第一篇：公益廣告的發(fā)展

淺談我國公益廣告發(fā)展流變

【摘要】：如果說商品廣告推銷的是商品,那么公益廣告作為為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告,則在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念。每一條公益廣告,都在表達(dá)某種思想、觀念,體現(xiàn)某種價值評判和價值追求,人們接受公益廣告的過程就是對其蘊(yùn)含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。中國內(nèi)地電視公益廣告誕生以來,經(jīng)歷了社會性告知、公益性的標(biāo)語口號宣傳、公益活動、公益廣告直至企業(yè)署名公益廣告的發(fā)展歷程,初步形成了紀(jì)實先行、情感共通的中國特色電視公益廣告敘事風(fēng)格。

關(guān)鍵詞：公益廣告

廣告主題

發(fā)展特點

發(fā)展趨勢

中國內(nèi)地電視公益廣告主題主要有優(yōu)生優(yōu)育、晚婚晚育、防止交通事故、綠化造林、預(yù)防火災(zāi)、早期政治宣示板性質(zhì)的電視公益廣告片。最初，公益廣告只是以社會性告知、公益性的標(biāo)語口號宣傳等形式在包括電視在內(nèi)的大眾媒體上進(jìn)行知識性和宣傳性教育保護(hù)環(huán)境、治理污染、宣傳愛國衛(wèi)生運動等。進(jìn)入20世紀(jì)80年代中期后，人們公益意識的提高和公益宣傳的大量出現(xiàn)，為中國電視公益廣告的繁榮創(chuàng)造了條件。1986年，我國出現(xiàn)了第一則經(jīng)過專業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告片—貴陽電視臺播出的《節(jié)約用水》，這則公益廣告密切關(guān)注貴州地區(qū)持續(xù)干旱、不少地區(qū)供水不足的嚴(yán)峻現(xiàn)實，通過專業(yè)性創(chuàng)作，以廣告藝術(shù)表現(xiàn)緊密配合主題進(jìn)一步向群眾解說節(jié)約用水的緊迫性。

1986年，貴陽市節(jié)水辦公室和貴陽電視臺聯(lián)合發(fā)布《節(jié)約用水》公益廣告。這是中國第一條經(jīng)過專業(yè)化創(chuàng)作的電視公益廣告，標(biāo)志著中國現(xiàn)代意義上的公益廣告的誕生。該電視公益廣告一改以往標(biāo)語式、口號式的說教方式，運用專業(yè)的藝術(shù)化創(chuàng)作手段，將“節(jié)約用水”這樣一個現(xiàn)實主題融入到形象生動的電視畫面中，再現(xiàn)了節(jié)約用水的緊迫性和必要性，以喚起人們的節(jié)水意識。這條電視公益廣告播出后，引起了貴陽市市民的強(qiáng)烈反響，產(chǎn)生了較好的傳播效果。在當(dāng)時，電視公益廣告還是一個很陌生的新事物，而且也并未馬上引起廣告業(yè)界和學(xué)界更多的關(guān)注，不過這種狀況很快就得到改變。

1987年10月26日，中央電視臺在黃金時段首次推出一檔特殊的電視專題欄目——《廣而告之》。這是中國第一個真正意義上的電視公益廣告欄目，在中國公益廣告發(fā)展史上具有里程碑式的意義，“公益廣告”概念從此逐漸深入人心。中央電視臺廣告部在《廣而告之》開播之初闡明宗旨時明確提出：“它通過提醒、批評、規(guī)勸，向廣大人民群眾傳播各種有益于社會進(jìn)步的思想、行為方式和道德準(zhǔn)則，以改變?nèi)藗兊膬r值觀和道德觀，達(dá)到培育良好社會風(fēng)氣，促進(jìn)社會文明與進(jìn)步的目的。”正是基于這樣一個宗旨，《廣而告之》欄目播出了大量契合社會現(xiàn)實、主題多樣、傳播效果較好的電視公益廣告。據(jù)統(tǒng)計，1987～1995年，《廣而告之》欄目播出的電視公益廣告達(dá)到844條。

1989年至1998年，中國電視公益廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出主體多元化、主題系列化、組織規(guī)?；?、融資多樣化等特點。

（一）主體多元化。這段時期電視公益廣告活動的參與主體呈現(xiàn)多元化的3，除了政府和電視媒體之外，還包括企業(yè)、廣告公司、社會團(tuán)體等。其中，最引人注目的是企業(yè)的介入，因為在這之前，還沒有任何企業(yè)參與電視公益廣告事業(yè)，一直到1994年，才開始有企業(yè)介入公益廣告活動。

（二）主題系列化。這段時期，我國的電視公益廣告活動緊扣社會熱點，每年都會有一個或一個以上相對集中的重大主題。同時，圍繞這些重大主題也形成了系列電視公益廣告，如20世紀(jì)90年代，國家進(jìn)行國有企業(yè)改革，推行下崗再就業(yè)政策。1998年，圍繞下崗職工再就業(yè)這一題材，中央電視臺制作一系列鼓舞斗志、感動人心的公益廣告，其中包括《從頭再來》、《支持就是力量》、《腳步》等，這些公益廣告片全部以真人真事為基礎(chǔ)制作而成，具有極強(qiáng)的感染力。這些系列電視公益廣告播出之后，引起了社會的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生了較好的社會效果。

（三）組織規(guī)?；?996年到1998年期間，政府和相關(guān)部門先后組織開展了四次規(guī)模較大的全國性公益廣告活動：

1、1996年4月22日-24日，中央電視臺在北京組織召開“首屆全國電視公益廣告題材會”，全國15個省、市電視臺參加了這次活動，極大的促進(jìn)了電視公益廣告事業(yè)健康、快速發(fā)展。

2、1996年9月1日至10月1日，國家工商行政管理局組織開展以“中華好風(fēng)尚”為主題的公益廣告活動。由政府主管部門負(fù)責(zé)組織這樣一個大規(guī)模的公益廣告活動，這在中國公益廣告發(fā)展史上還是第一次。同時，這也標(biāo)志著政府主導(dǎo)下的全國性公益廣告活動的全面展開。

3、1997年9月1日至9月30日，國家工商行政管理局再次組織開展以“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”為主題的公益廣告月活動。

4、1998年，中央精神文明辦與國家工商行政管理局共同組織開展了題材廣泛的公益廣告活動。

（四）融資多樣化。在電視公益廣告發(fā)展的初期，制作發(fā)布電視公益廣告所需要的費用基本上是由各電視臺承擔(dān)的。自20世紀(jì)90年代中期以來，一些電視臺開始采用多渠道的融資方式。有的電視臺采用企業(yè)贊助的融資方式，有的電視臺則采用公開拍賣公益廣告的所屬權(quán)的融資方式，如1996年2月28日，大連電視臺將其制作的公益廣告《歡呼生命輝煌》予以拍賣，開創(chuàng)中國電視公益廣告公開拍賣的先河。

從1999年開始，中國電視公益廣告步入一個政府主導(dǎo)下的有計劃、有組織的全方位的快速發(fā)展階段。

政府和相關(guān)部門的組織管理力度加強(qiáng)。為了規(guī)范電視公益廣告活動，相關(guān)主管部門對電視媒介刊播公益廣告提出了一些標(biāo)準(zhǔn)化措施。如國家廣電總局第17號令《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條明確規(guī)定，廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%。

媒體和企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。由于電視公益廣告對于塑造和提升企業(yè)形象具有重要作用，因此也吸引著越來越多的企業(yè)參與到電視公益廣告事業(yè)中，成為電視公益廣告的熱心支持者和贊助商。例如，從2001年1月1日開始，哈藥集團(tuán)制藥六廠在中央電視臺和絕大多數(shù)省市電視臺全天候（包括黃金時段）播出系列公益廣告，每月一個版本，每年共12個主題，每天播2~5分鐘。除了哈藥集團(tuán)制藥六廠之外，熱心電視公益廣告的企業(yè)還有海爾集團(tuán)、中國移動、中國聯(lián)通、統(tǒng)一集團(tuán)等。

電視公益廣告大賽如火如荼進(jìn)行。2001年，中宣部、中央文明辦、國際市工商總局、國家廣電總局等幾大部委與中央電視臺聯(lián)合舉辦了“全國思想道德公益廣告大賽”。中央電視臺組織了76家廣告公司參與思想道德公益廣告的制作工作，從11月1日起在《新聞聯(lián)播》前、“國歌”之后的這段時間，每天播出思想道德公益廣告，包括《共同的力量》、《同升一面旗，共愛一個家》、《將愛心傳遞下去》（洗腳片）、《愛我中華，再創(chuàng)輝煌》等，每條長度在30秒到60秒之間，在中央電視臺11個頻道中播出，每天播出不少于22次。2002年2月1日，由中央文明辦、國家工商總局、共青團(tuán)中央、中央電視臺共同舉辦的首屆CCTV電視公益廣告大賽正式啟動。這是國內(nèi)首次專門以電視公益廣告為內(nèi)容的大型比賽。2006年初，中央文明辦、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署四大部委聯(lián)合舉辦“全國思想道德公益廣告征集比賽”，作為聯(lián)合舉辦的媒體，中央電視臺為21條入圍公益廣告作品提供了高頻次的播出平臺，在一套、二套、三套、四套、七套、新聞頻道等頻道播出。此外，還在央視國際網(wǎng)站和《中國電視報》上開設(shè)了本次大賽的專題和投票專區(qū)，引起了社會各界的廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響。

中國公益慈善事業(yè)根植于中國傳統(tǒng)文化，成長于中國的改革開放，兼具國際化因素與中國特色，先后經(jīng)歷了公益理念啟蒙、公益行動探索、普及社會共識等階段，濃縮了西方國家上百年的公益發(fā)展歷程，積累了寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)，走過了一條在實踐中探索前進(jìn)的曲折之路，現(xiàn)在，一種東方化的“中國式公益慈善”理念正在激蕩中成型?？v觀我們公益事業(yè)的方方面面，黨和政府的高度重視和深切關(guān)懷，為當(dāng)代中國公益慈善業(yè)發(fā)展指明了方向；經(jīng)濟(jì)社會各個領(lǐng)域取得的巨大成就，為公益慈善事業(yè)蓬勃發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)；應(yīng)運而生的民間各類公益慈善組織、公民日益增強(qiáng)的公益慈善意識，為我國公益慈善業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。伴隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，執(zhí)政黨科學(xué)發(fā)展觀的不斷落實，政府職能的逐步轉(zhuǎn)變，直接影響和推動了我國公益慈善事業(yè)的發(fā)展壯大。時至今日，我國公益事業(yè)實力不斷增強(qiáng)，作用日益擴(kuò)大，已成為我國構(gòu)建和諧社會的主力軍。

多種形式教育、引導(dǎo)、鼓勵和制度化保障，必將讓公益成為每一位公民的應(yīng)盡義務(wù)。從身邊開始、從方便處開始現(xiàn)代慈善之路，這是中國社會慈善事業(yè)的發(fā)展方向，全民公益，全天候公益，全身心公益，人人為社會，社會為人人的時代正在到來。

社會主義和諧社會建設(shè)中，公益慈善事業(yè)必將成為核心動力，公益慈善必將達(dá)到人人可為、人人樂為、人人自覺而為的理想境界。

參考文獻(xiàn)：《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》陳培愛

《中外廣告史概論》陳培愛

《從“中國公益”走向“公益中國”》張弦

魏宇

第二篇：中國公益廣告發(fā)展評析

中國公益廣告發(fā)展評析

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，它區(qū)別于其他廣告最大的特點在于不以贏利為目的。中國公益廣告的歷史最早可以追溯到1978年，至今也有30多年的歷史。在這30年中，中國公益廣告的發(fā)展起起伏伏，有高潮也有漏洞。

1958年，中國第一座電視臺——北京電視臺（中央電視臺的前身）開始試驗播出，但由于當(dāng)時各種原因，它沒有立刻成為公益廣告的載體。在經(jīng)歷了20年之后，1978年中央電視臺才開始以文字或畫面的形式播出類似今天公益廣告的節(jié)目。但這只是為公益廣告提供了傳播的載體和平臺，它和其他廣告一樣仍處于朦朧狀態(tài)，并沒有真正意義上被喚醒。中國公益廣告、乃至整個廣告業(yè)發(fā)展歷史上的第一座里程碑是1979年1月14日丁允朋在《文匯報》上發(fā)表的《為廣告正名》一文。這篇文章從真正意義上喚醒了中國廣告業(yè)，與此同時隨著廣告業(yè)的發(fā)展，一些地方電視臺也陸續(xù)開辟欄目進(jìn)行公益性的宣傳活動。

中國公益廣告的第二個里程碑是在1986年，貴陽市節(jié)水辦公室和貴陽電視臺聯(lián)合發(fā)布的《節(jié)約用水》公益廣告。區(qū)別于之前說教式的傳播形式，1986年的《節(jié)約用水》廣告運用藝術(shù)化創(chuàng)作手段，給大眾以完全不同的視覺感受，并且得到了很好的反響。1987年中央電視臺在黃金時段首次推出一檔特殊的電視專題欄目——《廣而告之》。而此后很長一段時間內(nèi)，《廣而告之》節(jié)目一直承擔(dān)著中國公益廣告?zhèn)鞑サ闹卮筘?zé)任。每天一至兩次, 每次30秒或一分鐘，雖然時間很短，卻是個不可忽略的開端。

1999年是中國公益廣告快速發(fā)展前極為重要的一年。國家廣電總局第號令《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條明確規(guī)定, 廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3％。除此之外，許多企業(yè)也開始在電視上投放公益廣告。雖然其主要目的是為了提升企業(yè)形象，但廣告本身卻也起到了很好的公益方面的傳播效果。其中效果比較明顯的是由哈藥六廠投放的《將愛心傳遞下去》（洗腳篇），廣告涉及三個人物，母親為奶奶洗腳，而孩子看到后受到啟發(fā)，端著水花四濺的臉盆也為母親洗腳。雖然是一個很普通的主題，卻很好的達(dá)到了對“傳遞愛心”的宣傳，廣告也可以有震撼人心的力量。由此也可以看出，這一階段的公益廣告，脫離了對技術(shù)的要求，更注重于人性化的發(fā)展，使觀眾在情境中自然地得到教育。

此外，這個時期的公益廣告的另一個亮點是在電視新聞欄目中插播公益廣告。2007年在中央電視臺播出了由該臺廣告部完整策劃并制作的廣告《相信篇》，廣告中以著名演員淮存聽真摯感人的話語, 消除人們對于公益事業(yè)的不信任, 喚起人們內(nèi)心的公德意識和行動

信心, 闡釋了“ 公益廣告也是一盞燈” 的中心思想。

公益廣告作為一種高層次的廣告形式，有著它不可忽略的特殊的社會價值。中國公益廣告雖然發(fā)展迅速，但在當(dāng)前社會形勢下仍處于做做停停、時斷時續(xù)的狀況，存在著許多不可忽略的問題。

電視商業(yè)廣告占去了大部分的公益廣告的時間段。公益廣告與其他廣告相比最大的特點在于不以贏利為目的。但正是因為它的這一特點，相比于那些可以獲得經(jīng)濟(jì)效益的電視商業(yè)廣告, 公益廣告的競爭力微乎其微，除了中央臺播放外，其他省級地方臺很少有愿意空出時間段來播放的。即使有，播放的廣告質(zhì)量也良莠不齊，達(dá)不到較高的宣傳效果。

電視媒體自身減縮了電視公益廣告的制作和時間段。由于公益廣告不以贏利為目的，而制作一個廣告又需要大量時間和金錢，同時又要占用商業(yè)廣告的時間段，使得這對許多電視媒體來說是件得不償失的事情。因而，目前在許多地方臺都縮減了公益廣告的制作費用，并且能少則少地降低公益廣告的時間段。

最后，最重要的一點在于廣大受眾拋棄了公益廣告。隨著科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為不可忽視的新媒體。年輕一代的受眾已經(jīng)很少關(guān)注電視，更不用說廣告。而對于其他觀眾來說，那些陳詞濫調(diào)的公益廣告已經(jīng)很難引起他們的注意，更不用說起到警醒的目的。受眾對公益廣告的拋棄，是公益廣告要面臨的最主要的問題。

21世紀(jì)中國將完成由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型，但政府在著力于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，仍應(yīng)關(guān)注社會道德提體系的發(fā)展，提升人民綜合素質(zhì)，而公益廣告在改變社會不良現(xiàn)象中有著許多不可忽視的重要力量。建立完整的公益廣告運作模式和組織機(jī)構(gòu)將是未來幾年公益廣告發(fā)展中的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)： 《中國電視公益廣告30年大盤點（1978—2008）》

《消費社會背景下的中國電視公益廣告》

第三篇：無錫公益廣告發(fā)展現(xiàn)況

無錫公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

在商業(yè)廣告大量充斥的今天，公益廣告猶如一陣清風(fēng)，擯棄功利色彩，喚醒道德良知，帶給人們以啟迪與思考，同時也給廣告播放賦予了新的涵義。在加強(qiáng)精神文明建設(shè)的新條件下，進(jìn)一步回顧我國公益廣告十幾年的發(fā)展歷史，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，展望今后發(fā)展前景，對更好地促進(jìn)公益廣告的發(fā)展將是十分有意義的。公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚，促進(jìn)社會進(jìn)步的廣告稱為公益廣告。

公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚，促進(jìn)社會進(jìn)步的廣告稱為公益廣告。

公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的必然結(jié)果。公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國，這與當(dāng)時工業(yè)革命的高速發(fā)展是緊密相連的。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來一些嚴(yán)重的社會問題和環(huán)境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖應(yīng)運而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產(chǎn)生了越來越大的影響。

中國在20世紀(jì)80年代的中后期，隨著市場觀念的萌動和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1986年貴陽電視臺首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺獨樹一幟，首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各個媒體上的公益廣告也迅速增加，特別是20世紀(jì)90年代中后期，一大批反映中華好風(fēng)尚，形式多樣、風(fēng)格各異的公益廣告出現(xiàn)在各大媒體上，在全國掀起了公益廣告宣傳的熱潮，它像一股股清新和煦的風(fēng)，帶來了人與人之間的理解，昭示了真與假、善與惡、美與丑、是與非區(qū)分的良知，使人們倍感親切和舒心。從某種意義上說，一個城市、一個地區(qū)、一個國家公益廣告的水平，是這個城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈的，它所營造的氣氛和聲勢是其他宣傳形式無法比擬的。

無錫公益廣告也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用。

近幾年來人們?nèi)找嬲J(rèn)識到了公益廣告的重要性，越來越多的優(yōu)秀公益廣告?zhèn)魅肓藗鞑ヮI(lǐng)域譬如“水，是有限的”、“過度包裝也是浪費的”，由市委宣傳部、市文明辦、市城管局、無錫工商局、無錫日報報業(yè)集團(tuán)、無錫市廣告協(xié)會在今年6月起聯(lián)合開展的“尚德杯”“與文明同行，為城市添彩”公益廣告設(shè)計大賽也受到了社會各界的越來越廣泛的關(guān)注?？梢?，公益廣告已經(jīng)逐步深入人心。

作為當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)和文化的有機(jī)結(jié)合體--電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的節(jié)目傳播類型，它在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位：它已經(jīng)成為時代文化的窗口，既是時代高科技文化的精品，又體現(xiàn)當(dāng)代文化發(fā)展的水平。

近年來，隨著無錫經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)取得突破發(fā)展，廣告事業(yè)也有了進(jìn)一步的發(fā)展：城市里公共汽車道路兩側(cè)、顯示屏以及會共場所到處可見而作為世界第三大媒介的電視，廣告至今仍成為商家追逐利潤進(jìn)行產(chǎn)品推悄的主陣地：保健品、專治性病與婦女病等營悄性商業(yè)廣告輪番登場仍占據(jù)電視廣告市場，即使少兒節(jié)目的空間也不例外．因而使社會和現(xiàn)眾中產(chǎn)生對廣告相當(dāng)不佳的形象．與之相比電視公益廣告作為一種特珠的電視節(jié)目樣式，已在廣大現(xiàn)眾中有了較強(qiáng)的形響力和認(rèn)同感。從全國范圍看電視公益廣告發(fā)展很不平穩(wěn)，無錫電視臺近年來也增設(shè)了公益廣告，但不多且創(chuàng)意少。

為此第十四屆人大代表會議中更提出建議：l、更多關(guān)注民生，積極發(fā)揮其社會文化承載功能，有力推進(jìn)和諧幸福無錫建設(shè)。弘揚(yáng)道德新風(fēng)尚，頌揚(yáng)人類真善美；凈化文化環(huán)境，力求品位高雅。如貼近生活的親情、愛心，關(guān)注人文生態(tài)和弱勢樣體的生活和命運等啟迪人們的心智，升華人們的心靈，融思想性于藝術(shù)性和觀賞性之中，傳播高尚的文化品質(zhì)和稱極向上的文化精神。堅決打擊和杜絕虛假廣告和內(nèi)容不良廣告。

2、打造無錫地方特色，宣傳和強(qiáng)化無錫品牌，發(fā)揮好公益廣告的社會效益性優(yōu)勢，也更好突顯出無錫地方風(fēng)格和個性化特征．電視公益廣告不僅維系了廣告延續(xù)人類消費文明的技術(shù)價值，同時也在文化角度上重新明釋了廣告的多元化內(nèi)涵。無錫有自己的品牌，成功的公益廣告對企業(yè)品牌形象的提升和鞏固以及社會貢獻(xiàn)在某種意義上講是無法用數(shù)字和金錢計算的，也更好的樹立企業(yè)自身及好的品牌形象．比如“企業(yè)署名的公益廣告”應(yīng)是相當(dāng)可行的，它可以弱化商業(yè)化傾向（電視公益廣告雖不以盈利為目的，但它又離不開的支持，這就必然會遭遇商業(yè)化傾向的尷尬），也實現(xiàn)電視節(jié)目在社會和觀眾中良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

21世紀(jì)中國將完成由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型，無論從何種意義來說，都要求我們把提高人的整體素質(zhì)、建立新的倫理道德規(guī)范提到重要日程上來。公益廣告在幫助解決人類面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會問題的過程中，有著不可替代的重要作用。

政府已經(jīng)意識到并越來越重視這些問題，提出并提倡在全社會建立節(jié)約型社會，倡導(dǎo)樹立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費”等理念，從宏觀上引導(dǎo)社會向著文明、民主、富強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。在這個過程中，公益廣告無疑應(yīng)該成為政府和社會公眾進(jìn)行溝通、規(guī)范社會行為、培育共同的價值觀念的重要宣傳教育形式。

新世紀(jì)也要求廣告業(yè)自身進(jìn)行一場革命性的變革，從過去單一的商業(yè)廣告中走出來，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會文化的建設(shè)，大力宣傳“環(huán)境保護(hù)”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會全體成員在形成共同擁有的新的價值觀念體系等方面做出自己的貢獻(xiàn)。

公益廣告是全社會的公益事業(yè)，它需要全社會的認(rèn)同和積極參與。隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，21世紀(jì)公益廣告事業(yè)的前景將會更美好，為社會乃至國家創(chuàng)造更多福利。

無錫戶外廣告現(xiàn)狀及建議。

現(xiàn)狀：

無錫的戶外廣告呈快速發(fā)展之勢，但這種超速增長的戶外廣告不可避免地存在著一些問題。一是戶外資源比較松散，戶外廣告設(shè)置不合理，沒有和城市景觀結(jié)合起來；二是戶外廣告從材質(zhì)和制作方式上來說都比較傳統(tǒng)單一，削弱了廣告發(fā)布的效果；三是戶外廣告建筑結(jié)構(gòu)安全沒有被充分重視。建議：

1、合理設(shè)置戶外廣告陣地。借鑒國內(nèi)一線城市戶外廣告的經(jīng)驗，結(jié)合無錫實際情況，考慮無錫經(jīng)濟(jì)、人文、地理環(huán)境等因素，綜合市城管、規(guī)劃、工商等部門的意見，合理設(shè)置無錫戶外廣告陣地，體現(xiàn)無錫城市特有的風(fēng)格和定位。

2、有效整合戶外空間資源的運作模式。建立城市戶外廣告空間資源統(tǒng)一管理的運作模式，由政府統(tǒng)一進(jìn)行資源儲備和有償使用，讓廣告公司能夠公平參與市場競爭，營造良性競爭的市場環(huán)境，不僅能夠提升無錫城市形象，還能提高城市空間資源的使用效益。

3、戶外廣告形式的管理。對于戶外廣告的形式，采用新材料、新技術(shù)、新方式，在保證美觀的同時也保證質(zhì)量安全。

4、推動公益廣告的發(fā)展。就公益廣告而言，應(yīng)從全市角度統(tǒng)一規(guī)劃，可以將公益廣告統(tǒng)一由政府指定的國有控股公司負(fù)責(zé)，在無錫建立、健全和規(guī)范一套可操作機(jī)制，扶持和培養(yǎng)公益廣告、城市形象廣告的“新聞發(fā)言人”。國有公司不以盈利為主要目的，不但可以有效地扭轉(zhuǎn)公益廣告與經(jīng)營性廣告之間的利益沖突和矛盾，同時，也可彰顯其注重社會效益、代理政府行使公益廣告發(fā)布管理和服務(wù)職能的優(yōu)越性，對政府形象的提升，城市文化的凝聚進(jìn)行集中統(tǒng)一的表現(xiàn)與傳達(dá)。

第四篇：中國公益廣告發(fā)展探究

中國公益廣告發(fā)展探究

摘 要 自改革開放以來，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國的社會公益事業(yè)已經(jīng)取得了巨大的成就。作為社會公益事業(yè)的重要部分，公益廣告在我國精神文明建設(shè)和提升民眾文化道德水準(zhǔn)等方面發(fā)揮著不可替代的作用。本文試從我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀入手，概括總結(jié)了我國主流媒體自20世紀(jì)90年代以來為中國公益廣告事業(yè)做出的貢獻(xiàn)，提出公益廣告進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸及解決途徑，以期使中國公益廣告發(fā)展取得更大成就。

關(guān)鍵字 公益廣告 發(fā)展 媒體 作用

公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。中國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》。隨后，1987年10月26日，中央電視臺首次在黃金時間開播《廣而告之》欄目播放公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新類型開始走入普通百姓的生活。公益廣告雖然不像商業(yè)廣告那樣一字千金，卻以極強(qiáng)的親和力在傳播著社會文明，倡導(dǎo)著健康的社會風(fēng)尚。

一、中國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國公益廣告的開始

改革開放以后，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告成為我國社會生活的一部分，公眾開始客觀地審視廣告的積極作用和負(fù)面作用，要求廣告承擔(dān)起社會公益責(zé)任，于是展現(xiàn)廣告積極作用的公益廣告應(yīng)運而生。而“改革開放起步七年后，公益廣告迎來了歷史發(fā)展的機(jī)遇”[1]。

1986年，貴州持續(xù)干旱造成嚴(yán)重缺水，為了提高廣大人民的節(jié)水意識，貴州市節(jié)水辦公室與貴陽電視臺合作，采用電視藝術(shù)的表現(xiàn)手法制作了“請君注意節(jié)約用水”的廣告，這就是我國出現(xiàn)的第一條電視公益廣告——《節(jié)約用水》。不同于以往黨政機(jī)關(guān)宣傳作品采用的平面和廣播媒體，側(cè)重說教，表現(xiàn)簡單直白，《節(jié)約用水》運用解說說明水的重要性，運用電視畫面表現(xiàn)水資源匱乏的重要性，富有說服力和感染力。該公益廣告播出后，引起了當(dāng)?shù)厥忻竦膹?qiáng)烈反響，浪費水資源的現(xiàn)象得到一定程度的遏制，據(jù)統(tǒng)計“在當(dāng)年第四季度，貴陽市自來水消耗比上年同期減少了47萬噸” [2]，自覺節(jié)水的意識走入千家萬戶，公益廣告首次發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。這則電視公益廣告在我國的公益廣告發(fā)展史上具有里程碑意義，開啟了我國電視公益廣告發(fā)展的序幕。

1986年，在中廣協(xié)電視委員會舉辦的“第二屆全國優(yōu)秀電視廣告評選”活動中，對貴州電視臺創(chuàng)作的《節(jié)約用水》，評委們一致給予好評，并授予一等獎。唐忠樸作為專家評委對獲獎廣告進(jìn)行講評時，提出了“公益廣告”的概念，指出“它不同于商品廣告、企業(yè)廣告和服務(wù)廣告，是電視廣告中的新類型，它的出現(xiàn)代表著我國電視廣告的新發(fā)展，應(yīng)該引起重視” [3]。

公益廣告由此成為了宣傳優(yōu)良道德風(fēng)尚、倡導(dǎo)精神文明的有效方式，它契合全社會對于道德素養(yǎng)日漸地下、信仰危機(jī)、環(huán)境污染等社會問題的關(guān)注與思考，表達(dá)了社會大眾的輿論評判，弘揚(yáng)了高尚的社會行為。此后，我國公益廣告開始由點向面地發(fā)展起來。

（二）媒體及企業(yè)對公益廣告發(fā)展的推動

在我國公益廣告的起步階段，媒體成為推動公益廣告發(fā)展的主要力量。1987年中央電視臺在黃金時段開辦的第一個公益廣告欄目《廣而告之》，定期播出公益廣告，揭開了我國公益廣告發(fā)展史上新的一頁。《廣而告之》創(chuàng)作播出了一批主題鮮明、生動活潑的公益廣告，其中影響較大的有《高高興興上班來，平平安安回家去》、《?。≌鎸Σ黄稹?、《別擠了》、《救救孩子》等，通過反映熱點問題吸引人們廣泛關(guān)注，從而發(fā)揮其作用，促進(jìn)一些社會問題得到關(guān)注和解決。國家級媒體開辦公益廣告欄目，形成了良好的示范效應(yīng)，各地電視臺也紛紛播出公益廣告片，開辦公益廣告節(jié)目，激發(fā)了全國電視媒體參與公益廣告的積極性。

隨著廣告市場的進(jìn)一步深入發(fā)展，一些企業(yè)的社會責(zé)任意識加強(qiáng)，不少企業(yè)認(rèn)識到公益廣告是提升自身社會形象的有效方式，開始逐步參與到公益廣告運行當(dāng)中。自1993年，孔府家酒廠、海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等企業(yè)開始以承擔(dān)廣告制作費用的方式加盟《廣而告之》，緩解了央視廣告部制作經(jīng)費的壓力，同時也借國家級的媒體平臺宣傳了自己。企業(yè)參與為公益廣告注入了活力，也為公益廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了支撐。

從1989年開始，由中國電視藝術(shù)委員會和中國廣告協(xié)會電視委員會主辦的“全國電視廣告‘印象獎’（所謂“印象獎”是指廣告作品小而短，一眼看上去就能給人深刻印象的好作品）”，首次設(shè)立了公共廣告類獎項，公益廣告首次從商業(yè)廣告評選中分離出來，成為單獨的獎項系列。評選獎項的單獨設(shè)置，激發(fā)了公益廣告的創(chuàng)作熱情，有利于提高公益廣告的質(zhì)量，改善媒體播放的公益廣告作品單一重復(fù)的狀況。在1990年4月第四屆電視廣告“印象獎”評選中，福建電視臺《電子游戲》、中央電視臺《安全交通系列節(jié)目》、《養(yǎng)成好習(xí)慣》、《廣而告之》、重慶電視臺《保護(hù)線路》等公益廣告作品獲獎，由此揭開了公益廣告評獎的序幕。

從1996年到1998年，國家工商行政管理局在全國范圍內(nèi)每年都組織開展不同主題的公益廣告活動。1999年，國家工商行政管理局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告創(chuàng)作有關(guān)問題的通知》，將每年舉行的全國性公益廣告評選活動改為每兩年一次，各地方就可以結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，按或每兩年安排本地區(qū)的公益廣告評選活動，對公益廣告的發(fā)展更是起到了政策性的帶動作用。

（三）中國公益廣告走向成熟

進(jìn)入新世紀(jì)，我國的公益廣告事業(yè)繼續(xù)得到發(fā)展，政府更是出臺了多個文件，進(jìn)一步完善公益廣告的管理。2001年被稱為公益廣告年，從年初開始，由中央電視臺、共青團(tuán)中央等單位組織開展了一系列多主題、規(guī)?？涨暗墓鎻V告活動，政府部門的組織力度也相應(yīng)加大。2002年，中央文明辦、國家工商局、共青團(tuán)中央、中央電視臺還共同主辦了我國首屆電視公益廣告大賽，風(fēng)格各異的廣告作品讓人耳目一新。2006年，由國家工商局、貴州省工商局主辦的“國酒茅臺杯”中國好風(fēng)尚電視公益廣告大賽舉行，全國各省市有將近30家媒體踴躍參加；至2008年，第十五屆中國國際廣告節(jié)“國酒茅臺杯”中國公益廣告黃河獎也吸引了全國媒體、廣告公司的廣泛參與，影響巨大。2007年，中央電視臺《新聞聯(lián)播》播出長達(dá)2分鐘的公益廣告《相信篇》，首次嘗試公益廣告與電視新聞報道組合，以著名演員濮存昕真摯感人的話語，消除人們對于公益廣告事業(yè)的不信任，喚起人們內(nèi)心的公德意識和行動信心，闡釋了“公益廣告也是一盞燈”的中心思想。

隨著精神文明建設(shè)的大力宣傳，我國公益廣告也開始呈現(xiàn)出自覺性發(fā)展的趨勢。在2008年奧運會、2008年冰凍災(zāi)害、“汶川大地震”等社會大事件中，我們都能看到公益廣告所宣揚(yáng)的凝聚力帶來的巨大影響。由原來的配角成為今天不可或缺的主角，公益廣告的發(fā)展越來越深入人心，越來越平易近人。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國的公益廣告已經(jīng)從幼稚走向成熟，開啟了全新的發(fā)展階段。公益廣告作品數(shù)量和質(zhì)量明顯上漲；社會各界支持、參與公益廣告創(chuàng)作的熱情明顯升溫，北京東方捷先廣告公司、北京電通廣告公司等多次參與思想道德公益廣告征集比賽，成為公益廣告制作的知名品牌；丁俊杰、濮存昕等一批廣告專家和影視專家，也為提高我國思想道德公益廣告制作水平貢獻(xiàn)了聰明才智。

二、我國主流媒體對中國公益廣告事業(yè)的推動

公益廣告從開始到發(fā)展成熟的幾十年時間里，政府、媒體、企業(yè)等對其發(fā)展起到了巨大的推動作用，作為承載公益廣告的重要平臺，媒體對公益廣告的發(fā)展尤其功不可沒。

（一）電視媒體——以中央電視臺為代表

中央電視臺是中華人民共和國國家電視臺，肩負(fù)著推動中國經(jīng)濟(jì)和社會健康發(fā)展的責(zé)任，引領(lǐng)著電視媒體的發(fā)展方向。1978年，中央電視臺開始播出公益廣告類的節(jié)目，此后持續(xù)在公益廣告的創(chuàng)新、制作和播出方面投入大量資源。先后制作播出了“倡文明之風(fēng)”、“下崗職工再就業(yè)”、“知識改變命運”、“希望工程助學(xué)行動”、“公民思想道德”、“抗擊非典”、“節(jié)約創(chuàng)造價值”、“紅盾護(hù)農(nóng)”、“新農(nóng)村”、“抗震救災(zāi)”、“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”等一系列具有廣泛影響力的公益廣告活動?！敖鼛啄?，央視16個開播頻道每年播出的公益廣告對應(yīng)的時段價值高達(dá)10億元” [4]。

1998年，圍繞著90年代進(jìn)行的國有企業(yè)改革、下崗職工再就業(yè)政策，央視以“下崗職工再就業(yè)”為主題創(chuàng)作了一系列鼓舞人心的作品，包括《從頭再來》、《腳步》、《支持就是力量》等，這些作品演繹真人真事，借助膠片拍攝，內(nèi)容豐富，具有深刻的感染力。在《從頭再來》中，劉歡深情演唱的“心若在，夢就在，天地之間還有真愛；看成敗，人生豪邁，只不過是從頭再來”激勵了一代人走向追夢的道路，還有那英的演唱，都鼓舞了下崗職工在內(nèi)的廣大人民走出低谷，重拾夢想，再創(chuàng)輝煌事業(yè)。片子播出后，引起了巨大的反響，成為當(dāng)時人們的話題之一，至今許多人仍記憶猶新。

2003年“非典”爆發(fā)，為增強(qiáng)廣大人民抗擊非典必勝的信心，喚起民眾愛心與行動，給廣大人民提供強(qiáng)大的精神支撐，中央電視臺制作播出了20個“非典”系列公益廣告。其中《小女孩篇》講述了一個小女孩在課堂上念思念媽媽的作文，因為她媽媽是堅持在“非典”一線的醫(yī)護(hù)人員，她好久沒看到媽媽了；《英雄篇》展現(xiàn)了“非典”期間的醫(yī)護(hù)工作者、工人、學(xué)生等堅守自己的崗位，用普通的行動譜寫英雄的事跡的人們。除此之外，還有《直到永遠(yuǎn)》、《生命永不言敗》、《紙鶴篇》、《疫苗篇》、《群眾篇》等多部公益短片。央視如此大規(guī)模地集中地制作公益廣告，史無前例密集的播放頻率，在公益廣告宣傳史上開了先河，自此，中央電視臺的公益廣告發(fā)展進(jìn)入到一個新的里程。

2004年4月，中央電視臺《新聞聯(lián)播》播放了一條由青島模范工人許振超親自出演的公益廣告《勞動創(chuàng)造價值》，時長達(dá)1分鐘?！缎侣劼?lián)播》在對青島模范工人許振超的先進(jìn)事跡進(jìn)行報道之后，緊接著播放由央視組織制作的公益廣告，廣告片由許振超親自出演。配合前面的報道，這一公益廣告體現(xiàn)了“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則，以藝術(shù)化的手法、平民化的視角拉近了觀眾與許振超的距離，寓教于文，引起了觀眾強(qiáng)烈的感情共鳴，真正收到了“入心、入腦、入耳”的效果。

隨著2008年奧運會的到來，央視又集中精力制作播出“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”系列公益廣告，為2008年夏季奧運會營造文明、熱情、和諧的社會氛圍，拍攝制作了《嬰兒篇》、《鼓掌篇》、《相信篇》、《心愿篇》、《曲藝篇》、《福娃篇》、《采訪篇》等公益廣告。該系列公益短片邀請濮存昕、劉歡、姜昆、于魁智等各界名人參與拍攝，拍攝地點遍布全國各地，參與人員超過2000人，明星以及社會各界的支持和參與很大程度上擴(kuò)大了主題影響力。除了在全臺14個頻道播出自己制作的關(guān)于短篇之外，央視還將該系列公益短片免費提供給各地方電視臺播出，在平面、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體平臺上宣傳，并在英國天空電視臺等海外電視機(jī)構(gòu)播出，可見影響極大。

為了產(chǎn)生一批有影響力的公益廣告，中央電視臺于2012年6月起面向全社會征集公益廣告主題、創(chuàng)意和成片，吸引了社會各界的踴躍參與，感動了無數(shù)觀眾的《愛的表達(dá)式》，就是在征集到民間作者張德元的創(chuàng)意后，再由專業(yè)公司制作而成的。它通過動漫形象表達(dá)家庭關(guān)系中的責(zé)任和愛的溫暖，正是這種家庭的溫暖，打動了人們的心，激蕩了人們塵封已久的記憶，使很多觀眾從中找到了自己的影子。2013年自一月份起，央視就逐漸加大了公益廣告的力度，甚至在蛇年春晚上，都出現(xiàn)了不少公益廣告，除了一個“回家”系列，一則關(guān)于夫妻“溝通”的短片也感動了不少網(wǎng)友。短片描寫一對情侶從熱戀到夫妻，從以前坐在自己家的路邊聊天，到后來每人工作忙碌面對的只是電腦，從有話聊到后來基本沒話聊。直到有一天，過年回老家，吃飯間丈夫推說自己出去喝酒，妻子難掩落寞的表情，隨后妻子接到丈夫短信，原來是丈夫要帶妻子又重新回到熱戀時坐的路邊小板凳。不少觀眾表示這個也觸動到了自己目前真實的生活狀態(tài)，看了很自省。

幾十年來，中央電視臺在公益廣告方面做出的努力和取得的成績，已使其成為中國公益廣告事業(yè)的主力軍。中央電視臺袁正明副總編輯曾說過這樣一句話：“一個有力量的媒體，一定要具有引領(lǐng)主流價值觀的力量。作為國家電視臺，我們有責(zé)任為13億中國人打造一片綠色的精神家園，倡導(dǎo)良好的社會道德風(fēng)尚，傳播先進(jìn)文化，用公益廣告凝聚國家和民族的力量?！敝醒腚娨暸_數(shù)十年的公益廣告發(fā)展歷程證明了，社會責(zé)任是公益廣告發(fā)展的重要動力，公益廣告的發(fā)展?jié)摿o窮。

（二）紙質(zhì)媒體——以《人民日報》為代表

《人民日報》是中國共產(chǎn)黨中央黨委會的機(jī)關(guān)報，為促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)，推動公益廣告事業(yè)繁榮發(fā)展，發(fā)揮著不可替代的作用。自20世紀(jì)90年代以來，投入大量資源，制作刊出了一大批主題鮮明、內(nèi)涵豐富、寓意深刻、制作精良的平面公益廣告，對弘揚(yáng)時代主旋律、講文明、樹新風(fēng)、針砭時弊、戰(zhàn)勝自然災(zāi)害、倡導(dǎo)社會主義榮辱觀、建設(shè)和諧社會等發(fā)揮了積極作用，體現(xiàn)了黨和政府的治國方略。

1996年9月，中國公益廣告史上開始了第一個由國家行政管理部門組織開展的大規(guī)模以“中華好風(fēng)尚”為主題的公益廣告活動月，圍繞這一主題，《人民日報》刊發(fā)了《愛我長城，強(qiáng)我中華》、《希望工程：能改變孩子的命運》、等11幅歌頌中華好風(fēng)尚的好作品，這也是《人民日報》第一次由自己隊伍創(chuàng)作并發(fā)布的報紙公益廣告，標(biāo)志著《人民日報》公益廣告活動進(jìn)入全面發(fā)展新階段。

2008年，《人民日報》參加了由中宣部、中央文明辦、工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署聯(lián)合開展地“我們心連心、同呼吸、共命運，奪取抗震救災(zāi)的偉大勝利”主題公益廣告活動，刊登了《任何困難都壓不倒偉大的中國人民》、《鋼筋鐵骨傲然挺立》等公益廣告。7月又參加了“迎奧運講文明樹新風(fēng)公益廣告（平面）展示”的主題公益廣告設(shè)計和刊登。

2010年3月，《人民日報》參加了中央文明辦及中國志愿者服務(wù)基金會在5月至10月刊登“關(guān)愛空巢老人”志愿服務(wù)主題的公益廣告，在這次活動中《人民日報》刊登了《常思反哺之意，常懷感恩之心》等公益廣告。

為提升平面媒體及其它公益廣告創(chuàng)意策劃的吸引力、感染力，推動我國公益廣告宣傳事業(yè)的進(jìn)步，2013年5月30日在中宣部、中央文明辦等六部委聯(lián)合指導(dǎo)下，全國平面媒體公益廣告制作中心在人民日報社掛牌成立，同時“講文明 樹新風(fēng)”首屆全國平面公益廣告大賽正式啟動。在為期5個月的作品征集活動中，國內(nèi)各大廣告公司、主流媒體、重點高校以及公益活動的熱心參與者和獨立創(chuàng)作人紛紛投送稿件，掀起了一股公益廣告創(chuàng)作與傳播的熱潮，共收到來信來電各類咨詢數(shù)千個，征集稿件七千余幅，體現(xiàn)出當(dāng)前中國人關(guān)注公益、熱心公益、參與公益的高度熱情。

十幾年來，《人民日報》投入大量資金用于各種題材主題公益廣告的制作發(fā)布。自1996年起，共計刊發(fā)30類題材主題的公益廣告，共計260余次，2003年在具備出版彩報條件后，又以彩報形式刊發(fā)，更是為公益廣告增添了藝術(shù)性和觀賞性。此外，對于國家有關(guān)部門組織的公益廣告活動，《人民日報》都當(dāng)做政治任務(wù)完成，并抓準(zhǔn)特殊形式主動出擊。汶川地震期間，“十指連心”、“大哉誠信”等抗震救災(zāi)公益廣告主題明確，體現(xiàn)了全國人民的愛心和凝聚力，以“發(fā)乎于情，震人心魄”的感染力，對社會產(chǎn)生了巨大的反響，使《人民日報》公益廣告的社會影響力達(dá)到了一個新的高峰?！度嗣袢請蟆返墓媸聵I(yè)在探索中前進(jìn)、發(fā)展，不斷邁上新的臺階。在承擔(dān)引導(dǎo)輿論的社會責(zé)任的同時，《人民日報》創(chuàng)作的公益廣告作品以受眾喜聞樂見的形式，落實到每次公益廣告活動中，取得了重要的成就，獲得了“中華好風(fēng)尚”二等獎、“改革開放，走向輝煌”二等獎、“全國優(yōu)秀公益廣告銅獎”等18項榮譽(yù)。在未來的公益廣告事業(yè)中，《人民日報》要更加緊密配合黨政工作，落實中央政策，為達(dá)到精神文明建設(shè)的目標(biāo)，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)公益廣告主力軍的角色，與社會各方面了力量寫作配合，調(diào)動民眾參與的熱情，把公益廣告活動作為一項長期事業(yè)，深入開展下去，推動我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展與繁榮。

（三）廣播媒體——以中央人民廣播電臺為代表

中央人民廣播電臺是最早參與公益廣告制作宣傳的廣播媒體之一。從20世紀(jì)90年代開始，中央人民廣播電臺就投入了大量人力、物力、財力制作播出公益廣告，并取得了一定的成績。1992年，為配合“希望工程”的宣傳和實施，中央人民廣播電臺制作播出了第一條公益廣告“我要上學(xué)”，并進(jìn)行了較大規(guī)模的宣傳播出，引起巨大的社會反響，甚至許多聽眾和單位紛紛索取廣告文案和節(jié)目錄音，這則廣告在次年的中國廣告節(jié)上榮獲廣播類金獎。隨后廣告部又制作播出了禁毒系列、推廣普通話系列、環(huán)境保護(hù)系列、社會公德系列等主題較鮮明的具有教育意義的公益廣告。

2008年對中國媒體來說是強(qiáng)化公益主題的一年，中國媒體整體上表現(xiàn)出極大的社會動員力，作為主要媒體之一，中央人民廣播電臺也不例外，7月28日起，中央人民廣播電臺制作的“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”等7件公益作品在電臺各頻率循環(huán)播出。同年對汶川大地震、冰雪災(zāi)害、神舟七號發(fā)射等重大事件的公益宣傳，一方面加強(qiáng)了電臺內(nèi)部的凝聚力，另一方面也表現(xiàn)出相當(dāng)大的影響力，使得中央人民廣播電臺的發(fā)展有了質(zhì)的飛躍。

“踴躍報名應(yīng)征，接受祖國挑選，中國人民解放軍歡迎優(yōu)秀青年加入！”伴隨著大閱兵鏗鏘有力的步伐行進(jìn)聲和現(xiàn)代化戰(zhàn)機(jī)呼嘯聲，中央人民廣播電臺于2010年10月首次播出征兵宣傳公益廣告。此次中央人民廣播電臺播放征兵公益廣告，既適應(yīng)青年人的特點，也發(fā)揮了廣播特色，是我國征兵工作中的創(chuàng)新之舉。

2012年，中央電臺高質(zhì)量地完成“迎十八大、講文明樹新風(fēng)”主題公益廣告制作播出活動，同年，建立公益廣告月報制度，制約播出行為，公益廣告擺脫了在一些人心中是可做不可做、可播不可播的觀念，全臺上下都能重視公益廣告的創(chuàng)作播出工作，并嚴(yán)格遵守播出時段、播出條次、播出數(shù)量等規(guī)定，使中央電臺的公益廣告宣傳納入良性、可持續(xù)發(fā)展的軌道。作為國家電臺，中央人民廣播電臺長期堅持致力于公益廣告的制作和播出，服務(wù)于社會主義精神文明建設(shè)，以實際行動履行了相應(yīng)的社會責(zé)任。作為主流媒體，中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民日報始終堅持落實公益政策，集中力量做好公益宣傳工作，不遺余力地發(fā)揮傳播社會主流價值的主渠道作用，是公益廣告事業(yè)的中流砥柱。

三、公益廣告進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸及解決途徑

公益廣告作為一種特殊的社會教育和文化傳播形式，在西方國家，已經(jīng)被廣泛運用于傳達(dá)政府意識、疏導(dǎo)社會心理和緩和社會矛盾等方面，并取得了顯著效果，是使社會變得更加和諧的重要力量。我國公益廣告的發(fā)展起步晚，進(jìn)步快，在取得重大成效的同時也存在著一些問題。

（一）社會大環(huán)境問題

政府機(jī)構(gòu)對于公益廣告缺乏一個社會意識的引導(dǎo)。公民公益意識的缺乏在于相關(guān)教育引導(dǎo)的不到位，例如，紅綠燈形如虛設(shè)，湊足一撥人橫穿馬路的現(xiàn)象時有發(fā)生；開車的人在等紅綠燈的時候發(fā)生沖撞；酒后駕車等。交通法規(guī)已經(jīng)制定，交管線也已經(jīng)劃好，為什么還會出現(xiàn)這些狀況呢，除了意識，這里還應(yīng)該注意教育、懲罰等具體的執(zhí)行問題。要知道，公益廣告不僅是政府的事，慈善家的事，而是整個社會的事，真正的公益廣告活動，應(yīng)該是全民公益，全社會應(yīng)該形成人人參與公益，人人熱心公益的氛圍，調(diào)動全社會的公益廣告資源。應(yīng)該教育每個人都去做，都愿意把精力花費到為公益廣告的奉獻(xiàn)中。

（二）資金支持問題

這是公益廣告發(fā)展面臨的最現(xiàn)實的問題，政府可以拿出一部分資金，但這不是長久之計，公益廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展，主要應(yīng)該依靠企業(yè)、民間機(jī)構(gòu)和組織，當(dāng)然也可以建立基金，考慮社會捐贈與贊助。從公益廣告的全民參與性角度來說，應(yīng)該積極引導(dǎo)、教育廣大民眾，調(diào)動全民參與公益廣告的熱情，從而充分調(diào)動企業(yè)的積極性。最好是企業(yè)和社會機(jī)構(gòu)出資制作公益廣告，企業(yè)參與公益廣告，一方面通過宣傳企業(yè)的社會責(zé)任感，價值觀念、經(jīng)營理念，企業(yè)宗旨等來塑造企業(yè)在社會上的良好形象，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的美譽(yù)度；另一方面，在公益廣告中企業(yè)名稱的出現(xiàn)，帶給觀眾商業(yè)信息，觀眾逐漸信賴該企業(yè)，并對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感和信賴。從這種互利的關(guān)系入手，鼓勵企業(yè)、社會團(tuán)體、中介組織等社會各界對公益廣告的投入，對發(fā)布公益廣告數(shù)量、質(zhì)量及效果比較突出的廣告企業(yè)，以政府的名義進(jìn)行表彰并給予一定的獎勵，激發(fā)企業(yè)發(fā)布公益廣告的熱情，逐步引導(dǎo)企業(yè)成為公益廣告的主體。此外，政府可以在政策上給予一些補(bǔ)償，比如減免稅收。企業(yè)投入到制作公益廣告上的資金，可以在稅收上得到減免，這樣就相當(dāng)于把這部分資金轉(zhuǎn)變成了公益廣告的發(fā)展基金，還能夠使企業(yè)主動參與公益廣告活動，并使之變成一種可持續(xù)發(fā)展的行為。

（三）運行機(jī)制問題

政府主導(dǎo)的性質(zhì)在一定程度上限制了我國公益廣告的發(fā)展，改變這種現(xiàn)狀，使我國公益廣告事業(yè)有更大的發(fā)展空間，需要轉(zhuǎn)變政府角色，使得政府在公益廣告的發(fā)展中從直接組織與管理的角色轉(zhuǎn)變到協(xié)調(diào)、鼓勵與監(jiān)督上來，通過制定相應(yīng)的法規(guī)，政府鼓勵與保障企業(yè)參與公益廣告制作發(fā)布的積極性，形成有效的公益廣告激勵機(jī)制。同時，在公益廣告的運行流程中引入商業(yè)化、市場化的操作規(guī)則，發(fā)揮市場機(jī)制在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中的作用。

政府希望企業(yè)在做商業(yè)廣告的同時考慮到公益廣告的投入，那就可以在企業(yè)的公益廣告支出里面，以及相應(yīng)電視臺、電臺、報紙等媒體的機(jī)構(gòu)里，考慮對其進(jìn)行財政稅收方面的政策扶持。如果沒有政策扶持，企業(yè)是很難持續(xù)公益廣告活動的。而對于公益廣告，企業(yè)有選擇做與不做的權(quán)利，就像幫別人打掃衛(wèi)生一樣，一兩天可以堅持，三四天也可以堅持，但天天做是很難持續(xù)下去的。這就需要有這么一個輪值的機(jī)制，以及相應(yīng)的有法律效應(yīng)的規(guī)定，這樣才有可能保證公益事業(yè)持續(xù)較好地發(fā)展。

（四）法律問題

在整個法律框架和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，對于公益廣告來說，并沒有多少預(yù)留空間。政府在這里扮演的角色大多是行政或政策上的指引，比如針對某個主題舉辦公益廣告的評比活動；在一定范圍內(nèi)征集某個主題的公益廣告作品。但是，其實公益廣告和社會慈善活動是一個相互關(guān)聯(lián)，又相互影響的事物，使它們發(fā)揮最大的效用，這就需要較好地運用制度和法律，把公益廣告明確納入到廣告法的范疇，使公益廣告的發(fā)展真正做到有法可依。

四、結(jié)語

隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活也上了一個新的臺階，但是思想道德建設(shè)卻沒有與之相應(yīng)。要改變這種現(xiàn)狀，喚起公眾的社會意識，提高廣大人民精神文明建設(shè)，促進(jìn)人民生活質(zhì)量、人口素質(zhì)的提高，為社會公眾創(chuàng)造一個和諧的生活環(huán)境，公益廣告在這里扮演了很重要的角色。在明確公益廣告重要作用的同時，我們也要認(rèn)清現(xiàn)階段發(fā)展的不足，逐步引導(dǎo)，使公益廣告發(fā)揮它更重要的作用。

注釋：

[1] 中國傳媒大學(xué)、全國公益廣告創(chuàng)新研究基地《中國公益廣告年鑒》，1986年綜述，第2頁。[2] 中國傳媒大學(xué)、全國公益廣告創(chuàng)新研究基地《中國公益廣告年鑒》，1986年大事記，第2頁。[3] 中國傳媒大學(xué)、全國公益廣告創(chuàng)新研究基地《中國公益廣告年鑒》，1986年大事記，第3頁。[4] 中國傳媒大學(xué)、全國公益廣告創(chuàng)新研究基地《中國公益廣告年鑒》，楊慧編寫《中央電視臺：公益廣告弘揚(yáng)主旋律》，第118頁。

參考文獻(xiàn)：

1.中國傳媒大學(xué)、全國公益廣告創(chuàng)新研究基地《中國公益廣告年鑒》。2.丁俊杰《現(xiàn)代廣告通論》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013年第1版。3.黃升民《中國廣告圖史》，廣東：南方日報出版社，2006年第1版。4.湯勁《現(xiàn)代公益廣告解析》，上海：華東師范大學(xué)出版社，2012年第1版。致謝：

在撰寫本文的過程中，指導(dǎo)老師劉蘋教授在確定選題（收集資料、整理思路等）方面給了我細(xì)心的指導(dǎo)，在論文完成之際，特此向尊敬的老師表示誠摯的謝意。China to explore the development of public service ads

Zhang Qiannan

Directed by Prof.Liu Ping

Abstract

Since the reform and opening up, after several decades of development, China's social welfare has made great achievements.As an important part of social welfare undertakings, public service ads play an irreplaceable role in enhancing our spiritual civilization and moral standards and other aspects of public culture.This paper from the development of China's current situation PSAs start by analyzing the contribution of the Chinese mainstream media made PSAs development proposed PSAs bottleneck for further development and their solutions to the development of the Chinese PSAs greater achievements.Keywords

Public Service Ads

Development

Media

Effect

第五篇：我國公益廣告發(fā)展策略探析

我國公益廣告發(fā)展策略探析

摘要 公益廣告是我國廣告事業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)階段，由于對其深入、系統(tǒng)的研究不夠，很多鼓勵公益廣告發(fā)展的措施、管理在實踐中遇到了阻力。本文針對當(dāng)前公益廣告發(fā)展中的主要問題，提出了盡快將公益廣告納入我國廣告法律體系調(diào)整的范圍，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機(jī)制，整合政府、媒體、企業(yè)等多方社會資源，共同發(fā)展公益廣告等建議，以期促進(jìn)我國公益廣告朝著制度化、規(guī)范化方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞 公益廣告；政府主導(dǎo)；公益廣告發(fā)展機(jī)制

中圖分類號G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

我國公益廣告從上個世紀(jì)80年代起步至今，已有近30年的發(fā)展歷程，期間經(jīng)歷了萌芽期、形成期和發(fā)展期，對公益廣告的理論研究也在逐步深入。但從目前我國公益廣告的發(fā)展的情況來看，并不盡如人意，與社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的需求存在較大差距，與政府、社會、公眾對它的期望也相差許多。筆者通過近些年對公益廣告活動的關(guān)注和研究，認(rèn)為在以下五個方面存在的問題較為突出，并由此提出相應(yīng)的改善建議。

一、將公益廣告納入我國廣告法律體系的調(diào)整范圍，明確公益廣告的法律地位

公益廣告要想發(fā)展，必須具備一定的法制環(huán)境，我們現(xiàn)行的《廣告法》是1994年頒布實施的，其限定的調(diào)整對象和范圍是商業(yè)廣告，并不包括公益廣告，這不能不說是一個嚴(yán)重的缺失。所以，將對公益廣告納入整個廣告管理的法律體系中是首先要解決的問題。

對此修改，建議有兩個途徑：

其一是做徹底的調(diào)整，即在《廣告法》中明確公益廣告屬于其調(diào)整范圍，使《廣告法》的第3條和第2條相呼應(yīng)，并且在其它法規(guī)和規(guī)章中予以具體規(guī)范，形成一個對公益廣告監(jiān)管的完整法律體系。如：商業(yè)廣告與公益廣告應(yīng)有明顯標(biāo)志性區(qū)別條款；公益廣告視應(yīng)同公益捐款享受免稅待遇；禁止公益廣告與商業(yè)廣告混淆，有違法行為則廣告經(jīng)營者和發(fā)布者要承擔(dān)法律責(zé)任等等。

其二是另行制定《公益廣告管理辦法》。建議廣告行業(yè)管理部門完善公益廣告管理規(guī)章，為公益廣告完善的運作機(jī)制提供法律依據(jù)，用法規(guī)來規(guī)范媒體、廣告公司、企業(yè)等主體的行為，將公益廣告納入規(guī)范管理軌道，形成公益廣告長效運行機(jī)制。

由此，不僅使對公益廣告的管理有法可依，又可以解決多年來公益廣告主管機(jī)關(guān)歸屬的問題。當(dāng)公益廣告納入《廣告法》的調(diào)整范圍后，則工商行政管理局即是法定的公益廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，這將進(jìn)一步解決目前對公益廣告多頭管理、令出多門、職責(zé)不清的問題，更有利于規(guī)范公益廣告的發(fā)展。工商行政管理局是我國廣告管理的主管機(jī)關(guān)，多年來依據(jù)法律、法規(guī)和國家授予的職權(quán)，對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)，近些年國家工商局簽發(fā)的多個文件中也提到公益廣告的管理和發(fā)展問題。

因此，在《廣告法》即將修改之際，建議增加有關(guān)規(guī)范公益廣告的條款，明確公益廣告的法律地位及主管機(jī)關(guān)，減少公益廣告發(fā)展的障礙，發(fā)揮公益廣告服務(wù)社會、凝聚民心的作用。

二、學(xué)習(xí)借鑒美、日等國的做法，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機(jī)制

我國現(xiàn)有的公益廣告運作模式是政府主導(dǎo)型模式，即依靠政府部門的支持和行政手段的執(zhí)行，政府一直處于公益廣告活動中的主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)地位。如由政府部門選擇和確定公益廣告活動的主題，其他參與者媒體、社會組織、企業(yè)等都處于被指導(dǎo)的位置。由于公益廣告各方參與意識淡漠，使公益廣告的策劃、創(chuàng)意和傳播目前還處在一個較低水平上運作。這種低水平的具體表現(xiàn)是：指令性多于自發(fā)性，盲目性大于計劃性，精品不多，因而傳播效果受到影響。因此，對現(xiàn)有政府主導(dǎo)的公益廣告運作模式的改革勢在必行。就目前來看，可以借鑒國外公益廣告的一些做法，結(jié)合我國的現(xiàn)實狀況，找到較好的公益廣告運作模式。

美國的公益廣告主要采用的是社會主導(dǎo)型模式，即以社會民間團(tuán)體作為主要導(dǎo)向和力量的公益廣告運作模式。美國的社會民間團(tuán)體很多，有些民間團(tuán)體有較大的聲望和影響力，募集公益廣告的運作資金相對容易，且全社會對公益廣告的認(rèn)同度較高，有較好的社會基礎(chǔ)。如美國廣告委員會，其廣告活動資金大多來自募集和各種基金會的捐助，一旦確定了廣告活動的主題，廣告委員會的工作人員就會與志愿者們一起制作廣告，一些頂尖的廣告公司也會加盟進(jìn)行廣告創(chuàng)意。最后，媒體捐獻(xiàn)廣告時間和廣告版面，公益廣告得以順利播放。

日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國的模式，如日本廣告協(xié)會（AC Japan）是目前最大的社會義務(wù)服務(wù)廣告團(tuán)體，是日本公益廣告運作的核心。截止到2009年底，日本廣告協(xié)會有1200個資源社團(tuán)成員組成，包括：媒體、廣告公司、商業(yè)機(jī)構(gòu)等，每年協(xié)會從關(guān)注民生、回饋社會出發(fā)，舉辦多場不同主題的公益廣告活動，全部由其組織成員承辦，由專業(yè)公司進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)、收集和分析，由廣告公司會員承擔(dān)廣告創(chuàng)意和制作費用，媒體也會對協(xié)會制作的公益廣告免費提供版面和刊播時段。這樣一種以企業(yè)為主導(dǎo)力量運作公益廣告的模式，被稱為企業(yè)主導(dǎo)型模式。由于日本廣告協(xié)會活動經(jīng)費全部來自成員的會費和贊助，未接受政府的資金援助，因此公益廣告訴求主題與社會熱點問題息息相關(guān)，公益廣告總是緊貼社會現(xiàn)實，真正面向廣大受眾，傳播效果十分出色。

韓國公益廣告的運作主要采取媒體主導(dǎo)型模式。韓國的公益廣告事業(yè)是在負(fù)責(zé)韓國所有廣播電視媒體廣告經(jīng)營的韓國放松廣告公社帶領(lǐng)下展開的，它為韓國公益廣告提供資金，同時由民間專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)議會進(jìn)行決策。韓國只有電視媒體可以無償發(fā)布，其他類型媒體都是以價格折扣的形式有償發(fā)布。韓國公益廣告協(xié)議會每年通過實施“公益廣告主題國民民意調(diào)查”，確定公益廣告主題，并通過公開征集及比稿等方式選擇廣告公司制作廣告片，經(jīng)過試映才會發(fā)布。此外，該協(xié)會還在每年舉行兩次調(diào)查，獲得公益廣告效果的反饋。

以上三種公益廣告的運作模式各有特色和利弊，也有適用的社會條件，從我國的現(xiàn)實情況來看，不能完全照搬某一模式。如目前我國非營利機(jī)構(gòu)力量相對薄弱，在民間募集資金也有較大困難，所以很難完全像美國一樣采用社會主導(dǎo)型模式開展公益廣告活動；企業(yè)主導(dǎo)的公益廣告模式，要求眾多企業(yè)有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，能夠主動支持、投入公益廣告事業(yè)，而目前大多企業(yè)的公益意識還不足，采取這樣的模式還不具備相應(yīng)社會的條件，實施起來也會面臨較大的困難；以媒體為主導(dǎo)的模式，雖然能夠較好地傳播公益廣告，但媒體在對公益廣告的策劃與創(chuàng)意方面的專業(yè)性和執(zhí)行力方面，顯然與專業(yè)的廣告公司是有著一定的差距，很可能使公益廣告的策劃與創(chuàng)意水準(zhǔn)受到影響，這對于公益廣告的傳播和認(rèn)知效果也是極為不利的。