第一篇：老年人社區(qū)銀行營銷策略

1、定期開展社區(qū)活動(dòng)，開發(fā)中高端老年及女性客戶

2、與周邊商家建立異業(yè)聯(lián)盟關(guān)系

3、以家庭金融需求為主線，代扣代繳業(yè)務(wù)為突破口，制定資產(chǎn)配置計(jì)劃，建立主辦行關(guān)系

4、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)女性等特色類群客戶專區(qū)，定期開展沙龍、講座等，提供差異化服務(wù)

5、制度化的社區(qū)客戶關(guān)懷和維護(hù)措施

第二篇：老年人企業(yè)營銷策略

企業(yè)營銷策略

首先我們來分析一下老年人群體的消費(fèi)特點(diǎn)

老年消費(fèi)者是指60歲以上的消費(fèi)者。他們的消費(fèi)心理特征表現(xiàn)為：

（1）慣性強(qiáng)，對于商標(biāo)、廠牌的忠誠度高。

（2）追求方便實(shí)用，對服務(wù)要求較高。具體的表現(xiàn)為

·求實(shí)求廉。

·習(xí)慣性消費(fèi)。

·理性為主導(dǎo)。

·講求便利。

·重體驗(yàn)，輕廣告。

·圖小利，重服務(wù)。

·消費(fèi)喜歡結(jié)伴而行。

根據(jù)老年人的這些消費(fèi)特征我們要制定適合老年人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷策略分為三個(gè)階段

第一階段，也就是企業(yè)成立初期，主要是求生存，我們要通過一系列的宣傳活動(dòng)讓大家對俱樂部有一個(gè)清晰的認(rèn)識。因此，我們應(yīng)該把塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)信譽(yù)來吸引顧客作為第一位。

具體做法 首先對他們的子女進(jìn)行宣傳，因?yàn)槔夏耆私邮苄率挛锏哪芰Ρ容^弱，同時(shí)推出先體驗(yàn)，后加入的方法消除消費(fèi)者的心理障礙，在此基礎(chǔ)上高水平的服務(wù)質(zhì)量也是我們留住顧客的最大保證，這一階段顧客滿意是我們的首要目標(biāo)。由此我們擁有了第一批顧客，因?yàn)槔夏耆讼矚g結(jié)伴而行，所以我們可以充分利用已有的顧客進(jìn)行在小區(qū)內(nèi)宣傳，同時(shí)可以推出獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（成功介紹2個(gè)以上會(huì)員送意外驚喜）刺激已有顧客進(jìn)行宣傳

第二階段，也就是企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，這一階段的主要任務(wù)是市場推廣，我們要加大宣傳力度，運(yùn)用海報(bào)，廣播電視，小區(qū)活動(dòng)義演，參加在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ谋荣惖确绞阶屆恳粋€(gè)服務(wù)圈內(nèi)顧客對公司認(rèn)可以及支持，在這一階段，我們必須擁有我們的企業(yè)文化，企業(yè)文化是靈魂，一旦我們的企業(yè)文化形成，我們就可以輕松應(yīng)對競爭對手，同時(shí)公益營銷也是我們的一個(gè)重要方面，我們可以通過公益活動(dòng)取得和政府以及一些老年人委員會(huì)、社區(qū)管委會(huì)的支持。加強(qiáng)我們的影響力。

第三階段，也就是企業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大，我們的目標(biāo)就是在維系前兩期的發(fā)展成果的基礎(chǔ)上壯大企業(yè)在國內(nèi)的影響力，成為行業(yè)領(lǐng)軍人。把我們的消費(fèi)觀念以及企業(yè)宗旨傳達(dá)到每一個(gè)消費(fèi)者心中，履行我們的社會(huì)責(zé)任，讓企業(yè)得到全社會(huì)的認(rèn)可，

第三篇：銀行營銷策略研究

銀行營銷策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業(yè)必須尋找新的利潤增長點(diǎn),前景廣闊的零售業(yè)務(wù)無疑是商業(yè)銀行的首選。而且,龐大并在持續(xù)增長的個(gè)人金融資產(chǎn),為我國金融發(fā)展零售業(yè)務(wù)提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ),構(gòu)成了潛在的、持久而旺盛的業(yè)務(wù)需求。近年來，零售業(yè)務(wù)已成為世界各大銀行的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)以其批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收益穩(wěn)定等優(yōu)勢在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置，并已經(jīng)成為世界各大商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要組成部分與利潤增長點(diǎn)。論文在此背景下選擇中國股份制商業(yè)銀行的典型——中信銀行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展情況作為研究背景，通過從各種文獻(xiàn)獲得的大量資料作為研究基礎(chǔ)并結(jié)合筆者的實(shí)際工作，對中信銀行的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探索。

本文以商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷戰(zhàn)略及策略的制定與實(shí)施為研究主題，在陳述了市場營銷的相關(guān)定義、特點(diǎn)和基本內(nèi)容，敘述了我國零售業(yè)務(wù)發(fā)展的理論背景和現(xiàn)狀，指出其存在的問題、制約因素，從內(nèi)部和外部兩個(gè)方面系統(tǒng)分析了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷的驅(qū)動(dòng)因素，并通過比較分析國內(nèi)外商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，論述我國商業(yè)銀行應(yīng)該如何確定零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而制定零售業(yè)務(wù)的營銷策略，從而總結(jié)出了可供我國商業(yè)銀行市場發(fā)展借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

論文通過對中信銀行在零售業(yè)務(wù)上的發(fā)展、現(xiàn)狀、定位等研究和分析的基礎(chǔ)上，指出了零售業(yè)務(wù)對商業(yè)銀行提高收益、降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競爭力等方面所具有的重大戰(zhàn)略價(jià)值，由此認(rèn)清了國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和劣勢，確立了發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基本營銷原則和戰(zhàn)略目標(biāo)。從真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營策略；產(chǎn)品差異化策略；價(jià)格差異化策略；選擇有效地分銷渠道等四個(gè)方面提出了國內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷的相關(guān)策略，并提出通過樹立正確的經(jīng)營觀念，對零售業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位和統(tǒng)一規(guī)劃和管理；轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，積極研究定價(jià)技術(shù)；完善零售業(yè)務(wù)考核體系，建立健全科學(xué)的考核機(jī)制；完善人才培訓(xùn)機(jī)制，加快專業(yè)人才培養(yǎng)步伐，加大零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，為零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)管理，提高零售業(yè)務(wù)收入的同時(shí)做好零售業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范工作。論文意在促進(jìn)我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，拓展我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營銷渠道，提高我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場競爭力。

全文共分為六個(gè)部分：第一部分主要介紹國內(nèi)外商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場營銷現(xiàn)狀。第二部分介紹了市場營銷理論的定義、特點(diǎn)及發(fā)展前景。第三部分從中信銀行外部環(huán)境分析，介紹了中信銀的經(jīng)營環(huán)境。第四部分從中信銀行的現(xiàn)狀入手，闡述了中信銀行的核心競爭力及劣勢。第五部分結(jié)合中信銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的案例，分析了中信銀行零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場及潛在市場。第六部分總結(jié)出中信銀行零售業(yè)務(wù)市場的營銷策略。

我國零售業(yè)務(wù)還處于初級階段，研究零售業(yè)務(wù)的營銷策略，有助于指導(dǎo)實(shí)際工作，并盡快占領(lǐng)這一新興市場。零售業(yè)務(wù)也是擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、培植消費(fèi)熱點(diǎn)的需要，目前居民儲(chǔ)蓄存款增長己經(jīng)出現(xiàn)了過度增長的擔(dān)憂，研究零售業(yè)務(wù)，有助于發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)動(dòng)員儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)向投資的中介功能，實(shí)現(xiàn)投資渠道多元化，促進(jìn)金融體系資源優(yōu)化和社會(huì)資金的運(yùn)用效率。

本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于：通過對零售業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略和策略的研究，提出零售業(yè)務(wù)營銷的新方法、新建議，為我國銀行金融工具和金融體制創(chuàng)新提供了思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略

第四篇：銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營銷策略分析

銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營銷策略分析

-------以泰康人壽宜興分公司為例

目 錄

第1章 緒論

1.1 研究意義 1.2 研究目的

第2章銀行保險(xiǎn)營銷理論

2.1 銀行保險(xiǎn)理論

2.1.1 銀行保險(xiǎn)基本概念 2.1.2 銀行保險(xiǎn)的主要特征 2.1.3 銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式

2.2 保險(xiǎn)的營銷理論

2.2.1 保險(xiǎn)營銷概念 2.2.2 保險(xiǎn)營銷特征

2.2.3 保險(xiǎn)公司的現(xiàn)代營銷

2.3 保險(xiǎn)營銷管理理論

2.3.1 SWOT分析方法 2.3.2 營銷組合策略

第3章 國內(nèi)外銀行保險(xiǎn)營銷發(fā)展

3.1 國內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r 3.2 國外銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

3.2.1 國內(nèi)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展借鑒

第4章 泰康人壽宜興分公司的實(shí)例分析

4.1 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

4.1.1 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)概況 4.1.2 泰康人壽銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展分析

4.2 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)營銷管理中存在的問題和原因

4.2.1 銀保產(chǎn)品銷售的問題 4.2.2 營銷渠道的整合度不高 4.2.3 銀保合作缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)和計(jì)劃部署 4.2.4 銷售人力素質(zhì)低，阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展

4.3 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)階段營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新

4.3.1 創(chuàng)新整合產(chǎn)品營銷策略 4.3.2 營銷渠道和方式的創(chuàng)新

4.3.3 與銀行建立戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系 4.3.4 打造專業(yè)高效的營銷管理團(tuán)隊(duì) 4.3.5 創(chuàng)新營銷模式

4.3.6 培養(yǎng)專業(yè)化銷售隊(duì)伍

第5章 結(jié)束與討論

5.1 銀行與保險(xiǎn)公司合作的模式分析 5.2 銀行保險(xiǎn)的發(fā)展前景

第一章 導(dǎo) 論

1.1 研究意義

近幾年來，我國銀行保險(xiǎn)的發(fā)展十分迅速，幾乎所有的保險(xiǎn)公司都與商業(yè)銀行簽訂了合作協(xié)議，合作范圍不斷擴(kuò)大，合作形式不斷深入，但在我國銀行保險(xiǎn)市場逐漸“升溫”的同時(shí)，也暴露出我國保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營銷的問題與不足，如保險(xiǎn)產(chǎn)品單

一、營銷渠道不暢以及手續(xù)費(fèi)惡性競爭等。加入 WTO 后，我國的銀行保險(xiǎn)面臨來自國外金融機(jī)構(gòu)成熟管理模式的挑戰(zhàn)，西方國家銀行保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營模式對我國的銀行、保險(xiǎn)業(yè)也必將產(chǎn)生影響。因此，我國的保險(xiǎn)公司必須冷靜地分析其不足，積極解決銀行保險(xiǎn)營銷中的問題，制定有效的銀行保險(xiǎn)營銷策略，提高國際競爭力，應(yīng)對外資金融機(jī)構(gòu)銀行保險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。本文通過對保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營銷問題的分析，借鑒國內(nèi)外保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營銷策略，提出解決我國保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營銷問題的對策思考以及應(yīng)對未來銀行保險(xiǎn)發(fā)展要求的營銷對策，對保險(xiǎn)公司加強(qiáng)對銀行保險(xiǎn)問題的認(rèn)識，制定有效的營銷策略，保障公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步經(jīng)營與發(fā)展具有一定的參考價(jià)值。

1.2 研究目的

本文的研究目的是針對我國保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營銷主要問題，借鑒國內(nèi)外保險(xiǎn)公司先進(jìn)的銀行保險(xiǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)，探尋對我國保險(xiǎn)公司來說具有可操作性的銀行保險(xiǎn)營銷對策思考,以加強(qiáng)我國保險(xiǎn)公司對銀行保險(xiǎn)營銷問題的分析,完善銀行保險(xiǎn)營銷策略。

第二章 銀行保險(xiǎn)營銷相關(guān)理論

2.1銀行保險(xiǎn)理論

2.1.1銀行保險(xiǎn)的定義

銀行保險(xiǎn)(Bancassurance)作為一種全新的金融現(xiàn)象,各界人士對銀行保險(xiǎn)的定義也是眾說紛紜?！缎屡翣柛窭追蚪?jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》也未對其作出專門定義,而只是把銀行保險(xiǎn)合作稱之為“One-stop Financial Shop”。對于銀行保險(xiǎn)概念,一直以來存在著渠道說、產(chǎn)品服務(wù)說、和經(jīng)營策略說這三種定義?！扒勒f是銀行保險(xiǎn)發(fā)展初期主要形式。那時(shí)的銀行保險(xiǎn)定義為通過銀行的渠道來銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,DolisaKFlur就是這樣定義銀行保險(xiǎn)的。這種發(fā)展初期時(shí)普遍的看法都局限的認(rèn)為銀行保險(xiǎn)只是保險(xiǎn)產(chǎn)品的一種分銷方式而銀行是保險(xiǎn)產(chǎn)品的一個(gè)銷售場所和渠道。'6產(chǎn)品服務(wù)說是將銀行保險(xiǎn)界定為銀行與保險(xiǎn)公司聯(lián)合提供金融服務(wù)產(chǎn)品。持這種觀點(diǎn)的美國學(xué)者M(jìn)ichaelD.White認(rèn)為銀行保險(xiǎn)是通過銀行或相關(guān)機(jī)構(gòu),銷售具有資產(chǎn)管理功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品,交叉營銷所能帶來的所有產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

經(jīng)營策略說認(rèn)為銀行保險(xiǎn)是銀行或保險(xiǎn)公司采取的與其主業(yè)經(jīng)營相關(guān)的一種商業(yè)策略。更強(qiáng)調(diào)銀行與保險(xiǎn)公司首先要共同進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和整合銷售渠道,然后再對產(chǎn)品進(jìn)行營銷,從而獲得銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張“。

產(chǎn)品服務(wù)說則更注重銀行與保險(xiǎn)聯(lián)合開發(fā)金融產(chǎn)品,這種說法還不夠全面,沒有將銀行保險(xiǎn)經(jīng)營中諸如技術(shù)、組織、文化、渠道整合等其他因素包含進(jìn)來;渠道說僅僅是將銀行保險(xiǎn)的初期發(fā)展階段的表面特征歸納,無法全面的反映出銀行保險(xiǎn)所具備的高級經(jīng)營模式特征;經(jīng)營策略說則更為全面地反映了銀行保險(xiǎn)的本質(zhì),更強(qiáng)調(diào)的是銀行與保險(xiǎn)的合作是一種雙方向的策略性選擇,策略選擇成功與否的關(guān)鍵在于雙方是否能有效地將各自的資源實(shí)現(xiàn)整合。在歸納總結(jié)了銀行保險(xiǎn)的各種定義后,筆者認(rèn)為,銀行保險(xiǎn)是伴隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,銀行與保險(xiǎn)公司之間發(fā)生的一系列資金互動(dòng)和業(yè)務(wù)交叉的全方位融通,是銀行或保險(xiǎn)公司所釆用的多元化經(jīng)營的商業(yè)策略,雙方充分利用并整合優(yōu)勢資源,在營銷渠道上向客戶提供產(chǎn)品以滿足客戶金融需求的一種綜合金融服務(wù)。” 2.1.2銀行保險(xiǎn)的主要特征

對銀行來說,通過代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,可以提高客戶滿意度和忠誠度;對于保險(xiǎn)公司,銀行保險(xiǎn)能以更低的價(jià)格為客戶提供產(chǎn)品,可以樹立良好的品牌形象;對消費(fèi)者而言,銀行保險(xiǎn)是一種可以通過銀行柜面或理財(cái)中心進(jìn)行的簡單、便捷的購買方式2“。以前,通過銀行柜臺(tái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,國內(nèi)多家保險(xiǎn)公司均取得不錯(cuò)的成效。今后,隨著銀行保險(xiǎn)合作的進(jìn)一步發(fā)展,消費(fèi)者將享受到更多方便和快捷的銀行保險(xiǎn)服務(wù)。其特征具體表現(xiàn)為:1、2、3、新型的產(chǎn)品。一般將銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品分為傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品、銀?；旌袭a(chǎn)品和綜合性金新型的服務(wù)。如銀行像百貨超市一樣為消費(fèi)者提供多種多樣的金融服務(wù)。新型的組織形態(tài)。初級形態(tài)一般是銀行利用銷售網(wǎng)絡(luò)代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品即銀行代融產(chǎn)品三種類型。

理保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品;而高級形態(tài)指的是雙方共同開發(fā)并銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品以及進(jìn)行合資經(jīng)營等等,即雙方成立戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資公司或金融服務(wù)集團(tuán)?！?2.1.3銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式

銀行保險(xiǎn)的概念隨著銀行與保險(xiǎn)的合作模式的發(fā)展而不斷的升級。對于銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式,學(xué)術(shù)界尚未完全統(tǒng)一意見,而大家較為認(rèn)可的觀點(diǎn)是分為分銷協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資公司與金融服務(wù)集團(tuán)四種模式,本文較為贊同2010年2月周延在《上海保險(xiǎn)》發(fā)表的《我國銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式的現(xiàn)實(shí)選擇》一文中對著四種模式的分析總結(jié)“: 1.分銷協(xié)議模式(distributional agreements model)。這種初級階段的模式是銀行以獲取利潤為目的,與保險(xiǎn)公司簽訂產(chǎn)品代理協(xié)議,依靠銀行的強(qiáng)大渠道為保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟模式(strategic alliances model)。是指銀行與保險(xiǎn)公司為達(dá)成較為穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系而簽訂的排他性長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。戰(zhàn)略聯(lián)盟與分銷協(xié)議都是建立于銀行與保險(xiǎn)公司之間的協(xié)議合作之上,但是戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議還會(huì)擴(kuò)展到產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)合作等方面。

3.合資公司模式(joint ventures model)o是指銀行和保險(xiǎn)公司共同研發(fā)和銷售銀保產(chǎn)品并創(chuàng)建合資公司的合作模式即銀行和保險(xiǎn)公司雙方通過合資而建立起長期的合作關(guān)系,通過合資公司的內(nèi)部管理來實(shí)現(xiàn)銀行保險(xiǎn)保業(yè)務(wù)的相互融合。

4.金融服務(wù)集團(tuán)模式(financial service group model)。這種模式是銀行與保險(xiǎn)公司雙方通進(jìn)行并購或者是發(fā)起設(shè)立子公司等方式建立的金融服務(wù)集團(tuán)。

這種模式的主要特征有:可以通過內(nèi)部專業(yè)化的分工協(xié)作同時(shí)開發(fā)出更加綜合性的金融產(chǎn)品,使得產(chǎn)品和服務(wù)體系高度整合,從而提供綜合性的金融服務(wù)?？梢?分銷協(xié)議模式與戰(zhàn)略聯(lián)盟方式是契約合同的合作模式,是比較低次的一種銀保合作模式,比較而言,以資本為紐帶與產(chǎn)權(quán)的高度統(tǒng)一而組成的合資公司與金融服務(wù)集團(tuán)模式,擁有先天穩(wěn)定性與持久性,它們是銀行保險(xiǎn)一體化程度的較高級模式2'。

2.2保險(xiǎn)營銷理論

2.2.1保險(xiǎn)營銷概念

現(xiàn)實(shí)中,許多人將營銷與推銷或促銷混淆,以為營銷就是推銷商品,或是通過宣傳銷售商品。菲利浦,科特勒的《營銷管理》中,將營銷描述為個(gè)人與團(tuán)體通過創(chuàng)造,提供產(chǎn)品并與他人進(jìn)行交換以滿足其需要或欲望的社會(huì)管理過程。其定義中指明了營銷的核心是社會(huì)的交換過程,涉及到諸多內(nèi)容,如賣方尋找買方,確認(rèn)需求并設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品,為產(chǎn)品定價(jià)提供相關(guān)的服務(wù),進(jìn)行運(yùn)輸和促銷活動(dòng)因此,營銷包括了產(chǎn)品的開發(fā)研制、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇與溝通服務(wù)等內(nèi)容,涵蓋了商品在售前、售中與售后的一切活動(dòng)。營銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為,保險(xiǎn)營銷是指通過了解消費(fèi)者對保險(xiǎn)商品的需求,設(shè)計(jì)與開發(fā)出滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品,并且通過不同的溝通方式使投保人購買保險(xiǎn)商品,從中得到需求的滿足”。保險(xiǎn)營銷是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。其管理的內(nèi)容主要包含三方面:首先,其中心思想是滿足客戶需求;其次,關(guān)鍵點(diǎn)在于所提供的保險(xiǎn)商品要能滿足消費(fèi)者的需求,從而實(shí)現(xiàn)交換;然后,保險(xiǎn)營銷管理還是一個(gè)過程,它不僅僅包括保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn)商品的過程,還包括保險(xiǎn)商品的細(xì)分市場、制定營銷策略和加強(qiáng)對銷售隊(duì)伍管理等等的全過程“。

2.2.2 保險(xiǎn)營銷特征

保險(xiǎn)營銷的主要特征有”:

1、保險(xiǎn)營銷并非等于保險(xiǎn)推銷

保險(xiǎn)推銷是指保險(xiǎn)從業(yè)人員通過對保單說明解釋等方式方法,促使客戶購買保險(xiǎn)的過程。前者只是后者過程中的一個(gè)階段,保險(xiǎn)商品營銷是否對路,營銷管理的制定是否合理等問題就不是保險(xiǎn)推銷的任務(wù)?！?/p>

2、保險(xiǎn)營銷特別重視推銷

保險(xiǎn)商品不同于一般商品,即保險(xiǎn)經(jīng)營的是未來不可預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn),僅僅是對保險(xiǎn)消費(fèi)者的承諾,而且承諾的履行只能等待事件的發(fā)生。由于保險(xiǎn)商品的抽象虛擬等特點(diǎn),消費(fèi)者對保險(xiǎn)商品缺少了解,再不是必須買的前提下一般都不會(huì)主動(dòng)購買保險(xiǎn)商品。因此,消費(fèi)者缺乏購買欲望使得保險(xiǎn)推銷成為保險(xiǎn)營銷其中的重要環(huán)節(jié)。

3、保險(xiǎn)營銷的服務(wù)性和專業(yè)性

由于保險(xiǎn)商品價(jià)格是依據(jù)對風(fēng)險(xiǎn)、利率等因素的分析,通過精確計(jì)算而確定的。且為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,規(guī)范市場競爭行為,保險(xiǎn)監(jiān)管部門對統(tǒng)一監(jiān)管市場上保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格,因此,在保險(xiǎn)營銷中價(jià)格競爭并不一定有最重要地位,相反地保險(xiǎn)營銷的服務(wù)性和專業(yè)性更多的占據(jù)著保險(xiǎn)商品的定價(jià)的比重”。2.2.3 保險(xiǎn)公司的現(xiàn)代營銷理念

所謂現(xiàn)代營銷理念,按照美國營銷專家菲力普,科特勒的解釋,就是以整體營銷過程為方式方法,來創(chuàng)造出使消費(fèi)者滿意并且達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。這一概念包含了二個(gè)關(guān)鍵的要素:消費(fèi)者導(dǎo)向、整體營銷與客戶滿意:“'。

1、消費(fèi)者導(dǎo)向

消費(fèi)者導(dǎo)向指的是將消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求定為保險(xiǎn)營銷的活動(dòng)起點(diǎn)。具體有以下五個(gè)方面:a、識別和確認(rèn)消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的真正含義。即從表面上看,投保人購買的是一個(gè)個(gè)具體的保險(xiǎn)產(chǎn)品,如中國人壽的”康寧“、TB壽險(xiǎn)的”萬能“,兩家公司”生產(chǎn)“與”銷售“的都是實(shí)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品,但是,投保人從其投保行為中真正期望得到的并非僅僅是產(chǎn)品本身,而是欲望的滿足,問題的解決,即對轉(zhuǎn)嫁重大疾病、傷殘、死亡等風(fēng)險(xiǎn)的欲望的滿足,對投資回報(bào)的期望。b、對保險(xiǎn)市場進(jìn)行細(xì)分,選擇保險(xiǎn)目標(biāo)市場。在確定了消費(fèi)者真正的保險(xiǎn)需求以后,保險(xiǎn)公司還應(yīng)該認(rèn)識到,不同的消費(fèi)者對保險(xiǎn)的需求是多種多樣的,單一的保險(xiǎn)產(chǎn)品很難滿足所有消費(fèi)者的同類需求。因此應(yīng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn),對保險(xiǎn)市場進(jìn)行細(xì)分,從中選擇適合本公司的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及分銷渠道的一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場作為為之服務(wù)的目標(biāo)市場,并實(shí)行巿場定位(:、實(shí)行差異化營銷。在巿場細(xì)分的基礎(chǔ)上,保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)針對不同的目標(biāo)市場提出不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)特色、促銷手段和分銷渠道,形成差異化營銷策略和行動(dòng)方案。d、要進(jìn)行消費(fèi)者行為的研究。了解與掌握消費(fèi)者的保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征與規(guī)律,采取最佳營銷手段,以便營銷努力有的放矢。為此,我們需要進(jìn)行營銷調(diào)研,分析并報(bào)告各種營銷信息。e、采取有實(shí)際價(jià)值的行動(dòng)策略。為了爭取更多的保險(xiǎn)客戶并充分滿足他們的保險(xiǎn)消費(fèi)需求,保險(xiǎn)公司應(yīng)隨時(shí)進(jìn)行尋找有價(jià)值的行為。這樣,既能使消費(fèi)者忠誠于公司而獲利,也能滿足消費(fèi)者的需求。需要指出的是,消費(fèi)者導(dǎo)向不僅僅局限在滿足已有的需求上,還要通過一定的營銷手段,將需求從潛在狀態(tài)中激發(fā)出來。因此,保險(xiǎn)公司在滿足需求的同時(shí),還必須正確地引導(dǎo)需求與創(chuàng)造需求。

2、整體營銷

整體營銷主要有兩方面的含義:一方面,各職能部門配合一致。保險(xiǎn)公司內(nèi)部客戶服務(wù)、精算、核保、理賠、投資、法律、人力資源等職能部門應(yīng)配合營銷部門爭取客戶,這是一種協(xié)同營銷。另一方面,營銷組合要素須配合一致,發(fā)揮出產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷四大組合要素的整體效應(yīng),配合一致;同時(shí)還要注意保險(xiǎn)公司所有的營銷努力必須在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致。

3、保戶滿意

整體營銷活動(dòng)力求達(dá)到”保戶滿意“。滿意的消費(fèi)者會(huì)成為忠誠的保戶,成為本公司最好的廣告。為達(dá)到保戶的滿意應(yīng)遵循的原則:￡

1、讓消費(fèi)者買而非保險(xiǎn)人賣。創(chuàng)造”保戶滿意“應(yīng)是幫助消費(fèi)者解決轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的問題,形成購買保險(xiǎn)而非推銷保險(xiǎn)的局面。保險(xiǎn)營銷是一種顧問式營銷,是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個(gè)切實(shí)可行的風(fēng)險(xiǎn)管理的方案。b、進(jìn)行市場研究。保戶的滿意要進(jìn)行市場研究,只有那些忠誠型客戶才能給公司帶來長期利潤。c、”雙贏“行為。保險(xiǎn)營銷是通過滿足消費(fèi)者保險(xiǎn)需求而使保險(xiǎn)公司獲得利潤。d、公司利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一。保險(xiǎn)公司的利益不但應(yīng)建立在直接保戶的即時(shí)滿足之上,更應(yīng)當(dāng)建立于消費(fèi)者的長期利益之上。

2.3 保險(xiǎn)營銷管理理論

2.3.1 SWOT分析方法

”SWOT分析方法“:''是企業(yè)戰(zhàn)略的一種分析方法,是根據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)在條件進(jìn)行分析,從而找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中,S代表strength(優(yōu)勢),W代表weakness(弱勢),0代表opportunity(機(jī)會(huì)),T代表threat(威脅),其中,S、W是內(nèi)部因素,0、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的概念,戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)”能夠做的“(即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和”可能做的“(即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅)兩者之間的組合。

SWOT分析與其他分析方法比較而言,有著顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。首先,結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)。SWOT分析法在形式上表現(xiàn)為SWOT結(jié)構(gòu)矩陣,并對矩陣的不同區(qū)域強(qiáng)調(diào)了不同分析意義,SWOT分析法的主要內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行分析。其次,系統(tǒng)性的特點(diǎn)。早在上世紀(jì)60年代,就巳經(jīng)有學(xué)者提出過SWOT分析方法中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)與外部機(jī)會(huì)、威脅這些變化因素,但他們都沒有串聯(lián)的對它們加以分析。SWOT分析方法的最重要內(nèi)容在于用系統(tǒng)的思想將各種似乎相互獨(dú)立的因素互相匹配而進(jìn)行整體分析,使得企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃制定更為合理與科學(xué)'”。

SWOT分析基本步驟為:(1)分析企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢和弱點(diǎn)。既可以是相對競爭對手而言,也可以相對企業(yè)g標(biāo)。(2)分析企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅,可能來自于與競爭無關(guān)的外環(huán)境因素的變化,也可能來自于競爭對手力量與因素變化,或二者兼有,但關(guān)鍵性的外部機(jī)會(huì)與威脅應(yīng)予以確認(rèn)。

(3)將企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和弱點(diǎn)與外部機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行進(jìn)行分析組合,形成可行的戰(zhàn)略。SWOT分析方法有不同類型的組合:優(yōu)勢一機(jī)會(huì)(SO)組合、優(yōu)勢一威脅(ST)組合、弱點(diǎn)一機(jī)會(huì)(W0)組合和弱點(diǎn)一威脅(WT)組合。

隨著金融一體化的發(fā)展,銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的相互滲透與融合已成為全球范圍內(nèi)一大趨勢,銀行保險(xiǎn)創(chuàng)新發(fā)展展現(xiàn)了蓬勃生機(jī),銀行保險(xiǎn)無論在銀行業(yè)還是在保險(xiǎn)業(yè)都擁有舉足輕重的地位。而我國的銀行保險(xiǎn)起步較晚,出現(xiàn)至今不過短短十多年,在模式選擇、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略制定等諸多方面還存在很多問題。因此,本文通過SWOT分析方法對我國銀行保險(xiǎn)發(fā)展中的各方面因素進(jìn)行分析,希望得出我國銀行保險(xiǎn)發(fā)展的最優(yōu)戰(zhàn)略,推動(dòng)我國銀行保險(xiǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。2.3.2 營銷組合策略

營銷組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場上,綜合考慮競爭狀況、能力、環(huán)境對企業(yè)本身可以控制的因素,運(yùn)用最佳的整體組合來完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù),是企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分:“。營銷組合的概念是由哈佛大學(xué)教授尼爾?鮑頓(N.H.Borden)于1964年最早提出并確定了營銷組合的十二個(gè)基本要素。之后,理査德*克萊維持教授將營銷組合要素總結(jié)并歸納為:產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、推廣。麥卡錫于1960年提出了著名的”4P“組合。他認(rèn)為,企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)過程中,既要考慮企業(yè)各種外部環(huán)境,又要制訂出營銷組合策略,通過策略的實(shí)施,環(huán)境的適應(yīng),滿足目標(biāo)市場的需求從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。組合中含有四個(gè)控制要素:產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion),即4ps組合。之后,市場營銷組合又發(fā)展為6ps,它是由科特勒提出的,是在原4P的基礎(chǔ)上再加公共關(guān)系(Public Relations)和政治(Politics)。6pS組合主要應(yīng)用于實(shí)行了貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場。后來,科特勒又進(jìn)一步將6ps發(fā)展為10ps。他將已有的6ps稱之為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合,新提出的4P:研究(Probing)、劃分

(Partitioning)即細(xì)分(Segmentation).優(yōu)先(Prioritizing)艮口目標(biāo)選定(Targeting).定位(Positioning),稱之為戰(zhàn)略營銷。他認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂的順利進(jìn)行是在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)之上的。到了九十年代有學(xué)者提出要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng),企業(yè)既要有為人們

(people)服務(wù)的正確指導(dǎo)思想,還要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合(市場調(diào)研probing、市場擇優(yōu) prioritizing、市場細(xì)分 partitioning > 市場定位positioning)的指導(dǎo)。于是,4P營銷組合加上正確指導(dǎo)思想和戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場營銷理論中的IIP組合。同時(shí)代,美國市場營銷學(xué)家羅伯特?勞特伯恩提出以即4C理論,它是指以”4C"為主要內(nèi)容作為營銷策略的市場營銷組合,內(nèi)容包含:產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷則略與促銷策略。

總之,企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)明白營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有著重大的作用:能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略決策要求而充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢;能夠增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力與競爭能力;能夠使得企業(yè)內(nèi)部更加緊密配合,成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng),有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的改變。

第三章 國內(nèi)外銀行保險(xiǎn)營銷發(fā)展

3.1 國內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

1、國內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展歷程

我國銀保業(yè)務(wù)起步較晚,但發(fā)展步伐迅猛,鑒于當(dāng)時(shí)金融法律法規(guī)管制等原因。到1995年我國才正式開始踏入現(xiàn)代銀保之路,我國銀保之路經(jīng)近二十年大起大落的過程。總括可以劃分有三個(gè)階段: 第一階段:1996-2000年我國銀保行業(yè)正式進(jìn)入萌芽階段。95年《商業(yè)銀行法》正式施行,國內(nèi)中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司、中國平安保險(xiǎn)股份有限公司等等,實(shí)力較為雄厚的保險(xiǎn)企業(yè)開始接觸和學(xué)習(xí)西方有關(guān)銀行保險(xiǎn)的概念和具體操作方法,眾多保險(xiǎn)企和銀行簽署代理銷售協(xié)議,銀行和保險(xiǎn)公司開始以松散型的協(xié)議模式進(jìn)行合作,規(guī)模效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)遠(yuǎn)沒有成型,每年銀保渠道的保費(fèi)貢獻(xiàn)收入占總保費(fèi)收入比例較低,銀行保險(xiǎn)售后服務(wù)建設(shè)及維護(hù)能力嚴(yán)重滯后。到2000年為止全國銀保保費(fèi)收入且占當(dāng)年全國壽險(xiǎn)保費(fèi)比例的2%。這階段,無論是業(yè)務(wù)量規(guī)模還是合作規(guī)模都是處于初始階段。

第二階段:2001-2003年這期間銀保行業(yè)發(fā)展迅猛,業(yè)務(wù)量激增,行情看漲吸引越來越多的中外保險(xiǎn)公司加入銀行保險(xiǎn)行業(yè),銀保保費(fèi)收入占總壽險(xiǎn)保費(fèi)收入比例逐步提高,個(gè)人銷售渠道保費(fèi)收入增速放緩的情況下,銀行保險(xiǎn)渠道高速井噴行情越來越被看重作為重要的保費(fèi)收入渠道。直到2003年底為止,全國銀行保費(fèi)收入為765億元,占比當(dāng)年全國總保費(fèi)的26%。銀行保險(xiǎn)渠道保費(fèi)貢獻(xiàn)被各大保險(xiǎn)企業(yè)所重視。銀行開始為銀保渠道設(shè)立相應(yīng)管理部門,以應(yīng)對日益增加的業(yè)務(wù)量,對銀保業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)范運(yùn)作。第三階段:2004年至今穩(wěn)步發(fā)展,成本高企。各保險(xiǎn)企業(yè)競爭加劇,國內(nèi)主要四大銀行工商、農(nóng)業(yè)、建設(shè)、中國各大銀行成為各大險(xiǎn)企的搶奪對象。銀行和保險(xiǎn)企業(yè)主要合作方式還是協(xié)議銷售,手續(xù)費(fèi)成為各大銀行主要合作考慮因素,各保險(xiǎn)企業(yè)為爭奪銷售渠道手續(xù)費(fèi)不斷攀升。造成保險(xiǎn)企業(yè)成本不斷上升、利潤不斷下降、規(guī)模不斷擴(kuò)大、利潤不斷縮少的情況。隨著相關(guān)政策不斷寬松,實(shí)力較為雄厚的銀行和保險(xiǎn)企業(yè)相互開始并購目標(biāo)對象。近年來并購案例見表3-1

表3-1近年來中國銀保并購案例

2、國內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展特點(diǎn)

相比歐洲成熟銀保市場,我國銀行保險(xiǎn)發(fā)展因制度背景、文化差異、法律法規(guī)等不同,而形成有其自身特色。相比于發(fā)達(dá)國家我國銀保發(fā)展有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管

上世紀(jì)90年代,我國相關(guān)金融機(jī)構(gòu)功能單一,自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。1993年,國家對金融相關(guān)政策改革實(shí)行了分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的原則20。銀行、保險(xiǎn)、證券三大行業(yè)自成一體,相互獨(dú)立,無論從法律、監(jiān)管機(jī)構(gòu)都分割獨(dú)立處理。相比國外成熟地區(qū)以金融集團(tuán)為主的發(fā)展模式,我國目前采用協(xié)議銷售的銀保發(fā)展模式,戰(zhàn)略聯(lián)盟為輔。銀行和保險(xiǎn)不能進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營,銀行和險(xiǎn)企各自以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主。

(2)銀行商業(yè)信譽(yù)度高、網(wǎng)點(diǎn)多

我國消費(fèi)者對銀行信任度較其它金融機(jī)構(gòu)高,其以中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行四大銀行被廣大百姓所信賴。銀行擁有眾多客戶資源,客戶對銀行信任度高從而直接、間接降低銷售成本。比傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司通過個(gè)人保險(xiǎn)渠道等JT?發(fā)客戶的方式更有效率、更為直接,人力成本大幅減少。銀行網(wǎng)絡(luò)分布廣、數(shù)量多,人力資源充足,銀行與保險(xiǎn)企業(yè)合作成本幾乎為零,但銀保銷售過程中誤導(dǎo)問題時(shí)有發(fā)生,銀行正在透支多年建立的信譽(yù)度。

(3)合作方式多為松散型

目前,我國銀行和保險(xiǎn)企業(yè)合作雙方自主選擇性大,“多對多”為目前發(fā)展現(xiàn)狀,險(xiǎn)企以釆用分銷協(xié)議為主,而戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資、金融控股等形式因政策等原因還沒有成為主要模式,在協(xié)議模式為主的合作架框下,銀行和保險(xiǎn)公司選擇合作伙伴空間大,長期合作穩(wěn)定性不高。四大銀行擁有眾多網(wǎng)點(diǎn)資源,擁有強(qiáng)勢地位,以考慮手續(xù)費(fèi)為主選擇保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作,急功近利,缺乏長期合作眼光。近年來我國銀保保費(fèi)在分銷協(xié)議模式下占總保費(fèi)收入比例如圖3-1所示

3.2 國外銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

1、歐洲銀行保險(xiǎn)發(fā)展概況

歐洲是銀行保險(xiǎn)發(fā)源地,目前歐洲銀行保險(xiǎn)的保費(fèi)收入占保費(fèi)總收入的63%。自20世紀(jì)70年代,歐洲各國隨著醫(yī)療水平不斷改善,西方人口平均壽命不斷提高,人口增長率降低,人們生活質(zhì)量水平逐步提高的情況下,歐洲各國政府因人口老齡化問題而令壽險(xiǎn)業(yè)有更進(jìn)一步的發(fā)展機(jī)遇,也為銀行保險(xiǎn)的發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī),銀行幵始對保險(xiǎn)領(lǐng)域JT?始進(jìn)行涉足。隨著歐洲各國百姓投資方式逐漸改變,從以往固定收益轉(zhuǎn)向更具有個(gè)性化、多元化投資方式轉(zhuǎn)變,n益對復(fù)雜的投資產(chǎn)品開始感興趣,對純儲(chǔ)蓄收益不再感到滿足,而銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品可以減免甚至免稅的政策,更為銀保產(chǎn)品的快速發(fā)展提供了可能因素,生活節(jié)奏加快,人們對便捷、高效且集儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)和投資為一體的綜合性金融服務(wù)的消費(fèi)需求迅速增長22。人們對擁有三位一體功能的金融產(chǎn)品的需求,促使銀行保險(xiǎn)最早誕生于歐洲并成為發(fā)展最快的地區(qū)。歐洲銀行保險(xiǎn)發(fā)展概況而言可以分為三個(gè)時(shí)期: 第一初始時(shí)期1980年以前,這階段銀行和保險(xiǎn)公司以松散的合作方式為主,銀行通過自身銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),由柜面出售保險(xiǎn)公司產(chǎn)品從中收取手續(xù)費(fèi)用,把銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品作為銀行業(yè)務(wù)的延伸。雙方合作關(guān)系不穩(wěn)定,這一階段是銀行和保險(xiǎn)公司合作的初始階段為日后雙方更加深層次合作提供積累經(jīng)驗(yàn)。

第二過渡時(shí)期80年代,銀行和保險(xiǎn)公司出于各自利益考慮,合作方式進(jìn)一步升級變?yōu)閼?zhàn)略關(guān)系,銀行為增強(qiáng)其自身競爭力和保險(xiǎn)公司共同開發(fā)適合自身銀行配套的銀保產(chǎn)品,而且在售后服務(wù)、客戶管理等都進(jìn)行了更為深層次的合作,雙方合作關(guān)系穩(wěn)定,合作時(shí)間也更為長久,在公司關(guān)系上雙方仍然是相互獨(dú)立,雙方之間關(guān)系清楚。

第三股權(quán)滲透時(shí)期80年代末到今,銀行面對日益加劇的競爭,保險(xiǎn)公司為得到更加有利的發(fā)展,雙方通過資本運(yùn)作的方式進(jìn)行深層次的合作,組織架購也更為復(fù)為、專業(yè),由于資本相互滲透雙方共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、共同分享利潤,雙方合作的方式常見于新設(shè)子公司、并購、金融集團(tuán)等模式。歐洲作為銀行保險(xiǎn)的發(fā)源地,銀行保險(xiǎn)發(fā)展規(guī)模與模式處于世界領(lǐng)先地位,其它國家和地區(qū)包括中國在加快銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展的過程中,歐洲無疑為我國發(fā)展銀行保險(xiǎn)道路提供了研究和借鑒的作用。銀行網(wǎng)絡(luò)一直是歐洲銀保業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方式,到2011年底為止,世界各國保單銷售中有70%是通過其它方式完成,只有不到30%的保單是通過銀行網(wǎng)絡(luò)銷售,而歐洲已有超一半保單通過銀行網(wǎng)絡(luò)完成銷售。歐洲作為全球銀保發(fā)展最發(fā)達(dá)的地區(qū),各國之間銀行保險(xiǎn)在政策支持程度存在不同,對銀行和保險(xiǎn)公司資本關(guān)系態(tài)度也略有不同,如表3-

2、3-3所示:

從表中可以看出,歐洲大部分國家在金融政策上支持銀行和保險(xiǎn)公司互相進(jìn)行股權(quán)滲透。歐元的面世更使得歐元國之間的銀行和保險(xiǎn)企業(yè)間金融活動(dòng)頻繁,業(yè)務(wù)的規(guī)模增速加快。歐洲各國以法國及傳統(tǒng)保險(xiǎn)強(qiáng)國英國最有代表性。

3.3國內(nèi)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展的借鑒

通過對國內(nèi)、外銀保情況的相關(guān)介紹及剖析,銀行保險(xiǎn)的出現(xiàn)是一個(gè)國家金融改革創(chuàng)新、推動(dòng)金融一體化的重要標(biāo)志之一。各國銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式的選擇需要根據(jù)各國人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情況、市場接受度等等因素決定,也需企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件以及對市場方向判斷而選擇不同的發(fā)展模式,這對我國銀行保險(xiǎn)未來的發(fā)展應(yīng)具有重要的啟示與借鑒作用。

綜上所述,筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)對我國銀保有借鑒作用,如必須高度重視提供寬松的政策環(huán)境、創(chuàng)新的股權(quán)合作模式、創(chuàng)新的產(chǎn)品類型、多元化銷售渠道、IT技術(shù)等,這五個(gè)關(guān)鍵因素對我國銀行保險(xiǎn)發(fā)展具有借鑒意義。

1、寬松的政策環(huán)境

法國、意大利作為銀行保險(xiǎn)的發(fā)達(dá)地區(qū),政府法律給予了最大的支持和幫助。1990年意大利通過了“阿到托法案”(The AmatoLaw),以及上世紀(jì)95年到98年間相關(guān)稅收優(yōu)惠政策,從而使銀行對保險(xiǎn)企業(yè)的渴望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),自此可以擁有保險(xiǎn)股份或自行成立保險(xiǎn)公司。到2004為止,意大利銀保渠道收入占總壽險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到56%。銀行保險(xiǎn)的成功和發(fā)展,離不開法律環(huán)境的支持。

2、鼓勵(lì)創(chuàng)新股權(quán)合作模式

在銀行保險(xiǎn)發(fā)展較為成熟的地區(qū),銀行及保險(xiǎn)企業(yè)之間有著各種金融合作關(guān)系或一定股權(quán)關(guān)系、合資成立共同擁有控制權(quán)的子公司等多種合作關(guān)系。權(quán)責(zé)分明、緊密合作為雙方長期共處帶來穩(wěn)定的關(guān)系,同時(shí)降低合作成本。目前,歐洲合作模式有a、協(xié)議合作b、合資公司C、戰(zhàn)略模式d、金融集團(tuán)。四種模式都基于歐洲各國情況而作出適合本國的銀保合作模式。

3、創(chuàng)新的銀保產(chǎn)品

根據(jù)不同國家?guī)园l(fā)適合的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品,歐洲各國銀保產(chǎn)品種類豐富,銀行、保險(xiǎn)公司、客戶三方都是受益者,國家也從企業(yè)的高速成長享受到稅收的好處。銀行產(chǎn)品豐富的類型大大提高了客戶對消費(fèi)的滿意度及服務(wù)效率。銀保產(chǎn)品因民眾可以享受保障、投資、儲(chǔ)蓄于一體的服務(wù)要求在歐洲各個(gè)國家的得到大力發(fā)展。

4、多元化的銷售渠道

銀行網(wǎng)點(diǎn)作為銀保合作中最重要的銷售場所承擔(dān)著重要的作用,從宣傳、銷售、服務(wù)等多種功能于一體。除網(wǎng)點(diǎn)外,銀行網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上營銷、電話營銷、保險(xiǎn)專業(yè)顧問等多種渠道服務(wù)于銀保業(yè)務(wù),不局限于某一方式。由于雙方有著股權(quán)等關(guān)系,協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生更加明顯效果。

5、先進(jìn)IT技術(shù)

對于銀行保險(xiǎn),尤其是對于高級形態(tài)的銀行保險(xiǎn)IT技術(shù)能夠通過對銀行、保險(xiǎn)公司客戶資料的數(shù)據(jù)挖掘、分類,將客戶資料變成商業(yè)智慧,從而形成商業(yè)利潤。如英國的 Abbey National Group 在 1992 年對 Scottish Mutual Life 收購以后,采用了一套被稱之為Ingenium的系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)IT系統(tǒng)的共享,因而能以較低的價(jià)格向消費(fèi)者出售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品,成為英國銀行保險(xiǎn)領(lǐng)域的佼佼者。

第五篇：銀行營銷的定位策略

銀行營銷的定位策略李成宇

企業(yè)需要定位，國家需要定位，銷售經(jīng)理也需要定位，有的時(shí)候定位的準(zhǔn)確會(huì)讓事情變得簡單，不準(zhǔn)確的定位足夠我們費(fèi)盡周折。大到一個(gè)國家，新西蘭政府 給自己的定位是：世界上最最年輕的國家。這個(gè)定位沒有任何的吸引力，不會(huì)吸引國外游客去觀賞年輕的國度，而自己最明顯的優(yōu)勢就風(fēng)景秀美壯麗，電影《魔戒》 就是在新西蘭取景，所以他們的定位就是：世界上最美麗的國家，這樣我們感覺就有了自己的亮點(diǎn)和個(gè)性。

金融機(jī)構(gòu)也是這樣，中國的銀行業(yè)務(wù)大家都在講同質(zhì)化嚴(yán)重。所以如何站位，如何在客戶心目當(dāng)中準(zhǔn)確定位就非常關(guān)鍵。工行的定位就是：您身邊的銀行，可信賴的 銀行，突出了網(wǎng)點(diǎn)的方便與數(shù)量多，以及作為中國最大銀行的可信賴。典型的淺層次的品牌訴求，比較清楚，但是沒有特色。中國的銀行都是基本可以信賴的，而銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多未必客戶身邊就有你們工行，說不定是建行，農(nóng)行。尤其現(xiàn)在中國郵政儲(chǔ)蓄銀行擁有36000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，比工行多的多，工行的優(yōu)勢不復(fù)存在。我認(rèn)為銀行的定位應(yīng)該更加關(guān)注對于客戶的價(jià)值，比如花旗談到的幸福的生活等等。有的銀行突出了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，招商銀行、建設(shè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)比較美觀，這些年也在大力抓大堂經(jīng)理、柜員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這個(gè)時(shí)候誰的意識能夠走在前面就非常關(guān)鍵，銀行要做到率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，先到先得。

我想重點(diǎn)思考的是銷售人員的定位，應(yīng)該怎么來做？

1、銷售人員的客戶群需要定位；你要做那部分客戶？那個(gè)行業(yè)？那個(gè)區(qū)域？那個(gè)收入階段？你的資源是否匹配？我想銷售人員要思考清楚，不要胡子眉毛一把 抓。只有定位清楚，我們才能做好資源分配，才能做好銷售的前期準(zhǔn)備和知識儲(chǔ)備，并且可以一直圍繞這個(gè)領(lǐng)域展開系列的布局，贏得長線的勝利，也能夠做好客戶 的服務(wù)工作。就是要做減法，做聚焦。

2、自身的定位；你是什么類型的銷售？你的長處在哪里？你的未來在哪里？你為什么能夠贏得客戶？這都需要銷售人員培養(yǎng)屬于自己的個(gè)人品牌，要有個(gè)人魅力。你是知識型的還是人際型的，這需要你根據(jù)自己的性格和目標(biāo)準(zhǔn)確定位。我想銷售需要給自己畫一個(gè)圈子，也就是學(xué)會(huì)減法營銷，自己就在這個(gè)領(lǐng)域做文章，圈子很小，生意很大，足以成就一個(gè)人的一生。

關(guān)鍵詞：定位、聚焦、品牌