第一篇：QQ與360的戰(zhàn)爭(zhēng) 騰訊危機(jī)公關(guān)的失敗

黃石理工學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

騰訊與360的戰(zhàn)爭(zhēng).騰訊危機(jī)公關(guān)的失敗

摘要：“原來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有人知道電腦背后上網(wǎng)的是不是一條狗，現(xiàn)在不僅知道是否是條狗，還知道這條狗愛(ài)吃什么骨頭?！?010年，“3Q”大戰(zhàn)爆發(fā)，從倆人互相抹黑對(duì)罵到雙雙訴諸法律，再到公開(kāi)道歉。面臨危機(jī)雙方見(jiàn)招拆招，你來(lái)我往。然而最后得出的結(jié)論是：360未勝利，騰訊卻失敗了。騰訊在這次危機(jī)公關(guān)中存在的諸多問(wèn)題值得我們認(rèn)真思考，處理問(wèn)題不及時(shí)、沒(méi)有找到問(wèn)題核心、道歉不誠(chéng)懇等不僅體現(xiàn)了騰訊危機(jī)公關(guān)的不成熟，也讓那我們看到了我國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的不完善以及法律的不健全。如果騰訊的反應(yīng)及時(shí)、誠(chéng)懇相對(duì)、就問(wèn)題的核心做出有效的溝通，或許有時(shí)另一種結(jié)果。危機(jī)公關(guān)對(duì)于騰訊，還有很長(zhǎng)的路要走，尤其是在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代！

關(guān)鍵字：危機(jī)

公關(guān)

危機(jī)管理 媒體 和諧發(fā)展

一.危機(jī)公關(guān)概述

1.危機(jī)定義：

危機(jī)是某種特定的態(tài)勢(shì)，該態(tài)勢(shì)對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)構(gòu)成威脅，并且可能造成巨大的傷害。

2.危機(jī)公關(guān)定義：

組織預(yù)防組織潛在危機(jī)的發(fā)生，管理已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)，使危機(jī)向組織希望的目標(biāo)發(fā)展下去的一系列公關(guān)活動(dòng)的總稱。

3.危機(jī)公關(guān)處理原則：

著名的是英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出的“3T原則”，即“Tenyourowntable;Tellitfast;Tellitan”，強(qiáng)調(diào)在危機(jī)處理時(shí)把握信息發(fā)布的重要性。l、以我為主提供情況(Tellyourowntab一e)

以“我”(組織)為主提供情況，即在遇到危機(jī)時(shí)，組織切勿采用“鴕鳥(niǎo)政策”，應(yīng)主動(dòng)跟新聞媒體溝通，迅速占領(lǐng)信息的制高點(diǎn)，以此掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，從而主導(dǎo)輿論，避免發(fā)生謠言四起的情況。

2、盡快提供情況(TeUitfast)

盡快提供情況，即強(qiáng)調(diào)危機(jī)發(fā)時(shí)，組織不僅要主動(dòng)聯(lián)絡(luò)新聞媒體，還應(yīng)第一時(shí)間聯(lián)絡(luò)新聞媒體發(fā)布信息。否則一旦謠言產(chǎn)生，就很難對(duì)危機(jī)發(fā)展的態(tài)勢(shì)進(jìn)行控制。

3、提供全部情況(Tellitall)二.存在的問(wèn)題

1.處理問(wèn)題不及時(shí)

早在2010年春節(jié)前后，騰訊利用假期速推“QQ醫(yī)生”搶灘360市場(chǎng)，周鴻 1

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祎守陣狙擊。這時(shí)雙方就已經(jīng)產(chǎn)生矛盾，期間經(jīng)過(guò)騰訊宣布推出“QQ電腦管家”，功能設(shè)計(jì)與360安全衛(wèi)士極其類似，再次搶灘；鴻祎剛和金山公司宣布正式起訴騰訊；周還是妥協(xié)了一次，與馬溝通，希望馬放棄研發(fā)“QQ電腦管家”，轉(zhuǎn)而投資360，并聯(lián)合打擊百度，馬稱360公司無(wú)投資價(jià)值，并拒絕了周的所有“條件”；隨后周在9月27日推出360隱私保護(hù)器，爆“QQ隱私門”，雙方開(kāi)始前期的抹黑對(duì)罵。后來(lái)還有“扣扣保鏢”和拉攏陣營(yíng)等。終于2010年12月27日一紙聲明的形式發(fā)出通知：“我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件”。至此，雙方的紛爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，整個(gè)事件也上升到威脅企業(yè)自身的危機(jī)。

歷時(shí)10個(gè)多月，危機(jī)從從無(wú)到有，從小到大，以至最后引爆網(wǎng)絡(luò)，不受控制。從時(shí)效性來(lái)說(shuō)，確實(shí)是不敢恭維，而危機(jī)公關(guān)的處理原則中及時(shí)處理是放在首位的，重要性不言而喻。如果他們?cè)诿軇偖a(chǎn)生的時(shí)候就高度重視，如果把這次危機(jī)扼殺在搖籃中，或許不管是奇虎還是騰訊，這都是他們喜于接受的?？上У氖撬麄儺?dāng)初卻沒(méi)這樣去做！

2.不尋找問(wèn)題的根源，而是無(wú)謂對(duì)罵

360指責(zé)QQ“窺探”用戶隱私，9月28日，騰訊科技在顯著位置發(fā)表文章稱，360安全衛(wèi)士董事長(zhǎng)周鴻祎投資黃色網(wǎng)站，在這之后就是雙方的各路“水軍”互相發(fā)帖先下對(duì)罵，這是根據(jù)回帖數(shù)量看出來(lái)的。當(dāng)然還有很多他們的無(wú)畏爭(zhēng)執(zhí)以及技術(shù)上所謂的“見(jiàn)招拆招”等等，就不一一列舉了。

看到這些都讓人感覺(jué)到好笑，不敢想象這樣的舉動(dòng)是擁有1億或者更多用戶的騰訊公司所做出的對(duì)策，好聽(tīng)點(diǎn)是缺乏理性，說(shuō)的難聽(tīng)點(diǎn)根本就是幼稚。騰訊看似是很努力的在應(yīng)對(duì)這次危機(jī)，可是實(shí)際上卻通過(guò)無(wú)畏的對(duì)罵吧這次危機(jī)推向更高。如果說(shuō)騰訊能找到問(wèn)題的根源，從而解決問(wèn)題，應(yīng)該要比爭(zhēng)的面紅耳赤而無(wú)濟(jì)于事要強(qiáng)的多。

3.忘記了用戶，缺乏有效溝通

在這次危機(jī)中，很多網(wǎng)民都是“被迫圍觀”，原因就在于騰訊與奇虎的“彈窗戰(zhàn)爭(zhēng)”。雙方都是通過(guò)自動(dòng)彈出窗口的辦法來(lái)發(fā)布自己的消息、決定以及對(duì)對(duì)方的指責(zé)。360的《致網(wǎng)民求助信》，騰訊的《公開(kāi)信》，聯(lián)合聲明，艱難的決定等。儼然已經(jīng)把眾網(wǎng)民的電腦變成了戰(zhàn)場(chǎng)，只是在注意怎樣的去對(duì)付敵人，而忘記了自己的親人。不得不讓人感到失望以及對(duì)騰訊企業(yè)形象的重新判斷。

騰訊的二選一策略，讓它徹底的成為了孤家寡人。在這之前騰訊與360的支持

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旗鼓相當(dāng)，不過(guò)在這之后，騰訊聽(tīng)到的只是鋪天蓋地的叫罵。就其原因，就是因?yàn)槿狈εc受眾溝通，就貿(mào)然的要挾網(wǎng)民的選擇自由，憤怒的圍觀者終于忍無(wú)可忍。真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)“，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)似乎迎合了大眾的訴求和需要，但騰訊只是通過(guò)兩次“公開(kāi)信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端。在危機(jī)面前如果企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品有可能涉及“錯(cuò)誤”，應(yīng)該及時(shí)停止錯(cuò)誤行為并勇于承擔(dān)責(zé)任，如果是被冤枉的，在溝通方面應(yīng)該極力的宣傳企業(yè)積極發(fā)展的愿景、努力向上、發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面配合法律和技術(shù)部門的行動(dòng)，將損失降到最低。4.把自己塑造成強(qiáng)勢(shì)的一方

在中國(guó)的傳統(tǒng)思想中，人們總是同情弱者。而騰訊卻恰巧把自己塑造成強(qiáng)勢(shì)的一方，這方面的案例不勝枚舉。當(dāng)時(shí)的巨能鈣與河南商報(bào)，巨能鈣雖然贏得了訴訟，卻無(wú)奈丟了市場(chǎng)。圣元的“性早熟”事件，雖然本身問(wèn)心無(wú)愧，就是因?yàn)樽约旱膹?qiáng)勢(shì)讓更多的讓你對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。

騰訊也許是在想，我是龍頭老大，我怕誰(shuí)。是的，你是老大，可是別忘了，你與360的斗爭(zhēng)并沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，而你們的斗爭(zhēng)也是客戶端的競(jìng)爭(zhēng)。況且馬化騰也說(shuō)“真正能聽(tīng)懂的只有百分之十”，也就是說(shuō)贏得更多的支持就是勝利，網(wǎng)民們也并不清楚你們誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，他們支持的只會(huì)是他們心中的弱勢(shì)一方。

5.過(guò)分依賴政府及司法機(jī)關(guān)

騰訊與360的“隱私大戰(zhàn)”升級(jí)到對(duì)薄公堂。起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求奇虎及其關(guān)聯(lián)公司停止侵權(quán)、公開(kāi)道歉并作出賠償。360對(duì)此作出回應(yīng)，稱將提起反訴。今年6月，搜狐、騰訊互訴不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的“中國(guó)輸入法軟件第一案”暫告一段落。還有網(wǎng)易、百度等多是通過(guò)訴訟。不難看出遇到問(wèn)題親一色的起訴。就算是真的委屈，真的是胸有成竹，這樣也不是最好的選擇。

實(shí)際上，過(guò)分執(zhí)著于分清對(duì)與錯(cuò)，不是危機(jī)公關(guān)的目的。危機(jī)公關(guān)的目的，是制止乃至消除不良影響，保護(hù)品牌的形象和市場(chǎng)份額。一個(gè)優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，應(yīng)該著眼于轉(zhuǎn)危為機(jī)，把危機(jī)事件當(dāng)做提高品牌知名度和美譽(yù)度的機(jī)會(huì)。作為政府，有著自己的行事方式和準(zhǔn)則，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)事件，不應(yīng)該過(guò)分的依靠政府。首先在處理事件的效率上，過(guò)分依靠政府，必然會(huì)延長(zhǎng)時(shí)間，延長(zhǎng)時(shí)間意味著危機(jī)事

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件有了足夠的傳播時(shí)間。政府針對(duì)一個(gè)事件作出結(jié)論，所需要的時(shí)間，不可能太短。

6.不正視自己的問(wèn)題，而是一味的推卸責(zé)任

在一開(kāi)始面對(duì)公眾的時(shí)候，騰訊就是指責(zé)對(duì)方不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、威脅QQ安全、沒(méi)有道德底線

以及“安全恐嚇”、“安全欺詐”等。所以的矛頭都指向360，卻從來(lái)沒(méi)有冷靜下來(lái)，從自己的角度反思問(wèn)題。難道真的在這次危機(jī)中自己沒(méi)有一點(diǎn)責(zé)任？不應(yīng)該為給廣大網(wǎng)民帶來(lái)的諸多干擾和不便說(shuō)一聲對(duì)不起？

這場(chǎng)持久戰(zhàn)本來(lái)可以輕輕的來(lái)，也輕輕的離去，但是也許正是因?yàn)轵v訊的閃爍其詞，推卸責(zé)任，讓這矛盾轉(zhuǎn)化為危機(jī)。作為一個(gè)企業(yè)，不論是遇到什么問(wèn)題，其實(shí)都應(yīng)當(dāng)首先從自己身上找原因，吸取教訓(xùn)，積累經(jīng)驗(yàn)以作為前車之鑒。知錯(cuò)能改，善莫大焉。成功的人總是找原因，失敗的人總是找借口，說(shuō)的也就是這個(gè)道理。

7.道歉不誠(chéng)懇

“道歉就要像個(gè)道歉的樣子，不要攻擊別人，也不要自我辯護(hù)，就是道歉?！?，這是引自360公司董事長(zhǎng)周鴻祎的一句話。從中不難看出其真誠(chéng)懇切，也確實(shí)符合道歉的本意。相比之下，騰訊的道歉就只能說(shuō)是“偽道歉，真攻擊”了，騰訊的“情書(shū)式道歉”，字里行間有著“公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為”以及“起初，我們……”這樣的語(yǔ)句，在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，充滿了自我辯護(hù)的味道。

永遠(yuǎn)不要玩弄公眾，在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，每個(gè)人都是市場(chǎng)的主體，每個(gè)人都有自己的思想，不要不公眾認(rèn)為是無(wú)知愚昧的個(gè)體，水能載舟亦能覆舟，所以在面對(duì)公眾的時(shí)候，真誠(chéng)懇切才是聰明的做法，而不是玩弄文字游戲。

三.原因解析

1.中國(guó)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的不成熟(1)薄弱的全員危機(jī)公關(guān)意識(shí)

目前，我國(guó)企業(yè)普遍存在危機(jī)公關(guān)意識(shí)薄弱的情況。.主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面:

?幾乎沒(méi)有危機(jī)公關(guān)意識(shí)。只有50.4%的調(diào)查對(duì)象表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)“危機(jī)管理”這個(gè)詞，25.07%的人對(duì)危機(jī)管理不太清楚，高達(dá)24.53%的人則根本沒(méi)有概念。

②僅有6成管理者學(xué)過(guò)危機(jī)管理。僅有31.33%的調(diào)查對(duì)象接受過(guò)危機(jī)公關(guān)的學(xué)歷培訓(xùn)，18.96%的人自學(xué)職業(yè)化地應(yīng)對(duì)危機(jī);11.61%的人參加過(guò)應(yīng)對(duì)危機(jī)的短訓(xùn)班，3.68%的人聽(tīng)過(guò)專門的講座。但有17.99%的人表示沒(méi)有機(jī)會(huì)和條件學(xué)習(xí)如何面對(duì)危

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機(jī)，16.05%的人沒(méi)有想過(guò)是否需要參加相關(guān)培訓(xùn)，還有0.39%的人認(rèn)為沒(méi)有必要參加危機(jī)應(yīng)對(duì)的培訓(xùn)。

③危機(jī)公關(guān)責(zé)任不明確。28.3%的人認(rèn)為應(yīng)該由企業(yè)專門的機(jī)構(gòu)，如公關(guān)部門負(fù)責(zé)，這樣更專業(yè)，更有助于危機(jī)的轉(zhuǎn)化，利于問(wèn)題解決。25.94%的人認(rèn)為，企業(yè)高管、組織領(lǐng)導(dǎo)責(zé)無(wú)旁貸，并且高層具有決策權(quán)力，能夠隨時(shí)做出決定。23.11%的人表示，誰(shuí)的事誰(shuí)負(fù)責(zé)，哪個(gè)部門犯下的錯(cuò)就該由哪個(gè)部門“擺平”，他們更熟悉情況，而且也不應(yīng)該因?yàn)槲C(jī)而影響到其他部門的正常運(yùn)作。另外，還有22.64%的人認(rèn)為每位員工都有義務(wù)處理企業(yè)危機(jī)。

④危機(jī)識(shí)別能力差。調(diào)查顯示，有72.7%的被訪者屬于低危機(jī)識(shí)別能力者，9.4%屬于中等危機(jī)識(shí)別能力者，僅有18.0%屬于較高危機(jī)識(shí)別能力者。

以上的調(diào)查表明，企業(yè)的管理者雖然意識(shí)到危機(jī)預(yù)防和培訓(xùn)的重要性，但是存在著自我感覺(jué)良好的僥幸心理，危機(jī)的防備工作不到位、危機(jī)處理分工不明確的現(xiàn)象比較突出，其實(shí)這些問(wèn)題的存在，究其所在，還是企業(yè)全體員工的危機(jī)公關(guān)意識(shí)不足造成的。如果一個(gè)企業(yè)的員工沒(méi)有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，即使它擁有完善的危機(jī)公關(guān)制度，也無(wú)法進(jìn)行很好的危機(jī)公關(guān)。我國(guó)政府提倡“以人為本”的政治思想，這個(gè)思想同樣也適用于企業(yè)管理中。一個(gè)企業(yè)設(shè)立如此多的規(guī)章制度，歸根結(jié)底就是為了人治，讓人的思想和行為依照企業(yè)的意愿去行動(dòng)，為企業(yè)賺取利潤(rùn)?？v觀我國(guó)大部分的企業(yè)，雖然它們?cè)诠芾磉^(guò)程中吸取了西方的危機(jī)公關(guān)思想，但是實(shí)施的結(jié)果卻不盡如人意，原因就在于對(duì)國(guó)外制度的生搬硬套，只注重危機(jī)公關(guān)制度等“硬件”的完善，卻忽略了“軟件”的升級(jí)一一全員危機(jī)公關(guān)意識(shí)的培養(yǎng)。一個(gè)企業(yè)的員工缺乏危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，往往會(huì)有以下壞處:其一，在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，員工可能會(huì)惶然不知所措，不知道應(yīng)該做些什么，不應(yīng)該做什么，缺乏應(yīng)有的危機(jī)公關(guān)技巧。危機(jī)還未擴(kuò)散就自亂陣腳，整個(gè)企業(yè)猶如一盤散沙，企業(yè)又怎么能安然度過(guò)危機(jī)?其二，我們可以經(jīng)常看到，某些企業(yè)陷入危機(jī)的時(shí)候，大眾媒體往往能夠收集到企業(yè)內(nèi)部各個(gè)不同的聲音。面對(duì)各種各樣的說(shuō)發(fā)，公眾無(wú)所適從，不知道相信誰(shuí)說(shuō)的話才是真的，大大降低了該企業(yè)發(fā)言人在公眾中的公信力和可信度，最后損害的還是企業(yè)的利益。

在全員危機(jī)公關(guān)及其意識(shí)的培養(yǎng)上，某些國(guó)外企業(yè)就相當(dāng)出色。其中有個(gè)著名的例子一一商店的35個(gè)緊急電話。美國(guó)女記者基泰絲和丈夫回日本探望公婆的時(shí)候，在東京的奧達(dá)克余百貨商店購(gòu)買了一臺(tái)索尼唱機(jī)，可等她回家打開(kāi)包裝的時(shí)候，黃石理工學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

卻發(fā)現(xiàn)是一臺(tái)里面根本就沒(méi)有內(nèi)件的空心唱機(jī)?；┙z非常惱火，決定第二天到商店去交涉，并且立即以《笑臉背后的真面目》為題撰寫(xiě)了一篇新聞稿件，傳真到了美國(guó)的報(bào)社。第二天，基泰絲正準(zhǔn)備出發(fā)去商場(chǎng)的時(shí)候，她接到了商店打來(lái)的電話。在電話里，商店表示了真誠(chéng)的歉意，并許諾商店副經(jīng)理將很快帶人送來(lái)一臺(tái)全新的唱機(jī)。不到一小時(shí)，副經(jīng)理就和一位職員風(fēng)塵仆仆地趕來(lái)，向基泰絲鞠躬請(qǐng)罪。原來(lái)，在頭一天下午，售貨員發(fā)現(xiàn)唱機(jī)漏裝內(nèi)件之后，就立即通知保安人員尋找基泰絲，卻為時(shí)已晚。隨即，售貨員報(bào)告了監(jiān)理員，監(jiān)理員又報(bào)告了監(jiān)督，監(jiān)督又向副總經(jīng)理報(bào)告。商店方面感到事件的嚴(yán)重性，當(dāng)晚連續(xù)打了32個(gè)緊急電話向東京和四周的旅館尋找基泰絲。但是毫無(wú)進(jìn)展，最后商店憑借基泰絲留下的名字和一張美國(guó)快遞公司的名片，打聽(tīng)到了她父母的電話，然后通過(guò)她母親知道她東京公婆家 的電話。而打給基泰絲的電話就是他們?yōu)榇耸麓虻牡?5個(gè)電話。副經(jīng)理除了送來(lái)新的唱機(jī)外，還額外給了基泰絲一些小禮品表示歉意。這讓基泰絲非常感動(dòng)，她重新撰寫(xiě)了一篇新聞稿，題目為《35次緊急電話》。后來(lái)，日本報(bào)紙對(duì)這兩篇文章?tīng)?zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，奧達(dá)克余百貨因此而名聲大振。而這一事件被美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)推舉為世界性公關(guān)范例，作為危機(jī)公關(guān)的教材。

如果奧達(dá)克余百貨商店的售貨員、監(jiān)理員、監(jiān)督、副經(jīng)理等其中一個(gè)人不重視這次失誤，如果他們?cè)诖蛄?2個(gè)緊急電話仍然找不到基泰絲而選擇放棄，我們可以想象基泰絲的第一篇稿件能夠給商店帶來(lái)多大的危害，到時(shí)候在來(lái)危機(jī)公關(guān)就為時(shí)己晚了。幾乎所有的危機(jī)公關(guān)專家都認(rèn)為，最好的危機(jī)公關(guān)就是把危機(jī)扼殺在搖籃之中?？梢?jiàn)，全員危機(jī)公關(guān)意識(shí)的培養(yǎng)是企業(yè)防范危機(jī)、解決危機(jī)的必要條件之一。

(2)幼稚危機(jī)管理機(jī)制

一個(gè)成功的企業(yè)必定有其成熟的管理機(jī)制，而一個(gè)長(zhǎng)壽的企業(yè)則必定有一個(gè)成熟的危機(jī)管理機(jī)制。只有這樣，這個(gè)企業(yè)才能在各種各樣的危機(jī)的威脅下而生存下來(lái)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，各個(gè)企業(yè)都紛紛仿照國(guó)外公司建立起一套相應(yīng)的管理制度。但是由于危機(jī)管理在我國(guó)才剛剛起步以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的忽視，企業(yè)的危機(jī)管理機(jī)制依然顯得幼稚。數(shù)據(jù)表明，雖然超過(guò)半數(shù)(58.5%)的企業(yè)意識(shí)到了危機(jī)管理計(jì)劃的重要性，在制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的同時(shí)會(huì)制定出一份完整的危機(jī)管理計(jì)劃，但是近四成(39.5%)企業(yè)在制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)并沒(méi)有制定正式的危機(jī)管理計(jì)劃。

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本來(lái)就先天性不足的危機(jī)管理機(jī)制，加上后天的營(yíng)養(yǎng)不良，使我國(guó)大部分企業(yè)出現(xiàn)過(guò)早“夭折”的怪現(xiàn)象。目前，中國(guó)企業(yè)幾年間大起大落的怪圈已經(jīng)引起理論研究和實(shí)踐領(lǐng)域的普遍關(guān)注。數(shù)據(jù)表明，國(guó)外大企業(yè)平均壽命為40年，而中國(guó)企業(yè)平均壽命只有6.5年，民營(yíng)企業(yè)只有2.9年，生存超過(guò)5年的不到9%，超過(guò)8年的不到3%。形勢(shì)如此嚴(yán)峻，但是危機(jī)管理依舊沒(méi)有得到企業(yè)家們的重視。很多企業(yè)家平時(shí)都把主要精力放在日常的管理上面，等到危機(jī)到來(lái)時(shí)才臨陣磨槍，匆匆忙忙抱著書(shū)本就處理危機(jī)去了。在我國(guó)，即使是號(hào)稱世界500強(qiáng)企業(yè)排名第237位的南方電網(wǎng)，也只是在2007年才剛剛建立起危機(jī)公關(guān)機(jī)制，其他的中小型企業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)制的建設(shè)情況就可想而知了。

或許有些人還記得三株公司一一那個(gè)如流星般絢爛但又短暫的企業(yè)。三株公司94年成立后，憑借三株口服液在短短兩年間急劇成長(zhǎng)為保健品行業(yè)的龍頭老大，曾創(chuàng)造了“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”保健品行業(yè)的神話。但是也正因?yàn)樗字傻奈C(jī)管理機(jī)制，讓它在四年后如流星般隕落。1996年，退休職工陳伯順?lè)萌昕诜汉蟛∈?，湖南漢壽第二人民醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過(guò)敏癥”。1998年湖南常德市中級(jí)人民法院判定，服用三株口服液使陳伯順的死因，責(zé)令三株公司向死者家屬賠償29.8萬(wàn)元，并沒(méi)收三株公司“非法”收入1000萬(wàn)元。期間，三株公司既沒(méi)有派出人員調(diào)查事故起因、安撫受害者，也沒(méi)有主動(dòng)與政府部門和新聞媒體進(jìn)行溝通、說(shuō)明事實(shí)真相。專注于蠅頭小利，和受害者對(duì)簿公堂，卻沒(méi)有主動(dòng)停止三株口服液的銷售，只是反復(fù)念叨自己是“肯定沒(méi)有問(wèn)題”?！?瓶三株喝死老漢的消息”迅速引起了全國(guó)各地經(jīng)銷商和消費(fèi)者的恐慌，從1998失高達(dá)年4月開(kāi)始，三株的銷售額急劇下滑，兩個(gè)生產(chǎn)廠全面停產(chǎn)，他們紛紛退貨索賠。全年的直接經(jīng)濟(jì)損 40億元。直到1999年，湖南省高級(jí)人民法院才一對(duì)該案作出終審判決，三株勝訴。事實(shí)真相是，陳伯順根本就沒(méi)有喝過(guò)三株，買三株的發(fā)票是假的，醫(yī)院的診斷書(shū)也是假的。這時(shí)候，三株公司才在媒體上大肆宣傳，但是氣數(shù)已盡，己經(jīng)無(wú)力回天了。低層次的媒體公關(guān)手段

2.大企業(yè)有恃無(wú)恐

(1)巨大數(shù)量的用戶

正因?yàn)橛袔變|人民群眾使用QQ傳遞交換各種信息，紅的黃的白的黑的，正大光明的見(jiàn)不得人的信息都在上流動(dòng)，在各色網(wǎng)民之間傳遞交流，所以騰訊不但賺了大錢，有了300多億的市值，60多億的現(xiàn)金，還讓騰訊成了一個(gè)監(jiān)視了解幾億網(wǎng)

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民思想動(dòng)態(tài)的超級(jí)工具。這個(gè)工具的巨大作用隨時(shí)都在顯現(xiàn)，隨時(shí)都在發(fā)揮作用。需要者是絕不會(huì)放棄這個(gè)工具的。在鄧玉嬌事件中，有一個(gè)帖子提到一件事：一個(gè)高官收到的匯報(bào)材料中有數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時(shí)有上萬(wàn)個(gè)QQ群在議論鄧事件。這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)那里來(lái)的，怎么來(lái)的？只有一種解釋，就是騰訊內(nèi)部使用各種技術(shù)手段在監(jiān)視用戶的話題，內(nèi)容及郵件，并作各種統(tǒng)計(jì)匯總，甚至進(jìn)行敏感詞匯語(yǔ)句的監(jiān)視預(yù)警，并快速地把各種監(jiān)視統(tǒng)計(jì)結(jié)果送達(dá)有關(guān)方面。具有這么重要的作用，成了中國(guó)最大最有效的網(wǎng)民監(jiān)視工具，應(yīng)該才是騰訊膽大腰硬，敢于威逼幾億網(wǎng)民的真正原因。當(dāng)然了，網(wǎng)民自愿使用，自然是自愿被監(jiān)視的。(2)騰訊只有兩怕，一怕官府，二怕微軟。

中國(guó)自古以來(lái)就有民不與官斗之說(shuō)，實(shí)質(zhì)是民不敢與官府斗，也斗不過(guò)官府。正所謂與天斗與地斗就是不能與官斗。騰訊做到這個(gè)規(guī)模，肯定深諳中國(guó)傳統(tǒng)文化和國(guó)情。即使手眼通天也絕不會(huì)想著去與南天門斗。更何況互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中其所受官方禮遇之高，幾乎沒(méi)有可與其相比者。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人視察過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除騰訊外還誰(shuí)呢？騰訊正是倍受呵護(hù)之時(shí)，還怕360這樣得“小企業(yè)”。

至于微軟，IT行業(yè)又有幾家企業(yè)不怕呢？騰訊怕，360也一樣。360與騰訊打得火熱，咬得不可開(kāi)交，都以為自己可以掐住對(duì)方的七寸，其實(shí)可以真正一招讓它們斃命的IT業(yè)的大佬微軟。360與騰訊只不過(guò)是在微軟的windows舞臺(tái)上撕咬而已。如果微軟也像騰訊一樣脫光了來(lái)打斗，一腳就可以把QQ和360踢下臺(tái)去。這就是即使某一天騰訊收購(gòu)了WPS OFFICE，騰訊也絕不敢逼迫用戶在MS OFFICE 與WPS OFFICE 中二選一的原因。因?yàn)槲④浿恍枰獙?duì)WINDOWS 操作系統(tǒng)和IE作簡(jiǎn)單的控制和處理，QQ就很可能經(jīng)常無(wú)法正常運(yùn)行，騰訊的網(wǎng)站也總是經(jīng)常無(wú)法訪問(wèn)。騰訊離死期也就不遠(yuǎn)了。騰訊對(duì)此心知肚明，所以不露痕跡地曲意逢迎，對(duì)微軟示好。在騰訊的新聞和跟帖中，關(guān)于微軟的負(fù)面信息非常少，正面的宣傳報(bào)道則是既多又突出醒目。只是廣大網(wǎng)民既不是官也不是微軟，所以做出了“二選一”的艱難決定。

3.忽視網(wǎng)絡(luò)的力量

2010年10月28日零點(diǎn)左右推出到晚上8時(shí)許，360的主題聲明上已有網(wǎng)友評(píng)論118261條，平均每分鐘246條回復(fù)。據(jù)360有關(guān)人士介紹，該彈窗聲明一經(jīng)推出，短時(shí)間內(nèi)就收到了用戶評(píng)論5萬(wàn)條，“凌晨1點(diǎn)到兩點(diǎn)半回復(fù)最猛烈，達(dá)到了每秒接近300回帖的最高峰。

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由此可見(jiàn)，在這個(gè)Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是一股多么可怕的力量。而恰巧這股力量被360抓住了，而卻被騰訊給忽視了，致使360得到了大量的支持，相反騰訊得到的就是一片罵聲。這對(duì)于騰訊這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)疑是一個(gè)巨大的失誤。在我看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)雖然與一般的危機(jī)公關(guān)存在不同，或者是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不被人認(rèn)同，不過(guò)既然有它的出現(xiàn)，就一定有對(duì)于它的需求，如果好好利用，也是會(huì)起到好的效果的。

4.相關(guān)法律不完善

“在沒(méi)有有效司法約束的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)叢林，需要一種像自然界所存在的制衡力量，來(lái)把壟斷公司作惡的行為限制在一定的可以忍受的范圍?！?/p>

騰訊不僅僅是面臨與360的矛盾，其實(shí)最為人們說(shuō)詬病的是它的抄襲。從模仿IC Q推出自己的第一款產(chǎn)品O IC Q(騰訊Q Q的前身)開(kāi)始，一直到Q Q秀、騰訊游戲、拍拍網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)及財(cái)付通等，與同行出奇的相似讓業(yè)內(nèi)人始終沒(méi)停止對(duì)騰訊“抄襲”的指責(zé)，盡管騰訊一直在否認(rèn)。某雜志刊登文章《“狗日的”騰訊》認(rèn)為“抄襲是騰訊遭人恨的根本原因”。我國(guó)目前的法律很難界定抄襲者所獲的利益和被抄襲者的損失，所以盡管是“拿來(lái)主義”，也不會(huì)受到約束。

盛邦（中國(guó)）首席顧問(wèn)、知名律師于國(guó)富說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有專門的個(gè)人信息保護(hù)立法，不過(guò)在今年7月1日施行的侵權(quán)責(zé)任法明確提出，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者利用網(wǎng)絡(luò)侵害他人隱私權(quán)的應(yīng)承擔(dān)停止侵害等法律責(zé)任。同時(shí)，將隱私權(quán)歸為民事權(quán)益，“隱私權(quán)”與“網(wǎng)絡(luò)”在同一部法律中出現(xiàn)，在中國(guó)還是第一次。而在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)領(lǐng)域，究竟什么是侵犯網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的行為，侵權(quán)責(zé)任法中仍無(wú)具體界定。不僅如此，中國(guó)現(xiàn)有法規(guī)界定的侵犯隱私行為都過(guò)于籠統(tǒng)。而在歐洲，歐盟委員會(huì)在1999年先后制定了《Internet上個(gè)人隱私權(quán)保護(hù)的一般原則》等相關(guān)法規(guī)，為用戶和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商(ISP)提供了清晰可循的隱私權(quán)保護(hù)原則。所以目前并沒(méi)有一款防隱私泄露軟件能夠完全確保信息不泄露，能做的只是努力去降低泄露的可能性。而無(wú)論是360還是金山的隱私保護(hù)器，都只是一種對(duì)隱私保護(hù)的有益嘗試和探索，治本之道還得寄希望于立法保護(hù)。

四.解決的辦法

你對(duì)彩虹ＱＱ外掛的最終態(tài)度令人心寒，傷害了一小部分用戶的實(shí)際娛樂(lè)精神，傷害了大多數(shù)用戶的對(duì)你的信任度。掃描用戶硬盤？為什么？你的解釋是難以服眾的，＂瓜田不納履，李下不正冠＂的道理不懂嗎？互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民最忌諱的安全問(wèn)

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題是什么？是隱私，退一步，你為什么不提供可關(guān)閉掃描的選項(xiàng)呢？你說(shuō)你為用戶想是防止病毒木馬，可是你并不是一流的該類軟件供應(yīng)商，我為什么非要你的附加服務(wù)？你把用戶當(dāng)傻瓜？不要為公司的方便收集公司有用的用戶信息而挑戰(zhàn)網(wǎng)民的最后底線．不要為追求最大利益而使得用戶對(duì)公司產(chǎn)品在隱私安全方面對(duì)產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，那樣將失去用戶。關(guān)于跳出新聞窗口，你只提供會(huì)員可關(guān)閉的選項(xiàng)？你的用戶絕大多數(shù)應(yīng)該是普通非會(huì)員吧？即時(shí)通訊軟件，是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在使用電腦的時(shí)候習(xí)慣開(kāi)啟不關(guān)閉的桌面常態(tài)，象操作系統(tǒng)和殺毒軟件一樣，似想如果象微軟和殺毒軟件也如你那樣也久不久自己跳新聞窗口？何況人家是在做類似股票期貨和其它正式工作的時(shí)候，你不是在干擾用戶嗎？有時(shí)這種干擾是極其討厭的和誤事的。騰訊到底應(yīng)該怎么做呢？

1.態(tài)度積極，處理及時(shí)

在組織處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，無(wú)論面對(duì)何種性質(zhì)、何種類型、何種起因的事件，企業(yè)都應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)，積極進(jìn)行處理。以積極的態(tài)度去贏得時(shí)間，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。積極是贏得時(shí)間、爭(zhēng)取主動(dòng)的心理動(dòng)力。出現(xiàn)了危機(jī)，千萬(wàn)不要相互埋怨，或陷入悲觀、消極之中，而應(yīng)抱著認(rèn)真負(fù)責(zé)、樂(lè)觀向前的態(tài)度去處理。此外，就是注意迅速及時(shí)，目的在于盡最大的努力控制事態(tài)的惡化蔓延，把因危機(jī)事件造成的損失降到最低，在最短的時(shí)間內(nèi)重塑或挽回組織原有的良好形象和聲譽(yù)。

騰訊應(yīng)該在矛盾剛產(chǎn)生的時(shí)候，也就是因?yàn)椤癚Q醫(yī)生”以及“QQ電腦管家”出現(xiàn)那是與360進(jìn)行私下調(diào)解。這個(gè)時(shí)候雙方的矛盾相對(duì)較小，協(xié)調(diào)比較容易。不應(yīng)該再繼續(xù)技術(shù)上的戰(zhàn)爭(zhēng)，更不應(yīng)該把360的談判果斷拒絕。而是努力營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍，以便雙方冷靜的尋找一個(gè)都可以接受的平衡點(diǎn)。及時(shí)阻止事態(tài)的發(fā)展，把危機(jī)扼殺在搖籃中，應(yīng)為戰(zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)沒(méi)有贏家，即使沒(méi)有硝煙。

2.誠(chéng)懇相對(duì)，承擔(dān)責(zé)任

真誠(chéng)是危機(jī)公關(guān)的前提。處理危機(jī)的基本態(tài)度是誠(chéng)懇，對(duì)問(wèn)題是非分明，是自己的責(zé)任絕不推諉。在情況尚不明朗時(shí)可明確表態(tài)：一旦查清責(zé)任在組織，一定承擔(dān)并消除影響，不要感情用事，不尊重事實(shí)。組織在危機(jī)發(fā)展過(guò)程中，面對(duì)各種批評(píng)、責(zé)難和壓力，無(wú)論言辭多么的難以接受，都不可推卸責(zé)任，置公眾利益于腦后。拒絕、否認(rèn)、推脫、辯解都只會(huì)“搬起石頭砸自己的腳”。冷漠強(qiáng)硬的態(tài)度也只能導(dǎo)致矛盾進(jìn)一步激化，是企業(yè)危機(jī)更加的嚴(yán)重。勇于承擔(dān)責(zé)任，認(rèn)真聽(tīng)取意見(jiàn)，才

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能挽回影響，度過(guò)難關(guān)，恢復(fù)形象。

在道歉中很多人都人為騰訊是虛偽的道歉，實(shí)際的攻擊。相對(duì)于騰訊，360在這方面做的很好，道歉就是道歉，誠(chéng)心誠(chéng)意，也得到了支持。而騰訊卻只是在玩文字游戲。

所以騰訊應(yīng)該做的是誠(chéng)心道歉，承擔(dān)責(zé)任。重點(diǎn)對(duì)這次事件的受害者廣大的用戶道歉。正視大眾的質(zhì)疑，誠(chéng)心回答：

(1)對(duì)一些使用付費(fèi)增值業(yè)務(wù)的用戶造成損失的進(jìn)行賠償。

(2)對(duì)此次事件中的“二選一”的決定無(wú)視用戶的使用自由做出道歉，并且收回決定。

(3)向用戶承諾今后將以更好的產(chǎn)品，更好的理念為大眾服務(wù)，爭(zhēng)取大眾的支持，消除此次事件帶給企業(yè)的不良影響。

3.利用權(quán)威管理部門和第三方力量

在法律沒(méi)有定義的情況下，公眾的恐懼需要權(quán)威證實(shí)。自已稱贊自已是沒(méi)用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使公眾解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

騰訊一直忙著“自示清白”，殊不知公眾輿論此時(shí)是對(duì)自己不利的，公眾在輿論當(dāng)中總是習(xí)慣自覺(jué)的支持“弱者”，反感360一開(kāi)始就占據(jù)了正面輿論和道義的有利戰(zhàn)地，還帶有“挑戰(zhàn)霸權(quán)”的正義色彩。作為國(guó)內(nèi)首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊應(yīng)該及時(shí)利用權(quán)威管理部門資源，挑動(dòng)第三方力量參與對(duì)公眾的溝通工作，這樣往往能取得更好的效果。

4.進(jìn)行有效的溝通

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)“，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。

在危機(jī)面前如果企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品有可能涉及“錯(cuò)誤”，應(yīng)該及時(shí)停止錯(cuò)誤行為并勇于承擔(dān)責(zé)任，如果是被冤枉的，在溝通方面應(yīng)該極力的宣傳企業(yè)積極發(fā)展的愿景、努力向上、發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面配合法律和技術(shù)部門的行動(dòng)，將損失降到最低。具體的措施有以下幾點(diǎn)：

(1)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，解答媒體記者疑問(wèn)，發(fā)布最新措施。

(2)開(kāi)通免費(fèi)熱線電話，耐心解答大眾疑問(wèn)，虛心接納他們的意見(jiàn)。

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(3)選擇可信度高的信息源，盡快消除公眾的信任危機(jī)。

(4)統(tǒng)一口徑，對(duì)外只能發(fā)出“一個(gè)聲音”

媒體選擇是企業(yè)媒體危機(jī)公關(guān)的另一個(gè)決定成敗的細(xì)節(jié)問(wèn)題，視事件大小及危機(jī)的嚴(yán)重程度，媒體選擇也有不同的思路。國(guó)際大型企業(yè)的抗危機(jī)能力一般比國(guó)內(nèi)企業(yè)要強(qiáng)，即使危機(jī)出現(xiàn)，處理也顯得游刃有余。杜邦公司在處理2005年的“特富龍”危機(jī)時(shí)，就表現(xiàn)出很高的技巧，特別是在媒體選擇方面，著實(shí)顯示了一個(gè)大型跨國(guó)公司的風(fēng)采，可謂國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。

5.最后，針對(duì)危機(jī)的核心，也就是“抄襲帝、山寨王”和“窺視用戶隱私”兩點(diǎn)，做出最有誠(chéng)意的回應(yīng)。具體措施有以下幾點(diǎn)：

(1)制造聲勢(shì)，表示今后騰訊將致力于自主創(chuàng)新和不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量，并鼓勵(lì)、支持本土軟件開(kāi)發(fā)事業(yè)發(fā)展，利用其業(yè)界影響力和財(cái)力設(shè)立鼓勵(lì)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新領(lǐng)域創(chuàng)新的基金或獎(jiǎng)項(xiàng)。

(2)大力推廣騰訊提倡的“人性化、個(gè)性化”服務(wù)，本著“用戶至上”的宗旨，對(duì)其“山寨”行為進(jìn)行包裝，指出這樣做的初衷是為了讓用戶用上更完善、更便捷的軟件。

(3)誠(chéng)懇的就“掃描用戶硬盤”情況向用戶致歉，并推廣用戶的批評(píng)是用戶對(duì)騰訊的最大期望，騰訊將把用戶的批評(píng)作為自身不斷進(jìn)取的最大動(dòng)力等理念。

這樣可以借危機(jī)推廣自己“用戶至上”理念，并樹(shù)立自己謙遜、有氣度、有志向的形象，是轉(zhuǎn)危為機(jī)的策略。

五.小結(jié)

縱觀騰訊在這次危機(jī)公關(guān)中的種種策略，表現(xiàn)的不盡人意。先是QQ醫(yī)生，再是QQ電腦管家，再后來(lái)的相互抹黑，從某些方面可以說(shuō)是騰訊自己把自己一步步推向了危機(jī)。當(dāng)事件終于在雙方的道歉中結(jié)束，但是回過(guò)頭來(lái)，這或許并不是騰訊想要的結(jié)果。騰訊不僅要做的更大，更要做的更強(qiáng)，讓自己的危機(jī)公關(guān)愈加成熟，防患于未然，加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，遠(yuǎn)離危機(jī)，和諧發(fā)展！

“騰訊的夢(mèng)想不是讓自己變成最強(qiáng)、最大的公司，而是最受人尊重的公司?！?，希望在未來(lái)的路上騰訊以此為鑒，公平競(jìng)爭(zhēng)，懷著謙卑之心，以更好的產(chǎn)品和服務(wù)回饋用戶，以更開(kāi)放心態(tài)建設(shè)下一個(gè)十二年的騰訊?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)是高速發(fā)展的行業(yè)，也是國(guó)家大力鼓勵(lì)的產(chǎn)業(yè)，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司該依照國(guó)家法律和諧發(fā)展，而不是相互威脅、相互殘害，應(yīng)該做到你中有我，我中有你，共生存共發(fā)展，以用戶為核心、以技術(shù)為后盾，大力發(fā)展優(yōu)勢(shì)所在，努力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，為國(guó)爭(zhēng)光，為人民造福。

黃石理工學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

四.參考文獻(xiàn)

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第二篇：危機(jī)公關(guān)失敗案例

危機(jī)公關(guān)失敗案例 三株口服液

如果提到當(dāng)今連小孩子都耳熟能詳?shù)哪X白金、黃金搭檔，那么我們總是要緬懷曾經(jīng)輝煌一時(shí)的三株口服液。崇拜毛澤東“農(nóng)村包圍城市”思想的吳炳新顯然更具戰(zhàn)略家的能力，他利用中國(guó)低廉的人力成本優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大學(xué)生充實(shí)到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的辦事處和宣傳站。同時(shí)，他還創(chuàng)造了一種“無(wú)成本廣告模式”，即發(fā)給每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當(dāng)時(shí)每一個(gè)來(lái)到鄉(xiāng)村的人都會(huì)十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)大地的每一個(gè)有人煙的角落，幾乎都可以看到三株的墻體廣告。

三株在中央電視臺(tái)及一些中心城市電視臺(tái)購(gòu)買了大量的非黃金時(shí)間的廣告段位，用以播發(fā)拍得并不精美卻充滿了語(yǔ)言誘惑的三株系列形象片。其中最突出的主題便是“三株?duì)幃?dāng)中國(guó)第一納稅人”和“振興民族工業(yè)”。在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說(shuō)話，請(qǐng)患者見(jiàn)證”的道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會(huì)聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開(kāi)展義診活動(dòng)，而其主旨則依然是推銷三株口服液。到后期，三株更把這股義診風(fēng)刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國(guó)各地起碼要舉辦上萬(wàn)場(chǎng)這樣的義診咨詢活動(dòng)。

這些廣告手段和營(yíng)銷手法，至今仍深深地影響著我們的生活。如果說(shuō)三株是企業(yè)上的巨人，吳炳新則是中國(guó)保健品現(xiàn)代化營(yíng)銷的開(kāi)山之人。然而就是一場(chǎng)危機(jī)斷送了一個(gè)光輝的企業(yè)，對(duì)于任何企業(yè)而言，三株作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的一面大旗，他所經(jīng)歷過(guò)的都值得去了解和借鑒。

1996年6月3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順在三株“有病治病，無(wú)病保健”的廣告承 諾打動(dòng)下，花428元買回了10瓶三株口服液。據(jù)陳家人介紹，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復(fù)發(fā)，當(dāng)服用到3～4瓶時(shí)，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、全身搔癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。6月23日，老漢被送到縣醫(yī)院求診，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過(guò)敏癥”。其后，陳老漢病情不斷反復(fù)，于9月3日死亡。陳老漢死后，其妻子、兒女一紙?jiān)V狀把三株告到了常德中級(jí)人民法院。

第二年，其子陳然之狀告三株藥業(yè)，要求其賠償經(jīng)濟(jì)損失和精神損失共300萬(wàn)元。1998年3月 31日，湖南常德中級(jí)人民法院一審判決，責(zé)成三株藥業(yè)集團(tuán)向死者家屬賠償29.8萬(wàn)元，并沒(méi)收三株非法收入1000萬(wàn)元。到此時(shí)，由于各種原因，常德一案已引起了國(guó)內(nèi)媒體的普遍關(guān)注。

一審過(guò)后，許多新聞媒介進(jìn)行了廣泛報(bào)道，并更進(jìn)一步對(duì)三株和管理機(jī)制進(jìn)行了深入剖析與探討，一時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)，謠言四起。在這一年中，“三株口服液喝死一條老漢”這條爆炸性新聞被二十多家媒體報(bào)道。經(jīng)銷商與消費(fèi)者紛紛退貨索賠，三株口服液及其系列產(chǎn)品的銷售陷入癱瘓狀態(tài)，這對(duì)于三株公司無(wú)異是毀滅性一擊。

從1998年4月下旬開(kāi)始，三株的全國(guó)銷售急劇下滑，月銷售額從數(shù)億元一下子跌到不足1 000萬(wàn)元，從4月到7月全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個(gè)工廠全面停產(chǎn)，6000名員工放假回家，口服液的庫(kù)存積壓達(dá)2400萬(wàn)瓶，相當(dāng)市場(chǎng)價(jià)值7億元。一審判決后，三株正式員工從15萬(wàn)人減為2萬(wàn)人，直接損失四十多億元。

盡管三株提出上訴，最終還是由湖南省高級(jí)人民法院作出了終審判決。1999年3月25日，持續(xù)了一年的官司以三株勝訴告終。但是，法律上的勝訴，卻不能挽回三株帝國(guó)傾覆的命運(yùn)。

事實(shí)上，三株曾經(jīng)有足夠的時(shí)間和機(jī)會(huì)避免這個(gè)悲劇的發(fā)生。事情開(kāi)始的時(shí)候，原告曾直接找到三株公司，要求其賠償20萬(wàn)元，本來(lái)是可以“大事化小”的事件，可三株公司拒絕了對(duì)方的賠償要求，選擇對(duì)簿公堂。這種贏了官司，輸了市場(chǎng)的事例對(duì)企業(yè)發(fā)展到底有多大意義呢？明智的做法是：在通過(guò)法律程序解決危機(jī)事件的同時(shí)，盡可能采取多種手段及時(shí)化解矛盾。即便一時(shí)半會(huì)解決不了，也應(yīng)在“邊談邊打”的過(guò)程中尋求解決危機(jī)的最佳方案。

分析：如果僅僅認(rèn)為是常德事件導(dǎo)致了三株的衰敗，這并不全面。其實(shí)這之前三株公司已經(jīng)危機(jī)累累，只是在狂熱的市場(chǎng)擴(kuò)張中，企業(yè)并沒(méi)有去注意危機(jī)的管理，更缺乏危機(jī)的意識(shí)。這主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 1、1995年5月，廣東省衛(wèi)生廳專門發(fā)出了《關(guān)于吊銷三株口服液藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的通知》。該通知稱，“濟(jì)南三株保健品廠在《珠江經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》審批的內(nèi)容”。應(yīng)該說(shuō)，這是一份在某種程度上等于宣判了三株口服液在廣東省“死刑”的通知。盡管事后經(jīng)過(guò)各方面的活動(dòng)，三株口服液仍然得以在廣東銷售，此事也沒(méi)有被媒體曝光放大，可是，即將來(lái)到的危機(jī)此時(shí)無(wú)疑已露出了猙獰的面目。1996年，三株集團(tuán)宣布完成銷售額80億元。自此之后，三株便患上了一種十分典型的“綜合紊亂癥”。在市場(chǎng)方面，由于十多萬(wàn)人、數(shù)千個(gè)大大小小的指揮部在前線作戰(zhàn)，種種夸大功效、無(wú)中生有、詆毀對(duì)手的事件頻頻發(fā)生，總部到最后已疲于奔命而無(wú)可奈何了，單在1997年上半年，三株公司就因“虛假?gòu)V告”等原因而遭到起訴十余起。

2、三株所崇尚的高度集權(quán)的管理體制造成了種種類似“國(guó)企病”的癥狀，為了統(tǒng)一協(xié)調(diào)全國(guó)市場(chǎng)，總部設(shè)計(jì)了十多種報(bào)表，以便及時(shí)掌握各個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)。但具體到一個(gè)基層辦事處，哪來(lái)那么多變化需要填，上面要報(bào)，下面就造假。在一次總結(jié)會(huì)上，吳炳新氣憤地說(shuō)：“現(xiàn)在有一種惡劣現(xiàn)象，臨時(shí)工哄執(zhí)行經(jīng)理，執(zhí)行經(jīng)理哄經(jīng)理，經(jīng)理哄地區(qū)經(jīng)理，最后哄到總部來(lái)了。吳炳杰（注：吳炳新的弟弟）到農(nóng)村去看了看，結(jié)果氣得中風(fēng)了，實(shí)際情況跟向他匯報(bào)的根本是兩回事，他曾說(shuō)：“不得了了，盡哄人呀!”

3、繼三株口服液之后，三株公司又陸續(xù)開(kāi)發(fā)出了一系列新產(chǎn)品，主要的有三株生態(tài)美和三株賦新康，總體來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品運(yùn)作都是失敗的。首先是出發(fā)點(diǎn)錯(cuò)誤：當(dāng)時(shí)三株是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，試圖通過(guò)三株品牌的嫁接使后續(xù)產(chǎn)品一炮打響是個(gè)一廂情愿的作法。品牌延伸對(duì)新產(chǎn)品上市固然有一定促進(jìn)作用，但是當(dāng)想把這個(gè)產(chǎn)品真正做大的時(shí)候，品牌延伸反而成了絆腳石，更不用說(shuō)對(duì)原來(lái)品牌的損害了。對(duì)于品牌形象和無(wú)形資產(chǎn)的盲目推崇是一些對(duì)廣告一知半解的人常犯的錯(cuò)誤，即使目前的一些大公司也一錯(cuò)再錯(cuò)，而相反有些公司卻顯得非常理性，如寶潔公司，養(yǎng)生堂等，都是做得很出色的。其次是營(yíng)銷方式的雷同：賦新康和生態(tài)美與三株口服液無(wú)論是產(chǎn)品特性，目標(biāo)和人群都截然不同，但在銷售時(shí)卻采用相同的模式，一招用到老，銷售上始終沒(méi)有突破，卻分散了公司的寶貴資源。4、1996年至1997年初時(shí)，在吳思偉（注：吳炳新之子）的主持下，三株分化出一個(gè)新的公司叫三株新事業(yè)，后改名為北京路德公司，其宗旨是向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)醫(yī)藥企業(yè)報(bào)批把關(guān)較嚴(yán)，因此，三株新事業(yè)主要是采用控股相關(guān)企業(yè)，自行組織銷售隊(duì)伍，以期通過(guò)自己打造的銷售平臺(tái)多品種全方位出擊獲取巨大利潤(rùn)，當(dāng)時(shí)下設(shè)醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療器械三個(gè)事業(yè)部。規(guī)劃看起來(lái)很美，力度也無(wú)與倫比，結(jié)果卻慘不忍睹。當(dāng)時(shí)為追求速度，在幾個(gè)月內(nèi)一舉控股了三十多個(gè)相關(guān)國(guó)有企業(yè)，一舉砸下去四個(gè)多億，與三株當(dāng)初的滾雪球不同，三株新事業(yè)在全國(guó)同時(shí)建立了龐大的銷售隊(duì)伍，其規(guī)模直逼母公司。然而幾十個(gè)企業(yè)光是靠幾個(gè)月注入些資金，并沒(méi)有像預(yù)期的那樣提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而同時(shí)市場(chǎng)銷售工作也不像以前那樣所向披靡了，銷售隊(duì)伍由于經(jīng)費(fèi)不足處于有錢養(yǎng)兵無(wú)錢打仗的尷尬境地。而此時(shí)三株公司本身也是后院頻起火災(zāi)、無(wú)力輸血了。以上諸難齊發(fā)，使三株公司左右為難，無(wú)力回天，終于走向了潰敗之路。

出于很多的意料之外，三株設(shè)有專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)，三株在一些地、市級(jí)的關(guān)系可以說(shuō)達(dá)到了無(wú)孔不入的地步，然而在省級(jí)，特別是國(guó)家級(jí)的支持卻顯得相當(dāng)薄弱，比如在處理突發(fā)事件方面，三株沒(méi)有表現(xiàn)出與其相應(yīng)的能量來(lái)。可以說(shuō)，三株的公關(guān)機(jī)構(gòu)在當(dāng)時(shí)的功能十分局限，公關(guān)隊(duì)伍解決的問(wèn)題也很蹩腳，但三株能在1998年就意識(shí)到公關(guān)的重要，也從另一面說(shuō)明了這不是一個(gè)平凡的企業(yè)。

（二）、同仁堂敗筆

細(xì)數(shù)中國(guó)的百年企業(yè)，寥寥無(wú)幾。電視劇《大宅門》熱播熒屏，講述了百年同仁堂的過(guò)去種種。同仁堂藥店是北京著名的老藥店，秉承傳統(tǒng)、用料講究，因而享譽(yù)海內(nèi)外。它對(duì)宏揚(yáng)優(yōu)秀民族傳統(tǒng)，尤其是在維護(hù)民族利益方面做出了突出的貢獻(xiàn)。將同仁堂作為一個(gè)失敗案例放在此書(shū)中，也是提醒我們的知名企業(yè)，一定要重視危機(jī)公關(guān)。

2004年2月底，一條有關(guān)同仁堂的消息被眾多網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)載：2月22日，二十多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所，準(zhǔn)備聯(lián)名起訴擁有335年歷史的老字號(hào)——同仁堂。這些同仁堂的忠實(shí)消費(fèi)者在長(zhǎng)期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料“關(guān)木通”含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。

在得知患者準(zhǔn)備集體起訴后，同仁堂方面認(rèn)為自己不需要承擔(dān)法津上的責(zé)任。因?yàn)樗缬?0 00年就向有關(guān)監(jiān)管部門報(bào)告了馬兜鈴酸可能導(dǎo)致腎病的情況，并于2001年下半年向國(guó)家有關(guān)部門提出申請(qǐng)，要求用不含馬兜鈴酸成分的木通代替關(guān)木通；而且《藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)管理辦法》僅僅要求企業(yè)對(duì)藥品的不良反應(yīng)作出報(bào)告，并沒(méi)有規(guī)定其他的法律義務(wù)和責(zé)任。所以從這個(gè)角度講，同仁堂覺(jué)得已經(jīng)對(duì)患者盡責(zé)了。

看到這條消息的一剎那，讓人心里不禁一個(gè)咯噔：堂堂一個(gè)以“濟(jì)世養(yǎng)生、取利于義”為經(jīng)營(yíng)理念的百年老字號(hào)，怎么能以這樣的態(tài)度對(duì)待自己的忠實(shí)消費(fèi)者呢？也許同仁堂說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，它不需要承擔(dān)法律上的責(zé)任，可從道義上、情理上，同仁堂難道就沒(méi)有一點(diǎn)責(zé)任嗎？藥是同仁堂的藥，而且同仁堂也承認(rèn)里面含有可導(dǎo)致腎病的成分，不說(shuō)別的，對(duì)受害者表示解決問(wèn)題的誠(chéng)意，并盡快采取補(bǔ)救措施總是應(yīng)該的吧?而動(dòng)不動(dòng)就把法律條文搬出來(lái)，這不像百年老字號(hào)的作法。

不知同仁堂想過(guò)沒(méi)有，它用這種“依法辦事”的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，可能會(huì)在公眾中造成什么樣的影響。中國(guó)是一個(gè)崇尚人情倫理的國(guó)度，按照一般人（而非法律專家）的邏輯，吃了廠家的藥而引起不良反應(yīng)，廠家理所當(dāng)然就應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，你把冷冰冰的法律條文搬出來(lái)是說(shuō)服不了人的。假若你硬要這樣，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你失望、寒心——同仁堂也不得不承認(rèn)，該事件已經(jīng)給自身聲譽(yù)造成了難以挽回的損失。我們也許還記得三株的故事，同樣是因?yàn)楫a(chǎn)品不良反應(yīng)引起患者的起訴，由于處理不當(dāng)，最后三株雖然打贏了官司，卻輸?shù)袅巳诵?，輸?shù)袅耸袌?chǎng)，成為營(yíng)銷史上的反面教材。

并非絕無(wú)僅有，聯(lián)想到2003年10月發(fā)生在青島的“同仁堂龍膽瀉肝丸水分超標(biāo)”事件，不難看出同仁堂危機(jī)公關(guān)方面的欠缺。

2003年10月中旬，青島市藥監(jiān)局市場(chǎng)監(jiān)督處在一次例行的產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)：由同仁堂集團(tuán)中藥二廠生產(chǎn)的一批龍膽瀉肝丸存在水分超標(biāo)問(wèn)題。經(jīng)青島市藥品檢驗(yàn)所相關(guān)業(yè)務(wù)科出具驗(yàn)質(zhì)報(bào)告，該藥品水分超出標(biāo)準(zhǔn)10%左右。據(jù)專家介紹，水分超標(biāo)可能導(dǎo)致藥品在儲(chǔ)藏過(guò)程中生霉，一些成分會(huì)因此分解，從而影響藥效。

事情發(fā)生后，馬上有記者赴同仁堂采訪，且來(lái)聽(tīng)聽(tīng)同仁堂內(nèi)部的聲音：一位質(zhì)檢人員認(rèn)為，龍膽瀉肝丸質(zhì)量?jī)?nèi)控非常嚴(yán)格，在出廠時(shí)肯定沒(méi)有問(wèn)題，有可能受儲(chǔ)存條件、天氣、藥物本身吸水等因素影響而導(dǎo)致水分超標(biāo)，而且水分超標(biāo)對(duì)患者服用沒(méi)有什么影響；一位宣傳部的工作人員則表示：“目前還不知道這件事，如果真出現(xiàn)問(wèn)題，我們宣傳部門不可能不知道?！?當(dāng)記者聯(lián)系到宣傳負(fù)責(zé)人時(shí)，該負(fù)責(zé)人的說(shuō)法是：“工藝上可能存在疏漏，最有可能是藥品生產(chǎn)受了季節(jié)的影響。”

同一事件，同仁堂內(nèi)部出現(xiàn)三種不一致的聲音，作為“公司喉舌”的宣傳部居然還有人說(shuō)不知道此事。而且事件發(fā)生后，同仁堂方面除了辯解外，沒(méi)有采取更有力措施迅速消除影響，結(jié)果導(dǎo)致了媒體與公眾的信任危機(jī)。這些，都不能不讓人質(zhì)疑同仁堂的危機(jī)處理能力。

作為同行，國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)又是怎樣處理類似事件的呢？ 1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用強(qiáng)生公司主打產(chǎn)品“泰諾”中毒死亡的事故。消息傳開(kāi)后，在美國(guó)全國(guó)引起一片恐慌。強(qiáng)生公司并沒(méi)有掩蓋事實(shí)，而是一方面同警方合作，展開(kāi)對(duì)事件的調(diào)查，另一方面在全國(guó)范圍內(nèi)回收了數(shù)百萬(wàn)瓶“泰諾”，同時(shí)花了5 0萬(wàn)美元來(lái)向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。經(jīng)過(guò)對(duì)800萬(wàn)片藥劑的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過(guò)75片。最終的死亡人數(shù)只有7人，且全都是在芝加哥地區(qū)。

最后的調(diào)查結(jié)果顯示，是有人故意在“泰諾”的膠囊里投放了氰化物，而強(qiáng)生公司是無(wú)辜的。此事件的發(fā)生給強(qiáng)生公司造成了上億美元的損失。但由于公司成功的善后處理而贏得了消費(fèi)者和社會(huì)輿論的同情。《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論說(shuō)：“強(qiáng)生公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失的做法，如果他當(dāng)時(shí)昧著良心，將會(huì)遇到更大的麻煩?！?/p>

強(qiáng)生公司后來(lái)取消了膠囊包裝，重新投放了新包裝的“泰諾”。在事故發(fā)生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場(chǎng)的70%，并在兩年后重新奪回市場(chǎng)老大的位置。由于成功地處理了這一危機(jī)，強(qiáng)生公司獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。

還有一個(gè)例子，雖然是外資品牌，卻發(fā)生在中國(guó)，這就是前幾年的康泰克PPA**，而且這個(gè)例子與同仁堂最近發(fā)生的事件有更多相似之處。

1996年，耶魯大學(xué)的一個(gè)醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：過(guò)量服用PPA會(huì)使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。隨即，該小組向FDA（美國(guó)藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。2000年11月，中國(guó)政府下發(fā)通知：禁止使 用PPA！作為PPA感冒藥的最大制造商，中美史克首當(dāng)其沖。

面對(duì)突如其來(lái)的變化，中美史克公司迅速作出回應(yīng)。接到通知那天(2000年11月16日)，中美史克立即由10位公司經(jīng)理等主要部門主管組成危機(jī)管理小組，十余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)。危機(jī)管理小組分工如下：危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，也是所有信息的發(fā)布者；市場(chǎng)小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。

危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

即日，全體員工大會(huì)召開(kāi)，總經(jīng)理向員工通報(bào)了事情的來(lái)龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神。同日，全國(guó)各地的五十多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。2000年11月18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開(kāi)。公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶、消費(fèi)者的問(wèn)訊電話，做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答以打消他們的疑慮。21日，15條消費(fèi)者熱線全面開(kāi)通。

同時(shí)，公司還積極同媒體溝通，在北京召開(kāi)了新聞媒介懇談會(huì)，做出“不停投資”和“無(wú)論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，本公司將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場(chǎng)態(tài)度和決心。正是因?yàn)檫@些措施落實(shí)到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下來(lái)了。經(jīng)過(guò)幾年臥薪嘗膽，20 01年9月，中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市了。

強(qiáng)生與中美史克的案例說(shuō)明，在很多危機(jī)事件的處理中，企業(yè)最重要的是態(tài)度，事實(shí)有時(shí)退居其次，因?yàn)檩浾摽偸潜Ｗo(hù)弱者。如果可以預(yù)見(jiàn)到民事訴訟的損失，主動(dòng)表示關(guān)注應(yīng)該是企業(yè)危機(jī)公關(guān)必須注意的首要原則，被動(dòng)地應(yīng)付只會(huì)損失更多。反觀同仁堂在危機(jī)事件中的表現(xiàn)，恰恰忽視了這一首要原則。

“患者集體起訴事件”暴露了同仁堂危機(jī)公關(guān)意識(shí)與能力的不足?！巴鲅蜓a(bǔ)牢，猶為未晚”，如果同仁堂想讓自己這塊懸掛了三百多年的金字招牌少受點(diǎn)污損，并逐步恢復(fù)公眾的信任，其當(dāng)務(wù)之急是統(tǒng)一內(nèi)部聲音，努力做好與患者、媒體及公眾的溝通工作，表明自己解決問(wèn)題的誠(chéng)意，以下幾點(diǎn)，應(yīng)該是最好的策略：

1、主動(dòng)聯(lián)系患者，對(duì)他們所遭受的痛苦表示理解和關(guān)注，并積極采取措施幫他們解決實(shí)際困難。如果排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作梗的因素，患者集體起訴同仁堂，應(yīng)該不是真的要把同仁堂怎么樣，無(wú)非是想討個(gè)說(shuō)法并獲得合理的補(bǔ)償。如果同仁堂滿足患者合理的要求，也可以從一個(gè)方面證明自己是負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

2、表示出對(duì)媒體的尊重，第一時(shí)間主動(dòng)與之進(jìn)行直接的、面對(duì)面的溝通。媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭(zhēng)取傳播者的理解。所謂在第一時(shí)間，是指危機(jī)發(fā)生后最好爭(zhēng)分奪秒地與媒體聯(lián)絡(luò)，等媒體報(bào)道后再做工作，經(jīng)常為時(shí)已晚。真誠(chéng)的姿態(tài)，更容易使媒體感覺(jué)到“尊重”，溝通也會(huì)更加有效。

3、對(duì)公眾態(tài)度要坦誠(chéng)，傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、清晰，以爭(zhēng)取公眾的理解。危機(jī)的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對(duì)事實(shí)的誤解和企業(yè)的不透明。企業(yè)無(wú)論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明并向公眾做坦誠(chéng)的解釋。人們會(huì)為“敢于認(rèn)錯(cuò)、知錯(cuò)就改、勇于負(fù)責(zé)”叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。事實(shí)上，出了問(wèn)題并不可怕，重要的是化解危機(jī)的手段和處理過(guò)程。主動(dòng)找出問(wèn)題所在，給大家一個(gè)明確的交代，只要有一種坦誠(chéng)的態(tài)度和行動(dòng)，公眾會(huì)理解的。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，作為中藥行業(yè)最知名的品牌，同仁堂樹(shù)大招風(fēng)，以后難免還會(huì)經(jīng)常經(jīng)歷各種危機(jī)的考驗(yàn)。因此，加強(qiáng)自身的危機(jī)管理意識(shí)，盡快建立一套完整的危機(jī)預(yù)警和緊急處理方案，并設(shè)立以公司領(lǐng)導(dǎo)為首的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，對(duì)于同仁堂來(lái)說(shuō)也是勢(shì)在必行。

第三篇：酒鬼酒失敗的危機(jī)公關(guān)

酒鬼酒失敗的危機(jī)公關(guān)

2012年11月19日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)表《致命危機(jī)：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%》，該文披露酒鬼酒“塑化劑”超標(biāo)。當(dāng)日，酒鬼酒臨時(shí)停牌。在11月21日，國(guó)家質(zhì)檢總局證實(shí)50度酒鬼酒塑化劑超標(biāo)247%。當(dāng)晚，酒鬼酒致歉，但聲明仍強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全，由于沒(méi)有相關(guān)限量標(biāo)準(zhǔn)，“故仍不存在所謂塑化劑超標(biāo)的問(wèn)題”。22日，酒鬼酒于晚間再發(fā)公告，表示就該事件向消費(fèi)者及投資者道歉，稱公司將整改，但仍堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)酒類中沒(méi)有鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)的限量標(biāo)準(zhǔn)。

該月25日，酒鬼酒受訪時(shí)表示已找到塑化劑的三大來(lái)源，“包裝線上嫌疑最大”。27日，酒鬼酒稱不會(huì)召回問(wèn)題酒。28日，酒鬼酒發(fā)布《股票異常波動(dòng)公告》，表示公司未全面停產(chǎn)，正積極進(jìn)行整改，將于11月30日前完成整改工作。

塑化劑，加入白酒之中，可以使酒類粘性更強(qiáng)，留香更久，看上去提升了白酒的檔次和品質(zhì)。但是塑化劑對(duì)健康存在著相當(dāng)大的危害。接下來(lái)我們就來(lái)簡(jiǎn)單的分析一下在這一系列事件發(fā)生之后，酒鬼酒的危機(jī)公關(guān)：

一．停牌

酒鬼酒的第一反應(yīng)是停牌，這不得不說(shuō)是很正確的決定。但是突然的停牌，也讓機(jī)構(gòu)和散戶措手不及，特別是剛買進(jìn)的散戶。當(dāng)然，如果酒鬼酒不選擇停牌，那就不是四個(gè)跌停板了，有可能重蹈重慶啤酒覆轍。

二．回應(yīng)

面對(duì)事件的持續(xù)發(fā)酵，成為媒體輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，酒鬼副總經(jīng)理范震接受專訪時(shí)做出了回應(yīng)。一是“不確定送檢的就是酒鬼酒產(chǎn)品”，而是“上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司是商業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，其檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)手段不具有權(quán)威性”，三是“白酒行業(yè)檢驗(yàn)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)里，沒(méi)有塑化劑這一項(xiàng)，也就不存在所謂超標(biāo)2.6倍的問(wèn)題”，四是“釀酒過(guò)程中不需要添加任何塑化劑產(chǎn)品來(lái)多釀酒，釀好酒，沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)?！?/p>

范震的回應(yīng)將“戰(zhàn)火”燒到了全行業(yè)，他的言下之意就是其他品牌也可能塑化劑超標(biāo)，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)并沒(méi)有這項(xiàng)的檢測(cè)指標(biāo)。酒鬼酒的這一策略無(wú)疑是湊效了，導(dǎo)致整個(gè)白酒行業(yè)都籠罩在塑化劑的陰影中。但是，不得不說(shuō)的是，轉(zhuǎn)嫁危機(jī)是危機(jī)公關(guān)中的下下策，卻是最易選擇的策略。

現(xiàn)如今食品安全頻發(fā)，國(guó)人的神經(jīng)已經(jīng)脆弱到不行，沒(méi)有一點(diǎn)安全感。雙匯香腸的瘦肉精，三鹿奶粉的三聚氰胺事件??這些種種，都刺激著國(guó)人的神經(jīng)。所以現(xiàn)在任何的風(fēng)吹草動(dòng)，都可能會(huì)引起風(fēng)聲鶴唳的連鎖反應(yīng)，酒鬼酒深知這一點(diǎn)。但是他們?nèi)狈ξC(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，遇到問(wèn)題，第一反應(yīng)是否認(rèn)，或采取鴕鳥(niǎo)政策。一味否認(rèn)只會(huì)引起消費(fèi)者更大的質(zhì)疑和反彈。

三．道歉，再道歉

第三天的時(shí)候，酒鬼酒塑化劑事件基本進(jìn)入了高潮期。各類媒體對(duì)于酒鬼酒塑化劑的報(bào)道鋪天蓋地，酒鬼酒就如同過(guò)街老鼠，人人喊打。但是酒鬼酒似乎還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，沒(méi)有真正放下身段與消費(fèi)者對(duì)話。

11月21日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布酒鬼酒樣品初檢結(jié)果，證實(shí)其塑化劑含量超標(biāo)247%。晚間，酒鬼酒在其官網(wǎng)首次貼出聲明，作出道歉，但仍稱符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求，未發(fā)現(xiàn)人為添加“塑化劑的情況”。酒鬼酒的這次道歉被解讀為“道歉卻不認(rèn)錯(cuò)”，缺乏誠(chéng)意。

這樣低級(jí)的道歉不發(fā)也罷，發(fā)了無(wú)疑是火上澆油。聲明依然在說(shuō)“不存在塑化劑超標(biāo)”，并引證這樣的含量不對(duì)健康造成危害。塑化劑本身對(duì)人體就有傷害，遑論超標(biāo)247%？這是道歉，還是狡辯？除了給消費(fèi)者“死不悔改”的印象外，并不會(huì)給企業(yè)加分。

11月23日，酒鬼酒再發(fā)公告，繼續(xù)道歉，并表示要“強(qiáng)化管理，積極整改，讓消費(fèi)者喝上放心酒”。但是在這種情況下，這樣的聲明根本沒(méi)有任何意義，消費(fèi)者看不到你認(rèn)錯(cuò)的誠(chéng)意，又如何相信你的整改呢？這一道歉和21日的沒(méi)什么區(qū)別，同樣缺乏誠(chéng)意，這樣的公關(guān)不具有任何效果。

四．后續(xù)動(dòng)作

資本市場(chǎng)連續(xù)跌停，市場(chǎng)部分超市下架，面對(duì)如此困局，酒鬼危機(jī)公關(guān)總是不痛不癢，不見(jiàn)成效。問(wèn)題的本質(zhì)在于，酒鬼酒沒(méi)有真正的面對(duì)問(wèn)題，解決問(wèn)題，卻總是在回避問(wèn)題。它的所有聲明回應(yīng)和動(dòng)作是自說(shuō)自話。雖然到現(xiàn)在，公眾對(duì)于酒鬼酒的關(guān)注度已經(jīng)降溫，但并不意味著酒鬼酒的軟著陸。

其實(shí)酒鬼酒可以選擇危機(jī)公關(guān)策略很簡(jiǎn)單，三個(gè)步驟：一是真誠(chéng)的道歉，二是召回問(wèn)題產(chǎn)品作出賠償，三是查找源頭生產(chǎn)合格產(chǎn)品。雖然短期內(nèi)造成的影響較大，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)還是有利的。3?15央視曝光肯德基，肯德基的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，就值得酒鬼借鑒和學(xué)習(xí)。

之后，酒鬼酒開(kāi)始接受退貨，公司董秘張儒平表示，被檢出的塑化劑超標(biāo)的50度酒鬼酒目前市場(chǎng)存貨為5000萬(wàn)元，公司沒(méi)有產(chǎn)品召回計(jì)劃。如果經(jīng)銷商要退貨，公司會(huì)收；若不退，公司不予處理。因?yàn)橘|(zhì)監(jiān)局尚無(wú)塑化劑含量的具體要求。商業(yè)社會(huì)，誠(chéng)信才是企業(yè)的生命線，沒(méi)有了誠(chéng)信，一切都是虛妄之言。

由此，我將簡(jiǎn)單分析應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的對(duì)策： 1.公司要有完善的危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)，能夠在危機(jī)事件發(fā)生之后做出迅速反應(yīng)以及高效處理。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，要誠(chéng)懇表明態(tài)度和立場(chǎng)，正面回應(yīng)問(wèn)題與責(zé)任，及時(shí)消除危機(jī)發(fā)生根源。同時(shí)不要將精力過(guò)多的放到證明是不是企業(yè)的責(zé)任上面。

2.對(duì)于危機(jī)事件，不能抱有僥幸的心理，對(duì)于危機(jī)事件的不聞不問(wèn)，也會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的加劇。應(yīng)對(duì)危機(jī)，無(wú)關(guān)輕重的聲明大可不必，要有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，必須及時(shí)處理，果斷決策，注重效率。在對(duì)事件做出充分調(diào)查后，果斷做出處理決定。

3.企業(yè)要主動(dòng)邀請(qǐng)媒體來(lái)跟蹤報(bào)道此事，參與到危機(jī)事件的處理過(guò)程中。以新聞形式進(jìn)行跟蹤鏈接，瓦解前期報(bào)道的負(fù)面影響。

4.品牌和價(jià)值重構(gòu)的策略。危機(jī)破壞了組織既定的運(yùn)行規(guī)則和發(fā)展秩序，沖擊了組織和利益相關(guān)者的價(jià)值聯(lián)系體系。對(duì)于身陷危機(jī)事態(tài)的組織而言，在與有關(guān)方面巧妙周旋、化解危機(jī)的同時(shí)，應(yīng)選擇有利時(shí)機(jī)勇敢地邁出一步——重構(gòu)品牌和價(jià)值關(guān)系，把自己拉出泥潭，否則公眾總會(huì)拿你的問(wèn)題說(shuō)事，沒(méi)完沒(méi)了，使危機(jī)當(dāng)事者的品牌和聲譽(yù)繼續(xù)受傷害。

第四篇：危機(jī)公關(guān)與中國(guó)企業(yè)

危機(jī)公關(guān)與中國(guó)企業(yè)

摘要：

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放程度的迅速提高，我國(guó)企業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)事件越來(lái)越多，也越來(lái)越受到輿論和公眾的關(guān)注，而這些日益增多的危機(jī)事件正在極大地沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)的正常運(yùn)作。危機(jī)爆發(fā)之后如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，尤其是如何將公共關(guān)系管理的方法融入到企業(yè)的危機(jī)管理之中，成為當(dāng)代我國(guó)企業(yè)不能不面對(duì)的問(wèn)題?！拔C(jī)管理”和“公共關(guān)系”都是從國(guó)外引進(jìn)的管理課題，而這種將“危機(jī)管理”和“公共關(guān)系管理”的兩個(gè)課題結(jié)合在一起的新課題，也就是危機(jī)公關(guān)管理。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān) 中國(guó)企業(yè)

1、何謂危機(jī)公關(guān)

1.1危機(jī)管理的概念

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的蔓延、產(chǎn)品周期的縮短、技術(shù)創(chuàng)新步伐的加速、消費(fèi)者需求的個(gè)性化等因素的演變，造成企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化越來(lái)越頻繁、越來(lái)越不確定，這種外在的變化要求企業(yè)及時(shí)重視經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，避免突然發(fā)生的危機(jī)打破原有的平衡狀態(tài)，侵蝕企業(yè)已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，危機(jī)管理的思想就在這種發(fā)展態(tài)勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)通過(guò)危機(jī)管理及時(shí)改變?cè)械墓芾砟Ｊ?，以高度的適應(yīng)性與創(chuàng)造性管理行為和柔性化的管理方式主動(dòng)和快速響應(yīng)外部環(huán)境變化，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部可控因素的創(chuàng)新去適應(yīng)外部不可控因素的變化，從而獲得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

危機(jī)管理是指?jìng)€(gè)人或組織針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)和已發(fā)生的危機(jī)采取的管理行為，即對(duì)突發(fā)性危機(jī)事件進(jìn)行有效控制和管理。這個(gè)定義可以從以下兩個(gè)方面來(lái)理解：首先，這個(gè)定義說(shuō)明危機(jī)管理的對(duì)象是可能發(fā)生的危機(jī)和已發(fā)生的危機(jī)。針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行的管理是日常危機(jī)管理，針對(duì)已發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行的管理是危機(jī)事件管理，即面對(duì)危機(jī)和危機(jī)的威脅采取管理行動(dòng)。

企業(yè)危機(jī)管理，就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)企業(yè)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)，而就危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識(shí)別、危機(jī)公關(guān)處理等行為所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)的總稱。

1.2公共關(guān)系管理的概念

那么什么是“公共關(guān)系管理”呢？由美國(guó)公共關(guān)系權(quán)威期刊《公共關(guān)系新聞》的創(chuàng)始人deygriswold給出的公共關(guān)系的定義是一個(gè)被引用得最多的定義之一。

他認(rèn)為：“公共關(guān)系管理是一種管理職能，用以評(píng)估公眾態(tài)度，從公眾興趣的角度出發(fā)來(lái)決定企業(yè)政策和程序，計(jì)劃并實(shí)施行動(dòng)的方案已獲得公眾的理解與認(rèn)可?！?/p>

1.3 危機(jī)公關(guān)的概念

由此，結(jié)合上述兩個(gè)概念，我們可以得出這樣一個(gè)概念：企業(yè)危機(jī)公關(guān)是對(duì)企業(yè)發(fā)生各種危機(jī)災(zāi)難時(shí)所開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)的簡(jiǎn)稱。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化和社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)化的背景下．任何組織和企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模、性質(zhì)和類型如何，在其產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰弱的各個(gè)過(guò)程中．都免不了出現(xiàn)各種各樣的危機(jī)。因此，危機(jī)公關(guān)成為每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，也越來(lái)越受到企業(yè)的重視。危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)采取不同的危機(jī)公關(guān)方式會(huì)導(dǎo)致截然不同的結(jié)果：處理不當(dāng)會(huì)使企業(yè)多年辛苦建立起來(lái)的良好形象化為烏有，甚至危及企業(yè)的存亡；反之，處理得當(dāng)可使危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)．為企業(yè)贏得良好聲譽(yù)，給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

2、我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)水平不一

2.1雙匯瘦肉精事件

今年央視315特別行動(dòng)節(jié)目拋出一枚食品安全重彈，曝光了雙匯在食品生產(chǎn)中使用“瘦肉精”豬肉。一時(shí)間，市場(chǎng)嘩然。

2011年3月31日雙匯公司召開(kāi)萬(wàn)人道歉大會(huì)，然而，在道歉大會(huì)上高喊萬(wàn)歲的舉動(dòng)，卻一成為了百姓的笑柄，民眾認(rèn)為過(guò)度張揚(yáng)讓道歉大會(huì)更像是一場(chǎng)表彰大會(huì)和誓師大會(huì)，這種高呼萬(wàn)歲的誓師大會(huì)則又更像一種示威。另外消費(fèi)者們認(rèn)為道歉大會(huì)所去的都是雙匯自己的人，員工、經(jīng)銷商、關(guān)系、關(guān)聯(lián)企業(yè)以及政府領(lǐng)導(dǎo)，體現(xiàn)不出雙匯的誠(chéng)意，隨后，重慶的區(qū)域經(jīng)理當(dāng)眾吃火腿腸，這種毫無(wú)新意、誠(chéng)意的表面功夫，致使雙匯瘦肉精事件的危機(jī)公關(guān)宣告失敗。

2.2霸王含致癌物質(zhì)事件

2010年7月,當(dāng)中央電視臺(tái)及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發(fā)水廣告時(shí),由香港媒體爆出了霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷消息,引起國(guó)內(nèi)媒體嘩然,一時(shí)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),盡管霸王在第一時(shí)間對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng),但陳述中語(yǔ)氣強(qiáng)硬,直擊報(bào)道該消息的媒體,表現(xiàn)出明顯的對(duì)立態(tài)度,不久又傳出霸王員工圍堵報(bào)社的消息,為此事增添了不應(yīng)有的一幕,在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布了有關(guān)的評(píng)估結(jié)果報(bào)告時(shí),霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態(tài),讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因?yàn)榇耸碌母哒{(diào)處理,致霸王股價(jià)大跌,市值一度大幅蒸發(fā)40億,多年建設(shè)起來(lái)的品牌形象面臨前所未有的挫傷。

2.3中華自行車愛(ài)爾蘭事件

1986年6月，剛剛成立6年，準(zhǔn)備在海外市場(chǎng)大展拳腳的中華自行車公司遇到了麻煩。負(fù)責(zé)愛(ài)爾蘭銷售的負(fù)責(zé)人緊急向公司通報(bào)：愛(ài)爾蘭一位12歲的小姑娘騎著中華自行車（童車）摔傷。總經(jīng)理施展熊聽(tīng)到匯報(bào)后，趕赴愛(ài)爾蘭處理此事。經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致小女孩摔成輕傷的主要原因有兩個(gè)：一是在崎嶇的路面上騎車，二是該童車的前輪胎鋼圈變形。另外，該童車已售出一年多，保修期已過(guò)。也就是說(shuō)中華自行車的問(wèn)題只有一個(gè)：承擔(dān)輪胎鋼圈質(zhì)量而造成的責(zé)任。此時(shí)，當(dāng)?shù)氐拿襟w已把“中華自行車質(zhì)量事故”炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并表示對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的懷疑，更密切關(guān)注著中國(guó)企業(yè)對(duì)此事的處理。中華自行車的海外銷售代理公司也開(kāi)始懷疑與中國(guó)企業(yè)合作是否穩(wěn)妥。施展熊在慰問(wèn)了傷員及其家長(zhǎng)后，立即做出如下決定：

（1）.承擔(dān)傷員的一切醫(yī)療費(fèi)用并給予一定的賠償。

（2）.將4000多個(gè)愛(ài)爾蘭用戶所購(gòu)買的該型號(hào)童車的鋼圈，一個(gè)也不能少地全部就地?fù)Q掉。一個(gè)星期后，中華自行車公司如期將4000輛童車的輪胎鋼圈更換完畢，耗資100多萬(wàn)元。

施展熊的承諾立即在當(dāng)?shù)匾鹆藦?qiáng)烈的反響：《認(rèn)真的中國(guó)人》、《勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)》等文章屢屢見(jiàn)諸報(bào)端；受傷的小姑娘及其家長(zhǎng)對(duì)此事的處理結(jié)果深表滿意；經(jīng)銷商們的信心大增，銷售市場(chǎng)止跌反彈。一年后，中華自行車在愛(ài)爾蘭的銷售量增長(zhǎng)了10倍。

2.4百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右開(kāi)始突然出現(xiàn)無(wú)法訪問(wèn)故障，域名無(wú)法正常解析。至9：30，太原、天津、鄭州、煙臺(tái)、長(zhǎng)沙、成都、沈陽(yáng)等全國(guó)各地均出現(xiàn)百度無(wú)法正常訪問(wèn)現(xiàn)象。10：45，百度官方表示：由于baidu.com的域名在美國(guó)域名注冊(cè)商處被非法篡改，導(dǎo)致百度不能被正常訪問(wèn)，公司有關(guān)部門正在積極處理，.cn能夠正常訪問(wèn)。自11：00起，各地網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問(wèn)。

12：51，對(duì)于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度i貼吧上，以“史無(wú)前例”表達(dá)了自己對(duì)于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)，百度發(fā)表正式聲明，稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問(wèn)題。對(duì)于部分中國(guó)網(wǎng)友基于義憤報(bào)復(fù)性攻擊其他外國(guó)網(wǎng)站的做法，百度稱“我們并不鼓勵(lì)這樣的做法，請(qǐng)大家保持冷靜?！?/p>

作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，百度方面的作法近乎完美：在第一時(shí)間對(duì)事件作出回應(yīng);快速運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)問(wèn)題進(jìn)行技術(shù)處理;迅速制定應(yīng)急方案，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友

使用.cn進(jìn)行正常搜索;CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對(duì)于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮;而對(duì)于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應(yīng)對(duì)的全局觀。如此系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，保障了問(wèn)題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。

3、中國(guó)企業(yè)如何走出公關(guān)危機(jī)的困擾

中國(guó)企業(yè)需要中國(guó)特色的危機(jī)管理解決方案，它必須是具有鮮明的中國(guó)特色的解決方式。近年來(lái)，國(guó)外企業(yè)危機(jī)管理的理念、程序、規(guī)則和方法正越來(lái)越多地被引入國(guó)內(nèi)。其中的一些理念、做法和操作模式，確實(shí)值得我們重視和思考。

3.1居安思危，未雨綢繆，樹(shù)立危機(jī)意識(shí)。

墨菲定律強(qiáng)調(diào)，如果事情有變壞的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最終變壞的方向發(fā)展的可能就會(huì)很大。因此，企業(yè)組織必須樹(shù)立危機(jī)意識(shí)、憂患意識(shí)，高度重視各種潛在和現(xiàn)實(shí)的危機(jī)，抱有僥幸心理，認(rèn)為企業(yè)不會(huì)發(fā)生危機(jī)本身就是企業(yè)最大的危機(jī)。謀事在人，提高企業(yè)的免疫能力關(guān)鍵是培訓(xùn)員工對(duì)危機(jī)的識(shí)別能力，掌握危機(jī)應(yīng)對(duì)知識(shí)，時(shí)刻關(guān)注和敏感捕捉各種復(fù)雜信息的危機(jī)信號(hào)，增強(qiáng)危機(jī)中的心理承受力。

3.2明確權(quán)責(zé)，建立危機(jī)指揮體系。

危機(jī)當(dāng)前，頭緒繁多，為保證政令通達(dá)，群策群力，必須建立由專家參與，集中公關(guān)、行銷、安全、總務(wù)、財(cái)務(wù)、法律等各方面優(yōu)秀人才組成的專門危機(jī)管理小組，明確其職能規(guī)范和各部門的相關(guān)責(zé)任。危機(jī)管理小組要依據(jù)充分授權(quán)，調(diào)查事實(shí)真相，研判對(duì)策措施，設(shè)計(jì)解決方案，應(yīng)對(duì)公眾和媒體，組織具體行動(dòng)。危機(jī)管理中需要隨時(shí)決策、相機(jī)而動(dòng)，這種非程序化的特殊性要求主要負(fù)責(zé)人必須到位，直接指揮。如果權(quán)責(zé)不清，主要負(fù)責(zé)人遲疑不決，就會(huì)沖突不斷，形成混亂。

3.3調(diào)查事實(shí)，有效整合各類資源。

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，迅速深入現(xiàn)場(chǎng)，調(diào)查摸清有關(guān)事實(shí)情況，了解相關(guān)人員的思想意識(shí)、心理狀態(tài)，掌握指揮控制、物質(zhì)裝備、組織保障等基本情況，尋找最佳方案。調(diào)查結(jié)果對(duì)企業(yè)有利，應(yīng)以最快的速度告知公眾，如果調(diào)查結(jié)果對(duì)企業(yè)不利，也要說(shuō)明真相，作出承諾；如果各方面看法不一，應(yīng)請(qǐng)權(quán)威部門盡快作出科學(xué)、公正的檢驗(yàn)。

3.4快速反應(yīng)，認(rèn)真化解矛盾。

對(duì)待危機(jī)事件的處理，企業(yè)的反應(yīng)一定要快，迅速采取相應(yīng)的對(duì)策，不讓不

良輿論搶占先機(jī)。否則，自己就會(huì)變得極其被動(dòng)。迅速?zèng)Q策行動(dòng)，讓公眾在最短時(shí)間內(nèi)感受企業(yè)的態(tài)度和行動(dòng)，取得社會(huì)諒解，使危機(jī)順利化解。對(duì)危機(jī)的反應(yīng)速度，往往直接影響危機(jī)的擴(kuò)散和惡化，決定能否抓住時(shí)機(jī)甚至把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。如果層層請(qǐng)示，注重環(huán)節(jié)程序，就可能失信于社會(huì)，貽誤戰(zhàn)機(jī)。

3.5公開(kāi)坦誠(chéng)，維護(hù)公眾利益。

對(duì)于消費(fèi)者，商家負(fù)有永遠(yuǎn)不可推卸的責(zé)任，在消費(fèi)者再小的損失面前，商家絕對(duì)不可以說(shuō)“不”。若不及時(shí)與公眾溝通，就容易產(chǎn)生各種謠言、誤解。因此，危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要贏得公眾的信任，就需要采取公開(kāi)、坦誠(chéng)的態(tài)度，盡快提供以我為主的事件信息和行動(dòng)情況。越是隱瞞真相，越會(huì)引起更大懷疑。處理危機(jī)不僅要從企業(yè)自身的角度出發(fā)，而且要考慮公眾利益，特別是受到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)傷害的顧客、公眾，因此，要第一時(shí)間道歉，迅速改善質(zhì)量與服務(wù)。如果只顧眼前利益、企業(yè)利益，不顧公眾利益，只顧減少企業(yè)成本和損失，必然會(huì)付出更大代價(jià)。

3.6重塑品牌。

對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)品牌都是經(jīng)過(guò)幾代人甚至上百年的歷史打拼出來(lái)的,應(yīng)當(dāng)像愛(ài)護(hù)自己的眼睛、生命一樣地去維護(hù)它、珍愛(ài)它,否則一旦毀損,再去修復(fù),則需要幾倍、百倍的力量也不及。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí),企業(yè)應(yīng)知道危機(jī)難以避免,但危機(jī)必然潛伏著更大的商機(jī),必須善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為重塑企業(yè)品牌的巨大商機(jī),借危機(jī)增加消費(fèi)者、政府、媒體進(jìn)一步了解自己的機(jī)會(huì),把拯救危機(jī)進(jìn)行到底,通過(guò)謹(jǐn)守商業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)公德等來(lái)弘揚(yáng)企業(yè)文化,提升社會(huì)文明,為社會(huì)進(jìn)步做出企業(yè)應(yīng)有的貢獻(xiàn),從中分享社會(huì)公眾對(duì)優(yōu)秀企業(yè)的信任和忠誠(chéng)。

以上內(nèi)容純屬個(gè)人觀點(diǎn)，如有不妥之處，還望老師指正。謝謝！

參考文獻(xiàn)：

1.2010年1月十大危機(jī)公關(guān)案例分析

2.姚小遠(yuǎn).《危機(jī)公關(guān)的失敗案例——雙匯危機(jī)公關(guān)》

3.陳安.《公關(guān)危機(jī)處理》

4.齊建國(guó)等.《企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理建設(shè)》

第五篇：奇虎360與騰訊QQ商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公關(guān)調(diào)查報(bào)告

奇虎360與騰訊QQ商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公關(guān)調(diào)查報(bào)告

最近奇虎360與騰訊QQ的商業(yè)惡性對(duì)戰(zhàn)讓這個(gè)寒冷的十一月份著實(shí)火熱了一把。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的兩家網(wǎng)絡(luò)巨頭為了所謂的“網(wǎng)絡(luò)安全”問(wèn)題大打出手，互相指責(zé)對(duì)方，爭(zhēng)鋒相對(duì)，戰(zhàn)火愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫。對(duì)此，本公關(guān)調(diào)查小組針對(duì)這個(gè)話題，在校園里進(jìn)行了一次公關(guān)調(diào)查活動(dòng)。

調(diào)查目的：了解奇虎360與騰訊QQ為打贏這場(chǎng)商業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)所采取的公關(guān)措施給大學(xué)生網(wǎng)民帶來(lái)的效應(yīng)以及大學(xué)生對(duì)這次惡性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一些看法。

調(diào)查對(duì)象：湖南科技學(xué)院各院系學(xué)生

調(diào)查地點(diǎn)：湖南科技學(xué)院愛(ài)蓮湖畔休閑處

調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查和訪談?wù){(diào)查兩種形式，兩種形式都采取隨機(jī)抽樣不記名方式，并對(duì)這些觀點(diǎn)和回答嚴(yán)格保密，絕不泄露。

奇虎360與騰訊QQ公關(guān)調(diào)查問(wèn)卷：

1.您是_____系別______專業(yè)______年級(jí)學(xué)生

2.您了解奇虎360與騰訊QQ的“網(wǎng)絡(luò)安全”戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？

A.非常清楚B.了解一些C.不了解，不知道

3.您覺(jué)得這場(chǎng)惡性商業(yè)爭(zhēng)斗對(duì)您的上網(wǎng)環(huán)境有什么影響？

A.嚴(yán)重影響B(tài).不是特別嚴(yán)重C.基本沒(méi)什么影響

4.您對(duì)騰訊QQ采取的“為了更好地運(yùn)行QQ，建議網(wǎng)民卸載奇虎360軟件”這項(xiàng)面向所有網(wǎng)民的針對(duì)360的公關(guān)措施的看法:

__________________________________________________

5.您對(duì)奇虎360采取的“為了防止騰訊QQ惡意竊取用戶的個(gè)人隱私信息，建議網(wǎng)民安裝360扣扣保鏢軟件防止騰訊QQ

竊取信息行為”這項(xiàng)面對(duì)所有網(wǎng)民的針對(duì)騰訊QQ的公關(guān)措

施的看法：

__________________________________________________

6.您對(duì)騰訊QQ與奇虎360的公關(guān)活動(dòng)的態(tài)度？

A.支持騰訊QQ，抵制奇虎360惡意商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)造成的負(fù)面

影響

B.支持奇虎360，抵制騰訊QQ惡意商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)造成的負(fù)面

影響

C.持中立態(tài)度，兩家公司為了各自商業(yè)利益不惜大打出

手，采取的公關(guān)行為沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)之分

D.持否定態(tài)度，這是惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后受傷害的還是廣大網(wǎng)

民，給網(wǎng)民帶來(lái)了非常嚴(yán)重的負(fù)面影響，兩家公司都應(yīng)該為

各自的公關(guān)行為負(fù)責(zé)

7.您覺(jué)得騰訊QQ的公關(guān)有什么不足之處？（支持QQ的不

填）

A.騰訊QQ不應(yīng)該為了打垮奇虎360，而強(qiáng)制用戶卸載360

軟件，這極大侵害了用戶的個(gè)人權(quán)利

B.騰訊QQ不應(yīng)該為了商業(yè)利益，聯(lián)合百度、遨游、金山、可牛等網(wǎng)絡(luò)公司一起打壓奇虎360，大打網(wǎng)絡(luò)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，嚴(yán)重

干擾網(wǎng)民正常上網(wǎng)環(huán)境

C.騰訊發(fā)布的致用戶信中對(duì)這次公關(guān)的解釋模棱兩可，可

信度低，有試圖掩飾及推卸責(zé)任之意，讓廣大用戶看完后非

常不舒服

D.包括以上三種

8.您覺(jué)得奇虎360的公關(guān)有什么不足之處？（支持360的不填）

A.在權(quán)威機(jī)構(gòu)沒(méi)有發(fā)布結(jié)果和掌握確切證據(jù)前，奇虎360不應(yīng)該橫加指責(zé)騰訊QQ竊取用戶個(gè)人隱私的行為

B.奇虎360將騰訊、百度等一些網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)布的插件評(píng)定為惡意軟件而建議用戶及時(shí)卸載，損害了這些公司的商業(yè)利益

C.奇虎360不應(yīng)該挑起這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)，與騰訊QQ、百度等爭(zhēng)鋒相對(duì)，最后受傷的還是廣大無(wú)辜的網(wǎng)民

D.包括以上三種

通過(guò)這次奇虎360與騰訊QQ的公關(guān)調(diào)查結(jié)果匯總來(lái)看，約有71%的大學(xué)生支持和認(rèn)可奇虎360所做的公關(guān)行為，占參與調(diào)查者人數(shù)的絕大比例；23%左右的同學(xué)支持騰訊QQ，其他看法的僅為6%。

支持奇虎360的某學(xué)生認(rèn)為：騰訊QQ的確存在竊取用戶隱

私信息的行為，奇虎360為了保障廣大網(wǎng)民的利益，堅(jiān)決揭發(fā)和

抵制這種不正當(dāng)行為，所以奇虎360的行為值得肯定和支持！而騰訊QQ最遭人詬病的便是其為了抗?fàn)幤婊?60，竟然在發(fā)布的致用戶信中信誓旦旦的宣稱“為了保障騰訊公司的合法權(quán)益，在安裝有奇虎360軟件的用戶電腦上不予運(yùn)行QQ！”這種強(qiáng)制措施嚴(yán)重侵犯了用戶的個(gè)人權(quán)利，更大程度上增加了網(wǎng)民對(duì)騰訊的厭惡感，騰訊QQ應(yīng)該為自己愚蠢而又卑劣的公關(guān)行為進(jìn)行反思和檢討，而不是一味的將網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)繼續(xù)擴(kuò)大和升級(jí)化，嚴(yán)重影響網(wǎng)民的正常上網(wǎng)環(huán)境。

支持騰訊QQ的一位同學(xué)闡述道：騰訊QQ是中國(guó)目前最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額的占有率上遙遙領(lǐng)先于其他公司，奇虎360作為一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)公司，要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中分得一杯羹，就要采取一些不正當(dāng)?shù)男袨閬?lái)擴(kuò)大自己的知名度和影響力，所以奇虎360在沒(méi)有任何確切證據(jù)情況下，就惡意中傷騰訊QQ，誹謗其竊取用戶的個(gè)人隱私信息，在廣大網(wǎng)民群眾中對(duì)騰訊QQ的聲譽(yù)產(chǎn)生了非常負(fù)面的影響，趁機(jī)搶占其市場(chǎng)份額，這是惡性商業(yè)斗爭(zhēng)，是不正當(dāng)行為，對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生了非常負(fù)面的影響，所以應(yīng)該堅(jiān)決抵制奇虎360，維護(hù)騰訊QQ的正常權(quán)益。

最后，針對(duì)這些參與調(diào)查者提出的各自看法和意見(jiàn)，本公關(guān)

調(diào)查小組成員經(jīng)過(guò)歸納和總結(jié)，提出了自己的看法。我們覺(jué)得這次轟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的“360與QQ之爭(zhēng)”并不是一場(chǎng)單純意義上的“網(wǎng)

絡(luò)安全”之爭(zhēng)，其背后可能帶有為了各自的商業(yè)目的和商業(yè)利益互相拆臺(tái)，互相攻擊的惡性性質(zhì)。騰訊QQ和奇虎360所做的公關(guān)都只是在維護(hù)自身的公司利益，全然沒(méi)有考慮到用戶的感受和權(quán)益。在如今的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，真正唱主角的應(yīng)該是我們這些廣大的用戶群，我們才是這些公司利益的最大來(lái)源。沒(méi)有我們這些用戶的認(rèn)可和支持，不管任何一家公司，不管其多么強(qiáng)大，終究還是要被淘汰。反觀兩家公司的公關(guān)行為，都是從維護(hù)自身利益，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度上來(lái)進(jìn)行，沒(méi)有真正將用戶的利益放在第一位，而是把用戶當(dāng)做他們惡意競(jìng)爭(zhēng)，相互爭(zhēng)斗的犧牲品。所以我們呼吁廣大網(wǎng)民不要盲目沖動(dòng)，應(yīng)該理智分析對(duì)待這次網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)，積極通過(guò)各種途徑來(lái)化解和解決這場(chǎng)惡斗，還我們一個(gè)綠色、和諧、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境！

感謝那些在百忙之中能夠抽出時(shí)間來(lái)配合我們完成公關(guān)調(diào)

查報(bào)告的各系部同學(xué)，再次表達(dá)我們真誠(chéng)的感激之情！

公關(guān)調(diào)查小組成員：徐文杰 200813002146

姚禹龍 200813002119