第一篇：洋河案例

洋河藍(lán)色經(jīng)典團(tuán)購(gòu)策略六大秘訣

秘訣一：發(fā)展社會(huì)資源型客戶為團(tuán)購(gòu)第一要?jiǎng)?wù)

公關(guān)團(tuán)購(gòu)靠的是人脈搏，而人脈不是一天兩天建立起來(lái)的，找到社會(huì)資源豐富的經(jīng)銷商，其人脈是任何投入都無(wú)法取代的。啟動(dòng)社會(huì)資源型客戶作為團(tuán)購(gòu)策略的第一要?jiǎng)?wù)，是洋河藍(lán)色經(jīng)典團(tuán)購(gòu)策略的重要特點(diǎn)。在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，洋河藍(lán)色經(jīng)典利用品牌影響力和社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，在部分市場(chǎng)直接與政府部門合作，成立銷售公司。在省外市場(chǎng)，洋河也將發(fā)展社會(huì)關(guān)系的經(jīng)銷商作為重要標(biāo)準(zhǔn)。在北京等大市場(chǎng)，廠家直接成立分公司，全面啟動(dòng)社會(huì)資源型分銷商。經(jīng)銷商本身就是核心消費(fèi)群體，并有強(qiáng)大的公關(guān)能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力，使洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)開(kāi)拓來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)事半功倍。

強(qiáng)調(diào)社會(huì)資源型經(jīng)銷商，而不是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。前提是洋河藍(lán)色經(jīng)典擁有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作管理模式和團(tuán)隊(duì)，可以按照統(tǒng)一的操作思路，協(xié)助解決經(jīng)銷商運(yùn)作團(tuán)購(gòu)和終端的短板。

秘訣二：專業(yè)團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，是團(tuán)購(gòu)開(kāi)展的保障

專業(yè)團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，是公關(guān)團(tuán)購(gòu)的重要保障。很多企業(yè)要么就是老板公關(guān)、要么就隨便招聘幾個(gè)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)人員，團(tuán)購(gòu)工作開(kāi)展隨機(jī)性較大，難以啟動(dòng)市場(chǎng)。洋河藍(lán)色經(jīng)典將團(tuán)購(gòu)專業(yè)化隊(duì)伍作為市場(chǎng)運(yùn)作的重要保障，并且配置具備公關(guān)能力的銷售經(jīng)理+社會(huì)關(guān)系較強(qiáng)的經(jīng)銷商+團(tuán)購(gòu)經(jīng)理都作為團(tuán)購(gòu)部的核心人員。另外，洋河在很多市場(chǎng)上，還發(fā)展社會(huì)流動(dòng)能力較強(qiáng)的名流，作為團(tuán)購(gòu)顧問(wèn)。

專業(yè)的部門+專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，是將關(guān)系轉(zhuǎn)化為團(tuán)購(gòu)資源，將團(tuán)購(gòu)資源轉(zhuǎn)化為關(guān)系，逐步擴(kuò)大核心消費(fèi)群體的重要保障。

秘訣三：同步傳播，樹(shù)立品牌形象

團(tuán)購(gòu)本身不僅僅是銷售，而是形成口碑傳播和消費(fèi)帶動(dòng)。對(duì)于核心消費(fèi)者而言，一個(gè)沒(méi)有影響力的品牌靠贈(zèng)酒和公關(guān)是很難成功的。洋河藍(lán)色經(jīng)典顯然是同檔次品牌傳播力度最大的，一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)、確定了經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，洋河藍(lán)色經(jīng)典就針對(duì)政務(wù)消費(fèi)集中或者政務(wù)消費(fèi)者經(jīng)常出入的地方樹(shù)立大的廣告牌。樹(shù)立了品牌形象，公關(guān)團(tuán)購(gòu)就順利多了。

秘訣四：公關(guān)先行，整合社會(huì)資源

團(tuán)購(gòu)，表面上針對(duì)團(tuán)體客戶的直接銷售。而對(duì)于酒而言，口碑傳播的功能大于銷售。洋河藍(lán)色經(jīng)典在開(kāi)始團(tuán)購(gòu)以前，非常重要目標(biāo)客戶關(guān)系的建立和擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體的影響。例如，省內(nèi)市場(chǎng)，洋河酒廠的高層與省市政府保持良好地溝通，企業(yè)高層親自公關(guān)，擴(kuò)大人脈。洋河藍(lán)色經(jīng)典在很多市場(chǎng)通過(guò)人代會(huì)啟動(dòng)政務(wù)消費(fèi)、通過(guò)老鄉(xiāng)會(huì)、通過(guò)同學(xué)會(huì)啟動(dòng)演藝界消費(fèi)、通過(guò)各種關(guān)系啟動(dòng)大型的企業(yè)事業(yè)單位。北京首鋼已經(jīng)成為洋河藍(lán)色經(jīng)典的大客戶。

在非江蘇市場(chǎng)，藍(lán)色經(jīng)典吸引當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)群的一個(gè)重要做法，首先以在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣?huì)地位的江蘇籍人士為突破口，通過(guò)他們來(lái)啟動(dòng)核心消費(fèi)市場(chǎng)。如藍(lán)色經(jīng)典在山東一些區(qū)域市場(chǎng)召開(kāi)同鄉(xiāng)會(huì)，專門邀請(qǐng)那些有頭有臉的江蘇人。特別是洋河藍(lán)色經(jīng)典在進(jìn)軍鄭州市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有按照常規(guī)的市場(chǎng)“打法”鋪設(shè)渠道，而是采取自上而下的方法，把該酒家鄉(xiāng)在鄭州當(dāng)官、經(jīng)商等有頭有臉的成功人士，通過(guò)召開(kāi)“江蘇籍在鄭工作人員聯(lián)誼會(huì)”即同鄉(xiāng)會(huì)的形式，把這些駐外人員的“戀鄉(xiāng)”情結(jié)調(diào)動(dòng)起來(lái)，然后，對(duì)這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，也即核心消費(fèi)群，圍繞其影響力、“官階”、知名度等進(jìn)行A、B、C分類，A類客人每個(gè)月送兩箱洋河藍(lán)色經(jīng)典，B類客人每?jī)蓚€(gè)月送兩箱，C類客人每三個(gè)月送兩箱。由于這些客人一般都有私車，他們就把這些酒直接搬到客人的車后備箱內(nèi)。并給予每月贈(zèng)酒、定期贈(zèng)酒、不定期贈(zèng)酒三種不同的待遇?；顒?dòng)開(kāi)展了一段時(shí)間后，效果出人意料，由于這些高端政界及商務(wù)人士，享受一定數(shù)量的免費(fèi)贈(zèng)酒，因此，與朋友聚會(huì)、請(qǐng)客送禮、家人小聚等，都從“后備箱”里拿出“家鄉(xiāng)酒”，并大力向親朋好友推薦，很多人對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典很有興趣。見(jiàn)時(shí)機(jī)到了，洋河藍(lán)色經(jīng)典快速鋪貨，很快，該款產(chǎn)品就迅速席卷了鄭州中高端消費(fèi)場(chǎng)所，并形成了一股消費(fèi)的熱潮，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了中高端市場(chǎng)。

秘訣五：鎖定核心消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣

很多企業(yè)的公關(guān)團(tuán)購(gòu)策略是通過(guò)一兩次品鑒會(huì)、大規(guī)模的贈(zèng)酒就能夠啟動(dòng)核心消費(fèi)，或者無(wú)目標(biāo)贈(zèng)送，造成資源浪費(fèi)，很難達(dá)到效果。而洋河藍(lán)色經(jīng)典以“培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)的消費(fèi)習(xí)慣”為主導(dǎo)思想。首先，精準(zhǔn)定位。意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)的帶動(dòng)作用非常之大，洋河藍(lán)色經(jīng)典牢牢瞄準(zhǔn)有社會(huì)地位和影響力的核心消費(fèi)者，并集中資源突破。第二，洋河藍(lán)色經(jīng)典一旦鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，就會(huì)以邀請(qǐng)參觀酒廠、社會(huì)活動(dòng)等名義加深消費(fèi)者的品牌印象.第三,洋河藍(lán)色經(jīng)典針對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)者,關(guān)鍵是定期、定量、長(zhǎng)期贈(zèng)酒，培養(yǎng)消費(fèi)者的口感依賴。比如，洋河藍(lán)色經(jīng)典在某地市場(chǎng)針對(duì)某政府領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)達(dá)兩年的贈(zèng)酒。

秘訣六：團(tuán)購(gòu)管理，象酒店終端一樣精細(xì)

銷售仍然是最終端的目標(biāo)。前面所有的工作完成以后，團(tuán)購(gòu)銷量就水到渠成了。洋河藍(lán)色經(jīng)典的公關(guān)團(tuán)購(gòu)部就發(fā)揮了作用，他們將單位分類管理，責(zé)任到人，制定相應(yīng)的目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)單位采取針對(duì)性的溝通和促銷策略，挖掘團(tuán)購(gòu)的銷售潛力。

總之，洋河藍(lán)色經(jīng)典把公關(guān)團(tuán)購(gòu)作為市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)略思路，以人力、物力、財(cái)力全面保障其執(zhí)行到位，形成了系統(tǒng)的操作模式和與眾不同的執(zhí)行力。成為洋河藍(lán)色經(jīng)典攻城略地的利器！

第二篇：洋河集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案例

洋河集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案例 洋河, 網(wǎng)絡(luò), 營(yíng)銷策劃

目錄：

市場(chǎng)狀況 ? page1 ~page5 競(jìng)品狀況 ? page6 ~page9 品牌定位 ? page10~page12 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播策略： ? page13~page22 創(chuàng)意策略 ? page23~page28

報(bào)價(jià)?

第一部分? 市場(chǎng)現(xiàn)狀：

（一）全國(guó)性大環(huán)境分析

我國(guó)城鎮(zhèn)總?cè)丝谟?.77億。白酒消費(fèi)者占總?cè)丝诘?1%，多達(dá)53%的男性居民喝白酒，白酒消費(fèi)者平均每月喝白酒1.25公斤，說(shuō)明我國(guó)城市有一個(gè)巨大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。7.7%的居民經(jīng)常喝白酒，說(shuō)明城市白酒市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。

《2009-2010中國(guó)白酒制造區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2009年中國(guó)白酒制造行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1960.2億元，增長(zhǎng)率為18.7%；產(chǎn)品銷售收入達(dá)到1708.1億元，增長(zhǎng)率為21.0%；利潤(rùn)總額達(dá)到245.1億元，增長(zhǎng)率為31.5%。

《2009-2010中國(guó)白酒制造區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告》中數(shù)據(jù)表明：2009年，白酒產(chǎn)量保持增長(zhǎng)，行業(yè)景氣逐步恢復(fù)。白酒12月單月產(chǎn)量為84.43萬(wàn)噸，增速21.15%，增速比11月略有下降。隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，白酒行業(yè)的消費(fèi)逐步恢復(fù)，特別是從09年下半年開(kāi)始，行業(yè)產(chǎn)銷量增速均快于去年同期。2010年1月隨著春節(jié)的臨近，白酒的消費(fèi)量進(jìn)一步恢復(fù)，行業(yè)景氣回升勢(shì)頭將繼續(xù)保持。2009年全年白酒產(chǎn)量為706.93萬(wàn)噸，增速23.82%.《2009-2010中國(guó)白酒制造區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)2010年中國(guó)白酒行業(yè)將結(jié)束高速發(fā)展期，進(jìn)入發(fā)展的“拐點(diǎn)期”, 2011-2015年將進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期，中小白酒企業(yè)將會(huì)繼續(xù)被整合。

據(jù)2009-2010中國(guó)白酒制造區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2011-2020年，我國(guó)白酒業(yè)出口增長(zhǎng)將達(dá)到5%至10%,利潤(rùn)將達(dá)到20%.短期來(lái)看，預(yù)計(jì)2011-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率約為25.0%,2012年產(chǎn)值將達(dá)到3,827.5億元；收入年均增長(zhǎng)率約為23.2%,2012年收入將達(dá)到3,190.7億元；利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率約為31.8%,2012年利潤(rùn)將達(dá)到

560.8億元。（以上信息來(lái)自中情網(wǎng)及2009-2013年中國(guó)白酒市場(chǎng)調(diào)查及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告）

（二）企業(yè)發(fā)展分析

洋河酒廠方面，主營(yíng)洋河系列白酒的生產(chǎn)和銷售。2009 年，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入4，002，048，450.63 元，同比增長(zhǎng)49.21%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1，673，308，162.66 元，同比增長(zhǎng)68.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1，253，613，135.31 元，同比增長(zhǎng)68.71%。

同時(shí)洋河酒廠開(kāi)始注重發(fā)展高平臺(tái)。2009年11月6日，洋河酒廠股票在深圳證券交易所正式掛牌交易，成為江蘇省白酒行業(yè)第一家、宿遷市唯一一家國(guó)內(nèi)A股上市公司。公司站到了一個(gè)更高的發(fā)展平臺(tái)。這對(duì)于提高公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升盈利能力以及進(jìn)一步提升品牌知名度和號(hào)召力、鞏固市場(chǎng)地位等方面帶來(lái)積極作用。

銷售保持高速度增長(zhǎng)。2009年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400，205萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)49.21%。和行業(yè)排名靠前的上市公司相比，洋河繼續(xù)保持領(lǐng)先，增速連續(xù)5年名列行業(yè)前茅。公司在發(fā)展速度上具有壓倒性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)白酒，領(lǐng)軍江蘇白酒，創(chuàng)造了持續(xù)高

增長(zhǎng)的“洋河速度”。

2009年，在銷售快速增長(zhǎng)的同時(shí)，公司的效益指標(biāo)也實(shí)現(xiàn)了大幅攀升。2009年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額167，331萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)68.54%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)125，362萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)68.71%，繼續(xù)保持較高盈利能力，并連續(xù)六年榮獲白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳

企業(yè)（前五名）。

檔次向高端進(jìn)位。2009年，公司堅(jiān)持品牌高檔化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品檔次的高進(jìn)位，高提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。這個(gè)變化不僅有量的優(yōu)勢(shì)，更有質(zhì)的提高，具體體現(xiàn)在兩個(gè)增長(zhǎng)最快。第一、增長(zhǎng)最快的品牌是藍(lán)色經(jīng)典。2009年，藍(lán)色經(jīng)典在高基數(shù)基礎(chǔ)上，仍然繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，全年增幅達(dá)65.82%，占銷售總額的比例進(jìn)一步提升。第二、增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品是夢(mèng)之藍(lán)和天之藍(lán)。夢(mèng)之藍(lán)全年實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)145.09%，天之藍(lán)全年實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)113.07%，已經(jīng)成為公司銷售新的增長(zhǎng)極和拓展點(diǎn)。

2009年，企業(yè)先后榮獲“中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“中國(guó)白酒制造業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”、“中國(guó)商標(biāo)十佳企業(yè)”、“推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的60企”、“全國(guó)企業(yè)文化建設(shè)先進(jìn)單位”等稱號(hào)。由于在物質(zhì)、精神和政治文明建設(shè)方面的突出成績(jī)，洋河再次被國(guó)家文明委表彰為全國(guó)文明單位，這是洋河第二次獲此殊榮（第一次是2005年首批全國(guó)文明單位），也是對(duì)洋河三個(gè)文明建設(shè)工作的一個(gè)充分肯定和表彰。

（三）全國(guó)性白酒行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析

在當(dāng)今國(guó)際和國(guó)內(nèi)糧食供應(yīng)偏緊，糧食價(jià)格持續(xù)走高的大背景下，白酒行業(yè)作為非生活必需品的糧耗行業(yè)，有可能面臨“消費(fèi)引導(dǎo)”的政策性風(fēng)險(xiǎn)；定價(jià)策略是公司的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，考驗(yàn)公司管理層的智慧。稍有不慎會(huì)使公司處于被動(dòng)的境地，甚至

有可能造成量?jī)r(jià)配合的反轉(zhuǎn)。

同時(shí)酒類企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在許多不規(guī)范的情況，如地方保護(hù)、地區(qū)封鎖，使市場(chǎng)達(dá)不到優(yōu)勝劣汰，大企業(yè)優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮。以白酒為例，由于白酒企業(yè)一直是地方的財(cái)政支柱之一，在“投資小、見(jiàn)效快”的利益驅(qū)動(dòng)下，仍有一些地方在新建、擴(kuò)建白酒項(xiàng)目，造成數(shù)量多，規(guī)模小，產(chǎn)品供過(guò)于求。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有白酒企業(yè)3.7萬(wàn)余家，1999年，行業(yè)虧損面達(dá)到30%左右，69%企業(yè)處于微利，只有1%企業(yè)維持較高的利潤(rùn)。還有個(gè)別企業(yè)制售假酒，擾亂市場(chǎng)秩序，如在97年葡萄酒供不應(yīng)求時(shí)很多企業(yè)制造假冒名牌產(chǎn)

品，致使整個(gè)葡萄酒業(yè)的信譽(yù)受損。

在當(dāng)今國(guó)際和國(guó)內(nèi)糧食供應(yīng)偏緊，糧食價(jià)格持續(xù)走高的大背景下，白酒行業(yè)作為非生活必需品的糧耗行業(yè)，有可能面臨“消費(fèi)引導(dǎo)”的政策性風(fēng)險(xiǎn)；..定價(jià)策略是公司的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，考驗(yàn)公司管理層的智慧。稍有不慎會(huì)使公司處于被動(dòng)的境地，甚至有可能造成量?jī)r(jià)配合的反轉(zhuǎn)；..公司多處于山區(qū)，臨河而建，不排除因重大的自然災(zāi)害，如：地震、洪水、泥石流等造成損失可能性。，是中國(guó)著名的白酒原酒生產(chǎn)集散地，國(guó)內(nèi)很多白酒廠家都要依靠這些地區(qū)生產(chǎn)的原酒進(jìn)行加工銷售。沒(méi)有這些地區(qū)的原酒供應(yīng)，很多中小白酒品牌將無(wú)力支撐生產(chǎn)，甚至有可能出現(xiàn)“酒荒”。這次地震，對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)的中小品牌無(wú)疑是“雪上加霜”，本身已被通脹壓力折磨得精疲力竭，原酒價(jià)格進(jìn)一步上漲也許會(huì)成為壓垮這些中小企業(yè)的“最后一根稻草”。所以說(shuō)，此次地震，極可能導(dǎo)致了白酒業(yè)的一次“洗牌”，實(shí)力弱的企業(yè)會(huì)被淘汰出局，間接成為一次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致了

進(jìn)一步的優(yōu)勝劣汰。

首先，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，為了獲取市場(chǎng)份額，從價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)到促銷戰(zhàn)，到處是一片烈火。緊接著業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的新花樣又是層出不窮，先是廠家通過(guò)給酒店服務(wù)?quot;開(kāi)瓶費(fèi)“這種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為搶占市場(chǎng)使”開(kāi)瓶費(fèi)“泛濫了，然后非理性又促使”買斷促銷權(quán)“粉墨登場(chǎng)，隨之而來(lái)的便是終端進(jìn)店費(fèi)的”突飛猛進(jìn)“，白酒終端的門檻越來(lái)越高。無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和惡性拉鋸戰(zhàn)讓各個(gè)企業(yè)都苦不堪言，最后怎樣呢？據(jù)前段有關(guān)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)3.8萬(wàn)家白酒生產(chǎn)企業(yè)中，微利的只占22%，在虧損與倒閉邊緣掙扎的占78%，而效益

好的企業(yè)卻不足0.5%。

其次，白酒行業(yè)正面臨著替代品的巨大挑戰(zhàn)。拿2000年和1999年相比，我國(guó)啤酒的產(chǎn)量增長(zhǎng)了8.3%，葡萄酒增長(zhǎng)了7.1%，黃酒增長(zhǎng)了28%，飲料增長(zhǎng)了25.7%，全國(guó)飲料酒總產(chǎn)量增長(zhǎng)了7.5%，總體上呈現(xiàn)出快速上升趨勢(shì)，而只有白酒在下降。白酒的這些替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中白酒企業(yè)可謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限，從而限制了白酒產(chǎn)業(yè)的潛在收益。因?yàn)樘娲繁旧頌橄M(fèi)者提供了更為豐富的價(jià)格及性能選擇機(jī)會(huì)，使得白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)及發(fā)展空間的”上

蓋"被壓得越來(lái)越緊。

再次，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提高和消費(fèi)觀念的變化，帶來(lái)了白酒行業(yè)的新威脅。因?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步及國(guó)際文化與儒家文化的不斷碰撞和滲透，使人們?cè)诔院壬细⒅?、講究保健、低耗和營(yíng)養(yǎng)。在朋友聯(lián)歡、婚喪嫁娶等場(chǎng)合，謝絕白酒已不是什么奇怪現(xiàn)象，特別是青年一代，高級(jí)知識(shí)分子一族，白酒消費(fèi)已引不起他們的多大興趣。同時(shí)，假酒**等業(yè)內(nèi)丑聞的不斷彰現(xiàn)，更是國(guó)人對(duì)白酒消費(fèi)心驚膽戰(zhàn)，白酒失寵也在情理之中了。業(yè)內(nèi)曾有人說(shuō)烈性酒（白酒屬于烈性酒）的銷量在世界各國(guó)都是與國(guó)家發(fā)達(dá)程度成反比，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、生活水平越高烈性酒的消費(fèi)量就越少，看來(lái)中國(guó)社會(huì)文明的進(jìn)步卻帶來(lái)了白酒產(chǎn)業(yè)的不幸。最后，國(guó)家現(xiàn)行控制政策的影響日益突出。國(guó)家于2001年調(diào)高了白酒產(chǎn)品的消費(fèi)稅，從量征收每市斤上調(diào)0.5元。同時(shí)，取消了外購(gòu)原酒的增殖稅抵扣政策。新政策一出臺(tái)，給大中小型企業(yè)都帶來(lái)了較大的影響。蘭陵、仰韶、叢臺(tái)等一大批白酒骨干企業(yè)頓時(shí)在市場(chǎng)上黯然失色；一部分不能迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)企業(yè)很快成了新酒稅的犧牲品，舉步維艱；而部分小企業(yè)并沒(méi)有象國(guó)家原先預(yù)計(jì)的那樣被提高了的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘迅速淘汰出局，畢竟中國(guó)目前對(duì)小企業(yè)的稅收征收難度較大，結(jié)果行業(yè)內(nèi)的不公平競(jìng)爭(zhēng)反而加劇了。在遭受以上種種巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)目前還面臨著WTO的挑戰(zhàn)，法國(guó)、西班牙等世界葡萄酒大國(guó)對(duì)中國(guó)早已是虎視眈眈，他們將憑借雄厚的資金，科學(xué)的營(yíng)銷手段，優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品擠占中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪青年一代消費(fèi)者，截?cái)嘀袊?guó)白酒發(fā)展之路。中國(guó)白酒

路在何方？

窮則變，變則通。針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，中國(guó)白酒惟有理性把握傳統(tǒng)消費(fèi)機(jī)遇，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，積極實(shí)施創(chuàng)造營(yíng)銷、響應(yīng)文化營(yíng)銷，才能塑造、凸現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性，提升白酒品牌之價(jià)值，找到走出產(chǎn)業(yè)困境之捷徑，再創(chuàng)一片輝煌。

通過(guò)上述材料我們不難看出洋河酒業(yè)的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但針對(duì)白酒行業(yè)的日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)我們將以何種方式及何種姿態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)？我們將用何

種最為有效的推廣方式開(kāi)辟新市場(chǎng)？

（四）地方性白酒市場(chǎng)分析 煙臺(tái)市場(chǎng)白酒主要品牌：

本省品牌：

煙臺(tái)古釀、孔府家、百脈泉、扳倒井濃香、趵突泉濃香、趵突泉芝麻香、碧海緣、老村長(zhǎng)、大山特酒、古貝春、國(guó)井（扳倒井）芝麻香、景陽(yáng)春、景陽(yáng)岡、景芝濃香、景芝芝麻香、孔府家、蘭陵、瑯琊臺(tái)、玲瓏、洛北春、蒙山、蒙山全蝎、水滸酒、四君子、泰山特曲（濃香）、文登學(xué)酒、溫河、心酒、欣馬、沂蒙老區(qū)、沂蒙老鄉(xiāng)、一品景芝、又一村、魚(yú)光、禹王亭、云門春、棗木杠酒

外省品牌：

稻花香、汾酒、古井貢、國(guó)窖1573、劍南春、金六福、今世緣、口子窖、郎酒、瀏洋河、瀘州老窖、茅臺(tái)、茅臺(tái)王子酒、水井坊、五糧液、五糧液黃金酒、西鳳酒、紅星二鍋頭

（五）煙臺(tái)婚慶酒水市場(chǎng)分析 本地主要婚慶用酒品牌分析：

瀘州老窖天意喜系列，金六福福星系列，煙臺(tái)古釀系列，郎酒系列，茅臺(tái)系列，五糧液系

列

這些品牌已經(jīng)在煙臺(tái)市場(chǎng)各占一定份額，并且有各自針對(duì)婚慶的系列產(chǎn)品！我們將如何殺

出重圍？

（1）洋河白酒 S、w、o、t 分析:

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）●品牌優(yōu)勢(shì)：洋河大曲自唐朝就已享盛名，尚可考證歷史達(dá)400年。洋河酒進(jìn)入煙臺(tái)市場(chǎng)

具有先天強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。

●企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)：2009年，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400，205萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)49.21%。和行業(yè)排名靠前的上市公司相比，洋河繼續(xù)保持領(lǐng)先，增速連續(xù)5年名列行業(yè)前茅。公司在發(fā)展速度上具有壓倒性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)白酒，領(lǐng)軍江蘇白酒，創(chuàng)造了持續(xù)高增長(zhǎng)的“洋河速度”。此次進(jìn)軍煙臺(tái)市場(chǎng)，洋河具有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)。

●無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化 ●人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的職員，優(yōu)秀的行銷團(tuán)隊(duì)，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)

●競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的生產(chǎn)及經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境

變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位

競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）●南北文化差異 ●南北酒文化差異 ●本地白酒品牌的夾擊 ●慣性消費(fèi)習(xí)慣的不良影響

●品牌的認(rèn)知度 ●假冒偽劣對(duì)產(chǎn)品品牌的影響

公司面臨的潛在機(jī)會(huì)(O)：

●品牌推廣 ●品牌檔次的提升和拉高 ●前向或后向整合 ●剛性需求的市場(chǎng)增長(zhǎng)

危及公司的外部威脅(T)： ●出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

●替代品搶占公司銷售額 ●主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 ●社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng) ●容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊

第三篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典色彩營(yíng)銷案例分析

洋河藍(lán)色經(jīng)典色彩營(yíng)銷案例分析 關(guān)鍵詞： 色彩營(yíng)銷

江蘇洋河酒廠推出的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列可算是中國(guó)近幾年色彩營(yíng)銷的典型案例之一。本文試以愛(ài)麗色的觀點(diǎn)分析此案的得失，僅供參考。

洋河大曲已經(jīng)有四百多年的悠久歷史，清朝年間更是皇室貢品。從20世紀(jì)初開(kāi)始，在國(guó)內(nèi)外獲得多項(xiàng)殊榮。解放后通過(guò)改擴(kuò)建，洋河酒得到進(jìn)一步發(fā)展。洋河大曲酒具有色、香、鮮、濃、醇五種獨(dú)特的風(fēng)格，以其“入口甜、落口綿、酒性軟、尾爽凈、回味香”的特點(diǎn)，聞名中外，蟬聯(lián)國(guó)家名酒三連冠。

和高檔白酒茅臺(tái)五糧液比起來(lái)，洋河多年市場(chǎng)表現(xiàn)可謂“不溫不火”，在中檔白酒群沉浮。為了進(jìn)一步發(fā)展突出重圍，03年策劃“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略”，“藍(lán)色經(jīng)典”橫空出世。通過(guò)一些列營(yíng)銷手段，洋河藍(lán)色經(jīng)典取得了連續(xù)多年以三位數(shù)增長(zhǎng)的“神話”。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)講，洋河的成功可以從“綿柔型”的產(chǎn)品定位、精準(zhǔn)的價(jià)格定位、”1+1“渠道模式、“男人的情懷”廣告語(yǔ)等多角度去欣賞。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，所有這些營(yíng)銷方式，效果應(yīng)該都是在親眼看到“藍(lán)色魅力”之后的事?？梢赃@樣講：沒(méi)有藍(lán)色，就沒(méi)有洋河的成功。

有人可能會(huì)說(shuō)你憑什么把這么多人的功勞都搶到“藍(lán)色”二字頭上？我會(huì)反問(wèn)：營(yíng)銷的目的是什么？所有的努力，不都是為了重新定位洋河在消費(fèi)者心里的位置，增加滿足感，提升價(jià)值？

消費(fèi)者對(duì)于每一種商品，都會(huì)有不同的價(jià)值印象。比如讓人描述一下什么才算“高檔白酒”，有人會(huì)說(shuō)“茅臺(tái)五糧液”、有人會(huì)說(shuō)“醬香型濃香型”、有人會(huì)說(shuō)“越貴越好”，但通過(guò)這些語(yǔ)言描述進(jìn)行價(jià)值印象“翻譯”，無(wú)非是“稀有、神秘、古老、貴重、傳統(tǒng)、正式、男性化、儒雅、敦厚、沉穩(wěn)……”所以，實(shí)際上各個(gè)品牌所采用的一切營(yíng)銷手段，都是為了傳遞這些“價(jià)值信息”，成與敗，皆歸于此。

英雄所見(jiàn)略同。把中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在銷售的高檔白酒擺在一起，其實(shí)一眼就能看出他們的共性——主打紅色。

為什么這些品牌不約而同地選擇紅色作為產(chǎn)品的代表色呢？是巧合還是刻意模仿？紅色和他們想傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值有什么必然聯(lián)系呢？我想只有真正了解色彩的人才能回答這個(gè)問(wèn)題。

營(yíng)銷學(xué)有個(gè)著名的“七秒鐘”定律：消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒內(nèi)，色彩的作用達(dá)到了67％。所以不管你是否認(rèn)識(shí)到色彩的作用和影響力。所有擺在貨架上的商品都必須面對(duì)同樣的現(xiàn)實(shí)——商品的色彩是消費(fèi)者最直接看到的能夠影響他的價(jià)值判斷的最重要因素。

紅色的象征意義——包括興奮、熱烈、吉祥、喜慶、革*、莊嚴(yán)、積極、富貴、華麗、成熟、生命力……這和前面提到的消費(fèi)者對(duì)于“高檔酒”的印象是非常吻合的，再加上中華民族的傳統(tǒng)嗜好色是紅黃，所以很容易引起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。如果各種營(yíng)銷手段能夠做到品牌印象的一致性，取得成功是必然的。

雖然各企業(yè)都選定紅色作為基礎(chǔ)色，但輔助色（主要是臨近色相）和強(qiáng)調(diào)色還是有明顯的差別。比如金色（富貴）、白色（純凈）、黑色（堅(jiān)定）。通過(guò)不同方式的搭配，給人的感覺(jué)在總體紅色的印象上又有各自的細(xì)微區(qū)別，形成品牌印象的差異化。

雖然高檔白酒品牌都圍繞紅色大做文章，但畢竟可發(fā)揮的空間實(shí)在有限，紅色疲勞引起的品牌同質(zhì)化不可避免地出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)膠著。如何快速成長(zhǎng)或突出重圍是各大酒廠最頭疼的問(wèn)題。

其實(shí)同樣的問(wèn)題，百事可樂(lè)在和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中早就找到了答案。那就是樹(shù)立和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反的價(jià)值印象。相比可口可樂(lè)的神秘古老，百事選擇了年輕活力，當(dāng)然這也是在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)之上決定的，百事選擇了差不多和可口可樂(lè)紅色對(duì)立的色相藍(lán)色作為代表色，完美傳達(dá)了自己的價(jià)值訴求，一舉獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

回到洋河藍(lán)色經(jīng)典的案例上來(lái)，我覺(jué)得這其間有某種必然的聯(lián)系和相似。洋河將價(jià)值印象定位到了優(yōu)雅、柔情、睿智、冷靜、寧?kù)o、純凈等方面。選擇藍(lán)色，也是必然，藍(lán)色能夠最好地體現(xiàn)新的品牌印象。而一體化的價(jià)格策略、渠道策略和廣告促銷，全面建立了洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)于高端酒文化的另外一種詮釋方式。

無(wú)論洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是否是刻意的色彩營(yíng)銷，但事實(shí)上已經(jīng)用到了色彩營(yíng)銷的概念和模式。出奇制勝，有值得總結(jié)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，把它的成功與紅色系列白酒品牌進(jìn)行對(duì)比分析，看到的依然是傳統(tǒng)的營(yíng)銷原理和品牌原理。但色彩戰(zhàn)略為傳統(tǒng)注入了活力和希望。色彩產(chǎn)生的印象如靈魂貫穿品牌營(yíng)銷的始終，每一個(gè)細(xì)節(jié)都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告的藍(lán)色漸變，產(chǎn)生了由淺入深的意境，冷靜之下暗藏智慧。黃色和藍(lán)色搭配，一目了然，對(duì)藍(lán)色寒冷的印象也起到了一定中和效果。至于酒瓶的曲線造型和模特的背影，也形成了一種呼應(yīng)，不過(guò)那是另外一個(gè)話題。

洋河藍(lán)色經(jīng)典雖然成功了，但不是沒(méi)有隱憂。主要還是應(yīng)當(dāng)重視和化解藍(lán)色給人偏冷的印象，并且考慮建立與傳統(tǒng)高檔白酒印象紅色的潛在聯(lián)系。也許加入15-20%的紫紅作為輔助色，效果會(huì)不錯(cuò)。如果是基于色彩調(diào)查的數(shù)據(jù)，顏色可以更精確。

第四篇：洋河基本情況

基本情況：

洋河鎮(zhèn)位于膠州市南部，地處膠州灣西海岸，南接全國(guó)紡機(jī)重鎮(zhèn)王臺(tái)，東鄰黃島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，處于青島市半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢(shì)日漸凸顯。全鎮(zhèn)總面積129平方公里，轄84個(gè)行政村，總?cè)丝?.8萬(wàn)人。近年來(lái)，洋河鎮(zhèn)緊緊圍繞打造“責(zé)任、誠(chéng)信、親民”政府的奮斗目標(biāo)，按照“南工北農(nóng)中旅游”的發(fā)展思路，著力實(shí)施新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化三大戰(zhàn)略，結(jié)合鎮(zhèn)村實(shí)際，成立汽車配件產(chǎn)業(yè)園、河道綜合治理和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)三個(gè)領(lǐng)導(dǎo)小組，以招商引資為重點(diǎn)，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以民生改善為根本，加快建設(shè)膠州灣西海岸現(xiàn)代化特色小城鎮(zhèn)。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)：

堅(jiān)持“工業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)”的發(fā)展理念，規(guī)劃建設(shè)9.6平方公里的青島洋河工業(yè)聚集區(qū)產(chǎn)業(yè)園。目前，已容納工業(yè)企業(yè)120家，其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)21家。特別是近年來(lái)，適時(shí)提出了“對(duì)接藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)，積極融入大青島，做大做強(qiáng)車船配件產(chǎn)業(yè)集群”的工業(yè)發(fā)展思路，依托黃島上汽通用五菱、海西灣造船基地等大項(xiàng)目的輻射帶動(dòng)，規(guī)劃1平方公里的車船配件產(chǎn)業(yè)基地已開(kāi)工建設(shè)，先后引進(jìn)投資1億元的九洲汽配、投資8000萬(wàn)元的瀘州油箱、投資6000萬(wàn)元的金洋河汽配、投資8000萬(wàn)元的天鵬汽配、投資1.2億元的拓順汽配等項(xiàng)目，車船配件企業(yè)達(dá)到21家，形成了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

生態(tài)農(nóng)業(yè)：

洋河鎮(zhèn)山水資源豐富、土地肥沃，生態(tài)農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)近聞名，“艾山”牌農(nóng)牧產(chǎn)品供不應(yīng)求。轄區(qū)內(nèi)有著名的AAA艾山風(fēng)景區(qū)、膠州市最大飲用水源地山洲水庫(kù)、濕地風(fēng)貌保存完好的十八道河水庫(kù)、膠州古八景之一 “石耳爭(zhēng)奇”之稱的東石和西石和洋河、溫涼河發(fā)源地等，被授予“山東省旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。依托生態(tài)農(nóng)業(yè)，先后成功舉辦三屆采摘節(jié)，進(jìn)一步叫響了“生態(tài)觀光旅游”的品牌，為久居都市的人們送上最美的“世外桃源”，打造起大青島生態(tài)旅游的“后花園”。

第五篇：洋河發(fā)展戰(zhàn)略

洋河藍(lán)色經(jīng)典

洋河藍(lán)色經(jīng)典是江蘇洋河酒廠于2003年8月推出的高端品牌。“藍(lán)色經(jīng)典”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，這是江蘇洋河酒廠繼“洋河”2002年獲中國(guó)馳名商標(biāo)后，又一商標(biāo)獲得國(guó)家級(jí)認(rèn)定。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的研發(fā)概況如下：

洋河啟投入大量人、財(cái)、物力，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模摸底調(diào)研。了解當(dāng)時(shí)不同層次消費(fèi)者的真實(shí)想法，從中發(fā)現(xiàn)他們未被滿足的全新需求。調(diào)查包括：采用盲測(cè)法研究目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)白酒口味的偏好；通過(guò)大量消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)研究不同風(fēng)格白酒對(duì)人體健康的影響；將相關(guān)系數(shù)等統(tǒng)計(jì)分析方法應(yīng)用于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的研究；應(yīng)用SPSS等大型計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合性分析研究等。

通過(guò)對(duì)4,325人次目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試、以及對(duì)2,315人次目標(biāo)消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)，綜合分析結(jié)果后“洋河”得出如下結(jié)論：白酒在人們交際中發(fā)揮著重要作用，有時(shí)單人的飲用量比較大。消費(fèi)者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛，其次是口干舌燥。白酒消費(fèi)市場(chǎng)迫切需要開(kāi)發(fā)“低而不淡、高而不烈、綿長(zhǎng)而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)、飲后特別舒適”的“綿柔型”新產(chǎn)品。

2003年8月，洋河在總結(jié)、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優(yōu)點(diǎn)、工藝要求、微量成分等系統(tǒng)理論之后，終于讓“洋河藍(lán)色經(jīng)典”從他們手中躍然而出。

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”有三種：海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，檔次與價(jià)格從低到高。其廣告宣傳由“世界上最寬廣的是大海，比大海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”修整為“世界上最寬廣的是大海，最高遠(yuǎn)的是天空，最博大的是男人的情懷”

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”榮膺2008年中國(guó)白酒工業(yè)十大創(chuàng)新品牌稱號(hào)。

“洋河”曾幾何時(shí)排名在20名左右，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了八大名酒之外。到2006年，“洋河”排名第七，2007年行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)排名第五；

新華日?qǐng)?bào)組織的第四屆江蘇市場(chǎng)白酒品牌風(fēng)云榜上，洋河藍(lán)色經(jīng)典以最高票當(dāng)選為十大上榜品牌之首。

2008年1-6月份，洋河藍(lán)色經(jīng)典單品牌銷售同比增長(zhǎng)幅度達(dá)85.6%，占整個(gè)銷售的63%。而夢(mèng)之藍(lán)更是達(dá)到了220%的增長(zhǎng)率。省外市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了120%。

●市場(chǎng)規(guī)劃策略：

該產(chǎn)品上市前我們分三步走的開(kāi)發(fā)規(guī)劃策略，首先全面介入江蘇省內(nèi)的沿江8市，目前的市場(chǎng)運(yùn)作證明我們的第一步市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已經(jīng)取得了偉大的勝利；第二步我們實(shí)現(xiàn)（區(qū)域）全省化策略，在全省內(nèi)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)布局已經(jīng)成功完成，消滅了空白市縣，目前拿著現(xiàn)金來(lái)公司要求簽約經(jīng)銷很多；第三步就是全國(guó)化的戰(zhàn)略。

●準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

洋河藍(lán)色經(jīng)典目標(biāo)群體主要是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時(shí)兼顧高檔禮品酒市場(chǎng)。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析表明，高檔酒市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈不斷上升趨勢(shì)，2007年達(dá)到20%的水平，2008年市場(chǎng)容量達(dá)到22%。

●合理的產(chǎn)品定位

洋河藍(lán)色經(jīng)典系高檔酒，是緊隨五糧液、茅臺(tái)等品牌的產(chǎn)品，種差異法定位，避開(kāi)了硬碰硬的市場(chǎng)對(duì)抗，更容易獲得市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，短期內(nèi)獲得收益。

●產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。

●產(chǎn)品包裝

洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。

●產(chǎn)品訴求

世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷

●產(chǎn)品文化

藍(lán)色是開(kāi)放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺(jué)，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，這是對(duì)洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河品牌形象。

●恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略

經(jīng)銷商、終端商高額的獲利空間，從產(chǎn)品定價(jià)上得到充分的保證。

●先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)作理念

藍(lán)色經(jīng)典的推廣是“盤中盤”理念運(yùn)作成功代表之一，是“1+1”市場(chǎng)運(yùn)作成功的典范和“4×3”營(yíng)銷模式的創(chuàng)立者，注重餐飲渠道，重點(diǎn)餐飲終端的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)廠商的明確分工。

洋河藍(lán)色經(jīng)典一飛沖天的成功法則之二：戰(zhàn)略就是一切

食品商務(wù)網(wǎng) 2008-01-04 13:38:00

編者按：關(guān)注洋河發(fā)展，解讀“洋河現(xiàn)象”應(yīng)當(dāng)從“創(chuàng)新”和“戰(zhàn)略”這兩個(gè)關(guān)鍵詞說(shuō)起。本刊上期從楊廷棟和張雨柏關(guān)于創(chuàng)新的論述與實(shí)踐中，指出了洋河人的創(chuàng)新是基于務(wù)實(shí)的一種美德。本文旨在以“戰(zhàn)略”的尺子來(lái)丈量洋河的行業(yè)高度與價(jià)值。

最新動(dòng)態(tài)：截止2007年11月上旬，洋河已經(jīng)順利完成全年銷售目標(biāo)，銷售收入已突破20億元，銷售區(qū)域以江蘇為核心開(kāi)始向全國(guó)范圍滲透，北京、廣東、河南、浙江、上海等地均取得不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，僅河南一地銷售收入已破億元大關(guān)。

“面對(duì)日新月異的市場(chǎng)變化，國(guó)有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要想立于不敗之地，只有加快科技創(chuàng)新，不斷加快戰(zhàn)略整合步伐?！笔叽蟠?、江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)楊廷棟在十七大會(huì)期接受媒體采訪時(shí)這樣表示。

洋河是近幾年中國(guó)白酒企業(yè)中產(chǎn)能、銷售、效益增長(zhǎng)最快的企業(yè)之一，正如楊廷棟所言，他將洋河成敗的關(guān)鍵總結(jié)為創(chuàng)新和戰(zhàn)略，而且它們從來(lái)就不只是一個(gè)點(diǎn)，而是歷時(shí)很長(zhǎng)，經(jīng)歷曲折的系列整合之戰(zhàn)。

洋河戰(zhàn)略的核心：品牌

把洋河的成功歸結(jié)為藍(lán)色營(yíng)銷或是大膽引領(lǐng)中國(guó)白酒消費(fèi)新潮流是不夠的，歸結(jié)為品牌也不足夠，唯有上升至戰(zhàn)略系統(tǒng)來(lái)看。

從2003年楊廷棟牽頭撰寫(xiě)的《中國(guó)名優(yōu)白酒企業(yè)發(fā)展的必由之路——江蘇洋河集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略側(cè)記》中，有關(guān)洋河戰(zhàn)略的系統(tǒng)早已表露：洋河將一直堅(jiān)持以白酒生產(chǎn)、銷售為主業(yè)不動(dòng)搖，全面貫徹落實(shí)洋河系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略。洋河品牌戰(zhàn)略的成功必須得到幾個(gè)方面的支持，即：以市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)施品牌價(jià)值；以管理創(chuàng)新發(fā)展品牌，以多元化戰(zhàn)略擴(kuò)充品牌，以科技創(chuàng)新鑄就品牌，以新產(chǎn)品提升品牌；以高質(zhì)量永葆品牌，以企業(yè)文化豐富品牌，以高素質(zhì)人才把握品牌。

將所有的系統(tǒng)圍繞品牌展開(kāi)，無(wú)疑品牌被提到戰(zhàn)略核心的地位。從2002年的艱難轉(zhuǎn)型到今天快速發(fā)展，洋河為什么對(duì)品牌的重視程度始終處在近似“偏執(zhí)”的狀態(tài)，這種“偏執(zhí)”的背后有其系統(tǒng)的戰(zhàn)略。

洋河的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在當(dāng)今的白酒行業(yè)，單單地強(qiáng)調(diào)品牌、渠道都不足以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，以品牌戰(zhàn)略為核心的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)才是制勝關(guān)鍵。

洋河戰(zhàn)略的精髓：整合

洋河的核心品牌戰(zhàn)略是在整體戰(zhàn)略控制下的系統(tǒng)化整合，除了“以市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)施品牌價(jià)值；以管理創(chuàng)新發(fā)展品牌，以多元化戰(zhàn)略擴(kuò)充品牌，以科技創(chuàng)新鑄就品牌，以新產(chǎn)品提升品牌；以高質(zhì)量永葆品牌，以企業(yè)文化豐富品牌，以高素質(zhì)人才把握品牌”之外，“渠道細(xì)分化，市場(chǎng)構(gòu)建板塊化，營(yíng)銷手段整合化，產(chǎn)品組合多元化，市場(chǎng)秩序規(guī)范化”的“五化”戰(zhàn)略實(shí)施共同為洋河品牌力的提升發(fā)揮了系統(tǒng)作用。

其核心的三大系統(tǒng)分別為：藍(lán)色現(xiàn)代的品牌文化、無(wú)縫對(duì)接的市場(chǎng)策略、實(shí)效穩(wěn)定的渠道策略。

藍(lán)色現(xiàn)代的品牌文化

當(dāng)絕大多數(shù)的白酒企業(yè)仍在沿用紅色、黃色代表正統(tǒng)、濃烈和人文態(tài)度時(shí)，洋河卻另辟蹊徑地通過(guò)藍(lán)色文化和綿柔酒質(zhì)傳達(dá)出現(xiàn)代、輕松和個(gè)人情感。即使這是一種冒險(xiǎn)，但洋河人以果敢、理智的態(tài)度和專業(yè)、專注的技術(shù)扛起了藍(lán)色大旗，成就了品質(zhì)和文化高度差異化的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”酒。如果沒(méi)有當(dāng)年洋河人的大膽創(chuàng)新，很難想象洋河會(huì)有今天的成績(jī)。

無(wú)縫對(duì)接的市場(chǎng)策略

前些年，在一些白酒企業(yè)靠擴(kuò)大買斷產(chǎn)品，無(wú)止境地拉長(zhǎng)產(chǎn)品線以增加收入的時(shí)候，洋河在堅(jiān)持“系列產(chǎn)品主打市場(chǎng)，區(qū)域產(chǎn)品積極補(bǔ)充、專業(yè)產(chǎn)品渠道定位、買斷產(chǎn)品規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、老化產(chǎn)品適時(shí)改造”的產(chǎn)品組合多樣化戰(zhàn)略。當(dāng)別人都在全國(guó)市場(chǎng)上大展拳腳、爭(zhēng)奪得不可開(kāi)交時(shí)，洋河卻從原來(lái)的“全國(guó)一盤棋”向“以江蘇為根據(jù)地，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)支持重點(diǎn)培養(yǎng)”策略性轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品體系的進(jìn)一步規(guī)范和銷售市場(chǎng)的合理收縮，使得洋河的產(chǎn)品和市場(chǎng)做到了“有的放矢”、“無(wú)縫對(duì)接”，為今天的洋河全面向全國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

實(shí)效穩(wěn)定的渠道策略

在酒水銷售“終端為王”的時(shí)代，許多廠家由于過(guò)于依賴經(jīng)銷商，對(duì)終端和渠道失去控制。洋河卻在營(yíng)銷模式上找到了適合自己發(fā)展的路子。洋河率先推出“1＋1”模式、“江楓”模式、“綠色工貿(mào)”模式等。廠家配合經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)終端、維護(hù)終端，而經(jīng)銷商更多地在物流配送和現(xiàn)金流上發(fā)揮更大的作用，生產(chǎn)分工的更加細(xì)化和明確保證了洋河對(duì)終端和渠道的全面有效控制。更重要的是洋河的戰(zhàn)略思維能至上而下貫徹到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的各環(huán)節(jié)，從而形成了具有洋河特色的市場(chǎng)銷售體系。

從不被看好的藍(lán)色“反傳統(tǒng)”路線，到產(chǎn)品和市場(chǎng)的反向收縮，到營(yíng)銷模式的銳意創(chuàng)新，洋河的想法做法似乎都在挑戰(zhàn)正宗的白酒哲學(xué)。但直至今日，行業(yè)才真正開(kāi)始領(lǐng)會(huì)到洋河哲學(xué)的系統(tǒng)與深?yuàn)W。

洋河戰(zhàn)略的基石：企業(yè)家精神

洋河系統(tǒng)的戰(zhàn)略構(gòu)想，體現(xiàn)了洋河董事長(zhǎng)楊廷棟和總經(jīng)理張雨柏的智慧；洋河系統(tǒng)戰(zhàn)略的實(shí)施，體現(xiàn)了他們的毅力與韌性，作為企業(yè)家，這種毅力與韌性更難能可貴。

楊廷棟曾經(jīng)感慨地說(shuō)，“對(duì)企業(yè)老總，人們看到的往往是他們?cè)谏虉?chǎng)上揮斥方遒的氣派風(fēng)光，而他們苦心孤詣的一面卻大都不為人知。”

1997年，楊廷棟從泗陽(yáng)縣副縣長(zhǎng)的位子上調(diào)任洋河酒廠廠長(zhǎng)時(shí)，洋河酒在市場(chǎng)上正經(jīng)受著來(lái)自川酒的巨大打擊。從進(jìn)入洋河集團(tuán)第一天起，楊廷棟就一直思考著，如何讓洋河在品牌價(jià)值上實(shí)現(xiàn)根本性的提升。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期思考和調(diào)研，楊廷棟面前擺著兩種方案，或繼續(xù)在洋河原有品牌的創(chuàng)新上下功夫，或另辟蹊徑重塑新品。楊廷棟選擇了不破不立，他認(rèn)為在舊的品牌基礎(chǔ)上縫縫補(bǔ)補(bǔ)最終難成大器。

2002年5月，張雨柏進(jìn)入洋河集團(tuán)成為楊廷棟的搭檔，這位曾是蘇北地區(qū)最年輕的副縣長(zhǎng)與楊廷棟一拍即合，經(jīng)過(guò)多年的合作，他們之間的關(guān)系被業(yè)內(nèi)一名記者這樣描述：“楊廷棟讓洋河走向了市場(chǎng)，張雨柏讓洋河在市場(chǎng)的路上快步如飛”

2002年9月，洋河集團(tuán)推出醞釀已久的洋河藍(lán)色經(jīng)典酒，樹(shù)立綿柔型白酒的全新形象。洋河藍(lán)色經(jīng)典打破了白酒包裝慣用的紅與黃傳統(tǒng)套路，大膽創(chuàng)新，一改以往白酒產(chǎn)品包裝的古板沉重，開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚經(jīng)典的風(fēng)格。

創(chuàng)新就是冒險(xiǎn)，創(chuàng)新就要付出代價(jià)，2003年之前，大破大立的洋河還不被外人看好，有人批評(píng)是一種冒險(xiǎn)，有的人批評(píng)洋河要為此付出代價(jià)，楊廷棟、張雨柏要頂住何種壓力，恐怕是常人難以想象的。但轉(zhuǎn)變的勇氣、創(chuàng)業(yè)的執(zhí)著、銳意的改革、理性的堅(jiān)持，在楊廷棟、張雨柏身上表現(xiàn)了一種難能可貴的企業(yè)家精神，這種精神終于化為了洋河跨越式發(fā)展。

回憶過(guò)去，楊廷棟只是淡淡地說(shuō)“那是洋河的調(diào)整期，也是蘇酒所處的歷史低谷時(shí)期。振興蘇酒，只有臥薪嘗膽，重頭再來(lái)?！?/p>

張雨柏說(shuō)，洋河過(guò)去能夠取得成績(jī)?cè)谟趹?zhàn)略轉(zhuǎn)變，同時(shí)也在于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略思想的一貫堅(jiān)持，現(xiàn)在洋河要做的就是堅(jiān)持洋河既定發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持洋河發(fā)展路線，在堅(jiān)持中求變，在堅(jiān)持中求發(fā)展。洋河在改革初期艱難時(shí)期的堅(jiān)持體現(xiàn)的是智慧，洋河在階段性成功時(shí)的堅(jiān)持體現(xiàn)的是理性。