第一篇：劉喜家紡,國內市場推廣方案

劉喜家紡國內市場推廣方案

一、國內家紡行業(yè)現(xiàn)狀

二、2015家紡業(yè)十大趨勢

1.“讓價格飛”仍將成為直面的問題 2.內銷市場成為深度開發(fā)重點 3.代理商將是爭奪的稀缺資源

4.知識產權保護、有序競爭向縱深開展 5.規(guī)模比拼成為趨勢，并購將呈常態(tài) 6.品牌奪勢，媒體廣告大戰(zhàn)烽火再起 7.行業(yè)新銳依靠技術創(chuàng)新取勝 8.網上購物掀起家紡熱潮

9.外資巨頭更加依賴中國市場 10.更多民營企業(yè)走向“小而?！?/p>

三、中國家紡十大品牌排名

四、未來家紡主流兩大方向

1、仿生家紡

2、低碳環(huán)保家紡

五、國內家紡市場所面臨的問題

六、劉喜初期進入國內市場方向

1、品牌路線

2、渠道

3、酒店

4、裝飾工程公司+家裝公司

5、電子商務

七、劉喜家紡具體推廣方案

一、推廣目的

二、前期市場調查

三、產品策略

四、產品推廣

五、劉喜家紡國內市場開發(fā)安排

六、終端策略

七、服務策略

一、國內家紡行業(yè)現(xiàn)狀

國內“品牌”床上用品未來幾年具有較大的市場增長空間。目前國內家用紡織品消費僅占紡織品總量的20%,而在發(fā)達國家中,家用紡織品消費與服裝、產業(yè)用紡織品已經形成了“三分天下”,特別是美國和日本,家用紡織品比例更高達40%左右,超過服裝成為第一大消費領域。未來隨著國內居民可支配收入的提高,消費習慣的逐漸改變,舒適、健康的床上用品將作為居民的首選,因此床上用品市場在國內具有廣闊的市場前景。另外我們認為未來幾年推動國內床上用品增長的推動力主要表現(xiàn)為:中高收入人群增長帶動消費升級、區(qū)域經濟協(xié)調發(fā)展、居民住房條件改善和婚慶消費。

目前國內“品牌床上用品消費”主要集中在城鎮(zhèn)市場,且保持較快的增長速度,未來隨著區(qū)域經濟的協(xié)調快速發(fā)脹,品牌床上用品市場將進一步增長。在床上用品市場中,農村市場家庭床上用品主要為中低檔次的產品,滿足農村居民生活的剛性需求。中高檔產品床上用品消費主要在城鎮(zhèn)居民家庭,其中包括國外知名品牌。雖然城鎮(zhèn)床上用品消費量略低于農村,但是中、高檔品牌床上用品消費市場主要集中在城鎮(zhèn)。品牌床上用品消費市場的不斷擴大,使得國內城鎮(zhèn)床上用品消費近年來的增長速度均保持在20%以上。另外國內13個省市消費占據全國消費的74%,其中市場較大的前4個省份均為經濟發(fā)達省。未來幾年,隨著國內區(qū)域經濟平衡,目前經濟較弱省份消費能力的增長將促進床上用品市場的進一步增長。

目前國內低端床上用品生產企業(yè)競爭激烈,而中高端“品牌”床上用品生產企業(yè)競爭相對寬松。據統(tǒng)計,全國現(xiàn)有床上用品企業(yè)3千多家,并且每年還在不斷增長。由于家用紡織品市場前景廣闊,消費潛力巨大,大量民營資本也紛紛涉足家用紡織品行業(yè),導致國內床上用品行業(yè)嚴重供大于求,行業(yè)競爭日趨激烈。但是競爭主要集中在低檔產品,這是由于低檔床上用品產能過剩、同質化現(xiàn)象嚴重,而中高檔產品由于具有品牌、質量、營銷和服務等優(yōu)勢,且品牌、渠道構成了較大的時間和資金壁壘,競爭環(huán)境相對寬松。國內低端床上用品嚴重供大于求,生產企業(yè)競爭激烈,而中高端家紡產品市場競爭相對寬松。

經過未來幾年的競爭,床上用品行業(yè)將涌現(xiàn)出行業(yè)的領導品牌。雖然床上用品市場需求不斷增長,但是行業(yè)中存在大量中小企業(yè),技術水平低、自主創(chuàng)新能力差,行業(yè)競爭無序(主要依靠價格競爭)。隨著行業(yè)內競爭形勢的加劇,未來5年國內床上用品行業(yè)將會面臨重新洗牌的格局,前擁有自己現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)和研發(fā)中心,并已形成強勢品牌的企業(yè),憑借其覆蓋全國的銷售網絡,將會繼續(xù)保持高速增長的勢頭,并在今后的發(fā)展中成為行業(yè)的領導品牌。

二、2015年家紡業(yè)十大趨勢

1.“讓價格飛”仍將成為直面的問題

最近，一個冷笑話在微博和各大論壇上瘋傳：“繼《讓子彈飛》上映之后，某部門又緊急上映《讓油價飛》。而年度大片《讓房價飛》、《讓物價飛》則始終熱播”；段子雖然是調侃，說的卻是一個事實：物價的持續(xù)上漲是中國經濟在2011年要繼續(xù)面對的一大問題。

眾所周知，家紡產品經歷了成本上漲的雙重壓力。一是面料成本。2010年，純棉面料價格上漲了近100%，而真絲面料漲幅也在30%以上；二是絮片成本。2010年絲棉價格激增20%，而各種填充物如羊絨、駝絨、鵝絨、蠶絲等的價格漲幅也在20%~60%間不等。冬季的家紡產品無非由這兩部分組成。雖然身處銷售旺季，但由于“里外成本”的擠壓，企業(yè)走在了“零利潤”的邊緣。2.內銷市場成為深度開發(fā)重點

在各種內銷利好政策的助推下，家紡企業(yè)對國內市場的研究被推到前所未有的高度，盡管這其中的難度不言而喻，甚至至今仍未出現(xiàn)“外貿轉型內銷”的成功標桿，但內銷的潛力已經成為企業(yè)的共識，一些專做國內市場的企業(yè)營銷額已達數10億元，這對于靠量取勝的家紡企業(yè)而言不能不說是一種誘惑。

試水內銷市場的企業(yè)都有深刻的體會，國內市場猶如巨大的寶典，內容龐雜、耗時耗力、解讀困難。對于單腿支撐的外貿企業(yè)而言，內銷市場意味著機遇。近年來日益增大的貿易風險，使得他們不得不潛心研究內銷市場，以彌補可能隨時出現(xiàn)的外貿損失。

3.代理商將是爭奪的稀缺資源

依賴規(guī)模贏利、靠招商加盟超常規(guī)發(fā)展的中國家紡企業(yè)，都把吸引加盟商作為擴大自身規(guī)模的便利途徑。他們深知，誰占領了終端資源，誰就將擁有贏利主動權。代理商是將產品轉化成貨幣最快捷、最重要的渠道資源。

近年來，家紡公司的代理商大會一屆比一屆提前，目的就是爭奪代理商資源。有些公司甚至跟效益好的加盟商進行股份合作，現(xiàn)金獎勵、轎車饋贈等激勵措施更是屢見不鮮。

必須直面的事實是，優(yōu)質的代理商越來越緊缺，一方面因為真正研究家紡行業(yè)、研究家紡終端運作規(guī)律的加盟商少之又少，另一方面因為家紡企業(yè)缺乏有章可循、行之有效的培訓體系，往往在培訓方面表現(xiàn)得縮手縮腳。

因此，行業(yè)一度出現(xiàn)不惜血本搶奪代理商的現(xiàn)象，破壞了行業(yè)人才流動的合理機制，造成惡性競爭的局面。

4.知識產權保護、有序競爭向縱深開展

之前，家紡領航品牌羅萊、富安娜網絡侵權案，在整個業(yè)界掀起了波瀾。家紡行業(yè)曾被戲謔為“產權亂象”的行業(yè)，模仿泛濫、抄襲盛行，侵權現(xiàn)象屢禁不止。如今，這種情況大大改觀，有實力的公司率先投入研發(fā)力量，走在設計的前沿，后進者也從培育期開始注重研發(fā)設計，如南通家紡基地還成立了版權維護辦公室，縱深開展知識專利的保護工作。

無疑，設計作為家紡行業(yè)的生命源泉，終將成為企業(yè)彰顯競爭力的要道，而設計產權的保護勢必關系到企業(yè)的生命力。

5.規(guī)模比拼成為趨勢，并購將呈常態(tài)

一度收購多喜愛事件在業(yè)界傳得沸沸揚揚，而最近羅卡芙又開始上演收購惠誼的大戲，我們暫且不問并購成功與否，這種頻現(xiàn)“橄欖枝”的現(xiàn)象，傳遞出一個強烈信號——中國家紡開始注重資本層面的運作，開始向規(guī)模經濟靠攏。之前有些分析家曾說，中國家紡尚未出現(xiàn)真正的企業(yè)集團，大都停留在產品運作的層面，資本聚合似乎離家紡界甚遠，而現(xiàn)在看來這種趨勢愈來愈強。

6.品牌奪勢，媒體廣告大戰(zhàn)烽火再起

毛巾品牌潔麗雅被稱為“廣告瘋子”，其每年在央視投入900余萬元進行品牌宣傳，該品牌的理由是“不做廣告一定死，做廣告有可能活”。

2015年，品牌奪勢將注定成為另一個主旋律。目前，國內一線家紡品牌都有了明星代言，許多二線品牌仍在跟進，這些品牌大都蓄勢而為，品牌攻勢尚未全面展開，而招商加盟卻在暗流涌動，因此，注重形象的品牌企業(yè)注定要劃出一筆媒體預算費用進行品牌宣傳，屆時，中央類的媒體和一些產經媒體將受益匪淺。

7.行業(yè)新銳依靠技術創(chuàng)新取勝

與國內其他時常處于混戰(zhàn)格局的快消品行業(yè)有著顯著差異的是，最近幾年，中國家紡行業(yè)的整體格局始終沒有太大變化。但是不容忽視的是，一批家紡新銳力量正在快速崛起，他們將成為未來家紡行業(yè)最有活力、最有創(chuàng)造性的代表，而技術創(chuàng)新將會成為這些企業(yè)超越對手最為重要的秘訣。

2010年，我們看到了由這些新銳企業(yè)獨立研發(fā)的航空枕、記憶綿等一批具有高科技含量的新產品的面世。

2015年，技術創(chuàng)新的趨勢將在家紡行業(yè)內進一步得到確認，技術創(chuàng)新將成為行業(yè)內的新生力量在與對手展開競爭時最為有效的一項戰(zhàn)略武器。

8.網上購物將掀起家紡熱潮

在淘寶網上賣床品已經不是什么新鮮事，而在2010年，一個引人注目的動向則是博洋家紡單天銷售突破3400萬元，創(chuàng)造了互聯(lián)網銷售的奇跡。在博洋家紡網絡營銷成功后，很多企業(yè)開始將目光投放到電子商務上。

可以預測，未來幾年，隨著家紡網購市場的進一步擴大，中國互聯(lián)網上將誕生一批著名的家紡企業(yè)品牌，他們可以通過電子商務去開拓市場、挖掘客戶，可以通過互聯(lián)網，進行品牌推廣活動，提高品牌知名度，其必將收獲不菲的利潤。

因為通過網絡平臺不僅能有效降低營銷傳播成本，而且利于消費者“卷入”品牌互動，實現(xiàn)消費者與品牌之間的溝通。9.外資巨頭更加依賴中國市場

在每年的法蘭克福家紡展上，中國參展企業(yè)越來越成為一道風景線。中國元素的發(fā)揚廣大，使中國文化受到世界推崇，也改變了中國家紡織造的國際形象。

海寧諾亞紡織收購意大利MDV品牌，演繹了“蛇吞象”的故事。由此，許多古老的國際品牌開始重新審視中國市場，而一些國際采購巨頭諸如沃爾瑪等，也開始重新進行全球資產配置，中國家紡市場的重要性正在不斷上升。

歐洲多國目前仍然深陷主權債務危機中，而亞洲新興市場則是一片繁榮，因此，2011年，國際家紡采購巨頭將會更加依賴中國市場，這也意味著2015年中國家紡市場的競爭將更為激烈。

10.更多民營企業(yè)走向“小而?！?/p>

對于上千家民營家紡企業(yè)來說，最有效的生存法則其實不是做大做強，而是走向“小而專”。

青島枕工坊、潔麗雅毛巾、鑫龍絮片等眾多“隱形冠軍”的成功告訴我們，無須大張旗鼓、貪多求全，專注于一個細分領域、甚至是一個產品，扎根深入下去，同樣能夠成為行業(yè)領航者。

三、中國家紡十大品牌排名 羅萊Luolai(中國名牌,一線品牌/牌子,家紡十大品牌,上海，已上市)2 水星(一線品牌/牌子,上海名牌,家紡十大品牌,上海)3 博洋Beyond(中國名牌,家紡十大品牌,大型企業(yè)集團,寧波)4 夢潔(中國馳名商標,中國名牌,一線品牌/牌子,湖南長沙，已上市)5 紫羅蘭(一線品牌/牌子,家紡十大品牌,江蘇名牌,江蘇南通)6 孚日sunvim(中國名牌,一線品牌/牌子,山東名牌,山東濰坊)7 凱盛kasen(中國馳名商標,家紡十大品牌大型企業(yè),上海)8 富安娜(中國名牌,一線品牌/牌子,家紡十大品牌,深圳，已上市)9 維科(一線品牌/牌子,家紡十大品牌,浙江名牌,浙江寧波)10 恒源祥(中國紡織業(yè)知品牌，上海恒源祥家用紡織品有限公司)

四、家紡主流兩大方向

1、仿生家紡

仿生家紡本質是擺脫紛繁的誘惑，多些真實，少些雕琢，追求怡然和寧靜的完美境界。各種來自大自然的溫馨色彩把自然主義從原始質樸中演繹了溫暖柔和。彌漫在生活中的恬適感純美得就像花草的芳馨，這就是仿生家紡。

仿生家紡在家紡行業(yè)擁有經久不衰的魅力，與都市人渴望自由，渴望卸下浮華和偽裝，向往清新自然的生活方式、找回本質的自己有直接關系。在忙碌的工作和生活中，人們接觸自然，回歸本質并不現(xiàn)實，作為唯一可以輕松卸下包袱和重擔的家，成為人們倍加珍惜的私人空間，而臥室則成為最能營造這樣輕松氣氛的地方。仿生家紡的應運而生是順應了經濟和社會發(fā)展的趨勢，在西方發(fā)達市場早已流行多年，在中國家紡行業(yè)，仿生家紡也逐漸受到都市人的歡迎，形成不可以忽略的主流趨勢。

2、低碳環(huán)保家紡

在2010中國國際家用紡織品紡織品及鋪料博覽會上，綠意涌動，環(huán)保低碳綠色成為所有參展企業(yè)的表現(xiàn)訴求。在哥本哈根氣候大會之后，全世界都在關注節(jié)能減排，中國也減排進行了承諾。中國以前的高投入、高消耗、低工資、高出口、低消費的發(fā)展模式日益成為阻礙中國經濟持續(xù)健康發(fā)展的瓶頸。中國已經成為世界上最大的紡織品生產和出口國，而現(xiàn)狀是家紡行業(yè)在出口上面對越來越多越嚴重的出口綠色壁壘，國內的消費市場也越來越強調綠色環(huán)保，另外出于可持續(xù)發(fā)展的國策，節(jié)能減排對于家紡行業(yè)也是勢在必行。

五、國內家紡市場所面臨的問題

１．內銷市場尚未激活目前國內市場的品牌，要么走精英品牌路線，采用“百貨＋專賣店”模式，主流價位在3000元以上，高的上萬元，對于一般家庭來說屬于奢侈型消費；要么便宜，走ＫＡ賣場，但是產品質量無法保證，花色設計不能滿足要求，只能滿足一些功能性需求?？梢哉f，家紡競爭集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了，真正的家紡消費并未被激活。

2、不合理的市場細分所謂的家紡應該是家用紡織品的全稱，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個互不交集的市場：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個市場。

3、“專賣店＋商場專柜”束縛手腳現(xiàn)有的商場專柜面積有限，專賣店大多面積也有限，終端的這種局限性使得家紡的延伸產品開發(fā)與展示受到了影響，只能像賣服裝一樣賣家紡（目前主要是床品）。但是不同的是，服裝的搭配效果在一個人身上就可以完成，而一套床品的效果卻不是單純鋪在床上能夠完成的，它特別需要的是家居配套氛圍的營造，這種整體的感覺才是真正形成“沖動型”購買的來源。然而這一切在目前的小終端都無法達到。

4、產業(yè)鏈沒有有效整合另一個原因是現(xiàn)有家紡企業(yè)本身實力有限，單個企業(yè)就其實力來說無法完成其功能：首先是資金，目前真正年銷售額達到10億的家紡企業(yè)寥寥無幾；其次是生產，具有真正大家紡全品類生產能力的企業(yè)也很少；再次是渠道，有實力進行大終端開拓的企業(yè)幾乎沒有。

六、劉喜初期進入國內市場方向

前期打開市場，我個人覺得先從渠道入手，這樣公司投入的費用也相對的減少，劉喜家紡在進入國內市場，首先從兩個方向入手。

1、品牌路線，百貨+連鎖

這個模式現(xiàn)在對于劉喜家紡還不適合，因為前期劉喜家紡產品沒有在國內流通，品牌知名度比較小，對于消費者來說比較陌生，前期投入會比較大，建議先展緩實行.2、渠道

渠道目前適合劉喜現(xiàn)在的操作模式，劉喜產品想加快市場流通速度，必須先從行業(yè)入手，當行業(yè)經銷商認可這可品牌，對于后期他們推進百貨+連鎖有很大推動作用。首先要讓全國各地經銷商，讓整個行業(yè)知道劉喜家紡，指導劉喜家紡產品、規(guī)模、以及在國內的知名度。

3、酒店

目前酒店的室內紡織品在設計上還是比較單調。對于那些終日穿梭于不同的城市乃至不同的國度的人們來說，酒店在某種程度上就意味是他們流動的家，我們國家酒店的床上用品可以說是千篇一律，許多酒店的床上用品一直都是白色一統(tǒng)天下。相對于單一的酒店用品來說，家用紡織品的設計就要豐富的多，家紡產品在色彩、紋樣以及材質上都比酒店用品來得細膩，也更貼近人的生活。

所以酒店目前可以開拓的一個市場，但是前提必須我們的產品要有獨特的地方，如果還是跟風市場的款式與品牌，那我們的產品在市場就沒有競爭的意義，操作起來會非常飛被動！

4、裝飾工程公司+家裝公司

目前國內走這些產品流通的廠家比較少，因為這塊也有很大市場，前期對我們產品品牌都有一定的拉力。

5、電子商務

依托網絡銷售平臺，讓劉喜產品能在網絡上的信息以及成交量增加，這樣會形成我們產品無形中給經銷商和消費者對劉喜家紡的認知度會相對高些，也提高了經銷商忠誠度！

七、劉喜家紡具體推廣方案

一、推廣目的

1．讓目標消費群和經銷商在最短的時間內認知劉喜家紡產品的品質、款型和色調的整體搭配，縮短劉喜家紡產品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，創(chuàng)造效益。

2．促使消費者和經銷商能有合作欲望和消費觀念，并逐步將其培育成品牌忠誠者。

3．提高劉喜家紡品牌知名度和美譽度。

4．提高劉喜家紡在全國市場的銷量以及市場占有率。

5．鞏固通路經銷商的客情關系，搶占通路、提高終端銷售進程，提升經銷商的信心和積極性。

二、前期市場調查

1．渠道調查：競品家紡銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策

2．終端調查：競品家紡銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導購、終端促銷活動等

3．經銷商調查：經銷商基本情況、代理品牌數量及銷售情況、對當地家紡市場的認識、是否有經銷新品牌的計劃等

三、產品策略

1．產品定位：品牌定位于中高檔系列。2．價格策略

（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價格統(tǒng)一，利于品牌形象的建設。（2）保證經銷商一定的高利潤，可以吸引更多的經銷商加入，提高市場拓展速度。

（3）產品價格介于目標市場上的小品牌與大品牌之間。

四、產品推廣

1．廣告方面

本公司針對劉喜家紡推出的廣告，主要強調產品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。

電視廣告以省級臺和縣級為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網站對劉喜家紡生產的產品車進行宣傳，以達到如下效果。

（1）在市場中建立產品知名度和激發(fā)購買興趣（2）提升企業(yè)及品牌形象 2．促銷

在節(jié)假日或周末進行促銷活動，活動采取多種形式，達到提高劉喜家紡的知名度及銷售額的效果。

3．事件營銷

（1）贊助有重大影響的活動

（2）能向一些比較貧困的鄉(xiāng)村提高贊助，對提高劉喜家紡的知名度有很大的好處。

五、劉喜家紡國內市場開發(fā)安排

前期開發(fā)區(qū)域：北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區(qū)擴展。

六、終端策略

1．將當地優(yōu)勢終端形象專賣店轉化成劉喜的加盟店合作合作商，進一步提高劉喜家紡品牌的影響力

2．強化終端形象建設，提高終端銷售力 3．提高終端導購人員執(zhí)行力

七、服務策略

1．開通服務熱線，妥善處理客戶投訴問題 2．設計產品質?？ǎ⒖蛻魴n案

3．定期回訪劉喜合作客戶以及直營專賣店客戶，詢問客戶建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度

4．重視售前和售中服務工作，提高顧客成交率

八、相關部門職責

1．招商部：主要負責整體招商方案的制定，招商活動的執(zhí)行。2．市場部：主要負責市場調研、營銷策劃和廣告管理等工作。

3．銷售部：主要負責產品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見的收集。4．物流部：主要負責零配件的采購、產品的配送。

5．客服部：主要負責客戶關于產品技術方面的咨詢、產品售后服務工作。

第二篇：國內家紡市場分析

國內家紡市場分析

目前，在三大紡織最終產業(yè)——服裝、產業(yè)用紡織以及家用紡織中，以家紡的發(fā)展最為顯著，家紡纖維加工的比重已經達到發(fā)達國家水平。家紡產業(yè)從最初滿足人們鋪鋪蓋蓋、遮遮淹掩與洗洗涮涮，到展示和體現(xiàn)人們的生活品味和情調，家紡正成為都市人的消費新寵，并成為中國紡織工業(yè)新的增長點。家紡業(yè)在國外已經是成熟產業(yè)，在服裝、家用紡織品、產業(yè)用紡織品三大類產品中，一般是各占三分之一份額，國內目前還遠沒達到這個水平，目前，我國家用紡織品的人均消費性支出是衣著消費的7%。2004年全社會家紡產品的產值為4480億元，比2003年增長23.42%，實現(xiàn)銷售約4000億元，其中出口約880億元，約占22%，國內銷售額為3100多億元。2005年全社會家紡產品的產值約為5500億元, 2006年可達6000-7000億元，2007年國內市場主要有以下幾個方面拉動家紡行業(yè)的進一步快速增長。

（1）房地產業(yè)快速發(fā)展

房地產行業(yè)這幾年發(fā)展一直是快速增長的，盡管2006年國家出臺各種各樣的相關政策來對房地產進行調控，但還是阻擋不了消費者購房的熱情。據房地產權威報道：“房地產高峰期將達20年之久”，這將對家紡行業(yè)拉動非常大。

（2）新農村建設大力推進

隨著中國經濟持續(xù)增長，尤其政府對農村的大力扶持，農村經濟發(fā)展越來越快。而新一代年輕農民的生活越來越城市化，新一代農民越來越追求高質量生活，這將是家紡行業(yè)的一個新市場。

（3）婚慶行業(yè)的興起

婚慶產業(yè)已經成為目前我國最具前景的新興朝陽產業(yè)和新的消費熱點之一。婚慶禮儀公司和婚慶家紡用品越來越多，隨著人們消費水平的提高和市場需求的不斷擴大，我國婚慶家紡將逐步走向綜合性、品牌化發(fā)展之路。

（4）酒店賓館行業(yè)

隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，酒店賓館行業(yè)的數量會有較大的增長，同時，人們生活質量和生活品位的提高對酒店賓館行業(yè)提出了更高的要求，簡單的普通面料不再

滿足酒店賓館行業(yè)的需求，舒適、精致、品位的床上用品已成為酒店賓館品牌價值的一個重要體現(xiàn)，也是酒店賓館行業(yè)競爭的一個重要部分，所以，床品的更新?lián)Q代也會隨之加快，需求也會越來越大。

（5）外貿出口

隨著中國對外貿易的逐年快速遞增，物美價廉的紡織品越來越受到國外消費者的青睞。每年二次的廣交會給中國家紡企業(yè)帶來了巨大的市場，同時由于中國人口眾多，勞動力非常廉價，外貿產品工藝簡單，風險比較小，有一定的利潤空間，所以是目前國內中小企業(yè)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)追捧的一個大市場。

此外，近年來，隨著人們對家居紡織品的數量和功能需求的日益提高，極大的刺激了家居紡織品這個既傳統(tǒng)又新興行業(yè)的發(fā)展。一大批家紡品牌，如：南方寢飾、博洋家紡、藍鴿家紡、康虹家紡等如雨后春筍般地不斷崛起，外資家紡品牌也紛紛涌入。業(yè)內人士預測：“隨著人們對家用紡織品消費觀念的變化及家用紡織品設計水平及質量的提高，家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來?！?/p>

2、家紡產品分析

目前我國大部分的家紡企業(yè)還處于原始起步階段，多數是以家庭作坊、民營企業(yè)等形式存在，內部管理體制極度混亂，更談不上現(xiàn)代化的企業(yè)管理體制，這也是當前制約我國家紡企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；洜I的主要原因。另外,目前國內家紡產品大多還停留在只講花樣和圖案，只講三件套、四件套的“就事論事”階段，而國際上早就開始流行講究細分化和系列化的綜合家紡概念。以“嬰兒專用家紡” 一個品類為例，除了面料上會采用纖維抗菌材料，在設計上更是包括嬰兒床床單、枕套、被套、蚊帳、圍欄、窗簾、壁花、浴巾等。因此專家預測說：“在不久的將來，中國家紡產品也會出現(xiàn)與起居文化、臥室文化、餐廳文化、浴室文化以及按年齡段劃分的設計趨勢，講求需求的細分，并在細分設計中展現(xiàn)整體效果，買家和賣家的眼光將不再只停留在單一產品上。”這無疑將促使中國的家紡產業(yè)快速升級。

今年家紡產品在功能創(chuàng)新上有很大突破。比如新推出的蕎麥安眠枕、薄荷清涼枕、麥飯石醒腦枕、金銀花抗衰枕、菊花芳香枕、竹炭神爽枕，據介紹這些產品可

以舒筋活絡，補氣養(yǎng)神，利于睡眠。床墊類產品的開發(fā)突破了傳統(tǒng)厚床墊的設計模式，研制出珊瑚絨、鴕鳥絨、拉舍爾絨新床墊以及抗菌防螨蟲的床墊。有些廠家還開發(fā)出了采用大豆、玉米蛋白纖維制成的面料，將高新科技成果轉化為生產力，為消費者提供健康、舒適、環(huán)保的蓋被產品等。

傳統(tǒng)的消費習俗影響市場的發(fā)展。家用紡織作為一個整體的消費門類，還沒完全被廣大的消費者所認知。如毛巾，中國人均消費水平只有 250克，而中等發(fā)達國家在1000克以上，歐美日等國家更高。不是中國人消費不起，而是觀念落后。因此，“倡導家紡文化，引領消費時尚”、“提升產業(yè)，加速國際化進程”、“吸引國外投資，引導企業(yè)走出去”，將成為行業(yè)發(fā)展的對策。

3、家紡品牌分析

家紡行業(yè)依賴國內市場，產品附加值太低。目前中國的家紡業(yè)主要依靠國內市場，約78％的產品在國內銷售。且中低檔產品以國產為主，高檔產品以進口為主。行業(yè)資訊薄弱，與國際尚未接軌。另外，我國家紡企業(yè)中小企業(yè)多，且多處于中小城鎮(zhèn)，國際交流的機會不多，與市場溝通的機會更少，缺乏對國內外市場的了解，企業(yè)反應滯后。

中國家紡行業(yè)正進入一個百舸急流，千帆競逐的大發(fā)展時期，家紡市場還存在著各種不確定性?，F(xiàn)有床上用品品牌，正處于成長期走向成熟期的過渡階段，正是百家爭鳴，百花齊放的品牌壯大階段，具有很高品牌知名度的還并不多，現(xiàn)有13個“中國名牌”和3個“馳名商標”，如：夢蘭、富安娜、雅芳婷、佳麗斯、夢潔、羅萊等，所有家紡企業(yè)的市場占有率都不超過1%，品牌集中度低。另外，家紡業(yè)既是勞動密集型產業(yè)，又是文化藝術（知識）密集型產業(yè)，是紡織行業(yè)中的深加工高附加值的分支行業(yè)，家紡業(yè)擁有更大的利潤空間和市場潛力。因此，新品牌如雨后春筍，有增無減。

目前家紡主要品牌企業(yè)集中在上海、浙江、江蘇、廣東、山東等地。其中上海擁有羅萊、恐龍、民光、紅富士、小綿羊、水星、恒源祥、寶縵、香榭里、福芯、伊人鳥、夢飛等家紡品牌。

浙江、江蘇、山東由于傳統(tǒng)的紡織產品基地，有著產、供、銷一條龍的產業(yè)鏈優(yōu)勢，目前擁有維科，夢蘭、堂皇、博洋、孚日、亞光、喜盈門、云龍、江陰紅柳、紅豆、紫羅蘭、世家、喬德、凱盛、藍絲羽、裕隆、大眾、奧坦斯、柯力達、眾望、和心、雅士居等眾多品牌。依據其生產，采購，流通等成本優(yōu)勢已經成為中國乃至世界布藝、床上用品的集散地，正日益成為家紡業(yè)最具有活力和發(fā)展后勁的熱土，吸引著大量欲涉足家紡領域的其他行業(yè)企業(yè)來此建廠開店。盡管如此，這三地要形成絕對強勢還需要一段時間的修煉。

廣東，深圳的家紡企業(yè)是國內最早開始品牌運作的企業(yè)，可以說是內地家紡企業(yè)跟隨學習的領跑者。富安娜、雅芳婷、雅蘭、摩力克、大視野、源志誠等品牌擁有較高的知名度和美譽度。因其擁有良好的品牌運營經驗和設計人才資源，發(fā)展勢頭不可低估。

品牌發(fā)展趨勢是“中檔為王”。目前市場品牌產品多以40支紗線4件套的中檔產品較好銷，價格大都在800元左右。定位在400-600元左右的中檔品牌產品將有極大的需求。有專家預測：“未來3-5年，對品質優(yōu)良，價格低廉，款式時尚的中檔床品市場爭奪將引發(fā)家紡行業(yè)的重新洗牌”。以商場、單一專賣店或大型超市為賣場都不能滿足中檔床品品牌發(fā)展的需求。以家具、電器、家紡產品等大家紡概念為賣場的大型床上用品品牌連鎖專營店，將成為催生家紡強勢品牌的搖籃。

國內家紡公司品牌發(fā)展主要有以下類型企業(yè)：

（1）出口轉內銷

一些過去只做國外加工或只出口的企業(yè)開始看好國內市場，并推出適合國內消費的新品牌。如山東孚日、青島金泰等。

（2）多品牌戰(zhàn)略

確立一個主品牌，再針對不同的定位發(fā)展多個副品牌，實施多品牌戰(zhàn)略細分市場，以覆蓋更多的消費市場，是目前國內許多知名企業(yè)采用的擴大市場份額的競爭方式。如夢蘭、夢潔、富安娜等。

（3）代理洋品牌

如上?？铸埣徔椦b飾品有限公司代理ESPRIT-HOME, FRETTE, TRUSSARDI-HOME等國際著名頂尖品牌，“馨婷”代理“伊芙德綸”，“羅萊”代理“喜來登”，“富安娜”代理“維莎”，“惠誼”代理“卡蒂樂.鱷魚”等，通過代理洋品牌提升自主品牌知名度的方法也是企業(yè)想走的一條“捷徑”。

（4）借渠道優(yōu)勢

相關行業(yè)各憑生產、渠道、品牌之便利，相繼進入，如服裝業(yè)的ESPRIT—恐龍、ELLE、恒源祥、衫衫、卡迪樂，雅戈爾等，家具業(yè)的金海馬，甚至酒業(yè)的五糧液聽說都想分一杯羹。越來越多的服裝、面料企業(yè)轉向家紡領域，裝飾布、印染企業(yè)，如大視野，奧坦斯等逐步向家紡成品方向發(fā)展，家用紡織品行業(yè)隊伍逐漸壯大。

第三篇：夢潔家紡芯類產品市場推廣策劃方案

夢潔家紡芯類產品市場推廣策劃方案

(2007年10月10日)中國家紡網

一、前言

市場推廣營銷方案是企業(yè)推銷其產品或服務的一種營銷推廣計劃。策劃一般是指企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進行的規(guī)劃，它包括從構想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估的全過程。夢潔家紡是一個有著五十余年歷史的知名企業(yè)，公司早在十幾年前就確定了自己的品牌定位，并且制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也通過努力建造了優(yōu)良的營銷團隊以及全國營銷網絡，含專賣店和專柜以及貨架。這樣強大的品牌優(yōu)勢與銷售渠道對于夢潔系列產品的銷售來講無疑是極為有利的。下面筆者就夢潔芯類產品的市場推廣做一下淺顯的分析并提出自己的意見和方案。

二、市場調研

1、市場性

1)芯類產品作為人們生活的必需品，每個家庭都必定會有消費，并且每家消費還在兩套以上（含被芯、枕芯）。

2)由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔的芯類產品市場被人為購物環(huán)境所分割。

3)批發(fā)市場的魚龍混雜現(xiàn)象給消費者造成了一定購買錯覺。由上面幾點可以看出，芯類產品仍然是一個比較有潛力的市場，可大力開發(fā)。

2、商業(yè)機會

1)夢潔家紡有著良好的品牌競爭優(yōu)勢和先進的銷售渠道，在各個賣點投入適量廣告宣傳夢潔的與眾不同之處，即運用USP理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。

2)夢潔產品優(yōu)異的質量保證。

3)夢潔強大的利潤使夢潔新產品在上市之初具有了價格優(yōu)勢。

3、市場成長

1)夢潔連續(xù)多年來的利潤增長，說明夢潔產品在市場具有強大的競爭性。

2)芯類產品屬于生活必需品，人們生活水平提高后對生活的品質有了更高的要求。

4、消費者的接受性

1)夢潔的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

2)家庭床上用品還沒有真正意義上的領頭羊企業(yè)，夢潔可以趁機鞏固目前的地位并不斷提升。

三、市場研究

1、目標對象

1)“0—10歲”：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。

2)“11—24歲”：此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長與個性共存。

3)“25—50歲”：此年齡層具備強大購買能力，含結婚、生子、生活美化與品質提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購買行為。

4)“50歲”以上：此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。

2、市場預估

1)導入期市場：以“0—10歲”為潛在目標消費群，結合“夢潔寶貝”品牌優(yōu)勢，作為打入市場的第一步。

2)成長期市場：以“25—50歲”的消費者為目標群。

3)飽和期市場：以“50歲以上”和“11—24歲”的消費者為目標群。

3、競爭環(huán)境

1)市內各大商廈以及專賣店和貨架均是競爭對象，具體可把“多喜愛”與“富安娜”列為主

要競爭對手。

2)夢潔芯類產品以全新的市場細分與定位面世，除了已有的夢潔營銷網絡之外，也可向大型商超拋出橄欖枝。

4、廣告力量

1)三者均在電視、電臺、紙質媒體上有廣告投入，但相比之下夢潔的廣告更唯美更具有誘惑力。

2)可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告，如網絡社區(qū)廣告。

四、營銷推廣上的不利點與有利點

1、不利點

1)主要競爭對手占領市場時間都比較長，市場意識比較強，財力比較足，市場影響力也比較大。所以我們不論在營銷策略廣告表現(xiàn)上均要采取超高格調，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。

2)產品同質化比較嚴重，沒有哪一家的產品質量本身有突出競爭優(yōu)勢。

3)消費者已習慣于到百貨商場及綜合性商超購物，對專賣店還沒有較深的認識。

4)夢潔產品價格相對較高，普通家庭不具有較強的購買力。

2、有利點

1)幾十年的經營所締造的品牌知名度與美譽度。

2)規(guī)模銷售，易產生市場連鎖反應。

五、營銷推廣途徑

1、導入期途徑

1)根據市場研究顯示，所有品牌或雜牌的芯類產品都僅僅是將產品作為普通商品在宣傳與銷售，既無USP獨特的賣點，也沒有可以炒作的噱頭。無論是專賣店還是超市，芯類產品都被僅僅當成芯類產品在銷售，沒有賦予它科技附加值和企業(yè)文化內涵延伸。

2)根據調研我們細分了目標市場，將芯類產品按消費者年齡層來劃分。即將芯類產品劃分為幼兒期芯類產品、青春期芯類產品、成年人芯類產品和老年人芯類產品。

3)對于導入期的芯類產品而言，也即面對的是幼兒類消費者。這類消費者的主體是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成長，那么我們這類芯類產品應該主打“健康品牌”。也就是說在“愛在家庭”這個大的企業(yè)文化背景下，我們可以著重提出“讓寶寶健康成長”這個概念。

4)對于導入期我不建議投入大量廣告，而反而是用小成本策略來試探市場動向。

5)具體操作：在夢潔自己的報刊《愛在家庭》上投入廣告，展示夢潔幼兒芯類產品，并將該產品重點在醫(yī)院以及有幼兒園的公交路線公車上免費發(fā)放；在《愛嬰》等同類雜志上投放一定量廣告；同時在產品的包裝上做文章，將“健康成長”這個概念展示在包裝袋上。廣告語可以參考“夢潔幼兒類枕芯、被芯，專為寶寶設計。寶寶健康成長，夢潔愛在家庭。”

2、成長期的途徑

1)成長期我們主攻有購買能力的25—50歲左右的消費者。這類人群既有已經畢業(yè)多年的初高中生、也有已經畢業(yè)正面臨婚姻組建家庭的大學生、還有已婚多年并且可以提升生活品質的家庭。

2)這類人群的購買能力有強有弱，但都是夢潔產品的潛在消費者。此時，夢潔應該開始大量在電視、紙質媒體投放廣告。

3)夢潔最初的知名度普及除了自身產品質量的優(yōu)越之外，還得益于湖南衛(wèi)視當時紅極一時的電視節(jié)目《快樂大本營》。2007年，正值“快樂大本營”創(chuàng)辦十周年之際，夢潔可考慮再次與之攜手，共創(chuàng)輝煌。舊廣告，新創(chuàng)意。肯定能給全國的消費者帶來新一輪的沖擊。具體操作如：夢潔所有芯類產品包裝上以及宣傳上均可打上“快樂大本營溫馨十周年產品紀念版”字樣。

4)還有一方案便是考慮湖南衛(wèi)視其他電視欄目?？v觀所有欄目，《真情》的受眾群，也就是電視觀眾，是最接近夢潔芯類產品在成長期的消費者的。《真情》每周一周二均有播出，收視率在湖南衛(wèi)視各類節(jié)目中居中，但是廣受中青年觀眾的喜愛。其次欄目《晚間》的受眾群也和我們這一階段的消費者比較接近。

5)與全國較為知名的紙質媒體合作，如《女友·家園版》。除了定期刊登廣告之外，還可以考慮與之合作舉辦活動。如“明星媽媽育嬰活動”之類。

6)這個時期的夢潔芯類產品應該往生活品質上靠，在“愛在家庭”的大前提下，所有產品無論是包裝還是廣告宣傳都需要打上品質的烙印。如“夢潔床上用品，品質生活保證”。

7)公益活動。一個品牌在消費者心中樹立美譽度的時階段，公益活動不可或缺，這樣既樹立了良好的企業(yè)形象，又起到了廣告宣傳市場推廣的作用。具體操作：A、近段時間我國部分地區(qū)遭遇洪災損失慘重，夢潔可趁此機會向災區(qū)贈送芯類產品，即可聯(lián)絡本地媒體也可聯(lián)絡當地媒體進行報道。B、城市公交車公益廣告。具體可參考筆者曾撰寫的《蘇寧電器品牌推廣策略之公交公益廣告》。

8)網絡社區(qū)廣告。3721網站總裁周鴻煒曾經說過，未來五年之內廣告主要趨勢是網絡社區(qū)廣告。因此，結合我們這一階段芯類產品的消費對象，可以考慮在“新浪伊人、泡泡社區(qū)”等網絡社區(qū)投放廣告。

9)其他：戶外廣告。

3、飽和期的途徑

1)飽和期的消費者依然是夢潔產品重點進攻的對象。

2)50歲以上的消費者是每一個家庭重點照顧的對象，因為夢潔芯類產品的設計應該從關愛老年人健康這個角度出發(fā)。這個階段的產品可以產生很多獨特的賣點，如“防失眠”、“防頸椎疾病”等等。產品附加了科技含量，銷售自然更具競爭力。

3)11—24歲的消費者是處在青春期的青少年，這個時期的孩子是最具有個性也最追求個性的。因此夢潔芯類產品應該依據這個特點進行設計，展示產品個性，迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形狀的，不一定只有正方體或者長方體或者圓柱體。

4)彌補所有芯類產品在包裝上的缺陷，除了芯類產品的獨特成分可以做文章之外，它的市場細分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的產品我們提倡“關愛老年朋友，夢潔愛在家庭”，青少年的產品我們則提倡“追求卓越個性，夢潔愛在家庭”等等。

4、其他輔助推廣

1)在地方性的報刊媒體上刊登廣告，如長沙的《瀟湘晨報》。這類媒體廣告費用較低，容易拉近產品與消費者的距離。

六、網點建設

1、鞏固和擴大夢潔已有的銷售網點，增加產品上架率。

2、可以考慮用低價策略吸引和培育一部分購買能力相對較弱的消費者，并將這部分產品與商超合作，增加產品上架率。

3、將產品向縣城鎮(zhèn)逐步延伸，具體操作可考慮請經銷商與代理廣告公司合作在縣級電視臺推出電視廣告，或者由經銷商直接在電視臺贊助電視節(jié)目和熱門電視劇。

七、現(xiàn)場促銷

1、向蘇寧電器等企業(yè)學習，實習消費者會員制。凡有過購買夢潔公司產品的消費者均可稱為夢潔的會員，按消費金額劃分會員等級。

2、節(jié)假日或者黃金周舉行促銷活動。這類活動不一定需要用降價策略，可考慮促銷金牌會員卡。如“在節(jié)假日促銷期間，凡購買金額滿XX元（這個數目較大的低于原金牌會員卡價）即可獲得夢潔公司金牌會員卡一張?！?/p>

3、贊助大學校園舉行的大型學生社團活動，提供一定金額的獎品或者獎金，頒發(fā)印有夢潔字樣的證書和獎杯，培育大學生成為未來的主流消費者。

八、資金預算

1、湖南衛(wèi)視《快樂大本營》插播的10秒廣告費用為38500元，《真情》欄目插播的10秒廣告費用為22300元，《晚間》欄目插播的10秒廣告費用為22300元。廣告投放一個月費用在50萬——100萬之間。

2、《女友·家園版》的180克銅版紙正版內芯廣告費用為180000元/月，投放半年廣告費用為100萬。

3、投放廣告總額不超過300萬。（作者：夏星輝）

第四篇：家紡促銷活動方案

家紡促銷活動方案

促銷活動主題的設計

促銷不是為了促銷而開展，它還肩負著品牌建設的任務。促銷活動一定要有一個主題，這是整個促銷活動的靈魂，目的在于提高品牌美譽度。從目標消費者的心里挖掘最富有煽動性的促銷活動主題，以此主題為整個推廣活動的核心，整合各種營銷要素，在終端與消費者形成互動的氛圍，最大限度拉進消費者與產品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產品銷售業(yè)績的持續(xù)增長。

促銷主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設計不同的主題，但是每個主題之間必須有聯(lián)系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷活動主題要與產品品牌訴求和定位相一致，避免給目標消費者混亂甚至錯亂的印象，必須根據公司整體品牌戰(zhàn)略目標來確定；促銷活動主題是打動消費者的關鍵，一定要貼近目標消費者利益，是他們關注的重點，而不是給老板看的；促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想；促銷主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，在一定程度上能夠引起社會輿論的關注。

主題促銷活動主要有三種：以產品為主題的促銷活動；以季節(jié)特點為主題的促銷活動；結合特定節(jié)假日的促銷活動等。需要明確主題促銷活動絕不是簡單的買贈、特價、路演等活動形式，而是圍繞一系列主題這個活動靈魂來體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費者的利益。

開展促銷活動的注意事項

促銷，顧名思義就是促進銷售，但是目的絕不僅僅是為了拉動銷售量，更重要是要使品牌的美譽度得到提升，從而進一步擴大品牌忠誠度，實現(xiàn)品牌的持續(xù)長久發(fā)展。

很多企業(yè)陷入不促銷不上量、頻繁促銷又沒有效果的怪圈不能自拔，往往是由于沒有系統(tǒng)規(guī)劃整體促銷活動，而是局限在為了促銷而促銷。當然，促銷活動的效果也往往受到產品性質、促銷目標、市場特點、產品生命周期和其他營銷策略的影響。但是消費品的促銷活動基本上應該分別從終端銷售氛圍的營造、媒體宣傳的告知、促銷活動主題的設計、人員的組織管理等幾個方面系統(tǒng)開展。

產品促銷關鍵點：細分產品線，區(qū)別對待

在做產品促銷的時候，一定要把產品分為四類：滯銷、斷碼、換季產品，形象產品，拉動人氣產品，利潤產品。要利用形象產品，吸引喜新厭舊的高端消費者的注意。拉動人氣的產品——要根據以往各種產品的銷售比重，制定主打產品作為促銷的主要對象（如一些低端產品），拉動日常消費。對于利潤產品，要在產品標簽上進行重點說明，并告知消費者這是屬于限量發(fā)售的獨家產品，使消費者產生想擁有的想法。價格制定方面，考慮到消費者的心理價位，必須標明原有價格多少，現(xiàn)價多少，而且價格不能是整數，如原價1680，現(xiàn)價998，讓消費者覺得比較優(yōu)惠。如果競爭對手采取同樣的策略，那我們可以采取浮動的促銷價格策略，如非節(jié)假日促銷期間，平均77折出貨；節(jié)假日促銷期間，平均75折出貨。當然，除了折扣以外，必要的時候還可以贈送一些高價值、高關注度的促銷品。

人員促銷關鍵點：為你的顧客提供消費方案

銷售，臨門一腳看導購。大多數家紡經銷商朋友促銷時，往往忽視了對導購員的甄選和培養(yǎng)。受過良好持續(xù)培訓、性格外向的導購員和一般的、極少培訓的、不善于與客戶溝通的導購員相比，前者的業(yè)績是后者的三倍以上。因此，經銷商培養(yǎng)手下的銷售尖兵，是提升銷量的有效途徑。當然，培訓內容也是多方面的，不僅包括品牌文化、產品信息，還要包括導購員的心態(tài)和營銷溝通技巧。只有以自信、積極、主動的心態(tài)，再結合針對性的營銷戰(zhàn)術和察言觀色的溝通技巧，才能保證應對好形形色色的消費者。在做人員促銷的時候，切忌只靠嘴說，要引導消費者自己動手、動眼、動感覺去體驗產品價值。

廣告促銷關鍵點：區(qū)域投放選重點

作為經銷商，要根據當地的實際情況，進行有效的媒體組合和媒體創(chuàng)新，而不能依賴電視的高舉高大，那些廣告對促銷往往沒有什么直接拉動作用。我們可以選擇在途經專賣店的公交車上投放車身廣告，這樣能起到提示消費和引導消費的作用，也是提升品牌知名度的有效途徑。另外，還可以選擇當地的房地產、家裝雜志、廣播、網站等進行促銷信息的傳播。聯(lián)合促銷關鍵點：讓合作者帶著他的客戶來

家紡經銷商在做促銷活動的時候，可以尋找眾多的策略聯(lián)盟為我所用，可以與服裝專賣店、婚紗影樓、婚姻登記處、房地產開發(fā)商等進行合作，利用他們的傳播渠道和客戶群，深度開發(fā)。當然不僅如此，還可以與家具經銷商、家居經銷商進行聯(lián)合促銷，在陳列他人產品的同時，選擇自己的產品作為形象道具，擴大產品的曝光度。更深度的話，雙方可以達成一個合作促銷協(xié)議，購買一方產品的消費者，如再購買另一方的產品，就可以享受特別的優(yōu)惠或服務。這樣可以充分地利用相關資源，將促銷進行到底。值得注意的是，這是一個為了銷售的提升，必須長期建設和維護的工作，不能因為一次促銷就結束合作關系、被競爭對手替代，而要進行持續(xù)深度的互動，利用別人的終端和數據庫，四兩撥千斤，發(fā)揮杠桿作用。

第五篇：家紡作業(yè)

家紡國內外發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢和國內外市場

徐秀珍

隨著人們生活水平的提高,人們越來越重視裝飾、崇尚個性化、追逐時尚居住環(huán)境,對家紡產品高檔化要求日益增強和對功能性要求也在不斷提高,家紡產品作為一種表達個性思想和生活情趣的信息載體[1],已形成獨特的家紡文化。進入以科技創(chuàng)新為主導、文化為核心的21世紀,家紡產品將通過設計創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新來提高家紡產品的高科技含量和附加值,豐富家紡文化的內涵,成為引導消費、拓展市場最有影響的紡織品,使家紡行業(yè)成為紡織業(yè)新的經濟增長點。

家用紡織品原指裝飾織物，屬紡織工業(yè)的三大支柱（服裝、裝飾、產業(yè)）產業(yè)之一。近年來裝飾織物通過強調居家使用而產生了家用紡織品的概念，它包括除服裝和工程用紡織品以外的所有紡織品。與服裝、產業(yè)用紡織品比較，家用紡織品門幅相對寬大，注重色彩與花型，織造工藝多樣，在風格與設計上注重色彩與花型的設計，強調家飾統(tǒng)一協(xié)調。家用紡織產品在居室裝飾配套中被稱為“軟裝飾”，它在營造氛圍與環(huán)境轉換中有著決定性的作用。豐富多彩家紡產品的種類繁多，主要有以下七大類，約40個小類。

家俱包被類

主要有沙發(fā)外套、座椅外套和家電外套等裝飾面料。要求織物耐磨、彈性適當具有阻燃性能。色和花要有粗獷豪華之感，以提花織物為主，多采用大型花卉、纏藤等圖案，也有少量用花式紗線織物、靜電植絨織物、拷花織物、鹿皮絨織物和毛圈類織物等。有全棉和化纖兩大類.而高級裝飾提花絨以染色睛綸紗為經、緯、絨原料，織物絨毛聳立，抗壓性能好，彈性優(yōu)良.花卉圖案逼真，色彩鮮艷奪目.已被人民大會堂和高檔家庭作為沙發(fā)和座椅的包覆料.也有少數家庭用作墻貼料。

掛帷類

主要有窗簾、門簾、帷幕、帳慢、屏風和遮篷等。要求面料的耐光、防污、阻燃及懸垂性要好設計時應注意色彩、花型與室內其它裝飾品協(xié)調和諧。由于室內裝滿日趨高檔化，在國內形成一股窗簾產銷熱。窗簾織物有內外層之分外窗簾用于阻擋視線質地要求輕薄透明以淺黃、淺藍、白色的素紗織物和仿紗織物為主;內窗簾主要用于調節(jié)室內光線，多以豪華型的提花、爛花、印花和結子紗織物為主它有經編類、機織類和縫編類等多種多樣。原料以人造絲、合纖、棉紗為主.少量用真絲。而帷幕多以絨類織物為主，特別以真絲和人造絲交織的喬其絨和棉紗織出的平絨尤為受人喜愛。

床上用裝飾織物 它有床單、床罩、被面、枕套和枕芯、抱枕、床墊、毛巾被、毯子等。床罩是近些年來發(fā)展較快的床上用品，它主要起裝飾房間和減少床上灰屑的作用.多以光澤明亮的合纖絲和粘膠絲為主.采用緞紋組織.或提花，或繡花并采用絡縫等技術做成豪華的型式，使室內增添無限光彩，房間讓人耳目一新。而被面是絲綢的傳統(tǒng)產品，由于被套的流行，被面的銷量急劇下降，而它的裝飾作用是任何其它織物所不能替代的。素有“保健纖維“之稱的桑蠶絲織成的素給緞或用遠紅外功能纖維織成的織物制成的被套.在安安穩(wěn)穩(wěn)的睡夢中讓放松的人體和這些保健纖維接觸.起到對人體的保健作用，已被許多國內外人士采用。

墻面裝飾織物成藝術墻布、壁掛

真絲具有很好的隔熱和消音作用.因而高級會堂和賓館多用素雅的小提花織物作為墻面裝飾。而壁掛有各種人像、人物、獅、虎等造型多用提花技術織制而成，是我國絲織像景織物的延伸和發(fā)展。絲織像景具有細膩的特征，而棉紗壁掛具有粗獷的風格。近些年來發(fā)展起來的印花裝飾畫其迫真的造型也深得人民的喜愛。

鋪飾類

主要有地面鋪飾和臺面鋪飾等裝飾織物。地面鋪飾類織物要求有彈性、防滑、阻燃、防靜電如各種地毯.我國的絹絲地毯以絹絲為原料，用特殊的提花和剪絨技術結合在一起是外銷的傳統(tǒng)產品.而織錦、古香臺毯早已名聞中外。

衛(wèi)生盛洗類

方巾、面巾、浴巾、地巾、擦背巾、浴簾、浴衣、浴帽等產品以棉織物和化纖織物為主而加強捻的人造絲織成的擦背巾以其良好的保健性能和舒適的洗浴性暢銷國內外。

餐廚雜飾類

洗碗巾、墊子、圍裙、餐具袋、餐巾、茶巾和手套、工作服等，要求易洗、防油污、防燙、防熱，并有阻燃功能，一般多用棉紗織成.以素織物居多?；w織物價格低廉，但由于其吸濕性差，使用效果不好只能位居低檔產品之列。

因此家紡作為軟家裝材料，在起到保暖、吸音、防塵、隔熱、防紫外線等一般的使用功能以外，還在美化和改善人們居住環(huán)境中起著以下特殊的重要的作用。(1)環(huán)境氣氛的營造;(2)空間的分割和聯(lián)系;(3)空間尺度的調整;(4)視覺中心的構成。

在發(fā)達國家，家用紡織品所占紡織品總消費量的比例已經提高到和服裝、產業(yè)用紡織品“三分天下有其一”的品位，美國更是高達 39%，超過服裝而成為紡織品第一大消費領域，而且該趨勢還要繼續(xù)下去。而我國早在上世紀 80 年代就提出要提高家用紡織品比例的計劃，但到目前，服裝、裝飾、產業(yè)用紡織品的結構僅為 68：22：10，家用紡織品的使用還有巨大的提升空間。可以說我國的家紡產品與發(fā)達國家相比仍處于初級階段。

作為民生工業(yè)的家用紡織品行業(yè)在我國已有百年歷史，幾經興衰，從 2000 年進入快速發(fā)展時期，全社會家紡行業(yè)產值年增長率在 20％以上，2003 年產值為 3630 億元，2006 年產值達到 6540 億元，整個行業(yè)運行質量、效益穩(wěn)步提高，內外銷市場同步發(fā)展。至今我國的家紡業(yè)已初步發(fā)展成為品種齊全、行業(yè)互聯(lián)的“大家紡”格局，不僅滿足了國內急劇增長的消費需求，出口數量與金額也保持了同步增長。據不完全統(tǒng)計，目前全國生產各類家用紡織品的廠家有上萬家（不包括家庭作坊式的生產單位），而且每年還在不斷增長。新興的企業(yè)主要分布在浙江、廣東、江蘇、山東等省份，主要產品有布藝、床上用品、窗簾等。然而存在的問題也不容忽視,特別是在自主創(chuàng)新和品牌效應等方面還存在不足。

國內家紡業(yè)顯現(xiàn)出來的最大趨勢是潮流化現(xiàn)象，中國家紡已經與世界家紡接軌，中國家紡行業(yè)的專業(yè)人員也越來越多地參加世界性家紡行業(yè)的活動，如國際展覽、國際研討會，甚至專門出國考察，因此中國本土家紡在設計理念和設計風格上能夠與世界家紡發(fā)展趨勢形成較好的默契，如在以人為本、綠色環(huán)保、時尚現(xiàn)代，個性化風格、色彩花型、流行主題等均能與世界家紡行業(yè)的發(fā)展形成較好的統(tǒng)一，這說明中國的家紡已經很貼近世界，并且初步具備與世界同步的潛力。逐步提高的個性化消費需求是家紡業(yè)的新發(fā)展趨勢，隨著中上層消費水平的人群發(fā)展迅速，人們開始更多地注重自己的獨特生活品位，追求較高的心理滿足感，更多的人開始注視家居文化，重視家居產品的品位和時尚，個性化家紡產品將是中國家紡業(yè)新的增長點。平穩(wěn)增長的紡織品消費市場給企業(yè)家和家紡設計師提供更大的發(fā)揮空間。

目前中國的家紡經濟已取得突飛猛進的發(fā)展大好形勢下，并呈現(xiàn)出許多新的特點： 其一，功能性家紡走向大眾化。提高家紡行業(yè)的科技貢獻率，表現(xiàn)在終端產品上就是要增加產品的科技成份，并能以物美價廉的性價比得到普通消費者的認可。

其二，新銳企業(yè)強勢出擊?，F(xiàn)在的家紡行業(yè)不再是幾個老牌傳統(tǒng)企業(yè)的天下，一大批中小家紡企業(yè)脫穎而出，并表現(xiàn)出與眾不同的鮮活生命力。

其三，積極探索家紡集群競合新模式。2007 年12 月在全國家紡集群工作會上,專家們深刻探討了集群內企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢創(chuàng)建的新模式, 以及如何協(xié)調競爭、構建促進企業(yè)之間良性競爭的市場體系。

其四，企業(yè)愈來愈注重產品的文化理念。在每年秋冬季節(jié)新品的推介會上，企業(yè)更加注重品牌內涵的滲透以及戰(zhàn)略思想的表達，營銷策略既完美闡釋了產品定位，滿足消費者對家紡產品整體性、配套化、多樣化和一體性的產品需求，又深入其內心世界，滿足他們對家紡產品情感化的內心需要。人們的生活水平逐步提高，已經從“溫飽型”向“小康型”和“后小康型”邁進，消費觀念也開始變化，從過去的滿足鋪鋪蓋蓋、遮遮掩掩、洗洗涮涮的日常需求，轉到追求時尚、個性、舒適、保健等多項功能的消費風格;過去被當作獨立消費的床上用品、毛巾、窗簾、廚房用等家用紡織品，現(xiàn)在被譽為具有自身文化、藝術內涵及流行趨勢的室內軟裝飾整體，美化居室已成為時尚。這必然為家用紡織品行業(yè)的發(fā)展提供巨大的增長空間。國內經濟持續(xù)發(fā)展，以居民住房、賓館飯店、旅游交通、醫(yī)療衛(wèi)生等為代表的投資型和公共服務型消費熱點，都將成為促進中國家紡市場不斷擴大的因素，奧運經濟和上海世博會也為家紡行業(yè)發(fā)展提供了新的契機，行業(yè)投資機會凸現(xiàn)。另外我國每年有近1000 萬對新人結婚，以每對新人在家用紡織品上消費 2000 元計算，則每年僅此市場就有 200 億元的市場容量。我國每年新增人口 1200 多萬人，按照年人均纖維消費 7 公斤計算，5 年將凈增纖維消費近200 萬噸。

與此同時，家紡行業(yè)也面臨著巨大的考驗。首先，節(jié)能減排的有效落實將深切地影響中國家紡的經濟環(huán)境；其次，勞動合同法的實施將真正考驗家紡企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力；再者，家紡資本的優(yōu)化整合將營造出新的經濟環(huán)境；另外，科技品牌貢獻率的提高將不斷改變著家紡企業(yè)的運作模式。

我國家紡產品創(chuàng)新開發(fā)的前景展望。

創(chuàng)新是決定企業(yè)生存和發(fā)展的最關鍵因素,沒有創(chuàng)新,就沒有企業(yè)的發(fā)展,也就沒有社會經濟的發(fā)展。我國家紡行業(yè)在進行產品開發(fā)時必須注意理論與模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和設計創(chuàng)新,克服思維定式的束縛,引入新理念。

（一）由單一功能向多功能方向發(fā)展

隨著經濟的持續(xù)增長、人民生活水平的提高和健康意識的增強,人們對家紡產品的要求越來越高,家紡產品的開發(fā)也從原來的只重視外表的美觀性、裝飾性,發(fā)展為功能與美觀并重。重視安全、衛(wèi)生、健康、環(huán)保的復合型功能性家紡產品的創(chuàng)新開發(fā),就必須打破陳舊的設計理念,打破行業(yè)領域的界限,打破科學領域的界限,樹立科學的產品創(chuàng)新思維模式,使家紡產品從功能等各個方面得到徹底改變。復合型功能性家紡產品的最終功能,一方面是指具有家紡產品的實用、美學功能;另一方面也同時具有家紡產品的特殊功能,比如安全化功能(抗菌、阻燃、防靜電、預測、報警等)、智能化功能(人體與環(huán)境信息預測、自動調光調色、自動調節(jié)溫濕度、自動調節(jié)空氣晰度等)、人性化功能(柔軟、舒適、吸濕、透氣、干爽、潤滑等)、衛(wèi)生化功能(防螨蟲蟲、理療、減肥、防褥瘡等),這類家紡產品具有很高的科技含量和附加值。如地毯的創(chuàng)新開發(fā),除要具有抗污性、舒適性等功能之外,還必須具有抗靜電性和阻燃性,據統(tǒng)計,50%以上的住宅火災事故是因家紡產品不阻燃而引起或擴大的。現(xiàn)代的地毯不僅需具有阻燃性,符合相關的燃燒性標準,同時人們在地毯上行走時,鞋底與絨面摩擦易產生靜電,使得有一種輕微的電擊感、毯面沾塵,伴有纏腳的感覺,因而人們希望家紡產品能有抗靜電性。

（二）向生態(tài)型方向發(fā)展

“綠色消費”、“綠色產品”的浪潮已在國際紡織界掀起,健康和環(huán)保成為人類可持續(xù)發(fā)展的主題,人們對家紡產品在生產、穿著和使用中的安全性提出了更高的要求。人們開始關注家紡產品對人類健康和環(huán)境保護的重要性,同時為了國家經濟利益,美國、歐盟等國家出臺一系列生態(tài)紡織品標準,對有害物質在紡織品上的殘留量、極限值和禁用的化學染料做了嚴格規(guī)定即所謂的“綠色標簽”。在這種情況下,我國的家紡產品將經受嚴峻的考驗和機遇,成為家紡產品走向國際的最大難題之一,但這也是擴大國際市場份額的最有效途徑之一。目前我國家紡行業(yè)發(fā)展生態(tài)紡織品的當務之急就是:加強企業(yè)的生態(tài)意識,設立專業(yè)權威的國家檢測機構,盡快完善相關的生態(tài)法規(guī),采用高新技術如納米技術、微電子技術、生物技術等大力研制和開發(fā)生態(tài)紡織品,以適應國際消費趨勢。

（三）大力弘揚家紡文化內涵

文化是家紡產品設計的靈魂,家紡文化步服裝文化的后塵,已在全球范圍內悄然形成。家紡產品市場上新產品個性化、時尚化很強,它不僅是一種藝術用于體現(xiàn)了人的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位,而且對人的生心健康都有調解和保健作用。因此,家紡文化作為室內的軟裝飾文化,必須有其深厚的文化內涵。而我國的家紡產品還存在設計陳舊、缺乏個性化和時尚感,有些則是盲目模仿西方的圖案,缺乏民族性。因此,家紡企業(yè)要大力倡導家紡文化,在以人為本,強調個性化設計的同時,弘揚民族文化,融入現(xiàn)代時尚元素,開拓自主創(chuàng)新的領域。

（四）實行品牌策略,以品牌主導市場

品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn),是企業(yè)的形象,是企業(yè)核心競爭力的總和,是企業(yè)技術力量和經濟素質、產品內在質量與外在形式的綜合反映?？v觀當今世界家紡產品主要生產國,無不以名牌產品稱霸市場,由于諸多因素的影響,我國家紡企業(yè)品牌意識還比較淡薄,在產品創(chuàng)新開發(fā)、廣告投入、企業(yè)宣傳等方面與國外企業(yè)存在很大的差距,產品缺乏競爭力。而在經濟全球化形勢下,現(xiàn)代市場競爭已從產品競爭演變?yōu)槠放聘偁?“入世”之后,國外名牌接踵而至,因而打造我國自己的知名品牌與之競爭,已是家紡產品創(chuàng)新開發(fā)的當務之急。因此,我國的家紡企業(yè)在進行產品創(chuàng)新開發(fā)時必須重視品牌運作,努力創(chuàng)造品牌、培育品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌,打造在質量、文化、價值觀念上經過市場錘煉的名牌,充分發(fā)揮品牌效應。

家用紡織品行業(yè)已由數量擴張進入提高品質的時期，家用紡織品市場顯示出一些新的特征，具體表現(xiàn)在：家用紡織裝飾品短缺的現(xiàn)象已基本結束，供大于求的買方市場逐步形成，用戶是上帝的時代已經到來，企業(yè)只有依靠產品質量、品種創(chuàng)新以及良好的信譽才能贏得市場，贏得消費者的認可。產品的設計創(chuàng)新、有序替代、品牌競爭和接軌國際市場，在當前市場競爭中已成為家用紡織品行業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略重點，也是 21 世紀家用紡織品市場的發(fā)展趨勢。

總之,從家紡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看,家紡企業(yè)應該從重視品牌運作,打造國際名牌,倡導家紡文化,向多功能方向轉變幾個方面來發(fā)展家紡行業(yè),努力提高家紡產品的科技含量和附加值。

家紡產品的構成因素及其配合

目前，家紡已經成為紡織品市場的主體產品，并且以很快的速度日趨規(guī)范和完善，作為一種新興產業(yè)，它之所以能夠構成巨大的市場轟動效應，是在纖維材料及其組合、織物結構、織物風格特征、家紡的風格特征、產品圖案花色包括造型、家紡文化與品牌等方面有著較好的體現(xiàn)，并且進行有機的配合。

(一)纖維材料及其組合

不同的材料具有不同的特征與風格，如:蠶絲形成的織物質地細膩，輕薄，色澤柔和，手感柔軟，使用舒適，檔次較高，可作為高檔的家紡用料，包括面料、里料、膽料。純棉織物在品質、手感柔軟、使用舒適、溫暖、價位等方面具有較大的優(yōu)勢，因此用量大，是床上用品之首選。純麻織物透氣性好，硬挺，爽身，是蒙罩類的極好材料?；w織物可以根據需要設計有光或無光、半光制品，其強度好，彈性優(yōu)良，耐磨，是各類家紡制品廣泛應用之材料。各種混紡材料的運用，并捻交織以及花式線的使用，再配合織造工藝、染整工藝以及特殊的整理加工都會使家紡產品呈現(xiàn)出各種理想的外觀和造型。

(二)織物結構

有了原料只是提供了家紡的材料，重要的是如何將材料進行交織或組合形成織物。組織結構種類多，有機織物組織、編織物組織及不織布組織等。結構的設計與選用要與材料相結合。如:編織物的材料分手工編織和機器編織，手工編織可用較粗的各種纖維的絲線或紗線，機器編織的可用較細的各種纖維絲線或紗線。而機織物可用各種纖維和各種粗細的絲線或紗線。其他輔助裝飾部分可利用天然有機或無機材料來實現(xiàn)目的?？梢岳枚喾N手段使家紡織物的外觀呈現(xiàn)各種效果。

當前的家紡面料結構主要應解決的問題是應大量采用各種變化組織、聯(lián)合組織、復雜組織和大提花組織，還可運用手織、挖花、繹絲、粘貼、爛花、刺繡等手段。這是目前能使家紡提高檔次和品位的主要手段之一。

(三)家紛的風格特征 家紡產品品種多，其風格特征內容十分豐富，所做的綜合評價也多。風格特征是指通過人的感覺器官對物體所做的綜合評價。在設計、購買、使用家紡時，人們常用手來觸摸或身體皮膚來感覺和評價家紡的品質質量，然后通過心理作用來判斷該產品的好與不好。因此，家紡產品的風格特征是激發(fā)購買欲的外界因素，是產品占有市場的主要條件。

1.風格特征

(1)頗色、花紋、光澤等視覺風格;(2)手感或觸覺風格;(3)強伸度、耐久性與成形性;(4)形態(tài)、尺寸穩(wěn)定性;(5)使用舒適性;(6)基本化學性能和物理性能;(7)洗滌與儲藏性。

2.風格特征的體現(xiàn)

(1)視覺風格;(2)觸覺風格;(3)強伸、耐久與成形性;(4)形態(tài)尺寸穩(wěn)定性;(5)使用舒適性;(6)基本物理化學性能;(7)保健與衛(wèi)生功能。

(四)織物圖案花色

家紡的圖案花色在洪托整個家居環(huán)境方面起著舉足輕重的作用，不同色彩及其搭配可以使人產生沮葬、愉悅、興奮、亢奮、低沉、冷摸等感覺。不同用途的家紡產品應體現(xiàn)出不同的色彩效果，應根據家居大小、布局、家什的風格、格調以及主人的啥好等，合理搭建不同居室和不同房間的色彩風格。要從美學的基本原理和規(guī)律出發(fā)去合理選擇花色。如床上用品的主體頗色一般宜淺不宜深，偏淺且柔和的色調。床上用品色彩必須注意大面積及小面積色彩的對比效果，又要注意純度與明度的變化。又如家具筱蓋類織物的色彩應選用多色相組合。

(五)家紛丈化

伴隨著現(xiàn)代企業(yè)文化的日益興旺，家紡文化已成為紡織文化中的一部分，這基于以下幾點:一是家紡產品越來越被注人許多社會文明符號，比如圖案、色彩、造型;二是代表著科技的發(fā)展與進步，比如運用現(xiàn)代化的技術手段得到的新纖維、新織造方法、新的后處理方法等，三是反映著當代人們的生活水平的進一步提高;四是人性化、環(huán)保性的產品開發(fā)與產品的運用等;五是家紡產品從最原始的宮廷帷慢發(fā)展到現(xiàn)今的無以記數、琳瑯滿目的花色品種，這是以前決無僅有或者說是空前的。這是現(xiàn)代工業(yè)、農業(yè)、裝備制造加工業(yè)與信息產業(yè)進步的象征，是用幾千年的歷史和文化雕琢而出的文化.家紡業(yè)已經形成了一股強勁勢頭，它掀起了新一輪世界范圍內的紡織產品開發(fā)及應用的浪潮，引領著紡織品開發(fā)的新的走向，推動著紡織文化與文明的進步。

家紡產品的阻燃

隨著生活水平的提高,人們對紡織品的要求由實用轉而趨向重視安全和衛(wèi)生。為體現(xiàn)產品安全性,阻燃整理和各種功能型整理已成為家紡設計的重要組成部分。在此只談論家紡的阻燃方面。

17世紀就已有關于紡織物阻燃整理的記載。19世紀20年代法國化學家蓋呂薩克研究磷酸鹽等對麻織物的阻燃作用。他指出，一些低熔點的化學品熔融后能覆蓋在織物上，或受熱能生成不燃性氣體，有一定的阻燃作用。1913年W.H.珀金用錫酸鈉等作纖維素纖維的阻燃整理劑。第二次世界大戰(zhàn)期間曾用氧化銻作阻燃劑。此后，化學家對紡織物的阻燃問題作了進一步的研究，并生產出一些效果較好的阻燃劑。

紡織物經過某些化學品處理后可遇火不易燃燒，或一燃即熄，這種處理過程稱為阻燃整理，也稱防火整理。阻燃劑為含有磷、氮、氯、溴、銻、硼等元素的化合物?？椢锝涀枞颊砗?，并不能達到如石棉的不可燃程度，但能夠阻遏火焰蔓延，當火源移去后不再燃燒，并且不發(fā)生殘焰陰燃。阻燃整理織物可用于軍事部門、工業(yè)交通部門、民用產品，如地毯、窗簾、幕布、工作服、床上用品及兒童服裝等。

紡織物的燃燒是一個復雜的過程。它們的易燃性除了纖維的化學組成以外還和織物結構以及織物上染料等物質的性質有關。阻燃劑的作用主要是：改變纖維著火時的反應過程，在燃燒條件下生成具有強烈脫水性的物質，使纖維炭化而不易產生可燃的揮發(fā)性物質，從而阻止火焰的蔓延。阻燃劑分解產生不可燃氣體，從而稀釋可燃性氣體并起遮蔽空氣作用或抑制火焰的燃燒。阻燃劑或其分解物熔融覆蓋在纖維上起遮蔽作用，使纖維不易燃燒或阻止炭化纖維繼續(xù)氧化。

阻燃劑

選用阻燃劑時，除了必須考慮阻燃效果和耐久程度外，還必須注意對織物的強度、手感、外觀、織物染料色澤及色牢度有無不良的影響；對人體皮膚有無剌激，阻燃劑在織物受熱燃燒時有無毒氣產生，與其他整理劑的共容性等。

無機阻燃劑

（1）將硼砂與硼酸按照7：3比例混合溶解于水，織物浸漬干燥后，增重6%～10%就可獲得阻燃效果。磷酸氫二銨、硼砂、硼酸按照5：3：7比例混合應用有同樣的效果。

織物在這兩類阻燃劑溶液中浸漬烘干后，在織物受熱燃燒時，會熔融形成薄膜包覆在纖維表面，將纖維與火源、空氣隔離，阻止燃燒進行，達到阻燃目的。銨鹽受強熱分解出難燃的氨氣，起沖淡織物受熱分解出的可燃氣作用。但此類阻燃劑不耐水洗，不宜用于露天應用的織物，如帳篷及必須經常洗滌的織物。

（2）銻鈦絡合物：將氯化鈦與氧化銻的混合液浸軋織物，烘至半干，用氨氣處理后可與纖維素反應，生成纖維素銻鈦絡合物，同時水解生成的氫氧化鈦與氫氧化銻沉積在纖維上。纖維受強熱燃燒時，有脫水作用，降低了纖維熱分解時產生的可燃性氣體及焦油物質，因而具有優(yōu)良及較耐久的阻燃效果，同時還有防霉功能，但整理后織物的手感較差，強力下降較多。

有機阻燃劑

（1）普魯本阻燃劑：是一種穩(wěn)定的四羥甲基氯化膦-尿素化合物，即THPC-尿素初縮體。阻燃性能良好，耐洗性好，并能較好地保持織物原有特性，強力降低少。在國外應用廣泛，我國于80年代引進了這種阻燃劑及整理技術。其主要工藝流程如下： 織物浸軋工作液→烘干→氨熏→氧化→堿洗→皂洗→水洗→烘干。

(2)派羅伐特克斯CP（Pyrovatex CP）：是一種含有機磷與氮化合物的阻燃劑，我國也生產類似產品。此法工藝較簡單，可用通常的軋→烘→焙法，在一般設備上即可生產。產品耐洗，手感好，阻燃性能也好，但織物強力降低較多。

(3)十溴聯(lián)苯醚和三氧化二銻協(xié)合阻燃劑：主要用于滌綸或滌棉混紡織物，藉粘合劑將其固著在織物上，這種阻燃劑無毒無污染，阻燃效果好，也較耐洗。滌棉混紡織物由于棉纖維的支架作用，協(xié)合阻燃劑用量必須在30%以上時才有阻燃效果。

國內外阻燃品種較多，大都是鹵素、磷、氮的化合物。阻燃劑所起作用因品種不同而異，或起隔離織物與空氣接觸，如硼砂、硼酸混合物；或阻燃劑本身受熱分解放出難燃或不燃氣體沖淡可燃氣；或改變纖維熱分解物的成分；或生成高熔點灰燼，起到阻燃燒蔓延的作用。阻燃性能的測試方法

常見的有：①測定織物燃燒的極限氧指數，也就是測定織物在氧氮混合氣體中能維持燃燒所需最少的氧氣體積含量。②按規(guī)定條件測定織物著火后燃燒持續(xù)時間和織物被燒焦的程度。③測定織物燃燒時熱的傳導速率。不同織物的阻燃整理 纖維素纖維織物的阻燃整理

纖維素纖維容易燃繞，所以對纖維素纖維紡織物的阻燃整理研究得最多。常用的阻燃劑主要是含磷化合物，如四羥甲基氯化磷(THPC)。整理時如與含氮或含鹵素的化合物并用，可提高阻燃效果。THPC可與纖維素纖維發(fā)生交聯(lián)，又能與三羥甲基三聚氰胺等發(fā)生縮合反應，常與尿素及三羥甲基三聚氰胺(TMM)等混和組成浸軋液?？椢锝浗埡蠛娓?，在140～150℃焙烘 4～5分鐘使阻燃劑發(fā)生縮合反應而固著在纖維上。產品具有耐洗的阻燃性和防皺性,但織物的斷裂強度和撕破強度有所降低。THPC和氨(NH3)起縮合反應,能生成網狀結構的聚合物固著在纖維上，所以也可用THPC溶液浸軋織物。烘去大部分水分后，用氨熏固著法進行阻燃整理。THPC在整理過程中釋出氯化氫，會損傷纖維，須在浸軋液中加入適量緩沖劑。THPC與氫氧化鈉作用后可生成四羥甲基氫氧化磷(THPOH),也是良好的阻燃整理劑，由于在整理過程中無氯化氫釋出，因而被廣泛應用。纖維素纖維屬于易燃纖維，受強熱時分解出可燃性氣體C0、CH4、C2H6及焦油與固體炭，引起有焰燃燒及陰燃，致使燃燒迅速蔓延。但纖維素纖維沒有熔融性，經阻燃劑整理后阻燃效果較好。熱塑性纖維如滌綸、錦綸必須達到比熔點更高的溫度才會著火燃燒，離開火源后，燃燒部分因呈熔融態(tài)會自行脫落，火焰即時熄滅。在滌棉、滌粘、滌麻等混紡或交織物中，則可熔融纖維被不熔融纖維所支持，離開火源后仍能繼續(xù)燃燒且更猛烈，這就是“支架現(xiàn)象”。經阻燃整理的棉纖維支架作用更顯著。因此，上述混紡織物阻燃整理效果常不理想，用十溴聯(lián)苯醚及氧化銻處理的滌棉混紡織物雖有一定效果，但使用量過高，手感欠佳，還影響有色織物的色光。

滌綸織物的阻燃整理

滌綸是合成纖維中應用較廣的品種,燃燒時熔融,熔融體落下能阻礙繼續(xù)燃燒。滌/棉混紡織物燃燒時，棉纖維生成的炭化物使滌淪纖維熔融體落下受阻，燃燒不易熄滅。滌綸可用磷酸三（2,3-二溴丙）酯等作整理劑。

毛織物的阻燃整理

羊毛的回潮率和受熱分解氣體的著火點都比較高,而羊毛本身的含氮量又高。因此,羊毛不易燃燒而著火后有自熄性。其阻燃整理主要是利用鈦鹽或鋯鹽與纖維生成絡合物，通常在織物染色后進行。一般是在60℃以下處理30分鐘，也可與染色一并進行。