第一篇：開題報告 中國消費者非理性消費行為的實證研究

畢業(yè)設(shè)計（論文）

開 題 報 告

論文選題：中國消費者非理性消費行為的實證研究

——以蘋果手機為例

浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）

開題報告

1.選題的背景和意義

1.1選題的背景

消費者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo), 是對市場營銷學(xué)的補充和深化。因為只有把握消費者的內(nèi)在心理因素, 掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素, 才能充分了解消費者及其行為, 使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上, 并獲得成功。當然，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和相關(guān)理論的深入，相對于傳統(tǒng)的理性消費理論，越來越多的學(xué)者開始質(zhì)疑，并崇尚非理性消費行為理論。

隨著中國經(jīng)濟社會的發(fā)展, 企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費者的變化。從20 世紀60 年代起, 企業(yè)經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向發(fā)展為營銷導(dǎo)向。在市場營銷觀念的推動下, 消費者行為研究逐漸發(fā)展起來。而且，消費者行為學(xué)理論, 一直從其他行為學(xué)科中吸取有用的概念和理論。其中, 生活方式的概念是從社會學(xué)中借用的。在中國的消費社會中, 消費成為人們生活的主要內(nèi)容,尤其是國內(nèi)近幾年掀起的蘋果手機熱潮，進一步地展露除了中國經(jīng)濟社會中不為人知的一面，這一點也引發(fā)了許多研究者的關(guān)注。其中，運用經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科中的生活方式研究也演化為更加具體的消費生活方式研究。

1.2選題的意義

選題研究現(xiàn)實中經(jīng)濟主體的決策過程, 更加關(guān)注現(xiàn)實經(jīng)濟主體的有限理性行為。行為經(jīng)濟學(xué)的誕生和發(fā)展, 正說明了經(jīng)濟學(xué)在擺脫了傳統(tǒng)的理性經(jīng)濟人假設(shè)之后會有極為廣闊的發(fā)展空間, 并且是向著更加真實的世界方向發(fā)展。本文將重新思考現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展, 將理性和非理性結(jié)合起來, 使理性回到其應(yīng)有的合理地位。

同時，中國消費者在日常的消費決策中越來越多的做出非理性決策, 產(chǎn)生非理性的消費行為, 了解并掌握消費者非理性消費決策的生成機制, 不僅能合理解釋個體的某些消費行為, 而且能為企業(yè)制定營銷策略提供指導(dǎo)。

另外，針對蘋果手機的案例分析，國內(nèi)學(xué)者可以從企業(yè)營銷者角度宏觀地了解非理性消費行為產(chǎn)生的原因和所產(chǎn)生的經(jīng)濟價值，對國內(nèi)營銷者來說，可以從中借鑒一些比較獨特的營銷理念和手段。浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）

開題報告

2.國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

2.1非理性消費行為理論研究現(xiàn)狀

國內(nèi)學(xué)者對于非理性消費的形成因素研究主要依靠定性手段, 盡管出現(xiàn)若干實證研究但畢竟不多, 且缺少定量化分析過程。針對非理性消費的應(yīng)對措施主要從宏觀角度進行闡述, 由于缺乏微觀的定量化研究, 沒有用數(shù)據(jù)說話, 提出的應(yīng)對措施較為籠統(tǒng), 缺少說服力。

20世紀60-70年代,西方學(xué)術(shù)界開始分析消費行為的問題。Leland Stanford(1968)肯定了儲蓄數(shù)額受消費者對未來不確定性預(yù)期影響, 從而間接肯定了對消費行為的影響。Ha ll(1978年)首次運用理性預(yù)期理論分析消費者消費行為, 得出理性預(yù)期對消費行為有重大影響結(jié)論?！熬彌_庫存模型”①的提出, 肯定了不確定性預(yù)期對儲蓄消費影響。

2012年美國經(jīng)濟學(xué)家Dan Ariely描述非理性經(jīng)濟行為的《怪誕行為學(xué)》，把心理學(xué)研究和經(jīng)濟學(xué)研究有效地結(jié)合，從而解釋了人們在不確定條件下如何決策以及發(fā)展了一整套實驗研究方法，尤其是在實驗室里研究市場機制的選擇性方面。

2.2關(guān)于蘋果手機營銷策略研究

蘋果手機的成功除了蘋果公司強大的科技研發(fā)能力外，還有就是其獨特的營銷策略。蘋果手機的營銷策略之一就是運用了病毒營銷手段來擴展客戶群，建立長久的客戶關(guān)系。所謂病毒營銷，也就是通過一定的口碑，在人群中迅速對蘋果這一品牌進行傳播，像病毒一樣以極快的速度復(fù)制，生長，從而產(chǎn)生了強烈的營銷效應(yīng)；另外一點，蘋果公司通過打通上、下游產(chǎn)業(yè)鏈，將制造廠商、影視媒體、運營商、實體分銷廠商、網(wǎng)絡(luò)營銷商、軟件開發(fā)商等整合起來，利用合作伙伴的資源支持，形成自身的營銷網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。

在產(chǎn)品定價方面，蘋果公司卻將產(chǎn)品定位在更高一層的尊重需求上。通過市場細分更加關(guān)注產(chǎn)品對消費者的象征意義，抓住目標消費群體的消費特征，在良好的產(chǎn)品質(zhì)量、時尚的外形設(shè)計的有力支持下，蘋果的電子產(chǎn)品不再只是一款簡單的電子設(shè)備，而成為高端、時尚的代名詞。

最為人所知的是，蘋果公司采用饑餓營銷，提高需求。也就是通過提高用戶 ① 緩沖庫存（Buffer Stock），存放在價值流下游工序的產(chǎn)品。當顧客需求在短期內(nèi)突然增加，超過了生產(chǎn)能力時，通常用緩沖庫存來避免出現(xiàn)斷貨的問題。浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）

開題報告

對蘋果產(chǎn)品的需求，營造出一種饑餓感，以此來形成一種供給不能滿足需求的效應(yīng)，為產(chǎn)品售價以及利潤的提高創(chuàng)造了一定空間。

其它方面，蘋果公司充分利用了消費者求異、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠實的用戶群體，形成了一套立體全面的營銷體系，非常值得國內(nèi)企業(yè)和營銷人員學(xué)習(xí)和借鑒。

3.研究的基本內(nèi)容

3.1基本框架 緒論

1.1研究背景與意義 1.2研究思路與方法

1.3研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 2理論概述

2.1非理性消費行為理論 2.1.1非理性消費行為的含義 2.1.2個人需求與群體屬性的矛盾 2.1.3預(yù)期效應(yīng) 2.1.4供求關(guān)系的失衡 2.3非消費行為理論研究方法 2.3.1理論分析方法 2.3.2案例分析方法 3 研究設(shè)計

3.1消費引導(dǎo)模型—“誘餌模型” 3.2問卷設(shè)計—針對蘋果手機購買熱潮 3.3調(diào)查設(shè)計—以蘋果手機為例 3.4數(shù)據(jù)分析方法 4.數(shù)據(jù)的收集與分析

4.1非理性消費行為的外部表現(xiàn) 4.2非理性消費行為的內(nèi)在動機 5.結(jié)論與建議

5.1 加強對非理性消費行為的外部引導(dǎo) 5.2有效運用非理性消費心理的制定營銷策略 6.總結(jié)與展望 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）

開題報告

參考文獻 附錄 致謝

3.2研究重點

本文立足行為經(jīng)濟學(xué)的理論與方法分析消費者的非理性消費行為，消費者在消費決策時往往做出非理性決策, 產(chǎn)生非理性的消費行為,了解并掌握消費者非理性消費決策的生成機制, 力求能合理解釋個體的某些消費行為, 并能為企業(yè)制定營銷策略提供指導(dǎo)。本文重視對人的非理性行為的研究, 打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的界限。將心理學(xué)研究視角與經(jīng)濟學(xué)結(jié)合起來, 修正了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)基本假設(shè)和研究方法的一些不足，對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)提出了質(zhì)疑, 更重要的是對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)進行了補充和拓展。

3.3研究難點

調(diào)查問卷的設(shè)計、數(shù)據(jù)的采集和分析、研究模型的設(shè)計

3.4擬解決的關(guān)鍵問題

1.解釋非理性消費行為，通過調(diào)研得到消費者行為表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，分析得出結(jié)論；2.探討消費者非理性消費行為產(chǎn)生的原因；3.分析企業(yè)在營銷實踐中所運用的非理性消費行為理論；4.探索結(jié)合消費者非理性消費行為的營銷方案等。

4.研究的方法與措施

本文在研究過程中應(yīng)用理論分析法和實證研究法以確保所得結(jié)論的全面性、科學(xué)性和準確性。在實際的分析和探討過程中，本文將會運用多種分析方法，大致分為以下幾種：

（1）文獻總結(jié)法：本文借鑒了國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的研究成果。通過廣泛地收集和閱讀相關(guān)文獻，本文盡可能地從這些國內(nèi)外既有文獻中，獲取本研究所需的資料，以取得必要的背景材料和事實依據(jù)，并在此基礎(chǔ)上，完成了相應(yīng)的文獻綜述。這些已有的文獻研究不僅為本文的選題和分析思路提供了理論基礎(chǔ)，而且在研究方法上也給予了本文大量啟示。

（2）問卷調(diào)查法：本文將采用問卷調(diào)查方式。本文針對糯米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)團購消費者群體，設(shè)計了調(diào)查問卷，并通過向調(diào)研對象發(fā)放調(diào)查問卷來收集樣本數(shù)據(jù)。

（3）定性分析與定量分析相結(jié)合：在定性分析方面，本文通過借鑒大量相 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）

開題報告

關(guān)文獻的理論分析，構(gòu)建消費者做出決策行為的影響因素體系，在定量分析方面，本文在理論分析的基礎(chǔ)上，通過廣泛調(diào)研，獲得了研究所需要的樣本數(shù)據(jù)，接著運用理論模型對樣本數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析。

5.預(yù)期成果

本文立足行為經(jīng)濟學(xué)的理論與方法分析消費者的非理性消費行為，消費者在消費決策時往往做出非理性決策, 產(chǎn)生非理性的消費行為,了解并掌握消費者非理性消費決策的生成機制, 力求能合理解釋個體的某些消費行為, 并能為企業(yè)制定營銷策略提供指導(dǎo)。

本文重視對人的非理性行為的研究, 打破傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的界限。將心理學(xué)研究視角與經(jīng)濟學(xué)結(jié)合起來, 修正傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)基本假設(shè)和研究方法的一些不足，對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)提出質(zhì)疑, 更重要的是對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)進行了補充和拓展。

6.研究進度計劃

2014年11月1日 啟動畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，選題

11月8日前 上交任務(wù)書

11月30日前 完成開題答辯 12月10日前 前期材料上交 12月15日前 前期材料互評 12月30日 前期材料修改，定稿 12月31日 抽查前期材料 3月初 中期檢查 4月初 論文集中預(yù)審 4月中下旬 論文答辯前準備 5月份 論文答辯 2015年2月底 完成論文初稿并上交

5月下旬—6月初 資料歸檔 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）

開題報告

參考文獻

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第二篇：中國消費者理性行為與非理性行為研究

中國消費者理性行為與非理性行為研究

姚 迪

一、引言

消費者理性行為與非理性行為研究的前提是將消費者假定為“理性人”，他等同于英國古典經(jīng)濟學(xué)家亞當·斯密在《國富論》中所論述的“經(jīng)濟人”?！敖?jīng)濟人”假設(shè)作為一種高度抽象的模型，是經(jīng)濟學(xué)最基本的假設(shè)之一，西方經(jīng)濟學(xué)的諸多命題都是在“理性人”假定條件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在實際經(jīng)濟生活中，并非每位消費者時刻都處于絕對理性狀態(tài)，相反，由情感、直覺、幻覺、下意識、靈感等個人精神因素導(dǎo)致的非理性消費行為也是消費者重要的一類消費行為。

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，人們生活水平的提高，中國消費者的消費觀同計劃經(jīng)濟時期相比，從消費觀念、消費方式到消費內(nèi)容、消費手段等消費行為方面均發(fā)生了翻天覆地地變化。但由于傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟能力、觀念和消費心理的差異，中國消費者與西方發(fā)達資本主義國家的消費者群體相比較，消費觀念比較落后，消費行為呈現(xiàn)多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，所以在我國經(jīng)濟生活中，就出現(xiàn)了令西方的經(jīng)濟學(xué)者十分困惑的現(xiàn)象，例如在中國尋常街頭，有人背著路易威登的高價包擠公交，國外的奢侈品品牌在中國出現(xiàn)價格倒掛；在中國股票市場，全民炒股激熱市場，股市進入非理性狂熱狀態(tài)；在房產(chǎn)消費市場，高房價逼出畸形購房心態(tài)；在汽車消費市場，大多中國消費者把諸如身份、地位和財富等賦予到了汽車身上，盲目拔高消費??面對這種種令人啼笑皆非的非理性消費行為，在嘲笑之余我們還應(yīng)給更多予以反思。這對于處于社會主義初級階段的我國持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展都是不利的。因此，研究中國消費者理性行為與非理性行為具有非常重要的現(xiàn)實意義。

二、消費者理性消費與非理性消費行為的界定

（一）理性消費與非理性消費行為的涵義

1、理性消費行為的涵義及其表現(xiàn)

如前所述，西方古典經(jīng)濟學(xué)在研究經(jīng)濟行為時提出“理性（經(jīng)濟）人”的假設(shè)，并以遵循趨利避害原則，實現(xiàn)個人利益最大化作為行為的終極目的。消費者的消費

1行為主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，消費者會表現(xiàn)出理性或非理性行為。理性消費行為就是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則所從事的消費活動。理性消費行為主要表現(xiàn)在消費者依據(jù)自身的學(xué)習(xí)、知覺和經(jīng)驗做出合理的購買決策，如自身物質(zhì)不充裕時，理性消費者所追求的商品是價廉物美、經(jīng)久耐用。

2、非理性消費行為的涵義及其表現(xiàn)

在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中，西方古典經(jīng)濟學(xué)提出的絕對“理性（經(jīng)濟）人”是不存在的。作為經(jīng)濟個體的消費者由于受地域、知識、經(jīng)驗等因素所限不可能具備完全的市場信息供其理性選擇，難免受直覺、情境、自身習(xí)慣、社會習(xí)俗等多重因素影響，做出一些違背經(jīng)濟運算法則甚至悖離最優(yōu)選擇的消費決策，即是非理性消費行為。它一般表現(xiàn)為消費者消費時沒有考慮收入的約束，或是不按追求效用最大化進行消費，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。

（二）影響消費者理性決策行為的因素

消費者購買決策過程有五個階段 ：引起需要→收集信息→評價方案（含產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評價模型等）→決定購買→購后行為。在此過程中，影響消費者理性決策行為的因素主要包括消費者自身因素和社會因素：

1、消費者自身因素。消費者自身因素主要包括：消費者的經(jīng)濟狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等；消費者的閱歷與經(jīng)驗；消費者的職業(yè)和地位；消費者的年齡與性別；消費者的性格習(xí)慣與自我觀念等。感性消費者在從事消費決策時更關(guān)注自我感覺的印象，既“跟著感覺走”，而理性消費者則更關(guān)注商品的性價比。例如理論上消費者的購買行為要考慮自己的收入和借貸能力，但很遺憾中國消費者的“面子心理”在作怪，過分在意自己的面子，所以就出現(xiàn)了背著名牌包擠公交車，背著巨額貸款買豪車、買豪宅的現(xiàn)象。

2、社會因素。主要包括亞文化群和社會相關(guān)群體，消費者作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，并無時無刻不受其影響，自然會受到營銷手段、品牌信念、社會心理、傳統(tǒng)文化、歷史條件的等客觀因素的限制。需要指出，消費者購買決策過程的第三步即評價方案中有四個方面，品牌信念是造成購買決策過程中出現(xiàn)非理性因素的主要原因。消費者在消費決策前大多內(nèi)心都有一套已認定的品牌屬性的排列位置，稱為

品牌信念。品牌信念是思想精華，當消費者認同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠誠之后，在消費者之后的購買決策過程中就會不自覺的購買該品牌的其他產(chǎn)品，即使性價比遠遠低于該品牌的競爭對手的產(chǎn)品。

（三）理性消費與非理性消費行為的界定

人是復(fù)雜的社會動物，決定了人的消費行為也是繁雜多變的，究竟何種消費行為屬于理性消費，何種消費行為屬于非理性消費，在經(jīng)濟活動中并沒有一個嚴格的界定標準，但也不能因為理性與非理性概念的相對模糊性就否認了理性消費和非理性消費區(qū)別的存在，因為對消費行為理性和非理性的劃分，有助于規(guī)范人們的消費行為，減少非理性消費所引起的資源的浪費。

我們可以從中國消費者在非理性消費行為中所呈現(xiàn)出來的特點，來對理性消費與非理性消費行為進行區(qū)分界定：

1、非理性消費行為呈現(xiàn)出偶然性和不確定性。在不確定的社會條件下，人們從事經(jīng)濟消費決策的過程是一個結(jié)構(gòu)化且連續(xù)的過程。消費者在面對復(fù)雜的社會情景和問題時，都會采取捷徑或應(yīng)用部分信息（包含經(jīng)驗、知識、理性判斷等）進行處理，因此，消費者的決策往往會呈現(xiàn)非理性的狀態(tài)。這就解釋了鞏漢林在07年春晚小品《鞋釘》中，為何圖省幾分錢，寧愿開車跑大老遠去買更便宜而不愿就近購買較貴的釘子，從而節(jié)省包括汽油費在內(nèi)同樣價值的金錢的荒誕行為。

2、非理性消費行為易受到群體性影響，導(dǎo)致跟風(fēng)現(xiàn)象。在社會生活中，大量的人在一起進行博弈選擇中則很容易出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象，這在股市中尤為明顯，被稱為“羊群效應(yīng)”。在這種情況下，行為本身是否理性就處于次要位置，而和別人保持一致，從而在心理上獲得一種安全感就更重要。心理學(xué)的大量實驗研究已經(jīng)證實，在面臨高度不確定問題和問題的判定模棱兩可的情況時，個體往往表現(xiàn)為知覺與判斷更容易受到外界因素的影響，尤其需要以他人的認知和判斷的信息作為決策的“錨定”。中國近幾年出現(xiàn)的搶購潮都跟跟風(fēng)現(xiàn)象有著緊密的聯(lián)系，例如去年3月份，因為擔憂日本地震核危機污染海水或致海鹽提煉受阻，同時認為碘鹽可防核輻射，中國浙江、江蘇等多地市民開始搶購食鹽至脫銷，部分商家趁機提價，各地鹽務(wù)局啟動應(yīng)急預(yù)案。一次次的搶購**，都是個人與群體的微妙博弈后的存在，恐慌感和恐懼感很容易把消費者的理性思維泯滅，進而導(dǎo)致中國消費市場中的鬧劇一幕一幕不斷上演。

3、非理性消費行為呈現(xiàn)出誘發(fā)性和盲目性。一方面，任何經(jīng)濟行為的產(chǎn)生都是為了滿足行為主體一定的需要和目的，是心理原因與社會環(huán)境因素共同誘發(fā)作用的結(jié)果。再如由于采用饑餓式低價營銷戰(zhàn)略，小米手機今年春節(jié)期間接連出現(xiàn)搶購風(fēng)，據(jù)報道，10萬部小米手機，僅僅三個半小時就告售罄。由于大量消費者在短時間內(nèi)刷新小米官網(wǎng)，一度造成官方無法打開，該機火熱的程度堪比春運的火車票。另一方面，由于個體差異和情景變化，經(jīng)濟行為主體的目的亦會產(chǎn)生變化，甚至背離初始目的或者產(chǎn)生在他人看來不可思議的非理性行為，呈現(xiàn)出時空方位不確定性和活動的無秩序性。例如，按工業(yè)和信息化部發(fā)布的2011年中國汽車工業(yè)經(jīng)濟運行情況公告顯示，我國汽車市場產(chǎn)銷量2011年雙超1840萬輛，再次刷新全球歷史紀錄。但不可否認，中國汽車市場仍然是一個非理性的消費市場，受到種種心理原因與社會環(huán)境因素的雙重影響，非理性消費行為主要表現(xiàn)在：忽略了汽車的本質(zhì)是一種交通運輸工具，而把諸如身份、財富和地位等社會因素賦予汽車身上；消費者在購車時，不計汽車性能如何，只要尺寸夠大就好；不管配置是否所需、匹配是否合理，只要功能夠多、夠全就好；盲目追漲追品牌，面對經(jīng)銷商的加價銷售行為，不是理性地去抵制，而是義無返顧地去追漲；不根據(jù)自己的購買力和實際需要，盲目地拔高消費，在購車時追求所謂一步到位，忽略了高昂的養(yǎng)車費用；和發(fā)達國家相比，中國汽車消費者的汽車知識相對貧乏，汽車文化在中國還是新生事物，消費者缺乏基本的汽車消費常識??而這，正是造成中國汽車消費非理性的根源。

4、非理性消費行為呈現(xiàn)出目的性與沖動性。需要是個體動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)，消費個體的內(nèi)部需要和外部刺激相結(jié)合。消費個體的需要具有一定目標和方向，對個體產(chǎn)生消費驅(qū)力，這種消費驅(qū)力在碰到適宜誘因的情況下（如營銷手段、社會跟風(fēng)等）產(chǎn)生動機，指向行為活動的目標，通過做出消費決策滿足需要，從而導(dǎo)致了非理性消費行為呈現(xiàn)出很強的目的性與沖動性。

三、消費者非理性消費行為的防范措施

由上述對中國消費者非理性消費行為的分析，可以看出，非理性消費行為是普遍存在的，它不僅使消費者的利益受損，同時也不利于我國國民經(jīng)濟地持續(xù)健康發(fā)展。因此，針對以上情況，要對消費者非理性消費行為加以正確的引導(dǎo)。

第一，大力開發(fā)多樣化、個性化的產(chǎn)品服務(wù)。隨著生活水平的提高，人們的物質(zhì)文化追求日漸豐富，開發(fā)多樣化、個性化的產(chǎn)品服務(wù)將縮小供需差距，推動社會

經(jīng)濟的發(fā)展和人的全面進步。

第二，提高國民素質(zhì)，形成健康的消費觀。國家相關(guān)部門要把提高國民素質(zhì)、引導(dǎo)健康消費觀作為一項長期工作來做，同時與社會各界良性互動，合力配合來營造一個健康有序的消費市場。

第三，加強供應(yīng)商的企業(yè)誠信建設(shè)。非理性行為往往是可以預(yù)期的，產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商可以利用消費者的非理性行為獲取利益。因此，我國應(yīng)進一步完善消費者權(quán)益保護制度和市場誠信體系建設(shè)，對供應(yīng)商的商業(yè)行為進行監(jiān)管，以保證廣大消費者的切身利益不受到損害。產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)提高企業(yè)工作人員的誠信意識、法規(guī)意識，規(guī)范自身市場行為，多開展誠信活動，營造誠信環(huán)境，形成誠信文化，這既有利于企業(yè)發(fā)展，又有利于引導(dǎo)消費者進行合理消費，達到供需雙方“共贏”。

第四，正確引導(dǎo)媒體對消費市場的影響。媒體是一把“雙刃劍”，媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給消費者較其它促銷方式來說更加迅速，對消費者消費決策產(chǎn)生影響更為直接，容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生非理性消費行為。因此政府部門要通過法律、行政和經(jīng)濟的手段加以規(guī)范媒體報道的公正，社會各界應(yīng)該大力呼吁媒體加強其公性力，這有利于減少消費者非理性消費行為的發(fā)生。

參考文獻

（1）何穎.非理性及其價值研究［M］.中國社會科學(xué)出版社，2003，（7）.

（2）王官誠.個體非理性經(jīng)濟行為的心理透析［J］.經(jīng)濟縱橫，2008，（9）.（3）呂顯濤.面向消費者非理性消費行為的營銷策略研究［J］.科技和產(chǎn)業(yè)，2010，（1）.

第三篇：消費者網(wǎng)上購物的風(fēng)險感知實證研究

消費者網(wǎng)上購物的風(fēng)險感知實證研究

發(fā)布時間：2011-6-27信息來源：中國電子商務(wù)研究中心

摘要：文章應(yīng)用風(fēng)險感知的概念以及基于消費者風(fēng)險感知的購物決策理論來解釋網(wǎng)上購物的行為，歸結(jié)出了欲研究的影響國內(nèi)消費者在線購物的風(fēng)險感知內(nèi)容，設(shè)計了一個實證研究假設(shè)模型。

在此基礎(chǔ)上，調(diào)查廣州地區(qū)的部分消費者，進行實證研究驗證此模型。得出下列結(jié)論：(1)顯著影響消費者在線購物的風(fēng)險感知有“來源于商品情況及零售商的風(fēng)險感知”、“時間／便利性風(fēng)險感知”及“心理風(fēng)險感知”；(2)性別、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、收入水平不同，則各類風(fēng)險感知對在線購物參與程度的影響情況不同。文章最后根據(jù)結(jié)論提出了網(wǎng)上商店的管理啟示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已為更多消費者接受。盡管網(wǎng)上購物的發(fā)展不如預(yù)想那樣迅速，但電子商務(wù)的服務(wù)范圍依然呈逐步擴大趨勢，已涉及旅游、票務(wù)、金融、房地產(chǎn)、職業(yè)介紹、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂等。與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)上零售的優(yōu)勢在于信息溝通，它可以即時、動態(tài)地更新有關(guān)商品種類、價格、配送等信息。其劣勢在于：買賣雙方遠隔千里、相互不了解、不能進行面對面交易；顧客無法直接觸摸、試用商品。這種劣勢就導(dǎo)致顧客的風(fēng)險感知較高，從而制約了網(wǎng)上購物的發(fā)展。因此如何降低消費者風(fēng)險感知，取得并維持顧客的信任是在線零售成敗的關(guān)鍵所在。

消費者在線購物的風(fēng)險感知有哪些內(nèi)容?它們?nèi)绾斡绊懴M者在線購物?如何把握消費者在線購物的消費心理和消費行為?這些問題都亟待解決。本文著重研究消費者在線購物的風(fēng)險感知的內(nèi)容，并通過問卷調(diào)查來研究各類風(fēng)險感知的影響，以及提出如何降低消費者風(fēng)險感知的建議。

一、風(fēng)險感知的概念以及基于消費者風(fēng)險感知的購物決策理論

風(fēng)險感知最初的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾(Raymond Bauer)從心理學(xué)延伸出來的。風(fēng)險感知實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(Dehaix，1983)。它由不確定性和后果兩部分組成。不確定性，是指消費者對商品滿意程度感知的不確定；后果指的是購買和使用商品后可能的損失。

米切爾(Mitchell 1995)的研究提出了基于消費者風(fēng)險感知的購物決策理論，在購買過程的各個階段，消費者都在冒某種程度的風(fēng)險，并且風(fēng)險感知的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險開始減少；感知風(fēng)險在方案評價階段，繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險輕微上升；如購買后消費者達到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險再次走低。

米切爾指出：在購買過程的各個階段，每個消費者都在努力回避或減少所感知的風(fēng)險。也就是說，消費者的購買行為就是一種減少風(fēng)險的行為。而消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險的影響。當感知風(fēng)險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失，消費者決定購買。因此，降低消費者的風(fēng)險感知是促進消費者作出購買決策的最好方法。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險感知內(nèi)容

消費者購物的風(fēng)險感知內(nèi)容，已有很多研究。多數(shù)學(xué)者是從購物的后果(后果指的是購買和使用商品后可能的損失)來劃分，其中為大家所認同的風(fēng)險為：Jocoby&Kaplan(1972)提出的資金

風(fēng)險感知、功能風(fēng)險感知、社會風(fēng)險感知、心理風(fēng)險感知、身體傷害風(fēng)險感知五大風(fēng)險。

Roselius(1961)定義還提出另一種風(fēng)險即時間風(fēng)險。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，發(fā)現(xiàn)了這六種風(fēng)險解釋88.8%的總風(fēng)險感知。

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者所感知的風(fēng)險，比傳統(tǒng)購物風(fēng)險感知的內(nèi)容范圍更廣。這包括兩層含義：一是每種風(fēng)險的內(nèi)容有變化，二是新的消費形式帶來的新的風(fēng)險，也就是除了上面提到的六大風(fēng)險外，還有其他伴隨網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的新的風(fēng)險，如個人隱私風(fēng)險。

Nena Lim(2003)提出了一個基于來源的新的網(wǎng)上購物消費者風(fēng)險感知分類方法——按風(fēng)險感知來源劃分，可分為：零售商風(fēng)險感知、消費者自身風(fēng)險感知、產(chǎn)品情況風(fēng)險感知。并提出了兩種分類方法的相關(guān)性如表1：

網(wǎng)上購物的風(fēng)險感知的具體內(nèi)容，根據(jù)CNNIC歷次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，主要問題見表2。

三、風(fēng)險感知的實證研究

根據(jù)上述風(fēng)險感知的內(nèi)容及Sandra M.For-sythe研究思路的歸納，筆者提出了下面的研究思路，來研究各種風(fēng)險感知對在線購物的影響。

根據(jù)上述風(fēng)險感知的內(nèi)容及Sandra M.For-sythe研究思路的歸納，在線購物的風(fēng)險感知的類型可分為來源于IT技術(shù)的風(fēng)險知覺，來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險知覺，來源于時間／便利性風(fēng)險，來源于心理風(fēng)險。而消費者的網(wǎng)齡、收入、性別不同，風(fēng)險感知類型也不同，從而影響到在線購物的參與程度。筆者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各種風(fēng)險感知類型與在線購物的參與程度均負相關(guān)。

2、研究網(wǎng)齡、收入、性別與在線購物的風(fēng)險感知類型的關(guān)系。

問卷調(diào)查的樣本分布情況如下：

共發(fā)放問卷400份，問卷回收253份，回收率為63%。其中有效問卷210份，公司職員162份。學(xué)生48份，有效問卷回收率為83%。在210份有效問卷中，有108位男性，占51.4%；102位女性，占48.6%，男女比例基本持平。

年齡方面，最小的23歲，最大的32歲，平均年齡26.5歲。

職業(yè)方面，公司職員162位，在讀研究生48位，分別占77.1%和22.9%

收入方面，月收入3000元以上占42.9%，3000元以下57.1%

網(wǎng)齡方面，被調(diào)查對象的網(wǎng)齡在3～8年之間，平均網(wǎng)齡5.6年。6年網(wǎng)齡以上的占54.3%。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗方面：未參與在線購物的有96位，占45.7%。已參與在線購物的有114位，占54.3%。

問卷調(diào)查結(jié)論如下：

結(jié)論1：風(fēng)險感知類型與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

顯著影響消費者在線購物參與程度的風(fēng)險感知有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險感知”、“時間／便利性風(fēng)險感知”、“心理風(fēng)險感知”。這三類“風(fēng)險感知程度”與在線購物參與程度呈顯著的負相關(guān)關(guān)系。其中，消費者的“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險感知程度”對在線購物參與程度的影響最大，其次是“心理風(fēng)險感知程度”及“時間／便利性風(fēng)險感知程度”。從樣本總體看，“來源于IT技術(shù)的風(fēng)險感知程度”與“在線購物頻率”沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。結(jié)論2：性別與網(wǎng)上購物行為的風(fēng)險感知類型的關(guān)系

男性消費者和女性消費者在線購物的風(fēng)險感知特征存在差異。對于男性消費者，其“在線購物參與程度”受“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險感知程度”及“時間／便利性風(fēng)險感知程度”的影響較顯著。而對于女性消費者，“在線購物參與程度”受“心理風(fēng)險感知程度”影響比較顯著。

結(jié)論3：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗不同，則各類風(fēng)險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低網(wǎng)齡消費者，只有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險感知程度”、“心理風(fēng)險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負相關(guān)關(guān)系。而對于高網(wǎng)齡的消費者，“來源于IT技術(shù)的風(fēng)險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出非常顯著的負相關(guān)關(guān)系；其次是“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險感知程度”、“時間／便利性風(fēng)險感知程度”也對參與程度產(chǎn)生影響；但“心理風(fēng)險感知程度”與高網(wǎng)齡消費者的“在線購物參與程度”無相關(guān)性。說明隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的增長，消費者逐漸不再擔心隱私會被公開。

結(jié)論4：收入與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

收入不同，則各類風(fēng)險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低收入消費者而言，只有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險感知程度”、“心理風(fēng)險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負相關(guān)關(guān)系。而對于高收入消費者而言，四類“風(fēng)險感知程度”都與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負相關(guān)關(guān)系。其中相關(guān)性最強的是“時間／便利性風(fēng)險感知程度”，說明高收入者更關(guān)心時間價值。

四、實證研究的結(jié)果的管理啟示

根據(jù)前面的理論，減少消費者的風(fēng)險感知是促進消費者產(chǎn)生購物行為的途徑。根據(jù)實證研究的結(jié)論，有下面幾個方面的啟示：

1、支付方式不再是網(wǎng)民擔心的主要因素，采用銀行卡支付的安全性已經(jīng)得到認可。這對廣大商家而言是個很好的時機。

2、網(wǎng)上購物消費者現(xiàn)在更多地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、廠商信用能否得到保障以及網(wǎng)上信息是否可靠等問題。而網(wǎng)絡(luò)對正面、負面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信譽是最迫切的任務(wù)。不發(fā)布虛假信息、虛假廣告，保證商品的質(zhì)量及售后服務(wù)，是建立信譽的方法?？蛇x擇廠家承保的定型化的產(chǎn)品來銷售，如手機、電腦等。

3、如果是銷售女性顧客為主的商品，關(guān)注點應(yīng)該是使消費者相信網(wǎng)上信息不被公開。

4、男性顧客購物頻率高，而且他們關(guān)注的是商品的質(zhì)量及售后服務(wù)問題，所以網(wǎng)上銷售應(yīng)主要關(guān)注男性顧客為主的商品。

由上可見，網(wǎng)上商店要更注重品牌網(wǎng)站，贏得消費者口碑。銷售商品類型可選擇男性顧客為主的商品，不易造假的商品，廠家聯(lián)保產(chǎn)品。也可以與實體商店合作，由實體商店保證售后服務(wù)。

五、存在問題及今后研究方向

本文對影響中國消費者在線購物的風(fēng)險感知進行了初步研究，力求對于國內(nèi)在該方面研究的匱乏填補一些空白，具有一定的理論與實際意義。但由于資料和文獻的缺乏，以及樣本容量較小，并且在實證調(diào)查中采取方便抽樣，存在一定的局限性。

因為上述問題的存在，研究還遠遠不夠深入。針對這些問題，筆者在研究中體會到以下幾個方面值得進行進一步研究：

(1)對影響國內(nèi)消費者在線購物的風(fēng)險感知類型的歸結(jié)及問卷測試題的設(shè)計主要來源于國外的研究，可能不夠完善和準確，值得作進一步的分析。

(2)受各種資源限制，本研究僅以廣州部分消費者作為調(diào)查對象，樣本欠缺廣泛代表性。若條件允許，有必要在全國范圍內(nèi)通過各種途徑展開調(diào)研，作進一步深入研究。

(3)在以收入作為控制變量進行研究時，由于在樣本中有一批在校學(xué)生(他們沒有固定收入)，對研究結(jié)果有一定影響，若剔除這些干擾因素，結(jié)論將更為科學(xué)。

(4)本研究未考慮商品屬性對消費者在線購物風(fēng)險感知的影響，在今后的研究中，應(yīng)加入這個因素，作進一步的分析。（作者：李慶文）

第四篇：2015中國消費者報告

2015中國消費者報告-新常態(tài)下贏得

中國消費者

中國消費者

IFB進口食品專區(qū)-全國糖酒會 · 2015-07-02 09:21

資料來源：凱度消費者指數(shù)，版權(quán)歸于原作者

貝恩公司已經(jīng)連續(xù)第四年與凱度消費者指數(shù)合作，跟蹤調(diào)查四萬戶中國大陸家庭的真實購物行為。與前幾年一樣，我們?yōu)槊繎魳颖炯彝ヅ鋫淞藢I(yè)掃描儀，即時收集消費者的實際購物記錄，而非他們口頭描述的購物行為。這一獨特的方法能夠清楚地向我們展示消費者在106個快速消費品品類上的購物行為。

市場概況：中國快速消費品市場增速放緩

受中國整體經(jīng)濟增速放緩的影響，我們研究的多個快速消費品領(lǐng)域（包裝食品、飲料和家庭護理）銷售額增長持續(xù)下降?？焖傧M品的增速在所有級別城市均出現(xiàn)放緩跡象，但下線城市增速高于上線城市。

這種變化十分明顯：2011-12年快速消費品增速在12%左右，2013-14年下跌至5.4%，2015年一季度僅為4.4%。我們的調(diào)查顯示2014年下半年快速消費品銷售額增速略有回升，主要得益于護膚品品類，尤其是小品牌的護膚品、面膜和爽膚水的銷售增長穩(wěn)健?？傮w來說，大品牌的市場份額正逐漸流失至小品牌。此外，護膚品品類中，專賣店、網(wǎng)絡(luò)和海淘的銷售呈現(xiàn)強勁增長。

家庭護理和個人護理銷量增速的放緩以及包裝食品和飲料絕對銷量的下跌（見圖1）是導(dǎo)致快速消費品增速放緩的原因。整體上，2014年快速消費品平均售價的增速高于2013年，這在一定程度上抵消了銷量增長下降帶來的負面影響。平均售價實際上漲了5.4%，是通脹率的2倍多。其中，飲料和個人護理產(chǎn)品價格上漲最為明顯（見圖2）。以飲料中最大兩個品類酸奶和牛奶為例，酸奶平均售價上漲近17%，牛奶價格上漲也達9%以上。

圖1: 2014年包裝食品和飲料銷量下滑，拉低了銷售額的增長

圖2: 個人護理和家庭護理用品的銷量增長率顯著下降，但個人護理用品的平均售價增長率較高

導(dǎo)致某些品類銷量增速急劇下跌的原因有幾個。比如，天氣對飲料品類來說是一個關(guān)鍵因素。中國在2013年經(jīng)歷了一個極度炎熱的夏天，導(dǎo)致該飲料銷量大增。而2014年的夏天相對較涼快，消費者的飲料購買量也相對較少。2014年持續(xù)開展的反腐倡廉運動對包裝食品和飲料品類均產(chǎn)生了重大打擊，因為這些品類以往會被消費者作為禮品來購買。

中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，自2011年以來中國城市家庭數(shù)量以每年2.6%的速度保持穩(wěn)步增長，成為推動快速消費品增長的主要動力之一。但家庭平均快速消費品支出的增長近年來僅略高于通脹率，顯著低于家庭可支配收入的增長速度（見圖3）。這也就意味著快速消費品支出占中國購物者可支配收入的比例在逐年下降。圖3: 城鎮(zhèn)家庭數(shù)量穩(wěn)步增長，但每戶家庭購買快速消費品支出的增速下降，且明顯低于家庭可支配收入的增長率針對這種趨勢，一種可能的解釋是中國消費者增加了在其他消費行為上的支出，比如旅游與休閑、汽車、智能手機、空氣凈化器和凈水器等環(huán)境相關(guān)產(chǎn)品，這些類別均以兩位數(shù)的速度在增長。這種趨勢也反應(yīng)了中國的消費市場正在走向成熟，即購物者在日常用品上的支出比例逐漸減少，在生活方式相關(guān)品類上的支出比例則逐漸增加。

中國上線城市依然是快速消費品的重要陣地，但并非增長最快的地方（見圖4）?？焖傧M品在一線和二線城市的增長速度顯著放緩。2014年，上線城市家庭零售市場年復(fù)合增長率僅為2%，而下線城市（三、四、五線城市）為7.7%。與一線城市近年來的增速放緩模式類似，二線城市也經(jīng)歷了明顯的減速過程，增長速度從2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。因此我們看到很多快速消費品企業(yè)正在重新布局市場營銷和銷售資源，向下線城市發(fā)展。

圖4: 上線城市的快速消費品銷售額增長率顯著放緩；相對而言，下線城市實現(xiàn)了較快的增長價格趨勢：高端化與大眾化

不同品類的價格趨勢不盡相同。對于某些品類，中國購物者愿意支付更高的價格。我們發(fā)現(xiàn)2012年至2014年期間不同品類的平均售價年增長率差異很大。比如，酸奶的平均售價每年上漲達13.5%，而面巾紙的平均售價在2012年至2014年期間則以每年1.8%的速度下跌（見圖5）

不同品類的價格趨勢不盡相同。對于某些品類，中國購物者愿意支付更高的價格。例如在酸奶、啤酒、瓶裝水和護膚品品類上，中國購物者愿意為消費升級買單，選擇更高端的單品。

圖5: 我們所研究各品類中的平均售價年增長率存在較大差異，從13.5%到-1.8%不等

我們將所研究的品類分為兩組，一組平均售價年增長率高于中國的通脹率，稱為高端化品類，另一組平均售價年增長率低于通脹率，稱為大眾化品類。16個高端化品類主要是與健康或提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類。對這些品類，消費者越來越多地選擇購買更高端的單品（即某一品類中售價高出同品類平均價格20%的單品）。比如，酸奶、啤酒、瓶裝水和護膚品均出現(xiàn)消費升級的現(xiàn)象，高端單品的市場占比顯著上升。酸奶銷量的38%來自高端單品。進口產(chǎn)品占據(jù)了這類高端單品中的很大一部分，并且增長速度比國產(chǎn)產(chǎn)品更快，（見圖6和圖7）。由于消費者重視健康問題，這一點在與健康相關(guān)的品類中表現(xiàn)尤為明顯，可能他們認為進口產(chǎn)品比國產(chǎn)產(chǎn)品更為安全。圖6: 以酸奶和啤酒為例，高端化品類中高端單品的銷量占比持續(xù)增長

圖7: 在高端化趨勢最明顯的幾個品類中，進口產(chǎn)品的市場份額高，或增速快于市場平均值

與之相對的另一組大眾化品類共包含碳酸飲料和衣物柔順劑等10個品類。這些品類的平均售價與高端化品類呈現(xiàn)完全相反的態(tài)勢。比如，2012年至2014年間，碳酸飲料的平均售價每年僅上漲了2.1%，衣物洗滌用品每年僅上漲1.5%。同時期內(nèi)，衛(wèi)生紙價格每年上升1.1%，巧克力價格平均每年下降0.4%，面巾紙價格平均每年下跌1.8%。我們發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律：價格增長較慢的品類在促銷期間的售出比例高于其他品類。例如，2014年平均19%的快速消費品是在促銷期間售出的，而同時期內(nèi)，衛(wèi)生紙和衣物洗滌用品品類（均為大眾化品類）的這一比例分別是32%和28%（見圖8和圖9）

我們發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律，即價格增長較慢的品類，如衛(wèi)生紙、碳酸飲料和衣物柔順劑等，在促銷期間的售出比例高于其他品類。

圖8: 大眾化品類中，同類單品價格下降，高端單品增長不明顯圖9: 大眾化品類的促銷活動更頻繁，特別是家庭護理用品品類

渠道演變：小型現(xiàn)代渠道和電子商務(wù)蓬勃發(fā)展

中國購物者已經(jīng)以開放的姿態(tài)迎接了零售行業(yè)的兩次重大革命：現(xiàn)代渠道的持續(xù)擴張和電子商務(wù)的蓬勃增長?，F(xiàn)代渠道不斷擴張，逐步蠶食傳統(tǒng)渠道份額。傳統(tǒng)雜貨店渠道的增長速度已經(jīng)下降至0.6%，低于通脹率（見圖10）。

圖10: 面對電商渠道的強大攻勢，傳統(tǒng)渠道不斷丟失市場份額，大賣場渠道增速放緩

然而，現(xiàn)代渠道目前并未實現(xiàn)均勻增長。我們首次分別跟蹤了大賣場以及超市、小超市和便利店的績效表現(xiàn)。大賣場增速縮減過半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。2014年，中國家庭光顧大賣場的次數(shù)同比減少5%，而且單次購物的件數(shù)也有所減少，但售出產(chǎn)品的包裝規(guī)格更大且平均售價更高，這在一定程度緩解了大賣場渠道的總體下行趨勢（見圖11）。圖11: 大賣場客流持續(xù)下降，但包裝規(guī)格和平均售價的上升抵消了客流和單次購物量的下降盡管大賣場的客流量減少且增速放緩，超市、小超市和便利店等小型業(yè)態(tài)的客流量則保持相對穩(wěn)定。這說明零售商有機會面向現(xiàn)金越來越充裕、但時間越來越少的城市消費者開設(shè)能夠提供購物便利性的店鋪。盡管超市和小超市渠道銷售額的增速從2013年的11.2%下降至2014年的9.1%，便利店銷售額的增速從8.9%下降為7.1%，但兩類渠道的增速都顯著高于整體快速消費品零售市場5.4%的增速。這些小型業(yè)態(tài)渠道的增長得益于售出產(chǎn)品的包裝尺寸變大和平均售價提高（見圖12）。

圖 12: 相比大賣場而言，超市/小超市/便利店的客流穩(wěn)定，在包裝規(guī)格和平均售價的帶動下保持增長

在小超市等實體店遍布全國的同時，中國也已經(jīng)成為世界最大的電子商務(wù)市場。電商銷售額目前僅占快速消費品行業(yè)總銷售額的3.3%，但是其增速喜人，在2014年達到34%。電子商務(wù)滲透率也高達36%，購物者一年內(nèi)平均四次在線上購買快速消費品（比2013年提高7%）。每單購買量也有所提高（見圖13）。2014年全國各地以及各個品類的網(wǎng)上購物均保持了這種勢頭。

圖13: 滲透率、購物頻率和客單量的上升是電商渠道增長的主要驅(qū)動力

然而，我們的研究還表明76%的網(wǎng)上購物者每年網(wǎng)購的次數(shù)并未超過四次。這些低頻購物者的消費額占線上購物總消費額的36%。這也意味著未來電子商務(wù)仍有增長空間。

2014年各級別城市的網(wǎng)購滲透率和購買頻率均有所提高，逐漸形成明顯趨勢。滲透率和購買頻率最高的是一線城市，比五線城市要高出兩倍多。但是在一線城市，客單量的增長趨于停滯，平均售價也低于其他下線城市（見圖14）。

圖14: 一線城市客單量停滯不前；隨著購物者日益成熟，平均售價在各級別城市均出現(xiàn)下跌

我們的研究揭示了一個比較有趣的趨勢：隨著消費者對網(wǎng)購的接受度提高，線上購買的快速消費品的平均售價卻有所下降?？焖傧M品中的化妝品和嬰兒相關(guān)品類在線上銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位（見圖15）。其中護膚品、嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片占所有快速消費品線上銷售的一半以上。這三種主要品類無論從網(wǎng)購滲透率還是銷售額來看，均超出其他快速消費品品類（見圖16）。購物者最先在網(wǎng)上購買的快速消費品通常是這些售價相對較高的品類。然而，隨著線上活躍度提高，他們通常會將購買范圍擴展至平均售價較低的品類。盡管如此，線上的平均售價仍然明顯高于線下渠道，這反映了線上和線下截然不同的購買品類組合。

圖15: 化妝品和嬰兒產(chǎn)品仍是電子商務(wù)渠道的主要品類，但其他品類正在快速趕上

圖16: 嬰兒產(chǎn)品和化妝品在電商渠道取得了較高的滲透率和銷售額

基礎(chǔ)設(shè)施的快速擴張支撐著中國線上零售的發(fā)展。新增基礎(chǔ)設(shè)施提升了電商購物的便利程度，并且使之迅速成為快速消費品購物者心目中比傳統(tǒng)零售渠道更方便可行的替代渠道。例如，國內(nèi)的第三方在線支付系統(tǒng)在各方面均日趨成熟，它們近年來的成功發(fā)展助推了網(wǎng)上購物的增長。

同時，中國的物流體系也實現(xiàn)了顯著進步。2014年，中國的快遞公司遞送了140億件包裹，6家大型知名快遞公司的日均配送量均超過百萬件。規(guī)模效應(yīng)使這些物流公司配送成本幾乎減半。得益于物流公司的大規(guī)模投資，網(wǎng)上零售商如今可以在兩天內(nèi)完成對大部分一、二、三線城市的商品配送，其他地區(qū)則可在四天內(nèi)完成配送。

中國購物者正迅速向移動電商躍進。事實上，今年中國的移動電商交易量可能會居世界之首。貝恩分析發(fā)現(xiàn)，在2013年有過網(wǎng)購經(jīng)歷的中國消費者中，有80%利用智能手機完成過至少一次在線購買，而20%的網(wǎng)購者每周都使用手機購物。為此，一些公司也投資開發(fā)移動應(yīng)用程序，方便消費者在手機上瀏覽和購買產(chǎn)品。

中外品牌對峙：硝煙依舊

在我們研究的26個快速消費品品類中，本土品牌已經(jīng)連續(xù)三年從國際競爭對手手中爭得市場份額。2014年，本土公司總體增速為10%，繼續(xù)領(lǐng)軍整個市場，如今約占26個品類市場銷售額的70%左右（見圖17）。2014年市場增長的87%由這些本土品牌貢獻。本土公司在18個品類中從外資公司手中贏得市場份額。其中最大的份額增長來自護膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干。

圖17: 中國本土品牌占主導(dǎo)地位，擁有約7成市場份額，貢獻了8成以上的市場增量

總體來看，外資品牌2014年的增速為3%。外資品牌在大部分品類喪失了市場份額，只在8個品類中實現(xiàn)了市場份額提升，包括衛(wèi)生紙、啤酒、護發(fā)素和口香糖（見圖18）。外資公司在各級別城市均流失了市場份額，在以往他們最具競爭力的一線城市中尤為明顯（見圖19）。此分析結(jié)果是基于品類和城市級別的整體視角，并不意味著單個外資品牌在其所屬品類中遭遇失敗。這只是說明，整體而言本土公司隨時間推移越來越具備競爭力，并能利用其下線城市的網(wǎng)點布局實現(xiàn)更高的市場增速。

圖18: 2014年大部分品類中，外資品牌份額均有所下降

圖19: 外資品牌在所有級別城市的市場份額均有所下降，即便在外資品牌曾經(jīng)占據(jù)較大優(yōu)勢的上線城市亦是如此

在本報告分析的26個品類中，本土品牌在多個食品飲料品類中占有最大市場份額，唯一例外的是由外資公司率先推出的巧克力、口香糖、碳酸飲料和嬰兒配方奶粉等品類。本土品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃完善、執(zhí)行力強，并因此成功吸引了中國購物者，在18個品類收獲頗豐。例如，在護膚品領(lǐng)域，本土品牌百雀羚從下線城市起步，逐步通過升級產(chǎn)品和建立高端品牌形象的方法提高其在上線城市的滲透率。衣物柔順劑品牌廣州立白通過大規(guī)模且有針對性的營銷投資帶動市場份額增長，例如為廣受歡迎的電視節(jié)目《我是歌手》提供贊助。同樣，對于綜藝節(jié)目的大膽投資也幫助化妝品品牌韓束提升了線下渠道的滲透率，從國際競爭對手手中贏得更多市場份額。在果汁品類中，天地壹號的產(chǎn)品組合迎合了中國購物者對營養(yǎng)健康飲料的需求，因而取得成功。餅干新品牌江中猴姑則基于中國傳統(tǒng)食療理念進行創(chuàng)新而制勝市場。猴姑餅干于2013年末由一家醫(yī)藥公司推出，主打健康和高端品質(zhì)形象。2014年，它從國際競爭對手手中贏得近2%的市場份額。作為一個新品牌，它如今面臨的挑戰(zhàn)是如何在市場上將成功延續(xù)下去。

盡管本土品牌業(yè)績表現(xiàn)突出，但外資快速消費品公司依然在8個品類中實現(xiàn)了份額增長。例如，隸屬于APP集團的清風(fēng)紙巾重點推廣幾大主要單品，實現(xiàn)了2.1%的市場份額提升。得益于中國購物者的消費升級，百威和喜力都從本土啤酒品牌手中贏得部分市場份額。在護發(fā)素品類中，歐萊雅通過多項舉措提高自身的市場份額，例如擴大在下線城市的分銷渠道、配置店內(nèi)護發(fā)顧問和推出琉彩之韻精華露和金致護發(fā)精油等新產(chǎn)品。施華蔻通過推出斐絲麗染發(fā)膏和恒時珍粹系列等高端產(chǎn)品線加速增長。借助渠道擴張和產(chǎn)品線延伸，炫邁在口香糖品類搶占了2.4%的市場份額。

圖20: 本土零售商是過去三年零售商增長的主要驅(qū)動力

在研究中，我們還追蹤了本土和外資零售商的業(yè)績表現(xiàn)。我們得出的結(jié)論是，與消費品相同，在零售領(lǐng)域大部分市場增長由本土公司貢獻（見圖20）。零售渠道的詳細情況將在《2015年中國購物者報告》系列二中加以詳述。

對品牌的啟示上述發(fā)現(xiàn)反映出中國快速消費品市場的一種“新常態(tài)”。增長放緩，特別是在一線城市已經(jīng)成為常態(tài)，價格趨勢成為關(guān)注焦點，渠道格局逐漸演變，本土品牌繼續(xù)提升市場份額。這些趨勢已經(jīng)迫使消費品公司，包括外資和本土品牌，認真審視自身的成本結(jié)構(gòu)和運營模式。成本控制、決策制定與執(zhí)行的速度是深度投資品牌和分銷能力的關(guān)鍵助推因素。同時，這些趨勢也帶來了新的機遇?？焖傧M品公司如果想要抓住這些機遇，就應(yīng)當關(guān)注下述幾大要點：

? 隨著上線城市市場日趨成熟，品牌商應(yīng)該瞄準發(fā)展更迅速的下線城市購物者，他們對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍充滿期待。

? 清晰了解自身品類的價格動態(tài)。如果品類向高端化發(fā)展，可以考慮建立適宜的產(chǎn)品組合或者加大研發(fā)投資以提升產(chǎn)品溢價。由于只有少數(shù)創(chuàng)新有助于可持續(xù)增長，公司必須要專注于對“明星”單品（即最有潛力贏得現(xiàn)在和未來購物者和零售商的單品）的研發(fā)創(chuàng)新或升級更新。如果品類呈現(xiàn)大眾化趨勢，品牌商則應(yīng)當有效利用具針對性的促銷活動提升性價比、鼓勵新的購物者嘗試購買產(chǎn)品。

? 研究并了解如何利用中國繁榮的電子商務(wù)市場接觸和贏得新顧客，從而提升產(chǎn)品的市場滲透率。鑒于購物者和競爭對手均步入數(shù)字化時代，企業(yè)有必要優(yōu)先考慮數(shù)字化戰(zhàn)略。一些公司甚至可以考慮全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從建立營銷、電子商務(wù)、物流和客戶關(guān)系管理（CRM）等各運營層面的數(shù)字化能力入手，調(diào)整并完善運營模式。

? 充分把握超市和便利店的增長機會，比如針對這些小型門店業(yè)態(tài)和消費者購買習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品組合。同時，應(yīng)積極洞察消費者購物行為，了解品類規(guī)律以及銷售背后的驅(qū)動因素。

? 本土和外資品牌都需快速適應(yīng)中國市場的“新常態(tài)”，通過制定并有力執(zhí)行最適合自身的戰(zhàn)略來贏得中國購物者。

第五篇：《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》課題開題報告

《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》課題開題報告

報告人：上海市曹楊二中饒建民 2010.11.6

（一）課題的名稱：

《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》 名稱解釋：

1、所謂中學(xué)數(shù)學(xué)的“探究與實踐”，主要指的是現(xiàn)行上海市教材高中數(shù)學(xué)（試用本）的21個子課題和“探究與實踐”、初中數(shù)學(xué)的23個“探究活動”子課題以及全國人教社版等外省、市中學(xué)教材中有關(guān)“探究與實踐”的內(nèi)容。

2、所謂“實證研究”：即為通過對研究對象大量的觀察、實驗和調(diào)查，獲取客觀材料，從個別到一般，歸納出事物的本質(zhì)屬性和發(fā)展規(guī)律的一種研究方法。實證研究方法包括觀察法、談話法、測驗法、個案法、實驗法等。

3、《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》旨在圍繞中學(xué)教材中“探究與實踐”課題中所提出的問題，指導(dǎo)學(xué)生通過觀察、測量、分析“問題”的實質(zhì)、變化，進行自主探究、深入實踐、不斷學(xué)習(xí)，最后從這些變化中探究解決問題的方法。整個“探究與實踐”的過程包括：觀察分析數(shù)學(xué)事實，提出有意義的數(shù)學(xué)問題，猜測“探究”適當?shù)臄?shù)學(xué)結(jié)論或規(guī)律，并“實踐”結(jié)合問題給出必要的解釋或證明。

（二）課題研究的意義：

1、“探究與實踐”是中學(xué)數(shù)學(xué)課程中引入并搭建的一種新的學(xué)習(xí)方式，它同數(shù)學(xué)建模、數(shù)學(xué)思想和數(shù)學(xué)方法一同貫穿于整個中學(xué)數(shù)學(xué)課程的重要內(nèi)容，滲透在每個教學(xué)環(huán)節(jié)、模塊或?qū)ｎ}中。新的《數(shù)學(xué)課程標準》的基本理念認為：倡導(dǎo)積極主動、勇于探索的學(xué)習(xí)方式。即強調(diào)學(xué)生的數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)活動不應(yīng)只限于接受、記憶、模仿和練習(xí)，還應(yīng)倡導(dǎo)學(xué)生自主探索、動手實踐、合作交流等學(xué)習(xí)方式，從而激發(fā)學(xué)習(xí)的主動性，使學(xué)生的學(xué)習(xí)過程成為在教師引導(dǎo)下的“再創(chuàng)造”過程。

2、《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》正是深化中學(xué)數(shù)學(xué)課程教學(xué)改革，讓學(xué)生在“探究與實踐”的過程中，培養(yǎng)嚴謹認真的科學(xué)態(tài)度和不怕困難的科學(xué)精神，培養(yǎng)學(xué)生勇于質(zhì)疑和善于反思的思維習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)現(xiàn)、提出、解決數(shù)學(xué)問題的能力，進而發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)新意識和實踐能力，努力使“探究與實踐” 課題研究成為積極推進新課程的實施，提高數(shù)學(xué)教學(xué)質(zhì)量，深化上海二期課改的教育實踐。

3、作為上一屆普陀區(qū)學(xué)科帶頭人工作室領(lǐng)銜人，我與工作室教師一道經(jīng)過兩年來的辛勤努力，將《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課程方案的研發(fā)》已匯編成集初見成效?！吨袑W(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》即為上屆課題的繼續(xù)。本課題已列為09年普陀區(qū)級一般課題，在中期報告和工作室成果展示匯報中受到評審專家的好評，認為這一課題繼續(xù)深入研究有必要、有創(chuàng)意、有作為，是貫徹《國家教育發(fā)展綱要》精神的好抓手，希望“探究與實踐”這一課題研究繼續(xù)深入并取得新進展，力求在區(qū)、市產(chǎn)生積極的影響。

（三）課題研究的背景：

1、培養(yǎng)能力、勢在必行。在2003年11月，我到北京參加由中央教育科學(xué)研究所舉辦的“青少年科技后備人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)的師訓(xùn)計劃”的《全國數(shù)學(xué)骨干教師高級研修班》。體會到：創(chuàng)新精神和實踐能力的培養(yǎng)是素質(zhì)教育的核心。讀書是學(xué)習(xí)，探究與實踐是更重要的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)只有與豐富的探究與實踐緊密聯(lián)系起來，才能使課堂變得鮮活起來；學(xué)生只有親身的研究與體驗，才能使書本知識變得豐富與深刻。而大多數(shù)學(xué)校和教師受高考指揮棒的影響，現(xiàn)行上海市教材中學(xué)數(shù)學(xué)的有關(guān)“探究與實踐”的內(nèi)容，基本都是“束之高閣”。為此，我有改變目前這一現(xiàn)狀的想法，努力開發(fā)“探究與實踐”這一課題。

2、探究實踐、大有作為。其實早在1998年9月開設(shè)的《探究與實踐》活動型課《火柴盒的包裝》（自創(chuàng)自編），在江西省全省高中教師培訓(xùn)會上作示范觀摩，被評為全省新課程實驗課課改一等獎，并作為《高中新教材電視教材》由教育部電教社出版發(fā)行。2007年4月向市、區(qū)示范課《數(shù)列極限在面積計算中的應(yīng)用》，課后許多教師認為：“探究與實踐”的課題研究，的確很有必要。

3、深入研究、促進發(fā)展。將《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》，對轉(zhuǎn)變教師傳統(tǒng)的教學(xué)方式，有著積極的作用。在2005--2006年全區(qū)首屆“普陀杯”教師教學(xué)專業(yè)技能大獎賽中，獲高中數(shù)學(xué)組一等獎，本人決心進一步為普陀區(qū)中青 年教師的專業(yè)化發(fā)展再作貢獻。這也是開展《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》的初衷。

（四）課題研究的理論依據(jù)：

1、“問題是數(shù)學(xué)的心臟”?！皢栴}解決”的教學(xué)已成為數(shù)學(xué)教學(xué)的重要模式之一。而中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”中所有子課題基本都是以“問題”的形式出現(xiàn)，通過《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》，提高學(xué)生“提出問題”、“分析問題”和“解決問題”的能力，激發(fā)學(xué)生的求知欲，轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，著力“教”會學(xué)生“學(xué)”，力求使學(xué)生在“探究與實踐”的活動中獲得收效。

2、建構(gòu)主義認為：學(xué)生接受新的知識時，往往是通過個體對知識單元的經(jīng)驗解釋把知識轉(zhuǎn)變成自己的內(nèi)部表述，知識的獲得是學(xué)習(xí)個體與外部環(huán)境交互作用的結(jié)果，學(xué)習(xí)是一種建構(gòu)的過程。而《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》，正是“在整個活動過程中，學(xué)生應(yīng)處于一個積極、創(chuàng)造的狀態(tài)。學(xué)生首先要參與這個活動，感覺到創(chuàng)造的需要，才有可能進行再創(chuàng)造”（數(shù)學(xué)家弗萊登塔爾語）。

3、“最近發(fā)展區(qū)”理論:教學(xué)要利用學(xué)生已有發(fā)展水平與教學(xué)要求之間的矛盾來促進學(xué)生的發(fā)展，正確地認識學(xué)生現(xiàn)有發(fā)展水平和其潛在的發(fā)展可能，合理組織教學(xué)，使教學(xué)建立在學(xué)生通過一定努力可能達到要求的智力發(fā)展水平和知識水平，并據(jù)此確定知識的廣度、深度和教學(xué)的進度，以促進每個學(xué)生都得到發(fā)展?！吨袑W(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》就是為了“學(xué)習(xí)任何東西，最好的途徑是自己去發(fā)現(xiàn)”，“為了有效地學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)當在給定的條件下，盡量多地自己去發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)的材料”（教育家G·波利亞語）。

《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》正是以“學(xué)生發(fā)展為本”，注重激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的情趣，培養(yǎng)學(xué)生分析和整理信息的能力，為努力開發(fā)學(xué)生的“最近發(fā)展區(qū)”，培養(yǎng)“探究與實踐”能力提供廣闊的空間。

（五）課題研究的主要內(nèi)容：

1、上屆工作室《探究與實踐》總共27個子課題的課程內(nèi)容已進行系統(tǒng)地研究，雖已匯編成冊，但還比較粗糙，有待修改、完善和提高，力求使《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》整個質(zhì)量有待提升。

2、將高中教材中的《探究與實踐》21個子課題和初中教材的24個的《探究活動》子課題，分成初、高中兩大部分進行分層研究?？偣灿?5個子課題，研究工作量還是比較大，有待于工作室全體教師的齊心努力。

3、收集全國人教社版暨外省、市現(xiàn)行教材中型拓展或研究課“探究與實踐” 的相關(guān)內(nèi)容進行借鑒、探討和研究；努力將《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》的成果撰寫論文、制作課件、課堂實錄（刻成光盤）、出版書籍、活動展示，力求在區(qū)、市加以輻射與推廣。

（六）課題研究的主要方法：

1、文獻資料法：廣泛利用信息技術(shù)，檢索和學(xué)習(xí)有關(guān)教育理論文章與相關(guān)資料，努力掌握課題研究的一般要求和方法，并通過文獻資料來幫助《探究與實踐》課題的深入研究，力求形成科學(xué)有效的工作方略。

2、行動研究法：以教育理論為指導(dǎo)，將高、初中現(xiàn)行教材中的45個子課題逐一認真研討，開展課內(nèi)外教學(xué)實踐，以上屆工作室研發(fā)成果為基礎(chǔ)，邊學(xué)習(xí)、邊實踐、邊提高，逐步形成行之有效的設(shè)計方案，力求達到良好的效果。

3、學(xué)習(xí)討論法：認真進行《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》設(shè)計方案、課堂試講、課后評價、討論修改、專家評審，并在教學(xué)實踐中再學(xué)習(xí)、再討論、再提升；形成“探究與實踐”課題統(tǒng)一的系列的研究方案匯編。

（七）課題研究的基本步驟：

1、第一階段：（資料收集、自我設(shè)計）。準備階段：（2010.5—2010.10）

主要任務(wù)：①組織課題組全體教師學(xué)習(xí)教育理論，努力掌握研究性學(xué)習(xí)的方法，確定課題研究方向；②搜集有關(guān)課題理論資料，進行有針對性地篩選；③以上屆工作室研發(fā)的成果為樣本，對高中的21個《探究與實踐》和初中的23個《探究活動》子課題逐個進行認真研討、形成共識、任務(wù)分工；并撰寫研究方案，制定相應(yīng)計劃。最后形成初期開題報告。

2、第二階段：（實踐探索、整理論證）。實施階段：（2010.11—2011.11）主要任務(wù)：①對高、初中階段的《探究與實踐》課程的其中部分已有“雛形”案例進行詳細研討、施教、反饋，以形成初步”模型”；②進行教學(xué)實踐，并定期改進教學(xué)方法；③在此基礎(chǔ)上，分層將45個子課題組織試教、聽課、座談，由此形成基本教案的基本框架，然后討論各初步方案，對有創(chuàng)意的加以推廣。最后形成中期研究報告。

3、第三階段：（成果評價、總結(jié)評審）總結(jié)階段：（2011.12—2012.5）

主要任務(wù)：①整理各類課題研究資料，對《探究與實踐》45個子課程，進一步逐節(jié)再討論、再試講和再修改，在實踐中不斷地再認識、再深化和再提高，形成統(tǒng)一的系列課程開發(fā)方案；②撰寫結(jié)題報告和論文；③成果展示、專家評審。將《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》成果出版書籍、課堂實錄，力爭輻射區(qū)、市；并形成終期結(jié)題報告。

（八）工作室課題組成員：

1、工作室共有8位學(xué)員。其中：高級教師2人；碩士2人；教研組長2人；年級組長1人；（基本上都是教壇新秀、教學(xué)能手者），高中教師5人；初中教師3人；

2、工作室全體教師都有共同的愿望：熱心進行高、初中課程的“探究與實踐”課題開發(fā)與研究；學(xué)員們力求不斷提高課堂教學(xué)能力和教學(xué)科研水平；同時為晉升高一級職稱或努力成為校、區(qū)教學(xué)骨干作一定的準備。

3、領(lǐng)銜人本人于1992年聘為鷹潭市高中數(shù)學(xué)學(xué)科中心組成員；于1997年聘為南昌市高中數(shù)學(xué)學(xué)科中心組成員；于1997年—2000年是江西省和南昌市《高中新課程方案試驗》課題組成員。從1997年9月到2000年6月承擔全國首輪新大綱、新教材試驗研究工作。所教班級為省市試驗樣本班，并參與《高中新大綱新教材適應(yīng)性》省、市級重點課題研究。于2008年3月聘為普陀區(qū)中學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)科帶頭人工作室領(lǐng)銜人和普陀區(qū)教育學(xué)院的中學(xué)數(shù)學(xué)教研室的兼職教研員；于2010年5月第二次聘為普陀區(qū)中學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)科帶頭人工作室領(lǐng)銜人。

（九）課題研究的目前現(xiàn)狀：

1、在《中學(xué)新課程標準》的指導(dǎo)下，通過兩年工作室的努力工作，《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課程方案的研發(fā)》已匯編成集。因此，《中學(xué)數(shù)學(xué)“探究與實踐”課題的實證研究》有一定的基礎(chǔ)，這一屆工作室力求充分開發(fā)教材資源，探索研究的實施策略，形成課程初步教案，并到教學(xué)實踐中去反復(fù)提煉，始終關(guān)注拓展與研究課程的建設(shè)，并嘗試解決有關(guān)的問題。進一步拓展“探究與實踐”教學(xué)的新思路、新理念，并取得新成果。

開展《探究與實踐》的課題研究。對“二期課改”新教材中，各章節(jié)的《探究與實踐》的課題內(nèi)容進行深入地系統(tǒng)地研究。

2、在上屆工作室研發(fā)的成果（《探究與實踐》匯編）為基礎(chǔ)，對其中的上?，F(xiàn)行教材高中的21個《探究與實踐》進行第一輪的修改。

高中一年級（第一學(xué)期）：

1、第二章：課題一：最大容積問題；

2、第三章：課題二：郵件與郵費問題；

3、第三章：課題三：上海出租車計算問題。

高中一年級（第二學(xué)期）：

4、第四章：課題一：聲音傳播問題；

5、第五章：課題二：測建筑物的高度；

6、第六章：課題三：制作彎管；

7、第六章：課題四：制作管道。

高中二年級（第一學(xué)期）：

8、第七章：課題一：數(shù)列極限在面積計算中的應(yīng)用；

9、第八章：課題二：宇航員的訓(xùn)練；

10、第九章：課題三：平面圖形的矩陣變換；

高中二年級（第二學(xué)期）：

11、第十二章：課題一：追捕走私船；

12、第十二章：課題二：探索點的軌跡；

13、第十二章：課題三：做一個有趣的實驗。

高中三年級（第一學(xué)期）：

14、第十五章：課題一：凸多面體的頂點數(shù)，棱數(shù)和面數(shù)的關(guān)系；

15、第十六章：課題二：旅行商問題。

高中三年級（第二學(xué)期）：

16、第十七章：課題三：福利彩票中的概率計算；

17、第十八章：課題四：抽樣調(diào)查實習(xí)。

高中三年級 拓展（理科）：

18、專題2：課題一：軌跡探究；

19、專題3：課題二：飛行機器人位置的確定。

高中三年級 拓展（文科、技藝）：20、專題1：課題一：線性規(guī)劃在生活中的應(yīng)用；

21、專題2：課題二：組裝一組自行車的工序流程。重點是模塊框架的再確定。將原來的課程教案的形式改變成課題開發(fā)的構(gòu)造。其框架大致為：

（1）課題內(nèi)容的選擇：研究的背景；研究的內(nèi)容；研究的目的；（2）課題方案的設(shè)計：問題提出；自主探究；創(chuàng)新實踐；（3）課題思考與評價：拓展反思；課題評價；實施建議。

3、將初中的23個《探究活動》子課題逐個進行認真研討、形成共識、任務(wù)分工；并撰寫研究方案，制定相應(yīng)計劃，最后進行了具體的分工（工作室成員分為3個課題小組）。上海市現(xiàn)行初中教材《探究活動》中23個子課題是：

六年級（第一學(xué)期）：

1、第一章：利用素因數(shù)找因數(shù)；

2、第二章：用計算器驗證分數(shù)的有關(guān)運算率；

3、第二章：將一個分數(shù)拆為幾個不同的單位分數(shù)之和；

4、第三章：用百分比看水的世界；

5、第四章：最少需要切幾刀。

六年級（第二學(xué)期）：

6、第四章：行程問題探究；

7、第七章：線段圍成的圖形；

8、第八章：邊數(shù)、頂點數(shù)及面數(shù)之間的數(shù)量關(guān)系。

七年級（第一學(xué)期）：

9、第九章：一組平方數(shù)規(guī)律的探究；

10、第九章：探究能被3、9整除的數(shù)的規(guī)律；

11、第十章：對一類特殊分式的探索；

12、第十一章：平面圖形的設(shè)計。

七年級（第二學(xué)期）：

13、第十三章：平行線被折線所截問題；

14、第十四章：七巧板問題；

15、第十四章：分割等腰三角形；

16、第十五章：珍寶藏在哪里？；

17、第十五章：一種新的棋譜記法。

八年級（第一學(xué)期）：

18、第十六章：一組二次根式問題的探索；

19、第十七章：解一個特殊的方程；20、第十八章：生活中的函數(shù)。

八年級（第二學(xué)期）：

21、第二十三章：楊輝三角與路徑問題。九年級（第一學(xué)期）：

22、第二十四章：分割三角形。

九年級（第二學(xué)期）：

23、第二十七章：生活中的一個覆蓋問題。