第一篇：芭比娃娃營銷案例分析

芭比娃娃營銷案例分析

一、芭比娃娃簡介

芭比娃娃（Barbie）是20世紀(jì)最廣為人知及最暢銷的玩偶，由Ruth Handler（露絲?漢德勒）發(fā)明，于1959年3月9日舉辦的美國國際玩具展覽會（American International Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰兒公司擁有及生產(chǎn)。芭比娃娃及其它相關(guān)配件是以一比六的比例制作，此比例為娃娃屋模型的最大號，也稱為playscale?，F(xiàn)在，“芭比”娃娃已經(jīng)銷往世界上150多個國家，總銷售額超過10億元。該產(chǎn)品被拍成一系列影視作品及周邊產(chǎn)品，還改編了一系列小游戲。

半個世紀(jì)以來，露絲創(chuàng)造的芭比娃娃幾乎已經(jīng)成為全世界小女孩的心愛之物。隨著這個大眼睛、長頭發(fā)的玩具娃娃的暢銷，今天的“芭比”已經(jīng)不僅是一個玩具，它是美國女性的一個象征，是美國文化的一個象征，正如遍布全球的麥當(dāng)勞、肯德基一樣。作為創(chuàng)造這個品牌的露絲，她用自己一生的努力，給了全球的女性以夢想和希望。為什么芭比娃娃能在全世界玩具中獨立風(fēng)騷，脫穎而出，我們分析芭比娃娃的經(jīng)營模式。

二、芭比娃娃營銷模式

1、時尚與創(chuàng)新營銷

猶太人曾說：只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因為把握好女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價值。上世紀(jì)50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；60年代，她走的是好萊塢明星、后來的摩納哥王妃格蕾絲·凱莉的精致古典路線；70年代，她搖身一變，一副嬉皮打扮；80年代，她換上正裝，成為一名白領(lǐng)；90年代，她走上講臺，為婦女、教育和動物權(quán)利而競選總統(tǒng)；到了21世紀(jì)，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展獨立自信的現(xiàn)代形象。芭比娃娃不斷的創(chuàng)新，迎合也年輕女人和小孩的一致青睞。

2、與時俱進(jìn)的“聯(lián)合雙贏”的“金字塔模式”

芭比娃娃的聯(lián)合促銷活動總是與時俱進(jìn)，緊跟社會熱點，如麥當(dāng)勞芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時尚品牌在進(jìn)行品牌推廣時最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓芭比的母公司美泰公司節(jié)約了大量的開發(fā)新產(chǎn)品的費用。為了滿足不同客戶對產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好，以及個人收入上的差異化因素，從而達(dá)到客戶群和市場擁有量的最大化，一些企業(yè)不斷推出高、中、低各個檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔，在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷賺取利潤；在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤。

金字塔模式的實戰(zhàn)效應(yīng)。設(shè)計一款高品位但低價位的產(chǎn)品，吸引顧客對其他附加產(chǎn)品的消費，進(jìn)而建立顧客對芭比娃娃的顧客忠誠度。

3、“欲擒故縱”的多元化的營銷方式

芭比初上市是以每只售價僅10美元95美分的價格征戰(zhàn)市場的，這個價格在美國的玩具市場只能算是低端產(chǎn)品價位，因此也常常被父母當(dāng)做滿足孩子的小禮物。但買了芭比的父母們很快會發(fā)現(xiàn)，這個會換衣服的芭比就是一種“會吃美金”的兒童玩具。

由于攀比心理作祟，孩子們會不斷地要求父母花費數(shù)十美元去添置新款的芭比套裝、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在滿足一次又一次孩子們不算太過分的虛榮心后，父母們發(fā)現(xiàn)錢包里少的很可能已經(jīng)是最初購置款的數(shù)十甚至數(shù)百倍了。

芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，它的產(chǎn)品延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。芭比影響力不僅僅局限于玩具業(yè)，還有周邊產(chǎn)業(yè)如電影、數(shù)碼、文具、服裝等產(chǎn)業(yè)。2001年起，以芭比做主角的電影年均3部，經(jīng)典的有《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》、《芭比之長發(fā)公主》、《芭比之天鵝湖》等。

4、差異化營銷：入鄉(xiāng)隨俗

作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化的不同，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風(fēng)情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發(fā)，走進(jìn)150多個國家的數(shù)億個家庭。

5、公益營銷：國際品牌的國際職責(zé)

品牌如人，具有品格。作為國際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點站到了國際責(zé)任的品格高度，50年來一直進(jìn)行著一系列對全世界有益的活動：為促進(jìn)世界和平，“芭比娃娃”擔(dān)當(dāng)聯(lián)合國兒童基金會的“親善大使”，并在1990年主持召開了自己的峰會，成為“第一個看到世界和平的人”；為喚起人們對殘疾人的關(guān)注與同情，又推出了“輪椅上的芭比”。以關(guān)心人的生存發(fā)展.社會進(jìn)步為出發(fā)點，芭比娃娃用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計的忠實消費者。

三、芭比娃娃的中國市場之路

1、入不敷出，一站式體驗營銷遭遇成本挑戰(zhàn)

在芭比娃娃傳奇的營銷史上，講故事一直是其慣用的手法。他們在賣玩具的同時，賣的更是一整套生活方式。按照美泰的設(shè)計，芭比要有自己的生活、思想，需要朋友，喜歡打扮，有一個專屬于自己的“童話世界”。

美泰決定將這樣的營銷手法搬到中國來，在芭比旗艦店展示芭比的生活方式與現(xiàn)實體驗，而非簡單地售賣芭比娃娃和它的衍生品。

按照美泰公司的設(shè)想，面積3530平方米的旗艦店配有水療中心、化妝品柜臺、酒吧、餐廳等設(shè)施，銷售芭比娃娃及其服飾、珠寶、電子產(chǎn)品等超過1600種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。消費者可以在購物中心內(nèi)購物、美容、用餐等，享受一系列芭比生活。

芭比旗艦店的商業(yè)模式也在遭遇高昂成本的挑戰(zhàn)。據(jù)記者估算，店鋪租金約為50元/平方米/天，面積約為3530平方米的芭比旗艦店，一年的租金算下來就約為6300萬元，兩年累計超過1億元。在品牌專家李光斗看來，集銷售、品牌展示、用戶體驗為一體的購物中心模式，很容易讓旗艦店陷入成本上困境。一旦銷售額不能達(dá)到一定目標(biāo)，入不敷出即難以避免。

2、定位尷尬，錯誤定位不能迎合消費群體需求

盡管耗資巨大，但芭比卻并沒有真正贏得中國消費者的心。從目前結(jié)果看，這與美泰公司不了解中國市場的消費者有直接關(guān)系。

旗艦店開張伊始，美泰高層就表示，要將“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性”作為目標(biāo)消費群。這樣的目標(biāo)消費群定位，顯然已經(jīng)超越了芭比僅僅是一個洋娃娃的定位，把寶押在了中國的年輕時尚女性身上，并企圖利用芭比原來的品牌知名度進(jìn)行延伸消費。遺憾的是，這樣的消費群定位似乎并不能夠迎合中國年輕時尚女性的審美觀。中國的女性更喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服，比如Hello Kitty，多啦A夢，而不是性感、暴露的菲爾德斯式設(shè)計。

另外，為了進(jìn)攻年輕女性的時尚市場，芭比亦運用了賣奢侈品的方式進(jìn)行銷售。這種觀念和中國傳統(tǒng)的文化是格格不入的，在傳統(tǒng)的玩具市場上，中國消費者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認(rèn)為是兒童的天性。在中國，玩具則被家長們認(rèn)為是玩物喪志。中國的家長可能愿意花成百上千的錢去消費早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入。

3、市場失算，有限的本地化與品牌營銷

對中國市場盲目樂觀，未能有效地本地化也是芭比在中國市場受阻的重要原因。

實際上，為了讓芭比盡早融入東方生活，美泰也曾經(jīng)煞費苦心。運用擅長的故事手法，他們?yōu)榘疟仍O(shè)計了來到中國的第一個朋友“上海玲”，這個有著及腰黑發(fā)，迷人黑色眼睛的上海玲被設(shè)計成既有中國傳統(tǒng)元素又很有時尚味道的現(xiàn)代上海女孩。

四、芭比娃娃商業(yè)模式創(chuàng)新點

1、連環(huán)式營銷模式

芭比娃娃在推出一款產(chǎn)品時，還保留了繼續(xù)研發(fā)的潛力，保持消費者長期的關(guān)注系列產(chǎn)品。比如：某消費者買了芭比娃娃，還要買很多衣服，再變換很多角色，還要有芭比寵物等家族產(chǎn)品。這種連鎖式營銷不僅建立顧客的忠誠度，還保持產(chǎn)品的差異化，并且屬于主動營銷的方式，牽著顧客的鼻子走。

2、創(chuàng)新能力強

芭比娃娃在不同時期推出不同系列的產(chǎn)品，創(chuàng)新能力不斷的提高。上世紀(jì)50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；60年代，她走的是好萊塢明星、后來的摩納哥王妃格蕾絲·凱莉的精致古典路線；70年代，她搖身一變，一副嬉皮打扮；80年代，她換上正裝，成為一名白領(lǐng)；90年代，她走上講臺，為婦女、教育和動物權(quán)利而競選總統(tǒng)；到了21世紀(jì)，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展獨立自信的現(xiàn)代形象。

3、豐富內(nèi)容式的營銷

到2010年，芭比娃娃已經(jīng)有215個職業(yè)，為芭比及其朋友生產(chǎn)的服裝接近10億套，芭比娃娃在不斷地創(chuàng)新，不斷的豐富自己的產(chǎn)品系列，形成了強大的芭比娃娃系列產(chǎn)品王國。通過不斷豐富產(chǎn)品系列，實現(xiàn)銷售的不斷上升。

4、市場定位集中

芭比娃娃把市場定位在女人和小孩，把握好女人和小孩的心理，便可以獲得較高的附加值。芭比娃娃抓住這個優(yōu)勢，僅僅把握好小孩對芭比娃娃的喜歡和女人對完美的追求，不斷變化，不斷創(chuàng)新，涉及到215個行業(yè)，幾乎可以包括絕大多數(shù)的女人對完美形象的追求。這給我們的啟示是：我國的老齡化趨勢逐漸增大，發(fā)展老年人商業(yè)也是一個契機；由于計劃生育和當(dāng)前年輕人的壓力逐漸加大，現(xiàn)在基本每個家庭只有一個孩子，發(fā)展小孩商業(yè)也是一個很好的機會。

第二篇：芭比娃娃營銷文化

芭比娃娃文化營銷啟示

一般而言，一種玩具大多風(fēng)行兩三年就會銷聲匿跡，可是芭比娃娃——由美國馬特爾玩具廠的露絲·錢德勒設(shè)計的成人形象、活性化的孩童玩具卻熱銷全球40年，至今魁力不減：一個美國小姑娘平均有8-I0個芭比娃娃，意大利小姑娘為7個，法國和德國小姑娘均為5個;世界各國的小姑娘都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。

馬特爾的天才在于能夠一直保持它的芭比娃娃緊隨時尚和社會潮流。從1959年芭比娃娃出現(xiàn)以來，他就一直在滿足所有女孩子都幻想的一種基本需要——扮演大人的角色。不過芭比的形象也在隨著小女孩的夢想而改變。

41年來，芭比娃娃的服飾和職業(yè)隨著時代流行的變化而不斷變化，從“空中小姐”、“芭蕾舞演員”、“時裝模特”、“護士’、到“宇航員”、“搖滾樂手”。馬特爾每年都會生產(chǎn)新的芭比娃娃以保持她的最佳形象：成就、魅力、浪漫、冒險、教育。芭比的形象同樣也反映了美國的不同人口組成。60年代初，當(dāng)肯尼迪夫人杰奎琳的優(yōu)雅風(fēng)范風(fēng)靡美國時，立刻有仿她的芭比問世;I967年美國破除種族歧視浪潮高漲時，第一個黑人芭比出廠;1997年香港主權(quán)回歸中國時，清朝皇后造型的笆比推出;最新造型的芭比則是反對吸煙、拒穿皮裘，況有手提電腦的女郎，美國舊金山近郊的 “芭比娃娃博物館”收藏的造型各異的芭比娃娃多達(dá)2萬多個。

啟示：每個國家都有自己的文化特征，其文化特征左右了這個國家消費者的購買意向，決定了其消費偏好，從而導(dǎo)致不同的國家在不同的文化背景下有著不同的購買習(xí)慣。這就要求企業(yè)在制定和實施國際營銷策略時，不能簡單地把歐洲或美洲作為一個國際目標(biāo)市場；而必須認(rèn)識文化差異，做到因國而異，有的放矢，投其所好，使其分別適合每個國家的市場偏好。根據(jù)目標(biāo)市場的文化特點，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行更改適應(yīng)異國文化，入鄉(xiāng)隨俗，還是審慎地克服文化阻力，用母國的，產(chǎn)品和文化去征服異國消費者，創(chuàng)造市場。

隨著社會的發(fā)展，一個社會中的價值體系、美學(xué)觀念、道德規(guī)范、生活習(xí)慣等文化因素都在發(fā)生相應(yīng)的變化。這種文化因素的變遷要求企業(yè)的營銷決策要與時俱進(jìn)，作出相應(yīng)的調(diào)整以適應(yīng)新的文化特點。而且文化變遷意味著消費偏好、購買習(xí)慣、審美情趣以及經(jīng)營方式的改變，所以這種文化因素的變化還為國際企業(yè)提供了新的營銷機會。

小組成員：高婷、李鳳娟、孫英平、張妮。

第三篇：芭比娃娃國際市場營銷案例分析

國際市場營銷期末考查作業(yè)

芭比娃娃：從商業(yè)玩偶到文化象征的蛻變

專業(yè)：國際貿(mào)易

姓名：于紅哲

學(xué)號：0815124102 指導(dǎo)老師：張瑞紅 日期：2010年12月20日

芭比娃娃：從商業(yè)玩偶到文化象征的蛻變

一、芭比娃娃簡介

芭比娃娃（Barbie）是20世紀(jì)最廣為人知及最暢銷的玩偶，由Ruth Handler（露絲?漢德勒）發(fā)明，于1959年3月9日舉辦的美國國際玩具展覽會上首次曝光。芭比玩偶由美泰兒公司擁有及生產(chǎn)?，F(xiàn)在，“芭比”娃娃已經(jīng)銷往世界上150多個國家，總銷售額超過10億元。該產(chǎn)品被拍成一系列影視作品及周邊產(chǎn)品，還改編了一系列小游戲。

全名：芭比?密里森?羅伯茲（Barbie Millicent Roberts）

年齡：永遠(yuǎn)16歲

出生地：美國威斯康星州

出生日期：1959年3月9日 星座：雙魚座(和原創(chuàng)者的星座相同)娃娃身高：28厘米

性格：開朗，充滿好奇心，富想象力，熱愛創(chuàng)作

衣服：10億件

職業(yè)：明星/教師/工程師/獸醫(yī)??80多種（身兼數(shù)職，卻未見操勞過度?。?/p>

半個世紀(jì)以來，芭比娃娃幾乎已經(jīng)成為全世界小女孩的心愛之物。今天的“芭比”已經(jīng)不僅是一個玩具，它是美國女性的一個象征，是美國文化的一個象征，正如遍布全球的麥當(dāng)勞、肯德基一樣。至今在全球一秒鐘賣出三個的紀(jì)錄仍然沒有同類玩具產(chǎn)品能夠打破，甚至有統(tǒng)計顯示芭比娃娃的數(shù)量比美國人口還要多。那么是什么樣的營銷經(jīng)驗使得芭比有如此成就呢？

二、芭比娃娃國際營銷模式

1、時尚與創(chuàng)新的營銷

猶太人曾說：只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因為把握好女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價值。芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設(shè)計師為她設(shè)計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想?！栋疟葧r尚》編輯葛倫?曼多維勒曾說說：“許多女性購買‘芭比’是因為她們無法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比’，實現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美

麗并且受歡迎等一切夢想?！?/p>

“芭比”是玩偶設(shè)計業(yè)誕生的第一個活生生的女人，它的成人化設(shè)計打開了小女孩們的視野，她們可以通過“芭比”感知到幼兒園以外的世界，與“芭比”一起體驗成人生活的各個層面。從海灘女郎到政治家，在保守的上世紀(jì)50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；當(dāng)好萊塢的崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星。在鼓勵女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風(fēng)靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關(guān)節(jié)，開始穿著運動裝，參加體操、馬術(shù)、芭蕾舞??當(dāng)人類登上月球時，芭比娃娃就穿上了太空服；進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，芭比娃娃也開始給朋友發(fā)“伊妹兒”，到了女人不再以結(jié)婚為人生依歸的21世紀(jì)，她干脆把相戀多年的男友KEN給甩了。

芭比變化萬千的形象激發(fā)了孩子們的想象力，她們希望自己在長大后也能像芭比一樣。

50年來讓芭比娃娃長盛不衰的并不僅僅是因為芭比是一個漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時俱進(jìn)，從而獲得強勁的生命力。以至于我們能從芭比娃娃的成長中清晰地看到50年里的社會發(fā)展與女性觀念的演變。如今，五十歲的芭比仍然青春靚麗。她的外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出，這使得芭比始終站在潮流前端，與時俱進(jìn)地?fù)?dān)當(dāng)著“品牌教主”的角色。

2、與時俱進(jìn)的“聯(lián)合雙贏”的“金字塔模式”

芭比娃娃的聯(lián)合促銷活動總是與時俱進(jìn)，緊跟社會熱點，如麥當(dāng)勞芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時尚品牌在進(jìn)行品牌推廣時最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓芭比的母公司美泰公司節(jié)約了大量的開發(fā)新產(chǎn)品的費用。20世紀(jì)60年代是“芭比娃娃”開拓國際市場的階段。為了應(yīng)對競爭對手的強勁勢頭，芭比娃娃變化著自己的應(yīng)對策略，比如最經(jīng)典是芭比娃娃的金字塔模式。為了滿足不同客戶對產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好，以及個人收入上的差異化因素，從而達(dá)到客戶群和市場擁有量的最大化，一些企業(yè)不斷推出高、中、低各個檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔。在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷賺取利潤；在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤。

其實，很多購買者會抱怨，僅僅購買一個芭比娃娃并花不了多少錢，但是如果要按照包裝上提示的，將芭比娃娃的各種小佩飾購買全，就不得不花費比買一個芭比娃娃多出幾倍的錢。甚至芭比娃娃的一個小小化妝盒都比芭比娃娃本身價格高。

這是因為，金字塔模式的實戰(zhàn)效應(yīng)。芭比娃娃經(jīng)常要面對各種各樣的模仿者，面對低價產(chǎn)品的沖擊。比如剛剛推出一個20-30美元的芭比娃娃，模仿者馬上就制造出15美元的仿制品。為了徹底扭轉(zhuǎn)這種被動的局面，芭比研究了一個方案，即建立一道產(chǎn)品防火墻。該公司史無前例地推出了一個價格僅10美元的芭比娃娃。這樣的價格幾乎無利可圖。但是這款10美元的芭比娃娃進(jìn)入市場后，立即吸引了眾多女孩子的目光，讓她們紛紛走進(jìn)美泰公司設(shè)立的各個芭比娃娃專柜。這一招對于模仿者顯然是致命的，市場上的仿造品很快就消失了。與此同時，芭比也陸續(xù)收到來自全國各地專柜的捷報，那些一開始僅僅購買10美元芭比娃娃的女孩子們，會繼續(xù)購買其他輔助性的玩具設(shè)備以及其他類型的玩具，使美泰公司從這些輔助設(shè)備和玩具中大獲其利。

此外，芭比的金字塔模式還可以重新尋找其他獲利的商品。比如經(jīng)過努力，看準(zhǔn)了價值100-200美元一個的芭比娃娃的市場機會。價格高昂的芭比娃娃的目標(biāo)客戶不再是那些小女孩們，而是小女孩的媽媽。這些媽媽們在20或30年前就是玩著芭比娃娃長大的，她們會懷著無比愉悅的心情記住這些芭比娃娃，而現(xiàn)在她們都擁有了自己可以支配的金錢。這些媽媽會給自己買上一個精心設(shè)計的芭比娃娃——精良的工藝和獨特的設(shè)計，喚起自己對過去美好年華的回憶。這種芭比娃娃已經(jīng)不單純是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壺或珍貴的郵票一樣，愛好者情愿花大價錢購買。這既給客戶帶來了極大的滿足感，又給自己帶來了豐厚的利潤。

芭比的“金字塔模式”不僅僅是玩具公司的一個偉大創(chuàng)意，它甚至可以成為很多想從惡性價格競爭中擺脫困境的創(chuàng)業(yè)者的一個經(jīng)典模式。

3、“欲擒故縱”的多元化的營銷方式與品牌價值

芭比初上市是以每只售價僅10美元95美分的價格征戰(zhàn)市場的，這個價格在美國的玩具市場只能算是低端產(chǎn)品價位，因此也常常被父母當(dāng)做滿足孩子的小禮物。

由于攀比心理作祟，孩子們會不斷地要求父母花費數(shù)十美元去添置新款的芭

比套裝、芭比的用品、甚至芭比的朋友。買了芭比的父母們很快會發(fā)現(xiàn)，這個會換衣服的芭比就是一種“會吃美金”的兒童玩具。

芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，它的產(chǎn)品延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費者第一時間詳細(xì)地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時尚》雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品咨詢，還有時尚專家的專業(yè)推薦，指導(dǎo)消費者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋??隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變?yōu)橹貜?fù)消費的忠誠崇拜者。

芭比影響力不僅僅局限于玩具業(yè)，還有周邊產(chǎn)業(yè)如電影、數(shù)碼、文具、服裝等產(chǎn)業(yè)。2001年起，以芭比做主角的電影年均3部，經(jīng)典的有《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》、《芭比之長發(fā)公主》、《芭比之天鵝湖》等。

多元化的價值往往也是具體問題具體分析的，比如在中國市場，芭比娃娃就已經(jīng)有了遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略，她發(fā)現(xiàn)了中國這個正在崛起的大市場，隨即迅速把主戰(zhàn)場集中到了中國。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗艦店落戶在了東方明珠——上海。有關(guān)資料顯示，目前全世界銷售的所有芭比娃娃玩具都是在中國加工生產(chǎn)的，也就是說芭比娃娃已經(jīng)成為名副其實的中國制造。

4、差異化營銷：入鄉(xiāng)隨俗

作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化的不同，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風(fēng)情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發(fā)，走進(jìn)150多個國家的數(shù)億個家庭。

5、公益營銷：國際品牌的國際職責(zé)

品牌如人，具有品格。作為國際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點站到了國際責(zé)任的品格高度，50年來一直進(jìn)行著一系列對全世界有益的活動：為促進(jìn)世界和平，“芭比娃娃”擔(dān)當(dāng)聯(lián)合國兒童基金會的“親善大使”，并在1990年主持召開了自己的峰會，成為“第一個看到世界和平的人”；為喚起人們對殘疾人的關(guān)注與同情，又推出了“輪椅上的芭比”。以關(guān)心人的生存發(fā)展.社會進(jìn)步為出發(fā)點，芭比娃娃用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計的忠實消費者。

6、目錄營銷：品牌價值最大化

芭比娃娃的產(chǎn)物是多元化的，運用“線式籌謀”的事理與體例，芭比娃娃延長出首飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)物。為了讓消費者第一時刻具體地體味復(fù)雜的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時尚》雜志，人們不僅能從中體味到芭比的最新產(chǎn)物資訊，還有時尚專家的專業(yè)舉薦，指導(dǎo)消費者為已采辦的芭比娃娃配林林總總的服裝、家具、鞋……跟著后續(xù)產(chǎn)物和附加產(chǎn)物的不竭推出，消費者便由一次性顧客變?yōu)橐辉傧M的忠誠崇敬者。

三、芭比娃娃的營銷弊病

美國文化正朝著多元化的種族文化、鼓勵追求自我的方向大步邁進(jìn)，而且流行文化風(fēng)潮更迭迅速。小甜甜布蘭妮早已成為昨日黃花，當(dāng)紅的則是壞女孩的代表琳賽洛涵。美泰忽視了這個價值取向，或者說過度的品牌保護主義、品牌自負(fù)心理蒙蔽了他們的視野，沒有正確地認(rèn)識大眾的心智，失去了領(lǐng)跑市場的先機。在對手Bratz成功上位之后，美泰仍然沒有及時采取對策，等到對方形成一定的威脅之后才有所反應(yīng)，舉措?yún)s又不力，市場份額被切割。如何從市場領(lǐng)跑者手中切份額？答案包括：差異化、尋找合適的時機出擊，敏銳掌握潮流動向等。

四、營銷建議

第一，攘外必先安內(nèi)。美泰要做的首先是解決內(nèi)部問題、理順關(guān)系，為解決外部問題提供保障。

就外部發(fā)展而言，美泰目前最應(yīng)該關(guān)注的問題，不是為了應(yīng)付市場競爭而冒冒失失推出應(yīng)對對手產(chǎn)品的新品，而是在于鞏固已有顧客對芭比娃娃的忠誠度。他們才是支持芭比的核心力量，所以通過互動以及了解他們的需求，提供使他們滿意的方案以維系住這部分顧客。這能夠鞏固顧客基礎(chǔ)，并預(yù)防競爭對手直接切掉市場份額。

第二，對芭比進(jìn)行“創(chuàng)新”。不是小打小鬧的改造，而是“不破不立”式的改革。當(dāng)然，在革新前需要對市場的發(fā)展趨勢作出透徹的研究，尋找合適的點再進(jìn)入，必要時可以聽聽來自民間的呼聲—他們對芭比的期望。如果他們不再喜歡甜甜的棒棒糖，那么他們喜歡什么？“應(yīng)時而動”是一個關(guān)鍵。

第三，分析國際文化環(huán)境。由于在美國國內(nèi)的表現(xiàn)不佳，美泰一度加大了海外發(fā)展的力度。但是一定要看到，這種海外擴張的風(fēng)險極大，美國夢的代表芭比娃娃很可能會遭遇“水土不服”。譬如在中東地區(qū)，近一年來，禮品店里的芭比娃娃幾乎完全從貨架上消失了，取而代之的則是敘利亞一公司設(shè)計的玩具娃娃、富有傳統(tǒng)中東特征的“芙拉”。

第四篇：營銷案例分析

營銷案例分析

---納愛斯

目錄

一、公司背景............................二、企業(yè)經(jīng)營理念........................三、企業(yè)文化價值觀—“如水文化”………………….四、企業(yè)強有力的主打產(chǎn)品………………………..五、營銷環(huán)境分析………………………………..六、目標(biāo)市場分析與市場定位…………………………

七、營銷戰(zhàn)略……………………………………

八、案例總結(jié)…………………………………..九、經(jīng)驗借鑒……………………………………

民族企業(yè)納愛斯?fàn)I銷案例分析

一、公司背景

納愛斯集團前身是成立于1968年的地方國營麗水五七化工廠，1993年進(jìn)行股份制改造，2001年組建集團。1985年，莊啟傳擔(dān)任廠長，現(xiàn)為企業(yè)總裁兼董事長?？偛课挥谡憬←愃校诤弦骊?、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊設(shè)有五大駐外生產(chǎn)基地。集團自1994年以來一直是中國洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，實現(xiàn)洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國銷量第一。

集團共有員工10000余人，年產(chǎn)洗衣粉100萬噸，肥皂30萬噸，液洗劑25萬噸，各項品牌均擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，其中納愛斯、雕是中國名牌、馳名商標(biāo)。納愛斯為中國香皂行業(yè)標(biāo)志性品牌，雕為中國洗衣粉行業(yè)標(biāo)志性品牌，并且是中國日化行業(yè)?標(biāo)王?。新推出的超能、西麗、100年潤發(fā)、YOU R YOU我的樣子、麥蓮、李字等品牌，面市即受到消費者喜愛。集團市場網(wǎng)絡(luò)健全，在全國設(shè)有50多家銷售分公司和3家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國、新西蘭等地區(qū)和國家。

納愛斯以麗水為大本營，已經(jīng)在境內(nèi)外創(chuàng)設(shè)了50多個營銷分公司，在全國布局了六大生產(chǎn)基地，創(chuàng)建了世界上設(shè)施一流、生產(chǎn)規(guī)模最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，成為容納和拉動就業(yè)人口最多的現(xiàn)代企業(yè)之一。2009年，納愛斯集團銷售收入突破100億元，繼續(xù)在國際金融危機中保持逆勢增長。

二、企業(yè)經(jīng)營理念

?先市場后建設(shè)?是莊啟傳一貫的主張。莊啟傳認(rèn)為：消費者才是企業(yè)的衣食父母，市場是企業(yè)的出發(fā)點和歸宿點，品牌則是企業(yè)分割市場的利器，只有抓住市場進(jìn)行品牌建設(shè)，才能走活全盤棋。所以，企業(yè)把有限的資源都優(yōu)先集中在拓展市場上。他的理論是：只有產(chǎn)品有了市場，建設(shè)的廠房設(shè)備才有發(fā)揮作用的平臺，企業(yè)生產(chǎn)才能發(fā)展，職工的生活才能改善與提高。沒有倒閉的產(chǎn)品，只有倒閉的企業(yè)。凡害怕競爭的行業(yè)，必有無限成長的市場空間。

?市場是銷量、品牌是保障。?

納愛斯不斷設(shè)立新的目標(biāo)，攻克大大小小的技術(shù)難關(guān)，向高端市場發(fā)力。天然皂粉、牙膏等產(chǎn)品的相繼研發(fā)成功，獲得了市場認(rèn)可，成為納愛斯與跨國公司抗?fàn)幍馁Y本。莊啟傳以納愛斯的發(fā)展實踐，破除了欠發(fā)達(dá)山區(qū)難以發(fā)展工業(yè)，更不可能出一流企業(yè)的迷信，為鼓勵麗水企業(yè)解放思想、努力創(chuàng)業(yè)樹立了典范，為?立志磨礪人生，創(chuàng)業(yè)改變命運?的一代新人創(chuàng) 造了實現(xiàn)價值的平臺。納愛斯獨特的?中國市場二分論?、?企業(yè)發(fā)展階段論?、?內(nèi)擴外聯(lián)?等先進(jìn)理念的運作成功?，F(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)是做世界級跨國企業(yè)。

?只為提升您的生活品質(zhì)?是納愛斯集團的企業(yè)宗旨，?讓世界更美好?是納愛斯的宏愿。納愛斯擁有強大的研發(fā)團隊和世界一流的生產(chǎn)檢測設(shè)備、先進(jìn)的環(huán)境處理設(shè)施和嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝、現(xiàn)代化、數(shù)字化流程化管理控制系統(tǒng)和嚴(yán)密成熟、適合自身的管理規(guī)程，與世界500強中眾多著名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)有堅實的保證，一直走在市場的前沿。

三、企業(yè)文化價值觀—“如水文化”

海納百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸納百川而不滿。唯其不爭，天下莫能與其爭。以民族精神為基礎(chǔ)的納愛斯?如水文化?，是納愛斯振興民族工業(yè)、興邦強國之魂。納愛于斯，善利萬眾。水利萬物而不爭，企業(yè)利萬眾而有成。納愛斯始終追求上善若水、真水無香的思想境界與品格，踐行科學(xué)發(fā)展觀和?只為提升您的生活品質(zhì)?的企業(yè)宗旨，實現(xiàn)利國利民、優(yōu)化環(huán)境、建設(shè)更美好世界的宏愿！

納愛斯人謙虛、踏實，待人、待事以誠為本，正確地或比較正確地擺正在社會中的位臵，沒有把他們的成績看得多么了不起，更沒有在社會上自傲，避免給集團帶來不必要的麻煩，為國營企業(yè)做出了好榜樣。

納愛斯集團在不起眼的傳統(tǒng)洗滌行業(yè)中，由小到大，由弱到強，蓋得力于納愛斯根植在底蘊深厚的民族文化沃土中。納愛斯人把?水?的特性——柔韌堅毅、甘于處下、滋潤萬物而不與爭的無私品格，提煉為企業(yè)文化的內(nèi)核，形成了卓越的企業(yè)觀，凝成了強大的企業(yè)精神，構(gòu)建了?真水無香?的企業(yè)哲學(xué)信仰，在不與爭的崇高境界中，形成了永遠(yuǎn)自強不息的競爭力。

四、企業(yè)強有力的主打產(chǎn)品

等。

? ?雕牌?

洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭裝/嬰幼兒裝)4 2 洗潔精系列: 雕牌超效洗潔精 雕牌生姜洗潔精 雕牌高效洗潔精 雕牌全效洗潔精

洗衣皂系列： 雕牌高級洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌煥彩植物皂 ? ?超能?

洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋裝、盒裝）超能去漬365洗衣粉 超能去漬濃縮洗衣粉（桶裝）

洗潔精系列： 超能離子去油洗潔精（西柚去腥、檸檬護手、茶潔去菌）3 洗衣液系列：超能雙離子洗衣液（倍凈潔白、柔順抗靜、芬芳涌動、煥彩新生）

洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能檸檬草、超能香樟保護、超能棕櫚）

? ?納愛斯? 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（紅、白、青）

? ?西麗? 香皂系列（西麗葡萄籽、西麗牛奶杏仁、西麗檸檬、西麗薰衣草）

? ?百年潤發(fā)? 洗發(fā)水系列

五、營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析： 1> 2> 國內(nèi)人文素質(zhì)提高，不論農(nóng)村人口還是城市人口對品牌的都有一定的選擇性，經(jīng)濟發(fā)展，居民收入水平的提高。

金融危機的影響。經(jīng)濟全球化帶來的影響。及時做好防范措施應(yīng)對國際市場。

中觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境-波特五力分析

1> 對于2000年時期的納愛斯來說，其本身就是潛在的行業(yè)新進(jìn)入者。2> 替代品的威脅,不同品牌的洗衣粉。洗衣粉《==》洗衣皂，沐浴露《==》水晶皂，不同品牌的牙膏。

3> 買方討價還價的能力===》微觀環(huán)境分析。4> 供應(yīng)商討價還價的能力===》無須擔(dān)心 5> 現(xiàn)有競爭者之間的競爭===》微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境分析：

1> 企業(yè)自身：國有企業(yè)集團技術(shù)力量雄厚，設(shè)備精良，誠信經(jīng)營，榮獲?全國輕工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)?、?全國輕工業(yè)系統(tǒng)先進(jìn)集體?、?全國輕工業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)?，以及?全國文明單位?、?誠信示范企業(yè)?、? AAA級信用企 業(yè)?、?國家生態(tài)工業(yè)示范點?等殊榮。

2> 原材料供應(yīng)商 ：穩(wěn)定

3> 營銷中介：經(jīng)銷商:雕牌是在短期內(nèi)發(fā)展起來的，與經(jīng)銷商的關(guān)系也屬于短期關(guān)系，這種不穩(wěn)定的關(guān)系隨時都有可能讓雕牌一蹶不振。與奇強在廣大農(nóng)村的千輛送貨車、萬人直銷員相比，雕牌的銷售人員很少，一個人管幾個地區(qū)，三級往下的市場都由經(jīng)銷商自己操作。雕牌的根基一點也不牢穩(wěn)，一旦經(jīng)銷商倒戈，雕牌將面臨滅頂之災(zāi)。在洗衣粉市場上異軍突起的雕牌意識到了這一點。?搞好市場基本建設(shè)?已經(jīng)成了雕牌的一項?政治?任務(wù)。?沒有基礎(chǔ)的份額只是一種‘泡沫’，是無益而有害的。只有扎實基礎(chǔ)的份額才是穩(wěn)定長久的份額?這句話成為了納愛斯?fàn)I銷人員要反復(fù)體會的?最高指示?。

4> 競爭者：銷量全國第三的?立白?，?廣州浪奇?，?奇強?，?白貓?,跨國巨頭 ?寶潔?，?聯(lián)合利華?等等。

六、目標(biāo)市場分析與市場定位

市場細(xì)分：

1> 農(nóng)村市場

?只買對的，不買貴的?。當(dāng)年納愛斯針對寶潔的?高價?推出了低價實用的雕牌透明皂。其意在與寶潔搶占農(nóng)村市場份額。雕牌透明皂廣告主打農(nóng)村市場。相對城市用洗衣機洗衣的頻率要高，洗衣粉使用的比例大的情況，農(nóng)村市場的皂類使用率要高的多。所以透明皂的廣告就用的是兩個農(nóng)村的老年夫婦，用一種拉家常的對話，清晰的傳達(dá)出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實，同時拉近了消費者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個有效的針對既定市場和既定消費者的廣告。

同時，納愛斯積極致力于農(nóng)村公益事業(yè)，在農(nóng)村市場保持了品牌的相當(dāng)影響力和好口碑。

2> 城市市場

雕牌洗衣粉的第一則廣告針對城市市場，并欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。這個廣告也回避了當(dāng)時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用?我要雕牌?來引起消費者的注意力，并用?只選對的，不買貴的?暗示雕牌的實惠價格。結(jié)果廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。

3> 多種產(chǎn)品細(xì)分市場之人群細(xì)分。如男、女生版和情侶版清新納愛斯不同口味牙膏。從第五大點產(chǎn)品鏈上就可以看出納愛斯在細(xì)分市場中所做的努力。

目標(biāo)市場的選擇與目標(biāo)市場特點分析

目標(biāo)市場：作為快速消費品，日化洗滌、清潔用品，市場范圍面廣，消費者面廣，基數(shù)多，消費量大。

七、營銷戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合：在洗衣皂和洗衣粉市場上勝局初定之后，納愛斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯香皂……一個個出籠了。2001年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。在相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中，納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個贏利點，為自己輝煌的未來押上更多的籌碼。

鑒于洗衣粉市場快速啟動的壓力和透明皂銷售季節(jié)的來臨，納愛斯人采取了以透明皂為龍頭的?優(yōu)勢捆綁?做法，把最具優(yōu)勢的洗衣粉和透明皂捆綁銷售，納愛斯人市場運作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。頭一年透明皂的銷售量雖已躍居全行業(yè)之首，但市場占有率僅為31%，而2000年一下飆升至50%以上。

納愛斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風(fēng)生水起，洗衣粉規(guī)模效應(yīng)，強強聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開得勝，雕牌洗潔精也開始向第一位臵進(jìn)軍。一直以來，洗潔精是白貓的天下，且份額占絕對優(yōu)勢，一般的企業(yè)銷量都在萬噸以下，但白貓已近十萬噸，而雕牌洗潔精已超五萬噸，并欲借白貓近年的頹勢取而代之，而這竟也是指日可待的！

納愛斯進(jìn)一步加深技術(shù)研究與開發(fā)。對原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費者面前，適應(yīng)和滿足消費的新需求。

品牌標(biāo)識：公司采取了集中兵力、分步 實施的品牌戰(zhàn)略。第一步，他們選中了?雕牌?。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族認(rèn)同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改質(zhì)、改性，相對而言，科技含量較高；第三雕牌在全國最早推出，并經(jīng)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會確認(rèn)?全國銷量第一?，具有先入為主優(yōu)勢；第四雕牌肥皂在市場上突飛猛進(jìn)，有可靠的消費基礎(chǔ)，已形成取代老肥皂不可逆轉(zhuǎn)的勢頭；另外可利用雕牌皂帶出洗潔精、洗衣粉的品牌延伸，增強發(fā)展后勁。第二步，集中力量樹好?納愛斯?。為此，納愛斯公司又提出了集中精力打響?納愛斯?，使其成為?中國第一?、?世界一流?品牌的奮斗目標(biāo)。

雕牌從洗衣粉開始的擴張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。納愛斯從戰(zhàn)略上將進(jìn)攻點定在?高檔產(chǎn)品大眾化?上，相應(yīng)的品牌營銷策略也基本上圍繞這一點展開。納愛斯最早推出的雕牌超能皂，以藍(lán)色與中凹造型出現(xiàn)，強調(diào)高效去污，以廣告攻勢和低價位出擊，一炮打響這是雕牌充分利用品牌優(yōu)勢的結(jié)果。在涉足新的產(chǎn)品時，雕牌都顯得有條不紊，出手也是力度十足。像雕牌牙膏，一面市，廣告就標(biāo)新立異，以離異家庭的情感為紐帶，深入人心，加上高密度的播放，短短時間就完成了知名度與美譽度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開花，而是開發(fā)一批，儲備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競爭對手的前面。水晶皂、肥皂粉、納愛斯唯C牙膏、超能天然皂粉、雕牌超效加酶的面世，就更加細(xì)分了市場。由此看來，正是有了清醒的認(rèn)識和充分的準(zhǔn)備，雕牌才推出一個，成功一個，這與很多日化企業(yè)的多品種銷售的不溫不火形成了強大的反差。

2、價格策略

低價位策略：成本的低廉使得雕牌一入市場價格就很低，并提出?只買對的，不買貴的?，所以雕牌在第二年的銷量就達(dá)到了全國第一。納愛斯自己也承認(rèn)，他們的洗衣粉利潤微薄，每袋洗衣粉利潤不到一毛錢。但他們對?薄利?并不忌諱，反而認(rèn)為這是一種優(yōu)勢。在他們眼里，低價不僅使眾多老百姓用得起，而且?倒逼成本?的結(jié)果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低價能有力地封殺外資品牌。納愛斯低價位策略取勝。低價絕非萬能，低價位的背后必須有龍頭品牌作前導(dǎo)，必須有優(yōu)質(zhì)作保證，必須有低成本作后盾，否則，便是自尋死路。

3、渠道策略

1> 構(gòu)建全國戰(zhàn)略框架，建立各區(qū)域生產(chǎn)基地，創(chuàng)新性地采取委托加工生產(chǎn)的方式，實行各地分銷。控制成本。雕牌使自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還在全國各地進(jìn)行外加工?，F(xiàn)在包括德國漢高在華的四個洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個工廠在內(nèi)的遍布全國19個省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在與它們爭奪市場份額。因為這種委托加工，上海制皂廠、綿陽?立潔?等企業(yè)專程學(xué)習(xí)考察納愛斯，成都?明天?表示要爭做納愛斯的好伙伴，包括美國高露潔合資廠在內(nèi)的許多廠還正在和納愛斯洽談加盟之事。這些委托加工企業(yè)，已成為納愛斯在全國分銷基地，不僅有效地實現(xiàn)了產(chǎn)地銷，很大程度上減少了運輸成本，而且為其全國版圖納入麾下奠定了堅實的基礎(chǔ)。

二、三期洗衣粉技改項目的年產(chǎn)能為50萬噸，原材料和成品運輸?shù)某杀?，與交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來，就 白白丟掉3個億的利潤！而成本的上升，將意味著市場價格的水漲船高，導(dǎo)致市場競爭力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費，代價是相當(dāng)小的。

納愛斯并沒有停留在這一步，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場大局。2001年9月，納愛斯投資3億元，在湖南益陽興建生產(chǎn)能力為20萬噸的生產(chǎn)基地。未來幾年，在東北、華北、西北再各建一個生產(chǎn)基地，連同益陽（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起全國的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場覆蓋。

2> 間接渠道，經(jīng)銷商保證金制度。針對初期的經(jīng)銷商路線潛在的問題，雕牌做出了很大改進(jìn)來加強渠道的建設(shè)。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時，都會向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報。有目共睹的廣告力度更讓經(jīng)銷商高枕無憂。促銷也是雕牌給經(jīng)銷商的另一個安慰。在低價的基礎(chǔ)上，100箱加贈14箱讓人眉開眼笑，一度以促銷見長的傳化洗衣粉也被打壓下來。對經(jīng)銷雕牌的絕對信心，讓經(jīng)銷商簽合同時，心甘情愿的把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的帳戶。這個舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金的方式為雕牌的流動資金作了堅實的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動資金，以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷商對雕牌的忠誠度。

3> 建立國際性物流分銷渠道。集團市場網(wǎng)絡(luò)健全，在全國設(shè)有50多家銷售分公司和3家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國、新西蘭等地區(qū)和國家。建立海外子公司，更有利于打開國際市場，生產(chǎn)成本更是大大縮減，增強了其在海外市場的競爭力。

4、促銷策略

1> 廣告打造品牌，促銷產(chǎn)品: 納愛斯公司認(rèn)為，市場經(jīng)濟就是品牌經(jīng)濟，市場競爭就是品牌競爭。為此，他們在品牌的打造上可謂不遺余力。首先，敢于負(fù)債做廣告。在創(chuàng)業(yè)之初公司經(jīng)濟非常拮據(jù)的情況下，貸款200萬元用于產(chǎn)品的廣告宣傳。這在一般人看來是難以想象的，但納愛斯人卻以超前的意識和獨特的營銷理念大膽地實現(xiàn)了觀念上的創(chuàng)新。從而以最快的速度搶占了市場份額。

根據(jù)產(chǎn)品營銷的不同階段，分步推出電視廣告。在納愛斯香皂剛進(jìn)入市場的投入期，消費者對納愛斯香皂還不怎么熟悉，其第一代電視廣告主要是利用人們求新、求洋、求廉的心理，以一名外國美女沐浴為訴說重點，突出了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、新穎、高貴、價廉特征，形象生動，針對性強。同時配以?NICE（納愛斯——香皂同為世界一流精品，只有50%的售價?畫外音，富有很強的感染力。從而迅速為廣大消費者所接受，形成購買熱點。

第二代電視廣告以一外**子沐浴為宣傳主題，著重刻劃了家庭生活的安逸、幸福和時尚，整個畫面對比強烈，富有生活氣息，給人以聯(lián)想。同時在廣告語上更加突出了?納愛斯?品牌的宣傳力度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，銷量最大，成本最低，市場競爭也最激烈。此時納愛斯公司并沒有被成功的喜悅沖昏頭腦，而是牢牢把握市場主動權(quán)，又不失時機地推出了第三代電視廣告。

第三代電視廣告請著名歌星范曉萱作演員，整個畫面在生動形象、感召力強的表演下，再配以優(yōu)美的音樂，融聲響、動作、色彩、音樂為一體，極具強大的名人效應(yīng)和喧染力，把納愛斯的品牌宣傳推向了高峰。再次，實施全方位的組合宣傳，從在各大報紙上發(fā)表文章，到在電視上做廣告；從制作宣傳畫、產(chǎn)品畫冊、掛旗、燈箱到樣品袋、掛歷、大型廣告畫、從香皂廣告發(fā)展到免吹香波、香水、超能皂廣告；從委托內(nèi)地制作廣告到委托香港制作三維特技鏡頭宣傳納愛斯的注冊商標(biāo)等等，利用各種媒介工具在較短的時間內(nèi)把產(chǎn)品信息傳播給消費者。

第四代電視廣告闡釋的是注重生活的享受與品位。請著名演員孫儷做產(chǎn)品形象代言人，推出超能天然洗衣粉。并推出納愛斯維C牙膏。2008年月15天王巨星劉德華擔(dān)任雕牌集團?100年潤發(fā)?產(chǎn)品形象代言人。

2>公共關(guān)系: 提升品牌的文化品味，品牌才能魅力無窮。納愛斯總裁語

?中國的事，是民眾的事，民族品牌必須用民族文化去引領(lǐng)?。從2001年開始，他們的宣傳開始從單一產(chǎn)品廣告跳出，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳。如獨家協(xié)辦中央電視臺《挑戰(zhàn)主持人》、《實話實說》、《綜藝大觀》欄目。2002年世界杯賽，他們投入上億資金赴韓國助國足，揚國威。足球場上，千人助威團托起全場最大的五星紅旗，浩氣回蕩的氣勢，震耳欲聾的助威吶喊，感情碰撞，心靈交匯——國足44年磨一劍，終于出線；納愛斯幾經(jīng)磨礪，走向世界。同樣的經(jīng)歷印證了廣告中所倡導(dǎo)的精神，?經(jīng)歷過，才能明白，努力就有機會！?他們將品牌的文化基調(diào)緊緊扣著社會的脈搏。同時納愛斯熱心于公益事業(yè)。品牌影響力、認(rèn)可度、美譽度快速提升，正是利用強大的品牌輻射力與品牌文化的獨特魅力，納愛斯才能挾?雕牌?與?NICE?兩大名牌在市場大戰(zhàn)立于不敗之地。

3> 公益營銷：增強企業(yè)超越發(fā)展的影響力。納愛斯默默耕耘，將國家命運、家鄉(xiāng)人民的福祉時刻牽掛于心，把共同建設(shè)、共同享有貫穿于納愛斯持續(xù)發(fā)展的全過程，堅持為承擔(dān)社會責(zé)任、共建和諧社會作出進(jìn)一步的貢獻(xiàn)。08年5月21日，納愛斯集團在中國青少年發(fā)展基金會主辦的為地震災(zāi)區(qū)援建?抗震希望小學(xué)（中學(xué)）?緊急公益行動的新聞發(fā)布會上，捐資500萬元，啟動?納愛斯希望工程教育基金?，專門在四川重災(zāi)區(qū)援建200間?抗震希望教室?，屆時可讓萬名學(xué)生重返課堂。類似的公益壯舉不勝枚舉。近年來，納愛斯集團全額出資1000萬元在市區(qū)中心建成納愛斯健身廣場，為市民免費提供了一個休閑場所；資助500萬元支持舉辦五屆?中國〃麗水國際攝影文化節(jié)?，推動?中國攝影之鄉(xiāng)?建設(shè)；資助市委100萬元，建設(shè)黨校教學(xué)樓，擴展教育事業(yè)；向慈善總會捐款80萬元，向受到?桑美?臺風(fēng)侵襲的慶元、景寧、青田等災(zāi)區(qū)捐款53.7萬元，為貧困和受災(zāi)人群送上溫暖……納愛斯集團飲水思源，熱衷慈善公益事業(yè)，孜孜不倦地開展賑災(zāi)濟困，捐資興教，幫扶社會弱勢群體，贊助文化體育事業(yè)，用實實在在的行動盡力回報桑梓，贏得了家鄉(xiāng)人民和社會的高度贊譽。

八、案例總結(jié)

20年前浙江麗水的一家國營小廠，如何成為中國洗滌行業(yè)的龍頭老大？幾年前還被寶潔、聯(lián)合利華和漢高把持的中國洗滌品市場，如何轉(zhuǎn)眼間成了納愛斯的天下？

20世紀(jì)90年代初，中國洗滌用品市場存在三股勢力：一是以寶潔、聯(lián)合利華為代表的跨國勢力，其產(chǎn)品過硬、價格不俗；二是以?活力28?為代表的傳統(tǒng)本土企業(yè)，其市場意識淡薄、創(chuàng)新能力弱；三是以奇強、納愛斯為代表的新興本土企業(yè)，其企業(yè)機制靈活，善于學(xué)習(xí)。

商業(yè)成功都是從洞悉市場開始的，納愛斯經(jīng)過市場分析發(fā)現(xiàn)：一方面，消費者幾十年如一日地忍受著同一種產(chǎn)品：味道難聞、包裝丑陋的肥皂；另一方面，外資企業(yè)在玩?高品牌，高價格?的游戲，產(chǎn)品的價格超出了大多數(shù)消費者的承受能力。因此，市場的突破點顯然在于面向大眾市場的?高品質(zhì)低價位?產(chǎn)品。

瞄準(zhǔn)了機會，首先上馬雕牌透明皂，形狀由大變小，一手可握，香味改為清香型，再配以中檔的價位，一上市，迅速被成千上萬的消費者接受。隨后推出低價位中檔質(zhì)量的洗衣粉，促銷上先推出?只買對的，不買貴的?主題廣告，后推出親情廣告?媽媽，我能幫你洗衣服了?，一下子抓住了中國百姓的心，銷量激 11 增，一舉成為洗衣粉老大，并迫使跨國公司產(chǎn)品大幅度降價，每年為中國百姓減輕了50多億元的生活開支。同時，大額的銷量使得納愛斯的低成本、大規(guī)模生產(chǎn)得到保證。

成功之道。能夠準(zhǔn)確地為市場把脈，抓住了市場的真正需求。產(chǎn)品創(chuàng)新形式能夠切合市場需求?！案咂焚|(zhì)低價位”的市場定位符合中國大眾市場的需求。促銷廣告能夠抓住消費者的心。前提是企業(yè)必須擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，擁有自主研發(fā)能力，研發(fā)新產(chǎn)品，新的生產(chǎn)技術(shù)。吸收消化國外先進(jìn)技術(shù)、研制開發(fā)適銷對路產(chǎn)品。大幅度降低生產(chǎn)成本，必須有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，產(chǎn)能必須跟得上。

一家企業(yè)要想做大就必須擁有自主品牌。市場經(jīng)濟就是品牌經(jīng)濟，市場競爭就是品牌競爭。為此，他們在品牌的打造上可謂不遺余力。組織實施品牌戰(zhàn)略、精心培育壯大雕牌、納愛斯兩大馳名商標(biāo)。

九、經(jīng)驗借鑒

1>以世界一流為標(biāo)準(zhǔn)，要求步步處于行業(yè)領(lǐng)先地位，高起點、高要求，要后來居上。

3> 專注于戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營利用品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，整合優(yōu)化各種社會資源，輸出納愛斯理念與管理。4> 保證資金鏈良好狀態(tài)。嚴(yán)防資金鏈斷層。5> 納愛斯在對消費趨勢的把握上，能夠把握消費趨勢，對中國人生存與生活價值觀的把握，特別是對新生代消費群生活態(tài)度的改變，并將自己的能力體系建立在這種把握上，這才是納愛斯真正的核心競爭力。

6> 公司形象，長期地恪守?誠信?。能夠持續(xù)地為消費者提供?好處? 7> 吸收消化國外先進(jìn)技術(shù)、研制開發(fā)適銷對路產(chǎn)品。擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，擁有自主研發(fā)能力。8> 經(jīng)銷商保證金制度。

9> 建立企業(yè)價值觀文化—如水文化。

綜上，納愛斯集團作為一家民族企業(yè)集團，擁有納愛斯、雕中國名牌、馳名商標(biāo)。堅持 “只為提升您的生活品質(zhì)”的企業(yè)宗旨，“讓世界更美好”的宏愿將走的更遠(yuǎn)。

第五篇：營銷案例分析

附錄：案例分析

杭州啟辰文化創(chuàng)意有限公司營銷案例分析

摘要：“世界是你們的，也是我們的，但是，歸根結(jié)底，還是你們的。你們年輕人朝氣蓬勃，充滿活力，好像早上八九點鐘的太陽，中國的未來是屬于你們的！”50年前，毛澤東對青年學(xué)生發(fā)表了上面這段著名的演講。50年后，根植于年輕人的校園營銷“好像早上八九點的太陽”正從中國大地上升起。未來是屬于年輕人的，尤其是那些高學(xué)歷、高素質(zhì)的年輕學(xué)生，將引導(dǎo)未來的主流。杭州啟辰文化創(chuàng)意有限公司正是看中蓬勃發(fā)展中的高校市場和校園傳媒市場，而成立的綜合勵志培訓(xùn)機構(gòu)，立志成為青年人成長的心靈伙伴。

關(guān)鍵字：市場、營銷戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。

一、公司背景簡介

1、公司簡介

杭州啟辰文化創(chuàng)意有限公司，是一家主要從事青年勵志教育綜合素質(zhì)提升和實際技能培訓(xùn)的專業(yè)機構(gòu)。該公司專注于大學(xué)生勵志培訓(xùn)教育，內(nèi)容涵蓋時間管理、遠(yuǎn)景規(guī)劃、口才與人際交往等，立志于幫助當(dāng)代大學(xué)生提高自身的綜合能力與素質(zhì)制定切實可行的遠(yuǎn)景規(guī)劃。培訓(xùn)內(nèi)容精心設(shè)計，來源于大學(xué)生活，服務(wù)于大學(xué)校園，貼近實際，生動實用。該公司的理念前衛(wèi)，其宗旨是通過開放的座談似的的小班化溝通培訓(xùn)模式，來激發(fā)參訓(xùn)者的個人潛能，磨練其意志，增強其團隊的溝通能力和凝聚力，最大程度地為其提供人生規(guī)劃和發(fā)展的專業(yè)解決方案。

2、團隊簡介

杭州啟辰文化創(chuàng)意有限公司由一群朝氣蓬勃的年輕人組成，他們來自不同的地方，但擁有同樣的遠(yuǎn)大理想，具有鮮明的特色和獨特的才能，他們?yōu)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)注入新的定義。團隊成員大約10人，他們大多是在校大學(xué)生，想通過創(chuàng)業(yè)這種方式來鍛煉自己的能力、實現(xiàn)自己的理想。希望用最真誠的力量，以精英教育的理念幫助當(dāng)下大學(xué)生更好更快的成長，成為真正的明日之星。

該公司的目標(biāo)與使命是做中國最專業(yè)的綜合勵志培訓(xùn)機構(gòu)，成為青年人成長的心靈伙伴。

3、服務(wù)內(nèi)容簡介

·時間管理課程。如何根據(jù)你的價值觀和目標(biāo)管理時間，是一項重要的技巧。它使你能控制生活，善用時間，朝自己的方向前進(jìn)，而不致在忙亂中迷失方向。啟辰教會學(xué)員了解怎樣才能更有效地安排時間，減輕生活和學(xué)習(xí)壓力。時間管理能幫助你制訂出有效的時間表，減輕壓力和憂慮，最大限度利用時間。

·遠(yuǎn)景規(guī)劃與發(fā)展。課程從多方面幫助學(xué)員制定完整且可行的職業(yè)生涯規(guī)劃書。立足學(xué)員本身，通過對其所處環(huán)境的綜合分析，幫助其正確認(rèn)識到自身的優(yōu)勢和劣勢，通過精準(zhǔn)的職業(yè)生涯規(guī)劃測評表準(zhǔn)確的測試出每個人的職業(yè)傾向和所適合職位；最終通過對自我的認(rèn)識和對個人職業(yè)傾向的精確了解制定出每個人的職業(yè)生涯規(guī)劃書。

·口才與溝通技巧。在這門課程的學(xué)習(xí)過程中，通過情緒調(diào)控訓(xùn)練、面試應(yīng)

聘技巧訓(xùn)練、綜合實戰(zhàn)訓(xùn)練等幫助大學(xué)生學(xué)員克服自卑、消除怯場、樹立自信、建立和諧人際關(guān)系

·啟辰讀書會。讀書會的運作形式是將書籍歸類打包整理，提取書的主要內(nèi)容和精華，并與時間管理、口才與溝通技巧、遠(yuǎn)景規(guī)劃與發(fā)展三門課程相結(jié)合，由老師把書講述給學(xué)員聽。讀書變“聽書”，“一節(jié)課=10本書”，能使學(xué)員在最短的時間內(nèi)閱讀最多的書籍，并且迅速掌握書籍的精髓，以從中獲得最大的收益。

二、市場分析

市場分析主要從國內(nèi)高校校外培訓(xùn)市場進(jìn)行分析。

國內(nèi)大學(xué)生普遍面臨著一個艱難的選擇——畢業(yè)后將何去何從？因此越來越多的大學(xué)生意識到要提高自己的就業(yè)素質(zhì)，他們選擇參加校外非學(xué)歷培訓(xùn)的方式來調(diào)高自己的能力以適應(yīng)社會的需求。另外，還有一些同學(xué)選擇考取資格證、考研，或者出國留學(xué)，因此出國培訓(xùn)、考研培訓(xùn)、外語培訓(xùn)、計算機培訓(xùn)等培訓(xùn)機構(gòu)也紛紛涌現(xiàn)。

（1）、外語培訓(xùn)。外語“熱”催生了眾多的外語培訓(xùn)機構(gòu)，并形成了規(guī)模巨大的培訓(xùn)市場。這些培訓(xùn)機構(gòu)大多提供留學(xué)英語培訓(xùn)、英語口語培訓(xùn)、英語證書培訓(xùn)和小語種培訓(xùn)。目前市場上已經(jīng)具備了足夠的英語培訓(xùn)品牌，無名之輩漸漸感受到生存壓力。英語培訓(xùn)市場將在一段時間后急劇萎縮，許多培訓(xùn)機構(gòu)將被無情淘汰。

（2）、計算機培訓(xùn)。IT培訓(xùn)如今成為在校大學(xué)生短期培訓(xùn)的新寵。全國約有10%以上的大學(xué)生計劃參加或已經(jīng)參加了計算機培訓(xùn)。從就業(yè)市場需求看，軟件技術(shù)人才的需求相當(dāng)大，掀起了一股IT培訓(xùn)熱潮。

（3）、考研培訓(xùn)。人才市場上對高學(xué)歷的要求帶動了大學(xué)生考研的熱潮。學(xué)生考研報考率和錄取率成逐年迅速提高的趨勢，考研已經(jīng)成為大學(xué)生進(jìn)一步發(fā)展自我、提升自我的主流選擇。眾多的考研品牌隨著考研熱潮涌現(xiàn)，考研培訓(xùn)市場競爭亦是十分激烈。

（4）、留學(xué)培訓(xùn)。全國大學(xué)生中約有12%以上有出國的打算。大學(xué)生出國的主要目的是開闊視野、學(xué)習(xí)先進(jìn)理念、為個人發(fā)展打下基礎(chǔ)。在眾多的留學(xué)中介機構(gòu)中，信譽度高、公司實力強才能得到學(xué)生的肯定。

（5）、個人素養(yǎng)與就業(yè)技能培訓(xùn)。這一培訓(xùn)注重于提高學(xué)生的個人綜合素質(zhì)，提供口才與溝通、人際交往、職業(yè)規(guī)劃、社交禮儀的方面的培訓(xùn)。目前全國專業(yè)從事個人素養(yǎng)與就業(yè)技能培訓(xùn)的公司少之又少，而且普遍價格昂貴，不適合在校大學(xué)生消費。然而高校學(xué)生中大部分人有參加該項培訓(xùn)的意愿，因此學(xué)生們選擇了學(xué)校里相關(guān)的選修課。但是全校公選課無論從教學(xué)環(huán)境還是教學(xué)質(zhì)量上都不能讓學(xué)生完全滿意。因此可以看出，個人素養(yǎng)與就業(yè)技能培訓(xùn)市場有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、營銷戰(zhàn)略分析

高校市場營銷要考慮其市場自身存在的品牌惰性和排他性以及年輕消費群體的多變性，在營銷活動目標(biāo)的確定以及相關(guān)活動的開展上要有針對性和創(chuàng)新性，確保投入與效果反饋成比。同時新品牌也要采取先入為主的策略，確立品牌形象和優(yōu)勢，減緩和抵御潛在競爭者的進(jìn)入速度樹立品牌壁壘。作為服務(wù)行業(yè)課程質(zhì)

量和口碑是生存下去的不二之道，一定要保證課程效果通過人傳人的口碑營銷效果進(jìn)一步擴大知名度吸引學(xué)員。

啟辰公司采取以下營銷方案：

·與各個學(xué)校的相關(guān)學(xué)生會組織和社團采取合作或者贊助的方式，開辦啟辰系列勵志公益講座，配合海報等傳統(tǒng)宣傳方式迅速提高品牌和服務(wù)曝光率。

·開展互聯(lián)網(wǎng)營銷和博客營銷，網(wǎng)絡(luò)是吸引大學(xué)生的第一場所，通過人人網(wǎng)博客等方式拉近與目標(biāo)客戶的距離，通過實時更新信息來吸引關(guān)注。

·配合銷售渠道，招收在校兼職生采取傳統(tǒng)的推銷模式進(jìn)行線下的人人傳播。將宣傳的重點放在環(huán)境和課程的創(chuàng)新實用的角度上。

四、對啟辰公司營銷戰(zhàn)略的幾點建議

1、增加博客營銷的力度

目前，博客營銷所側(cè)重的主要是消費者溝通、品牌打造、概念預(yù)熱、市場前期調(diào)查、新產(chǎn)品測試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等。

由于博客傳播更多地是影響身邊人，如同事、同行或興趣相投的人，同時在以小圈子為核心的分眾傳播基礎(chǔ)上實現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”的營銷價值。微出版博客的優(yōu)勢在于很低的出版成本，這不僅使博客的發(fā)布者能更專注于內(nèi)容和受眾本身，也可以為受眾節(jié)約大量的成本。投放廣告。在個人博客中可加入企業(yè)的廣告，不僅方便而且價格低廉。在博客上提供需要付費的下載資料，同時在博文中顯示這些付費資料的預(yù)覽，當(dāng)然同時也可有部分資料是免費的。在博客上發(fā)布一些關(guān)于勵志的文章供讀者分享，以提升企業(yè)的品牌形象。

2、做好向品牌營銷轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備工作

品牌營銷的過程，其實就是企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播產(chǎn)品或服務(wù)品牌形象的過程。塑造和傳播目標(biāo)客戶心智中的品牌形象，與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，就是品牌營銷的主要任務(wù)，目前最有效的，以市場為核心導(dǎo)向的營銷策略，就是品牌營銷。

為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學(xué)地策劃。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此必須做好以下幾點：

·品牌形象載體得創(chuàng)意和設(shè)計——體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特色和風(fēng)格的形象，如啟辰公司已有的一系列原創(chuàng)卡通動物小精靈。

·品牌傳播語的設(shè)計——體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的定位語和具有市場殺傷力的促銷語或廣告語。

·基本營銷工具的打造——宣傳冊、宣傳畫、網(wǎng)站、手機短信、POP、海報、業(yè)務(wù)拓展100問、業(yè)務(wù)電話語素、宣傳光碟、出版書籍、業(yè)務(wù)拓展函標(biāo)準(zhǔn)件、基本傳真件、基本辦公用品等統(tǒng)一規(guī)劃

·系統(tǒng)的品牌營銷規(guī)劃——在哪傳播？傳播什么？怎樣傳播？多大力度？多大規(guī)模？如何促銷？如何啟動新聞營銷？

·科學(xué)實施，戰(zhàn)斗有力——按照既定計劃，有步驟、有目的、有方法的靈活執(zhí)行，隨時調(diào)整。

·嚴(yán)格監(jiān)督，及時修正——任何計劃都不可能萬無一失，必須與時俱進(jìn)，及時根據(jù)市場變化修正方向，提高效率，積極總結(jié)經(jīng)驗，確保執(zhí)行有力，多出成果。

五、領(lǐng)導(dǎo)者存在的領(lǐng)導(dǎo)問題及建議

（一）、領(lǐng)導(dǎo)者存在的問題

1、缺乏激勵的能力。優(yōu)秀的管理者不僅要善于激勵員工，還要善于自我激勵。要讓員工充分的發(fā)揮自己的才能努力去工作，就要把員工的要我去做變成我要去做，實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的最佳方法就是對員工進(jìn)行激勵。如果我們用激勵的方式而非命令的方式向員工安排工作，更能使員工體會到自己的重要性和工作的成就感。激勵的方式并不會使你的管理權(quán)力被削弱。相反的，你會更加容易的安排工作，并能使他們更加愿意服從你的管理。啟辰領(lǐng)導(dǎo)者作為一個管理者、一個創(chuàng)業(yè)者，每天有很多繁雜的事務(wù)，及大量棘手的事情需要解決，另外，還要思考公司的發(fā)展和未來。即便如此，管理者還必須始終保持良好的心情去面對員工和客戶。管理者的壓力可想而知。自我激勵是緩解這種壓力的重要手段。通過自我激勵的方式，可以把壓力轉(zhuǎn)化成動力，增強工作成功的信心。

2、事事求完美。出色管理者應(yīng)該懂得經(jīng)商和科研不一樣。科研側(cè)重追求的是嚴(yán)謹(jǐn)、精益求精；經(jīng)商側(cè)重追求的是效益、投入產(chǎn)出比。啟辰管理者做事非常認(rèn)真仔細(xì)，但他也應(yīng)該懂得什么事情需要追求“完美”（盡善盡美），什么事情“差不多就行”（達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)）。具有這種特征才往往能把事情“做對”，并且能比一般人更容易創(chuàng)造出價值。

3、缺乏控制情緒的能力。一個成熟的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有很強的情緒控制能力。當(dāng)一個領(lǐng)導(dǎo)者情緒很糟的時候，很少有下屬敢匯報工作，因為擔(dān)心他的壞情緒會影響到對工作和自己的評價，這是很自然的。啟辰領(lǐng)導(dǎo)者偶爾控制不了自己的情緒，脾氣急躁，這已經(jīng)不單單是自己私人的事情了，它會影響到其他員工。即使當(dāng)管理者在批評一個員工時，也要控制自己的情緒，盡量避免讓員工感到你對他的不滿。為了避免在批評員工時情緒失控，最好在自己心平氣和的時候再找他談話。

（二）對啟辰領(lǐng)導(dǎo)者的用人方式的幾點建議

對于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，用人原則永遠(yuǎn)只是條條框框，如何正確的用好人，發(fā)揮員工的個體優(yōu)勢，就需要領(lǐng)導(dǎo)者要善于在原則的基礎(chǔ)上發(fā)揮智慧，擁有自己的用人方式。用人的方式是領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)中一門永遠(yuǎn)值得研究的課題和學(xué)問。實踐證明，擁有資源優(yōu)勢，資本優(yōu)勢，未必就擁有發(fā)展優(yōu)勢，而人才是真正的戰(zhàn)略資源，擁有人才，才擁有真正的優(yōu)勢。要成為一名卓越的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就必須要具備較強的求才、知才、育才的能力，這是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

杭州啟辰文化創(chuàng)意有限公司在用人方式上應(yīng)參考一下幾點建議：

?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要善于用全面的觀點去識別人

?要善于用人格魅力去感染人

?要善于用各種方式去激勵人

?要善于用制度去約束人

?要善于用實踐工作培養(yǎng)人

杭州啟辰文化創(chuàng)意有限公司領(lǐng)導(dǎo)人能夠注重品德修養(yǎng)的提高，以人為本，并且采用剛?cè)岵墓芾矸绞?，必能在企業(yè)管理方面取得一定的效果，有利于公司的長足發(fā)展。