第一篇：第三場(chǎng)：中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)決賽

第三場(chǎng)：中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)決賽

主

持人

主持人：尊敬的各位選手、各位評(píng)委大家好，歡迎大家光臨方正杯08-09年度暨第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)決賽現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)本年度我們和方正集團(tuán)聯(lián)合主辦，在此對(duì)方正集團(tuán)和人民大學(xué)表示感謝。

本年度報(bào)名材料218份，提交初選入圍案例77個(gè)，經(jīng)過(guò)匯總共有4大類(lèi)，25個(gè)案例。今天進(jìn)行的是中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)決賽，將有4個(gè)案例參加角逐，憑出前兩位進(jìn)行八月份在上海的總決賽。

下面有請(qǐng)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的副社長(zhǎng)陳輝先生致辭。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 副社長(zhǎng) 陳輝

陳輝：尊敬的各位評(píng)委、各位選手，朋友們、上午好這場(chǎng)論壇，我想在此解釋一下，耐用消費(fèi)品行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)很充分，很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段很成熟比如汽車(chē)業(yè)、家電業(yè)。但房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式受到各個(gè)方面的條件，他們的差異化非常大，營(yíng)銷(xiāo)手段差異化更大。所以我們經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)為什么做這場(chǎng)分論壇呢，就是希望建立一個(gè)新的平臺(tái)，使更多的房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)相互交流，因?yàn)樗懈嗟牟町惢?，尋找更多的共同點(diǎn)和規(guī)律，使得大家在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上提高水平，同時(shí)更多的專(zhuān)家、學(xué)者相互交流，使中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能越來(lái)越好，所以希望今天我們參賽的選手們，能夠發(fā)揮自己的成績(jī)和水平。最后，預(yù)祝今天的演講圓滿成功，謝謝大家！

主持人：下面我介紹一下今天的評(píng)委：南開(kāi)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院院長(zhǎng)教授白長(zhǎng)虹、北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任涂平、上海沐邦營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)李克高策低產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李國(guó)平、偉業(yè)控股公司總經(jīng)理趙鐵路、遠(yuǎn)卓管理咨詢(xún)公司、資深董事張海燕、北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司合伙人、副總裁郝炬等等。感謝各位的光臨。接下來(lái)我們將進(jìn)入比賽環(huán)節(jié)，首先邀請(qǐng)第一個(gè)案例《突破重圍，引領(lǐng)市場(chǎng)--卓越·維港廣義營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)》，有請(qǐng)演講人卓越集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理徐海鈞先生！

卓越集團(tuán) 營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理 徐海鈞

徐海鈞：各位教授、老師們好，今天我跟大家做一個(gè)分享，我來(lái)自深圳，先介紹一下深圳卓越，深圳卓越主要以開(kāi)發(fā)綜合類(lèi)地產(chǎn)為主的，我們?cè)?8年開(kāi)出了幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，08年1月份、4月份做的商業(yè)項(xiàng)目非常成功。今天我們?yōu)榇蠹彝扑]的是卓越的住宅項(xiàng)目——維港，在08年一度連續(xù)幾個(gè)月在深圳達(dá)到套數(shù)、面積、金額三個(gè)冠軍，被網(wǎng)友評(píng)為中國(guó)銷(xiāo)售冠軍。

首先談一下我們這個(gè)項(xiàng)目中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解，這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該說(shuō)這些年卓越摸索出了一套不僅限于營(yíng)銷(xiāo)的方式。通常營(yíng)銷(xiāo)一般是指推廣，我們?cè)谶@里做的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該說(shuō)摸索出了很多模式，其中包括價(jià)格決策、設(shè)計(jì)配合決策模式、采購(gòu)決策模式等等。在配合模式這套做法里我們叫做廣義方面的營(yíng)銷(xiāo)，起到了龍頭的引領(lǐng)作用。這里主要是協(xié)調(diào)、妥協(xié)、溝通的角色。

維港項(xiàng)目19萬(wàn)平方，分兩個(gè)半?yún)^(qū)。08年市場(chǎng)我們比較清楚，風(fēng)云變幻、股市連番下挫，大多房地產(chǎn)商觀望憂郁。地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)唯一永恒的是變化，房地產(chǎn)的一般改變都源于消費(fèi)者。維港之道在乎營(yíng)銷(xiāo)觀念之變。決定價(jià)格的是對(duì)現(xiàn)實(shí)的顛覆，這個(gè)項(xiàng)目總體狀況所在深圳沿海區(qū)，是08年第一個(gè)進(jìn)入，在深圳社區(qū)內(nèi)唯一一個(gè)開(kāi)發(fā)熱土里做的，價(jià)格判斷我們認(rèn)為是5萬(wàn)塊錢(qián)一平方，但08年市場(chǎng)價(jià)格普遍低，所以如何體現(xiàn)最終實(shí)現(xiàn)每平米5萬(wàn)塊錢(qián)的價(jià)值？我們需要做一系列的工作。理想售價(jià)5萬(wàn)，但引導(dǎo)價(jià)是6萬(wàn)。我們通過(guò)引證的渠道首先引證這個(gè)項(xiàng)目值6萬(wàn)，具體有線上廣告形象，另外需要搭建圈層口碑，還有現(xiàn)場(chǎng)感知、開(kāi)盤(pán)當(dāng)天的人氣這幾方便去體現(xiàn)。維港認(rèn)為，在逆市里，客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值感知往往低于項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值，首先明確項(xiàng)目實(shí)際的價(jià)位水平，再通過(guò)全方位細(xì)節(jié)博弈驅(qū)動(dòng)客戶(hù)心理價(jià)位。一開(kāi)始不是大眾傳播，而是塔尖傳播。08年整個(gè)房地產(chǎn)給人一種按兵不動(dòng)的感覺(jué)，我們是這樣分析的，首先看一下幾個(gè)代表性的人物，我們找到這些更喜歡讓別人買(mǎi)樓的人，他們的特點(diǎn)是這樣的。

這是在卓越總裁私人會(huì)所的做的聚會(huì)，舉辦了兩場(chǎng)，大家會(huì)得到一張金卡，之后再也沒(méi)有發(fā)過(guò)，也可以轉(zhuǎn)讓給朋友，可以感受到非常的珍貴。維港認(rèn)為大眾渠道先行不及圈層渠道先行。這張金卡是我們的符號(hào)，其實(shí)它對(duì)于理解這批豪宅的客戶(hù)很有好處。我們的符號(hào)讓客戶(hù)覺(jué)得我們是最好的。第一是限量版，第二是最新款。今天推出的新款是城市豪宅，這是我們做的一系列推廣，重點(diǎn)意思是推廣一種生活方式，這種生活方式打消占有別墅是想過(guò)上世外桃源的日子。但事實(shí)上每個(gè)人對(duì)世外桃源的憧憬僅僅是夢(mèng)想。這個(gè)物業(yè)是連著中心區(qū)的生活方式展開(kāi)的，5分鐘就可以到城市中心。這條路連著濱海風(fēng)光帶展開(kāi)的。第一批推的是別墅，第二批是高層，中間用了轉(zhuǎn)換推廣，不止貢獻(xiàn)別墅，推別墅時(shí)大家對(duì)別墅非常認(rèn)同，但也擔(dān)心高層會(huì)不會(huì)認(rèn)同，這里采取的方式是不因各階段主推的物業(yè)形態(tài)而改變。這是當(dāng)時(shí)在深圳做的路牌（指幻燈片）。

說(shuō)一下銷(xiāo)售力，這里說(shuō)的是現(xiàn)場(chǎng)，不是順其自然而是理所當(dāng)然。從我們做法上來(lái)講，這個(gè)項(xiàng)目是第一次不以開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)員淘汰體制。這是我們第一個(gè)開(kāi)盤(pán)前密集淘汰業(yè)務(wù)員的項(xiàng)目，也是第一個(gè)不認(rèn)為“客戶(hù)壓價(jià)、業(yè)務(wù)員壓價(jià)”是正常的、應(yīng)該的項(xiàng)目。也就是說(shuō)把營(yíng)銷(xiāo)推廣工作定為問(wèn)題唯一來(lái)源已經(jīng)非常局限了，問(wèn)題可能是出在自家身上，業(yè)務(wù)員反映客戶(hù)價(jià)格認(rèn)知度低是業(yè)務(wù)員的失職，不能成為借口。以開(kāi)盤(pán)業(yè)績(jī)?yōu)榭己藶闀r(shí)已晚，在開(kāi)盤(pán)前就應(yīng)該考慮。成交不是選擇是否，只是選擇一還是二。這是開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備的照片（指幻燈片），客戶(hù)先把你喜歡的款式選好，然后再選房。維港認(rèn)為不提供單一禮品，單向贈(zèng)送了事，而是提供多款禮品，供決策欲、選擇欲強(qiáng)的豪宅客戶(hù)自己選擇。把此環(huán)節(jié)順序由成交后調(diào)整至成交前。決定贈(zèng)送策略不是營(yíng)銷(xiāo)方，而是客戶(hù)方。這個(gè)項(xiàng)目狀況是這樣，剛開(kāi)始推200套高層，前三天已經(jīng)到560個(gè)?，F(xiàn)在我們做營(yíng)銷(xiāo)都很成熟了，開(kāi)盤(pán)前會(huì)一遍又一遍地把客戶(hù)梳理到位，不要開(kāi)盤(pán)的時(shí)候相互沖突。

這種狀況下，先推的北區(qū)是200多套，加推多少？?jī)r(jià)位怎么定都很考驗(yàn)人，關(guān)鍵是北區(qū)顧客都已經(jīng)定好了，前十個(gè)小時(shí)決定去加推。事實(shí)上，當(dāng)天來(lái)了500多批客戶(hù)，外面幸虧有比較大的空?qǐng)?。不知道的還以為是二手車(chē)市場(chǎng)。這種狀況下北區(qū)賣(mài)到了這個(gè)狀況，這是前兩百客戶(hù)的表現(xiàn)，后來(lái)加推賣(mài)成這樣。一平方加了3000塊錢(qián)。用南區(qū)高層產(chǎn)品為籌碼，引證北區(qū)高層物超所值，以北區(qū)高層帶來(lái)的超人氣為籌碼，引證項(xiàng)目的物超所值。

總結(jié)起來(lái)，第一次開(kāi)盤(pán)我們的定位高端別墅的價(jià)位，定義了卓越維港的高端市場(chǎng)的形象。第二次開(kāi)盤(pán)高層銷(xiāo)售9億，實(shí)現(xiàn)了后海灣片區(qū)的量?jī)r(jià)齊升。這是08年僅6個(gè)月就突破了20億，超額完成了全年原定17億的既定目標(biāo)?？偨Y(jié)來(lái)講，08年普遍觀望的情況下，卓越維港一枝獨(dú)秀、異軍突起，當(dāng)時(shí)其實(shí)輿論并沒(méi)有給我們松綁，同行業(yè)沒(méi)有給我們松綁，媒體也沒(méi)有給我們松綁，但客戶(hù)投出了他的一票，給維港松綁了。

主持人：現(xiàn)在評(píng)委開(kāi)始提問(wèn)。

梁堅(jiān)華：今天已經(jīng)賣(mài)光了么？

徐海鈞：今年年初4月份最后一輪別墅賣(mài)出10億。

梁堅(jiān)華：二手市場(chǎng)怎樣？

徐海鈞：二手市場(chǎng)一萬(wàn)七。

梁堅(jiān)華：是因?yàn)槭裁丛蛸u(mài)得那么好呢？

徐海鈞：比如說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)推廣當(dāng)中，我們首先讓最有錢(qián)的人知道，大眾都不知道。第二，一個(gè)項(xiàng)目的成功，肯定不是純粹營(yíng)銷(xiāo)的作用，重點(diǎn)是產(chǎn)品。作為卓越公司來(lái)講，我們判斷高層豪宅的一個(gè)指標(biāo)是電梯，必須要大、做高，為了做高，成本加了30%左右，這時(shí)候我們還要不要做？其實(shí)這體現(xiàn)了采購(gòu)配合的模式。第三，設(shè)計(jì)，原來(lái)做的一體三戶(hù)，我們認(rèn)為一體兩戶(hù)更可以體現(xiàn)豪宅的感受，所以全部改成一體兩戶(hù)，非常難，但是給客戶(hù)感受非常好。這樣達(dá)到引領(lǐng)配合的作用。

李國(guó)平：你們高層均價(jià)和別墅均價(jià)是多少？

徐海鈞：別墅是5萬(wàn)，剛開(kāi)始一推出就達(dá)到了，最終實(shí)現(xiàn)的是5萬(wàn)5左右。高層開(kāi)了三次盤(pán)，第一波23000，第二波26000，最終達(dá)到28000。李國(guó)平：你們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的手段給你們帶來(lái)多少比例的益處？

徐海鈞：我們強(qiáng)調(diào)高端用戶(hù)的感知，所以這些禮物我們一般不送，但要通過(guò)這種手段給客戶(hù)很好的感受：這是豪宅，跟所有奢侈品建立了聯(lián)系，評(píng)估的效果可以從客戶(hù)反映來(lái)看。后來(lái)我們做客戶(hù)訪談的時(shí)候，滿意度達(dá)到90%以上，雖然很多人覺(jué)得沒(méi)挑到房子，但是在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)他們認(rèn)為獲得了足夠好的感受。其他開(kāi)發(fā)商后來(lái)的普遍效仿也起到了更廣泛的溢價(jià)效果。

李國(guó)平：沒(méi)有任何不快么？沒(méi)有覺(jué)得落入你們的陷井？

徐海鈞：可能會(huì)有，但他會(huì)不說(shuō)，他選擇不說(shuō)，因?yàn)楦惺苓€是不錯(cuò)的。

李克：這個(gè)項(xiàng)目非常成功，但你作為總經(jīng)理，你的表述我不是很喜歡。因?yàn)槭紫鹊谝粋€(gè)要解決的是合法性問(wèn)題，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的合法性問(wèn)題，你怎么看產(chǎn)品合法性問(wèn)題？

徐海鈞：我認(rèn)為開(kāi)盤(pán)占了項(xiàng)目運(yùn)作的5%，后來(lái)開(kāi)盤(pán)又占到了10%，它的位置不應(yīng)該擴(kuò)大化。合法性問(wèn)題真的很不好談，是在不同市場(chǎng)狀況下，可能大家會(huì)運(yùn)用不同的觀點(diǎn)判斷一系列的操作方式。當(dāng)然了，這東西比較廣義。從銷(xiāo)售就不用說(shuō)了，都比較規(guī)范，其他方面來(lái)講，我只能說(shuō)不同的市場(chǎng)狀況下情況是不同的。在08年大家的尺度普遍比較寬泛一點(diǎn)。

梁堅(jiān)華：怎么吸引高端客戶(hù)？這點(diǎn)在你們的營(yíng)銷(xiāo)是比較重要的。

徐海鈞：這完全是可以控制的。在深圳，有兩家比較壟斷性的代理，我們借用一些合作方的渠道，在物業(yè)不能展示的時(shí)候，控制所有的渠道，外來(lái)客戶(hù)都是看不到的。當(dāng)可以開(kāi)放之前，高端客戶(hù)已經(jīng)安排主動(dòng)要求來(lái)看，沒(méi)有做過(guò)任何大眾媒體的廣告，全是各家代理所引用的渠道介紹過(guò)來(lái)的高端客戶(hù)。

尹寶軍：我想知道你的定價(jià)原則是什么？

徐海鈞：定價(jià)決策環(huán)節(jié)，這個(gè)項(xiàng)目做得非常好。開(kāi)發(fā)商方面，我們遇到很難的問(wèn)題，就是定價(jià)決策有時(shí)候經(jīng)常找不著北。各方面因素，領(lǐng)導(dǎo)因素也好、市場(chǎng)輿論因素也好，個(gè)人追求也好，都比較難。在這個(gè)項(xiàng)目里，采用了三維定價(jià)法，第一，通過(guò)這個(gè)區(qū)域的判斷值多少錢(qián)，第二，通過(guò)市場(chǎng)上賣(mài)的高端物業(yè)比較之后，判斷它值值多少錢(qián)，第三，基于市場(chǎng)狀況目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來(lái)定多少錢(qián)。這個(gè)市場(chǎng)上別人賣(mài)6萬(wàn)，當(dāng)然也有賣(mài)3萬(wàn)的，甚至有10萬(wàn)的，人家一月賣(mài)多少套呢？08年6月份豪宅很難成交，可能兩個(gè)月最多賣(mài)出一套，但我們希望開(kāi)盤(pán)賣(mài)60%?；谖覀兊哪繕?biāo)，我們做了合適的定價(jià)。關(guān)鍵決策方面我們先約定了，開(kāi)盤(pán)之前達(dá)到什么狀況，是按原有定價(jià)還是增加5%還是增加10%，之前做了很明確的決定。

梁堅(jiān)華：可以講講同價(jià)位的產(chǎn)品表現(xiàn)不同的部分么？

徐海鈞：我最關(guān)注的是以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭、在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)里去打造產(chǎn)品這個(gè)方式。我認(rèn)為是這個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

主持人：接下來(lái)各位選手可以提問(wèn)。

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)：您講的卓越很多辦法，我們這幾年對(duì)豪宅等等，尤其對(duì)珠三角一帶比較先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行學(xué)習(xí)、探討。您說(shuō)的這種方式，我們已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了。從今天08、09年度杰出營(yíng)銷(xiāo)的角度，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)卓越維港項(xiàng)目真正的突破性意義在哪？ 徐海鈞：各盤(pán)各有千秋。這個(gè)項(xiàng)目真正的意義是推盤(pán)。維港退出同片區(qū)，但這個(gè)盤(pán)不大，只有十幾個(gè)盤(pán)，完全是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，它推出的時(shí)候中間有高層賣(mài)，我們不能推高層。第二，這是第一個(gè)項(xiàng)目，所以要用高端的產(chǎn)品定義價(jià)值，如果不快一些把高層走貨了的話，這片區(qū)域就是一片紅海。為什么緊接著又推住宅呢？這是客觀決定的，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)住宅在這一片區(qū)域又是藍(lán)海，我們競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有壓力的。

主持人：有請(qǐng)第二位選手，《逆市營(yíng)銷(xiāo)誕生記--遠(yuǎn)洋·沁山水案例解析》，演講人是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)肖勁先生。

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)有限公司 市場(chǎng)總監(jiān) 肖勁

肖勁：各位大家好，我們的題目叫做創(chuàng)“勢(shì)”際。要看一下去年的房地產(chǎn)情況，它的確讓我們看不清，放假一度的下降。藍(lán)線是同比價(jià)格，這最能反映情況，一直到今年春節(jié)，這個(gè)線還是往下的，北京在這個(gè)環(huán)節(jié)的中間，并不是下降最多的也不是最少的。全國(guó)都從珠三角開(kāi)始放假下跌，存貨增加。很多開(kāi)發(fā)商這時(shí)候束手無(wú)策，另外被大量因降價(jià)要求退房搞的有所畏懼。第三陷入了無(wú)所作為的怪圈。我們不能等，市場(chǎng)不能給我們?nèi)魏魏孟?，我們只有自己往外闖才有可能成功。

這時(shí)候客戶(hù)是我們值得分析的，這時(shí)候應(yīng)該是對(duì)市場(chǎng)上任何行為不相信，幾乎失去了對(duì)產(chǎn)品的判斷。去年操作項(xiàng)目，市場(chǎng)上對(duì)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)完全喪失了。這時(shí)候我們想，對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，也許對(duì)我們公司來(lái)說(shuō)，我們把它提到了生死存亡的階段，我們作出了以下所有事情。逆市之中我們還是想要謀勢(shì)來(lái)做，首先看一下真正的案例，這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)了三次盤(pán)，5個(gè)月不到。通過(guò)這三次把這個(gè)項(xiàng)目賣(mài)完了，整個(gè)23萬(wàn)平米，30億鋤頭。第一次開(kāi)盤(pán)的時(shí)候，這個(gè)項(xiàng)目還是個(gè)坑。去年嚴(yán)冬如果客戶(hù)買(mǎi)一個(gè)坑的房子，那還是有勇氣的。

這里有幾個(gè)小的故事，這是第一次開(kāi)盤(pán)，推出750套，賣(mài)了740套。第一次很多媒體不相信，以至于認(rèn)為我們?cè)靸r(jià)，找的脫。但第一次來(lái)了5000人，這只是其中一個(gè)場(chǎng)景，兩側(cè)還有大棚子，客戶(hù)可以在棚子里看也可以在中間看，形成了真正的爆棚，當(dāng)天賣(mài)了8個(gè)億。這是第二次開(kāi)盤(pán)，12月21號(hào)，這兩個(gè)之間只相差30天左右。一次開(kāi)盤(pán)二次開(kāi)盤(pán)30多天是很短的，后來(lái)來(lái)了6000人，這個(gè)難度是非常大的。第二次開(kāi)盤(pán)那天已經(jīng)非常冷了，所有都是大棚子，一個(gè)棚子里50多個(gè)煤氣加熱設(shè)備，否則人在里面根本待不了。這是第三次開(kāi)盤(pán)今年4月6號(hào)，第一次開(kāi)盤(pán)也有一個(gè)小故事，不得不在這一天開(kāi)盤(pán)了，這一天是清明節(jié)小長(zhǎng)假，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，那邊有一個(gè)項(xiàng)目比我們提前了幾天開(kāi)盤(pán)。這是當(dāng)時(shí)的情況，非常踴躍。往下是大量的媒體報(bào)道。第一次開(kāi)盤(pán)的時(shí)候請(qǐng)了很多媒體做宣傳，但我們緊跟著成為現(xiàn)實(shí)之后，很多疑問(wèn)煙消云散之后，大量媒體開(kāi)始主動(dòng)過(guò)來(lái)了，在一個(gè)報(bào)紙上半部分的新聞是不可能靠開(kāi)發(fā)商的力量做的，后來(lái)的報(bào)道基本是上半部分的，量出戶(hù)尋常的。我們分別把這個(gè)案例給政府政協(xié)、相關(guān)同行做了很多次的介紹。

我想08年下半年正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)案例，在全國(guó)起到轟動(dòng)的作用才掀起了很多日后行為，才掀起了很多大家想不到的事情，才成為了新聞，導(dǎo)致客戶(hù)去看，讓他們發(fā)現(xiàn)是真實(shí)的時(shí)候，客戶(hù)顧慮就打消了。我們可以看它是試金石，但現(xiàn)在來(lái)看它是成功的起點(diǎn)。通過(guò)這次行為，也給我們公司品牌帶來(lái)了很大的影響，我們現(xiàn)在走到哪里，人家都知道遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，投資者對(duì)我們也信心倍增，去年年底公司股票是在2塊錢(qián)左右，目前已經(jīng)接近10塊錢(qián)了，其中拐點(diǎn)就是這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)。我想投資人的眼光是敏銳的，他們知道一個(gè)公司有沒(méi)有魄力、膽量、眼光。

下面主要講一下我們思維是怎樣的，首先想了這個(gè)問(wèn)題，到底市場(chǎng)缺的是什么，正是缺的才是我們要干的?？蛻?hù)兜里應(yīng)該不缺錢(qián)，社會(huì)上也不缺客戶(hù)，我們的產(chǎn)品也沒(méi)有差到讓客戶(hù)不買(mǎi)的程度，那市場(chǎng)缺的是什么？我們分析的結(jié)果是市場(chǎng)缺信心，這是大家共同的問(wèn)題。但信心并不是一家開(kāi)發(fā)商可以給的，我們要給一個(gè)小信心，從一個(gè)大范圍變小，可能客戶(hù)會(huì)對(duì)政府政策沒(méi)有信心，也可能會(huì)對(duì)很多開(kāi)發(fā)商行為沒(méi)有信心，我們把范圍縮小，縮小到我們項(xiàng)目周邊的小區(qū)域和項(xiàng)目本身，畢竟周邊區(qū)域在發(fā)展、變好，我們項(xiàng)目也給了客戶(hù)這方面的信心。第二我們想的是什么呢，我們不能走以前的老路了，所有以前干的事再干也許并不能成功，我們要找新路。新路就是利用大量客戶(hù)積累創(chuàng)造了新聞事件。以前老路可能有，降價(jià)啊、大量廣告投入啊，我們都沒(méi)有做。

第二我們的思維方式最重要，就是整個(gè)的目標(biāo)改變，我想正是因?yàn)槟繕?biāo)的改變才使銷(xiāo)售取得了成功，如果目標(biāo)這時(shí)候不發(fā)生變化，我們?nèi)匀话凑绽下纷撸竺嫠胁僮魇侄味际遣豢赡軐?shí)現(xiàn)的。我們第一個(gè)要把產(chǎn)品定位發(fā)生變化，原來(lái)本身產(chǎn)品定位非常高，這時(shí)候把對(duì)標(biāo)項(xiàng)目降低了。第二本身產(chǎn)品迅速做了改變，把很多可能認(rèn)為客戶(hù)不關(guān)心的事情去掉了，降低成本。第三本身計(jì)劃發(fā)生了大規(guī)模的改變，我們說(shuō)了第一、第二開(kāi)盤(pán)時(shí)間非常接近。第四推廣策劃的改變，第五客戶(hù)積累手段的改變，正是目標(biāo)的變化才有后面所有事情的變化。

第三想的是搶先，銷(xiāo)售工作靠機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)是事情，事情一定要先干。第四，給客戶(hù)升值空間，去年客戶(hù)信心指所以沒(méi)有，原因是認(rèn)為房子不能升值，我們要讓他們知道這是可以升值的。第一本身以前周邊的樓盤(pán)是達(dá)到過(guò)高價(jià)位的，這是客戶(hù)看得見(jiàn)的升值方向。第二市政條件大規(guī)模改善，這個(gè)項(xiàng)目門(mén)戶(hù)的路才剛剛通車(chē)。第三周邊項(xiàng)目略高于我們。第四我們本身就計(jì)劃采取漲價(jià)的策略，這也是給客戶(hù)升值的空間。第五策劃方面的思路，市場(chǎng)不好，營(yíng)銷(xiāo)方面我們并沒(méi)有省錢(qián)，無(wú)論產(chǎn)品包裝、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、推廣手段、賣(mài)點(diǎn)鎖定方面我們加大了推廣力度。

以上這些思路就是我們最終想追求的目標(biāo)，就是想通過(guò)轟動(dòng)的熱銷(xiāo)神話使客戶(hù)從不相信、探究原因最后進(jìn)行口碑傳播。這種聲音我們想現(xiàn)在來(lái)看是難能可貴的，畢竟在市場(chǎng)不好的情況下，一旦這件事情變得不可相信最后被證明是事實(shí)的話效應(yīng)是我們想象不到的。

第一我們要強(qiáng)化性?xún)r(jià)比，核心是強(qiáng)調(diào)性能，這一點(diǎn)我們公司觀點(diǎn)是價(jià)格可以降，品質(zhì)不能降。因?yàn)槿魏蜗M(fèi)品如果品質(zhì)和價(jià)格同時(shí)下降，其實(shí)是沒(méi)有降價(jià)的。價(jià)格調(diào)整品質(zhì)不變的情況下，客戶(hù)才能知道這個(gè)性?xún)r(jià)比是高的。第二是在供求關(guān)系上，去年所有客戶(hù)都是剛性需求，我們加強(qiáng)了研究認(rèn)為這八種客戶(hù)是剛性需求的主力。這也是我們工作的方向，超出這八項(xiàng)的剛性需求我們基本不考慮了。第三核心賣(mài)點(diǎn)，我們核心賣(mài)點(diǎn)非常鮮明，沒(méi)有那么多賣(mài)點(diǎn)傳遞，主要傳遞的是交通、教育、環(huán)境、產(chǎn)品。核心形象，這是開(kāi)盤(pán)的照片，去年11月下旬的照片，已經(jīng)很冷了。承諾力度的加大，我們希望市場(chǎng)部好的時(shí)候加大承諾力度，現(xiàn)在看來(lái)難能可貴，第一體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，只要看見(jiàn)的我們就告訴你可以得到。第二規(guī)范化操作，絕對(duì)不采取打折、優(yōu)惠、提前訂房。正是這樣才讓客戶(hù)覺(jué)得他們是真的。第三是服務(wù)水平的提升。第五我們做客戶(hù)長(zhǎng)期積累，這個(gè)項(xiàng)目的成功這個(gè)工作起到了至關(guān)重要的作用。整個(gè)項(xiàng)目用了六個(gè)步驟，前期客戶(hù)積累，進(jìn)行了半年，這個(gè)項(xiàng)目去年三月獲得了土地，大量的進(jìn)行了客戶(hù)積累，每個(gè)月都有一到兩次客戶(hù)活動(dòng)。第二是推廣主題，瞰山、觀園、覽長(zhǎng)安，這是現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)排隊(duì)，往下是真正開(kāi)始賣(mài)房了，這張照片在網(wǎng)上廣為流傳。往下是媒體報(bào)道，不多說(shuō)了。以下是我們的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，第一是價(jià)格，價(jià)格的確營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，我們認(rèn)為我們搶先一步率先降價(jià)是先機(jī)，我們到現(xiàn)在還是引以自豪。第二是推廣，整個(gè)最有效的推廣就是這四個(gè)，并不是傳統(tǒng)的，我們只是在網(wǎng)絡(luò)、短信、地鐵、老客戶(hù)傳播方面，其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目成本是所有項(xiàng)目最低的。第三個(gè)經(jīng)驗(yàn)是二次開(kāi)盤(pán)，和第一次開(kāi)盤(pán)時(shí)間間隔非常短，往往二次開(kāi)盤(pán)會(huì)被開(kāi)發(fā)商忽略，導(dǎo)致二次開(kāi)盤(pán)的失敗。我們認(rèn)為二次開(kāi)盤(pán)的難度往往比一次開(kāi)盤(pán)還難，到了第三次的時(shí)候就什么廣告都不做，只是客戶(hù)口碑，完全可以銷(xiāo)售了。重要經(jīng)驗(yàn)是宏觀層面通過(guò)第一沖擊力的價(jià)格，造成清盤(pán)礦銷(xiāo)的轟動(dòng)，在淡市下引起振動(dòng)和討論，形成巨大的知名度，口碑和關(guān)注。

感謝各位評(píng)委，以上是我的介紹，謝謝大家。

主持人：評(píng)委可以提問(wèn)了。

王鵬虎：昨天有一個(gè)藏地密碼，今天講了遠(yuǎn)洋密碼，但更多的是講成果、成績(jī)，你們?cè)趺醋?，包括如何搶先，概念的東西比較多，案例角度講，該多說(shuō)的沒(méi)有多說(shuō)，所以我比較好奇的想請(qǐng)你利用一點(diǎn)時(shí)間講一下你們搶先的策略，在哪些方面做到了搶先？

肖勁：我想我們搶先做了三件事，第一我們改變了目標(biāo)，現(xiàn)在來(lái)看，很多人目標(biāo)沒(méi)有改變，所以執(zhí)行團(tuán)隊(duì)很難操作。但市場(chǎng)變了目標(biāo)不發(fā)生變化的話，往下的操作是做不了的。去年市場(chǎng)不好不是全年不好，5月份還不錯(cuò)。第二是價(jià)格搶先，周邊項(xiàng)目如果同檔次的話賣(mài)13000、14000，我們一開(kāi)盤(pán)11000多。第三是承諾，市場(chǎng)不好，我們畢竟賣(mài)的是期房，要讓客戶(hù)放心。

李國(guó)平：我想今天我們是營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)，如果討論開(kāi)發(fā)商的責(zé)任、如果討論開(kāi)發(fā)商的戰(zhàn)略決策，我覺(jué)得應(yīng)該給萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋很熱烈的掌聲，但我們討論的是營(yíng)銷(xiāo)。雖然結(jié)果很成功，但是不是在這當(dāng)中反而損失了企業(yè)應(yīng)該獲得的價(jià)值？也就是說(shuō)在座有一些代理商，我能幫你賣(mài)的好，就是降價(jià)，可能你不會(huì)同意。

肖勁：這個(gè)決策是在去年7月份時(shí)候做的，現(xiàn)在回想起來(lái)還是審慎是時(shí)宜的，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境不好，我們當(dāng)時(shí)判斷，那波行情應(yīng)該持續(xù)到今年年底，我們幾乎分析出部分開(kāi)發(fā)商挺不過(guò)去。因此我們想是生死存亡的事，并不是一個(gè)項(xiàng)目、兩個(gè)項(xiàng)目賣(mài)好的事兒，現(xiàn)在的確賣(mài)便宜了，我承認(rèn)。但沒(méi)辦法，因?yàn)槲覀冏非蟮哪繕?biāo)是一個(gè)企業(yè)生存的目標(biāo)，我們追求的目標(biāo)是香港上市，有一個(gè)很好業(yè)績(jī)的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)情況下，我們不光是這一個(gè)項(xiàng)目，我們很多項(xiàng)目都快速調(diào)整戰(zhàn)略，這是一個(gè)前提。

另外周邊的情況，周邊客戶(hù)群基本上是白領(lǐng)，因?yàn)楦浇际钦笤?、軍?duì)啊，這些人對(duì)價(jià)格判斷方式可能跟北京市別的地方不一樣，他們比較慎重、仔細(xì)，要想打動(dòng)他們并不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一點(diǎn)點(diǎn)的變化，尤其是去年市場(chǎng)環(huán)境下。因此我們想要有沖擊力，這就是思維方式，實(shí)際上也是拿沖擊力的方式實(shí)現(xiàn)的。

第三講一個(gè)小小的故事，我們定價(jià)的時(shí)候請(qǐng)了心理學(xué)的老師給我們做了一個(gè)工作，他給我們一個(gè)結(jié)論，如果你要想中低性的價(jià)格，是多少呢？他決策是10%，如果你這東西漲價(jià)，只要漲10%之內(nèi)，客戶(hù)認(rèn)為沒(méi)漲，如果講價(jià)10%之內(nèi)，都認(rèn)為沒(méi)降。周邊13000多，10%就是1700，所以降了多一點(diǎn)。是這個(gè)情況。

孫先紅：現(xiàn)在看起來(lái)這可能是特殊時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)方式做的，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)，尤其耐用品行業(yè)，一種是住宿為主一種是投資為主的產(chǎn)品，銷(xiāo)、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)可能在市場(chǎng)上要探討的。肖勁：我們認(rèn)為這個(gè)模式不可復(fù)制，這是階段性的產(chǎn)物，另外這種方式更適合超級(jí)大盤(pán)的操作，如果這個(gè)項(xiàng)目200萬(wàn)平米這種效果最好，因?yàn)樗目诒畟鞑チΧ茸畲蟆?/p>

梁堅(jiān)華：跟你事前的定位匹配么？

肖勁：一開(kāi)始定位的人群是在調(diào)研結(jié)果上做出的，我們還細(xì)分了四個(gè)是主要的，結(jié)婚、繩子、上學(xué)和畢業(yè)，這是主要的。還分了三種情況、二十四個(gè)結(jié)果，也就是說(shuō)客戶(hù)是一個(gè)人來(lái)還是兩個(gè)人來(lái)還是跟父母來(lái)。我們給業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)，表格因此發(fā)生了變化，以前可能是年齡、幾個(gè)人、開(kāi)什么車(chē)，現(xiàn)在要對(duì)照哪種客戶(hù)，這項(xiàng)工作非常細(xì)致，業(yè)務(wù)員付出了非常大的努力。

涂平：你們產(chǎn)品做了什么調(diào)整沒(méi)有？另外價(jià)格變化了成本控制有什么工作？

肖勁：我們目標(biāo)改變之后產(chǎn)品的確也改變了，在定位這件事情上，我們公司這么做的，先搞一個(gè)對(duì)標(biāo)項(xiàng)目比較，當(dāng)年定位還是很高的。實(shí)際上還是有三個(gè)改變的，第一精裝修去掉，不做精裝修。第二在有一些不重要的產(chǎn)品的地方降低了標(biāo)準(zhǔn)。再有很多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制，我們都在降低了，包括裝修在一起，整個(gè)降低的費(fèi)用是3千塊錢(qián)。

趙鐵路：這是特殊市場(chǎng)環(huán)境下做的一次性營(yíng)銷(xiāo)策略，你們?cè)谇呱剿?xiàng)目采用的這個(gè)策略對(duì)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的品牌產(chǎn)生什么影響？你們?cè)趺纯紤]？有沒(méi)有做后期品牌維護(hù)、提升的工作？

肖勁：這個(gè)事情對(duì)我們品牌完全是正面，一點(diǎn)也沒(méi)有造成負(fù)面影響，并不是有了這個(gè)項(xiàng)目的降價(jià)而波及到別的項(xiàng)目上，因?yàn)槲覀児救ツ陸?zhàn)略叫做各個(gè)突圍，自己做自己項(xiàng)目的略、目標(biāo)改變等等，并不是采取統(tǒng)一的方式，而且這個(gè)模式我們是現(xiàn)場(chǎng)告訴客戶(hù)的，并不是這個(gè)戰(zhàn)略我們自己知道，我們目標(biāo)是怕客戶(hù)有這種問(wèn)題出現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目成功之后，投資者、政府、同行、客戶(hù)幾乎是掌聲一片，沒(méi)有人對(duì)我們采取這種措施置疑，當(dāng)然股票價(jià)值也是起來(lái)了。開(kāi)發(fā)商大膽的做適應(yīng)市場(chǎng)的做法，顧客還是可以接受的。

主持人：請(qǐng)選手提問(wèn)。

星河灣：客戶(hù)方面你們是怎么做的呢？

肖勁：我們統(tǒng)過(guò)兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的，第一是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，我們現(xiàn)場(chǎng)做的東西很到位，比以前要強(qiáng)。另外客戶(hù)積累的時(shí)候，我們做了很多工作，比如說(shuō)不打折、不留房，沒(méi)有任何優(yōu)惠，完全是公平的方式，客戶(hù)可能不敢相信，因?yàn)榈教幎即蛘郏绞菆?jiān)持這種方式，用戶(hù)就越能購(gòu)買(mǎi)。采取促銷(xiāo)、打折，客戶(hù)認(rèn)為還是采取簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方式，我們可能付出的所有都付諸東流也成功不了。

主持人：下一個(gè)選手來(lái)自上海筑地房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司區(qū)域總監(jiān)徐能力，他送來(lái)的案例是《半山半島--200億奢侈地產(chǎn)的打造之路》。

上海筑地房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司 區(qū)域總監(jiān) 徐能力

徐能力：尊敬的各位評(píng)委、嘉賓，大家上午好。我介紹一下半山半島這個(gè)項(xiàng)目，有百萬(wàn)平米，濱海復(fù)合地產(chǎn)，涵蓋高星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)等等與地產(chǎn)相關(guān)的因素。這個(gè)項(xiàng)目和之前見(jiàn)到的地產(chǎn)項(xiàng)目不太一樣，首先是地域，跨出北京、上海、深圳這些特別受關(guān)注的地區(qū)。第二這不是單純的住宅項(xiàng)目，它是一個(gè)復(fù)合體，包括很多元素。這個(gè)項(xiàng)目更加全面、更加豐富，達(dá)到目前能想到的一些元素的積累。我想這個(gè)項(xiàng)目介紹離不開(kāi)一個(gè)背景。

我從06年開(kāi)始講，06年這個(gè)項(xiàng)目正式開(kāi)工，因?yàn)閮?nèi)地市場(chǎng)跨越式發(fā)展還有綠色地產(chǎn)的邊緣化。應(yīng)該說(shuō)98年到07年是中國(guó)地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，在座每位都得到了很多益處和發(fā)展，這是令人難忘的。在這十年當(dāng)中我們得到很多成長(zhǎng)，包括對(duì)房地產(chǎn)的理解，城市開(kāi)發(fā)的水平、消費(fèi)者觀念，經(jīng)歷了別墅、城市綜合體、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等等，我們看到了、學(xué)到了甚至超前了，這是十年當(dāng)中的巨大變化，但都產(chǎn)生在兩個(gè)城市，北京、上海這些城市。國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)并不是被看重的板塊，非常的矮化。這正是這十年當(dāng)中比較普遍的現(xiàn)象，但現(xiàn)象當(dāng)中蘊(yùn)藏的就是趨勢(shì)。06、07年，很多人手里多套房屋，中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)的投資渠道相對(duì)來(lái)講比較平民化。這種情況下，地產(chǎn)所能提供給消費(fèi)者空間并不太大。比如某個(gè)人有十套房子了，這個(gè)人已經(jīng)住別墅了，已經(jīng)從城市豪宅經(jīng)歷了別墅，又回到了城市豪宅。這到07年是非常特殊的一個(gè)現(xiàn)象。反過(guò)來(lái)還有一個(gè)現(xiàn)象，海南得天獨(dú)厚的自然條件和實(shí)際發(fā)展的巨大反差。海南的獨(dú)特條件，因?yàn)檫@樣的泡沫導(dǎo)致海南跟內(nèi)地市場(chǎng)十年的落差，這就是07、06年很明顯的市場(chǎng)條件和趨勢(shì)，我們這個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)應(yīng)該說(shuō)在這個(gè)大的趨勢(shì)之下出現(xiàn)的。這種趨勢(shì)意味著機(jī)會(huì)。

我們這個(gè)項(xiàng)目在07年11月份正式開(kāi)始，08年是單盤(pán)銷(xiāo)售量位居國(guó)內(nèi)高端地產(chǎn)前十名，國(guó)內(nèi)異地銷(xiāo)售樓盤(pán)冠軍。常規(guī)中國(guó)的高端地產(chǎn)一年20到30億已經(jīng)不錯(cuò)了，某種程度講我們做了海南地產(chǎn)的代表，這樣的業(yè)績(jī)應(yīng)該說(shuō)是前無(wú)古人了。下面進(jìn)入核心內(nèi)容，今天關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一次碰撞，把我們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中整個(gè)運(yùn)營(yíng)的心得體會(huì)拿出來(lái)跟各位專(zhuān)家做一些共享。

第一是樹(shù)立高度，第二全國(guó)性戰(zhàn)線，第三大資源整合，這個(gè)項(xiàng)目從07年開(kāi)始運(yùn)作到現(xiàn)在，以實(shí)際運(yùn)籌時(shí)間到現(xiàn)在不到20個(gè)月，現(xiàn)在僅僅完全這個(gè)項(xiàng)目部到1/3的歷程。這三項(xiàng)原則第一樹(shù)立高度，我們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目推出之前有一個(gè)調(diào)研過(guò)程，首先是規(guī)模過(guò)大，第二元素過(guò)多，第三客戶(hù)覆蓋全國(guó)。如果沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)的高度的話項(xiàng)目很難實(shí)施，這是重中之重。第二全國(guó)性戰(zhàn)線，這是客戶(hù)群決定的。

首先是樹(shù)立高度的設(shè)置定位，這個(gè)項(xiàng)目擁有雙海灣、貝殼沙灘、高爾夫流暢等等，洲際酒店是我們自己投資的。我想多談的是資源地產(chǎn)，深圳的項(xiàng)目就是奢侈地產(chǎn)。奢侈地產(chǎn)某種程度也是資源地產(chǎn)，這是十年地產(chǎn)發(fā)生變化之后的貢獻(xiàn)。除了低端之外還要有一些要素，這些要素就是這個(gè)項(xiàng)目的資源。我們后期推廣當(dāng)中利用這些元素大談特談資源性，我跟客戶(hù)有一個(gè)對(duì)話，這個(gè)客戶(hù)是北京人，他的公司開(kāi)在上海，老婆是成都人。他談了一個(gè)很明確的概念，他就是在買(mǎi)資源。他代表了一個(gè)趨勢(shì)，我們一定要抓住這一點(diǎn)，先于客戶(hù)之前，先于更多地產(chǎn)同行之前。

另外一個(gè)是我們?cè)谧鲆粋€(gè)品牌，營(yíng)銷(xiāo)這塊品牌至關(guān)重要，我們已經(jīng)在感受到品牌對(duì)于項(xiàng)目帶來(lái)的巨大價(jià)值。這個(gè)項(xiàng)目第一喊出了濱海地產(chǎn)，大連、珠海、青島，在海邊項(xiàng)目發(fā)展方面已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗(yàn)了，大他們相對(duì)獨(dú)立，區(qū)域比較集中，全國(guó)覆蓋性不夠大，資源不具備全國(guó)水平。

另外我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上做的是全國(guó)性戰(zhàn)線，上海、北京、三亞聯(lián)動(dòng)。對(duì)每個(gè)城市特色我們做了一些變化，北京叫做世界名流的海洋圖騰。每個(gè)區(qū)域都不一樣。最后是大資源整合，我們陸續(xù)跟酒店、游艇、帆船做大量接觸，我們是業(yè)主投資這個(gè)項(xiàng)目，這些是我們重點(diǎn)做的項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)應(yīng)該說(shuō)是從提供簡(jiǎn)單的度假屋逐漸轉(zhuǎn)向提供綜合度假產(chǎn)品。最近熱播的一個(gè)項(xiàng)目，變形金剛，可能是不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)中國(guó)地產(chǎn)的價(jià)值在于把中國(guó)的地產(chǎn)真正引入到濱海時(shí)代，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣讓大家更多的聽(tīng)到中國(guó)未來(lái)的濱海地產(chǎn)的價(jià)值。我們這個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)上的手段，各方面應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有太多稀奇，而是順應(yīng)之后有所創(chuàng)新。謝謝大家！

主持人：請(qǐng)?jiān)u委提問(wèn)！

尹寶軍：我提一個(gè)問(wèn)題，您說(shuō)的品牌為王，品牌體現(xiàn)在什么方面，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？

徐能力：我們一開(kāi)始確定的不是公司品牌是項(xiàng)目品牌，把半山半島打造成中國(guó)濱海第一樓盤(pán)，當(dāng)然品牌塑造有一定過(guò)程，首先做到一點(diǎn)，把自己界定的非常清楚。只談旅游地產(chǎn)是不夠的，麗江很有潛力、趨勢(shì)，包括未來(lái)西藏、新疆很多城市非常有優(yōu)勢(shì)。這時(shí)候意味著誰(shuí)先跳起來(lái)，你代表了山還是代表了海，你要很清楚，你到底是誰(shuí)。這個(gè)事情非常簡(jiǎn)單，我就是海邊的濱海，只做濱海。08年年初我們大膽的喊出了這個(gè)口號(hào)。

尹寶軍：你對(duì)不同地域、不同地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)手段有有什么不同？渠道營(yíng)銷(xiāo)也給我們講一下。

徐能力：客戶(hù)覆蓋全國(guó)，所以有一些變化，但是我要照顧兩個(gè)人就夠了，一個(gè)北京人、一個(gè)上海人。因?yàn)楸本┤烁采w了內(nèi)蒙、陜西、東三省，上海就江浙大家很清楚，重點(diǎn)鎖定基本全面覆蓋。具體說(shuō)特色，上海人小資、洋氣，但上海人喜歡你比他強(qiáng)、比他洋，你比他強(qiáng)、比他洋那他就服你了。北京客戶(hù)第一年占40%，而現(xiàn)在上海浙江這些地區(qū)是第一，這兩個(gè)不相上下。

李國(guó)平：講的太少了，但我之前看過(guò)你們的案例，我覺(jué)得你們?cè)诎咐?dāng)中跟三亞以前的房地產(chǎn)有很大的差異化，跟別人的思維不太一樣，可以再闡述一下。

徐能力：三亞區(qū)域，在之前海南島推廣的項(xiàng)目基本是困守孤島型，春節(jié)來(lái)了一大堆人，一個(gè)月銷(xiāo)售額把全年任務(wù)完成了。這部分是一定階段的現(xiàn)象，如果項(xiàng)目06年更早的走向全國(guó)，成功機(jī)會(huì)是零。反而到07年把這個(gè)市場(chǎng)做大了，領(lǐng)先于三亞很多項(xiàng)目先知先覺(jué)。我可以目標(biāo)定義你這個(gè)客戶(hù)，但宣傳的話可能是對(duì)他旁邊的人講。這種情況下我們用了兩個(gè)方法做大規(guī)模覆蓋，對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目必須通過(guò)短期的廣告投入迅速建立知名度。第二跟北京、上海報(bào)紙上，最突出的報(bào)紙上，一個(gè)月花了幾百萬(wàn)，讓人家知道這個(gè)項(xiàng)目。你要看你做的內(nèi)容，你要看到正好市場(chǎng)具備了消費(fèi)條件的時(shí)候你給他一個(gè)選擇，恰好需求，所以找到了一個(gè)對(duì)接吧，有一些接受度就順理成章了。

梁堅(jiān)華：現(xiàn)在項(xiàng)目?jī)r(jià)格和三亞其他樓盤(pán)相比，我們是否有異價(jià)。

徐能力：目前均價(jià)達(dá)到28000，三亞正常項(xiàng)目是10000左右，我們占了50%的份額。

梁堅(jiān)華：消費(fèi)結(jié)果上，和其他樓板是有優(yōu)勢(shì)的。但跟同類(lèi)產(chǎn)品的差異是什么？

徐能力：自然資源豐富，我們這個(gè)項(xiàng)目叫半山半島，有山有海，在三亞看到海很容易，有山有島在一起的項(xiàng)目基本沒(méi)有。包括現(xiàn)在很多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)都是從內(nèi)地直接搬進(jìn)去，我非常不認(rèn)同，我們房屋陽(yáng)臺(tái)占了房屋面積的30%以上，鼓勵(lì)你去戶(hù)外、鼓勵(lì)你只穿內(nèi)衣內(nèi)褲。和我們之前的項(xiàng)目確實(shí)有一些變化，倒不是說(shuō)我們自吹自擂。我們之前提供過(guò)資料，15分鐘確實(shí)隊(duì)選手來(lái)講很短，我今天報(bào)告的內(nèi)容比較多的限于思維方面，希望跟各位有一個(gè)溝通。具體說(shuō)很多細(xì)節(jié)，我想可能要另找機(jī)會(huì)了，感謝評(píng)委有價(jià)值的問(wèn)題。

張海燕：建筑價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)中是怎么傳遞給客戶(hù)的？或者你們認(rèn)為在這樣產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中建筑價(jià)值是不是很重要的因素？

徐能力：我們認(rèn)為建筑元素是基礎(chǔ)，到未來(lái)的發(fā)展是主要的因素。我們?cè)诮ㄖ矫孢_(dá)到舒適，符合海南島熱帶的風(fēng)格、特性就夠了。我們所賦予他的是房屋之外更多的其他內(nèi)容，他們出來(lái)旅游、度假，這就是我們追求的，建筑物光舒適是不夠的。

主持人：選手進(jìn)行提問(wèn)。如果沒(méi)有問(wèn)題請(qǐng)各位評(píng)委這個(gè)環(huán)節(jié)中給徐總十分滿分。謝謝徐總。有請(qǐng)最后一個(gè)案例《北京名片 世界的星河灣--星河灣三期星空華墅上市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》，有請(qǐng)演講人今久控股集團(tuán)副總裁、北京今久廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司總經(jīng)理趙宏偉。

今久控股集團(tuán) 副總裁、北京今久廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司 總經(jīng)理 趙宏偉 趙宏偉：謝謝各位評(píng)委，今天是由我代表星河灣地產(chǎn)來(lái)為大家闡述星河灣三期的營(yíng)銷(xiāo)案例。非常容幸主辦方給我們這個(gè)入圍機(jī)會(huì)。星河灣三期，我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先是確定目標(biāo)，確定星河灣三期是在去年上市，雖然在去年，其實(shí)大家知道是中國(guó)迎來(lái)盛大的盛世，就是奧運(yùn)會(huì)，整個(gè)中國(guó)都在打造一個(gè)形象。我們希望星河灣作為地產(chǎn)代表，打造北京的名片，讓星河灣成為世界關(guān)注的房地產(chǎn)的杰出代表。這是我們看到的星河灣實(shí)景照片，很多人都說(shuō)這是北京么？這就是北京，星河灣真正的實(shí)景。

我們看一下星河灣概述，04年、05年星河灣已經(jīng)獲得了在全球房地產(chǎn)里綠色奧斯卡之稱(chēng)的國(guó)際花園社區(qū)，這在國(guó)際上都是很少的。04、05連續(xù)兩年政府為星河灣出書(shū)，這也是破天荒的事情。第三星河灣04年在北京，05、06、07、08年連續(xù)四年榮登北京高端住宅的榜首。08年北京星河灣獲得CNBC國(guó)際房地產(chǎn)亞太區(qū)最佳公寓獎(jiǎng)，這在全世界獲獎(jiǎng)的只有五個(gè)。借著這次奧運(yùn)，我們打造北京名片星河灣，做了很多跨界營(yíng)銷(xiāo)。

這一系列全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，令中國(guó)業(yè)界眼前一亮，也讓星河灣交出了非常好的答卷。去年星河灣依然是高端銷(xiāo)售住宅的冠軍。去年做三期的時(shí)候我們遇到的問(wèn)題是什么，擺在我們面前的不會(huì)像前幾個(gè)案例尋找新客戶(hù)什么的，三期遇到的問(wèn)題是三期價(jià)格一下翻了一番，這時(shí)候客戶(hù)發(fā)生了非常大的變化。我們對(duì)星河灣做了深入細(xì)致的剖析，總結(jié)出星河灣三期面臨的28個(gè)問(wèn)題。充分從市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶(hù)、業(yè)主、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、國(guó)家政策做出了深刻的剖析。之后我們認(rèn)為三期開(kāi)盤(pán)，需要足以在全國(guó)產(chǎn)生影響力的新聞事件，使星河灣走到前臺(tái)，并得到社會(huì)各界的認(rèn)同和正面報(bào)道，不管其他房地產(chǎn)怎么宣傳，我們說(shuō)的是真正買(mǎi)房關(guān)注的是品質(zhì)，所以星河灣是品質(zhì)地產(chǎn)。

為什么是品質(zhì)地產(chǎn)呢，回到消費(fèi)者如何關(guān)注你的品質(zhì)，這是我們進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，我們認(rèn)為客戶(hù)是任何一個(gè)好房子的根本，為了對(duì)08年整體推廣有一個(gè)比較準(zhǔn)確的把握，我們借助了前期的客戶(hù)進(jìn)行大量的分析，為三期尋找營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略突破口。每個(gè)月都有大量的報(bào)表，這是簡(jiǎn)要的分享，看看我們做的努力。第一部分，客戶(hù)主體特征分析，已成交客戶(hù)能力分布、已成交客戶(hù)男女比例，已成交業(yè)主職業(yè)分布、已成交業(yè)主從事行業(yè)分布、已成交業(yè)主工作區(qū)域分布等等。第一客戶(hù)能力分布，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的客戶(hù)年齡主要集中在26到45歲，占到68%，其中36-40歲階段的密集度最高，二期業(yè)主比一期業(yè)主年齡結(jié)構(gòu)更區(qū)年輕化。第二業(yè)主年齡分布。第三調(diào)研主體男女比例，一期男性占的多，而到了二期女性很多。第三來(lái)訪次數(shù)，我們總結(jié)三次以上占到銷(xiāo)售比例的51%，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的只占到11%，星河灣三期的時(shí)候我們由提了一個(gè)模式，一對(duì)一做的針對(duì)化，而我們團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售，三個(gè)人以上服務(wù)一個(gè)客戶(hù)，這時(shí)候和客戶(hù)形成對(duì)流，滿足客戶(hù)的語(yǔ)言交流。第四行業(yè)分布，自辦企業(yè)占到70%，再下來(lái)還有一些單位高管、國(guó)有企業(yè)、自由職業(yè)占到3%。行業(yè)分類(lèi)有演員、貿(mào)易、畫(huà)家、食品、、房地產(chǎn)、能源、包裝、酒店、行業(yè)協(xié)會(huì)、傳媒、服裝、鋼鐵。房地產(chǎn)，能源礦產(chǎn)比較多，房地產(chǎn)行業(yè)第二位。第五居住區(qū)域，朝陽(yáng)占到60%，證明他們會(huì)把星河灣當(dāng)做第一居所。下面還有外省市占到25%，有1/4是來(lái)自全國(guó)各地的。還有境外的。再看一下業(yè)主入住以前的地區(qū)比例，還有外省市分布，我們做的比較細(xì)了。我們做星河灣鋪墊的時(shí)候做了大量調(diào)研活動(dòng)，跟業(yè)主深入訪談，把業(yè)主請(qǐng)到星河灣的會(huì)所，或者去業(yè)主的辦公室或者家里訪問(wèn)，靠這些得到了大量的真正符號(hào)是如何生活、如何休閑的，其實(shí)他們最多喜歡的是聚會(huì)，這是為什么星河灣做了很多關(guān)于聚會(huì)類(lèi)的跨界活動(dòng)。再有是商務(wù)沙龍，旅游是第二位，這對(duì)境外媒體宣傳比較好的。第三健身，第四高爾夫，別忘了電影院，這也是富豪經(jīng)常去的地方。

第二大部分，剛才分析了客戶(hù)特征，那客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特征是什么呢，這是主要的認(rèn)知途徑，黃色的是親友介紹，達(dá)到45%，目前星河灣三期業(yè)主口碑親友介紹達(dá)到了80%。這是宣傳口碑營(yíng)銷(xiāo)非常好，27%來(lái)自業(yè)主介紹，再下來(lái)才是其他的廣告活動(dòng)等等。這是業(yè)主獲知的途徑，有戶(hù)外廣告、網(wǎng)站等等分的很細(xì)。再有購(gòu)買(mǎi)要素，主要他們看的是產(chǎn)品的綜合素質(zhì)高，再下來(lái)是社區(qū)配套完善，還有社區(qū)氛圍和社區(qū)人文環(huán)境、中流標(biāo)準(zhǔn)和戶(hù)型設(shè)計(jì)等等幾因素。看看購(gòu)買(mǎi)用途，都是為了自住，82%是自住。我們會(huì)抽出幾個(gè)樣本來(lái)，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)他們的銷(xiāo)售量是怎樣的。還有客戶(hù)對(duì)待我們不太滿意的地方是什么，這也是為了三期的改變?？蛻?hù)關(guān)心我們的附加值，買(mǎi)了星河灣之后關(guān)心星河灣之外的是什么。客戶(hù)知道星河灣品質(zhì)很好、園林很好、價(jià)值不菲，但營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的問(wèn)題是客戶(hù)不知道星河灣的新品質(zhì)劃歸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前，單套總價(jià)同步飛躍式提升。我們要重新尋找新的渠道挖掘，升華星河灣高端產(chǎn)品系列價(jià)值，還要打開(kāi)新的客戶(hù)通路，還要學(xué)會(huì)延伸星河灣品牌、顛覆星河灣一期二期的廣告形象，我們定的主題是發(fā)現(xiàn)星河灣的頂級(jí)之美。所以我們要對(duì)星河灣品牌重新做，客戶(hù)圈層價(jià)值升華，第三是高尚社區(qū)價(jià)值升華，還有頂級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值升華。這是給三期的名字“星空華墅”，廣告語(yǔ)是北京之上，星空華墅，告訴你是站在北京的頂端，站在北京的頂端就是站在中國(guó)的頂端。這是我們的廣告，大家看看所有好的產(chǎn)品廣告，永遠(yuǎn)是賣(mài)汽車(chē)就是汽車(chē)的樣子，賣(mài)手表就是賣(mài)手表的樣子，所以賣(mài)房子永遠(yuǎn)做的是房子的樣子。所以我們是把產(chǎn)品做的總美，把真實(shí)的星河灣展示出來(lái)。這也是，只有這樣才能讓很忙的定級(jí)富豪看到這樣的廣告直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。這是中后期的廣告，讓世界在大點(diǎn)。

策略執(zhí)行的時(shí)候，星河灣三期超越自身的完美升級(jí)，星河灣經(jīng)過(guò)一期、二期的產(chǎn)品洗禮，產(chǎn)品品質(zhì)更加成熟，如何讓市場(chǎng)知道星河灣三期的頂級(jí)品質(zhì)呢？今久提出了星河灣三期何以完美？何為完美”。我們引用了故宮，但放在了角落里，體現(xiàn)的是星河灣。借助奧運(yùn)，打造世界的星河灣，我們定下的主題就是中國(guó)的明天，世界的星河灣。如何讓星河灣名片落地生根呢？這個(gè)大事件結(jié)合了這個(gè)，在三期正式全面上市怎么做，打造奧運(yùn)會(huì)期間北京頂級(jí)社交場(chǎng)，我們把很多奧運(yùn)會(huì)冠軍，請(qǐng)到了星河灣會(huì)所，跟業(yè)主一起來(lái)去做業(yè)主的小奧運(yùn)會(huì)。為什么呢？其實(shí)是星河灣主流來(lái)源都是一期二期業(yè)主推薦，所以我們要抓住業(yè)主推薦。去年奧運(yùn)會(huì)傳播受到了制約，所以我們要通過(guò)渠道去做，舉個(gè)例子，我們?cè)谀莻€(gè)階段定了很多報(bào)紙，因?yàn)槊刻於加袏W運(yùn)比賽的表格、奧運(yùn)報(bào)道，定了幾份，每天早上送到家里去，通過(guò)這樣讓大家看到星河灣做奧運(yùn)的時(shí)候跟別人不一樣，我們真正關(guān)心的是業(yè)主。一系列的精心策劃和貼心服務(wù)，贏得了外地業(yè)主和業(yè)主朋友的一致好評(píng)，當(dāng)月銷(xiāo)售近3個(gè)億，眾多外地名流、財(cái)富階層置業(yè)星河灣。

08年世界奢侈品協(xié)會(huì)，中國(guó)俱樂(lè)部北京外商俱樂(lè)部把會(huì)所做在了星河灣，現(xiàn)在都有一些常規(guī)展。所以定期舉辦各種各樣來(lái)自世界各地的頂級(jí)品牌新品發(fā)布、品牌講座、時(shí)尚就會(huì)。在全中國(guó)有十輛頂級(jí)勞斯萊斯，有四量是星河灣的業(yè)主地08年11月，世界頂級(jí)珠寶品牌、家具品牌和著名化作等一同進(jìn)駐星河灣，啟幕“星河灣品質(zhì)生活藝術(shù)季”。還有08年《梅蘭芳》廣東首映禮在星河灣舉行。

真正落地的跨界營(yíng)銷(xiāo)才為星河灣帶來(lái)了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，08年3季度，在房地產(chǎn)市場(chǎng)整體大事不好的情況下，星河灣取得了4.66億的銷(xiāo)售佳績(jī)。這是活動(dòng)上的具體照片。這是項(xiàng)目情況和成效評(píng)估，不久前今久委托方舟市場(chǎng)咨詢(xún)公司，北京和廣州業(yè)主對(duì)星河灣的整體滿意度為85%，調(diào)研中，對(duì)忠誠(chéng)度和推薦率分為75%和84%，星河灣有60%的銷(xiāo)售來(lái)自于業(yè)主的推薦和自購(gòu)。因?yàn)檫@些05、06、07、08年一直是北京高端樓盤(pán)銷(xiāo)售冠軍。無(wú)論宏觀大環(huán)境如何調(diào)整，星河灣依然保持一致獨(dú)秀，被受品質(zhì)人群的親睞和認(rèn)可。08年，北京星河灣總銷(xiāo)售額15.8億，再次位居北京高端房地產(chǎn)銷(xiāo)售榜首。奇跡一次次被創(chuàng)造，比將一次次被超越！

主持人：接下來(lái)五進(jìn)入評(píng)委問(wèn)答環(huán)節(jié)。

趙宏偉：因?yàn)榫唧w的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)我不是很熟悉，所以我請(qǐng)我們的銷(xiāo)售副總監(jiān)冷梅女士跟我一起參與答問(wèn)環(huán)節(jié)。

李國(guó)平：我沒(méi)有搞清楚這次申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)的主體，這次是今久廣告而不是星河灣公司，所以你們這次申報(bào)的題目也是三期的上市營(yíng)銷(xiāo)。三期什么時(shí)候開(kāi)盤(pán)？

冷梅：08年。07年有一個(gè)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。

李國(guó)平：正式開(kāi)盤(pán)什么時(shí)候？

冷梅：接近08年了。李國(guó)平：我看了一下你們前面很多數(shù)據(jù)都是星河灣前面客戶(hù)的數(shù)據(jù)，我想問(wèn)一下面對(duì)三期的時(shí)候，到底有些對(duì)客戶(hù)的判斷上有一些什么不同？營(yíng)銷(xiāo)推廣針對(duì)性的有什么不同的地方？開(kāi)盤(pán)之后三個(gè)月當(dāng)中銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鯓印?/p>

冷梅：非常感謝各位評(píng)委和各位朋友，我們星河灣在三期開(kāi)盤(pán)的時(shí)候，遇到過(guò)一些困難，因?yàn)槲覀冊(cè)诘诙阡N(xiāo)售非常好，三期價(jià)格定位比前兩期早很多，怎么把客戶(hù)抓到手，讓他們買(mǎi)星河灣、認(rèn)可星河灣。我們?cè)阡N(xiāo)售方面首先是針對(duì)舊業(yè)主，把一期、二期業(yè)主服務(wù)好，不斷溝通三期產(chǎn)品，首先它的裝修、布局、材料都是跟一、二期產(chǎn)品不一樣。首先價(jià)格已經(jīng)擺在這了，我們?cè)诂F(xiàn)房銷(xiāo)售情況下，開(kāi)盤(pán)的時(shí)候價(jià)格是在35000開(kāi)盤(pán)的，前三個(gè)月，也遇到了年初，08年是金融危機(jī)，各個(gè)行業(yè)有一定的影響。我們08年銷(xiāo)售是15.8億，對(duì)星河灣人來(lái)說(shuō)不是很好的業(yè)績(jī)，外界來(lái)說(shuō)可能是賣(mài)的很好的，對(duì)于我們的目標(biāo)還差很遠(yuǎn)。所以08年以后費(fèi)了很大的勁，從營(yíng)銷(xiāo)模式上改變了，08年改變了以往的坐銷(xiāo)的方式走出去了，走到了陜西、內(nèi)蒙、山西等各個(gè)城市，包括銷(xiāo)售人員去了內(nèi)蒙，做了多場(chǎng)活動(dòng)，在山西也做了很多場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)老業(yè)主帶動(dòng)了很多資源。08年大家在觀望現(xiàn)在是否買(mǎi)房，我們給客戶(hù)打了很多電話，客戶(hù)還在考慮當(dāng)中，我們也很吃力的，付出很多，跟客戶(hù)交流。09年這些客戶(hù)找了我們都要買(mǎi)房，這是我們每個(gè)月成交4個(gè)億的銷(xiāo)售是08年做出的努力。

趙宏偉：星河灣都是共同的團(tuán)隊(duì)，對(duì)今久是一樣的，讓星河灣這個(gè)品牌有更多的機(jī)會(huì)就達(dá)到了我們的目的了。

趙鐵路：您介紹的時(shí)候里面談大了大量的客戶(hù)調(diào)查，我想能不能舉一到兩個(gè)例子，通過(guò)這個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的東西，這個(gè)東西可能不是通過(guò)常識(shí)就可以準(zhǔn)確判斷出的，接下來(lái)對(duì)你們的營(yíng)銷(xiāo)策略、手段起到了指導(dǎo)作用。

趙宏偉：舉一個(gè)例子，首先說(shuō)為什么做一、二期調(diào)查，這是基礎(chǔ)的。針對(duì)這些客戶(hù)訪談的時(shí)候，業(yè)主年齡層跟打高爾夫球的年頭和經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)在幾年前就養(yǎng)成固定的桿數(shù)。他們關(guān)注的是高爾夫帶給他們的健康和愉悅感，他們不看高爾夫媒體，看高爾夫媒體的是那些想打高爾夫球的人。

對(duì)于第三期，我看到一個(gè)數(shù)據(jù)，來(lái)自于老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)占到總體60%的比例，我想問(wèn)一下剩下的40%是什么客戶(hù)組成？同時(shí)你們是通過(guò)什么方式實(shí)現(xiàn)這40%的？

冷梅：一期、二期通過(guò)客戶(hù)介紹而來(lái)的，有一些同行。首先星河灣做了五個(gè)認(rèn)可，專(zhuān)家認(rèn)可、同行認(rèn)可、客戶(hù)認(rèn)可、自己的認(rèn)可、媒體的認(rèn)可，首先把客戶(hù)做好、服務(wù)品質(zhì)做好，硬件做好了就抓軟件。銷(xiāo)售體系我們是做的非常好的，不管同行的人還是廣告公司的人，只要到了星河灣，我們會(huì)給非常好的接待流程，這是我們一直以來(lái)的服務(wù)導(dǎo)向。首先有一些慕名而來(lái)的客戶(hù)，第一次來(lái)的時(shí)候很多客戶(hù)也是聽(tīng)朋友介紹，也是看過(guò)航空雜志，還有客戶(hù)看了航空雜志，他不知道航空雜志是可以拿走的，所以把第一頁(yè)廣告撕下來(lái)找我們了。我們給他介紹的過(guò)程中，也很精準(zhǔn)的摸準(zhǔn)客戶(hù)需求是什么，所以把30%慕名而來(lái)的客戶(hù)也歸屬于星河灣的業(yè)主。他們也給我們介紹了很多客戶(hù)，所以基本客戶(hù)群來(lái)自舊有客戶(hù)和同行介紹，因?yàn)槲覀冊(cè)谧鋈珖?guó)性的十乘十的活動(dòng)，很多同行董事長(zhǎng)、朋友都給我們介紹了很多客戶(hù)。

主持人：這些城市有很多客戶(hù)在北京星河灣購(gòu)買(mǎi)房么？

冷梅：現(xiàn)在基本上星河灣的客戶(hù)群都是來(lái)自于全國(guó)各地的而且很多客戶(hù)多次置業(yè)，所以在北京有一個(gè)居所的話首先會(huì)選擇星河灣，以前推薦星河灣花草、樹(shù)木、裝修，現(xiàn)在不是聊這些了，現(xiàn)在聊的是品質(zhì)、生活，給他不同的感受。

趙宏偉：本來(lái)營(yíng)銷(xiāo)很龐雜，我們和冷梅公司深入非常多，所以去年走出去很多，選了這幾個(gè)地方是根據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)的，我們同時(shí)數(shù)去幾個(gè)地方，在一個(gè)多月基本走完才能形成比較好的趨勢(shì)。所以去年有段時(shí)間很忙，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售還要接待，還不能降低品質(zhì)。去年一邊走做營(yíng)銷(xiāo)，有時(shí)候不知道取得什么效果，但要按部就班的走，今天這些地區(qū)的客戶(hù)就來(lái)了。

主持人：選手可以提問(wèn)了。

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)：星河灣三期從去年年初開(kāi)始銷(xiāo)售，到現(xiàn)在銷(xiāo)售率達(dá)到多少？星河灣06、07年一直是品質(zhì)地產(chǎn)的榜樣學(xué)習(xí)的，08、09年星河灣從最初35000銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)價(jià)，一直到后期一年多真實(shí)的成交金是30000上下徘徊，跟你們最初的價(jià)格定位有什么出入么？

冷梅：三期494套房，現(xiàn)在銷(xiāo)售接近了尾期，現(xiàn)在是70多套房在銷(xiāo)售。價(jià)格均價(jià)是42000，當(dāng)時(shí)開(kāi)盤(pán)是35000，目前比以前漲了很多了。09年上半年的時(shí)候因?yàn)槲覀冏钤绲臅r(shí)候推出了一些團(tuán)購(gòu)房，價(jià)格還是按35000銷(xiāo)售的，靠東邊的房是40000、50000?？赡苡幸粋€(gè)月可能靠那邊便宜的房型多一點(diǎn)，那月均價(jià)就可能有一些幅度?，F(xiàn)在如果查的話就完全不一樣了。

主持人：稍事休息之后我們將公布今天的比賽結(jié)果。

馬上揭曉的是中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)決賽結(jié)果，首先頒發(fā)優(yōu)秀獎(jiǎng)得主，首先有請(qǐng)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社副社長(zhǎng)陳輝宣讀優(yōu)秀獎(jiǎng)。

陳輝：方正杯08-09年度暨第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)中國(guó)房地產(chǎn)類(lèi)優(yōu)秀獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例名稱(chēng)：打造中國(guó)高爾夫首席交涉平臺(tái)--金地第十九大街的跨界營(yíng)銷(xiāo)、2008標(biāo)準(zhǔn)·比肩世界的建筑群--北辰媒體村的奧運(yùn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)啟中國(guó)綠色價(jià)值生活盛典--中信地產(chǎn)山語(yǔ)湖案例、華潤(rùn)置地·西堤紅山二期營(yíng)銷(xiāo)案例。

第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)中國(guó)房地產(chǎn)類(lèi)“優(yōu)秀獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)案例

主持人：接下來(lái)頒發(fā)杰出獎(jiǎng)，有請(qǐng)頒獎(jiǎng)嘉賓遠(yuǎn)卓管理咨詢(xún)公司資深董事張海燕先生。

張海燕：方正杯08-09年度暨第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)房地產(chǎn)類(lèi)杰出獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例：突破重圍、引領(lǐng)市場(chǎng)--卓越·維港廣義營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)。

第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)中國(guó)房地產(chǎn)類(lèi)“杰出獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)案例

主持人：下面頒發(fā)的是方正杯08-09年度暨第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)房地產(chǎn)類(lèi)卓越獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例名，有請(qǐng)開(kāi)獎(jiǎng)嘉賓，北京大學(xué)光滑管理學(xué)院涂平先生、世界邦魏理仕北京分公司董事總經(jīng)理尹寶軍先生。

涂平：方正杯08-09年度暨第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)房地產(chǎn)類(lèi)卓越獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例名稱(chēng)：逆市營(yíng)銷(xiāo)誕生記--遠(yuǎn)洋·沁山水案例解析。

尹寶軍：方正杯08-09年度暨第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)房地產(chǎn)類(lèi)卓越獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例名稱(chēng)：北京名片 世界的星河灣--星河灣三期星空華墅上市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)房地產(chǎn)類(lèi)“卓越獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)案例

主持人：請(qǐng)兩位發(fā)表一下獲獎(jiǎng)感言。

肖勁：非常感謝大家，感謝各位老師以及在座的關(guān)注，感謝經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，這個(gè)項(xiàng)目無(wú)論是去年的市場(chǎng)環(huán)境下還是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都是非常難忘的經(jīng)歷，最大的體會(huì)這個(gè)項(xiàng)目給了市場(chǎng)信心，給了我們從業(yè)者信心，也給了客戶(hù)信心，謝謝大家。趙宏偉：謝謝經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、香港管理協(xié)會(huì)，我們和星河灣共同目標(biāo)就是要么不做，要么做好，謝謝！

主持人：接下來(lái)有請(qǐng)尹總做一些點(diǎn)評(píng)。

尹寶軍：非常感謝四組選手精采的演講，我代表各位評(píng)委對(duì)你們的演講和案例做一個(gè)最后的點(diǎn)評(píng)，我們剛才討論過(guò)這幾個(gè)案例的印象都非常深刻，各個(gè)案例從各個(gè)不同的角度、不同的營(yíng)銷(xiāo)方式和對(duì)項(xiàng)目的理解以及銷(xiāo)售渠道和最終成果都做了一些綜合的分析，我們認(rèn)為在整個(gè)房地產(chǎn)類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在多元化的，產(chǎn)品是多元化的，從營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看要有很豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段和理解、實(shí)施，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性是非常激烈的。非常祝賀四組選手取得了很好的成績(jī)，希望看到更多更好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例，謝謝大家。

主持人：謝謝尹總。以上是整個(gè)比賽全部過(guò)程，到現(xiàn)在就結(jié)束了，感謝各位的光臨，謝謝！

第二篇：中國(guó)詩(shī)詞第三場(chǎng)

1、開(kāi)場(chǎng)白：（前一人領(lǐng)，后詩(shī)句齊誦）

詩(shī)詞是傳承古今的吟唱——大江東去浪淘盡，千古風(fēng)流人物。詩(shī)詞是感動(dòng)天地的情懷——好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。詩(shī)詞是勇?lián)姑睦硐搿獤|臨碣石，以觀滄海。詩(shī)詞是創(chuàng)造未來(lái)的力量——數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。

2、董卿：我勸天公重抖擻，不拘一格降人才。歡迎收看由“植根中華沃土，耕耘美麗中國(guó)”的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行獨(dú)家冠名播出的中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)第二季，大家好，我是董卿。中國(guó)詩(shī)詞的浸潤(rùn)在每一個(gè)中國(guó)人血脈里的文化基因，詩(shī)詞大會(huì)喚醒了我們心底最親近也最溫暖的一份記憶，今年我們?cè)俅尉奂?，?lái)自全國(guó)各地的詩(shī)詞愛(ài)好者們帶著以詩(shī)會(huì)友的一份熱情再次聚集，看到你們，我想到了“江山代有人才出，”看到你們，我想到了“天生我材必有用”，看到你們我想到了“長(zhǎng)江后浪推前浪”，也希望各位在第二季詩(shī)詞大會(huì)的舞臺(tái)上揮斥方瓊，綻放光芒。

3、蒙曼評(píng)朱熹的《春日》勝日尋芳泗水濱，無(wú)邊光景一時(shí)新。等閑識(shí)得東風(fēng)面，萬(wàn)紫千紅總是春。：兩次詩(shī)詞大會(huì)打擂只是一個(gè)引子，更重要的是以詩(shī)會(huì)友，讓我們不僅收獲春天的萬(wàn)紫千紅，收獲詩(shī)詞的萬(wàn)紫千紅，更重要的是收獲人生的萬(wàn)紫千紅。

4、康震評(píng)價(jià)王維的竹里館：這種意境感覺(jué)像非人間一樣。獨(dú)坐幽篁里，彈琴?gòu)?fù)長(zhǎng)嘯。深林人不知，明月來(lái)相照。

王維：善畫(huà)，工草隸，會(huì)（園林）設(shè)計(jì)，精通音樂(lè)，精通佛法，散文、駢文寫(xiě)的相當(dāng)好，盛唐詩(shī)人里邊像王維這樣的全才很少。官做的很高，很平穩(wěn)，才藝相當(dāng)周全，我們應(yīng)該為王維點(diǎn)贊。

1、開(kāi)場(chǎng)白：（前一人領(lǐng)，后詩(shī)句齊誦）

詩(shī)詞是傳承古今的吟唱——大江東去浪淘盡，千古風(fēng)流人物。詩(shī)詞是感動(dòng)天地的情懷——好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。詩(shī)詞是勇?lián)姑睦硐搿獤|臨碣石，以觀滄海。詩(shī)詞是創(chuàng)造未來(lái)的力量——數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。

2、董卿：我勸天公重抖擻，不拘一格降人才。歡迎收看由“植根中華沃土，耕耘美麗中國(guó)”的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行獨(dú)家冠名播出的中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)第二季，大家好，我是董卿。中國(guó)詩(shī)詞的浸潤(rùn)在每一個(gè)中國(guó)人血脈里的文化基因，詩(shī)詞大會(huì)喚醒了我們心底最親近也最溫暖的一份記憶，今年我們?cè)俅尉奂?，?lái)自全國(guó)各地的詩(shī)詞愛(ài)好者們帶著以詩(shī)會(huì)友的一份熱情再次聚集，看到你們，我想到了“江山代有人才出，”看到你們，我想到了“天生我材必有用”，看到你們我想到了“長(zhǎng)江后浪推前浪”，也希望各位在第二季詩(shī)詞大會(huì)的舞臺(tái)上揮斥方瓊，綻放光芒。

3、蒙曼評(píng)朱熹的《春日》勝日尋芳泗水濱，無(wú)邊光景一時(shí)新。等閑識(shí)得東風(fēng)面，萬(wàn)紫千紅總是春。：兩次詩(shī)詞大會(huì)打擂只是一個(gè)引子，更重要的是以詩(shī)會(huì)友，讓我們不僅收獲春天的萬(wàn)紫千紅，收獲詩(shī)詞的萬(wàn)紫千紅，更重要的是收獲人生的萬(wàn)紫千紅。

4、康震評(píng)價(jià)王維的竹里館：這種意境感覺(jué)像非人間一樣。獨(dú)坐幽篁里，彈琴?gòu)?fù)長(zhǎng)嘯。深林人不知，明月來(lái)相照。

王維：善畫(huà)，工草隸，會(huì)（園林）設(shè)計(jì)，精通音樂(lè)，精通佛法，散文、駢文寫(xiě)的相當(dāng)好，盛唐詩(shī)人里邊像王維這樣的全才很少。官做的很高，很平穩(wěn)，才藝相當(dāng)周全，我們應(yīng)該為王維點(diǎn)贊。

康震評(píng)曹操：三國(guó)時(shí)期最偉大的政治家、軍事家，有謀略，更具文學(xué)情懷。中國(guó)古代分文化教育、詩(shī)詞教育重傳承，在家族里培養(yǎng)文學(xué)。

一門(mén)三父子：蘇洵、蘇軾、蘇轍

曹操

曹丕

曹植。東風(fēng)不與周郎便，銅雀春深鎖二喬。（唐杜牧《赤壁》）

雨的詩(shī)句：

1、好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。

2、白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)。與詩(shī)詞為伴，做詩(shī)詞達(dá)人(杜甫)3 葉飛答題

葉子講壇，用文言文寫(xiě)作文。

4、大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬(wàn)里。帶有“春”字的詩(shī)：

等閑識(shí)得東風(fēng)面，萬(wàn)紫千紅總是春。人閑桂花落，夜靜春山空。

春江潮水連海平，海上明月共潮生。春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長(zhǎng)安花。總決賽：

開(kāi)場(chǎng)評(píng)委鼓勵(lì)詩(shī)：

1、康震：東方欲曉,莫道君行早。踏遍青山人未老,風(fēng)景這邊獨(dú)好。《清平樂(lè)·會(huì)昌》毛澤東

2、蒙曼：金縷衣

作者：杜秋娘。勸君莫惜金縷衣，勸君惜取少年時(shí)?；ㄩ_(kāi)堪折直須折，莫待無(wú)花空折枝。

3、酈波：莫從子厚返回文王，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。踏遍青山人未老，人間正道是滄桑。毛澤東詩(shī)詞集句。

4、王利群：晴空一鶴排云上，便引詩(shī)情到碧霄。（唐劉禹錫《秋詞二首》其一）

飛花令：

酒：

1、明月幾時(shí)有，把酒問(wèn)青天。

2、地若不愛(ài)酒，地應(yīng)無(wú)酒泉。

3、對(duì)酒當(dāng)歌,人生幾何? 譬如朝露,去日苦多。（短歌行 曹操）

4、桃李春風(fēng)一杯酒，江湖夜雨十年燈。意思：（當(dāng)年）春風(fēng)下觀賞桃李共飲美酒，（如今）江湖落魄，一別已是十年，常對(duì)著孤燈聽(tīng)著秋雨思念著你。此句回憶昔日相聚宴游之樂(lè)，并進(jìn)一步抒寫(xiě)相別十年的思念之深。北宋黃庭堅(jiān)詩(shī)《寄黃幾復(fù)》中的一句：全詩(shī)如下： 我居北海君南海，寄雁傳書(shū)謝不能。桃李春風(fēng)一杯酒，江湖夜雨十年燈。持家但有四立壁，治病不蘄三折肱。想見(jiàn)讀書(shū)頭已白，隔溪猿哭瘴溪藤。

5、“酒債尋常行處有，人生七十古來(lái)稀” 杜甫《曲江二首其二》

6、金樽清酒斗十千，玉盤(pán)珍羞直萬(wàn)錢(qián)。

字意是:金杯盛著昂貴的美酒,玉盤(pán)裝滿價(jià)值萬(wàn)錢(qián)的佳肴 形容場(chǎng)面非常的盛大,反襯作者悲憤、失望的情緒.。

7、濁酒一杯家萬(wàn)里,燕然未勒歸無(wú)計(jì)。

宋代范仲淹的《漁家傲·秋思》

意思：空對(duì)愁酒一杯，離家萬(wàn)里，思緒萬(wàn)千，想起邊患不平，功業(yè)未成，不知何時(shí)才能返回故里。

8、明月樓高休獨(dú)倚，酒入愁腸，化作相思淚。范仲淹《蘇幕遮》

[譯文]月明高懸的夜晚，獨(dú)自上高樓倚望，那蒼茫凄涼的秋色引起對(duì)家鄉(xiāng)的思念，那借以澆愁的酒，都化作了思鄉(xiāng)的淚水。

結(jié)束評(píng)委語(yǔ)：

1、酈波：人生自是有緣，相逢未必偶然。感謝詩(shī)詞，讓我遇見(jiàn)這么精彩的你，感謝詩(shī)詞讓我遇見(jiàn)更好的自己。

2、能使我們相聚的是詩(shī)詞，希望中國(guó)詩(shī)詞永遠(yuǎn)與我們相伴。

3、康健：《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》 是中國(guó)詩(shī)詞的嘉年華，也是中國(guó)詩(shī)詞的群英會(huì)。

自作小詩(shī)一首：

大江東去流日月，古韻新妍競(jìng)芳菲，雄雞高歌天地廣，一代風(fēng)流唱春暉。

4、蒙曼：律回歲晚冰霜少，春到人間草木知。便覺(jué)眼前生意滿，東風(fēng)吹水綠參差。對(duì)選手說(shuō)：謝謝你們，你們真的真的很好。感謝一直以來(lái)大家對(duì)詩(shī)詞大會(huì)的陪伴

董卿：從大漠孤煙塞北，到杏花春雨江南，從山水田園牧歌，到金戈鐵馬陽(yáng)關(guān)，我們?cè)谝髡b者千古絕句，我們也在體味著人間百態(tài)，所以，無(wú)論明天，你將回到哪里，身處何方，又將展開(kāi)怎樣的人生，不要忘了，在這段日子里，我們共同體會(huì)到的那份感動(dòng)，那份沉醉，那份喜悅，那份振奮，那是你們所綻放出來(lái)的光芒，那也是中國(guó)詩(shī)詞永恒的魅力。

第三篇：中國(guó)房地產(chǎn)廣告業(yè)營(yíng)銷(xiāo)秘史

傳奇的歷程:中國(guó)房地產(chǎn)廣告業(yè)營(yíng)銷(xiāo)秘史

顯然在易受影響的童年時(shí)代，許多管理人員對(duì)一則經(jīng)典童話印象過(guò)深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個(gè)吻，使王子變回人形。由此出發(fā)，他們確信自己的“廣告之吻”能夠?yàn)槟繕?biāo)公司創(chuàng)造奇跡。

廣告這一詞最初表示記錄或者思考。到了18世紀(jì)，意思變化了。這個(gè)詞表示說(shuō)服?！叭绻粌H僅把民主看成是一個(gè)政治體系，而且還是以每一件事物能被每個(gè)人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭?！?/p>

戴維·波特在他1954年出版的專(zhuān)著《富裕的人們》中第一次闡述了一個(gè)重要的觀點(diǎn)：美國(guó)社會(huì)是一個(gè)主要由廣告驅(qū)使的消費(fèi)者社會(huì)。作為歷史學(xué)家的波特?cái)嘌?，美?guó)廣告是根植在美國(guó)人的財(cái)富基礎(chǔ)之上的。

波特說(shuō)：“廣告在匱乏的經(jīng)濟(jì)中并不十分必要，因?yàn)榭傮w需求通常等于或者大于總體供給，每一個(gè)生產(chǎn)者一般生產(chǎn)多少就能夠賣(mài)掉多少。當(dāng)潛在的供給大于需求時(shí)——那就是，當(dāng)財(cái)富充足時(shí)——廣告開(kāi)始履行一種真正必要的經(jīng)濟(jì)功能?！?/p>

但是，同時(shí)，波特指出了廣告另外一個(gè)重要的本性：“在廣告的動(dòng)力中，沒(méi)有尋求個(gè)體改善和告知社會(huì)價(jià)值質(zhì)量的動(dòng)機(jī)，它沒(méi)有社會(huì)目標(biāo)，對(duì)它施加影響的對(duì)象沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感?！?/p>

如果把這種影響和責(zé)任感放在一個(gè)更大的媒體全球話的背景下，情況就更值得警惕，《全球媒體——全球資本主義的新傳教士》書(shū)中寫(xiě)道：“就整體來(lái)看，全球媒體網(wǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中不可缺少的組成部分。一方面，IT提供了巨大的、不斷發(fā)展的投資領(lǐng)域。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個(gè)重要的聚合地，推動(dòng)需求和用戶(hù)第一的價(jià)值觀為全球媒體市場(chǎng)的車(chē)輪加快運(yùn)轉(zhuǎn)加油。同時(shí)，全球媒體網(wǎng)存在著根本的結(jié)構(gòu)上的缺點(diǎn)，這就限制了它為人民服務(wù)，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。它傾向于進(jìn)一步把媒體的控制權(quán)集中在精英企業(yè)中，商品的銷(xiāo)售要取決于廣告商的利益。反過(guò)來(lái)，這又使一些弊端，如回避爭(zhēng)論，減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問(wèn)題進(jìn)一步惡化?！? 廣告妖魔：地產(chǎn)市場(chǎng)的異化與輪回之廣告退潮 的確，伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的成長(zhǎng)歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)也為房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)推廣奇跡。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴(kuò)展，從最早的報(bào)紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會(huì)、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)、活動(dòng)甚至藝術(shù)展，登峰造極之作是請(qǐng)克林頓做托兒和報(bào)紙的平面房展。高峰時(shí)期，地產(chǎn)廣告占到了主流報(bào)紙廣告額的70%以上。

在十幾年的地產(chǎn)廣告演化過(guò)程中，有幾個(gè)里程碑式的重要事件：一個(gè)是1995年前后北京萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)的推廣，中國(guó)內(nèi)地第一次見(jiàn)識(shí)了什么叫兇悍的廣告手法，一個(gè)是1999年前后現(xiàn)代城的系列推廣活動(dòng)，包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰(zhàn)，這次系列活動(dòng)演化了此后持續(xù)數(shù)年的一條重要途徑：房地產(chǎn)行業(yè)的明星效應(yīng)，還有一個(gè)影響深遠(yuǎn)而且持久的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開(kāi)的媒體大戰(zhàn)。這場(chǎng)注定要持續(xù)到今后相

當(dāng)一段時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)副產(chǎn)品是讓相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體責(zé)任如廣告商業(yè)運(yùn)作之間的關(guān)系。

行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在2003年的SARS。

如果沒(méi)有那次影響全國(guó)的突發(fā)事件，地產(chǎn)廣告行業(yè)的混戰(zhàn)局面可能還會(huì)在原有的軌跡上持續(xù)一段時(shí)間。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時(shí)間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機(jī)會(huì)，于是，直接后果就是2003年報(bào)紙等原來(lái)所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)、路牌、戶(hù)外活動(dòng)等廣告形式趁勢(shì)而起。

到了2004年，上海、廣州等地部分報(bào)紙的地產(chǎn)廣告額度的下滑在一半以上。

地產(chǎn)商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設(shè)計(jì)和選擇廣告的形式與投放變成了房地產(chǎn)行業(yè)的核心話題之一。同時(shí)，一些原來(lái)在行業(yè)興盛時(shí)期被忽視的問(wèn)題與思考被擺到了桌面。

在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對(duì)廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過(guò)來(lái)，對(duì)廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進(jìn)傳媒本身的調(diào)整和成熟。

回顧1980年代，將產(chǎn)品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標(biāo)廣告——產(chǎn)品如何適應(yīng)不同的生活方式——的形式，努力使產(chǎn)品在公眾的腦海中留下深刻印象。消費(fèi)心態(tài)的研究深化了，除了按年齡、性別和收入以外，還根據(jù)價(jià)值觀和生活方式來(lái)劃分人群，這一研究成為廣告投放的基礎(chǔ)。斯坦福研究所創(chuàng)造了VALS，即“價(jià)值觀和生活方式”，以此將公眾分成若干類(lèi)，而不是按照年齡和職業(yè)來(lái)劃分。

這種基于對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的深入研究表明國(guó)際國(guó)際廣告行業(yè)的運(yùn)作方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段，但是，對(duì)于中國(guó)和房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的媒體和廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，則完全不是這么回事。

2003年6月中旬的一天下午，約了北京房地產(chǎn)圈子里比較活躍的幾個(gè)廣告公司老總在北京西山的大覺(jué)寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說(shuō)：“說(shuō)實(shí)在的，我根本沒(méi)把房地產(chǎn)媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商。”

靠開(kāi)發(fā)商和媒體吃飯的人說(shuō)出這樣的話有點(diǎn)好玩，這讓人想起2002年一個(gè)行業(yè)內(nèi)人寫(xiě)的一篇文章：《目睹房地產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)狀》。內(nèi)容如下：

曾經(jīng)有廣告公司這樣說(shuō)：在未來(lái)，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會(huì)有廣告公司去做。對(duì)此，我倒想說(shuō)一句實(shí)在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應(yīng)該去爭(zhēng)取獲得“克里奧廣告大獎(jiǎng)”。這不僅是社會(huì)專(zhuān)業(yè)分工的問(wèn)題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水平還很低下，無(wú)論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費(fèi)者的“眼球”，更不能有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象。

在現(xiàn)實(shí)中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和“怪現(xiàn)狀”：實(shí)證主義的誤解很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ铮⑶彝亲睢半y看”的建筑物，滿幅放在廣告畫(huà)面上。事實(shí)上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無(wú)生氣可言，好一點(diǎn)的，經(jīng)過(guò)電腦的效果處理，天空更藍(lán)一些，樹(shù)更綠一點(diǎn)而已。

詩(shī)情畫(huà)意的泛濫：我們?cè)诜康禺a(chǎn)的廣告文案中，常?？吹筋?lèi)似“詩(shī)意地棲居”的詩(shī)句。實(shí)際上，廣告文案不同于寫(xiě)詩(shī)、填詞，再說(shuō)，也不可能比徐志摩的詩(shī)好，會(huì)得以永世流傳。

陳詞濫調(diào)的堆砌：在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過(guò)于“美好、尊貴、皇室的生活，頂級(jí)豪宅??”之類(lèi)的毫無(wú)個(gè)性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語(yǔ)匯。要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，便是無(wú)效傳播，甚至還會(huì)產(chǎn)生“負(fù)面”的影響。

缺少主題的蒼白：一些項(xiàng)目打著“我們不要概念炒作”的旗幟，大談“產(chǎn)品主義”，實(shí)際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。這種說(shuō)法是不求進(jìn)取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。另一方面，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱(chēng)為“某某社區(qū)”等，這類(lèi)文字游戲是毫無(wú)意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。

比喻、聯(lián)想的淺?。阂恍┓康禺a(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋(píng)果等價(jià)值不大的物品來(lái)作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，很是令人費(fèi)解。

洋面孔和人物的濫用：我們?cè)趶V告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著“神經(jīng)質(zhì)”笑容的外國(guó)人面孔，這就體現(xiàn)“國(guó)際化”色彩嗎？或者看到一個(gè)人莫名其妙地在天空中“飛來(lái)飛去”，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的“美女”來(lái)代替，她是項(xiàng)目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來(lái)“說(shuō)事”；還有一堆人伸出指頭作“V”狀的，是意味著項(xiàng)目“戰(zhàn)勝了”消費(fèi)者嗎？還是別的什么意思？

“港臺(tái)味兒”的媚態(tài)：我們經(jīng)常能見(jiàn)到一些廣告使用很蹩腳的“港式、臺(tái)式國(guó)語(yǔ)”，使人誤以為這是“洋化”的品味，但它滿篇病句、錯(cuò)句和生硬的說(shuō)法，使國(guó)人很費(fèi)解。相反，很多在中國(guó)成功扎根的跨國(guó)企業(yè)，如“可口可樂(lè)”，已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合，其“國(guó)語(yǔ)”的水平不僅已合格，而且很精彩。

表現(xiàn)方式的落后：許多廣告的畫(huà)面往往是“臟、亂、差”的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很“污染”人的眼睛。

廣告承諾的虛假：房地產(chǎn)廣告中對(duì)“位置”的描述“10分鐘就可到達(dá)項(xiàng)目所在地”，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國(guó)賓護(hù)衛(wèi)隊(duì)開(kāi)道才行。項(xiàng)目的“起價(jià)、均價(jià)”的虛假性已是盡人共憤的事。大量使用國(guó)外一些度假勝地的圖片來(lái)作為效果圖，項(xiàng)目的實(shí)景會(huì)是這樣的嗎？

廣告發(fā)布的問(wèn)題：最后，我們需要明白的是：誰(shuí)也沒(méi)有權(quán)利不重視廣告的設(shè)計(jì)，因?yàn)樵趶V告發(fā)布時(shí)它是用巨額資金來(lái)支持的，而且也影響著項(xiàng)目的成敗。如果它傳達(dá)的是無(wú)效的信息，甚至是“貶低”了項(xiàng)目的形象時(shí)，當(dāng)然不能對(duì)此“怪現(xiàn)狀”熟視無(wú)睹。

這樣的狀況其實(shí)很容易導(dǎo)致一種很滑稽的現(xiàn)象：作為相關(guān)的三個(gè)環(huán)節(jié)，地產(chǎn)商、廣告公司和媒體處于誰(shuí)也瞧不上誰(shuí)的境地，都認(rèn)為其他的人不夠?qū)I(yè)，其實(shí)是大家都很不專(zhuān)業(yè)，但是又誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。歷史總在毫無(wú)顧忌的不斷重復(fù)，問(wèn)題是：為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒(méi)完沒(méi)了地重復(fù)？

仔細(xì)研究的話，廣告公司的從業(yè)人員說(shuō)出這樣的話毫不奇怪，因?yàn)樵谏虡I(yè)化的過(guò)程中，目前的房地產(chǎn)媒體和傳播方式偏離了它應(yīng)當(dāng)處于的位置和功能，陳大陽(yáng)用一篇名為《媒體使命》的文章來(lái)說(shuō)明這種轉(zhuǎn)化的原因和方向，他說(shuō)：

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不得不以全新的全局視角審視開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)前景時(shí)，媒體也到了不得不回歸“原生”狀態(tài)，不得不擴(kuò)展多重領(lǐng)域的時(shí)候。

以地產(chǎn)的興起和發(fā)展為契機(jī)，媒體傳播經(jīng)歷了一切過(guò)度的商業(yè)轉(zhuǎn)化，對(duì)地產(chǎn)的關(guān)注由新聞本位轉(zhuǎn)向了廣告本位。媒體很容易輕信自己的市場(chǎng)影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價(jià)值觀，地產(chǎn)廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產(chǎn)生了嚴(yán)重的身份識(shí)別和角色確認(rèn)的困難。

這是一種銷(xiāo)蝕見(jiàn)骨的商業(yè)轉(zhuǎn)化，媒體的企業(yè)屬性以一種近乎毀滅性的方式被揭示出來(lái)：媒體由于擁有受眾而掙錢(qián)，掙錢(qián)的唯一理由是受眾會(huì)概率性地回饋廣告的訴求。但當(dāng)媒體決策者、運(yùn)營(yíng)者過(guò)分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時(shí)，媒體盡管尚能依靠理性掙錢(qián)，但由于不公正地對(duì)待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。

這就好象：地產(chǎn)商由于擁有買(mǎi)家而掙錢(qián)，掙錢(qián)的唯一理由是由于買(mǎi)家買(mǎi)了適合自己口味的房子。但充當(dāng)媒體主流廣告主的地產(chǎn)商絕不會(huì)糊涂到 像一些“失足”媒體一樣，只顧收訂金而忘了蓋房子。

“一失足成千古恨，再回首已百年身”，迷失的媒體在經(jīng)歷了危險(xiǎn)的廣告成功之后，不得不回歸到其原本的簡(jiǎn)單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀察、梳理、傳播。

但在這種回歸到簡(jiǎn)單狀態(tài)之后，媒體又面臨著這樣一個(gè)同樣簡(jiǎn)單的大方向，這就是：必須以比過(guò)去復(fù)雜得多的方式來(lái)完成簡(jiǎn)單的觀察、梳理、傳播

第四篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

通州別墅單套3億元 有望問(wèn)鼎北京最貴住宅

2012年07月12日03:50新京報(bào)[微博]張旭我要評(píng)論(47)

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[導(dǎo)讀]位于通州區(qū)大運(yùn)河畔的別墅項(xiàng)目運(yùn)河岸上的院子，在7月10日推出12套別墅，單套價(jià)格平均3億元。

新京報(bào)訊（記者張旭）昨天，記者了解到，位于通州區(qū)大運(yùn)河畔的別墅項(xiàng)目運(yùn)河岸上的院子，在7月10日推出12套別墅，單套價(jià)格平均3億元。在通州開(kāi)發(fā)商看來(lái)，這一單套價(jià)格不僅刷新了通州新高，甚至有望問(wèn)鼎北京最貴住宅。記者從該項(xiàng)目了解到，在12套樓王中，有的歐式別墅使用面積只有1500平方米。如果不考慮4畝左右的院子，按使用面積計(jì)算，3億的總價(jià)折合每平方米20萬(wàn)元。

通州區(qū)一位開(kāi)發(fā)商對(duì)記者表示，獨(dú)棟別墅沒(méi)有太多公攤面積，20萬(wàn)元/平方米的價(jià)格，甚至趕超此前北京最貴住宅釣魚(yú)臺(tái)7號(hào)院的價(jià)格。

有關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，釣魚(yú)臺(tái)7號(hào)院成交的一套住宅單價(jià)為16萬(wàn)元/平方米。

根據(jù)運(yùn)河岸上的院子開(kāi)發(fā)商泰禾集團(tuán)此前披露，該項(xiàng)目土地于2003年獲得?！爱?dāng)時(shí)還沒(méi)有招拍掛，地塊又在六環(huán)以外，地價(jià)之低可想而知?！痹谕ㄖ荻辔婚_(kāi)發(fā)商看來(lái)，運(yùn)河岸上的院子目前利潤(rùn)率超高、“暴利”。

記者還從接近該項(xiàng)目人士處了解到，運(yùn)河岸上的院子最初銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)只在10億上下，現(xiàn)在有望增長(zhǎng)至百億。此次推出的12套別墅貨值就達(dá)36億元。從2003年算起，運(yùn)河岸上的院子整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作已經(jīng)差不多10年時(shí)間，而據(jù)售樓員介紹，該項(xiàng)目總計(jì)208套房源。

對(duì)于是否存在捂盤(pán)追逐暴利的疑問(wèn)，記者采訪了泰禾集團(tuán)總裁助理、品牌總監(jiān)沈力男。沈力男表示，項(xiàng)目投入很大，有的單套精裝成本就需要5000萬(wàn)元。高端項(xiàng)目不同于普通住宅，開(kāi)發(fā)周期普遍較長(zhǎng)。現(xiàn)在就是按照正常節(jié)奏推進(jìn)，“成熟一套推一套”。

第五篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公司

第一篇 前期策劃與前期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇

1、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的策劃及體系構(gòu)成5、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

2、有效的市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)供需分析

6、目標(biāo)客戶(hù)群定位與研究

3、地塊分析與土地價(jià)值策劃

7、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品策劃

4、項(xiàng)目可行性分析及最佳方案制定

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略策劃

第二篇 營(yíng)銷(xiāo)策劃及策劃推廣篇

1、市場(chǎng)整合推廣戰(zhàn)略的制定與實(shí)施

5、售樓中心與樣板間示范區(qū)定位與包裝

2、品牌整合推廣策略的制定與實(shí)施

6、廣告費(fèi)用預(yù)算控制及廣告效果評(píng)估

3、媒體整合策略與廣告發(fā)布

7、銷(xiāo)售策略與價(jià)格策略的制定

4、主題策劃及廣告創(chuàng)意

8、房地產(chǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

第三篇 銷(xiāo)售執(zhí)行篇

1、上市時(shí)機(jī)選擇與開(kāi)盤(pán)節(jié)奏控制

5、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理與賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造

2、促銷(xiāo)方案制定與價(jià)格調(diào)整技巧

6、銷(xiāo)售績(jī)效管理與考核

3、銷(xiāo)售計(jì)劃制定與銷(xiāo)售目標(biāo)分解

7、銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售回款控制

4、銷(xiāo)控管理

8、CRM在銷(xiāo)售過(guò)程中的有效應(yīng)用

第四篇 熱銷(xiāo)樓盤(pán)全案策劃營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)分析篇

1、住宅項(xiàng)目全案策劃營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析

2、Townhouse、別墅全案策劃營(yíng)銷(xiāo)案例分析

3、豪宅全案策劃營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例實(shí)戰(zhàn)分析

4、寫(xiě)字樓全案策劃營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例實(shí)戰(zhàn)分析

5、都市綜合體全案策劃營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)分析

6、商業(yè)地產(chǎn)全案策劃營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例實(shí)戰(zhàn)分析

7、旅游地產(chǎn)全案策劃營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例實(shí)戰(zhàn)分析

8、酒店式公寓全案策劃營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析

第五篇 綜合素質(zhì)提升篇

第一模塊 卓越領(lǐng)導(dǎo)力第二模塊 高效管理篇

１、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)與領(lǐng)導(dǎo)魅力塑造

1、目標(biāo)管理及全面績(jī)效管理２、如何打造高效團(tuán)隊(duì)

2、有效的時(shí)間管理及執(zhí)行力３、培訓(xùn)系統(tǒng)與學(xué)習(xí)型組織的建立

3、有效溝通與高效會(huì)議管理４、有效激勵(lì)與雙贏談判

4、分層授權(quán)與分層負(fù)責(zé)