費者的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，80%的老百姓說不出電動按摩椅的品牌。也沒有哪個品牌跳出來，承擔(dān)教育整個行業(yè)的重?fù)?dān)。各個廠家把眼光盯在能出銷量的渠道上，競爭的核心放在渠道，以招商、擴充渠道作為近些年的主要工作。這導(dǎo)致電動按摩椅大多是區(qū)域品牌，這里面隱藏著一個機會，做電動按摩椅品類第一的機會，如果哪個廠家的品牌能與電動按摩椅品類劃等號，那么它就是將來電動按摩椅市場的最大受益者。

（3）行業(yè)中剛引入品牌經(jīng)營；不少電動按摩椅廠家也認(rèn)識到這個機會。上海榮泰邀請呂良偉為形象代言人，東方神邀請王剛為產(chǎn)品代言，新加坡OSIM（傲勝）在這方面更進(jìn)一步，大手筆投入，多個產(chǎn)品全面開花，邀請古天樂、吳尊、林志玲、S.H.E分別拍攝產(chǎn)品廣告片?？墒沁@些品牌運作僅僅是開始，還不足以拉動整個行業(yè)。而且，這些廣告多集中在電視購物欄目，廣告的普及率低，目標(biāo)受眾人群有限。但也讓這些企業(yè)在品牌培育期先走了一步。電動按摩椅是一個功能性非常強的產(chǎn)品，雖然處于品牌培育期，但市場發(fā)展依然很快。

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1)、營銷差異化與定位

1.產(chǎn)品差異化。設(shè)計要有獨特風(fēng)格，并且專注也中國現(xiàn)代老年人的一些特點。

2，服務(wù)差異化。貼心服務(wù)，“您的享受，我們的追求！”

A、全程免費培訓(xùn)使用流程：B、舒適體驗！想再來一次的感覺

C、售后假如有質(zhì)量問題，上門服務(wù)！

3.渠道差異化。電動按摩椅的市場渠道以百貨商場為第一銷售渠道，在百貨商場設(shè)立專柜是電動按摩椅中高端品牌的經(jīng)營首選。商場購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌的良好形象，而且商場主體消費人群比較穩(wěn)定，擁有較強的購買能力。在百貨商場設(shè)立電動按摩椅讓消費者體驗，由導(dǎo)購人員進(jìn)行按摩椅知識的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

專賣店可擴大品牌知名度，提升品牌形象，快速擴張。不少綜合實力較強的廠家、品牌就紛紛開設(shè)專賣店，并加大力度，在大城市建立面積較大的旗艦店，通過這種方式來展示品牌形象與實力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命動力等。

電視購物渠道也是電動按摩椅新的選擇。這幾年電視購物渠道也慢慢火起來，東方神長期和東方CJ合作，并邀請王剛做形象代言人；榮泰也邀請呂良偉做形象代言人，在電視上廣告投放較大。

國美、永樂、家樂福等大流通渠道，也有不少品牌開始進(jìn)駐，而許多實力較弱的廠家找不到合適的經(jīng)銷商和渠道，完全喪失了渠道掌控能力，淪落為配角，為人貼牌。電動按摩椅的終端爭奪戰(zhàn)才剛剛拉開帷幕。

4形象差異化。以“尊貴享受，我們的追求”為核心理念，永遠(yuǎn)把顧客的享受放在第一位！2）開發(fā)定位戰(zhàn)略

在現(xiàn)有產(chǎn)品上推出一種具有舒適性，同時具有娛樂性設(shè)施的按摩座椅，座椅前可以弄一個收縮式顯示屏！可以無線聯(lián)網(wǎng)功能！

針對人群，時間匱乏的上班族及一些高端人士。以及一些時尚貴族認(rèn)識。

優(yōu)勢：方便實用，讓時間充分利用！同時還能體會高端享受！中國市場上這種產(chǎn)品幾乎屬于空白！起到彌補市場空白的作用！

劣勢：價格太高，市場銷售量不會很高！但可以通過定制來滿足高端消費者使用！

3）區(qū)域市場定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：（1）選擇經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)。按摩椅雖然在城市發(fā)達(dá)地區(qū)有推廣但市場還有很大的空白需要彌補。

（2）選擇相對富裕的及白領(lǐng)居住區(qū)。（3）選擇各地區(qū)的中心城市。（4）首要目標(biāo)一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶

（5）其次二級市場是：太原 大同 南昌 武漢 蘭州 等

三、市場策劃

（1）公司自從設(shè)立以來康泰“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成初期營銷目標(biāo)后，由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，又從“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略。

（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務(wù)策略)的市場拓展策略。

（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導(dǎo)消費。

（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準(zhǔn)備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓(xùn)機制、獎罰機制等。廣告策略制定廣告目標(biāo)

(1)宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2)拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。(3)聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。廣告訴求對象：

直接對象：按摩椅的直接使用者及對購買行為起決策作用者（1）在企業(yè)工作的白領(lǐng)工作一族。（2）享受一族的老年群體（3）時尚享受一族的時尚尊貴者 可知對象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對象

（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理（2）按摩椅銷售的經(jīng)銷商（3）業(yè)內(nèi)人士（包括老年產(chǎn)品行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機會）（4）媒體 未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群

（1）關(guān)注白領(lǐng)及老年人健康事業(yè)發(fā)展的公眾人物（2）熱衷于投資健康事業(yè)的投資商 廣告產(chǎn)品訴求：

(1)保持健康的實惠品；(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（專家研發(fā)并得到國家認(rèn)證）；(3)直觀時尚健康觀念；(4)獨特的享受及娛樂為一體的。

（5）價格相對實惠，廣告語

（1）至尊享受盡在康泰按摩（2）免費至尊享受還等什么 廣告表現(xiàn)手法：

（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；（2）表現(xiàn)主題：按摩椅讓工作變得更輕松；

（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；（4）時段性媒體發(fā)布。公關(guān)策略制定公關(guān)策略

（1）公關(guān)活動的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征；（2）商務(wù)公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合；（3）公關(guān)活動與媒體發(fā)布相結(jié)合。公關(guān)活動的任務(wù)

（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；

（2）借助宣傳攻勢，引起代理商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進(jìn)市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；

（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵和促進(jìn)消費者完成購買行為，推進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售；

（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道；（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

第四篇：論從眾心理對學(xué)生消費的影響

目 錄

摘要...............................................................II ABSTRACT..........................................................III 引言................................................................1

1、大學(xué)生消費現(xiàn)狀..................................錯誤！未定義書簽。

1.1消費方式超前化、網(wǎng)絡(luò)化、電子化..............錯誤！未定義書簽。1.2消費行為多元化..............................錯誤！未定義書簽。1.3“人情消費”大眾化...........................................1

2、大學(xué)生從眾消費心理產(chǎn)生的原因.....................................3 2.1消費心理的需要...............................................3 2.2消費心理的行為個性...........................................4 2.3受所處群體的影響.............................................4 2.4缺乏主見和自信...............................................5

3、從眾心理對大學(xué)生消費的影響......................錯誤！未定義書簽。

3.1刺激大學(xué)生過度消費...........................................5 3.2引誘大學(xué)生攀比炫耀的消費心理.................................5 3.3大學(xué)生不良消費的催化劑.......................................6

4、大學(xué)生從眾消費心理矯正策略.......................................6 4.1鼓勵個性發(fā)展,避免盲從........................................6 4.2提高對大學(xué)生消費問題的關(guān)注和重視程度.........................7 4.3加強對大學(xué)生消費心理和行為的調(diào)查研究.........................7 4.4學(xué)校相關(guān)部門應(yīng)重視和配合, 形成合力, 齊抓共管.................7 4.5在學(xué)生中開展消費道德教育.....................................8

5、結(jié)束語...........................................................9 參考文獻(xiàn)...........................................................10 致 謝.............................................................11

I

論從眾心理對學(xué)生消費的影響

摘要

“從眾”是現(xiàn)代社會一種比較普遍的社會心理和行為現(xiàn)象,人們基本上會具有“從眾”心理。當(dāng)代大學(xué)生在所處群體影響下的從眾行為表現(xiàn)在學(xué)習(xí)、生活和消費等各個方面。研究大學(xué)生從眾消費的現(xiàn)象,對于優(yōu)化群體結(jié)構(gòu),利用大學(xué)生從眾消費的積極影響,防止其消極影響,具有極其重要的作用。本文通過對從眾心理影響下的大學(xué)生消費的分析,就大學(xué)生從眾消費的表現(xiàn)、從眾消費的原因以及影響進(jìn)行分析,為大學(xué)生行為提供正確消費取向,樹立正確消費觀念。

關(guān)鍵詞：從眾心理；大學(xué)生消費；消費觀念

II

On the herd mentality student consumption

ABSTRACT “Herd” is a relatively common phenomenon of social psychology and behavior, it is generally a herd mentality.Contemporary college students in which the groups under the influence of herd behavior in all aspects of learning, living and consumption.Students herd consumer phenomenon, has an extremely important role for optimizing the population structure, students herd positive impact on consumption, to prevent its negative effects.Through the analysis on the the herd mentality under the influence of the university students 'consumption, the performance of students herd consumption, causes, and to analyze the impact of Conformity Consumption, consumer orientation for students' behavior, to establish a correct concept of consumption.Keywords：Herd mentality;university students' consumption;consumer attitudes III

引言

“從眾”的概念是個人受到外界人群行為的影響,并且在自己的判斷、知覺、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合大部分人群的行為方式?！妒酚洝飞嫌涊d有這么一句話:曾參雖賢,其母雖信,然三人之疑,其母懼。這句話是從眾心理一個很好地反映。學(xué)者阿希曾進(jìn)行過從眾心理實驗,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在測試人群中只有1/4到1/3的人之前沒有發(fā)生過從眾行為,保持了獨立性。由此可以發(fā)現(xiàn)從眾是一種很常見的心理現(xiàn)象。在大學(xué)校園中,從眾現(xiàn)象更是普遍。處于青春期的當(dāng)代大學(xué)生一方面由于自我意識急劇膨脹,對生活充滿著熱情,敢于做一些新穎的事情,常常以標(biāo)新立異的裝束和獨特的言談舉止表達(dá)自己與別人是不同的；但是另外一方面,他們的獨立性、意志力及分辨是非的能力是比較弱的,往往會陷入焦慮、困惑和迷茫之中,這就會引起行動上隨波逐流,思想上迷失自我,這樣的不成熟行為和心理就極易導(dǎo)致心理趨同即從眾的傾向,大學(xué)校園的從眾行為，有消極方面,當(dāng)然也有積極的一面,分析當(dāng)代大學(xué)生從眾心理的成因,研究大學(xué)生從眾心理對大學(xué)生消費的影響,并提出矯正從眾消費的一些策略，利用從眾行為的積極影響,防止其消極作用,具有重要的意義。

一、大學(xué)生消費現(xiàn)狀

現(xiàn)在的大學(xué)生，大部分同學(xué)基本上還是可以做到理性消費，他們能夠根據(jù)家庭情況以及自身的實際條件進(jìn)行合理消費。在消費時會經(jīng)?？紤]到自身家庭的經(jīng)濟承受能力的大小、自己應(yīng)該對社會承擔(dān)責(zé)任的多少以及大學(xué)生應(yīng)有的社會形象，在消費時能夠合理地控制自己的消費行為。但是，他們當(dāng)中的一些人也確實還存在著強烈的消費欲望與理性消費的矛盾心理，不斷增長的物質(zhì)生活需要和精神生活需要與自身和家庭經(jīng)濟狀況的矛盾，這一現(xiàn)實，使得一些大學(xué)生的消費心理與行為出現(xiàn)一些偏頗。根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看,大學(xué)生的消費現(xiàn)狀主要有以下幾個方面的特點：

（一）消費方式超前化、網(wǎng)絡(luò)化、電子化

隨著我國社會經(jīng)濟的高速發(fā)展,物質(zhì)條件不斷提高，人們消費水平也慢慢上升，消費方式也不再像以前那樣單一，消費方式發(fā)生了巨大的改變，各種各樣的

形式不斷出現(xiàn)。其中大學(xué)生是在這股新消費浪潮扮演了一個重要的角色。從上世紀(jì)八、九十年代單一的現(xiàn)金交易，到現(xiàn)今的現(xiàn)金、信用卡、支付寶、銀聯(lián)卡、支票等等多種交易方式。人們的交易方式變得更加靈活方便，生活節(jié)奏也變得更加快捷。當(dāng)代大學(xué)生們也也很快接受了這些快捷的消費方式。從調(diào)查結(jié)果不難看出,現(xiàn)代社會的許多大學(xué)生正在向“刷卡族”轉(zhuǎn)變，例如交納學(xué)費、宿舍費用的銀聯(lián)卡，以及食堂的飯卡，圖書館借閱圖書的圖書卡，甚至一些沒有穩(wěn)定工作沒有經(jīng)濟收入的大學(xué)生的也可透支信用卡。他們沉浸在“刷卡”消費帶來的消費快感中，在他們眼里，“刷卡”不知不覺已經(jīng)成為一種新的社會時尚，是現(xiàn)代人的標(biāo)志。但是，在享受刷卡帶來的快感的同時，大學(xué)生在銀行的不良記錄也在不斷攀升，這無疑為他們?nèi)蘸蟛饺肷鐣ぷ?、?chuàng)業(yè)以及生活埋下了深重的隱患。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，超前化消費越來越多的充斥在我們的生活中。這里所說的超前消費是指用超過暫時收入能力而將今后的收入提前到當(dāng)前支出,通俗的說就是花明天的錢圓今天的夢。理性的超前消費還是值得提倡的一種消費方式，因為這種消費方式不僅可以帶動新的消費熱點，而且還可以擴大市場需求，進(jìn)而使市場消費結(jié)構(gòu)更加合理，同時還可以促進(jìn)生產(chǎn)的增長，使生產(chǎn)與消費始終保持良性的循環(huán)，并且增加資金的利用率。

科技的快速發(fā)展使得大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活條件水平不斷提高，網(wǎng)絡(luò)消費作為一種新型的消費方式，迅速被廣大青年人和部分中老年人欣然接受，然而在這些人當(dāng)中中國當(dāng)代大學(xué)生則成為了網(wǎng)絡(luò)消費大軍的絕對主力。網(wǎng)絡(luò)消費成為當(dāng)代大學(xué)生的主要消費方式，什么淘寶、天貓、聚美各式各樣的網(wǎng)購平臺也相繼出現(xiàn)。消費方式的網(wǎng)絡(luò)化不僅僅使大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)效率大大提高，同時也使得大學(xué)生在新經(jīng)濟時期達(dá)到“多贏”效果的理想模式。

（二）消費行為多元化

根據(jù)調(diào)查報告得出,當(dāng)代大學(xué)生消費行為日益多元化不僅體現(xiàn)在日常所必須的學(xué)習(xí)、生活消費，在人情社交、娛樂、戀愛、手機電話、電腦及相關(guān)電子產(chǎn)品、健身、旅游、美容化妝等眾多社會消費領(lǐng)域也有所涉及。手機是大學(xué)生的必備社交工具之一，也是當(dāng)代大學(xué)生的重要支出之一。我們可以從調(diào)查報告得出結(jié)果：手機話費,每月消費50元以下的45.0%,在50元到100元之間的占到總?cè)藬?shù)的48.0%,而100元以上的則占7.0%；另外，網(wǎng)絡(luò)消費以其價格便宜、方便快捷又

頗為時尚等特點被大學(xué)生的廣泛熱衷。網(wǎng)上購物如今已經(jīng)成為現(xiàn)在大學(xué)生幾大重要消費途徑之一，在我們抽樣調(diào)查的大學(xué)生中，每月平均消費在30元以下的占 32.0%,30元--60元的占55.7%,而60元以上的占12.3%。幾乎所有的大學(xué)生都有過網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，這就促使一個相當(dāng)龐大的網(wǎng)上購物群體的逐漸形成，雖然他們中的每個人的個體消費金額并不是很高，但是總數(shù)加起來，其數(shù)目之大令人難以想象。在大學(xué)生主要的消費支出中，為了談戀愛而作出的消費占據(jù)到了第三位。每月消費100元以下的占10%，100元到200元的占41%，200元到300元的占31%，而300元以上的則占到了19%。我們在調(diào)查的過程中,當(dāng)被問到“如果經(jīng)濟條件允許,你最渴望做什么事情”時,絕大部分男同學(xué)的選擇是“買更高配置的電腦”,而女同學(xué)則會選擇“買服裝或手機”,這一調(diào)查結(jié)果反映出了大學(xué)生具有融入社會，渴望高質(zhì)量生活的意愿。

（三）“人情消費”大眾化

中國歷來有禮儀之邦的美譽，講究“禮尚往來”。改革開放以后，隨著人民生活水平的不斷提高，消費能力不斷增強，人們的交往觀念不斷更新，交往方式多種多樣，交往的目的各自不同，這對大學(xué)生也有很大的影響。許多學(xué)生都意識到他們朝夕相處的這些同學(xué)，在未來社會的各行各業(yè)都將有非常好的發(fā)展前景，是不可或缺的社會資源，因此必須有一定的投入，為現(xiàn)在和未來積蓄“人脈”。相當(dāng)一部分學(xué)生在這種思想的支配下，采用了請客、送禮等方式來營造自己的社會關(guān)系網(wǎng)，人情消費已成為他們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚南M內(nèi)容。這幾年來,伴隨著社會的不斷發(fā)展，大學(xué)生的人情消費在高校已然成風(fēng)，并呈現(xiàn)出一種快速上升的趨勢。調(diào)查顯示，在人情消費(包括同學(xué)、朋友聚會等)方面,大學(xué)生每月消費50元以下的占 50.7%,50元-100元的占35.3%,100元以上的占14.0%?！罢埧汀?、“送禮物”已經(jīng)成為大學(xué)校園里最熱門的人情消費。從同學(xué)過生日、得獎學(xué)金或助學(xué)金、各種節(jié)假日到發(fā)展黨員、各種評優(yōu)等,都能成為消費的理由。人情消費不僅帶有比較濃厚的功利色彩，而且也增加了學(xué)生的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。

二、大學(xué)生從眾消費心理產(chǎn)生的原因

（一）消費心理的需要

依據(jù)心理學(xué)家的需求理論，消費者需求也可以分為五種, 即: 生理需要、安

全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)的需要。大學(xué)生從眾消費心理,是符合心理學(xué)需要層次理論,把這一上升過程看作是大學(xué)生消費行為在不同發(fā)展階段反應(yīng)就可概括為: 生理、社會、象征、認(rèn)知等四個需要。(1)生理需要:這是每個人不可或缺的，大學(xué)生也需要買一些基本的生活用品。這是最基本的需求。(2)社會需要: 消費者是通過消費產(chǎn)品滿足社會交往的需要, 消費某種產(chǎn)品代表一定社會階層的成員資格。大學(xué)生作為社會消費者的一個大群體，他們也需要滿足滿足社會交往的需要。(3)象征需要: 產(chǎn)品對擁有者的自我概念和個性起到了一定的象征作用, 因而滿足了這種需要就是向他人及自己表明: 自己相信什么或追求什么。大學(xué)生可能會因為追求某一個物品而引起他的消費沖動。(4)認(rèn)知需要: 認(rèn)知是指發(fā)現(xiàn)關(guān)于我們自己周圍環(huán)境的各種事物, 并能夠理解和掌握它們內(nèi)涵。據(jù)了解，大學(xué)生們課外書籍月均消費在25元, 絕大部分是以知識性強、內(nèi)容有深度為主, 這就充分反映出一種認(rèn)知需求。

（二）消費心理的行為個性

通過調(diào)查分析得知 36%的女大學(xué)生遵從了女性消費者對時裝、化妝品、珠寶首飾等商品的青睞, 但是40%的女大學(xué)生更是喜歡穿衣、吃東西方面?，F(xiàn)實主義與實用主義在女大學(xué)生思想中被推薦。能力、性格與消費行為也直接影響她們的個性心理特征。女大學(xué)生們是一群天生的消費天才, 她們消費趨向感性化, 要的是消費所帶來的快樂感覺, 不再局限于商品最基本、最原始的功能。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下, 女大學(xué)生們對自己角色可以很明確地定位,但其受影響、受感染的彈性比較大, 更容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理, 從而導(dǎo)致感染性消費。

（三）受所處群體的影響

大學(xué)生心理是受到所屬大學(xué)生群體心理的制約和影響的。在群體中多數(shù)人的觀點和意見會對少數(shù)個人產(chǎn)生一定的心理影響,這種意見是一種無形的力量。當(dāng)一個人的意見與大多數(shù)人的意見和行為不一致時,他們就會感到不安,這種不安來自于自己的意見與大眾不同的恐懼。大學(xué)生是通過宿舍、班級、學(xué)校等不同規(guī)模的群體,保持和與社會緊密聯(lián)系。每個人都有歸屬群體的需要,而偏離大多數(shù)人的意見,則意味著對這種歸屬感的威脅。因此，如果一個人不愿意處于孤立的境地,他就會順應(yīng)大多數(shù)人的意見也就形成了從眾心理。

（四）缺乏主見和自信

由于大學(xué)生的世界觀、人生觀、審美觀還不成熟,且具有青年人興奮性和沖動性的特點,當(dāng)自信心不足、缺乏主見時,思想上便表現(xiàn)為猶豫不決,優(yōu)柔寡斷,行動上易受暗示,缺乏深思熟慮,很容易在外界的干預(yù)下放棄自己的主張而盲從別人的意見,在強調(diào)適應(yīng)的同時放棄了創(chuàng)造,只想到服從而忘記了自主,容易隨大流,難以形成自己的主見,形成了依賴思想,從而產(chǎn)生從眾行為。

三、大學(xué)生從眾消費心理存在的問題

（一）刺激大學(xué)生過度消費

從眾心理可以刺激大學(xué)生過度消費。本來一些物品自己不需要，但是一些學(xué)生看到其他學(xué)生買了這件商品，新生羨慕之情，便去買了本不需要的商品。這就導(dǎo)致了消費盲目化, 比例失調(diào)。形成這一特點的原因是：過分追求時尚，愛享受，趕潮流加之節(jié)儉意識淡薄，消費無計劃。本文就某大學(xué)生消費情況作了抽樣調(diào)查：在 100 名女大學(xué)生中，除正常伙食費外的月消費(元)為 100-200、200-300、300-400、400 以上分別比例為 6%、24%、38%、32%。由此可見，學(xué)生們除吃飯以外大部分支出在300元以上，也就是說，家里供給的生活費絕大部分用在了無形的消費上，而讓他們回憶為什么花，怎樣花，花在什么地方時，她們又很茫然，都對自己的消費情況沒有主見，只是看到周圍人的消費也就跟風(fēng)去消費。但有80%的人認(rèn)為，無論怎樣消費都是應(yīng)該并值得的，不用過多考慮。

（二）引誘大學(xué)生攀比炫耀的消費心理

當(dāng)前的消費市場中，大學(xué)生作為一個特殊的消費群體正受到越來越多的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，閱歷尚淺，群體較特別，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。當(dāng)代的大學(xué)生在消費方面有著強烈的從眾心理，相當(dāng)一些大學(xué)生崇尚品牌，講究品位，盡管沒有獨立的經(jīng)濟能力，卻向往白領(lǐng)般舒適的物質(zhì)生活，攀比、模仿性的消費日趨明顯。名牌服裝在身，手提電腦不離，吃得高檔，玩得夠派，這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會形象。因此，在一些學(xué)生中，攀比消費、盲目消費、媚俗性消費、“面子”消費、超前消費等高消費甚至浪費現(xiàn)象非常普遍。其所占比例雖然不大，但其絕對數(shù)不小，而且對他人的負(fù)

面影響也非常大。在從眾心理的影響之下，大學(xué)生的從眾的不健康消費心理越來越嚴(yán)重了。

（三）大學(xué)生不良消費的催化劑

受中國傳統(tǒng)社會的影響，面子是極其重要的東西，是人的道德存在的根本；失去了面子，對于人的道德生命就構(gòu)成威脅，面子有時比純粹的經(jīng)濟利益更為重要。人情互換的主要表現(xiàn)形式是回報。人情的實質(zhì)正是在關(guān)系中對平衡性的維持，它表現(xiàn)為個體在某種標(biāo)準(zhǔn)壓力下的要面子行為，同時也表現(xiàn)在關(guān)系結(jié)構(gòu)上的給面子行為，維持住各人的面子正是維持住了平衡的關(guān)系，也就是講了人情,而一旦出現(xiàn)了失衡現(xiàn)象,就會意味著其中有人丟了臉，或沒有給面子。正是人與人之間的互相牽制促使了交往的持續(xù)性。如果相互不欠人情,也就無需往來了。中國傳統(tǒng)的這種面子行為對青少年也帶來了很深的影響。

大學(xué)生很多心理和價值觀已經(jīng)基本形成，在他們身上的面子更多的是表現(xiàn)為虛榮，他們通過超前消費、炫耀消費來展示自己，體現(xiàn)自己的身份和地位，以引起同齡人的關(guān)注、維護(hù)自己的面子；同時那些家庭條件不好的也拼命跳腳向上夠，如果他們消費很低，穿的不是名牌，他們可能就會受到同伴的嘲笑，失去面子，引起自卑"比如據(jù)調(diào)查。一些大學(xué)生，特別是一部分學(xué)習(xí)成績不太好的大學(xué)生更傾向于進(jìn)行炫耀性消費。他們在公眾面前擺闊亮相，試圖以此來彌補自己的不足，通過追求時尚來克服自己的自卑，是對自卑的一種超越,對面子的一種維護(hù)。

四、大學(xué)生從眾消費心理矯正策略

心理學(xué)通常會認(rèn)為群體的內(nèi)聚力越強,個體對群體的依附性和依戀性也就越高,越容易表現(xiàn)出從眾行為。當(dāng)代大學(xué)生有從眾心理,這就說明他們對群體有依附、有向心力。因此可以利用優(yōu)秀的、先進(jìn)的、奮發(fā)向上的群體,對個體進(jìn)行正確的引導(dǎo)和感化,從而產(chǎn)生正面的從眾效應(yīng)。但是消極從眾又可使大學(xué)生缺乏主見、隨波逐流、崇拜權(quán)威。我們應(yīng)當(dāng)主動地、有意識地利用積極從眾心理,努力疏導(dǎo)大學(xué)生克服消極從眾心理。

（一）鼓勵個性發(fā)展,避免盲從

雖然當(dāng)代的大部分大學(xué)生都有著崇尚自由,張揚個性，但生活在大學(xué)校園內(nèi)的莘莘學(xué)子作為群體的一員，不可避免地會產(chǎn)生從眾心理。因此應(yīng)該順勢而導(dǎo)，經(jīng)常性地在學(xué)生中組織活動、增加展示自我能力的機會，這就可以有效地幫助學(xué)生正確定位自己,彰顯個性，也可以強化自我意識。此外大學(xué)生也應(yīng)該積極參加校內(nèi)外各種學(xué)生社團、學(xué)生會和體育鍛煉等組織,增強與他人的交往能力，注重理論與實踐相結(jié)合,全面發(fā)展自我。

（二）提高對大學(xué)生消費問題的關(guān)注和重視程度

學(xué)校有關(guān)方面應(yīng)該積極引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費理念。學(xué)校應(yīng)該從培養(yǎng)學(xué)生全面發(fā)展的角度出發(fā)，關(guān)注大學(xué)生的消費問題, 做到提高對大學(xué)生消費問題的重視程度。現(xiàn)代社會需要各方面素質(zhì)都過硬的優(yōu)秀人才，消費心理和消費觀念從某些方面是可以體現(xiàn)學(xué)生的人生觀和價值觀。學(xué)校應(yīng)該充分認(rèn)識到這點，從戰(zhàn)略高度把培養(yǎng)學(xué)生健康的消費心理作為學(xué)校教育的一項重要內(nèi)容，作為學(xué)校思想政治工作的重要組成部分，制定方案、積極探索，在全校營造重視學(xué)生消費問題的氛圍，用大環(huán)境引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費觀念。

（三）加強對大學(xué)生消費心理和行為的調(diào)查研究

用正確的理論指導(dǎo)學(xué)生的消費行為，要把對于大學(xué)生消費心理和行為的調(diào)查研究作為“兩課”教育的必備內(nèi)容，做到對于大學(xué)生消費觀念的指導(dǎo)進(jìn)課本、上課堂,入人心。作為學(xué)生政治輔導(dǎo)員，應(yīng)該把引導(dǎo)學(xué)生樹立端正的消費觀念作為思想政治工作的重要部分，積極關(guān)心學(xué)生的消費問題，與此同時也要比較和分析不同學(xué)生群體、個體在消費行為中的一些情況, 收集多種案例, 分類進(jìn)行指導(dǎo), 一方面可以真正解決好學(xué)生在消費過程中出現(xiàn)的一些問題, 引導(dǎo)好學(xué)生進(jìn)行科學(xué)和健康的消費習(xí)慣, 另外一方面, 為調(diào)查研究準(zhǔn)備充分比較全面的資料, 這就使得學(xué)校對于大學(xué)生消費問題調(diào)查研究和指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行消費形成互動, 最終實現(xiàn)良性循環(huán)。這樣的調(diào)查研究對學(xué)校的不良消費是一個打擊，對健康消費是一種鼓勵。

（四）學(xué)校相關(guān)部門應(yīng)重視和配合, 形成合力, 齊抓共管

學(xué)校是學(xué)生生活學(xué)習(xí)的場所，學(xué)校的氛圍極大地影響學(xué)生的行為和習(xí)慣。所以為了學(xué)生能有一個健康的消費習(xí)慣，學(xué)校應(yīng)該積極引導(dǎo)學(xué)生有一個健康消費的意識。在學(xué)生工作部門應(yīng)該把大學(xué)生的消費問題納入到工作范圍中, 正確指導(dǎo)學(xué)生工作者在培養(yǎng)學(xué)生消費觀念方面的工作。勤工助學(xué)部門應(yīng)該貫徹“授人以魚, 7

不如授人以漁”的理念, 在教導(dǎo)學(xué)生如何做好自立的時候,也要強調(diào)如何通過自己的勞動減輕家庭經(jīng)濟負(fù)擔(dān)、滿足自身消費需求、順利完成學(xué)業(yè)的同時, 應(yīng)該設(shè)立更多的校內(nèi)勤工助學(xué)崗位, 積極拓展和尋求校外勤工助學(xué)崗位, 讓更多的學(xué)生學(xué)會自食其力。校團委應(yīng)該在校風(fēng)和校園文化建設(shè)過程中, 加入相應(yīng)的內(nèi)容, 提倡正確的消費觀念。后勤管理部門, 應(yīng)該做好最低程度地降低成本, 為廣大學(xué)生的發(fā)展提供物質(zhì)保障和精神支持, 降低大學(xué)生活的恩格爾系數(shù), 讓學(xué)生將更多的費用投向有意義的消費項目。助學(xué)貸款和獎、助學(xué)金評定部門應(yīng)當(dāng)做好宣傳和監(jiān)督工作, 保證學(xué)生的助學(xué)貸款、獎學(xué)金、助學(xué)金大部分是用到完成學(xué)生的學(xué)業(yè), 減輕家庭經(jīng)濟負(fù)擔(dān), 而不是其他過度的消費項目, 更不是用于揮霍浪費、吃喝玩樂。教務(wù)部門應(yīng)開設(shè)與大學(xué)生消費相關(guān)的選修課, 如《消費經(jīng)濟學(xué)》、《消費心理》等, 通過專門的課堂教育, 使學(xué)生了解消費觀念、消費習(xí)慣與方式、技巧以及日常消費品的使用、選擇、評價、維護(hù)與保護(hù)等, 提高學(xué)生對不適當(dāng)消費的抵抗能力和適應(yīng)市場的能力。

（五）在學(xué)生中開展消費道德教育

許多同學(xué)本來家庭就困難，可是依舊不顧家庭的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，過度消費，這給家庭增加了額外負(fù)擔(dān)。這也表明現(xiàn)在大學(xué)生道德素質(zhì)不高。一個道德素質(zhì)高尚，孝順父母的學(xué)生是不會那樣做的。因此在大學(xué)生消費時候我們應(yīng)該強調(diào)合理與適度消費, 堅決反對超高、過度、超前消費；強調(diào)勤勞、節(jié)約、儉樸等節(jié)儉型消費的消費習(xí)慣, 堅決抵制奢侈腐化、揮霍浪費型不道德的消費行為；強調(diào)理性心態(tài)、理性行為的健康的消費習(xí)慣, 大力抵制非理性的盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費行為；我們應(yīng)該強調(diào)積極向上的精神文化消費, 反對不健康或有害的精神文化消費；同時強調(diào)綠色消費, 反對不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費；強調(diào)智力性、發(fā)展性消費, 反對只重視娛樂性、消遣性消費, 提高消費結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量, 實現(xiàn)最大的消費效益。在大學(xué)生消費這一觀點上，應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生積極應(yīng)對群體壓力,提高自信心和明辨是非的能力。高校應(yīng)積極開設(shè)大學(xué)生心理健康教育課程,通過各種途徑幫助建立學(xué)生的自信心,努力培養(yǎng)和提高學(xué)生獨立思考和明辨是非的能力。要教育大學(xué)生遇事和看待問題、理性分析問題的意識,既要慎重考慮多數(shù)人的意見和做法,也要有自己的思考和分析,從而使判斷能夠正確,并以此來決定自己的行動；要認(rèn)識到盲目地“從眾”或“叛眾”都是要不得的,是不道德的，這

是增加家庭負(fù)擔(dān)、不孝順的行為。同時要鼓勵學(xué)生善于思考，善于辨析,敢于拒絕,培養(yǎng)學(xué)生堅強進(jìn)取的良好道德品質(zhì),使學(xué)生可以理智地抵制不良行為，克服自身弱點,用自己的言行來維護(hù)群體的利益。

五、結(jié)束語

通過對大學(xué)生群體從眾消費的分析,本文總結(jié)出了大學(xué)生從眾消費心理產(chǎn)生的一些原因,從這些原因中中看到對大學(xué)生消費具有盲目性、消費結(jié)構(gòu)不合理、非理性等不良消費誤區(qū)?？陀^上來說，大學(xué)生群體從眾消費確實帶來了眾多不良的影響，像一些超前消費、炫耀消費、人情消費、攀比消費、兩極分化、經(jīng)濟獨立意識較差等眾多不好的問題。本文詳細(xì)論述了從眾消費心理產(chǎn)生的原因，及其不良影響，并提出矯正大學(xué)生從眾消費心理的一些措施，旨在為大學(xué)生健康消費提供思路。

通過大學(xué)生從眾心理的消費行為研究,留給我的是久久的思索,面對象牙塔里的這一特殊的大學(xué)生消費群體,他們的消費主流是讓人欣慰的,有那么多的同學(xué)在自己的人生航道上沿著正確的航向前進(jìn),還有許多參與勤工助學(xué)的同學(xué)默默地用自己的勞動為自己的大學(xué)生活支撐起一片藍(lán)天,我們有理由相信高校消費的未來是趨向于合理化的,大學(xué)生的消費觀念將不僅向時代主流靠攏,也會有自己更具特色的亮點。

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致

謝

本論文的完成，首先要衷心地感謝我的導(dǎo)師。在畢業(yè)論文的寫作過程中，從最初資料的收集，論文的寫作，初稿的修改，到論文的定稿，每一過程都經(jīng)過老師的悉心指導(dǎo)。在研究生階段的學(xué)習(xí)生活中，敖老師淵博的學(xué)識，扎實的學(xué)術(shù)功底，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的師德都時時刻刻感染著我，導(dǎo)師的言傳身教令我終身受益。我深感作為敖老師學(xué)子之榮幸。敖老師將是我以后為人治學(xué)的楷模。在此，對指導(dǎo)老師深表誠摯的敬意和由衷地感謝！同時，我還要感謝學(xué)院的各位老師，給予我學(xué)習(xí)、生活上的指導(dǎo)和幫助。老師們的傳業(yè)解惑讓我掌握了眾多一生受用的專業(yè)知識，老師們的諄諄教導(dǎo)讓我懂得了許多為人處事的人生道理，在這里向我所有的老師表達(dá)由衷地感謝！感謝我的同學(xué)和朋友們四年來對我的關(guān)照與寬容，與你們一起走過的日子，必將是我人生中最珍貴的回憶。

感謝我親愛的父母，正是他們一直以來對我無私的支持和無微不至的關(guān)懷激 勵著我克服人生路上的種種困難，不斷前行！

最后，再次感謝所有支持和幫助過我的老師、親人、同學(xué)和朋友！

第五篇：餐飲消費心理

每個人都有機會做“食客”，由此形成了巨大的餐飲市場。面對此市場，餐飲業(yè)曾因此在不同時期呈現(xiàn)出“此起彼伏”的輝煌周期，但許許多多只留下“流星”的一筆，為何會如此？原因當(dāng)然不是單層面的，在這里從餐飲消費者心理的角度去為延續(xù)中國餐飲業(yè)的生命周期作一些詮釋。

餐飲消費者有什么心態(tài)呢？作為消費者進(jìn)入一家餐館進(jìn)餐時，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費和招待呢？這涉及到購買過程中的產(chǎn)品、價格、廣告、餐廳環(huán)境、服務(wù)態(tài)度及消費者自身文化、社會經(jīng)濟條件、消費水平和結(jié)構(gòu)、家庭、教育、地位及餐飲流行時尚的影響。1994年，美國旅游基金會與寶潔公司為研究美國旅游市場上旅行者的偏好，進(jìn)行了一項調(diào)查研究。從餐飲消費者初次和再次選擇一所消費地點的14個因素來看，排在前五位的依次是清潔、味道、合理的價格、便利的位置與舒適的環(huán)境，以及良好的服務(wù)。

一、餐飲消費前的心理效應(yīng)

消費者在進(jìn)行餐飲消費前具有一定的消費偏好，針對餐飲消費者的心理，需要進(jìn)行餐飲消費需求心理和餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法研究。

首先，從餐飲消費心理角度來說，心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求是可以喚醒的，每個人都有可能處于一種尚未得到滿足的緊張狀態(tài)（或稱不舒適狀態(tài)），這種狀態(tài)能促使他去想辦法解決其不滿足的問題。馬斯洛把人的需求從低到高分成五個層次，它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，消費者外出對餐飲食品的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂活動。消費者對餐廳的需求實際上隱含了對情感、社交、自我實現(xiàn)等較高層次需求方面得到滿足。

A、清潔。保持餐廳清潔是對顧客的尊重和自身經(jīng)營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進(jìn)餐的前提，即第一印象。因為清潔的形象會給消費者留下美好的印象，當(dāng)其選擇時，消費者會把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內(nèi)。

B、價格。作為消費者，總希望能買到物美價廉的商品。什么才是適度的價廉物美，經(jīng)濟學(xué)家根據(jù)消費者的消費心理，研究出科學(xué)定價法。比如說尾數(shù)定價法，利用價格在尾數(shù)上的差別對消費者產(chǎn)生不同的心理影響，20元與25元通常不被認(rèn)為有何差別，但29元和3l元在消費者看來差別就突出了。因為，消費者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買到比別人便宜的同樣的商品就會有獲得勝利的感覺，所以對常見食品打折有很好的心理效應(yīng)。這些心理定價法在餐飲定價中是很有效果的。

C、位置與環(huán)境。餐廳位置是消費價位的間接反應(yīng)，好的地段肯定在價格上同其他地段有區(qū)別，但其中存在著對顧客群定向的選擇和餐廳經(jīng)營類型問題。環(huán)境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。有這樣一個例子：重慶大足的“荷花山莊”，巴渝特色氣氛濃烈，客人三三兩兩可以安坐在一艘花艇內(nèi)觀看艇外的各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務(wù)，令賓客仿佛來到了市外桃園。這個例子顯示的是環(huán)境特色的經(jīng)營理念。舒適的環(huán)境能營造食客就餐的情緒，同時也讓其得到享受和尊重感。餐飲環(huán)境的營造是餐廳的無形資產(chǎn)投入。

其次，從餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法角度來說，是對外樹立餐廳自身形象的一種宣傳，如果說清潔、價格、位置、環(huán)境在餐飲消費心理學(xué)環(huán)節(jié)是對顧客心理的捕捉的話，那在餐飲提高心理效應(yīng)的方法來說就是讓自身理念被消費者接受和認(rèn)同。

A、清潔。每個餐廳都有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)和檢查制度。當(dāng)然，消費者的要求程度不同，或許總有一些消費者認(rèn)為清潔問題做得不夠。總之，沒有消費者會認(rèn)為清潔做得過于太好。因而，餐廳只有在實踐中不斷根據(jù)消費者的要求，將清潔水準(zhǔn)不斷提升?！皼]有最好，只有更好”，餐廳應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)步。

B、價格。當(dāng)然是以餐廳生存及盈利為其定價前提的。那是否能為消費者所接受，還要綜合考慮競爭對手的價格、價格與需求的關(guān)系、價格政策與優(yōu)惠結(jié)構(gòu)等問題。作為提高心理效應(yīng)的方法來說，合理的價格本身就具有強大的吸引力。類似的開業(yè)酬賓、節(jié)日半價效果不菲。

C、位置與環(huán)境。從提高餐飲產(chǎn)品心理效應(yīng)的方法的角度來說，明顯有勝過前兩者的趨勢。這里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的選擇對吸引客源數(shù)量具有重要意義；怎樣提高心理效應(yīng)，怎樣的氛圍能更多地吸引顧客，這都跟餐廳位置和定位取向有關(guān)。

當(dāng)然，提高餐飲產(chǎn)品心理效應(yīng)的方法并不局限于此，做餐飲的，還是要落實到自身上。這里談的主要是心理效應(yīng)中的三個因素。

二、餐飲消費過程中的心理效應(yīng)

所謂餐飲消費過程，是消費者選定了餐飲消費地點后，在進(jìn)餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務(wù)和招待。針對消費者的心理思考，主要從服務(wù)態(tài)度和菜的口味來進(jìn)行心理效應(yīng)剖析。

A、先來看菜的口味對于消費者心理的審美效應(yīng)。一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點等等申請專利，唯一能申請專利的只有標(biāo)記與名稱。這種餐飲產(chǎn)品的無專利性帶來的直接后果是：某一新菜式如果能創(chuàng)造經(jīng)濟效益，其他餐廳很快就會模仿。所以，從心理效應(yīng)上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費就能得到貼心的個性化服務(wù)，你是否會覺得格外受到了尊重呢，這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎？而對菜品口味的審美心理則更側(cè)重于菜品的“賣相”，諸如精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤的修飾等等。顧客的口味不同，好不好吃當(dāng)然由食客來評價。如鰻魚，本為時鮮上品，但因刺多有腥，很多人不適應(yīng)，出骨后用竹簽串起來燒烤，就大受顧客的青睞。所以，通過一定的變革是可以彌補這些差異的。老方式總會被淘汰的，要延長餐飲生命周期，就是看你去主動求變還是在被淘汰的邊緣時被動地不得不變。

B、再來看服務(wù)態(tài)度對于消費者心理的審美效應(yīng)。服務(wù)態(tài)度的審美，主要是在服務(wù)方式上樹立一種獨特的耳目一新的規(guī)范，在服務(wù)儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標(biāo)準(zhǔn)，以“誠信”為宗旨，讓顧客感到親切與貼心。

現(xiàn)代的服務(wù)理念光讓顧客滿意是不夠的，因為通過效仿，讓顧客滿意的服務(wù)是無法形成競爭力的。因而，要從服務(wù)態(tài)度的審美上贏得顧客的心，就必須使服務(wù)態(tài)度特色化，人性化，主題化?，F(xiàn)在，酒店餐飲為朝這個方向做了許許多多的努力，為招徠更多的度假休閑客人，重慶大酒店、重慶萬豪酒店、重慶萬友康年大酒店以及許多其他酒店都在開發(fā)“主題”晚會。如

在一些酒店客人可以享受到所謂的“皇帝宴”。宴會由身著古裝的女服務(wù)員提供服務(wù)，使用古式銀和瓷質(zhì)餐具及家具，在中國傳統(tǒng)的樂器演奏中，客人可以品嘗到過去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。還有，在日本料理館里，服務(wù)員上菜及退盤都是跪式服務(wù)的，這種特色服務(wù)使得那些渴望得到尊重的人相繼而往。這樣的例子還有很多。不談這些方式本身的是與非，從餐飲服務(wù)審美的角度來說，確實針對定向的顧客群實施了有效的心理效應(yīng)。

從餐飲消費個性心理角度來說，由于偏好層次的區(qū)別，在菜的口味把握和服務(wù)態(tài)度上特別要求“人性化”的靈活服務(wù)。僅靠規(guī)范這種人人都會的固定模式，沒法樹立特色，獲取優(yōu)勢。大家都在同一起跑線上拼搶，誰能技高一籌，誰才能獨領(lǐng)風(fēng)騷。

A、菜的口味。基本上就是消費者對菜的口味的審美差異。餐飲經(jīng)營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。很簡單，四川人多少都能吃點辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的。這就是尺度問題。當(dāng)然，個性差異不能局限于以上談到的這些，我們沒必要一一列舉，只是從這個角度來尋找延續(xù)餐飲生命周期的途徑，就是要因地制宜地落實對顧客消費個性的心理效應(yīng)。

B、再來看服務(wù)態(tài)度。它對消費者個性心理來說就是要適時、適需、靈活的應(yīng)變服務(wù)，誠信、貼心的人性化服務(wù)。對餐飲的心理效應(yīng)來說，服務(wù)態(tài)度是最重要也是最靈活的因素之一。有這么一個例子，在重慶某開發(fā)區(qū)一條深巷內(nèi)的一酒家天天爆滿，亦堪稱是人際溝通的成功范例。該店除豐儉由人和菜肴品種繁多外，其服務(wù)員多為35歲左右的下崗女工，這些服務(wù)員因是重慶當(dāng)?shù)厝耍私馍鐣h(huán)境，思想成熟，善解人意，又具備家庭主婦的當(dāng)家意識，因此服務(wù)效果好?；蚴菫榭腿吮P算實惠的菜點，或是與客人聊上幾句家常，這種“賓至如歸”的服務(wù)吸引了八方賓客紛至沓來。另外，北京的東興樓、同和居、至美齋、豐澤園等老字號，店里的“伙計”和賓客的關(guān)系處得像朋友一樣，常來的賓客口味如何，喜歡什么，不喜歡什么，“伙計”都了如指掌。如果是已訂好的整桌菜，“伙計”會先預(yù)備一個菜單，總價格也寫在上面，就座時請主人看，菜有變動，價格有增減，“伙計”也能提出更適合的建議。更絕的是，假若賓客要一條活魚，兩種做法，他都能滿足。飯店老板授權(quán)，“伙計”對柜上有絕對的指揮權(quán)。在餐飲服務(wù)上，個性化服務(wù)的特例太多，真正做餐飲也只能秉著對消費者個性心理滿足的意識去摸索。餐飲要做久、做大，這些就是因素。

人的心理就是一門學(xué)問，餐飲業(yè)如何從客人的心理效應(yīng)上去找尋延續(xù)餐飲業(yè)生命周期的途徑，其道路還很漫長。