第一篇：中國企業(yè)關(guān)注營銷

中國企業(yè)關(guān)注營銷

“酒香不怕巷子深”一直是中國商家尊崇的準則。但在市場經(jīng)濟條件下，營銷已經(jīng)是企業(yè)在激烈競爭中尋求生存發(fā)展的必備本領(lǐng)，再好的“酒”也要走出“巷子”。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制在中國的確立，中國企業(yè)界開始越來越多地關(guān)注“營銷”。

今天，“營銷”兩個字已經(jīng)走進中國社會生活的各個方面，中國近三千七百萬家企業(yè)，約有七千萬營銷大軍，加上政府營銷、社會營銷、行業(yè)營銷幾乎到了“全民皆營銷”的地步。盡管中國的營銷取得了很大成績，但營銷過程中所暴露的問題卻相當嚴重，如假冒、欺詐、夸大、傳銷、虛假廣告、營銷錯位等各種各樣的營銷病癥充斥著中國的市場。隨著中國加入世貿(mào)組織，國外先進營銷理念、營銷模式、營銷創(chuàng)新必然對中國造成一定的沖擊。為了加快先進營銷知識的應(yīng)用與創(chuàng)新，提高中國的營銷水平，促進中外營銷的交流，普及營銷知識、縮短與先進國家營銷知識的差距，提高營銷人員的地位，由國際營銷節(jié)聯(lián)合會、北京合德利策劃有限公司、《國際商報》、《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、人民日報新聞中心、北京大學、清華大學等聯(lián)合推出“首屆國際營銷節(jié)”并倡導將“十二月八日”定為中國營銷日。

據(jù)悉，“首屆國際營銷節(jié)”(二00三年一月八日至十日在北京召開)以營銷文化的展示、交流與合作為主題，以中國營銷創(chuàng)新大獎賽、中國營銷創(chuàng)新論壇、創(chuàng)意項目交流、營銷圣火的采集和點燃儀式等為形式，以加快先進營銷知識的應(yīng)用與創(chuàng)新為目標的大型盛會，以期提高中國的營銷水平，促進中外營銷交流，普及營銷知識，縮短與先進國家營銷水平的差距，提高營銷人員的地位。

第二篇：中國企業(yè)營銷案例心得體會

中國企業(yè)營銷案例課心得

本學期我學了中國企業(yè)營銷案例課。首先我對這門課的教材有一些自己的看法 這本案例書中的案例都很經(jīng)典，但是卻有一個最大的缺點就是案例都有些過老了。案例的時間基本上都是在2000年左右。大部分案例的宏觀背景都是以中國加入了世貿(mào)組織，外來企業(yè)對中國市場的影響為前提，中國本土企業(yè)是如何應(yīng)對當初的市場危機和市場機遇來進行企業(yè)在營銷方案上的調(diào)整與改革。而現(xiàn)在中國已經(jīng)入世十幾年，市場大環(huán)境已經(jīng)趨于穩(wěn)定，第三媒體的發(fā)展也是現(xiàn)在市場上的一個大的前提，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展對現(xiàn)在市場的沖擊與影響是巨大的。同時也因為現(xiàn)在消費者行為習慣的變更，很多的營銷手段已經(jīng)逐漸由線下轉(zhuǎn)到線上，層出不窮的電商模式正在沖擊著中國的市場。所以希望能在今后的學習中多學習一些新媒體營銷的知識。

其次談?wù)勎以谶@學期的課程中學到了些什么。

這學期的我們學習的案例中對我影響較大的是在一些案例中企業(yè)在對渠道的鋪設(shè)過程中都有自己的方式。一般的企業(yè)會選擇分銷但是一些企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同也會選擇直銷的模式，我印象較深的是雅芳的從直銷到分銷再到直銷的銷售模式。在中國渠道的鋪設(shè)時受到政府政策這一直接因素影響巨大。雅芳就是典型案例。但是格力渠道的裂變也是給我印象比較深的一個案例，格力和國美的分手在我認為是因為格力對空調(diào)這一特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品特性的把握以及對自己的二級分銷商的掌握。同時企業(yè)對產(chǎn)品的把握也是營銷方案中的一個大的部分。一個企業(yè)要明確自己產(chǎn)品的類型，受眾人群。此時市場調(diào)查就成為了一項很重要的工作，市場調(diào)查在一個新產(chǎn)品開發(fā)或者一個新的營銷方案中占據(jù)著不可或缺的地位。現(xiàn)在的市場已經(jīng)處于一個大數(shù)據(jù)時代，這也就意味著抓住市場的脈絡(luò)顯得尤為重要，從分析各種數(shù)據(jù)中得來的信息對營銷方案有很大的作用。在這學期的學習中我也認識到一個好的營銷方案里面包含眾多因素。比如，外部因素中對于競爭者的認識，對于政府政策的提前預(yù)知與對國家宏觀環(huán)境的把握。內(nèi)部因素里有其也自身企業(yè)文化的需求，企業(yè)對產(chǎn)品的定位，以及企業(yè)在目標市場的選取，以及定價渠道等策略上的制定。所以，我認為一個營銷方案的成功并不是制定這個方案的團隊或者人的成功，而是一個企業(yè)各部門的配合探討，團結(jié)一致的結(jié)果。

題目 1 結(jié)合案例“格蘭仕的微波爐之旅”回答 a為什么稱為“價格屠夫”，其降價特點

答：因為在1996年8月，格蘭仕在全國大幅減價，降價幅度達到40%，隨后的又一次減價使得微波爐的市場價格由2000以上降到了500左右。格蘭仕是有自己的技術(shù)的，通過戰(zhàn)略集中迅速擴大生產(chǎn)能力，降低產(chǎn)品成本。格蘭仕的第二次減價幅度在29%至40%之間使得格蘭仕迅速占領(lǐng)了大部分的市場。隨后格蘭仕的降價基本是在低端產(chǎn)品上降價，而格蘭仕的新產(chǎn)品和高端產(chǎn)品是不進行減價措施的。格蘭仕的產(chǎn)品分為很多的系列，基本上降價的產(chǎn)品都是低端或者淘汰產(chǎn)品。b全系列的產(chǎn)品對格蘭仕的價格戰(zhàn)有何影響，格蘭仕每個產(chǎn)品項目都用來打價格戰(zhàn)嗎？

答：全系列產(chǎn)品在價格戰(zhàn)中的作用很大，全系列的產(chǎn)品在價格戰(zhàn)中有著各自不同的作用，高端系列的產(chǎn)品是企業(yè)用來做品牌的，而中低檔的產(chǎn)品是企業(yè)搶市場，吸引吸引大多數(shù)消費者用的。格蘭仕并不是每個產(chǎn)品都用來打價格戰(zhàn)的，用來打價格戰(zhàn)的一般都是低端產(chǎn)品或者是被新產(chǎn)品淘汰了的老產(chǎn)品來打價格戰(zhàn)，而格蘭仕的高端產(chǎn)品和格蘭仕的新產(chǎn)品并不會用來打價格戰(zhàn)，而且有的價格比較高，這些產(chǎn)品會占企業(yè)盈利的大部分。c你認為格蘭仕打價格戰(zhàn)的資本是什么？

答：我認為格蘭仕打價格戰(zhàn)的資本是規(guī)模經(jīng)營所獲得的成本領(lǐng)先，以及自己掌握了研發(fā)技術(shù)，使得成本大大降低。在他的成本低于同行業(yè)的其他水平的時候，格蘭仕就有了他打價格戰(zhàn)的資本。2 結(jié)合“格力的渠道模式”回答

a格力和國美為什么會決裂？退出國美對格力的銷售有多大影響？

答：因為國美的空調(diào)促銷活動影響了格力空調(diào)本身產(chǎn)品策略，同時對格力在消費者心中的形象產(chǎn)生了影響，使消費者產(chǎn)生不信任感，對格力的品牌是很不好的影響。國門的做法打亂了格力苦心經(jīng)營的價格體系。退出國美對格力的影響并不是很大。在格力退出國美后，格力的業(yè)績并沒有受到多大影響。b請總結(jié)格力渠道模式的成功之處

答：首先格力的股份制區(qū)域銷售模式使得區(qū)域內(nèi)大經(jīng)銷商和企業(yè)利益捆綁，使得企業(yè)可以共同操控和占有區(qū)域市場，達到共贏。其次格力的渠道形成了一個以城市為重心，以地縣為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級營銷網(wǎng)絡(luò)。而格力做的專賣店（零售終端）能夠為消費者提供更多的專業(yè)化服務(wù)。中國的幅員遼闊，格力渠道的多樣性為格力專賣店的生存和發(fā)展留下了很多的空間。而且格力的專賣店還具有獨特的優(yōu)勢：靈活性好應(yīng)變能力強，服務(wù)好，跟進快，效率好，專業(yè)性強等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢都保證了格力專賣店在激烈的渠道競爭中脫穎而出。

c“不承認加大連鎖渠道的威力，不學會與家電連鎖渠道共贏，這樣的制造商肯定會被淘汰”對此你的看法怎樣？

答：對此我的看法是這樣的，家電連鎖渠道逐漸的成為了現(xiàn)在消費者在購買家電時候的首選。連鎖賣場基本都是在一線城市比較多，在二三線城市的渠道并沒有鋪展開，但是就我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢來看家電連鎖賣場的渠道將會逐漸深入到而三線城市，到那時連鎖的賣場就會成為大多數(shù)消費者的選擇如果企業(yè)還是繼續(xù)做專賣店而不加入連鎖大賣場，企業(yè)客貨會被慢慢瓜分。如果企業(yè)依舊堅持自建渠道，這樣會增加產(chǎn)品的成本，在之后與連鎖賣場的競爭中會失去優(yōu)勢。所以我認為這句話是對以后家電行業(yè)發(fā)展趨勢的正確預(yù)測。3結(jié)合案例“蒙牛的事件營銷”回答

a 對乳制品行業(yè)的企業(yè)而言，事件營銷有無突出意義？

答：有突出意義。乳制品行業(yè)的產(chǎn)品差異化小，這就對企業(yè)的品牌要求很高，而事件營銷科以以很開的速度使消費者知道自己的品牌，加深消費者印象，同時也可以加深消費者的購買欲望。加深品牌認知度，增加消費者粘度。b蒙牛的事件營銷對蒙牛品牌的塑造有何影響？

答：蒙牛是一個傳奇的企業(yè)，他從一個“三無狀態(tài)”企業(yè)做到了乳制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊這一過程中一系列成功是事件營銷對這個企業(yè)的影響巨大。蒙牛先通過制造新聞吸引關(guān)注，在蒙牛還是一個小企業(yè)的時候蒙牛并沒有足夠的資金做廣告，蒙牛就制造了一個地域廣告來是地區(qū)人民產(chǎn)生自豪感，同時也是消費者知識了這個品牌，提高了企業(yè)認知度，為企業(yè)的發(fā)展贏得了巨大的空間。在后來蒙牛通過關(guān)注中國重大事件來做廣告，例如神州五號發(fā)射成功，蒙牛就通過此事件來定位自己的產(chǎn)品，然后蒙牛就有航天員牛奶這一定位。之后的08奧運，以及后來為農(nóng)村小學生提供的蒙牛愛心牛奶等都是蒙牛進一步的在消費者心中加深印象，同時對蒙牛這個品牌的塑造更加的有利。之后，蒙牛還有娛樂營銷，蒙牛選則了當時很火的超級女生欄目，這次娛樂營銷使得蒙牛這個品牌在年輕消費者中有的很大的品牌認知度，之后的娛樂營銷也使得蒙牛這個品牌在中國乳制品行業(yè)中占據(jù)了重要的位置。

c宣揚了蒙牛品牌（能帶給消費者）的哪些功能性利益？哪些情感性利益？ 答：功能性上：健康，安全，對身體好，有營養(yǎng)。

情感性上：娛樂大眾，人文關(guān)懷，公益，社會認知。

第三篇：關(guān)注體驗式營銷

2001年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦——開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)的思考和對客戶的理解，是用聯(lián)想用“全面客戶體驗”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認為，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對使用者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造全面客戶服務(wù)模式(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟全面轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。

12月2日,美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。

一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執(zhí)行一個體驗式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。

一、體驗式經(jīng)濟的到來

經(jīng)濟發(fā)展的演進已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務(wù)為導向。

體驗經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經(jīng)濟發(fā)展階段的演進：

經(jīng)濟發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費行為

資料來源：《體驗經(jīng)濟時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）資料來源：《體驗經(jīng)濟時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺灣）

通過上面的表格可知，隨著體驗經(jīng)濟的到來，生產(chǎn)及消費行為已有了如下的變化:

(一)以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。

(二)強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。

(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

二、體驗式營銷的興起

體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》ExperientialMarketing一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

到底何謂體驗？

所謂體驗“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗式營銷的特點？

關(guān)于體驗式營銷，我提出以下幾個關(guān)鍵特點可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗

體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗為導向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品

當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。

3、檢驗消費情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

5、體驗要有一個“主題”（theme）

體驗要先設(shè)定一個主題,也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗?zāi)K（strategicexperientialmodule）

體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗?zāi)K：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑疲粋€朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。

行動（Act）

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達商品的價值。

五、體驗式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗?zāi)Ｊ?，進行自己的體驗式營銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產(chǎn)生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）

體驗之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營銷學中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買是分階段進行的，如下圖所示：

體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）

體驗矩陣（ExperientialGrid）

要實施一個體驗式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進行戰(zhàn)略體驗?zāi)K與體驗媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗式營銷戰(zhàn)略。

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第四篇：科特勒營銷風暴襲擊中國企業(yè)

科特勒營銷風暴襲擊中國企業(yè)

文／李朝曙 李爽 馬健

5月10日-12日，為期三天的中國營銷精英研修班在五洲賓館舉行。世界級營銷專家米爾頓·科特勒先生，就發(fā)展中的中國市場、品牌建設(shè)、定價、卓越服務(wù)、產(chǎn)品線與品牌體系；中國市場上的領(lǐng)導品牌、傳播戰(zhàn)略、管理銷售隊伍、營銷力、分銷渠道、供應(yīng)鏈；中國的媒體趨勢、處于領(lǐng)導前沿的傳播概念、互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略；建立品牌的工具、中國當代營銷的制勝之道；海爾、李寧、青島啤酒等中國名牌等問題，與200多位中國營銷精英進行深入探討與交流。在北京、上海等地，科特勒營銷集團也上演了同樣的精彩節(jié)目，數(shù)以千計的企業(yè)家與營銷總監(jiān)從中受益匪淺。

科特勒旋風

當今的世界級營銷代表人物非科特勒兄弟莫屬。說起米爾頓·科特勒，就不能不提比他年長4歲的哥哥菲利普·科特勒。實際上，甚至連隨行米爾頓講課的約翰博士也不諱言，對科特勒營銷集團的影響，無人能出菲利普之右。很大程度上，這家營銷集團就是菲利普營銷理念的實踐場。

菲利普·科特勒被公認為現(xiàn)代營銷學之父，他見證了美國經(jīng)濟40年的起伏坎坷、衰落跌宕，建構(gòu)了一套完整的營銷理論。在美國超大型跨國企業(yè)的成長中，菲利普·科特勒教授作出了巨大貢獻。他所撰寫的《營銷學原理》、《營銷管理》等10余種營銷專著已有二十種語言的版本，銷量超過300萬冊，全球有58個國家將這些著作作為營銷學指定教材。這位營銷專家在中國同樣不乏知音，他的《科特勒市場營銷教程》已被國家工商管理碩士教學指導委員會作為首選營銷教材。

“我哥哥負責寫書，而我負責開公司?！泵谞栴D這樣解釋兄弟二人的定位，“菲利普的工作是寫作和講演，并不做咨詢，而我們做咨詢。我們的目標是幫助公司進行市場營銷，我們以培訓或是直接的咨詢服務(wù)來實現(xiàn)這一目標，幫助我們的客戶提高它們的市場營銷能力，在市場上獲得成功。”從這種意義上說，雖然科特勒兄弟同為營銷集團的合伙人，但哥哥扮演的角色更像是學者，弟弟的商人角色更加到位。

米爾頓·科特勒

“我天生就喜歡做生意，上中學時就開始賣書。進了大學，我和哥哥一起賣古典音樂磁帶，靠這筆收入我們已足夠支付讀大學的費用了?！?/p>

如果人的一生有根脈絡(luò)貫穿始終的話，那么貫穿米爾頓生涯始終的就是兩個字營銷。頗有些出乎記者意外的是，米爾頓在芝加哥大學學的是政治學，而他1970年從芝加哥大學畢業(yè)后也并未直接投身商界，而是參與了社區(qū)工作。但即使這樣，無處不在的營銷意識也讓他常能做出出人意料的決定。在70代，米爾頓就喊出了“自我發(fā)展”的口號。

“我的想法是，非營利組織同樣可以自我推銷。通過這種自我推銷，能給我們帶來財富、創(chuàng)造繁榮?？赡菚r沒有多少人認同我的想法。”那么25年之后呢？幾乎美國的所有非營利組織都已接受了這種營銷理念，已發(fā)展起了1000多個自我發(fā)展的社區(qū)機構(gòu)。不斷提高、優(yōu)化的經(jīng)營理念與實踐正為這些內(nèi)城社區(qū)注入勃勃生機。

信心來自實力，來自長達25年的專業(yè)營銷經(jīng)驗。在過于超前的營銷社區(qū)理念未被接受后，米爾頓轉(zhuǎn)而營銷兄長菲利普·科特勒的理念。他將菲利普的理論成果運用到實踐中，加以驗證，然后再把實踐結(jié)果反饋給菲利普，作為進一步發(fā)展理論的基礎(chǔ)。25年營銷歷練，終得一將功成，而今米爾頓·科特勒在戰(zhàn)略營銷計劃、營銷人際關(guān)系、營銷工程和戰(zhàn)略計劃信

息系統(tǒng)管理等諸多領(lǐng)域一騎獨行，他已主持了300多家客戶公司的咨詢與培訓項目，其中不乏《財富》500強中的知名企業(yè)：AT&T、南方貝爾、摩托羅拉、IBM、蓮花、北電網(wǎng)絡(luò)、拜耳制藥、輝瑞制藥以及殼牌化工??這樣的名字可以列上一長串。

總而言之，天下公司不外就是兩類好公司與壞公司，而所謂好公司無一不是營銷成功的公司。在米爾頓看來，好公司要實現(xiàn)營銷成功，企業(yè)決策者端正營銷理念是關(guān)鍵因素，好公司從不認為營銷是額外成本。其次必須要打造一流的營銷團隊，因為營銷策略只有通過團隊合力才能真正實現(xiàn)。

當記者問起科特勒集團的營銷哲學時，米爾頓沉思片刻之后如此作答：“營銷不同于銷售，因為營銷早在企業(yè)有產(chǎn)品之前就已開始。營銷是發(fā)現(xiàn)、把握市場機會，實現(xiàn)企業(yè)利潤，營銷也是幫助大企業(yè)或組織實現(xiàn)社會價值的一種行為。個人因為給他人創(chuàng)造價值而感到幸福，與此類似的是，一家企業(yè)同樣因為給了客戶創(chuàng)造價值才走上繁榮之途、正因如此，營銷是個人給予的必然延伸。”

在這位營銷大師看來，營銷的最高境界是品牌經(jīng)營。當被記者問及心目中最成功的品牌時，米爾頓脫口而出“耐克”。米爾頓認為，“耐克”品牌的最成功之處是讓激動與成就感附著于產(chǎn)品之上，擁用“耐克”者會有成功感，這就是品牌的力量。

這樣一位不知疲倦的老人何時選擇退休？受限于時間的緣故，我們只能向行色匆匆的米爾頓書面提問，本刊即將截稿之時，米爾頓向我們傳來了他手書的回答：“是的，我曾想過這個問題，但為什么我要離開自己喜歡的工作呢？我的精力和健康允許我繼續(xù)工作，而且我的公司也需要我。當然，人的一生中有許多轉(zhuǎn)折點，生活中充滿了危機，當我到了這個年齡時，我已無欲無求，我已學會了穿越風暴，所以快樂始終伴隨我左右。”

米爾頓與中國

米爾頓說，三年前他已看到了中國市場的潛力，那時他已決心要在中國尋找合作伙伴來推廣中國業(yè)務(wù)。當然，與中國的私人聯(lián)系更早之前就已建立米爾頓的一名外甥女嫁給了中國人。

此次培訓是科特勒集團首次進入中國，但這卻不是米爾頓本人的首次中國之旅，他此前已經(jīng)對北京、上海作過私人訪問。在米爾頓眼中，麥肯特顧問公司是個不錯的合作伙伴。正是在它的幫助下，科特勒收集到了相當數(shù)量的中國案例，已經(jīng)被收入了高級研修班教材。按照常規(guī)操作程序，科特勒集團還將對此進行專項調(diào)查，與企業(yè)領(lǐng)導人交流，更可能多地了解中國的市場情況。實際上，就在12日中午，米爾頓與TCL集團的一位管理人員共進了午餐，而他此后前往上海與北京，還會與更多的企業(yè)精英交流。

米爾頓在訪談中多次提到，米爾頓對科特勒營銷集團在中國的市場前景非常樂觀，因為他相信，中國咨詢市場的潛力巨大。畢竟，中國制造業(yè)已經(jīng)可以制造一流的產(chǎn)品，如果有了營銷的助力，中國產(chǎn)品走向國際化將是不可阻擋的潮流。當記者問及對中國品牌的印象時，米爾頓表示，對中國的海爾印象深刻：“他們干的很不錯，他們一直對產(chǎn)品的質(zhì)量有承諾，而且他們也確實在努力實踐這種承諾。他們在國外市場非常具有進攻性，已經(jīng)在美國開設(shè)了分廠。當然，我們在中國也看到了其它有意思的事情，比如說聯(lián)想電腦，比如很多新興的品牌?！彪S著中國市場的壯大，越來越多的企業(yè)都在著手進軍海外的戰(zhàn)略。在被問及對這些企業(yè)的建議時，米爾頓認為，惟一的策略就是品牌、品牌、還是品牌?！白哌M美國任何一家超市，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有的商品都是中國制造的，但卻由美國或者是英國公司包裝，貼著它們的品牌，價格幾乎是中國的兩倍，所以中國特別需要打造自己的品牌?！?/p>

在品牌之外，米爾頓認為中國企業(yè)還應(yīng)意識到分銷合伙人的重要性，要學會如何成為國外零售商好的分銷合伙人，要善于與其共享信息以實現(xiàn)雙贏策略。在被問及中國哪些行業(yè)可能會產(chǎn)生真正的世界級品牌時，米爾頓的回答頗有些出人意料，娛樂及時裝成衣?！爸袊泻芏嗥恋南壬c小姐，加入豐富的想象力，他們完全可以提供最好的娛樂產(chǎn)品。像《臥虎藏龍》，我就很喜歡看，所有的美國人都很喜歡看。成衣也是呀，你們有10幾億人的大市場，好好耕作，一定會崛起一流的品牌?！泵谞栴D認為，如果政府對這些產(chǎn)業(yè)有更大的扶持力度，加上業(yè)內(nèi)人士的努力，假以時日，必將躋身前列。

營銷戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略

米爾頓說，如果市場上只有低端供應(yīng)商，供應(yīng)商只能提供低價商品，其利潤空間將非常有限。實際上，低價戰(zhàn)略很難讓廠商獲得利潤。成本優(yōu)勢只存在于一時，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，類似勞工、運輸?shù)瘸杀緦⒃絹碓礁?，過去的成本優(yōu)勢可能會在一夜之間被取代。例如，墨西哥現(xiàn)在向美國出口的服裝數(shù)量就已超過了中國的出口數(shù)量。墨西哥與美國距離近，運輸成本遠低于從中國的運輸成本，而且不用要關(guān)稅。這樣在服裝出口方面，墨西哥人已搶走了中國人的部分份額。如果中國的廠商仍然以低價作為主要營銷手段，就會失去更多的市場份額。低價營銷手段很難讓廠商獲得利潤，所以這種僅依靠低價位擴大推廣效果的方法只能稱其為戰(zhàn)術(shù)，而不是戰(zhàn)略，因為這很可能是一個帶來災(zāi)難的戰(zhàn)略。

米爾頓認為，戰(zhàn)略實施可以獲得你所生產(chǎn)的高品質(zhì)商品的價值。借用摩托羅拉一位經(jīng)理的說法提升品牌形象遠比銷量重要得多。摩托羅拉的戰(zhàn)略目標相當清晰，那就是抓住和留住高端客戶。他們認為，中國本土的競爭者，如康佳和中興，會在價格上和自己爭奪低端市場，而利潤主要集中在更需技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計新思維的高端市場，這一塊不僅利潤率高，而且競爭也沒那么激烈。因此，摩托羅拉的品牌建設(shè)就主要以能帶來較大利潤的高端客戶群為焦點。

海爾和摩托羅拉所走的品牌之路迥然不同。就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅拉而言，樹立品牌就是要在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。因此海爾運用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運用的則是戰(zhàn)略。

同樣，HOGOBOSS襯衫是德國著名品牌，在美國售價很高。但實際情況是，這種高質(zhì)量襯衫的制造者來自中國。為什么利潤都到了擁有這個品牌的經(jīng)銷商手中，而不是中國的制造商？因為品牌營銷與消費者對接觸品牌后產(chǎn)生的聯(lián)想很重要。而目前，外界對“中國制造”所形成的印象依舊是“低質(zhì)低價”。

讓我們看看眼前的深圳吧，這座年輕城市甚至比美國的達拉斯還要美麗，還要現(xiàn)代化，這里的朝氣、發(fā)展乃至成功對全世界的年輕人都有吸引力。但不可否認的是，人們印象中的中國還不是與深圳這樣的發(fā)達城市聯(lián)系在一起。因此，中國的企業(yè)應(yīng)當認真考慮如何使中國的現(xiàn)狀與自己的品牌相結(jié)合，應(yīng)當思考的是如何擺正自己品牌的位置，如何將中國這個新形象樹立在全球各地。中國廠家應(yīng)該聯(lián)合起來宣傳，建立新的中國品牌，只有這樣才會擁有自己的可以與任何國際知名品牌抗衡的品牌。

價格戰(zhàn)并非良策

米爾頓對價格戰(zhàn)不以為然。他認為中國的國有企業(yè)是以目標產(chǎn)量為導向的企業(yè)，這種導向生產(chǎn)了許多過剩的產(chǎn)品，從而導致了價格戰(zhàn)。當市場一開放，國內(nèi)的品牌將與擁有更多功能，做過更多消費者調(diào)查的國外品牌同場競爭，顯然中國的產(chǎn)品處在下風。舉例而言，市場只需要一臺電視機，以目標產(chǎn)量為導向的國有企業(yè)生產(chǎn)了100臺電視機，而以消費導向的企業(yè)生產(chǎn)了1臺電視機。很明顯，消費的需求使前者無論如何打價格戰(zhàn)也無法達到后者所獲得的利潤?；蛟S，價格戰(zhàn)可能會奪得市場份額，但沒有利潤的市場份額有什么用呢？

價格戰(zhàn)通常是利潤豐厚的企業(yè)用來打敗其他競爭對手所慣用的手段，比如石油公司經(jīng)常用此來打擊其他一些剛起步的小型公司，但這些公司的高額利潤可以讓它們承受暫時的策略性利潤虧損。根據(jù)米爾頓的觀察，中國的價格戰(zhàn)大多并不是由利潤豐厚的企業(yè)發(fā)起的。因為沒有以往的高利潤積累作支撐，價格戰(zhàn)的后果很可能使打價格戰(zhàn)的企業(yè)最終永遠退出這一行業(yè)。通過降價，可以贏得較大的低端市場份額，而采用新產(chǎn)品、新技術(shù)卻可以贏得高端市場一個可以創(chuàng)造品牌價值和長期受益的市場。

在中國，市場研究和營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)都正處在襁褓之中，品牌意識和品牌偏好則正處在快速成長的前期，提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已成當務(wù)之急。價格戰(zhàn)應(yīng)當收手了。對中國的企業(yè)來說，真正的挑戰(zhàn)應(yīng)當是不斷創(chuàng)新，不放棄目標，以占領(lǐng)最后的利潤豐厚的高端市場。TCL也好、康佳也好，只要能夠發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，同樣有可能戰(zhàn)勝摩托羅拉這樣的跨國企業(yè)。

中國企業(yè)及中國政府的領(lǐng)導人都相信，他們對本土市場的了解將確保在眾多領(lǐng)域（如零售銀行業(yè)務(wù)）的競爭優(yōu)勢。但事實是，這種優(yōu)勢的杠桿作用，是否能真正從中獲益還是個懸而未決的問題。今天的中國企業(yè)要想把這些潛在優(yōu)勢發(fā)揮出來，就必須要采取一種基于對客戶系統(tǒng)的了解的市場營銷準則。中國企業(yè)需要的不僅僅是低價策略和對錯綜復雜的分銷渠道的掌控，它們還需要利用品牌領(lǐng)導力和價格準則來獲取足夠的利潤，像世界上許多基業(yè)穩(wěn)固的領(lǐng)導企業(yè)那樣，在研究開發(fā)和營銷創(chuàng)新上進行投入。

諾基亞在這一點上做得很聰明，它將精力花在大量的消費者調(diào)查上。諾基亞生產(chǎn)的手機可以換機殼，別小看這一點變化，這就是創(chuàng)新。諾基亞為什么這樣做？就是因為他們通過科學詳盡的市場調(diào)查后知道消費者需要這樣的“小”功能。再如瑞士的斯沃浪（SWATCH），多數(shù)手表制造商認為一人就需要一塊表，但斯沃琪卻認為根據(jù)不同心惰，不同服裝搭配，一人需要20塊表。所以，斯沃琪的產(chǎn)品就不同于其他制造商推出的豪華表和時裝表，是更符合消費者需求的時尚表。這也是斯沃琪以消費者角度為導向帶來的必然結(jié)果，現(xiàn)在沒有一家手表制造商可以忽視斯沃琪品牌。

價格戰(zhàn)實際是企業(yè)的一種惰性，是因為不愿投入資金與精力到技術(shù)創(chuàng)新中的結(jié)果。其實，缺少最新技術(shù)可能會使國內(nèi)企業(yè)付出高昂的代價。當國內(nèi)企業(yè)在VCO市場占有優(yōu)勢的時候，他們在開發(fā)DVD產(chǎn)品上的進展非常緩慢。因此，松下、飛利浦、索尼、先鋒等企業(yè)抓住了DVD這塊大餅，國內(nèi)企業(yè)只能分享很小的一塊，并且還只能以很低的價格賣出，這將給國內(nèi)企業(yè)從外來品牌手中奪回市場份額帶來很大難度。

摩托羅拉就是一個很典型的例子。摩托羅拉曾是模擬手機領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)頭羊，也正因如此，她沒有利用先進的數(shù)字化技術(shù)集中為國內(nèi)外客戶創(chuàng)造新的價值，相反仍然在亞洲新興手機市場銷售模擬機；而當時的愛立信和諾基亞則成了數(shù)字機的先行者，并且進一步分食了摩托羅拉在美國的市場份額。出于財務(wù)上的考慮而犧牲了最基本的營銷法則，這是摩托羅拉的失誤，它不是投資于新技術(shù)，而是在現(xiàn)存的模擬機市場上尋求最大化的短期回報。

從摩托羅拉的例子可以看出，企業(yè)需要一個領(lǐng)導，一個具有長遠營銷頭腦的領(lǐng)導，他并不注重企業(yè)短期的財務(wù)狀況。這就是為什么有的公司的財務(wù)帳面盡管總是虧損，但投資者依然不斷向公司注入新的資金，因為他們能夠看到公司長遠的贏利可能。所以公司需要的是一個強硬的、有能力、有耐心的CEO來平衡公司的各方面發(fā)展，使股東能夠接受公司各方面的虧損或短期的收人減少。

消費者與品牌

米爾頓說，當一位消費者選擇一件商品時，他會將這件商品與其他品牌相比較，商品的顏色、價格、產(chǎn)地、形狀、質(zhì)量、功能、質(zhì)地、服務(wù)??如果我們每次購物都要如此考慮的話，我們一定會發(fā)瘋的。實際上，消費者在選擇商品時，往往比較的就是品牌，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切。隨著產(chǎn)品不斷豐富，消費者對品牌的依賴也會隨之加強。

不過中國的情況卻和美國不大相同，比如中國目前有400個香煙品牌，這種多品牌的狀況與在長期穩(wěn)固的行業(yè)環(huán)境中集中資源建設(shè)具有增長潛力的品牌的論斷相矛盾。造成品牌分散的原因主要有以下三個方面：一是地區(qū)口味的差別；二是由于大范圍內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)的不健全；三是在鞏固和加強分銷商的忠誠度方面有困難。

關(guān)于第一個因素，企業(yè)應(yīng)該把中國當作一個更類似歐洲而非美國的市場來看待，基于不同的地區(qū)文化、法律、品味及只能通過政治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)。歐洲商業(yè)表現(xiàn)出多樣性；相反，美國市場則具有顯著的同質(zhì)性。第二個因素更具約束性。中國尚無一個完整的運輸體系來支持全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)，在中國做產(chǎn)品銷售和進行品牌建設(shè)對營銷人員來講都面臨很大挑戰(zhàn)。在有些行業(yè)，企業(yè)在向其他地區(qū)繼續(xù)滲透之前，必須戰(zhàn)略上首先控制一個地區(qū)。全國性品牌的建立可能還得從建立地區(qū)性品牌做起。

第三個因素涉及到建立強大的地區(qū)性、全國性市場的核心問題。只有在經(jīng)銷商得到了穩(wěn)定的貨源保證及穩(wěn)定的質(zhì)量保證的情況下，產(chǎn)品才能夠順利進入市場；同時，廠商也希望經(jīng)銷商能保證遵守彼此達成的分銷協(xié)議。商業(yè)性法規(guī)和良好的人際關(guān)系則有助于維持這種互利的合作關(guān)系。

盡管全球市場存在著各種差異，但我們相信，消費者對品牌的依賴程度有增無減，所以在中國市場，我依然堅信良好的品牌推廣是營銷關(guān)鍵。

高速發(fā)展的中國企業(yè)急需世界一流的營銷理論與管理思想來指導我們模模糊糊的路標，需要世界一流企業(yè)的成功經(jīng)驗堅定我們搖擺不定的信心，現(xiàn)在科特勒營銷集團來了，他帶來了我們急于知道的東西，我們希望他還同時帶走我們許多的問題。

第五篇：中國企業(yè)怎樣開展品牌營銷

中國企業(yè)怎樣開展品牌營銷

一、品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷的本質(zhì)是以打造品牌為第一目的，通過品牌的價值提升來推動產(chǎn)品的營銷和產(chǎn)品線的拓展，進而確立企業(yè)品牌及產(chǎn)品在客戶-用戶心理貨架上的至高位置，減少客戶-用戶在選擇產(chǎn)品時的盲目性和隨意性，長期滿足客戶-用戶的心理需求和購買欲望。

品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上增加了附加價值即精神體驗和享受價值。

品牌營銷著重從以下幾方面來開展工作：

1、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌個性塑造、建立品牌聯(lián)想、品牌價值提升等品牌精神內(nèi)涵工作。

（1）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)品牌經(jīng)營的行動綱領(lǐng)，它決定著企業(yè)品牌的發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要確定企業(yè)是實行多品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌、單一品牌戰(zhàn)略、還是單一家族化品牌戰(zhàn)略；是實行品牌特許經(jīng)營、還是品牌虛擬經(jīng)營；等等。

企業(yè)選擇哪種品牌戰(zhàn)略是受其所擁有的資源及發(fā)展方向所決定的。例如對一家資源并不十分充足且市場容量有限的種業(yè)企業(yè)來說，盡管它經(jīng)營水稻、玉米、棉花、油菜等多條產(chǎn)品線，但它不適宜選擇多品牌戰(zhàn)略，而應(yīng)選單一品牌或單一家族化品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略取得成功的典型案例是美國寶潔公司，旗下洗發(fā)水產(chǎn)品擁有諸多品牌如海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等，多品牌戰(zhàn)略可以說是“大玩家”的游戲。

（2）品牌定位

定位是企業(yè)建立在行業(yè)市場調(diào)研、行業(yè)市場細分、目標市場確立以后，企業(yè)對其產(chǎn)品或品牌確立市場地位的一個過程，也就是確立企業(yè)產(chǎn)品或品牌在消費者心理貨架上的位置。定位過程實質(zhì)是企業(yè)確立企業(yè)戰(zhàn)略的過程，它決定著企業(yè)后續(xù)制定的競爭戰(zhàn)略及其營銷策略，它屬于戰(zhàn)略層次。準確的定位有利于企業(yè)進行市場區(qū)隔并集中火力，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，其實質(zhì)是強調(diào)自己與市場其它競爭實體的不同之處。

品牌定位不是針對產(chǎn)品本身，而是針對存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的對品牌的認知。除了在零售終端存在產(chǎn)品貨架外，在消費者的心智網(wǎng)絡(luò)中也存在一個對應(yīng)的貨架，這個對應(yīng)的貨架就是品牌在消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的位置。它影響著消費者對產(chǎn)品的購買習慣和減少購買決策的隨意性。如果僅是將貨物鋪到零售終端的貨架上，而沒有鋪到消費者腦海中的那個貨架，那么這種定位是注定要失敗的。

企業(yè)對其品牌定位可從以下幾方面考慮：

品牌定位應(yīng)涵蓋企業(yè)所有產(chǎn)品線。如果這個品牌旗下有多種產(chǎn)品，那么品牌定位應(yīng)考慮兼容這些產(chǎn)品，找出它們的共同特質(zhì)；如果是單一產(chǎn)品，也要考慮這個品牌在將來能否包容更多的產(chǎn)品；如果企業(yè)在將來其資源優(yōu)勢或行業(yè)發(fā)展都發(fā)生了很大逆轉(zhuǎn)變化，而企業(yè)需要涉足新行業(yè)，此時，需要對品牌進行重新定位。

品牌定位包含產(chǎn)品定位。品牌定位不是臆想出來的，而是依附于產(chǎn)品實體提煉出來。如農(nóng)夫山泉的天然水，“農(nóng)夫山泉，有點甜”。

品牌定位應(yīng)能擊中目標消費者心靈深處的那根心弦，真正從內(nèi)心深處打動目標消費者。

企業(yè)品牌定位應(yīng)充分考慮競爭對手的品牌定位，創(chuàng)造差異化。力求在品牌個性和形象風格上有所區(qū)別。

（3）品牌的核心價值提煉

品牌的核心價值是品牌的精髓，是品牌最核心且不隨時間轉(zhuǎn)移的要素。品牌的核心價值是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌的核心價值是指品牌能給客戶和消費者帶來什么樣的價值利益。是否提煉出適合企業(yè)發(fā)展的品牌核心價值，是品牌營銷能否取得成功的一個重要標志。

品牌就像一個人，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她是有性格的。這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)。

品牌個性不同于品牌定位。品牌定位是指被執(zhí)行者拿出來經(jīng)常向消費者宣傳的品牌認同，它是由內(nèi)而外的，而品牌個性卻是消費者對品牌人格化的評價，它是由外而內(nèi)的。品牌定位是確立品牌個性的必要條件。品牌定位不同，品牌個性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無法叩開消費者的心扉。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，只有人性化的品牌才

1能深深感染消費者。

品牌個性塑造要注意：

考慮消費者的未來期望；以情感的方式樹立品牌個性；從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性；品牌個性越簡單越好；

（5）建立品牌聯(lián)想

品牌是存在于消費者心目中的資產(chǎn)，它是無形的。只有你的品牌深根于消費者的腦海里，她在購買產(chǎn)品時，才會首先聯(lián)想到你并激發(fā)購買你的產(chǎn)品動機。品牌聯(lián)想建立是個長期過程。

2、推行整合營銷（品牌）傳播IMC。

整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)是4C理論，而非傳統(tǒng)的4P理論（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）。

Consumer’ needs and wants：產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究 “消費者的需要與欲求”，不再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣用戶想購買的產(chǎn)品。

Cost：暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需求所須付出的“成本”。

Convenience：忘掉通路策略，思考用戶購買的“方便性”。

Communication：最后，請忘掉促銷。“溝通”才是根本。整合營銷（品牌）傳播倡導“堅持一個聲音、一個原則”。這個聲音或原則就是要保持傳播內(nèi)容的一貫性和統(tǒng)一性。傳播內(nèi)容主要強調(diào)在一定時段里，根據(jù)傳播目的來合理安排是傳播產(chǎn)品賣點USP，還是傳播經(jīng)營理念，還是傳播品牌的核心價值。不管是傳播哪種內(nèi)容，都要保持前后一致性。

整合營銷傳播的產(chǎn)生背景是上世紀90年代，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，各種營銷模式易被復制，而“唯有存在消費者心目的品牌價值才是永恒”這一時代下產(chǎn)生的。它強調(diào)與消費者之間保持“一對一”溝通，而不是大眾傳播“一對多”。整合營銷（品牌）傳播特別注重CI或VI的設(shè)計與應(yīng)用。沒有良好的CI或VI，消費者得不到視覺沖擊，留不下深刻印象，很難起到傳播效果。

3、進行品牌拓展

品牌拓展是當企業(yè)新開一條產(chǎn)品線或涉入新的行業(yè)時，其采用品牌的戰(zhàn)略方式。例如是采用多品牌戰(zhàn)略，還是單一家族化品牌戰(zhàn)略，還是單一品牌戰(zhàn)略。具體采用哪種品牌拓展戰(zhàn)略，依據(jù)企業(yè)資源、市場地位和發(fā)展方向來定。

二、種業(yè)為什么要推行品牌營銷

依前言所述，種業(yè)市場悄然發(fā)生如下變化：一是種業(yè)市場正在發(fā)生整合與裂變；二是種業(yè)公司紛紛在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；三是市場產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。實際上，整個種業(yè)市場正處于產(chǎn)品力、營銷力和品牌力“三合一”的營銷交織狀態(tài)。出現(xiàn)這種市場狀態(tài)的原因：一是因為資本力量和知識產(chǎn)權(quán)保護力量未有效發(fā)揮作用，導致中國種業(yè)寡頭遲遲未能出現(xiàn)；二是農(nóng)作物品種資源有限、科研育種方式單一以及品種審定制度缺陷等，導致產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高。種業(yè)市場經(jīng)常出現(xiàn)“換湯不換藥”、“新瓶裝老酒”、“舊瓶裝新酒”等現(xiàn)象。

面對這樣的市場，中國有志長大的種業(yè)公司該怎么辦？如何開展著眼于長期效益和效率的營銷戰(zhàn)略管理工作？筆者認為：種業(yè)公司的市場整合是必然的，產(chǎn)品同質(zhì)化也是必然的。這兩個必然決定種業(yè)公司唯有走品牌營銷之路，才能生存并長大。任何忽視品牌營銷，過于炒作的商業(yè)行為注定是短命的。當然品牌營銷不是忽略產(chǎn)品力和營銷力，而恰恰建立在其基礎(chǔ)之上的一種營銷理念和市場運作方法。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷傳播是手段，品牌打造才是目的和根本。

三、種業(yè)公司如何推行品牌營銷

就目前業(yè)市場狀態(tài)來說，絕大多數(shù)種業(yè)公司尚未認識到品牌營銷的重要性以及如何開展品牌營銷工作，想當然地認為品牌營銷就是做些廣告，開展一些促銷活動。而忽視品牌營銷的精神內(nèi)涵（如品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌個性塑造等）、整合營銷傳播和品牌拓展工作三個環(huán)節(jié)。