第一篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告分析

期末考試用

河南信息統(tǒng)計(jì)職業(yè)學(xué)院

班級(jí)：市營13-2 姓名：徐燚銘 學(xué)號(hào)：130320203 【案例】 洋河

江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場繁榮。據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市幾年來銷售增長之迅猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來越多的白酒消費(fèi)者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例。

【廣告語】

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！笔怯伞笆澜缟献顝V闊的是海洋,比海洋更廣闊的是天空,比天空更廣闊的是人的心靈——雨果” 改編而來，甚是絕妙。這句話的中心語是男人的情懷，前面海和天是藍(lán)色的，那么男人的情懷就是比海比天更深的“藍(lán)”。男人的情懷代表兩個(gè)層面，從橫向看，就是像海一樣寬廣的，有容乃大的、包容萬物的男人的胸懷，大海就是這樣。從縱向看，應(yīng)該像天空一樣高遠(yuǎn)，超越時(shí)空的，跨越歷史，縱橫天下的男人的夢想。海天夢想，男人情懷，這樣一種男人的夢想，成就了男人的情懷。以此吸引成功男士的注意。運(yùn)用了情感訴求的策略。通過與海、天的比較，突出男人的情懷是博大的，滿足了購買者的自尊、自信、自強(qiáng)的情感需要，喚起了人們的心理共鳴，突出了產(chǎn)品所要傳達(dá)的內(nèi)涵，增加了產(chǎn)品的心理附加值。定位高端?！緩V告創(chuàng)意】

找到了綿柔型、不傷身的訴求點(diǎn)；把整個(gè)廣告進(jìn)行藝術(shù)化，有石破天驚的感覺；廣告以藍(lán)色為主，給人一種視覺化沖擊；聯(lián)想了天、海、夢的形象邏輯思維充分展現(xiàn)，并把男人的情感和直覺思維有效的結(jié)合起來，準(zhǔn)確的找到目標(biāo)消費(fèi)者。

廣告創(chuàng)意激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，并以不傷身、商務(wù)、綿柔型等來刺激欲望，2-

第二篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告分析

廣告賞析

洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告作品賞析報(bào)告

一、作品總體介紹

廣 告 主：洋河酒廠 發(fā)布時(shí)間：2009年 實(shí)施范圍：全國

核心策略：重塑品牌，促進(jìn)銷售 發(fā)布媒介：中央電視臺(tái)一套 企業(yè)簡介：

江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場繁榮。據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市幾年來銷售增長之迅猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來越多的白酒消費(fèi)者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例。

二、白酒總體市場情況分析

中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。白酒行業(yè)的競爭愈演愈烈。近年來，由于稅負(fù)增加，糧食及其他原料張價(jià)，流通費(fèi)用上漲等因素，使白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。

競爭對(duì)手分析 白酒行業(yè)領(lǐng)跑者——五糧液

無論在業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者中間，作為中國白酒中的領(lǐng)跑者——五糧液，都有著難以匹敵的地位。五糧液一直致力于“中國的五糧液，世界的五糧液”的品牌發(fā)展之路。雖然近年來，中國白酒市場競爭激烈，五糧液不但沒有迷失在品牌的叢林中，反而成為中國白酒的品牌常青樹，也獲得了國際市場的廣泛認(rèn)同。原因有三：第一是五糧液獨(dú)有的六大優(yōu)勢和“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，廣告賞析

各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”的特點(diǎn)，使它在濃香型白酒中獨(dú)樹一幟，成為中國白酒的杰出代表；第二,五糧液具有其它企業(yè)無法比擬的規(guī)模優(yōu)勢，是世界聞名的釀酒生產(chǎn)基地；第三是嚴(yán)格的質(zhì)量管理和釀造技藝的不斷創(chuàng)新，“該現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化，該傳統(tǒng)的依舊傳統(tǒng)”，走出了一條中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新之路，不斷提升五糧液的產(chǎn)品品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)五糧液非常熟悉和信任，而這種來自消費(fèi)者的支持是五糧液品牌屹立不倒的根基。洋河進(jìn)入中高檔白酒市場的決策

曾經(jīng)作為中國八大名酒之一而輝煌一時(shí)的洋河，由于各種歷史的原因，在消費(fèi)者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對(duì)洋河有很深的感情。通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，提起洋河消費(fèi)者便想到是兩個(gè)瓶子：一個(gè)是藍(lán)瓷瓶；一個(gè)是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風(fēng)行幾十年的洋河中低檔酒。傳統(tǒng)、老牌、低檔，成為大眾對(duì)洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時(shí)由于在洋河白酒過去給消費(fèi)者留下“容易上頭”的印象，越來越不利于市場推廣。

而在低檔白酒利潤大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤的重頭戲。國家對(duì)低檔酒征以重稅，各大廠家既無法賺到利潤，又無法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場競爭，于是中高端白酒市場不斷成為各廠家的市場爭奪重點(diǎn)。中高端市場的爭奪戰(zhàn)，用白熱化來形容絕不為過。所以洋河酒抓住了時(shí)機(jī)，積極轉(zhuǎn)型進(jìn)入中高檔白酒市場。

三、傳播對(duì)象

目標(biāo)消費(fèi)者

主要消費(fèi)人群洞察：職場精英，25～45歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權(quán)的“長”，在單位有自主支配一定費(fèi)用的能力與權(quán)限。他們既受到中國傳統(tǒng)文化熏陶，又受到西方現(xiàn)代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強(qiáng)的一代；認(rèn)同傳統(tǒng)，又有享受時(shí)尚消費(fèi)傾向，對(duì)新鮮事物理解接受度比較高；對(duì)消費(fèi)檔次和品質(zhì)要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費(fèi)比重較高）；事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒進(jìn)入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。

他們?cè)谶@種情況下喝酒：商務(wù)接待、公務(wù)談判、友人對(duì)飲??酒對(duì)他們來說，是交際智慧，是商務(wù)談判的潤滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。

廣告賞析

洋河將品牌在消費(fèi)者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠(yuǎn)的男人形象。

并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會(huì)喝藍(lán)色經(jīng)典。但是男人都會(huì)追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在職場有夢想，有作為，有拼勁的白領(lǐng)。這些活躍在商務(wù)一線的群體，正是洋河的重度消費(fèi)對(duì)象。

五、洋河藍(lán)色經(jīng)典特點(diǎn)

產(chǎn)品

氣味：濃香型

口感：此酒清澈透明，芳香濃郁，入口柔綿，鮮爽甘甜，酒質(zhì)醇厚，余香悠長。其突出特點(diǎn)是：“甜、綿軟、凈、香?！?/p>

酒評(píng)：產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征 作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。

產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典的特點(diǎn)：高而不烈、低而不淡、棉柔而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)。喝藍(lán)色經(jīng)典代表著：世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷，是對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。藍(lán)色是開放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)，代表著純潔。海之深為藍(lán)，天之高炎藍(lán)，夢之遙為藍(lán)。產(chǎn)品訴求

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！?這句話的中心語是男人的情懷，前面海和天是藍(lán)色的，那么男人的情懷就是比海比天更深的“藍(lán)”。男人的情懷代表兩個(gè)層面，從橫向看，就是像海一樣寬廣的，有容乃大的、包容萬物的男人的胸懷，大海就是這樣。從縱向看，應(yīng)該像天空一樣高遠(yuǎn)，超越時(shí)空的，跨越歷史，縱橫天下的男人的夢想。海天夢想，男人情懷，這樣一種男人的夢想，成就了男人的情懷。以此吸引成功男

廣告賞析

現(xiàn)代社會(huì)的男人，要頂天立地，要以一個(gè)包羅萬象的寬廣情懷，來包容對(duì)事業(yè)、對(duì)家庭、對(duì)父母、對(duì)子女、對(duì)朋友的諸多感情。要能包容得下成功的喜悅，不致于被一點(diǎn)點(diǎn)成績沖昏頭腦；也要能包容得下失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅(jiān)強(qiáng)地走下去，而這些的確是需要一個(gè)比海洋更寬廣、比天空更高遠(yuǎn)的胸懷。

總體來說，這篇廣告是成功的。特別是運(yùn)用了藍(lán)色這一色調(diào)為背景和那句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”廣告語，從視覺和情感上深深地打動(dòng)了觀眾，這不僅僅提高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的銷量，而且提升了洋河酒的知名度，樹立了洋河藍(lán)色經(jīng)典這一品牌。

第三篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典中央電視臺(tái)廣告投放策劃書

策劃主題

通過對(duì)央視廣告投放，主動(dòng)挖掘潛在消費(fèi)群體，迅速提高洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒在全國范圍內(nèi)消費(fèi)群中的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。市場調(diào)查與分析

2.1 產(chǎn)品分析

2.1.1 產(chǎn)品定位：有定位就有方向

洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時(shí)滿足禮品用酒，產(chǎn)品分為夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán) A 產(chǎn)品特點(diǎn)：有品質(zhì)方顯尊貴

產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟技藝；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。B 產(chǎn)品包裝：有個(gè)性才有賣點(diǎn)

洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。C 產(chǎn)品訴求：有意味才有價(jià)值

世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情 D 產(chǎn)品文化：有文化才會(huì)更長遠(yuǎn)

我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這是對(duì)洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠(yuǎn)。E 產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為46度夢之藍(lán)，38、46、52度天之藍(lán)，38、42、46、52度海之藍(lán)，夢之藍(lán)珍藏版；產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。

2.2 消費(fèi)者分析

A “洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費(fèi)者為30歲到50歲的中年男士。

a據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費(fèi)人群。

b此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。c此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。

B

20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘。C

部分消費(fèi)者購買“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈(zèng)送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

D

在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節(jié)”期間。建議此時(shí)進(jìn)行有力的促銷活動(dòng)。搶占人們的“后備箱”。

E

洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費(fèi)者樂于向親友推薦。競爭者分析

洋河藍(lán)色經(jīng)典的競爭者注意有三股力量，其中第一股力量是江蘇地產(chǎn)白酒，包括洋河、雙溝、今世緣、湯溝等品牌。雙溝珍寶坊是雙溝酒業(yè)開發(fā)的一個(gè)戰(zhàn)略性品牌，以南京市場進(jìn)行重點(diǎn)突破，主攻商務(wù)渠道，輔之以政務(wù)渠道。2006年公司成立雙溝珍寶坊事業(yè)部，進(jìn)行品牌的強(qiáng)勢運(yùn)作。今世緣在市場推廣中尤其注重公關(guān)活動(dòng)，包括針對(duì)大眾以及政府的公關(guān)，不管渠道競爭多么激烈，今世緣都沒有把大量的投入放在渠道建設(shè)上，而是公關(guān)活動(dòng)，比如圍繞“緣文化”展開的各種慶祝會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、相親會(huì)等。第二股力量是徽酒包括百年迎駕、口子窖、高爐家、百年皖酒和古井等品牌?？谧咏咽前不帐袌霰憩F(xiàn)最為穩(wěn)健的一個(gè)白酒品牌，其通路特點(diǎn)是典型的以機(jī)會(huì)市場為判斷標(biāo)準(zhǔn)，以酒店終端為操作平臺(tái)，通過盤中盤方式啟動(dòng)局部市場，用局部市場帶動(dòng)整個(gè)大盤啟動(dòng)。第三股力量是川酒，主要是五糧液系列產(chǎn)品，品牌有五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河等。五糧春是五糧液系列酒中最優(yōu)秀的品牌之一，也是整個(gè)中高檔白酒市場中最優(yōu)秀的白酒品牌之一，無論是酒水的品質(zhì)，還是品牌的形象，五糧春在業(yè)內(nèi)都享有很好的口碑。市場與銷售分析

在全國市場上，洋河藍(lán)色經(jīng)典受到茂臺(tái)、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強(qiáng)烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨?！苯K洋河集團(tuán)應(yīng)“未雨綢繆”充分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國。

2008年，江蘇洋河酒廠實(shí)現(xiàn)銷售收入37.4億元，同比增長52%；入庫稅收9.13億元，同比增長48%。主營業(yè)務(wù)收入進(jìn)入全國白酒行業(yè)第四位，以穩(wěn)健的腳步跨入行業(yè)第一方陣。與此同時(shí)，江蘇洋河酒廠的藍(lán)色經(jīng)典系列的銷售收入也突破24億元，同比增長68.5%，雄踞江蘇中高端白酒市場第一，并被國家工商總局認(rèn)定為行業(yè)最年輕的“中國馳名商標(biāo)”，獲得了代表中國營銷領(lǐng)域最高成就的“中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

2009年1—6月，江蘇洋河酒廠股份有限公司實(shí)現(xiàn)銷售同比增長41.27%，上交稅費(fèi)同比增長15.51%，公司主導(dǎo)品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售更是增勢不減，上半年實(shí)現(xiàn)銷售同比增幅48.6%。在中高檔產(chǎn)品銷售占比攀升的拉動(dòng)下，洋河酒廠今年上半年產(chǎn)品噸酒售價(jià)同比也大幅增加。廣告投放媒體選擇與評(píng)析

5.1 為什么要在央視投放廣告

5.1.1 央視的強(qiáng)大覆蓋力和公信力，是真正想做全國市場的品牌的是不二之選

質(zhì)量問題對(duì)于白酒品牌非常重要，因?yàn)榘拙破放撇粌H要有知名度，而且一定要有美譽(yù)度。大家都知道，最近幾年，央視的嚴(yán)格控制廣告數(shù)量，提高投放門檻，在品牌選擇上有取有舍，形成了一個(gè)眾多大品牌相互影響、相互促進(jìn)的大平臺(tái)。因此，對(duì)于有效提升洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌美譽(yù)度，央視確實(shí)是其他媒體所無法替代的。

5.1.2 選擇央視，跟企業(yè)在全國市場做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想有關(guān)

到目前為止，洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場基本上在華東地區(qū)。但洋河有做全國市場的抱負(fù)和追求，同時(shí)，對(duì)于洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌建設(shè)，是一個(gè)提前累積的過程，品牌是需要時(shí)間形成的。

5.1.3 央視平臺(tái)的卓越傳播效果，我覺得可以從兩方面來看

第一，從品牌來看傳播效果。之前在北京等大城市提起洋河，大家都說，很容易跟瀏陽河混淆起來，今年年底，安徽、江西的深山小鎮(zhèn)里很多人都知道洋河今年在中央電視臺(tái)投了廣告。

第二，從實(shí)際銷售來看傳播效果。自2004年投放央視廣告后，洋河的銷售額年均增長50%以上。

5.2 投放欄目分析

《藝術(shù)人生》 欄目簡介

CCTV—3的《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”。用藝術(shù)點(diǎn)亮生命，用情感溫暖人心，探討人生真諦，感悟藝術(shù)精神。經(jīng)過近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。

播出時(shí)間

CCTV—3 首播: 周三 21:30 重播: 周三 10:30；15:00 欄目優(yōu)勢分析（1）王牌主持 CCTV—3《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。

（2）黃金時(shí)間 CCTV—3《藝術(shù)人生》安排在俗稱小周末的周三晚21:30首播。與同檔期其它所有頻道相比，CCTV—3《藝術(shù)人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。

（3）根據(jù)對(duì)30個(gè)省市CCTV—3《藝術(shù)人生》受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級(jí)受眾人群是25—60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會(huì)的78%的優(yōu)勢資源，是社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領(lǐng)袖群體。

效果預(yù)測

《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。洋河藍(lán)色經(jīng)典在這個(gè)欄目走進(jìn)人們的視線，這就無形的對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的“血脈”——藍(lán)色，賦予了藝術(shù)的價(jià)值。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這無疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開放的藍(lán)色、時(shí)尚的藍(lán)色、現(xiàn)代的藍(lán)色，詩一般的藍(lán)色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳。

《對(duì)話》 欄目簡介

《對(duì)話》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的一個(gè)演播室談話節(jié)目，以時(shí)代前沿的思考、重量級(jí)的嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨(dú)特魅力，是中央電視臺(tái)最具影響力和競爭力的欄目之一。

《對(duì)話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨?！八枷氲慕涣髋c智慧的碰撞”形成對(duì)話節(jié)目的核心競爭力，使《對(duì)話》在眾多的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中獨(dú)樹一幟、長盛不衰。開播多年來，《對(duì)話》不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目綜合測評(píng)中多次名列第一，是社會(huì)公認(rèn)的名牌欄目。

播出時(shí)間

CCTV－2首播 每周日 22：05~23：05 CCTV－2重播 次周日 15：10 欄目優(yōu)勢分析

（1）、《對(duì)話》是中央電視臺(tái)最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對(duì)話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時(shí)，把對(duì)欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對(duì)樹立品牌形象起到事半功倍的效果。

（2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，《對(duì)話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關(guān)心經(jīng)濟(jì)的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主流群體。因此，在《對(duì)話》投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對(duì)性。

（3）、CCTV經(jīng)濟(jì)頻道改版后，《對(duì)話》作為央視重點(diǎn)名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。

效果預(yù)測

《對(duì)話》本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點(diǎn)事件的當(dāng)事各方。《對(duì)話》的關(guān)注人群大都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時(shí)走進(jìn)這個(gè)欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士定位為高端產(chǎn)品，增強(qiáng)了洋河藍(lán)色經(jīng)典在社會(huì)上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷售中可做到事倍功半。

《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》 欄目簡介

1989年12月18日，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》正式開播。作為中央電視臺(tái)創(chuàng)辦最早，影響最大的名牌經(jīng)濟(jì)深度報(bào)道欄目，近20年來，欄目的報(bào)道內(nèi)容在變，主持人的面孔在變，電視藝術(shù)風(fēng)格在變，但《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》獨(dú)特的品質(zhì)——“觀經(jīng)濟(jì)大勢、知民生冷暖”的追求始終沒變?！督?jīng)濟(jì)半小時(shí)》始終用經(jīng)濟(jì)的眼光關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，總是選擇重大經(jīng)濟(jì)事件、業(yè)界風(fēng)云人物作為報(bào)道的核心，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、新聞的眼光、經(jīng)濟(jì)的視角、權(quán)威的評(píng)論，深度報(bào)道經(jīng)濟(jì)事件、透徹分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、準(zhǔn)確把握經(jīng)濟(jì)脈搏。

首播21:50-22:25 重播:13:25-:14:00 欄目優(yōu)勢分析

經(jīng)濟(jì)半小時(shí)是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道重點(diǎn)欄目之一，以新聞播報(bào)的形式報(bào)道國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式和重要事件，但方式卻靈活多樣，符合年輕人口味。觀眾主要是關(guān)注經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的社會(huì)精英階層以及在校學(xué)生，前者是目標(biāo)市場，后者是潛在市場。對(duì)于洋河藍(lán)色經(jīng)典來說，是不可多得的經(jīng)典媒體。

效果預(yù)測

作為新聞節(jié)目，在開始之前，大多數(shù)觀眾是會(huì)提前等待幾分鐘的，而這幾分鐘是黃金時(shí)間，觀眾人數(shù)最多，興趣也最高，比較容易接受廣告內(nèi)容。通過《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》播放之前的15秒廣告，進(jìn)行品牌推廣，提升洋河藍(lán)色經(jīng)典在潛在消費(fèi)者心目中的形象，鞏固原消費(fèi)者的偏愛，側(cè)面向經(jīng)銷商顯示洋河藍(lán)色經(jīng)典的信心，從而轉(zhuǎn)化為渠道上的優(yōu)勢。媒體投放規(guī)劃

4.1《藝術(shù)人生》

廣告價(jià)格 單位（萬元）廣告長度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒

廣告價(jià)格/期 3.13 4.69 5.86 7.97 9.38 10.55 月投放價(jià)格 /4期 12.52 18.76 23.44 37.52 42.2 全年投放價(jià)格 / 52期 162.76 243.88 304.72 414.44 487.76 548.6

廣告形式

A欄目特約贊助播映

1．5秒標(biāo)板 + 口播“本欄目由洋河藍(lán)色經(jīng)典特約贊助播出” 2．欄目中：15秒廣告一條 3．期限：1年（52期）

廣告價(jià)格為：467.48萬元/年 B欄目提示收看

1．5秒標(biāo)板 “洋河藍(lán)色經(jīng)典提示您收看藝術(shù)人生” 2．欄目中：15秒廣告一條 3．期限：1年（52期）

廣告價(jià)格為：467萬元/年 C 欄目片尾主持人服裝贊助

片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由洋河藍(lán)色經(jīng)典提供”

廣告價(jià)格為：156萬元/年

4.2《對(duì)話》

廣告價(jià)格 5秒

10秒

15秒

20秒

25秒

30秒 22000 32500 40500 55000

65000

72000 特殊廣告形式

A 5秒標(biāo)版廣告：本欄目由洋河藍(lán)色經(jīng)典贊助播映 B 15秒硬版廣告1條

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：325萬元/年(共52周)提示播映：5秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：洋河藍(lán)色經(jīng)典提示您現(xiàn)在收看的是對(duì)話節(jié)目

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：114.4萬元/年(共52周)

4.3《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》播放前廣告

廣告價(jià)格

5秒

10秒

15秒

20秒

25秒

30秒 8400 12600

15800 21500 25300

28500 廣告形式

欄目前：15秒廣告一條

期限：1年（365期）

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：576.7萬元/年（365天）

六、費(fèi)用預(yù)算

欄目 形式 獨(dú)家贊助 特約播出 欄目提示 主持人服裝 藝術(shù)人生 ———— 467.48萬元/年 467萬元/年 156萬元/年 對(duì)話 ———— ———— 325萬元/年 114.4萬元/年 經(jīng)濟(jì)半小時(shí)——————576.7萬元/年 合計(jì)

——————— 2106.58萬元

第四篇：《洋河藍(lán)色經(jīng)典：中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書》

洋河藍(lán)色經(jīng)典 中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書

一、策劃主題

通過對(duì)央視廣告投放，主動(dòng)挖掘潛在消費(fèi)群體，迅速提高洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒在全國范圍內(nèi)消費(fèi)群中的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。

二、市場調(diào)查與分析

1、產(chǎn)品分析

A、產(chǎn)品定位：有定位就有方向

洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時(shí)滿足禮品用酒，產(chǎn)品分為夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)。

B、產(chǎn)品特點(diǎn)：有品質(zhì)方顯尊貴

產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟技藝；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。C、產(chǎn)品包裝：有個(gè)性才有賣點(diǎn)

洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。D、產(chǎn)品訴求：有意味才有價(jià)值

世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。E、產(chǎn)品文化：有文化才會(huì)更長遠(yuǎn)

我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這是對(duì)洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠(yuǎn)。F、產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為46度夢之藍(lán)，38、46、52度天之藍(lán)，38、42、46、52度海之藍(lán)；產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。

2、消費(fèi)者分析

A、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費(fèi)者為30歲到50歲的中年男士。

（1）、據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費(fèi)人群。（2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。

（3）此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。

B、20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘。

C、部分消費(fèi)者購買“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈(zèng)送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

D、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節(jié)”期間。建議此時(shí)進(jìn)行有力的促銷活動(dòng)。搶占人們的“后備箱”。

E、洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費(fèi)者樂于向親友推薦。

3、市場分析

2003年以前的南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團(tuán)。那時(shí)五糧春的酒店終端價(jià)位為108元/瓶，口子窖酒店終端價(jià)位也是108元/瓶。2003年，五糧春將終端價(jià)格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。五糧春憑著其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢仍然將其部分穩(wěn)固的消費(fèi)群帶到了158“高峰”。但也有一部分消費(fèi)者正在尋找有一定的品牌知名度并且價(jià)格在100 ~ 150元附近的產(chǎn)品。

2003年9月，洋河集團(tuán)推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，攜海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)出兵南京，將價(jià)格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場，有一定的品牌知名度，并在100到150這個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品卻沒有出現(xiàn)，使得消費(fèi)能力在這期間的消費(fèi)者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)將價(jià)位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平，成為這些消費(fèi)者的首選消費(fèi)對(duì)象。洋河藍(lán)色經(jīng)典也依此迅速擴(kuò)展南京市場，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢。

在全國市場上，洋河藍(lán)色經(jīng)典將受到茅臺(tái)、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強(qiáng)烈沖擊，“將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨。“江蘇洋河集團(tuán)應(yīng)”未雨綢繆“充分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國。

4、銷售分析

三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略

表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對(duì)性的制作。

四、媒體選擇與評(píng)析

1、《藝術(shù)人生》 A、欄目簡介

CCTV-1的《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”。經(jīng)過近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。尤其是落座CCTV-1后，迅速成為了CCTV-1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B、播出時(shí)間

CCTV-1 首播：周三 22:38

重播：次日 02:44 C、欄目優(yōu)勢分析

（1）王牌主持 CCTV-1《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。

（2）黃金時(shí)間 CCTV-1《藝術(shù)人生》安排在俗稱小周末的周三晚22:38首播。與同檔期其它所有頻道相比，CCTV-1《藝術(shù)人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。

（3）根據(jù)對(duì)30個(gè)省市CCTV-1《藝術(shù)人生》受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級(jí)受眾人群是25 ~ 60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會(huì)的78%的優(yōu)勢資源，是社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領(lǐng)袖群體。

2、《對(duì)話》 A、欄目簡介

《對(duì)話》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的一個(gè)演播室談話節(jié)目，以時(shí)代前沿的思考、重量級(jí)的嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨(dú)特魅力，是中央電視臺(tái)最具影響力和競爭力的欄目之一。

《對(duì)話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨?！八枷氲慕涣髋c智慧的碰撞”形成對(duì)話節(jié)目的核心競爭力，使《對(duì)話》在眾多的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中獨(dú)樹一幟、長盛不衰。開播多年來，《對(duì)話》不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目綜合測評(píng)中多次名列第一，是社會(huì)公認(rèn)的名牌欄目。B、播出時(shí)間

CCTV-2 首播 每周日 22：05~23：05 CCTV-2 重播 次周六 07：00~08：00

次周日14：40~15：40 C、欄目優(yōu)勢分析

（1）、《對(duì)話》是中央電視臺(tái)最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對(duì)話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時(shí)，把對(duì)欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對(duì)樹立品牌形象起到事半功倍的效果。

（2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，《對(duì)話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關(guān)心經(jīng)濟(jì)的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主流群體。因此，在《對(duì)話》投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對(duì)性。

（3）、CCTV經(jīng)濟(jì)頻道改版后，《對(duì)話》作為央視重點(diǎn)名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。

3、《大家》 A、欄目簡介

《大家》是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時(shí)長45分鐘，采訪的主要對(duì)象是我國科學(xué)、教育、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的“大家“。作為一個(gè)以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)及成長過程的同時(shí)，還著力鋪敘他們所親歷的時(shí)代風(fēng)云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實(shí)的時(shí)代背景下，展現(xiàn)當(dāng)代知識(shí)巨子們獨(dú)特的生命歷程與探索精神；以一個(gè)個(gè)典范式的例證，反省個(gè)人與時(shí)代、科學(xué)與人文的重大主題，并在大師們不經(jīng)意的講述中領(lǐng)略人生的真諦，掘取文明的碎金。B、播出時(shí)間

央視一套：每周二 22：39； 央視十套：每周日22：10首播

次周日00:25，次周日11:00重播。C、欄目優(yōu)勢分析

（1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)，展示大師的精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。

（2）、本項(xiàng)目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機(jī)融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對(duì)欄目高關(guān)注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。

（3）、本欄目贊助可有效快速直達(dá)目標(biāo)群體。該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國平均水平高出131%，從觀眾消費(fèi)能力而言，本欄目位居頻道之首。

（4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時(shí)段的均勻分布和時(shí)段插播點(diǎn)上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)，彰顯品牌獨(dú)特地位，有效保證客戶廣告效果。

五、媒體投放規(guī)劃

1、《藝術(shù)人生》

A、欄目廣告價(jià)格，單位（萬元）

廣告長度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 廣告價(jià)格/期 3.9 5.9 7.4 10.1 11.8 13.3 月投放價(jià)格 /4期 15.6 23.6 29.6 40.4 47.2 53.2 全年投放價(jià)格 / 52期 202.8 306.8 384.8 525.2 613.6 691.6 說明：

1、辦理中央電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行先收費(fèi)，后播出的原則。

2、指定位置加價(jià)：正

一、倒一加收20%；正

二、倒二加收16%；正

三、倒三加收12%；按中央臺(tái)相關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。

3、最小簽約單位：1個(gè)月。

4、節(jié)目播出時(shí)間以中央電視臺(tái)節(jié)目預(yù)告為準(zhǔn)。B、廣告形式

（1）欄目特約贊助播映 1、5秒標(biāo)板 + 口播“本欄目由***（企業(yè)）特約贊助播出”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價(jià)格為：1090萬元/年（2）欄目提示收看 1、5秒標(biāo)板 “本欄目由***（企業(yè)）提示您收看藝術(shù)人生”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價(jià)格為：1000萬元/年

（3）欄目片尾主持人服裝贊助

片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業(yè)）提供”

廣告價(jià)格為：156萬元/年

2、《對(duì)話》 A、廣告價(jià)格

（此價(jià)格從2006 年1月1日起執(zhí)行且均為首播價(jià)，重播免費(fèi)。）30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒

72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊廣告形式

（1）、5秒標(biāo)版廣告：本欄目由 X X X贊助播映

（2）、15秒硬版廣告1條

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：439.4萬元/年(共52周)提示播映：5秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現(xiàn)在收看的是對(duì)話節(jié)目

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：208萬元/年(共52周)

3、《大家》 A、欄目廣告價(jià)格

投放時(shí)間 廣告價(jià)格（萬元）半年（26周）292 全年（52周）526 B、廣告形式及回報(bào)

（1）廣告形式：獨(dú)家（2）回報(bào)

廣告形式 具體描述 廣告時(shí)間點(diǎn) 頻次(周)5秒贊助標(biāo)版 周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標(biāo)版，配口播“本欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出”（含廣告語）首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目內(nèi)15秒廣告 在欄目內(nèi)插播一次企業(yè)15秒廣告 首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目宣傳片+企業(yè)5秒贊助標(biāo)版 欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，白天時(shí)段每天不少于1次 約12:42 不少于7次

欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，晚間時(shí)段每天不少于1次 約20:57 不少于7次

欄目內(nèi)15秒廣告 周一-周六在《人物》欄目內(nèi)播出企業(yè)15秒廣告一條 首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:30 12次 總頻次(周)不少于32次

六、費(fèi)用預(yù)算（見附表）

欄目 形式 獨(dú)家贊助 特約播出 欄目提示 主持人服裝 備注 藝術(shù)人生：1090萬元/年 1000萬元/年 156萬元/年 對(duì)話：439.4萬元/年 208萬元/年 大家：526萬元/年

合計(jì) 526萬元/年 1090萬元/年 1439.4萬元/年 364萬元/年 共3419.4萬元/年

七、整合預(yù)測

《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。洋河藍(lán)色經(jīng)典在這個(gè)欄目走進(jìn)人們的視線，這就無形的對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的“血脈”——藍(lán)色，賦予了藝術(shù)的價(jià)值。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這無疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開放的藍(lán)色、時(shí)尚的藍(lán)色、現(xiàn)代的藍(lán)色，詩一般的藍(lán)色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳。

《對(duì)話》本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點(diǎn)事件的當(dāng)事各方。《對(duì)話》的關(guān)注人群大都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時(shí)走進(jìn)這個(gè)欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士定位為高端產(chǎn)品，增強(qiáng)了洋河藍(lán)色經(jīng)典在社會(huì)上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷售中可做到事倍功半。

《大家》講述著大師們?nèi)松?jīng)歷，這不僅展示精神風(fēng)范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。洋河藍(lán)色經(jīng)典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個(gè)胸懷博大的圣賢，將真愛播向人間。這也正符合洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)寬廣、博大的追求。以情感人，以理服人，借助觀眾對(duì)欄目的關(guān)注，拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

中央電視臺(tái)《藝術(shù)人生》、《對(duì)話》、《大家》在全國范圍內(nèi)有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團(tuán)通過這幾個(gè)金牌欄目推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，必定會(huì)吸引全國消費(fèi)者的注視，提高整個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度。使產(chǎn)品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個(gè)江蘇及附近區(qū)域，進(jìn)而向全國市場推進(jìn)。

第五篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典_中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書

洋河藍(lán)色經(jīng)典 中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書

一、策劃主題

通過對(duì)央視廣告投放，主動(dòng)挖掘潛在消費(fèi)群體，迅速提高洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒在全國范圍內(nèi)消費(fèi)群中的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。

二、市場調(diào)查與分析

1、產(chǎn)品分析

A、產(chǎn)品定位：有定位就有方向

洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時(shí)滿足禮品用酒，產(chǎn)品分為夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)

B、產(chǎn)品特點(diǎn)：有品質(zhì)方顯尊貴

產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟技藝；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。C、產(chǎn)品包裝：有個(gè)性才有賣點(diǎn)

洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。D、.產(chǎn)品訴求：有意味才有價(jià)值

世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷 E、.產(chǎn)品文化：有文化才會(huì)更長遠(yuǎn)

我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這是對(duì)洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠(yuǎn)。F、產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為46度夢之藍(lán)，38、46、52度天之藍(lán)，38、42、46、52度海之藍(lán)；產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。

2、消費(fèi)者分析

A、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費(fèi)者為30歲到50歲的中年男士。

（1）、據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費(fèi)人群。

（2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。

（3）此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。

B、20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘。C、部分消費(fèi)者購買“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈(zèng)送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

D、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節(jié)”期間。建議此時(shí)進(jìn)行有力的促銷活動(dòng)。搶占人們的“后備箱”。E、洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費(fèi)者樂于向親友推薦。

3、市場分析

2003年以前的南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團(tuán)。那時(shí)五糧春的酒店終端價(jià)位為108元/瓶，口子窖酒店終端價(jià)位也是108元/瓶。2003年，五糧春將終端價(jià)格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。五糧春憑著其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢仍然將其部分穩(wěn)固的消費(fèi)群帶到了158“高峰”。但也有一部分消費(fèi)者正在尋找有一定的品牌知名度并且價(jià)格在100——150元附近的產(chǎn)品。

2003年9月，洋河集團(tuán)推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，攜海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)出兵南京，將價(jià)格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場，有一定的品牌知名度，并在100到150這個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品卻沒有出現(xiàn)，使得消費(fèi)能力在這期間的消費(fèi)者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)將價(jià)位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平，成為這些消費(fèi)者的首選消費(fèi)對(duì)象。洋河藍(lán)色經(jīng)典也依此迅速擴(kuò)展南京市場，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢。

在全國市場上，洋河藍(lán)色經(jīng)典將受到茂臺(tái)、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強(qiáng)烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨?！苯K洋河集團(tuán)應(yīng)“未雨綢繆”充分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國。

4、銷售分析

三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略

具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對(duì)性的制作。

四、媒體選擇與評(píng)析

1、《藝術(shù)人生》 A、欄目簡介

CCTV—1的《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”。經(jīng)過近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。尤其是落座CCTV—1后，迅速成為了CCTV—1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B、播出時(shí)間 CCTV—1 首播: 周三 22:38 重播: 次日 02:44 C、欄目優(yōu)勢分析

（1）王牌主持 CCTV—1《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。

（2）黃金時(shí)間 CCTV—1《藝術(shù)人生》安排在俗稱小周末的周三晚22:38首播。與同檔期其它所有頻道相比，CCTV—1《藝術(shù)人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。

（3）根據(jù)對(duì)30個(gè)省市CCTV—1《藝術(shù)人生》受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級(jí)受眾人群是25—60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會(huì)的78%的優(yōu)勢資源，是社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領(lǐng)袖群體。

2、《對(duì)話》 A、欄目簡介

《對(duì)話》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的一個(gè)演播室談話節(jié)目，以時(shí)代前沿的思考、重量級(jí)的嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨(dú)特魅力，是中央電視臺(tái)最具影響力和競爭力的欄目之一。

《對(duì)話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨。“思想的交流與智慧的碰撞”形成對(duì)話節(jié)目的核心競爭力，使《對(duì)話》在眾多的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中獨(dú)樹一幟、長盛不衰。開播多年來，《對(duì)話》不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目綜合測評(píng)中多次名列第一，是社會(huì)公認(rèn)的名牌欄目。B、播出時(shí)間

播出時(shí)間 CCTV－2首播 每周日 22：05~23：05 CCTV－2重播 次周六 07：00~08：00 次周日14：40~15：40 C、欄目優(yōu)勢分析

（1）、《對(duì)話》是中央電視臺(tái)最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對(duì)話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時(shí)，把對(duì)欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對(duì)樹立品牌形象起到事半功倍的效果。

（2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，《對(duì)話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關(guān)心經(jīng)濟(jì)的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主流群體。因此，在《對(duì)話》投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對(duì)性。

（3）、CCTV經(jīng)濟(jì)頻道改版后，《對(duì)話》作為央視重點(diǎn)名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。

3、《大家》 A、欄目簡介

《大家》是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時(shí)長45分鐘，采訪的主要對(duì)象是我國科學(xué)、教育、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的“大家”。作為一個(gè)以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)及成長過程的同時(shí)，還著力鋪敘他們所親歷的時(shí)代風(fēng)云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實(shí)的時(shí)代背景下，展現(xiàn)當(dāng)代知識(shí)巨子們獨(dú)特的生命歷程與探索精神；以一個(gè)個(gè)典范式的例證，反省個(gè)人與時(shí)代、科學(xué)與人文的重大主題，并在大師們不經(jīng)意的講述中領(lǐng)略人生的真諦，掘取文明的碎金。

B、播出時(shí)間 央視一套：每周二 22：39； 央視十套：每周日22：10首播

次周日00:25, 次周日11:00重播。

C、欄目優(yōu)勢分析

（1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)，展示大師的精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。

（2）、本項(xiàng)目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機(jī)融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對(duì)欄目高關(guān)注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。

（3）、本欄目贊助可有效快速直達(dá)目標(biāo)群體。該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國平均水平高出131%，從觀眾消費(fèi)能力而言，本欄目位居頻道之首。（4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時(shí)段的均勻分布和時(shí)段插播點(diǎn)上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)，彰顯品牌獨(dú)特地位，有效保證客戶廣告效果。

五、媒體投放規(guī)劃

1、《藝術(shù)人生》 A、欄目廣告價(jià)格 單位（萬元）

廣告長度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒

廣告價(jià)格/期 3.9 5.9 7.4 10.1 11.8 13.3 月投放價(jià)格 /4期 15.6 23.6 29.6 40.4 47.2 53.2 全年投放價(jià)格 / 52期 202.8 306.8 384.8 525.2 613.6 691.6

說明：

1、辦理中央電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行先收費(fèi)，后播出的原則。

2、指定位置加價(jià)：正

一、倒一加收20%；正

二、倒二加收16%；正

三、倒三加收12%；按中央臺(tái)相關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。

3、最小簽約單位：1個(gè)月。

4、節(jié)目播出時(shí)間以中央電視臺(tái)節(jié)目預(yù)告為準(zhǔn)。

B、廣告形式

（1）欄目特約贊助播映 1、5秒標(biāo)板 + 口播“本欄目由***（企業(yè)）特約贊助播出”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價(jià)格為：1090萬元/年

（2）欄目提示收看 1、5秒標(biāo)板 “本欄目由***（企業(yè)）提示您收看藝術(shù)人生”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價(jià)格為：1000萬元/年

（3）欄目片尾主持人服裝贊助

片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業(yè)）提供”

廣告價(jià)格為：156萬元/年

2、《對(duì)話》 A、廣告價(jià)格

（此價(jià)格從2006 年1月1日起執(zhí)行且均為首播價(jià)，重播免費(fèi)。）30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒 72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊廣告形式

（1）、5秒標(biāo)版廣告：本欄目由 X X X贊助播映

（2）、15秒硬版廣告1條

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：439.4萬元/年(共52周)提示播映：5秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現(xiàn)在收看的是對(duì)話節(jié)目

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：208萬元/年(共52周)

3、《大家》

A、欄目廣告價(jià)格

投放時(shí)間 廣告價(jià)格（萬元）半年（26周）292 全年（52周）526 B、廣告形式及回報(bào)

（1）廣告形式：獨(dú)家

（2）回報(bào)

廣告形式 具體描述 廣告時(shí)間點(diǎn) 頻次(周)5秒贊助標(biāo)版 周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標(biāo)版，配口播“本欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出”（含廣告語）首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目內(nèi)15秒廣告 在欄目內(nèi)插播一次企業(yè)15秒廣告 首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目宣傳片+企業(yè)5秒贊助標(biāo)版 欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，白天時(shí)段每天不少于1次 約12:42 不少于7次

欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，晚間時(shí)段每天不少于1次 約20:57 不少于7次

欄目內(nèi)15秒廣告 周一-周六在《人物》欄目內(nèi)播出企業(yè)15秒廣告一條 首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:30 12次 總頻次(周)不少于32次

六、費(fèi)用預(yù)算（見附表）

欄目 形式 獨(dú)家贊助 特約播出 欄目提示 主持人服裝 備注 藝術(shù)人生 ———— 1090萬元/年 1000萬元/年 156萬元/年 對(duì)話 ———— ———— 439.4萬元/年 208萬元/年 大家 526萬元/年 ———— ———— ————

合計(jì) 526萬元/年 1090萬元/年 1439.4萬元/年 364萬元/年 共3419.4萬元/年

七、整合預(yù)測

《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。洋河藍(lán)色經(jīng)典在這個(gè)欄目走進(jìn)人們的視線，這就無形的對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的“血脈”——藍(lán)色，賦予了藝術(shù)的價(jià)值。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這無疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開放的藍(lán)色、時(shí)尚的藍(lán)色、現(xiàn)代的藍(lán)色，詩一般的藍(lán)色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳。

《對(duì)話》本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點(diǎn)事件的當(dāng)事各方。《對(duì)話》的關(guān)注人群大都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時(shí)走進(jìn)這個(gè)欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士定位為高端產(chǎn)品，增強(qiáng)了洋河藍(lán)色經(jīng)典在社會(huì)上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷售中可做到事倍功半。

《大家》講述著大師們?nèi)松?jīng)歷，這不僅展示精神風(fēng)范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。洋河藍(lán)色經(jīng)典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個(gè)胸懷博大的圣賢，將真愛播向人間。這也正符合洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)寬廣、博大的追求。以情感人，以理服人，借助觀眾對(duì)欄目的關(guān)注，拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

中央電視臺(tái)《藝術(shù)人生》、《對(duì)話》、《大家》在全國范圍內(nèi)有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團(tuán)通過這幾個(gè)金牌欄目推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，必定會(huì)吸引全國消費(fèi)者的注視，提高整個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度。使產(chǎn)品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個(gè)江蘇及附近區(qū)域，進(jìn)而向全國市場推進(jìn)。

夢潔湖北市場電視媒體投放計(jì)劃書 作者：佚名 時(shí)間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]

一、市場調(diào)查與分析

1、產(chǎn)品分析（1）規(guī)格

“夢潔”在湖北市場的主打產(chǎn)品是七件套、五件套的系列產(chǎn)品，其棉被、枕頭等單品僅作為系列產(chǎn)品的補(bǔ)充。（2）花色和質(zhì)地

“夢潔”床上用品在色彩運(yùn)用上以紅、紫等深色調(diào)為主，給人以富麗典雅、檔次高的感覺。（3）包裝

套件產(chǎn)品新包裝的堅(jiān)固度不如舊包裝，在運(yùn)輸、銷售過程中經(jīng)常出現(xiàn)提手處撕裂的現(xiàn)象。

（4）與競品相比有何優(yōu)劣

A、“夢潔”在湖北市場屬成熟品牌，其品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度均較高，在消費(fèi)者中享有良好的口碑，是新婚和喬遷新居消費(fèi)者的首選床上用品。

B、“夢潔”產(chǎn)品的外包裝與其他品牌相差不大，沒有形成明顯區(qū)隔，如能稍作改進(jìn)，將更附合其在湖北市場的老大地位。C、“夢潔”雖然已有多款淺色系產(chǎn)品面市，但由于其在湖北市場的主打產(chǎn)品是深色系列，“典雅高貴”的品牌概念已深入人心，因此淺色系產(chǎn)品目前只能處在“陪襯”的尷尬地位。

D、“夢潔”產(chǎn)品規(guī)格齊、款式多，與競品相比，擁有更大的選擇空間，能滿足不同層次消費(fèi)者的要求。

E、“夢潔”產(chǎn)品雖屬中、高價(jià)位，但由于其質(zhì)量好、口碑佳，因此，易于被廣大消費(fèi)者接受。

F、當(dāng)今的消費(fèi)的者在消費(fèi)中表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的自主性，個(gè)性化消費(fèi)漸成時(shí)尚，在購買床上用品時(shí)，挑選各種顏色、風(fēng)格相近的單件自由搭配已成為一種流行趨勢。“夢潔”產(chǎn)品以套件為主，其單件產(chǎn)品的顏色、風(fēng)格相差較大，很難滿足消費(fèi)者自主組合的購買需求。

2、消費(fèi)者分析

（1）“夢潔”產(chǎn)品的重度消費(fèi)者為25-30歲的青年女性，其購買動(dòng)機(jī)以籌辦婚事為主；次重度消費(fèi)群體為30-40歲的中年女性，購買動(dòng)機(jī)主要是喬遷新居，更新?lián)Q代；25歲左右單身男女是“夢潔”尚未完全開發(fā)出來的潛在客戶，這一群體前衛(wèi)、時(shí)尚，有極強(qiáng)的購買欲望，如能針對(duì)其喜好進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，必將有所收獲。

（2）有部分消費(fèi)者購買“夢潔”產(chǎn)品用于贈(zèng)送親友，但其選購對(duì)象一般以800-1000元的中檔產(chǎn)品為主。

（3）總體來看，“夢潔”產(chǎn)品消費(fèi)者多為中高收入階層，消費(fèi)能力較強(qiáng)。（4）“夢潔”床上用品具有明顯的“假日消費(fèi)”特征，尤其是節(jié)假日比較集中的國慶--春節(jié)期間，更是產(chǎn)品的銷售旺季。建議在此期間，有計(jì)劃地開展各種促銷活動(dòng)，進(jìn)一步刺激銷售。

（5）“夢潔”產(chǎn)品消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，一般都有較高的滿意度，并樂于向身邊親友推薦。

3、市場分析

“夢潔”在湖北市場的主要競爭對(duì)手有廣東“富士”“雅諾仕”、上?！镑{魚”、福建“佳麗斯”和通州“興滬”等品牌，其中廣東“富士”應(yīng)引起高度重視。據(jù)調(diào)查，2000年“富士”在武漢市的銷量與“夢潔”相去甚遠(yuǎn)，2001年卻銷量猛增，上升勢頭明顯，雖然目前尚無法撼動(dòng)“夢潔”在湖北市場的老大地位，但已構(gòu)成潛在威脅。

從產(chǎn)品定位分析，“富士”產(chǎn)品以淺色系為主，更符合時(shí)尚女性的消費(fèi)心理，其購買者以單身女性白領(lǐng)為主，購買動(dòng)機(jī)多為自用（這也是“夢潔”淺色系產(chǎn)品銷量不高的一個(gè)重要原因）；從銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布與建設(shè)來看，“夢潔”的銷售體系更為完整，但并無絕對(duì)優(yōu)勢；從促銷環(huán)節(jié)來看，“富士”在大型節(jié)假日一般都有相應(yīng)的促銷活動(dòng)，因此其節(jié)假日銷售量明顯高于“夢潔”；從價(jià)格因素分析，“富士”與“夢潔”大體相當(dāng)，但其價(jià)格調(diào)整更為靈活主動(dòng)，對(duì)市場信息的反應(yīng)更為靈敏。

4、銷售分析

目前“夢潔”產(chǎn)品在武漢市各大商場的銷量均排名第一，其在商場占據(jù)的銷售份額占所有床上用品的15%，但在市內(nèi)各專業(yè)賣場的銷售狀況卻不盡如人意。由于專業(yè)賣場的進(jìn)入門檻低（一般均不收進(jìn)場費(fèi)和店慶費(fèi)），因此充斥其中的品牌多而雜，其中既有大量的中低價(jià)位產(chǎn)品，也不乏部分偽劣產(chǎn)品。這類產(chǎn)品憑借其價(jià)格優(yōu)勢，對(duì)“夢潔”形成了較大沖擊。綜合商場和專業(yè)賣場兩條銷售渠道，“夢潔”床上用品在武漢地區(qū)的市場占有率約為5%。

通過以上分析，建議“夢潔”在鞏固其深色系產(chǎn)品在湖北市場主導(dǎo)地位的同時(shí)，加大淺色系產(chǎn)品的開發(fā)力度，在花色、圖案、制作工藝方面狠下功夫，充分利用自身的品牌優(yōu)勢，力爭深、淺兩大色系齊頭并進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品在湖北市場的銷售份額。

二、廣告投放策略

以貴公司 “使品牌形象深入人心，促進(jìn)湖北市場產(chǎn)品銷售”為廣告戰(zhàn)略基點(diǎn)，為了進(jìn)一步占領(lǐng)湖北市場，我們選擇了以武漢為中心城市重點(diǎn)突破，輻射全省廣泛宣傳的廣告投放模式；根據(jù)夢潔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，選擇在中、青年女性收視較高的電視劇及娛樂節(jié)目前后安排廣告；并結(jié)合貴司費(fèi)用預(yù)算，按性價(jià)比最優(yōu)原則，選擇覆蓋面廣、頻次多、價(jià)格優(yōu)惠的套餐組合廣告。

在配合貴公司春節(jié)、五一、十一的促銷活動(dòng)的前提下，我們?cè)谥贫ㄓ?jì)劃時(shí)把重點(diǎn)投放時(shí)間安排在春節(jié)前(2月份)，元月份則以武漢電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)5“標(biāo)版廣告為切入點(diǎn)，為春節(jié)前期作好鋪墊。4月15日至5月15日再次針對(duì)新婚消費(fèi)群體，選擇天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版廣告配合湖北有線電視臺(tái)套播計(jì)劃，對(duì)全省二級(jí)市場消費(fèi)高峰期做一次強(qiáng)化推動(dòng)式宣傳。時(shí)至金秋，又一輪新婚高潮涌現(xiàn),全年銷售旺季來臨，但因考慮宣傳費(fèi)用等諸多因素，不宜做長期套播和平播、切播廣告,我們以欄目為借勢點(diǎn)加以宣傳，配以5”標(biāo)版廣告。十一前后則安排隨片廣告進(jìn)行強(qiáng)化宣傳。

三、媒體選擇與評(píng)析

1、湖北有線電視臺(tái)

湖北有線電視臺(tái)通過湖北有線的光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省各地、市、縣級(jí)城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有固定電視用戶500多萬戶，覆蓋人口2000多萬，經(jīng)全新改版后的頻道定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明，以頻道專業(yè)化特色在武漢地區(qū)的電視媒體中獨(dú)樹一幟，受到全省有線電視觀眾的青睞。

湖北有線電視的收視對(duì)象為城鎮(zhèn)居民，文化素質(zhì)整體水平較高，消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)中高檔消費(fèi)商品如住房、保健品、家居用品等需求傾向明顯，對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴性較強(qiáng)，而且調(diào)整后的價(jià)格比其他省、市級(jí)電視媒體低25％，折扣處于同一水平。因此，為夢潔選擇湖北有線電視投放廣告，可以減少無效的廣告覆蓋，用較少的投入有針對(duì)性的到達(dá)優(yōu)勢消費(fèi)群體，使品牌形象深入人心，達(dá)到較好的廣告促銷效果

以上黃金時(shí)段的套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價(jià)格低等諸多優(yōu)勢，將對(duì)強(qiáng)化品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售起巨大的市場推動(dòng)作用。

2、湖北衛(wèi)視

湖北衛(wèi)視節(jié)目通過亞洲二號(hào)衛(wèi)星向全國乃至亞太地區(qū)傳送，覆蓋53個(gè)國家和地區(qū)，在全國25個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市的絕大多數(shù)城市通過有線網(wǎng)絡(luò)傳播，是湖北省內(nèi)唯一可以覆蓋湖北全境的電視傳播媒介。

3、武漢電視臺(tái)

武漢電視臺(tái)于1984年元旦正式開播，現(xiàn)有6個(gè)頻道，日播出時(shí)間近110個(gè)小時(shí)，發(fā)射天線高達(dá)300米，信號(hào)覆蓋半徑75公里，武漢全市及周邊地區(qū)均能收到較穩(wěn)定的電視信號(hào)，受眾人數(shù)超過兩千萬。

配合省級(jí)電視臺(tái)的廣告播出，選擇一家較有影響力的市級(jí)電視臺(tái)，在“面”的覆蓋基礎(chǔ)上，重點(diǎn)進(jìn)行“點(diǎn)”的突破，將有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。

4、全省二級(jí)城市電視臺(tái)

在湖北省內(nèi)13個(gè)地、市、州（十堰、黃石、荊門、黃岡、鄂州、孝感、襄樊有線、宜昌有線、咸寧有線、葛洲壩、洪湖、丹江口）電視臺(tái)播出隨片廣告，一部30集的電視劇，每條廣告在湖北省內(nèi)播出次數(shù)為30集×13個(gè)地區(qū)電視臺(tái)=390次。

四、費(fèi)用預(yù)算（見附表）

五、效果預(yù)測

由于近兩年廣告宣傳得力，“夢潔”床上用品在武漢市享有較高的品牌知名度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，武漢地區(qū)有70%左右的成年女性知道“夢潔”這一品牌，在這一群體中，有30%對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，并喜愛和樂于接受“夢潔”產(chǎn)品，其余70%的消費(fèi)者則只是看過或聽過這一品牌，但對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、制作工藝卻不甚了了?！皦魸崱?002年的廣告宣傳計(jì)劃，應(yīng)在進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度的同時(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度，使“夢潔”系列產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的青睞。

過去幾年中，“夢潔” 的廣告投放主要集中在武漢市范圍內(nèi)，對(duì)周邊地市縣的投入力度相對(duì)較小，形成了產(chǎn)品在湖北境內(nèi)知名度極不平衡的現(xiàn)象。2002年的廣告投放應(yīng)有計(jì)劃地加大對(duì)周邊城市的廣告宣傳力度，使產(chǎn)品在湖北省所有地區(qū)都成為首屈一指的床上用品品牌。

針對(duì)上述狀況，結(jié)合企業(yè)2002年的營銷目標(biāo)，本方案對(duì)湖北省、武漢市和周邊城市電視媒體進(jìn)行了有機(jī)整合，本著“以點(diǎn)帶面”的原則，在主攻武漢市場的同時(shí)，兼顧周邊二級(jí)城市的廣大受眾。廣告投放形式靈活多樣，既有高頻次的套播廣告和標(biāo)版廣告，也有沖擊力大、針對(duì)性強(qiáng)的欄目廣告，同時(shí)，更借助帖片廣告的優(yōu)勢，提高“夢潔”產(chǎn)品在周邊城市的知名度和美譽(yù)度，如能獲準(zhǔn)執(zhí)行，至2002年底，“夢潔”品牌在武漢地區(qū)的美譽(yù)度可望達(dá)到40%-50%（提升15%左右），在周邊地、市、縣的知名度可望達(dá)到40%左右，為實(shí)現(xiàn)“夢潔”產(chǎn)品2002年湖北市場營銷任務(wù)起到積極的推動(dòng)作用。