第一篇：白酒新品如何設置合理的價格體系
白酒新品如何設置合理的價格體系
白酒行業(yè)上一個輝煌十年已經(jīng)過去，面對新一輪的挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)紛紛尋找著下一個突破點?！懊┡_”、“五糧液”不斷通過全國市場細分價位的份額占據(jù)及引領主流價位提升尋求發(fā)展；“洋河”與“雙溝”并購后的蘇酒集團選擇了深度全國化的道路，在每一個目標市場通過資源的優(yōu)勢擠占地產(chǎn)品牌的中高價位市場份額；而“瀘州”、“郎酒”等品牌堅持著運營多年的群狼戰(zhàn)術，經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品成為擠占市場份額的中堅力量，強力配合著主導系列產(chǎn)品“瀘州老窖特曲”、“頭曲”、“紅花郎”等瓜分次高端價位；而徽酒、鄂酒、贛酒更多的是本地市場的深耕與機會性市場的拓展??
縱觀白酒行業(yè)，拋去外部環(huán)境不論，影響白酒企業(yè)生存和發(fā)展的無非是七大要素：區(qū)域布局、產(chǎn)品線、價格體系、渠道設置、組織架構、績效考核、市場推廣。而在這七大要素中，除去以上提到的一線、二線品牌在市場地位穩(wěn)固、品牌形象成熟的情況下，依靠品牌拉力與區(qū)域布局等因素高速發(fā)展以外，其他大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，最青睞的動作則非新品開發(fā)莫屬。中小型企業(yè)一般組織不夠健全，渠道深耕淪為一紙空談，產(chǎn)品線就成為了其最大的發(fā)展動力，一款或一個系列新品的成功與否，常常決定著一個企業(yè)是否能獲得更多的生存與發(fā)展空間，能否在激烈的市場競爭環(huán)境下尋求
一席之地，而決定新品上市是否能成功的最重要因素，就是價格體系的設置。
價格對位的決定性作用已經(jīng)被時間和大量的實踐證明，在行業(yè)內(nèi)因價格定位準確帶來市場地位大幅提升的現(xiàn)象隨處可見。以北京市場“牛欄山”的“三牛”為例，“三?！庇?003年推向市場，采用了常規(guī)的酒店盤中盤進行培育，2010年在北京市場的單品銷售額超過了6個億，就是這款產(chǎn)品使“牛欄山”取代“紅星”，奠定了在北京市場二鍋頭品牌龍頭老大的地位。八部營銷曾經(jīng)在北京市場經(jīng)營白酒多年，通過消費者問卷、終端走訪以及各品牌企業(yè)高層的訪談等多種途徑調研發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品成功最重要的因素是依賴于128元這個價位的準確切入?！凹t星藍花瓷”系列產(chǎn)品在市場起量之前，“牛欄山”的“三牛”在商務用酒行列幾乎是一枝獨秀。
成也定價，敗也定價。正確的定價可以提升品牌地位，不合理的定價也會導致品牌地位的搖晃。例如“古井年份原漿獻禮”版上市之前，年份系列遇到了巨大的市場挑戰(zhàn)。在這個過程中，關鍵就在于價格體系的設置?！澳攴菰瓭{五年”的終端零售價最初定在168元，上市之初表現(xiàn)乏善可陳?！肮啪痹诮?jīng)過多家終端走訪和消費者調研后發(fā)現(xiàn)，168元這個價位超過了安徽市場主流商務宴請的價位，108這個價位才是主流，于是開發(fā)“獻禮”版補充產(chǎn)品體系，終端零售價定在了108元。結果眾所周知，“古井年份原漿”在徽酒的強大陣營中脫穎而出，對競品 形成高位壁壘。像“古井年份原漿”原有產(chǎn)品這樣在上市之初寄予厚望最后表現(xiàn)不盡如人意的例子比比皆是。由此我們可以看出，價格體系的設置，是影響白酒品牌市場地位的一個重要因素，“價”很多時候決定了
“位”，這便是白酒行業(yè)容易忽視的價位之道。
那么，新品的價格體系究竟應該如何設置呢？
外部環(huán)境調研：把握趨勢，切入主流
外部環(huán)境調研要解決的幾大問題：新品的定位是什么？市場主流價格帶在哪？未來多長時間將面臨主流價格帶的變化？競品的價格體系、利潤空間是怎樣的？
1、新品定位是基礎：一般來說，在確立我們要開發(fā)一款新品之際，就應該已經(jīng)對市場外部環(huán)境進行了調研。這種調研可以是任何形式，可以是針對性市場調研，可以是機會性市場調研，總之，是發(fā)現(xiàn)了機會或者是遇到了挑戰(zhàn)。新品開發(fā)背景有三種情況，第一種情況是消費者環(huán)境發(fā)生了變化，如消費升級。第二種情況是競品的某款產(chǎn)品表現(xiàn)非常強勢，我們必須通過開發(fā)新品來狙擊對手。第三種情況是企業(yè)自身產(chǎn)品結構出現(xiàn)問題，如產(chǎn)品線過窄或過短。通過對市場環(huán)境的調研和企業(yè)自身情況的分析，確立新品的定位是戰(zhàn)略產(chǎn)品、格斗型產(chǎn)品或價位補充產(chǎn)品，還是經(jīng)銷商利潤補充產(chǎn)品；
2、主流價格帶是關鍵：市場主流價格帶在產(chǎn)品價格體系設置的過程中起著決定性的作用，無論產(chǎn)品最終是否落在主流價格帶，我們都必須要清晰地把握它。尋找主流價格帶的方式是通過用途找出主流產(chǎn)品，通過主流產(chǎn)品找到價格帶。如婚宴用酒一般用哪款產(chǎn)品？政商務宴請一般用哪款產(chǎn)品？找出目標價位段的主流產(chǎn)品以后，主流價格帶便呼之欲出（一般來說，主流產(chǎn)品的流通終端表現(xiàn)價，就是市場主流價格帶）；
3、未來主流價格帶要預測：隨著經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，物價持續(xù)上漲，消費不斷升級，我們要通過對經(jīng)濟發(fā)展形勢的分析，了解未來幾年內(nèi)，市場主流價格帶是否有上移的可能，如北京“紅星”二鍋頭的“藍花瓷”，與“牛欄山”的“三?！鄙鲜袝r間相差甚微，當時“藍花瓷”的終端零售價定位在188元，經(jīng)過為期6~7年的市場運營，目前在北京市場已經(jīng)足以搶占“三?！钡牟糠质袌龇蓊~，年單品銷售額在2 個億以上。而“藍花瓷”的成功，是對未來主流價格帶的把握；
4、競品價格體系需掌握：任何市場動作的參考指標都有以下幾點：經(jīng)濟大環(huán)境、白酒行業(yè)發(fā)展趨勢、目標市場環(huán)境、本品資源盤點和狀況分析、競品的情況分析。設立新品的價格體系也是如此，競品的價格體系是我們必須要掌握的信息。通過深入調研和細致研究，了解同價位競品價格體系的設置和利潤空間。
產(chǎn)品自身定位：確立定位，找準契機
很多企業(yè)在設置新品價格體系的時候，他們習慣先設置出廠價，然后往上推。但事實上，在一款新品確立開發(fā)以后，我們第一步要做的是確立它的終端零售價（一般為流通終端）。而終端零售價的確立最重要的依據(jù)是產(chǎn)品定位及市場主流價格帶。根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)目的，產(chǎn)品定位一般分為：戰(zhàn)略主導產(chǎn)品，格斗型產(chǎn)品，價位補充產(chǎn)品，經(jīng)銷商利潤補充產(chǎn)品。
1、戰(zhàn)略主導產(chǎn)品：所謂戰(zhàn)略主導產(chǎn)品，即是未來企業(yè)的主要形象產(chǎn)品或銷量來源產(chǎn)品，為企業(yè)未來發(fā)展提供長足保障的產(chǎn)品。針對此類產(chǎn)品，我們不僅要考慮市場目前的主流價格帶，更多地要去參照未來1~2年內(nèi)市場的主流價格帶。因為新品培育需要一個周期，真正占領市場還需要一段時間，放量會在1~2年后。
2、格斗型產(chǎn)品：格斗型產(chǎn)品是指為搶占市場份額專門針對競品而開發(fā)的非利潤型產(chǎn)品。此類產(chǎn)品的最終目的是短期內(nèi)狙擊競品，而這類產(chǎn)品的終端零售價制定方式是直接切入所針對競品的價格帶。在市場表現(xiàn)價上可以略有浮動，但實際表現(xiàn)價（扣除渠道政策以后）必須低于競品價格。
3、價位補充產(chǎn)品：價位補充產(chǎn)品一般適合區(qū)域市場強勢品牌或新成立之初的白酒企業(yè)。作為區(qū)域市場強勢品牌，在大本營市場必然是全價位、全渠道產(chǎn)品覆蓋，隨著市場環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，細分價位是必然趨勢，因此在各個新出現(xiàn)的細分價位都必須有產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者的視線中。而新成立之初的白酒企業(yè)，由于產(chǎn)品線過短，切入價格帶少，需要通過價位補充產(chǎn)品的開發(fā)來完善產(chǎn)品線，并樹立主導的產(chǎn)品
體系。該類產(chǎn)品與其他三類產(chǎn)品是有重疊的。
4、經(jīng)銷商利潤補充型產(chǎn)品：顧名思義，它要解決的關鍵問題是經(jīng)銷商的利潤問題。這類產(chǎn)品的終端零售價的定價關鍵是盡量不要切入主流價格帶或未來主流價格帶，以免沖擊廠家主導產(chǎn)品的市場地位。
控價模式選擇：廠家控價？商家控價？
確立產(chǎn)品定位以后，第二步就是確立控價模式。控價模式的選取關鍵在于兩點：第一是廠家對于目標市場的實際掌控情況，第二是廠家對于新品在目標市場的預期掌控情況。
了解了控價模式選擇標準以后，我們同樣以三個（價位補充型產(chǎn)品也可納入主導型產(chǎn)品、格斗型產(chǎn)品、經(jīng)銷商利潤補充產(chǎn)品之中）產(chǎn)品類型來分析。一般來說，戰(zhàn)略主導產(chǎn)品適合使用廠家主導控價模式，以保證廠家對市場和產(chǎn)品的絕對掌控權。而格斗型產(chǎn)品根據(jù)市場環(huán)境和廠商的優(yōu)劣勢分析，可以選擇廠家控價模式，也可以選擇商家控價模式，因為廠家對新品在目標市場的掌控預期是不一樣的。經(jīng)銷商利潤補充型產(chǎn)品對于經(jīng)銷商來說，量非關鍵，價是根本，一般采用經(jīng)銷商控價模式，給予經(jīng)銷商足夠的自主利潤空間。
利潤空間設置：依據(jù)自身，參照競品
確立一款新品的終端零售價以后，我們開始考慮利潤空間的設置。利潤空間的設置除了受第三點提到的控價模式影響外，另外兩個參考因素是：本品的市場地位與競品的利潤空間。首先了解競品真實的利潤空間（含政策），然后根據(jù)本品不同的市場地位確立價格體系及利潤空間；確定利潤空間以后，產(chǎn)品的價格體系下推即可浮出水面。
1、本品絕對強勢：在目標市場，如果本品占據(jù)絕對的強勢地位，市場份額大大超越競品，那么最基本的條件是利潤空間與競品持平，那么在強大的市場地位和足夠銷售量支撐下，渠道信心和動力足可偏向本品。
2、本品與競品持平：在這種情況下，本品的利潤空間至少是競品的1.2倍才可吸引渠道的偏向。從渠道成員的角度換位思考，他們的積極性無非來源于兩個方面，一是利益，二是客情?？颓槭清\ 上添花，利益才是根本。只有更
高的利潤空間，才能截取渠道成員對競品的積極性，轉而偏向本品。
3、競品絕對強勢：當競品在市場占據(jù)絕對強勢地位，本品處于挑戰(zhàn)者的情況下，本品的利潤空間至少要保證是競品的1.5倍。商家利潤=單品利潤*銷量，當銷量不能保證的時候，我們必須在單品利潤上下功夫，保證商家的利潤總額。
各渠道差異化：分析環(huán)境，確立差異
以上幾點我們解決了流通渠道價格體系的完整設置，那么如何確立其他渠道的價格體系設置呢？
1、出廠價及同一渠道供價保持統(tǒng)一：八部營銷曾經(jīng)服務一個山東的小型白酒企業(yè)，該企業(yè)有一款主導產(chǎn)品供經(jīng)銷商***元，自己直供團購客戶也是***元，最后的結果是廠家與經(jīng)銷商開始搶奪客戶資源，經(jīng)銷商失去了價格優(yōu)勢，無法與廠家競爭，放棄了經(jīng)銷權，而廠家自身的能量卻不足以輻射大量的團購客戶。最后無奈之舉，在原品的基礎上開發(fā)升級版，重新設立價格體系。因此，為保證市場價格體系的剛性和保護各級渠道成員的利益，出廠價（不含政策，即開票價）以及同一渠道供價必須保持統(tǒng)一。
2、商超價格是標桿：商超渠道因其價格的穩(wěn)定性和產(chǎn)品展示作用，白酒行業(yè)譽為“價格標桿”。如果一款新品是全渠道運作，那么必須發(fā)揮商超剛性的價格標桿作用，先定零售價，再根據(jù)目標市場商超正常的加價空間設立供價。
3、酒店渠道依據(jù)加價率：價格體系的設置要參考酒店渠道加價率。以鄭州市場為例，平均每十米就是一家煙酒店，酒水自帶率高達百分之九十以上，酒店渠道的加價率很低。那么該類市場設立新品價格體系，加價率就不宜過高。因此，通過調研該市場的酒店整體常規(guī)加價率及目標價位產(chǎn)品的常規(guī)加價率，同時考慮瓶蓋費、促銷活動、進貨政策等因素，就可依此設立酒店價格體系。
4、團購價設于流通終端售價與進價之間：團購價如果低于流通終端進價，流通終端的銷售勢必受到?jīng)_擊，而團購價如果高于流通終端售價，團購渠道便失去了存活空間，因此團購價應設于流通終端的售價與進價之間。
產(chǎn)品上市，有價才有位。當我們轉變角色成為消費者的時候，我們往往會發(fā)現(xiàn)，在進行白酒消費時，出現(xiàn)在腦海中的第一個念頭是我今天要買多少錢的酒，而不是我今天要買什么品牌的酒。定下預期消費價位以后，我們才會去思考，這個價位都有什么品牌。因此，價在白酒企業(yè)的提升乃至于整個白酒行業(yè)的發(fā)展過程中
都有著至關重要的地位。
新品開發(fā)過程中，品牌定位、概念挖掘、包裝設計等固然重要，但我們切不可忽視了價格體系的設置，其它要素是新品能否成功的影響因素，而價格體系的設置，可以說起到了決定性的作用。雖然它在眾多營銷要素中只占據(jù)一個小小的位置，但它決定著新品上市的成功與否，而新品上市的成功與否往往決定了企業(yè)未來的發(fā)展方向。杜絕拍腦袋設置價格體系，認真研究每一個環(huán)節(jié)，用心領會價位之道，才能驅使白酒企業(yè)在未來行業(yè)發(fā)展中立足不敗之地，在下一個競爭更為激烈的新十年中創(chuàng)造屬于自己的新輝煌！
第二篇：白酒新品上市促銷方案
古銘白酒新品上市推廣方案
一、中國高端白酒的市場分析
（一）高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析 近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標市場內(nèi)的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，全興水井坊公司推出了天號陳高檔白酒。從西風和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標和品牌價值的真實體現(xiàn)。
通過近幾年白酒高端市場的運行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573 等為代表的強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。
當然，這種競爭的格局永遠都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，（二）機會分析
從白酒行業(yè)產(chǎn)銷量增速、收入和利潤等各項數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長的態(tài)勢。中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發(fā)增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區(qū)域保護、網(wǎng)絡管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的運用和終端的深度運作，一定會保證品牌市場的成功。
（三）威脅分析
八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中高檔層次的白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道。
三、產(chǎn)品的定位
1、基本定位
酒的品牌名稱為“古銘”，酒香型為清香型。
2、文化定位
“古銘”的文化定位為銘。清香型白酒的特點是清香純正，醇甘柔和，諸味協(xié)調，余味凈爽。
在現(xiàn)代的社會，成功人士在事業(yè)有成以后更加追求自己文化的修養(yǎng)，所以中國傳統(tǒng)特色的銘文化必將受到青睞！
3、價格定位
價格定為388 元/瓶的中高檔酒，既不過高，亦不過低。其一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)巨頭已經(jīng)跨入或正在跨入千元市場行列，其優(yōu)勢地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進入超高端千元價位市場，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300，其自身的價值也必將受到質疑。
4、消費市場定位 政務、商務用酒。目前，中國高端酒水政務消費約占到46%、商務消費約占到35%、個人消費僅占到19%。
四、產(chǎn)品的品牌推廣
1、樹立品牌，提高知名度，讓群眾覺得檔次高，是消費者身份的象征
消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質的象征，實際酒質也相對較高。購買高端白酒應該有相對應的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在高端白酒市場有所作為。
2、包裝創(chuàng)新，美觀，要具有極高的鑒賞，收藏價值，以便開發(fā)高端酒的收藏市場。
如今的高端市場的價格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價格補位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內(nèi)涵和消費認知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進展。
高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現(xiàn)，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。
目前，國內(nèi)白酒的拍賣和收藏市場仍處于并無多少規(guī)則約束的階段。隨著國民經(jīng)濟的進一步繁榮，社會精英階層對于具有中國文化特色的傳統(tǒng)白酒拍賣收藏將會進一步深刻地認識，中國白酒拍賣收藏市場也將進一步發(fā)展。
至今，中國白酒拍賣收藏級產(chǎn)品理念及標準仍然是空白。而誰率先開發(fā)出這一標準并有效的實施推廣這一標準，誰注定將在未來的白酒市場中占據(jù)核心地位。
3、了解消費者的年齡段，用長久的眼光看問題。關注年輕人，他們愿意嘗試新的事物，這為我們品牌創(chuàng)立帶來很大的優(yōu)勢。我們不斷追求創(chuàng)新才能得到消費者的人可與關注。
新興消費人群，引導白酒消費變革。白酒消費人群主要集中在30 歲—55 歲，30 歲以下的消費者中經(jīng)常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980 年后出生，年齡在21 歲—31 歲的年輕消費者正在逐步成為消費市場的主力軍。他們表現(xiàn)出了更加不喜歡儲蓄，喜歡追求消費行為帶來的舒適便利與品牌個性。同時，他們生長的時代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨立和個性化。而從1990 年以后出生的人群，則表現(xiàn)出了更加獨立的個性。隨著時間的推移，這部分90 后人群也將在10 年之內(nèi)升級為消費的主力。
五、產(chǎn)品的市場推廣
（一）包裝
采用內(nèi)層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線產(chǎn)生漫反射，透光而不透視，它可以使室內(nèi)光線柔和而不刺目，顯示淡淡的白色。但是裝上酒以后，液體就能填充磨砂玻璃的不平之處，酒瓶就能變得透明。內(nèi)層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性，許多易揮發(fā)的化學試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內(nèi)層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫，有酒的時候看不出來，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內(nèi)層的畫配合，這樣肯定很漂亮。
（二）廣告媒體策略
確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性：墨色山水 上善若水。形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運用，并使售點宣傳形成統(tǒng)一的風格。全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補”，形成輻射滲透、立體傳媒效應。以事實訴求為主，目的在于改變消費者觀念。與其它推廣策略形成有機的配合。諸如：促銷活動可配合信息傳達性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關事件性活動可配合媒體軟性宣傳等
一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場廣告方案。1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多： a、要結合當?shù)亟邮苊襟w的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當?shù)啬苤苯用鎸οM者的雜志上。2）一般地級城市：
a、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。b、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。c、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。
針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產(chǎn)品訴求的方式漸進式投放。a）
前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網(wǎng)建。b）三個月后網(wǎng)建基本完成，則重點應面對消費者訴求產(chǎn)品的賣點，因此改投“超越品質，無限境界”品質篇廣告。
二）媒體選擇與組合目前，我們的產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應選擇文化層
次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15 秒或30 秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00 之間
三）淡旺季的廣告投放策略
我們的產(chǎn)品相對目標消費群而言、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。
四）文化傳播的策略
1、文化傳播主題要宣明，針對我們的古代詩歌作家主題。1）先講文化；2）講品質；3）講包裝；4）理念；5）概念； 6）講創(chuàng)新；7）講與時俱進。
2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經(jīng)類雜志、都市性報刊相結合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟信息相關的報紙相結合。(轉載于:白酒新品上市促銷方案)
3、傳播以每周1-3 次為主（資金寬松可每周2-3 次，資金少可每周1 次）
4、文化傳播一定要在網(wǎng)建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。
（三）促銷策略
整合促銷，互動促銷。將品牌促銷、服務促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動促銷、人員促銷、禮品促銷進行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網(wǎng)化”體系，點面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢效應，立體構架，強勢互補，全面促銷。
1、贈送精美禮品
做三到四種精美小禮品，按購買金額的不同分等級贈送不同的促銷禮品。禮品多是經(jīng)久耐用的日用品，其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機、手表等較為廣泛。應該說這種方式達到了我們促銷目的，即實現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的廣告宣傳、消化社會庫存的目的，同時實現(xiàn)了擴大品牌知名度、鼓勵飲用品牌轉換的目的。當然，這種方式也有它的缺陷性，即沒有把商家想要的利益考慮在內(nèi)，從而得不到商家（即零售商）的強有力支持，同時投入的費用也較大。篇二：xxx白酒”新品上市推廣方案 xxx白酒”新品上市推廣方案 方案說明：“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個方面著手，架構全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒”獨特清晰的產(chǎn)品及市場定位，清晰宣傳推廣的方向；“宣傳推廣”將針對新產(chǎn)品上市招商及產(chǎn)品宣傳的角度出發(fā)，選擇適合的媒體平臺達到最佳的宣傳效果；“營銷推廣”將圍繞市場化的運作，將解決新品上市代理商、經(jīng)銷商的合作積極性、產(chǎn)品市場快速進入，產(chǎn)品加快動銷三個主要問題。
一、品牌推廣：
1、品牌推廣宣傳語：
（1）、品牌推廣宣傳語
（一）：
品牌推廣宣傳語詮釋：選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“大漢之子”泛指中華民族千千萬萬的人民，同時又隱含“漢朝”之意，漢朝作為中國歷史上重要的大盛世，在中國歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁。“當懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國為家敢于擔當?shù)呢熑?，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。。?！爱攽烟煜隆弊非蟮氖且环N人生的格局。“大漢之子、當懷天下”以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長、清澈通透。
（2）、品牌推廣宣傳語
（二）：
品牌推廣宣傳語詮釋：本廣告宣傳語同樣選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“男子漢” 這一稱謂，來源于西漢時期。西漢時期，北方的匈奴族不斷侵擾我國的邊境。到了漢武帝時期，國力不斷強盛，在抗擊匈奴的戰(zhàn)斗中，西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對的另一個詞，“男子”早已出現(xiàn)，隨著“好漢”的出現(xiàn)，人們漸漸地把“男子”和“好漢”聯(lián)系起來，組成“男子漢”一詞，作為對男性的一種稱呼，具用褒義色彩。“當懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國
為家敢于擔當?shù)呢熑?，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。。?！爱攽烟煜隆弊非蟮氖且环N人生的格局?！澳凶訚h、當懷天下”依此顯示“漢懷酒”的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。
2、產(chǎn)品名稱：
（1）、漢懷·開國典藏1949（2）、漢懷·世紀珍藏1979（3）、漢懷·盛世窖藏2000
3、平面廣告創(chuàng)意：
（1）平面廣告創(chuàng)意示意圖：（2）、平面廣告創(chuàng)意詮釋：
本平面廣告創(chuàng)意的出發(fā)點以產(chǎn)品特點、產(chǎn)品文化內(nèi)涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當懷天下”的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢。中間人物示意圖中簡單代替，實際設計過程中，需要放置四到五個人物，依此為：征戰(zhàn)沙場英勇無畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下（古代人物）、身處商場睿智穩(wěn)?。ìF(xiàn)代人物）的男子漢氣概的形象塑造。
4、電視廣告創(chuàng)意（15″廣告）文案：（1）、場景一：
畫面：戰(zhàn)爭的場景轉換為面對對手無畏的場景。解說：男子漢！當胸懷無畏?。?）、場景二： 畫面：身處茅草陋室畫面轉換為立足高山遠瞻心系天下的場景。解說：男子漢！當胸懷大志！（3）、場景三：
畫面：現(xiàn)代化會議室大型簽約場景轉換為成功人士的場景。解說：男子漢！當睿智穩(wěn)?。。?）、場景四：
畫面：漢懷酒的產(chǎn)品展示，背景須為遼闊大氣的場景。解說：男子漢是漢懷酒?。?）、場景五：
畫面：顯示產(chǎn)品的特點。
解說：幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長（6）、場景六：
畫面：企業(yè)宣傳語、產(chǎn)品及企業(yè)標示
解說：胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢！當懷天下，窖藏醬香古釀——茅臺鎮(zhèn)漢懷酒
5、電臺廣告創(chuàng)意（15″/30″廣告）文案： 我，是男子漢！
男子漢是一種情懷！是一種人生的信仰！
懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅忍不拔、此志不渝內(nèi)斂之勢。男子漢是漢懷酒！幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長。胸懷天下事、眾生皆好漢！男子漢！當懷天下！
窖藏醬香古釀—茅臺鎮(zhèn)漢懷酒業(yè)傾情奉獻 30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國招商電話：400-400-4000
二、宣傳推廣：
1、招商宣傳推廣：
招商宣傳手冊示意圖（封面1 p、封底1p）：
如需提供招商手冊文案，可以免費幫助撰寫、修改服務。篇三：白酒新品上市策劃攻略之——市場投放方案
新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進行簡單的產(chǎn)品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務人員一起，重點研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標市場；如何進行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個方面的內(nèi)容。
一、如何將新產(chǎn)品投放到目標市場
產(chǎn)品開發(fā)設計人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應對市場進行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場。選擇目標市場要有利于產(chǎn)品進入市場方法的確定。假設某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設立第四點，此點應放在目標區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區(qū)域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。
往往在步入目標市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：
（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到產(chǎn)品特色化、品牌特色化營銷特色化；
（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網(wǎng)絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。
（3）細分
后的目標市場的變化要有足夠的把握。
二、如何進行有效的鋪貨
企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結合市場業(yè)務員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。
訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關領域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。
細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。
新產(chǎn)品進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段：
1、開發(fā)新市場
執(zhí)行要點：配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣
促銷方式：新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會
2、擴大新市場的分銷網(wǎng)絡（產(chǎn)品導入期）
執(zhí)行要點：迅速、準確地搶占新市場的經(jīng)銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動 促銷方式：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質的服務來吸引新客戶的加盟
3、擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡（產(chǎn)品強化期）
執(zhí)行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡成員，加強其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點
促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者
4、鞏固 重點分銷網(wǎng)絡，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）
執(zhí)行要點：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經(jīng)營信心，提高分銷能力，擴大分銷網(wǎng)絡。推出新產(chǎn)品。
促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。
白酒新品上市鋪貨策劃策略
鋪貨的意義重大：它是打開新市場，占領市場的必須工作，是推廣新產(chǎn)品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器，是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務人員的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？
新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進行簡單的產(chǎn)品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務人員一起，重點研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標市場；如何進行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個方面的內(nèi)容。
一、如何將新產(chǎn)品投放到目標市場
產(chǎn)品開發(fā)設計人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應對市場進行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以j較快的速度導入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場。選擇目標市場要有利于產(chǎn)品進入市場方法的確定。假設某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設立第四點，此點應放在目標區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區(qū)域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入.往往在步入目標市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：
（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化營銷特色化；（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分 布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網(wǎng)絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。
（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。
二、如何進行有效的鋪貨
企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結合市場業(yè)務員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。
訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關領域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。
細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。
新產(chǎn)品進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段：
1、開發(fā)新市場
執(zhí)行要點：配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣
促銷方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會
2、擴大新市場的分銷網(wǎng)絡（產(chǎn)品導入期）
執(zhí)行要點：迅速、準確地搶占新市場的經(jīng)銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動 促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質的服務來吸引新客戶的加盟
3、擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡（產(chǎn)品強化期）
執(zhí)行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡成員，加強其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點 促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者
4、鞏固重點分銷網(wǎng)絡，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）
執(zhí)行要點：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經(jīng)營信心，提高分銷能力，擴大分銷網(wǎng)絡。推出新產(chǎn)品。
促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。
鋪貨前的準備工作
1、選好該市場鋪貨的產(chǎn)品。
⑴了解當?shù)氐南M習慣，如口味、規(guī)格、購買力；
⑵競品在該市場的狀況：價格、促銷、經(jīng)銷商實力、鋪貨率；
⑶了解本企業(yè)的產(chǎn)品資源。
2、設定鋪貨產(chǎn)品的通路價格需要遵循的幾個原則：
⑴參考競品通路價格；與競品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競品出價25元,那么在定價時就可以出價設定在24.5元到25元之間,如果價格高于25元,二批就會難以接受，但是價格過低,比如23元,那么就會給二批造成該產(chǎn)品與競品定位不一樣的錯覺,這樣就會導致二批低價進低價出貨,最終使企業(yè)利潤受到損失.⑵根據(jù)企業(yè)對該產(chǎn)品的使命設定通路價格，如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為犧牲性的產(chǎn)品，那么通路價格設定時就讓經(jīng)銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長線利潤產(chǎn)品，那么在制定通路價格時就要給經(jīng)銷商留夠適當?shù)睦麧櫩臻g； ⑶和經(jīng)銷商協(xié)商溝通，這是確保經(jīng)銷商鋪貨支持和配合的重要工作。筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務人員在制定產(chǎn)品通路價格時，擅自作主，結果導致和經(jīng)銷商關系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商投訴的不利局面； ⑷在設定通路價格時，一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經(jīng)銷商預留競爭空間，以應對市場將來出現(xiàn)的不利局面。因為一般來講隨著產(chǎn)品逐步進入成長期和成熟期，經(jīng)銷商的單件利潤會出現(xiàn)下降趨勢，同時在遭遇競品沖擊時，可以說服經(jīng)銷商拿出適當?shù)睦麧檨碜鳛橘M用支持。如果一開始給經(jīng)銷商過低的利潤空間，隨著經(jīng)銷商單件利潤的降低，一旦遭遇市場危機時，經(jīng)銷商不僅不會拿出費用作為支持，反而會放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。這是有著深刻教訓的，千萬不要在產(chǎn)品上市時抱著為了所謂的“讓通路價格低以取得更多競爭優(yōu)勢”的想法，實際上這是飲鴆止渴，因為價格是“降低容易而提升難”。⑸參考鄰近市場的通路價格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患
3、設定鋪貨產(chǎn)品的促銷政策需要遵循的幾個原則：
⑴根據(jù)市場需要舉行相應的促銷活動；我們在做促銷活動前,要與經(jīng)銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現(xiàn)金促銷還是實物促銷,實物促銷是當場兌現(xiàn)還是累計兌現(xiàn),促銷品是要碗還是盆,是直接對消費者促銷還是對二批促銷等等.總之如果促銷政策設定能夠結合市場需要,效果就會事半功倍還可以節(jié)省促銷費用,反之就會效果大打折扣并造成費用浪費.例如有一次業(yè)代向我申請追加促銷費用,原因是他的市場促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經(jīng)過市場調查發(fā)現(xiàn)原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們再給同樣的促銷品,二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調整了一下促銷品,結果促銷費用和力度沒有增加,鋪貨量卻增加了五 倍.⑵根據(jù)競品企業(yè)設定促銷力度，力度稍大于競品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競品，推出力度非常大的促銷活動，結果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔心過期，就會減弱促銷力度，以低價把貨甩出去，這樣一來不僅會導致產(chǎn)品快速死亡，甚至導致市場的全面崩潰。
⑶根據(jù)企業(yè)要求來做促銷；第一.企業(yè)對市場的促銷活動都有一定的費用預算,因此在設定促銷時一定要結合預算來設定,否則如果企業(yè)的促銷費用活動還沒有結束就用完了,那么不但促銷活動無法持續(xù)下去,還會對市場造成惡劣影響,即使堅持把活動搞完,但是多余的費用誰來承擔就又成了問題.第二.企業(yè)對某些產(chǎn)品在不同階段會要求市場推出相應的促銷活動,比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時期要對零售商促銷等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的,這時業(yè)務人員在設定促銷活動時就要結合企業(yè)具體要求.⑷促銷活動盡量以傳單甚至海報的形式出現(xiàn)，要有二批的簽收明細。這樣不僅可以使促銷活動影響面和力度大，同時也可以防止經(jīng)銷商擅自截留促銷費用和方便企業(yè)監(jiān)控費用的使用情況。對業(yè)務人員來講，這也是避免自己被企業(yè)和上級誤解的好方式。
4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷商親自參與。說服經(jīng)銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來講二批都會給經(jīng)銷商面子），也有利于樹立經(jīng)銷商的信心。
5、選好鋪貨路線，組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經(jīng)銷商的車輛要分開,不可兩個甚至多個車輛集中在一個路線上,盡量一個車負責一條路線,不要重疊,避免造成時間和人員浪費.二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個地方誰也不去的空白點.三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應該多長時間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導致這些路線由于不能得到貨物的有效補充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據(jù)各個鋪貨路線的特點來決定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產(chǎn)品等,不可客戶要的產(chǎn)品沒有了,而客戶不需要的產(chǎn)品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經(jīng)銷商倉庫有充足的貨源,不可什么工作都準備好了,就是經(jīng)銷商倉庫沒有貨,那么鋪貨工作就無法繼續(xù)進行了.6、攜帶好企業(yè)的宣傳品和促銷品以及促銷活動傳單或海報（上面應有經(jīng)銷商的訂貨電話），隨身攜帶工作日記、計算器、該市場地圖、二批檔案登記表篇五：白酒促銷方案 白酒促銷方案
一個半斤低檔酒在縣級市場的營銷奇跡
一個不到40萬人口的縣級市場，一個首批發(fā)貨不到2萬元的代理商，在短短兩年之內(nèi)將一個半斤低檔白酒做到了年銷售300萬?? 市場背景
吉林省s市位于在我國東北地區(qū)科爾沁大草原邊陲,吉林盛遼寧省和內(nèi)蒙古自治區(qū)三省(區(qū))交匯處，全市幅員面積3121.2平方公里，東、西遼河穿境而過,總人口40.04萬。2002年底,s一王姓客戶代理了龍泉春系列酒,首批發(fā)貨2萬。(注:當時龍泉春酒招商一般為地級城市，首批打款不能低于20萬，以致廠方不愿意王客戶做代理商,但王客戶的態(tài)度非常誠懇，加上企業(yè)剛改制成功,代理商并不多，于是廠方“高抬貴手”式的與王客戶簽定了代理合同。)由于王客戶的公司為國營供銷公司，規(guī)模不大，資金也不足，雖然 2003年公司大規(guī)模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場上表現(xiàn)一直不見起色，整個全品銷售額才10萬余元。? 發(fā)現(xiàn)市場的癥結
市場的癥結在哪里? 這是公司駐s市場業(yè)務員首先需要思考的問題。
從代理商角度來看，該代理商曾經(jīng)運作過一本地低檔白酒——t酒，一年的時間就將銷量做到100多萬，成為當?shù)氐牡谝黄放?，應該說代理商的運作經(jīng)驗及執(zhí)行力是不容質疑的;從市場投入角度來看，產(chǎn)品無論從形象，還是到口感、品質都是上乘的，公司在整體也做了大規(guī)模的品牌提升，市場也沒少投。
要尋找問題點就要多問問市常
經(jīng)過業(yè)務員幾天的市場走訪及終端訪談，問題逐漸浮出水面：
由于產(chǎn)品上市初期，代理商認為龍泉春酒在s市場屬于新品牌，于是制定了低價政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價格相應低出很多。而在當?shù)氐氖袌錾?，中檔酒里面都有2—5元/個的促銷品，根據(jù)市場情況，王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，由于供貨價格低，價格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/個的促銷品，其檔次遠不及同等價位競品的促銷品。在東北的縣級市場，白酒消費很理性，促銷仍然是消費者關注的焦點。因此，當顧客得到主導產(chǎn)品一星、三星里面粗糙低價的促銷品時表現(xiàn)了極大的不滿，點擊率自然就不高了。更為可怕的是，代理商除去服務員的瓶蓋費，王客戶已基本上沒有投入的空間。
看來問題的癥結就在：市場的主導產(chǎn)品一星、三星由于終端的價格體系操作不當，導致產(chǎn)品沒有市場操作空間。? 如何突破
白酒一般都是價格穿底死在渠道后就可以宣布退出市場了。龍泉春酒剛上市不久就遭遇這樣的困境，要改變這樣的問題，方法只有一個，重新確立市場主導產(chǎn)品。公司為其開發(fā)專銷產(chǎn)品的可能性是沒有的，此路不通;通過仔細分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龍半斤”身上。
選擇它的理由在哪里呢? 還得從頭說起，王客戶當年將t酒做到當?shù)氐谝黄放?，但后期由于廠商之間的矛盾，導致雙方合作破裂，t酒收回了王客戶的代理權，這讓辛苦一年眼見就有大收獲的王客戶即傷心又惱怒，緊接著做了兩件事：一是決定把t酒趕出市場，二是必須尋找新的白酒品牌來維持現(xiàn)有的人員和網(wǎng)絡，這才有了與龍泉春的合作。t酒在當?shù)厥袌龅闹鲗Мa(chǎn)品也是個裸瓶酒，終端價格跟“龍半斤”相當。王客戶從外地購買了大量的t酒，以低于購買價直接往終端送貨，沒有多久，t酒的價格出現(xiàn)大面積的混亂，二批商被迫壓價以至無利可圖，不到二個月，t酒的銷量急劇下滑并在市場上形成了極大的負面效應且短時間無法恢復。t酒的下滑自然為“龍半斤”騰出了市場空間，這就是機會所在。
因此，確立以“龍半斤”為主導產(chǎn)品，通過半斤產(chǎn)品的運作帶動一星、三星的銷售成為當務之急。
現(xiàn)金促銷——撬開市場的嘴
通過對市場的認真分析，目前低檔酒采取的大多數(shù)是針對b、c類酒店進貨獎勵，針對消費者的促銷并不多，也沒有進行過現(xiàn)金促銷，因此，“龍半斤”的發(fā)力采取了三個主要的措施：
一、現(xiàn)金促銷
代理商將半斤酒的毛利壓低在每件3—4元錢(大多代理商同等產(chǎn)品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促銷空間對消費者做現(xiàn)金促銷，即每件里有15瓶酒瓶蓋里塞有1元錢(顧客打開便可直接獲得)，另有5瓶不設獎。中獎面非常高，效果比預想的還要好，酒店的銷量逐漸攀升。
二、積極開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡，掃除網(wǎng)絡盲點。
在開發(fā)縣城的同時，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也開始了動作，開始采取直接送終端的方式，從一次的幾件增加到幾十件，終端網(wǎng)絡越來越多，待銷售形勢不錯后，便在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設定二批經(jīng)銷商，利潤2元/件，年底根據(jù)情況再給予一定的獎勵，雖然二批商的利潤比同類產(chǎn)品小，但市場是成熟的，所以也樂得經(jīng)銷。
三、長期開展社區(qū)免費品嘗活動
為了解決宣傳不足的問題，王客戶在各大社區(qū)、菜市場等公共場合擺設四個龍泉春展示臺，每天5點多開始帶領員工在展示臺開展免費品嘗，一邊讓消費者品嘗龍泉春酒，一邊做著宣傳，這種廉價的推廣方式直接接觸低檔酒的目標消費群體，效果也非常明顯。
通過幾個月扎實的市場運作，在沒有任何廣告宣傳的情況，銷量直線上升，公司財務部曾一度出現(xiàn)為滿足促銷所需的1元零錢跑遍市區(qū)各個銀行和儲蓄所。一個產(chǎn)品救活了一個市常? 打江山難，守江山更難
經(jīng)過1年的平穩(wěn)運作，“龍半斤”的市場表現(xiàn)越來越好，這個時候如果掉以輕心，躺在功勞薄上睡大覺，到手的江山也會拱手讓給競爭對手。因此，后期的市場維護及對競品的打壓顯得由為重要。
一、收“價格保證金”
為了防止價格的混亂，王客戶開始對二批商收勸價格保證金”，如有低價銷售的，一是取消二批經(jīng)銷權，二是扣除“價格保證金”。代理商對二批商收勸價格保證金”在該市場還是第一家，但由于龍泉春的銷售情況好，有錢可賺，所以也都交了。這一措施從根本上保證了市場的進一步發(fā)展，很多品牌在銷售形勢非常好的形勢下突然死亡，大多都是價格混亂引起的。
二、讓競爭對手在家里哭
“龍半斤”的表現(xiàn)引起了更多競爭對手的關注，紛紛在該市場市場上投放半斤產(chǎn)品。雖然半斤酒的銷售勢頭良好，已經(jīng)成為該市場低檔酒的第一品牌，但代理商不敢有一絲松懈，因為現(xiàn)在市場的白酒競爭十分激烈，如果不能在市場份額上保護絕對領先，市場基礎就不穩(wěn)定，必須主動出擊，消除競爭對手，自己保持較低的利潤，增加終端的利潤，擴大市場份額，提高競品進入門檻。廠商雙方經(jīng)協(xié)商各拿出一部分市場力度進行一場規(guī)模較大的“終端壓倉，擴大市潮的促銷活動，促銷的主要方式是搭贈，根據(jù)情況實行五贈一和十贈一，現(xiàn)金促銷每件12—15元不等(在半斤瓶蓋里面裝現(xiàn)金促銷一直沒有停止，只是根據(jù)實際情況變化促銷力度)。
由于網(wǎng)絡維護得好，只要有新的半斤競品進入市場之前代理商均能得到信息，就在競爭對手還未出招之前龍泉春迅速向酒店以優(yōu)惠條件壓貨，如此操作下去，競爭對手還沒出擊就被趕出市場，所以沒有給競爭對手留下任何的機會。
三、開展回收空瓶的促銷活動 暢銷的產(chǎn)品自然就有人做假。當廠方得到廢品收購站開始大量回收空瓶的時候，立即斷定背后有假酒廠操作。經(jīng)過縝密的謀劃，分兩頭行動，第一、跟蹤廢品收購站，搗毀假酒窩點;第二，針對終端酒店立即開展回收空瓶的活動，這樣做有三點好處：一來加大了酒店的促銷力度，二來降低了生產(chǎn)成本，三來有效防止了假酒，真可謂“一箭三雕”。?近兩年的運作，到2004年底，“龍半斤”銷量突破300萬，市場份額已超出該檔位酒市場的50%，在縣級市場應該算個不
小的奇跡，也為龍泉春一星、三星的替換贏得了時間。? 丁敬波，酒類實戰(zhàn)營銷專家，現(xiàn)為酒類策劃機構深圳市策動力營銷策劃有限公司總經(jīng)理、首席顧問，擁有豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，并經(jīng)多年酒類市場探索，融合深度分銷、“盤中盤”及各類營銷管理理論知識體系的核心理念，創(chuàng)新建立了與中國酒類營銷環(huán)境相匹配的分眾營銷理論及操作體系。
第三篇：國美系統(tǒng)價格體系設置建議
國美系統(tǒng)價格體系設置建議
我們在國美系統(tǒng)終端門店零售做常規(guī)促銷可以通過四種形式實現(xiàn)：藍卡、優(yōu)惠單、買贈、返券。四種形式各有差異：
? 藍卡為供應商事先確認，100%由供應商承擔，前期以票折形式兌現(xiàn)，從
6月結算開始改為掛推廣服務費科目開普票報帳（這一點目前對南京來說影響不大，因為目前分公司在總部返還費用是免稅的）。值得注意的是，藍卡對系統(tǒng)中的銷售額是沒有影響的，比如一臺機器系統(tǒng)供價3000貼了500元，藍卡實際銷售金額為2500，但在系統(tǒng)中顯示的銷售金額為3000元，藍卡額是計算在內(nèi)的（例如：五一期間三星系統(tǒng)銷售額為310萬，其系統(tǒng)內(nèi)藍卡額合計有51萬，那么其有效銷售額應為259萬）；
? 優(yōu)惠單為國美自行設置，一般在終端門店都會有3個點以內(nèi)的優(yōu)惠單權限，當然門店店長那塊在國產(chǎn)品牌上有10個點的優(yōu)惠單上限權限，在每月末會由采銷根據(jù)各種因素申請一部分核銷，核銷比例一般控制在銷售金額的1%到1.2%，具體多少和廠家投入的藍卡額、負毛利總額、國美總部的指導意見有關，未核銷完部分原則上由供應商承擔，以票折形式兌現(xiàn)，優(yōu)惠單在結算時掛負毛利（補利）科目，在國美系統(tǒng)內(nèi)是直接沖減系統(tǒng)供價的，反映的是實際銷售金額，；
? 買贈和返券目前在南京國美的核算方式是一樣的，都是國美全品類按各品類銷售金額占比分攤到具體每一品類，再在單品類內(nèi)部根據(jù)各品牌銷售金額占比分攤（國美的綜合查詢系統(tǒng)只支持查詢單件商品參加商場活動明細，對團購、套餐無法準確查詢）。
針對以上四種形式的差異，我建議在國美系統(tǒng)價格可以考慮做如下設置：
? 因為負毛利核銷比例會參照我們投入的藍卡數(shù)量（藍卡是我們投入資源多少的體現(xiàn)），同時藍卡對促銷人員做終端銷售是非常必要的，所以藍卡一定要做。
? 國統(tǒng)藍卡分為總額藍卡和單臺藍卡，總額藍卡是以確認函形式統(tǒng)一確認統(tǒng)一扣收，跟實際發(fā)生額沒有關系，好處是比較靈活，對一些臨時加大藍卡額的不需要再單獨補確認函錄入，缺點是主動權更多地掌握在國美手中，有可能會出現(xiàn)國美業(yè)務用總額藍卡來亂做單臺機器銷售的價格，并且以確認過后就會被國美財務扣收，不能反映實際使用數(shù)量；單臺藍卡是供應商以每個機型可以做藍卡的最大額度明細形式來確認，然后由國美業(yè)務在系統(tǒng)中錄入上限額度，好處是每臺使用情況可以事先估算，主動權更多地在供應商手中，并且完全和實際發(fā)生情況一致，是在事后根據(jù)發(fā)生額結算，缺點是對臨時加大藍卡額比較麻煩，需要國美業(yè)務錄入、財務審核，而周末國美財務是不上班的。綜上所述，總額藍卡盡量少做，一般都做單臺藍卡。
? 藍卡是100%由供應商承擔的，所以藍卡設置應盡量通過抬高供價再反貼藍卡的形式來做虛藍，而不是直接按分公司統(tǒng)一供價供貨再實打實地貼藍卡。做這樣的設置完全不必擔心國美認為你給的供價高了或是藍卡是虛的，他們不會認真到市調每個型號的市場供價，而且大盤也明確了國美應認可各地供價有差異。
? 設置好藍卡額的另一個前提是把握好每月負毛利的核銷比例和門店最大可做優(yōu)惠單權限，一般情況下核銷比例是銷售總額的1%~~1.2%，最多
1.5%，門店可做優(yōu)惠單最大權限是銷售金額的3%，各地可能略有差異。把握好這個前提對設置合適的藍卡政策是非常重要的。例如：一臺
LT3219P，分公司規(guī)定市場零售價為5990元最多貼300元券，實際可做到5690元。我們可以設置供價5990元，藍卡150元，促銷人員做銷售時可采取實際成交價格在公司允許額度內(nèi)充分浮動，如果可以在5840元成交，既可以用藍卡也可以做優(yōu)惠單，這時只用做3個點優(yōu)惠單就可以了，而這3個點優(yōu)惠單中至少有1個點是可以核銷的；如果要做到5690元（公司允許的最低成交價），則在做了3個點優(yōu)惠單后再用單臺藍卡，也不會影響到終端零售操作。
同時，采用抬高供價反貼藍卡的形式也可以在一定程度上加大門店亂價的難度。因為在上述例子中門店把3個點優(yōu)惠單都做完、藍卡額度也用完才能做到分公司規(guī)定的最低成交價，再要加大優(yōu)惠單幅度就必須要國美業(yè)務審核，一般情況下國美業(yè)務對門店亂價還是比較控制的，因為門店放的火到最后都是要他們撲的。
當然，采用這種價格設置一定要注意：
? 不能做過多的優(yōu)惠單，只要控制在核銷過后不多就OK了，做得過多，核銷后還有一大堆要分公司兌現(xiàn)的補利費用也是沒有意義的。而且優(yōu)惠單是直接沖減銷售金額的，做一定藍卡也是必需的。
? 這種價格設置要求促銷人員必須樹立公司利益第一的觀念（因為做優(yōu)惠單比做藍卡多一道程序），并且要對這種設置的意圖理解到位。? 必須對公司在各個機型上的價格規(guī)定理解清楚，不能造成促銷人員對價格體系理解混亂。
? 對于樣機銷售做價格必須做藍卡，不可做優(yōu)惠單。因為做優(yōu)惠單在系統(tǒng)中是直接沖減銷售金額的，可能會導致國美業(yè)務在下定單時下錯價格，造成不必要的麻煩。
最后，對于買贈、返券，我們應要求促銷人員把這些國美政策當做是與藍卡、優(yōu)惠單互換的選擇。我們應讓促銷人員樹立這樣的觀念：終端銷售抓成交方式的先后選擇順序是：買贈（返券）＞優(yōu)惠單＞藍卡。即能用買贈搞定的就不要用優(yōu)惠單，能用優(yōu)惠單搞定的就不要用藍卡，因為藍卡、負毛利都是有明細對帳的，而買贈國美是不根據(jù)明細掛帳的。當然，對于某些特殊情況（如滯銷），在現(xiàn)行價格體系中要加大消化力度，最好也還是首選采用參加商場活動。
但是，買贈、返券一定要對終端控制到位，該控制的一定要控制，即使參加也一定是公司通知可以參加，否則會給促銷人員錯誤的信號（買贈、返券可以隨便用，擾亂了市場），長此以往，買贈、返券也將被視為理所當然。
以上是我對目前國美系統(tǒng)價格體系設置的一點體會和建議，希望對鎮(zhèn)江揚州的兄弟們有所幫助，總之，一個系統(tǒng)價格體系設置合適與否首先看銷量，然后看實際核算費用率，最后一定要盡可能方便終端促銷人員操作。
第四篇：白酒新品市場啟動操作方案
****上市市場運作方案
作為一個新產(chǎn)品到了一個新的市場，其分為四個階段：產(chǎn)品導入期、產(chǎn)品培育期、產(chǎn)品成長期和產(chǎn)品成熟期，各個階段的市場操作方案是有所不同的，****也不例外，但是****作為一個高檔的特色產(chǎn)品，其運作方案也不同，下面就針對****在不同的時期制定不同的方案，此方案是根據(jù)目前酒類市場比較超前的“三盤互動“操作模式設計，在市場運作過程中方案要有延續(xù)性和統(tǒng)一性，才能更好地發(fā)揮方案的效力（具體的費用預算結合當?shù)氐膶嶋H情況進行，不要過度在市場進行投入）。
一、產(chǎn)品導入期：
方案一：新產(chǎn)品上市發(fā)布會： 活動主題：新品上市發(fā)布會 活動日期：根據(jù)實際情況決定 活動地點：確定在**飯店舉行 活動目的：
高調推出新品，提升品牌知名度
樹立經(jīng)銷商銷售信心，協(xié)助經(jīng)銷商分銷、鋪市 會議內(nèi)容：
1、由營銷公司人員進行新產(chǎn)品上市演講（新產(chǎn)品既新財富）。
2、經(jīng)銷商市場運作演講（承諾渠道投入和利潤分配，為分銷
商鼓勁打氣）
3、會議互動環(huán)節(jié)
4、會后宴請（期間安插有獎互動活動）會議規(guī)模： 1、50人左右；
2、核心終端代表：20人；
3、分銷商：10人；
4、意見領袖、社會名人：10人；
5、新聞媒體和其它人員：10人； 費用預算：
用餐費用：1500元/次X5桌=7500元；
宴會用酒：4瓶/桌X5桌=20瓶；
禮品用酒：1瓶/人X50人=50瓶；
產(chǎn)品宣傳冊：10本；（營銷公司提供）
條幅、簽到簿：若干
易拉寶：單品各兩個（營銷公司提供）會前準備：
擬定邀約客戶名單；
會場預訂；
人員接待；
方案二：意見領袖公關推廣-----贈飲
活動時間：緊跟新產(chǎn)品發(fā)布會；
活動目的：
通過意見領袖引導消費
為將來的團購渠道開拓打下基礎
活動形式：在當?shù)厥袌鼋Y合經(jīng)銷商的團購資源，選出20名意見領袖，每人每月贈送“****”一件，連送3個月，通過意見領袖的影響力引導目標消費群消費。
意見領袖選擇標準：
政府官員、私營企業(yè)老板、社會名人、企業(yè)執(zhí)行人
活動細則：
1、建立VIP客戶檔案，包括：姓名、聯(lián)系方式、家庭成員、生日（包括家庭成員）、職務、社會關系等；
2、業(yè)務員每周保證不低于一次電話拜訪或面訪
3、每月要求客戶填寫一份意見調查表并贈送小禮品
費用預算：
****約60件酒；
二、產(chǎn)品培育期：
方案一：“一桌式“品鑒會： 活動目的：拉近核心消費者關系，促進產(chǎn)品盡快動銷，擴大****知名度。活動時間：長期、隨時，有機會就進行品鑒 活動形式：
1、人員控制在8個人之內(nèi)，其中核心消費者必須是能夠消費我們產(chǎn)品的；
2、通過人和人的介紹，讓更多的核心消費者了解我們的產(chǎn)品，并消費我們的產(chǎn)品；
注意事項：
1、宴請的核心消費者之間關系要融洽，不要有矛盾；
2、要控制規(guī)模，兩人也行，三人也可。
3、在宴請的現(xiàn)場，要詳細介紹產(chǎn)品的特色和飲用方法。
方案二：餐飲渠道“開瓶費“活動： 活動目的：激勵銷售熱情，提升銷量 活動時間：長期 活動地點：餐飲終端 活動形式：
1、在所屬市場選擇5---10家家有影響力的餐飲店（利用關系進
店），進行產(chǎn)品形象展示，促使即時銷售；
2、瓶蓋兌獎，服務員每推銷出1瓶酒可得若干 元獎金，多賣 多獎；
兌獎時間：根據(jù)市場的銷量決定，每周最少去一次 兌獎規(guī)則：
盒蓋為唯一兌獎憑證，按收回數(shù)量付錢
如發(fā)現(xiàn)作假現(xiàn)象立即終止兌付并保留追討已付開瓶費的權利 費用預算：供貨價的20%
方案三：煙酒店“陳列有禮“活動；
活動目的：提升產(chǎn)品知名度，加強零售商關注度 活動時間：三個月
活動地點：核心名煙名酒店 活動形式：
1、依據(jù)所屬市場地理布局，在重點地段選擇10家煙酒店進行產(chǎn)品陳列；
2、參加活動的店點只要在公司指定位置擺放“****” 6瓶并且按照公司的標準陳列、在店內(nèi)明顯位置擺放****的促銷物料或宣傳冊。每個月就可得到免費贈酒2瓶，贈酒在活動結束后統(tǒng)一發(fā)放。
陳列標準：
橫向單品兩瓶，縱向3個產(chǎn)品，店點要求：
無銷售假冒酒不良歷史
無低價傾銷、惡性競爭等不良銷售行為
營業(yè)面積不低于60平米
有固定的團購渠道 市場監(jiān)督：
市場業(yè)務人員定期巡回檢查，原則上每周不低于2次，如發(fā)現(xiàn)未按規(guī)定陳列，現(xiàn)場拍照并開出處罰通知單，取消當月獎勵。費用預算：供貨價的20%
三、產(chǎn)品成長期：
方案一：“服務員二次兌獎”活動
活動目的：加強產(chǎn)品口碑傳播，提升餐飲渠道銷量 活動時間：階段性 活動地點：核心餐飲終端 活動對象：餐飲終端服務員
活動形式：按照若干元/瓶的標準購買禮品，對服務員進行累計銷售實物獎勵。如五個盒蓋另外獎勵4GU盤 一個；
活動要求：
具體獎品品種可根據(jù)當?shù)鼐唧w情況自行擬定。
費用預算：供貨價的5%。方案二：“核心人物公關”活動；
活動目的：提升團購銷售量，穩(wěn)固團購客戶關系； 活動時間：節(jié)假日 活動對象：直供團購客戶 活動形式：
1、在所屬區(qū)域選擇10家大型單位（或國企、或政府機關）進行重點公關。
2、客戶兩個月累計進貨量達到標準，則可獲得相應獎勵: 1)2)3)
累計兩萬元，獎勵2000元（或旅游指標一個）； 了解五萬元，獎勵6000元（或相應價值的旅游名額）； 累計10萬元，獎勵1,5萬元（或相應價值的旅游名額）。
注：旅游名額結合當?shù)氐穆眯猩鐖髢r制定。支付形式：
1)超市購物卡或現(xiàn)金打入對方指定賬戶
2)旅游可以進行組合，或情侶游、家庭游、團隊游、福利游等形式，要走旅行社，費用和安全都有保障；
費用預計：累計進貨金額的15%。
方案三：“捆綁式銷售”活動
活動目的：提升銷量，鼓勵消費者即時飲用； 活動時間：陳列活動結束后可長期執(zhí)行； 活動地點：核心名煙名酒店； 活動形式：
消費者每買一瓶****，均可現(xiàn)場享受香煙或飲料的贈品，相應贈品與****實行捆綁。
注意事項：
活動期間，店方在醒目位置擺放活動細則。
店方不得克扣消費者獎勵，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消活動承兌?；顒颖O(jiān)督：
市場業(yè)務隨時檢查終端店點銷售情況。
費用預算：供貨價的15%。方案四：“禮尚往來”能共贏 活動目的：開發(fā)二級市場，提升銷量 活動時間：節(jié)假日
活動對象：直供二級市場代理商 活動形式：（階梯式獎勵）
客戶年累計銷量達到一定標準，則可獲得相應獎勵，如銷售30萬，獎勵一輛面包車，銷售五十萬，獎勵一輛轎車
活動規(guī)則：參加活動的二級代理商必須遵循公司規(guī)定，不得低價傾銷、區(qū)域間串貨，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消獎勵并相應處罰
費用預算：供貨價的12%----15%，四、產(chǎn)品成熟期：
方案一：“聯(lián)合促銷”活動 活動目的：旺季動銷，提升銷量 活動時間：元旦、春節(jié)（各為期半個月）活動地點：大型連鎖商超 活動形式：
節(jié)假日與知名品牌聯(lián)合促銷，品牌選擇標準為：國際知名品
牌或地域性品牌，節(jié)假日需求旺盛。
活動細則：活動前統(tǒng)計店方庫存并將庫存進行退貨處理，活動開始當日
將原品和贈品捆綁后送達銷售點，活動結束后盤點庫存退貨 活動安排：安排促銷員促銷，主流報紙廣告宣傳 費用預算：供貨價的5%。
方案二：“銷售掙紅利”
活動目的：激勵銷售熱情，提升銷量
活動時間：長期 活動地點：名煙名酒店
活動形式：實行“包店包量”既與該煙酒店簽訂一定額度的年銷售任務，年底完成后給予相應的紅利分成；
分紅時間：年底。
費用預算：供貨價的5%。
方案三：。。。
方案四：。。。
以上活動可以結合使用，也可以單獨拆開使用，主要是要結合經(jīng)銷商的當?shù)刭Y源和市場的實際情況來決定。
第五篇：白酒新品市場運啟動策劃方案
白酒新品市場運啟動策劃方案
隨著對白酒醬香研究的深入，醬香型白酒是真正意義上傳統(tǒng)的、綠色的健康酒種越來越受到消費者的推崇。而且隨著白酒市場產(chǎn)品多元化的發(fā)展和消費者的多樣化選擇，醬香型白酒越來越受到市場的認可。同時，隨著茅臺和郎酒等醬香型白酒大腕們在市場上的風生水起，五糧液永福醬酒的隆重推出，貴州青酒、安酒集團等等眾多白酒大企業(yè)紛紛把投資眼光放到醬香型白酒身上這些。白酒市場將會迎來真正意義上的醬香時代。從原來的5%市場容量漲到今天的10%-15%。不難看出醬香型白酒未來的發(fā)展趨勢。
但是，現(xiàn)在白酒企業(yè)面臨很多艱難的問題，首先；國家政府部門對白酒行業(yè)的計價、計量征稅，純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范等等宏觀政策調高進入門檻等方針政策限制高度酒的發(fā)展。白酒行業(yè)特殊，如果國家的政策真正落實到位的話，白酒企業(yè)將至少一半以上面臨倒閉。其次；中青年消費者的理性消費對白酒市場容量的致命打擊，隨著人們生活水平的提高，對健康與品味的要求也越來越高。消費者在消費中考慮更多的是健康以及品質。這種理性消費直接和經(jīng)濟發(fā)展水平、消費習慣息息相關。這一點可以從近幾年啤酒已經(jīng)取代白酒成為最主要的含酒精飲料，在這里我們可以大膽預測，未來十年，中國白酒市場將會不斷濃縮。那么，如何在這濃縮的市場份額里分一杯羹，成為眾多白酒
企業(yè)深思的問題。眾所周知；酒文化在中國具有五千年的的歷史背景，所以，白酒行業(yè)想要長遠的生存下去，出了賣品質外，還得打造自己的品牌文化，其次是獨到的營銷路線。
貴州：醬香型白酒的發(fā)源地，提及醬酒，映入人們腦海的自然是貴州，所以，貴州成為各大醬香型白酒企業(yè)廠家必爭之地，它是醬酒的一個明亮窗口，想要把產(chǎn)品推向全國其他市場，首先得在貴州站住腳跟，因為當產(chǎn)品在外地成功招商后，商家必然會趕赴貴州，對廠家做一個簡單的調查。
抒懷遣興；作為醬香型白酒界的新品；如何合理運用現(xiàn)有資源在市場上站住腳并能長期發(fā)展，開創(chuàng)屬于自己的市場。成為當下最嚴峻的問題。首先；我們得考慮幾個問題；一：我們的市場在哪里？二：我們產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里？三：我們的營銷精英團隊在哪里？顯然；作為白酒界新品，我們不具備這些優(yōu)勢。所以；當務之急是組建營銷精英團隊，策劃品牌文化底蘊，便于長遠的擴張品牌張力，贏取市場份額。以下是針對貴州抒懷遣興產(chǎn)品如何運作市場的方案：
把貴州貴陽作為直營市場，打造樣板市場：
一;費用預算：（按年計算）
1；寫字樓；8000/月*12月=96000
2;員工工資：(銷售經(jīng)理1名3500*12=4200 銷售部8名前三月1500/月/人*8*3= 36000 后九月2000/月/人*12*8=144000 8名銷售員中三名銷售不管管理費用一年為300/月/人*12*3=10800 財
務部1名2000/月*12=24000 文員1名1800/月*12=21600 送貨司機1名3000/月*12=36000）辦公費用耗材費用+物業(yè)管理+水電等等+其他泡沫費預計150000（第一年）
272400+150000=426400
3；市場陳列網(wǎng)點開發(fā)首單免費鋪貨初步預算為15000（預先墊支）
4：宣傳畫冊 促銷物料等費用
5；物流費用
二；市場營業(yè)額評估及保本經(jīng)營預算；
因為終端市場基本以低端產(chǎn)品為主，按本公司產(chǎn)品 目前有兩款產(chǎn)品可供選擇 分別是5年 10年 按每瓶利潤平均在15元計算，保本經(jīng)營且第一年銷量預計需達到120萬左右；第二年開始初步預算為80萬
合計：運作方案：
貴陽白酒市場容量大 品種多 銷量好流通市場暢銷產(chǎn)品價格為10-60最為暢銷60-150較好 從價格上看，我公司有必要制定一款終端價在10-30之間的產(chǎn)品作為輔助產(chǎn)品。
一；在貴陽終端流通市場操作基本為首單免費鋪貨且贈送終端價為25到30間產(chǎn)品一到兩瓶（盡量談現(xiàn)款）按12元成本贈送數(shù)量為1000家計算約12000元
二；買贈活動：終端價98/瓶可采用買贈 每瓶負擔250ml小酒門面較好的以及位置較好的給予一定的陳列費用。預計四
個月成功開發(fā)網(wǎng)點1000家網(wǎng)點。
三；預計半年內(nèi)成功開發(fā)批發(fā)類客戶兩家且在其他地州市場成功招商2家（批發(fā)類經(jīng)銷商）
四：擁有客戶資源及網(wǎng)點布局半成熟狀態(tài)下 季節(jié)性的開展訂貨會 品鑒會。
五；在可行的前提下給名煙名酒店做門頭
六；經(jīng)營狀態(tài)不如正規(guī)之際，可視情況在貴陽市適量上幾輛公交車體廣告。
七；空中 媒體等廣告投放可視公司經(jīng)營狀態(tài)適量投放。八；在貴陽做直營期間附帶招商工作，工資模式為通過網(wǎng)絡 朋友介紹 電話預約等方式洽談經(jīng)銷商，爭取在省外市場尋找適合經(jīng)銷商。
九；次年成立招商部 員工人數(shù)暫定為3-5人。
十；大量招聘兼職人員，提成可定在10-15個點。
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