第一篇：倫敦奧運會上中國企業(yè)的營銷案例[定稿]

倫敦奧運會上中國企業(yè)的營銷案例

2012年倫敦奧運的帷幕漸漸拉開，這雖然是一次體育盛會，但也是所有品牌所離不開的話題。商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984年的洛杉磯奧運會創(chuàng)造性地將奧運和商業(yè)緊密地結合起來，并使其成為“第一次賺錢的奧運會”，奧運經(jīng)濟越來越成為眾商家關注的焦點?，F(xiàn)代奧運會已經(jīng)不是單純的體育盛事，而是通過與營銷的完美結合，成為展示全世界品牌的盛會。

曾經(jīng)奧運會的戰(zhàn)場都在電視、報紙、雜志，在現(xiàn)在這個社會化媒體全方位發(fā)展的當下，在網(wǎng)絡視頻、微博、SNS網(wǎng)站逐漸占據(jù)了消費者大部分生活的形勢下，將會如何呈現(xiàn)，值得期待。盯上了互聯(lián)網(wǎng)奧運營銷的大蛋糕的巨頭企業(yè)不在少數(shù)。2012年1月寶潔宣布裁員1600人，并縮減傳統(tǒng)電視廣告，將節(jié)省下來的成本應用于新媒體廣告。

然而本土品牌也在倫敦奧運會前摩拳擦掌。有的大力開拓正面戰(zhàn)場，有的卻各自根據(jù)自身條件另辟蹊徑搞“曲線營銷”，目的就是打贏今年的奧運營銷戰(zhàn)役。首當其沖的是本土運動品牌。2011年底，在追隨李寧20年后，安踏成功超越李寧成為最有價值的本土運動品牌。安踏自2009年起4年間花了6個億的天價贊助費贊助中國體育代表團，成為奧運正面戰(zhàn)場的大鱷，實際的重頭戲就是放在2012年倫敦奧運會。以奧運會起家的李寧也是不逞多讓，借助較高的品牌美譽度和贊助五支奧運金牌隊，對抗者耐克、阿迪達斯及國內(nèi)競爭者。匹克則一直贊助著黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克這些國家，謀求迅速打開中東市場。一．伊利別樣奧運營銷

孫楊奪金背后巨大的商業(yè)價值讓其幾乎立即成為了各商家的擁躉。而恰恰就在這一天，早已簽約孫楊作為品牌代言人的伊利集團啟動了其奧運營銷的“點睛之筆”——“伊利邀你來奧運”互動網(wǎng)絡活動。憑借代言人孫楊的超高人氣，該活動一經(jīng)上線，便吸引了大量網(wǎng)友的關注和參與。

首日的訪問量即超過10萬人次。不少粉絲專門來到這個活動為其偶像孫楊或者劉翔加油。當然，更多的網(wǎng)友更樂于將自己的照片上傳至在這個活動搭設的虛擬倫敦街景中往來穿梭的倫敦大巴上，在過足一把“穿越”癮的同時，也讓自己成為倫敦街頭的“健康明星”。

在“伊利邀你來奧運”的活動設計中，既有搭載社交媒體的深度互動，又有簡單有趣的用戶體驗。而真正將伊利的奧運戰(zhàn)略推升至新高度的，還是其對于奧運理念的倡導：“一起奧林匹克”口號的提出和虛擬大巴的形式，讓每個人在虛擬的活動中映照出真實的自己，讓每一個擁有健康夢想的人，有了追逐夢想、實現(xiàn)夢想的天地，從而得以激發(fā)生命中真正的活力。這一理念與國際巨頭耐克在今年奧運時提出的“活出你的偉大”有異曲同工之處。

二．話題營銷

奧運期間，品牌商開始學會主動運用“社交平臺”長袖善舞。業(yè)界預測，“后奧運”時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)則也將產(chǎn)生重大變化。

以“劉翔摔倒”話題為例，截至8月7日晚8時，劉翔摔倒一個多小時后，在新浪微博中，相關微博討論量達到2500萬，其中發(fā)自英國的微博討論量達到1萬次，認證微博用戶討論量超過24萬次。在劉翔比賽期間，微博峰值發(fā)送量達到每秒19183條，創(chuàng)體育賽事最高紀錄。

品牌商們也通過微博等平臺，主動開展“內(nèi)容營銷，不再冷冰冰得站在遠處。劉翔摔倒后不久，官名為“Just do it”的微博即在新浪微博上發(fā)表道，“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛。內(nèi)心不甘。讓13億人用單腳陪你跳到終點。”這條微博被轉發(fā)超過12萬條，評論2萬條。“這是能讓用戶和品牌商產(chǎn)生良好互動的有效方式，打破以往單項傳播的隔閡。很多品牌主在本次奧運會上學會更巧妙地品牌溝通，用裂變式傳播、達到更好的影響力。

由此看來，微博已經(jīng)成為一股不可忽視的媒體力量，就連國際奧委會也在跟進潮流，這樣的做法能滿足運動員以及體育愛好者的需要。可以看出，微博等社會化媒體以及網(wǎng)絡視頻將在2012年的倫敦奧運傳播中發(fā)揮舉足輕重的作用。

三．奧運隱性營銷

奧林匹克是史上經(jīng)營最好的品牌之一，非常注重保護贊助商的權益，品牌管理嚴苛，對隱性營銷十分提防。但百密一疏，聰明的廣告主是千方百計打擦邊球。你贊助了運動服裝，我可以在頒獎服上動腦筋。1984年，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，因為贊助電視網(wǎng)，柯達有權在奧運轉播過程中不斷播放柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛(wèi)了自己的市場。2008年北京奧運會，李寧作為主火炬手在半空中跑著點燃了開幕式的火炬，而李寧是阿迪達斯、卡帕最強大的競爭對手。

奧運整合營銷戰(zhàn)略，正步步鋪展，形成完善的營銷網(wǎng)絡，將奧運營銷資源最大化，從而切實提升品牌的影響力和發(fā)展空間。面對奧運機遇，不遺余力的付出，不僅體現(xiàn)出作為中華民族品牌對于傳統(tǒng)文化的傳承及升華，更展現(xiàn)出不俗的科技實力，彰顯其永不止步的創(chuàng)新精神。面對2012倫敦奧運會，已經(jīng)蓄勢待發(fā)，以其高昂的斗志和決心大步邁向世界舞臺，并代表中國體育品牌，接受來自世界賽場最嚴苛的挑戰(zhàn)與考驗。

只要你找到你的品牌和奧運精神的結合點，奧運營銷可以無處不在。

第二篇：中國企業(yè)營銷案例心得體會

中國企業(yè)營銷案例課心得

本學期我學了中國企業(yè)營銷案例課。首先我對這門課的教材有一些自己的看法 這本案例書中的案例都很經(jīng)典，但是卻有一個最大的缺點就是案例都有些過老了。案例的時間基本上都是在2000年左右。大部分案例的宏觀背景都是以中國加入了世貿(mào)組織，外來企業(yè)對中國市場的影響為前提，中國本土企業(yè)是如何應對當初的市場危機和市場機遇來進行企業(yè)在營銷方案上的調(diào)整與改革。而現(xiàn)在中國已經(jīng)入世十幾年，市場大環(huán)境已經(jīng)趨于穩(wěn)定，第三媒體的發(fā)展也是現(xiàn)在市場上的一個大的前提，電子商務的蓬勃發(fā)展對現(xiàn)在市場的沖擊與影響是巨大的。同時也因為現(xiàn)在消費者行為習慣的變更，很多的營銷手段已經(jīng)逐漸由線下轉到線上，層出不窮的電商模式正在沖擊著中國的市場。所以希望能在今后的學習中多學習一些新媒體營銷的知識。

其次談談我在這學期的課程中學到了些什么。

這學期的我們學習的案例中對我影響較大的是在一些案例中企業(yè)在對渠道的鋪設過程中都有自己的方式。一般的企業(yè)會選擇分銷但是一些企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同也會選擇直銷的模式，我印象較深的是雅芳的從直銷到分銷再到直銷的銷售模式。在中國渠道的鋪設時受到政府政策這一直接因素影響巨大。雅芳就是典型案例。但是格力渠道的裂變也是給我印象比較深的一個案例，格力和國美的分手在我認為是因為格力對空調(diào)這一特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品特性的把握以及對自己的二級分銷商的掌握。同時企業(yè)對產(chǎn)品的把握也是營銷方案中的一個大的部分。一個企業(yè)要明確自己產(chǎn)品的類型，受眾人群。此時市場調(diào)查就成為了一項很重要的工作，市場調(diào)查在一個新產(chǎn)品開發(fā)或者一個新的營銷方案中占據(jù)著不可或缺的地位。現(xiàn)在的市場已經(jīng)處于一個大數(shù)據(jù)時代，這也就意味著抓住市場的脈絡顯得尤為重要，從分析各種數(shù)據(jù)中得來的信息對營銷方案有很大的作用。在這學期的學習中我也認識到一個好的營銷方案里面包含眾多因素。比如，外部因素中對于競爭者的認識，對于政府政策的提前預知與對國家宏觀環(huán)境的把握。內(nèi)部因素里有其也自身企業(yè)文化的需求，企業(yè)對產(chǎn)品的定位，以及企業(yè)在目標市場的選取，以及定價渠道等策略上的制定。所以，我認為一個營銷方案的成功并不是制定這個方案的團隊或者人的成功，而是一個企業(yè)各部門的配合探討，團結一致的結果。

題目 1 結合案例“格蘭仕的微波爐之旅”回答 a為什么稱為“價格屠夫”，其降價特點

答：因為在1996年8月，格蘭仕在全國大幅減價，降價幅度達到40%，隨后的又一次減價使得微波爐的市場價格由2000以上降到了500左右。格蘭仕是有自己的技術的，通過戰(zhàn)略集中迅速擴大生產(chǎn)能力，降低產(chǎn)品成本。格蘭仕的第二次減價幅度在29%至40%之間使得格蘭仕迅速占領了大部分的市場。隨后格蘭仕的降價基本是在低端產(chǎn)品上降價，而格蘭仕的新產(chǎn)品和高端產(chǎn)品是不進行減價措施的。格蘭仕的產(chǎn)品分為很多的系列，基本上降價的產(chǎn)品都是低端或者淘汰產(chǎn)品。b全系列的產(chǎn)品對格蘭仕的價格戰(zhàn)有何影響，格蘭仕每個產(chǎn)品項目都用來打價格戰(zhàn)嗎？

答：全系列產(chǎn)品在價格戰(zhàn)中的作用很大，全系列的產(chǎn)品在價格戰(zhàn)中有著各自不同的作用，高端系列的產(chǎn)品是企業(yè)用來做品牌的，而中低檔的產(chǎn)品是企業(yè)搶市場，吸引吸引大多數(shù)消費者用的。格蘭仕并不是每個產(chǎn)品都用來打價格戰(zhàn)的，用來打價格戰(zhàn)的一般都是低端產(chǎn)品或者是被新產(chǎn)品淘汰了的老產(chǎn)品來打價格戰(zhàn)，而格蘭仕的高端產(chǎn)品和格蘭仕的新產(chǎn)品并不會用來打價格戰(zhàn)，而且有的價格比較高，這些產(chǎn)品會占企業(yè)盈利的大部分。c你認為格蘭仕打價格戰(zhàn)的資本是什么？

答：我認為格蘭仕打價格戰(zhàn)的資本是規(guī)模經(jīng)營所獲得的成本領先，以及自己掌握了研發(fā)技術，使得成本大大降低。在他的成本低于同行業(yè)的其他水平的時候，格蘭仕就有了他打價格戰(zhàn)的資本。2 結合“格力的渠道模式”回答

a格力和國美為什么會決裂？退出國美對格力的銷售有多大影響？

答：因為國美的空調(diào)促銷活動影響了格力空調(diào)本身產(chǎn)品策略，同時對格力在消費者心中的形象產(chǎn)生了影響，使消費者產(chǎn)生不信任感，對格力的品牌是很不好的影響。國門的做法打亂了格力苦心經(jīng)營的價格體系。退出國美對格力的影響并不是很大。在格力退出國美后，格力的業(yè)績并沒有受到多大影響。b請總結格力渠道模式的成功之處

答：首先格力的股份制區(qū)域銷售模式使得區(qū)域內(nèi)大經(jīng)銷商和企業(yè)利益捆綁，使得企業(yè)可以共同操控和占有區(qū)域市場，達到共贏。其次格力的渠道形成了一個以城市為重心，以地縣為基礎，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級營銷網(wǎng)絡。而格力做的專賣店（零售終端）能夠為消費者提供更多的專業(yè)化服務。中國的幅員遼闊，格力渠道的多樣性為格力專賣店的生存和發(fā)展留下了很多的空間。而且格力的專賣店還具有獨特的優(yōu)勢：靈活性好應變能力強，服務好，跟進快，效率好，專業(yè)性強等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢都保證了格力專賣店在激烈的渠道競爭中脫穎而出。

c“不承認加大連鎖渠道的威力，不學會與家電連鎖渠道共贏，這樣的制造商肯定會被淘汰”對此你的看法怎樣？

答：對此我的看法是這樣的，家電連鎖渠道逐漸的成為了現(xiàn)在消費者在購買家電時候的首選。連鎖賣場基本都是在一線城市比較多，在二三線城市的渠道并沒有鋪展開，但是就我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢來看家電連鎖賣場的渠道將會逐漸深入到而三線城市，到那時連鎖的賣場就會成為大多數(shù)消費者的選擇如果企業(yè)還是繼續(xù)做專賣店而不加入連鎖大賣場，企業(yè)客貨會被慢慢瓜分。如果企業(yè)依舊堅持自建渠道，這樣會增加產(chǎn)品的成本，在之后與連鎖賣場的競爭中會失去優(yōu)勢。所以我認為這句話是對以后家電行業(yè)發(fā)展趨勢的正確預測。3結合案例“蒙牛的事件營銷”回答

a 對乳制品行業(yè)的企業(yè)而言，事件營銷有無突出意義？

答：有突出意義。乳制品行業(yè)的產(chǎn)品差異化小，這就對企業(yè)的品牌要求很高，而事件營銷科以以很開的速度使消費者知道自己的品牌，加深消費者印象，同時也可以加深消費者的購買欲望。加深品牌認知度，增加消費者粘度。b蒙牛的事件營銷對蒙牛品牌的塑造有何影響？

答：蒙牛是一個傳奇的企業(yè)，他從一個“三無狀態(tài)”企業(yè)做到了乳制品行業(yè)的領頭羊這一過程中一系列成功是事件營銷對這個企業(yè)的影響巨大。蒙牛先通過制造新聞吸引關注，在蒙牛還是一個小企業(yè)的時候蒙牛并沒有足夠的資金做廣告，蒙牛就制造了一個地域廣告來是地區(qū)人民產(chǎn)生自豪感，同時也是消費者知識了這個品牌，提高了企業(yè)認知度，為企業(yè)的發(fā)展贏得了巨大的空間。在后來蒙牛通過關注中國重大事件來做廣告，例如神州五號發(fā)射成功，蒙牛就通過此事件來定位自己的產(chǎn)品，然后蒙牛就有航天員牛奶這一定位。之后的08奧運，以及后來為農(nóng)村小學生提供的蒙牛愛心牛奶等都是蒙牛進一步的在消費者心中加深印象，同時對蒙牛這個品牌的塑造更加的有利。之后，蒙牛還有娛樂營銷，蒙牛選則了當時很火的超級女生欄目，這次娛樂營銷使得蒙牛這個品牌在年輕消費者中有的很大的品牌認知度，之后的娛樂營銷也使得蒙牛這個品牌在中國乳制品行業(yè)中占據(jù)了重要的位置。

c宣揚了蒙牛品牌（能帶給消費者）的哪些功能性利益？哪些情感性利益？ 答：功能性上：健康，安全，對身體好，有營養(yǎng)。

情感性上：娛樂大眾，人文關懷，公益，社會認知。

第三篇：倫敦奧運開幕式觀后感

倫敦奧運開幕式觀后感

北京時間7月28日凌晨四點，倫敦奧運開幕！狂歡的時刻總是短暫的，那些熟悉的面容，那些百轉千回的歌聲，那些歡笑，那些熱淚，寄托著我們的激情與夢想！

凌晨4點上演，值得期待：

1、莎士比亞成主題；

2、倫敦大鐘倒計時；

3、鄉(xiāng)村自然風；

4、007空降倫敦碗；

5、“披頭士”樂隊壓軸；

6、民俗服裝爭奇斗艷；

7、國寶級導演鼎力助陣；

8、大牌搖滾樂隊點燃全場；

9、各國政要云集。

10、小貝是否點燃圣火！

在倫敦奧運會開幕式上，女王形象堪稱經(jīng)典：這是86歲英國女王有史以來第一次在電影里真人秀。邦德和女王一同坐上直升機，飛過倫敦所有地標性建筑，最終空降是開幕式舉辦地——倫敦碗，雖然最終跳傘的是兩位替身，但這種匠心獨運依然令人心醉。女王在007護送下前往開幕式現(xiàn)場。女王神情嚴肅淡定，但她心愛的兩只小狗狗，無比興奮開心，有好幾個他們可愛鏡頭！英國人有獨特幽默感，不同尋常的英國風，亦有博愛境界和公益?zhèn)鹘y(tǒng)?；始曳磁按齽游飬f(xié)會RSPCA百年來有英王支持，是世界動保先驅(qū)救助動物慈善先行者！

憨豆先生在凌晨的倫敦奧運會開幕式上展現(xiàn)了他的“鋼琴技術”(如gif圖)據(jù)說，還當眾玩了一把污染大氣讓我們來欣賞他的另外一段精彩的鋼琴表演。

最讓我激動的是看到了中國代表團的出現(xiàn)。由易建聯(lián)引領的中國體育代表團第42個步入“倫敦碗”，受到現(xiàn)場觀眾的熱情歡迎。中國

隊此次派出396名運動員，參加除足球、馬術、手球3個項目之外的23個大項、212個小項的角逐。

期待中國運動員沖擊金牌的英姿。

第四篇：倫敦奧運迎來閉幕式

倫敦奧運迎來閉幕式，“閉幕式”英語怎么說？

告別倫敦，問好里約——第30屆夏季奧運會閉幕式8月12日晚在主會場“倫敦碗”舉行，來自全球204個國家和地區(qū)的運動員在“英國之聲”大派對上掀起了本屆奧運盛會的最后高潮。

我們來看一段相關的英文報道：

The London 2012 Olympics have ended with a spectacular musical closing ceremony.he three-hour show featured some of the biggest names of British pop, including the Spice Girls, George Michael.The official Games flag was handed to the mayor of Rio before the flame at the Olympic Stadium was extinguished.2012年倫敦奧運會在一場精彩的音樂主題的閉幕式后，拉下了帷幕。許多英國流行音樂界的大人物們出現(xiàn)在了這場三小時的演出上，包括辣妹組合、喬治·邁克爾等人。在火炬熄滅之前，奧運會會旗被移交給了里約熱內(nèi)盧市的市長。

【講解】：

閉幕式的英文表達就是：closing ceremony。與之相對的則是開幕式（opening ceremony）。下一屆奧運會的主辦城市（host city）是巴西的里約熱內(nèi)盧（Rio de Janeiro），簡稱Rio。

本屆奧運會已經(jīng)落下帷幕，而在這過程中，我們的【熱詞看世界】版塊也和大家一起，經(jīng)歷了許多或感傷，或快樂的奧運瞬間。在倫敦，我們見證了飛人劉翔因跟腱斷裂（ruptured Achilles tendon）遺憾退賽；在倫敦我們看到了吊環(huán)之王（King of rings）陳一冰完美的動作卻屈居銀牌的不公；不過，在倫敦，我們更多的是看到了驚喜，小將葉詩文在200米個人混合泳（medley）中的精彩表現(xiàn)讓人對中國的游泳項目充滿了希望。

倫敦奧運會的口號（Motto）是：激勵一代人（Inspire a Generation）；而這短短的十多天時間，也一定已經(jīng)在許多人的心中，留下了不可磨滅的印記！

第五篇：倫敦建筑 奧運之窗

2012年5月11日，倫敦奧運會標志建筑之一的“軌道塔”正式揭幕，至此，倫敦奧運會的建筑已基本完工。綜觀這些場館，視覺上均極具沖擊力、震撼力以及出人意表的匠心，但一些建筑的設計由于過于超前，爭議不斷，最典型的就是“軌道塔”之爭。

這些建筑的另一個看點，就是奧運終于從炫耀走向?qū)嵱?，從鋪張走向高效。在新建?4個建筑物中，大部分是臨時的，所用建筑材料也考慮到循環(huán)再利用，能夠容納8萬名觀眾的主場館“倫敦碗”，有5萬臨時座位，賽后將變身只可容納2.5萬人的小型體育場，因為倫敦人堅信，節(jié)儉、實用、高效才是舉辦奧運的大趨勢。

自行車館

設計

托馬斯·希斯維克建筑師事務所被提名為倫敦奧運會自行車比賽場館設計的候選單位之一。通常情況下，自行車場館的外表不太注重表達新穎創(chuàng)意的設計美感，大多都是像工業(yè)建筑一樣的外表。這次設計師標新立異，將自行車賽道融入場館外形設計中，它不但是外立面的表現(xiàn)形式，還實際構成內(nèi)部交通結構。

場館的設計完美利用了自然光線，減少了電能的損耗。場館壓低的網(wǎng)式頂棚不僅為觀眾提供了舒適的空氣，更可輔助散熱通風。奧運會自行車賽金牌得主克里斯－霍伊（chris hoy）與大不列顛聯(lián)隊作為顧問參與了場館的設計，以保證自行車賽車場能夠為運動員提供最佳的比賽條件。

施工

自行車賽車場主體建筑動工于2008年，于2011年2月竣工并交付倫敦奧組委（locog）進行內(nèi)部結構與附屬設施的安裝。自行車賽車場是奧林匹克公園中最能夠體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展觀的場館，從經(jīng)由森林管理委員會批準的賽道及外層用木料，到百分百自然通風系統(tǒng)的安裝無不體現(xiàn)了組委會的節(jié)能用心。值得一提的是，這一匠心獨運的通風系統(tǒng)令賽道溫度極其適宜比賽，完全無須空調(diào)輔助。

用途

奧運期間

自行車賽車場的低區(qū)將設置3500個環(huán)繞賽道的座位，另有兩層共2500個座位將懸空而建，位于場館頂棚的兩道圓弧處。在高低看臺之間將設置一道玻璃墻，以使觀眾能夠坐擁奧林匹克公園的360度景觀，并方便建筑外的路人對于場館內(nèi)的比賽一覽無余。自行車賽車場的配套設施包括廣播區(qū)，餐飲區(qū)，安檢區(qū)將與籃球館（the basketball arena）共用，以有效利用空間。

奧運之后

一條山地自行車賽道與一個公路自行車賽圈將在此加建，組成一個面向當?shù)厣鐓^(qū)，體育俱樂部與精英運動員等多層次人群的自行車公園（velopark）。公園還將設置咖啡廳，自行車租賃與維修設施，以令倫敦成為世界自行車運動的中心城市。體育外延與發(fā)展計劃將確保這一新的自行車運動樞紐服務個層次人群，利谷皇家公園管理處（lee valley regional park authority）將擁有以上設施的所有權與經(jīng)營權。

紅色軌道塔

如果你在倫敦的奧林匹克公園看見一個紅色的軌道狀建筑，請記住它不是過山車，也不是螺旋滑梯，它叫“軌道塔”。

１１日，這個造型奇特的紅色鋼筋(見下圖,cfp供圖)建筑正式揭幕。它的建造商是國際鋼鐵業(yè)巨頭阿塞洛·米塔爾，因此它也叫“阿塞洛·米塔爾軌道”。

這座１１４．５米高的塔由一些扭曲蜿蜒的“軌道”組成，比美國紐約的自由女神像還高２２米。

它的設計師巴爾蒙德同時還是被稱為“大褲衩”的北京東三環(huán)的央視新大樓的設計師。

“我喜歡設計一些古怪的建筑，”巴爾蒙德在接受新華社采訪時說?！氨本┑拇蟛糠謽嵌己苤?，因此我希望把央視大樓設計成彎曲的?！?這個彎曲軌道組成的塔和央視大樓異曲同工。

“很多塔都是對稱的，但是這個不是，它看上去有些亂，很難用單一的形狀來描述?！?/p>

談到“軌道塔”的顏色，巴爾蒙德表示，奧林匹克公園里面多是白色的建筑和綠色的草地，因此需要其他顏色調(diào)劑一下，比如紅色。

“軌道塔”后現(xiàn)代感十足的設計為它招致了很多批評，有人說它“猶如被炸毀的埃菲爾鐵塔”，或者“是兩座起重機災難性地撞在一起”。

對于這些，設計師們似乎早有準備。阿尼什·卡普爾曾是英國特納建筑獎得主。他表示，很多偉大的建筑設計最初都為人們所詬病?！坝旯驮?jīng)說埃菲爾鐵塔 丑得離譜，但是現(xiàn)在，人們并不這么認為了?！?“隨著時間的推移，不尋常的東西變得尋常，人們關于美的認識也漸漸在改變?！彼f。

玻璃幕墻尖塔

它被譽為英國最高建筑碎片大廈，到目前為止，碎片大廈的混凝土結構已經(jīng)建到770英尺(230米)，距離它的最終高度1,017英尺(310米)還有一段距離——它的高度已經(jīng)超過了港口區(qū)高達235米(771英尺)的金絲雀碼頭大廈。到2012年竣工之后，碎片大廈將以310米的高度成為全歐洲最高的建筑。

近觀碎片大廈的整體形態(tài)是下寬上窄，最后頂部的塔尖漸漸消失在空中。

這座 586,509平方英尺的建筑所包含了辦公空間，居住公寓，全歐洲第一家五星級定額香格里拉飯店，零售商店和餐館。另外它還包含了一個15層樓高的公共觀景廊。碎片大廈的整體形態(tài)是下寬上窄，最后頂部的塔尖漸漸消失在空中，就像16世紀的小尖塔或高桅橫帆船的桅桿。建筑的形式以倫敦具有歷史性的尖頂和桅桿為基礎而設計。

皮亞諾運用了精密復雜的玻璃幕墻，這個極富表現(xiàn)力的建筑立面由成角度的窗玻璃組成，同時反射光線，改變天空的變化模式。這種立面處理可以讓建筑形式根據(jù)天氣和季節(jié)的不同而發(fā)生改變。

這個建筑將彌補基地不規(guī)則的形態(tài)。每一寸表皮都是由向內(nèi)傾斜并依次向上生長的玻璃薄片覆蓋，最后組成一個晶瑩剔透的玻璃金字塔。最終塔頂?shù)牟ＡО鍖⒒ゲ唤佑|，形成一個開放空間，為整座建筑提供一個可以呼吸的開口。

水上運動中心

扎哈哈迪德設計的160米長的長波浪形倫敦水上運動中心屋架剛剛被架起降低到位，這標志著2012年倫敦奧運會奧林匹克公園最復雜的工程和建筑之一迎來挑戰(zhàn)。這個重量超過3000噸的巨型鋼桁架上僅用了三個混凝土柱支持，供大型比賽和跳水使用。屋頂呈現(xiàn)出拉升扭曲狀的另一個目的是為了應對氣候變化，雨雪風等對屋頂和運動中心造成的沖擊。