第一篇：芭比娃娃中國市場改進方案

芭比娃娃中國市場改進方案

一、芭比娃娃在中國市場上的狀況：

芭比中國唯一旗艦店于3月8日在上海永久關(guān)門,兩年前這家芭比旗艦店開張之時,掛出六層樓高的芭比巨幅海報,與開業(yè)時的轟動相比,它的忽然撤出也讓人震驚。芭比在杭州的銷售情況如何呢？

除了百貨大樓一個玩具柜臺仍在代理該品牌,杭州大廈、銀泰、解百的芭比專柜都已撤掉。這個有著50多歲高齡的芭比品牌,怎么就忽然在中國落寞了？

二、退出中國市場主要原因剖析：（營銷環(huán)境角度）

1.宏觀角度：

?中國人文環(huán)境與美國文化差異：

芭比娃娃不是針對亞洲人開發(fā)的產(chǎn)品，它還沒有植根在中國消費者心中，它本身的個性不強烈，背后的品牌支撐也不夠，導(dǎo)致中國消費者對它不感冒。

中國的傳統(tǒng)文化根深蒂固。中國的玩具市場的主要消費群體集中在１歲至６歲年齡段。在中國兒童玩具產(chǎn)業(yè)市場，生肖動物和卡通人物比較流行，像“喜羊羊”這樣玩具更具中國特色，也更符合中國家長和孩子的口味，而芭比的時尚形象過于成人化，要被中國市場接受尚有一定難度。

在傳統(tǒng)的玩具市場上，中國消費者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認為是兒童的天性。在中國，玩具則被家長們認為是玩物喪志。中國的家長可能愿意花成百上千的錢去消費早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入。

?經(jīng)濟水平差異：

芭比娃娃價格偏高。價值100-200美元一個的芭比娃娃使很多中國底薪家庭都難以承受的價格，而高薪家庭對芭比的高端形象認同有限。對他們而言有更多的選擇。

高額的房租。高額的房租也是芭比旗艦店的一個負擔(dān)。芭比所在的淮海中路上，商鋪的價格一般在40元/平方米/天。一般兩層樓800平方米左右的商鋪一年的價格在1400萬元左右，而芭比所占的6層樓商鋪面積達到3500平方米。

2.微觀角度： ?顧客消費觀念轉(zhuǎn)變：

過去，12歲的女孩子可能還會玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費群卻是3～5歲的小女孩?！艾F(xiàn)在的孩子八九歲，已經(jīng)像個小大人，再加上計算機、網(wǎng)絡(luò)與電視，很少有人再去買一個價值不菲的洋娃娃。在國外，芭比娃娃的最大消費群體是成年女性。

很多中國兒童認為拿著芭比會讓人感覺幼稚不夠成熟，這正是電子化時代的孩子非?？咕艿氖虑椤６抑袊南M者買昂貴芭比套裝送禮的比較多，自己小孩則不會購買。

?競爭者威脅：

中國家庭中往往會有一個對于玩具的價格標(biāo)尺，買一個玩具它的價格不能超過某個界限，因為非常容易找到某種玩具的替代品。在中國兒童玩具產(chǎn)業(yè)市場，生肖動物和卡通人物、神話故事人物 比較流行，像“喜羊羊”這樣玩具更具中國特色，也更符合中國家長和孩子的口味。

三、進軍中國市場改進方案： 1.準(zhǔn)確市場定位，符合中國國情：

作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。芭比可以改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化的不同，企業(yè)可以推出了符合中國國情的“中國芭比”，同時為她們配置了極具本土風(fēng)情的房子、家具等。所以芭比娃娃要想打開中國市場要重新二次定位，差異化戰(zhàn)略。

?產(chǎn)品差異化： 芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人。以美來俘獲消費者的芳心。從海灘女郎到政治家，在保守的上世紀(jì)50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；當(dāng)好萊塢的崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星。在鼓勵女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風(fēng)靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關(guān)節(jié)，開始穿著運動裝，參加體操、馬術(shù)、芭蕾舞??當(dāng)人類登上月球時，芭比娃娃就穿上了太空服；進入網(wǎng)絡(luò)時代，芭比娃娃也開始給朋友發(fā)“伊妹兒”??芭比娃娃在全國的形象設(shè)計是很成功的但是卻沒有專門屬于中國市場的形象設(shè)計，在中國大多數(shù)的娃娃形象以卡通，生肖為主，消費人群主要是3-10歲的小孩，芭比娃娃任務(wù)形象可以以中國古典名著中的人物為原型，最具中國傳統(tǒng)文化氣息，并且具有收藏紀(jì)念價值，中國家長一直都提倡早教觀點，可以在玩中學(xué)習(xí)名著知識，會受到廣大中國家長的歡迎。而且對于這些做工精美，設(shè)計精良的娃娃不只兒童喜歡，中小學(xué)生，甚至大學(xué)生也會購買收藏的，消費群體有所拓寬。

?服務(wù)差異化：上海的芭比旗艦店,這個面積達到3,500平方米,六層樓高的店面,像一個夢幻城堡,匯集了玩具、服飾、珠寶、美容護膚品等1600余種芭比產(chǎn)品,里面還有為女孩設(shè)計餐廳、美容中心、和體驗游戲的場所,不僅家長帶著孩子逛,很多年輕女孩也喜歡來做一回“公主夢”,不過是看得多,買得少。在中國許多家長購買玩具只是買了玩具產(chǎn)品本身，而很少會享受產(chǎn)品帶來的服務(wù)，雖然芭比公司注意到了這一點但是它所提供的服務(wù)消費主義為主，太成人化。

2.正確定價策略，芭比娃娃在中國市場鎩羽而歸一個很重要原因是價格太昂貴，價值100-200美元一個的芭比娃娃使很多中國底薪家庭都難以承受的價格，而中國市場上的玩具大都50元以下。

?差別定價策略：為了滿足不同客戶對產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好，以及個人收入上的差異化因素，從而達到客戶群和市場擁有量的最大化，一芭比娃娃推出高、中、低各個檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔，在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷賺取利潤；在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤。

?快速滲透定價策略：即以低價格和高促銷費推出新產(chǎn)品，作為奢飾品的芭比娃娃來說需求彈性比較大，消費者對價格比較敏感，企業(yè)可以把新進入中國市場的玩具價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

3.優(yōu)化分銷渠道，加強管理：

高額的房租是芭比旗艦店的一個負擔(dān)。芭比所在的淮海中路上，商鋪的價格一般在40元/平方米/天。一般兩層樓800平方米左右的商鋪一年的價格在1400萬元左右，而芭比所占的6層樓商鋪面積達到3500平方米。芭比娃娃這種傳統(tǒng)的營銷渠道成本比較大，而且產(chǎn)品宣傳欠缺。

芭比公司可以采用密集分銷的方式通過許多負責(zé)任的，適合的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品，是廣大消費者和用戶能隨時隨地地買到。

現(xiàn)在電子商務(wù)的興起，不僅給商家節(jié)省了店面費而且網(wǎng)絡(luò)信息化的宣傳快捷方便。

4.合理運用適當(dāng)?shù)拇黉N方式：

企業(yè)推出了《芭比時尚》雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品咨詢，還有時尚專家的專業(yè)推薦，指導(dǎo)消費者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋??隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變?yōu)橹貜?fù)消費的忠誠崇拜者。

芭比影響力不僅僅局限于玩具業(yè)，還有周邊產(chǎn)業(yè)如電影、數(shù)碼、文具、服裝等產(chǎn)業(yè)。2001年起，以芭比做主角的電影年均3部，經(jīng)典的有《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》、《芭比之長發(fā)公主》、《芭比之天鵝湖》等。

第二篇：芭比娃娃營銷文化

芭比娃娃文化營銷啟示

一般而言，一種玩具大多風(fēng)行兩三年就會銷聲匿跡，可是芭比娃娃——由美國馬特爾玩具廠的露絲·錢德勒設(shè)計的成人形象、活性化的孩童玩具卻熱銷全球40年，至今魁力不減：一個美國小姑娘平均有8-I0個芭比娃娃，意大利小姑娘為7個，法國和德國小姑娘均為5個;世界各國的小姑娘都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。

馬特爾的天才在于能夠一直保持它的芭比娃娃緊隨時尚和社會潮流。從1959年芭比娃娃出現(xiàn)以來，他就一直在滿足所有女孩子都幻想的一種基本需要——扮演大人的角色。不過芭比的形象也在隨著小女孩的夢想而改變。

41年來，芭比娃娃的服飾和職業(yè)隨著時代流行的變化而不斷變化，從“空中小姐”、“芭蕾舞演員”、“時裝模特”、“護士’、到“宇航員”、“搖滾樂手”。馬特爾每年都會生產(chǎn)新的芭比娃娃以保持她的最佳形象：成就、魅力、浪漫、冒險、教育。芭比的形象同樣也反映了美國的不同人口組成。60年代初，當(dāng)肯尼迪夫人杰奎琳的優(yōu)雅風(fēng)范風(fēng)靡美國時，立刻有仿她的芭比問世;I967年美國破除種族歧視浪潮高漲時，第一個黑人芭比出廠;1997年香港主權(quán)回歸中國時，清朝皇后造型的笆比推出;最新造型的芭比則是反對吸煙、拒穿皮裘，況有手提電腦的女郎，美國舊金山近郊的 “芭比娃娃博物館”收藏的造型各異的芭比娃娃多達2萬多個。

啟示：每個國家都有自己的文化特征，其文化特征左右了這個國家消費者的購買意向，決定了其消費偏好，從而導(dǎo)致不同的國家在不同的文化背景下有著不同的購買習(xí)慣。這就要求企業(yè)在制定和實施國際營銷策略時，不能簡單地把歐洲或美洲作為一個國際目標(biāo)市場；而必須認識文化差異，做到因國而異，有的放矢，投其所好，使其分別適合每個國家的市場偏好。根據(jù)目標(biāo)市場的文化特點，對自己的產(chǎn)品進行更改適應(yīng)異國文化，入鄉(xiāng)隨俗，還是審慎地克服文化阻力，用母國的，產(chǎn)品和文化去征服異國消費者，創(chuàng)造市場。

隨著社會的發(fā)展，一個社會中的價值體系、美學(xué)觀念、道德規(guī)范、生活習(xí)慣等文化因素都在發(fā)生相應(yīng)的變化。這種文化因素的變遷要求企業(yè)的營銷決策要與時俱進，作出相應(yīng)的調(diào)整以適應(yīng)新的文化特點。而且文化變遷意味著消費偏好、購買習(xí)慣、審美情趣以及經(jīng)營方式的改變，所以這種文化因素的變化還為國際企業(yè)提供了新的營銷機會。

小組成員：高婷、李鳳娟、孫英平、張妮。

第三篇：制作芭比娃娃教案

制作芭比娃娃

教材分析：

《芭比娃娃娃娃》本課教學(xué)從制作材料、內(nèi)容上看是學(xué)生熟悉、喜愛的，這本身就為制作添增了情趣,。本課的設(shè)計以“自主、探究、合作”為課堂學(xué)生學(xué)習(xí)、制作的主要方式，力求體現(xiàn)學(xué)生的自主精神、探究精神、創(chuàng)新精神、合作品質(zhì)；力求讓學(xué)生享受到制作帶來的種種情趣，在享受情趣中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識以及廢物利用的環(huán)保意識。

教學(xué)目標(biāo)：

1、了解芭比娃娃的基本構(gòu)造；能用分割、組合等基本方法設(shè)計、制作自己喜歡的娃娃。

2、在制作中學(xué)習(xí)用剪、粘、切、割制作技巧，提高設(shè)計作品的創(chuàng)新思維能力。

3、通過設(shè)計制作，培養(yǎng)學(xué)生團結(jié)互助、熱愛生活、積極向上的情操。

教學(xué)重難點：

重點：有創(chuàng)意的設(shè)計芭比娃娃

難點：分割、組合等基本的制作技巧并有所創(chuàng)新 教學(xué)準(zhǔn)備：

生：廢棄的一次性紙杯、剪刀、彩色卡紙、雙面膠、裝飾材料等 師；教學(xué)課件 教學(xué)過程：

一、談話導(dǎo)入

1、同學(xué)們，老師今天從外面揀來了一些廢棄的紙杯（師出示一些廢棄的紙杯），準(zhǔn)備以廢為寶嘍！猜猜看，這樣的紙杯能拿來干什么呢？

2、告訴你們一個好消息：有一群可愛的娃娃準(zhǔn)備要和你們做朋友呢，高興嗎？咱們一起來看看吧！

師出示課件；一些有趣可愛的芭比娃娃 問：可愛嗎？感覺怎么樣啊？

3、仔細觀察一下，這些娃娃主要是用什么材料做成的？

4、教師總結(jié)：對啊，正是利用這些廢棄的紙杯，我們現(xiàn)在才能看到這些漂亮可愛的娃娃。師板書：芭比娃娃

二、觀察芭比娃娃，交流探究制作方法

1、教師課件出示芭比娃娃，學(xué)生認真觀察：這些娃娃有幾部分組成？它們的頭、身體、手、腳，在哪里？

生仔細觀察，小組討論

2、你認為芭比娃娃是怎么做的呢？你們認為至少要幾個紙杯？ 生思考，回答

3、教師出示已經(jīng)做好的一個紙杯娃娃，你們想不想看看這到底是怎么回事？師請一位學(xué)生上來分解娃娃，學(xué)生仔細觀察并回答上面的問題。

4、生觀察分解紙杯娃娃，從頭到腳依次分解，教師相機講解方法，制作過程。注意，在剪的過程中，一定要剪的光滑、美觀。

5、通過教師的講解，學(xué)生說說娃娃的制作過程？運用了那些方法？

學(xué)生討論回答，師總結(jié)板書： 制作步驟：分解紙杯、組裝、裝扮 制作方法：剪、粘、切、割、畫、卷。

6、要想自己的紙杯娃娃更漂亮點，該怎么辦呢？

師課件出示學(xué)生優(yōu)秀的作品，這些娃娃的裝飾有什么特點？

7、學(xué)生觀察討論，師作總結(jié)：

芭比娃娃在進行裝飾時，可畫出不同的人物表情，穿上不同的服飾，拿不同的道具，就可以顯示不同特點的紙杯娃娃了。

三、自主創(chuàng)作

1、學(xué)生同桌為一小組設(shè)想自己想做的娃娃造型，揣摩制作程序。

2、教師課件播放優(yōu)秀作品的效果圖，學(xué)生借鑒，以此刺激設(shè)計頭腦。

3、同桌自主合作，師巡回指導(dǎo)。

四、作品展示

1、同學(xué)們，選美比賽開始嘍！請你們將自己覺得最漂亮的娃娃送上來，來個選美大比拼。

2、學(xué)生自評，將自己的優(yōu)點說出來。

3、學(xué)生互評，哪里值得你學(xué)習(xí)，哪里還有不足。

4、師總評，評出“最佳設(shè)計師”三名。五．課外拓展

今天這節(jié)課，同學(xué)們表現(xiàn)的非常棒，利用一些廢舊紙杯加上自己的聰明才智，制作出了精美的小制作，其實還有很多已經(jīng)被我們廢棄的東西，我們一樣可以變廢為寶。課后將自己的作品帶回家，再進行裝飾，打扮自己的房間，老師相信，你們的房間肯定會變的更加漂亮。

六、板書設(shè)計 紙杯娃娃

制作步驟：分解紙杯、組裝、裝扮 制作方法：剪、粘、切、割、畫、卷。

第四篇：mini cooper中國市場營銷策劃方案

2012年營銷策劃大賽

--mini cooper中國市場營銷策劃方案

X-MAN隊

(編號：)

0

前

言

寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。80年來，它由最初的一家飛機引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團，名列世界汽車公司前20名。

寶馬作為國際汽車市場上的重要成員相當(dāng)活躍，其業(yè)務(wù)遍及全世界120個國家。而寶馬MINI憑借獨特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞。寶馬MINI Cooper憑借其獨特的外觀，靈巧的操縱性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞，而出身名門的顯赫身份以及周身散發(fā)的英國式的尊貴氣息，更能讓人感受到他的紳士風(fēng)度。MINI Cooper 是不局限年齡和身份的高級微型車。

隨著科技的不斷進步，汽車行業(yè)的競爭已愈演愈烈，尤其是來自美國與日本汽車業(yè)的龐大競爭，mini cooper 如何在這眾車紛紜的時代繼續(xù)保持他的輝煌業(yè)績是嚴峻的問題。

一、中國汽車市場分析

從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越多顯示出來了，從第一輛國外的車進入中國到中國生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國的汽車市場越來越重要了，從這十幾年來，中國的國營汽車企業(yè)和中國的民營汽車企業(yè)越來越受到重視了，特別是民營企業(yè)。

中國汽車產(chǎn)業(yè)從1953年第一汽車制造廠(一汽車集團)成立至今，已經(jīng)走過了整整五十個春秋。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為中國國民經(jīng)濟中的主要行業(yè)之一。特別是近十年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)中國國家統(tǒng)計局提供的數(shù)字，在1992至2002年間，中國汽車市場年均增長率為15%，是同期世界汽車市場增長率的10倍。2002年中國正式加入WTO以后，中國汽車產(chǎn)業(yè)不但沒有受到進口汽車的嚴重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長。2002年汽車行業(yè)完成工業(yè)增加值1515億元，增長28.7%；銷售收入完成6465億元，同比增長30.8%；利潤總額完成431億元，增長60.94%。今年以來，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻明顯提高。

1971年，中國汽車產(chǎn)量突破10萬輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬輛；2000年，汽車產(chǎn)量突破200萬輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國汽車產(chǎn)量每上一個臺階所需時間明顯縮短。1970-1980年，汽車產(chǎn)量增長1.5倍；1980-1990年，汽車產(chǎn)量增長1.3倍；1990-2000年，汽車產(chǎn)量增長3倍。預(yù)計2000-2010年汽車產(chǎn)量將增長4倍以上，2010年中國汽車總產(chǎn)量將超過1000萬輛。

中國的汽車汽車市場銷售額預(yù)計在2011到2012年內(nèi)能達到最大400萬的銷售量。寶馬“完全有信心”在亞洲售出15萬輛汽車，而中國市場將是銷量持續(xù)增長最主要的貢獻者。產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。目前在中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等各品牌所占的汽車市場份額。而上述企業(yè)的產(chǎn)品大多出現(xiàn)同質(zhì)化，據(jù)此，相信寶馬的mini cooper定會在這場角逐中傲視群雄！

寶馬mini cooper作為高端車型，要想在中國迅速擴大的市場中搶占市場份額，除了mini cooper本身的卓越性能，還需要有行之有效的營銷策略。這樣才能取得進一步的成功！

二、企業(yè)經(jīng)營狀況分析

Mini Cooper，曾經(jīng)是時代的符號，是時尚個性的顧客的首選。但隨著技術(shù)與銷售的滯后，mini cooper曾經(jīng)陷入一段艱難的時期。然而這種狀況在寶馬入駐洛夫集團后，mini cooper 這顆汽車史上的寶石，被重新發(fā)掘，mini cooper 以閃亮的姿態(tài)重新展現(xiàn)在世人的面前。

1994年，寶馬集團收購羅孚集團后，曾遭遇困境，寶馬公司被迫賣出原屬于羅孚集團的路虎轎車品牌，但令人們詫異的是，寶馬卻出人意料的留下了最“小”品牌——mini cooper，不僅如此，寶馬還決定加大投入，為mini cooper注入新的活力——設(shè)計全新的車型。

自2000年mini cooper 經(jīng)寶馬重新設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、宣傳上市之后，全球的高端小型車已經(jīng)被這個“小”家伙主導(dǎo)，在2001年到2006年短短的五年時間內(nèi)，全球70多個國家賣出了超過80萬輛mini cooper?，F(xiàn)如今，改良后的mini cooper更是在小型車市場行列中獨占鰲頭，遙遙領(lǐng)先于其他品牌，深受廣大消費者的喜愛。

當(dāng)年的mini公主，現(xiàn)如今已經(jīng)成長成一位女王！

三、營銷環(huán)境分析

1.企業(yè)在汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1）企業(yè)目標(biāo)汽車市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢

2011年中國宏觀經(jīng)濟形勢的基本判定是：經(jīng)濟增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判定的主要理由有三：

第一，從經(jīng)濟攢期和經(jīng)濟三大構(gòu)成來講，經(jīng)濟存在繼續(xù)下滑的可能。第二，從經(jīng)濟長期增長潛力看，經(jīng)濟大幅度下滑的可能性不大。第三，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟增長。

中國經(jīng)濟增長的態(tài)勢并沒有在根本上產(chǎn)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟增長的基本力量，汽車行業(yè)可以拉動150多個相關(guān)行業(yè)，人們對汽車的追求，實際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進步的追求，一種文明的追求。面對外部的金融風(fēng)暴，我國汽車業(yè)要堅持擴大內(nèi)需，保持信心。

（2）汽車市場的政治、法律背景

第一，受地震影響，國內(nèi)日系品牌汽車產(chǎn)銷從4月份明顯下滑，二季度銷量基本都受到嚴重影響。除了國產(chǎn)化較大的日產(chǎn)外，豐田、本田等日系車一度到今年9月才基本恢復(fù)元氣，有些車企甚至至今依然沒有恢復(fù)正常的生產(chǎn)水平。

第二，從2010年開始，一系列的新能源汽車政策，開始實施到今年底已18個月了，但是現(xiàn)在各地的新能源汽車熱只是一種浮躁的形象工程，“國家現(xiàn)有的上百輛、上千輛新能源汽車，其中大部分是當(dāng)?shù)卣蚱嚬咀龅男蜗蠊こ蹋淠渴菫榱双@得政策上的扶持。

第三，從嚴格意義上說，今年車市并非完全是政策裸奔年，但碩果僅存的節(jié)能補貼政策由于在10月1日起正式開始執(zhí)行提高標(biāo)準(zhǔn)后的新版（新版執(zhí)行后第一批節(jié)能推廣車型目錄僅49款車型入圍），受該政策影響車型大幅度減少。

第四，近日，《中華人民共和國車船稅法實施條例（草案）》原則通過了國務(wù)院常務(wù)會議的審議。新條例規(guī)定乘用車車船稅按排氣量分七檔征收，年基準(zhǔn)稅額從1.0L以下最低的60元，到4.0L以上最高的5400元，最大差距達到90倍，可以預(yù)見，在全民倡導(dǎo)節(jié)能減排以及新《實施條例》的即將實施的大環(huán)境背景下，高油耗、大排量車型的長久處境將不容樂觀。（3）汽車市場的文化背景

汽車是一種快捷、舒適的交通工具。有關(guān)汽車的科研、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的整個體系, 既是一個產(chǎn)業(yè)體系, 同時又是一種新的文化，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 隨著大量轎車進入中國人的家庭, 中國不但進入了一個新的經(jīng)濟時代, 而且引進了一種新的文化。轎車文明與中國文化既是相融的, 又有相異的。轎車畢竟是西方工業(yè)革命產(chǎn)生的新產(chǎn)品, 深深地打上了西方文化的烙印。隨著轎車產(chǎn)品進入中國, 轎車文化遇上了中國文化, 必定會發(fā)生兩種文化的沖突。轎車的文化取向是追求方便和舒適, 這與中國文化不一定完全吻合。中國人喜歡籌夠了錢去買汽車, 還是先貸款買車, 再慢慢還錢? 中國的轎車消費者選擇轎車的時候, 把實用放在首位還是把舒適放在首位呢? 如果是前者, 他可能會選擇中低檔轎車, 如果是后者, 他可能會選擇豪華舒適的高檔轎車。在這些具體的決策上, 都會反映中國消費者的文化素養(yǎng)。

2． 汽車市場營銷環(huán)境中的微觀觀制約因素

（1）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

寶馬選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。寶馬的供應(yīng)商遍布于全球。

供應(yīng)商與寶馬是良好合作的關(guān)系。（2）產(chǎn)品次營銷

寶馬采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

四、swot分析

（1）、S（優(yōu)勢）:

1、獨特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性。

2、出身名門的顯赫身份以及周身散發(fā)的英國式的尊貴氣息，更能讓人感受到他的紳士風(fēng)度——不可替代的尊貴享受。

3、油耗小，滿足了目前的汽車市場形勢。

4、強大的技術(shù)支持。

5、健全的營銷模式。、6、售后服務(wù)的卓越，使mini cooper更勝一籌。（2）、W（劣勢）： 1、0—100km/h略慢，為9.2s，但已能滿足絕大多數(shù)人的需求。

2、價格高，高于其他同類車型。(3)、O（機會）：

1、mini cooper的低排量，迎合了中國現(xiàn)階段的低碳政策。

2、中國市場經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢良好，中國消費者更具有消費實力。（4）、T（威脅）：

1、大眾的“甲殼蟲”直接與mini cooper競爭，且大眾正在打算研發(fā)生產(chǎn)更小一號的“甲殼蟲”，這無疑會給mini cooper形成沖擊。、2、其他中高端轎車，如奔馳、保時捷、寶馬1系、奧迪A1等。

五、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費者分析（1）消費者的構(gòu)成

現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買MINI Cooper的一般是80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買MINI Cooper的主要是經(jīng)濟實力較強的年輕精英人士或是追求個性、崇倡時尚的年輕消費者。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。（2）消費者行為分析

追求生活的樂趣。他們品味獨特，拒絕重復(fù)單調(diào)，他們的生活要充滿創(chuàng)造的激情。對于他們來說，MINI Cooper消費者追求個性、崇倡時尚的年輕消費者。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。er意味著一種娛樂自己的方式。當(dāng)黃昏的微風(fēng)中，一輛MINI Cooper行駛在海邊大道的時候，駕駛者是在充分地享受人生和愉悅自己。這并不是速度和純粹感觀的體驗，而是一種個性的宣言，這輛車體現(xiàn)出的是無拘無束的自由個性和幽默感。（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度

消費者喜歡MINI Cooper的外形，對寶馬的品牌也有一定的喜愛。寶馬一貫秉承的理念也是如此：在設(shè)計新產(chǎn)品的時候，絕對不能忘記品牌主張。公司應(yīng)該讓新產(chǎn)品緊緊圍繞在品牌周圍，強化品牌精神和內(nèi)涵。設(shè)計師能夠發(fā)揮的空間，是在原有的精神、消費者認知、期待的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)造。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、感性、愛美、時尚（2）潛在消費者的購買行為

潛在消費者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。它們也被MINI Cooper的小排量吸引。

4、消費者分析總結(jié)

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)MINI Cooper的現(xiàn)有消費者以有固定收入的年輕精英，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入2到3萬元，受過大專以上教育，6

一般為高級主管及私營企業(yè)主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被MINI Cooper的外觀和奢華品牌吸引。無論什么身份、地位、年齡，不同的人都可能因為相同的原因喜愛Mini，他們相同之處在于擁有相似的心理和生活方式，相似的性格特征。

(六)產(chǎn)品分析

1、mini簡介

（1）、誕生

1956年蘇伊士運河爆發(fā)戰(zhàn)爭，石油危機籠罩英國，英國汽車公司（BMC）聘請了著名汽車設(shè)計師伊西戈尼斯（Issigonis）當(dāng)時英國流行大型轎車，但是他很清楚更需要一種經(jīng)濟型轎車，要求公司完全按照他的思路設(shè)計，否則就不干，他的要求很快得到批準(zhǔn)。1959年秋天Mini終于面世了。人們看到只有3.9米長的車身里，容納了4張合適的座椅，橫置發(fā)動機機械都集中到人不需要用的地方，兩個前輪之間以及后座地板下面。它的奧妙在于巧妙的重心分布及適當(dāng)?shù)妮S距和輪距。從1962年起，Mini不斷參加各種汽車比賽，曾多次獲得了冠軍，例如1962年荷蘭拉力賽冠軍，在蒙特卡洛汽車賽中三次奪魁，1979年英國Saloun冠軍賽冠軍，在無數(shù)次環(huán)形路車賽中獲勝，賽車手認為該車具有令人難以置信的良好操縱性和路面附著能力。

寶馬MINI(19張)

老MINI誕生于英國，代表著1960年代社會歷史變革的印記，精巧、富樂趣、激發(fā)朝氣與自由，是60年代英國的標(biāo)志之一，1994年德國寶馬(BMW)集團從它原來的生產(chǎn)商Rover接手過來，專心致志進行迷你車的改良工作。新MINI的誕生，代表著高技術(shù)含量、高水準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝、突出的產(chǎn)品特點，還有強大的品牌形象。新一代MINI雖然會有三個版本，但引擎的規(guī)格都一樣，是1.6升4氣

缸。而隨著MINI COOPER進入中國市場，才讓我們有機會感受這款有著40年傳奇歷史在世界車壇享有盛譽的經(jīng)典小車。

（2）、外觀

MINI造型設(shè)計簡潔有力，古典色彩與時尚感在她身上共存，大又圓的頭燈印證著她MINI家族的純正血統(tǒng)和風(fēng)貌。所有的MINI車型都是兩門車（除了新出的CLUBMAN和Countryman是四門掀背車），車門張開的最大角度可達80度，進出車門和后排座都很方便。短小而緊湊的車身、平坦的車頂、造型怪異的尾燈讓它看起來十分精簡靈巧。前機蓋由單張金屬板件制成，一直延伸至輪拱，堪稱是設(shè)計和工程學(xué)的力作。前大燈與發(fā)動機罩采用一體化設(shè)計，不但醒目獨特，而且顯示了高度精確的生產(chǎn)和裝配的工藝。側(cè)面的MINI腰線向后緩緩上升，向人展示出了一個動力十足的側(cè)身，清晰地表明了該車的性能取向。前、后風(fēng)擋玻璃的傾角設(shè)計的很小，側(cè)窗玻璃也幾乎沒有弧度，天窗大得幾乎覆蓋了整個車頂，車門采用了無邊框設(shè)計，為了保護玻璃并減輕關(guān)門時乘客耳部的不適，開門時側(cè)窗玻璃會自動降下一點，門關(guān)好后又會自動升起，造型古老的鍍鉻門把手讓人在握住它的瞬間就會萌生幾分懷舊情懷。也正是因為如此，它才獲得越來越多人的喜愛。

（3）、內(nèi)飾

坐進駕駛座椅，一個醒目的白色圓形大表盤十分惹眼，位于儀表板的中央位置，可電子顯示車速、油量、冷卻劑以及其他功能狀態(tài)等信息。這種布局自從1968年以來一直是MINI典型特征。在這個概念下，新MINI的控制健和舒適功能旋鈕環(huán)繞四周，車內(nèi)的各種功能和顯示都用一種令人舒適的橙色燈光顯現(xiàn)，控制臺下方帶有6個條形小開關(guān)是從原創(chuàng)MINI繼承而來的，這些開關(guān)均為彈簧式按鈕，使用后自動彈回原來狀態(tài)。

（3）、動力

此次試駕的為手自一體變速箱，如果想方便和平緩駕駛時，可以選擇自動擋，而當(dāng)希望MINI更具運動風(fēng)格時，可使用六速半自動功能。其1.6升排量發(fā)動機，能夠輸出85千瓦/115馬力的最大功率?？稍?0秒鐘內(nèi)將車從0加速到100

公里/小時的速度，并在二十多秒內(nèi)加速到160公里/小時，最高時速可達200公里/小時以上。在直線加速道測試時，手動一檔就輕松把車拖到了70公里/小時，感覺峰值扭距在3000轉(zhuǎn)/分就已經(jīng)來了，減至三檔超車，并線，動力充沛，就象脫韁的野馬，橫沖直撞，這對于一輛1.6升排量的小車來講已是不易了。

（4）、操控

很多人耳熟能詳?shù)膶汃R口號是“駕乘樂趣”。這描述了所有寶馬汽車的一個共性。寶馬汽車從外觀設(shè)計到整車性能，一直到每個技術(shù)細節(jié)的設(shè)計取向，都是以“樂趣”為核心思想的。MINI雖然是寶馬行列中最為嬌小的一款車，但其動力性、操作的平順輕松、準(zhǔn)確和靈敏性、以及動態(tài)穩(wěn)定性依然是出類拔萃的。新MINI具備了前一代的MINI開起來類似小型賽車的操控性，而且開起來更為平衡舒適。在以50公里/時速度繞樁時，四個輪子緊緊扒住地面，任由輪胎發(fā)出“吱、吱”胎響，車身就是不側(cè)滑。手握方向盤，輪胎的尋跡感覺極好，令駕駛者信心十足，根本就沒拿它當(dāng)是一量1.6排量的小車來看。MINI的前懸掛采用單銷滑柱擺臂式結(jié)構(gòu)，后懸掛采用多連桿設(shè)計，等長的前驅(qū)傳動軸確保在過彎、加速與剎車時均衡的前輪驅(qū)動與轉(zhuǎn)向反應(yīng)。選配了全天候防滑穩(wěn)定控制系統(tǒng)+循跡裝置(ASC+T)，以及動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)(DSC)等先進科技的MINI，讓人更容易聯(lián)想到的是一部具有賽車性能的小型家庭轎車。

（5）、MINI檔案

○ 1957年MINI的原始設(shè)計者，亞力克·依斯哥尼爵士?Alec Issigonis 著手設(shè)計MINI。

○ 1958年第一部MINI原型車誕生。

○ 1959年MINI上市。訂價500馬克。

○ 1961年MINI聲名大噪?全球刮起一陣“MINI旋風(fēng)”！MINI COOPER 997問世。

○ 1963年MINI在Alpine Rally賽事中贏得冠軍。

○ 1965年——MINI之年！源自MINI的靈感，倫敦的一位服裝設(shè)計師設(shè)計出了風(fēng)靡全球的迷你裙。

○ 1967年MINI Moke ?jeep-style 成為電視影集“The prisoner”的指定用車并第三度贏得蒙特卡洛賽冠軍。

○ 1994年BMW Group購并Rover Group、mini、Land Rover、Rover及MG等品牌，正式成為BMW Group旗下一員。

○ 1995年MINI被Autocar票選為歐洲的“世紀(jì)之車”。

○ 1997年新MINI概念車在法蘭克福車展中首度現(xiàn)

身。

○ 1998年MINI擊敗Jaguar、Bentley、Aston、Martin及Triumph等車種，成為吉尼斯世界紀(jì)錄史上最成功的英國車。

○ 1999年為慶祝MINI上市四十周年，紐約的25位MINI車迷同時擠進一部MINI車內(nèi)，打破紀(jì)錄。同時 MINI當(dāng)選為歐洲的世紀(jì)之車。

○ 2000年9月，新款MINI在蒙特羅車展中亮相，舊款MINI宣告停產(chǎn)。共計生產(chǎn)5387862部MINI。

2、產(chǎn)品特征分析

（1）最MINI也是寶馬旗下的一款車，Mini在國內(nèi)翻譯成“迷你”，意思是很小，很可愛，隨著科技的進步，人們逐漸在追求著這樣Mini的生活可以這樣說，MINI是一種時尚的生活，時尚的氣息，完美的還是它那可愛的外型設(shè)計。MINI Cooper,它曾經(jīng)是時代的符號，潮流的象征；而在時光荏苒的多年以后，它就像蒙塵的寶石被重新發(fā)掘，基因獲得了重組，品牌獲得了重生。自2000年MINI Cooper經(jīng)寶馬重新設(shè)計、生產(chǎn)。包裝上市之后，全球的高端小車市場就已經(jīng)被之主導(dǎo)，1994年，寶馬收購羅孚集團后，6年后受困巨額虧損，寶馬被迫賣出原屬羅孚的原有轎車路虎品牌，卻出人意料地留下了最“小”的品牌－MINI Cooper，不僅如此，寶馬決定加大投入，為MINI cooper設(shè)計全新的車型，寶馬深刻認識到了MINI Cooper在全球的品牌價值。

（2）產(chǎn)品的材質(zhì)：MINI Cooper其設(shè)計有豐厚的歷史積淀和時尚的造型，使MINI已不僅僅是代步工具，它更像是車輪上的時裝。其玄妙之處一是巧妙地將變速箱與發(fā)動機的相對位置安排妥當(dāng)，合理地利用空間，減少車體尺寸；二是采用小得不能再小的10英寸車輪以及帶橡膠材質(zhì)的獨立懸掛系統(tǒng)。MINI Cooper有一張與眾不同的前臉，前部的發(fā)動機蓋，圓燈和散熱器格柵設(shè)計十分獨特；從最初開始，MINI Cooper就使用鍍鉻的裝飾件，不僅使整車有了很好的質(zhì)感，而且線條也體現(xiàn)出簡潔、干凈。后部寬闊陡直的車身配合閃亮的車輪，使整部車簡潔而又動感十足。MINI的開發(fā)者、賽車設(shè)計師約翰庫柏在第一次駕駛迷你車后說道：“迷你使你的面龐綻放笑容”。的確MINI的橢圓的前臉，加上傾斜的大燈，使人忍不住要多看幾眼。

3、主要型號價格

車型：寶馬MINI CooperMINI Cooper 2010款 1.6 Cooper 50 Mayfa指導(dǎo)價：33.9萬 MINI Cooper 2010款 1.6 Cooper Cheer 指導(dǎo)價： 24.9萬 MINI Cooper 2010款 1.6T Cooper S 50 Camden 指導(dǎo)價：37.9萬 MINI Cooper 2009款 1.6 Cooper Cabrio指導(dǎo)價：37.0萬 MINI Cooper 2009款 1.6T Cooper S Cabrio指導(dǎo)價：43.0萬 MINI Cooper 2007款 1.6 Cooper Excitement指導(dǎo)價：31.8萬 MINI Cooper 2007款 1.6 Cooper FUN指導(dǎo)價：28.0萬 MINI Cooper 2007款 1.6T Cooper S指導(dǎo)價：36.5萬

4、產(chǎn)品生命周期分析

MINI Cooper的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進一步擴大寶馬MINI Cooper的銷量，提高知名度美譽度，向更多人群推廣MINI Cooper

5、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個性時尚。追求駕乘樂趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，崇尚個性。強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。確保高級轎車的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流懂你，源自十年的維護經(jīng)驗；懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務(wù)機制用更為切實的互動式服務(wù)，將客戶需求把握更準(zhǔn)確，了解更透徹。關(guān)心，不僅僅是將你放在心上，而是每時每刻為你著想，為你營造更加便捷周到的服務(wù)體驗專業(yè)，所以更懂你；因為關(guān)心，所以更貼心--寶馬之家，懂你更會關(guān)心你。定位為中高檔車。

八、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的競爭地位

在MINI Cooper所處的高端小型車細分市場內(nèi)，它面對的直接競爭對手并 11

不明確。也許同樣具有個性鮮明這個特點的大眾甲殼蟲是消費者在考慮MINI Cooper時的另一個選擇。而同門的寶馬1系憑借靈動犀利的后驅(qū)形式和不錯的動力表現(xiàn)也可能會對MINI Cooper構(gòu)成一定威脅。MINI Cooper擁有1.6發(fā)動機，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。MINI Cooper的優(yōu)勢在于，MINI Cooper的價格貴雖高，但憑借獨特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞。

2、企業(yè)的競爭對手(1)MINI Cooper 優(yōu)點： 具有卡通風(fēng)格的精致內(nèi)飾；頂篷帶有天窗功能；精確的操控使任何駕駛它的人都覺得自己可以成為賽車手。

缺點：低轉(zhuǎn)速時扭矩不足；堅硬的懸架在顛簸路面會帶來些許不適。價格(人民幣)：29.98萬元(2)甲殼蟲

優(yōu)點： 脾氣溫和，乘坐舒適，有一個真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。

缺點：內(nèi)飾不夠炫，并且需要一條強壯的手臂才能把頂棚完全關(guān)上。價格(人民幣)：41.5萬元

六、企業(yè)與競爭對手汽車廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

甲殼蟲：投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入職業(yè)女性，投入費用為300萬。汽車廣告效果不錯，達到了預(yù)定目標(biāo)。

寶馬MINI：投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用600萬。MINI的定位比甲殼蟲稍高。

2、企業(yè)和競爭對手目標(biāo)市場策略

（1）MINI Cooper現(xiàn)在主要針對25—35歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。從目前的市場占有率來看，它已達到5.5%，占據(jù)了本行業(yè)高端的霸主地位，但就

今年的市場競爭情況來看，若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。汽車市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品不突出，是它的不足。本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標(biāo)消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。

（2）甲殼蟲

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。3企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

（1）MINI Cooper 短期的預(yù)計是以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。長期來看，產(chǎn)品定位以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入中國市場。

（2）甲殼蟲

大眾還將推出一款基于UP!概念車平臺，更小一號的“甲殼蟲”，它放棄了UP!概念車的后置發(fā)動機布局，而采用傳統(tǒng)前橫置發(fā)動機，競爭目標(biāo)鎖定菲亞特500等微型車。未來，甲殼蟲品牌的定位也將發(fā)生重大變化，大眾會將其定位成一個類似豐田Scion的個性化品牌，在甲殼蟲品牌下將誕生一系列具有共同特色而定位不同的車型。

4, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略（1）MINI Cooper

a、以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍廣泛，雙向互動。且不受時間空間的限制，信息量大。只要目標(biāo)受眾的計算機連接到互聯(lián)網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達。MINI 的目標(biāo)消費群都是每天有大量的時間會接觸到互聯(lián)網(wǎng)，因此比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。

b、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于MINI Cooper 性能、外觀、價格以及相對于其他車種優(yōu)勢的文章，以MINI汽車的照片作為雜志的封面。

c、在各大報紙，如《上海日報》《深圳日報》《廣州日報》《浙江日報》《江蘇日報》的汽車周刊中刊登MINI 汽車廣告。

d、在娛樂雜志和精英雜志等白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告廣告訴求以理性訴求為主，感性訴求為輔，理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告訴求策略。理性訴求強調(diào)其動力性能和高標(biāo)準(zhǔn)的安全性和駕駛的操控靈敏通過廣告和其他宣傳手段相結(jié)合，使MINI 在汽車博覽中心的車展中能夠深入目標(biāo)消費者的心里，提高產(chǎn)品知名度，贏得現(xiàn)有顧客和潛在顧客的親睞，擴大產(chǎn)品銷量，爭取在市場中占有一個穩(wěn)定的地位。（2)甲殼蟲

a、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。

5、廣告訴求對象及重點

(1)MINI Cooper 對象以有較高收入的追求時尚，大中城市，有穩(wěn)定工作，進取心強的中高收入群體為主，年齡在25歲以上，月收入1萬元及以上。

(2)甲殼蟲高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、個性張揚為訴求重點。訴求方法強調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

6、總結(jié)

有些人喜歡甲殼蟲吶喊總圓乎乎的可愛造型，也有人覺得甲殼蟲的設(shè)計有些臃腫，更喜歡MINI那種凌厲的感覺，尤其是平車頂?shù)脑O(shè)計，更贏得了不少人的好感。甲殼蟲的內(nèi)飾設(shè)計比較簡潔，整體感覺溫馨，MINI的內(nèi)飾則是創(chuàng)意與可愛的融合，更符合年輕人的胃口。動力性能也注定了甲殼蟲和MINI適合的人群并不相同，MINI的性格是激情的，適合喜歡運動感的用戶，甲殼蟲則是溫馨的，更適合喜歡享受休閑生活的用戶。

甲殼蟲的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位，但要改變甲殼蟲女性車的定位。寶馬MINI的優(yōu)勢在于投入費用多，其

本身品牌的美譽度和信任度都很高，產(chǎn)生的知名度廣。

九、汽車廣告策略

（一）MINI Cooper汽車廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)目標(biāo)

短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬MINI Cooper品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。

長期目標(biāo)：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，使更多有購買了的階層購買，擴大中國市場的銷售量。

2、形象廣告目標(biāo)

提升寶馬品牌知名度，加強品牌認知。

3、產(chǎn)品廣告目標(biāo)

提升寶馬MINI Cooper品牌知名度，加強品牌認知，刺激需求，提高促購度

4、根據(jù)市場多達到的目標(biāo)

a、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在消費者心目中的地位，打響MINI Cooper的旗號，使其品牌的產(chǎn)品在中國能夠家喻戶曉，在目標(biāo)消費者心目中的知名度和認知度可以達到90%以上。

b、繼續(xù)樹立該品牌產(chǎn)品的良好形象，有效利用廣告帶給消費者更為直接的視覺沖擊力，使MINI Cooper的形象能夠更加的深入人心，在消費者的心目中贏得一席之地。

c、起到宣傳作用，將MINI的產(chǎn)品的更新?lián)Q代更為直接的展現(xiàn)在消費者的面前，使他們有意識的認識到MINI Cooper系列車的優(yōu)勢和前衛(wèi)。

d、利用廣告帶來的效應(yīng)，擴大該產(chǎn)品的銷售量，力求使得明年上半年的銷售量突破2萬量以上。

（二）汽車目標(biāo)市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

MINI Cooper在中國的授權(quán)經(jīng)銷商遍布大江南北，在我國的東部地區(qū)、南部地區(qū)、北部地區(qū)以及西部地區(qū)都有經(jīng)銷商存在。市場的規(guī)模雖然比較大，但是沒有一定的針對性。根據(jù)我國經(jīng)濟發(fā)展的狀況，東部地區(qū)和南部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展明顯快于北部和西部地區(qū)。這就決定了MINI Cooper的市場定位不能這么泛泛，而應(yīng)該具有一定的針對性，MINI Cooper在我國沿海地區(qū)的經(jīng)銷商應(yīng)該是整個消費

者市場要重點關(guān)注的地區(qū)，西北地區(qū)的經(jīng)銷商要根據(jù)實際的銷售情況改變自己的計劃，來適應(yīng)是市場的變化，比如，利用網(wǎng)上商店進行MINI Cooper的銷售，以此來增加MINI的銷售量。

2、企業(yè)的目標(biāo)市場策略

根據(jù)上面的分析，我們設(shè)計了新的是市場定位的計劃。我們提議，在我國的沿海地區(qū)可以設(shè)立一定數(shù)量的MINI Cooper授權(quán)經(jīng)銷商，各地的經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M者需要來進行改變，以滿足消費者的需要，增加汽車的銷售量；而我國的東北、西北地區(qū)則要將一部分精力放在MINI Cooper的網(wǎng)上商店上，通過網(wǎng)絡(luò)來增加MINI的銷售量。

（1）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標(biāo)市場

寶馬汽車現(xiàn)在主要針對25—40歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。

從目前的市場占有率來看，它已達到5.5%，占據(jù)了本行業(yè)高端的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。

（2）現(xiàn)有市場觀點的評價：

機會與挑戰(zhàn)：汽車市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時 其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。

優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品不突出，是它的不足。

（3）主要問題點：本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標(biāo)消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。

（三）產(chǎn)品定位策略

很多人耳熟能詳?shù)膶汃R口號是“駕乘樂趣”。這描述了所有寶馬汽車的一個共性，當(dāng)然MINI Cooper也不例外。寶馬汽車從外觀設(shè)計到整車性能，一直到每個技術(shù)細節(jié)的設(shè)計取向，都是以“樂趣”為核心思想的。

追求駕乘樂趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，崇尚個性。強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。確保高級轎車的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流。懂你，源自十年的維護經(jīng)驗；懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務(wù)機制用更

為切實的互動式服務(wù)，將客戶需求把握更準(zhǔn)確，了解更透徹。關(guān)心，不僅僅是將你放在心上，而是每時每刻為你著想，為你營造更加便捷周到的服務(wù)體驗。專業(yè)，所以更懂你；因為關(guān)心，所以更貼心--寶馬之家，懂你更會關(guān)心你。

（四）、汽車廣告訴求策略 1訴求對象

總體看來，我國寶馬MINI Cooper汽車的消費者可分為兩大類別，富人階層(新貴+成功人士)和中產(chǎn)階層(內(nèi)斂型+張揚型)a、富人階層(新貴人士+成功人士)人口學(xué)特征：占中國總體人群2%左右。家庭年收入200萬元以上。主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主等，他們不一定有高學(xué)歷、但一定有重大的機遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較年長。

b、中產(chǎn)階層(內(nèi)斂型+張揚型)人口學(xué)特征：占總體人群17%左右。大部分生于70年代，在32-45歲之間(大學(xué)畢業(yè)10年以上)；一線城市大約家庭年收入50-200萬元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬元；受教育水平較高；已購房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。

2、訴求策略

廣告訴求以理性訴求為主，感性訴求為輔，理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告訴求策略。理性訴求強調(diào)其動力性能和高標(biāo)準(zhǔn)的安全性和駕駛的操控靈敏通過廣告和其他宣傳手段相結(jié)合，使MIMI 在汽車博覽中心的車展中能夠深入目標(biāo)消費者的心里，提高產(chǎn)品知名度，贏得現(xiàn)有顧客和潛在顧客的親睞，擴大產(chǎn)品銷量，爭取在市場中占有一個穩(wěn)定的地位。

為了進一步的擴大市場，訴求方法主要是以MINI Cooper獨特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能為重點，以此為切入點來進行廣告策劃，擴大MINI的市場。以能滿足他們的時尚、張揚個性為訴求重點。

（五）、廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類消費者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得的效益更加突出。

2、在各大報紙如《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登MINI Cooper的汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于MINI Cooper的性能、外觀、價格以及MINI相比較于其他車種存在的優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放MINI Cooper的汽車廣告。吸引高級白領(lǐng)的眼球。

十、產(chǎn)品計劃

（一）廣告目標(biāo)

1、總目標(biāo)

寶馬一切行動的目的都是要在快速發(fā)展的中國市場上增強競爭力。寶馬在中國實現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要在中國扎下根來。

2、分目標(biāo)

寶馬無疑是世界汽車領(lǐng)域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取決于其集團發(fā)展策略。寶馬的集團發(fā)展戰(zhàn)略包括這樣幾個方面：

首先是產(chǎn)品生產(chǎn)緊隨市場而變的策略。寶馬集團一直專注于汽車市場中的高級車細分市場，這個細分市場體現(xiàn)著各個品牌的不同特質(zhì)，并且顯示出更強的增長潛力。為了貫徹這一運營方針，集團將增長和拓展作為運營戰(zhàn)略的兩個主要著眼點。

其次是開拓和培育市場的策略。寶馬認為本地化生產(chǎn)能夠加快公司進入具有長期增長潛力的新市場的步伐。因此，在所有通過征收高額進口稅而對整車進口制造壁壘，進而防止較大規(guī)模市場滲透的區(qū)域市場內(nèi)，寶馬都在執(zhí)行這項策略。通過在這些市場當(dāng)?shù)卦O(shè)立全散件(CKD)組裝工廠來規(guī)避這些壁壘，從而使寶馬能夠以具有競爭力的價格向這些市場供應(yīng)產(chǎn)品。

第三是自然規(guī)避金融風(fēng)險的策略。通過在匯率不同的各個主要銷售區(qū)域內(nèi)建立生產(chǎn)設(shè)施以及較大的購買量，以進一步平衡物流，并規(guī)避由于匯率波動其它因素而帶來的金融風(fēng)險。

第四是在亞洲培育高增長潛力的市場。BMW集團于上世紀(jì)80年代在亞洲實施了第一個戰(zhàn)略項目，除了兩個和海外合作伙伴共同運營的CKD組裝工廠之外，還在泰國設(shè)立了自有的CKD工廠。2004年，在中國也開設(shè)了工廠，在這個全球范圍 18

內(nèi)增長潛力最大的市場上，與華晨聯(lián)手成立了合資企業(yè)，在沈陽為整個中國市場生產(chǎn)BMW汽車。

3、產(chǎn)品銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)上調(diào)20% 2010年在中國的銷售計劃上調(diào)20%。2009年，寶馬集團在中國大陸共交付了9萬多輛BMW和MINI汽車。

今年第一季度，在包括香港、澳門和臺灣地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)市場，寶馬集團共銷售36579輛BMW和MINI汽車，增長100.5%?！爸袊鴮⒗^續(xù)成為全球最具吸引力的汽車市場。

2010年，我們會進一步提升在中國的銷量，期待達到約12萬輛的水平?！贝饲?，寶馬公司制定的銷售目標(biāo)是超過10萬輛。根據(jù)中國汽車市場的迅速發(fā)展現(xiàn)狀，寶馬集團將繼續(xù)拓展在中國的規(guī)模，增加本地采購?！暗?012年，我們在中國的年產(chǎn)能將提升至10萬輛。

從長遠來看，根據(jù)市場發(fā)展趨勢，中國兩個工廠的年產(chǎn)能總和預(yù)計將可達到30萬輛。

4、.企業(yè)形象目標(biāo)

不僅是寶馬，這種變與不變的哲學(xué)，正在成為跨國公司們的共識，根據(jù)中國的市場需求來開發(fā)具有國際水準(zhǔn)的車型。當(dāng)然，也有企業(yè)選擇了另外一個思路，即把好的東西留給發(fā)達國家的用戶，而將降低品質(zhì)、性能和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為可變部分拿到中國。

在這個過程中，依托于世界第一大汽車市場的中國消費者要有足夠的信心，去要求車企們重視中國用戶的需求，而不是削足適履，讓跨國公司們用僵化教條的產(chǎn)品理念牽著走。只有這樣，寶馬們變與不變的準(zhǔn)則才會真正地掌握在消費者的手中。

5、、內(nèi)部目標(biāo)：主打服務(wù)牌

寶馬將2009年稱為 “寶馬服務(wù)年”，并全面啟動客戶滿意度戰(zhàn)略。史登科給出的數(shù)據(jù)顯示，寶馬上海培訓(xùn)中心可提供超過1.8萬人/日培訓(xùn)。以后，每年可提供超過23000人的課程，包括技術(shù)類培訓(xùn)和非技術(shù)培訓(xùn)。至此，寶馬在中國已形成北京、上海兩大培訓(xùn)中心，沈陽、南京、成都和廣州四大培訓(xùn)基地的全國性培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，每年的培訓(xùn)能力達到5萬人，為進一步推進人才本地化以及提升客戶滿意度提供保障。培訓(xùn)是我們實現(xiàn)目標(biāo)的方式。”培訓(xùn)是將先進知識和技能從慕

尼黑總部帶給中國經(jīng)銷商的紐帶，也是把寶馬在全球戰(zhàn)勝奔馳經(jīng)驗引入中國的紐帶。除了上述培訓(xùn)中心，寶馬在“服務(wù)年”加注的還包括多項其他服務(wù)措施。繼2008年BMW尊選二手車官方網(wǎng)絡(luò)頻道開通之后，寶馬中國近日正式開通BMW尊選二手車在線展廳，提供寶馬尊選二手車服務(wù)。

6、外部目標(biāo)：抵御甲殼蟲

寶馬在中國的長期戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品、新技術(shù)，客戶滿意度以及責(zé)任三個方面。在產(chǎn)品方面，到2009年，寶馬引進中國市場的產(chǎn)品將覆蓋從1系到頂級車型7系長軸距版的所有車型，這其中還包括全球大獲成功的X系列和M系列運動車型。而在責(zé)任方面，寶馬通過持續(xù)的寶馬文化之旅、兒童安全駕駛訓(xùn)練營等公益活動，正在全面發(fā)力。

（二）廣告時間

開始時間：2012年5月1日，勞動節(jié)期間可以先做一個MINI Cooper的產(chǎn)品促銷活動，將MINI的汽車廣告打得更響，讓更多的人知道MINI Cooper的名號。

活動結(jié)束時間：2012年6月1號 持續(xù)時間：2012年10月底

（三）汽車廣告的目標(biāo)汽車市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江、溫州、合肥、寧波的事業(yè)有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。

（四）汽車廣告發(fā)布打算

1、汽車廣告發(fā)布的媒介

a、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得的效益更加突出。

b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于MINI Cooper性能、外觀、價格以及MINI Cooper相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封面，采用16開正面汽車廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。

2、各媒介的汽車廣告規(guī)格

網(wǎng)絡(luò)：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等網(wǎng)頁上定制頁面汽車廣告。

報紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的汽車廣告。接上去減小為1/2D版面。

（五）其他活動計劃

1、促銷活動計劃

活動1 ：活動期間購買MINI Cooper，前三名客戶可獲得價值4000元的海南三日游和免費保養(yǎng)三次的服務(wù)。

活動2： 活動期間購買MINI Cooper，可享2年/6萬公里免費保養(yǎng)服務(wù)?；顒?：“七夕戀人”，在七夕前廣泛宣傳，為七夕當(dāng)天結(jié)婚的人提供免費車隊服務(wù)（注：限北京、上海、合肥各一對。）

（六）汽車廣告費用估算

汽車廣告估算的總金額為500萬

1、撥給策劃部5000元

2、汽車廣告設(shè)計費用1萬元

3、汽車廣告制作費用2萬元

4、網(wǎng)絡(luò)汽車廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費單位，點擊5元/次，共計200萬。

5、報紙汽車廣告費用100萬

6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費用70萬

7、剩下的為機動費用

參 考 文 獻

【1】陶應(yīng)虎，汽車廣告理論與策劃[M]，北京：清華大學(xué)出版社，1997 【2】何修猛，現(xiàn)代汽車廣告學(xué)[M]，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1996 【3】苗杰編，現(xiàn)代汽車廣告學(xué)[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社，2000 【4】部分資料來源于互聯(lián)網(wǎng)，對此表示感謝。、附表：

寶馬MINI Cooper汽車調(diào)查問卷表

指導(dǎo)語：

您好，這是一份關(guān)于寶馬MINI Cooper的問卷調(diào)查表，我們編制該問卷完全是為了科學(xué)調(diào)查，絕對沒有任何不良的目的。為了更好的為您服務(wù)，我們有以下一些問題需要您的回答。答案無好壞之分，您的如實回答就是最好的答案。

1.你的年齡范圍是：

A 30～40歲

B 41～50歲

C 51~60歲

D 60歲以上

2.你的職業(yè)是：

A 企業(yè)職員

B 部門經(jīng)理或領(lǐng)導(dǎo)

C 個體業(yè)主

D 私營企業(yè)主

E 公務(wù)員

F 律師

G 其他

3.您的月收入是多少？

A 2000-5000元

B 5000-10000元

C 10000元以上

4.你購買汽車的主要途徑?

A 家用

B 工作

C 身份象征

D 外出旅游

E 商務(wù)使用

5.您購買汽車的目的?

A 交通需要

B 享受駕駛樂趣

C 投資

D 體現(xiàn)身份地位

E 汽車愛好者

F 其他

6.你更看重的是汽車的哪些方面？

A 安全性

B 外形設(shè)計

C 耗油量

D 內(nèi)部設(shè)計

E 舒適性

F 超控性

G 價格

H 售后服務(wù)

I 其他

7.你通過什么途徑了解和購買汽車零配件，裝飾品，油品及其他附屬品?

A 維修點推薦

B 品牌廣告專賣店

C 網(wǎng)絡(luò)商城

D 汽車美容用品超市

E 朋友推薦

F其他

8.您想購買的寶馬車價應(yīng)定在什么范圍內(nèi)?

A 20—30萬

B 31—40萬

C 41—50萬

D 50萬以上

9.您最擔(dān)心購車后會出現(xiàn)什么問題?

A 車輛質(zhì)量

B 售后服務(wù)

C 安全性

10、您認為mini cooper還需在哪些方面做改進：---------------------------------------。

第五篇：中國市場總結(jié)

蜥蜴團隊全國現(xiàn)有1300余人營銷隊伍，以下是某基層營銷人員市場總結(jié)，請各位切磋！非技術(shù)性層面探討請遠離，謝謝！

我國地域遼闊，政治經(jīng)濟發(fā)展不平衡，區(qū)域市場千差萬別，大致可分為八大類，如果把這八大類形的市場比做女人，追求的秘訣如下。中國市場與中國女人

——醫(yī)藥保健品區(qū)域市場渠道媒體狀況分析

由于中國各區(qū)域經(jīng)濟文化發(fā)展的不均衡導(dǎo)致了市場的差異化，如渠道寬度、深度、媒體傳播及消費者對產(chǎn)品概念的接受程度等，導(dǎo)致消費者理性、感性等消費行為存在很大的差異化。而這種差異程度直接決定了市場營銷中產(chǎn)品的不同運作態(tài)勢，也就是市場的啟動是否快捷，成熟期是否有真正的高潮及高潮持續(xù)的長短，由此出現(xiàn)了差別極大的投入產(chǎn)出比，單純就媒體角度說也稱之為媒體性價比。以下來分析媒體為主線，對市場運作不同階段的作用來分析中國八大類市場的特性：

筆者對中國八大特性市場的探討基于以下幾個觀點：

1.無論是市場啟動期還是成長期，要想快速啟動市場或上量就要上報紙，并且是主流平面；要想擴大市場份額，提升市場容量就要上電視，并且在市場成長期，尤其是省級區(qū)域市場，一定要上主流頻道；非黃金時間段的廣告累計并不能使銷量大幅度提升；

2.相對落后地區(qū)電視媒體比較發(fā)達，相對發(fā)達地區(qū)平面媒體發(fā)達。由于電視媒體的傳播速度、內(nèi)容豐富多樣化、及區(qū)域媒體的運營水準(zhǔn)等因素，相對落后地區(qū)對電視媒體的信任度還是比較高；當(dāng)然在具體區(qū)域市場運作上，要根據(jù)產(chǎn)品本身的差異化選擇電視媒體及平面媒體。從消費行為來說，近處的永遠不如遠方好，所以電視媒體傳播的內(nèi)容總比平面媒體更前衛(wèi)、更專業(yè)、更品牌化，這是由媒體形式本身所決定的；

3.無論從收視率、搜視率、可信度還是品牌提升角度，還是投入產(chǎn)出分析，電視媒體的效果是一級比一級好。相對而言，央視比衛(wèi)視好、衛(wèi)視比省級媒體好、省級臺比省會臺好、省會臺比地方臺好、地級臺比縣臺好；

4.目標(biāo)人群在特定時間段收看電視節(jié)目的結(jié)論不可靠，非黃金時間段海量廣告投放的意義不是一個絕對概念，并不是投得越多越好。無論是電視還是平面廣告的大規(guī)模投放，都存在一個臨界點，過了這個臨界點，媒體的邊際效應(yīng)就開始遞減，因此集團軍式的立體投放之后，市場如何延續(xù)是運作市場的關(guān)鍵;特別差的頻道上的越多，賠的越多；

5.廣告越大，風(fēng)險越小，特別是對媒體的復(fù)合運用?，F(xiàn)在的媒體投放尤其是電視，在上星電視越來越發(fā)達的情況下，投放一些不入流的頻道，純粹是浪費；但對于擴大市場份額，主流及次主流頻道的地毯式覆蓋倒可以降低風(fēng)險；

6.市場沒有導(dǎo)入期，更不存在市場預(yù)熱的說法，廣告不能唯美，要賣貨，除非是靠小版面慢燉市場，要迅速啟動市場必須一鼓作氣；

7.廣告有脈沖，脈沖式廣告對市場最有作用，收縮自如，版面適時放大倒可以刺激市場，尤其是在做循環(huán)性促銷時會起到意想不到的效果；

8.明星越大牌、制作成本越高的廣告越好，這樣影響力強，市場容量就越容易放大，進入良性循環(huán)，邊際效應(yīng)會迅速放大；

第一類少女市場：新疆、蘭州、河北、內(nèi)蒙等，蘭州最典型； 市場表現(xiàn)：“一碰就有反應(yīng)，高潮來的快，去的快，但不能持續(xù)”；

市場特性：

1、市場啟勢快，沒有導(dǎo)入期，打廣告即賣貨。無論多大版面，無論什么品類的產(chǎn)品，廣告打下去總有反應(yīng)：電話咨詢量、訂購量還是終端走貨量都會明顯提升；

2、市場二次啟動概念淡，無論市場冷卻多長時間，只要廣告一打就可以成功再啟動，消費者對產(chǎn)品遺忘比較快，品牌不容易積累，適合短線圈錢；

3、社會兩極分化尤其明顯，低端產(chǎn)品不易起量，高端產(chǎn)品有一定操作空間；

4、老百姓極其相信活動的效果，因此在運作市場時活動該放大一定要放大，利用整版來沖擊市場，收縮自如，尤其是平面媒體。所以如果平面媒體活動內(nèi)容一定要放大，占到版面1/3，煽情要達到極致；

5、媒體管制力度較弱，廣告創(chuàng)作自由度較大。消費者對產(chǎn)品機理很講究，對品牌背書內(nèi)容很重視； 蘭州市場：

《蘭州晨報》是主流媒體；《西部商報》是次主流媒體；《蘭州晚報》是二流媒體；由于甘肅地域特征（呈狹長形狀）電視媒體省級和省會臺在投入產(chǎn)出上幾乎對等；蘭州是中國目前平面媒體絕對價格較低的省會級城，也是投入產(chǎn)出的樣板城市，也是中國目前可以以小搏大、投入產(chǎn)出比很高的市場。新疆市場： 新疆：《都市消費晨報》是主流媒體，半版價格8000元；《新疆都市報》是次主流媒體，半版價格6000元。

新疆作為邊陲省份，媒體管制比較弱，電視可以大量截播（可截播央視5套及湖南衛(wèi)視等）因此電視媒體發(fā)達。所以，市場前期運作做最好以電視開路。這一市場的消費者跟風(fēng)現(xiàn)象重，但高端價格產(chǎn)品不會受影響；消費者比較信賴沿海地區(qū)包裝的品牌，因此運作平面媒體時，要強化品牌背書內(nèi)容。內(nèi)蒙：《包頭晚報》、《廣電報》、《包頭日報》是當(dāng)?shù)厝龔堉髁鲌蠹垼稄V電報》是一個在任何區(qū)域的都是投入與產(chǎn)出極不成比例的媒體，其余兩家效果尚可。長期的“掠奪式經(jīng)營”使呼和浩特和包頭都屬于市場起勢飛快的市場，長線操作在目前情況下還比較困難。河北：《燕趙都市報》是省級媒體，但不能形成有效的全省覆蓋，市場割據(jù)基本上是石家莊、保定、唐山三足鼎立。操盤真經(jīng)：

1、這種市場銷量冷熱不均，要長久在這個市場賺錢必須用不間斷的促銷活動來串起市場。只要“買贈”一次比一次狠，就可以不斷賺錢；一周一個小活動，一月一次大活動，逢大的節(jié)日用一個主題促銷活動把版面放大，極力渲染活動，把活動氣氛做足，銷量就會瞬間爆破。

2、這種市場適合做“脈沖式”廣告，也就是大小版面交叉投放，并且產(chǎn)品一上市就打主流媒體；

3、在產(chǎn)品運作3個月左右，以主流電視頻道小專題加品牌片交叉投放，擴大市場容量，提升品牌；

4、電視專題片要充分本土化，利用大牌明星的形象廣告、證言廣告和切合本土實際的消費者告白可以起到很好的作用；

5、小版面廣告投入產(chǎn)出比較好，產(chǎn)品上市就做促銷，讓消費者嘗試性購買，但產(chǎn)品效果必須過硬。

第二類情婦市場：湖北、山東、陜西、遼寧、四川、吉林、福建、山東等西安最典型； 市場表現(xiàn)：“少婦型情人，很是麻煩；需要點兒技巧，需要點兒實力，需要點兒精力，要求比較高，否則就會被折騰死。所以沒有充分準(zhǔn)備，輕易不要動，否則就全軍覆沒?！?市場特性：

1． 主流市場的三大基本點不完備：主流媒體可以有效覆蓋全省、二級市場迅速形成實際銷售、廣告和銷售同步。這三個基本點不完備決定了運作這些區(qū)域市場需要系統(tǒng)性、階段策略很清晰地推進； 2． 這些市場均有可以全部覆蓋全省的主流媒體，并且有適當(dāng)?shù)拇沃髁髅襟w做補充，報紙復(fù)合性強；但市場滯后效應(yīng)強，需要大量的媒體沉淀；同時渠道比較復(fù)雜，渠道容易分銷也容易壓貨，所以二級市場分銷容易。如果不能迅速形成實際銷售，會導(dǎo)致主流媒體投入不足，市場越來越被動，最終全面崩盤；

3． 兩張主流報媒相呼應(yīng)，對連續(xù)性投放海量廣告是很好的平臺，可以確保把目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡，這種聯(lián)合作戰(zhàn)的媒體運作在“殺價”這一營銷模式上應(yīng)用得淋漓盡致；湖北有《楚天都市報》、《楚天金報》呼應(yīng)；山東有《齊魯晚報》、《濟南商報》呼應(yīng)；陜西有《華商報》和《三秦都市報》呼應(yīng)；遼寧有《華商晨報》和《遼沈晚報》呼應(yīng)；四川有《華西都市報》、《成都商報》、《成都晚報》、《天府早報》呼應(yīng)；吉林有《新文化報》和《東亞經(jīng)貿(mào)新聞報》呼應(yīng)；福建有《海峽都市報》和《晚報》呼應(yīng)；這種平面媒體的有效呼應(yīng)對于小戶運作相對成本較高，但對于大戶整體運作實則大大降低了市場運營風(fēng)險；

4． 廣告效應(yīng)與實際銷售不能同步，且滯后周期長，提高了市場準(zhǔn)入門檻，容易形成市場壟斷割據(jù)；

5． 二級市場有三種情況：要么二級城市分散，渠道承接力不夠；要么有獨立的小媒體，并且比較發(fā)達；省會城市銷售量及份額一枝獨大； 6． 電視媒體成本高，運作單一媒體比較被動，比較適合做電視、平面整體聯(lián)動； 陜西市場：陜西市場中，《華商報》是覆蓋全省的大主流媒體，在陜西有絕對的統(tǒng)治地位，在國內(nèi)省級主流媒體中，《華商報》也算是商業(yè)運作水準(zhǔn)很高的報媒，社會熱點、人文關(guān)懷等眾多可讀性話題抓得很好。《三秦都市報》是次主流媒體；《西安晚報》主要針對老年人目標(biāo)群體，投入產(chǎn)出不如前二者。陜西是中國典型的市場后滯時間長的大市場，屬于慢溫市場；并且省會城市和二級城市市場份額分配比例不匹配，西安市場份額達到70—80%，二級市場分銷力量比較弱。西安市場：主流媒體和次流媒體相呼應(yīng)，并且分開打也會取得不錯的效果。盡管《三秦都市報》的性價比不如《華商報》那么高，但也屬于全省覆蓋媒體，發(fā)行30萬份。

隨市場銷量越來越高，西安市內(nèi)所占銷售份額日益加大，二級市場的實際銷售卻很差。從銷售模式上看，電話訂購量比較大，占總體銷量的30%。這一市場的消費者對活動不是很關(guān)注，主要關(guān)注產(chǎn)品品牌，也就是說品牌背書的內(nèi)容是否過硬，這一點在整體西北市場表現(xiàn)尤其明顯。

西安市內(nèi)近1200家傳統(tǒng)渠道，真正賣貨的主要集中在80余家。銷量情況是：電視購物分銷力度比較大，商場渠道比傳統(tǒng)藥店走貨快，量也大。電視媒體性價比很差，尤其是衛(wèi)視媒體在本地影響力很小，但在華北及華東地區(qū)落地率及實際效果都非常好。運作平美噴劑期間，同樣是下午16點左右10分鐘衛(wèi)視時間，陜西衛(wèi)視的同比例投入產(chǎn)出比重慶衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視及寧夏衛(wèi)視都好的多。湖北市場：該市場省級媒體和省會級媒體差別不大，電視媒體不如平面媒體性價比好?！冻於际袌蟆芳啊冻旖饒蟆泛魬?yīng)，但前者處于絕對強勢地位；《武漢晨報》可以運作以中青年為目標(biāo)人群的產(chǎn)品，與三流媒體相配合使用效果較佳。該市場渠道分銷速度快、力度大，但渠道容易形成壓貨，如果沒有周密性很強的分階段運作策略，不要輕易啟動，否則，渠道大量壓貨就會導(dǎo)致市場頃刻之間崩盤。

湖北市場是中國最為典型的慢溫市場，市場后滯周期在4—6個月，因此要有足夠的資金投入。由于地理原因，地方分銷比較分散，不能相互借勢，不能形成有效的聯(lián)動式的主題促銷。由于武漢屬于慢溫市場，因此前期市場啟動前期要穩(wěn)，以小版面試盤，逐漸加量，忌諱啟動期用大版面尤其是整版啟動市場，否則就會因為市場起勢周期長而造成現(xiàn)金流不足，市場不能起勢而崩盤。

山東市場：山東是中國典型的超級市場，市場規(guī)模及容量都比較大，一些二級市場規(guī)模和容量不比濟南小。

《齊魯晚報》是主流平面媒體，覆蓋全省，但如果首選其啟動全省市場，性價比不合適。因為這一市場屬于慢溫市場，啟動周期長，沒有足夠的資金準(zhǔn)備就不要輕易啟動，尤其是大版面，否則就會被拖跨。山東市場是需要各個擊破的市場，最終啟動全省主流媒體提升品牌，完成銷量提升。

《濟南商報》可以作為單獨運作濟南市場的首選媒體，區(qū)域影響力和可讀性都比較好，性價比也不錯。

在山東，區(qū)域市場也有獨立的大媒體，例如青島，首選《半島都市報》，無論從有效覆蓋率還是性價比都不錯。由于山東地級市場小媒體發(fā)達，因此全省主流媒體在區(qū)域市場上的落地率及影響力都比較小，如果單獨啟動濟南市場，《濟南時報》是不錯的選擇，區(qū)域影響力和可讀性都比較好，性價比也不錯；（附：遼寧三大主流媒體是：《華商晨報》、《遼沈晚報》、《大連晚報》；四川的主流媒體是：《新潮周刊》；福建的主流媒體是：〈海峽都市報〉）操盤真經(jīng)：

這些市場均可以集中力量啟動一個城市或一個區(qū)，市場策略成熟及資金形成量性循環(huán)后再進行全面復(fù)制。

第三類妓女市場：河南、重慶等，河南最典型； 市場表現(xiàn)：“看似波霸，實際沒啥，表面風(fēng)光開浪，其實內(nèi)力不足，高潮迭起，但不是真正的浪花，是泡沫，沒內(nèi)涵，可挖潛力不大?！?市場特性：

1、表面市場容量大，實際單體購買力相對較差；

2、相對而言，起量不起利潤，對高端價位產(chǎn)品，市場的承受能力有限；

3、市場麻木，概念炒作對這些市場難起作用，因此引爆市場比較困難；要想讓市場起勢，就要大投入；但大投入，未必大產(chǎn)出；

4、地域特征決定了這些市場的推廣要進行“人海戰(zhàn)”，終端要進行密集型覆蓋，但人力資源成本又高；

5、消費習(xí)性決定了這一所謂的“海量”市場在2個月內(nèi)達到盈虧平衡比較困難；

6、主題促銷對這些市場促動作用不大，最終只能是“花錢賣吆喝”； 河南市場:《大河報》在河南市場一支獨秀，性價比很差，“平美”噴劑運作大打大虧，小打小虧；《河南商報》、《鄭州晚報》其影響力又與《大河報》有巨大差距，因此造成河南市場“一枝獨秀”的尷尬局面，讓經(jīng)營者騎虎難下。此外，這一區(qū)域的電視媒體也不能和報媒形成有效配合。重慶：《經(jīng)濟報》、《青年報》屬于當(dāng)?shù)囟髅襟w，《晨報》、《晚報》作為一流媒體不能對當(dāng)?shù)厥袌鲂纬捎辛_擊。重慶市場有80%的農(nóng)村人口，使得媒介不能有效傳播，所以，盡管渠道成本不高，由于傳播不到位，不能形成實際銷售。操盤真經(jīng)：

1.不要期望在這些市場進行所謂大規(guī)模“品牌運作”，品牌廣告?zhèn)鬟_基本失效； 2.垃圾時間段的電視廣告投放應(yīng)有所選擇，否則就是爛媒體打得越多，虧的越多 ；

3.重慶衛(wèi)視是性價比極好的媒介，可以利用高空媒體輔以主流平面媒體運作； 4.河南市場可選擇洛陽、濮陽等新興工業(yè)城市從地級突破，積聚足夠現(xiàn)金，采取“農(nóng)村保衛(wèi)城市”的策略，在媒體選擇上一舉啟動《大河報》，最終全面突圍。第四類二奶市場：天津 市場表現(xiàn)；“金玉其外，敗絮其中；弄得好，最后逼宮就成大奶，人財俱得” 市場特性：

1.消費者重電視、輕報紙； 2.區(qū)域分割，渠道獨立性強；

3.區(qū)域性小電視媒體發(fā)達，并且能和市主流頻道形成有效的錯位競爭； 4.市場看似大，但高端產(chǎn)品的購買力比較低，非常適合運作中低價位的品牌產(chǎn)品；既可上量，又有一定的利潤空間； 5.《每日新報》、《今晚報》、《城市快報》、《假日一百》四張報媒各有目標(biāo)側(cè)重人群；平面媒體選擇余地大，并且媒體效果的即時性強，可以即時調(diào)整媒體； 6.藥店是傳統(tǒng)產(chǎn)品的主力出貨渠道，占80%的比例； 操盤真經(jīng)：

可以率先啟動各區(qū)電視臺，輔以配合二流平面媒體；市場運作半年后再啟動市臺，并同時將報媒體版面放大至半版，這樣也可以使現(xiàn)金流順利周轉(zhuǎn)，持續(xù)強攻主力消費人群，最終一舉成功。

第五類老女人市場：江蘇、浙江，江蘇最典型 市場表現(xiàn)：“起高潮太難太難，很難讓她興奮，但一旦起高潮，受益無窮，享受終生”；尤其江蘇市場作為中國最牛比的晚報《揚子晚報》，十個八個整版下去沒反應(yīng)；所以沒有十分充足的財力與底氣，不要輕易動；很可能投入幾個整版連個水漂兒都不打，弄不好連“褲叉子”都賠沒了； 市場特性：

1.平面媒體特別發(fā)達，有四張主流報紙相互競爭，但一流、二流媒體間區(qū)分相對明顯；

2.渠道健全，市場重視直控終端的運作；

3.市場需要持續(xù)猛炒，啟動前期屬于“絕望型”市場，平面啟動兩周至一個月內(nèi)基本沒反應(yīng)；

4.主流渠道發(fā)達，社會性渠道跟風(fēng)快； 江蘇市場：

1、小做：打南京。運用《南京晨報》、《金陵晚報》即可順利啟動市場，如果想放大市場，可加《現(xiàn)代快報》地方版，一周報紙在4個版；

2、大做：打全省。直接以《現(xiàn)代快報》為主打報媒，《揚子晚報》、《現(xiàn)代快報》、《南京晨報》及《金陵晚報》呈6：2：1：1分配，月度總投放額度應(yīng)該在90—120萬，一周報紙要打7個版。浙江市場：

1.相對江蘇而言，媒體管制力度大，更適合做“小版面、高頻次”的持續(xù)投放，“軟文硬做”會收到很好的效果；

2.服務(wù)營銷在浙江尤其杭州市場會“靜悄悄地賺大錢”； 3.適合于從各個二級市場單獨擊破；

4.杭州市場廣播性價比好，尤其對于老年人，可以嘗試逐級將“殺價模式”應(yīng)用于廣播中，就是采取“三光政策”：“燒光”所有電臺、“搶光”所有競品消費者、“殺光”所有消費者。在有限的目標(biāo)群體中通過提高單體購買量來放大銷售額，但降價幅度不能過大，由于產(chǎn)品的目標(biāo)人群有限，不能形成特別大的規(guī)?；?yīng)； 操盤真經(jīng)：

1.消費者相信時尚品牌；相對浙江市場，中老年人的補品市場起勢比較快； 2.江蘇二級市場小平面媒體發(fā)達；但省級電視媒體比較弱，性價比也差； 3.江蘇的《揚子晚報》、《現(xiàn)代快報》、《南京晨報》、《金陵晚報》呈階梯分布，無論是打江蘇全省，還是打南京都有較大選擇余地；

4.浙江的《錢江晚報》和《都市快報》相呼應(yīng)，是“人間天堂”，但卻是“醫(yī)藥保健品市場中的地獄”，市場很難有反應(yīng)，稱之為“魔鬼天堂”； 第六類“富姐兒”市場：北京、云南，北京最典型 市場表現(xiàn)：“喜歡獵奇，樂于接受新生事物，所以較易得到她的愛，但其過于喜新厭舊，概念的接受與拋棄速度全國第一，經(jīng)營者經(jīng)?！苁軅?市場特性：

1.北京市場的《京華時報》、《北京信報》各領(lǐng)風(fēng)騷，《北京晚報》已成昔日黃花。2.中國目前惟一僅存的“虛空市場”，跟風(fēng)、炒作現(xiàn)象最盛，因此主題促銷非常適合； 3.商場、大賣場渠道格外發(fā)達，非常適合做寬渠道、中低價位產(chǎn)品的規(guī)?；\作，市場可以迅速放大，但市場高潮落的很快；

4.概念炒作的反面就是市場會迅速冷卻，二次啟動困難，市場不能“熱剩飯”； 5.消費者群體購買力強，但單體購買量不大，因為消費者選擇余地較大； 6.電視媒體弱，消費者關(guān)注時尚，因此大版面報媒廣告是北京市場的首選； 7.電話訂購在全國市場中絕領(lǐng)風(fēng)騷； 云南市場：《生活新報》、《都市時報》、《春城晚報》各有目標(biāo)群體，消費者關(guān)注時尚，平面媒體發(fā)達。操盤真經(jīng)；

直接啟動主流平面媒體，大版面強打，一周至少保持4個半版；主題促銷不斷翻新，刺激消費者。云南市場也適合以主流電視媒體做促動，尤其是在市場啟動初期。

第七類富婆市場：上海、廣東，上海最典型 市場表現(xiàn)：“這種市場既存在巨大的現(xiàn)實需求，但又很講究，既要當(dāng)婊子還要立牌坊，挺難，因為她見過的太多！市場特性：

這兩個市場資金沉淀很大，同時品牌意識也很強，適合做低價位、功效好、品牌背書內(nèi)容強的寬渠道產(chǎn)品。操盤真經(jīng)： 一是低端侵入，也就是說以社會化渠道作為渠道切入點，產(chǎn)品上市移動促銷不停，主打二流媒體，刺激主流渠道，快速回籠資金積聚財力。之后啟動主流媒體，達到高潮，這樣就人財全得，占盡天下； 二是高舉高打，直接上主流媒體，直接進入大分銷渠道，也就是主流大眾化渠道，但不能過度承諾，不能進行激烈爆炒，否則就會起的快，死的快！要小火燉豆腐，急不得。尤其是廣東市場，更是如此，媒體上運用《南方都市報》、《廣州日報》有機配合，后發(fā)力會讓你收益終生。

第八類小家碧玉市場：湖南、青海、寧夏、貴州、廣西、江西，湖南最典型 市場表現(xiàn)：

“沒有太多的奢望與夢想，塌塌實實過日子，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終也過上幸福生活。” 市場特性； 1.市場不大，沒有什么絕對強勢媒體，但消費者相信品牌信息很強的專題片廣告； 2.平面媒體沒有什么性價比可言，電視媒體相對發(fā)達；

3.市場對消費者的教育成本不高，由于相對落后，消費者容易跟風(fēng)； 4.渠道不很發(fā)達，因此建立強勢終端、包裝大終端會攔截一部分消費者；

5.經(jīng)濟雖相對落后，人們追求時尚的心態(tài)反而很強烈，品牌信息強的產(chǎn)品賣得較好。

操盤真經(jīng)：

小做：運用超低價位的非黃金時間段廣告來轟市場；同時配以小版面1/4版促銷廣告，或者一周配一個半版促銷廣告。大做：選擇主流頻道的非黃金時間段，以每天至少40分鐘的小專題（1—3分鐘）來啟動市場，同時平面媒體保持在一周3個主流平面半版來配合；湖南首選《三湘都市報》、青海選《青海都市報》、廣西選《南國早報》、貴州選《貴州都市報》、江西選《江西商報》、寧夏選《新消息報》。此外，包裝強勢終端對這些市場非常重要。

總之，中國各區(qū)域市場千差萬別，各有特色。在運作區(qū)域市場時，一定要明白市場屬性：是慢溫還是爆炒市場。如果市場后滯，后滯周期大概多長；電視、報媒究竟哪種媒體能迅速啟動市場；傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道分銷情況；省會市場和二級市場所占市場份額的基本比例；哪種形式的促銷能對市場起到有力的促動作用等等。只有做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。