第一篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典營(yíng)銷方案

市場(chǎng)調(diào)查

洋河啟投入大量人、財(cái)、物力，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模摸底調(diào)研。了解當(dāng)時(shí)不同層次消費(fèi)者的真實(shí)想法，從中發(fā)現(xiàn)他們未被滿足的全新需求。調(diào)查包括：采用盲測(cè)法研究目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)白酒口味的偏好；通過大量消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)研究不同風(fēng)格白酒對(duì)人體健康的影響；將相關(guān)系數(shù)等統(tǒng)計(jì)分析方法應(yīng)用于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的研究；應(yīng)用SPSS等大型計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合性分析研究等。

通過對(duì)4,325人次目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試、以及對(duì)2,315人次目標(biāo)消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)，綜合分析結(jié)果后“洋河”得出如下結(jié)論：白酒在人們交際中發(fā)揮著重要作用，有時(shí)單人的飲用量比較大。消費(fèi)者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛，其次是口干舌燥。白酒消費(fèi)市場(chǎng)迫切需要開發(fā)“低而不淡、高而不烈、綿長(zhǎng)而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)、飲后特別舒適”的“綿柔型”新產(chǎn)品。

經(jīng)典的研發(fā)

2003年8月，洋河在總結(jié)、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優(yōu)點(diǎn)、工藝要求、微量成分等系統(tǒng)理論之后，終于讓“洋河藍(lán)色經(jīng)典”從他們手中躍然而出。

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”有三種：海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，檔次與價(jià)格從低到高。其廣告宣傳由“世界上最寬廣的是大海，比大海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”修整為“世界上最寬廣的是大海，最高遠(yuǎn)的是天空，最博大的是男人的情懷”

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”榮膺2008年中國(guó)白酒工業(yè)十大創(chuàng)新品牌稱號(hào)。

“洋河”曾幾何時(shí)排名在20名左右，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了八大名酒之外。到2006年，“洋河”排名第七，2007年行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)排名第五；

新華日?qǐng)?bào)組織的第四屆江蘇市場(chǎng)白酒品牌風(fēng)云榜上，洋河藍(lán)色經(jīng)典以最高票當(dāng)選為十大上榜品牌之首。編輯本段市場(chǎng)推廣

2008年1-6月份，洋河藍(lán)色經(jīng)典單品牌銷售同比增長(zhǎng)幅度達(dá)85.6%，占整個(gè)銷售的63%。而夢(mèng)之藍(lán)更是達(dá)到了220%的增長(zhǎng)率。省外市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了120%。

市場(chǎng)規(guī)劃策略

該產(chǎn)品上市前我們分三步走的開發(fā)規(guī)劃策略，首先全面介入江蘇省內(nèi)的沿江8市，目前的市場(chǎng)運(yùn)作證明我們的第一步市場(chǎng)開發(fā)已經(jīng)取得了偉大的勝利；第二步我們實(shí)現(xiàn)（區(qū)域）全省化策略，在全省內(nèi)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)布局已經(jīng)成功完成，消滅了空白市縣，目前拿著現(xiàn)金來公司要求簽約經(jīng)銷很多；第三步就是全國(guó)化的戰(zhàn)略。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

洋河藍(lán)色經(jīng)典目標(biāo)群體主要是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時(shí)兼顧高檔禮品酒市場(chǎng)。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析表明，高檔酒市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈不斷上升趨勢(shì)，2007年達(dá)到20%的水平，2008年市場(chǎng)容量達(dá)到22%。

合理的產(chǎn)品定位

洋河藍(lán)色經(jīng)典系高檔酒，是緊隨五糧液、茅臺(tái)等品牌的產(chǎn)品，種差異法定位，避開了硬碰硬的市場(chǎng)對(duì)抗，更容易獲得市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，短期內(nèi)獲得收益。產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46

度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。產(chǎn)品包裝

洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品訴求

世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷

產(chǎn)品文化

藍(lán)色是開放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，這是對(duì)洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河品牌形象。恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略

經(jīng)銷商、終端商高額的獲利空間，從產(chǎn)品定價(jià)上得到充分的保證。先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)作理念

藍(lán)色經(jīng)典的推廣是“盤中盤”理念運(yùn)作成功代表之一，是“1+1”市場(chǎng)運(yùn)作成功的典范和“4×3”營(yíng)銷模式的創(chuàng)立者，注重餐飲渠道，重點(diǎn)餐飲終端的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)廠商的明確分工。詞條圖冊(cè)更多圖冊(cè)

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第二篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典市場(chǎng)調(diào)查方案

市場(chǎng)調(diào)查方案

洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)調(diào)查方案

市場(chǎng)調(diào)查方案

小組成員：高

婧 許淼琳

袁春雪 石慧敏

目錄

一．市場(chǎng)調(diào)查前言........................................3 二．調(diào)查目的................................................3 三．調(diào)查內(nèi)容................................................3 四．調(diào)查對(duì)象和實(shí)施范圍............................4 五．調(diào)查人員培訓(xùn)........................................4 六．調(diào)查人員安排........................................5 七．調(diào)查方法................................................5 八．調(diào)查方案的執(zhí)行時(shí)間............................6 九．市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用預(yù)算................................7

市場(chǎng)調(diào)查方案

一、前言

面對(duì)來自同行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)行業(yè)外的強(qiáng)力資本覬覦，白酒行業(yè)越來越浮躁，越來越無(wú)所適從。如今的白酒市場(chǎng)，在市場(chǎng)和營(yíng)銷領(lǐng)域正在發(fā)生著一場(chǎng)巨大的變革：由以前的產(chǎn)品導(dǎo)向完全地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。顧客價(jià)值的轉(zhuǎn)移是不可避免的，顧客總是不斷轉(zhuǎn)向那些能提供更高價(jià)值的產(chǎn)品。而最近一段時(shí)期內(nèi)的白酒新秀（洋河藍(lán)色經(jīng)典）的成功表明，應(yīng)該通過一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，才能使其在現(xiàn)在的市場(chǎng)上獲得更好的效果，取得較好的業(yè)績(jī),制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，預(yù)先進(jìn)行白酒市場(chǎng)消費(fèi)情況調(diào)查大有必要。

本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者來進(jìn)行。

二、調(diào)查目的

為了了解洋河藍(lán)色經(jīng)典的具體消費(fèi)狀況，為該產(chǎn)品在白酒市場(chǎng)能夠成功地銷售，所以寫了這次市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書：

（1)全面摸清洋河藍(lán)色經(jīng)典取得成功的原因，以及在消費(fèi)者中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；

（2)全面了解洋河藍(lán)色經(jīng)典在無(wú)錫白酒市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀。

市場(chǎng)調(diào)查方案

三、調(diào)查內(nèi)容：

1、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：（對(duì)經(jīng)銷商深度訪談，所以不需要調(diào)查問卷）

a.本地經(jīng)銷商現(xiàn)狀（代理品牌、公司規(guī)模）；

b.酒店和商超的銷酒特征；

c.宣傳媒體（價(jià)位、競(jìng)品宣傳的方式、時(shí)間等）；

2、對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查：（調(diào)查問卷）

a.消費(fèi)者知曉洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌的主要信息來源和信息渠道；

b.了解消費(fèi)者對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告的喜愛程度；

c.了解無(wú)錫地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，包括其職業(yè)，文化程度，年齡，經(jīng)濟(jì)收入等；

d.了解消費(fèi)者對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典口感包裝的期許；

四、調(diào)查對(duì)象和實(shí)施范圍

調(diào)查對(duì)象：以無(wú)錫地區(qū)的藍(lán)色經(jīng)典經(jīng)銷商和無(wú)錫地區(qū)的消費(fèi)者為調(diào)查主體，從中各隨機(jī)抽取100名經(jīng)銷商和100名消費(fèi)者作為調(diào)查的具體對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查或者座談訪問。

調(diào)查實(shí)施范圍：主要針對(duì)所實(shí)施調(diào)查的地區(qū)，洋河藍(lán)色經(jīng)典所占領(lǐng)的主要地區(qū)，調(diào)查可以在街頭，酒店，酒吧，各經(jīng)銷商地點(diǎn)，超市等。

五、調(diào)查人員培訓(xùn)：

市場(chǎng)調(diào)查方案

培訓(xùn)的步驟 在完成人員招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問開始以前，每位新參加項(xiàng)目的訪問人員必須接受約3小時(shí)的基礎(chǔ)培訓(xùn)，幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。1）態(tài)度訓(xùn)練 目的是讓訪員明確訪問工作對(duì)市調(diào)的客觀性、科學(xué)性的重要作用，通過訓(xùn)練，促使他們?cè)诮窈蟮脑L問實(shí)踐中做到認(rèn)真、細(xì)致、一絲不茍地按照要求完成所有任務(wù)。

2）技能訓(xùn)練 目的是提高訪員與陌生人打交道的能力，以有效完成訪問任務(wù)。

3）問題處理訓(xùn)練 在訪問過程中，訪員常會(huì)碰到這樣或那樣的問題，如受訪者不愿意配合，找不到被抽到的樣本等。此時(shí)，如果訪員經(jīng)過訓(xùn)練，他們就知道該如何處理。否則就可能因處理不當(dāng)而對(duì)抽樣、訪問結(jié)果產(chǎn)生不良影響。對(duì)于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也會(huì)提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。

六、人員的安排

根據(jù)調(diào)研方案，在無(wú)錫進(jìn)行本次調(diào)研需要的人員有3種：調(diào)查人員、復(fù)核員。具體分配如下：

調(diào)查人員：3名(其中袁春雪、石慧敏對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，然后高婧對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談)

復(fù)核員：1名(許淼琳)

市場(chǎng)調(diào)查方案

七、實(shí)施調(diào)查方法

在完成市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等相關(guān)工作后，就可以開展具體的問卷調(diào)查了。

1）將調(diào)查問卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，安排調(diào)查人員去人流量的地方，特別是崇安寺、南禪寺等。并特別聲明在調(diào)查結(jié)束后將贈(zèng)送精美禮物一份，以吸引被調(diào)查者的積極參與，得到準(zhǔn)確有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可催促被調(diào)查者。要求被調(diào)查者寫明姓名、電話號(hào)碼，以便復(fù)核。調(diào)查員必須在當(dāng)時(shí)收回問卷。

2)對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查以深度訪談為主

由于調(diào)查形式的不同，對(duì)調(diào)查者所提出的要求也有所差異。相對(duì)于實(shí)施問卷調(diào)查的調(diào)查者而言，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談的調(diào)查者的其專業(yè)水平要求更高一些。因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談以前一般要預(yù)約好時(shí)間并承諾給予一定報(bào)酬，訪談前調(diào)查員要做好充分的準(zhǔn)備，列出調(diào)查要了解的所有問題。

調(diào)查者在訪談過程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著整個(gè)談話的方向，能夠準(zhǔn)確篩選談話內(nèi)容并快速做好筆記以得到真實(shí)有效的調(diào)查結(jié)果。

八、調(diào)查方案的執(zhí)行時(shí)間：

本次調(diào)查活動(dòng)因?yàn)樯婕胺秶軓V，調(diào)查項(xiàng)目的眾多，所以時(shí)間安排為2個(gè)月，具體時(shí)間從2013年十月一日到十二月一日，這段時(shí)間為白酒銷售的旺季，有利于深入的開展調(diào)查活動(dòng)，從而使得調(diào)查工作順利的完成。工作安排為：2013.10.1——2013.10.15為前期準(zhǔn)備工

市場(chǎng)調(diào)查方案

作包括：人員的招聘和培訓(xùn)，問卷的設(shè)計(jì)和印刷，工作人員的分工，目標(biāo)城市和地區(qū)的選擇，10.15——11.1為調(diào)查活動(dòng)的實(shí)施階段，11.1——12.1為調(diào)查數(shù)據(jù)的后期整理工作和工作匯報(bào)階段，要求協(xié)調(diào)各地的調(diào)查人員和數(shù)據(jù)的整理分析錄入，同時(shí)寫出總結(jié)性的報(bào)告。

九、市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用預(yù)算

① 總體方案策劃費(fèi)或設(shè)計(jì)費(fèi)40人民幣

② 抽樣方案設(shè)計(jì)費(fèi)（或?qū)嶒?yàn)方案設(shè)計(jì)）50元人民幣

③ 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測(cè)試費(fèi)）10元人民幣 ④ 調(diào)查問卷印刷費(fèi)30元人民幣

⑤ 調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括選拔、培訓(xùn)調(diào)查員，交通費(fèi)）120元 ⑥ 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)（包括統(tǒng)計(jì)、制表、作圖、等）50元人民幣

⑦ 調(diào)研報(bào)告撰寫費(fèi)10元人民幣

⑧ 資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、通訊聯(lián)絡(luò)等辦公費(fèi)用14元人民幣

⑨ 勞務(wù)費(fèi)（公關(guān)、協(xié)作人員勞務(wù)費(fèi)等）15元人民幣

第三篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典色彩營(yíng)銷案例分析

洋河藍(lán)色經(jīng)典色彩營(yíng)銷案例分析 關(guān)鍵詞： 色彩營(yíng)銷

江蘇洋河酒廠推出的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列可算是中國(guó)近幾年色彩營(yíng)銷的典型案例之一。本文試以愛麗色的觀點(diǎn)分析此案的得失，僅供參考。

洋河大曲已經(jīng)有四百多年的悠久歷史，清朝年間更是皇室貢品。從20世紀(jì)初開始，在國(guó)內(nèi)外獲得多項(xiàng)殊榮。解放后通過改擴(kuò)建，洋河酒得到進(jìn)一步發(fā)展。洋河大曲酒具有色、香、鮮、濃、醇五種獨(dú)特的風(fēng)格，以其“入口甜、落口綿、酒性軟、尾爽凈、回味香”的特點(diǎn)，聞名中外，蟬聯(lián)國(guó)家名酒三連冠。

和高檔白酒茅臺(tái)五糧液比起來，洋河多年市場(chǎng)表現(xiàn)可謂“不溫不火”，在中檔白酒群沉浮。為了進(jìn)一步發(fā)展突出重圍，03年策劃“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略”，“藍(lán)色經(jīng)典”橫空出世。通過一些列營(yíng)銷手段，洋河藍(lán)色經(jīng)典取得了連續(xù)多年以三位數(shù)增長(zhǎng)的“神話”。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)角度來講，洋河的成功可以從“綿柔型”的產(chǎn)品定位、精準(zhǔn)的價(jià)格定位、”1+1“渠道模式、“男人的情懷”廣告語(yǔ)等多角度去欣賞。但對(duì)于消費(fèi)者來講，所有這些營(yíng)銷方式，效果應(yīng)該都是在親眼看到“藍(lán)色魅力”之后的事。可以這樣講：沒有藍(lán)色，就沒有洋河的成功。

有人可能會(huì)說你憑什么把這么多人的功勞都搶到“藍(lán)色”二字頭上？我會(huì)反問：營(yíng)銷的目的是什么？所有的努力，不都是為了重新定位洋河在消費(fèi)者心里的位置，增加滿足感，提升價(jià)值？

消費(fèi)者對(duì)于每一種商品，都會(huì)有不同的價(jià)值印象。比如讓人描述一下什么才算“高檔白酒”，有人會(huì)說“茅臺(tái)五糧液”、有人會(huì)說“醬香型濃香型”、有人會(huì)說“越貴越好”，但通過這些語(yǔ)言描述進(jìn)行價(jià)值印象“翻譯”，無(wú)非是“稀有、神秘、古老、貴重、傳統(tǒng)、正式、男性化、儒雅、敦厚、沉穩(wěn)……”所以，實(shí)際上各個(gè)品牌所采用的一切營(yíng)銷手段，都是為了傳遞這些“價(jià)值信息”，成與敗，皆歸于此。

英雄所見略同。把中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在銷售的高檔白酒擺在一起，其實(shí)一眼就能看出他們的共性——主打紅色。

為什么這些品牌不約而同地選擇紅色作為產(chǎn)品的代表色呢？是巧合還是刻意模仿？紅色和他們想傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值有什么必然聯(lián)系呢？我想只有真正了解色彩的人才能回答這個(gè)問題。

營(yíng)銷學(xué)有個(gè)著名的“七秒鐘”定律：消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒內(nèi)，色彩的作用達(dá)到了67％。所以不管你是否認(rèn)識(shí)到色彩的作用和影響力。所有擺在貨架上的商品都必須面對(duì)同樣的現(xiàn)實(shí)——商品的色彩是消費(fèi)者最直接看到的能夠影響他的價(jià)值判斷的最重要因素。

紅色的象征意義——包括興奮、熱烈、吉祥、喜慶、革*、莊嚴(yán)、積極、富貴、華麗、成熟、生命力……這和前面提到的消費(fèi)者對(duì)于“高檔酒”的印象是非常吻合的，再加上中華民族的傳統(tǒng)嗜好色是紅黃，所以很容易引起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。如果各種營(yíng)銷手段能夠做到品牌印象的一致性，取得成功是必然的。

雖然各企業(yè)都選定紅色作為基礎(chǔ)色，但輔助色（主要是臨近色相）和強(qiáng)調(diào)色還是有明顯的差別。比如金色（富貴）、白色（純凈）、黑色（堅(jiān)定）。通過不同方式的搭配，給人的感覺在總體紅色的印象上又有各自的細(xì)微區(qū)別，形成品牌印象的差異化。

雖然高檔白酒品牌都圍繞紅色大做文章，但畢竟可發(fā)揮的空間實(shí)在有限，紅色疲勞引起的品牌同質(zhì)化不可避免地出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)膠著。如何快速成長(zhǎng)或突出重圍是各大酒廠最頭疼的問題。

其實(shí)同樣的問題，百事可樂在和可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)的過程中早就找到了答案。那就是樹立和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反的價(jià)值印象。相比可口可樂的神秘古老，百事選擇了年輕活力，當(dāng)然這也是在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)之上決定的，百事選擇了差不多和可口可樂紅色對(duì)立的色相藍(lán)色作為代表色，完美傳達(dá)了自己的價(jià)值訴求，一舉獲得消費(fèi)者的喜愛。

回到洋河藍(lán)色經(jīng)典的案例上來，我覺得這其間有某種必然的聯(lián)系和相似。洋河將價(jià)值印象定位到了優(yōu)雅、柔情、睿智、冷靜、寧?kù)o、純凈等方面。選擇藍(lán)色，也是必然，藍(lán)色能夠最好地體現(xiàn)新的品牌印象。而一體化的價(jià)格策略、渠道策略和廣告促銷，全面建立了洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)于高端酒文化的另外一種詮釋方式。

無(wú)論洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是否是刻意的色彩營(yíng)銷，但事實(shí)上已經(jīng)用到了色彩營(yíng)銷的概念和模式。出奇制勝，有值得總結(jié)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)。從營(yíng)銷的角度來講，把它的成功與紅色系列白酒品牌進(jìn)行對(duì)比分析，看到的依然是傳統(tǒng)的營(yíng)銷原理和品牌原理。但色彩戰(zhàn)略為傳統(tǒng)注入了活力和希望。色彩產(chǎn)生的印象如靈魂貫穿品牌營(yíng)銷的始終，每一個(gè)細(xì)節(jié)都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告的藍(lán)色漸變，產(chǎn)生了由淺入深的意境，冷靜之下暗藏智慧。黃色和藍(lán)色搭配，一目了然，對(duì)藍(lán)色寒冷的印象也起到了一定中和效果。至于酒瓶的曲線造型和模特的背影，也形成了一種呼應(yīng)，不過那是另外一個(gè)話題。

洋河藍(lán)色經(jīng)典雖然成功了，但不是沒有隱憂。主要還是應(yīng)當(dāng)重視和化解藍(lán)色給人偏冷的印象，并且考慮建立與傳統(tǒng)高檔白酒印象紅色的潛在聯(lián)系。也許加入15-20%的紫紅作為輔助色，效果會(huì)不錯(cuò)。如果是基于色彩調(diào)查的數(shù)據(jù)，顏色可以更精確。

第四篇：藍(lán)色洋河經(jīng)典個(gè)案研究

藍(lán)色洋河經(jīng)典——個(gè)案研究

摘要：如今的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列正在白酒業(yè)中掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴，由一個(gè)不為人知的小企業(yè)，成為中國(guó)現(xiàn)如今白酒業(yè)的又一巨頭。企業(yè)采取了清晰的品牌定位品質(zhì)創(chuàng)新，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的，創(chuàng)新品牌傳播引起消費(fèi)者共鳴 等方法，使其產(chǎn)品的知名度和銷量產(chǎn)生了奇跡般的提升，是值得快消品行業(yè)其他產(chǎn)品學(xué)習(xí)和取經(jīng)的，但是其措施的究竟具體內(nèi)容為何呢？

關(guān)鍵詞：符號(hào)營(yíng)銷 創(chuàng)新 營(yíng)銷 品牌宣傳 洋河經(jīng)典

現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，對(duì)于一些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，借助一個(gè)白酒品牌的快速崛起就實(shí)現(xiàn)了快速崛起，建立了自身的銷售網(wǎng)絡(luò)和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。但也有一些經(jīng)銷商充分利用自身的資金實(shí)力、渠道網(wǎng)絡(luò)、人脈資源等開展多品牌運(yùn)營(yíng)，甚至開發(fā)自有品牌在近幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了空前發(fā)展。在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下經(jīng)銷商朋友選擇單品牌“傍大樹”還是多品牌“優(yōu)化組合”，成就發(fā)展，選擇單品牌還是多品牌？ 而江蘇洋河公司采用了符號(hào)營(yíng)銷，1+1等創(chuàng)新型營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了單線品牌產(chǎn)品在已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)熾熱化的白酒行業(yè)中一席之地，那么首先我們對(duì)洋河經(jīng)典做一些簡(jiǎn)單的了解。

洋河藍(lán)色經(jīng)典是江蘇洋河酒廠于2003年8月推出的高端品牌。以一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天更博大的是男人的情懷”，自03年上市以來，在中國(guó)白酒行業(yè)掀起了一股“藍(lán)色風(fēng)暴”，從06年后一步一個(gè)大臺(tái)階，銷量和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了多級(jí)跳，在白酒業(yè)俗稱了“茅五劍”有望改為“茅五洋”，品牌營(yíng)銷得到了相當(dāng)迅速的提升。洋河注重品牌的確立和傳播，在其發(fā)展從確立高明的戰(zhàn)略定位開始，在不同的時(shí)期側(cè)重不同的方面，而在此論文中側(cè)重研究品牌的策略，公司在其復(fù)興戰(zhàn)略中采取了以下幾個(gè)：

1.清晰的品牌定位——“藍(lán)色文化”彰顯品牌魅力

關(guān)于藍(lán)色文化，其實(shí)對(duì)洋河歷史文化的一種傳承，藍(lán)色一直是洋河獨(dú)具特色的傳統(tǒng)色彩，藍(lán)色文化既是對(duì)開發(fā)夢(mèng)高原的現(xiàn)代文化的追求，更是對(duì)洋河文化的一種詮釋；同時(shí)還體現(xiàn)了民族精神，像海一樣具有寬廣而博大的胸懷，想浪花一樣充滿競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)造的力量，融合現(xiàn)代現(xiàn)在文化，更重要的是在探索一種差異化的營(yíng)銷理念。洋河藍(lán)色文化的定位，入一步確立了洋河在中國(guó)酒界的個(gè)性特征，全面反應(yīng)執(zhí)著的企業(yè)追求，強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，正確的激勵(lì)原則，鮮明的社會(huì)責(zé)任和明確的價(jià)值觀念，站立于市場(chǎng)潮頭，做酒業(yè)先鋒。'一個(gè)品牌的價(jià)值創(chuàng)新，取決于鮮明的定位。洋河藍(lán)色經(jīng)典的定位，清晰而又銳利。在品牌內(nèi)涵和外延，洋河藍(lán)色經(jīng)典的定位是多層次的：

1.洋河藍(lán)色經(jīng)典著眼于中高檔價(jià)位的白酒市場(chǎng)。

○2.對(duì)藍(lán)色品牌的文化定位在人類文明與現(xiàn)代文明的焦點(diǎn)上。

○

一

3.對(duì)藍(lán)色品牌的風(fēng)格定位在綿柔風(fēng)格上。

○4.對(duì)藍(lán)色品牌的消費(fèi)群體定位在成功人士上。

○5.對(duì)藍(lán)色品牌的主體市場(chǎng)定位在公務(wù)商務(wù)接待用酒上

○

2.品質(zhì)創(chuàng)新，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng)——

“綿柔型”白酒順勢(shì)而生

超越來之打破傳統(tǒng)

——洋河創(chuàng)新的口感。開創(chuàng)了中國(guó)綿柔型白酒的新概念，是繼濃香型、清香型、醬香型、兼香型四大主型后的又一滿足消費(fèi)者口感的酒型,洋河藍(lán)色經(jīng)典還對(duì)傳統(tǒng)工藝做了眾多革新。采用慢火蒸餾。這是因?yàn)樵谡麴s過程中先出來的酒和后出來的酒口味、香氣都不同，前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香氣比較幽雅，口味比較綿甜、柔軟，洋河藍(lán)色經(jīng)典就是選用中段的酒。發(fā)酵時(shí)間短，酒體中香味物質(zhì)就形成得少。洋河藍(lán)色經(jīng)典采用緩慢發(fā)酵工藝，通過控制升溫，使發(fā)酵時(shí)間延長(zhǎng)，從而促使酒體中香味物質(zhì)充分形成，盡管這樣會(huì)影響到出酒率，但酒質(zhì)提高了。

——洋河滿足了當(dāng)今主流的政務(wù)、商務(wù)人士所需要的低度、淡雅、不上頭的需求，從4c角度出發(fā)。適合現(xiàn)在飲用酒類的初衷——健康飲酒，同時(shí)時(shí)尚經(jīng)典的文化訴求和親切的人文關(guān)懷收到了廣大消費(fèi)者的追捧。老品牌本身就是一種優(yōu)勢(shì)，老品牌有原來的市場(chǎng)，有原先的忠實(shí)客戶。在“藍(lán)色風(fēng)暴”的引領(lǐng)下，整個(gè)洋河集團(tuán)也充滿了年輕的活力，2004年銷量較在中國(guó)白酒企業(yè)排行中較上年提升了五位，排行第13；2005年銷量雖仍排行第13（這是品牌結(jié)構(gòu)提升的原因），可利稅卻在全國(guó)白酒企業(yè)中排行第11，而且與第十名的河套僅差1000萬(wàn)（洋河2.18億，河套2.28億），與第八名的古井2.42億僅差2400萬(wàn)

3.3.營(yíng)銷模式的創(chuàng)新：

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”是洋河大曲的高端品牌，在江蘇各大、中城市，以終端專賣、專柜、店中店和高檔餐飲專賣買斷的方式，來形成終端營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷傳播也僅針對(duì)江蘇市場(chǎng)以及華東部分城市市場(chǎng)。這樣的區(qū)隔策略恰恰印證了“在狹小的市場(chǎng)陣地上取得突破”的定位原理。在營(yíng)銷運(yùn)作上，洋河制定了一整套營(yíng)銷戰(zhàn)略，在同檔次產(chǎn)品中率先開創(chuàng)出真正面向終端、掌控終端的一系列市場(chǎng)運(yùn)作策略。特別是全新的“1＋1”營(yíng)銷方式：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤(rùn)共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，使廠商運(yùn)作市場(chǎng)的步調(diào)保持高度一致，共同營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的價(jià)格體系，全面提升洋河，提升品牌市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。洋河自己深入終端，與消費(fèi)者“零距離”接觸，讓消費(fèi)者親身感美容美發(fā)店外文名字受洋河的營(yíng)銷力和親和力，感受洋河藍(lán)色品牌文化的博大和高遙，感受“綿柔”酒獨(dú)特的品質(zhì)內(nèi)涵。另外，洋河與經(jīng)銷商共享市場(chǎng)資源，共享市場(chǎng)空間，共享市場(chǎng)利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)了廠商榮辱與共。全國(guó)各地有許多經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)爭(zhēng)洋河藍(lán)色經(jīng)典經(jīng)銷權(quán)現(xiàn)象，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功也帶動(dòng)了洋河大曲和敦煌古釀等系列品牌的暖銷。

二

4、品牌傳播引起消費(fèi)者共鳴 ——符號(hào)營(yíng)銷

“天之藍(lán)”瓶的色度調(diào)試工作取得了質(zhì)的突破，同時(shí)包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶體等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。設(shè)計(jì)清靈透徹，藝術(shù)風(fēng)格典雅，一改以往白酒產(chǎn)品包裝古板沉重、風(fēng)格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍(lán)天空的一彎新月，瓶底則造型典雅柔美，雍容華貴，奪人眼目。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的表現(xiàn)手法使畫美發(fā)類小游戲面達(dá)到豐富的層次效果，以藍(lán)色為主色調(diào)，金色為輔色，與洋河深厚的藍(lán)色文化一脈相承，相互輝映，使產(chǎn)品在形象表現(xiàn)上突出了寧?kù)o、博大、睿智的豐富內(nèi)涵，給人以海天一色、博大王者的藝術(shù)享受。產(chǎn)品極具視覺沖擊效果，色彩上有對(duì)藍(lán)色賦予的人性化：像大海浩瀚，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受到從未有過的寧?kù)o，闡述了“天至高為藍(lán)，海至深為藍(lán)，火至純?yōu)樗{(lán)，夢(mèng)至遠(yuǎn)為藍(lán)”的文化訴求點(diǎn)，將夢(mèng)想與成功、夢(mèng)想與無(wú)限、有夢(mèng)想就有未來緊密相連。在消費(fèi)者心目中形成了強(qiáng)烈的另類的信念，在其行為的形成階段奠定了基礎(chǔ)——購(gòu)買洋河經(jīng)典。

成功的廣告語(yǔ)——引發(fā)消費(fèi)者共鳴，廣告語(yǔ)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。人的思維方式往往是視覺化的，當(dāng)我們想起一件事物的時(shí)候，往往頭腦里面像放電影，而這個(gè)影像的清晰程度和帶來的聯(lián)想，直接影響到接下來的行為和決策，因此，洋河藍(lán)色經(jīng)典通過塑造“藍(lán)色”的鮮明形象塑造，產(chǎn)生的信號(hào)刺激遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過其他白酒品牌神經(jīng)的觸動(dòng)，以往白酒都是白色瓶體為主，代表尊貴、喜慶、宴請(qǐng)、歷史悠久等，已經(jīng)是神經(jīng)沖動(dòng)降低了，也就是我們說的審美疲勞，而藍(lán)色經(jīng)典卻從消費(fèi)者個(gè)體感受出發(fā)，尤其是對(duì)喝白酒的男性出發(fā)，塑造“男人的情懷”。

洋河藍(lán)色經(jīng)典將品牌符號(hào)化，而品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。

5.包裝創(chuàng)新——個(gè)性化才有賣點(diǎn)

顏色：洋河藍(lán)色經(jīng)典在設(shè)計(jì)上突破了白酒包裝管用的紅和黃德傳統(tǒng)套路，以藍(lán)色為主色調(diào)，以金色為輔色，突出了博大、睿智、時(shí)尚的豐富內(nèi)涵，而又不失產(chǎn)品原來廣告穿選給消費(fèi)者的影響，繼承和發(fā)展。

材料和形狀：洋河藍(lán)色經(jīng)典采用了弧形透明材料，欲剛與柔，線條突出給人以美人的感覺，讓消費(fèi)者（大多為男性）體現(xiàn)關(guān)懷女性，展現(xiàn)博大胸襟。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是中國(guó)白酒的奇跡，至今沒有任何一家白酒老大在最短的時(shí)間用最年輕的品牌占領(lǐng)中國(guó)古老的白酒市場(chǎng)，但是洋河做到了。

三

總結(jié)：洋河藍(lán)色經(jīng)典獲得巨大的成功，關(guān)鍵是大膽創(chuàng)新，開辟新的香型和品類，建立了新的標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)隔，并借助藍(lán)色海洋的形象和價(jià)值文化，建立生動(dòng)富有感染力的品牌符號(hào)，成為消費(fèi)群不可或缺的白酒，乃至舒服男人的氣度、氣魄、氣勢(shì)。其潛臺(tái)詞就是：真爺們，就喝這個(gè)，讓這個(gè)陰盛陽(yáng)衰的社會(huì)中，幫助廣大男性找到了精神的寄托和向往，將男人的本能和作為男人的驕傲充分發(fā)揮出來，對(duì)消費(fèi)者而言喝的不再是一般的白酒，而是一種氣度、一種向往，一種追求，一種境界，一種高度。洋河藍(lán)色經(jīng)典傳達(dá)的信號(hào)與消費(fèi)者內(nèi)心世界產(chǎn)生了強(qiáng)有力的溝通與互動(dòng)，產(chǎn)生無(wú)與倫比的共鳴與共振，銷量獲得突飛猛進(jìn)的提升也是自然而然、順理成章的結(jié)果。洋河經(jīng)典也存在著諸多的問題和渠道上的弊端，需要在未來的發(fā)展中處理和糾正，希望藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造出更多奇跡。

參考文獻(xiàn)：

網(wǎng)絡(luò)類：

1.《糖酒招商》

http://news.tangjiu.com/html/qiyefengcai/qiyexinwen/20110329/106047.html

書籍類：

1.《廣告與促銷——整合營(yíng)銷傳播視角》（第六版）[美]喬治·貝爾奇 邁克爾·貝爾奇 著張紅霞、龐雋譯 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

2.《品牌領(lǐng)導(dǎo)》［美］大衛(wèi)?A?艾克著 曾晶譯

新華出報(bào)社.2001.4.四

第五篇：解讀洋河藍(lán)色經(jīng)典

解讀洋河藍(lán)色經(jīng)典

:2008-5-21 我們經(jīng)常講到“鳳凰涅槃，浴火重生”，這重生的關(guān)鍵是：本身是鳳凰，即使是垂死掙扎的鳳凰，不是火雞。江蘇的“三溝一河”知名已久，曾經(jīng)享譽(yù)全國(guó)，后來讓川酒、徽酒壓得喘不過氣來，沉迷了很長(zhǎng)一段時(shí)間，究其原因主要是酒類管理人才以及技術(shù)人才的缺失，使得在創(chuàng)新理念上一直落后于其他省份的酒企。如今，洋河的藍(lán)色文化、雙溝的醉猿文化、高溝今世緣的緣文化、湯溝的和文化等傳播得力，極大豐富了蘇酒板塊原來的品牌力，從目前的表現(xiàn)來看，蘇酒崛起不可逆轉(zhuǎn)，當(dāng)然，整體崛起尚需時(shí)日，不過其中的一些佼佼者已然登上加速列車，最出色的就是江蘇宿遷的洋河了。

前不久瀏覽網(wǎng)頁(yè)，看到一位營(yíng)銷人的文章，洋洋灑灑幾千字，得出個(gè)結(jié)論：2010年，高端白酒品牌格局更加清晰，黑馬現(xiàn)象在白酒行業(yè)高端格局中很難出現(xiàn)。

大概這位先生專注于閉門造車，不關(guān)注天下大勢(shì)。茅五劍、國(guó)窖1573、水井坊就是未來幾年的高端格局？瀘州老窖和水井坊的2007年年報(bào)顯示，國(guó)窖1573該年的銷售收入突破10個(gè)億，水井坊也有9.45個(gè)億，再看看洋河·藍(lán)色經(jīng)典，2007年銷售收入接近15億，更勁爆的是2008年第一季度藍(lán)色經(jīng)典銷售收入達(dá)6.46億（不排除春季糖酒會(huì)的功勞）；而且目前藍(lán)色經(jīng)典的主要銷售市場(chǎng)仍然集中在華北華南華東，比較起來中西部這一肥沃土地像是未開墾的處女地。

所以在這里大膽預(yù)測(cè)：2010年在銷售收入方面洋河超越劍南春，白酒業(yè)形成“茅五洋”三巨頭的新格局。

定·位

洋河·藍(lán)色經(jīng)典緣何成功？業(yè)界眾說紛紜，都在做課題深入研究。從04年的7600萬(wàn)到07年的15億，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，短短三年，一個(gè)品牌興起，像坐上了火箭；如果是在大躍進(jìn)時(shí)代，聞?wù)叽蟾艜?huì)用“浮夸風(fēng)”來形容?！氨P中盤”成就了安徽的“口子窖”，但如果說洋河·藍(lán)色經(jīng)典也是盤中盤的杰作，不只是洋河人要搖頭，恐怕連巧舌如簧的營(yíng)銷專家也無(wú)法自圓其說。從剛剛上市的“酒店盤中盤”到后終端時(shí)代的“消費(fèi)者盤中盤”，藍(lán)色經(jīng)典的確都用過，而且用得非常嫻熟，效果也達(dá)到了；但是深入分析洋河“1+1”模式和4*3后終端營(yíng)銷，就會(huì)知道洋河用心重點(diǎn)并不在“20/80”那百分之二十。

洋河·藍(lán)色經(jīng)典的成功是定位的成功。上個(gè)世紀(jì)七十年代“定位之父”杰克?特勞特提出，企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。

定位不是嘴巴聲稱“有了定位”，你是“縣政府專用酒”，我是“市上第一商務(wù)酒”，他是畢業(yè)聚會(huì)時(shí)喝的酒，這樣的定位除了淪為茶余飯后的笑料外，沒有任何意義！定位是孔府家酒的“叫人想家”，是水井坊的“中國(guó)高尚生活元素”，是一見到爆竹、春聯(lián)和燈籠，就想起金六福。

而洋河·藍(lán)色經(jīng)典在定位這方面做得就更加爐火純青了，從角色扮演、品類創(chuàng)新、價(jià)格梯隊(duì)、營(yíng)銷模式等都有恰到好處的拿捏。

洋河崛起，外部環(huán)境有優(yōu)勢(shì)。在江蘇市場(chǎng)（尤其是宿遷），藍(lán)色經(jīng)典扮演的是救世主的角色。眾所周知，蘇酒在國(guó)家政策解讀方面落后許多，沒有抓住機(jī)會(huì)，在川酒和徽酒的夾攻下，蘇酒的中高端市場(chǎng)基本淪陷了，江蘇省政府曾發(fā)出“振興蘇酒”的號(hào)召，這也是江蘇人民的愿望；此后沉寂了幾年，蘇酒市場(chǎng)陸續(xù)推出雙溝珍寶坊、江蘇今世緣等中高端白酒，力圖振興蘇酒市場(chǎng)，與川酒、徽酒形成三足鼎立之態(tài)勢(shì)，藍(lán)色經(jīng)典也是在這種情況下推出的，據(jù)聞洋河為此款產(chǎn)品凝集了三年之功。依托政府支持，抓住消費(fèi)者的“洋河情結(jié)”，2003年，藍(lán)色經(jīng)典面市就發(fā)力，年年以三位數(shù)的幅度增長(zhǎng)，同時(shí)贏得了全國(guó)消費(fèi)者的好評(píng)，獲得了各項(xiàng)榮譽(yù)，創(chuàng)造了中國(guó)白酒業(yè)的奇跡，也成就了一個(gè)品牌神話。

一直以來，酒都是以香型（嗅覺）分類的。醬香型有茅臺(tái)、郎酒，醇香型有五糧液、劍南春，還有清香、濃香、芝麻香等等，反正漢字能夠表明的香型基本上都有了，即使藍(lán)色經(jīng)典再造個(gè)什么香型，大概也是泥沙入河，頓時(shí)銷聲匿跡；洋河人聰明，按酒的味覺分類推出綿柔型白酒，于是，洋河·藍(lán)色經(jīng)典——中國(guó)綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌出現(xiàn)了。

為了創(chuàng)新洋河·藍(lán)色經(jīng)典的綿柔新口味，洋河公司通過對(duì)省內(nèi)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試和對(duì)2315名消費(fèi)者的飲后舒適度反應(yīng)進(jìn)行綜合分析，對(duì)洋河研發(fā)的酒體風(fēng)格進(jìn)行了新的定義和研究，歷經(jīng)三年攻關(guān)，打造出了綿柔型白酒的內(nèi)在品質(zhì)，達(dá)到了增之一分則濃、減之一分則淡的品質(zhì)，把人體健康對(duì)白酒的要求上升到一個(gè)新的高度。

在工藝上，洋河·藍(lán)色經(jīng)典不僅對(duì)傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而且為了使酒體更“綿柔”，洋河還設(shè)法控制入池酸度和入池淀粉比例，同時(shí)，利用多種生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出具有不同香型風(fēng)格特征的調(diào)味酒，為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質(zhì)，使得“綿柔”的風(fēng)格更加典型突出。產(chǎn)品力時(shí)代過渡到品牌力時(shí)代，但是產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)不能夠忽視，它是品牌的根基，“皮之不存，毛將焉附”？

關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍(lán)色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的又一重要措施。洋河準(zhǔn)確掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個(gè)合理的配伍，運(yùn)用微機(jī)勾兌技術(shù)，把各種原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍(lán)色經(jīng)典的品質(zhì)更加完美。

并且這一標(biāo)準(zhǔn)（舒適度研究）已寫進(jìn)了國(guó)家白酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，定位領(lǐng)先的同時(shí)樹立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這是許多行業(yè)慣用的招數(shù)，如劍南春07年底推出的我國(guó)第一個(gè)鑒別白酒陳釀年份的方法——“揮發(fā)系數(shù)鑒別法”，王老吉定位“預(yù)防上火的飲料”在飲料界殺出一條通暢路，獲得巨大成功。

在包裝和廣告訴求上，洋河·藍(lán)色經(jīng)典更是一絕。包裝上，藍(lán)色經(jīng)典打破以往酒在包裝上大多用紅、黃為主色調(diào)的常規(guī)，大膽用藍(lán)色為主色調(diào)，起到了“萬(wàn)紅叢中一點(diǎn)藍(lán)”的突出效果，酒瓶設(shè)計(jì)更像一個(gè)“大力神杯”?！笆澜缟献顚拸V的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，剛?cè)岵?jì)的廣告語(yǔ)引起消費(fèi)者共鳴是不言而喻的，時(shí)尚浪漫的文化訴求，親切溫馨的人文關(guān)懷，極易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。男人的情懷含義是非常豐富的：現(xiàn)代社會(huì)的男人，要頂天立地，要以一個(gè)包羅萬(wàn)象的寬廣情懷，來包容對(duì)事業(yè)、對(duì)家庭、對(duì)父母、對(duì)子女、對(duì)朋友的諸多感情；能包容成功的喜悅，不為一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)沖昏頭腦；能包容失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅(jiān)強(qiáng)地走下去，而這些的確需要一個(gè)比海洋更寬廣、比天空更高遠(yuǎn)的胸懷。

面子心理到內(nèi)涵消費(fèi)，這是藍(lán)色經(jīng)典對(duì)消費(fèi)者的牽引。

到這里，筆者想起了百事可樂的“藍(lán)色文化”，在百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)者地位的時(shí)候，訴求的是年輕、時(shí)尚、浪漫、充滿激情，來“攻擊”可口可樂的保守和自命不凡。保不定洋河·藍(lán)色經(jīng)典從中得出靈感也為未可知。

合理、穩(wěn)定的價(jià)格體系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。價(jià)格定位和機(jī)會(huì)把握上，洋河也打了個(gè)“經(jīng)典”的戰(zhàn)役。因?yàn)榘拙频姆枪δ芎图聪M(fèi)特性，價(jià)格因素在4P中尤為重要，海之藍(lán)138元的價(jià)格很合乎消費(fèi)者心理（當(dāng)時(shí)五糧春158元，口子窖108元），天之藍(lán)定價(jià)在238元，面對(duì)中檔消費(fèi)者，是洋河設(shè)計(jì)的打入禮品市場(chǎng)的一款酒，夢(mèng)之藍(lán)則是高端產(chǎn)品，定價(jià)在500元以上，體現(xiàn)高端品味，滿足了頂層消費(fèi)者的需求。

2005年藍(lán)色經(jīng)典在南京市場(chǎng)和江蘇部分區(qū)域試水成功的原因——以市場(chǎng)“補(bǔ)缺者”的身份，避其鋒芒，取其喘息之時(shí)。兩年多的品牌宣傳——戶外廣告大牌、公交車媒體，為藍(lán)色經(jīng)典的知名度宣傳投入大量資金，為其品牌價(jià)值墊定了豐厚的基礎(chǔ)。此時(shí)口子窖和五糧春戰(zhàn)完，又開始抵御百年皖酒、高爐家酒、迎駕貢酒等同宗的進(jìn)攻。經(jīng)過這些無(wú)序的戰(zhàn)爭(zhēng)后，酒企疲勞了，消費(fèi)者也有點(diǎn)煩了，但品牌消費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)成型了。藍(lán)色經(jīng)典趁機(jī)出擊，攻其不備，來了個(gè)漂亮的突襲戰(zhàn)。

在營(yíng)銷理念上，洋河從企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)換，做市場(chǎng)不做銷售，做品牌不做產(chǎn)品，做長(zhǎng)遠(yuǎn)事業(yè)不求短期利益，大膽創(chuàng)新營(yíng)銷方式。

酒類企業(yè)新品上市有很多模式，如深度分銷、密集分銷、盤中盤、直分銷等，但是都沒有解決渠道鏈容易崩斷的問題，對(duì)經(jīng)銷商來說，利潤(rùn)分配不合理，再好的品牌都沒有興趣。所以，洋河創(chuàng)建了1＋1營(yíng)銷模式，注重對(duì)洋河經(jīng)銷商利益的維護(hù)，一位市場(chǎng)營(yíng)銷專家形象地稱為“雙人舞”。企業(yè)與經(jīng)銷商共享市場(chǎng)資源，共享市場(chǎng)空間與市場(chǎng)利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)了廠商榮辱與共。2005年，隨著公司全國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，公司在1+1營(yíng)銷的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新出了4×3后終端營(yíng)銷模式，藍(lán)色經(jīng)典包裝的第一眼、品質(zhì)的第一口、訴求的第一次心靈感應(yīng)，全方位地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智產(chǎn)生了沖擊，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者心智資源，讓消費(fèi)者親身感受到洋河的營(yíng)銷力和親和力，感受到洋河藍(lán)色品牌文化的博大和高遠(yuǎn)，表現(xiàn)了全新的市場(chǎng)影響力。

結(jié)·語(yǔ)

品牌成功有兩要素，通俗點(diǎn)說就是左手品牌力，右手渠道力。藍(lán)色經(jīng)典的這兩個(gè)方面應(yīng)該說做得水到渠成；有人說洋河“不飛則已，一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人”，然而背后的艱辛外人豈能看得明白？三年苦心孤詣沉淀，四年辛勤耕耘市場(chǎng)，做好這完整的系統(tǒng)工程，才有了如今旁人驚異的藍(lán)色經(jīng)典。產(chǎn)品品質(zhì)的保證，營(yíng)銷渠道的穩(wěn)固，品牌力的提升，洋河·藍(lán)色經(jīng)典的增長(zhǎng)必定可持續(xù)，當(dāng)然藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品覆蓋率尚不足（跟高層謹(jǐn)慎性相關(guān)），并且洋河應(yīng)在攻城略地的同時(shí)增強(qiáng)防守壁壘，這是洋河·藍(lán)色經(jīng)典實(shí)現(xiàn)全國(guó)夢(mèng)的必要條件。

洋河從2002年就申請(qǐng)上市，一直懸著，個(gè)人以為單純從資金瓶頸上講，洋河不需要上市——除非想多元化經(jīng)營(yíng)，學(xué)水井坊、云峰搞房地產(chǎn)？多元化沒什么好，看看五糧液就知道了，與茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入相差無(wú)幾，凈利潤(rùn)只有人家二分之一——應(yīng)了一句話：多足之蟲，不能疾行；而且國(guó)際國(guó)內(nèi)如此狀況，要想達(dá)到上市要求和降低IPO風(fēng)險(xiǎn)，只有尋找戰(zhàn)略合作者和承銷商，投行如狼似虎，必分一大杯羹。如果只想規(guī)模經(jīng)濟(jì)，上市融資大可不必，完全可以通過其他途徑解決有限的資金問題。不過省、市政府是希望洋河上市的，白酒業(yè)作為宿遷的支柱產(chǎn)業(yè)，占了很大的稅收比重外，政府更希望在以工業(yè)為主的江蘇樹立一個(gè)典型，以振興蘇酒。那樣，政績(jī)可量化，財(cái)務(wù)透明度、公司營(yíng)運(yùn)和未來發(fā)展都能夠取得進(jìn)步。反觀國(guó)家一直否決申請(qǐng)的原因，一則白酒是高耗能產(chǎn)業(yè)，二則大概疑慮重重：江蘇工業(yè)發(fā)達(dá)，需要白酒做大做強(qiáng)來“對(duì)抗”落后的西部嗎？這些都是筆者一家之言，至于雙方的博弈結(jié)果，只有拭目以待了。