第一篇：青?；ブ票本┦袌鐾卣箯V告策劃書

青?；ブ剖斜本┦袌鐾卣?/p>

廣告策劃書

策劃單位：天津農(nóng)學(xué)院園藝系林學(xué)專業(yè)2班 策劃人：劉曉娟

前言

青?；ブ囡乒煞萦邢薰镜臉I(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)基于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢與市場環(huán)境下，對可預(yù)見的將來作出的發(fā)展計(jì)劃和安排?；ブ囡莆磥韺⒗^續(xù)專注于青稞酒的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，積極借助產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和居民消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展契機(jī)，緊緊圍繞青稞特色、高原特色、生態(tài)特色、民族特色，實(shí)行差異化競爭策略，努力打造青稞酒高端品牌形象，讓青稞酒文化走向全國。1．市場分析

1.1背景資料

互助--青海省互助土族自治縣,互助青稞系列酒已經(jīng)有三百多年的歷史?；ブ囡盗芯疲窃诠爬蟼鹘y(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，揉和現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)釀造而成。青稞系列酒以青藏高原特有的糧食作物——青稞和天然保健藥材。生產(chǎn)工藝獨(dú)特，釀酒原料獨(dú)特，產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，“互助”牌青稞系列酒被譽(yù)為“高原明珠，酒林奇葩。

1.2企業(yè)資源

青?；ブ囡朴邢薰臼侵袊畲蟮那囡粕a(chǎn)基地，主要產(chǎn)品為互助排請客白酒，青稞保健酒，青稞飲料酒三大系列六十多個(gè)品種，年生產(chǎn)能力達(dá)50000噸，公司是全國民族用品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品穩(wěn)固青海市場，行銷23個(gè)省，市，自治區(qū)。2．產(chǎn)品分析.2.1產(chǎn)品特點(diǎn)

比較清雅、口感柔和、綿甜、悠長爽凈的獨(dú)特風(fēng)格。獨(dú)特的釀造原 料、環(huán)境、大曲、窖池和工藝等使公司青稞酒含有的微量成分種類達(dá) 196 種,香味成分達(dá) 256 種。在一定程度上緩解了上頭、口渴、頭痛等癥狀,因而酒后不頭痛、不口渴、不上頭,與一些非青稞原料釀制的清香型白酒在口感、理化指標(biāo)、微量成分等方面出現(xiàn)明顯差異。青稞酒營養(yǎng)價(jià)值不同，具有清腸、調(diào)節(jié)血糖、降低膽固醇、提高免疫力等四大生理作用；能有效預(yù)防心腦血管疾病，防癌抗癌。2.2產(chǎn)品優(yōu)劣勢

2.2.1優(yōu)勢：高原，綠色，環(huán)保是青稞酒的一大特色，它也是國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，是中國馳名商標(biāo)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）．釀酒主料不同：以青稞為主。

（2）．釀酒環(huán)境不同：高原氣候（氣溫、氧氣含量）。（3）．釀酒用水不同：雪山圣水，天然礦泉水。

（4）．酒文化不同：青稞酒、酥優(yōu)油茶、哈達(dá)是西域文化的典型代表。2.2.2劣勢：青稞酒市場混亂面臨品牌危機(jī)，良好的品質(zhì)是青稞酒市場魅力經(jīng)久不衰的關(guān)鍵，在這個(gè)白酒銷售大省，品牌復(fù)雜難辨真假使得不少商家將目標(biāo)轉(zhuǎn)移在偽造青稞產(chǎn)品上。主要是由于下面因素所致：

（1）.管理制度不完善，銷售渠道不健全（2）.企業(yè)和產(chǎn)品的知名度不高

（3）.白酒替代品的競爭，如啤酒，飲料酒等 2.3機(jī)會(huì)分析

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,白酒行業(yè)現(xiàn)有競爭者越來越多, 世國內(nèi)和本土白酒企業(yè)的競爭,國外白酒企業(yè)進(jìn)入是的青海互助青稞酒有限公司四面楚歌,在優(yōu)勝劣汰的環(huán)境形勢下每時(shí)每刻都會(huì)有潛在的進(jìn)入者出現(xiàn),供應(yīng)商和買方的討價(jià)還價(jià)也是限制青稞酒市場發(fā)展的主要因素.由于青稞酒行業(yè)市場比較集中,以及企業(yè)市場份額及其變化使得青稞酒在白酒行業(yè)的競爭存在威脅?？赏ㄟ^環(huán)青海湖國際公路自行車比賽，中國青海綠色經(jīng)濟(jì)投資貿(mào)易洽談會(huì)以及奧運(yùn)會(huì)的，后奧運(yùn)時(shí)代贏得機(jī)會(huì)。3．銷售分析

3.1市場環(huán)境 從市場占有率來說，名優(yōu)白酒卻對站優(yōu)勢。據(jù)全國商業(yè)信息中心對全國大商場的市場監(jiān)測，茅臺(tái)酒為15.2%五糧液酒為18、8%，劍南春酒為10.4%古井貢酒為8.5%。其他酒為18.8%，可見互助青稞酒在國內(nèi)的市場占有率十分小，今年來，還涌現(xiàn)出了一批物美價(jià)廉，深受廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者喜歡的大眾化優(yōu)質(zhì)白酒。如二鍋頭，紅星二鍋頭，瀘州老窖，泰山特曲酒，以及天津市的特質(zhì)佳釀酒。

3.1產(chǎn)品銷售：產(chǎn)品組合對一個(gè)企業(yè)的至關(guān)重要性，產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線不應(yīng)太長也不應(yīng)太短，產(chǎn)品項(xiàng)目也不是越多越好，產(chǎn)品組合要適度，否則就會(huì)事半功倍。

3.2市場選擇：青海互助青稞酒股份有限公司擬在甘肅、西藏設(shè)立專業(yè)從事銷售業(yè)務(wù)的分公司，加強(qiáng)兩大市場的開拓力度和渠道管理維護(hù)工作，同時(shí)輻射周邊寧夏、內(nèi)蒙古、新疆市場；在陜西、河南、山東、云南四省分別設(shè)立一家直營專賣店，發(fā)展加盟專賣店，擴(kuò)展上述四省的產(chǎn)品覆蓋范圍；在浙江、東北三省等市場，利用青稞酒的品類優(yōu)勢吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商合作，共同開拓當(dāng)?shù)厥袌觥?．企業(yè)目標(biāo)

4.1技術(shù)開發(fā)目標(biāo)：研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。在未來幾年內(nèi)，互助青稞酒將立足現(xiàn)有技術(shù)優(yōu)勢，繼續(xù)加大研發(fā)投入力度，開展工藝改進(jìn)、新產(chǎn)品開發(fā)等應(yīng)用性研究，努力將現(xiàn)有研究成果轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，互助青稞酒將加強(qiáng)青稞領(lǐng)域、釀酒領(lǐng)域的基礎(chǔ)性研究，同時(shí)爭取參與“中國白酒169計(jì)劃”和釀酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，圍繞白酒產(chǎn)業(yè)共性的、關(guān)鍵的問題進(jìn)行創(chuàng)新性研究，提升公司的技術(shù)創(chuàng)新能力，保證公司技術(shù)的領(lǐng)先地位。

4.2創(chuàng)新計(jì)劃目標(biāo)：青海互助青稞酒股份有限公司計(jì)劃利用募集資金建設(shè)青稞酒研發(fā)及檢測中心技改項(xiàng)目，開展青稞稀有品種的選育和培養(yǎng)、青稞酒大曲微生物菌系的分析、青稞酒獨(dú)特微量成分的研究、青稞酒技術(shù)工藝的創(chuàng)新、酒體設(shè)計(jì)的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新等內(nèi)容，努力成為青稞酒研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，推進(jìn)青稞酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

4.3發(fā)展目標(biāo)：互助青稞酒將繼續(xù)秉承“艱苦創(chuàng)業(yè)，團(tuán)結(jié)拼搏，求實(shí)創(chuàng)新，質(zhì)量為綱”的企業(yè)精神，以產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步為動(dòng)力，以精心釀造、渠道拓展為支撐，以品牌提升、文化傳播為依托，鞏固和拓展行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，借助資本市場實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，努力打造中國青稞酒第一品牌。5.廣告戰(zhàn)略

5.1市場定位 禮品型可用于政府官員，接待，宴請，送禮；高檔型在擁有相當(dāng)高收入水平的，有一定鑒賞能力，送禮，佐宴；中檔型用于對酒水品質(zhì)有著高要求，同樣收入水平低社會(huì)中堅(jiān)力量，佐餐，聚會(huì)；抵擋型用于對價(jià)位比較敏感，要求品質(zhì)一般的普通消費(fèi)者，佐餐，聚會(huì)，送禮，宴請等。

5.2市場戰(zhàn)略 積極推進(jìn)品牌，實(shí)施營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，優(yōu)化營銷管理結(jié)構(gòu)逐步拓展全國市場。

進(jìn)攻戰(zhàn)市場：公司將在鞏固青海根據(jù)地市場的基礎(chǔ)上，加大對甘肅、寧夏、新疆、西藏、內(nèi)蒙古等進(jìn)攻戰(zhàn)市場的資源投入力度，實(shí)行區(qū)域市場密集主導(dǎo)增長戰(zhàn)略，進(jìn)行全區(qū)域、全價(jià)位、全渠道覆蓋，采取廠家控價(jià)或者半控價(jià)的操作模式，實(shí)現(xiàn)公司在上述市場的規(guī)模性成長。

側(cè)翼戰(zhàn)市場：公司將在陜西、河南、山東、云南等側(cè)翼戰(zhàn)市場實(shí)行專賣店捆綁團(tuán)購的銷售模式，發(fā)揮青稞酒的品類優(yōu)勢，吸引當(dāng)?shù)貎?yōu)秀經(jīng)銷商加盟，并且對區(qū)域市場進(jìn)行靈活投入，通過初期機(jī)會(huì)性價(jià)位突破、機(jī)會(huì)性渠道拓展、機(jī)會(huì)性區(qū)域覆蓋，最終撬動(dòng)整個(gè)區(qū)域市場，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)銷售渠道的合作。

北京全國運(yùn)營中心：公司將在北京天佑德的基礎(chǔ)上，成立北京全國運(yùn)營中心，負(fù)責(zé)除上述省份外的其他區(qū)域市場開發(fā)和市場管理工作，充分發(fā)揮北京的人才優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)青稞酒在廣泛意義上的全國市場占有。6.廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控

未來白酒市場將是多元化的，在白酒市場中將是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化并舉的繁榮局面。根據(jù)市場的需求和消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確把握白酒品牌的建立是達(dá)到廣告推行的根本條件，通過網(wǎng)絡(luò)媒體，新聞媒體，以及各種促銷活動(dòng)讓人們認(rèn)識(shí)青稞酒品牌。司將自身定位為全國青稞酒第一品牌，未來三年公司將繼續(xù)加大對“互助”、“天佑德”兩大中國馳名商標(biāo)的投入力度，通過中央電視臺(tái)、目標(biāo)市場衛(wèi)視、紙媒廣告等線上傳播方式以及青稞酒品鑒會(huì)、重大事件營銷等線下傳播方式相結(jié)合，提升公司品牌知名度和美譽(yù)度，帶動(dòng)公司銷售市場拓展。

第二篇：酒廣告策劃書

酒類廣告策劃書

酒業(yè)有限公司作為瀘州蜀瀘酒業(yè)有限公司全國總運(yùn)營商，為蜀瀘酒業(yè)打開鄭州市場作出全面戰(zhàn)略策劃。在市場攻堅(jiān)戰(zhàn)的頭炮紅里廣告成為銳利武器。本策劃用于電視廣告，制作出來可以放到任一頻道播放。

當(dāng)然，此電視廣告可為平面廣告提供模板，印制出電視廣告的海報(bào)直接作為平面廣告在大街小巷、公車等地方大肆宣傳。另外，此電視廣告的廣告語可以在出租車、酒店衛(wèi)生間等地方做文字廣告的宣傳。

二、廣告產(chǎn)品

蜀瀘酒業(yè)有限公司的系列白酒。

三、市場分析：

蜀瀘酒業(yè)有限公司被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予“獲準(zhǔn)使用瀘州市地理標(biāo)志企業(yè)”;連年受到市政府表彰被評(píng)為龍馬潭區(qū)納稅先進(jìn)單位;其商標(biāo)被市政府評(píng)為“瀘州市知名商標(biāo)”......本企業(yè)將在全國28個(gè)省180個(gè)城市匯聚一大批高素質(zhì)營銷管理人才全面啟動(dòng)市常蜀瀘酒業(yè)有限公司主打蜀瀘老窖、窖藏原漿等系列酒將被打造成為全國中檔白酒的領(lǐng)袖品牌。蜀瀘釀酒歷史久，使用糯紅高粱綠色原料，運(yùn)用古法釀制，窖池酵齡300余年多達(dá)400種以上有益微生物?? 本公司的系列酒既定位為中檔白酒的領(lǐng)袖品牌符合市縣級(jí)市場消費(fèi)能力及審美水平。由此可做消費(fèi)者研究(在廣告對象一欄里具體分析)。

四、廣告目的：

借此推銷蜀瀘系列酒，拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。讓市縣級(jí)廣大老百姓知道、了解、認(rèn)可、接受蜀瀘系列酒。拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。

五、廣告對象：

近期，茅臺(tái)、五糧液相繼漲價(jià)。網(wǎng)絡(luò)又出飛語“買的人不喝，喝的人不買?！?/p>

而我們的蜀瀘白酒對自己有明確定位即全國中檔白酒的領(lǐng)袖產(chǎn)品，也有著不同的營銷路線即合理的價(jià)格體系設(shè)定及消費(fèi)群體定位為市縣級(jí)人民群眾。此潛在消費(fèi)群的消費(fèi)目的不為請客不為送禮，大多是親朋好友歡聚一堂或者獨(dú)自小飲消愁。大家喝的是品質(zhì)，喝的是實(shí)在，喝的是專業(yè)，喝的是正宗，喝的是親情，喝的是友誼，喝的是品味，喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是：不謂他人浮繁華，惟愿知己品春秋。

六、廣告策略：

一只手拿著一瓶蜀瀘老窖典藏1979正一一倒酒，鏡頭由此酒瓶拉開，眾人舉杯歡暢敬酒。鏡頭由眾人舉起的聚在一起的多只酒杯疊化為一輪明月又疊化為一只酒杯(同步在畫

面中赫然顯示“國酒精釀 正宗血統(tǒng)”八大字)，鏡頭隨著持此酒杯之收回，拿著一瓶窖藏原漿十五年的另一只手向此杯中倒酒，鏡頭拉開一人在灑滿月光的窗前飲酒(同步在畫面中赫然顯示“思念的味道 蜀瀘白酒”九大字)。

鏡頭內(nèi)部體現(xiàn)出實(shí)時(shí)音效，并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入。在畫面出現(xiàn)廣告詞之時(shí)同步人聲字正腔圓的念出，“國酒精釀 正宗血統(tǒng)”用男聲，“思念的味道”用女聲，“蜀瀘白酒”男女混聲。

廣告策劃書樣本介紹

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。一份完整的廣告策劃書是要包括整個(gè)產(chǎn)品、活動(dòng)策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)的。下面，小編就廣告策劃書樣本的一般內(nèi)容為大家做一個(gè)簡要的介紹。一起來看看廣告策劃書樣本究竟是怎樣的。廣告策劃書樣本一般的形式： 廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。

廣告策劃書樣本包含內(nèi)容：

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言;

2、市場分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);

4、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7、廣告預(yù)算及分配;

8、廣告效果預(yù)測。

廣告策劃書樣本評(píng)審八大要求： 1.以解決問題為核心

在評(píng)審廣告策劃書時(shí)，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問題點(diǎn)，有無解決對策。要審核的內(nèi)容主要有：

是否有明確的產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實(shí)質(zhì)。

策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。策劃實(shí)施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。

2.策劃書應(yīng)量化、具體 1)目標(biāo)設(shè)定明確：策劃書中涉及的營銷目標(biāo)(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。2)工作指標(biāo)量化：策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來表達(dá)。如廣告活動(dòng)中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動(dòng)的目標(biāo)購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

3)實(shí)施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。3.策劃書應(yīng)符合市場和產(chǎn)品實(shí)際

策劃書評(píng)審要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對消費(fèi)行為影響較大，因此篇二：酒類廣告策劃文案

古城青花瓷酒

宣傳廣告片創(chuàng)作文案

【主題思想】

在品牌眾多的新疆白酒市場，作為已占據(jù)一定市場份額和地位的古城酒業(yè)全新推出新款白酒青花瓷，為了讓廣大古城忠實(shí)消費(fèi)者知道這一古城新生驕子的面世，也為了讓更多還不了解古城酒的消費(fèi)者對古城這一新產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解和認(rèn)識(shí)，我們擬制作古城青花瓷酒的宣傳廣告片，面向全社會(huì)投放。

【制作內(nèi)容】 本次，我們要展示的，是我們?yōu)楣懦蔷茦I(yè)青花瓷酒制作的宣傳廣告片。本片的目的，是為了能夠?qū)⒐懦蔷茦I(yè)青花瓷酒上市到來的信息，傳遞給大眾，并且希望通過本片，向大眾展示不僅是古城酒業(yè)更是青花瓷酒的一些特點(diǎn)、特色，讓收看到本片的大眾對古城酒業(yè)青花瓷酒，有一些初步的了解，可以相互轉(zhuǎn)告，為古城酒業(yè)青花瓷酒的上市進(jìn)行有效的線下傳播。【創(chuàng)作方向】

我們創(chuàng)作組根據(jù)對古城酒業(yè)青花瓷酒的了解，和廣大消費(fèi)者的心態(tài)分析，對本次創(chuàng)作本片進(jìn)行了多方面的思考并進(jìn)行創(chuàng)作。得到了一些思路方向：

思路一：主推古城酒業(yè)青花瓷酒主題廣告語，圍繞廣告語進(jìn)行創(chuàng)作； 思路二：緊抓古城酒業(yè)青花瓷酒特色，找到相應(yīng)的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作； 思路三：根據(jù)古城酒業(yè)青花瓷酒的消費(fèi)人群，分析受眾心理，緊抓能

夠吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作。

根據(jù)我們創(chuàng)作組對創(chuàng)作方向的討論，我們認(rèn)為這3個(gè)思路都可以在展示古城酒業(yè)青花瓷酒的同時(shí)，做到吸引大眾、增強(qiáng)古城酒業(yè)青花瓷酒銷售的效果，所以，我們根據(jù)以上3個(gè)思路，進(jìn)行了創(chuàng)意的初期文案創(chuàng)作。

【創(chuàng)意文案闡述】

★思路一：主推古城酒業(yè)青花瓷酒主題廣告語，圍繞廣告語進(jìn)行創(chuàng)

作；

〖創(chuàng)意闡述〗酒之道 仁為本

★思路二：緊抓古城酒業(yè)青花瓷酒特色，找到相應(yīng)的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)

作； 〖創(chuàng)意闡述〗

★思路三：根據(jù)古城酒業(yè)青花瓷酒的消費(fèi)人群，分析受眾心理，緊

抓能夠吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作。篇三：白酒類廣告策劃書

目 錄

前言.....................................................1 一．公司簡介.............................................2 二．產(chǎn)品分析.............................................2 三．環(huán)境分析.............................................3 四．swot分析.............................................3 五．廣告目標(biāo).............................................4 六.廣告定位..............................................4 七.廣告訴求策略..........................................4 八.廣告媒介策略..........................................4 九.廣告計(jì)劃..............................................9 十．廣告預(yù)算及分配......................................10 十一.廣告效果評(píng)估.......................................10 前言

郎牌特曲剛剛進(jìn)入東北市場，廣大的東北消費(fèi)者對郎牌特曲并不是很了解。我們?yōu)榱吮M快的打開東北市場，提高郎牌特曲在東北市場上的知名度和美譽(yù)度，我們進(jìn)行了此次廣告策劃。此次策劃的總共為期2周，我們用了5天時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研，了解相關(guān)市場情況，分析競爭對手，找出我們的優(yōu)勢、劣、機(jī)會(huì)、威脅，為以后的廣告方案的制定提供資料；其余的9天時(shí)間，我們根據(jù)企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行了相應(yīng)的廣告策劃，制訂了執(zhí)行方案及其評(píng)估方法。一．公司簡介：

四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司，是一個(gè)以生產(chǎn)銷售中國名酒——郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，廠區(qū)所在地地處四川古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒始于1903年，產(chǎn)自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年悠久歷史。近年來，公司對郎酒品牌進(jìn)行了重新定位，確立了“神采飛揚(yáng)·中國郎”的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 的優(yōu)化調(diào)整，將紅花郎作為核心來樹立形象、樹品牌，實(shí)施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動(dòng)市場的主力。在市場動(dòng)銷后，再投放流通產(chǎn)品。這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。在“神采飛揚(yáng)·中國郎”品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，經(jīng)過精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合。醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運(yùn)郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。2007年，以汪俊林董事長為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子提出了郎酒發(fā)展的宏偉目標(biāo)“351工程”。目前，戰(zhàn)略產(chǎn)品——醬香典范的紅花郎酒，極大地提升郎酒百年品牌；而濃頭醬尾的新郎酒作為引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)的兼香型產(chǎn)品，受到越來越多的消費(fèi)者追捧。濃香型福郎、如意郎、天寶洞等產(chǎn)品倍受消費(fèi)者的青睞。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，四川郎酒集團(tuán)憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業(yè)領(lǐng)先性和品牌公眾認(rèn)知度），榮登“中國最佳信譽(yù)品牌”大獎(jiǎng)。

二．產(chǎn)品分析：

首先說特曲，特曲已經(jīng)成為消費(fèi)市場上一個(gè)相對成熟的消費(fèi)品類。在濃香型白酒陣營中，特曲代表著最好的酒品，在傳統(tǒng)的白酒領(lǐng)域，大曲較為普遍，而特曲相對少些，現(xiàn)行市場上表現(xiàn)不錯(cuò)的有瀘州老窖特曲、豐谷特曲等。作為濃香型白酒品質(zhì)的綜合代表，作為老名酒的郎酒應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起恢復(fù)、提升特曲的品類價(jià)值與市場占有率，如果說特曲的地位不斷提升，才能真正說明白酒行業(yè)的地位在質(zhì)變。郎酒推出郎牌特曲，不是與其它特曲分食，而是共同做大特曲市場，同時(shí)，主流企業(yè)的參與，某種程度上屏蔽了小企業(yè)、小品牌的介入，有利于純凈特曲的市場氛圍，提升 品類的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差異化價(jià)值：在定位方面，我們現(xiàn)在推出特曲集中在120—350元區(qū)間，而現(xiàn)行市場上的其它品牌特曲產(chǎn)品均在200元線下，郎牌特曲既豐富市場上特曲的單一定位，又提升了特曲的價(jià)值空間，足足高出了100多元；在度數(shù)方面，我們主推的是38度、42度、50度，與傳統(tǒng)的39度、52度形成了差異，同時(shí)以中度酒來吸引年輕型消費(fèi)群體，即與品牌主張的時(shí)尚化相吻合；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，我們采用的是組合，即t3 t6 t9 分別主攻100多元，200多元，300多元。即在商務(wù)用酒市場上，選擇了最大規(guī)模的、有消費(fèi)能力的中年輕型消費(fèi)群體?？傊膳铺厍褪抢掀奉惖男挛幕w現(xiàn)。三．環(huán)境分析：

東北三省地處中國最東邊的高緯度地區(qū)，下轄黑龍江、吉林、遼寧三省，總?cè)丝谝粌|零七百一十五萬，白酒的消費(fèi)總量和人均消費(fèi)都居全國首位，在中國的白酒市場板塊上有著舉足輕重的作用，是白酒企業(yè)的兵家必爭之地。東北白酒經(jīng)過了多年的曲折發(fā)展，目前大部分國企已經(jīng)完成轉(zhuǎn)制改革，搭上了民營經(jīng)濟(jì)的新列車，東北白酒企業(yè)也正在經(jīng)歷著新一輪增長。目前東北白酒企業(yè)產(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到65萬噸，約占全國市場份額的16％，雖然無法與白酒大省相比，可與歷史相比，產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)值等綜合指標(biāo)都有了質(zhì)的進(jìn)步。同時(shí)我們也不難發(fā)現(xiàn)東北白酒在產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)提升、品牌定位和管理以及營銷綜合能力等都存在著巨大的尚需彌補(bǔ)的短板，整體形勢依然嚴(yán)峻。

巨大的市場消費(fèi)量使白酒企業(yè)趨之若騖，使出渾身解數(shù)想占領(lǐng)東北白酒消費(fèi)一隅。為謀生存和壯大發(fā)展，省外白酒企業(yè)和東北本土企業(yè)展開了劇烈的競爭和廝殺，隨著市場化經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步推廣，這種競爭更趨白熱化。競爭的結(jié)果是各有所得，也都很受傷。

東北白酒一路滄桑走來，雖然沒有經(jīng)歷過魯酒輝煌與沉淪間的大起大落，也沒有遭受類似于晉酒的假酒**之重創(chuàng)，但步履卻總是充滿著幾多艱辛和坎坷。雖然目前，東北地產(chǎn)白酒居主導(dǎo)，而且低檔酒大量充斥市場，多年來的飲酒習(xí)慣還未能讓中高檔酒形成氣候，但東北白酒市場始終未能在白酒版塊當(dāng)中形成霸主地位，未來的形勢和地位也充滿懸念和不確定性。

東北白酒市場有其自身的優(yōu)勢，但整體市場表現(xiàn)一般，酒水品牌呈現(xiàn)出一種混亂、無序、低端市場拼搶激烈地格局表現(xiàn)，缺乏振臂一呼的地產(chǎn)品牌，也缺乏良性的競爭氛圍。四．swot分析： 1.優(yōu)勢：郎酒是個(gè)全國性的大品牌，有較強(qiáng)的知名度與美譽(yù)度，作為郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以借助母品牌的品牌效應(yīng)間接的來提高該產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)知度；還有就是特曲獨(dú)特的釀造過程使其產(chǎn)品具有優(yōu)良的獨(dú)特的口感。2.劣勢：郎酒剛剛進(jìn)入東北市場，雖然大家都聽說過郎酒這個(gè)品牌，但是大部分人是沒有品嘗過郎酒的，對郎酒的口感并不是很了解，這就導(dǎo)致了大部分人為了規(guī)避購買風(fēng)險(xiǎn)，不愿意去嘗試購買郎酒；“郎牌特曲”的價(jià)位偏高，單品零售價(jià)在100—300元左右，這對于經(jīng)濟(jì)相對落后的長春來說，這個(gè)價(jià)位有些偏高。3.機(jī)會(huì)：在100—300元左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，雖然產(chǎn)品間的競爭很激烈，但是并沒有形成一個(gè)絕對的強(qiáng)勢品牌，我們可以通過加大宣傳力度來擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，增加競爭優(yōu)勢。4.威脅：以洮南香為首的地方品牌在長春有著較高的認(rèn)知度，大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了該品牌的口感，已經(jīng)形成了購買習(xí)慣；在該價(jià)格區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品的競爭是很激烈的，郎酒，瀘州老窖，古井貢，水井坊等大品牌都有相應(yīng)的產(chǎn)品。

五．廣告目標(biāo)：

短期目標(biāo)：以郎酒這個(gè)母品牌為依托，通過廣告進(jìn)一步提高“郎酒特曲”這個(gè)子品牌的知名度與美譽(yù)度，從而提高“郎酒特曲”的銷量，盡快占領(lǐng)市場。

長期目標(biāo)：通過廣告以及其他的營銷手段，強(qiáng)化郎牌特曲就是濃香型白酒的代表，就是成功的代名詞。

六.廣告定位：

以“郎酒特曲”的歷史感為突破口，著力突出產(chǎn)品獨(dú)特的釀造工藝與口感，以求可以在消費(fèi)者心中形成文化深遠(yuǎn)，口感獨(dú)特，安全的良好形象。

七.廣告訴求策略：

廣告要以歷史感為主線，大力強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的釀造工藝與口感，把其塑造成濃香型白酒的典范；讓消費(fèi)者產(chǎn)生一提到濃香型白酒就想到“郎牌特曲”的聯(lián)想。

八.廣告媒介策略：

以電視廣告為主，再輔以報(bào)紙廣告和雜志廣告。1.電視廣告：一位成功男士走進(jìn)歷史感十足的地窖內(nèi)，親自去感受郎特的獨(dú)特釀造工藝，親自去品嘗，最后說出“品味成功味道，體會(huì)文化積淀，郎牌特曲。”的廣告語 2.報(bào)紙廣告：篇四：白酒廣告策劃方案

白酒廣告策劃方案

一 前言

針對春節(jié)的臨近，一年一度的白酒旺季就要到來了，在去年的基礎(chǔ)上，為了提高這段時(shí)間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。

二市場分析（1）營銷環(huán)境分析

濟(jì)南市是中國東部沿海經(jīng)濟(jì)大省——山東省省會(huì)，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。在白酒消費(fèi)方面，濟(jì)南市場是聞名全國的大型白酒消費(fèi)市場之一。分析特點(diǎn)具體如下： 整體市場容量大：保守估計(jì)整體白酒市場容量約在5億元以上。消費(fèi)忠誠度高：受當(dāng)?shù)匚幕挠绊?，?jì)南人的整體消費(fèi)忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開濟(jì)南市場，其市場前景和持續(xù)性發(fā)展動(dòng)力將會(huì)很誘人。品牌多、拓市費(fèi)用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個(gè)，整體市場品牌數(shù)量不下80個(gè)，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟(jì)南市場當(dāng)作一塊必取之地。由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費(fèi)用，市場風(fēng)險(xiǎn)性較大。

（2）市場品牌分析

中擋酒市場

中檔白酒市場是每一個(gè)市場的消費(fèi)主流。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟(jì)南中檔酒市場的最大特點(diǎn)。消費(fèi)場所：中高檔餐飲市場、商超市場、傳統(tǒng)的流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商）1趵突泉

趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟(jì)南白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占領(lǐng)著濟(jì)南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著決對的市場地位。在濟(jì)南高端餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢”，也控制著大部分高端店的銷售。2口子窖

安徽口子集團(tuán)，在濟(jì)南市場采用合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu)勢互補(bǔ)效應(yīng)，通過近幾年的市場攻擊戰(zhàn)，在濟(jì)南白酒市場已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔 餐飲市場，口子窖通過細(xì)膩的市場操作手法和強(qiáng)大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進(jìn)入濟(jì)南市場的主要競爭對象。3金六福

金六福通過福文化的運(yùn)作和濟(jì)南鐵路采購供應(yīng)站（金六福濟(jì)南地區(qū)經(jīng)銷商）的密集化終端運(yùn)作，在濟(jì)南市場一直是部分消費(fèi)者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。4瀏陽河

瀏陽河自2000進(jìn)入濟(jì)南市場，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建設(shè)和終端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟(jì)南市場的銷售狀況正在逐步下滑。

高檔酒市場

濟(jì)南市是山東的省會(huì)，是各大政府機(jī)構(gòu)、國家機(jī)關(guān)駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費(fèi)能力，特別是高檔酒消費(fèi)能力很大。而且受濟(jì)南白酒市場介入臺(tái)階高的原因影響，在高檔酒市場中品牌集中也很高。價(jià)格主空間：150元以上。消費(fèi) 場所主要集中在：中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。1五糧液、茅臺(tái)

在品牌忠誠度和指定消費(fèi)首選上都占有絕對的市場優(yōu)勢。特別是五糧液品牌，通過一帆風(fēng)順等副品牌的配合運(yùn)作，迎合了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在濟(jì)南高檔白酒市場一直是第一消費(fèi)品牌；茅臺(tái)酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。

2水井坊

高檔白酒的后起之秀，自2001年進(jìn)入濟(jì)南市場以來，通過其超前的價(jià)值營銷模式和寶真酒業(yè)財(cái)大氣粗的終端壓力，已經(jīng)成為商務(wù)用酒和政府用酒主導(dǎo)品牌。特別是其針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎(chǔ)，穩(wěn)定在濟(jì)南高檔酒市場第三大品牌的市場地位。

（3）消費(fèi)環(huán)境分析 1濟(jì)南餐飲市場調(diào)查

由于受濟(jì)南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素影響，在整個(gè)濟(jì)南餐飲市場上，存在著——進(jìn)入臺(tái)階高、銷售費(fèi)用高、穩(wěn)定銷售難的市場特點(diǎn)。而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，自帶酒水的消費(fèi)現(xiàn)象正在逐步的增多。2濟(jì)南商超市場

濟(jì)南市共有大型商超級(jí)連鎖店約30余家，如：大潤發(fā)、銀座購物廣場、貴和、樂購等。

商超市場主導(dǎo)品牌：趵突泉、金六福。

商超市場受品牌種類繁多的影響，新品的進(jìn)入難度很大，即使進(jìn)入銷售環(huán)境也很復(fù)雜。

（4）市場產(chǎn)品狀況

主流香型：濃香型。

主流產(chǎn)品：中檔：34度趵突泉；高檔：52度五糧液；低檔：50度尖莊。主流度數(shù)：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。

主流價(jià)位：中檔酒銷售價(jià)60元-100元之間；大眾化消費(fèi)價(jià)位：10元以內(nèi)；高檔在200元以上。

三廣告目的

（1）造勢，制造銷售熱點(diǎn)；

（2）通過全方位、高密度傳播白酒信息，激發(fā)購買欲望，使短期銷量增加。

（3）提升白酒品牌的知名度，提升企業(yè)形象。

四目標(biāo)人群

機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商超和濟(jì)南市區(qū)各廣場及各路段人流量多的地方、傳統(tǒng)的零售店面、交通流量比較大的路段等

五 廣告地區(qū)

濟(jì)南市區(qū)

六 媒介策略

（1）主要媒體

電視：選擇山東衛(wèi)視、濟(jì)南電視臺(tái)的下午與晚間時(shí)段

再者，選擇體育頻道（目標(biāo)群體集中）

優(yōu)點(diǎn)：1 覆蓋范圍廣，宣傳頻率高 2 直觀性強(qiáng)

有較強(qiáng)的沖擊力和感染力 4 忠誠度高

易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望

缺點(diǎn)：1 費(fèi)用昂貴 2 消費(fèi)者被動(dòng)接受

廣告效果受收視率的影響嚴(yán)重 4 消費(fèi)者容易產(chǎn)生抗拒情緒（加廣告，就可能換臺(tái)）(2)輔助媒體

報(bào)紙 ：選擇 齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)的新聞版面做短期宣傳（1-2周）

優(yōu)點(diǎn): 1傳閱性大，覆蓋范圍廣 2 傳播速度快 3 信息量大，說明性強(qiáng) 4 閱讀主動(dòng)性強(qiáng)

時(shí)效性強(qiáng)

缺點(diǎn)： 1 印刷不精美 2 注意度不高 3 不利于保存

很少有人會(huì)看過期的報(bào)紙 5 價(jià)格高

戶外：選擇人流量大的區(qū)域，同時(shí)考慮整個(gè)市區(qū)的覆蓋面

解放路與山大路附近1塊、二環(huán)東路與花園路附近1塊、經(jīng)十路與歷山路交叉附近1塊、北園大街歷黃路與三孔橋之間路段1塊、經(jīng)一路與緯二路附近1塊、泉城廣場附近1塊（圍擋或不太好的位置做1個(gè)月的宣傳，好的位置或檔次高的可做3個(gè)月的宣傳）

優(yōu)點(diǎn)：1 強(qiáng)制觀看

宣傳時(shí)間長，晝夜不間斷

對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，每天路過的人群都能看到 4 戶外廣告表現(xiàn)形式多樣

缺點(diǎn)：1 宣傳范圍小，受地理因素影響嚴(yán)重 2 效果難以評(píng)估

七 廣告預(yù)算

針對金六福來講，2010年春節(jié)期間在 二環(huán)東路與解放路交叉做了1塊，二環(huán)東路與花園路做了1塊，在北園大街做了1塊（樓頂）、在經(jīng)一路北關(guān)北街附近做了1塊，估計(jì)戶外預(yù)算在（30-45萬之間）

八廣告效果預(yù)測

由于濟(jì)南市是大型白酒市場的一個(gè)重要消費(fèi)市場，有一定的消費(fèi)能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春節(jié)期間執(zhí)行的促銷計(jì)劃，預(yù)計(jì)能達(dá)到預(yù)期效果。篇五：白酒廣告策劃書

白酒廣告策劃書：豐谷酒廣告策劃書

一,前言

豐谷酒業(yè)是一家有著325年的老字號(hào)企業(yè)，也是在我國白酒業(yè)中后來居上的一個(gè)的民族品牌。

特別是2001年企業(yè)轉(zhuǎn)股改制以來，企業(yè)發(fā)展迅猛，駛上了一條飛速發(fā)展的快車道：企業(yè)固定資產(chǎn)達(dá)到5個(gè)億，綜合效益指標(biāo)排在全國白酒行業(yè)第16位、四川省第7位。2006年，企業(yè)人均利稅在全國白酒行業(yè)排名第15位，居四川白酒行業(yè)第6位。企業(yè)銷售額創(chuàng)下了連續(xù)五年保持30%以上的高增長，在去年甚至達(dá)到5.32億元，突破5億元大關(guān)，令業(yè)內(nèi)刮目相看。也就在這幾年中，企業(yè)還連續(xù)四年蟬聯(lián)“四川名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，并先后獲得了“中國白酒典型金杯獎(jiǎng)”、“中國白酒典型銀杯獎(jiǎng)”和“中國白酒新秀著名品牌”等眾多榮殊?！熬聘窦慈烁瘢破芳慈似贰??！柏S谷”的成功歸結(jié)于豐谷酒過硬的產(chǎn)品質(zhì)量?！爸袊拙平缣┒贰敝芎銊偨淌冢珖拙茖＜疑蜮?、曾祖訓(xùn)、高月明、高景炎等在視察與品鑒豐谷美酒后，對豐谷酒業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)都大加贊賞。周恒剛教授甚至還稱豐谷酒業(yè)在質(zhì)量管理和技術(shù)操作中的許多做法，“在全國白酒業(yè)中堪稱一流！”。他還對豐谷酒王給予了“濃郁協(xié)調(diào)、甘冽爽凈、典型性強(qiáng)、濃而不烈，達(dá)到了國家精品水準(zhǔn)”的高度評(píng)價(jià)；對豐谷特曲給予了“窯香濃郁，甘甜悠長，酒體豐滿，不愧為四川名牌產(chǎn)品”的高度贊譽(yù)。

甚而，眾教授與專家們還十分科學(xué)而又大膽地提出將豐谷酒的香型就定義為“豐谷香型”，從而打破了我國白酒業(yè)長期來的“濃香、醬香、清香、米香”四種香型一統(tǒng)天下之格局。二,市場分析 市場前景

綿陽市豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司起源于清朝康熙年間（1682）的豐谷天佑燒坊，至今己有325年的歷史。公司的主要產(chǎn)品有豐谷酒王豐谷特曲、豐谷老窖、星級(jí)、純糧、豐谷酒系列等六大系列、60個(gè)品種、近200余種產(chǎn)品規(guī)格的濃香型白酒，產(chǎn)品銷往四川、河南、吉林、安徽、福建、甘肅、廣東、廣西等26個(gè)省、自治區(qū)。該產(chǎn)品集傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技精心釀制而成，生產(chǎn)工藝均達(dá)到同行業(yè)先進(jìn)水平，它以“窖香幽雅、醇厚綿甜、尾味爽凈”之獨(dú)特風(fēng)格，深受消費(fèi)者喜愛。公司座落在綿陽市西河?xùn)|路4號(hào)，占地近900畝，擁有固定資產(chǎn)近5億元，各類專業(yè)技術(shù)人員600余人，1名省白酒專家、國家白酒評(píng)委4名、省白酒評(píng)委6名，擁有年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒逾5萬噸生產(chǎn)能力，是四川省規(guī)模最大的綜合性釀酒企業(yè)之一,現(xiàn)公司已順利通過iso9001:2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。企業(yè)轉(zhuǎn)股改制后，2006年公司銷售收入突破5億大關(guān)，再創(chuàng)歷史最高水平。2004年豐谷特曲、清朝豐谷酒被分別被中國白酒專業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國白酒典型風(fēng)格金杯獎(jiǎng)”和“中國白酒典型風(fēng)格銀杯獎(jiǎng)”，同時(shí)豐谷酒王、豐谷特曲分別被中國食品行業(yè)協(xié)會(huì)授予“誠信企業(yè)、放心食品”等稱號(hào)。2005年豐谷榮獲中國白酒工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)、“全國酒類產(chǎn)品質(zhì)量安全誠信推薦品牌”。2006年，公司榮獲“四川省質(zhì)量信譽(yù)aaa級(jí)企業(yè)”稱號(hào)及豐谷酒王、豐谷特曲雙雙蟬聯(lián)“第七屆四川名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。主要競爭對手：郎酒..小角樓

其它競爭對手：金六福.江口醇.豐特酒.調(diào)查結(jié)果顯示：豐谷酒在川內(nèi)占有一定優(yōu)勢，成為川內(nèi)最受歡迎的白酒，在外省卻不是很受歡迎。而郎酒在川內(nèi)稍略一點(diǎn)。但郎酒在全國總銷量比豐谷酒高很多。

消費(fèi)者接受程度

雖然由于豐谷酒的價(jià)位普片較低，中的等價(jià)位的就占豐谷酒70%。是老百姓都能接收的價(jià)位。

調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買白酒時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是白酒消費(fèi)者在購買白酒時(shí)的最佳導(dǎo)購

三,廣告策略

目標(biāo)策略

通過廣告宣傳,在明年內(nèi)使豐谷酒的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國白酒銷量前三名

定位策略

豐谷酒定位于大眾品牌,以中青年消費(fèi)者為訴求對象 媒體選擇

電視,報(bào)紙,公共汽車車身,站臺(tái),超市

訴求策略

豐谷酒廣告宣傳訴求一種品質(zhì),塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象

廣告創(chuàng)意

平面廣告文案

標(biāo)題:豐谷酒,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸

廣告語:相信你自己的選擇

四,廣告計(jì)劃

廣告工作計(jì)劃

月份開展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng)

月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃 廣告發(fā)布計(jì)劃

月,展開電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告,站臺(tái)廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告 其它活動(dòng)計(jì)劃 贊助各種大型體育活動(dòng) 五,效果預(yù)測 通過廣告宣傳,在明年內(nèi)冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國白酒銷量前三名。使特曲系列 酒王系列 綿州系列 老窖系列 清朝系列 品級(jí)豐谷 純糧系列 珍藏系列 禮盒系列 豐谷醇 豐谷壹號(hào)等一系列酒銷售量大幅增加。

第三篇：五糧液-黃金酒--廣告營銷策劃書

五糧液——黃金酒營銷策劃書

五糧液黃金酒營銷策劃書

防止老年人

肌肉骨骼老化的禮品酒

策劃者姓名：

策劃者系別： 策劃者班級(jí)：

策劃者學(xué)號(hào)：

策劃日期：2012年8月23日---

--2012年11月20

五糧液——黃金酒營銷策劃書

目錄

封面…………………………………………………………………1 目錄…………………………………………………………………2 前言…………………………………………………………………5 摘要…………………………………………………………………5

一、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品整體分析……………………………………………………6（1）名稱的由來……………………………………………………6（2）功能的由來……………………………………………………6

（3）產(chǎn)品功能

……………………………………………………6 2.形式產(chǎn)品

（1）包裝……………………………………………………………6（2）色彩……………………………………………………………7

（3）價(jià)格……………………………………………………………7 3.附加產(chǎn)品

（1）情感 文化………………………………………………………7（2）品牌形象………………………………………………………8

二、SWOT戰(zhàn)略分析.（一）優(yōu)勢…………………………………………………………8(二)劣勢…………………………………………………………8(三)機(jī)會(huì)……………………………………………………………8

三、市場定位

（一）市場細(xì)分………………………………………………………8

（二）目標(biāo)市場………………………………………………………8

（三）市場定位………………………………………………………8

五糧液——黃金酒營銷策劃書

四、消費(fèi)者分析

1.人口特征：…………………………………………………………9 2.心理特征……………………………………………………………9 3.潛在消費(fèi)群…………………………………………………………9 4.廣告目標(biāo)消費(fèi)群體…………………………………………………9

五、競爭者分析

1.主要顯在競爭對手：………………………………………………10 2.與競爭者相區(qū)別……………………………………………………10 椰島鹿龜酒的行位…………………………………………………10 黃金酒行業(yè)地位……………………………………………………10

六、信息分析結(jié)論

1.獨(dú)特的賣點(diǎn) …………………………………………………………10 2.論據(jù) 實(shí)時(shí)性的支持理由……………………………………………10

七、1.廣告媒體投放………………………………………………11 2.廣告目標(biāo)……………………………………………………12 3.廣告對象……………………………………………………13 4.廣告創(chuàng)意……………………………………………………13 5.廣告語………………………………………………………16.廣告形式……………………………………………………13

7.廣告表現(xiàn)……………………………………………………13 8.廣告執(zhí)行……………………………………………………13 A.促銷活動(dòng)…………………………………………………13

B.廣告宣傳…………………………………………………13

C 公關(guān)活動(dòng) …………………………………………………14

五糧液——黃金酒營銷策劃書

八、廣告效果評(píng)估與監(jiān)測

（一）、廣告效果的預(yù)測……………………………………………14

（二）、廣告效果的監(jiān)控……………………………………………14

九、廣告預(yù)算

（一）、市場調(diào)研費(fèi)…………………………………………………15

（二）、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)…………………………………………………15

（三）、媒介費(fèi)用……………………………………………………15

（四）、管理費(fèi)用……………………………………………………16

廣告費(fèi)用總計(jì)：55.26萬元……………………………………16

附錄

關(guān)于五糧液黃金酒的調(diào)查問卷……………………………………17 小結(jié)…………………………………………………………………19

五糧液——黃金酒營銷策劃書

前言

春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟(jì)上的壓力并不影響人們在傳統(tǒng)佳節(jié)期間大額消費(fèi)的熱情，而且在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗。保健酒日漸成為各大商家爭奪節(jié)日酒市場的主力軍。我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來均30%的速度增長，目前總規(guī)模已突破100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業(yè)仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已榮登中國名牌榜單。事實(shí)上，保健酒行業(yè)品牌并不少，但是競爭力相對較弱。

2012年9月，受巨人集團(tuán)上海黃金搭檔生物科技有限公司委托，海院對其新產(chǎn)品黃金酒進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究，該產(chǎn)品是巨人集團(tuán)與五糧液集團(tuán)合作生產(chǎn)的一款保健酒，也是巨人集團(tuán)繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個(gè)主力品種。海院經(jīng)40天的調(diào)研分析，于11月14日完成《防止老年人肌肉骨骼老化的黃金酒的營銷策劃報(bào)告》。為確保該營銷策劃執(zhí)行到位，黃金搭檔公司隨后委托上海華與華廣告公司輔助執(zhí)行，其中華與華公司負(fù)責(zé)黃金酒的包裝設(shè)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)及促銷。

摘要

黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

一、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品整體分析：

（1）名稱的由來

黃金酒以五糧液公司優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時(shí)，還能強(qiáng)身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。

（2）功能的由來

黃金酒防止肌肉骨骼老化的主要原因，是配方里含有中藥材漢中杜仲。杜仲為杜仲科植物杜仲（Eucommia ulmoides Oliver）的干燥樹皮，是中國名貴滋補(bǔ)藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應(yīng)用。

杜仲的圖片(20張)

近年來，國內(nèi)外專家對杜仲成分進(jìn)行了反復(fù)細(xì)致的研究，杜仲游離氨基酸極少，含有的少量蛋白質(zhì)，是和絕大多數(shù)食品類似的完全蛋白，即能夠水解檢出對人體必需的8種氨基酸。測定了杜仲所含的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。（3）產(chǎn)品功能

因?yàn)槎胖倬哂醒a(bǔ)肝腎，強(qiáng)筋骨，清除體內(nèi)垃圾，加強(qiáng)人體細(xì)胞物質(zhì)代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內(nèi)膽固醇，降低體內(nèi)脂肪，恢復(fù)血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經(jīng)，提高白血球數(shù)量，增強(qiáng)人體免疫力等顯著功效。所以黃金酒防止肌肉骨骼老化，強(qiáng)筋骨，加強(qiáng)人體細(xì)胞物質(zhì)代謝以及清除體內(nèi)垃圾的功效十分明顯。

2.形式產(chǎn)品

（1）包裝 在產(chǎn)品方面，黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

（2）色彩 35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。

“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”

（3）價(jià)格 在價(jià)格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，所以黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

3.附加產(chǎn)品

（1）情感 文化 在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送長輩白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。（2）品牌形象

2008年10月28日，黃金酒召開上市新聞發(fā)布會(huì)，其地點(diǎn)選擇在了北京人民大會(huì)堂。人民大會(huì)堂在老百姓心中的地位非同一般，能進(jìn)人民大會(huì)堂的大多是有政治背景的，此舉無疑塑造了黃金酒權(quán)威、值得信賴的形

二、SWOT戰(zhàn)略分析

（一）優(yōu)勢

1、五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業(yè)著名企業(yè)。

2、黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能。

3、黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒?，消費(fèi)者的口味測試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費(fèi)者送長輩時(shí)希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，五糧液——黃金酒營銷策劃書

還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。

3、同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

(三)機(jī)會(huì)

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個(gè)是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。

4、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來

四、市場定位

（一）市場細(xì)分

黃金酒進(jìn)入禮品白酒市場去細(xì)分：同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細(xì)分為禮品市場。

（二）目標(biāo)市場

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送爸媽，送叔伯，此類禮品的般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知。

（三）市場定位

一、保健酒市場容量沒有禮品市場容量大；保健酒雖然處于快速上升階段，但是依然處于培育階段，目前的市場容量在70-80億元左右；而送禮卻是“最中國化”現(xiàn)象，最不需要培養(yǎng)的市場，且市場大的無法估量；第二，保健酒消費(fèi)沒有禮品消費(fèi)那么容易被消費(fèi)者接受；

二、黃金酒的首要對手確實(shí)不是勁酒，而是白酒、以送禮為主要市場的椰島鹿龜酒。這樣就避免了與行業(yè)第一發(fā)生直接競爭。

目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)

五糧液——黃金酒營銷策劃書

主要競爭對手后認(rèn)為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。購買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

五、消費(fèi)者分析

1.人口特征：

其購買者同樣是25歲到45歲左右的中青年一代，核心消費(fèi)者是中老年男性。送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

2.心理特征

大孝為先，逢年過節(jié)，給長輩送禮，送給長輩好禮，這已是中華民族的傳統(tǒng)美德。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。

消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)的白酒送長輩。但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)老人平時(shí)的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

3.潛在消費(fèi)群 成年有工作而沒有購買黃金酒的25-35的成年子女。40歲以下的中老年人沒有聽說過或者沒有購買過黃金酒的潛在消費(fèi)者。4.廣告目標(biāo)消費(fèi)群體

a.“送長輩，黃金酒”，黃金酒最直接地向成年子女傳達(dá)了“購買指令”。b.有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。c.親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯

五糧液——黃金酒營銷策劃書

六、競爭者分析

1.主要顯在競爭對手：從渠道設(shè)置上來看，黃金酒最主要競爭對手將會(huì)是椰島鹿龜酒。

2.與競爭者相區(qū)別

椰島鹿龜酒的行業(yè)地位

2011年9月16日中國酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布了第三屆華樽杯中國酒類品牌價(jià)值排行榜，海南椰島集團(tuán)股份有限公司品牌價(jià)值為：55.91億元，在保健酒行業(yè)排名第一位。

中國酒類流通協(xié)會(huì)是權(quán)威的酒類行業(yè)協(xié)會(huì)，其每年公布的中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)，已經(jīng)成為全國酒企和酒類經(jīng)銷商競爭力漲落的直觀體現(xiàn)。

黃金酒行業(yè)地位

2008年，五糧液集團(tuán)推出經(jīng)十年研制的黃金酒，榮膺“世界第一瓶功能名酒”。椰島鹿龜酒（08年15億），第一，在品牌訴求上雙方能夠打個(gè)平手。眾所周知，椰島鹿龜酒同樣定位為禮品酒，而其產(chǎn)品名稱就具備了獨(dú)特的產(chǎn)品保健的品質(zhì)訴求。其通過大規(guī)模的“過年回家，椰島鹿龜酒”廣告訴求，滿足了送禮市場消費(fèi)人群的消費(fèi)心理。

第二，黃金酒將會(huì)在在終端上與椰島鹿龜酒展開正面PK，黃金酒略勝一籌。眾所周知，椰島鹿龜酒主渠道在商超賣場渠道，相對來說渠道終端比較單一。而黃金酒的渠道卻比椰島鹿龜酒的渠道更寬，一方面黃金酒能夠借助五糧液專賣店渠道，而這個(gè)渠道對大眾流通市場來說更具有有效性；第二黃金酒能夠完全借助腦白金渠道，其經(jīng)銷商覆蓋了全國兩三百個(gè)二三級(jí)城市和上千個(gè)縣。甚至于是大藥房渠道。

第三，產(chǎn)品與價(jià)格制定策略上，我們覺得兩者各有千秋。椰島鹿龜酒具有明顯的保健酒特征，其口感相對來說，不具有大眾性。而在價(jià)格制定上，椰島鹿龜酒兩瓶裝禮盒的定價(jià)在150元左右，正好滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格心理預(yù)期。而黃金酒，色澤純正，口感香濃，禮盒定價(jià)在350元左右屬于高端禮品。

七、信息分析結(jié)論

1.獨(dú)特的賣點(diǎn) 送給長輩保健的白酒 2.論據(jù) 實(shí)時(shí)性的支持理由

1、杜仲是中國名貴滋補(bǔ)藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應(yīng)用。測定了杜仲所含

五糧液——黃金酒營銷策劃書 的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。

2、杜仲具有補(bǔ)肝腎，強(qiáng)筋骨，清除體內(nèi)垃圾，加強(qiáng)人體細(xì)胞物質(zhì)代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內(nèi)膽固醇，降低體內(nèi)脂肪，恢復(fù)血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經(jīng)，提高白血球數(shù)量，增強(qiáng)人體免疫力等顯著功效。

3、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理

4、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個(gè)是很好的選擇禮品

5、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

6、黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。

7、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來.八、1.廣告媒體投放

城市報(bào)紙

《齊魯晚報(bào)》為山東發(fā)行量最大的報(bào)紙，廣告收入高居各主要報(bào)刊之首，因此我們以該報(bào)的2-3版彩色1/4版廣告作為測算對象。

名詞解釋及計(jì)算公式：

1、傳閱人次：報(bào)紙?jiān)诓煌x者中間傳閱的次數(shù)。

2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量/看到廣告的總?cè)藬?shù)。

3、有效廣告關(guān)注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)/看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)。

4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量×有效廣告受眾比例×有效廣告關(guān)注比例）

《齊魯晚報(bào)》2-3版彩色1/4版廣告有效人均成本計(jì)算如下：

F（有效廣告人均成本）=A/（B×C×D)=69275/（3000000×20%×10%）=1.15元/目標(biāo)消費(fèi)者 A（廣告發(fā)布成本）：81500元（2009年刊例）×85%（折扣）=69275元

B（廣告曝光數(shù)量）：1000000份（每期發(fā)行量）×3（傳閱人次）=3000000次（未計(jì)算發(fā)行損耗）C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費(fèi)類產(chǎn)品為15%～25%，我們?nèi)∑骄鶖?shù)20% D（有效廣告關(guān)注比例）：報(bào)紙顯著版位廣告的有效廣告關(guān)注度為10% 11

五糧液——黃金酒營銷策劃書

結(jié)論：在中國，一般消費(fèi)類商品通過地域性報(bào)紙做廣告，有效影響一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告成本將高于1.15元。

城市戶外廣告

在各種戶外廣告形式中，公交車身廣告以其價(jià)格低廉、影響范圍大而居各類戶外廣告性價(jià)比之首，故我們以北京市最好的公交線路車身廣告作為測算對象。

名詞解釋及計(jì)算公式：

1、公交廣告日曝光量：市區(qū)人口密度×（公交運(yùn)營線路長度×1公里）×媒體接觸系數(shù)

2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量/看到廣告的總?cè)藬?shù)。

3、有效廣告關(guān)注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)/看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)。

4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量×有效廣告受眾比例×有效廣告關(guān)注比例）

北京公交車車身廣告有效人均成本計(jì)算如下：

F（有效廣告人均成本）=A/（B×C×D)=369/（110000×25%×5%）=0.26元/目標(biāo)消費(fèi)者 A（廣告發(fā)布成本）：150000元（2009年刊例）×90%（折扣）/365（天）=369元/日/輛 B（廣告曝光數(shù)量）：22000×（25×1）×20%=110000次/日

C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費(fèi)類產(chǎn)品為20%～30%，我們?nèi)∑骄鶖?shù)25% D（有效廣告關(guān)注比例）：公交廣告的有效廣告關(guān)注度為5%

結(jié)論：在中國，一般消費(fèi)類商品通過戶外媒體做廣告，有效影響一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告成本將高于0.26元。

2.廣告目標(biāo)

黃金酒以送長輩保健的白酒進(jìn)入全國市場，宣傳它的防止肌肉骨骼老化這一保健功能。

A 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)黃金酒本身，了解什么是保健酒，什么是白酒，并讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)肌肉骨骼老化的危害。

B 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)黃金酒的同時(shí)，接觸到黃金酒。了解黃金酒中的名貴中藥材杜仲，提升黃金酒在消費(fèi)者心中的品質(zhì)形象。C 《神農(nóng)百草經(jīng)》中 杜仲的記載 和它的功效。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

3.廣告對象 全國百姓

4.廣告創(chuàng)意 子女逢年過節(jié)，送父母黃金酒，以表達(dá)孝義，以幫助年邁的父母強(qiáng)筋健骨。通過專家認(rèn)證黃金酒的名貴藥材杜仲有防止老年人肌肉骨骼老化的功效。5.廣告語 逢年過節(jié)送爸媽，就選黃金酒，健康最重要。好喝又健康。6.廣告形式 店面廣告

報(bào)紙廣告（主要）

站牌廣告，位于每個(gè)公交車站臺(tái)，以分散的形式組個(gè)攻破消費(fèi)者的心里防線

7.廣告表現(xiàn)

廣告系列一之：油條篇 廣告系列二之：面條篇 廣告系列三之：方便面篇

8.廣告執(zhí)行 A.促銷活動(dòng)

1）贊助齊魯電視臺(tái)《老爸老媽來歡唱》節(jié)目，過關(guān)者給予參賽選手黃金酒代金券，季度總冠軍給予黃金酒白金會(huì)員卡，并由黃金酒代表商頒發(fā)榮譽(yù)證書。

2）過年過節(jié)黃金酒對于60歲以上的老年人購買的黃金酒實(shí)行 打折優(yōu)惠政策。父母壽辰，憑身份證明，子女購買黃金酒的送“黃金酒特別賀禮”。B.廣告宣傳

1）報(bào)紙雜志刊登黃金酒平面廣告“如果這是你朋友的骨骼”，從而引起大家對身邊人的關(guān)注，和對黃金酒的信賴。

2）電視廣告，在齊魯電視臺(tái)，老爸老媽來歡唱的前30秒重復(fù)播放黃金酒廣告。3）.聯(lián)合有關(guān)部門，以黃金酒的名義為公交車站臺(tái)提供或者更換座椅、路牌，并在上面寫著黃金酒的溫馨提示語“雨天路滑，小心腳下”、“雨雪預(yù)警，請加衣”等等。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

C.公關(guān)活動(dòng)

1）在《齊魯晚報(bào)》中，利用大幅的版面刊登對中藥材杜仲的來歷及功能的詳細(xì)說明，并和《神農(nóng)百草經(jīng)》聯(lián)系在一起。加深人們對中草藥材理解，和傳承中國中傳統(tǒng)草藥文化的博大精深，加深人們對中草藥的信賴。

2）以黃金酒的名義在山東省各大城市的文化廣場對老年人舉行免費(fèi)義診，并現(xiàn)場贈(zèng)送一本《神農(nóng)百草經(jīng)》。

九、廣告效果評(píng)估與監(jiān)測

一、廣告效果的預(yù)測

廣告效果的預(yù)測，是指在廣告活動(dòng)正式發(fā)布之前，對廣告實(shí)施步驟、廣告作品和廣告媒體組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期提前發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行修改，提高廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。對于這次的麥斯威爾咖啡廣告，我們也是通過聘請專家的進(jìn)行評(píng)定的方法，對廣告投放前期的各個(gè)方面進(jìn)行預(yù)測，為達(dá)到預(yù)期的廣告效果奠定基礎(chǔ)。

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

這次的五糧液黃金酒廣告活動(dòng)我們也將采用電話訪問和問卷調(diào)查等形式進(jìn)行監(jiān)控，用以確認(rèn)廣告訊息是否達(dá)到正確的目標(biāo)市場，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。監(jiān)控的內(nèi)容主要包括：電話采訪山東地區(qū)35歲以上中老年人，調(diào)查他們對黃金酒這支廣告的反應(yīng)；通過問卷調(diào)查等方式，確定這支廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率是否得當(dāng)?shù)取?/p>

2、廣告效果的測定

在經(jīng)歷了對廣告投放效果的前期預(yù)測之后，我們?nèi)詫S金酒廣告投放的效果進(jìn)行測評(píng)。測評(píng)的內(nèi)容包括廣告銷售效果測評(píng)和廣告心理效果測評(píng)。具體可通過對消費(fèi)者感知程度、認(rèn)知程度、態(tài)度變化、行動(dòng)購買等方面的測評(píng)，最大限度的了解廣告投放的效果，摸清消費(fèi)者的喜好，為后續(xù)工作的改進(jìn)獲取第一手資料。

此次廣告活動(dòng)的實(shí)施，將幫助五糧液黃金酒達(dá)到擴(kuò)大市場占有率、提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的目標(biāo)。同時(shí)也將使黃金酒在山東地區(qū)的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使麥斯威爾咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

第四篇：以報(bào)紙雜志廣告拓展禮盒市場

以報(bào)紙雜志廣告拓展禮盒市場

1.情比秋月明

天上明月，人間溫情，佳節(jié)送佳禮，到處洋溢著團(tuán)圓的喜氣和濃郁溫情。奇士美禮盒精致實(shí)惠高雅大方，佳節(jié)相贈(zèng)更添無限摯情。

無論酬慰員工、賀贈(zèng)親友最能表達(dá)您體貼的心意，是今年中秋節(jié)最美好的獻(xiàn)禮。奇士美化妝品。

2.蜜絲佛陀

新春祝福，美麗獻(xiàn)禮。

喜氣洋洋的新春佳節(jié)，即將來臨，在這親朋好友歡聚一堂的日子里，送一份美麗的禮物，將更能增添佳節(jié)歡樂的氣氛。

蜜絲佛陀春節(jié)禮盒，種類繁多，有青春俏麗的百媚千嬌禮盒，華麗高貴的雙子星禮盒，全家人都喜愛的蜂蜜香皂禮盒，以及各種化妝品禮盒，都能增添女士們的青春美麗，是年節(jié)送禮最受歡迎的禮物。

3.情深濃!意千重!

春節(jié)是人們的最大節(jié)日，也是禮尚往來最頻繁的時(shí)節(jié)!

資生堂化妝品公司為方便各界人士春節(jié)饋贈(zèng)記，今年特盛大推出精美華貴的各式資生堂禮盒。饋贈(zèng)親友、酬謝顧客、年終摸獎(jiǎng)或犒賞員工，夠份量，受歡迎! 價(jià)格自140元起，有高級(jí)的化妝品及蜂蜜香皂等多種包裝。歡迎光臨全國各大百貨公司資生堂美容服務(wù)中心參觀選購!

資生堂禮盒

益生堂股份有限公司

4.耐斯洗發(fā)系列

比翼雙雙飛，此情最可貴，珍惜相聚的緣分，“比翼禮盒”表達(dá)誠摯的情意!懷念共處的時(shí)光，“比翼禮盒”送您美的祝福!彼此祝福，永相珍惜。

佳節(jié)送禮——“比翼禮盒”。珍惜感情的耐斯比翼禮盒，全國各大百貨公司超級(jí)市場、百貨店、食品行、雜貨店均售。

第五篇：駕校市場拓展商業(yè)策劃書

“英馳杯”商業(yè)策劃書

一、調(diào)查目的：

1、了解襄樊學(xué)院在校大學(xué)生對在校期間學(xué)車及考取駕照的關(guān)注

程度以及對駕校的選擇程度；

2、3、宣傳英馳駕校，讓襄樊學(xué)院廣大師生接觸和了解英馳駕校； 為英馳駕校對襄樊學(xué)院這一市場進(jìn)行調(diào)查和了解，讓公司認(rèn)清

襄樊學(xué)院這一廣闊市場，協(xié)助英馳招生。

二、調(diào)查對象：

襄樊學(xué)院在校大學(xué)生

三、調(diào)查方法：

抽樣調(diào)查；問卷調(diào)查

四、調(diào)查內(nèi)容：

為了解襄樊學(xué)院在校大學(xué)生對在校期間學(xué)車及考取駕照的關(guān)注程度以及對駕校的選擇程度，配合英馳駕校在我校拓展市場，協(xié)助英馳駕校在我校的招生工作，我社團(tuán)做了“關(guān)于在校大學(xué)生學(xué)車情況的調(diào)查問卷”。我們對襄樊學(xué)院在校大學(xué)生發(fā)放問卷，得到不同結(jié)果，最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出這一問題的初步結(jié)果。

下面是由調(diào)查員曹中政對襄樊學(xué)院在校大學(xué)生調(diào)查的報(bào)告分析：

共發(fā)放問卷50份攜帶英馳有限公司的公司簡介 50份，收回問卷50份，回答率100%。

1、在發(fā)放的50份問卷調(diào)查中，50人都認(rèn)同考到駕照對將來的就

業(yè)有很大幫助，46人有學(xué)車的打算，比率高達(dá)92%，僅4人目前無學(xué)車的打算。襄樊學(xué)院在校大學(xué)生約16000人。這一結(jié)果表明，僅襄樊學(xué)院這一市場就存在著14720的潛在市場，這是一個(gè)何其龐大的市場。是值得我們企業(yè)挖掘、值得我們企業(yè)開拓的一個(gè)市場。

2、在學(xué)期花費(fèi)技能培訓(xùn)的經(jīng)費(fèi)問題中顯示，大一中絕大多說的學(xué)生花費(fèi)幾乎沒有，大二大三的學(xué)生中花費(fèi)的也較少，學(xué)車的價(jià)格也是學(xué)生較為關(guān)注的問題。因此，要想獲得一個(gè)理想的市場，價(jià)格也是一個(gè)制約市場的重要因素。我個(gè)人認(rèn)為，學(xué)車的價(jià)格控制在2000到2500之間較為合適。由于學(xué)生考慮的家庭問題以及對一次性結(jié)交如此多的費(fèi)用一時(shí)無法下定決心，如果可以采取像分期付款之類的收費(fèi)方式，我想學(xué)校的市場會(huì)得的進(jìn)一步的拓展。

3、在駕校的選擇問題上，關(guān)心駕校的考試通過率的有13人，駕

校口碑和規(guī)格的7人，學(xué)車價(jià)格的27人，培訓(xùn)地點(diǎn)交通是否便利的僅三人。但是在最后一個(gè)駕校選擇的問題上，絕大多數(shù)的同學(xué)卻選擇了相對便利的莘莞駕校，這就說明了交通的通達(dá)度在學(xué)生的心中也占了較大的比重，在學(xué)校的周圍修建一個(gè)小型的分公司也是有必要的。也許投入遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的收入，但從長遠(yuǎn)的利益來看，回報(bào)只是時(shí)間的問題。

4、教練員的教學(xué)水平是同學(xué)們在學(xué)車過程中的最看重的。在50

是份調(diào)查的問卷中有47人選擇了這一項(xiàng)，高達(dá)94%的比率說明了教練員的水平是何等的重要！擁有一批優(yōu)秀的教練員是公司制勝的法寶之一。

5、學(xué)生選擇駕校的主要途徑是通過朋友或同學(xué)的介紹，其次是

校園內(nèi)刊登的廣告，兩者所共占的人數(shù)達(dá)46人之多?？梢?，同學(xué)中的市場效應(yīng)以及校內(nèi)刊登廣告是最有效的。我們經(jīng)濟(jì)縱橫學(xué)社社團(tuán)成員遍布各個(gè)學(xué)院，擁有著廣闊的人脈資源以及設(shè)計(jì)團(tuán)體，可以在校園內(nèi)通過諸如刊登校園廣告、設(shè)置展臺(tái)、懸掛橫幅、投稿至校園網(wǎng)等多種途徑為貴公司做宣傳。我相信，在我們的努力下，影馳效應(yīng)會(huì)逐漸的深入廣大師生的心目中。

6、同樣，場地的硬件設(shè)施也是企業(yè)不容忽視的因素之一。在轎

車與吉普的選擇中，所有的調(diào)查對象都選擇希望用轎車來學(xué)習(xí)駕駛。

綜合調(diào)查結(jié)果顯示，在襄樊學(xué)院大學(xué)生中存在著較為廣闊的市場，貴公司可以充分利用自身優(yōu)勢、發(fā)揮自己的潛在優(yōu)勢，擴(kuò)大駕校影響范圍，促進(jìn)公司發(fā)展。

五、結(jié)果分析：

如何做到公司的更高、更快、更強(qiáng)的發(fā)展，以我個(gè)人看法來看，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)，以擴(kuò)大自己的潛在優(yōu)勢，促進(jìn)自己公司的發(fā)展。

1在學(xué)生最為關(guān)心的價(jià)格問題上，制定合理的價(jià)格優(yōu)勢，即定價(jià)格在2000到2500之間較為合理。推出學(xué)車分期付款

支付方式，解決部分家庭困難無法一次性支付學(xué)車費(fèi)用以及想學(xué)卻又學(xué)不起的同學(xué)的問題。

2提供優(yōu)秀的師資隊(duì)伍以及良好的硬件設(shè)施，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足最廣大學(xué)員的需求。發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢，彌補(bǔ)自己的不足，以實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)在同行企業(yè)中的龍頭地位。讓學(xué)員發(fā)展成自己企業(yè)的代言，擴(kuò)大企業(yè)影響。

3以經(jīng)濟(jì)縱橫學(xué)社為基礎(chǔ)，企業(yè)人員以及企業(yè)學(xué)員為寄托，做好企業(yè)與學(xué)校的聯(lián)系，搞好宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象與企業(yè)信用。使英馳公司的形象深入每一個(gè)學(xué)員的心中，擴(kuò)大企業(yè)影響！

4在原有公司的基礎(chǔ)上擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，在我校周圍附近建立一個(gè)較為合適的小型駕校基地。為我校學(xué)生建立一個(gè)便捷高效的學(xué)習(xí)環(huán)境。達(dá)到企業(yè)與院校、企業(yè)與學(xué)生、企業(yè)與學(xué)員的多贏狀態(tài)。

5以提供兼職為途徑，動(dòng)員校內(nèi)學(xué)生為自己的企業(yè)創(chuàng)造利潤。具體以招收的人數(shù)為參考，規(guī)定最低基本工資（兼職的形式大約每人每招收一名學(xué)員為35到40元之間），在基本工資的基礎(chǔ)上，如果表現(xiàn)突出可以給予一定的其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或者獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。我相信，通過之一途徑會(huì)更快更好的打開襄樊學(xué)院這一市場。

6、物質(zhì)的實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)，以帶動(dòng)更多想學(xué)車的發(fā)動(dòng)周圍同學(xué)加入到學(xué)車的行列中來。以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化！

我堅(jiān)信，在我們社團(tuán)與貴企業(yè)的共同努力下，一定會(huì)使襄樊市英馳機(jī)動(dòng)車駕駛員培訓(xùn)有限公司在我校打開市場，在我校達(dá)到迅速發(fā)展，達(dá)到企我雙贏的目的。

希望以后我們經(jīng)濟(jì)縱橫學(xué)社與襄樊市英馳機(jī)動(dòng)車駕駛員培訓(xùn)有限公司還可以有更好的合作，促進(jìn)共同的發(fā)展。最后，預(yù)祝本次“英馳杯”商業(yè)策劃大賽活動(dòng)圓滿成功！！

祝襄樊市英馳機(jī)動(dòng)車駕駛員培訓(xùn)有限公司蓬勃發(fā)展??！