第一篇：我國公益廣告的發(fā)展歷史,現(xiàn)狀

摘要：隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，市場競爭日趨激烈，廣告的應(yīng)用也愈加普及。廣告的形式多種多樣，公益廣告就是其中一種。它有別于商業(yè)廣告，以反映社會現(xiàn)實(shí)、幫助改善或解決社會公共問題為己任。通過對公益廣告歷史、現(xiàn)狀與未來的研究，可從中把握其創(chuàng)作、管理、發(fā)展的客觀規(guī)律，以利于更好地推動我國公益廣告及公共管理事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益廣告;商業(yè)廣告;公共問題

在商業(yè)廣告大量充斥的今天，公益廣告猶如一陣清風(fēng)，摒棄功利色彩，喚醒道德良知，帶給人們啟迪與思考，同時也給廣告?zhèn)鞑ベx予了新的涵義。在加強(qiáng)精神文明建設(shè)的新條件下，進(jìn)一步回顧我國公益廣告十幾年來的發(fā)展歷史，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，展望今后發(fā)展前景，對更好地促進(jìn)公益廣告及公益事業(yè)的發(fā)展，具有十分重要的意義。

公益廣告釋義

公益廣告不以創(chuàng)造商業(yè)利潤為目的，也可稱其為公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告，是為了維護(hù)社會公德，幫助改善或解決社會公共問題而組織開展的廣告活動 ]。公益廣告還可稱為社會廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式[2]。公益廣告主要通過公眾對社會問題的看法和態(tài)度，來改變他們的行為和做法，其屬于廣告業(yè)的一種，是為公益活動、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的，是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?，是促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)的工具，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和社會文明的標(biāo)志和產(chǎn)物。

公益廣告與商業(yè)廣告相比有一定的區(qū)別，公益廣告的廣告主一般是政府的有關(guān)機(jī)構(gòu)及社會有關(guān)團(tuán)體，還有企業(yè)及廣告經(jīng)營單位;而商業(yè)廣告則是以企業(yè)為廣告主，并以贏利為主要目的。但是公益廣告與商業(yè)廣告也并非完全對立，從人文精神上看，前者是后者的發(fā)展;從其內(nèi)容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)都存在著商業(yè)性表現(xiàn)l3J。公益廣告在我國發(fā)展的歷史概況

2O世紀(jì)四十年代，第一則現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于美國。當(dāng)時由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，而公眾的思想道德品質(zhì)逐步下降，引發(fā)一系列社會問題。為向社會呼吁，引起社會公眾的關(guān)注和響應(yīng)，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。世界公益廣告的大面積、大密度投放則始于2O世紀(jì)六七十年代，如日本從 7O年代后期開始，成立由廣告公司、著名企業(yè)組成的公益廣告委員會，每年評選表彰最佳公益廣告，以促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。我國公益廣告起源很早，而起步較緩，正處于發(fā)展期。

2.1 古代概況

人類社會早期，遠(yuǎn)在商品的生產(chǎn)和交換尚未出現(xiàn)之前，出于溝通生產(chǎn)和生活信息的需要，社會廣告已經(jīng)先于商業(yè)廣告而產(chǎn)生，并成為當(dāng)時社會生活的一個重要內(nèi)容。如公元前359年秦國商鞅變法，為了顯示其變法的決心，更是為了取信于民，特意在城南門立了一根木頭，貼出懸賞說：“誰能把這根木頭扛到北門去，就賞給他十兩金子。”這正是一種政治性的社會廣告“]。

在我國，雖然早期的社會廣告還不是嚴(yán)格意義上的公益廣告，但它已經(jīng)具備了現(xiàn)代公益廣告的大部分特征，深刻影響著不同歷史時期人們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活。我國公益廣告的歷史發(fā)展，經(jīng)歷了一個由自發(fā)到自覺、由社會政治導(dǎo)向性向公眾服務(wù)導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變的過程。

我國古代由于歷史的原因，政治、軍事問題長期困擾著中華民族的前途命運(yùn)，所以作為社會傳播主要內(nèi)容的公益廣告，多是以政治、軍事為核心，但也有極少的社會服務(wù)性公益廣告。如據(jù)記載，在我國明朝中期，杭州有位叫做田藝衡的學(xué)者，除讀書寫作之外，酷愛花草，曾在杭州城里一處多花之地豎牌揮毫：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也;掐花痕者，是撓美人之膚也;拗花一枝者，是折美人之肱也;以酒噴花者，是唾美人之面也;以香觸花者，是香美人之目也?？椿ㄙp花，莫?dú)L(fēng)景? ? ”“ 這里，他以花喻美人，提示人們要愛護(hù)自然，美化環(huán)境。其實(shí)，這正是一則公益廣告。但是在歷史上，這樣以反映社會問題為主的公益廣告還是較少見的。

2.2近代概況

1840年以后，在鴉片戰(zhàn)爭、辛亥革命、五四運(yùn)動等過程中，報刊的發(fā)行被當(dāng)作傳播革命思想的主要方式，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報刊進(jìn)行反帝反封建的宣傳活動，傳播馬列主義思想。如19i8年李大釗、陳獨(dú)秀創(chuàng)辦《每周評論》，直接配合當(dāng)時的政治斗爭，發(fā)表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝國主義侵略面目，抨擊軍閥政府，發(fā)揮了很大的政治鼓動作用。從一定意義上講，這些都是拯救國家、拯救民族的社會政治類公益廣告。

戰(zhàn)爭年代，無論是抗日戰(zhàn)爭還是解放戰(zhàn)爭時期，當(dāng)年的八路軍、解放軍所到之處，都留下過大量的宣傳口號，如“打倒日本帝國主義”、“打到南京去，解放全中國”等。這些口號，旨在啟蒙群眾，振奮革命斗爭，團(tuán)結(jié)最廣泛的革命力量，取得革命最后勝利，在當(dāng)時起到了很好地傳播革命火種的作用，也是屬于公益性質(zhì)的社會廣告。

抗戰(zhàn)勝利后，由于進(jìn)口的洋貨對中華民族工業(yè)帶來極大的沖擊，我國自己制造的產(chǎn)品一時難以占領(lǐng)市場，致使民族工業(yè)幾乎走到崩潰邊緣。于是，當(dāng)時的“國貨機(jī)制工廠聯(lián)合會”組織起來，在其領(lǐng)導(dǎo)人的倡導(dǎo)下，發(fā)起了一次“腑國貨最光榮”的宣傳運(yùn)動，旨在抵制外貨 挽救 族工業(yè)。當(dāng)時還設(shè)計(jì)了一些標(biāo)志，在本地區(qū)和外埠的報紙及路牌上登載廣告，號召人們使用國貨[4]。這便是一場典型的公益廣告運(yùn)動。

建國初期的公益廣告，具有極鮮明的時代特色。雖然當(dāng)時發(fā)布公益廣告的媒體主要是廣播、報紙、街頭標(biāo)語和橫幅等，但是由 于其自身極強(qiáng)的號召力和感染力，起到了團(tuán)結(jié)人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝，保家衛(wèi)國”這條公益廣告，當(dāng)時在全國范圍內(nèi)全方位地反復(fù)出現(xiàn)，家喻戶曉、深入人心。在它的感召下，多少中華好兒女“雄糾糾，氣昂昂，跨過鴨綠江”，譜寫了一曲I曲噗雄贊歌。而“我為人人，人人為我”、“一人參軍，全家光榮 這類公益廣告，對于培養(yǎng)和樹立公民的公德意識和社會責(zé)任感，則產(chǎn)生了更為深遠(yuǎn)的影響?！肮淖愀蓜?，力爭上游，多快好省地建設(shè)社會主義!”將中國共產(chǎn)黨建設(shè)社會主義新國家的總路線廣而告之，使新中國建國初期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了長足的進(jìn)步。

但是，文革期間我國的公益廣告出現(xiàn)了質(zhì)的變化?！案锩鼰o罪，造反有理”、“階級斗爭一抓就靈”、“路線是個綱，綱舉目張”等等“公益廣告”，以最高的頻率和最密集的覆蓋面，先后出現(xiàn)在電視、有線無線廣播、報紙、雜志、街頭廣告牌等一切媒體上。它們的作用卻是攪亂了人們的思想，搞垮了國民經(jīng)濟(jì)，搞亂了全國政局，其實(shí)質(zhì)可稱為“公害廣告” 了[5]。對于這段歷史大家都很清楚，可算是我國公益廣告事業(yè)歷史上的悲劇。

2.3 現(xiàn)代概況

改革開放以后，隨著現(xiàn)代意義的商業(yè)性廣告的恢復(fù)和迅速發(fā)展，隨著物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的需要，我國帶有公益性質(zhì)的公益活動在人們的自發(fā)意識下不斷組織起來。我國媒體參與的現(xiàn)代意義上的公益廣告活動是在80 年代中期開始的。1984年7月5日，由北京日報、經(jīng)濟(jì)日報、工人日報、北京晚報、八達(dá)嶺特區(qū)辦事處等單位聯(lián)合主辦了“愛我中華，修我長城”的公益廣告活動。1986年，貴陽市政府和貴陽電視臺合作創(chuàng)作了題為“節(jié)約用水”的電視公益廣告。1987年10月26日，中央電視臺廣告部開設(shè)“廣而告之”，這是我國第一個電視公益廣告欄目。欄目初期由于公益廣告投放量較小，并沒有形成很大的影響力，另外，當(dāng)時公益廣告的題材、創(chuàng)意、表現(xiàn)手段等都較簡單、粗糙，有的只不過是用廣告形式包裝的宣傳材料而已。

自那時起，我國公益廣告進(jìn)入了一個建設(shè)發(fā)展的階段。多年來，政府有關(guān)部門根據(jù)自身工作職責(zé)和經(jīng)費(fèi)情況，進(jìn)行了各種各樣的公益性宣傳活動。例如，以優(yōu)生優(yōu)育、晚婚晚育、預(yù)防交通事故、綠化造林、預(yù)防火災(zāi)、保護(hù)環(huán)境、治理污染、保護(hù)珍禽異獸、宣傳愛國衛(wèi)生運(yùn)動等為主題。這些公益宣傳活動的方法和手段主要是街頭招貼、設(shè)立廣告牌、向有關(guān)單位和個人散發(fā)宣傳單等，有些也在大眾媒體如廣播、電視、報紙等進(jìn)行知識性的宣傳。

進(jìn)入九十年代以后，公益廣告在我國進(jìn)入全面發(fā)展期。1996年開始，由國家工商行政管理總局等政府部門連續(xù)組織了若干大型公益活動。如1996年“公益廣告月”(9月1 日一10月1日)活動主題為“中華好風(fēng)尚”i1997年，公益廣告活動月的主題為“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”i1997年8月，中共中央宣傳部、國家工商行政管理總局、廣播電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)布“關(guān)于作好公益廣告宣傳的通知”;1998年的公益廣告活動，以服務(wù)中央工作大局為中心，引導(dǎo)人們關(guān)注解決社會熱點(diǎn)問題;1999年，在中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會辦公室的指導(dǎo)下，緊密配合黨和政府的中心工作，進(jìn)行了題材廣泛、主題突出的宣傳活動;2000年，中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會和國家工商行政管理總局共同組織開展了以“樹立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)”為主題的公益廣告活動 ]37。近幾年，政府組織的大型公益廣告活動充分發(fā)揮了公益廣告在社會教育、精神文明建設(shè)等方面的積極作用，成績卓著，有目共睹，這也為公益廣告在我國的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

我國公益廣告的現(xiàn)狀

盡管與一些發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比，我國公益廣告事業(yè)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x，但是經(jīng)過十幾年來的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。我國公益廣告已在社會上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業(yè)。

3.1 現(xiàn)階段我國公益廣告的特征

第一，公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

第二，義務(wù)性。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強(qiáng)烈的義務(wù)性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)處投資者對社會公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無論是政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體還是企業(yè)，都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。如最近電視上經(jīng)常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關(guān)上門出去了，轉(zhuǎn)到下個鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，“你也累了，該歇歇了。”媽媽說： “不累。”這 切正好被沒睡著的女兒偷偷看到，當(dāng)媽媽為老人洗完腳，進(jìn)女兒房間白g時候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來一盆水說：“媽媽洗腳。廣告的結(jié)尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業(yè)企業(yè)。在當(dāng)代社會的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現(xiàn)了公益廣告的義務(wù)性。

第三，社會性。公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會問題，不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。如中央電視臺第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級聯(lián)賽中，由于播出時間基本上在深夜，所以在播出之前都會提示觀眾 “夜深了，為了他人的睡眠，請您將音量調(diào)小。” 第四，大眾性。公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類廣告;從內(nèi)容上講是社會性題材廣告i從目標(biāo)上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。

第五，觀念性。公益廣告在內(nèi)容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳播事關(guān)社會公眾直接利益的一種觀念，這種非關(guān)商品、非關(guān)企業(yè)個體而關(guān)注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個與全民福利有關(guān)的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請珍惜水資源”;或是傳達(dá)一個助人、健康的活動，如“助人乃快樂之根本”;或是傳播一個政令、共識、理念，如“珍愛生命、遠(yuǎn)離毒品”;或是教導(dǎo)一種合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。

第六，教育性。公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。對社會公眾產(chǎn)生教育目的，負(fù)有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現(xiàn)在獨(dú)具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵、規(guī)勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及的社會效應(yīng)。

3.2 現(xiàn)階段公益廣告的創(chuàng)意形式

公益廣告作為社會公共信息的傳播手段與社會觀念的勸導(dǎo)方式之一。與教育、宗教、游行等方式，宣傳、公告、新聞等工具相比，具有自己的特殊傳播功效。這是由公益廣告隸屬于廣告范疇的要求所決定的，即既要傳達(dá)明確的信息，又要通過富有創(chuàng)意的形式來表達(dá)，從而減少了人們信息接受防線的警戒，能使人們主動地參與溝通的過程。從這個意義上說，與一般的宣傳、公告相比，它具有更高的傳播境界。

公益廣告需要創(chuàng)意，是為了讓社會公眾更情愿地接受發(fā)訊者的意圖。一般地，當(dāng)某樣?xùn)|西是你的迫切需要時，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對社會觀念、社會問題的了解和參與，如果傳達(dá)缺乏情感共鳴的切入點(diǎn)。缺乏震撼力時。人們對公益信息不是視而不見，就是熟視無睹。

從整體上看，目前我國公益廣告的創(chuàng)意水平與發(fā)達(dá)國家相比尚有一定距離。盡管如此，其間也不乏一些好的作品。如《北京日報》的“一條大河曾經(jīng)波浪寬”用文字添補(bǔ)的方式在印刷體和書寫體之間造成幽默對比，于輕松的微笑之間使受者感到觀念的沉重。香港曾推出一幅宣傳環(huán)境衛(wèi)生的招貼廣告。畫面是風(fēng)景優(yōu)美的海灣照片。這則廣告畫面上并沒有諸如“請勿亂扔果皮紙屑”、“請勿隨地吐痰”以及“吐痰罰款”之類的廣告語。而只是在畫面的天空中畫了一雙深邃的眼睛，明亮傳神。仿佛注視著天空下的每一個人。以此表明清潔與健康與每個公民都有著密切聯(lián)系[2 Jl。這幅廣告的表現(xiàn)手法頗與眾不同。妙在沒有直白、含義蘊(yùn)藏。使人在欣賞深思中得到警醒。

3。3 現(xiàn)階段公益廣告存在的問題

由于現(xiàn)代公益廣告事業(yè)在我國起步較晚。各方面對它的認(rèn)識也不盡一致，無庸諱言。存在一些問題。如整體水平仍然較低。而且各地區(qū)發(fā)展不均衡;缺少精品，部分公益廣告仍流于公式化、圖解化、簡單化，公益廣告的絕對數(shù)量及其與商業(yè)廣告的相對比例期待進(jìn)一步的提高等?？偨Y(jié)起來。我國現(xiàn)階段的公益廣告主要面臨三大問題：

3.3.1 缺乏良性的資金保障體系

目前。我國公益廣告與廣告營業(yè)總額大幅增長的態(tài)勢極不相符。與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低。而國外發(fā)達(dá)國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)的1O 以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立。

公益廣告作為“公益”事業(yè)，必然需要資金保障其運(yùn)行，而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識公益廣告的效應(yīng)，從而無法長期投入。對此，北京某廣告公司經(jīng)理曾建議：成立一個公益廣告同盟，各廣告公司相互扶持，在經(jīng)費(fèi)上形成一個良性循環(huán)，從而促進(jìn)公益廣告的發(fā)展L6]。這不失為一條公益廣告發(fā)展的可行之路。另外，提高企業(yè)的社會責(zé)任感，從而提高他們對于公益廣告的認(rèn)識，將成為真正促使公益廣告走向良性發(fā)展軌道的關(guān)鍵。

3.3.2 缺乏高水平的創(chuàng)意

我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比有相當(dāng)差距。在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國的商業(yè)廣告。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會責(zé)任感，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意。主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)。公益廣告由于沒有商業(yè)廣告的業(yè)績導(dǎo)向，容易使創(chuàng)作者忘卻受眾的需要，只注意完成“發(fā)訊者”自己的使命。

另外，縱觀我國目前的公益廣告作品，普遍存在表現(xiàn)元素單調(diào)、雷同的問題，這都是由于習(xí)慣性思維的緣故，為何不嘗試一下創(chuàng)造性思維。擺脫習(xí)慣、擺脫思維定勢，換個角度看問題。那樣恐怕效果會好得多。

公益廣告主題的“嚴(yán)肅性”并不與創(chuàng)意上的“趣味性”相抵觸。實(shí)際上。創(chuàng)意的一條基本原則就是溝通的趣味性。廣告創(chuàng)意要幽默、趣味、輕松、快樂、感性。商業(yè)廣告要如此，公益廣告同樣要如此。如1992年臺北家庭計(jì)劃中心以“計(jì)劃生育”主題所作的報紙廣告。就很好地體現(xiàn)了趣味性，比硬邦邦的說教效果好得多：畫面上是一奶嘴與避孕套，猛一看非常相象。再配以最簡單的文字說明。就是最直接的“多一分小心。少一分擔(dān)心”L3]。畫面兩者似同而不同。文案也似同而不同，發(fā)揮了異曲同工之妙，讓受眾在最短時間內(nèi)就能理解而達(dá)到傳播的目的。很好地表達(dá)了“計(jì)劃性的生育”這一主題。

3.3.3 商業(yè)廣告與公益廣告的混同趨勢

在市場經(jīng)濟(jì)條件下。商業(yè)競爭十分激烈。隨著我國公益廣告近幾年來的快速發(fā)展，商業(yè)廣告瞄向了這一“商機(jī)”，借船出海，無孑L不入。雖然。公益廣告與商業(yè)廣告并非完全對立。如從人文精神上看。前者是后者的發(fā)展;從內(nèi)容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。但是。作為公益廣告本身而言。它具有較大的社會影響與責(zé)任。其不直接牟利的性質(zhì)不容更改。有些產(chǎn)品為擴(kuò)大宣傳效果，往往假冒公益廣告之名或拼湊上公益廣告的內(nèi)容。使商業(yè)廣告與公益廣告含混不清。如某廣告宣揚(yáng)禁煙。廣告主卻是某香煙企業(yè);宣揚(yáng)關(guān)愛父母題材的公益廣告，卻附帶著某制藥企業(yè)生產(chǎn)的中老年保健品等等。著實(shí)有“掛羊頭。賣狗肉”之嫌。

在我國公益廣告事業(yè)中，雖然企業(yè)、廣告公司或媒介本身會為廣告出資。但是他們都不能稱為真正意義上的公益廣告主，因?yàn)樗麄兌加兄约旱睦孚呄?，而且他們不可能成為推廣公益事業(yè)的主體。也正是由于目前公益廣告主的缺乏，才使得媒體單位、廣告公司或工商企業(yè)不得不代替其職能，這樣做出來的公益廣告就難免存在一些固有的缺陷，比如帶有一定程度的商業(yè)性質(zhì)。又或往往是各自獨(dú)立的一幅幅公益廣告作品，而非有計(jì)劃有目標(biāo)的公益廣告活動，以及定位不夠明確、媒體發(fā)布很少經(jīng)過選擇等。這些現(xiàn)象的發(fā)生雖然在我國現(xiàn)實(shí)國情下有其合理的成分，但它不應(yīng)成為我國公益事業(yè)發(fā)展的主流，因?yàn)楣鎻V告同商業(yè)廣告在內(nèi)容、目的、特征上有著實(shí)質(zhì)的區(qū)別，不能將二者界限混淆。因此，有關(guān)管理部門應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)督、劃清界限、區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，使公益廣告不受商業(yè)廣告的沖擊。另外，廣告監(jiān)督和管理部門還應(yīng)該注意制止商業(yè)廣告中一些與社會公益相矛盾的內(nèi)容，以保證公益廣告的整體效果。

公益廣告的未來發(fā)展路線

回顧我國公益廣告的發(fā)展歷史，其從量到質(zhì)都有了很大的進(jìn)步，這都是以人們對公益廣告重要性的認(rèn)識為前提的。既然公益廣告是公益事業(yè)，就不應(yīng)僅僅是政府行為，更需要得到全社會的參與和支持。未來公益廣告的更好發(fā)展，首先還要依賴于社會各界對公益廣告作用認(rèn)識的提高。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，加強(qiáng)精神文明建設(shè)已成為全社會的共識。公益廣告是進(jìn)行社會公德教育，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度的一種有效形式。公益廣告的作用越來越重要，應(yīng)遵循以下路線大力發(fā)展：

一是增強(qiáng)文化色彩，提高藝術(shù)性，不斷推出“精品”。目前，我國公益廣告業(yè)存在著一個很大的不足是制作流于簡單化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。隨著公益事業(yè)的發(fā)展，一方面應(yīng)積極開拓廣告內(nèi)容，其內(nèi)容既要包括中國傳統(tǒng)文化方面，也應(yīng)涵蓋競爭、創(chuàng)新、效率等時代性方面，以此把公益廣告引向更深的思想文化層次。另一方面，在制作上要執(zhí)行較高的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)精益求精，嚴(yán)格把關(guān)，賦予較高的文化色彩和品味。對廣告制作的各個環(huán)節(jié)，如語言、畫面、聲響和整體意境等都應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

二是明確受眾對象。以公益廣告的定義出發(fā)，社會效益應(yīng)是其首要的追求，其訴求主題應(yīng)是公益性的、慈善性的、服務(wù)性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點(diǎn)已是無可置疑的。公益廣告面對整個社會，它的服務(wù)對象是公眾，受公眾監(jiān)督，要對公眾負(fù)責(zé)。作為向整個社會呼吁的公益廣告，因每一則廣告的切入點(diǎn)不同，它的廣告主題、廣告內(nèi)容、廣告訴求點(diǎn)也不同，所以它應(yīng)該是針對著某一相關(guān)群體受眾而言的，對這一相關(guān)群體的受眾有著直接的影響力。不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了它的公眾性而忽略了它對某種問題、某種現(xiàn)象的針對性，只有加強(qiáng)公益廣告的針對性，才會使公益廣告對社會諸多問題切入準(zhǔn)確、滲透力強(qiáng)。如優(yōu)秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(老人篇、學(xué)生篇)》，其主題使喚起全社會對老人、孩子的理解和關(guān)愛，廣告對象是十分明顯的，所切入的社會熱點(diǎn)也是十分明了的[7]。正是依靠這一相關(guān)群體受眾的感悟，才能波及整個社會的感悟，才能達(dá)到社會共同利益的目的。因此，公益廣告的創(chuàng)作也應(yīng)遵循一般廣告的基本規(guī)律，要有明確的目的及廣告對象，在強(qiáng)調(diào)公益廣告的社會性和公眾性時，同時注意廣告對象的特定性。

三是加強(qiáng)規(guī)范，提供優(yōu)惠政策，為公益廣告發(fā)展創(chuàng)造有利條件。公益廣告要有一個快速的發(fā)展，一方面廣告管理部門應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國外的一些做法，如規(guī)定媒介公益廣告的投放應(yīng)達(dá)到一定比例;另一方面，應(yīng)出臺公益廣告方面的一些優(yōu)惠政策，積極調(diào)動廣告制作部門、媒介等的積極性。對街頭公益廣告的制作，應(yīng)由政府部門積極承擔(dān)起來，并鼓勵企業(yè)、商家等社會各界廣泛參與。另外，有關(guān)部門每年都應(yīng)組織公益廣告的評比，對優(yōu)秀作品予以厚獎。通過以上路線的指引，使我國的公益廣告不斷迅速發(fā)展，為社會主義精神文明建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

結(jié)束語

現(xiàn)代社會，公益廣告在公眾生活中占據(jù)了越來越重要的地位，其影響力日趨明顯，其作用力日趨深遠(yuǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)大潮下，在高速的社會發(fā)展中，公益廣告在我國必將快速發(fā)展、潛力無限，它將成為我國廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，并推動我國社會公共事業(yè)不斷邁向更高的臺階。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀與對策[范文模版]

我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀與對策

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生存環(huán)境危機(jī)和公共意識危機(jī)逐漸為公眾重視。為緩解或解決這些日益突出的社會問題，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。作為發(fā)展中國家的中國，公益廣告不僅僅是幫助公眾認(rèn)知社會問題，也是政府進(jìn)行精神文明，建設(shè)的有效手段。為更好發(fā)展公益廣告，解決公益廣告在我國發(fā)展不平衡性，特從公益廣告的特點(diǎn)進(jìn)行闡述，政府企業(yè)聯(lián)手合作，探求新的方式，為公益事業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)新局面獲得雙贏。

1公益廣告的概述

1.1公益廣告的定義

公益廣告是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式，是面向社會大眾，為公眾利益服務(wù)的，以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種觀念，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告。

公益廣告的目標(biāo)人群是所有社會關(guān)系內(nèi)的人，公益廣告是影響范圍最為廣泛的廣告形式，其最大的特點(diǎn)是不以商業(yè)盈利為目的，廣告內(nèi)容思想性較高，主要是呼吁人們關(guān)注共同的問題，并敦促人們在社會行為中遵守社會準(zhǔn)則，在全社會范圍內(nèi)形成良好風(fēng)尚。無論是在思想性還是藝術(shù)性上，公益廣告的創(chuàng)作要求都不低于商業(yè)廣告，有時甚至更高。從創(chuàng)作動機(jī)上看，公益廣告是不以營利為目的的，是出于喚醒公眾注意某些社會性問題，根據(jù)某些社會公益性主題來創(chuàng)作的。

1.2公益廣告的產(chǎn)生

隨著社會的發(fā)展，人類為追求經(jīng)濟(jì)利益，對自然界進(jìn)行掠奪式的開發(fā)，后果導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的惡化及社會公益意識的淡化，出現(xiàn)道德滑坡，引發(fā)生存環(huán)境危機(jī)和公共意識危機(jī)，現(xiàn)代意義的公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。20 世紀(jì)40 年代公益廣告首次出現(xiàn)于美國，目的是增進(jìn)一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會問題的緩解或解決。日本的廣告機(jī)構(gòu)成立于1971年，由企業(yè)作主導(dǎo)，重點(diǎn)從關(guān)注民生、回饋社會出發(fā)，訴求主題與社會熱點(diǎn)問題息息相關(guān)，研究民眾最為關(guān)心的問題。在我國，貴陽電視臺于1986年首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種由政府主導(dǎo)、被稱為“公益廣告”的廣告開始走入普通百姓的生活。而后，各種類型的公益廣告開始在電視、廣播、平面媒體中廣泛傳播。2我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的主要問題

2.1我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

公益廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用?？墒?，近幾年我國公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時斷時續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。

一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時就可發(fā)可不發(fā)，或是有時段和版面空閑時用來填充。

另一方面，由于國有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關(guān)注和社會責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對公益廣告的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對商業(yè)廣告的認(rèn)識，有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。

最后, 公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的, 一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系, 還沒有一個專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告, 同時也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。所以, 不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制, 是我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2我國公益廣告發(fā)展存在的主要問題

雖然我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快 但尚處在初級階段 公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次 低水平的層面上 現(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國家相比仍顯得相對滯后 發(fā)展過程不均衡導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷 同時 由于公益廣告的制作需要大規(guī)模資金投入 人力物力消耗比較大 但是卻沒有誘人的利潤 所以對于大多數(shù)廣告公司來說 他們并不愿意制作此類廣告 就目前情況而言 公益廣告在我國的發(fā)展中存在如下幾個方面的問題：

一、公益廣告創(chuàng)意水平不高。我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國家地區(qū)相比有相當(dāng)大的差距，在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國的商業(yè)廣告。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會責(zé)任感。唯有如此，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主要是沒有擺脫說教的立場 教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)。

二、企業(yè)公益意識不強(qiáng)。時至今日，我們許多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團(tuán)體，沒有認(rèn)識到企業(yè)是社會整體的一個組成部分。任何一個企業(yè)都不可能把自己從社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨(dú)運(yùn)作，沒有意識到社會環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，所以企業(yè)普遍缺乏對社會問題的關(guān)注熱情缺乏，對企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任的認(rèn)知缺乏。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中國的商品經(jīng)濟(jì)與世界接軌的密合度更高，市場發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競爭將在一個更高的水平上展開，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營集團(tuán)化趨勢更為明顯，企業(yè)的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭、發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭、企業(yè)形象競爭。一個企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益，認(rèn)真塑造自己的社會公益形象，取之于社會用之于社會 求得社會的認(rèn)同和好感，和社會產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。

三、公益廣告創(chuàng)作題材單一。由于對社會全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識不全面再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看，普遍存在著城市題材多，農(nóng)村題材少、兒童題材多、老人題材少、法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。

四、公益廣告發(fā)布形式不均。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個密布全國的大網(wǎng)絡(luò)。截至目前，廣播電視的覆蓋率已達(dá)90%，中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日報、晚報、周報、專業(yè)報及各類雜志?？梢苿拥妮d體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機(jī)等以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個有機(jī)網(wǎng)。但是綜觀各類發(fā)布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報紙、路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。公益廣告在直轄市省會城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。

五、公益廣告資金保障不足。目前，我國公益廣告與廣告營業(yè)總額大幅增長的態(tài)勢極不相符。與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低。而國外發(fā)達(dá)國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)的10%以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立，公益廣告作為公益事業(yè)，必然需要資金保障其運(yùn)行。而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜，收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持，廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識公益廣告的效應(yīng)，從而無法長期投入。我國公益廣告的發(fā)展對策

一、應(yīng)更加關(guān)注農(nóng)村，關(guān)注民生公益廣告應(yīng)直面民生，如醫(yī)療衛(wèi)生、防火防電、公民教育、交通安全等，要向農(nóng)村和邊緣地區(qū)傾斜，積極反映群眾關(guān)心的問題。譬如

“希望工程”讓更多的人大體了解了農(nóng)村的教育現(xiàn)狀。目前，公益廣告應(yīng)多關(guān)注公民最關(guān)心的兩個問題，即教育和醫(yī)療衛(wèi)生問題。

二、應(yīng)求創(chuàng)意重情感，提高公益廣告的情感魅力。公益廣告應(yīng)始終堅(jiān)持思想性原則、情感性原則、藝術(shù)性原則和持續(xù)性原則。首先，公益廣告推銷的是觀念，思想性原則是第一要旨，這就要求公益廣告的品位要高雅，就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。其次，公益廣告應(yīng)避免與商業(yè)廣告雷同，要以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。再次，電視公益廣告的藝術(shù)美存在于運(yùn)動和空間中，它以流動的畫面和聲音為載體，用光、影、聲、色等作為表現(xiàn)美的元素。最后，由于公益廣告是推行某種思想或觀念，因此不會立刻見效，故必須持續(xù)進(jìn)行。加強(qiáng)公益廣告情感訴求的迎合意識。公益廣告之所以能深入人心是因?yàn)樗茉谇楦性V求上與受眾溝通、交流，產(chǎn)生共鳴。廣告創(chuàng)意一定要考慮受眾的情感需求，不能忽視情感迎合對于廣告在理解和認(rèn)識方面的作用；要沖破功能性解說的藩籬，關(guān)注人的生活方式和心靈情感的變化，影響人們的生活態(tài)度和價值取向，煥發(fā)改造生活的激情和動力。只有這樣，公益廣告釋放的信息才能可視、可讀、可感。

公益廣告要提高創(chuàng)意水平。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是公益廣告制作者的首要課題。公益廣告的創(chuàng)意，用幽默也好，親情也罷，都要把人性表達(dá)出來。因此，在公益廣告的創(chuàng)作中應(yīng)始終保持一種樸素的感情，把質(zhì)樸的情感融入到創(chuàng)作中去。創(chuàng)意應(yīng)來源于生活，只有用心去觀察和感受生活，在生活中保持對事物的敏感和較強(qiáng)的聚焦意識，才能挖掘出深刻的東西。

三、完善相應(yīng)法律法規(guī)，加大資金投入。政府應(yīng)加強(qiáng)對公益廣告的組織和管理，頒布有關(guān)公益廣告的法律法規(guī)使公益廣告進(jìn)一步得到完善和規(guī)范?？上驳氖?，近年來我國頒布了不少有關(guān)公益廣告的法律法規(guī)。如1995年頒布實(shí)施的 《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，媒體必須做一定數(shù)量的公益廣告。在資金方面，政府要加大投入，鼓勵企業(yè)和社會團(tuán)體參與公益廣告的制作和發(fā)布。此外，我們要積極推動公益廣告的理論研究，加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高整體創(chuàng)作水平，提高公眾的公益意識，為公益廣告事業(yè)創(chuàng)造一個發(fā)展的良好環(huán)境，相信公益廣告的前景是樂觀的。

四、轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷觀念，擴(kuò)大公益廣告主體，加大公益廣告投入。一方面，政府應(yīng)加大公益廣告資金投入，另一方面鼓勵企業(yè)出資做公益廣告。企業(yè)作為社會成員的重要一員，有義務(wù)為公益廣告投入資金?，F(xiàn)代營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為整合營銷，樹立起社會營銷的思想觀念對于企業(yè)尤為重要。企業(yè)不但要滿足目標(biāo)客戶群的要求，還要考慮維護(hù)廣大消費(fèi)者利益和社會長遠(yuǎn)利益，主動承擔(dān)社會這人，以長遠(yuǎn)的目光樹立自身的企業(yè)形象，最終獲益的還是企業(yè)自身。企業(yè)積極投身公益廣告事業(yè)，不僅擴(kuò)大公益廣告的主體，而且為我國公益廣告爭取更多資金，企業(yè)和公益廣告兩者各得所需，相得益彰。

第三篇：淺析我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對策

目 錄

淺析我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對策 2 1 序論 4 1.1 研究背景及其意義 4 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 4 1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 4 1.2.2 國外研究現(xiàn)狀 5 1.3 研究的主要方向 5 2 我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 6 2.1 公益廣告解析 6 2.1.1公益廣告的概念 6 2.1.2 公益廣告的特點(diǎn) 6 2.1.3 公益廣告的傳播價值 2.2 我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 6 3 我國公益廣告面臨的問題——以xx為例 7 3.1 xx企業(yè)公益廣告內(nèi)容描述及分析 7 3.2xx企業(yè)公益廣告效果（是否與品牌結(jié)合、公益成分占比等）3.3我國企業(yè)公益廣告面臨問題（通過xx企業(yè)的案例，結(jié)合abcd案例，可以發(fā)現(xiàn)我國公益廣告目前普遍有xx問題）4 我國公益廣告的發(fā)展對策 8 4.1完善運(yùn)行機(jī)制 8 4.2多渠道解決資金問題 4.3 提供創(chuàng)造水平5 結(jié) 語 8 8 參考文獻(xiàn) 致 謝 9

淺析我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對策

摘 要

本文在對公益廣告的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上，對我國公益廣告存在的問題進(jìn)行了全面的分析和探討，指出了我國公益廣告資金缺乏、創(chuàng)造水平低下、政府監(jiān)管不利、法律不到位等問題并提出了相應(yīng)的解決策略。此外，本文還對公益廣告的發(fā)展趨勢進(jìn)行研究，為公益廣告的發(fā)展指明方向?！娟P(guān)鍵詞】公益廣告 企業(yè)公益廣告 問題 改進(jìn)

Present Situation Analysis and Countermeasures of PSAs

Abstract

Based on the history and development of public service advertising research on the status quo, to the problems of public service advertising conducted a comprehensive analysis and discussion, pointed out the lack of funding public service ads, create low levels of adverse government regulation, the law is not in place, etc.problem and the corresponding solution strategy.Additionally, this article on the development trend of public service advertising research for the development of PSAs direction.【Key words】Public service ads； Enterprise public service ads ；Problem； Improve 序論

1.1 研究背景及其意義

公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚，促進(jìn)社會進(jìn)步的廣告稱為公益廣告。它的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的必然結(jié)果。最早由美國開始，之后便逐漸傳遍全世界。我國公益廣告不被重視并缺乏健全的運(yùn)作機(jī)制，是我國公益廣告現(xiàn)狀。在其發(fā)展過程中也存在著很多的問題，隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，21世紀(jì)公益廣告的發(fā)展前景將會更美好，也會發(fā)揮越來越重要的作用。

從某種意義上說，一個城市、一個地區(qū)、一個國家公益廣告的水平，是這個城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)準(zhǔn)。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈，它所營造的氣氛和聲勢是其它宣傳形式無法比擬的。1.2 目前研究現(xiàn)狀

公益廣告在我國的發(fā)展已經(jīng)二十多年，但企業(yè)作為其廣告主加入到公益廣告行列中還不到二十年。學(xué)術(shù)界對于公益廣告的研究著作現(xiàn)在共有五本、碩博論文有幾十篇、期刊類文章有數(shù)百篇。相比較公益廣告而言，在學(xué)術(shù)界把企業(yè)公益廣告作為研究主體的論著還是相當(dāng)少的，在中國知網(wǎng)中以企業(yè)公益廣告為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共有 28 篇文獻(xiàn)。目前為止，潘澤宏所著的《公益廣告導(dǎo)論》是幾本研究著作中較為全面的對公益廣告進(jìn)行了研究，同時，這本著作也是我國對其較為系統(tǒng)研究的第一部專著。本書大致分為兩大部分，前面部分研究的是其基礎(chǔ)理論，從傳播學(xué)等不同的學(xué)科領(lǐng)域?qū)ζ渥隽溯^為全面的梳理，為了能夠揭示出促使其產(chǎn)生的一定背景、其自身獨(dú)具的個性和所帶有的社會文化功能，并且從藝術(shù)學(xué)這個視角，對其構(gòu)成及其具體的創(chuàng)作細(xì)節(jié)等藝術(shù)要素進(jìn)行了深刻詳細(xì)的研究。后面部分是對其欄目及其優(yōu)秀的個案進(jìn)行研究，具體分析評價作品，把基礎(chǔ)理論與具體創(chuàng)作實(shí)踐結(jié)合起來。切實(shí)有效地幫助廣告創(chuàng)作人員提高自己的鑒賞水平和創(chuàng)作水平。在期刊類文章中，對于公益廣告的研究主要集中在：它的運(yùn)作和管理現(xiàn)狀、存在的問題、機(jī)制的建立于完善等幾方面。并提出誰是最適合作為其活動的主體，這在學(xué)界中還存在著很大的分歧。幾個代表性的觀點(diǎn)如下：蔡靜在《試論我國公益廣告的新特點(diǎn)》（湖北商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報.1998 年）一文中主張公益廣告的承辦主體應(yīng)該由政府轉(zhuǎn)為企業(yè)。程士安、陳文軒在《對我國公益廣告現(xiàn)狀的一點(diǎn)思考》（新聞大學(xué).1997 年）一文中認(rèn)為公益廣告最關(guān)鍵的是刊播的媒體單位，故提出以廣告界為主體。童言在《公益廣告—讓我們做得更好》（現(xiàn)代廣告.1997）中主張我國應(yīng)該參考美國和日本，建立專門的公益廣告機(jī)構(gòu)，使其充當(dāng)我國公益廣告活動主體的角色。認(rèn)為企業(yè)與廣告公司或是媒介都不能夠成為公益廣告活動的主體，因?yàn)樗麄兏髯远加兄陨淼睦孚呄?。以上是幾位學(xué)者的觀點(diǎn)也是現(xiàn)今學(xué)術(shù)界的幾個代表性的觀點(diǎn)，那么對于到底誰是我國公益廣告的主體，這個問題還需要在理論與實(shí)踐中共同去探討與見證。通過以上文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對于公益廣告的研究已經(jīng)逐漸開始全面深入。在我國企業(yè)公益廣告這一方面，學(xué)術(shù)界對其的研究是近幾年才興起的，羅素娟在《我國企業(yè)公益廣告塑造企業(yè)形象的思考》（企業(yè)導(dǎo)報.2011 年）一文中將公益廣告和企業(yè)形象巧妙的聯(lián)系起來，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了二者之間存在的隱性關(guān)聯(lián)性，提出了企業(yè)怎樣通過企業(yè)公益廣告提升企業(yè)形象?！镀髽I(yè)公益廣告的商業(yè)價值》（商場現(xiàn)代化.2007年）這篇文章指出企業(yè)公益廣告中存在隱性訴求的功能，企業(yè)廣告主在公益廣告中運(yùn)用這些訴求，影響著受眾，達(dá)到更長遠(yuǎn)的商業(yè)目的?！秶鴥?nèi)企業(yè)公益廣告發(fā)展優(yōu)勢淺析》（現(xiàn)代商業(yè).2008 年）一文比較粗略的梳理了我國企業(yè)公益廣告的演進(jìn)過程，以及從廣告內(nèi)容到廣告理念形式的轉(zhuǎn)變。這幾篇文章大致概括了現(xiàn)今我國關(guān)于企業(yè)公益廣告的研究概況，總之，在我國學(xué)術(shù)界內(nèi)關(guān)于企業(yè)公益廣告的研究中，從企業(yè)的角度出發(fā)去研究我國企業(yè)公益廣告的論著還是較鮮少的。因此，我們希望從企業(yè)的角度出發(fā)，深層次的剖析我國企業(yè)公益廣告現(xiàn)今存在的問題，試圖探索企業(yè)公益廣告良性循環(huán)的發(fā)展道路，為企業(yè)公益廣告提供一個更大的舞臺。1.3 研究的主要方法 1.文獻(xiàn)研究法

借鑒對企業(yè)公益廣告理論與實(shí)務(wù)分析的論文與書籍等，對企業(yè)公益廣告的發(fā)展與應(yīng)用進(jìn)一步的了解，對歸納企業(yè)公益廣告的運(yùn)行模式以及實(shí)際的應(yīng)用價值具有指導(dǎo)作用。2.案例分析法

通過對我國的幾部企業(yè)公益廣告片的廣告內(nèi)容、受眾及傳播效果等方面的具體分析與研究，總結(jié)出當(dāng)前我國企業(yè)公益廣告存在的問題以及成因，并找到解決策略和發(fā)展方向。我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 2.1 公益廣告解析 2.1.1 公益廣告的概念

由媒體、政府相關(guān)部門、企業(yè)以及社會團(tuán)體等機(jī)構(gòu)發(fā)布和組織，以用其表達(dá)提倡或反對某種事情的觀點(diǎn)，以促進(jìn)社會公益和人與自然相和諧為目的一種廣告?zhèn)鞑セ顒印?.1.2 公益廣告的特點(diǎn)（1）時效性

商業(yè)化公益廣告時效性，往往借由消費(fèi)者最關(guān)心的時事來推動公益活動的進(jìn)行或是進(jìn)行公益思想的宣傳，其廣告內(nèi)容由于與事件的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者自然而然加強(qiáng)對廣告的關(guān)注，進(jìn)而由廣告的內(nèi)容而產(chǎn)生共鳴，由共鳴而對贊助企業(yè)產(chǎn)生好感。事實(shí)上，公益廣告可以作為宣傳企業(yè)形象的重要營銷手段來加以運(yùn)用，而時效型公益廣告則能把公益廣告的魅力發(fā)揮到極致。（2）公益性

公益廣告本質(zhì)為公益，它向社會公眾進(jìn)行宣傳和教育，以期“維護(hù)社會道德和正常秩序”、“實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展”。對整個社會而言，公益廣告首先具有其他媒體所不可替代的社會教育功能。（3）品牌性

商業(yè)化公益廣告的品牌性體現(xiàn)在很多方面。企業(yè)在做公益廣告時，目的就是提高企業(yè)形象和美譽(yù)度，把品牌性看的很重。同時，也要把自家做的公益廣告做出品牌性。2.1.3 公益廣告的傳播價值

由于企業(yè)公益廣告是公益廣告中的一種，因此它同樣帶有著公益廣告的社會價值，規(guī)范公眾的行為，促進(jìn)社會文明與進(jìn)步，同樣成為了我國社會主義進(jìn)行精神文明建設(shè)的核心部分。與此同時，企業(yè)公益廣告的投資主體是企業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)是帶有社會的公益性，通過公益廣告來引導(dǎo)公眾的思想觀念與行為，并不能帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。但在其背后存在著隱性的商業(yè)訴求，暗含著巨大的經(jīng)濟(jì)價值，企業(yè)公益廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效益是間接的、隱性的。因此，企業(yè)制作與發(fā)布的公益廣告具有一箭雙雕的絕妙之處，使得企業(yè)公益廣告具有雙重價值。2.2 我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

首先，來對我國企業(yè)公益廣告現(xiàn)在存在的幾種類型進(jìn)行歸納。我們來按照企業(yè)所參與的公益廣告形式來劃分：企業(yè)公益廣告分為企業(yè)署名式、企業(yè)人物或吉祥物植入式、將企業(yè)理念、文化和公益廣告的融入式、企業(yè)家亮相式、按公益主題所發(fā)布的時機(jī)式這幾中類型。第一種企業(yè)署名的公益廣告，是指在電視公益廣告的片尾僅出現(xiàn)該企業(yè)的log，在平面廣告和招貼廣告的右下角標(biāo)上企業(yè)的名稱或標(biāo)識這是企業(yè)公益廣告目前最常見的形式；第二種企業(yè)人物或吉祥物植入的公益廣告，有些企業(yè)在公益廣告中巧妙的運(yùn)用了這一類型，出于在公益廣告的相關(guān)條例上并未明確規(guī)定，故有些企業(yè)在公益廣告中植入了過多的商業(yè)元素；第三種將企業(yè)理念、文化和公益廣告的融入式，這一類型成為了企業(yè)在公益廣告中所采用的最新亮相方式。如華北制藥集團(tuán)在我國非典期間發(fā)布的公益廣告“晨跑篇”和“擁抱健康”等等，非常用心的將企業(yè)自身“一切為了人類健康”的這一理念和公益廣告很好的融合在一起；第四種企業(yè)家亮相的公益廣告，是指一些知名的企業(yè)家為公益廣告而參與拍攝，如《中國綠色企業(yè)》這則廣告中馬云、李書福、牛根生等一些國內(nèi)較知名的企業(yè)家來進(jìn)行參與拍攝；第五種按公益主題所發(fā)布的時機(jī)式，這種類型的企業(yè)公益廣告可以分為日常性和突發(fā)性兩種，如企業(yè)所指定的投放計(jì)劃，相對擁有較穩(wěn)定的媒介來進(jìn)行排期發(fā)布的屬于日常性的，而在我國出現(xiàn)突發(fā)性災(zāi)難時，一些公益廣告是短暫涌現(xiàn)出來的則屬于突發(fā)性的。其次，再來看現(xiàn)在我國出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)與企業(yè)特點(diǎn)

先從出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)來看，我國以煙、酒、醫(yī)療類等這些限制性比較大的行業(yè)居多，這是由于該類行業(yè)在制作商業(yè)廣告方面受到禁止的緣故，比一些低限制性的行業(yè)較早的意識到了企業(yè)公益廣告所存在的優(yōu)勢。另外，我國部分公共服務(wù)性行業(yè)因其自身的特殊性，也相對比較積極的參與到了公益廣告事業(yè)中。再者，保險行業(yè)也成為出資制作我國企業(yè)公益廣告較多的行業(yè)之一，如中國人壽、中國平安、太平洋和新華人壽等保險公司均是我國投放企業(yè)公益廣告的大戶。再從企業(yè)分布來看，我國企業(yè)所出資制作的公益廣告從其企業(yè)分布來看有兩個較明顯的特征：其一是，我國的大型企業(yè)多于中小型企業(yè)，這里以電視媒體為例，如海爾、哈藥、養(yǎng)身堂、統(tǒng)一等等這些都是知名度廣、實(shí)力雄厚的企業(yè)，他們制作的企業(yè)公益廣告規(guī)模大、投資多，并且作為長期計(jì)劃在進(jìn)行。而一些國內(nèi)的新秀企業(yè)閃現(xiàn)在公益廣告中，之后便很少見。其二，我國內(nèi)地企業(yè)的活躍性低于外資企業(yè)。如獲在我國首屆光明公益獎的企業(yè)中外資企業(yè)索尼、聯(lián)邦快遞、東芝、康菲石油、可口可樂、愛立信、摩托羅拉、西門子等幾家，占獲獎企業(yè)數(shù)量的絕大部分。因此，我國內(nèi)地的企業(yè)與其比起來，顯得比較被動。總體來看，我國出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)與企業(yè)所分布的特點(diǎn)已呈現(xiàn)出已不是高度集中式，越來越多的新面孔開始積極的參與到我國公益廣告事業(yè)中。我國公益廣告面臨的問題——以農(nóng)夫山泉為例 3.1 農(nóng)夫山泉公益廣告內(nèi)容描述及分析

農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一。1998年贊助法國世界杯，1999年贊助第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也起到了不小的推動作用。真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國申奧代表團(tuán)，成為中國奧委會指定“榮譽(yù)贊助商”。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會，用來支持2008年申奧行動?！耙环皱X，一份力量”，從2001年支持北京申辦奧運(yùn)會開始，農(nóng)夫山泉的“一分錢”公益行動已經(jīng)持續(xù)了四屆，基本上每兩年就更換一個主題。2006年是第四屆的起始年，農(nóng)夫山泉的公益廣告主題為“飲水思源”。農(nóng)夫山泉從5億瓶水中籌集500萬元，與宋慶齡基金會共同成立“飲水思源”助學(xué)基金，鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地，捐助1001名貧困學(xué)生及十所學(xué)校。3.2 農(nóng)夫山泉公益廣告效果

農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點(diǎn)。農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動很高明。企業(yè)不以個體的名義來支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。

與那些投入十分慷慨的企業(yè)相比，農(nóng)夫山泉每年幾百萬的投入并不算多，但農(nóng)夫山泉給外界的公益烙印卻非常深刻。在市場龐大、逐漸微利的快速消費(fèi)品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近十年的發(fā)展中，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個獨(dú)特的標(biāo)簽。3.3 我國企業(yè)公益廣告面臨問題

我國企業(yè)公益廣告在社會與企業(yè)自身當(dāng)中所產(chǎn)生的巨大效益已引起了全社會以及企業(yè)界內(nèi)的廣泛關(guān)注，雖然我國的公益廣告在發(fā)展過程中逐漸的為我國的社會文明建設(shè)而添磚加瓦，同時在樹立企業(yè)形象這方面發(fā)揮了很好的作用，由于企業(yè)的加入，我國公益廣告在發(fā)布的數(shù)量上和制作的水平上都有了很大的進(jìn)步與提高。但是在我們發(fā)現(xiàn)和肯定企業(yè)公益廣告所取得的進(jìn)步和成就的同時，我們也應(yīng)看到我國企業(yè)公益廣告所存在的問題以及形成的成因，下面本文將具體來闡述一下我國企業(yè)公益廣告如今存在的問題及成因。

1、公益意識淡薄

現(xiàn)今，我國企業(yè)所發(fā)布的公益廣告從其企業(yè)分布來看有兩個較明顯的特征：其一是，我國的大型企業(yè)多于中小型企業(yè)；其二，我國內(nèi)地企業(yè)的活躍性低于外資企業(yè)。那么從我國企業(yè)所發(fā)布的狀況來看，現(xiàn)今企業(yè)界內(nèi)存在著對我國企業(yè)公益廣告還不夠重視這一現(xiàn)象，企業(yè)對于商業(yè)廣告的重視程度明顯高于企業(yè)公益廣告，使得二者在發(fā)展水平上極為失衡，展現(xiàn)出企業(yè)的公益意識十分淡薄這一問題所在。

我國企業(yè)公益廣告存在企業(yè)公益意識淡薄這個問題是由于企業(yè)缺乏內(nèi)在成熟的企業(yè)文化。企業(yè)公益廣告不是企業(yè)的一種回報捐贈，而是折射出企業(yè)這一行為主體的一種理念和精神所在，同時也是企業(yè)展現(xiàn)和延伸其文化內(nèi)涵的一種表現(xiàn)。在其理念上有所模糊必定使其在實(shí)踐中產(chǎn)生混亂，所以說企業(yè)對于文化理念的模糊必然導(dǎo)致企業(yè)公益意識淡薄這一問題出現(xiàn)。

企業(yè)文化是一個企業(yè)在發(fā)展中的一塊基石，它對其企業(yè)的經(jīng)營管理、行為風(fēng)貌等都存在決定性的影響，一個企業(yè)如果擁有成熟的企業(yè)文化就必然會形成正確的企業(yè)形象意識，更會用企業(yè)的實(shí)際行動來塑造該企業(yè)的良好形象。如果在企業(yè)公益廣告中過分的追求經(jīng)濟(jì)利益，不注重企業(yè)的文化理念和企業(yè)形象，便會對企業(yè)產(chǎn)生十分不利的影響。例如，農(nóng)夫山泉制作的企業(yè)公益廣告，其廣告語“一瓶水，一份錢”是在表明每賣出一瓶農(nóng)夫山泉水，該公司就會為希望工程捐出一份錢。這則廣告畫面感人、語言誠懇，在短時間內(nèi)使得農(nóng)夫山泉這一企業(yè)得到了快速的提升，同時也取得了一定得經(jīng)濟(jì)效益，該產(chǎn)品的銷量在短短半年之內(nèi)同比增加一倍。但《公益時報》在 2009 年發(fā)表的一篇文章中對農(nóng)夫山泉的“一份錢”捐贈活動產(chǎn)生了質(zhì)疑，指出存在水分，有“假捐”的可能性。然后在幾天后，農(nóng)夫山泉被取消了 2009 年評選“優(yōu)秀企業(yè)公民”的資格。在此事件后，農(nóng)夫山泉連續(xù)出現(xiàn)了“水源門”、“砒霜門”事件，由此導(dǎo)致了該企業(yè)產(chǎn)品的銷售額大幅度下跌，甚至出現(xiàn)了下架的情況，對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)造成了極大的損失。從農(nóng)夫山泉這個例子中我們看到了一個企業(yè)缺乏成熟的企業(yè)文化所導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，一個企業(yè)的企業(yè)形象便決定了其在社會公眾以及消費(fèi)者心中的總體印象，而這正是企業(yè)文化中的外顯形態(tài)。隨著企業(yè)之間相互競爭的日趨激烈，企業(yè)形象對于一個企業(yè)越來越重要，就是說一個成熟的企業(yè)文化對于企業(yè)是至關(guān)重要的，但我國大多數(shù)企業(yè)對于這一認(rèn)識還不夠深刻，依然用有形的資產(chǎn)來衡量其利益的得失。因此，在企業(yè)公益意識淡薄的背后必然存在著企業(yè)缺乏其成熟的企業(yè)文化這一層原因。

2、企業(yè)缺乏主動性導(dǎo)致創(chuàng)意低

我國大部分的公益廣告都是在政府的推動下來制作發(fā)布的，一些企業(yè)并不是十分愿意承擔(dān)起免費(fèi)發(fā)布公益廣告這個義務(wù)，缺少企業(yè)的自覺行為。但隨著市場競爭機(jī)制越來越激烈，部分企業(yè)便主動的參與到了公益廣告這個行列當(dāng)中。但企業(yè)所制作的企業(yè)公益廣告更多的仍是跟隨政府的步伐，這就導(dǎo)致了企業(yè)公益廣告的主題大部分體現(xiàn)政治性，很少能夠在主題上體現(xiàn)出系民生、貼民意，不能吸引大眾對其高度關(guān)注，沒有發(fā)揮出企業(yè)公益廣告的傳播作用。因此，企業(yè)在主題和題材的選擇上缺乏主動性，未能主動向政府尋求其創(chuàng)意資源。

政府所制定的大部分公益廣告主題主要是為了配合在某一時期內(nèi)的宣傳需要，企業(yè)公益廣告選擇這種突發(fā)性、臨時性的主題，必定會導(dǎo)致企業(yè)公益廣告在其設(shè)計(jì)和制作上缺乏創(chuàng)意，供給質(zhì)量較低。比如在奧運(yùn)宣傳期間，央視配合開展系列的公益廣告活動，大部分企業(yè)也紛紛在奧運(yùn)期間出資制作出企業(yè)公益廣告，在這一期間，企業(yè)公益廣告無論在數(shù)量上、質(zhì)量上以及在社會的影響力上都獲得了很好的傳播效果。但企業(yè)公益廣告這一大量投放的現(xiàn)象，不得不引起企業(yè)界內(nèi)的反思，往往都是因?yàn)檎雠_的一個文件或是指令，在這種硬性規(guī)定下企業(yè)才廣泛參與到公益廣告的活動當(dāng)中，制作出大量的企業(yè)公益廣告加以宣傳，這就使得我國企業(yè)公益廣告出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的效應(yīng)。因此，我國企業(yè)公益廣告沒有形成主動配合和諧社會的建設(shè)、長期穩(wěn)定發(fā)展的這一機(jī)制，企業(yè)在制作與發(fā)布企業(yè)公益廣告上面缺乏主動性，沒有在政府提出國家長期發(fā)展政策時主動的去尋求與政府的配合，自身沒有主動的去挖掘創(chuàng)意資源和主題。我國公益廣告的發(fā)展對策 4.1 完善運(yùn)行機(jī)制

（1）政府轉(zhuǎn)變職能，加強(qiáng)調(diào)控。

政府應(yīng)把工作重點(diǎn)從直接組織公益廣告活動轉(zhuǎn)換到建立公益廣告運(yùn)作機(jī)制的基礎(chǔ)性工作上來。首先要成立公益廣告專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，政府授權(quán)其對公益廣告進(jìn)行全面的管理，以解決目前對公益廣告多頭管理，責(zé)任不清的問題。其次要加強(qiáng)對廣告發(fā)布主題的規(guī)劃，媒體強(qiáng)制性發(fā)布義務(wù)的監(jiān)督管理，政府公益廣告專項(xiàng)資金的合理運(yùn)用，公益廣告資源的合理配置等內(nèi)容。

（2）建立專門的管理機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)政府、媒體、企業(yè)三者間的關(guān)系。

成立一個專門從事公益廣告運(yùn)作的非盈利機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)管理和運(yùn)行公益廣告的發(fā)布、管理公益廣告的資金運(yùn)作；并把各大運(yùn)行單位很好地融合起來，協(xié)調(diào)他們各自的作用和地位，充分發(fā)揮各自應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。而這個機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)由各級廣告協(xié)會來承擔(dān)，它可以發(fā)揮法規(guī)監(jiān)理、行業(yè)自律的作用，為公益廣告的發(fā)展提供保障。（3）國家應(yīng)該制定相關(guān)的法律為公益廣告管理提供法律依據(jù)和手段支持。

公益廣告的人文關(guān)懷也需要法律的援手，法律是保障公益廣告運(yùn)作的準(zhǔn)繩，特別是在公益廣告進(jìn)行市場運(yùn)作后，為了防范和治理可能出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，立法非常的必要和緊迫。

4.2 多渠道解決資金問題 第一，政府建立公益廣告專項(xiàng)資金。第二，采取公開競標(biāo)、企業(yè)贊助、公開拍賣公益廣告的所屬權(quán)等多渠道融資方式。第三，利用稅收政策對參與制作公益廣告的經(jīng)營單位實(shí)行稅收減免等優(yōu)惠，建立科學(xué)公平的廣告經(jīng)營單位資質(zhì)評估標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)發(fā)布公益廣告的參與程度作為廣告公司資質(zhì)評估的重要條件。第四，建立相應(yīng)有效的公益廣告基金捐助機(jī)制，使集資活動經(jīng)常化，規(guī)范化，法制化，并建立起完善的社會監(jiān)督機(jī)制。第五，采取激勵措施。對發(fā)布公益廣告數(shù)量、質(zhì)量及效果比較突出的廣告企業(yè)，以政府的名義進(jìn)行表彰并給予一定的獎勵，激發(fā)企業(yè)發(fā)布公益廣告的熱情。4.3 提供創(chuàng)造水平

首先在主題選擇上應(yīng)該加大創(chuàng)作與民生有關(guān)的題材，例如環(huán)保、教育、兒童、健康等方面。農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)面臨的問題較多，公益廣告應(yīng)該向這些地區(qū)傾斜。其次，公益廣告的創(chuàng)意需要提升，給人啟迪、讓人過目不忘、耐人尋味的精品需要推出來。通過貼近社會、貼近公眾、敏銳清醒的介入現(xiàn)實(shí)觀察，悉心研究公眾心態(tài)，作深層次發(fā)掘思考，把公益廣告要倡導(dǎo)的正確觀念與頗具魅力的廣告藝術(shù)，完美的結(jié)合起來。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來保證公益廣告事業(yè)的順利發(fā)展。

結(jié) 語

公益廣告在幫助人類解決所面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會問題方面起著越來越重要的作用，其影響力也是很大的。在我國，公益廣告已走過了二十多個春秋，屬于公益事業(yè)的較為重要的一部分，它需要全社會的認(rèn)可和參與，并將成為我國廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，成為我國社會公共事業(yè)發(fā)展的助推器。

但是我國公益廣告存在這樣那樣的問題，因此在發(fā)展公益廣告的過程中我們需要發(fā)現(xiàn)這些問題并找出相應(yīng)的對策以解決這些問題，這樣才能更好地發(fā)揮公益廣告的作用。

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[15]李軍波，唐小玲．現(xiàn)代廣告理論與實(shí)踐[M]．河南：中南大學(xué)出版社，2002（3）

致 謝

首先要感謝我的指導(dǎo)導(dǎo)師XX老師，XX老師深厚的學(xué)術(shù)造詣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和頑強(qiáng)的拼搏精神深深地激勵著我，并將影響我的一生！XX老師在我的論文構(gòu)思、寫作上給了我很多指導(dǎo)和幫助，付出了大量的心血和汗水，在此表示深深地感謝！

學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和老師在生活和學(xué)習(xí)等各個方面都給了我很大的幫助，為我提供了優(yōu)良的學(xué)習(xí)生活環(huán)境和寶貴的實(shí)踐機(jī)會，使得我能夠不斷提高、不斷進(jìn)步、不斷成長。感謝同學(xué)們給予了我學(xué)習(xí)上和生活上的諸多幫助與體諒。感謝你們在這幾年給我?guī)淼目鞓罚鼘⒊蔀槲乙簧忻篮玫幕貞洠?/p>

最后，我要感謝我的父母，我的兄弟姐妹們，我希望用我的努力去回報他們對我的養(yǎng)育之恩，不辜負(fù)他們對我的期望！

第四篇：我國高速公路發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀

我國高速公路發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀

更新時間：2007-8-27

我國的高速公路發(fā)展比西方發(fā)達(dá)國家晚近半個世紀(jì)的時間，從80年代末開始起步，經(jīng)歷了80年代末至1997年的起步建設(shè)階段和1998年至今的快速發(fā)展階段。對建設(shè)高速公路認(rèn)識的統(tǒng)一

在改革開放初期，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，公路客貨運(yùn)輸量急劇增加，公路交通長期滯后所產(chǎn)生的的后果充分暴露出來，特別是主要干線公路交通擁擠、行車緩慢、事故頻繁。為改善主要干線公路交通緊張狀況，緩解公路交通的瓶頸制約，從“六五”開始，公路交通部門重點(diǎn)對干線公路進(jìn)行加寬改造。盡管有些路段加寬到15米甚至20米以上，但收效甚微。為了尋求緩解我國公路交通瓶頸制約的有效途徑，公路交通部門開始深入研究發(fā)達(dá)國家解決交通問題的經(jīng)驗(yàn)，并對我國主要干線公路的交通情況進(jìn)行調(diào)查研究。研究結(jié)果顯示，我國公路交通存在著三個突出問題：一是由于運(yùn)輸工具種類繁多，汽車、拖拉機(jī)、自行車、畜力車、行人混行，車輛行駛縱向干擾大；二是由于人口稠密，公路沿線穿越城鎮(zhèn)較多，橫向干擾大；三是公路平交道口多，通過能力低，交通事故嚴(yán)重。以上三個問題嚴(yán)重影響了公路交通功能的發(fā)揮。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)高速公路是解決主要干線公路交通緊張狀況的有效途徑。

這一時期，社會各界對修建高速公路問題非常關(guān)注，對于“中國要不要修建高速公路”的問題認(rèn)識并不統(tǒng)一。直至1989年7月，在沈陽召開的高等級公路建設(shè)現(xiàn)場會上，時任國務(wù)院副總理的鄒家華同志指出：“高速公路不是要不要發(fā)展的問題，而是必須發(fā)展”?！斑@樣的結(jié)論是明確的，這已經(jīng)不是理論問題”。認(rèn)識的統(tǒng)一，為我國高速公路的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，拉開了中國高速公路發(fā)展的序幕。

起步建設(shè)階段

1988年上海至嘉定高速公路建成通車，結(jié)束了我國大陸沒有高速公路的歷史；1990年，被譽(yù)為“神州第一路”的沈大高速公路全線建成通車，標(biāo)志著我國高速公路發(fā)展進(jìn)入了一個新的時代；1993年京津塘高速公路的建成，使我國擁有了第一條利用世界銀行貸款建設(shè)的、跨省市的高速公路。為了集中力量、突出重點(diǎn)，加快我國高速公路的發(fā)展，1992年，交通部制定了“五縱七橫”國道主干線規(guī)劃并付諸實(shí)施，從而為我國高速公路持續(xù)、快速、健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

到1997年年底，我國高速公路通車?yán)锍踢_(dá)到4771公里，10年間年均增長477公里。相繼建成了沈大、京津塘、成渝、濟(jì)青等一批具有重要意義的高速公路，突破了高速公路建設(shè)的多項(xiàng)重大技術(shù)“瓶頸”，積累了設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理和運(yùn)營等建設(shè)和管理全過程的經(jīng)驗(yàn)，為1998年后的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

快速發(fā)展階段

1998年，為應(yīng)對亞洲金融危機(jī)，國家實(shí)施了積極財政政策，加快了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐。交通行業(yè)按照國家的統(tǒng)一部署，加大了公路建設(shè)力度，從1998年至今，高速公路建設(shè)進(jìn)入了快速發(fā)展時期，年均通車?yán)锍坛^4000公里，年均完成投資1400億元。1999年，全國

高速公路里程突破1萬公里；2000年，國道主干線京沈、京滬高速公路建成通車，在我國華北、東北、華東之間形成了快速、安全、暢通的公路運(yùn)輸通道；2001年，有“西南動脈”之稱的西南公路出海通道經(jīng)過10多年的艱苦建設(shè)實(shí)現(xiàn)了全線貫通，西部地區(qū)從此與大海不再遙遠(yuǎn)。

2002年年底，我國高速公路通車?yán)锍桃慌e突破2.5萬公里，位居世界第二位，2004年年底超過3萬公里。除西藏外，各省、自治區(qū)和直轄市都已擁有高速公路，有15個省份的高速公路里程超過1000公里。遼寧省和山東省已實(shí)現(xiàn)了省會到地市全部由高速公路連接，長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高速公路網(wǎng)絡(luò)也正在形成。隨著高速公路里程的不斷延伸，規(guī)模效益逐步發(fā)揮，人們切身感受到高速公路帶來的時間、空間觀念的變化，在山東、遼寧、廣東、江蘇等地，省會到地市當(dāng)天可以往返，這在過去難以想象。

從起步到高速公路通車1萬公里，我們用了12年時間，從1萬公里到突破2萬公里，只用了4年時間，從2萬公里到突破3萬公里只用了兩年時間，可以說，僅僅17年，中國高速公路的發(fā)展創(chuàng)造了世界矚目的速度，這是經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，也是交通實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要標(biāo)志。

我國高速公路經(jīng)過17年的持續(xù)快速發(fā)展，使公路基礎(chǔ)設(shè)施總體水平實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。隨著京滬、京沈、京石太、滬寧合、滬杭甬等一批長距離、跨省區(qū)的高速公路相繼貫通，我國主要公路運(yùn)輸通道交通緊張狀況得到明顯緩解，長期存在的運(yùn)輸能力緊張狀況得到明顯改善。高速公路的快速發(fā)展，大大縮短了省際之間、重要城市之間的時空距離，加快了區(qū)域間人員、商品、技術(shù)、信息的交流速度，有效降低了生產(chǎn)運(yùn)輸成本，在更大空間上實(shí)現(xiàn)了資源有效配置，拓展了市場，對提高企業(yè)競爭力、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步都起到了重要的作用。今天，高速公路的速度和便利也已經(jīng)走進(jìn)了平常百姓的生活，正在改變著人們的時空觀念和生活方式。

第五篇：我國公益廣告發(fā)展策略探析

我國公益廣告發(fā)展策略探析

摘要 公益廣告是我國廣告事業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)階段，由于對其深入、系統(tǒng)的研究不夠，很多鼓勵公益廣告發(fā)展的措施、管理在實(shí)踐中遇到了阻力。本文針對當(dāng)前公益廣告發(fā)展中的主要問題，提出了盡快將公益廣告納入我國廣告法律體系調(diào)整的范圍，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機(jī)制，整合政府、媒體、企業(yè)等多方社會資源，共同發(fā)展公益廣告等建議，以期促進(jìn)我國公益廣告朝著制度化、規(guī)范化方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞 公益廣告；政府主導(dǎo)；公益廣告發(fā)展機(jī)制

中圖分類號G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

我國公益廣告從上個世紀(jì)80年代起步至今，已有近30年的發(fā)展歷程，期間經(jīng)歷了萌芽期、形成期和發(fā)展期，對公益廣告的理論研究也在逐步深入。但從目前我國公益廣告的發(fā)展的情況來看，并不盡如人意，與社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的需求存在較大差距，與政府、社會、公眾對它的期望也相差許多。筆者通過近些年對公益廣告活動的關(guān)注和研究，認(rèn)為在以下五個方面存在的問題較為突出，并由此提出相應(yīng)的改善建議。

一、將公益廣告納入我國廣告法律體系的調(diào)整范圍，明確公益廣告的法律地位

公益廣告要想發(fā)展，必須具備一定的法制環(huán)境，我們現(xiàn)行的《廣告法》是1994年頒布實(shí)施的，其限定的調(diào)整對象和范圍是商業(yè)廣告，并不包括公益廣告，這不能不說是一個嚴(yán)重的缺失。所以，將對公益廣告納入整個廣告管理的法律體系中是首先要解決的問題。

對此修改，建議有兩個途徑：

其一是做徹底的調(diào)整，即在《廣告法》中明確公益廣告屬于其調(diào)整范圍，使《廣告法》的第3條和第2條相呼應(yīng)，并且在其它法規(guī)和規(guī)章中予以具體規(guī)范，形成一個對公益廣告監(jiān)管的完整法律體系。如：商業(yè)廣告與公益廣告應(yīng)有明顯標(biāo)志性區(qū)別條款；公益廣告視應(yīng)同公益捐款享受免稅待遇；禁止公益廣告與商業(yè)廣告混淆，有違法行為則廣告經(jīng)營者和發(fā)布者要承擔(dān)法律責(zé)任等等。

其二是另行制定《公益廣告管理辦法》。建議廣告行業(yè)管理部門完善公益廣告管理規(guī)章，為公益廣告完善的運(yùn)作機(jī)制提供法律依據(jù)，用法規(guī)來規(guī)范媒體、廣告公司、企業(yè)等主體的行為，將公益廣告納入規(guī)范管理軌道，形成公益廣告長效運(yùn)行機(jī)制。

由此，不僅使對公益廣告的管理有法可依，又可以解決多年來公益廣告主管機(jī)關(guān)歸屬的問題。當(dāng)公益廣告納入《廣告法》的調(diào)整范圍后，則工商行政管理局即是法定的公益廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，這將進(jìn)一步解決目前對公益廣告多頭管理、令出多門、職責(zé)不清的問題，更有利于規(guī)范公益廣告的發(fā)展。工商行政管理局是我國廣告管理的主管機(jī)關(guān)，多年來依據(jù)法律、法規(guī)和國家授予的職權(quán)，對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)，近些年國家工商局簽發(fā)的多個文件中也提到公益廣告的管理和發(fā)展問題。

因此，在《廣告法》即將修改之際，建議增加有關(guān)規(guī)范公益廣告的條款，明確公益廣告的法律地位及主管機(jī)關(guān)，減少公益廣告發(fā)展的障礙，發(fā)揮公益廣告服務(wù)社會、凝聚民心的作用。

二、學(xué)習(xí)借鑒美、日等國的做法，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機(jī)制

我國現(xiàn)有的公益廣告運(yùn)作模式是政府主導(dǎo)型模式，即依靠政府部門的支持和行政手段的執(zhí)行，政府一直處于公益廣告活動中的主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)地位。如由政府部門選擇和確定公益廣告活動的主題，其他參與者媒體、社會組織、企業(yè)等都處于被指導(dǎo)的位置。由于公益廣告各方參與意識淡漠，使公益廣告的策劃、創(chuàng)意和傳播目前還處在一個較低水平上運(yùn)作。這種低水平的具體表現(xiàn)是：指令性多于自發(fā)性，盲目性大于計(jì)劃性，精品不多，因而傳播效果受到影響。因此，對現(xiàn)有政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)作模式的改革勢在必行。就目前來看，可以借鑒國外公益廣告的一些做法，結(jié)合我國的現(xiàn)實(shí)狀況，找到較好的公益廣告運(yùn)作模式。

美國的公益廣告主要采用的是社會主導(dǎo)型模式，即以社會民間團(tuán)體作為主要導(dǎo)向和力量的公益廣告運(yùn)作模式。美國的社會民間團(tuán)體很多，有些民間團(tuán)體有較大的聲望和影響力，募集公益廣告的運(yùn)作資金相對容易，且全社會對公益廣告的認(rèn)同度較高，有較好的社會基礎(chǔ)。如美國廣告委員會，其廣告活動資金大多來自募集和各種基金會的捐助，一旦確定了廣告活動的主題，廣告委員會的工作人員就會與志愿者們一起制作廣告，一些頂尖的廣告公司也會加盟進(jìn)行廣告創(chuàng)意。最后，媒體捐獻(xiàn)廣告時間和廣告版面，公益廣告得以順利播放。

日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國的模式，如日本廣告協(xié)會（AC Japan）是目前最大的社會義務(wù)服務(wù)廣告團(tuán)體，是日本公益廣告運(yùn)作的核心。截止到2009年底，日本廣告協(xié)會有1200個資源社團(tuán)成員組成，包括：媒體、廣告公司、商業(yè)機(jī)構(gòu)等，每年協(xié)會從關(guān)注民生、回饋社會出發(fā)，舉辦多場不同主題的公益廣告活動，全部由其組織成員承辦，由專業(yè)公司進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)、收集和分析，由廣告公司會員承擔(dān)廣告創(chuàng)意和制作費(fèi)用，媒體也會對協(xié)會制作的公益廣告免費(fèi)提供版面和刊播時段。這樣一種以企業(yè)為主導(dǎo)力量運(yùn)作公益廣告的模式，被稱為企業(yè)主導(dǎo)型模式。由于日本廣告協(xié)會活動經(jīng)費(fèi)全部來自成員的會費(fèi)和贊助，未接受政府的資金援助，因此公益廣告訴求主題與社會熱點(diǎn)問題息息相關(guān)，公益廣告總是緊貼社會現(xiàn)實(shí)，真正面向廣大受眾，傳播效果十分出色。

韓國公益廣告的運(yùn)作主要采取媒體主導(dǎo)型模式。韓國的公益廣告事業(yè)是在負(fù)責(zé)韓國所有廣播電視媒體廣告經(jīng)營的韓國放松廣告公社帶領(lǐng)下展開的，它為韓國公益廣告提供資金，同時由民間專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)議會進(jìn)行決策。韓國只有電視媒體可以無償發(fā)布，其他類型媒體都是以價格折扣的形式有償發(fā)布。韓國公益廣告協(xié)議會每年通過實(shí)施“公益廣告主題國民民意調(diào)查”，確定公益廣告主題，并通過公開征集及比稿等方式選擇廣告公司制作廣告片，經(jīng)過試映才會發(fā)布。此外，該協(xié)會還在每年舉行兩次調(diào)查，獲得公益廣告效果的反饋。

以上三種公益廣告的運(yùn)作模式各有特色和利弊，也有適用的社會條件，從我國的現(xiàn)實(shí)情況來看，不能完全照搬某一模式。如目前我國非營利機(jī)構(gòu)力量相對薄弱，在民間募集資金也有較大困難，所以很難完全像美國一樣采用社會主導(dǎo)型模式開展公益廣告活動；企業(yè)主導(dǎo)的公益廣告模式，要求眾多企業(yè)有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，能夠主動支持、投入公益廣告事業(yè)，而目前大多企業(yè)的公益意識還不足，采取這樣的模式還不具備相應(yīng)社會的條件，實(shí)施起來也會面臨較大的困難；以媒體為主導(dǎo)的模式，雖然能夠較好地傳播公益廣告，但媒體在對公益廣告的策劃與創(chuàng)意方面的專業(yè)性和執(zhí)行力方面，顯然與專業(yè)的廣告公司是有著一定的差距，很可能使公益廣告的策劃與創(chuàng)意水準(zhǔn)受到影響，這對于公益廣告的傳播和認(rèn)知效果也是極為不利的。