第一篇：杭州營(yíng)銷

主題：2011年浙江省首屆房地產(chǎn)營(yíng)銷論壇暨恒聯(lián)控股項(xiàng)目品鑒會(huì) 時(shí)間：2011年7月13日下午 地點(diǎn)：鑒湖酒店會(huì)議中心

主辦單位：恒聯(lián)控股集團(tuán)有限公司、舍易地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)恒聯(lián)控股集團(tuán)有限公司

協(xié)辦單位：搜狐焦點(diǎn)、浙大房地產(chǎn)研究中心、浙商俱樂部、浙江經(jīng)視、雙贏機(jī)構(gòu)、明道策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 承辦單位：浙江房地產(chǎn)營(yíng)銷聯(lián)盟 特邀主持：

王森《經(jīng)視地產(chǎn)》欄目主持人 特邀主講嘉賓：

賈生華教授：浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心主任

劉宏軍先生：明道策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理 著名地產(chǎn)營(yíng)銷策劃專家

章慧芳女士：浙江MBA客座教授雙贏機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 資深房地產(chǎn)營(yíng)銷專家《房產(chǎn)報(bào)道》顧問(wèn)

孫濤先生：浙江晟昊集團(tuán)投資發(fā)展總監(jiān)、浙江創(chuàng)基旅游地產(chǎn)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，資深旅游地產(chǎn)專家

黃曉萍女士：中國(guó)中小企業(yè)信息網(wǎng)培訓(xùn)頻道專家團(tuán)講師、國(guó)際認(rèn)證財(cái)務(wù)顧問(wèn)師（RFC）、《保險(xiǎn)家》《保客》雜志特約撰稿人、金融行業(yè)高管，為了家房地產(chǎn)代理公司副總經(jīng)理

楊明忠先生臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)著名講師

在中國(guó)的一線城市在南方的一些城市當(dāng)中，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在房地產(chǎn)在整個(gè)布局當(dāng)中發(fā)揮的重要是非常地重要，而像在杭州、像地產(chǎn)界可以是一線的公司。但是在營(yíng)銷公司沒有太多去依賴營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，但是這個(gè)話題探討下來(lái)很深，最后的結(jié)論告訴大家，未來(lái)的趨勢(shì)，作為開發(fā)商來(lái)說(shuō)，為什么依賴營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在未來(lái)的行業(yè)這樣的分工就越來(lái)越細(xì)。我向今天問(wèn)問(wèn)的在座的各位營(yíng)銷的精英，你們對(duì)你們的未來(lái)有沒有信心。今天我們解決三大問(wèn)題。第一大問(wèn)題，當(dāng)前房地產(chǎn)的現(xiàn)狀以及趨勢(shì)到底是怎么樣？第二個(gè)問(wèn)題，作為地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，我們的空間是什么？我們的蛋糕怎么做？怎么分？這個(gè)話題我們會(huì)請(qǐng)到業(yè)內(nèi)的諸位專家跟各位分享。第三個(gè)問(wèn)題是能否抓住機(jī)遇？今天下午重點(diǎn)到探討這三個(gè)問(wèn)題。在這之前我們熱烈的掌聲來(lái)有請(qǐng)這次活動(dòng)的主辦方，有請(qǐng)恒聯(lián)控股集團(tuán)有限公司的副總裁上臺(tái)致辭，有請(qǐng)。

恒聯(lián)控股集團(tuán)有限公司副總裁：尊敬的賈生華教授，各位領(lǐng)導(dǎo)、朋友們大家下午好。在這樣一個(gè)美好的日子里，我們相聚在紹興柯橋。共同見證2011年浙江省首屆房地產(chǎn)營(yíng)銷論壇暨恒聯(lián)控股項(xiàng)目品鑒會(huì)隆重舉行，首先我代表公司全體員工對(duì)各位領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓的到來(lái)表示最熱烈的歡迎和最恒聯(lián)控股集團(tuán)有限公司的副總裁

我們恒聯(lián)集團(tuán)成立于2004年是一加集房產(chǎn)開發(fā)、建筑、物業(yè)管理，紡織貿(mào)易等綜合性企業(yè)，公司總部位于中國(guó)輕紡城，在房地產(chǎn)領(lǐng)域我們恒聯(lián)集團(tuán)致力于開發(fā)高檔優(yōu)質(zhì)的樓盤。今年我們?cè)诳聵蜷_發(fā)了領(lǐng)先國(guó)際項(xiàng)目也是極具代表性的高端產(chǎn)品，我們恒聯(lián)集團(tuán)以品質(zhì)求生存，以信譽(yù)求發(fā)展的核心價(jià)值觀，致力于將項(xiàng)目做大做強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)于客戶共同生長(zhǎng)的合作。最后我代表恒聯(lián)集團(tuán)希望這次論壇舉行成功。謝謝。

主持人：

下面介紹一下參加今天房地產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓：

浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心主任 賈生華教授

明道策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理、著名地產(chǎn)營(yíng)銷策劃專家 劉宏軍先生

浙江MBA客座教授雙贏機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、資深房地產(chǎn)營(yíng)銷專家《房產(chǎn)報(bào)道》顧問(wèn) 章惠芳女士

浙江晟昊集團(tuán)投資發(fā)展總監(jiān)、浙江創(chuàng)基旅游地產(chǎn)營(yíng)銷顧問(wèn) 孫濤先生

中小企業(yè)信息網(wǎng)培訓(xùn)頻道專家團(tuán)師、國(guó)際認(rèn)證財(cái)務(wù)顧問(wèn)師（RFC）、《保險(xiǎn)家》《?？汀冯s志特約撰稿人、金融行業(yè)高管，為了家房地產(chǎn)代理公司副總經(jīng)理 黃曉萍女士

臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)著名講師 楊明忠先生

恒聯(lián)控股集團(tuán)有限公司、舍易地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)

浙江房地產(chǎn)營(yíng)銷聯(lián)盟 浙大房地產(chǎn)研究中心、創(chuàng)基機(jī)構(gòu)、明道機(jī)構(gòu)、雙贏機(jī)構(gòu)、影響力集團(tuán)、搜狐焦點(diǎn)、接下來(lái)進(jìn)入到我們的嘉賓的演講階段。首先我們熱烈的掌聲歡迎浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心主任：賈生華教授為我們做熱烈的演講！有請(qǐng)！賈生華

由衷地感謝。浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心主任 賈生華

賈生華：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓、各位媒體界的朋友們，大家下午好！今天非常來(lái)到紹興柯橋，同時(shí)在這里要品鑒恒聯(lián)控股開發(fā)的領(lǐng)先科技的項(xiàng)目。另外，我們還要見證一個(gè)很重要的事件，特別是對(duì)我們浙江省的房地產(chǎn)營(yíng)銷界來(lái)說(shuō)，也許是一個(gè)開天辟地的事件，就是要成立浙江房地產(chǎn)的營(yíng)銷聯(lián)盟還有發(fā)布我們的營(yíng)銷的宣言，剛才我們王森老師提出一個(gè)很令人深思的話題，就是說(shuō)浙江的房地產(chǎn)一直走在全球的前列，在02年就提出了浙江現(xiàn)象，浙江的房地產(chǎn)市場(chǎng)在全國(guó)的是率先啟動(dòng)的，但是浙江房地產(chǎn)的營(yíng)銷卻到今天還開始舉行首屆房地產(chǎn)營(yíng)銷論壇，我們說(shuō)這個(gè)里面有什么樣的深層的含義，但是不管怎樣，我們營(yíng)銷界的同仁都已經(jīng)集聚在紹興的柯橋，我們要開創(chuàng)這樣一個(gè)視野，所以很高興舉行今天的活動(dòng)。我講一下我們目前對(duì)房地產(chǎn)的形勢(shì)的一些分析和判斷。說(shuō)說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題。

房地產(chǎn)我覺得大家對(duì)這個(gè)形勢(shì)已經(jīng)習(xí)以為常，在前幾年總是說(shuō)這個(gè)調(diào)控什么時(shí)候結(jié)束？大家已經(jīng)成熟了很多，但是不管怎樣，政策一定是影響市場(chǎng)的一個(gè)很重要的因素，仍然是最主導(dǎo)的因素，然而市場(chǎng)又是影響行業(yè)一個(gè)基本因素，提到剛才的一個(gè)話題，為什么我們營(yíng)銷業(yè)相對(duì)滯后呢？很大原因是市場(chǎng)非常繁榮，市場(chǎng)非常好，所以開發(fā)商不需要營(yíng)銷，而是要控銷。我今天給大家交流三個(gè)事，一個(gè)是政策形勢(shì)。第二個(gè)是市場(chǎng)走勢(shì)，第三個(gè)是行業(yè)趨勢(shì)。

政策形勢(shì)，政策影響市場(chǎng)，市場(chǎng)影響行業(yè)。政策方面，我們已經(jīng)看到房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)成為一個(gè)房地產(chǎn)的一個(gè)基本形式，那么為什么04年到現(xiàn)在我們的房地產(chǎn)的不但地給大家感覺到調(diào)控的壓力呢？事實(shí)上是因?yàn)榉康禺a(chǎn)政策是我們本身培育出來(lái)的，事實(shí)上它就是自主產(chǎn)業(yè)，那么在04年以前，我們基本上是一個(gè)鼓勵(lì)的政策導(dǎo)向，鼓勵(lì)購(gòu)房、信貸支持，所以在04年以前，我們用了10年的時(shí)間把房地產(chǎn)作為天使請(qǐng)出來(lái)。10年以后，04年開始提出了，05年實(shí)施的措施，后面對(duì)樓市進(jìn)行了教育培養(yǎng)，這樣的過(guò)程事實(shí)上就是05年到現(xiàn)在房地產(chǎn)調(diào)控的過(guò)程，從媒體來(lái)看，政策的目標(biāo)始終沒有達(dá)到，從研究的結(jié)果來(lái)看，是越調(diào)越漲，從數(shù)據(jù)上也的確可以說(shuō)明這一點(diǎn)。并不是一定要降低房?jī)r(jià)，而是要控制房?jī)r(jià)，05年開始穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格，國(guó)八條，所以都是穩(wěn)定價(jià)格，07年加強(qiáng)保證，08年到09年就是刺激房地產(chǎn)，10年遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，大概到現(xiàn)在溫總理在一些場(chǎng)合下，不能降到一個(gè)合理的水平，這個(gè)目標(biāo)和今年各城市執(zhí)行的控制房?jī)r(jià)的目標(biāo)里邊，漲到多少、而不是漲到多少？

那么為什么它有這樣的偏差，政府調(diào)控的目標(biāo)跟老百姓理解的目標(biāo)有巨大的偏差，就是因?yàn)樵谡?、在社?huì)上房地產(chǎn)的角色比較多，我歸納了一下房地產(chǎn)有四個(gè)基本的功能，一個(gè)是保增長(zhǎng)，第二是建城市，像現(xiàn)在大家看到媒體上報(bào)道，我們城市的政府的融資平臺(tái)平平出現(xiàn)資金困難的風(fēng)險(xiǎn)，所以城市建設(shè)要靠房地產(chǎn)，第三要重民生，第四要防風(fēng)險(xiǎn)，防止金融風(fēng)險(xiǎn)，防止泡沫的出現(xiàn)，這四個(gè)就是房地產(chǎn)的性質(zhì)，具有天使的性格，又有魔鬼的性格。所以這個(gè)房地產(chǎn)調(diào)控事實(shí)上是一個(gè)綜合的措施，不是簡(jiǎn)單的控制房?jī)r(jià)。從今后來(lái)看，社會(huì)的中心和政治的基石，所以調(diào)控下的生存成為我們房地產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，從11年看政策是看市場(chǎng)的表現(xiàn)，市場(chǎng)有什么變化，隨時(shí)會(huì)出新的政策，總結(jié)這個(gè)過(guò)程，我比喻兩個(gè)手的關(guān)系，老百姓認(rèn)為調(diào)控是給市場(chǎng)扳手腕，總經(jīng)理說(shuō)了算，老百姓說(shuō)了不算，是對(duì)比起來(lái)的關(guān)系，從剛才看房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)的四重功能來(lái)看，是一個(gè)聯(lián)系的關(guān)系。所以兩只手更多的是可以牽手的關(guān)系。牽手的過(guò)程里邊，雖然會(huì)吵架，但是不會(huì)分手。

下階段的政策政策走勢(shì)是大家經(jīng)常在猜測(cè)的，我有這么一個(gè)分析。我覺得今年的嚴(yán)厲的調(diào)控政策基本上是穩(wěn)定實(shí)施的過(guò)程，但是明年開始這些政策會(huì)逐漸地有所變化，這些變化我歸納為三個(gè)，一個(gè)是限制類的，限購(gòu)等，明年開始我想會(huì)有所調(diào)整，這個(gè)調(diào)整是結(jié)構(gòu)性的變化，我向一些杭州的城市會(huì)保留大部分的限制的城市，肯定會(huì)越限越嚴(yán)，要不然產(chǎn)業(yè)會(huì)窒息而死。有些人說(shuō)，大城市限了，二三線在漲，一直在限下來(lái)，這是限政的變化。第二是保政，十二五期間3600套，這個(gè)政策將是今后幾年內(nèi)的政府的重點(diǎn)工作，就是這些保證的措施隨著明年的進(jìn)一步落實(shí)和到位，那么限政是有一定的調(diào)整，第三類是方正稅政，現(xiàn)在只有重慶和上海在做試點(diǎn)，那么我估計(jì)下面要在更多的城市推進(jìn)試點(diǎn)或者是新的一些稅收來(lái)完善這個(gè)制度，在下面的政策演變上會(huì)形成有退有進(jìn)和整體完善的過(guò)程。因此我們作為營(yíng)銷部對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷的分析和判斷來(lái)看，基本上可以排除放棄調(diào)控的可能性，08年是一個(gè)意外，我們不會(huì)放棄調(diào)控，只會(huì)不斷地完善。溫總理對(duì)今年下半年和下半年的調(diào)控，堅(jiān)定不移地把房地產(chǎn)挑空政策落到實(shí)處，今年保持基本穩(wěn)定，在明年有所挑空。重點(diǎn)抓好住房保證，第三是農(nóng)業(yè)和糧食生產(chǎn)，第四是結(jié)構(gòu)調(diào)整和節(jié)能減排，第五是外貿(mào)的增長(zhǎng)，大概最近國(guó)務(wù)院是這樣的趨向。在這樣的政策基本穩(wěn)定，不斷地落實(shí)的過(guò)程中，市場(chǎng)會(huì)怎么變化呢？

這些年我們?cè)谧黾?xì)的分析里邊我們看中央宏觀政策的方向，看宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的狀況，感覺宏觀政策松緊的程度，從這三個(gè)方面來(lái)看，得到的結(jié)果，宏觀從緊的政策，在今年的不會(huì)發(fā)生什么明顯的變化。（圖）宏觀經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的情況還是比較明顯，第二看宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行的狀況是平穩(wěn)了，但是今天才公布上半年的房地產(chǎn)的宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的走勢(shì)，所以政府是在觀察，觀察一段時(shí)間，再看政策的變化的方向。如果感覺金融市場(chǎng)的形式，我們進(jìn)看利率，貨幣政策的變化，大家從這個(gè)圖上基本上可以看出，目前的情況跟07年是很像，連續(xù)有15—16次上調(diào)，去年開始由連續(xù)了10次上調(diào)，這個(gè)變化對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。所以我們從一聽二看三感覺來(lái)看，11年的市場(chǎng)走勢(shì)是不樂觀的，在年初的時(shí)候，我們得到了基本的片斷，半年下來(lái)成交量低迷，住宅的價(jià)格來(lái)看，整體上穩(wěn)定，但是區(qū)域和項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)了分化，從杭州、寧波這些城市來(lái)看，特別是競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)域價(jià)格的回落比較明顯。

那么，在5月底是1萬(wàn)6，每個(gè)月是1000多套在增加，寧波的可售房源已經(jīng)接近到08年下半年，所以這最困難的時(shí)候。所以這個(gè)市場(chǎng)的形式是很難去管的。所以從周期的形式來(lái)看，就是我們說(shuō)的黎明前的黑暗，就是大家可以做很多的工作的時(shí)候。所以給我們像營(yíng)銷這樣的行業(yè)也許是千載難逢的機(jī)會(huì)，但是現(xiàn)在的這個(gè)形式、政策的變化，已經(jīng)給營(yíng)銷帶來(lái)了很大的機(jī)遇。最近的房地產(chǎn)的發(fā)展第一階段是05年以前政策市場(chǎng)培育期，05—2010年宏觀調(diào)控期，產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，企業(yè)反思期，下面一個(gè)階段，大概在15年是產(chǎn)業(yè)的成熟期，企業(yè)的成長(zhǎng)期，再下面的產(chǎn)業(yè)成熟期里邊，房地產(chǎn)究竟是潛力無(wú)限還是風(fēng)險(xiǎn)巨大？大家可以說(shuō)是仁者見仁，智者見智。泡沫馬上要破滅，也有人繼續(xù)堅(jiān)持房地產(chǎn)的投資，我認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛力仍然很大，對(duì)于部分的參與者風(fēng)險(xiǎn)巨大，所以我們平時(shí)說(shuō)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

所有堅(jiān)持下來(lái)的人就是皆大歡喜，所以接下來(lái)就是要用質(zhì)量和品質(zhì)來(lái)支撐，在去年和今年的嚴(yán)厲的調(diào)控下，一些公司絲毫沒有放慢步伐，像萬(wàn)科今年就銷售了456億，增幅達(dá)到78%，保利增幅達(dá)到81%。潛力巨大就是城市的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的集聚，財(cái)富的集聚，這個(gè)大家都可以感覺到。大家平時(shí)可能不去看它的變化，都看房?jī)r(jià)漲了多少，不知道錢增加了多少？像我們的GDP是五年翻一番，10年38萬(wàn)億，如果是市場(chǎng)的貨幣，看錢的話就更厲害了，00年是12萬(wàn)億，10年65萬(wàn)，到現(xiàn)在已經(jīng)是78萬(wàn)億，已經(jīng)有78萬(wàn)億在社會(huì)中流動(dòng)，但是錢總是在社會(huì)領(lǐng)域，那么其他由于時(shí)間關(guān)系，我就不展開說(shuō)了。像財(cái)政收入就更厲害，00年是1023萬(wàn)億，05年是3.16萬(wàn)億，翻一番，1.5倍差不多，到10是年8.3萬(wàn)億，這個(gè)增長(zhǎng)的速度和錢增長(zhǎng)的速度是十分地驚人。那么錢哪里去呢？有50—60%的錢到了房地產(chǎn)的手里，那將是一個(gè)天文數(shù)字，像消費(fèi)、吃穿在下降。第三解決人民幣升值。

人民幣升值意味著人民幣升值巨大的升值的潛力。最近加息以后，我們物價(jià)上漲是六點(diǎn)幾，你存入銀行后錢不但沒有增加，它的一個(gè)及其不公平的現(xiàn)象，對(duì)一些積蓄的家庭是掠奪的他的錢，他好不容易賺了1萬(wàn)元，就被侵蝕了。所以通脹是房地產(chǎn)潛力的一個(gè)很大的因素，所以我認(rèn)為房地產(chǎn)投資不是洪水、猛獸、所以現(xiàn)在凍結(jié)的辦法肯定是要調(diào)整的，因?yàn)檫@個(gè)需要是客觀存在的，剛才我們說(shuō)的四個(gè)方面，城市化，財(cái)富的積累，人民幣升值和或者通貨膨脹。

那么客觀存在的需要就需要我們?nèi)ナ鑼?dǎo)去引導(dǎo)，去合理地配置，我們?cè)谧母魑唬覀兊穆殬I(yè)就是給老百姓理財(cái)，創(chuàng)造價(jià)值。反過(guò)來(lái)看，又有很大的風(fēng)險(xiǎn)，特別是在杭州、上海、北京這些大城市，那么房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，對(duì)于我們普遍的老百姓，很多的家庭和企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們沒辦法逃避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，你存錢到通脹，我最好是沒有錢，這樣大家都不甘心，我必須與泡沫共舞，泡沫實(shí)際上并不是這么恐怕，泡沫破滅是恐怕的，但是泡沫形成的過(guò)程大家是皆大歡喜的。所以我認(rèn)為政府必須加大保證和疏導(dǎo)投資，行業(yè)應(yīng)該走創(chuàng)新的模式，提高我們的效率，而不是靠土地的增值，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升我們服務(wù)的產(chǎn)品和品質(zhì)，創(chuàng)造社會(huì)的價(jià)值，服務(wù)社會(huì)，這個(gè)對(duì)于我們的家庭來(lái)說(shuō)，適度地消費(fèi)，理性地投資，所以家庭我認(rèn)為更多的還是再買一套房、賣一套房，炒房的概念。所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，行業(yè)和市場(chǎng)的變化對(duì)我們營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)和要求，在向我們招收，我希望大家可以通過(guò)今天的論壇，集中大家的智慧能夠把我們浙江的房地產(chǎn)營(yíng)銷推向一個(gè)新的臺(tái)階，謝謝大家！

主持人：好謝謝。剛才賈生華強(qiáng)調(diào)了下半年的宏觀調(diào)控政策有這樣的描述，我們注意到在這次第四次經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，變成了穩(wěn)定性、靈活性和有效性，從針對(duì)性轉(zhuǎn)為穩(wěn)定性的用語(yǔ)，宏觀政策到底怎么走？我看不出來(lái)?，F(xiàn)在搜狐的媒體在直播，各位有什么樣的意見，可以以及時(shí)地溝通，接下來(lái)要上場(chǎng)的嘉賓是比較特殊，他獨(dú)創(chuàng)的心理學(xué)技術(shù)是讓各位專家肅然起敬，它就是明道策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的總經(jīng)理劉宏軍先生，我們來(lái)有請(qǐng)劉宏軍先生來(lái)進(jìn)行演講！

明道策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理 劉宏軍先生

劉宏軍：各位同仁，大家下午好！一聽做掌聲就是營(yíng)銷人干的，這個(gè)氣氛特別地?zé)崃遥覀冋嬲念I(lǐng)導(dǎo)人是中央政府，他要給我們發(fā)大財(cái)，所以趕緊搞活動(dòng)。所以我們今天的題目是地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與行業(yè)的困境與突破。在上個(gè)月，我們?cè)诜?wù)的時(shí)候，有一個(gè)老師說(shuō)，發(fā)現(xiàn)開發(fā)商不行就是自己引進(jìn)雇傭軍，當(dāng)然在08年萬(wàn)科讓上海、杭州等地的3家公司一起PK。那么我們面臨這種情況，有意思的是著名的代理公司還沒有滿月，上個(gè)月我們的老師是回訪去了，所以黯然徹底了。我想大家的日子不是很好過(guò)。在冬天來(lái)臨的時(shí)候，往往是大家進(jìn)步的時(shí)候。我們?cè)?9年的時(shí)候，將會(huì)跟宋衛(wèi)平先生對(duì)話的態(tài)度來(lái)跟大家完成今天的對(duì)話。在07年有兩家公司之一是明道，路過(guò)了廁所，你因此買了一套房子，我應(yīng)該被開發(fā)商所催眠了，在銷售這一塊我們從起家開始一直到綠城、華潤(rùn)，如果在座跟大家有什么區(qū)別的話，我是二留的公司，賣銷售技術(shù)，除了對(duì)開發(fā)商意外，因?yàn)閺膶幉ǖ拇砉荆芏啻蟮拇砉径际俏覀兊膶W(xué)生，不僅是學(xué)生，有的代理公司開不下來(lái)了，我們?cè)陂_盤的，08年的時(shí)候我根本不知道道理是怎么回事，你的老師來(lái)了就賣得好，我當(dāng)時(shí)還不知道多少點(diǎn)數(shù)是怎么回事，因?yàn)槲沂歉慵夹g(shù)出生的，這次房地產(chǎn)又出問(wèn)題了，所以我們現(xiàn)在跟全國(guó)的企業(yè)，所以的樓盤開盤都找我來(lái)，你把人家30年干你的樓盤，你一開盤就把人家干到。

我過(guò)來(lái)以后，看很大家有沒有什么想跟我合作的，你看看有沒有，謝謝。這是第一個(gè)。第二個(gè)，就是他評(píng)什么來(lái)跟我來(lái)談一下午。主要有幾個(gè)方面，我認(rèn)為真正的先進(jìn)是思想先進(jìn)，真正創(chuàng)造的價(jià)值是技術(shù)，咱們這些營(yíng)銷人我覺得大家很了不起，可能很多的是做保險(xiǎn)出生，有的做傳銷出生，但是我們的隊(duì)伍很強(qiáng)，我想這個(gè)就是上海的營(yíng)銷公司迅速成長(zhǎng)的原因。但是后面10年杭州所有的房子就是2萬(wàn)、3萬(wàn)，柯橋的房子日日在漲。這個(gè)時(shí)候，我說(shuō)代理公司都是剛需需求客戶，就是100方一下的房子，在座的各位，現(xiàn)在的杭州動(dòng)不動(dòng)就是3百萬(wàn)，高端樓盤的代理可能是以來(lái)的代理，宜居（音譯）可能沒有干過(guò)，我們是否有這樣的機(jī)會(huì)呢？這個(gè)想聽嗎？所以今天，既然來(lái)了，我看大家很熱烈，我就教給大家知識(shí)，特別熱烈就教給大家技巧。首先我有三個(gè)主題，第一我認(rèn)為現(xiàn)在的形勢(shì)是三新的形式，第一形式是新的競(jìng)爭(zhēng)方式，新的需求，我認(rèn)為房地產(chǎn)是土地利潤(rùn)、產(chǎn)品利潤(rùn)、還有就是營(yíng)銷利潤(rùn)，那么土地利潤(rùn)現(xiàn)在是慢慢少了，產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)全部學(xué)完科了，所以綠城原來(lái)沒有代理公司，現(xiàn)在全部成立了。現(xiàn)在有意思的地方解決開發(fā)商不是簡(jiǎn)單地給你價(jià)格，給你利潤(rùn)就規(guī)劃了，他是要在未來(lái)掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，這是第一個(gè)問(wèn)題。第二個(gè)問(wèn)題就是，我們說(shuō)房地產(chǎn)說(shuō)比如說(shuō)潘石屹說(shuō)把大的圖拿過(guò)來(lái)做做圖，嚇唬嚇唬中央，王石（音譯）是不錯(cuò)的，一直認(rèn)真做房地產(chǎn)。但是這可能大家就要想想現(xiàn)在是否是現(xiàn)在更新?lián)Q代的時(shí)候，更有意思的是叫新趨勢(shì)，打電話告訴某某樓盤開盤了，王森只要一聲令下，開盤了！他的LOGO，XXX樓盤了，一下令說(shuō)明天開盤了，第二天就是很多人來(lái)了，本來(lái)只來(lái)了1千人，可是那天就來(lái)了1萬(wàn)人。然后他形象地比喻，現(xiàn)在買房的客戶可忠實(shí)了，從居住滿意到居住感動(dòng)為主，不是簡(jiǎn)單地開一兩個(gè)會(huì)有嘩嘩地進(jìn)來(lái)了。這種情況下我們?cè)撛趺崔k？ 面對(duì)營(yíng)銷，可能是解決要兩個(gè)問(wèn)題，第一搞定甲方，第二搞定客戶。怎么搞定呢？你是不是在未來(lái)房產(chǎn)的十年，劉老師講的是如何搞定甲方、客戶？是否在下個(gè)十年里，能否能夠掌握營(yíng)銷權(quán)，別忘記了，美國(guó)的前四大房地產(chǎn)商就是做代理出生的，不是做開發(fā)出生的?？纯聪旅娴挠^點(diǎn)看看有沒有人同意，同意觀點(diǎn)的是舉手。答案是如果這四個(gè)問(wèn)題你都舉手了，因?yàn)槟愕睦砟顚?shí)在太有創(chuàng)意，太有提升了，如果沒有提升，對(duì)不起，今天這個(gè)話題根本就沒有意義。為什么看似相對(duì)正確的問(wèn)題，在這里在未來(lái)的十年來(lái)，營(yíng)銷心理學(xué)里邊，營(yíng)銷管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的時(shí)候講，為什么都有問(wèn)題呢？

那就回到第二個(gè)問(wèn)題，蛻變。在杭州的市場(chǎng)，只要是個(gè)人，掛個(gè)牌子就可以去銷售公司了，任何一個(gè)開發(fā)商只要是20萬(wàn)方的體量，他總要有一招，每一個(gè)開發(fā)商都很勢(shì)力，大年的時(shí)候他不想給你錢，小年的時(shí)候想，求求你能不能幫我挨過(guò)去，我認(rèn)為房地產(chǎn)是經(jīng)理了一兩次低谷的話，確實(shí)是有利潤(rùn)所在，價(jià)值所在，你想問(wèn)你是否真的考慮好了沒有？營(yíng)銷值不是決定好壞，賣得貴，賣得好是營(yíng)銷的價(jià)值，但是能不能賣動(dòng)是一個(gè)定位的問(wèn)題。如果你不能夠在開發(fā)商起更高的價(jià)值你掌握不了的整體局面的話，是不可以的。另一個(gè)觀點(diǎn)就是新的理念就是三句話的在客戶精神層面打情感牌。這可能是未來(lái)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)所打贏的問(wèn)題。有人說(shuō)，國(guó)外的概念設(shè)計(jì)、方案設(shè)計(jì)，概念設(shè)計(jì)翻譯不好，應(yīng)該叫情景設(shè)計(jì)或者叫生活場(chǎng)景設(shè)計(jì)，那我問(wèn)你人家老板想的是什么問(wèn)題，別人想的又是什么問(wèn)題，偷面積，人家正是搶錢的時(shí)候，宋老板想的角度是如果讓你住進(jìn)去。

接著在項(xiàng)目推廣階段，一看這個(gè)樓盤便宜，你就心動(dòng)了，你就這么一個(gè)水平！真正有水平的開發(fā)商，完全是在精神水平來(lái)賣的，萬(wàn)科在做樣板房的時(shí)候，在做工程樣板房的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候萬(wàn)科幾十年就是快速分銷再往 上是綠城，就請(qǐng)解放軍做保安，客戶一看保安就心理邊就癢癢了，就想買下這個(gè)房子了。但是再往下，可能管這些就不夠。接下來(lái)就不是簡(jiǎn)單地賣工藝、賣材料，就是賣文化了。在這里提出新的模式。一開始萬(wàn)科樣板房的時(shí)候快速分銷，這就提出了根本的問(wèn)題。你從做代理要變?yōu)槠放七\(yùn)營(yíng)商，他有錢做工程，但是其他都由你做，這樣你就可能與臺(tái)灣的營(yíng)銷公司的模式走大了一塊。我們要幫助企業(yè)和開發(fā)商。在市場(chǎng)推廣里邊，我們要幫中小企業(yè)戰(zhàn)勝綠城、萬(wàn)科，這個(gè)我該怎么辦？這個(gè)就由我們的銷售服務(wù)，所以劉老師提出了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，在普遍的代理公司，可能有一個(gè)策劃公司，有一個(gè)市場(chǎng)的活動(dòng)的策劃能力，有一個(gè)平面有一個(gè)文案，分析分析市場(chǎng)形式的隊(duì)伍，那么在往下，所有杭州的房子都有200萬(wàn)起步的，還有一個(gè)是6百萬(wàn)，他說(shuō)劉老師我也是剛需。我們至少要有一個(gè)改善型客戶、中高端客戶我們應(yīng)該怎么改善，必須有真正的項(xiàng)目的市場(chǎng)研究能力，我們真正比較有策略中心，因?yàn)椴呗灾聞?，?zhí)行只是一層，總體來(lái)說(shuō)，保證銷售業(yè)績(jī)，我認(rèn)為這個(gè)大家應(yīng)該能夠做到，為什么呢？因此達(dá)到的營(yíng)銷能力很強(qiáng)，就有錢。

怎么主力開發(fā)商成為價(jià)值領(lǐng)袖呢？有大量的機(jī)會(huì)給區(qū)域的開發(fā)商成長(zhǎng)的空間，這樣很多的開發(fā)商我們?cè)诤竺娴臅r(shí)間里給我們提供了非常大的空間，提出了空間就是我們是不是最好我想的是最先進(jìn)的，你做的比較先進(jìn)，你策劃比較先進(jìn)，那么提出了一個(gè)觀點(diǎn)。浙江大學(xué)實(shí)驗(yàn)室在做實(shí)驗(yàn)室，王力宏是代表哇哈哈，是運(yùn)動(dòng)型，有1000張海報(bào)，過(guò)到停這一張很好，因?yàn)榇竽X的神經(jīng)中樞發(fā)達(dá)了，我們是神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)，中國(guó)人一聽神經(jīng)，就趕緊去第七人民醫(yī)院。大家可看這是東京的銀座（圖），劉老師要告訴大家，從現(xiàn)在開始你要這樣的形態(tài)對(duì)任何的事物有敏感度，對(duì)客戶而言有多少加分的效果，為什么作為一個(gè)線條感很強(qiáng)，這是富士山的入口（圖），為什么有這些顏色搭配，這是日本的公寓、民居，從現(xiàn)在開始，大家站在什么角度去看待營(yíng)銷策劃，1950年在曼哈頓美國(guó)的收音機(jī)從技術(shù)和功能都不如日本，回過(guò)頭來(lái)，他就設(shè)計(jì)了一家設(shè)計(jì)心理學(xué)機(jī)構(gòu)在這里跟中國(guó)的美院有什么區(qū)別，從現(xiàn)在開始，房地產(chǎn)要學(xué)宋老板一樣從美的設(shè)計(jì)開始，感動(dòng)人開始，感動(dòng)有兩種美。這是梵高自畫像，這叫大家作品，比較藝術(shù)家的審美，掛在臥室叫避孕，同樣再看兩張圖片，同樣的外觀，喜歡這張圖片的外觀的舉手，這張呢？大家很聰明，左邊是保時(shí)捷911年左邊是吉利，一個(gè)企業(yè)家的認(rèn)知程度，決定了產(chǎn)品的賣的貴和賤。注意保時(shí)捷外觀是德國(guó)外觀實(shí)驗(yàn)室專門去測(cè)試過(guò)的，你一看就很想去買?，F(xiàn)在你的代理公司的業(yè)績(jī)下面要做一個(gè)局，現(xiàn)在從售樓處開始，從樣板間開始，從客戶坐到你身邊的沙發(fā)開始，從坐的距離開始，不是簡(jiǎn)單的服務(wù)營(yíng)銷，就是潛移默化地達(dá)到很好的效果，如果把營(yíng)銷作不怕你不買，就怕你不來(lái)。你在未來(lái)的時(shí)間里，你甚至可能會(huì)達(dá)到耐克的水平，你掌握住了市場(chǎng)，掌握了客戶的心理，也許劉老師帶來(lái)的是技術(shù)層面的分享，我希望給大家?guī)?lái)的影響。也希望我們的友誼和溝通能夠長(zhǎng)久保持下去，謝謝大家！

主持人：謝謝劉老師的精彩發(fā)言。下面是媒體的紅人，浙江MBA客座教授雙贏機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 資深房地產(chǎn)營(yíng)銷專家《房產(chǎn)報(bào)道》顧問(wèn) 章惠芳女士，有請(qǐng)！

資深房地產(chǎn)營(yíng)銷專家《房產(chǎn)報(bào)道》顧問(wèn) 章惠芳

章惠芳：各位同行，各位嘉賓、所以今天非常高興能夠參加2011年浙江省首屆房地產(chǎn)營(yíng)銷論壇，說(shuō)實(shí)話，剛才劉總在說(shuō)他是08年開始接觸房地產(chǎn)營(yíng)銷代理這一塊，我可能時(shí)間長(zhǎng)了一點(diǎn)，但是在這個(gè)行業(yè)中也感覺到的冬暖夏涼。房地產(chǎn)代理對(duì)我來(lái)講，營(yíng)銷這一塊的確是很感覺的，今天也借這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享。來(lái)，我可能基于這樣的形式，這個(gè)我們?cè)谡{(diào)控觀望、降價(jià)、甚至未來(lái)走勢(shì)不明朗的前提下，央行又不斷地加洗，媒體有頻頻傳來(lái)區(qū)域拐點(diǎn)論等，所以帶這樣的形式下，我們作為業(yè)內(nèi)，包括購(gòu)房者，包括我們自己也在評(píng)判，我們?cè)跔I(yíng)銷界中起到的作用是什么呢？我們?cè)?jīng)寫過(guò)一篇文章是《春秋到戰(zhàn)國(guó)》，今年以來(lái)市場(chǎng)發(fā)生的很大的變化。剛才賈生華教授給我們列了三個(gè)問(wèn)題。

我們剛才營(yíng)銷代理公司多多少少也發(fā)過(guò)力，但是隨著5月杭州房交會(huì)結(jié)束以后，整個(gè)形勢(shì)以及房交量，整個(gè)形勢(shì)有所松動(dòng)，包括像中外公寓，像外來(lái)的地產(chǎn)界大顎，紛紛采取了幾個(gè)手段，第一個(gè)是增大，增量、增值、增指標(biāo)，怎樣占領(lǐng)市場(chǎng)的份額？尤其是外來(lái)的大顎對(duì)現(xiàn)金流，對(duì)銷售報(bào)表是非常地重要，所以這個(gè)低手段是增量，第二是按質(zhì)，下半年雖然是春秋時(shí)代，我們叫業(yè)內(nèi)還是溫文爾雅，我們看到暗潮涌動(dòng)，我們以一沖十，包括交一萬(wàn)塊錢，抵10萬(wàn)塊錢，還有比較說(shuō)把精裝修改為毛坯，這些都在變相，接下來(lái)就是所謂的價(jià)格戰(zhàn)，首先就是要根據(jù)現(xiàn)象的整個(gè)形勢(shì)，供求關(guān)系，包括 我們的限貸政策，在這些前提下，有些開發(fā)商可能在供不應(yīng)求的情況下，先行啟動(dòng)。

有些樓盤在這個(gè)市場(chǎng)中可能會(huì)按兵不動(dòng)，我在這里說(shuō)，我并不是想來(lái)談這個(gè)市場(chǎng)，談這個(gè)趨勢(shì)怎么樣，因?yàn)槲矣X得賈生華教授比我更有權(quán)威。在這個(gè)時(shí)代，這最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。但我認(rèn)為是最好的時(shí)代，畢竟是從事了這么多年，我們營(yíng)銷代理算什么呢，馬路上大媽都能夠賣房，形勢(shì)差的時(shí)候，你也沒有辦法，你的價(jià)值也體現(xiàn)不出來(lái)，但是現(xiàn)在的時(shí)期，我認(rèn)為靠營(yíng)銷、靠我們營(yíng)銷人員的水準(zhǔn)，包括產(chǎn)品的定位還是有一定的市場(chǎng)的份額，所以說(shuō)起到了我們營(yíng)銷代理的價(jià)值所在，所以在這樣的形式下我們才有可能去考慮到我們下一步怎么走，如果這個(gè)時(shí)代真的是很差我們相信大家有感覺，在這里我也想談一些自己的一些感覺，我覺得因?yàn)槲覀冏隽诉@么多年，我自己也很喜歡看房，我也想談一些自己的感受，尤其是限貸的形勢(shì)下我們還缺少一點(diǎn)什么，現(xiàn)在買房子的客戶是剛需的，除了一些酒店式公寓之外，一些投資客群外，大部分是剛需或者說(shuō)改善型需求客戶為主，其實(shí)我覺得是不容易的，我很多的購(gòu)房者有時(shí)候給我打電話跟我交流，說(shuō)一個(gè)房子會(huì)不會(huì)跌，我到底買不買？買在哪里，我就講三大原則，一個(gè)是我們有這個(gè)需求，你沒有這個(gè)需求。第二個(gè)有沒有這個(gè)經(jīng)濟(jì)能力，我說(shuō)有一個(gè)經(jīng)濟(jì)需求，沒有一個(gè)經(jīng)濟(jì)能力，這個(gè)也是白搭，其實(shí)很關(guān)鍵，或多或少，也許買房子，大家就想向自己要買，容易嗎，其實(shí)不容易的。在當(dāng)時(shí)我是打算自己要住的想法去買，因?yàn)楫?dāng)時(shí)剛剛樓市起來(lái)，也非常地火，我看戶型不怎樣，我所謂的專家和業(yè)內(nèi)，有時(shí)候就是太挑剔，一看覺得不合適就放棄了，所以我只是說(shuō)真的大家回頭去跟客戶交流的時(shí)候，如果這套房子是自己想住想買的房子的話，是很挑剔的。

我們所謂最挑剔的客戶也是最有可能的客戶。所以在這樣基礎(chǔ)上我們?cè)鯓尤ヒ龑?dǎo)客戶的需求，把這個(gè)需求激發(fā)出來(lái)，我們舉一個(gè)例子，前一段時(shí)間我的朋友想去買寫字樓，在錢江新城看了2個(gè)在濱江看了3個(gè)，然后看了以后，我們都留了電話，基本上只接了這個(gè)樓盤的電話，問(wèn)問(wèn)你看了怎樣？其他都沒有打電話，我知道每個(gè)銷售經(jīng)理的考核是怎樣？客戶來(lái)了，我們要電話，我們以后要追蹤。我們這個(gè)樓盤應(yīng)該說(shuō)去看了三次，某國(guó)際大廈，然后這個(gè)樓盤為什么看三此呢？第一次去節(jié)假日，只是一個(gè)保安給了我們一份樓書打發(fā)了，因?yàn)樯习喽急容^忙，下午過(guò)去是5點(diǎn)不到，我們因?yàn)樵跒I江的項(xiàng)目是相對(duì)來(lái)講是靠江的，我們當(dāng)時(shí)想去現(xiàn)場(chǎng)看，銷售人員說(shuō)施工那邊下班了，只能下次再來(lái)來(lái)看，這是第二次。這中間沒有打過(guò)電話，其實(shí)真正要買房的客戶是非常認(rèn)真的，所以第三次，我們這個(gè)樓盤要開盤了，我們?cè)偃?，因?yàn)楫吘菇暗姆孔拥木坝^的價(jià)值是不一樣的，所以你必須上去，上去的時(shí)候就發(fā)生了一件驚天動(dòng)地的事情，一個(gè)是他帶我們?nèi)タ吹臅r(shí)候，沒有什么開房的通道，叫我們沿著工地走，這是我們第一次碰到。居然我們到施工工地看房，居然沒有安全帽，前面叫我們?nèi)ビ幸粋€(gè)消防電梯可以上去，結(jié)果跑過(guò)去電梯罷工，再讓我們?nèi)ナ┕る娞?，施工電梯?lái)來(lái)回回，因?yàn)槲覀兿Ｍ嗫磶状危驗(yàn)橄胭I么，我也不知道為什么銷售人員的臉色會(huì)這么難看的。結(jié)果到施工電梯出問(wèn)題，施工電梯也罷工，我們看了以后，我朋友說(shuō)了一句話，他說(shuō)我覺得這個(gè)樓盤如果說(shuō)同樣的地段、同樣的配置，同樣的樓盤，但是團(tuán)隊(duì)不一樣，我感覺這個(gè)樓盤要低一千到兩千塊錢，我覺得才匹配，自己只是感覺，我覺得感覺很重要。其實(shí)為什么開發(fā)商拼命地在做很多的樣板房，花了很多的代價(jià)，投入到樣板房，投入到售樓處，但是最后傳遞出的是什么信息呢？作為開發(fā)商就是想讓客戶感受到多1000—2000塊錢的價(jià)值，我們最后是硬件和軟件的匹配，我舉這個(gè)例子，就是說(shuō)明細(xì)節(jié)決定成敗，作為我們銷售人員，大家也都在談營(yíng)銷，談價(jià)格。

我想問(wèn)一下大家，如果說(shuō)一個(gè)樓盤我們?yōu)槭裁撮_發(fā)商要請(qǐng)代理公司來(lái)做，如果你只是為了賣？你的價(jià)值在哪里？現(xiàn)在來(lái)講，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的城市，實(shí)際上差距不大，開發(fā)商愿意希望能夠賺到錢，如果說(shuō)在這個(gè)階段我們?nèi)绾翁岣叻?wù)，如果滿足客戶的基本需求，甚至相關(guān)需求，這個(gè)是最高層次的追求，我想我這里演講的題目歸根到一句話，懶惰的營(yíng)銷者靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

主持人：接下來(lái)我們有請(qǐng)浙江晟昊集團(tuán)投資發(fā)展總監(jiān)、浙江創(chuàng)基旅游地產(chǎn)營(yíng)銷顧問(wèn) 孫濤先生，有請(qǐng)。

浙江創(chuàng)基旅游地產(chǎn)營(yíng)銷顧問(wèn) 孫濤先生

孫濤：尊敬的各位嘉賓大家下午好。今天主辦方也透露講了三、四線城市的商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新。今天我主要講三個(gè)方面的問(wèn)題。第一個(gè)，商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)的前景到底怎么樣？第二個(gè)關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的方向在哪里，第三

什么叫門戶經(jīng)濟(jì)，怎么打造？

第一點(diǎn)，就是三、四線城市的未來(lái)發(fā)展，在冬天可能看對(duì)方向，做對(duì)事。前30年是以一下城市代表的城市化的進(jìn)程，那樣后面的30年是城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，雖然只有一個(gè)字的差別，就是對(duì)我們的影響是非常重要的。整個(gè)浙江現(xiàn)在的擴(kuò)鎮(zhèn)的試點(diǎn)已經(jīng)在進(jìn)行中。未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)將會(huì)放在三、四線城市。第二就是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來(lái)人口遷移的變化。目前大城市面臨的交通困難等等各個(gè)方面，現(xiàn)在可以看到很多的房產(chǎn)大公司，在三四線城市下手，因?yàn)橹袊?guó)的房地產(chǎn)發(fā)展是一個(gè)結(jié)構(gòu)性失衡。第三點(diǎn)就是交通格局的變化，這兩邊包括兩個(gè)，一個(gè)是城市交通，一個(gè)是高鐵網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的整個(gè)中國(guó)城市與城市之間的關(guān)系變化，演變?nèi)木€城市的發(fā)展，帶來(lái)了很好的未來(lái)。基于這樣的三點(diǎn)，我認(rèn)為三四線城市。第二關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)業(yè)的方向，要明白導(dǎo)致創(chuàng)新的跟新要素是什么，最根本就是消費(fèi)的習(xí)慣、消費(fèi)的心理變化，這種變化待會(huì)最終帶來(lái)商業(yè)格局的最終的變化，第一從平面化到立體化，從客戶接受性向客戶體驗(yàn)性的轉(zhuǎn)化，而一個(gè)接觸和體驗(yàn)對(duì)商業(yè)的環(huán)境打造是非常地深入。第四從實(shí)體化向街頭化的轉(zhuǎn)變，我們看淘寶是從網(wǎng)店起價(jià)，現(xiàn)在把一些網(wǎng)上的網(wǎng)家向?qū)嶓w店發(fā)展?，F(xiàn)在這樣的結(jié)合對(duì)商業(yè)的變更也會(huì)非常地明顯。如果大家仔細(xì)觀察一下，在杭州，有很多的服裝的一些品牌店，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)他的作用其實(shí)是非常地明顯，第三點(diǎn)關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新的方向之一是門戶怎么打造。第一門戶是產(chǎn)業(yè)的門戶，柯橋是輕紡城，所以輕紡城就帶來(lái)了一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)。第二就是交通的門戶。接下來(lái)就是城市的文化門戶，我們知道體驗(yàn)一個(gè)城市跟商業(yè)是可以有效地融合，最后一點(diǎn)他應(yīng)該是一個(gè)體驗(yàn)的門戶，使門戶在這里可以體驗(yàn)一些更多的消費(fèi)的形態(tài)，很好的一個(gè)消費(fèi)的環(huán)境這個(gè)一個(gè)環(huán)境，這樣的幾個(gè)門戶我才認(rèn)為他們代表一個(gè)城市的商業(yè)地產(chǎn)的格局，我今天就簡(jiǎn)單跟大家分享一些我的一

些建議。

主持人：接下來(lái)我們有請(qǐng)到中國(guó)中小企業(yè)信息網(wǎng)培訓(xùn)頻道專家團(tuán)講師、國(guó)際認(rèn)證財(cái)務(wù)顧問(wèn)師（RFC）、《保險(xiǎn)家》《?？汀冯s志特約撰稿人、金融行業(yè)高管，為了家房地產(chǎn)代理公司副總經(jīng)理黃曉萍女士，有請(qǐng)。

為了家房地產(chǎn)代理公司副總經(jīng)理 黃曉萍

黃曉萍：我一直在金融行業(yè)擔(dān)當(dāng)了6年的高管，從去年才加入了營(yíng)銷行業(yè)。我們的公司名字叫為了家房地產(chǎn)代理有限公司，今天跟大家分享的主題從藍(lán)海走向長(zhǎng)尾。大家能夠給我指點(diǎn)出不足的地方。在短但半年時(shí)間有非常大的收獲，這個(gè)信息不對(duì)稱，我們每個(gè)帶來(lái)公司應(yīng)該有非常高的定位，我們覺得代理公司作為我來(lái)說(shuō)，我們今天的產(chǎn)品不是房子，不是商戶，我覺得我們今天的產(chǎn)品是信息，我給我們自己的公司定位成為一個(gè)這樣的公司，我給我的客戶提供投資的信息，我用我的專業(yè)，我用我專業(yè)的知識(shí)來(lái)幫助我的客戶選擇他所需要的投資的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)絕對(duì)有他的優(yōu)勢(shì)，我們普遍老百姓有很多的投資工資，三大金融體系，銀行證券，保險(xiǎn)，每個(gè)投資工具都有他的優(yōu)缺點(diǎn)，我覺得都是非常有價(jià)值，我看待問(wèn)題角度和大家不一樣，我想我們今天所有的客戶來(lái)選擇我們的產(chǎn)品，我最大的目的到底是想買這套房子還是賣未來(lái)的增值空間？

這是我們要去領(lǐng)略的，所有商品的交換，沒有需求，任何的東西都不可以成交，當(dāng)然這些需求是可以為我們所創(chuàng)造，并且會(huì)以我們?yōu)閷?dǎo)向，可以挖掘和創(chuàng)造的，我覺得我們今天劉總給我們很多的啟發(fā)，他其實(shí)就是在創(chuàng)造和的客戶的需求，站在客戶的角度上去思考，我相信今天這樣的社會(huì)給我?guī)?lái)了很多的啟發(fā)。我覺得方法、整合資源，什么叫做整合資源？不是我們現(xiàn)在占有多少資源，是看我們整合資源的能力，就是要有進(jìn)有退，有取有舍，我覺得今天的會(huì)議就是資源整合的會(huì)議，那么資源整合最好的方法就是平臺(tái)，其實(shí)這個(gè)平臺(tái)最好的一個(gè)就是產(chǎn)品，我覺得今天的會(huì)議就是一個(gè)載體和平臺(tái)，推對(duì)著我們老百姓的需求，這些信息和我們開發(fā)商的產(chǎn)品之間的鏈接的整個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)如何來(lái)打造，我覺得就是我們要去思考和研究的命題，那么我們一起來(lái)看一下什么叫做市場(chǎng)營(yíng)銷？首先識(shí)別目前選取我們本企業(yè)能夠覆蓋的市場(chǎng)，提供合適的產(chǎn)品，價(jià)格和服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)，我想 我們今天不管是開發(fā)商不管是服務(wù)商，不管是銷售商，都要圍繞這樣的命題和助主線來(lái)進(jìn)行，以前我發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題，我們開發(fā)商，反正拿一塊地，不管怎樣，先把它造出來(lái)，然后有營(yíng)銷策劃公司來(lái)策劃，然后有營(yíng)銷公司來(lái)銷售，我覺得這是一個(gè)傳統(tǒng)的模式，這叫先有產(chǎn)品再做營(yíng)銷，這還是非常原始的模式，我覺得在未來(lái)一定是先有營(yíng)銷公司熟悉了解我們老百姓真正的需求，做哪里，然后把這樣的需求，估量它的大小，提供給我的營(yíng)銷策劃公司，再提供開發(fā)商，然后開發(fā)商再拿到地的時(shí)候就有所規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃一定是符合老百姓的需求來(lái)開展的，其實(shí)在我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)公司以產(chǎn)品開發(fā)，資金運(yùn)作為主，策劃公司以服務(wù)為主，而經(jīng)濟(jì)銷售代理公司是一個(gè)產(chǎn)銷分離的過(guò)程，今天在座的開發(fā)商可能會(huì)比較少，更多的是服務(wù)商和代理商，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，也就是說(shuō)產(chǎn)業(yè)并沒有這么細(xì)分，我們把服務(wù)商和銷售商籠統(tǒng)在一起。而專業(yè)的銷售商，他的最大的價(jià)值在哪里，我現(xiàn)在從事的叫為了家房地產(chǎn)代理有限公司，我們覺得我的定位是銷售商，我希望將我收到的客戶的信息和需求回饋到開發(fā)商，從房子拿到地的那一刻，就是以客戶的需求為導(dǎo)向，這一切就是將商品必須倒過(guò)來(lái)，我今天不知道這個(gè)理念是否能被接受，我想我未來(lái)一定是致力于通過(guò)今天營(yíng)銷論壇以及到成立的商會(huì)來(lái)做這件事情，我覺得這是對(duì)我們老百姓最好的一個(gè)接待，我們產(chǎn)銷分離是一個(gè)成熟的市場(chǎng)模式，中介公司是服務(wù)平臺(tái)。

我想跟大家分享我講的營(yíng)銷課程的幾個(gè)概念。一個(gè)中心緊緊圍繞客戶的需求為中心，這個(gè)需求是可以為我們創(chuàng)造和引領(lǐng)的。兩個(gè)基本點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是滿足于消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造并傳遞一種標(biāo)準(zhǔn)和方式，而這個(gè)過(guò)程一個(gè)是營(yíng)銷策劃，第二個(gè)需要能力的一個(gè)推動(dòng)，就是銷售的推動(dòng)，那么一個(gè)問(wèn)題市場(chǎng)細(xì)分的情況下，代理行業(yè)的核心價(jià)值在哪里，我就說(shuō)到了我在房地產(chǎn)行業(yè)里面所處的角色，就是銷售商，我體現(xiàn)銷售商體現(xiàn)的價(jià)值就是在人才、團(tuán)隊(duì)和客戶，歸根到底全部就是人才，高素質(zhì)的人才，一定要有金融理財(cái)知識(shí)的人才，一定要有金融高管的人才，我公司的八大區(qū)域公司其中五個(gè)就是證券公司。第二就是團(tuán)隊(duì)，在我的規(guī)劃當(dāng)中，一個(gè)團(tuán)隊(duì)一定是分階層，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是走高端路線的，能夠談出紅酒的品質(zhì)，能夠談出未來(lái)的投資方向。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷也就是說(shuō)我們的商業(yè)電子平臺(tái)也即將建立，我們客戶最終落實(shí)的核心價(jià)值就是在于客戶，我一群高層次的客戶就是我們每個(gè)代理公司的核心價(jià)值所在。那么從藍(lán)海到長(zhǎng)尾，我覺得這自己的一個(gè)思路。

在商業(yè)地產(chǎn)可以說(shuō)是一個(gè)未知市場(chǎng)空間的細(xì)分，那么未來(lái)一定要有長(zhǎng)尾的模式，但是商品儲(chǔ)存、流通、展示足夠的空間時(shí)，它也可以作出非常大的市場(chǎng)份額，所以我認(rèn)為我們的房地產(chǎn)代理公司是非也可以去考慮從藍(lán)海到長(zhǎng)尾模式的轉(zhuǎn)型，我覺得這個(gè)長(zhǎng)尾模式就是有利于浙江的拓展，長(zhǎng)尾的模式是需要當(dāng)商品儲(chǔ)存展示的渠道是足夠的寬闊，當(dāng)我們代理的行業(yè)，他也需要一個(gè)展示的平臺(tái)和一個(gè)流通的渠道，今天坐到這邊就是一個(gè)展示的空間，來(lái)做一些資源的整合。我記得有一個(gè)外國(guó)明人說(shuō)，如果你讓列車的時(shí)速增加一輩我必須要更換鐵軌，這覺得這個(gè)鐵軌就是渠道思想，我來(lái)看高鐵時(shí)代的啟示，我想我們以前的營(yíng)銷模式，包括原來(lái)的方式，就像章一個(gè)綠皮火車，火車跑得開，全靠車頭帶。后來(lái)有動(dòng)車，為什么沒有高鐵跑得快，因?yàn)槲覀冞€需要長(zhǎng)尾的模式，許多一個(gè)渠道來(lái)改變我們的速度，所以我們要從火車走向動(dòng)車，要從動(dòng)車走向高鐵的時(shí)代，需要我們抱團(tuán)打天下，我們說(shuō)抱團(tuán)取暖，抱團(tuán)必須突破，速度決定一切！謝謝大家！主持人：其實(shí)我們知道在當(dāng)前的房地產(chǎn)的營(yíng)銷形勢(shì)下來(lái)，我們共同要面對(duì)甲方，面對(duì)我們上面的一方。他們種種的做法，我不能接受也好，接受也好。那我們大家組成一個(gè)有機(jī)的大渠道的時(shí)候，無(wú)論是住房、奢侈品，進(jìn)入到我們渠道里邊，能夠迅速地抵達(dá)中高端的消費(fèi)層，這就是我們的抱團(tuán)的概念。接下來(lái)我們要有請(qǐng)臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)著名講師 楊明忠先生來(lái)說(shuō)說(shuō)地產(chǎn)與營(yíng)銷思維。

臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)著名講師 楊明忠

楊明忠：特別感謝主辦單位的邀請(qǐng)來(lái)分享。我叫楊明忠，很開心跟大家來(lái)認(rèn)識(shí)，大家好！左手放在左邊的伙伴，拍拍他的肩膀說(shuō)認(rèn)真聽課。

我覺得這個(gè)活動(dòng)是相當(dāng)棒的活動(dòng)，事實(shí)上在這個(gè)專家里邊都已經(jīng)有很好的說(shuō)法，在所謂的創(chuàng)新部分就是在品牌的部分，都有一定的方法和技能，剛才從一些創(chuàng)造、創(chuàng)新、商業(yè)模式，速度等，換鐵軌確實(shí)等增加的速度，速度重要不重要？各位。那賺錢的速度重要不重要？速度會(huì)決定你的賺錢，會(huì)覺得你的思維。所得我今天講課會(huì)很快，所以你的思維也要加快。

有一個(gè)部分要提兩個(gè)一個(gè)是服務(wù)，一個(gè)叫體驗(yàn)。前排所有的嘉賓已分享了很多知識(shí)和寶藏的東西，我的團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷思維很重要，在市場(chǎng)上我不能講吸引顧客和保留顧客萬(wàn)科、綠城，也好，甚至在臺(tái)灣有很多的開發(fā)商，你看到有很多的模式。我們有三個(gè)改變，一個(gè)是感性、個(gè)性，情感。顧客有沒有變聰明，顧客有沒有越來(lái)越注重你的服務(wù)，所以我們的行業(yè)很特點(diǎn)，咱們叫做什么行業(yè)？服務(wù)業(yè)，所以請(qǐng)你先了解服務(wù)的品質(zhì)是什么。這是一個(gè)賣的過(guò)程，賣品質(zhì)、賣創(chuàng)新。你在整個(gè)銷售流程過(guò)程，是需要體驗(yàn)的，而且商品模式是靠傳遞出來(lái)的，有一個(gè)很好的商品，但是你到底有沒有親眼看到你的員工是怎么傳遞你的理念，把這套房傳遞到顧客里邊。剛才說(shuō)懶惰的營(yíng)銷者靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我們?cè)敢馀龅降拿?？是不愿意的，但是有很多顧客是不跟你談價(jià)格，看他的體驗(yàn)，你看有賣方便，賣解決問(wèn)題，各位老板記住，要記住這四個(gè)字要轉(zhuǎn)換流程。

轉(zhuǎn)換流程要做什么？叫顧客價(jià)值，來(lái)自五個(gè)地方，所以一切商業(yè)的模式，一切的思維要形成轉(zhuǎn)化，所以您的企業(yè)的公司的價(jià)值、品牌，剛才劉總講了你的公司是下去了，而不是那一個(gè)地產(chǎn)上去，這是兩回事，目前我們?cè)趪?guó)內(nèi)有很多的企業(yè)跟各位是一樣的，但是我怎么做好這些體系呢，轉(zhuǎn)換做好，到現(xiàn)在位置，到你生活中你會(huì)看到很多。改革開放的時(shí)候，你生產(chǎn)東西出來(lái)之后你肯定會(huì)賣掉，酒香不怕巷深，到前幾年策劃公司出來(lái)了，公關(guān)公司出來(lái)了，大巴、出租車到處都有廣告。時(shí)時(shí)攻占你的視覺、聽覺，所以現(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的事業(yè)，而且現(xiàn)在很多的大公司斗倒做體驗(yàn)式的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變這個(gè)改變你可以看到有一個(gè)源頭，屈臣氏89年，麥當(dāng)勞90年，安利1992年，我第一次去上海喝咖啡就是在這一家，沃爾瑪也進(jìn)來(lái)了，星巴克也進(jìn)來(lái)了，我在小區(qū)附近里邊是否有這些小區(qū)存在？有很多，它正在改變?cè)蹅兊南M(fèi)模式，它正在改變我們接受的服務(wù)模式，而你所賣的房子都是在這些品牌的周圍。

因?yàn)槟愕姆孔邮强咳肆Α⒁约熬W(wǎng)絡(luò)，最后得到的是必須溝通成交，這個(gè)必然會(huì)成為一部分，所以最終化重要，最終是顧客需求，方法是整合營(yíng)銷，全世界最優(yōu)秀企業(yè)就稱自然為服務(wù)型企業(yè)，這個(gè)理念就是我要跟大家分享的，IBM這個(gè)公司在08年的時(shí)候沒有倒下，是因?yàn)樗炀鸵呀?jīng)轉(zhuǎn)型為服務(wù)公司了，所以你必須要思考自己既然是銷售服務(wù)、我怎樣去傳遞到你的員工，讓員工去體驗(yàn)出來(lái)。顧客被服務(wù)的意識(shí)逐步上升，第二個(gè)網(wǎng)絡(luò)力量大不大？大！今天有網(wǎng)絡(luò)直播。10年開始服務(wù)業(yè)快速地增加，帶動(dòng)了房產(chǎn)業(yè)升級(jí)，各位企業(yè)可能有宗旨，有經(jīng)營(yíng)理念，我到很多地產(chǎn)公司去，我會(huì)告訴他建議，你增加一個(gè)叫服務(wù)營(yíng)銷的理念，讓你的全員都去理解。事實(shí)證明，落實(shí)到這個(gè)行業(yè)里邊，你是冠軍。

這個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)講，有五個(gè)方面。有情感、感官、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，你產(chǎn)品行動(dòng)我去體驗(yàn)以及我跟你有什么官員，有的想到萬(wàn)科的樣板很好，系統(tǒng)很棒，觀點(diǎn)是否產(chǎn)生我是否跟你繼續(xù)產(chǎn)生交易，所以很多東西會(huì)雷同，很多變成商品化，體驗(yàn)+服務(wù)是最重要的，很多現(xiàn)代人都在做叫跟隨著，現(xiàn)在的蘋果也就是我們說(shuō)雷同。

我今天帶來(lái)了案例，日本、美國(guó)有一汽車旅館。在臺(tái)灣有一家汽車旅館，他其實(shí)是開發(fā)商是銷售商一起合作的結(jié)果，這種創(chuàng)新和這種服務(wù)到目前為止，其實(shí)真正發(fā)揚(yáng)光大是在臺(tái)灣。去年年底有很多的新人，制定去住汽車旅館，看看薇閣。另外是沐蘭，他強(qiáng)調(diào)怎么引進(jìn)特色。你下一次去酒店的時(shí)候不用下車，直接登記，甚至不用露臉，你進(jìn)門的時(shí)候，門自動(dòng)打開，車子停好了自動(dòng)打開，這個(gè)就是汽車的旅館，OK我們看一下它的整個(gè)設(shè)計(jì)，很多人寧愿去住這個(gè)也不去住五星級(jí)酒店。

（圖）這是旋轉(zhuǎn)木馬。

（圖）一些咖啡機(jī)甚至?xí)褂玫綒W式的設(shè)計(jì)。

（圖）當(dāng)然住旅店的人來(lái)講，有大池來(lái)洗澡應(yīng)該是非常棒的事情。

所以說(shuō)體驗(yàn)式營(yíng)銷核心的方法又跟傳統(tǒng)做了一個(gè)區(qū)分，一般來(lái)講傳統(tǒng)是以銷售，但是以企業(yè)服務(wù)型來(lái)講更多的是價(jià)值，你去買車，然后去維修。我們?nèi)ゾS修汽車有咖啡，有擦鞋的

（圖）這是專家寶馬的維修店，這些設(shè)施都有，在整個(gè)過(guò)程里讓你感覺到我下次定會(huì)來(lái)。反正有很多地方可以去修的，但是我就是想去。很多就是在賣情感、賣記憶，很多變形金剛里邊很紅的甲殼蟲，情感是一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷的方法，還有呢，提高生活品質(zhì)，最近您在買咖啡，買面包的時(shí)候有85，但是各位為什么要85，沖泡咖啡最好的溫度不是100度，是85度，到85度沖泡的咖啡的香味就出來(lái)了。你看85泡出來(lái)的咖啡是非常地香的。體驗(yàn)的模式到標(biāo)準(zhǔn)的流程，創(chuàng)造的提高生活品質(zhì)的要求，那一塊面包多3塊錢，而且店面越開越多，越開越大。這就是體驗(yàn)式服務(wù)給我們的感覺。這是歷史體驗(yàn)，歷史絕對(duì)某目前的情感因素，也具有品牌的意義，也可能是兩代人的鐘情事務(wù)。為什么買勞力士的人袖子不長(zhǎng)，買卡西歐的袖子為什么比較長(zhǎng)，因?yàn)槟闶墙o自己看的。感覺是不一樣的。這是我們?cè)谧鲆恍┌咐臅r(shí)候，這兩家咖啡廳是完全不一樣的。但是你到星巴克的時(shí)候，感覺是完全不一樣的。這是很有感情化的，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的感情的落實(shí)的程度是不一樣的。這是85的展示，他首先給你們看他的后臺(tái)，進(jìn)行美食觀賞的活動(dòng)。

投入服務(wù)讓體驗(yàn)更具效力。舉一個(gè)例子，各位你是否親自去洗車大概要多少錢？15塊錢、20塊錢，那我現(xiàn)在想，光光是洗車不上蠟，如果你收你60塊你會(huì)接受一下。我們調(diào)整一下。

（圖）這是BOKE的，我看它不是多奢華。名車開到的時(shí)候，當(dāng)您要下車的時(shí)候，一個(gè)服務(wù)員很標(biāo)準(zhǔn)的舉手問(wèn)好，有一個(gè)泊車員幫你開車去洗車，你然而在這里看你的汽車清洗的過(guò)程，標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作之一把你衣服弄干凈，并且洗車工在看到你的時(shí)候會(huì)給你打招呼，打空調(diào)，你的空調(diào)是用專門的海綿，這時(shí)候你在里面的體驗(yàn)員會(huì)問(wèn)你什么飲料，牌子，啪，一下子出來(lái)，這個(gè)天氣喝可樂有沒有？有！各位結(jié)束之后，付錢淺淡之后給你拿紅地毯踏上去，這個(gè)60塊錢值得不值得？值得。你溫妮洗車能夠賺錢嗎？哪個(gè)時(shí)候你對(duì)這家企業(yè)有沒有良好的影響？非常好的影響！在這個(gè)商業(yè)模式，在一個(gè)模式之下，你需要的是標(biāo)準(zhǔn)化的流程，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的流程植入到你的員工的心理的時(shí)候，你相信顧客你的評(píng)價(jià)是品牌價(jià)值。

當(dāng)你花一些時(shí)候、精力去樹立品牌價(jià)值的時(shí)候，一個(gè)過(guò)程會(huì)慢慢地形成一種當(dāng)月區(qū)域力量您的銷售必定會(huì)更上一層樓。今天我的演講就到這里，謝謝！

主持人：今天下午我相信來(lái)自各位的專家和人士跟大家做了分享，接下來(lái)怎么把一些專家的想法，一些最新的理念融合到我們實(shí)際的工作當(dāng)中，我們就要進(jìn)行下一個(gè)環(huán)節(jié)就叫做論壇對(duì)話。下面我們有請(qǐng)

賈生華教授、劉宏軍先生、章惠芳女士、孫濤先生、黃曉萍女士、楊明忠先生，同樣有請(qǐng)張建軍（音譯）總經(jīng)理就座。

剛才，我們的黃女士也講了在當(dāng)前的時(shí)候里邊，作為營(yíng)銷系統(tǒng)最重要的就是抱團(tuán)。我們今天的會(huì)議就是首屆房地產(chǎn)營(yíng)銷論壇，是否能夠讓大家形成一個(gè)團(tuán)體，進(jìn)而在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下尋找自己突破的機(jī)遇，所以請(qǐng)三大問(wèn)題貢獻(xiàn)自己的才智。

第一個(gè)問(wèn)題我們蛋糕怎樣去做大？作為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，蛋糕在哪里，怎樣做？怎樣做1+1>2，怎樣通過(guò)聯(lián)盟的形勢(shì)來(lái)獲得>2的結(jié)果，第二個(gè)就是蛋糕最大之后怎么分？第三個(gè)就是怎么在可持續(xù)發(fā)展的形式下進(jìn)行不斷地滾動(dòng)、復(fù)制擴(kuò)大？

賈生華：剛才幾位老總很好地分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。都是從客戶的角度去創(chuàng)造價(jià)值，這一點(diǎn)是相同的。不管是采取什么樣的模式，歸根到底的宗旨是一樣，所以我覺得要回答王森的第一個(gè)問(wèn)題是樹立理念和價(jià)值觀。

以顧客來(lái)創(chuàng)造價(jià)值為我們最高的宗旨。站在客戶的角度，被營(yíng)銷的情況是比較多的，你一定要站在顧客的角度，否則的話你的形象會(huì)受影響，那么蛋糕就縮小。如果是站在顧客的角度去考慮，那么蛋糕一定會(huì)越做越大。

主持人：接下來(lái)請(qǐng)劉教授。

劉宏軍：對(duì)于我們今天的一起聚合，大家都是中小代理商為主，現(xiàn)在一些大哥的一些榜樣。在做的時(shí)候，我想跟著他們后面走，浙商這么能折騰，所以到處去做商場(chǎng)。我認(rèn)為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是有做頭的。真正的是以地緣行為主的，真正做到渠道，可能杭州、上海等地有人熟悉，可能賺錢在這個(gè)行業(yè)是不愁。下一個(gè)10到底是靠什么？我覺得至少在講的時(shí)候能夠有一個(gè)提醒，還真的要花心思，是否在產(chǎn)品的研究上，在客戶的角度，能夠有一點(diǎn)讓開發(fā)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能夠佩服，有獨(dú)一無(wú)二的特色，這一點(diǎn)很重要，其實(shí)做我們這一行挺難的，也挺辛苦的。真正要做出樣子來(lái)是面臨很大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。咱們說(shuō)聯(lián)盟就是自相殘殺的開始。我們是否要雙贏，天生就可能做定位產(chǎn)品研究就比較強(qiáng)，但是如果大家結(jié)合起來(lái)可能就有優(yōu)勢(shì)，甚至可以從具體的項(xiàng)目開始，用我的意識(shí)來(lái)說(shuō)，這個(gè)論壇的一些項(xiàng)目大家是否可以合作，進(jìn)行互補(bǔ)。我們公司也在策劃代理行業(yè)也是迅速做大和加盟，如果哪些想加入明道的可以考慮考慮。

主持人：劉總也是很有遠(yuǎn)見。接下來(lái)我們請(qǐng)章總的意見。

章惠芳：我們作為代理商和營(yíng)銷商是社會(huì)分工的一部分。開發(fā)商需要建筑商，景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等有很多的細(xì)分的領(lǐng)域，當(dāng)然這個(gè)公司在小的時(shí)候，什么都做也有可能。不管他從一塊是的拿地，很多的開發(fā)商是建筑公司出來(lái)的，到物業(yè)管理到銷售這一塊，尤其是方面形式非常好的時(shí)候，往往叫肥水不落外人田，剛才說(shuō)的是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的社會(huì)分工，其實(shí)我接下來(lái)營(yíng)銷行業(yè)也是社會(huì)分工，一個(gè)是我市場(chǎng)研究，第二個(gè)是推廣，營(yíng)銷整合推廣，第三是銷售代理。其實(shí)這個(gè)我們?nèi)齻€(gè)公司三架馬車就是可以自己開，也可以整合。比如剛才劉總說(shuō)的有家二手房公司的高檔樓盤在菜市場(chǎng)賣，我覺得也是可以。大家也沒有感覺到最近所謂的電話營(yíng)銷，太多了。這實(shí)際上從一定程度上已經(jīng)影響到我們的營(yíng)銷的形象了，但是這個(gè)營(yíng)銷為什么這么多？可能對(duì)一定的樓盤是有效的，所以我覺得這里邊一定有細(xì)分的蛋糕。對(duì)有些高檔的豪宅，可能是類似金融等在圈層營(yíng)銷會(huì)更好。我們企事業(yè)應(yīng)該分工，也應(yīng)該進(jìn)行一定的整合，這樣的話你才能夠說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目能夠拿下來(lái)，所以我覺得這方面應(yīng)該有很多的機(jī)會(huì)，每家公司都有不一樣的定位。

主持人：接下來(lái)孫到老師。

孫濤：我覺得每個(gè)人在很多的領(lǐng)域都是各個(gè)專家匯集到地產(chǎn)行業(yè)。我想作為一個(gè)專業(yè)的培訓(xùn)的咨詢單位，在臺(tái)灣在相同的營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)里邊，其實(shí)我都組織過(guò)這樣的聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟帶幾個(gè)好處，一個(gè)是共享，為什么共享呢？其實(shí)我剛剛說(shuō)有的很多不同的領(lǐng)域匯集在這里，節(jié)省了很多精力，可以共享很多，每個(gè)人是不同的區(qū)域，不同的產(chǎn)業(yè)，不同的產(chǎn)品，可以從不同的產(chǎn)品里邊得到共享。我覺得不是一家能夠創(chuàng)造出來(lái)的，而是這個(gè)聯(lián)盟所創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)印象，那么在臺(tái)灣在一個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷，我建立過(guò)一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，一個(gè)叫地產(chǎn)的顧問(wèn)，剛開始大家都有一些想法。我們規(guī)定的一些工作要做，發(fā)現(xiàn)的還是創(chuàng)造的。第三最后把聯(lián)盟營(yíng)銷，剛才說(shuō)的電話營(yíng)銷創(chuàng)造出一種雙贏的局面，就是說(shuō)在這個(gè)里面，所以我們要定期定時(shí)地去幫他們做一些培訓(xùn)。運(yùn)用聯(lián)盟的資源產(chǎn)生了很大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我也參加過(guò)一個(gè)叫臺(tái)灣的行業(yè)的協(xié)會(huì)，我們認(rèn)識(shí)一個(gè)董事長(zhǎng)，他出來(lái)整合。我今天剛好從臺(tái)灣帶來(lái)了一個(gè)以醫(yī)生。謝謝。

主持人：接下來(lái)黃曉萍女士。

黃曉萍：我自己在管理的過(guò)程當(dāng)中，可能更多的考慮到用對(duì)人，做對(duì)事物，讓專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事情，企業(yè)管理也是如此。我覺得今天的聯(lián)盟也好，這是一個(gè)主題，讓專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事情，今天可能要涉及到我們?cè)谧母魑话ㄗ约旱钠髽I(yè)的定位。今天章總，包括我們幾位前輩也講到了，我企業(yè)的定位，在我的分析里邊，我的優(yōu)勢(shì)的傳銷在哪里，每個(gè)企業(yè)都有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，首先給自己的企業(yè)做最簡(jiǎn)單的定位，然后其整合別人的長(zhǎng)處來(lái)結(jié)合自己的缺點(diǎn)來(lái)整合，在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，我銷售商服務(wù)商和開發(fā)商三者之間怎樣結(jié)合，我覺得前面賈生華教授也說(shuō)了，未來(lái)就是一個(gè)洗牌的過(guò)程。中國(guó)人有一個(gè)特點(diǎn)，特別是浙江人，能夠自己開公司，我絕對(duì)不給別人打工，我覺得這可能也是為什么浙江在這塊營(yíng)銷的市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)我覺得是需要去轉(zhuǎn)變的。我們需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手把自己的優(yōu)點(diǎn)和別人的優(yōu)點(diǎn)去整合，才會(huì)走出暫時(shí)的困難。我進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)里邊，我在浙江小的代理公司，麻雀雖小，五臟俱全，市場(chǎng)好的時(shí)候沒有問(wèn)題，但是市場(chǎng)有狀況的時(shí)候，就出現(xiàn)了很大的問(wèn)題。我們每個(gè)公司的組織架構(gòu)，其實(shí)我覺得是一個(gè)組織的浪費(fèi)，在洗牌的過(guò)程中我用我的優(yōu)勢(shì)，你用你的優(yōu)勢(shì)，來(lái)展示我們房地產(chǎn)行業(yè)的有品質(zhì)有高度的這樣一個(gè)聯(lián)盟，我覺得應(yīng)該是到時(shí)候是，我自己是非常有感觸。今天我來(lái)參加這個(gè)論壇是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的第一次，也很高興來(lái)認(rèn)識(shí)這么多的前輩。

主持人：我們這個(gè)活動(dòng)馬上就有效果了。我希望更多的人來(lái)通過(guò)今天的論壇來(lái)真正的實(shí)現(xiàn)1+1>2。下面就由張總。

張總：各位朋友大家下午好！

主持人：提出地產(chǎn)營(yíng)銷聯(lián)盟，你覺得這個(gè)聯(lián)盟怎么做大？

張總我還是要?dú)w功于我的另一個(gè)朋友。他看得遠(yuǎn)，看到了幾年以后的事情，說(shuō)白了，我們營(yíng)銷界的聯(lián)盟和結(jié)合是時(shí)候了，我們這個(gè)聯(lián)盟可能還有第二屆、第三屆，這個(gè)聯(lián)盟是大家的聯(lián)盟，不是我的聯(lián)盟，我希望大家能夠在這個(gè)平臺(tái)上能夠吸取養(yǎng)分，會(huì)議一定要有成果，如果是沒有成果的會(huì)議是覺得這個(gè)會(huì)議一定是失敗的。很多人問(wèn)我為什么會(huì)無(wú)私奉獻(xiàn)？我是打平臺(tái)，一起來(lái)打價(jià)格，一起來(lái)打平臺(tái)，這樣才能夠共同作戰(zhàn)。我們的行業(yè)一般有兩個(gè)歸路，我們現(xiàn)在宜居（音譯），像他這么大的公司也是在找代理公司在合作。在現(xiàn)在的行情之下，我們的公司會(huì)越來(lái)越重要，大家會(huì)覺得好奇，我們?cè)谧母魑皇遣皇窍褚粭l產(chǎn)業(yè)鏈，你看有我們媒體人王森人，有我們學(xué)術(shù)界的老師，有劉總和章總搞策劃的。那是在以前，不是在今后，今后他們也是需要我們的。但是，你看，我們這個(gè)行業(yè)做培訓(xùn)是非常重要的，所以我們特意把培訓(xùn)老師給請(qǐng)過(guò)來(lái)。大家在會(huì)后可以在聯(lián)系一下。大家都在做銷售、賣，根本談不上營(yíng)銷。這是真的，非常需要大家思考的。但是我們?yōu)槭裁匆獱I(yíng)銷，就是要從營(yíng)銷的角度去做，去走，這是就是我們的目的。但是我們今天還缺一個(gè)人，缺誰(shuí)的？有錢人，資本，缺一個(gè)融資者，當(dāng)然我們代理公司把融資方面掌握住的時(shí)候就會(huì)由乙方變甲方。

主持人：張總這一番話講得非常好。我們要回到眼前，在當(dāng)前作為營(yíng)銷行業(yè)，依然是面臨著很多的機(jī)會(huì)也好，在眼前的一些挑戰(zhàn)，也好，就需要大家同心協(xié)力，共同來(lái)度過(guò)眼前的一系列道路來(lái)尋找我們的未來(lái)。接下來(lái)，我們提出了聯(lián)盟的概念，幾位業(yè)內(nèi)的認(rèn)識(shí)包括專家是否也談?wù)勥@個(gè)聯(lián)盟價(jià)格的結(jié)構(gòu)會(huì)比較好。就是說(shuō)這個(gè)蛋糕有了之后，怎么去做大？怎么去分？在座的各位朋友有什么樣的意見也可以談。賈生華教授先講講。

賈生華：比較難。做大比較容易，分蛋糕比較難。我還是考慮一下，我們下來(lái)的聯(lián)盟發(fā)展的基本思路，我們有一個(gè)宣言是我們劉總他們策劃出來(lái)我覺得蠻有創(chuàng)意的，詩(shī)意的。但是里邊我提一個(gè)建議，有一個(gè)叫抱團(tuán)取暖。但是我不太建議抱團(tuán)取暖。我們要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。在這樣的一個(gè)基礎(chǔ)之上我們的模式上應(yīng)該是一種行業(yè)的聯(lián)盟，商業(yè)的性質(zhì)，比較松散。但是這個(gè)里邊，分蛋糕不是分錢，而是智慧、資源、經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)是第一個(gè)可以分的。這個(gè)東西是人家愿意給你，分錢是人家不愿意給你的。分智慧、經(jīng)驗(yàn)是人家愿意的。把你的經(jīng)驗(yàn)給我們介紹一下，把你的錢借給我，我不愿意，我好不容易賺來(lái)的，所以我們首先是做分經(jīng)驗(yàn)、智慧和資源。這是第一個(gè)，第二點(diǎn)還要競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)行業(yè)還是要靠競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)化的機(jī)制，而不是抱團(tuán)取暖，而是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)做出各個(gè)行業(yè)自己的特色，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的意識(shí)創(chuàng)新出來(lái)的特色和自己核心能力的培養(yǎng)這是大家各自做好。第三解決規(guī)范，規(guī)范問(wèn)題就是我們行業(yè)的事情，像我們浙大管理學(xué)院申請(qǐng)美國(guó)商學(xué)院的認(rèn)證，浙江大學(xué)不是很好的么，事實(shí)上不是這樣，我們有很多體制上的方面需要解決，所以需要通過(guò)國(guó)際認(rèn)證，那你是厲害的。如果我們的聯(lián)盟做得好，很重要的就是認(rèn)證，而是說(shuō)章總、劉總還可以。所以我覺得是分享、競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)范。

主持人：那劉教授。

劉宏軍：可能章解決的問(wèn)題有點(diǎn)像。剛才參加的國(guó)際的會(huì)議有很多房產(chǎn)的大老板，他們不是講生意。一旦生意做不成，馬上打官司，全部錄下話筒，而不是私密，可能這還是一個(gè)弘揚(yáng)我們的正氣，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的知識(shí)分享，人員的良性的流動(dòng)，形成共識(shí)，這可能是一個(gè)主流的事情，其實(shí)大家想想沒事就可以聚聚，一起分享分享，這是一個(gè)氛圍。至于說(shuō)我們能不能做成生意，這個(gè)都是水到渠成的事情，它是一個(gè)價(jià)格的導(dǎo)向，而不是意愿的導(dǎo)向。我希望章總我們更多為一些同行和新手提供一些經(jīng)驗(yàn)，把我們看到的，聽到的做一些分享。

主持人：謝謝劉教授。他給我們說(shuō)資源怎么去互補(bǔ)他手里有很多的暗源。下面章總。

章惠芳：我覺得最重要的是三點(diǎn)。一是相互尊重，我當(dāng)面要當(dāng)面批評(píng)一下張總，他剛才說(shuō)我們銷售賣不過(guò)他們，我們行業(yè)內(nèi)我們賣樓盤，我們自己的銷售人員旁邊的樓盤很差，你到我們這里來(lái)，我們作為銷售培訓(xùn)是很吃虧的，我開一個(gè)玩笑。就是說(shuō)我們首先要對(duì)自己有信心，你有所長(zhǎng)，也有所短。我們代理做了很多年，在94年，當(dāng)時(shí)我是浙江省最大的代理公司，那么在做這個(gè)代理的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的環(huán)境是非常好，因?yàn)榉孔淤u不懂，所以我們的需求比較強(qiáng)，蠻早的南都（音譯）花園在一個(gè)月買了30套，所以甲方請(qǐng)我們吃飯，現(xiàn)在這種待遇比較少，這個(gè)是一個(gè)。所以甲方是乙方是互相平等，所以在合作中要相互尊重、平等對(duì)待。第二點(diǎn)，合作也是有一點(diǎn)難度的，因?yàn)榇蠊蓶|和小股東的利益不一樣，所以我覺得有些東西你應(yīng)該要放棄，我說(shuō)這個(gè)也不行，這個(gè)也不愿意，所以只能看大局，所以在這個(gè)大家的意愿上很重要。第三就是創(chuàng)造價(jià)值，如果合作創(chuàng)造不了價(jià)值，這是合作不成的，所以我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中，所以的1+1>3，1+1>2，如果不能大于2肯定是玩完了。這個(gè)價(jià)值在分配的時(shí)候，分配是難的，比如是創(chuàng)造了51%的價(jià)值，但你只創(chuàng)造了30%，但是只要比你單打獨(dú)斗的比例要大，這覺得這是所得。所以在我們合作的過(guò)程中我覺得在這個(gè)三個(gè)方面，事先大家要有這樣的共識(shí)，大家才能產(chǎn)生共鳴。

主持人：謝謝，很大氣。接下來(lái)我們的孫濤先生。

孫濤：我們采取的是迅速推薦執(zhí)行單位。我認(rèn)為既然你有意愿來(lái)參與，接下來(lái)應(yīng)該把這個(gè)事情盡快地進(jìn)行下去是最好的。黃會(huì)平：我非常地認(rèn)同和極度地認(rèn)同分享指揮，分享信息，我現(xiàn)在成立的公司是為了家房地產(chǎn)代理有限公司，已經(jīng)做了很小的模式，還有一個(gè)叫大眾，我覺得這是非常好的公司，我們合作了10年而且非常的好，前幾天我們還進(jìn)行了研討，這些的產(chǎn)品運(yùn)作體系，我們的體系是怎么進(jìn)行的，我覺得這個(gè)可能也是一種方式。我覺得在未來(lái)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)里邊，應(yīng)該把它拿出來(lái)和其他的公司去合并。對(duì)內(nèi)我們相互競(jìng)爭(zhēng)，資源的共享，智慧共享，我當(dāng)時(shí)來(lái)選擇這家公司的時(shí)候，是被這個(gè)公司所打動(dòng)的。我們現(xiàn)在公司其實(shí)也是資源整合的過(guò)程，我們現(xiàn)在推出的一種模式一個(gè)平臺(tái)，一份事業(yè)，針對(duì)我們?yōu)榱思遥苍谡贤饷娴馁Y源如果大家有興趣也可以了解一下我們合作的創(chuàng)業(yè)模式，也就是說(shuō)在我們的平臺(tái)上來(lái)，每個(gè)人也可以成為小的公司，分享一些資源、產(chǎn)品。今天這是非常完美的產(chǎn)業(yè)鏈，媒體帶頭，教授代表方向，我們兩位代表著產(chǎn)品，培訓(xùn)是我們的所有的推動(dòng)器，怎樣將整個(gè)流程變成產(chǎn)品。今天的論壇也是非常有意思，是天作之合。

未來(lái)怎么來(lái)分蛋糕，我記得設(shè)計(jì)一種么是一個(gè)平臺(tái)一份事業(yè)的時(shí)候，蛋糕也應(yīng)用到很多的行業(yè)里邊，我做這么大的蛋糕，我只能吃這么大的蛋糕，但是我如果跟大家合作的話，我覺得如果我只是吃到的是1%，但是也比原來(lái)的大。

主持人：那么張總呢？

張總：其實(shí)我需要的就是大家對(duì)我這樣的批評(píng)。我覺得我們的聯(lián)盟、論壇，都是需要有這樣的聲音，就會(huì)越來(lái)越進(jìn)步，如果是一潭死水，我覺得這個(gè)聯(lián)盟一定不會(huì)有進(jìn)步。我覺得分蛋糕，我感覺兩個(gè)字，競(jìng)合，競(jìng)爭(zhēng)可以使行業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)，合作才能夠得到越來(lái)越的多。

主持人：謝謝，今天這個(gè)話題討論到這里，我們就趁熱打鐵我們把聯(lián)盟初始的構(gòu)架跟大家分享一下我們今天基本的宣言，我們今天就有請(qǐng)我們舍易地產(chǎn)機(jī)構(gòu)的劉濤總監(jiān)來(lái)宣讀我們的宣言，然后請(qǐng)今天的嘉賓來(lái)簽約。先請(qǐng)工作人員來(lái)呈上。還是有請(qǐng)我們搜狐地產(chǎn)韓建英先生。鑒湖宣言：

2011年，歲在辛卯，仲夏時(shí)分，全省地產(chǎn)營(yíng)銷精英共聚會(huì)稽山陰之鑒湖，召開浙江省首屆房地產(chǎn)營(yíng)銷論壇。時(shí)逢國(guó)際國(guó)際時(shí)局動(dòng)蕩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)初疲，地產(chǎn)調(diào)控之際，行業(yè)生存維艱，前途迷惘，亟尋出路，業(yè)內(nèi)有識(shí)之士，會(huì)商鑒湖，召集同仁，集思廣益，遂決定發(fā)起論壇，成立浙江地產(chǎn)營(yíng)銷商會(huì)，商會(huì)之目的在于整合行業(yè)、地域、業(yè)態(tài)不同資源、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，集團(tuán)作戰(zhàn)，規(guī)范行業(yè)行為，創(chuàng)造營(yíng)銷模式，同發(fā)展、共進(jìn)步。本宣言倡導(dǎo)行業(yè)自律，無(wú)私奉獻(xiàn)之精神，企業(yè)不分大小，公平公正，抱團(tuán)取暖，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。利益共享，危機(jī)共擔(dān)，為做強(qiáng)做大地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)殫精竭慮，共同奮斗！特發(fā)布鑒湖宣言以志紀(jì)念。

謝謝大家！

主持人：我們也希望我們的論壇能夠越早日地成立，能夠早日讓達(dá)到共享其中的收益。謝謝各位。

接下來(lái)一個(gè)環(huán)節(jié)就是請(qǐng)各位嘉賓拿筆來(lái)簽上名字，來(lái)共同見證這個(gè)聯(lián)盟的成立。

謝謝，我們希望今天的宣言是一個(gè)開始，我們共同想把我們的蛋糕怎么做大，共同走向成功。接下來(lái)要進(jìn)行下面一個(gè)話題，怎么去抓住你面前的機(jī)遇。下面請(qǐng)姚紅（音譯）來(lái)做項(xiàng)目的品鑒。

姚紅： 我們領(lǐng)先國(guó)際項(xiàng)目，我分七個(gè)方面介紹。是項(xiàng)目介紹，項(xiàng)目區(qū)委，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目規(guī)劃，置業(yè)服務(wù)，只有是置業(yè)和樣板房。在柯橋早在前年之前是我們整個(gè)中國(guó)，甚至聯(lián)系到東南亞的紡織大都，而現(xiàn)在江南的小鎮(zhèn)，都變成了紡織的大都，目前柯橋有50萬(wàn)人口以上，相當(dāng)于大城市的。像沃爾瑪，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，銀泰百貨等大型的商業(yè)項(xiàng)目，相繼入駐，包括一些設(shè)施、銀行等逐步落戶等顯得我們柯橋的商貿(mào)、醫(yī)療教育等得到的很大的提升，可以說(shuō)柯橋正在完美地轉(zhuǎn)型，柯橋是華東地區(qū)一個(gè)大型的交通樞，極高的發(fā)展密度（圖）柯橋到杭州的交通也非常地方便在今年10月即將開通高鐵，紹興站就設(shè)在柯橋，以后5分鐘就能夠到蕭山，15分鐘就能夠到杭州，45分鐘就能夠到寧波了，柯橋的客流、物流、信息六資金流，形成了顯著的財(cái)富效應(yīng)，刺激了周邊現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，商機(jī)無(wú)處不在，浙江工業(yè)之江小區(qū)，即將宜建柯橋，小區(qū)有學(xué)生萬(wàn)人與之相關(guān)的各種配套也有大量的工作，人員，將帶來(lái)更多的人氣，今后金地的萬(wàn)達(dá)的入駐可以讓柯橋的發(fā)展?jié)摿Ω?，接下?lái)我們說(shuō)說(shuō)項(xiàng)目區(qū)委，我們的項(xiàng)目位于柯橋的育才路和興越路的交匯處，說(shuō)道金柯橋大道是最主要的交通要道，是柯橋的景觀和串口，它直接連接著329國(guó)道和104國(guó)道與杭甬高速，更加被建設(shè)為柯橋一軸一湖的城市景觀軸，作為柯橋的活力引擎，被政府成為一個(gè)紡織的魅廊，包括不少集團(tuán)公司的總部，比如像永利益天工。而具體來(lái)的領(lǐng)先國(guó)際，領(lǐng)先國(guó)際的東面是富麗華酒店，沃爾瑪超市，華潤(rùn)萬(wàn)家超市，華聯(lián)商貿(mào)城，加劇城，藍(lán)天大劇院，肯德基，太陽(yáng)宮生產(chǎn)城，縣行政中民，而西面面對(duì)著地稅局，可以說(shuō)不管到政府機(jī)關(guān)辦事，還是到生活休閑都是非常地方便，可以說(shuō)領(lǐng)先國(guó)際在這里享有城市最繁華的配套，享有商業(yè)辦公、金融、等綜合功能，這兒有商貿(mào)文化中心區(qū)，也是一個(gè)成熟的生活社區(qū)。我們的項(xiàng)目定位是定位于一個(gè)環(huán)境良好的辦公區(qū)，對(duì)于活躍在社會(huì)精英層的巔峰任務(wù)來(lái)說(shuō)微不足道的，是私人的辦公能聚居住、辦公、休閑多功能于為一體的巨作，在美國(guó)從開發(fā)商到名牌酒店的經(jīng)營(yíng)上，再到投資商紛紛開始介入了酒店公寓的物業(yè)，傳統(tǒng)上不參與住宅項(xiàng)目的好話酒店品牌也開始進(jìn)軍酒店公寓，如凱越酒店旗下的酒店，而臺(tái)北的Qstai的商務(wù)公館杭州的EAC世貿(mào)麗晶城在提供一種星級(jí)酒店才有的精良設(shè)備和專業(yè)服務(wù)的同時(shí)，也提供了一個(gè)私人公寓的私密性和個(gè)性化的物業(yè)氛圍。像這些知名的同類項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，承襲了公寓規(guī)劃的理念，將項(xiàng)目定為多功能的精英公館，無(wú)論是規(guī)劃設(shè)計(jì)還是物業(yè)管理，都是在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造，并在此基礎(chǔ)上新增可訂制的五星級(jí)公館的理念。在這里我就要說(shuō)到一個(gè)什么是可訂制的服務(wù)公寓了，像我們這個(gè)可訂制的服務(wù)公寓是個(gè)性化，能夠適合長(zhǎng)期居住的綜合性物業(yè)。一般的酒店式公寓僅僅能滿足臨時(shí)居住，而高品質(zhì)可訂制的服務(wù)式公寓，實(shí)用制度，用一應(yīng)俱全的空間設(shè)施布局，像單身公寓，其實(shí)應(yīng)該是一種能夠適宜居住同時(shí)適合出租，又是適合投資的，作為一套單身公寓，可能一開始就是作為過(guò)渡房使用的，強(qiáng)調(diào)住的功能，而有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可能換一套稍大的房子，在轉(zhuǎn)手的期間是用于租賃在擁有的期間可以向上到比銀行好的現(xiàn)金流，而等房子增值了這樣就體現(xiàn)了投資的功能。像點(diǎn)單身公寓主要是居住者是處于創(chuàng)業(yè)階段或者是擴(kuò)展階級(jí)的小企業(yè)主和白領(lǐng)，作為居住功能，他們選方首先是就是上班方便，生活方便，交通方便，其次是居住的成本，再次考慮居住的舒適型，第四現(xiàn)代人尤其是現(xiàn)在的年輕人動(dòng)手能力越來(lái)越差，所以他們更需要物業(yè)服務(wù)的完善，及時(shí)同時(shí)他們更希望有一個(gè)非常好的配套設(shè)施，完善的健身系統(tǒng)，不僅可以節(jié)省去健身房的金錢、時(shí)間、第六，希望小區(qū)樓體有氣派、漂亮的外觀，在朋友的面前非常有檔次。

作為租賃能夠滿足上述居住要求的房子也是最容易被租用。作為投資共考慮的是較低的購(gòu)入成本，在商業(yè)地產(chǎn)中我們有一句話“旺鋪永遠(yuǎn)是旺鋪在單身公寓的市場(chǎng)是同樣使用，在房產(chǎn)交易頻繁的地區(qū)有最適合投資的產(chǎn)品，這也應(yīng)征了一句話是李嘉誠(chéng)先生說(shuō)的地段還是地段。目前柯橋的單身公寓主要是兩類房源為代表，一類是酒店式公寓，為代表，柯橋大部分現(xiàn)有的酒店式公寓其實(shí)就是把酒店客房以分割出售的形式，號(hào)稱有統(tǒng)一的酒店式管理，但是很大程度上是僅僅滿足了酒店式的需要，沒有把公寓的功能發(fā)揮好，也沒有把真正意義上幅度的理念和品質(zhì)表達(dá)出來(lái)，歸根到底這些單身公寓因?yàn)檫^(guò)渡強(qiáng)調(diào)單身公寓的身份感而忽略了住戶在居住時(shí)更多需要家的感覺，所以只能滿足極少部分人日常休息的需要，不能滿足沉淀的居家要求，主要是外貿(mào)公司的老板使用，他們使用的單身公寓并不是用于居住，而是用于休息。最迫切需要的往往住在偏僻地段的單身公寓，會(huì)有很多的不足。雜亂差，可以說(shuō)是他們的代名詞，這些居住環(huán)境負(fù)責(zé)，地段偏移，交通不便，通風(fēng)采光嚴(yán)重缺乏，戶型設(shè)計(jì)不實(shí)用，不能再分析一下柯橋單身公寓的主力客戶群，其實(shí)柯橋很多的單身公寓是有外籍人士在使用，在境外企業(yè)的常駐代表企業(yè)有上千家，僅落戶外貿(mào)區(qū)的230家的企業(yè)和機(jī)構(gòu)有已經(jīng)達(dá)到了3.45萬(wàn)平方米以上，年均消費(fèi)近十億元，同時(shí)柯橋也是公安部授權(quán)辦理外國(guó)人簽證和居住許可的限制城市，目前登記在冊(cè)的有5000多人，是以租賃城市中心的酒店式公寓的方式來(lái)租住。還有是外貿(mào)公司、外資的行政管理的人員，CEO，總經(jīng)理，部門經(jīng)理等，他們享受公司給予的豐厚的住房補(bǔ)貼，可以說(shuō)是單身公寓最強(qiáng)勢(shì)群體，我們回國(guó)主要是為了創(chuàng)業(yè)，尤前期他不會(huì)把自己所有的繼用于購(gòu)房置業(yè)，但是由于長(zhǎng)期受到國(guó)外思想的影響，對(duì)自己的生活品質(zhì)非常重視，因此這部分人也會(huì)選擇城市中心的服務(wù)是公寓，像處金領(lǐng)和白領(lǐng)之間的會(huì)選擇一些便利、自由的服務(wù)是公寓的理由。那其實(shí)像這批主力的戶群由于國(guó)外的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)跟我們聯(lián)系往往有很大的時(shí)間差，所以這批人他們的工作時(shí)間，往往是柯橋的晚上，休息時(shí)間很可能是柯橋的白天，比如說(shuō)北京時(shí)間商務(wù)9年，倫敦就是晚上1點(diǎn)，紐約就是前一天晚上的8點(diǎn)，這就是決定了外商及為之服務(wù)的不能里居住的地方太原，否則交通、安全是很大的問(wèn)題。而且這些人群經(jīng)過(guò)良好的教育，見多識(shí)廣，對(duì)生活品質(zhì)要求非常高，對(duì)小資或者奢華的生活是向之往之，而且不少外資企業(yè)的流動(dòng)性在一年至三年，他既不可能買一套房子，專門居住也不可能長(zhǎng)期住酒店，畢竟酒店的布置沒有洗衣間，沒有廚房，不適合長(zhǎng)期居住，他們希望適合長(zhǎng)期居住有家的感覺，又不希望不要為房子的管理操心。對(duì)于這些群體來(lái)說(shuō)，地段的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)的配套，住宅的設(shè)計(jì)是他們考慮的問(wèn)題，所以位于城市中心，全能服務(wù)型，個(gè)性化的設(shè)計(jì)到位的單身公寓往往是大家的首選而我們這個(gè)項(xiàng)目是一種私密性更強(qiáng)，特約服務(wù)完善的可訂制型公寓實(shí)現(xiàn)的，配備Mrall doo來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

我們領(lǐng)先國(guó)際用地面積18859平方米，總建筑面積58914平方米，容積率3，建筑密度為36.7%，綠地率15恩%，總戶數(shù)600多戶，建筑更圍合式建筑，分為兩幢樓，項(xiàng)目的立面造型是現(xiàn)代風(fēng)格，主基調(diào)是藍(lán)色，比較簡(jiǎn)潔大方，再調(diào)整整體建筑的比例尺度下，我們優(yōu)化了整個(gè)建筑的細(xì)部，體現(xiàn)了建筑的親和性，比如說(shuō)A號(hào)樓，頂有采用了傾斜的設(shè)計(jì)，使建筑更加挺拔，而且建筑主體采用了高檔而且簡(jiǎn)潔的幕墻玻璃，而A號(hào)樓的地層剝削B號(hào)樓的地層都采用了灰黑色的高檔石材與玻璃相結(jié)合的形式，同時(shí)配以露臺(tái)，連廊等。而且我們的建筑物滿足功能的前提下，周圍是沿場(chǎng)地四周設(shè)置，實(shí)質(zhì)項(xiàng)目?jī)?nèi)中心擁有一個(gè)近1萬(wàn)方的景觀內(nèi)院，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)是以景觀內(nèi)院為中心，以跌水式瀑布設(shè)計(jì)配合高爾夫推竿場(chǎng)，這樣能在到其中就有一種林蔭道的感覺，可以說(shuō)項(xiàng)目的園林風(fēng)格顯得自然又有時(shí)代感，同時(shí)感覺到中西方園林的有機(jī)結(jié)合，主要是結(jié)合都市中可居有旅的氛圍，我們?nèi)肟谔幍木坝^噴泉和高爾夫推竿場(chǎng)在酒店式公寓是沒有這樣的設(shè)計(jì)。我們?yōu)榱梭w現(xiàn)與周邊項(xiàng)目的參與性，優(yōu)越感和滿足油然而生。

接下來(lái)我們要說(shuō)我們的物業(yè)服務(wù)。我們的物業(yè)是由公司下屬的一個(gè)恒聯(lián)物業(yè)管理。我們的物業(yè)服務(wù)人員平均年齡在25歲—35歲左右，是按英式官家的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)培訓(xùn)，是一支年輕、高效的隊(duì)伍，我們深深地理解并贊同“物業(yè)服務(wù)決定了項(xiàng)目”，“物業(yè)管理決定項(xiàng)目的增值潛力”，因此我們有更加貼心、個(gè)性化的服務(wù)。我們的物業(yè)有特別的亮點(diǎn)，首先是按酒店式公寓打造的公共配套，配置門禁可視對(duì)講機(jī)、閉路電視監(jiān)控，出入口門禁控制，停車場(chǎng)管理和防盜報(bào)警，還引入了先進(jìn)的“雙監(jiān)控”系統(tǒng)。同時(shí)我們更有一個(gè)特別的亮點(diǎn)那就是我們的百事先生，我們引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的好話官家式服務(wù)的理念，用客戶服務(wù)中心，官家式服務(wù)全天后為客戶提供鐵心、安全積極個(gè)性化的服務(wù)，凸現(xiàn)了領(lǐng)先禮賓、領(lǐng)先家政、領(lǐng)先商務(wù)、領(lǐng)先生活和領(lǐng)先科技等。比如說(shuō)像我們的領(lǐng)先禮賓，我們的大堂是經(jīng)過(guò)國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)培訓(xùn)的專職的專家百事專家24小時(shí)負(fù)責(zé)接待，而且能夠及時(shí)提供泊車等服務(wù)，而且在大堂中心我們?cè)鲈O(shè)了外語(yǔ)服務(wù)人員。而且我們引進(jìn)了最先進(jìn)的人性化的管理模式，提供各種可訂制的服務(wù)，比如說(shuō)房屋官家的代管、代售，考慮到入駐我們領(lǐng)先國(guó)際的大部分人群是我們的商務(wù)精英，在配套設(shè)施上，提供了高效的商務(wù)支持服務(wù)，比如商務(wù)設(shè)備的租賃、多媒體會(huì)議室，以及臨時(shí)會(huì)議翻譯以及速記等服務(wù)。作為城市精英和家庭的和諧社會(huì)所設(shè)的服務(wù)式的酒店式公寓，我們還配套的時(shí)尚的公共會(huì)議所，包括了游泳池，推竿堂，以及洗衣房。在領(lǐng)先科技上，有地下車庫(kù)的智能感應(yīng)，室內(nèi)的報(bào)警按紐，努力為為主營(yíng)造安全、舒適方便的輕松愉快的氛圍，可以說(shuō)我們的物業(yè)管理中有很多的小細(xì)節(jié)我們的有考慮到了，比如說(shuō)快餐送到的，我們會(huì)讓送快餐的人跑到你房間里，而是讓專門的人送到您的房間，這樣就避免了人雜。而且有官價(jià)你有任何的事情可以請(qǐng)他幫你處理，而且像我們的棒按，衛(wèi)生清潔，包括物業(yè)管理人員 都是經(jīng)過(guò)你的允許才會(huì)進(jìn)入相關(guān)的區(qū)域。

接下來(lái)是戶型，可以說(shuō)在我們的項(xiàng)目配套設(shè)施和戶型設(shè)計(jì)上，我們更充分考慮了外商及白領(lǐng)人群。像我們的整一個(gè)戶型的面積從40平方到80多平方戶型多達(dá)20余種，可以滿足不同人群的需要，每個(gè)單位都能夠更好地做到通風(fēng)、采光、干濕分區(qū)，面積浪費(fèi)少，使用率高。我們所有的戶型都是有獨(dú)立的衛(wèi)生間，甚至還有獨(dú)立的洗衣房，這樣一個(gè)舒適度和更加地大幅度地提高，而且我們對(duì)建筑的設(shè)計(jì)方案的進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的修改，我們想做到居住的舒適的生活的愜意，細(xì)節(jié)的完美，可以這么說(shuō)現(xiàn)在我有理由相信，我們的單身公寓是適合長(zhǎng)期居住的。像我們旁邊的客廳和臥室是互相借用的，這樣的話就把這一個(gè)戶型的實(shí)用性大大地提高了。而我們的戶型空間在于可訂制性，靈動(dòng)的組合方式，消除了一般住宅空間的凝固感，隨時(shí)可以全面地創(chuàng)想嶄新的空間。

接下來(lái)我想大家隨我去樣板房看看，我們選取了C戶型作為樣板房的戶型，C戶型是一房設(shè)計(jì)，比較適合單身白領(lǐng)貴族，情侶和投資者，C戶型最大的特點(diǎn)就是戶型方正，大窗設(shè)計(jì)，干濕分區(qū)，動(dòng)靜分區(qū)，大家看廚房的位置，本身廚房的櫥柜中有一個(gè)死角，我們充分利用了這個(gè)死角作為淋浴房，所以我們?cè)谕ㄟ^(guò)的戶型中設(shè)置了洗衣房，這個(gè)洗衣房沂源縣是一個(gè)設(shè)備平臺(tái)，這個(gè)面積是贈(zèng)送的，而這個(gè)洗衣房設(shè)了之后，即使是單身公寓不必?fù)?dān)心我洗衣的空間沒有。你們還專門設(shè)計(jì)了一個(gè)小冰箱，所以在冰箱里放幾瓶紅酒。在水吧的旁邊放一個(gè)書架也是一個(gè)很不錯(cuò)的?？梢院苄≠Y，也可以很慵懶，到了晚上好好地沖個(gè)涼，被疲憊消除掉。比如躺在床上，看看書，之后的時(shí)間在床上看看電視，第二天陽(yáng)光燦爛的周末，把衣服丟進(jìn)洗衣房。

那我對(duì)我們領(lǐng)先國(guó)際項(xiàng)目的介紹就到這里了，謝謝大家！

主持人：謝謝各位，今天下午在這里跟我們共享，今天的收獲多多，我們有了自己的組織，有了自己的聯(lián)盟，感覺自己更有力量。當(dāng)真正的機(jī)會(huì)擺在我們面前的時(shí)候，感覺一下子有抓手了，一下子能夠做的?，F(xiàn)在門外有大巴車在等大家，可以一起去項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)去感受一下。今天晚上主辦方為大家準(zhǔn)備了一餐盛宴。

第二篇：杭州世界休閑博覽會(huì)整體營(yíng)銷方案

2006杭州世界休閑博覽會(huì)整體營(yíng)銷方案 Ｏ Ｏ 6 杭 州 世 界 休 閑 博 覽 會(huì) 整 合 營(yíng) 銷 方 案

2006杭州世界休閑博覽會(huì)整體營(yíng)銷方案

2006杭州世界休閑博覽會(huì)整合營(yíng)銷方案

第一章：2006杭州世界休閑博覽會(huì)

時(shí)間：２００６年４月２２日——１０月２２日（歷時(shí)半年）主題：休閑——改變?nèi)祟惿?/p>

地點(diǎn)：杭州世界休閑博覽園（主會(huì)場(chǎng)），浙江省、杭州市主要會(huì)展場(chǎng)館及旅游休閑場(chǎng)所（分會(huì)場(chǎng)）

意義： 2008北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、2010上海世界博覽會(huì)、2006杭州世界休閑博覽會(huì)，被譽(yù)為本世紀(jì)初中國(guó)的三大國(guó)際盛會(huì)。2006杭州世界休閑博覽會(huì)在內(nèi)容上與旅游休閑體育運(yùn)動(dòng)相親，在地域上與國(guó)際大都市上海相鄰，杭州世界休閑博覽會(huì)將服務(wù)奧運(yùn)會(huì)，接軌世界博覽會(huì)，并努力尋求創(chuàng)新和突破，為推動(dòng)世界休閑事業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。2006杭州世界休閑博覽會(huì)，將為加深中國(guó)和世界之間的相互學(xué)習(xí)和了解，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)順利接軌發(fā)揮“窗口”和“橋梁”作用。通過(guò)舉辦2006年杭州世界休閑博覽會(huì)，將提高杭州旅游城市和休閑之都的地位，擴(kuò)大杭州在國(guó)際上的影響和知名度，大大促進(jìn)杭州旅游經(jīng)濟(jì)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)和休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)杭州形成觀光旅游、會(huì)展旅游和休閑旅游“三足鼎立”的新格局具有十分重要的意義！

主辦：2006杭州世界休閑博覽會(huì)由世界休閑組織、國(guó)家旅游局等有關(guān)部委、浙江省人民政府、杭州市政府等聯(lián)合舉辦，杭州市政府、蕭山區(qū)政府和杭州宋城集團(tuán)等具體承辦。

內(nèi)容：2006杭州世界休閑博覽會(huì)主會(huì)場(chǎng)杭州世界休閑博覽園系列活

2006杭州世界休閑博覽會(huì)整體營(yíng)銷方案

動(dòng)和重要項(xiàng)目展示，主要有世界百座城市風(fēng)情館展示、十大主題景觀、十大休閑中心、十大精彩演出、十大大型會(huì)展、十大游樂項(xiàng)目、十大商業(yè)主力店等，以及世界休閑用品博覽會(huì)、世界休閑大會(huì)、世界休閑峰會(huì)、世界休閑獎(jiǎng)評(píng)選、世界休閑研究和培訓(xùn)及開閉幕式、西博會(huì)重要活動(dòng)中國(guó)杭州西湖國(guó)際狂歡節(jié)、煙花大會(huì)等；分會(huì)場(chǎng)主要活動(dòng)有2006杭州千島湖秀水節(jié)、瀟灑·桐廬富春江山水節(jié)、龍泉山國(guó)際登山節(jié)、象山中國(guó)開漁節(jié)、宋城火把節(jié)、宋城天燈節(jié)等??是融休閑、旅游、娛樂、會(huì)議、展覽、大型活動(dòng)為一體的國(guó)際盛會(huì)。

目標(biāo):擴(kuò)大世界休閑博覽會(huì)的國(guó)際影響，促進(jìn)世界各國(guó)尤其是發(fā)展中國(guó)家休閑科學(xué)的交流和傳播，促進(jìn)休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高人們生活質(zhì)量；提高浙江省的國(guó)際知名度，引領(lǐng)中國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，打造杭州“東方休閑之都”；接待國(guó)內(nèi)游客1500萬(wàn)人次，海外游客100萬(wàn)人次，力爭(zhēng)有60個(gè)以上國(guó)家和地區(qū)5000家海外客商赴會(huì)。

第二章：主會(huì)場(chǎng)杭州世界休閑博覽園

2006杭州世界休閑博覽會(huì)主會(huì)場(chǎng)世界休閑博覽園（以下簡(jiǎn)稱“休博園”）是中國(guó)首個(gè)游憩商業(yè)區(qū)(RBD)，是一個(gè)休閑王國(guó)、游樂世界、購(gòu)物天堂。她的建成，將對(duì)中國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

休博園坐落于規(guī)劃面積為10平方公里的原生態(tài)湘湖旅游度假區(qū)，總投資35億元人民幣，占地3000多畝。五泓湛藍(lán)的湖水和十公里長(zhǎng)的河道將休博園分為城市中心區(qū)、威尼斯水城區(qū)、蘇黎士區(qū)、奧

2006杭州世界休閑博覽會(huì)整體營(yíng)銷方案

蘭多區(qū)、荷蘭海游樂區(qū)、愛琴海區(qū)、地中海區(qū)和加勒比海區(qū)共八個(gè)區(qū)域。步入休博園，可以在濃郁的休閑氛圍中體驗(yàn)快樂，享受生活，感受未來(lái)。

這里有十大主題景觀、十大休閑中心、十大精彩演出、十大大型會(huì)展、十大游樂項(xiàng)目、十大商業(yè)主力店??休博園每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)建筑、每一個(gè)活動(dòng)，都在向人們展示著原汁原味的世界休閑文化特色，描繪著東方休閑之都時(shí)尚休閑畫卷。

十大主題景觀1、2、3、4、5、6、7、8、9、五大景觀湖和湘河 休博廣場(chǎng) 威尼斯水城 圣馬可廣場(chǎng) 夏威夷海灘 蘇黎士小鎮(zhèn) 奧蘭多小鎮(zhèn) 荷蘭花街 情人港

10、圣誕街

十大休閑中心

１、熱帶風(fēng)情主題酒店 ２、威尼斯商務(wù)酒店

2006杭州世界休閑博覽會(huì)整體營(yíng)銷方案

３、休閑之星度假酒店 ４、氡溫泉高級(jí)會(huì)所 ５、休閑體檢中心 ６、休閑娛樂中心 ７、ＳＰＡ水療中心 ８、網(wǎng)球中心 ９、垂釣中心 １０、森林浴

十大精彩演出

Ａ、日常演出（由休博園藝術(shù)團(tuán)及國(guó)外藝術(shù)團(tuán)隊(duì)演出）

1、大型水上全景立體場(chǎng)景演出《夢(mèng)回杭州》

2、大型水上影視場(chǎng)景秀《加勒比海戰(zhàn)》

3、大型沙灘馬戰(zhàn)《一代天驕》

4、花船、彩車巡游

5、廣場(chǎng)街舞

6、滑水表演

7、世界風(fēng)情舞蹈

8、朝鮮高空雜技

9、休博園開園儀式 １０、世界民族服飾秀 Ｂ、重要演出

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休博會(huì)開閉幕式文藝演出

世界休閑博覽園將上演以“五洲共飲一杯酒，四海同唱一首歌”為休閑主題的開幕式演出及大型水上立體場(chǎng)景式閉幕式演出《夢(mèng)回杭州》。

百城館日常演出（各參展城市帶來(lái)）

世界休閑博覽園內(nèi)設(shè)“世界百座城市休閑風(fēng)情館”，是2006杭州世界休閑博覽會(huì)的核心項(xiàng)目之一，有１００座國(guó)際知名城市、休閑旅游特色城市設(shè)立城市館，展示與交流獨(dú)特的休閑風(fēng)情與歷史文化。百城館在展出期間將帶來(lái)地域風(fēng)情歌舞、文藝表演和其他有關(guān)城市特色的展示。休博園威尼斯水城有河道穿行而過(guò)，體現(xiàn)了異域建筑風(fēng)情和濃郁的人文關(guān)懷精神，將成為休博會(huì)的亮點(diǎn)之一，吸引世界的眼光。百城館每天將保持4場(chǎng)的城市館演出，展現(xiàn)各參展城市的風(fēng)土人情，體現(xiàn)濃郁的休閑氣息。如日本的歌舞伎表演，歐洲民間舞蹈，云南少數(shù)民族風(fēng)情表演，上海海派休閑展示等。Ｃ、國(guó)內(nèi)外來(lái)杭大型演出（機(jī)動(dòng)演出）

組織2006年來(lái)杭州的國(guó)內(nèi)外大型演出，在休博園大劇院演出。每個(gè)月1場(chǎng)，為期3－5天左右。

十大游樂項(xiàng)目 １、環(huán)球嘉年華 ２、大型游樂主題樂園 ３、大型戲水樂園

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４、生態(tài)公園 ５、水上運(yùn)動(dòng)中心 ６、水上交通游樂 ７、陸上交通游樂 ８、家庭游戲館 ９、大型電影城 １０、動(dòng)感電影城

（大型會(huì)展及大型商業(yè)主力店未列入其中）

第三章：休閑改變?nèi)祟惿睢莶?huì)奏響三步曲

總主題：休閑改變?nèi)祟惿?/p>

2006年，是休閑新紀(jì)元的開始，一場(chǎng)休閑的國(guó)際盛會(huì)轟轟烈烈地在杭州拉開帷幕。2006杭州世界休閑博覽會(huì)將對(duì)人類的休閑生活方式盡情展示，將對(duì)人類生活產(chǎn)生重要影響，將對(duì)休閑內(nèi)涵進(jìn)行深刻提煉。她歷時(shí)半年，將精彩演繹春·世界相聚、夏·激情燃燒、秋·生命綻放的三步曲，成為世界休閑歷史長(zhǎng)河上璀燦的篇章。

三步曲之

一、春·世界相聚（2006年4月22日—7月6日）

“美麗的杭州，休閑的盛會(huì)”，讓我們共同唱一曲“愛”和“美”的贊歌。本世紀(jì)人類休閑的盛會(huì)——2006世界休閑博覽會(huì)在“東方休閑之都杭州”拉開序幕，標(biāo)志著中國(guó)休閑新紀(jì)元的到來(lái)。當(dāng)休閑成為一種愛的藝術(shù)，當(dāng)愛也成為一種休閑的方式時(shí)，休閑，開始超越民族、國(guó)家、膚色等各種界限，在真善美愛的名義下，讓世界在杭州相聚；休閑，也開始呈現(xiàn)出各種各樣多姿多彩的休閑方式，從此改變?nèi)?/p>

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類生活。

Ａ、重大活動(dòng)：

１、休博會(huì)開幕式（4月22日）

別開生面的休博會(huì)開幕式，是休博會(huì)的重頭戲和文化品牌，體現(xiàn)了五洲共飲一杯酒，四海同唱一首歌的休閑主題。休博會(huì)開幕式是杭州展示自我和對(duì)外宣傳的一扇重要窗口，她將成為休博會(huì)的一大文化品牌，成為展示世界休閑文化精萃的聚焦光環(huán)。因此，展現(xiàn)一個(gè)別開生面、與眾不同、氣勢(shì)恢宏又輕松休閑的開幕式，牢牢吸引世界的目光十分重要。開幕式旨在打造一個(gè)大型海陸空全景體驗(yàn)式開幕文藝演出，用一種全新的視角觀照休閑文化，用一種全新的手段進(jìn)行全景演藝，用一種全新的媒體運(yùn)作對(duì)外推廣，用一種全新的觀看體驗(yàn)互動(dòng)交融。開幕式演出突破了以往嚴(yán)肅的會(huì)議模式和單一的舞臺(tái)演藝方式，以全新的面貌出現(xiàn)令人耳目一新，充分享受視聽覺震撼和輕松狂歡似的休閑觀劇體驗(yàn)，這既是一場(chǎng)海陸空全景式展現(xiàn)東方休閑之都的暢想曲，也是一次情景交融觀演互動(dòng)的休閑聚會(huì)，更是一個(gè)讓世界了解杭州認(rèn)知杭州的美麗窗口。

開幕式中重頭戲?yàn)椤拔骱婧f(wàn)人手拉手休閑圣火接力”，屆時(shí)圣火將從西湖經(jīng)過(guò)萬(wàn)人之手接力到湘湖，最終點(diǎn)燃在休博園圣火門上，燃燒整個(gè)休博會(huì)。當(dāng)圣火點(diǎn)亮休博會(huì)主會(huì)場(chǎng)——休博園時(shí)，“同一首歌”將唱響來(lái)自五湖四海的人們對(duì)休閑生活的向往，一臺(tái)舉世矚目的休閑大戲自此開場(chǎng)，一個(gè)嶄新的休閑時(shí)代就此到來(lái)。其大型海陸

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空全景體驗(yàn)式開幕演出和央視“同一首歌”的欄目品牌進(jìn)行嫁接，將展現(xiàn)一個(gè)與眾不同、氣勢(shì)恢弘又輕松休閑的開幕式演出，震撼世界。

注：與中央電視臺(tái)“同一首歌”合作

2、宋城休閑之夜（5月18日）

休閑不僅僅是一次聚會(huì)，更是一次旅程?！皻g樂中國(guó)行”帶給宋城休閑之夜的不僅僅是一次歡樂聚會(huì)，一次中國(guó)休閑的音樂行走，更是一次休閑文化的傳揚(yáng)。

注：與中央電視臺(tái)“歡樂中國(guó)行”合作

Ｂ、相關(guān)活動(dòng)：

1、杭州西湖國(guó)際煙花大會(huì)

2、國(guó)際旅游小姐冠軍總決賽

3、彩車巡游 ４、花船巡游 ５、休閑小姐選美大賽

三步曲之

二、夏·激情燃燒（2006年7月7日—8月31日）

整座城市因?yàn)樾蓍e而瘋狂，激情在這里盡情燃燒。比基尼大賽，街舞助興，潑水狂歡、啤酒狂歡??給你一百種狂歡的理由，給你一百種休閑的方式，用你的熱情盡情舞動(dòng)，用你的尖叫盡情煽動(dòng)，原來(lái)休閑也瘋狂！

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Ａ、重大活動(dòng)：

1、激情狂歡廣場(chǎng)（7月7日）

激情燃燒的時(shí)刻，當(dāng)然需要“激情廣場(chǎng)”。以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式向全世界展示休閑的激情，將所有的情緒HIGH到極點(diǎn)，共同擁抱休閑帶來(lái)的快樂！

注：與中央電視臺(tái)“激情廣場(chǎng)”合作

2、西湖國(guó)際狂歡節(jié)（日期待定）

Ｂ、相關(guān)活動(dòng) １、啤酒狂歡節(jié) ２、休博園潑水狂歡節(jié) ３、比基尼泳裝秀 ４、街舞狂歡節(jié)

三步曲之

三、秋·生命綻放（2006年9月1日—10月22日）

在休閑的盛會(huì)里，生活因休閑而改變，生命因休閑而綻放。當(dāng)我們的笑臉定格在時(shí)光里，中國(guó)的休閑歷史已翻開新的一頁(yè)，新的感動(dòng)又將占領(lǐng)我們的心靈，因?yàn)樾蓍e給了我們對(duì)生命的全新理解。此時(shí)的我們，動(dòng)感十足，活力四射，向新的生活奔跑前進(jìn)！

重大活動(dòng)：

1、海峽兩岸共度中秋（中秋節(jié)）

“海上生明月，天涯若比鄰”。海峽兩岸，同一明月，同是炎黃

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子孫。在休閑的名義下，海峽兩岸共度中秋節(jié)。來(lái)自海峽兩岸的10000個(gè)休閑人士把10000盞荷花燈點(diǎn)亮于西湖之上，以此來(lái)呼應(yīng)湖上明月，達(dá)到天上湖上“一輪明月，萬(wàn)盞燈火”的和諧統(tǒng)一。每盞荷花燈上寫上我們的深深祝福：海峽兩岸大團(tuán)聚。

注：與臺(tái)灣的日月潭合作——西湖、日月潭分別作為海峽兩岸的中秋活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，日月潭與西湖“慶海峽共明月，點(diǎn)萬(wàn)燈同休閑”的活動(dòng)做相應(yīng)地互動(dòng)。采取中央電視臺(tái)與東風(fēng)衛(wèi)視（或華娛衛(wèi)視）共同現(xiàn)場(chǎng)直播，兩個(gè)主會(huì)場(chǎng)同一屏幕，向世界各地的華人發(fā)出中秋的節(jié)日慰問(wèn)，傳達(dá)休閑的意義。

2、國(guó)際極限大賽（滑板）

3、西湖國(guó)際水上滑翔大賽

4、國(guó)際龍舟大賽（9月20日）

5、休博會(huì)閉幕式（10月22日）

作為休博會(huì)閉幕式演出，大型水上全景立體演出《夢(mèng)回杭州》將用戰(zhàn)馬奔騰，上百艘彩船巡游來(lái)激情演繹，其超大場(chǎng)面將打破原有的時(shí)間和空間局限，帶給觀眾視覺上、感官上的強(qiáng)大沖擊和震撼，開創(chuàng)休閑演出的新模式。

相關(guān)活動(dòng)：

1、滑水表演

2、攀巖比賽

3、森林探險(xiǎn)

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4、沙灘排球賽 ５、扳手勁大賽 ６、憋水大賽 ７、踩三輪大賽 ８、背老婆（老公）大賽

第四章：休博會(huì)宣傳推廣執(zhí)行方案

休博會(huì)宣傳的兩個(gè)階段

一、主客源區(qū)市場(chǎng)宣傳發(fā)動(dòng)期 時(shí)間：2005年12月31日之前

主題：１、百座休閑城市巡禮２、休閑大家談３、關(guān)注休博會(huì)４、休博園探營(yíng)

市場(chǎng)：主客源區(qū)（杭州、浙江、長(zhǎng)三角）

方式：媒體宣傳主要以杭州市、浙江省內(nèi)主要城市媒體宣傳為主，兼顧其他周邊省份及城市，也可考慮在中央電視臺(tái)及其他全國(guó)性媒體穿插硬廣告。

休博會(huì)會(huì)歌征集，與浙江衛(wèi)視或杭州電視臺(tái)合作，分階段舉行休博會(huì)主題歌獲獎(jiǎng)歌曲頒獎(jiǎng)文藝晚會(huì)，在各大媒體上宣布最終選定為休博會(huì)會(huì)歌的作詞、作曲將各獲50萬(wàn)元獎(jiǎng)金。

２００５年10月份將邀請(qǐng)來(lái)自日本26家媒體（12家雜志、7家電視臺(tái)）的100個(gè)記者對(duì)休博會(huì)進(jìn)行宣傳報(bào)道。通過(guò)對(duì)他們報(bào)道內(nèi)容的評(píng)比，確定休博會(huì)主題報(bào)道獲獎(jiǎng)記者，邀請(qǐng)他們攜帶家人朋友參加休博會(huì)。（可以按照此宣傳模式進(jìn)行國(guó)外的宣傳推廣）

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二、高密度全面宣傳轟炸期

時(shí)間：2006年1月1日—１０月22日

主題：１、休博會(huì)巡禮２、休博會(huì)精彩活動(dòng)采擷３、開閉幕式連續(xù)報(bào)道４、嘉年華連續(xù)報(bào)道５、休閑在休博園 市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，國(guó)外市場(chǎng)為為輔

方式：用全方位立體型的宣傳模式對(duì)中央及江浙滬市場(chǎng)進(jìn)行高密度全面宣傳轟炸，兼顧國(guó)外市場(chǎng)。

一、電視媒體宣傳

１、中央電視臺(tái)的宣傳推廣；

（1）制作5秒廣告（廣告內(nèi)容為2006杭州世界休閑博覽會(huì)宣傳廣告），在中央電視臺(tái)每天或兩天播出一次，連續(xù)播出至2006年10月底。（2）與中央電視臺(tái)各欄目進(jìn)行廣泛的合作（以專題和訪談對(duì)話為主）；可選擇節(jié)目：今夜、對(duì)話、時(shí)空連線、經(jīng)濟(jì)半小時(shí)、面對(duì)面、新聞會(huì)客廳、高端訪問(wèn)等。

２、各省、地區(qū)、縣市各電視媒體的宣傳推廣；

通過(guò)省、市宣傳部門和江浙滬主要客源市場(chǎng)有關(guān)省、市、縣宣傳部門溝通取得宣傳支持，同時(shí)以部分休博會(huì)門票、各景點(diǎn)門票及酒店住宿費(fèi)用等交換宣傳費(fèi)用的方式與每個(gè)省、地區(qū)、縣市的一個(gè)主力電視臺(tái)進(jìn)行合作，成為當(dāng)?shù)匦莶?huì)指定宣傳媒體。

二、報(bào)紙媒體的宣傳推廣

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1、中國(guó)旅游報(bào)的宣傳推廣；從2006年1月1日起每周每期半個(gè)版的內(nèi)容宣傳休博會(huì)。

2、全國(guó)性青少年報(bào)紙（以作文報(bào)、故事報(bào)為重點(diǎn)）的宣傳推廣。３、各省、地區(qū)、縣市各報(bào)紙媒體的宣傳推廣，與每個(gè)省、地區(qū)、縣市的一家主流報(bào)社進(jìn)行合作，成為當(dāng)?shù)匦莶?huì)指定宣傳媒體。４、各省、地區(qū)、縣市各報(bào)紙媒體的宣傳推廣；以休閑圣火接力巡游（花車巡游、休閑圣火傳遞）和休閑形象代言人兩大活動(dòng)，帶動(dòng)每一個(gè)巡游地市的宣傳推廣，從而建立休博園開園之后的宣傳網(wǎng)絡(luò)； ５、邀請(qǐng)中央媒體及華東媒體1000個(gè)記者對(duì)休博會(huì)進(jìn)行宣傳報(bào)道。通過(guò)對(duì)他們報(bào)道內(nèi)容的評(píng)比，確定休博會(huì)主題報(bào)道獲獎(jiǎng)記者，邀請(qǐng)他們攜帶家人朋友參加休博會(huì)。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳推廣

廣泛選擇全國(guó)各大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易等）及江浙滬知名網(wǎng)站，開辟形式多樣的相關(guān)專題和欄目，增大網(wǎng)絡(luò)投入力度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳知名度，全面推進(jìn)休博會(huì)網(wǎng)絡(luò)宣傳。

四、電臺(tái)媒體的宣傳推廣

利用江浙滬旅游電臺(tái)網(wǎng)等各種電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，開辟形式多樣的相關(guān)專題和欄目，進(jìn)行電臺(tái)媒體的宣傳推廣。

五、戶外媒體的宣傳推廣

在杭州本地、長(zhǎng)三角主要城市和北京等地的市中心、機(jī)場(chǎng)高速、2006杭州世界休閑博覽會(huì)整體營(yíng)銷方案

城際高速上豎立醒目的休博會(huì)戶外廣告牌、燈箱廣告、廣告旗等。

構(gòu)建主客源區(qū)宣傳營(yíng)銷模式

對(duì)于主客源區(qū)（長(zhǎng)三角洲）的宣傳，需貫徹浙江啟動(dòng)、江浙滬聯(lián)動(dòng)、全國(guó)大城市互動(dòng)的宣傳思路，運(yùn)用“五個(gè)一”工程（一次巡游、一次演講、一次演出、一次互動(dòng)、一次宴請(qǐng)），對(duì)浙江省內(nèi)5個(gè)主要城市（杭州、寧波、紹興、溫州、金華）、江蘇省5個(gè)主要城市、上海3個(gè)主要縣市及北京、廣州、天津、重慶、武漢、大連等全國(guó)主要大城市進(jìn)行全方位立體宣傳。

宣傳“五個(gè)一”工程說(shuō)明：

一次巡游：通過(guò)休閑圣火接力巡游的方式，巡游浙江省各地市、周邊各主要城市及全國(guó)主要大城市，將“休閑——改變?nèi)祟惿睢钡闹黝}深入人心，成為當(dāng)?shù)孛襟w和民眾關(guān)注的熱點(diǎn)。

一次演講：由浙江省市領(lǐng)導(dǎo)、旅游機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)及休閑知名人士、休閑專家共同組成休閑演講小組，在每個(gè)巡游城市，具體闡述休博會(huì)及休博園理念、情況和意義，高調(diào)宣傳，加深所到城市領(lǐng)導(dǎo)及市民對(duì)休博會(huì)的認(rèn)識(shí)和理解。

一次演出：運(yùn)用休博園藝術(shù)團(tuán)強(qiáng)大的演出能力，將休博會(huì)期間在休博園每天上演的精彩片段帶給所到城市，展現(xiàn)休閑生活的多姿多彩，用現(xiàn)場(chǎng)演出的激情互動(dòng)吸引人們的眼球，調(diào)動(dòng)人們關(guān)注的興奮度，從而提高休博會(huì)的社會(huì)認(rèn)可度和群眾期盼值。

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一次互動(dòng)：與各地政府、群眾開展形式多樣的互動(dòng)，宣布所到城市納入休博會(huì)的休閑項(xiàng)目，贈(zèng)送休博會(huì)開幕式門票及休博會(huì)吉祥物等紀(jì)念品。

一次宴請(qǐng)：以所到城市政府官員和主要媒體為宴請(qǐng)對(duì)象，通過(guò)深入的交流和溝通進(jìn)行廣泛的合作，贏得各方面最大的支持。

為休博會(huì)制造宣傳活動(dòng)亮點(diǎn)

一、利用政治明星制造亮點(diǎn)

1、爭(zhēng)取邀請(qǐng)一個(gè)前總統(tǒng)（如克林頓、老布什等）來(lái)休博園參加休博會(huì)，爭(zhēng)取做形象廣告；

2、爭(zhēng)取邀請(qǐng)韓國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等周邊國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人（2—3名）參加休博會(huì)；

3、主辦各種高級(jí)別政要賽事（如高爾夫邀請(qǐng)賽、網(wǎng)球比賽等），邀請(qǐng)臺(tái)灣各黨派人士（如馬英九等）、東南亞國(guó)家政要等參加休博會(huì)。

二、利用國(guó)際賽事引起轟動(dòng)

1、國(guó)際極限大賽（滑板）

2、西湖國(guó)際水上滑翔大賽

3、國(guó)際龍舟大賽

4、國(guó)際沙灘節(jié)

三、利用海外巡演提升品位

1、美國(guó)行走樂隊(duì)表演周

2、巴西舞蹈表演周

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3、西班牙舞蹈表演周

4、日本舞蹈表演周

5、韓國(guó)舞蹈表演周

6、英格蘭舞蹈表演周

結(jié)語(yǔ)

2006杭州世界休閑博覽會(huì)融休閑、旅游、游樂、會(huì)議、展覽、演出、大型活動(dòng)為一體，內(nèi)容豐富，形式多樣，主題深刻。她用美麗自然的景觀，異域風(fēng)情的建筑，熱情奔放的狂歡，精彩絕倫的演出，驚險(xiǎn)刺激的游樂，專業(yè)頂級(jí)的會(huì)展，以景帶商的購(gòu)物描畫休博會(huì)一幕又一幕的亮麗色彩，構(gòu)成休博會(huì)一浪又一浪的高潮迭起。世界在這里相聚，激情在這里燃燒，生命在這里綻放——休博會(huì)的春·夏·秋三步曲，一步步將東方休閑之都杭州推上世界舞臺(tái)，將休閑改變?nèi)祟惿畹闹黝}真正影響并滲透著人類歷史的發(fā)展進(jìn)程，讓我們?cè)谛莶?huì)中真正唱響“愛”而“美”的休閑之歌，讓生活更精彩！

第三篇：杭州旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略淺析

杭州旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略淺析

主題詞： 杭州旅游市場(chǎng)

營(yíng)銷

策略

論文摘要：近年來(lái),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,旅游消費(fèi)正逐步成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要支撐。作為中國(guó)七大古都之一的杭州,擁有著得天獨(dú)厚的旅游資源，是享譽(yù)海內(nèi)外的國(guó)際風(fēng)景旅游城市。2011年是“十二五”的開局之年，也是杭州市旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)打造“東方休閑之都、生活品質(zhì)之城”的關(guān)鍵年。本文主要結(jié)合杭州城市的特色，運(yùn)用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論，以杭州旅游市場(chǎng)為主要研究對(duì)象，從杭州旅游市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀、杭州旅游供給與市場(chǎng)需求之間的差距等等分析，為戰(zhàn)略實(shí)施提出了參考策略。

規(guī)劃從“杭州旅游發(fā)展的情景分析”、“杭州旅游供給與市場(chǎng)需求之間的差距”、“通過(guò)研究市場(chǎng)需求，杭州旅游發(fā)展模式的選擇”、“杭州旅游發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略”、“城市品牌建設(shè)與管理”、“旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升”、“杭州旅游空間結(jié)構(gòu)”、“旅游目的地營(yíng)銷策略與行動(dòng)計(jì)劃”、“作為目的地城市建設(shè)的支持保障條件”九個(gè)方面，探討了杭州目前旅游供給系統(tǒng)與市場(chǎng)需求之間的差距，并為縮小這種差距提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略、對(duì)策和措施。

目錄

一、引言

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有著2200年悠久歷史的杭州是國(guó)務(wù)院確定的重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，擁有著得天獨(dú)厚的山、湖、海、洞等自然景觀和悠久燦爛的文化，自古以來(lái)就是高頻率的旅游趨向城市。休閑、度假旅游構(gòu)成了城市特色，而西湖更是作為杭州的一張金名片享譽(yù)海內(nèi)外。旅游業(yè)發(fā)展成為全市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“十一五”期間杭州旅游業(yè)更是有了長(zhǎng)足的發(fā)展，從2006年到2010年，全市接待入境過(guò)夜旅游者由102.02萬(wàn)人次增長(zhǎng)到275.71萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)10.9%；旅游外匯收入由9.09億美元增長(zhǎng)到16.9億美元，年均增長(zhǎng)16.8%；接待國(guó)內(nèi)旅游者由3682.14萬(wàn)人次增長(zhǎng)到6304.89萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)14.4%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入由471.24億元增長(zhǎng)到910.85億元，年均增長(zhǎng)17.9%。

盡管如此，與國(guó)際旅游市場(chǎng)相較差距仍很大。美國(guó)作為第一大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)一直是世界上最大旅游客源輸出國(guó)，資料顯示，20世紀(jì)90年代美國(guó)來(lái)華人次平均年遞增14.67%，至2009年到中國(guó)旅游的人次數(shù)為170.98萬(wàn)，是中國(guó)最主要的客源國(guó)之一。西歐地區(qū)也是全世界最主要的國(guó)際旅游客源之一，尤以英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)，三國(guó)都處于世界十大旅游支出國(guó)之列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國(guó)每年有超過(guò)60%的人出國(guó)度假，德國(guó)就業(yè)人員每年有4—6周的帶薪假期，有近1/4的德國(guó)人出國(guó)旅行。而2009年英國(guó)來(lái)華旅游人次數(shù)為52.88萬(wàn);德國(guó)來(lái)華旅游人次數(shù)為51.85萬(wàn);法國(guó)來(lái)華旅游人次數(shù)為42.48萬(wàn)。整個(gè)歐洲到中國(guó)旅游人次數(shù)為459.12萬(wàn)，北美來(lái)華旅游人次數(shù)為249.12萬(wàn)人次。歐洲和北美來(lái)華旅游人次數(shù)約有700萬(wàn)之眾，在其整個(gè)國(guó)際旅游者的人數(shù)中所占的比例卻不到6%；

據(jù)杭州市旅游委員會(huì)的資料報(bào)道，2010年杭州全年入境游人數(shù)為2757147人次，其中大多數(shù)為東亞國(guó)家和地區(qū)的游客，占整個(gè)入境旅游人數(shù)的61%，而除此之外的外國(guó)游客人數(shù)

僅占39%。特別是最大客源輸出國(guó)的歐美游客來(lái)杭州旅游的人數(shù)更是與其巨大的出行能力形成了明顯落差。因此有著廣闊的市場(chǎng)空間。

2011年是“十二五”規(guī)則開局的第一年，也是杭州市旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)打造“東方休閑之都、生活品質(zhì)之城”的關(guān)鍵年。根據(jù)市委市政府統(tǒng)一部署，杭州旅游業(yè)將緊緊圍繞建設(shè)“國(guó)際重要的旅游休閑中心”總目標(biāo)，通過(guò)旅游全域化戰(zhàn)略、品質(zhì)化戰(zhàn)略、大產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，全新打造“一心一軸七區(qū)五翼”的旅游新格局，將觀光“一支獨(dú)秀”，向觀光、休閑、會(huì)展產(chǎn)品“三位一體”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從“景區(qū)時(shí)代”向“目的地時(shí)代”轉(zhuǎn)變。杭州旅游業(yè)又將迎來(lái)第一輪的經(jīng)濟(jì)騰飛。因此，以杭州旅游市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)杭州旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀、需求市場(chǎng)的分析，以及規(guī)劃的研究解讀，為探索杭州市旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供參考策略。

二、杭州旅游市場(chǎng)研究

2.1杭州旅游市場(chǎng)基本情況

杭州是浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教中心，位于長(zhǎng)江三角洲南翼中心城市。有著2200年悠久歷史，曾是五代吳越國(guó)和南宋王朝兩代建都地，元朝時(shí)曾被意大利著名旅行家馬可·波羅贊為“世界上最美麗華貴之城”。

杭州擁有得天獨(dú)厚的風(fēng)景旅游資源，自然賦予的獨(dú)特環(huán)境和幾千年人類文化積淀，使杭州成為我國(guó)風(fēng)景名勝薈萃之地。擁有兩個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)--西湖風(fēng)景名勝區(qū)、“兩江一湖”（富春江--新安江--千島湖）風(fēng)景名勝區(qū)；兩個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)--天目山、清涼峰自然保護(hù)區(qū)；五個(gè)國(guó)家森林公園--千島湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公園；一個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)--之江國(guó)家旅游度假區(qū)；還有千島湖、湘湖等省級(jí)旅游度假區(qū)。全市擁有年接待1萬(wàn)人次以上的各類旅游景區(qū)、景點(diǎn)達(dá)120余處。良渚文化、蕭山跨橋文化、南宋黃城文化等文化遺址；靈隱寺、凈慈寺、徑山寺等名寺古剎；龍井茶、絲綢文化、中藥保健文化、美食文化、現(xiàn)代女裝文化共同演繹了這座名城豐富的人文內(nèi)涵?！吧嫌刑焯谩⑾掠刑K杭”，表達(dá)了古往今來(lái)的人們對(duì)于這座美麗城市的由衷贊美。杭州以其獨(dú)特的休閑氛圍、文化內(nèi)涵、精致山水而被譽(yù)為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”。2007年2月杭州被國(guó)家旅游局和聯(lián)合國(guó)世界旅游組織命名為“中國(guó)最佳旅游城市 ”。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年杭州接待入境過(guò)夜旅游者275萬(wàn)人次，旅游外匯收入達(dá)16.9億美元，國(guó)內(nèi)旅游者6300萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)旅游收入910億元人民幣，年均增長(zhǎng)18%，大大高于全國(guó)年均4%的遞增水平。2.2杭州旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 2.2.1缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，產(chǎn)品深度不夠

杭州雖然旅游資源豐富，與國(guó)際相比缺乏系統(tǒng)性，旅游景點(diǎn)較分散，品種單一，結(jié)構(gòu)不合理，仍以觀光旅游為主。整合度不高，各地根據(jù)自己的實(shí)力和當(dāng)?shù)氐馁Y源隨意發(fā)展，有的還是破壞性開發(fā)，沒有形成良性循環(huán)。交通、餐飲、住宿、購(gòu)物也分布不均等。旅游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，特品、絕品不多,而精品更少。產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢，創(chuàng)新不夠，產(chǎn)品的互動(dòng)性不強(qiáng),給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。2.2.2營(yíng)銷目標(biāo)單一

不少旅游目的地單純把旅游接待游客數(shù)量及其增長(zhǎng)速度和旅游收入等數(shù)量指標(biāo)作為旅游業(yè)績(jī)的主要考核指標(biāo)，而缺乏對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、目的地居民的滿意度及目的地社會(huì)、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在旅游促銷期內(nèi)，大量游客涌入目的地，客流量超過(guò)環(huán)境承載力，給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、環(huán)境帶來(lái)許多負(fù)面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風(fēng)景區(qū)平均每天的參觀人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊(duì)，游客滿意度下降，也給當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ詈艽笥绊憽?/p>

2.2.3 旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。2.2.4 信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。

2.3杭州旅游發(fā)展模式的選擇

2.3.1“國(guó)際化”與“本土化”相結(jié)合的開發(fā)模式——以杭州南山路為例

杭州作為國(guó)際化休閑都會(huì)，其城市區(qū)位，客源市場(chǎng)以及本身的資源優(yōu)勢(shì)要求的都市社區(qū)旅游可走“國(guó)際化”與“本土化”相結(jié)合的開發(fā)模式。杭州的南山路正是旅游國(guó)際休閑與本土文化藝術(shù)資源高效聯(lián)嫻的產(chǎn)物。其本土化與國(guó)際化的多元化體現(xiàn)在：

（1）社區(qū)旅游投資主體的多元化。南山路的改造項(xiàng)目的資本投資主體包括政府、企業(yè)和國(guó)際資本融入，體現(xiàn)了投資主體的多元化。

（2）旅游社區(qū)市場(chǎng)定位的大眾化。杭州的城市形象定位最突出的是世界休閑之都，深植于民眾之中的大眾休閑意識(shí)為南山路客源市場(chǎng)的大眾化奠定基礎(chǔ)，故南山路的客源市場(chǎng)不僅僅是國(guó)外游客，還包括國(guó)內(nèi)游客和當(dāng)?shù)鼐用竦取?/p>

（3）社區(qū)旅游功能定位的多樣化。與上?！靶绿斓亍辈煌仙铰返拈_發(fā)是依托當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋木皡^(qū)，其再引入國(guó)際化元素的同時(shí)，依然保留傳統(tǒng)園林，藝術(shù)園以及原始社區(qū)等，突出休閑與藝術(shù)元素，將其開發(fā)成藝術(shù)休閑特色街。

（4）社區(qū)旅游體驗(yàn)活動(dòng)的多元。南山路以“悠然南山、浪漫人生、藝術(shù)情懷 ”為主題打造街區(qū)特色。既有突出奔上的體驗(yàn)活動(dòng)，又融入西方的時(shí)尚體驗(yàn)活動(dòng)。其中最突出的是東方茶文化與西方酒吧文化的融合。這種將“本土化”與“國(guó)際化”要素想結(jié)合的休閑體驗(yàn)活動(dòng)，即使一種基于傳承的創(chuàng)新，又是面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開放性創(chuàng)新。

2.4杭州旅游發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略

2.4.1總體定位：“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”。

這是杭州旅游發(fā)展的科學(xué)抉擇。自2004年在“杭州旅游國(guó)際化戰(zhàn)略研討會(huì)”明確提出“東方休閑之都”的發(fā)展目標(biāo)和品牌之后，通過(guò)幾年的統(tǒng)一宣傳，在業(yè)界及社會(huì)上已獲得良好的認(rèn)同和知名度。2007年，杭州市第十次黨代會(huì)又正式確定以“生活品質(zhì)之城”作為杭州城市品牌來(lái)與之相呼應(yīng)。

2.4.2戰(zhàn)略目標(biāo)：以旅游個(gè)性國(guó)際化為總體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，大力加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，全面提升以觀光旅游、休閑度假和商務(wù)會(huì)展為核心的多元化產(chǎn)品體系的服務(wù)功能，穩(wěn)步提高杭州作為目的地城市在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，到2020年，將杭州建設(shè)成為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城，人間幸福天堂”。

2.5戰(zhàn)略實(shí)施策略： 2.5.1旅游國(guó)際化戰(zhàn)略

杭州未來(lái)旅游國(guó)際化的方向，包括了產(chǎn)品國(guó)際化、營(yíng)銷國(guó)際化、服務(wù)國(guó)際化、制度國(guó)際化、心態(tài)國(guó)際化、運(yùn)營(yíng)國(guó)際化、人才國(guó)際化等七種途徑。

將分三個(gè)階段逐步實(shí)施。

近期(2006年—2010年)為國(guó)際化發(fā)展階段。重點(diǎn)圍繞“一心、一軸、八區(qū)、五翼”布局，引導(dǎo)傳統(tǒng)觀光旅游向以觀光、會(huì)展、休閑度假為核心的產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變；提升杭州休閑旅游的國(guó)際知名度與美譽(yù)度，完善杭州作為長(zhǎng)三角旅游中心地城市的服務(wù)與輻射功能；積極推進(jìn)“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略，使大杭州的旅游格局初步實(shí)現(xiàn)；加強(qiáng)區(qū)域合作，杭州在長(zhǎng)三角一體化、滬杭同城和無(wú)障礙旅游區(qū)建設(shè)中的作用更加突出，樹立長(zhǎng)三角旅游休閑中心的地位；杭州建設(shè)成為具有一定國(guó)際知名度的風(fēng)景旅游城市與東方休閑之都。

中期(2011年—2015年)為國(guó)際化提升階段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度進(jìn)一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市場(chǎng)中的知名度大大增加；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化，以觀光、會(huì)展、休閑為主體的多元化產(chǎn)品體系基本完善，旅游西進(jìn)繼續(xù)深入發(fā)展，大杭州旅游格局完全實(shí)現(xiàn)；產(chǎn)品、營(yíng)銷與服務(wù)接近國(guó)際一流水準(zhǔn)，提供完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，城市現(xiàn)代服務(wù)功能與旅游功能較為完善；旅游管治體系得到優(yōu)化，旅游法制化基本健全；國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)初步實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變，游客平均停留時(shí)間繼續(xù)增加；長(zhǎng)三角旅游休閑中心的地位得到完善和加強(qiáng)，成為中國(guó)首選的旅游休閑中心；杭州成為國(guó)際知名的風(fēng)景旅游城市和東方休閑之都。

遠(yuǎn)期(2016年—2020年)為國(guó)際化鞏固階段。城市旅游品牌在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力得到進(jìn)一步鞏固；以觀光、休閑度假和會(huì)展為主導(dǎo)、其他產(chǎn)品為支撐的多元化旅游產(chǎn)品體系更加完善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾已經(jīng)消除；大杭州旅游格局進(jìn)一步深化；旅游管理、營(yíng)銷、服務(wù)等方面達(dá)到國(guó)際水平；游客平均停留時(shí)間與游客人均消費(fèi)繼續(xù)增加，旅游業(yè)完全實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變；旅游法制化體系更加完善，管治體系更加優(yōu)化；杭州成為具有相當(dāng)國(guó)際水準(zhǔn)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游者首選目的地，最終建設(shè)成為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”。再經(jīng)過(guò)30年左右的不懈努力，把杭州建設(shè)成為以觀光旅游、文化體驗(yàn)、會(huì)展交流、休閑度假為特色的國(guó)際旅游休閑中心和國(guó)際風(fēng)景旅游城市。2.5.2旅游產(chǎn)品提升戰(zhàn)略

從“觀光時(shí)代”向“三位一體時(shí)代”轉(zhuǎn)變，由原來(lái)較單一的觀光產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。杭州旅游應(yīng)致力于營(yíng)造觀光旅游、休閑度假、商務(wù)會(huì)展旅游等“三位一體”的多元化產(chǎn)品共同發(fā)展的新格局。

從“景區(qū)時(shí)代”向“目的地時(shí)代”轉(zhuǎn)變，杭州旅游產(chǎn)品的發(fā)展不應(yīng)再局限于某些景區(qū)、景點(diǎn)的孤立開發(fā)，而要致力于將整個(gè)杭州城市建設(shè)成為具有良好聲譽(yù)、提供高品質(zhì)服務(wù)、保持溫馨好客度的城市旅游目的地。

更集中、更強(qiáng)化“水”的旅游氛圍，從供給角度看，杭州具有獨(dú)特的水基旅游(water-based tourism)優(yōu)勢(shì)。從需求方面看，未來(lái)的旅游客源市場(chǎng)體現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、柔性化，使人們?cè)诠ぷ鞲叨染o張之后獲得放松感，“水”的氛圍與品質(zhì)非常貼近這種潛在需求的價(jià)值訴求。在旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開發(fā)中，要進(jìn)一步突出“水”的文化氛圍，提供游客更多的親水機(jī)會(huì)，使游客真正體會(huì)到“水濱的天堂”(water side，heaven site)的柔美感受。

重點(diǎn)打造十一大品牌產(chǎn)品：大西湖、西溪濕地、京杭運(yùn)河(杭州段)、湘湖、千島湖、天目山、錢江潮、良渚文化、休博會(huì)、西博會(huì)、中國(guó)茶都等，形成對(duì)杭州旅游城市品牌的重要產(chǎn)品支撐。

區(qū)域旅游線路上，面向海外市場(chǎng)，從全國(guó)甚至國(guó)際的角度，進(jìn)行旅游線路的組織和設(shè)計(jì)，加強(qiáng)與北京、上海、廣州等傳統(tǒng)樞紐城市的伙伴關(guān)系，增加包含杭州的線路份額，積極開發(fā)與這些城市的新型線路組合產(chǎn)品；加強(qiáng)“長(zhǎng)三角”區(qū)域旅游線路組織，鞏固與上海、黃山的“名城、名湖、名山”國(guó)際旅游線路，打造成世界級(jí)的旅游線路；利用杭州作為浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、交通、旅游等中心城市地位，開發(fā)以杭州為依托的省內(nèi)經(jīng)典線路。

專題旅游線路上，繼續(xù)鞏固杭州市域內(nèi)經(jīng)典線路，推出新的主題線路——“醉東方·憶江南”之旅：開發(fā)茶文化、絲綢文化、佛教文化、藝術(shù)文化、陶瓷文化、中藥文化等主題旅游線路和綜合體驗(yàn)之旅。同時(shí)依托運(yùn)河、鄉(xiāng)村、水鄉(xiāng)、三國(guó)文化等開發(fā)主題線路。

開發(fā)多條徒步旅游線路。2.5.3.旅游服務(wù)質(zhì)量提升戰(zhàn)略

旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施的改善，是杭州市實(shí)施“軟旅游(服務(wù))”戰(zhàn)略的重要組成，也是提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。它主要包括旅游交通、旅游信息服務(wù)、旅游接待服務(wù)、人才培訓(xùn)等各方面的內(nèi)容。

改善外部旅游交通設(shè)施與服務(wù)，提高杭州與主要客源市場(chǎng)(國(guó)家或城市)的交通可進(jìn)入性，使之成為上海國(guó)際口岸的重要組成部分。

改善內(nèi)部旅游交通設(shè)施與服務(wù)，為旅游者提供能夠連接主要旅游景點(diǎn)、旅游資源和服務(wù)點(diǎn)，并與其他旅游線路銜接的閉合路線，方便旅游者在杭州市內(nèi)自由流動(dòng)。

改善旅游標(biāo)志系統(tǒng)，為各類旅游資源、景點(diǎn)和旅游服務(wù)點(diǎn)(住宿、餐飲、購(gòu)物等)制定、設(shè)計(jì)并組織實(shí)施統(tǒng)一的旅游標(biāo)志系統(tǒng)。

改善旅游信息咨詢中心，建立杭州市旅游信息咨詢體系。建立旅游網(wǎng)站、信息咨詢中心，配備專業(yè)人員和相關(guān)宣傳材料，為旅游者在杭州期間提供多語(yǔ)種的有關(guān)杭州旅游資源、景點(diǎn)、服務(wù)、活動(dòng)和旅游體驗(yàn)方面的信息。2.5.4旅游空間結(jié)構(gòu)

在綜合分析了長(zhǎng)三角旅游一體化、城市東擴(kuò)、旅游西進(jìn)以及未來(lái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與實(shí)施再開發(fā)戰(zhàn)略等對(duì)城市旅游空間的影響后，規(guī)劃確定杭州旅游未來(lái)的空間發(fā)展格局為：“一心·一軸·八區(qū)·五翼”。

一心(旅游增長(zhǎng)與創(chuàng)新中心):即杭州的中心都市區(qū)，特別是以西湖為核心的城市建成區(qū)。它是杭州市游客最為集中、旅游吸引物分布最為密集，而且品位最高、旅游接待設(shè)施最為豐富、交通最為便利的地方，是杭州的交通、信息、管理、服務(wù)、教育中心。這個(gè)中心猶如一顆心臟，輻射和帶動(dòng)整個(gè)杭州旅游的發(fā)展，是杭州旅游的增長(zhǎng)與創(chuàng)新中心。

一軸(旅游發(fā)展軸)，即“三江一湖(錢塘江-富春江-新安江-千島湖)旅游發(fā)展軸”。該發(fā)展軸集中了杭州市最主要的風(fēng)景旅游資源、休閑度假設(shè)施和重要旅游項(xiàng)目，同時(shí)也是杭州主要的生態(tài)環(huán)境保護(hù)帶。“一軸”作為杭州市旅游發(fā)展的一條大動(dòng)脈，將杭州郊區(qū)與市區(qū)這“一心”有機(jī)串聯(lián)起來(lái)。目前，沿軸線周邊的地區(qū)已具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?。未?lái)，杭州應(yīng)在嚴(yán)格保護(hù)水體質(zhì)量和沿江兩岸秀麗風(fēng)景，充分利用便捷交通條件(杭新景高速公路)的基礎(chǔ)上，沿“三江一湖旅游發(fā)展軸”，建設(shè)包括沿江風(fēng)景道和水上游憩線在內(nèi)的水陸雙游憩線，開發(fā)各種濱水、水上活動(dòng)、江上觀光旅游、江景高爾夫項(xiàng)目、沿江自駕車、徒步自助旅游等旅游產(chǎn)品。在沿江兩岸重點(diǎn)建設(shè)和提升富陽(yáng)的龍門古鎮(zhèn)、龍門山、杭州野生動(dòng)物世界、富春山居度假村等景區(qū)，桐廬的瑤琳仙境、大奇山、嚴(yán)子陵釣臺(tái)等景區(qū)，建德的七里瀧、嚴(yán)東關(guān)、大慈巖等景區(qū)，大力發(fā)展沿江濱水休閑旅游度假、山地休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、山地運(yùn)動(dòng)休閑等休閑旅游產(chǎn)品。

八區(qū)(優(yōu)先發(fā)展區(qū))，包括西湖風(fēng)景旅游區(qū)、西溪國(guó)家濕地公園、京杭運(yùn)河(杭州段)國(guó)際旅游區(qū)、湘湖旅游度假區(qū)、錢江觀潮休閑旅游區(qū)、千島湖風(fēng)景旅游度假區(qū)、天目山自然生態(tài)旅游區(qū)和良渚文化休閑旅游區(qū)。“八區(qū)”是杭州市吸引力最強(qiáng)、最具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜挝锩芗瘏^(qū)，也是杭州市八大品牌產(chǎn)品開發(fā)的重要載體，構(gòu)成了杭州旅游未來(lái)10年的優(yōu)先發(fā)展

區(qū)。

五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略、杭州市域內(nèi)“1小時(shí)半”交通圈的建設(shè)以及杭州與周邊地區(qū)高速公路網(wǎng)絡(luò)的完善，杭州已經(jīng)與周邊的省內(nèi)外地區(qū)形成了較好的區(qū)域整合與聯(lián)動(dòng)。綜觀未來(lái)杭州與鄰近城市或省市的空間關(guān)系，在區(qū)域空間結(jié)構(gòu)上，以杭州市區(qū)為核心，以滬杭、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五條高速公路為依托，形成杭滬、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五個(gè)旅游合作翼，從五個(gè)不同方向上發(fā)展區(qū)域城市伙伴，展開區(qū)域旅游合作。進(jìn)一步加強(qiáng)長(zhǎng)三角旅游合作，與長(zhǎng)三角旅游城市共同建設(shè)長(zhǎng)三角“無(wú)障礙旅游區(qū)”，共同開辟精品旅游線路，共同構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺(tái)，共同打造區(qū)域旅游品牌，共同管理區(qū)域旅游市場(chǎng)，共同建立區(qū)域旅游誠(chéng)信體系。2.5.5城市·文化·旅游一體化策略

城市·文化·旅游一體化策略是指建設(shè)城市整體作為目的地和綜合吸引物的發(fā)展思路與對(duì)策。

杭州旅游與城市密不可分，具有天然的歷史聯(lián)系。其西湖風(fēng)景名勝區(qū)與城市在空間上有很大的疊合，城市與旅游的緊密聯(lián)系更為突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖風(fēng)景名勝區(qū)為依托的城市周邊展開。同時(shí)，杭州作為國(guó)家級(jí)歷史文化名城和六大古都之一，城市的文化內(nèi)涵十分深厚，對(duì)旅游的發(fā)展起到著舉足輕重的作用。而且，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也對(duì)城市旅游的發(fā)展有著重要影響。因此，實(shí)施城市、文化和旅游的三位一體的協(xié)調(diào)發(fā)展，具有重要意義。

實(shí)施城市·文化·旅游一體化，既是拓展文化產(chǎn)業(yè)和省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)的需要，也是充實(shí)旅游文化內(nèi)涵、提高旅游城市競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在要求。2.5.6目的地營(yíng)銷策略

目的地營(yíng)銷計(jì)劃是杭州實(shí)現(xiàn)旅游國(guó)際化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制定了明確的可量化的營(yíng)銷目標(biāo)，并分別制訂了需求細(xì)分市場(chǎng)和地理細(xì)分市場(chǎng)(即“雙細(xì)分”)的營(yíng)銷方案。確定產(chǎn)品需求的市場(chǎng)優(yōu)先項(xiàng)目分別是國(guó)內(nèi)國(guó)際企業(yè)會(huì)議旅游、商務(wù)休閑旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市場(chǎng)板塊主要是以日韓、東南亞為主的東方市場(chǎng)，歐美及澳洲為主的西方市場(chǎng)，海外華人市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)地理市場(chǎng)板塊主要是長(zhǎng)三角都市圈、環(huán)渤海灣都市圈、珠三角都市圈。

通過(guò)目的地營(yíng)銷，不斷提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市場(chǎng)，特別是歐美等遠(yuǎn)程國(guó)際市場(chǎng)的知名度，在5年內(nèi)歐美等遠(yuǎn)程市場(chǎng)旅游者對(duì)杭州旅游品牌的認(rèn)知度提高到50%；旅游品牌與形象得到重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)青睞，至少在5年內(nèi)，60%的潛在游客把杭州與“東方休閑之都、品質(zhì)生活之城”聯(lián)系起來(lái)；穩(wěn)步擴(kuò)大杭州旅游在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的份額，特別是入境市場(chǎng)；增加游客在杭州的停留時(shí)間，力爭(zhēng)海外游客的平均停留時(shí)間達(dá)到4.0天；提高游客在杭州旅游的滿意度，提高游客重游率；擴(kuò)大分銷渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化分銷體系，使重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)可隨處方便地預(yù)定杭州的旅游產(chǎn)品。

進(jìn)行入境市場(chǎng)拓展時(shí)，主攻以日韓市場(chǎng)為主體的東方國(guó)際市場(chǎng)板塊和海外華人市場(chǎng)板塊，加大力度積極開拓以歐美市場(chǎng)為主體的西方國(guó)際市場(chǎng)板塊。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓，主要將長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海灣三大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)圈確定為首要目標(biāo)市場(chǎng)；安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省、陜西省等省的中心城市與二級(jí)城市為次要目標(biāo)市場(chǎng)；其余省市為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)推廣不同的旅游形象：國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)為“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”，而西方國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)為“Water Side，Heaven Site”；東方國(guó)際市場(chǎng)和華人國(guó)際市場(chǎng)為“東方休閑之都·人間幸福天堂”。

根據(jù)杭州現(xiàn)有的旅游資源結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特征進(jìn)行產(chǎn)品的主題化包裝，主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)圍繞“旅游品牌”和“產(chǎn)品品牌”的基本要素“水”、“天堂”、“城市度假”、“西湖”、“運(yùn)河”、“生活

文化”等內(nèi)涵，包裝出八大主題產(chǎn)品系列，即水映杭州、月光杭州、宋都杭州、盛會(huì)杭州、伊人(女人)杭州、國(guó)際(洋人)杭州、足行杭州、山居杭州。

2.3“杭州旅游產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)變動(dòng)走向” 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

組織結(jié)構(gòu)

包括旅游行業(yè)組織機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)以及旅游企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)等。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚，旅游企業(yè)規(guī)模偏小，旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)滯后等旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面存在的問(wèn)題必較多，影響了旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。要加快旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的進(jìn)程，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利；旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)專業(yè)化、小型旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，走規(guī)?；?jīng)營(yíng)、質(zhì)量型經(jīng)營(yíng)、效益型經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。

旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 是指旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，滿足旅游者的各種旅游產(chǎn)品的構(gòu)成及各種旅游產(chǎn)品之間的相互關(guān)系。隨著旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，旅游市場(chǎng)需求的不斷變化，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)。

三、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分級(jí)。

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)依其形態(tài)依次分為五級(jí)。

一級(jí)形態(tài)：分離產(chǎn)業(yè)形態(tài)——觀光、游樂為核心，各自獨(dú)立；

二級(jí)形態(tài)：多元產(chǎn)業(yè)形態(tài)——滿足多種需求各類產(chǎn)品出現(xiàn)，形成觀光、游樂、美食、修學(xué)、康體、娛樂、其它休閑等多元結(jié)構(gòu)形成；

三級(jí)形態(tài)：一體化產(chǎn)業(yè)形態(tài)（或目的地形態(tài)）——以旅游目的地為核心打造的一個(gè)旅游多要素、多層面混合的進(jìn)行區(qū)域開發(fā)的形態(tài)； 四級(jí)形態(tài)：度假產(chǎn)業(yè)形態(tài)——以較長(zhǎng)時(shí)間的工作與度假分離節(jié)奏安排為基礎(chǔ)，私人度假資產(chǎn)的普及為依托，形成的產(chǎn)業(yè)形態(tài)； 五級(jí)形態(tài)：生命體驗(yàn)形態(tài)——當(dāng)旅游開發(fā)達(dá)到一個(gè)非常高的境界的時(shí)候，不再是作一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是在作一種人類生存方式和生命體驗(yàn)形成的旅游開發(fā)模式，這也是我們作旅游策劃人追求的一個(gè)目標(biāo)——能夠開發(fā)一種生活方式。比較典型的例子就是麗江古城模式，去麗江古城不僅僅是看它的阿西古樂、瞧它的古建筑，你不僅對(duì)它的民俗感興趣、對(duì)它的旅游商品感興趣、你對(duì)它的商業(yè)感興趣，還有就是你對(duì)它的酒吧文化感興趣，而麗江的酒吧文化是種非常奇特的東西，一種城市休憩方式中出現(xiàn)的方式，包括有外國(guó)人參與的方式與民俗文化風(fēng)格相結(jié)合而形成的文化內(nèi)容，所以很多人到麗江會(huì)呆下來(lái)，呆一個(gè)星期，甚至留在麗江開酒吧，他們?cè)谧非笠环N文化，一種體驗(yàn)另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯維加斯這些著名的地方，都是一種生命新的體驗(yàn)的方式，特別是拉斯維加斯這個(gè)地方，以博彩業(yè)為中心形成了一個(gè)極盡奢華的完全新型的生活方式。

從規(guī)模上、從一體化的形式上、到一種境界的提升上逐漸地構(gòu)成了這么多旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，這是一個(gè)逐步進(jìn)步的進(jìn)化結(jié)構(gòu)，這是旅游產(chǎn)業(yè)縱向發(fā)展的進(jìn)化論。

１、細(xì)分市場(chǎng)，尋求特色旅游產(chǎn)品與特定客源市場(chǎng)的最佳結(jié)合，把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)客源市場(chǎng)的開發(fā)上。

２、強(qiáng)化與當(dāng)?shù)卣呐浜?，把旅游宣傳與地區(qū)總體形象宣傳相結(jié)合，形成整體宣傳合力。

在各種旅游宣傳品、紀(jì)念品、廣告欄、名片以及游客和服務(wù)人員的太陽(yáng)帽等上，用鮮明、獨(dú)特的圖形或本地標(biāo)志性景觀的圖像顯示自己的特色；用精煉、形象、明快、上口、易記的文句對(duì)本地旅游特色加以概括；借用本地名人的故居、誕辰、作品；外地名人的來(lái)訪、蹤跡以及以本地為背景的名作；具有國(guó)內(nèi)外影響的各種會(huì)議、展銷、演出、賽事；著名歷史事件的紀(jì)念日；重大工程的開工、建設(shè)和落成典禮等，大做文章，開展旅游促銷活動(dòng)。

３、注重聯(lián)點(diǎn)開發(fā)，形成資源共享、產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、串線成網(wǎng)的區(qū)域旅游格局。

4、把面向旅游者的促銷活動(dòng)與面向旅行社的促銷活動(dòng)相結(jié)合。對(duì)旅游者的促銷活動(dòng)，應(yīng)主要通過(guò)客源地的大眾媒體和派人到重點(diǎn)客源市場(chǎng)直銷來(lái)進(jìn)行；對(duì)旅行社的促銷應(yīng)主要尋求合作伙伴。

4、在價(jià)格促銷策略實(shí)施上形成差價(jià)、優(yōu)惠價(jià)

如對(duì)回頭客實(shí)行優(yōu)惠價(jià)，或?qū)嵭性缕敝?、年票制，?huì)員優(yōu)惠積分制，景點(diǎn)聯(lián)票甚至旅游交通、景點(diǎn)門票、餐飲結(jié)合的套票制。

組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍

要加快旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的進(jìn)程，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利；旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)專業(yè)化、小型旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，走規(guī)?；?jīng)營(yíng)、質(zhì)量型經(jīng)營(yíng)、效益型經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。

旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

4.3 發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面,通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果,并針對(duì)不同營(yíng)銷效果加以控制,為決策層提供最新的營(yíng)銷動(dòng)態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個(gè)使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時(shí)、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的。傳統(tǒng)營(yíng)銷也有其長(zhǎng)處,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),才能把旅游市場(chǎng)營(yíng)銷做得更好。

四、結(jié)語(yǔ)

參考文獻(xiàn)

1、中投顧問(wèn)發(fā)表《2010-2015年杭州旅游業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中國(guó)投資咨詢網(wǎng)2010-11修訂

2、徐芳琳著《我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策分析》免費(fèi)論文2010-12-6

3、江梅芳著《對(duì)當(dāng)前浙江旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的探討》華東經(jīng)濟(jì)管理雜志，2004年04期

4、王大悟、魏小安著《新編旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》上海人民出版社 2000年10月出版

5、邊曉丹著《2009年杭州旅游商貿(mào)實(shí)現(xiàn)旅游總收入800億元》浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2010-1-12

文章思路可以，但你的文章有幾個(gè)問(wèn)題：

第一、你的文章第二部分“杭州旅游市場(chǎng)研究”中，你寫“以杭州南山路為例”是否應(yīng)簡(jiǎn)單介紹一下該實(shí)例，否則讀者不清楚。

第二、文章第二部分第四小點(diǎn)中的總體定位可寫在戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)。第三、“旅游國(guó)際化戰(zhàn)略中的將分三個(gè)階段逐步實(shí)施”，這部分的的內(nèi)容可以簡(jiǎn)略點(diǎn)，因?yàn)槟愕念}目是營(yíng)銷策略

第四、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分級(jí)的內(nèi)容是否放到戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)更好？

第五、文章中的“細(xì)分市場(chǎng)，尋求特色旅游產(chǎn)品”。這應(yīng)該是你營(yíng)銷的重點(diǎn)。但你只有一句話，這部分應(yīng)該要展開。

第六、小標(biāo)題不對(duì)，標(biāo)點(diǎn)不對(duì)。標(biāo)題很亂，要修改。

其他部分自己再仔細(xì)看看?？傊プI(yíng)銷策略，好好修改。

第四篇：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)杭州地區(qū)營(yíng)銷方案

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)杭州地區(qū)營(yíng)銷方案

內(nèi)容摘要：本文從農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)本身特色出發(fā)，結(jié)合杭州市區(qū)人民對(duì)于網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的特殊需求，分析農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并與其它國(guó)有銀行網(wǎng)銀進(jìn)行對(duì)比分析，設(shè)計(jì)一系列結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷方案。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)銀行；網(wǎng)銀；營(yíng)銷

一、前言

個(gè)人網(wǎng)上銀行即網(wǎng)上銀行是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段，指銀行借助網(wǎng)絡(luò)向客戶提供金融服務(wù)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，它是一種全新的業(yè)務(wù)渠道和客戶服務(wù)平臺(tái)，客戶可以足不出戶就享受到不受時(shí)間、空間限制的銀行服務(wù)。

中國(guó)農(nóng)行銀行是我國(guó)的四大國(guó)有銀行之一，依托龐大的分支機(jī)構(gòu)、電子化網(wǎng)絡(luò)和多元化的金融產(chǎn)品，不斷朝著為最廣大客戶群體提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)的現(xiàn)代化全能型銀行的目標(biāo)邁進(jìn)。目前農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務(wù)在不斷的增加，隨著中國(guó)網(wǎng)民的不斷增加，農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也逐漸讓客戶所接受和認(rèn)可，本文在對(duì)中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)狀況和發(fā)展前景分析的基礎(chǔ)上，論述了農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀存在的問(wèn)題和機(jī)遇，提出了有效擴(kuò)大杭州市場(chǎng)份額的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷策略。

二、網(wǎng)上銀行營(yíng)銷環(huán)境狀況分析

（一）宏觀環(huán)境分析

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)、人們收入水平的提高，人們使用網(wǎng)上銀行的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，因此，網(wǎng)上銀行在我國(guó)獲得了迅速的發(fā)展。

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)異軍突起，對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和金融服務(wù)等在此背景下發(fā)生了一系列的變化，網(wǎng)絡(luò)金融同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。開放性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

一方面進(jìn)一步降低了網(wǎng)上銀行的交易成本成費(fèi)用，給網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)，另一方面使得銀行具有的傳統(tǒng)信息優(yōu)勢(shì)發(fā)生了改變，客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更為方便地獲取市場(chǎng)信息，這就對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。

2、政策環(huán)境

從政策層面上看，過(guò)去5 年之內(nèi)外資銀行在我國(guó)的發(fā)展雖然受到了有關(guān)業(yè)務(wù)范圍、地域等方面的限制，但他們?cè)谥袊?guó)的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅猛，其服務(wù)的便利性、功能的多樣性已經(jīng)吸引了相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)客戶。特別是現(xiàn)在面對(duì)外資銀行的限制幾乎已經(jīng)全部取消，他們的發(fā)展已對(duì)國(guó)內(nèi)銀行帶來(lái)了極大的沖擊。

3、技術(shù)環(huán)境

監(jiān)管部門、公安部門、商業(yè)銀行等各主要部門對(duì)網(wǎng)銀安全問(wèn)題十分重視，不斷推出各種保障安全的技術(shù)和措施。各種數(shù)字證書、動(dòng)態(tài)密碼驗(yàn)證方式、以及專業(yè)和大眾等不同版本網(wǎng)銀平臺(tái)的推廣，不同程度地控制了安全風(fēng)險(xiǎn)。

4、社會(huì)環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)民于09 年達(dá)3.1 億多，從而奠定龐大的用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，網(wǎng)上銀行用戶覆蓋穩(wěn)步增長(zhǎng)，普及率不斷提升。用戶對(duì)網(wǎng)銀的使用需求旺盛、安全意識(shí)也逐步提高。

（二）當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析

1、銀行業(yè)市場(chǎng)分析

2003 年中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展環(huán)境良好，銀行業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高；結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，資產(chǎn)規(guī)模迅速上升，公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善。但這一階段銀行業(yè)還存在體制不順、產(chǎn)權(quán)不清、壞帳嚴(yán)重等問(wèn)題，需要進(jìn)一步加快解決步伐2003 年之后，一系列金融改革政策高頻率陸續(xù)出臺(tái)，從而顯示了中國(guó)政府從根本上變革銀行業(yè)、推動(dòng)銀行改革的鮮明態(tài)度。迄今為止，在我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的隊(duì)伍中，第一梯隊(duì)國(guó)有商業(yè)銀行除農(nóng)行外，其余都已經(jīng)上市。第二梯隊(duì)股份制商業(yè)銀行，繼招行成功在港上市后，中信銀行、興業(yè)銀行等也都紛紛加入了上市的行列。而第三梯隊(duì)城市商業(yè)銀行也開始了上市之旅。

我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)龐大，在2008 年上半年末達(dá)到52.6 萬(wàn)億元，增

長(zhǎng)率達(dá)到19.7%。2008 年上半年全部銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資本充足率加權(quán)平均首次超過(guò)8%，撥備覆蓋率大幅提升，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大提高。主要商業(yè)銀行不良貸款率從2002 年末的23.6%下降到6.7%。在銀行業(yè)改革取得重大突破的同時(shí)，銀行業(yè)安全穩(wěn)健性地實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。

2、網(wǎng)上銀行市場(chǎng)狀況分析

根據(jù)中國(guó)網(wǎng)民第二十三次調(diào)查，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到三億多人，手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到一億多，這是一個(gè)多么龐大的人群。隨著我們社會(huì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步，網(wǎng)上銀行已經(jīng)逐漸被人們所接受，人們對(duì)網(wǎng)上銀行的需求也越來(lái)越明顯。尤其是在淘寶網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等一系列B2C 網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)出現(xiàn)之后，人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的需求越來(lái)越多，對(duì)網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款的要求也越來(lái)越高，希望能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)到賬等。社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，也讓人們對(duì)網(wǎng)上銀行越來(lái)越追求一些個(gè)性化的服務(wù)。而且我國(guó)的網(wǎng)民特征很明顯，以年輕高學(xué)歷者為主，所以我們個(gè)人網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷對(duì)象就是這群客戶。他們大多數(shù)從事信息、文化素質(zhì)高并且日常款項(xiàng)交易較多。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行的發(fā)展非常迅速，到目前為止，幾百家國(guó)內(nèi)銀行的分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)有自己的網(wǎng)銀主頁(yè)，服務(wù)內(nèi)容也越來(lái)越豐富，從基本的賬戶查詢發(fā)展到今天的代理繳費(fèi)、網(wǎng)上支付、電子匯款、個(gè)人貸款、銀證資金互轉(zhuǎn)及證券交易、外匯買賣、個(gè)人理財(cái)?shù)鹊纫幌盗蟹?wù)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)上銀行已經(jīng)逐漸成為推動(dòng)銀行再造和提高銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效營(yíng)銷渠道。

以網(wǎng)上銀行為代表的國(guó)內(nèi)電子銀行業(yè)務(wù)是從九十年代開始發(fā)展起來(lái)的，從1999 年9 月招商銀行全面推出“一網(wǎng)通”至今，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行已經(jīng)過(guò)了10 年的發(fā)展，無(wú)論是網(wǎng)上銀行的用戶數(shù)量，還是交易額都有了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，近年來(lái)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至2008 年底，全國(guó)范圍內(nèi)個(gè)人網(wǎng)銀用戶比例為19.9%，在10 個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中，2008 年使用個(gè)人網(wǎng)上銀行的用戶比例達(dá)到44.9%，比2007 年高出7.1%；截至2009 年末，全國(guó)主要商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)個(gè)人網(wǎng)銀客戶達(dá)到19295.45 萬(wàn)戶，比2008 年增長(zhǎng)45.72%；個(gè)人網(wǎng)銀年交易額49.87 萬(wàn)億元，比2008年增長(zhǎng)84.29%；而在企業(yè)用戶市場(chǎng)，這一趨勢(shì)則更為明顯。網(wǎng)上銀行服務(wù)也從最初的“以網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)”發(fā)展到了追求創(chuàng)新、特色服務(wù)的新階段。

3、中國(guó)網(wǎng)上銀行發(fā)展歷程

從98 年開始，各大銀行紛紛推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。先是在98 年4 月份的時(shí)候招商銀行推出網(wǎng)上銀行服務(wù)，“一網(wǎng)通”品牌正式推出。隨后中國(guó)銀行、建設(shè)銀行和工商銀行也相繼開通網(wǎng)上銀行，而農(nóng)業(yè)銀行則是在2002 年4 月的時(shí)候正式推出網(wǎng)上銀行。到02 年底的時(shí)候，開展交易型網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行達(dá)到了21 家。2003 年-2010 年是網(wǎng)上銀行的發(fā)展階段，2003 年，工行推出“金融@家”個(gè)人網(wǎng)上銀行；2005 年，交行創(chuàng)立“金融快線”品牌；農(nóng)業(yè)銀行于2006 年推出“金e 順”電子銀行品牌；2007 年，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)火熱帶動(dòng)網(wǎng)上基金業(yè)務(wù)猛增，直接拉動(dòng)個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)；2008 年，網(wǎng)銀產(chǎn)品、服務(wù)持續(xù)升級(jí)，各銀行在客戶管理、網(wǎng)銀收費(fèi)等方面積極探索；2010 年以后網(wǎng)上銀行將進(jìn)入成熟階段，而主要銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也將步及穩(wěn)定發(fā)展。

4、網(wǎng)上銀行市場(chǎng)發(fā)展前景

網(wǎng)上銀行市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的用戶開始使用網(wǎng)上銀行服務(wù)，使得網(wǎng)上銀行成為互聯(lián)網(wǎng)常用業(yè)務(wù)中相當(dāng)重要的一部分。目前，網(wǎng)上銀行越來(lái)越成為各家銀行為其客戶提供的重要業(yè)務(wù)辦理渠道。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銀行方便快捷且省時(shí)省心。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銀行可以大幅度降低其運(yùn)營(yíng)成本，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每次網(wǎng)上銀行交易的平均成本大約只有1 分錢，而每次在銀行固定實(shí)體網(wǎng)交易的平均成本超過(guò)1 元錢?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)銀已經(jīng)逐漸成為推動(dòng)銀行再造和提高銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效營(yíng)銷渠道。2010 年以后網(wǎng)上銀行將進(jìn)入成熟階段，而主要銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也將步入穩(wěn)定發(fā)展。

（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

近年來(lái)，網(wǎng)上銀行市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，2008 年銀行業(yè)難免受到金融風(fēng)暴影響，但開戶用戶數(shù)增長(zhǎng)仍然超過(guò)了5000 萬(wàn)，漲幅為44.8%，增速比2007 年有所下降。網(wǎng)銀活躍用戶數(shù)量(過(guò)去一年內(nèi)登陸過(guò)網(wǎng)上銀行)為5800 萬(wàn)。網(wǎng)上銀行的交易量則有85.8%的增長(zhǎng)，達(dá)354.1 萬(wàn)億元人民幣。交易量漲幅高于用戶數(shù)增長(zhǎng)，說(shuō)明個(gè)人和企業(yè)越來(lái)越頻繁的使用網(wǎng)上業(yè)務(wù)來(lái)取代傳統(tǒng)柜臺(tái)渠道。全國(guó)各大商業(yè)銀行及股份制銀行的網(wǎng)上業(yè)務(wù)交易量普遍超過(guò)總業(yè)務(wù)的20%，招商銀行、工商銀行的網(wǎng)上業(yè)務(wù)占比更是達(dá)到了40%以上，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有限對(duì)業(yè)務(wù)處理能力造成的限制。從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)集中度較高。

雖然個(gè)人網(wǎng)上銀行與企業(yè)網(wǎng)上銀行略有差異，但是總的來(lái)看，四大國(guó)有銀行外加招商銀行共同占據(jù)了約85%的市場(chǎng)份額。其中以中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行和中國(guó)

建設(shè)銀行和中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行這四大國(guó)有銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最具代表性。

1、中國(guó)工商銀行

工商銀行“金融@家”個(gè)人網(wǎng)上銀行主要有“我的帳戶、繳費(fèi)站、個(gè)人理財(cái)、網(wǎng)上匯市、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上貸款、工行信使”等12 類、58 項(xiàng)功能，其中獨(dú)具特色的服務(wù)有：24 小時(shí)的無(wú)限額任意轉(zhuǎn)帳、匯款；實(shí)時(shí)跨行支付；靈活、方便的各類繳費(fèi)；專業(yè)化的外匯、證券和保險(xiǎn)信息及交易服務(wù)；帳務(wù)、財(cái)經(jīng)等信息的通知提醒等等。針對(duì)個(gè)人客戶群體差異較大的特點(diǎn)，工行新一代個(gè)人網(wǎng)上銀行“金融@家”在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上帳戶提供了智能芯片“個(gè)人客戶證書”、大額轉(zhuǎn)帳、業(yè)務(wù)優(yōu)惠及專業(yè)理財(cái)?shù)榷囗?xiàng)專屬特色服務(wù)，打造出了

“網(wǎng)上銀行貴賓服務(wù)”新概念。2008 年8 月4 日，中國(guó)工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行迎來(lái)第5000 萬(wàn)位客戶，而到9 月底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到5287 萬(wàn)，截至2008年9 月底，中國(guó)工商銀行網(wǎng)上銀行交易額突破100 萬(wàn)億元。

工商銀行采用了一系列先進(jìn)的安全防范技術(shù)，從銀行端來(lái)說(shuō)，包括多重防火墻、1024 位非對(duì)稱加密算法的證書簽名、SSL128 位加密傳輸、實(shí)時(shí)掃描、實(shí)時(shí)監(jiān)控、數(shù)據(jù)加密存放等，使工行網(wǎng)銀系統(tǒng)達(dá)到了較高的安全級(jí)。從客戶端來(lái)說(shuō)，為了保護(hù)客戶端的安全，工商銀行為客戶提供了U 盾、電子銀行口令卡、防病毒安全控件、余額變動(dòng)提醒、預(yù)留信息驗(yàn)證等一系列安全措施，其中以U 盾和電子銀行口令卡最出名。

2、中國(guó)銀行

中國(guó)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行具有賬戶查詢、網(wǎng)上支付、境外賬戶管理、銀企對(duì)接、提供資金匯劃、批量委托、授權(quán)模式定制、預(yù)約付款、定向支付、歷史交易查詢、代發(fā)工資、代理報(bào)銷、網(wǎng)上支付通關(guān)稅費(fèi)、異地報(bào)關(guān)等功能。其主要認(rèn)證工具為動(dòng)態(tài)口令e-Token，在支付確認(rèn)時(shí)，需輸入動(dòng)態(tài)口令進(jìn)行安全認(rèn)證，保證資金安全。在個(gè)人網(wǎng)上支付方面，中國(guó)銀行提供了人民幣結(jié)算的長(zhǎng)城電子借記卡和外幣支付的長(zhǎng)城國(guó)際卡兩種選擇，外幣網(wǎng)上支付目前只能通過(guò)中行進(jìn)行結(jié)算?，F(xiàn)在已有34 家特約商戶入駐中銀電子商城，提供網(wǎng)上購(gòu)買服務(wù)?？梢哉f(shuō)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)是中國(guó)銀行的基本業(yè)務(wù)，它為客戶提供全方位、快捷、靈活的各式金融工具，其業(yè)務(wù)品種齊全，操作簡(jiǎn)便，電子化程度高，安全可靠。

3、中國(guó)建設(shè)銀行

中國(guó)建設(shè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行于1998 年開始，至今已有十余年歷史。目前已形成一套體系完整、功能豐富、設(shè)計(jì)先進(jìn)的服務(wù)體系，在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。其個(gè)人網(wǎng)上銀行是客戶通過(guò)因特網(wǎng)享受的綜合性個(gè)人銀行服務(wù)，包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付、信用卡、個(gè)人貸款、投資理財(cái)（基金、黃金、外匯等）統(tǒng)服務(wù)，以及利用電子渠道服務(wù)優(yōu)勢(shì)提供的網(wǎng)上銀行特有服務(wù)，合計(jì)有八大類、百余項(xiàng)服務(wù)。建設(shè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行除向客戶提供證書保護(hù)模式的建行網(wǎng)銀盾功能之外，還推出了動(dòng)態(tài)口令等安全產(chǎn)品。建行還制定了三重密碼保護(hù)、對(duì)簡(jiǎn)單密碼進(jìn)行控管的措施來(lái)全方位地確保其網(wǎng)上銀行的安全性。無(wú)論個(gè)人網(wǎng)上銀行或者公司網(wǎng)上銀行均適用。

（四）消費(fèi)者分析

隨著信息化社會(huì)的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)成為時(shí)代發(fā)展的主旋律，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)開始大量普及網(wǎng)上銀行市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的用戶開始使用網(wǎng)上銀行服務(wù)。很多人都不愿意到銀行網(wǎng)點(diǎn)來(lái)排長(zhǎng)隊(duì)辦業(yè)務(wù)，他們希望在家里就能夠輕松解決一些業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上繳費(fèi)、網(wǎng)上投資等等。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，也讓人們對(duì)網(wǎng)上銀行越來(lái)越追求一些個(gè)性化的服務(wù)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)銀行方便快捷且省時(shí)省心。而對(duì)于中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)銀的用戶來(lái)說(shuō)，更是擁有一定的市場(chǎng)占有率，原因在于其獨(dú)特的服務(wù)環(huán)境和廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布。在農(nóng)行任何一家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，都會(huì)有專門的咨詢服務(wù)臺(tái)，上面擺放著各種有關(guān)網(wǎng)上銀行的宣傳資料，同時(shí)還有專門的大堂經(jīng)理為你隨時(shí)解答疑難問(wèn)題。不僅如此，更重要的原因是很多客戶已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，他們習(xí)慣性在農(nóng)行開戶和辦業(yè)務(wù)，因此對(duì)于網(wǎng)上銀行也較容易接受。而且我國(guó)的網(wǎng)民特征很明顯，以年輕高學(xué)歷者為主，所以我們個(gè)人網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷對(duì)象就是這群客戶。他們大多數(shù)文化素質(zhì)高并且日?？铐?xiàng)交易較多。根據(jù)他們的消費(fèi)特征行為可以分為以下四類消費(fèi)者：

1、個(gè)體工商戶消費(fèi)者群體。這一類客戶主要從事制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、加工業(yè)和服務(wù)業(yè)等工作，尤其是針對(duì)一些農(nóng)村與農(nóng)村之間，郊區(qū)和郊區(qū)之間的業(yè)務(wù)往來(lái)。這類客戶有一定的學(xué)歷水平，形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，他們習(xí)慣性在農(nóng)行開戶和

辦業(yè)務(wù)，發(fā)生的交易數(shù)量和交易額也比較多，因此也比較容易接受農(nóng)行網(wǎng)上銀行這一特色服務(wù)。這類客戶對(duì)賬戶明細(xì)需求較多，而網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款更是一大主要需求點(diǎn)。這樣一來(lái)，他們就不用每次都跑到銀行來(lái)匯款，而只需利用網(wǎng)上銀行便可輕松操作，時(shí)尚而又方便。同時(shí)還可以減少手續(xù)費(fèi)用，外地手續(xù)費(fèi)柜臺(tái)為50 塊封頂，而網(wǎng)上銀行只要20 塊封頂。

2、網(wǎng)購(gòu)一族消費(fèi)者群體。這一目標(biāo)消費(fèi)者，大多以年輕高學(xué)歷的白領(lǐng)階層為主，職業(yè)主要是金融業(yè)、高科技企業(yè)、外企、政府機(jī)構(gòu)中高層職員等，還有在校學(xué)生、家庭主婦等這類目標(biāo)群體對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的需求也越來(lái)越多。這類客戶消費(fèi)特征為追求創(chuàng)新性，喜歡獨(dú)特的網(wǎng)銀服務(wù)模式。因此，這類消費(fèi)群體除了簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)賬匯款功能之外，主要以網(wǎng)上購(gòu)物付款為需求點(diǎn)，農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行正是為這類客戶群體提供了這樣的服務(wù)渠道。輕松購(gòu)物，時(shí)尚又方便。農(nóng)行網(wǎng)上銀行為個(gè)人客戶提供B2C 網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，使客戶足不出戶就可以完成“安全、便捷、高效”的網(wǎng)上購(gòu)物。

3、信用卡使用者消費(fèi)者群體。杭州地區(qū)以杭州商人卡為主要信用卡品牌，同時(shí)還有都市聯(lián)名卡、VISA 貸記卡、喜洋洋與美洋洋信用卡、公務(wù)卡等一系列的信用卡種類。而使用信用卡的客戶一般都是年輕有一定學(xué)歷水平的群體，農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行為這類客戶提供了信用卡還款的功能，這讓這一消費(fèi)群體不必為因 為害怕忘記到期還款日而擔(dān)心。也正因?yàn)橛羞@樣一種獨(dú)特的功能，讓這些信用卡 使用者更容易去接受農(nóng)行的個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。這樣一來(lái)，可以通過(guò)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng) 上銀行為客戶提供便捷的信用卡自助還款的功能，而無(wú)需親自跑到網(wǎng)點(diǎn)來(lái)繳費(fèi)還 款。此外還有詳細(xì)的賬單查詢和明細(xì)交易查詢功能，讓消費(fèi)者輕松掌握到自己的 消費(fèi)進(jìn)度。

4、行政事業(yè)單位客戶和各類企業(yè)客戶群體。行政事業(yè)單位包括財(cái)政、工商、稅務(wù)、公安、法院、學(xué)校等，可以利用網(wǎng)上銀行進(jìn)行資金的歸集，如功能完善后 可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上繳納學(xué)費(fèi)、稅費(fèi)、管理費(fèi)、罰沒費(fèi)等，現(xiàn)階段可通過(guò)網(wǎng)上銀行進(jìn)行資 金調(diào)度。企業(yè)客戶包括生產(chǎn)型企業(yè)（如能源、煙草、汽車、機(jī)械、電子與通信行 業(yè)等）、商貿(mào)服務(wù)型企業(yè)（各類物資經(jīng)銷部、超市、商場(chǎng)、醫(yī)院、鐵路、民航、石油等）、非銀行金融機(jī)構(gòu)（保險(xiǎn)、證券、財(cái)務(wù)公司等），這些單位或伴隨一些政 策性、服務(wù)性、管理性收費(fèi)項(xiàng)目，或伴隨生產(chǎn)活動(dòng)、物資流通、商貿(mào)往來(lái)，都存

在大量的資金結(jié)算關(guān)系，是各行網(wǎng)上銀行推廣的重點(diǎn)客戶群體。

三、農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀SWOT 分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1、安全優(yōu)勢(shì)。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行系統(tǒng)采用了目前世界上安全性最 高、實(shí)用性最好的安全通信協(xié)議以及證書認(rèn)證和數(shù)字簽名等最新加密技術(shù)，在客 戶端使用了K 寶（USBKey 智能密鑰）、動(dòng)態(tài)密碼鍵盤、圖形碼等多種安全措施，最大限度地保障了客戶的交易安全。同時(shí)農(nóng)業(yè)銀行推出獨(dú)特的K 寶網(wǎng)銀工具，在解決網(wǎng)銀安全問(wèn)題上有高招，其特有的“點(diǎn)通鍵”防黑客綁架攻擊性能，進(jìn)一步提高了網(wǎng)上銀行使用的安全性。

2、特色優(yōu)勢(shì)。K 寶還有安全自鎖機(jī)制的特碼連續(xù)輸錯(cuò)六次K 寶將自動(dòng)失效，確保意外情況的客戶網(wǎng)行安全。

3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)銀行的K 寶相對(duì)于其他三大國(guó)有銀行的價(jià)格較之便宜，像工商銀行的U 盾價(jià)格有60、75、85 不同等級(jí)的區(qū)別，而建設(shè)銀行的網(wǎng)銀盾和中國(guó)銀行的動(dòng)態(tài)口令e-Token 也要60 來(lái)塊，而農(nóng)行的K 寶則只需50 元，且目前在優(yōu)惠階段，只需25 元即可，客戶也較之容易接受。

4、匯款優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上漫游匯款時(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)金穗借記卡、準(zhǔn)貸記卡之間 還可以實(shí)時(shí)到賬，異地匯款則不再受時(shí)間、空間的限制。

5、手續(xù)費(fèi)優(yōu)勢(shì)。個(gè)人網(wǎng)銀客戶在使用農(nóng)行全國(guó)版網(wǎng)銀時(shí)，本行同城轉(zhuǎn)賬暫 不收費(fèi)，本行異地轉(zhuǎn)賬按交易額的0.4%收取最低1 元最高20 元的手續(xù)費(fèi)，網(wǎng)上交易手續(xù)費(fèi)相對(duì)工行、建行、中行等國(guó)有銀行可以說(shuō)是最便宜。

（二）劣勢(shì)分析

1、由于網(wǎng)銀是借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作的，因此很容易成為病毒、黑 客的攻擊目標(biāo)，讓網(wǎng)銀用戶防不勝防，我們呼吁銀行將網(wǎng)銀安全性問(wèn)題放在首位，不斷更新和完善網(wǎng)銀的安全體系，從根本上確?？蛻舻馁Y金安全。

2、農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)雖然有自己的特色，但是業(yè)務(wù)并不十分豐富。因 此，開通農(nóng)行網(wǎng)上銀行的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有工行多。

3、相關(guān)技術(shù)人才的缺乏。銀行業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息人才缺乏、技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷研究的不足，使得目前各網(wǎng)上銀行的效果有時(shí)未能如預(yù)期般成功。

（三）機(jī)會(huì)分析

1、網(wǎng)上支付用途多樣化。網(wǎng)上支付具有交易成本低、方便快捷的優(yōu)勢(shì),成為 人們所推崇的支付方式。消費(fèi)者用戶可以利用農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀進(jìn)行不同的使用功能。

2、初步形成合理的管理。各個(gè)商業(yè)銀行有效地進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位，加大 營(yíng)銷力度，完善營(yíng)銷服務(wù)體系，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，使得網(wǎng)上銀行貢獻(xiàn)度不斷提升。網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷方式正逐步從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)化。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各行在管理模式上都有所創(chuàng)新。

3、個(gè)人網(wǎng)銀用戶增長(zhǎng)潛力巨大。截至2008 年底，全國(guó)范圍內(nèi)個(gè)人網(wǎng)銀用戶比例為19.9%，在10 個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中，2008 年使用個(gè)人網(wǎng)上銀行的用戶比例達(dá)到44.9%，比2007 年高出7.1%。截至2009 年末，全國(guó)主要商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)個(gè)人網(wǎng)銀客戶達(dá)到19295.45 萬(wàn)戶，比2008 年增長(zhǎng)45.72%。個(gè)人網(wǎng)銀年交易額49.87萬(wàn)億元，比2008 年增長(zhǎng)84.29%。可見，這個(gè)市場(chǎng)潛力非常巨大。

（四）威脅分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大。農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)雖然有自己的特色，但是業(yè)務(wù)并 不十分豐富。因此，開通農(nóng)行網(wǎng)上銀行的用戶遠(yuǎn)沒有工行多。工行占有網(wǎng)上銀行 很大的市場(chǎng)份額，其他幾大銀行也在全力侵占這份市場(chǎng)，造成網(wǎng)上銀行競(jìng)爭(zhēng)極其 的殘酷和激烈。

2、產(chǎn)品售后服務(wù)不到位，市場(chǎng)培育力度差?？蛻羰褂秒娮鱼y行所反饋的意 見得不到及時(shí)解決。雖然網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，但相對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，我們產(chǎn)品中的部分功能仍有待改進(jìn)。

3、市場(chǎng)細(xì)分不夠嚴(yán)謹(jǐn)、營(yíng)銷機(jī)制不夠健全。目前國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行高、低端 客戶資源相差懸殊，低端客戶占比過(guò)大，客戶資源不容樂觀。面對(duì)低端客戶占比 較大的現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)細(xì)分工作不足，客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，流于一概而論的認(rèn)識(shí)，存 在畏難情緒。

四、營(yíng)銷目標(biāo)

（一）總目標(biāo)

取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,力爭(zhēng)在杭州消費(fèi)者心目中樹立強(qiáng)有力“金E 順”品牌形象。

（二）社會(huì)效益目標(biāo)

加大宣傳力度，樹立良好的品牌形象，在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中形成較高知名度，占有一定的市場(chǎng)份額，在中國(guó)網(wǎng)上銀行有一定的影響力。

（三）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)

確定現(xiàn)實(shí)目標(biāo)以保證盈利性的增長(zhǎng)。力爭(zhēng)把市場(chǎng)占有率由原來(lái)的27%提升到 30%。銷售額由原來(lái)的18 億突破至20 個(gè)億。

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）營(yíng)銷宗旨

1、以杭州郊區(qū)和市區(qū)為代表，塑造“金E 順”品牌形象，從而覆蓋整個(gè)溫 州市場(chǎng)；

2、使杭州市民進(jìn)一步了解農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀產(chǎn)品特色；

3、加大杭州地區(qū)網(wǎng)上銀行用戶的數(shù)量，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額；

4、加強(qiáng)杭州市民網(wǎng)上銀行的意識(shí)觀念，推進(jìn)個(gè)人網(wǎng)銀的業(yè)務(wù)發(fā)展；

5、通過(guò)在杭州舉辦的四個(gè)行動(dòng)方案，進(jìn)一步推廣個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

我國(guó)的網(wǎng)民特征很明顯，以年輕高學(xué)歷者為主，所以我們個(gè)人網(wǎng)上銀行的營(yíng) 銷對(duì)象就是這群客戶。他們大多數(shù)文化素質(zhì)高并且日?？铐?xiàng)交易較多。根據(jù)他們 的消費(fèi)特征行為可以分為以下四類消費(fèi)者：

1、個(gè)體工商戶。這類客戶有一定的學(xué)歷水平，形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，他 們習(xí)慣性在農(nóng)行開戶和辦業(yè)務(wù)，發(fā)生的交易數(shù)量和交易額也比較多，因此也比較 容易接受農(nóng)行網(wǎng)上銀行這一特色服務(wù)。主要從事制造業(yè)、農(nóng)產(chǎn)業(yè)、加工業(yè)和服務(wù) 業(yè)等工作，以網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬匯款的需求點(diǎn)為主。

2、網(wǎng)購(gòu)一族。這一目標(biāo)消費(fèi)者，大多以年輕高學(xué)歷的白領(lǐng)階層為主，職業(yè) 主要是金融業(yè)、高科技企業(yè)、外企、政府機(jī)構(gòu)中高層職員等，還有在校學(xué)生、家 庭主婦等，這類客戶消費(fèi)特征為追求創(chuàng)新性，喜歡獨(dú)特的網(wǎng)銀服務(wù)模式。因此，這類消費(fèi)群體除了簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)賬匯款功能之外，主要以網(wǎng)上購(gòu)物付款為需求點(diǎn)。

3、信用卡使用者。這類客戶一般都是年輕有一定學(xué)歷水平的群體，農(nóng)行個(gè) 人網(wǎng)上銀行為這類客戶提供了信用卡還款的功能，這讓這一消費(fèi)群體不必為因?yàn)楹ε峦浀狡谶€款日而擔(dān)心。也正因?yàn)橛羞@樣一種獨(dú)特的功能，讓這些信用卡使用者更容易去接受農(nóng)行的個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。

4、行政事業(yè)單位客戶和各類企業(yè)客戶。行政事業(yè)單位以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上繳納學(xué)費(fèi)、稅費(fèi)、管理費(fèi)、罰沒費(fèi)等功能為主，現(xiàn)階段可通過(guò)網(wǎng)上銀行進(jìn)行資金調(diào)度。企業(yè) 客戶或伴隨一些政策性、服務(wù)性、管理性收費(fèi)項(xiàng)目，或伴隨生產(chǎn)活動(dòng)、物資流通、商貿(mào)往來(lái)，都存在大量的資金結(jié)算關(guān)系，是各行網(wǎng)上銀行推廣的重點(diǎn)客戶群體。

（三）市場(chǎng)定位

1、產(chǎn)品定位

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行以“安全、便捷、高效”為主要定位特色。尤其是對(duì) 于其所推出的代表性網(wǎng)銀產(chǎn)品K 寶更是對(duì)產(chǎn)品定位的合理解釋。K 寶證書使用 先進(jìn)可靠的安全硬件來(lái)存放證書，外部不可能讀取和復(fù)制證書的任何關(guān)鍵信息，可以提供最高級(jí)別的安全保障，而且K 寶便于隨身攜帶，不受重裝電腦的影響，能夠安全地在不同機(jī)器上使用，故推薦廣大客戶選用。

2、企業(yè)自身定位

通過(guò)大力推廣，提升中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的“金e 順”品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)行網(wǎng)銀的品牌歸屬感，并使大眾進(jìn)一步了解農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品特色，使其成為目標(biāo)消費(fèi)群體的首選。進(jìn)一步打造安全、操作簡(jiǎn)單、使用方便等企業(yè)自身定位特色。

3、競(jìng)爭(zhēng)定位

以中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行和中國(guó)建設(shè)銀行為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。工商銀行的U 盾和電子口令卡、中國(guó)銀行的動(dòng)態(tài)口令e-Token 以及建設(shè)銀行的網(wǎng)銀盾等都是我 們農(nóng)業(yè)個(gè)人網(wǎng)銀K 寶的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)工具。

4、目標(biāo)消費(fèi)者定位

農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的目標(biāo)消費(fèi)者主要定位于從事制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、加工業(yè)和服務(wù)業(yè)等行業(yè)的個(gè)體工商戶、大多以年輕高學(xué)歷的白領(lǐng)階層為主的網(wǎng)購(gòu)一族、信用卡使用者以及行政事業(yè)單位客戶和各類企業(yè)客戶為主要目標(biāo)消費(fèi)者群體。

六、營(yíng)銷組合策略

（一）產(chǎn)品和服務(wù)策略

1、產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略上，農(nóng)行應(yīng)加緊完善網(wǎng)上銀行系統(tǒng)功能，提供豐富的、客戶需要 的產(chǎn)品。提供服務(wù)的種類包括：賬戶管理、投資銀行、保險(xiǎn)、貸款等各個(gè)方面，并根據(jù)客戶的服務(wù)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。農(nóng)行可以依托門戶優(yōu)勢(shì)，提供有創(chuàng)造性的、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷手段，包括信用卡、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，提供交叉產(chǎn)品或服務(wù)；利用互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人化服務(wù)，如提供交易確認(rèn)，事件激發(fā)式提醒功能；將針對(duì)客戶制定的一攬子服務(wù)，設(shè)置在個(gè)人化主頁(yè)上；以及為上網(wǎng)者提供免費(fèi)的郵件服務(wù)，可以準(zhǔn)確快速地把各類經(jīng)濟(jì)信息傳達(dá)給需要信息的客戶。推廣網(wǎng)上簽約，彰顯其不受時(shí)間地點(diǎn)約束、無(wú)需柜面排隊(duì)、填寫表格等優(yōu)點(diǎn)。

2、服務(wù)策略

根據(jù)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的使用情況，推出一系列的產(chǎn)品服務(wù)策略。尤其是針 對(duì)一些貴賓客戶，就應(yīng)該有一些獨(dú)特的貴賓式的服務(wù)模式。目前農(nóng)業(yè)銀行對(duì)20 萬(wàn)元以上的大額款項(xiàng)預(yù)約以本人親自到柜臺(tái)辦理為主，而我們需要推出的就是可 以通過(guò)個(gè)人網(wǎng)銀從而直接為他們提供網(wǎng)上銀行預(yù)約大額款項(xiàng)的功能，這樣客戶第 二天來(lái)的時(shí)候便可直接領(lǐng)取大額款項(xiàng)，而無(wú)需親自到網(wǎng)點(diǎn)來(lái)辦理，讓他們充分感 受到農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀行的獨(dú)特性；針對(duì)一些經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的年輕人，我們將推出 9.5 折的價(jià)格優(yōu)惠享受，反是在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物使用我們農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀為客戶提供 的B2C 網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，便可享受到這份權(quán)利，使客戶足不出戶就可以完成“安全、便捷、高效”的網(wǎng)上購(gòu)物，讓他們充分感受到使用農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的實(shí)惠性；對(duì)于一些公司客戶，他們可以利用網(wǎng)上銀行給工人發(fā)放工資，我們農(nóng)行的個(gè)人網(wǎng)上銀行有代發(fā)工資這一功能，一次進(jìn)行60 個(gè)的批量轉(zhuǎn)賬，可多次進(jìn)行操作，這讓他們充分感覺到農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的高效性；另外，農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的一個(gè)服務(wù)特點(diǎn)就是可以在到期前以短信形式提醒客戶進(jìn)行證書更新?？蛻艨梢宰约涸诰W(wǎng)上進(jìn)行免費(fèi)更新，也可到網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)來(lái)進(jìn)行免費(fèi)更新，從而讓客戶可以進(jìn)行長(zhǎng)期使用。據(jù)調(diào)查了解到，農(nóng)行網(wǎng)銀的使用步驟比起他行的網(wǎng)上銀行來(lái)要簡(jiǎn)單地多，同時(shí)新一代K 寶個(gè)人網(wǎng)銀行可以進(jìn)行自動(dòng)彈出頁(yè)面登陸提醒，在網(wǎng)點(diǎn)便有服務(wù)人員幫忙下載證書，拿回家后便可輕松使用，無(wú)需安裝其他任何軟件，這讓很多客戶充分感受到農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的便捷性。

（二）價(jià)格策略

目前中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行辦理個(gè)人網(wǎng)上銀行只需到農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)辦理注冊(cè)，提交相應(yīng)的 客戶信息，與農(nóng)行簽署服務(wù)協(xié)議即可獲得K 寶（USBKey 智能密鑰）這一網(wǎng)上銀 行工具。K 寶原價(jià)為50 塊錢，現(xiàn)為優(yōu)惠階段只需25 元即可。個(gè)人網(wǎng)銀客戶在使用農(nóng)行證書版網(wǎng)銀時(shí)，本行同城轉(zhuǎn)賬暫不收費(fèi)；本行異地轉(zhuǎn)賬按交易額的0.4%收取最低1 元最高20 元的手續(xù)費(fèi)；跨行同城轉(zhuǎn)賬5000 元以下每筆2 元，5000 元至5 萬(wàn)元每筆3 元，5 萬(wàn)元至10 萬(wàn)元每筆5 元，10 萬(wàn)元以上每筆8 元；跨行異地轉(zhuǎn)賬按交易金額的0.5%收取手續(xù)費(fèi)，最低1 元，最高35 元。全國(guó)漫游匯款服務(wù)按交易金額的4%收取，最低1 元，最高20 元。

（三）銷售渠道

1、柜臺(tái)營(yíng)銷

可以說(shuō)農(nóng)業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是最多的，這也是客戶辦理個(gè)人網(wǎng)銀的一個(gè)重要 渠道，客戶隨時(shí)可以到農(nóng)業(yè)銀行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的柜臺(tái)上進(jìn)行辦理，十分方便。從市場(chǎng) 調(diào)查來(lái)看，用戶了解網(wǎng)銀服務(wù)的首要渠道是線下銀行發(fā)放的宣傳手冊(cè)，可見柜臺(tái) 的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣對(duì)于網(wǎng)銀的傳播和滲透率提升最具直接影響力。

2、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售

農(nóng)業(yè)銀行擁有自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)上銀行也有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因此，可以通 過(guò)這些平臺(tái)，發(fā)布一些最新動(dòng)態(tài)，方便客戶了解信息，讓他們知道網(wǎng)銀的便捷性 和安全性，從而引發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

3、與紅十字會(huì)、學(xué)校等公益單位合作

通過(guò)像汶川地震、玉樹地震之類的事件，可以讓那些有心想向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐款 的愛心人士借助農(nóng)行網(wǎng)上銀行這一渠道來(lái)進(jìn)行愛心捐款，同時(shí)也可以同學(xué)校單位 合作，讓那些學(xué)生們不用到柜臺(tái)排長(zhǎng)隊(duì)繳學(xué)費(fèi)，直接利用農(nóng)業(yè)銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀 行就可以繳納學(xué)費(fèi)了。

4、與淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、盛大、騰訊等網(wǎng)站合作

眾所周知，淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、盛大、騰訊等都是一些比較熱門的網(wǎng)站，網(wǎng)友 們經(jīng)常會(huì)在淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)上購(gòu)物、盛大網(wǎng)上購(gòu)買游戲幣、騰訊網(wǎng)上購(gòu)買Q 幣等等，因此消費(fèi)者網(wǎng)上支付的需求會(huì)比較多，所以我們可以通過(guò)與淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、盛大、騰訊等熱門網(wǎng)站合作，從而提升我行個(gè)人網(wǎng)銀的銷售量，讓客戶盡可能多地使用農(nóng)行的個(gè)人網(wǎng)銀。

5、與股票公司、證券公司、期貨公司等單位合作 世紀(jì)炒股和買基金的人是越來(lái)越多了，很多人都想通過(guò)這些方式來(lái)使自 己的資產(chǎn)達(dá)到增值的目的。農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行為這些客戶提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，從而讓用戶感覺到這種操作的方便性和高效性，這無(wú)疑也是其中一種銷售渠道。

6、與一些制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、加工廠和服務(wù)性等行業(yè)的公司合作

農(nóng)行網(wǎng)銀其中一大特點(diǎn)就是可以代發(fā)工資，每次可以批量轉(zhuǎn)賬數(shù)量高達(dá)60 個(gè)，操作次數(shù)不受限制。這樣一來(lái)，各大企業(yè)、公司、工廠等單位尤其是一些制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、加工廠和服務(wù)性行業(yè)的公司就可以利用農(nóng)行的網(wǎng)上銀行進(jìn)行工資發(fā) 放了，又快又方便，從而減輕柜臺(tái)的工作壓力。

（四）促銷組合

1、廣告

(1)報(bào)紙：由于報(bào)紙信息時(shí)效較長(zhǎng)，傳閱的機(jī)會(huì)較多，因此可以達(dá)到一定的 宣傳效果，在杭州地區(qū)應(yīng)該選擇比較熱門的出報(bào)行，如可以選擇一些《杭州日?qǐng)?bào)》、《杭州都市報(bào)》《杭州快報(bào)》刊登有關(guān)我們農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的信息，向廣大讀者說(shuō)

明開通個(gè)人網(wǎng)銀的方便性和實(shí)惠性，講明有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，從而樹立一定的品牌形象，吸引廣大潛在客戶辦理網(wǎng)上銀行。

(2)除了報(bào)紙這一傳統(tǒng)的廣告形式之外，還可以選擇杭州地區(qū)收聽率較高的 廣播頻道做廣播廣告。廣告信息傳播迅速、及時(shí)、靈活、覆蓋面廣。廣播媒體語(yǔ) 言與聲樂結(jié)合，通俗易懂，廣告對(duì)象易于接受，費(fèi)用低廉?？梢栽趶V播中詳細(xì)解 說(shuō)有關(guān)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和使用方面，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。

(3)電視：可以選擇杭州經(jīng)濟(jì)科技這一頻道，其中的熱播節(jié)目《百曉講新聞》 深受廣大杭州市民的喜愛，又是在晚上9 點(diǎn)多這一熱門時(shí)段，因此看的人也比較多，所以可以選擇在《百曉講新聞》這一欄目中插播我們農(nóng)行網(wǎng)上銀行的電視廣告。相信可以起到一定的推廣和影響作用。

(4)車體廣告：由于杭州公交車路線較多，線路較長(zhǎng)，乘坐的人也很普遍，針對(duì)這些特點(diǎn)，我認(rèn)為在公交車上做一定的車體廣告也可以起到一定的宣傳效果。如我們可以選擇21 路和62 路這兩路公交車，途經(jīng)火車站、杭州大廈等熱鬧繁華地帶，因此可以在車體上印上我們農(nóng)行的LOGO 和個(gè)人網(wǎng)銀代表性產(chǎn)品K 寶，吸引更多人的注意。公交車這種流動(dòng)式廣告，給人的視覺感觀效果沖擊很大，可以在杭州市民心中形成深刻的印象。

(5)網(wǎng)絡(luò)：農(nóng)業(yè)銀行擁有自己的官方網(wǎng)站，因此可以通過(guò)這一平臺(tái)，發(fā)布一 些網(wǎng)上銀行的最新動(dòng)態(tài)，方便客戶了解信息，讓他們知道網(wǎng)銀的便捷性和安全性，從而引發(fā)他們的購(gòu)買欲望。同時(shí)也可以選擇像騰訊網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等熱門網(wǎng) 站上投放有關(guān)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的各種浮動(dòng)式廣告或窗口式廣告，這些熱門網(wǎng)站具有 較大的影響力，相信針對(duì)一些B2C 網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的客戶來(lái)說(shuō)可以有一定的吸引力和影響力，所以在這上面做廣告的話相信會(huì)起到很好的宣傳效果。比如采取在世界著名搜索引擎上建立自己的品牌形象，宣傳自身的金融服務(wù)品種，以增加我行網(wǎng)站的訪問(wèn)率和知名度。讓網(wǎng)民習(xí)慣并接受在我行的宣傳物、出版物和各類廣告上標(biāo)明我行網(wǎng)站的網(wǎng)址等各類相關(guān)信息，以擴(kuò)大宣傳力度，真正使農(nóng)行“輕松在線，擁有無(wú)限”的宣傳口號(hào)深入人心。

(6)設(shè)立宣傳廣告牌：廣告牌設(shè)立的位置應(yīng)選擇繁華地段。我們可以決定初 步計(jì)劃在火車站、杭州五馬街、杭州大廈、銀泰百貨、時(shí)代廣場(chǎng)的各主要公路上 設(shè)立廣告牌。廣告牌上標(biāo)上農(nóng)業(yè)銀行的Logo 和網(wǎng)上銀行的標(biāo)志，以及重要的宣

傳廣告語(yǔ)。如：

“輕松在線，擁有無(wú)限”——中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行

“金E 順網(wǎng)上行，為您開啟幸福之門”——中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行 “超值享受，盡在網(wǎng)上銀行”——中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行

2、人員推銷

在促銷組合當(dāng)中，人員推銷起到了一個(gè)比較重要的作用。推銷人員所要具備很好的素質(zhì)，他們對(duì)人的態(tài)度要好，外表形象要佳，溝通能力要強(qiáng)，要善于應(yīng)對(duì) 各種突發(fā)事件，有進(jìn)取心不怕困難，最重要的是要具備一定的推銷技巧以及相關(guān) 的知識(shí)。農(nóng)業(yè)銀行的工作人員向顧客介紹有關(guān)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的基本情況時(shí)，要回答顧客的各種問(wèn)題，向他們講解有關(guān)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、服務(wù)功能、如 何辦理等，同時(shí)他們也將代表農(nóng)行的形象，因此言行舉止也要多加注意。另外也 可以在杭州各大農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)門口、學(xué)校門口、杭州市中心人群集中的區(qū)域散發(fā)農(nóng)行 個(gè)人網(wǎng)銀的有關(guān)宣傳單或宣傳片，最好結(jié)合實(shí)物K 寶宣傳，加大宣傳力度。通過(guò)他們的介紹可以讓更多的人了解到我們的農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀，吸引更多的潛在客戶。對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶重點(diǎn)進(jìn)行人員推銷通過(guò)產(chǎn)品演示、投資理財(cái)、特別服務(wù)等服務(wù)承諾和優(yōu)惠條件宣傳農(nóng)行的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，消除客戶對(duì)使用產(chǎn)品的安全隱患，并及時(shí)解決客戶使用中遇到的問(wèn)題，從而給客戶樹立起一種安全感和信任感。

3、營(yíng)業(yè)推廣

我們可以采取各種促銷活動(dòng),比如在杭州各大農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)門口、學(xué)校門口、杭州市中心人群集中的區(qū)域散發(fā)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的有關(guān)宣傳單或宣傳片，刺激客戶的潛在需求；在9.1 教師節(jié)這天老師們可以憑教師證就可免費(fèi)開通個(gè)人網(wǎng)上銀行；新生開學(xué)期間可憑錄取通知書到農(nóng)行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開通個(gè)人網(wǎng)銀享受半折優(yōu)惠；5.1勞動(dòng)節(jié)對(duì)開通個(gè)人網(wǎng)銀的客戶進(jìn)行半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，可免除手續(xù)費(fèi)；10.1 國(guó)慶節(jié)期間辦網(wǎng)銀，送水杯；還可在大學(xué)生高校區(qū)舉辦一些宣傳活動(dòng)，免費(fèi)開通網(wǎng)上銀行等等。另外，對(duì)所有開通農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的客戶，可以在他們生日當(dāng)天送上溫馨祝福短信，同時(shí)可憑身證份領(lǐng)取精美禮品一份。

4、公共關(guān)系

培養(yǎng)建立一個(gè)良好的公共關(guān)系，是企業(yè)的無(wú)形財(cái)富。一個(gè)企業(yè)，如果聲譽(yù)卓 著，眾口皆碑，它的興旺發(fā)達(dá)是不言而喻的。建議公司多舉行一些公益活動(dòng)，從

而提升農(nóng)業(yè)銀行在目標(biāo)客戶心目中的社會(huì)形象。如在節(jié)假日期間可以在農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn) 門口定期舉行有關(guān)網(wǎng)上銀行的知識(shí)宣傳講座和其他銀行業(yè)務(wù)疑難解答。還可舉行 “3 個(gè)3”公益活動(dòng)，即從客戶辦理網(wǎng)上銀行的25 元錢中提出3 角用于捐助玉樹地震災(zāi)區(qū)的人民，從客戶網(wǎng)上銀行異地交易手續(xù)費(fèi)中提出3 角用于捐助希望工程，從客戶網(wǎng)上銀行跨行轉(zhuǎn)賬交易手續(xù)費(fèi)中提出3 角用于捐助孤兒院和社會(huì)福利院。同時(shí)，還可以適時(shí)地舉行有關(guān)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的金點(diǎn)子比賽、營(yíng)銷能手演講賽、網(wǎng)銀宣傳講座等活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響力，從而提高社會(huì)形象。另外，2008 年發(fā)生的汶川大地震、雪災(zāi)，2010 年發(fā)生的玉樹地震等事件，為網(wǎng)銀的普及提供了機(jī)遇（網(wǎng)絡(luò)公益捐款的支付平臺(tái)），各大銀行在災(zāi)害發(fā)生后相繼推出了網(wǎng)上銀行損贈(zèng)專用通道，并通過(guò)與第三方電子支付平臺(tái)、紅十字基金會(huì)的聯(lián)合行動(dòng)來(lái)推動(dòng)社會(huì)各界積極捐贈(zèng)災(zāi)區(qū)。農(nóng)業(yè)銀行可以通過(guò)此類公益事件，那么個(gè)人網(wǎng)銀的品牌及優(yōu)勢(shì)將會(huì)被更多的用戶所認(rèn)知，進(jìn)而獲得了事半功倍的推廣效果。

七、具體行動(dòng)方案

（一）K 寶高校愛心大行動(dòng)

1、活動(dòng)目的：引起廣大大學(xué)生的關(guān)注，激發(fā)購(gòu)買欲望

2、活動(dòng)對(duì)象：杭州七所高校的在校大學(xué)生

3、活動(dòng)主題：K 寶高校愛心大行動(dòng)

4、活動(dòng)方式：在杭州七大高校進(jìn)行農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行宣傳，并舉行活動(dòng)

5、活動(dòng)時(shí)間：2010 年6 月底

6、活動(dòng)地點(diǎn)：杭州七大高校生活區(qū)

7、活動(dòng)內(nèi)容：在杭州大學(xué)、杭州醫(yī)學(xué)院、杭州廣播電視大學(xué)、杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、杭州工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、杭州科技職業(yè)學(xué)院、杭州東方職業(yè)學(xué)院七大高 校生活區(qū)，張貼有關(guān)農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的宣傳海報(bào)。并且在填單處增添 個(gè)人網(wǎng)上銀行的宣傳卡片，設(shè)立業(yè)務(wù)咨詢處，有大堂經(jīng)理或有關(guān)人員負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)介 紹與推廣。并在杭州各大高校開展一系列的活動(dòng)，宣傳農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù) 以及吸引更多的學(xué)生成為農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行用戶的一分子。同時(shí)在活動(dòng)中勝出者可得免費(fèi)K 寶一個(gè)，憑“禮品券”可到杭州任何一家農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)開通個(gè)人網(wǎng)上銀

行業(yè)務(wù)，每個(gè)高校限50 個(gè)。另外還有印有中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志的精美日歷相送。

（二）喜迎國(guó)慶，真情回饋

1、活動(dòng)目的：吸引更多客戶開通個(gè)人網(wǎng)上銀行

2、活動(dòng)對(duì)象：適合具有互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)條件的所有農(nóng)行個(gè)人客戶

3、活動(dòng)主題：喜迎國(guó)慶，真情回饋

4、活動(dòng)方式：國(guó)慶節(jié)期間開通農(nóng)行網(wǎng)上銀行享受半折優(yōu)惠，還送溫情水杯

5、活動(dòng)時(shí)間：2010 年10 月1 日至10 月7 日

6、活動(dòng)地點(diǎn)：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行杭州各大營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

7、活動(dòng)內(nèi)容：在2010 年10 月1 日至2010 年10 月7 日期間，凡是在這一時(shí)間段來(lái)農(nóng)行開通網(wǎng)上銀行的，即可享受半折的優(yōu)惠，同時(shí)還可送溫情水杯一個(gè)和精美日歷一本。由于在這一期間辦理業(yè)務(wù)的人比較多，因此應(yīng)該多準(zhǔn)備一些水杯和精美日歷。另外，在十一國(guó)慶期間開通網(wǎng)銀的用戶，還可免費(fèi)體驗(yàn)3 個(gè)月的手機(jī)短信提醒業(yè)務(wù)，真可謂是優(yōu)惠多多，真情大回饋，就等你來(lái)開通了。

（三）網(wǎng)銀交易多多，溫情回報(bào)多多

1、活動(dòng)目的：鼓勵(lì)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀客戶進(jìn)行更多的網(wǎng)上交易

2、活動(dòng)對(duì)象：適合具有互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)條件的所有農(nóng)行個(gè)人客戶

3、活動(dòng)主題：網(wǎng)銀交易多多，溫情回報(bào)多多

4、活動(dòng)方式：活動(dòng)期間網(wǎng)上交易次數(shù)超過(guò)10 次且金額大于10 萬(wàn)元可抽獎(jiǎng)

5、活動(dòng)時(shí)間：2010 年11 月—2010 年12 月

6、活動(dòng)地點(diǎn)：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行杭州各大營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

7、活動(dòng)內(nèi)容：凡在我行開通個(gè)人網(wǎng)上銀行的客戶，在活動(dòng)期間這一個(gè)月，使用農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行交易次數(shù)超過(guò)10 次，且交易金額在10 萬(wàn)元以上的，即可參加由中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行舉行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。本次抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)立一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)。一等獎(jiǎng)10 名，可獲1000 元現(xiàn)金；二等獎(jiǎng)20 名，可獲500 元現(xiàn)金；三等獎(jiǎng)50 名，可獲得價(jià)值100 元的手機(jī)充值卡一張。同時(shí)獲獎(jiǎng)?wù)哌€可享受一年免費(fèi)手機(jī)短信提醒信業(yè)務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)，另外還有印有中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志的精美日歷相送。

（四）情暖寒冬，溫暖你我他

1、活動(dòng)目的：通過(guò)“3 個(gè)3”公益事件，讓更多的人去關(guān)注農(nóng)行網(wǎng)銀，關(guān)注

需要救助的社會(huì)團(tuán)體

2、活動(dòng)對(duì)象：所有辦理農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀和使用網(wǎng)上銀行的客戶

3、活動(dòng)主題：情暖寒冬，溫暖你我他

4、活動(dòng)方式：從3 個(gè)方式的活動(dòng)中分別提取3 毛錢來(lái)救濟(jì)3 個(gè)不同的地區(qū)

5、活動(dòng)時(shí)間：2010 年12 月

6、活動(dòng)地點(diǎn)：災(zāi)區(qū)、孤兒院和社會(huì)福利院

7、活動(dòng)內(nèi)容：所謂“3 個(gè)3”公益活動(dòng)，即從三個(gè)活動(dòng)中提取三毛錢來(lái)分別救濟(jì)三個(gè)不同的地區(qū)。分別從客戶辦理網(wǎng)上銀行的25 元錢中提出3 角錢用于捐助玉樹地震災(zāi)區(qū)的人民，從客戶網(wǎng)上銀行異地轉(zhuǎn)賬交易手續(xù)費(fèi)中提出3 角錢用于捐助希望工程，從客戶網(wǎng)上銀行跨行轉(zhuǎn)賬交易手續(xù)費(fèi)中提出3 角錢用于捐助孤兒院和社會(huì)福利院。與此同時(shí)，還要為那些受災(zāi)和需要救助的人們送去溫暖和情意，準(zhǔn)備一定數(shù)量的棉被、食物和飲用水，印有中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志的精美日歷以及為孩子們準(zhǔn)備的文具用品，從而提升農(nóng)業(yè)銀行在廣大客戶心目中的良好社會(huì)形象。

八、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

（一）促銷費(fèi)用

表—1：促銷費(fèi)用表 項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用備注

電視杭州經(jīng)濟(jì)科技頻道九點(diǎn)檔做一個(gè)月20 萬(wàn)元

《百曉講新聞》欄目中插播電視廣告報(bào)紙1/3 版面每周一和周五，做二個(gè)月萬(wàn)元

報(bào)紙投放點(diǎn)為《杭州日?qǐng)?bào)》、《杭州都市報(bào)》《青年時(shí)報(bào)》 廣播每個(gè)星期五下午，做一個(gè)月5 萬(wàn)元

廣播投放點(diǎn)為《交通之聲》和《音樂地帶》 網(wǎng)絡(luò)選擇三至四個(gè)熱門網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告10 萬(wàn)元 網(wǎng)絡(luò)投放點(diǎn)為淘寶網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、盛大網(wǎng)絡(luò)和拍拍網(wǎng) 車體廣告

在途經(jīng)30 多個(gè)站點(diǎn)，路經(jīng)熱門地帶的公交車上做廣告 10 萬(wàn)元 車體廣告投放點(diǎn)為21路和62 路公交車

宣傳牌在幾個(gè)熱門繁華地帶設(shè)立一至兩個(gè)廣告宣傳牌萬(wàn)元 投放點(diǎn)為火車站、杭州五馬街、杭州大廈、銀泰百貨和時(shí)代廣場(chǎng) 促銷與公關(guān) 活動(dòng)費(fèi)用

各商場(chǎng)各網(wǎng)點(diǎn)促銷活動(dòng)費(fèi)用，包括精美日歷、水杯等禮品，公關(guān)過(guò)程中的購(gòu)物萬(wàn)元

主要商場(chǎng)促銷點(diǎn)為杭州火車站、銀泰百貨和杭州大廈

管理費(fèi)用內(nèi)部員工工資、各項(xiàng)開銷5 萬(wàn)元人員推廣時(shí)的費(fèi)用

總計(jì)59 萬(wàn)元

（二）活動(dòng)推廣費(fèi)用

表—2：活動(dòng)一費(fèi)用表 項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用（元）贈(zèng)送活動(dòng)

K 寶8750（350 元*25 個(gè)）精美日歷3500（10 元*350 份）活動(dòng)宣傳資料

傳單（700 份）1050（700 元*1.5 份）橫幅（每個(gè)學(xué)校2 張）700（2 張*7 所*50 元）海報(bào)（每個(gè)高校貼10 張）1000（100 元*10 張）其他與活動(dòng)有關(guān)的其他費(fèi)用2000 總計(jì)17000 表—3：活動(dòng)二費(fèi)用表

開支內(nèi)容水杯精美日歷其他總計(jì) 費(fèi)用（元）10000 10000 2000 22000 水杯10000*10=10000 元精美日歷1000*10=10000 元 表—4：活動(dòng)三費(fèi)用表

開支內(nèi)容一等獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)日歷其他總計(jì) 費(fèi)用（元）10000 10000 5000 800 2000 27800 一等獎(jiǎng)10000 元精美日歷80*10 元=800 元 二等獎(jiǎng)10000 元 三等獎(jiǎng)5000 元 表—5：活動(dòng)四費(fèi)用表

開支內(nèi)容棉被食物水文具日歷其他總計(jì)

費(fèi)用（元）10000 10000 7000 8000 5000 2000 42000 備注：另外從網(wǎng)銀交易中得到的手續(xù)費(fèi)用，將按照從3 個(gè)方式的活動(dòng)中分別提取 毛錢來(lái)救濟(jì)3 個(gè)不同的地區(qū)，此活動(dòng)長(zhǎng)期有效。

九、小結(jié)

網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，這正是一個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)作為一種新 生事物，已經(jīng)被越來(lái)越多的客戶接受，成為推動(dòng)銀行再造和提高銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效營(yíng)銷渠道，逐步成為現(xiàn)代化銀行的發(fā)展趨勢(shì)。農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行以其安全、快捷、方便、高效的特點(diǎn)取得了廣大客戶的認(rèn)可與青睞，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，農(nóng)業(yè)銀行還應(yīng)當(dāng)拓展和完善其網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，不斷增強(qiáng)其安全性能與指數(shù)，為客戶提供更好更安全的網(wǎng)上銀行服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)借鑒和吸收其他銀行網(wǎng)上銀行的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)技術(shù)，從而提升本行網(wǎng)上銀行的服務(wù)水平與競(jìng)爭(zhēng)力，這樣我們才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占有一席之地。

[1] 孫森.網(wǎng)絡(luò)銀行[M].中國(guó)金融出版社，2004，3 [2] 王黎靜.網(wǎng)上銀行在中國(guó)[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行，2005，16-20 [3] [英]考若法斯.商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略[M].中國(guó)金融出版社，200578-84 [4] 吳法勝，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展趨勢(shì)研究[M]，2005，4-5 [5] 鄒雅麗.網(wǎng)絡(luò)銀行品牌營(yíng)銷策略研究[J].管理學(xué)報(bào)，2005.82 [6] 甘小紅.如何走出網(wǎng)上銀行發(fā)展困境[J].金融與經(jīng)濟(jì)，2005.4 [7] 張晶.論我國(guó)網(wǎng)上銀行的發(fā)展與完善.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2006，109-110 [8] 戴逸飛.網(wǎng)絡(luò)銀行的勝出之道[J].華南金融電腦，2004，8 [9] 張藝影.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)師，2006，26

第五篇：杭州西子賓館節(jié)假日營(yíng)銷策略探析

湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

緒論

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，對(duì)待自己的閑暇時(shí)間也越來(lái)越重視。并且人們假期旅游意識(shí)不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了旅游業(yè)快速發(fā)展。同時(shí)，每個(gè)國(guó)家都有各自不同的節(jié)假日，更是出現(xiàn)了“黃金假日”，旅游業(yè)一片蓬勃發(fā)展的景象。旅游的興起給酒店的發(fā)展帶來(lái)的新的契機(jī)，在節(jié)假日的推動(dòng)下，給酒店帶來(lái)了大批客源，促進(jìn)了酒店行業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大。

國(guó)家將旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)和拉動(dòng)內(nèi)需的重要手段，并且推行了新的節(jié)休制度，使得我國(guó)的節(jié)假日市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，成為各酒店?duì)幭鄵屨嫉男骂I(lǐng)域。節(jié)假日旅游的興起已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，它對(duì)酒店的發(fā)展形成極為重要的影響。

湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

營(yíng)銷策略的基本理論

2.1 營(yíng)銷的定義

營(yíng)銷就是通過(guò)教育迫使目標(biāo)觀眾或聽眾賞識(shí)你的產(chǎn)品,服務(wù)或公司給他們提供的優(yōu)勢(shì),利益,收效或保護(hù)的能力。簡(jiǎn)單的講，營(yíng)銷就是推銷，就是通過(guò)一定的方式、方法達(dá)到讓對(duì)方理解、接受自己的想法、做法的一種技巧。是針對(duì)一定的目標(biāo)市場(chǎng)所采用的一系列可測(cè)量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽(yù)為目的的活動(dòng),是多種營(yíng)銷方法例如產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,公關(guān)策略的綜合。營(yíng)銷的核心就是要抓好細(xì)節(jié)管理，真正體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的服務(wù)理念?？铺乩战o大市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外界地方有關(guān)方面的合作和支持。2.2營(yíng)銷策略的分類

2.2.1 4P’s營(yíng)銷策略組合

20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.2.2 6P’s營(yíng)銷策略組合

20世紀(jì)八十年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡(jiǎn)稱6PS。

2.2.3 11P’s營(yíng)銷策略組合

1986年6月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營(yíng) 湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

銷理念，即在大營(yíng)銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。2.3酒店節(jié)假日營(yíng)銷特點(diǎn)

面對(duì)消費(fèi)向節(jié)假日集中的趨勢(shì)，面對(duì)假日經(jīng)濟(jì)越來(lái)越熱的趨勢(shì)，各家酒店紛紛樹立起了全新的假日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷理念——假日營(yíng)銷。假日營(yíng)銷主要注重節(jié)假日消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)趨勢(shì)。各家酒店將節(jié)假日意識(shí)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，以最好的形式滿足消費(fèi)者需求為手段，充分把握好了節(jié)假日的商機(jī)。

綜觀現(xiàn)今酒店節(jié)假日銷售狀況，我們發(fā)現(xiàn)，它主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)： 2.3.1集中消費(fèi)趨勢(shì)明顯

假日經(jīng)濟(jì)有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是集中性，各家酒店都想在最短的時(shí)間內(nèi)吸引客人的注意并取得較好的效益。2.3.2節(jié)假日產(chǎn)品不斷更新

為了迎合顧客的滿意度，提高酒店效益，各家酒店紛紛順應(yīng)潮流，創(chuàng)造新點(diǎn)子，發(fā)掘新口味。不斷探索和更新節(jié)假日特色菜品與套餐，如情人套餐、兒童套餐、老人套餐、假日套餐、春節(jié)套餐，以滿足不同年齡、不同要求的顧客需要。2.3.3注重消費(fèi)環(huán)境的布置

現(xiàn)代人的節(jié)假日消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變了，人們不再僅僅是為了滿足其生理需求，而更強(qiáng)調(diào)心理需求和審美取向。故各家酒店針對(duì)客人的這一觀念，對(duì)客人度假環(huán)境氛圍有了新的改造，設(shè)計(jì)出清凈幽雅適合節(jié)假日氛圍的環(huán)境，使消費(fèi)者擁有一個(gè)舒適、自由、無(wú)拘束的休閑式環(huán)境，給人一種簡(jiǎn)單而舒適，恬靜而溫暖的感覺，從而帶動(dòng)酒店的經(jīng)濟(jì)效益。2.3.4以追求綠色消費(fèi)為時(shí)尚

20世紀(jì)80年代以前，精米白面、大魚大肉是普通百姓節(jié)假日中夢(mèng)寐以求的。而如今，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，隨著人們不斷追求新穎別致的方式。酒店針對(duì)其特點(diǎn)，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

也越來(lái)越多地增加了新內(nèi)容，一種新型的健康消費(fèi)觀在假日中應(yīng)運(yùn)而生。如今的假日消費(fèi)者更注重和向往“養(yǎng)身、健康、時(shí)尚、休閑、方便”。2.3.5品牌營(yíng)銷策略

品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能性利益及附加值的產(chǎn)品。附加值是品牌的關(guān)鍵。謝弦認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是是酒店鞏固和增強(qiáng)持久竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問(wèn)題，創(chuàng)造品牌可提升價(jià)值，而個(gè)性和文化是品牌的靈魂。2.3.6體驗(yàn)營(yíng)銷策略

美國(guó)約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中指出：“所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)非常個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶事件。”酒店環(huán)境氛圍的為體驗(yàn)營(yíng)造了重要因素，羅達(dá)麗認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)開展的一系列活動(dòng)的總稱。2.3.7 7P戰(zhàn)略的應(yīng)用

黎花提出了將主題飯店推入市場(chǎng)—7P戰(zhàn)略的應(yīng)用。7P包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人、過(guò)程和實(shí)物證明。這七個(gè)互相影響，互相制約，共同樹立起一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象。酒店全面考慮這七個(gè)因素的組合。價(jià)格的制定成本與顧客價(jià)值之間并考慮綜合競(jìng)爭(zhēng)的因素，主題產(chǎn)品富有特色采取拉的促銷策略，渠道偏于扁平直接面向消費(fèi)者銷售。

促銷組合考慮主題產(chǎn)品的生命周期：?jiǎn)T工是主題文化表現(xiàn)的活載體；實(shí)物證明例如宣傳品，展示品，建筑外觀，背景音樂等眾多要素作為主題文化表現(xiàn)的載體，實(shí)現(xiàn)差異的有形依據(jù)；過(guò)程包括服務(wù)過(guò)程和顧客接觸過(guò)程的設(shè)計(jì)融合酒店文化進(jìn)行影響顧客對(duì)酒店的感知表現(xiàn)差異的無(wú)形依據(jù)。

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3杭州西子賓館節(jié)假日的現(xiàn)狀及問(wèn)題

3.1酒店基本情況

西子賓館又名“汪莊”以前一直以接待國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)和國(guó)外元首為主，自從開放以來(lái)，已接待來(lái)自全國(guó)各地旅游團(tuán)體，散客無(wú)以數(shù)計(jì)，并成功接待數(shù)十次內(nèi)賓任務(wù)和德國(guó)總統(tǒng)等外賓任務(wù)。

西子賓館是以人們熟悉的政治或文藝界名人的經(jīng)歷為主題的名人文化主題酒店，毛澤東27次下榻于此，陳云從1979年到1990年每年來(lái)此休養(yǎng)，巴金也曾在此長(zhǎng)期休養(yǎng)，推出了主席樓、陳云套房和巴金套房，房間里保留著他們最愛的物品和擺設(shè)。

杭州西子賓館位于杭州“西湖十景”之一的“雷峰夕照”山簏，東面臨海，南于著名古剎凈寺為鄰，“與“蘇堤”、“三潭印月”、“柳浪聞鶯”等著名風(fēng)景隔湖相望，還可遠(yuǎn)眺南北高峰、保俶塔等，湖光山色盡收眼底。賓館交通方便，位置優(yōu)越，更曾接待過(guò)國(guó)家元首，近幾年，賓館對(duì)庭院進(jìn)行大規(guī)模的改造，目前賓館擁有標(biāo)準(zhǔn)房、豪華雙人房、單人房、豪華套房等各類客房，同時(shí)設(shè)有各式餐廳，湖光山色入佳肴，閑情逸致皆可餐，使之成為社會(huì)名流、成功人士、高級(jí)商務(wù)客工作、度假、休閑的理想選擇。

酒店開業(yè)時(shí)間1958年1月，樓高2層，共有客房總數(shù)210間（套）。3.1.1賓館服務(wù)設(shè)施

酒店服務(wù):商務(wù)中心、大巴或轎車租賃服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、洗衣服務(wù)、商場(chǎng)、停車場(chǎng)、美容美發(fā)

餐飲設(shè)施:中餐廳、西餐廳、咖啡廳、酒吧

康體娛樂:游泳、棋牌、桑拿按摩、卡拉OK、網(wǎng)球

會(huì)議設(shè)施:國(guó)際會(huì)議廳：可容納80-200人；另設(shè)有行政樓會(huì)議室、主席樓會(huì)議室、商務(wù)樓會(huì)議室，可容納22-40人不等。3.2周邊各家酒店的競(jìng)爭(zhēng)狀況 3.2.1杭州懿成大酒店

杭州懿成大酒店位于風(fēng)景秀麗的西子湖畔，出大門就是西湖，地處國(guó)際休閑 湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

酒吧一條街——南山路、中國(guó)美院，與湖光山色相接成趣，環(huán)境優(yōu)雅，交通便利，乘車往火車站僅需5分鐘，去蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)也只需25分鐘時(shí)間。南望中國(guó)7大古都之一南宋皇宮遺址和萬(wàn)松嶺梁山伯與祝英臺(tái)讀書處萬(wàn)松書院、西看西湖風(fēng)景、東連吳山廣場(chǎng)，距離涌金廣場(chǎng)商業(yè)中心僅一步之遙。3.2.2杭州星程景上酒店

杭州星程景上酒店座落于杭州西湖南山路風(fēng)情街，近可享柳浪聞鶯、雷峰夕照、吳山天風(fēng)、南屏晚鐘、湖濱清雨和錢祠表忠等西湖勝景。從星程景上酒店步行至西湖天地、吳山廣場(chǎng)、清河坊古街等知名觀光休閑之所亦只需十?dāng)?shù)分鐘。杭州星程景上酒店客房洋溢著中式風(fēng)格現(xiàn)代體會(huì)的裝飾韻味，帶您領(lǐng)略悠然的江南風(fēng)韻和與眾不同的懷舊情懷。每一位客人，都能感受到酒店員工家人般的熱情服務(wù)和安靜舒適的居住環(huán)境。3.2.3杭州玉皇山莊

杭州玉皇山莊是一座江南庭院式建筑風(fēng)格的酒店。北臨旖旎西子湖，南倚飛云玉皇山，群麓相擁一面水。山莊曾榮膺“2007年杭州市優(yōu)秀星級(jí)飯店”和”2008浙江省最佳品質(zhì)飯店”的稱號(hào)。擁有多種房型，客房視野開闊，皆有獨(dú)立景觀，配有現(xiàn)代化的設(shè)施，免費(fèi)寬帶上網(wǎng)，讓您懷抱山林而眠。山莊也是商務(wù)會(huì)議及慶典的理想場(chǎng)所，配有可容納20－300人各類型會(huì)議室。同時(shí)，設(shè)有多種不同風(fēng)格的餐廳。主推正宗細(xì)膩的杭幫菜及獨(dú)具特色的山西美食，美膳理念，盡在此處體現(xiàn)。棋牌、足浴、桑拿、歌舞廳、垂釣、室外茶吧等娛樂項(xiàng)目帶給您忙碌中的休閑，緊張后的放松。讓您身心舒暢，思緒高飛。

3.3西子賓館節(jié)假日營(yíng)銷現(xiàn)狀

在現(xiàn)階段采取了一系列的節(jié)假日營(yíng)銷策略，提高賓館的績(jī)效，主要策略如下。3.3.1端午 粽香之旅

吃粽子，看龍舟。齊歡聚，賀佳節(jié)。賓館西園茶館奉上特制端午粽和精致禮物，期待與您分享。西園茶館每位賓客免費(fèi)獲贈(zèng)特制端午粽和精致禮物一份。這是一種以消費(fèi)換禮品的營(yíng)銷策略。3.3.2兒童節(jié) 優(yōu)惠專案

愛花仙子，愛機(jī)器貓，愛一休哥，也愛超級(jí)無(wú)敵的鐵臂阿童木。那是我們的 湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

童年??戴紅領(lǐng)巾，涂紅臉蛋，唱娃哈哈，也會(huì)興奮的蹬上一雙嶄新回力球鞋。那是我們的兒童節(jié)??每人都有一段自己的兒童節(jié)回憶。在漪園咖啡廳3位同行，兒童享受免費(fèi)。這是西子賓館針對(duì)兒童節(jié)推出的免費(fèi)優(yōu)惠政策。3.3.3終盼到 春茶嫩葉細(xì)細(xì)開

對(duì)春茶的期待，有時(shí)候已經(jīng)成為一種習(xí)慣。年復(fù)一年，又一個(gè)春天、又一季春茶，似乎每年都一樣，似乎年年都不同。等待春茶，是等待茶葉冬眠后終于綻放的清香，是尋找大自然里欣欣向榮的春的氣息；等待春茶，是一種嗜好、一種品味。早春綠茶是老茶客們的心頭偏好，尤其西湖龍井更是其中極品； 清明將至，久盼的春茶終于陸續(xù)登場(chǎng)，再一次亂人眼、惹人問(wèn)。在西園茶館消費(fèi)滿1000元以上贈(zèng)送精美禮品一份。這也是消費(fèi)換禮品的營(yíng)銷策略，與端午節(jié)一樣。3.5杭州西子賓館節(jié)假日營(yíng)銷出現(xiàn)的問(wèn)題及其原因 3.5.1存在的問(wèn)題

杭州西子賓館是一所地處旅游景區(qū)的歷史人文主題酒店，在假日營(yíng)銷中存在以下幾方面的問(wèn)題。

季節(jié)性差異致使明顯的的淡旺季之分：杭州旅游度假分為淡季（6月份—9月份）和旺季（3月份—5月份）。所以杭州西子賓館在此時(shí)間段內(nèi)節(jié)假日營(yíng)銷受季節(jié)影響較大。

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力加大，硬件有待更新：因西子賓館處于著名景點(diǎn)西湖周邊，其周圍不乏高星級(jí)度假酒店與其競(jìng)爭(zhēng)。西子賓館是杭州地區(qū)發(fā)展較早的酒店，其酒店歷史較為久遠(yuǎn)，因而酒店內(nèi)部部分硬件設(shè)施條件有限，這在其周邊不少新興高星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)壓力下顯得捉襟見肘。根據(jù)顧客評(píng)價(jià)，西子賓館房間裝修陳舊，部分設(shè)施運(yùn)作不便，多數(shù)賓客給出的評(píng)價(jià)是性價(jià)比不高。因此硬件設(shè)施的改善較為急切。

營(yíng)銷對(duì)象范圍廣，客源難以把握：除了單體的個(gè)人消費(fèi)者以外，作為群體的單位消費(fèi)者也會(huì)有自己的誕生慶祝日、廠史中的重要紀(jì)念日等節(jié)日。不僅如此，杭州作為一個(gè)世界著名的旅游城市，其客源不僅有中國(guó)游客，還有很多外國(guó)游客，酒店所接待的客源十分之雜。面對(duì)不同信仰、習(xí)慣的游客酒店所采取的營(yíng)銷策略不盡相同。

營(yíng)銷主題類別多樣，酒店環(huán)境裝飾開銷大：酒店以節(jié)假日的不同產(chǎn)生背景，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

適應(yīng)不同客人的需要，選擇合適的營(yíng)銷主題。比如，我國(guó)的中秋節(jié)是一個(gè)以月亮文化的傳統(tǒng)節(jié)日，表達(dá)著一種團(tuán)圓、祥和、思念故鄉(xiāng)的情結(jié)，而圣誕節(jié)則是一個(gè)以紀(jì)念耶穌誕辰為目的的西方節(jié)日，倡導(dǎo)一種歡快、欣喜、圣潔的理念氣氛，不同的象征意義適合不同的營(yíng)銷目的，需要采用不同的營(yíng)銷手法。3.5.2存在問(wèn)題的原因

節(jié)假日數(shù)量眾多且時(shí)間分布不均 ：數(shù)量眾多是節(jié)假日一個(gè)較為顯著的特點(diǎn)。我國(guó)的法定休假時(shí)間每年總共有113天左右，約占全年總時(shí)間的1/3，再加上個(gè)人的帶薪假期和其它一些沒有節(jié)休的節(jié)日，構(gòu)成了數(shù)量龐大的節(jié)假日群。從酒店的營(yíng)銷角度而言，節(jié)假日之間的時(shí)間間隔不均勻。具體表現(xiàn)為十二月、一月、二月中節(jié)假日分布較多，其它季節(jié)節(jié)日分布較為稀疏。節(jié)假日數(shù)量多意味著酒店的節(jié)假日營(yíng)銷主題也多，但節(jié)假日分布不均則給酒店的布置裝飾帶來(lái)一定困難，特別是節(jié)假日集聚過(guò)密時(shí)，因此酒店裝飾的頻繁變換會(huì)帶來(lái)成本費(fèi)用的升高。

地處著名景區(qū)，新興酒店眾多：杭州西湖是世界著名的旅游景點(diǎn)之一，隨著中國(guó)旅游業(yè)飛速發(fā)展，杭州地區(qū)的高星級(jí)酒店如雨后春筍不斷涌現(xiàn)。在這些新興酒店中不乏國(guó)際知名酒店，這對(duì)酒店發(fā)展相對(duì)滯后的國(guó)內(nèi)酒店無(wú)疑是一個(gè)大的考驗(yàn)與競(jìng)爭(zhēng)。與國(guó)際知名酒店相比較，在服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)意識(shí)這方面國(guó)內(nèi)酒店的不足特別明顯，這也加大了西子賓館與周邊酒店之間競(jìng)爭(zhēng)的難度。

節(jié)假日不同導(dǎo)致面對(duì)公眾的差異：節(jié)假日面對(duì)的對(duì)象不同意味著酒店的節(jié)假日目標(biāo)市場(chǎng)有差異，酒店所選擇的營(yíng)銷方法也應(yīng)針對(duì)性的發(fā)生改變。在酒店?duì)I銷市場(chǎng)日益專業(yè)化、細(xì)分化的今天，酒店應(yīng)努力開拓客源市場(chǎng)，抓住每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如，消費(fèi)者的個(gè)人節(jié)假日雖只針對(duì)特殊的少量公眾，而且時(shí)間較為分散，但消費(fèi)者的個(gè)人假日尤其是帶薪假期能使他們產(chǎn)生外出旅游的強(qiáng)烈需要，這種動(dòng)機(jī)引發(fā)的旅游行為常常伴隨著旅游的高消費(fèi)，因此應(yīng)成為酒店重點(diǎn)挖掘的對(duì)象。

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4改進(jìn)杭州西子賓館節(jié)假日營(yíng)銷對(duì)策

4.1區(qū)分淡旺季的節(jié)假日營(yíng)銷

杭州西子賓館地處西湖旅游景點(diǎn)周邊，地理位置優(yōu)越，酒店內(nèi)景觀良好，是西湖景區(qū)旅客住宿的不二選擇，因而客源的季節(jié)性較為明顯。為了最大限度彌補(bǔ)客源季節(jié)的差異性，酒店可以采取淡旺季不同的營(yíng)銷策略。

淡季要通過(guò)渠道，促銷等手段提升酒店的出租率，盡可能的吸引本地客源在酒店進(jìn)行引導(dǎo)式消費(fèi)。在杭州首批擬定的4個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日中，乞巧節(jié)和中秋節(jié)是處于杭州旅游淡季之類的，酒店可以展開節(jié)假日活動(dòng)吸引本地顧客。西子賓館部分住房可以全攬西湖全景，這對(duì)西湖中秋賞月無(wú)疑是個(gè)很好的契機(jī)。旺季要通過(guò)價(jià)格杠桿提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，才能達(dá)到酒店收益的最大化，但是旅游目的地的酒店比較麻煩，需要在經(jīng)營(yíng)淡季研發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)化淡季旅游目的地的概念，才能有機(jī)會(huì)提升淡季經(jīng)營(yíng)收益，僅靠降價(jià)和促銷恐怕很難達(dá)到目的，另外一定重視渠道的作用。4.2提供全方位的超值服務(wù) 4.2.1笑容可掬的員工

成功的酒店呈現(xiàn)給客人的不僅僅是良好的設(shè)備，更為重要的是所有服務(wù)人員發(fā)自內(nèi)心的笑容。酒店的管理者和服務(wù)人員的笑容，應(yīng)該是隨時(shí)可以看到的，令人感到親切的。酒店細(xì)致入微、體貼周到的服務(wù)是吸引回頭客的關(guān)鍵。員工態(tài)度與技能是度假酒店產(chǎn)品質(zhì)量中非常重要的組成部分。酒店的員工需具備良好的服務(wù)意識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)。酒店必需為雇員創(chuàng)造條件，對(duì)員工進(jìn)行充分授權(quán)，關(guān)注員工的工作狀態(tài)，關(guān)心他們的生活，以確保員工提供的服務(wù)使每一位度假者滿意。4.2.2美味的飲食

旅游者在度假時(shí)可能更加偏愛品嘗當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，享受美食。酒店在餐飲產(chǎn)品上應(yīng)注重花樣設(shè)計(jì)，提高品質(zhì)。提供豐富的自助餐，還可現(xiàn)場(chǎng)制作風(fēng)味食品，供客人選擇，廚師身著民族服裝像在表演，增添人們的食欲和情趣。4.2.3差異化服務(wù)

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酒店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的細(xì)分，有針對(duì)性地提供服務(wù)。由于西子賓館受地緣因素影響，酒店主要客源主要源自旅游市場(chǎng)中的度假市場(chǎng)、公司會(huì)議市場(chǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)隊(duì)。家庭及兒童活動(dòng)是酒店在市場(chǎng)營(yíng)銷中的主要訴求點(diǎn)?，F(xiàn)如今多數(shù)酒店會(huì)針對(duì)嬰兒或兒童提供特別設(shè)施或服務(wù)項(xiàng)目，如嬰兒床、嬰兒照看、兒童菜單、高腳椅以及兒童游樂設(shè)施和項(xiàng)目等。酒店要為客人提供方便的上網(wǎng)條件。設(shè)法弱化酒店的淡旺季之分，增加酒店的會(huì)議設(shè)施和功能，不斷開拓會(huì)議市場(chǎng)，以及創(chuàng)造性地舉辦節(jié)慶或其它活動(dòng)，以形成穩(wěn)定的客源，保證酒店長(zhǎng)期有序發(fā)展。4.3針對(duì)節(jié)假日多樣性提出套餐式休閑娛樂活動(dòng)項(xiàng)目

西子賓館地處西湖之畔，是度假修養(yǎng)的不二之選。她銷售給顧客的不僅僅是舒適的床和可口的食品，更多的是一種體驗(yàn)。放松、休閑、健身、娛樂、療養(yǎng)等應(yīng)充分體現(xiàn)出西子賓館的性價(jià)比。

杭州將開展傳統(tǒng)節(jié)日認(rèn)定與命名工作，首批擬認(rèn)定4個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。其分別是半山立夏習(xí)俗、蕭山坎山鎮(zhèn)祭星乞巧、端午龍舟盛會(huì)、西湖中秋賞月。中秋佳節(jié)之際，比鄰西湖的西子賓館可以借助良好的地緣優(yōu)勢(shì)推出住房與泛舟賞月的套餐活動(dòng)，以期達(dá)到同類酒店的最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)。立夏在我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的習(xí)俗，把它當(dāng)做一個(gè)節(jié)日來(lái)慶賀還是比較新穎的活動(dòng)，因此西子賓館可以借半山立夏來(lái)展開酒店的節(jié)假日營(yíng)銷。再有六一兒童節(jié)之際，可以面向孩子及家長(zhǎng)推出住房與水上樂園的套餐活動(dòng)，以孩子為突破口，抓住兒童節(jié)這一契機(jī)帶動(dòng)消費(fèi)。

中國(guó)節(jié)日不盡一樣，主題類別繁雜，現(xiàn)又有政府政策節(jié)假日調(diào)休，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與旅游業(yè)的發(fā)展。西子賓館有優(yōu)越的地緣優(yōu)勢(shì)，可以借助不同的節(jié)日主題推出不一樣的假日休閑套餐活動(dòng)，增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)能力，推動(dòng)酒店的全面發(fā)展。

4.3營(yíng)造舒適放松的環(huán)境氛圍

根據(jù)西子賓館官方網(wǎng)站上的顧客評(píng)價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，很多住過(guò)西子賓館的顧客都覺得西子賓館房間設(shè)施過(guò)于陳舊，給人比較壓抑的感覺，讓客人入住的舒適率大打折扣。酒店可以適當(dāng)?shù)男菡频陜?nèi)部分過(guò)于陳舊的設(shè)施。但是大規(guī)模的施工必會(huì)給酒店的正常營(yíng)業(yè)帶來(lái)一定的負(fù)面影響。因此西子賓館可以營(yíng)造一個(gè)舒適放松的酒店整體環(huán)境來(lái)補(bǔ)救設(shè)施陳舊給客人帶來(lái)的壓抑感。

西子賓館的客源多以度假游客和公司會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等組成。其不僅是一家 湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

名人文化主題酒店，更在西湖之畔也充當(dāng)了一座度假酒店，更有不少度假酒店的職能。度假環(huán)境與度假氛圍是度假酒店的重要基礎(chǔ)之一。度假旅游者需要一種平和、寧?kù)o、舒心的意境，盡可能地接近自然，在舒適的環(huán)境中調(diào)節(jié)與放松自己疲憊的身心。要設(shè)有獨(dú)特而通透的大堂，美麗的大面積花園、庭院、露天淡水游泳池，搭配自然的聲音、符合主題風(fēng)格的舒緩的音樂，營(yíng)造動(dòng)靜協(xié)調(diào)的環(huán)境。而西子賓館得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，背倚西湖，比鄰雷峰塔，西湖的美讓人沉醉，雷鋒的美麗愛情讓人動(dòng)容。西子賓館可以借助西湖這一美景增添酒店放松的環(huán)境氛圍以彌補(bǔ)酒店設(shè)施陳舊帶給客人的壓抑之感。

酒店應(yīng)該營(yíng)造和體現(xiàn)一種輕松的氛圍，即讓客人放松，玩得盡興舒心。員工穿著舒適、休閑的工作服，具有濃郁的度假氛圍。酒店裝修不必十分豪華，但干凈整潔，最好能體現(xiàn)所在地的風(fēng)土人情，有自己的“主題”特色，可以是年代、名勝、生活方式、本土文化、娛樂為導(dǎo)向的故事。斯里蘭卡主題酒店使用花營(yíng)造氣氛，酒店的門口、大堂、客房、餐廳，到處都會(huì)看到花，花總是新鮮的，圖形總是整齊的。顧客在看重餐飲特色的同時(shí)，還重視氛圍等。餐廳獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在餐廳的格局、整體裝潢、餐桌的布置上。如伊甸園酒店的藍(lán)色餐廳，飲料的杯子、餐具、餐巾、臺(tái)布都是天藍(lán)色，與對(duì)面游泳池藍(lán)色的瓷磚渾然一體；燈塔酒店的餐桌直接對(duì)著大海令人心曠神怡。

4.5與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通

在當(dāng)今飛速發(fā)展的社會(huì)背景下，酒店如雨后春筍不斷出現(xiàn)，做好酒店節(jié)假日營(yíng)銷，加大酒店的宣傳力度，提高酒店的知名度與品牌效應(yīng)顯得十分的必要。當(dāng)今社會(huì)的人們，獲取酒店信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)和旅行社。酒店可以在本地區(qū)乃至全國(guó)、全世界知名站點(diǎn)(尤其是有關(guān)酒店內(nèi)容的網(wǎng)站)上建立自己的網(wǎng)頁(yè)來(lái)宣傳自己，及時(shí)更新網(wǎng)站，提高信息的有效性。利用網(wǎng)絡(luò)資源向盡可能多的顧客開展預(yù)訂和咨詢服務(wù)，通過(guò)酒店大事記、慈善活動(dòng)介紹，創(chuàng)造酒店的長(zhǎng)期形象。利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行價(jià)格促銷，信息反饋。

運(yùn)用電子郵件的方式向顧客傳遞酒店產(chǎn)品的信息，并采用邀請(qǐng)其參與或公布優(yōu)惠活動(dòng)的方式加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系。酒店與眾多分銷旅行社建立良好的關(guān)系以獲得推薦預(yù)訂，結(jié)成利益同盟，尋求雙贏的效果。向旅游中間商提供一系列 湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

定制化的產(chǎn)品展示、詳盡全面的介紹材料、定期發(fā)布的酒店簡(jiǎn)報(bào)。有選擇地參與旅游博覽會(huì)和交易會(huì)，向與會(huì)人員傳達(dá)產(chǎn)品信息。

增加廣告宣傳會(huì)加大市場(chǎng)對(duì)酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。承辦一些國(guó)內(nèi)外知名的大型活動(dòng)，組織酒店積極參與國(guó)內(nèi)外時(shí)尚重大賽事活動(dòng)和品牌企業(yè)活動(dòng)，或關(guān)心和支持社會(huì)公益事業(yè)，策劃一些別出心裁的健康的公益活動(dòng)，是酒店獲得知名度的捷徑?？傊髯淤e館應(yīng)創(chuàng)造性地提供多姿多彩的活動(dòng)、娛樂設(shè)施、佳肴美食、營(yíng)造休閑的環(huán)境氛圍，為游客提供全面的信息，吸引更多的游客，令他們滿意并再次光顧。

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結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)寫這篇論文，對(duì)杭州西子賓館節(jié)假日營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析指出了存在的問(wèn)題，剖析酒店節(jié)假日營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題的原因。本文提出幾點(diǎn)改進(jìn)杭州西子賓館節(jié)假日營(yíng)銷的策略：區(qū)分淡旺季的節(jié)假日營(yíng)銷；提供全方位的超值服務(wù)；針對(duì)節(jié)假日多樣性提出套餐式休閑娛樂活動(dòng)項(xiàng)目；營(yíng)造舒適放松的環(huán)境氛圍；與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的信息溝通。

節(jié)假日旅游度假為酒店提供了巨大的商機(jī)，如何做好酒店節(jié)假日市場(chǎng)這塊大蛋糕，是酒店業(yè)面臨的重大課題。酒店節(jié)假日營(yíng)銷要研究節(jié)假日消費(fèi)者心理特征，需求特點(diǎn)和消費(fèi)方式，挖掘節(jié)假日文化，創(chuàng)新節(jié)假日產(chǎn)品，以最大限度滿足消費(fèi)者節(jié)假日的消費(fèi)需求，以便充分把握好節(jié)假日為酒店提供的巨大商機(jī)。

本文發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題皆取自于杭州西子賓館的顧客評(píng)價(jià)，從酒店內(nèi)部設(shè)施設(shè)備、酒店外部環(huán)境、員工服務(wù)、多角度分析了西子賓館現(xiàn)階段節(jié)假日營(yíng)銷存在的問(wèn)題。但由于時(shí)間和金錢條件的限制，本人未曾進(jìn)行實(shí)地考察。希望在以后的工作中，能親自去到西子賓館做一次實(shí)地考察，對(duì)此次論題進(jìn)行深入的研究與探析。

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致

謝

首先感謝謝祁老師對(duì)我論文的悉心指導(dǎo)。在交開題報(bào)告后，他在百忙之中抽出時(shí)間來(lái)給我們修改，使我論文寫作的方向更加明確，寫作思路更為清晰。在平時(shí)的學(xué)習(xí)中謝老師以他深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不僅讓我們學(xué)到懂了書本知識(shí)也讓我們得到了大量間接的實(shí)踐知識(shí)。能成為謝老師的學(xué)生我深感自豪。在此向謝老師表示我深深的感謝和敬意。

同時(shí)也要感謝我院工商管理系的所有老師們，三年來(lái)是他們用自己的知識(shí)與人生經(jīng)歷指導(dǎo)我在人生道路上不斷前進(jìn)。感謝所有的授課老師們，他們用豐富的人生閱歷與知識(shí)教人育人，讓我學(xué)到知識(shí)的同事也學(xué)會(huì)了做人。

最后，感謝我的家人和朋友們，幾年來(lái)是他們?cè)谖依щy的時(shí)候在我身邊默默地支持我、鼓勵(lì)我，讓我更有勇氣面對(duì)生活中的各種挑戰(zhàn)。

袁琦

2012年3月28日于

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