第一篇：白宮新聞發(fā)言人

白宮新聞發(fā)言人

宋雙峰 王繡宇

在美國，有這么一個人——總統(tǒng)可以不見記者，但他必須每天都與記者唇槍舌戰(zhàn)；總統(tǒng)可以自由表達自己的觀點，但他不能在記者面前說錯半個字。這個人，就是有“白宮之嘴”之稱的白宮新聞發(fā)言人。

美國政府中，新聞發(fā)言人是一個相當風光和重要的崗位。白宮新聞發(fā)言人在白宮的職務是“新聞秘書”，地位不低于一名部長或總統(tǒng)助理。辦公室在白宮西翼，距離總統(tǒng)的橢圓形辦公室僅幾步之遙。發(fā)言人可以列席許多重要會議，并經(jīng)常與總統(tǒng)商量重大問題如何表態(tài)。他還是總統(tǒng)新聞班子的頭兒，負責各種新聞策劃。凡是總統(tǒng)出訪，白宮發(fā)言人是一定要帶在身邊的。

據(jù)筆者查到的資料，白宮新聞發(fā)言人起源要比白宮定期新聞發(fā)布會早一些。它誕生于１９世紀中期政治改革、經(jīng)濟增長、傳媒大眾化的年代。最初以總統(tǒng)私人秘書的身份出現(xiàn)，可以稱之為總統(tǒng)新聞發(fā)言人。安德魯·杰克遜是最早聘用新聞發(fā)言人的總統(tǒng)。后面幾位總統(tǒng)的新聞發(fā)言人也都以私人秘書身份出現(xiàn)，不屬于政府系統(tǒng)，政府并不提供資助。所以，并不能稱之為白宮新聞發(fā)言人。直到１８５７年，麥金利總統(tǒng)上臺，他的６名助理才開始領取政府薪水，其中包括負責新聞宣傳的科特柳。１９００年，為了應付每天充斥在白宮大門和周圍街道的眾多記者，麥金利總統(tǒng)專門任命了一位助手每天向守候在白宮外面的記者做一次簡報。這便是最初的白宮新聞發(fā)言人。威廉·霍華德·塔夫脫是第一個安排每周兩次定期新聞發(fā)布會的總統(tǒng)。從此，雖然有反復，定期的新聞發(fā)布會還是堅持下來，白宮的新聞發(fā)言人制度也相對固定，發(fā)展至今，白宮新聞發(fā)言人成為總統(tǒng)的代言人，也成為美國政府的喉舌。

直到艾森豪威爾時代，他的新聞秘書吉姆·海格蒂還只有一名助手。肯尼迪的新聞秘書皮埃爾·賽林杰最初也只有一名助手，后來增加到兩名。尼克松對白宮的傳播架構進行了改革，除了重組沿用以久的新聞辦公室，還增設了新的傳播辦公室。傳播辦公室的主要任務是協(xié)調(diào)與總統(tǒng)宣傳有關的媒體關系。新聞辦公室的負責人是新聞秘書，外加３名副秘書、１名傳播辦公室主任和１名副主任。福特執(zhí)政期間，機構開始膨脹：除了新聞秘書，還有兩名副手、７名助理、１名專職對外聯(lián)絡的總統(tǒng)助理和１名副助理。卡特上臺后，膨脹的勢頭仍然不減：新聞秘書手下有１３名負責白宮新聞事務的助手。如今，白宮２５個辦公室各司其職，另外還有專門負責戰(zhàn)略策劃和新聞的部門，每個部門都有自己的新聞官。

白宮新聞發(fā)言人的工作被大家認為是除了總統(tǒng)外最繁重的，可以說是擔任著白宮第二棘手工作的人。小布什總統(tǒng)第一任新聞發(fā)言人弗萊舍，工作強度非常之大。他相繼經(jīng)歷了２０００年異常激烈的總統(tǒng)選舉、兩次重新計票、“９·１１”事件、安然公司破產(chǎn)丑聞、炭疽郵件事件、阿富汗及伊拉克戰(zhàn)爭等，一直如履薄冰，緊張程度可想而知。為了做好發(fā)言人的工作，弗萊舍每天５點就要起床，首先看當天報紙和其他媒體的報道，設想記者可能提出的問題。上午和記者們有一個１５分鐘的非正式見面會，下午有一個正式的新聞發(fā)布會。每天還要參加很多會議，聽取并消化總統(tǒng)的講話，然后再查資料進行相應的準備，并隨時根據(jù)總統(tǒng)的日程調(diào)整自己的時間。有人說，他的每個工作日都像馬拉松一樣漫長。弗萊舍曾坦言，“９·１１”事件、阿富汗和伊拉克戰(zhàn)爭等接連發(fā)生的重大事件給他造成的巨大工作壓力是促使他辭職的原因。

美聯(lián)社白宮記者納爾森經(jīng)過長期、深入的研究后，總結說：“替總統(tǒng)說話，不但會對健康有害，還會危及你的聲譽、你的空閑時間、你的睡眠、你的婚姻、你的家庭生活，還有你內(nèi)心的寧靜?！倍鹏旈T當選為總統(tǒng)后，力邀當時任華盛頓一家報紙主編的羅斯擔任新聞發(fā)言人。盡管羅斯心存疑慮，但還是不顧妻子的反對，決定幫老朋友一把。５年后，他心力交瘁，死于心臟病突發(fā)。杜魯門又選了《巴爾的摩太陽報》的約瑟夫·肖特接替羅斯的位子。兩年后，肖特也死于心臟病。杜魯門大驚失色，他說：“我覺得是自己殺死了他們?！?/p>

除了工作壓力巨大之外，白宮新聞發(fā)言人還面臨著更多的挑戰(zhàn)。里根的新聞發(fā)言人布雷迪第一天上班時，就在櫥柜里發(fā)現(xiàn)一件防彈衣，這是前幾任白宮發(fā)言人傳下來的。防彈衣上還有一張字條：“困擾你的不是子彈而是雞零狗碎的小事?！保保梗福蹦昀锔偨y(tǒng)遇刺時，布雷迪挨了本該總統(tǒng)挨的一顆子彈，雖然奇跡般地死里逃生卻終生癱瘓。

原白宮記者團團長海倫·托馬斯擔任了３８年白宮記者，歷經(jīng)８任總統(tǒng)。她根據(jù)自己多年的經(jīng)驗和觀察總結出：“優(yōu)秀的新聞秘書都得準備兩副面具：一副面具代表的聲音來自白宮、總統(tǒng)、政權、聯(lián)邦政府和合眾國。這些責任充滿了危險的陷阱，說話時必須小心翼翼、誠惶誠恐。另一副面具相對較易于掌握，但其重要性不亞于前者。我認為新聞秘書有責任保證美國人民每天都能得到真實的消息，并且他有責任與那些阻撓人民獲知政府行為實質(zhì)的內(nèi)部勢力做斗爭?！?/p>

可以說，政府發(fā)言人肩負著新聞人和政府人的雙重責任?？偨y(tǒng)需要的是忠誠、自律，既能保守秘密，又善于應付難題的人。面對新聞界時，政府的信譽是最重要的問題。對于一個新聞發(fā)言人來說，最重要的就是在代表政府說話時要有信心，有洞察力。只有這樣才能贏得尊敬，值得信賴。而且，新聞發(fā)言人應該是一個有影響力的人，他能坦率、冷靜、專業(yè)而又客觀地處理備受爭議的事情，創(chuàng)造寬松的氣氛，在危機關頭，具備化干戈為玉帛的能力。

對于新聞發(fā)言人來說，如果失去了信譽，就失去了一切。羅納德·澤格勒就是一例。澤格勒２９歲時擔任了尼克松總統(tǒng)的新聞發(fā)言人，以圍堵孤立那些敢于追根問底的新聞記者而臭名昭著，再有就是他鐵石心腸、空口白牙板著臉撒謊的能力。對于美國媒體來說，他就是水門丑聞的丑惡代言人。在收回尼克松政府的某個立場時，澤格勒說現(xiàn)在的聲明是“有效的”，從此為政治謊言安上一個動聽的名字。當一位記者窮追不舍問他以前的聲明是否為“無效的”時，澤格勒說“是”。澤格勒到死還是堅稱他沒有對美國媒體知情不報。他說：“如果我的回答聽起來讓人糊涂，那是因為這些話就是讓人糊涂的，當時的情況是讓人糊涂的。而我沒有權利作那個將事情講清楚的人?！绷_納德·澤格勒象一名士兵一樣為他的總統(tǒng)效力，而他象保鏢為保護主人付出生命一樣為尼克松犧牲了自己的名譽。他被美國新聞界永遠記取的是他的忠誠，然而毫無誠信可言的忠誠屢次被歷史證明是個人的悲劇和時代的危險。分析歷任白宮新聞人，可以發(fā)現(xiàn)，雖然他們都有各自不同的個性，但在很多地方有相同之處：

新聞專業(yè)背景，理解新聞工作。了解新聞，知道記者需要什么，對新聞發(fā)言人來說很重要。白宮新聞發(fā)言人基本上都有新聞專業(yè)背景。艾森豪威爾的新聞秘書吉姆·海格蒂曾當過《紐約時報》的政治記者。過去從事新聞工作時備受同行敬重，任新聞發(fā)言人后對記者們關懷備至，從乘車到食宿，從安排記者單獨會見總統(tǒng)到為記者準備新聞資料，細致入微，被稱為美國歷史上最好的總統(tǒng)新聞發(fā)言人之一。福特總統(tǒng)的第一個新聞秘書杰瑞·特爾霍斯曾是受人敬重的新聞工作者。后來的羅恩·內(nèi)森曾在合眾國際社和全國廣播公司工作過。里根總統(tǒng)的新聞秘書拉里·斯皮克斯在幾家報社當過編輯?？肆诸D總統(tǒng)的傳播辦公室主任大衛(wèi)·格根在《美國新聞與世界報道》做過總編輯，新聞秘書喬·洛克哈特出生于記者家庭，父母都在全國廣播公司新聞部工作，本人也曾是電視臺記者。

小布什總統(tǒng)的新聞發(fā)言人弗萊舍多年從事發(fā)言人工作，深諳新聞之道。布什正式就任總統(tǒng)后，嚴禁幕僚們事先向媒體透露他計劃要做的事情，因為他相信“政府五級論”，他是第一級，切尼是第二級，內(nèi)閣成員是第三級。布什堅決反對第四級和第五級官員對媒體信口開河?？筛トR舍認為，這樣做效果并不好，因為“如果通過我告訴記者，總統(tǒng)將要做什么，這一消息會在第二天上報紙的頭條；如果總統(tǒng)直接對記者說他要干什么，編輯們會認為總統(tǒng)的話沒有新聞價值?！笔潞?，布什總統(tǒng)也不得不同意了弗萊舍的看法：“我過去認為，有時候突然宣布我要干什么，對媒體的沖擊力會大一些，但阿里讓我相信，如果把我要做的事提前告訴記者們，效果反而會更好。這真的很奇妙，如果不是這方面的行家，是不會發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象的。”

良好的政治學修養(yǎng)，豐富的政府工作經(jīng)驗。很多新聞秘書都曾為參議員、總統(tǒng)候選人工作過多年，熟悉政府的運作，具備良好的政治學修養(yǎng)?？ㄌ乜偨y(tǒng)的新聞秘書喬迪·鮑威爾曾在埃墨里大學學習政治學。里根的新聞秘書馬林·菲茨沃特有２０多年為政府服務的經(jīng)驗。另一位新聞秘書斯皮克斯先后為尼克松、福特和里根三位總統(tǒng)工作了近９年時間?？肆诸D總統(tǒng)的傳播辦公室主任大衛(wèi)·格根為三屆政府服務過。小布什總統(tǒng)首任新聞發(fā)言人弗萊舍過去２１年一直在做共和黨人的發(fā)言人。接替他的斯科特·麥克萊倫，出身于聲名顯赫的政治家庭。早在１９９４年布什擔任得州州長時，麥克萊倫就是州長新聞辦公室副主任，布什參加總統(tǒng)競選時是其隨行新聞秘書。

對政府的忠誠。白宮新聞發(fā)言人，每天兩次站在火線上接受新聞界的轟炸。無論總統(tǒng)因為何事在媒體上掀起了狂瀾，他們總是處于風暴的中心，受到總統(tǒng)和記者的兩面夾擊：一方要求發(fā)揮正面影響，另一方卻要揭發(fā)反面消息。面對兩方面的夾擊，白宮新聞發(fā)言人的選擇絕對是替總統(tǒng)說話。

弗萊舍除了清楚、準確地傳達布什的政策外，還嚴格遵守布什政府關于保密的原則，不管記者們?nèi)绾巫儞Q方法提問，他總能繞開那些敏感的問題。布什對他能“馴服敵意深重的”媒體相當欣賞。哥倫比亞廣播公司（ＣＢＳ）的記者比爾·普蘭特說，“現(xiàn)在的白宮和過去的白宮不一樣，對信息控制得很嚴。他們不希望弗萊舍透露太多的東西，他也的確沒有透露太多的東西，他說每一句話都很小心?！眹覐V播公司（ＮＢＣ）的記者戴維·格里高利也表示：“我們都喜歡他，也很尊重他。但要想從他嘴里聽到他不想說的東西是不可能的。他非常遵守紀律。有時候我們走出新聞室，恨不得把腦袋往墻上撞。他知道我們的這種心態(tài)，可是對此并不擔心?！备トR舍表里如一，即使不面對攝像機的時候，你也別想從他那里搞到他在公開場合不想說的東西。

布什總統(tǒng)的第二任新聞發(fā)言人麥克萊倫也是這樣。他被記者們描述為和藹可親，性格直爽以及對布什的忠誠。在就任后的第一次新聞發(fā)布會上，先后有數(shù)名記者就伊拉克大規(guī)模殺傷性武器問題發(fā)問，麥克萊倫的回答只有一句：“這個問題我們已經(jīng)討論過了?！庇腥藬?shù)了數(shù)，他的第一次新聞發(fā)布會竟然把這句話說了９次。美聯(lián)社曾抱怨說，麥克萊倫一直“固執(zhí)地”依據(jù)白宮擬訂的“談話要點”發(fā)表意見，有時不惜以“無可奉告”開罪記者。如果有媒體對白宮事務的報道立場不公或內(nèi)容失實，他會直接致電文章作者，用其特別的得州口音堅定地表達自己的觀點。麥克萊倫素以恪守工作紀律而著稱，盡管他學識淵博，與媒體討論問題的領域比其他一些同事更為廣泛，但他從不透露白宮不允許公開的消息，就算是自己即將擔任白宮首席發(fā)言人的消息也不例外。

適當?shù)挠哪小ｋm然新聞發(fā)言人是個嚴肅的工作，但很多時候，都需要幽默來面對困境。里根的新聞秘書布雷迪的幽默感使他在記者中享有很高的聲譽。另一個新聞秘書馬林·菲茨沃特則以有“精妙的幽默感”著稱?？肆诸D的新聞秘書邁克·麥加里談到他勝任的秘訣時說，“把注意力放在最重要的事情上，謹記你的首要責任是揭示真相和保護美國人民的利益。你得讓所有的人知道你想說的要點。假如你能在這過程中加一些娛樂調(diào)劑調(diào)劑的話，就更好了”。

小布什的發(fā)言人麥克萊倫談吐幽默，和藹可親，深受記者的喜愛。同時知識面很寬，對于許多領域的問題都很有見地，深得同事的尊敬。他精于應對媒體之道，經(jīng)常在與記者的“較量”中占據(jù)上風，憑借其風趣幽默的玩笑使記者“解除武裝””。美聯(lián)社曾形容他的笑容具有“傳染性”。

但是，幽默過了頭就不是一件好事了。就拿巧舌如簧的弗萊舍來說，“９·１１”事件后，弗萊舍有一次回答白宮記者提問時說：“你們以后說話得小心一些，在開腔前先回頭看看背后有沒有美籍阿拉伯人?！痹捯怀隹冢⒓匆鸢讓m記者的不滿，弗萊舍不得不為此正式道歉。在美國對伊拉克開戰(zhàn)前，弗萊舍說給薩達姆腦袋上“來一顆子彈”的成本，要比打一場戰(zhàn)爭要低很多。他還曾指責克林頓在離任前不現(xiàn)實地推動中東和平進程是“朝月亮開槍，什么也打不著，得不到”，結果一無所成反而導致更多暴力事件的發(fā)生。但他后來都不得不發(fā)表聲明，承認這種說法屬于“搬起石頭砸了自己的腳”。

對于白宮新聞發(fā)言人，克林頓的新聞秘書邁克·麥加里有這樣一個總結。他在任期的最后一天寫道：“我的辦公室在白宮的地理位置包含著一個微妙的隱喻。往那邊走５０英尺是橢圓形辦公室，往這邊走５０英尺就是這個我們每天見面的新聞發(fā)布廳。這就是新聞秘書的工作：在關系緊張的敵對雙方之間保持中立。我們只有一項任務，那就是真實準確地報告總統(tǒng)的工作。我們的信念是，如果我們忠實誠懇地報告總統(tǒng)的工作——只要無愧于良心，那么我們一定會獲得美國人民的支持?！?/p>

（作者單位分別分清華大學新聞與傳播學院，河北邯鄲日報社）

注釋：

①美格倫·布魯姆、艾倫·森特等：《有效的公共關系》，明安香譯，華夏出版社２００２年版，第９１頁。

②美邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里：《美國新聞史》，展江、殷文主譯，新華出版社，２００１年版，第２４５頁。

③⑥⑦紒紛矠紒紦矠紓紣矠美海倫·托馬斯：《白宮前沿》，李彬等譯，北京，新華出版社，２０００年版，第１１４頁，１５７頁，１４０頁，１４７頁，１７５頁。

④紒紤矠紓紝矠《美國新聞發(fā)言人守則 說話滴水不漏永遠保持微笑》，新華網(wǎng)，２００３年１１月１０日。

⑤紓紡矠《弗萊舍讓記者們頭疼不已辭職似乎另有隱情》，《環(huán)球時報》，２００３年５月２３日。

⑧陳雅莉：《“最為美國公眾不恥的白宮新聞發(fā)言人”逝世》，《華盛頓周刊》，２００４年第５期。

⑨趙維：《用“無可奉告”博弈》，北大燕南網(wǎng)，２００４年５月２１日。

紒紜矠紒紡矠《布什發(fā)言人如履薄冰白宮之嘴舌戰(zhàn)美國老記》，《北京青年報》，２００２年９月１９日。

紒紝矠美斯皮克斯：《２０００新聞發(fā)布會》，軍事科學院外軍部編譯，三聯(lián)書店，第５頁。

紒紞矠紒紥矠紓紜矠王薇：《二號人物麥克萊倫上任 白宮發(fā)言人新面孔亮相》，新華網(wǎng)，２００３年６月２３日。

紒紟矠胡曉明、譚新木：《布什任命麥克萊倫為新的白宮發(fā)言人》，新華網(wǎng)，２００３年６月２０日。

紒紡矠紒紣矠 郝正非：《麥克萊倫就任白宮發(fā)言人首次出場大開玩笑》，新華網(wǎng)，７月１６日。

紓紛矠 蘇影：《布什提名白宮副新聞秘書為白宮發(fā)言人》，新華網(wǎng)，２００３年６月２１日。

紓紞矠 李永敬、勞格：《美國白宮發(fā)言人弗萊舍準備撂挑子》，《北京青年報》，２００３年５月２１日。

紓紟矠李宏偉：《美白宮發(fā)言人指責克林頓招來眾怒趕緊道歉》，中國日報網(wǎng)站，２００２年３月１日。

第二篇：新聞發(fā)言人

黨委三關 編輯

發(fā)言人的形象就是黨委的公共形象〃發(fā)言人的發(fā)言效果直接關系黨委的公信力和影響力。這樣的獨特責任與使命〃注定讓黨委新聞發(fā)言人這個角色不好當〃至少要過好這樣三關。語言風格關

立場是黨委的〃語言是自己的。發(fā)言人若不能把黨務信息很好地轉(zhuǎn)化成自己的語言〃就注定難以勝任這個職位。這勢必考量著發(fā)言人的智慧和膽量。許多信息政策性、敏感性很強〃又規(guī)范性有余、生動性不足。轉(zhuǎn)化不好就面臨著表述錯誤的風險〃照本宣科則會讓人聽著味同嚼蠟。釋疑解惑關

在這個透明化時代〃黨委新聞發(fā)言人同樣會面臨公眾的信息質(zhì)詢〃必須對一些熱點敏感新聞事件作出回答?！盁o可奉告”可能會激起輿論反彈〃“王顧左右而言他”可能會引發(fā)更

新聞發(fā)言人范麗青

多質(zhì)疑〃“踢皮球”則會讓人認為這是黨的不良作風折射〃終究于黨委形象不利〃倘若用“躲貓貓”辦法恐怕只會引起公憤。而從另一個角度來說〃能夠在多大程度上釋疑解惑〃也表明黨委信息公開和接受公眾群眾監(jiān)督的決心有多大。危機公關

對于黨委新聞發(fā)言人來說〃這種危機公關并不僅僅意味著與媒體保持良好的關系〃也不是要去當好滅火隊長〃而是要熟諳傳播規(guī)律〃具備相當傳播素養(yǎng)。如此〃發(fā)言人才能和媒體實現(xiàn)平等對話〃并最終達到既堅守各自立場又各取所需。

新聞發(fā)言人必要條件 編輯

新聞發(fā)言人：必須擁有高媒商

環(huán)球時報：高智商、情商、媒商是官員基本素質(zhì)

隨著新媒體興起和社會輿論多元化發(fā)展〃政府的執(zhí)政環(huán)境發(fā)生深刻變化。而決策透明度的增加〃公民民主參與意識的增強〃又加大了政府的輿論壓力。因此〃對領導干部來說〃如何適應這種新形勢〃學會和媒體〃包括新媒體打交道〃即盡快提升智商、情商和媒商。

一個人的能力素養(yǎng)由多方面構成。2009年里〃有一種說法〃一個成功的人〃除了具備我們熟知的智商和情商外〃還要具備一定的媒商。這里的媒商就是媒介素養(yǎng)〃它是現(xiàn)代社會公民素質(zhì)的一部分〃更應是官員能力素養(yǎng)構成的重要部分。

自2009年來〃屢屢出現(xiàn)的“雷人官話”現(xiàn)象〃折射出部分官員媒介素養(yǎng)缺失、執(zhí)政理念失范。“雷人官話”被媒體廣為傳播后〃讓一些干部產(chǎn)生了“媒體恐懼癥”〃生怕禍從口出〃或“三緘其口”〃或“退避三舍”。這與其說是謹慎〃不如說是不自信。這種不自信〃從根本來說〃還是官員缺乏必要的媒介素養(yǎng)所致。

不能否認〃由于一些媒體記者的不專業(yè)〃對報道對象的言論〃根據(jù)需要剪裁〃刻意炒作不當言論〃導致報道對象的言論脫離特定語境〃給當事人造成傷害。但一些官員由此將自己言論失當、能力不濟的責任一股腦地推給媒體〃既不客觀〃也于事無補。語言是思維的外殼〃言為心聲〃言語不當〃除口誤外〃主要是認識上存在誤區(qū)、表達上不講策略、行為上不夠成熟所致。

一些官員面對媒體不會說話〃是因為對媒體的特點、功能認識有誤區(qū)。他們慣于管控媒體〃不能平視媒體?！皯獙Α泵襟w本身的看法〃或多或少帶有一種敵意〃這反映出對媒體認識的錯位。媒體是傳播平臺〃有自己的價值判斷〃可“鼓”〃也可“呼”〃喜歡言之有物的話。在新媒體時代〃微博等草根媒體的生命力越來越強〃對傳統(tǒng)媒體帶來沖擊的同時〃也能產(chǎn)生巨大的輿論能量。如果認識不到這一點〃不適應、不習慣是必然的〃受傷害也不意外。

一個會對媒體說話的官員〃懂得語言傳播策略〃熟知信息的傳播過程〃了解媒介的訴求與傳播機制〃會說符合自己身份、地位的話；其次〃對所發(fā)布的信息負有把關責任〃既要滿足媒體和公眾的需求〃又要對信息進行判斷、選擇〃說適當?shù)脑?；再次〃要考慮受眾的接受心理〃懂得分場合說話。如果言論嚴重偏離民眾的生活認知與感受〃自然無法讓公眾接受〃甚至被“頂回去”。一個會說話的領導〃不僅眼里要有媒體〃更要有群眾。這樣說話〃才有對象意識。了解群眾的情緒和想法〃是會說話的前提。

十八大之后〃新一代領導人率先垂范〃要求轉(zhuǎn)作風〃改文風。面對媒體〃官員必須說實話〃更要會說話。說實話〃就是不說空話、少說套話、忌說假話；會說話則要掌握分寸、熟悉規(guī)律、把握語言策略?？傊ㄔ谛旅襟w時代里〃媒商將是一個成功領導干部的基本素質(zhì)之一。[11]

如何擁有高媒商----新聞發(fā)言五度原則

媒商〃是指“媒體智慧”〃英文為“Media Quotient”〃指企業(yè)高層或政府官員與媒體打交道的能力。智商讓你具備做事的能力〃情商讓你具備做人的能力〃而媒商則是讓你具備做公眾人物的能力。媒商這個概念由危機公關專家游昌喬先生于2006年率先提出〃并由此總結了“新聞發(fā)言五度原則”〃又稱“媒商---新聞發(fā)言五度原則”〃或“媒商五度原則”。

游昌喬先生所提出的“媒商--新聞發(fā)言五度原則”具體指：

一、高度：

作為公眾人物〃必須在以下兩點有認識上的高度：

1.公眾人物擁有更多的社會資源〃理應承擔更大的社會責任。公眾人物要么掌握公共權力〃要么擁有大筆財富〃要么有著較高的社會地位〃要么享有良好的社會聲譽〃他們的一言一行〃一舉一動〃都會在社會上產(chǎn)生較大的反應〃直接影響到公共事務〃因此公眾人物必須要理解并接受公眾對他們提出的高于普通人的道德和行為標準。與他們有關的新聞報道和輿論〃就不僅僅是在于滿足公眾的好奇心和知情權〃而是實現(xiàn)社會公平和正義的需要。公眾人物善待公眾、善待社會〃接受媒體監(jiān)督〃是應盡的義務。

2.引導社會輿論、實現(xiàn)社會正義是媒體的責任。媒體作為公器〃有其獨立性和公信力〃媒體有義務告訴公眾事實真相〃滿足公眾的知情權。美國第四任總統(tǒng)詹姆斯?麥迪遜曾指出〃民眾需要借助媒體提供的信息來了解公眾人物們究竟在做些什么〃因此〃媒體必須能夠自由地“徹查公眾人物的品行和作為“。

據(jù)《法制日報》2002年12月19日報道〃原中國足球隊隊員范志毅因上?！稏|方體育日報》登載他涉嫌賭球的報道〃狀告文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團侵犯名譽權一案〃由上海市靜安區(qū)人民法院作出一審判決：對范志毅的訴訟請求不予支持。一審法院的部分判決內(nèi)容如下：“2002年是中國國家足球隊第一次打進世界杯〃國足在世界杯上的表現(xiàn)是社會各界關注的焦點。范志毅系中國著名球星〃自然是社會公眾人物〃此期間關于國足和范志毅的任何消息〃都將引起社會公眾和傳媒的廣泛興趣和普遍關注……其消息來源并非主觀臆造〃從文章的結構和內(nèi)容上看〃旨在連續(xù)調(diào)查賭球傳聞的真實性。即使范志毅認為報道指名道姓有損其名譽〃但在媒體行使輿論監(jiān)督的過程中〃作為公眾人物的范志毅〃對于可能的輕微損害應當予以忍受。從表面上看〃報道涉及的是范志毅個人的私事〃但這一私事與社會公眾關注世界杯、關心中國足球相聯(lián)系時〃這一私事就不是一般意義的私事〃而屬于社會公眾利益的一部分〃當然可以成為新聞報道的內(nèi)容。新聞媒體對社會關注的焦點進行調(diào)查〃行使報道與輿論監(jiān)督的權利〃以期給社會公眾一個明確的說法〃并無不當?！?/p>

這個判決書值得所有公眾人物熟讀之〃熟思之。第一〃媒體永遠是對的；第二〃如果媒體錯了〃請參照第一條。因為媒體代表著公眾〃媒體的背后是公眾的知情權。而代表公眾〃是道德的至高點〃無人能夠侵犯。

二、態(tài)度：

人們會原諒一個犯錯誤的孩子〃但不會原諒一個不認識錯誤的孩子。每個公眾人物〃在面對媒體時〃始終得記住最重要的一件事情：第一是態(tài)度〃第二是態(tài)度〃第三還是態(tài)度。

1998年1月17日〃美國總統(tǒng)克林頓在向陪審團秘密作證時〃斷然否認了是否與白宮實習生萊溫斯基有染的詢問。但隨著調(diào)查深入〃越來越多的證據(jù)證明克林頓在撒謊。8月17日晚10時整〃克林頓在白宮向全國發(fā)表電視講話〃就自己在萊溫斯基性丑聞案中誤導美國人民而向全國人民道歉〃并對所發(fā)生的事情負全部責任?？肆诸D道歉之后〃妻子希拉里原諒了他〃并得到了美國百姓對他的同情〃民眾對他的支持度上升了6個百分點。1999年2月13日〃克林頓在白宮再次發(fā)表道歉聲明〃他說：“對自己引發(fā)這些事件的所作所為和因此而給國會和美國人民增加的沉重負擔〃我是如此深深地感到抱歉?！?/p>

美國人最終原諒了這個緋聞總統(tǒng)。他道歉了〃證明他“反省錯誤”了。他們覺得〃寧可要一個有缺陷的人性化的總統(tǒng)〃也不要一個沒有人情味的國家領袖。

說回到唐駿〃為何就不能為年輕時所犯的錯誤向大家道個歉＜你只要認識到你之前的錯誤〃你就依然是我們心中的英雄。但你卻讓我們所有人失望了。

三、風度：

保持低調(diào)謙遜〃不要忘本〃任何時候都不要得意忘形。上帝欲讓其滅亡〃必會先讓其瘋狂。郭德綱之所以落得眾叛親離的下場〃最根本還是忘了根本。趙本山自走紅以來〃自己成為全國人民春晚最期待的人物〃而其本山傳媒也風生水起〃實際上〃他所經(jīng)歷的是是非非也是此起彼伏〃一波接一波。從范偉與他分道揚鑣〃再到“炮轟央視“〃再到“春晚后臺打小沈陽耳光”〃再到“涉黑“傳聞〃每次事件都引發(fā)了媒體與大眾的高度關注。但是在危機公關方面〃趙本山的確修煉不凡。一步一個腳印走過來的趙本山深悟〃低調(diào)謙遜才是最佳王者之道?！耙雷约菏谴蚰膬簛淼摹薄ⅰ拔揖褪且晦r(nóng)民〃咱不能忘本“。無論在哪種場合〃趙本山都告誡弟子“人紅不能迷失”〃而正是這種自始至終的清醒〃讓這朵黑土地上的奇葩近二十年長開不敗。與郭德綱的“無德“相較之下〃被指責為忘恩負義的周立波便有風度得多。與大哥關棟天翻臉后〃周立波在公開場合向公眾表達了歉意〃還坦言自己是小孩子脾氣〃“即使不合作了〃也是好朋友?！?。周立波曾將自己與郭德綱比為咖啡與大蒜〃這樣看來〃咖啡與大蒜差別還是蠻大的呢。

四、氣度：

得饒人處且饒人。寬容是寬容者的通行證〃狹隘是狹隘者的墓志銘。2005年9月〃崔永元在接受《南方人物周刊》時說：“我們臺一個主持人在做談話節(jié)目〃采訪一位藝術家〃這個藝術家很投入〃很忘情〃主持人也在現(xiàn)場號召大家向他學習。這個主持人出來后卻說?這傻×今天真配合?“。這件事情再度激發(fā)起崔永元的憤世嫉俗：“有些人根本不配當主持人〃他們沒有這樣的人格。但是觀眾看不到這些。后來〃我在看這個節(jié)目時〃那個主持人在哭〃我就想嘔吐。真惡心〃太惡心了＝”很多人都將《藝術人生》的主持人朱軍對號入座。但朱軍在接受采訪時一句話否認了這個猜測：“小崔肯定不是在說我〃因為我肯定沒說過那樣的話“＝他說〃自己做人有一個原則〃那就是絕不在背后對人評頭論足〃“假如有話我肯定當面說”。問他和小崔是否有“梁子“〃朱軍一臉無辜地回答：“我們關系挺好的呀〃他還上了好幾次我的節(jié)目呢＝對了〃他第一次承認自己得了抑郁癥就是在《藝術人生》里〃下了臺我還特感動地跟他說：?謝謝你對我的信任?”＝朱軍說〃小崔私底下到底是怎么一個人〃“我跟他沒太深的接觸〃說不好“。但是作為一個媒體人〃朱軍對小崔的感情是兩個字——“欽佩”。

朱軍這個三段論式的回答真夠老辣的〃至少沒讓小崔跳起來繼續(xù)舌戰(zhàn)到底〃將一場信譽危機〃化解于無形。

五、尺度：

不要過激反應〃不要自我糾結。不要給大家任何理由讓自己成為話題〃更不要讓自己成為關注的焦點。因為只要你在話題中心〃就會繼續(xù)遭受傷害。

郎咸平〃“郎監(jiān)管“、“斗士”、“教父“；“流氓教授”、“三無教授“……褒貶不一。郎咸平則自認是《皇帝的新裝》里面那個敢于說真話的孩子。當郎咸平把針對被質(zhì)疑企業(yè)的財務數(shù)據(jù)分析結果不斷向媒體批露〃從而造成這些企業(yè)在輿論上的被動和股市上的下跌時〃對所有被質(zhì)疑企業(yè)而言〃這無疑是一場危機。實際上〃郎咸平當年在揮劍直指顧雛軍時〃同時還有海爾的張瑞敏、TCL的李東生。但是這三位企業(yè)的當家人卻采取了不同的危機公關招數(shù)。

1.張瑞敏的吸星大法。吸星大法的絕竅在于無論對方使多兇猛的力〃用多怪異的招〃都被自己無聲無息地吸納了。就海爾MBO事件〃郎咸平“四問海爾管理層”〃認為海爾避開地方政府“看管“〃海爾在玩MBO貓鼠游戲。對此海爾是除了略微解釋一下“持股會”之外〃態(tài)度非常明確〃我做我的企業(yè)〃把企業(yè)搞好了〃業(yè)績說明一切。這種態(tài)度無疑是明智的。畢竟海爾無論是集團積極上市〃還是內(nèi)部改革改制方面〃都不允許有半點閃失。因此張瑞敏采用吸星大法〃沉默是金〃不做應對〃聲稱“我們只管低頭做事〃事情做好了〃自然一切都好了?！?/p>

2.李東生的太極拳。太極拳的精要在于以柔克剛〃以陰制陽。郎咸平認為TCL創(chuàng)業(yè)的22年〃李東生由幾乎身無分文演變到身價近12億元〃成為TCL改革的最大受益者。TCL發(fā)展的過程實際是國有資產(chǎn)逐步流向個人的過程。被炮轟之后〃TCL集團則向媒體發(fā)來6點意見質(zhì)疑郎咸平的報告。不過〃TCL集團明確表示〃這些意見是董秘陳華明個人的〃不代表公司〃公司董事長李東生也不對此回應。與此同時〃TCL積極與郎咸平、機構投資者及媒體積極地進行溝通〃使信息更加充分和透明〃甚至TCL的董秘還跟郎咸平在電視上做“秀”——互送書籍〃共同做節(jié)目〃惺惺相惜。TCL的太極術可謂出神入化〃最后終于避開了郎的鋒芒。

3.顧雛軍的降龍十八掌。降龍十八掌的要義在于對對手絕不手軟〃攻勢凌歷〃招招欲置對手于此地?？上в么苏衼響獙Κ毩W者造成的輿論危機〃卻是災難性的后果。正如前文所述〃在資本市場一直上演好萊圬巨片的顧雛軍〃尤其在改善了與媒體關系之后〃一直是“指點江山〃激揚文字“狀。針對郎咸平的質(zhì)疑可謂“士可殺〃不可辱”〃與郎咸平非要來個魚死網(wǎng)破不可〃但卻弄巧成拙〃置企業(yè)和自身于風尖浪口〃成了人民戰(zhàn)爭的靶子。雖然后來顧雛軍幡然省悟〃不再口無遮攔但為時已晚〃早已遍體鱗傷。[12]

第三篇：新聞發(fā)言人

&.新聞發(fā)言人——（傳播學角度）

代表特定的社會組織（政府、企業(yè)或其他民間機構），發(fā)布和傳達特定新聞信息的專職人員，其主要職能是通過特殊的發(fā)布方式（接受采訪、舉行新聞發(fā)布會、記者招待會等）、向特殊受眾（主要是新聞媒體）發(fā)布組織所掌握的新聞信息，并通過大眾傳播渠道向社會公開的過程，其從事的活動實際上是一種組織公關活動。

&、建立新聞發(fā)言人制度的意義

1）政府職能的轉(zhuǎn)化（統(tǒng)治——服務和治理）2）利用媒體的各種功能，推動政治或政府工作 3）完善政府公共危機處理機制

（政府危機事件表現(xiàn)為：自然災害、交通事故、空難、礦難等災難事故、環(huán)境污染等社會性安全事件、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、經(jīng)濟危機等）

4）政府形象建設，在更大程度上發(fā)揮政府影響力 5）對外宣傳工作，國際影響力

&.對新聞發(fā)言人的一般原則要求

1）必須充分了解自己所應該掌握的有關信息(及時、準確、全面)2）應具有人際傳播的一般技巧（傾聽、應變、友好）

2）充分了解新聞界的動向（媒體類的差異、主動要說的信息、被迫應對的提問、借題發(fā)揮）4）堅定的政治立場（代表其所在機構的立場）

5）保密性原則（是站穩(wěn)立場的延伸，是保密法和隱私權的限制）6）誠實信用原則

&.新聞發(fā)言人制度由層次：

最高層次是國務院的新聞發(fā)布，由國務院新聞辦組織對外發(fā)布我國大政方針和重大新聞 第二層次是外交部新聞發(fā)布，由外交部新聞司人員擔任發(fā)言人，只發(fā)布授權發(fā)布的內(nèi)容。第三層次是國務院其他部委和人民團體的新聞發(fā)布，由各部委辦公廳或政策法規(guī)司人員擔任發(fā)言人，發(fā)布會由中國記協(xié)出面組織協(xié)調(diào)。

&.新聞發(fā)言人的基本素質(zhì)

一、政治素質(zhì)

（一）掌握和堅持四項基本原則

（二）堅定的政治信念和政治敏銳性

（三）對內(nèi)外政策的掌握、理解和執(zhí)行

1、要密切關注、敏銳把握中央各個時期的各項路線、方針、政策、動向，與時俱進。

2、要樹立對外宣傳、對外交往的政策意識，準確把握對外宣傳的政策。

3、堅持在臺灣問題上“和平統(tǒng)一，一國兩制”的原則。

4、具備國家的法律法規(guī)意識，避免出現(xiàn)與國家的法律法規(guī)相抵觸的言論。

5、有必要的保密和回避意識

二、業(yè)務素質(zhì)

（一）必須是對自己所負責的業(yè)務部門的工作非常精通和熟悉

（二）必須具備一定新聞理論修養(yǎng)和新聞業(yè)務知識

（三）盡量多和廣地擁有一些關于人文社會科學和自然科學的基礎知識

（四）應當具有較高的語言、文字表達能力,善于講話,善于寫作。

（五）他應當具有較強的組織活動的能力,有很好的人際關系,有隨機應變的能力。

三、心理素質(zhì)

（一）承受力

1、強化內(nèi)在力量，用內(nèi)功抗衡壓力

2、改變認知方式，減輕心理壓力

3、做好充分的前期準備

（二）控制力

1、控制好情緒的度。

2、做到平衡、平和和平等

3、努力達到與記者的情感共鳴

（三）應變力

1、胸有大局，熟悉政策

2、在思想觀念和表達方式上與時俱進

3、把握直接應對和間接應對的技巧

四、文化素質(zhì)（公眾形象）

（一）誠

誠意：及時向公眾說明情況

誠懇：不回避問題和錯誤，以恢復公眾信任 誠實：不向公眾說謊

（二）信

1、信用（守時、守諾）

2、自信

（三）禮

1、注重禮節(jié),善待記者

2.注意自己的禮儀形象

（四）博

新聞發(fā)言人必須是一個雜家，有廣博的知識。

&、新聞發(fā)言人的角色定位

政治上：思想成熟、立場正確、敢于負責

政治成熟就是要掌握中國特色社會主義理論，對黨和國家的政策，尤其是所在部門的政策融會貫通的掌握，具備馬克思主義新聞觀，立場正確就是要維護國家和人民的利益

勇于負責就是對于沒有事先準備的問題，能回答的還是要先回答。知識上：內(nèi)知國情，外知世界

內(nèi)知國情：就是關于我國基本國情的知識儲備和你工作領域的知識儲備，對一些隨時發(fā)生的時政問題及時了解。

外知世界：一方面必須知道你所回答的問題在國際上是一種什么情況、什么輿論狀況；另一方面，應該對不同國度的外國人的文化背景和他們的理解能力略知一二，了解中國人和外國的人文化差異 表達上：邏輯通順，有理有節(jié)，善待記者

講究邏輯的基礎是實事求是。

有理有節(jié)最重要的一條就是善待記者。發(fā)言不能長篇大論，不能以指示的口吻，非敵非友。

（二）新聞發(fā)言人的職能:

1、解讀政策

2、解惑釋疑

3、傳遞最新信息

（三）新聞發(fā)言人的角色特征

1、是政府與媒體之間的中介，也是政府與民眾之間的橋梁。

2、政府形象的代表者，公眾利益的維護者。

3、信息傳播的“使者”，輿論引導的“領航員”

二、新聞發(fā)言人的運作機制

（一）有一定的授權

1、要有參政權

2、要有話語權

3、要有策劃權

4、要有失誤權

（二）具備一定的保障機制

1、信息跟蹤機制

2、材料準備機制

3、日常聯(lián)絡

三、發(fā)言人需要注意的問題：

1、注意現(xiàn)場的控制

2、情緒的調(diào)整

3、規(guī)避陷阱

4、警惕電話采訪

5、適當說“不” 要做的事情

1、說真話

2、始終如一：保證你向所有觀眾傳遞的是同一消息

3、堅持已知的事實

4、如果您不知道問題的答案，不要怕將這一點說出來

5、盡可能多的重復您的觀點

6、尋求第三方（專家、學者、商會）支持，以向媒體和公眾解釋有關情況

7、不要忘記回電話給記者

8、履行提供更多消息的諾言

不要做的事情

1、對于有敵意的問題，保持冷靜，不要被干擾

2、對于不知道的問題，不要心存僥幸，直接說不知道

3、不要進行責備

4、不要欺騙

5、不要陷入沉默

6、不要進行非正式的評論。

7、不要回答假設性或猜測性的問題

8、不要提供敏感或者帶有專屬性質(zhì)的問題

9、不要讓記者引導你如何表述：當發(fā)現(xiàn)確鑿的錯誤或感覺有錯時，要立即進行糾正 新聞發(fā)言人的傳播活動可以分為三個層次

1、知曉層次的傳播（強度、對比度、新鮮度、重復率）

2、態(tài)度層次的傳播

3、行為層次的傳播（號召和倡導）

&突發(fā)事件的類型

1、自然災害

2、事故災難

3、公共衛(wèi)生事件

4、社會安全事件 突發(fā)事件的特點：

一是發(fā)生的突然性 二是影響的嚴重性 三是應對的不確定性 四是廣泛的社會性和新聞性 突發(fā)事件的發(fā)布要求：

1、講究時效

2、做法要規(guī)范得當 突發(fā)事件新聞發(fā)布的一般做法

1．在突發(fā)事件發(fā)生之后，處置突發(fā)事件的工作班子中應設有專人負責新聞發(fā)布工作，并成立相應的工作小組任務主要是負責新聞發(fā)布、受理記者采訪申請、記者采訪安排和記者管理。

2.研究和決定處置突發(fā)事件的方案時，必須包括新聞發(fā)布工作的方案，并將新聞發(fā)布工作的方案置于重要位置 3.要立即形成接待安排記者的方案。

– 包括接待、吹風、文字、簽發(fā)的負責人 – 未經(jīng)授權，不得發(fā)布

– 發(fā)布內(nèi)容和口徑及時向處置部門通報

4.對一些有發(fā)展過程的突發(fā)事件，要設立新聞中心，及時向記者提供情況，–

1、選擇適當形式

–

2、開正門，堵旁門，開大道，堵小道。由于事件延續(xù)性，可以分階段發(fā)布新聞

5.根據(jù)不同媒體的特點來組織新聞發(fā)布會

6.隨時了解外界的輿論反應，善于有針對性的答疑解惑，以減少對處置突發(fā)事件的干擾和不利影響。突發(fā)事件中的新聞傳播和媒體應對原則

1、第一時間原則

2、滾動發(fā)布原則

3、真實性原則

4、口徑一致原則

5、滿足基本需要原則

6、以我為主原則

&互聯(lián)網(wǎng)對政府新聞發(fā)布工作的影響 1.要求提高新聞發(fā)布的時效

2、要求利用互聯(lián)網(wǎng)擴大新聞傳播的地域和影響

3、要求豐富新聞發(fā)布的內(nèi)容

4、要求注意通過網(wǎng)上跟蹤，了解輿論動向，有針對性地開展新聞發(fā)布的后續(xù)工作。

&、發(fā)言人與媒體一起工作的意義：

1、可以傳播獨特的組織形象

（1）便于統(tǒng)一組織形象，傳達一致信息，達到整合營銷傳播的效果（2）有利于塑造人性化形象

（3）傳達個性化信息，塑造獨特形象，進行差異化營銷

2、可以更好地處理好突發(fā)事件，應變危機

良好的企業(yè)與媒體關系，有利于控制風險，防范和化解危機。危機發(fā)生前，對存在的風險和危機進行評估

危機發(fā)生時組成應急小組化解危機，甚至轉(zhuǎn)危為機

3、滿足組織的傳播需求

代表組織通過媒體行使話語權

搜集、匯總信息，整合研究、審核檢查外界反饋 使內(nèi)部外部信息溝通順利，信息有序化

4、善用媒體將構筑組織的信息溝通優(yōu)勢。

（1）主動接觸媒體，進行信息溝通是組織對外傳播的基本策略（2）媒體是組織形成高效信息傳播機制的重要通路和保障

&、媒體需求

媒體的核心需要就是對新聞信息的需要

第一，媒體需要發(fā)言人公正、客觀、正確、敏捷、可以信賴

1、發(fā)言人要了解媒體的報道范圍、編輯方針。

2、了解媒體的運作過程，保證新聞稿件在截稿期前及時到達 第二，媒體需要企業(yè)積極倡導建設“好的媒體關系”

第三，媒體需要組織最佳、最快速的資訊來源

第四，協(xié)助媒體獲得資訊來源 和媒體保持溝通和聯(lián)絡，給媒體提供及時、周到和可靠地回應 第五，隨時能夠安排合適的發(fā)言人接受采訪 第六，隨時準備好提供給媒體的新聞資料袋 第七，提供獨家新聞 PS公關: 和報紙一道工作的要領

發(fā)言人要關注媒體的下列事項

1、影響力（發(fā)行量、讀者情況、編輯記者和專欄作者的知名度、口碑）

2、在同類報紙中的排名

3、仔細研讀欄目構成以及版面分配

4、熟悉截稿、排版、發(fā)稿等周期時限，在特定期限內(nèi)安排和記者的見面或者提供信息

5、仔細研讀照片的運用，按照最佳標準提供照片或者圖片，并提供文字說明

6、力求使組織的新聞信息出現(xiàn)在重要版面，避免出現(xiàn)在廣告或綜合信息版面。和雜志媒體合作應注意的問題

1、了解雜志的種類及其受眾

2、從多方渠道來評估受眾規(guī)模和雜志報道的特點

3、隊友合作意向的雜志進行深度分析，了解其讀者、編輯方針、廣告的內(nèi)容以及它所服務的市場

4、仔細分析雜志的主題、風格、趨勢等等，讓組織的提供的新聞或稿件符合這些特點 和電視與廣播一起工作的要領

1、接受采訪前要事先了解其欄目內(nèi)容或記者所屬的新聞版塊

2、有所準備，熟悉組織要發(fā)布的信息要點，盡量避免即興的說法

3、進行發(fā)言人形象的塑造（著裝、發(fā)型），使其符合電視攝像的規(guī)律

4、了解鏡頭和燈光的知識

5、保持鏡頭感和發(fā)言狀態(tài)

6、要慎用、善用錄像新聞稿 和互聯(lián)網(wǎng)一起工作的要領

1、從方便記者的角度安排網(wǎng)頁新聞

2、專門設置一個網(wǎng)頁，羅列被所有媒體提到或描述的有關組織的文章和報道

3、利用網(wǎng)路廣播舉行重大新聞的發(fā)布會

一、多媒體的技術支持；

二、記者省時省力；三發(fā)布會以后的現(xiàn)場互動記錄留在網(wǎng)上，方便記者查詢

4、做好網(wǎng)站的信息更新和維護工作 和媒體一道工作的策略和技巧 建立媒體關系管理系統(tǒng)

1、完善組織的媒體溝通制度，細化媒體溝通流程，分立日常溝通和危機溝通，并相應地細化責任和分工

2、進行媒體分析和調(diào)研活動了解不同媒體的操作風格和受眾特點。

3、不斷拓展深入組織自身擁有的新聞資源和所需的媒體資源，并將媒體資源整合，使之完成統(tǒng)一聲音和信息的傳播

4、對組織的每一次溝通活動都進行可量化的效果評估

5、建立有效的媒體關系評估體系，評估媒體會如何對待發(fā)言人所屬的組織和組織所發(fā)布的議題。

6、進行媒體溝通策略和技巧的培訓，以及發(fā)言人的培訓，增強組織應對媒體，與媒體進行合作的意識和相關的知識、技能。

和媒體一道工作的主要任務和目標

1、企業(yè)新聞發(fā)言人和媒體一道工作的主要任務和目標可以分解為三個層次： 首先，要建立核心媒體關系，變被動為主動 其次，完善日常媒體聯(lián)系制度

最后，關鍵時刻或者危急時分能夠成功策劃及完成媒體應對

2、保持與媒體關系的通用做法：

（1）在建立媒體關系時，組織要采取主動心態(tài)、合作的心態(tài)（2）增加和媒體的接觸機會，和記者保持長久的工作關系。

一要根據(jù)與自身關系的緊密程度對媒體分類，和媒體記者保持長期工作關系，并為將來發(fā)展關系打下基礎 二是有條件的組織最好與那些核心媒體組成俱樂部，建立一個溝通平臺，使組織處于新聞匯集的主導地位（3）發(fā)言人要以交朋友的方式和態(tài)度去熟悉媒體記者（4）熱情接待媒體采訪

（5）建立組織的新聞采訪制度

（6）用企業(yè)的廣告投放來爭取媒體的配合 和媒體一道工作的模式與方法

1、發(fā)言人和媒體一道工作有三種模式（1）回應媒體所提的要求

（2）定期安排媒體通報道，并發(fā)布組織需要定期傳達的信息，建設有接觸媒體的例行渠道（3）策劃某些事件，主動刺激媒體來報道組織的消息和觀點

1、設定記者會的策略與目標——要從媒體人員的角度出發(fā) 講策略：把握時機

講效益：服務媒體，企業(yè)受益

2、記者會的工作程序與執(zhí)行（1）地點選擇：方便記者

（2）設備準備：符合各種媒體的需求

（3）現(xiàn)場布置：足夠的座位、設有接待處、電話、傳真設備

（4）到會記者的名單規(guī)劃：固定邀請對該組織和議題有興趣的記者；該組織所屬領域的專家、記者。國外媒體、國內(nèi)媒體、新聞媒體、非新聞媒體、平面媒體、電子媒體

? 廣泛發(fā)布與特定發(fā)布

（5）時間安排：突發(fā)新聞要及時召開，上午十點或下午兩點。

6、積極主動原則 一是要直面危機，以冷靜的心態(tài)和集體的智慧應對危機

二是要迅速反應，及時查找根源，公布真相，制定措施，化被動為主動 三是要調(diào)動內(nèi)部員工的積極性，全員行動起來，眾志成城，統(tǒng)一對外。

（6）記者會必要的資料準備：發(fā)布主題的背景資料；主題事件的相關資料；主題照片、發(fā)言人照片，新聞稿件，視覺材料等

（7）發(fā)言人的內(nèi)容準備：這是發(fā)言人背后支持團隊的核心工作。

3、加強記者會效果與妥善發(fā)布新聞 主持人與發(fā)言人要做好配合 針對記者提問做好準備

對于有挑戰(zhàn)性的問題要小心對待

4、記者會效果評估

5、安排好記者會的后續(xù)活動

成功應對媒體采訪指南

1、發(fā)言人及其辦公室需要明確組織要傳遞的信息，發(fā)言人可以將重點挑出來，歸納成兩三條，明確在訪問重要傳遞的信息要點

2、準備講稿，將其提綱列出，將要傳達的信息凝練成標題，標題下準備相應實例，如事實、統(tǒng)計數(shù)據(jù) 3設想你會遇到的問題，并準備口徑

4、設想在遇到刁難時，為過渡到正面闡釋組織信息做好準備

&、危機的特征

1、從本體論來看，危機是必然性與偶然性的統(tǒng)一體。

2、從過程來看，危機是漸進性和突發(fā)性的結合。

3、從效果論來看，危機影響的建設性與破壞性并存。

4、從控制論來看，危機管理在時間緊迫和公眾高度關注下起步，具有緊迫性和公共性特征。&、危機管理的原則

1、戰(zhàn)略先行原則：組織應制定方向性、持久性的危機管理戰(zhàn)略（1）樹立危機意識（2）形成危機觀念（3）建構危機思想

2、預防第一原則

3、制度保障原則

要用制度保障危機管理知識的學習，經(jīng)驗的積累，和技能的訓練

加強日?；C管理制度的建設（組織保證、資源保證、預警體系、危機處理的程序和恢復程序）

4、全局利益原則

5、勇于擔責原則

6、積極主動原則

一是要直面危機，以冷靜的心態(tài)和集體的智慧應對危機

二是要迅速反應，及時查找根源，公布真相，制定措施，化被動為主動 三是要調(diào)動內(nèi)部員工的積極性，全員行動起來，眾志成城，統(tǒng)一對外。

（一）危機管理組織的職能

1、對組織的潛在危機作出預警

2、確定危機管理的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

3、執(zhí)行危機管理規(guī)劃

4、應對計劃外危機

（二）危機管理組織的構成 組成團隊：領導小組和執(zhí)行小組 危機管理團隊構成人員的標準

1、知識。危機管理知識、組織運作知識、媒體應對知識、法律知識、公共關系知識

2、技能。管理技能、協(xié)調(diào)技能、溝通技能、使用必要的科技手段的技能

2、特質(zhì)。心理特質(zhì)、親和的人格特質(zhì)、團隊精神、敢于創(chuàng)新的眼光和氣魄

（三）危機發(fā)言人的角色定位

1、危機發(fā)言人要有分析能力、判斷能力和應變能力

2、危機發(fā)言人必須具備心理素質(zhì)和人格修養(yǎng)

3、多人履行發(fā)言人任務的前提是信息統(tǒng)一

4、危機發(fā)言人肩負調(diào)研、策劃、溝通和發(fā)布等多重任務。

&、事實導向的危機溝通管理策略 要求組織認識、了解和評估危機事實，并在此基礎上采取有效的溝通方式，面向利益相關者澄清事實，告知真相，積極控制、引導和改變事態(tài)的發(fā)展。事實導向的策略包括以下三個內(nèi)容：（1）告知：要注意時機和取舍（解決是什么的問題）

（2）疏導：通過溝通以答疑釋惑（解決為什么的問題）

（3）改變：改變危機事態(tài)的走向，常用排除策略、緩解策略、轉(zhuǎn)移策略和隔離策略（解決怎么辦的問題）

&、價值導向等危機溝通管理策略

要求組織了解危機中的價值異化機制，協(xié)調(diào)與利益相關者的價值契約關系，實現(xiàn)組織自我價值體系的再造和利益相關者對組織價值認同觀念的重塑。

（1）迎合：合作而非對抗是根本途徑，但是要考慮組織自身的承受力，和利益相關者的價值取向的異化（2）引導：引導的原則：多數(shù)人利益原則、長遠利益原則、適度利益原則

（3）重構：一是對組織自身價值體系的重構二是組織與利益相關者價值契約的重構

&、危機新聞的發(fā)布原則

1.危機信息流的控制原則：主動溝通

充分溝通

盡快溝通 2.危機影響流的引導原則

1、了解和把握利益相關者的需求

2、建立立體化的溝通渠道

3、實施危機議題管理

&、中國新聞發(fā)言人在媒體中的總體形象

1、國際化

2、民族化

3、個性化

第四篇：新聞發(fā)言人實務

一、新聞發(fā)言人職業(yè)認知

1．新聞發(fā)言人設立的必要性

2．新聞發(fā)言人的工作范圍

3．哪些人可以出任新聞發(fā)言人？

4．新聞發(fā)言人的道德規(guī)范和行為準則

課堂分組討論：

1．你所在單位遇到過負面新聞嗎？處置策略和效果？

2．你個人接受過媒體采訪嗎？你對媒體采訪的報道結果滿意嗎？為什么？

二、媒體真相與媒體應對

（一）媒體真相：有償服務還是公眾民意？

1．你為什么要在乎媒體？

2．媒體還是你的“喉舌”嗎？

2．新聞媒體的運作方式：7×24小時

3．媒體的類型和特點：報紙/雜志/通訊社/廣播/電視/互聯(lián)網(wǎng)

4．媒體為誰服務？公眾、商業(yè)還是政治？

5．議程設置與報道框架

6．美國——全球傳播的勝利

（二）新聞制造：娛樂至死還是真實還原？

1．人咬狗才是新聞嗎？

1）新聞的若干定義

2）新聞媒體存在的目的和價值

3）商業(yè)化媒體和我們的生活

2．新聞的原料來自哪里？

1）新的或者看上去新的東西

2）沖突的故事、爭議的人物與問題

3）與受眾相關聯(lián)的事件和人物

4）重大的國內(nèi)和國際事件

5）合乎新聞議程

6）人物，特別名人的故事

7）個人隱私和丑聞

8）可預測的東西

9）當下的體育娛樂事件

10）社會進步、國家建設

3．新聞的另類解讀

1）新聞是沖突、新聞是戰(zhàn)爭、新聞是猜測、新聞是觀點

2）新聞正在“怒火中燒”

3）新聞在歇斯底里地尖叫

案例探討：

1）“挖墻鑿洞，給死者開后門”

2）“趙饒：誰招誰”

3）生命尊嚴與新聞娛樂

4．新聞的呈現(xiàn)結構：“倒金字塔”告訴受眾什么？

5．新聞的5w+1h +調(diào)味劑

課堂討論：從最近報道中找出5條新聞，分析每條新聞符合哪類新聞價值。

（三）記者認知：還是“無冕之王”嗎？

1．記者的生存窘境和現(xiàn)實壓力

2．記者有可能被賄賂

3．對你來說，記者是朋友還是敵人？還是。。

4．如何跟記者打交道

1）從新聞發(fā)言人角度看：

你不是“個人”

你不是“演員”

你不是“長官”

你不是“學者”

2）從新聞記者角度看：

他不是“學生”

他不是“部下”

他不是”“朋友”

他不是“敵人”

3）記者喜歡什么樣的發(fā)言人？

案例討論：馮小剛與記者的那些事兒

（四）站在鏡頭下——發(fā)言人必須牢記的6條“軍規(guī)”

1．你是個“推銷員”

2．你是第一個發(fā)出聲音的人

3．為記者提供“全套服務”

4．做媒體的引路人

5．忘掉那些陳詞濫調(diào)

6．不要讓傳播謊言的媒體為所欲為

三、日常新聞發(fā)布

1．發(fā)言人必備的工作年歷

2．新聞發(fā)布傳播戰(zhàn)略選擇

3．如何組織新聞發(fā)布會

課堂討論：從自己工作角度，談一下新聞發(fā)布的年歷特點。

四、如何接受媒體采訪

1．采訪前的準備工作

2．不可接受采訪的3種情況

3．電視采訪abc

4．紙媒采訪abc

5．網(wǎng)絡媒體直播abc

6．電話采訪abc

7．采訪說錯話的補救措施

8．媒體報道有誤后的解決路徑

課堂討論：就k食品廠產(chǎn)品致癌事件，接受媒體采訪。

五、發(fā)言人的腔調(diào)和禮儀呈現(xiàn)

1．核心信息準備和設計

2．寶貴的“三簡“原則

案例：給你一分鐘，怎么說中國

3．增強語言魅力的幾項秘笈

4．處理敏感問題的3個技巧

影片討論：回答bbc有關臺灣和西藏問題的提問

5．發(fā)言人：請釋放你的魅力

6．手勢、眼睛的呈現(xiàn)藝術

7．發(fā)言人著裝的“十要”和“十不要”

8．發(fā)言人的必修禮儀

六、現(xiàn)場情景模擬部分（略）

第五篇：新聞發(fā)言人制度

互助縣新聞發(fā)言人制度

為進一步建立健全新聞發(fā)布制度，促進政務信息的公開透明，切實建立起貼近群眾的有效溝通渠道，維護社會穩(wěn)定、促進互助經(jīng)濟社會“四個發(fā)展”，為黨的建設和社會發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境，特制定互助縣新聞發(fā)言人本制度。

一、新聞發(fā)言人的設立

根據(jù)形勢發(fā)展的需要和當前我縣經(jīng)濟社會發(fā)展的實際，我縣新聞發(fā)言人由以下人員組成。

1.縣委新聞發(fā)言人：

曾水清縣委常委縣人民政府副縣長

李占國縣委常委宣傳部長

根據(jù)新聞發(fā)布的需要也可由縣委書記或縣長擔任。

2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委新聞發(fā)言人：

由各鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委副書記擔任，根據(jù)新聞發(fā)布的需要也可由鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記或鄉(xiāng)鎮(zhèn)長擔任。

3.各部門、各單位新聞發(fā)言人：

由各部門、各單位常務副職領導擔任，根據(jù)新聞發(fā)布的需要也可由單位第一負責人擔任。

二、新聞發(fā)言人的職責

統(tǒng)籌并具體承辦本單位、本部門新聞發(fā)布工作，根據(jù)授權發(fā)布新聞；研究分析涉及本單位、本部門的社會輿情和

熱點難點問題，有針對性地予以回應；開展突發(fā)公共時間輿論引導工作，及時準確地對外發(fā)布權威信息；積極關注網(wǎng)絡輿情，有效引導網(wǎng)上輿論；加強與媒體的聯(lián)系和溝通，接受記者采訪、問詢等。

各級新聞發(fā)言人應具備較強的政治素質(zhì)、較高的理論政策水平和語言表達能力，熟悉網(wǎng)絡知識并具備一定的新聞宣傳工作經(jīng)驗。各級新聞發(fā)言人和黨委新聞發(fā)布機構聯(lián)絡電話要對外公布，以增進黨通人民群眾的良性互動。

三、新聞發(fā)言的內(nèi)容

新聞發(fā)布的主要內(nèi)容是：黨的重大方針政策、決策部署和黨的建設情況；黨委作出的重要戰(zhàn)略規(guī)劃、重大決策、重點工作和重要事項以及工作進展等情況；黨的代表大會以及黨委舉辦的重要會議、活動，特別是黨委全委會和重要專題工作會議等情況；針對本地、本鄉(xiāng)鎮(zhèn)、本部門、本單位涉及黨的工作的重大事件和重要熱點難點問題所采取的措施和工作進展等情況；澄清涉及黨的工作的各種誤解和疑慮，批駁謠言，消除不實或歪曲報道的影響；其他需要向社會公布的信息。

四、新聞發(fā)言的形式

新聞發(fā)布的主要形式有：召開新聞發(fā)布會、背景吹風會；組織集體采訪、互聯(lián)網(wǎng)訪談；接受媒體專訪；答復電話問詢；發(fā)布新聞稿等。黨委新聞發(fā)布會應做到新聞性強、時

間簡短、主題集中、體現(xiàn)互動。新聞發(fā)布稿的起草和發(fā)送、新聞發(fā)布口徑的確定、新聞發(fā)布會的程序和儀式要體現(xiàn)新聞發(fā)布會的特點。除特殊情況外，新聞發(fā)布會和其他新聞發(fā)布活動應面向所有具有采訪資格的境內(nèi)外新聞媒體記者。各級新聞發(fā)布以黨委新聞發(fā)言人為主，必要時可邀請主要領導及相關方面負責同志共同發(fā)布。原則上，每年發(fā)布1次全縣黨的建設總體情況，各單位、各部門、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞發(fā)布可根據(jù)工作需要自行確定。如遇突發(fā)事件或特殊情況，新聞發(fā)布根據(jù)實際需要安排。

要高度重視和充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在黨委新聞發(fā)布工作中的積極作用，通過政府門戶網(wǎng)或開辦專題網(wǎng)頁、開通電子郵箱、網(wǎng)絡問政平臺等，拓展黨的聲音的傳播渠道。注重對新聞發(fā)布的報道收集和效果評估工作，不斷總結經(jīng)驗，切實提高新聞發(fā)布的質(zhì)量和水平。

五、新聞發(fā)布的管理程序

全縣新聞發(fā)布工作在縣委、縣政府領導下，由縣委宣傳部統(tǒng)一指導和管理?？h委宣傳部負責縣級黨委新聞發(fā)布活動的組織、審核、協(xié)調(diào)和承辦，協(xié)助新聞發(fā)布主體做好新聞發(fā)布口徑把關等相關工作。

各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各部門、各單位舉行新聞發(fā)布會，其主題和內(nèi)容一般由主要負責人審定后，報縣委宣傳部審批。新聞發(fā)布主題、內(nèi)容、時間、范圍、發(fā)布人等情況須在新聞發(fā)布會

擬定日期的7個工作日前，用書面形式報縣委宣傳部審批；必要時由縣委宣傳部提出意見并報縣委領導審批。新聞發(fā)布主題和內(nèi)容不得隨意變更，如有變更，應重新辦理申報審批手續(xù)?？h委宣傳部負責審批登記工作。涉及某一方面的重要問題，須經(jīng)縣委分管領導批準；涉及全局性的重大問題，須經(jīng)縣委主管領導批準。需邀請地級以上媒體參加新聞發(fā)布活動的，應于事前將發(fā)布內(nèi)容、形式和要求報縣委宣傳部審核同意后，由縣委宣傳部統(tǒng)籌安排。

六、新聞發(fā)言的工作要求

（一）客觀全面。新聞發(fā)言人要堅持實事求是原則，全面、客觀、準確地發(fā)布新聞。要敢于直面熱點、難點問題，對媒體和公眾坦誠相待，取信于民；要堅持正確的輿論導向，積極引導公眾正確理解新聞事實，從而在相關問題的處理上作出合理的選擇。

（二）講求時效。新聞發(fā)言工作要不斷完善運作機制，提高工作效率，講究時效性。特別是對重大突發(fā)事件，要盡快組織新聞發(fā)言活動，以便人民群眾能積極有效地支持政府開展工作，起到統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動的效果。經(jīng)濟運行情況、安全生產(chǎn)形勢、重大災情疫情等新聞發(fā)言活動原則上每季度舉行一次，重大決策和重要工作部署，重大突發(fā)事件及緊急重要情況，根據(jù)需要可隨時舉行。

（三）嚴肅紀律。新聞發(fā)言內(nèi)容必須符合黨和國家的方

針政策，與上級黨委、政府的決策精神相一致，做到嚴肅、準確、權威，不得涉及國家秘密和商業(yè)機密。未經(jīng)授權，任何人不得以單位名義和公職身份擅自發(fā)布新聞。對違規(guī)發(fā)布新聞，造成不良影響的單位和個人要予以通報批評，情節(jié)嚴重的給予行政處分，直至追究刑事責任。