第一篇：如何做好新藥營(yíng)銷

如何做好新藥營(yíng)銷 勝道策劃?rùn)C(jī)構(gòu)/文

雖然大產(chǎn)品一直是市場(chǎng)上的亮點(diǎn)和搶手資源，但是國(guó)家新藥的審批周期漫長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也同樣慘烈，即使很多時(shí)候能在萬(wàn)馬千軍中過得了獨(dú)木橋，卻在滿懷希望地投向市場(chǎng)之后結(jié)果平平淡淡。市場(chǎng)上大產(chǎn)品叫好不叫座，投入產(chǎn)出嚴(yán)重倒掛的例子比比皆是。醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷，難道真的是業(yè)外人士所認(rèn)為的那樣簡(jiǎn)單——產(chǎn)品好，銷量就好嗎？

新藥營(yíng)銷為何熄火

其實(shí)銷售的好壞只有30%看產(chǎn)品，更重要的70%看營(yíng)銷。產(chǎn)品好只是產(chǎn)品的底色，如果營(yíng)銷不給力，再好的產(chǎn)品不是寂寞深山無(wú)人識(shí)，就是如同流星一般瞬間而逝。營(yíng)銷力和經(jīng)營(yíng)力才是為產(chǎn)品價(jià)值保值增值的關(guān)鍵。

新藥營(yíng)銷不給力的主導(dǎo)因素實(shí)質(zhì)剖析如下：

1．90%的大產(chǎn)品銷售不給力是因基礎(chǔ)銷售功力不到位，其次才是市場(chǎng)推廣的問題。很多企業(yè)尚不清楚能幫助自己做好的客戶存在于何處，更不用提銷售管理、市場(chǎng)推廣和支持服務(wù)了。企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)不到位，對(duì)營(yíng)銷基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)不重視，專業(yè)化運(yùn)作能力和經(jīng)驗(yàn)欠缺，資源網(wǎng)絡(luò)欠缺，營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)性不足，實(shí)效性不足，規(guī)范性不足。相當(dāng)多的企業(yè)還在做著基礎(chǔ)性銷售，還需要補(bǔ)基礎(chǔ)銷售的課。

2．產(chǎn)品資源與銷售資源不匹配，很多新品企業(yè)由區(qū)域銷售或研發(fā)機(jī)構(gòu)甚至其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，并沒有系統(tǒng)的全國(guó)操盤經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大產(chǎn)品操作實(shí)力不足，有好產(chǎn)品但并沒有與好產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的好的營(yíng)銷資源網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)完全不同。相當(dāng)多的大產(chǎn)品在以保證金數(shù)量決定客戶，以圈地和融資方式出售代理權(quán)，相當(dāng)多的企業(yè)從營(yíng)銷管理者到企業(yè)領(lǐng)袖并不具備實(shí)際營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，更缺乏專業(yè)化代理營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)，沒有真正的營(yíng)銷實(shí)力就不會(huì)有給力的結(jié)果。

3．國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷整體專業(yè)化程度不足，很多高端產(chǎn)品還在做著原始銷售。即使是外企銷售多年的產(chǎn)品仍然有很大提升空間，仍然有很多缺漏。按專業(yè)化方式改造提升，現(xiàn)有醫(yī)藥行業(yè)凈產(chǎn)值增加30%-50%甚至翻倍完全可實(shí)現(xiàn)。很多企業(yè)還在走彎路，在試錯(cuò)中前行，荒廢了大量時(shí)間成本，遺漏損失了驚人銷量，一些產(chǎn)品也因此光環(huán)不再，迅速隕落。

4．對(duì)代理制認(rèn)知不足，很多同胞對(duì)代理制缺乏信心其實(shí)是缺乏足夠的營(yíng)銷實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，缺乏相應(yīng)的資源網(wǎng)絡(luò)和掌控能力。擁有良好的資源和經(jīng)驗(yàn)，有到位的專業(yè)化管理與選擇能力，完全可以實(shí)現(xiàn)良性合作，良性發(fā)展。

酒業(yè)、電器行業(yè)等等各行各業(yè)都是依靠先進(jìn)的代理制發(fā)展壯大。一些外企也在用招商的方式進(jìn)行銷售，像步長(zhǎng)這樣的傳統(tǒng)自營(yíng)企業(yè)也在用招商模式實(shí)現(xiàn)大產(chǎn)品銷售。招商是在社會(huì)化平臺(tái)上最廣泛、最有效、最快速地整合最適合產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)資源，加速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，降低企業(yè)和產(chǎn)品運(yùn)作的資金投入和時(shí)間成本。出現(xiàn)問題的并不是代理制本身，而是企業(yè)是否具備代理制操作所必須的經(jīng)驗(yàn)、資源和網(wǎng)絡(luò)。缺乏經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，必然步履蹣跚，屢屢折損。

5．國(guó)內(nèi)銷售仍以關(guān)系營(yíng)銷為主，擅長(zhǎng)做別人已經(jīng)做好的產(chǎn)品，不擅長(zhǎng)培育新產(chǎn)品。缺乏有效的營(yíng)銷推廣手段，對(duì)深入、系統(tǒng)的營(yíng)銷管理認(rèn)知和實(shí)施缺位，缺乏品牌運(yùn)作概念和投入概念，一些產(chǎn)品只是靠原始方式和時(shí)間積淀積累了銷量，而非用系統(tǒng)化、專業(yè)化以及品牌運(yùn)作的方式以更短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)更大的銷量。即便是在低端領(lǐng)域，人們普遍認(rèn)為不需要打理的基藥其實(shí)恰恰需要品牌化運(yùn)作。中高端臨床產(chǎn)品和OTC產(chǎn)品同樣需要品牌化運(yùn)作。

品牌化運(yùn)作并不是淺層面上理解的打打廣告，做做發(fā)布，而是用豐富、系統(tǒng)、立體的方式最有效地將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)人群，既包含銷售作戰(zhàn)實(shí)力，也包含推廣效力和有效性。品牌化運(yùn)作也并非一定很燒錢，幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)規(guī)模的推廣費(fèi)用都能量體裁衣，關(guān)鍵是務(wù)實(shí)、準(zhǔn)確和奏效。

6．國(guó)家政策變化過快，研發(fā)與申報(bào)上跟風(fēng)扎堆，注冊(cè)準(zhǔn)生證與市場(chǎng)通行證之間不銜接，缺乏新品申報(bào)調(diào)控預(yù)警的有效引導(dǎo)機(jī)制，對(duì)企業(yè)投入GMP改造和技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新等缺乏政策性扶持，一味拼低價(jià)，加上一些企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，原始銷售，產(chǎn)品生命周期大大縮短，產(chǎn)品快速貶值。競(jìng)品的出現(xiàn)加劇了企業(yè)營(yíng)銷失常和失誤。

7．一些企業(yè)信譽(yù)度不高，質(zhì)量和安全性不過關(guān)，造成產(chǎn)品毀譽(yù)和夭折?；蛘吖に嚰夹g(shù)遲遲解決不了，供不出貨。企業(yè)基本保障和服務(wù)不到位，賣好了貨也跟不上，服務(wù)更是為零。

8．相當(dāng)多的國(guó)內(nèi)企業(yè)基礎(chǔ)管理的屏障還未突破，管理混亂，低質(zhì)低效，短視弱視，營(yíng)銷問題還在其次。沒有清晰有效的管理體系，卡馬喬來(lái)到中國(guó)也只能背運(yùn)。而卡馬喬的天價(jià)薪資同樣也是經(jīng)驗(yàn)匱乏、管理混亂的產(chǎn)物。關(guān)鍵性扭轉(zhuǎn)變給力

營(yíng)銷實(shí)施很多時(shí)候不在于做什么，而是誰(shuí)來(lái)做，怎么做，做的是否專業(yè)、確保質(zhì)量、效率和結(jié)果。新藥運(yùn)作一看包裝能力，二看運(yùn)作實(shí)施能力，這些勢(shì)必會(huì)對(duì)人員的專業(yè)化經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)提出更高的要求。從產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)、政策設(shè)計(jì)等營(yíng)銷策略到產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)提煉等推廣策略都要清晰準(zhǔn)確，體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷既是產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也是營(yíng)銷資源與實(shí)力、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與智慧的競(jìng)爭(zhēng)。

營(yíng)銷是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，新品營(yíng)銷有很多不確定因素，產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)、營(yíng)銷配套支持以及基礎(chǔ)保障是否到位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如何，企業(yè)的軟硬件是否給力同樣決定著產(chǎn)品的命運(yùn)。此外，我們一直在為企業(yè)提供有關(guān)新藥運(yùn)作和營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)提升方面的指導(dǎo)和深度合作，也會(huì)倡導(dǎo)企業(yè)在全面提升和強(qiáng)化營(yíng)銷體系的同時(shí)，對(duì)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、物流、研發(fā)等相關(guān)體系做同步梳理，共同保障和促進(jìn)新品的銷售。

新藥營(yíng)銷提升加速的核心處方包括：

1．經(jīng)驗(yàn)和資源決定營(yíng)銷成敗，有無(wú)得力的銷售隊(duì)伍與客戶資源決定了產(chǎn)品未來(lái)之路是光明是崎嶇。好產(chǎn)品與好的營(yíng)銷資源與網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，用合力加速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值?？梢酝ㄟ^組建專業(yè)化醫(yī)藥營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或與專業(yè)化醫(yī)藥營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)合作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。扎實(shí)的基礎(chǔ)銷售實(shí)力加系統(tǒng)性的全面推廣才能加速產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)。高度注重基礎(chǔ)打造，注重市場(chǎng)培育，注重專業(yè)化和規(guī)范化運(yùn)作，豐富產(chǎn)品的價(jià)值與產(chǎn)出。

2．優(yōu)秀的醫(yī)藥營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)指揮者非常關(guān)鍵，用好一個(gè)人，做活一個(gè)產(chǎn)品，興旺一個(gè)企業(yè)。營(yíng)銷比拼的是實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)軍者必須是行家里手，擁有深厚的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，完善的資源網(wǎng)絡(luò)，具有超強(qiáng)的包裝運(yùn)作能力和實(shí)施能力，具備一流的價(jià)值引導(dǎo)能力和資源裝配能力。

3．高度重視產(chǎn)品的醫(yī)保、掛網(wǎng)、物價(jià)和農(nóng)保等市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的辦理，這些是產(chǎn)品能否上量的關(guān)鍵基礎(chǔ)。其次才是分銷、開發(fā)、覆蓋和上量等基礎(chǔ)銷售的問題。

4．堅(jiān)信產(chǎn)品價(jià)值，用專業(yè)化的指揮、交流幫助市場(chǎng)樹立信心，合力突圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的理解力、價(jià)值判斷尚不夠?qū)I(yè)，對(duì)新品類的引導(dǎo)、推介、轉(zhuǎn)化能力尚待強(qiáng)化。很多客戶和銷售隊(duì)伍非專業(yè)出身，很多醫(yī)生沒有時(shí)間更新產(chǎn)品知識(shí)，習(xí)慣按慣性思維判斷和選擇。一些新產(chǎn)品由于競(jìng)品前期沒做響，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)同類產(chǎn)品缺乏信心，很多張冠李戴不甚準(zhǔn)確的信息也影響到自身產(chǎn)品。需要堅(jiān)信只做自己，打好自己的一張牌，不同的銷售實(shí)力，不同的銷售結(jié)果。很多客戶和隊(duì)伍只習(xí)慣做針劑，而一些空間大、安全有效、用途廣泛的全科和?？瓶诜a(chǎn)品同樣具備甚至超過針劑的價(jià)值，也完全可以順利轉(zhuǎn)型。

5．產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵在于產(chǎn)品價(jià)值的清晰樹立與有效傳遞。產(chǎn)品賣點(diǎn)總結(jié)清晰，定位準(zhǔn)確，比較優(yōu)勢(shì)和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力成立，善于借用和轉(zhuǎn)化，快速與市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品建立連接和優(yōu)勢(shì)比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)范運(yùn)作，合理規(guī)避產(chǎn)品不足，用營(yíng)銷實(shí)力加速市場(chǎng)拓展。學(xué)術(shù)推廣應(yīng)注重實(shí)質(zhì)，著重講明產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，無(wú)須進(jìn)行千篇一律的重復(fù)性工作。

外企進(jìn)入中國(guó)，將很多仿制藥做成了響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放?，通過醫(yī)師教育、進(jìn)入指南等系統(tǒng)性推廣方式將產(chǎn)品利益點(diǎn)和價(jià)值清晰化地樹立并有效傳遞給目標(biāo)人群，專業(yè)化的人員素質(zhì)與營(yíng)銷管理、專業(yè)化的市場(chǎng)推廣與地面銷售實(shí)施三位一體。國(guó)內(nèi)企業(yè)擅長(zhǎng)關(guān)系營(yíng)銷，但對(duì)外企沒賣好的產(chǎn)品或需要做全新推廣的產(chǎn)品往往一籌莫展。改良式現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)是取兩者之長(zhǎng)，去各自之短，做成高效、精準(zhǔn)、務(wù)實(shí)的實(shí)質(zhì)化營(yíng)銷，青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，用高質(zhì)量、高效率實(shí)現(xiàn)更滿意的營(yíng)銷結(jié)果和更為優(yōu)化的投入產(chǎn)出比，提高產(chǎn)品運(yùn)作和企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的投資回報(bào)率。

6．建立新型廠商關(guān)系，實(shí)現(xiàn)總代模式下的精耕細(xì)作。代理客戶是企業(yè)的另一支銷售隊(duì)伍，也是企業(yè)的事業(yè)發(fā)展伙伴，需要有效做好產(chǎn)品輸出，品牌輸出，管理和服務(wù)輸出，企業(yè)文化、理念和價(jià)值輸出，幫助客戶提升管理，提升銷售，相互支持，共同發(fā)展，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮合力。企業(yè)和客戶的定位應(yīng)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有眼界和胸懷的合作才能持久和敞亮，珠聯(lián)璧合，相得益彰。

7．做好基本保障，二票制和新版GMP正常落實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量和安全性方面零缺陷。市場(chǎng)的信任和認(rèn)可得之不易，一次違章，一生污點(diǎn)。

8．從企業(yè)管理入手，建立簡(jiǎn)潔、高效、實(shí)用的管理體系，以市場(chǎng)和客戶為中心，全員保障市場(chǎng)和銷售。

營(yíng)銷合作趨勢(shì)預(yù)測(cè)

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源和產(chǎn)品資源都是寶貴的市場(chǎng)資源，好產(chǎn)品也迫切需要主動(dòng)尋求有實(shí)力的專業(yè)化營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)，未來(lái)這種高效、實(shí)效的產(chǎn)品銷售推廣合作會(huì)越來(lái)越多，我們也在和一些企業(yè)做這方面的合作，用專業(yè)化的操作裝備客戶、隊(duì)伍和市場(chǎng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更理想的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。廠商進(jìn)行專業(yè)化分工與合作是大勢(shì)所趨。譽(yù)衡之于樂普并非一些非實(shí)戰(zhàn)人士心目中的憂，當(dāng)然前者是否適應(yīng)這種快節(jié)奏的銷量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化要求需要放在市場(chǎng)中來(lái)檢驗(yàn)，但相對(duì)于樂普和新帥克，譽(yù)衡的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)一定更優(yōu)。

業(yè)界知名的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——?jiǎng)俚啦邉澒菊J(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷問題其實(shí)首先是營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷資源和管理基礎(chǔ)的問題。用好專業(yè)化代理推廣模式，國(guó)內(nèi)企業(yè)在銷量成長(zhǎng)性上同樣可以與外企抗衡。用精準(zhǔn)而改良的現(xiàn)代方式加速產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

第二篇：新藥營(yíng)銷八大模式

新藥營(yíng)銷八大模式

新藥營(yíng)銷模式，從運(yùn)作主體上的不同可以分為底價(jià)承包模式（代理模式）和自主經(jīng)營(yíng)模式；從操作手法上的不同可以分為學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式、專科營(yíng)銷模式、品牌營(yíng)銷模式、新聞營(yíng)銷模式、數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式、流通營(yíng)銷模式等，本文主要對(duì)新藥營(yíng)銷的八大營(yíng)銷模式進(jìn)行比較分析，以便更深層次地窺探它們的物質(zhì)和更到位地掌握其中的要領(lǐng)。

學(xué)術(shù)模式：通過學(xué)術(shù)推廣讓醫(yī)生在臨床上使用藥品

對(duì)于新藥營(yíng)銷，學(xué)術(shù)推廣是主流模式。這種模式始于德國(guó)拜耳公司在1920年開始設(shè)立專業(yè)醫(yī)藥代表針對(duì)醫(yī)生進(jìn)行藥品推廣工作。1989年以后，這種營(yíng)銷模式被無(wú)錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)相繼引入中國(guó)。

在臨床上，除非是全球跨國(guó)公司開發(fā)出來(lái)的專利新藥，于一般企業(yè)研發(fā)的新藥，臨床醫(yī)生由于沒有使用過該藥品，也難以認(rèn)識(shí)到該藥品在臨床上的使用效果，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)不良反映。因此，如果缺乏有效的溝通，醫(yī)生是很難主動(dòng)開出該藥品的。醫(yī)藥代表的主要工作就是以人性化、專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣方式去說服醫(yī)生在最大程度上接受自己的產(chǎn)品。

但目前，學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在中國(guó)也變了味，以致造成成本趨高，但效果卻不明顯。一是帶金銷售成為了普遍現(xiàn)象，不規(guī)范的操作行為嚴(yán)重影響了新藥進(jìn)入醫(yī)院臨床系統(tǒng)；二是醫(yī)院藥品招標(biāo)采購(gòu)當(dāng)中不少暗箱操作，造成不公平競(jìng)爭(zhēng)；三是多次藥品降價(jià)直接影響到新藥銷售利潤(rùn)；四是反商業(yè)賄賂使許多醫(yī)院排斥醫(yī)藥代表到醫(yī)院開展正當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，也不允許醫(yī)生參與此類活動(dòng)。

但無(wú)論如何，作為一種主流的新藥營(yíng)銷模式，學(xué)術(shù)推廣模式是不會(huì)因?yàn)榉瓷虡I(yè)賄賂而消失，相反經(jīng)過這次暴風(fēng)雨般的洗禮之后，這種模式應(yīng)當(dāng)變得更加理性和成熟，成為引領(lǐng)未來(lái)新藥銷售的發(fā)動(dòng)機(jī)。

?？颇Ｊ剑横槍?duì)特定患者、特定病種和相關(guān)?？漆t(yī)院合作

?？颇Ｊ绞聦?shí)上是從醫(yī)院營(yíng)銷中細(xì)分出來(lái)的一種營(yíng)銷模式，它是針對(duì)特定?？漆t(yī)院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷售模式。

從特定?？漆t(yī)院分析，由于它們無(wú)論是在人員上、技術(shù)上還是設(shè)備上均無(wú)法與大中型醫(yī)院相抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的地位。為立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，它們費(fèi)盡腦汁來(lái)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)特的診療技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)秀的新藥是它們常用的武器，獨(dú)特的診療技術(shù)一般是它們的看家本領(lǐng)，新藥則需要從市場(chǎng)上引入。每當(dāng)一種適合?？漆t(yī)院（如肝藥、結(jié)核藥、抗菌藥、皮膚藥等等）的新特藥出現(xiàn)，它們都迫切希望能在?？崎T診中得到運(yùn)用，以滿足患者的需要。從特定病種和特定患者分析，?？漆t(yī)院的病種、患者相對(duì)單一，可供選擇的藥物也普遍不多，因此有創(chuàng)新及獨(dú)特療效的新品倍受?？漆t(yī)院歡迎，也是專科獲得良好效益的重要內(nèi)容之一。

不少制藥企業(yè)其實(shí)并不了解專科醫(yī)院的操作，往往認(rèn)為這是一個(gè)分散的小市場(chǎng)，其實(shí)在中國(guó)約29萬(wàn)家醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，?？?、門診數(shù)量就占了20萬(wàn)家左右，只要充分挖掘這一市場(chǎng)，它的容量是不容小看的。同時(shí)，專科醫(yī)院也相當(dāng)歡迎制藥企業(yè)為請(qǐng)來(lái)專家為患者、醫(yī)護(hù)人員舉行講座或培訓(xùn)，制藥企業(yè)更容易獲得患者資源，也更容易形成品牌。

品牌模式：在醫(yī)院中建立品牌，通過醫(yī)生把品牌滲透到患者

事實(shí)上，不僅在藥品OTC營(yíng)銷中可以通過品牌營(yíng)銷的模式進(jìn)行推廣，在新藥醫(yī)院推廣中同樣可以通過品牌的手段促成產(chǎn)品的銷售。只不過，OTC品牌推廣針對(duì)的對(duì)象是大眾消費(fèi)者和藥店銷售人員，而新藥醫(yī)院推廣針對(duì)的是醫(yī)生和少數(shù)患者。那么，新藥在醫(yī)生當(dāng)中是怎樣形成品牌呢？筆者認(rèn)為，通過以下幾個(gè)方面的努力可以實(shí)現(xiàn)。

一是要獲得醫(yī)院權(quán)威專家的認(rèn)可，借助專家的影響力來(lái)傳遞新藥品牌，讓更多的醫(yī)生認(rèn)知、認(rèn)可，這需要與醫(yī)院權(quán)威專家進(jìn)行充分的交流與溝通。二是通過種種途徑向科室醫(yī)生推薦新藥，如組織或贊助目標(biāo)醫(yī)生參加的各種活動(dòng)、舉行學(xué)術(shù)會(huì)議等。三是充分利用醫(yī)院處方單做廣告。眾所周知，與醫(yī)生的處方單聯(lián)系最緊密的是醫(yī)生、患者、醫(yī)院藥房人員或零售連鎖藥店人員，無(wú)論是哪一類人員，都有可能直接影響到藥品的銷售與購(gòu)買，因此，好好地利用處方單這個(gè)廣告載體，投入的成本不高，但效果卻比較好。

數(shù)據(jù)模式：依托數(shù)據(jù)資源，針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷

目前中國(guó)不少醫(yī)藥保健品企業(yè)都在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，特別是針對(duì)那些慢性病、富貴病的醫(yī)藥保健品都是適合采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。而新藥充分依托數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷也是一種重要的新藥營(yíng)銷模式。它的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，能夠有較為充分的時(shí)間與患者溝通，最終促成藥品的銷售。

進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷首先要獲得大量的患者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以通過各種協(xié)會(huì)、各類患者俱樂部、基層衛(wèi)生組織等處獲得，也可以通過自我采集或購(gòu)買獲得。在獲得數(shù)據(jù)以后，可以采用兩種方式進(jìn)行新藥推廣，一是針對(duì)價(jià)格較高、利潤(rùn)較豐的藥品，可通過“一對(duì)一”的方式進(jìn)行推廣銷售；二是針對(duì)價(jià)格不高、利潤(rùn)也不多的新藥，可能通過組織患者健康講座、組織免費(fèi)體檢等方式，把患者集中起來(lái)推介藥品。但無(wú)論采取任何一種方式，都必須請(qǐng)專業(yè)醫(yī)師給患者開處方單，然后憑處方單到藥店或診所購(gòu)買藥品。

流通模式：通過市場(chǎng)流通促成新藥銷售

人們常說的“大流通”講的就是普藥營(yíng)銷。事實(shí)上，針對(duì)新藥營(yíng)銷，同樣可以借助大流通公司來(lái)進(jìn)行推廣銷售，流通模式就是通過醫(yī)藥流通企業(yè)把新藥批發(fā)到全國(guó)各地。這對(duì)于那些缺乏實(shí)力和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的制藥企業(yè)而言，更是具有吸引力。

事實(shí)上，不少醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)都有代理部或新藥部，它們專門代理有特色的新藥品種，并利用其市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品銷售往下游客戶。河北一家年銷售額超過20億元的醫(yī)藥流通企業(yè)，2005年代理了青島一家制藥企業(yè)的新藥品種，年銷售額達(dá)到了5000多萬(wàn)元。

采用流通模式存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一是商業(yè)公司缺乏專業(yè)的臨床推廣人員，無(wú)法進(jìn)行臨床推廣，即使藥品中標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院，但沒有臨床醫(yī)藥代表的推廣，銷售很可能無(wú)法上量；二是如果與一些大的醫(yī)藥流通企業(yè)合作，產(chǎn)品流向難以把握，容易導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象以生。三是往往

很看重產(chǎn)品價(jià)格，它們可能會(huì)對(duì)新藥實(shí)施降價(jià)，加快了新藥向普藥的轉(zhuǎn)化速度，從而影響到制藥企業(yè)的利潤(rùn)。

總而言之，那些已經(jīng)接近普藥的新藥、可以在藥店中銷售的新藥才更適合采用流通模式。

OTC模式：綜合運(yùn)用OTC營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣

新藥并不一定都限于醫(yī)院銷售，在藥店中患者也可以憑借醫(yī)生的處方來(lái)購(gòu)買到新藥。但在醫(yī)院和OTC兩種渠道中，新藥的銷售手段有很大的差別。因此，在OTC市場(chǎng)中，如果進(jìn)行新藥營(yíng)銷令許多制藥企業(yè)感到頭痛。

事實(shí)上，處方藥雖然不能在大眾媒體做廣告，但在藥店店面進(jìn)行促銷廣告卻是可以的，向患者發(fā)放資料也是可以的，這樣可以達(dá)到在患者群中形成影響力，同時(shí)利用“坐堂醫(yī)生”進(jìn)行終端攔截，讓患者在醫(yī)生的指導(dǎo)下購(gòu)買自己的產(chǎn)品，最終拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。但新藥在OTC渠道營(yíng)銷上，不宜采用降價(jià)和買贈(zèng)的行為，這將對(duì)產(chǎn)品品牌造成很大的傷害，也不利于藥品轉(zhuǎn)換為OTC產(chǎn)品后的持續(xù)推廣銷售。

新聞模式：通過新聞事件對(duì)新藥進(jìn)行輔助推廣

在新藥新聞營(yíng)銷方面，中國(guó)制藥企業(yè)要向輝瑞學(xué)習(xí)其在中國(guó)本土推廣“偉哥”的成功經(jīng)驗(yàn)。

“偉哥”在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，首先編織了一個(gè)動(dòng)人的故事，故事講的是該產(chǎn)品原先并不是治療ED的藥物，只不過是在臨床中的一個(gè)偶然讓它的ED治療功能被人們所認(rèn)識(shí)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，一方面通過新聞媒體來(lái)炒作藥品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息，另一方面也通過上述故事加深讀者對(duì)該產(chǎn)品的印象，加上其與中國(guó)多家制藥企業(yè)之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的報(bào)道，在這樣的全方位、多角度、免費(fèi)的報(bào)道中，“偉哥”在中國(guó)上市后即大獲成本，銷售額不斷上升。當(dāng)該產(chǎn)品獲許在藥店銷售后，一些藥店鑒于輝瑞高層對(duì)外發(fā)表的“對(duì)中國(guó)不當(dāng)言論”而拒售“偉哥”，輝瑞則配合媒體的采訪，又把“偉哥”給炒作了一番。

值得提醒的是，新聞營(yíng)銷只是一種輔助性的營(yíng)銷手段，它不可能成為眾多新藥的主流營(yíng)銷方式，操作得當(dāng)?shù)脑捤赡軙?huì)對(duì)新藥銷售起到重要作用，若操作不當(dāng)則有可能讓產(chǎn)品遭受滅頂之災(zāi)。

公益模式：通過公益活p;所謂公益營(yíng)銷，主要是通過贊助、捐贈(zèng)等公益手段對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷方式，因其效果親切而容易被接受。而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業(yè)單位廣泛采用。

目前，通過公益營(yíng)銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售是不少跨國(guó)制藥企業(yè)常用的新藥模式。例如2003年，強(qiáng)生制藥、西安楊森與中國(guó)紅十字總會(huì)共同發(fā)起“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動(dòng)，支持我國(guó)造血干細(xì)胞資料庫(kù)的擴(kuò)容，取得了良好的效果。2004年葛蘭素史克公司與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)合作，贊助實(shí)施中國(guó)疫苗接種普及活動(dòng)等等。

縱觀這些跨國(guó)制藥企業(yè)，其公益活動(dòng)絕大部分與醫(yī)藥健康領(lǐng)域相關(guān)。如葛蘭素史克對(duì)中國(guó)公益事業(yè)的捐贈(zèng)大部分用于與它的藥品相關(guān)領(lǐng)域的健康教育活動(dòng)、學(xué)術(shù)研究以及學(xué)科建設(shè)；

輝瑞公司對(duì)中國(guó)社會(huì)公益捐贈(zèng)中的94%同其產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)相關(guān)；諾華公司的捐贈(zèng)中大部分都用于與新藥研發(fā)、銷售有關(guān)的領(lǐng)域。

信息來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

主管培訓(xùn)員工的十種方式

主管如何培訓(xùn)員工可以從下列十項(xiàng)方式去進(jìn)行，強(qiáng)將之下無(wú)弱兵就是這個(gè)道理，因此中間干部的重要性也可以在此展現(xiàn)，下列就一一介紹。

(1)、指導(dǎo)下屬工作，在業(yè)務(wù)主管指導(dǎo)下屬如何完成工作的建議及方法同時(shí)，業(yè)務(wù)人員就可以從中學(xué)習(xí)到如何完成工作的方法，也可學(xué)習(xí)到如何指導(dǎo)下屬完成工作的方法。

(2)、檢討工作錯(cuò)誤，業(yè)務(wù)主管與部屬在檢討業(yè)務(wù)人員執(zhí)行業(yè)務(wù)工作時(shí)產(chǎn)生的錯(cuò)誤，讓業(yè)務(wù)人員了解錯(cuò)誤的原因及改善方案，可以學(xué)習(xí)如何改善曾工作方法及修正錯(cuò)誤，在日常管理上如工作規(guī)則，工作紀(jì)律也可以了解對(duì)與錯(cuò)的判斷方式。

(3)、交辦下屬工作，當(dāng)業(yè)務(wù)主管交辦工作時(shí)就會(huì)給工作方法及相對(duì)要求，交辦工作的另一個(gè)定義就是適當(dāng)授權(quán)，好的業(yè)務(wù)人員才會(huì)有的到授權(quán)的機(jī)會(huì)，可以學(xué)習(xí)到交辦工作的方法及如何授權(quán)。

(4)、進(jìn)行業(yè)務(wù)會(huì)議，業(yè)務(wù)會(huì)議是業(yè)務(wù)管理最重要的手段，也是最有效的方法，如何開好會(huì)議達(dá)到想要的效果就非常重要，業(yè)務(wù)人員可以從會(huì)議上學(xué)習(xí)到如何用會(huì)議來(lái)作業(yè)務(wù)管理及如何主持會(huì)議，在后面的章節(jié)有介紹如何以會(huì)議來(lái)管理業(yè)務(wù)作業(yè)的方法。

(5)、協(xié)助問題解決，當(dāng)業(yè)務(wù)人員在工作上產(chǎn)生問題，自己無(wú)法獨(dú)力解決或找不出解決方案，業(yè)務(wù)主管就以引導(dǎo)的方式協(xié)助業(yè)務(wù)人員找到解決辦法，如果已經(jīng)是超過業(yè)務(wù)人員能力

秉為，將會(huì)給予直接解決問題的方案，當(dāng)然問題解決的同時(shí)業(yè)務(wù)人員可學(xué)習(xí)到解決同樣問題的經(jīng)驗(yàn)及如何引導(dǎo)解決問題的方式。

(6)、員工問題詢問，不論在工作上或個(gè)人生活上有問題時(shí)，員工會(huì)向業(yè)務(wù)主管詢問相關(guān)方案或相關(guān)規(guī)定，如何得到公司的協(xié)助或是政府機(jī)關(guān)的協(xié)助，業(yè)務(wù)人員及員工都可以學(xué)習(xí)到相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

(7)、個(gè)人處事行為，每一個(gè)業(yè)務(wù)主管都有自己的處事行為及行事風(fēng)格，但主管的作人作事會(huì)影響到業(yè)務(wù)人員或其它員工的習(xí)慣，有好的主管就會(huì)有好的員工，業(yè)務(wù)人員每天與主管朝夕相處，而主管相對(duì)的感染力比較強(qiáng)，在外企業(yè)在選擇人才或晉升主管時(shí)會(huì)在一個(gè)個(gè)人行事風(fēng)格嚴(yán)，管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹鞴芟聦で笕瞬?，所以跟?duì)好主管比找到好工作更為重要。

(8)、主管日常工作，業(yè)務(wù)主管每天有例行工作要作，每天必須簽核很多檔，所以業(yè)務(wù)人員每天看主管在處理相關(guān)業(yè)務(wù)，通常由公司內(nèi)部晉升的主管比較容易勝任，因?yàn)橐婚_始只要用以前主管管理的方式大概不會(huì)有錯(cuò)，當(dāng)然是指好的主管，員工也較習(xí)慣以前的管理方式，不過新的主管還是要不斷學(xué)習(xí)找到更好，更有效的管理模式將業(yè)務(wù)部門績(jī)效推到較高的層次。

(9)、協(xié)同拜訪，協(xié)同拜訪是一個(gè)很重要的管理方式也是員工學(xué)習(xí)的最好時(shí)機(jī)，業(yè)務(wù)主管在固定行程中必須排有，協(xié)同人員拜訪，包括業(yè)務(wù)代表，配送人員，協(xié)同人員拜訪的主要用意有：

(A)、檢查人員的工作狀況，了解業(yè)務(wù)人員每天的工作狀況及執(zhí)行是否到位，也就是現(xiàn)場(chǎng)了解工作作的好不好，有無(wú)依照公司交代方式執(zhí)行。

(B)、了解人員的工作能力，與業(yè)務(wù)人員同時(shí)工作可以了解員工的執(zhí)行能力，談判能力，溝通能力，對(duì)事情的處理能力，如果經(jīng)過幾次的協(xié)同拜訪發(fā)現(xiàn)大部份的員工有相同能力的問題，可以安排培訓(xùn)課程，而且更有針對(duì)性。

(C)、了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及變化，有時(shí)透過業(yè)務(wù)人員回饋的信息不一定是最及時(shí)最正確，透過主管協(xié)同拜訪可更直接了解市場(chǎng)的現(xiàn)況，以主管的觀點(diǎn)提出不同的看法，在外資企業(yè)或比較有規(guī)模的本土企業(yè)會(huì)規(guī)定主管人員安排固定協(xié)同拜訪行程，主管親自到市場(chǎng)可作出更正確的判斷。

(D)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)及客戶潛在問題，如果主管可以到現(xiàn)場(chǎng)，可以更及時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)及客戶潛在問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)解決，所以主管定時(shí)到市場(chǎng)查看，可以找到有效問題點(diǎn)，有時(shí)問題的另一面也是機(jī)會(huì)，有問題必定會(huì)有機(jī)會(huì)。

(E)、示范業(yè)務(wù)工作方法及培訓(xùn)員工，當(dāng)在協(xié)同拜訪的同時(shí)也是業(yè)務(wù)人員正常作業(yè)的時(shí)間，有時(shí)因業(yè)務(wù)能力不足經(jīng)驗(yàn)不足無(wú)法與客戶達(dá)成協(xié)調(diào)取得訂單，這時(shí)業(yè)務(wù)主管會(huì)示范相關(guān)工作方式，如果業(yè)務(wù)本身已經(jīng)可以達(dá)成任務(wù)，但離開客戶時(shí)可以加以討論得到更好的方法。

(F)、建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的客情關(guān)系，主管協(xié)同拜訪也許可以拜訪到比較高階的終端主管，可以建立更高一層的客情關(guān)系，而且給終端人員更大的面子，有助于業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)展。

(10)、內(nèi)部培訓(xùn)課程，很多業(yè)務(wù)觀念及技能不是在日常工作就可學(xué)習(xí)到，凡有時(shí)要提高業(yè)務(wù)人員及員工的工作能力就必須透過培訓(xùn)課程來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第三篇：鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷策劃案

學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課

程與服務(wù)。

鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷策劃案

鑒于客戶推廣的新產(chǎn)品以針對(duì)男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據(jù)文字資料及市場(chǎng)調(diào)查，作出以下市場(chǎng)策劃案：

市場(chǎng)分析

前言

女性產(chǎn)品以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場(chǎng)上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對(duì)較長(zhǎng)。

男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國(guó)衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會(huì)化工程提出來(lái)。

存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。

數(shù)量

女性產(chǎn)品：市場(chǎng)上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；

男性產(chǎn)品：市場(chǎng)上以治療男性性功能障礙的達(dá)60種之多，以保健品居多。

性質(zhì)

女性藥品：市場(chǎng)上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準(zhǔn)的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品。

男性藥品：以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強(qiáng)身的保健品。

市場(chǎng)占有率分析

武漢各類產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。

女性藥品

1、價(jià)格市場(chǎng)占用率。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。

學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課

程與服務(wù)。

根據(jù)對(duì)同類商品(部分)價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格。市場(chǎng)占有率約占總?cè)丝诘臑?0％－50％（見下圖）

2、消費(fèi)層市場(chǎng)占有率

根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬(wàn)人，女性約340萬(wàn)，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對(duì)消費(fèi)群體340萬(wàn)人×30％＝102萬(wàn)人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費(fèi)者約為102萬(wàn)人×10％＝10.2萬(wàn)人，所以市場(chǎng)占有率約為10%—30％。

3、潛在消費(fèi)金額：10.2萬(wàn)×68元×12月＝8323.2萬(wàn)

男性藥品

1、價(jià)格市場(chǎng)占有率

根據(jù)對(duì)消費(fèi)層、同類商品價(jià)格及功效的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格占有率分析。本產(chǎn)品市場(chǎng)占有率約為40％－50％。（見下圖）。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。

學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課

程與服務(wù)。

2、消費(fèi)群占有率。

35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬(wàn)人，男性約400萬(wàn)，35歲以上男性約200萬(wàn)，這其中患者有200萬(wàn)×10％＝20萬(wàn)人，其中又有20％的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費(fèi)者約有20萬(wàn)×20％＝4萬(wàn)人，本產(chǎn)品消費(fèi)群約占有率為總?cè)丝诘?0％－40％。

3、潛在消費(fèi)金額：4萬(wàn)×50元×12月＝2400萬(wàn)

兩類產(chǎn)品合計(jì)潛在消費(fèi)金額約：8323.2萬(wàn)＋2400萬(wàn)＝10723.2萬(wàn)

消費(fèi)者心理

1、沒病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小

2、有病心太急，想立竿見影

3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深

4、男性功能性藥品主要由專科醫(yī)師推薦，市場(chǎng)上保健品居多

優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：

1、服用簡(jiǎn)單，攜帶方便

2、獨(dú)特的治療方法，純中藥制劑

3、功效突出，治療保健為一體

4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大

劣勢(shì)：

1、同類保健品包裝精美，外觀時(shí)尚

2、同類保健品廣告張顯個(gè)性，覆蓋面廣，宣傳力度強(qiáng)

3、同類保健品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢

產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位

治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。

學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課

程與服務(wù)。

2、消費(fèi)群定位

女性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)15－35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費(fèi)層市場(chǎng)問卷調(diào)查結(jié)果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價(jià)格分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的女性。

男性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)30歲以上之間有相關(guān)癥狀的男性，月收入在400－3000元以上不同消費(fèi)層市場(chǎng)問卷調(diào)查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治療）結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的男性。

3、營(yíng)銷指導(dǎo)思想

⑴深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合⑵明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心

⑶重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營(yíng)銷形式

⑷揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利弊害

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

在引入新藥時(shí)，市場(chǎng)份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期有一個(gè)過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競(jìng)爭(zhēng)力大。

關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值，使消費(fèi)者信服，面對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者立竿見影、純中藥無(wú)副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。

2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做透，力爭(zhēng)在有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額。

3、重點(diǎn)突破，樹立形象。

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長(zhǎng)，更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。

學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課

程與服務(wù)。

銷售渠道

任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）：

醫(yī)院

醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進(jìn)醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點(diǎn)是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤(rùn)，不足之處在于前期進(jìn)入成本較高。

如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院？

1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進(jìn)入形式

2、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法：

⑴新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì)

⑵參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣

⑶由醫(yī)院的藥事委員會(huì)推薦

⑷醫(yī)院的臨床科室主任

⑸醫(yī)院知名專家推薦

⑹廣告強(qiáng)迫

⑺上級(jí)部門行政手段

⑻?？崎T診試銷滲透進(jìn)入

⑼間接的人際關(guān)系

⑽其它

3、藥品銷售人員的工作技巧：

⑴設(shè)定走訪目標(biāo)

⑵正確使用宣傳資料

⑶巧用樣品禮品

⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。

學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課

程與服務(wù)。

⑸盡力滿足醫(yī)生的需要

4、促銷活動(dòng)：略

醫(yī)藥推廣會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會(huì)推廣產(chǎn)品

聯(lián)誼會(huì)：邀請(qǐng)醫(yī)護(hù)人員到影院觀看免費(fèi)電影，趁機(jī)介紹產(chǎn)品的知識(shí)，增進(jìn)情感交流

零售終端

“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來(lái)越直接地接受消費(fèi)者的挑選。對(duì)企業(yè)銷售部門來(lái)講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：

1、企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理

⑴報(bào)表管理：

工作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等

⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉：

加強(qiáng)崗前崗中培訓(xùn)，管理人員應(yīng)身體力行，協(xié)同拜訪，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性

⑶終端工作監(jiān)督：

管理者應(yīng)定期、不定期地走訪市場(chǎng)，對(duì)工作情況作客觀的記錄、評(píng)估，并公布結(jié)果，建立健全的激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰

⑷終端工作的協(xié)調(diào)

重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價(jià)值，增強(qiáng)歸屬感，認(rèn)同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心

2、終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理

⑴終端分級(jí)

根據(jù)各終端所處位置、營(yíng)業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營(yíng)業(yè)額、知名度等情況，把個(gè)人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進(jìn)行分級(jí)，制作工作主次重點(diǎn)

⑵合理確定拜訪周期

根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。

學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課

程與服務(wù)。

⑶明確目標(biāo)，具體任務(wù)

優(yōu)秀的終端工作人員應(yīng)該明確自己的工作，評(píng)價(jià)目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高工作能力。具體工作分為以下七個(gè)方面：

產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象

產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置

POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，避免被同行的宣傳品覆蓋

價(jià)格控制：穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象

通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象

客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對(duì)他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品

報(bào)表反饋：精心填制工作報(bào)表，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，解決市場(chǎng)問題

3、促銷活動(dòng)：略

試用裝或其它禮品贈(zèng)送活動(dòng)：如買盈美口服液送盈美貼等；

聯(lián)合商場(chǎng)做打折讓利活動(dòng)：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈(zèng)品等；

售后服務(wù)：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；

口碑宣傳：消費(fèi)者的親身感受、有獎(jiǎng)問答題等；

會(huì)員俱樂部：所有消費(fèi)者都可參加，定期聚會(huì)，交流心得。還可以開設(shè)美容、時(shí)尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案

公關(guān)活動(dòng)：冠名演唱會(huì)、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽(yù)度；

賣場(chǎng)主題活動(dòng)：

各類公益活動(dòng)：

經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策

1、價(jià)格優(yōu)惠：

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。

學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課

程與服務(wù)。

⑴現(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進(jìn)貨品種折扣

2、回報(bào)與支持：

⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈(zèng)品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎(jiǎng)勵(lì)⑹長(zhǎng)期投資回報(bào)即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) ⑺各類培訓(xùn)支持及市場(chǎng)指導(dǎo)

3、獎(jiǎng)勵(lì)方式：

⑴現(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式

4、促銷活動(dòng)：略

⑴銷售競(jìng)賽 ⑵有獎(jiǎng)定額

媒體宣傳

廣告創(chuàng)意：

入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢(shì)；發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來(lái)引導(dǎo)顧客的認(rèn)識(shí)提升，重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對(duì)男（女）性的關(guān)愛和引導(dǎo)?？蛇x擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應(yīng)具有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。

廣告語(yǔ)：

輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美

讓美在生活中蕩漾

天然御龍丸 健康動(dòng)力源

御龍丸 生命源

宣傳形式及費(fèi)用：

假設(shè)產(chǎn)品的生命周期為兩年，銷售目標(biāo)為1個(gè)億，實(shí)際為10723.2萬(wàn)，其中10%為廣告費(fèi)用，約1072.32萬(wàn)元。

具體分配如下：

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。

學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課

程與服務(wù)。

附表：?jiǎn)柧碚{(diào)查表

調(diào)查對(duì)象： □男 □女

1、您的保健品消費(fèi)趨向：女性 □補(bǔ)氣養(yǎng)血 □調(diào)經(jīng)止痛 □美麗容顏 □其它

男性 □強(qiáng)腎護(hù)肝 □生理機(jī)能 □補(bǔ)充精力 □其它

2、您選擇保健品的理由：□包裝精美 □價(jià)格適中 □功能突出 □品牌優(yōu)勢(shì)

3、您購(gòu)買保健品的途徑：□自己購(gòu)買 □醫(yī)生推薦 □朋友推薦 □現(xiàn)場(chǎng)促銷

4、您服用保健品的頻率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更長(zhǎng)

5、您的保健品支出比率：□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多

6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：□國(guó)家機(jī)關(guān) □事業(yè)單位 □個(gè)體經(jīng)營(yíng) □其它

7、您目前的月收入：

□500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上

8、您的年齡：

□16歲以下 □16-25歲

□25-35歲 □35歲以上

鄂州龍人集團(tuán)新藥品新聞發(fā)布會(huì)暨全國(guó)各城市獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)

目的：

1、宣傳新產(chǎn)品，吸引各地區(qū)經(jīng)銷商共享利潤(rùn)

2、通過新聞發(fā)布會(huì)與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度

時(shí)間： 2001年4月

地點(diǎn)： 武漢星級(jí)酒店宴會(huì)廳

人數(shù)： 總?cè)藬?shù)約300人，包括：

各地區(qū)經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)學(xué)專家、集團(tuán)代表和工作人員

預(yù)算：

項(xiàng)目預(yù)算

場(chǎng)租及場(chǎng)地布置 約8000元

各媒體記者酬勞 約4000元

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。

學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課

程與服務(wù)。

雞尾酒會(huì) 約10000元

招商宣傳資料 約1000元

會(huì)前準(zhǔn)備工作：

1、在全國(guó)性報(bào)刊雜志如《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上刊登招商邀請(qǐng)函，設(shè)立熱線合同電話，方便經(jīng)銷商報(bào)名。

2、會(huì)議類型，邀請(qǐng)函上標(biāo)明會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、類型及會(huì)議程序；并附上產(chǎn)品的簡(jiǎn)介和公司簡(jiǎn)介，以便增加經(jīng)銷商的認(rèn)知。

3、制定商業(yè)激勵(lì)政策及經(jīng)銷商讓利政策，以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，整理好新產(chǎn)品的資料。

4、請(qǐng)新聞單位屆時(shí)參加新聞發(fā)布。

會(huì)議當(dāng)日檢驗(yàn)工作：

1、公關(guān)資料：公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品資料、招商邀請(qǐng)函、經(jīng)銷商優(yōu)惠政策、新聞稿及提問單

2、接待處：名片盒、鮮花、簽到簿、指示牌

3、宣傳陳列：卡座及卡紙、人名卡、揚(yáng)聲器、公司錄影帶或碟片

4、其他：拍照及攝影人員、餐飲

學(xué)知網(wǎng)推薦：企業(yè)培訓(xùn)

管理培訓(xùn)

研修班

總裁研修班

營(yíng)銷管理研修班

房地產(chǎn)研修班

清華大學(xué)總裁班

企業(yè)管理研修班

北京大學(xué)總裁班

工商管理研修班

在職博士

在職碩士

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。

第四篇：鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷策劃案

漢邦醫(yī)藥保健品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)編輯

鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷策劃案

鑒于客戶推廣的新產(chǎn)品以針對(duì)男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據(jù)文字資料及市場(chǎng)調(diào)查，作出以下市場(chǎng)策劃案：

市場(chǎng)分析

前言

女性產(chǎn)品以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場(chǎng)上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對(duì)較長(zhǎng)。

男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國(guó)衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會(huì)化工程提出來(lái)。

存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。

數(shù)量

女性產(chǎn)品：市場(chǎng)上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；

男性產(chǎn)品：市場(chǎng)上以治療男性性功能障礙的達(dá)60種之多，以保健品居多。

性質(zhì)

女性藥品：市場(chǎng)上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準(zhǔn)的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品。男性藥品：以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強(qiáng)身的保健品。

市場(chǎng)占有率分析

武漢各類產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。女性藥品

1、價(jià)格市場(chǎng)占用率。

根據(jù)對(duì)同類商品(部分)價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格。市場(chǎng)占有率約占總?cè)丝诘臑?0％－50％（見下圖）

2、消費(fèi)層市場(chǎng)占有率

根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬(wàn)人，女性約340萬(wàn)，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對(duì)消費(fèi)群體340萬(wàn)人×30％＝102萬(wàn)人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費(fèi)者約為102萬(wàn)人×10％＝10.2萬(wàn)人，所以市場(chǎng)占有率約為10%—30％。

3、潛在消費(fèi)金額：10.2萬(wàn)×68元×12月＝8323.2萬(wàn)

男性藥品

1、價(jià)格市場(chǎng)占有率

根據(jù)對(duì)消費(fèi)層、同類商品價(jià)格及功效的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格占有率分析。本產(chǎn)品市場(chǎng)占有率約為40％－50％。（見下圖）。

2、消費(fèi)群占有率。

35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬(wàn)人，男性約400萬(wàn)，35歲以上男性約200萬(wàn)，這其中患者有200萬(wàn)×10％＝20萬(wàn)人，其中又有20％的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費(fèi)者約有20萬(wàn)×20％＝4萬(wàn)人，本產(chǎn)品消費(fèi)群約占有率為總?cè)丝诘?0％－40％。

3、潛在消費(fèi)金額：4萬(wàn)×50元×12月＝2400萬(wàn)

兩類產(chǎn)品合計(jì)潛在消費(fèi)金額約：8323.2萬(wàn)＋2400萬(wàn)＝10723.2萬(wàn)

消費(fèi)者心理

1、沒病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小

2、有病心太急，想立竿見影

3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深

4、男性功能性藥品主要由?？漆t(yī)師推薦，市場(chǎng)上保健品居多

優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：

1、服用簡(jiǎn)單，攜帶方便

2、獨(dú)特的治療方法，純中藥制劑

3、功效突出，治療保健為一體

4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大

劣勢(shì)：

1、同類保健品包裝精美，外觀時(shí)尚

2、同類保健品廣告張顯個(gè)性，覆蓋面廣，宣傳力度強(qiáng)

3、同類保健品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢

產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位

治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治

2、消費(fèi)群定位

女性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)15－35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費(fèi)層市場(chǎng)問卷調(diào)查結(jié)果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價(jià)格分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的女性。

男性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)30歲以上之間有相關(guān)癥狀的男性，月收入在400－3000元以上不同消費(fèi)層市場(chǎng)問卷調(diào)查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治療）結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的男性。

3、營(yíng)銷指導(dǎo)思想

⑴深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合⑵明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心

⑶重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營(yíng)銷形式

⑷揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利弊害

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

在引入新藥時(shí)，市場(chǎng)份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期有一個(gè)過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競(jìng)爭(zhēng)力大。

關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值，使消費(fèi)者信服，面對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者立竿見影、純中藥無(wú)副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。

2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做透，力爭(zhēng)在有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額。

3、重點(diǎn)突破，樹立形象。

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長(zhǎng)，更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。

銷售渠道

任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）：

醫(yī)院

醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進(jìn)醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點(diǎn)是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤(rùn)，不足之處在于前期進(jìn)入成本較高。

如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院？

1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進(jìn)入形式

2、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法：

⑴新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì)

⑵參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣

⑶由醫(yī)院的藥事委員會(huì)推薦

⑷醫(yī)院的臨床科室主任

⑸醫(yī)院知名專家推薦⑹廣告強(qiáng)迫⑺上級(jí)部門行政手段⑻?？崎T診試銷滲透進(jìn)入⑼間接的人際關(guān)系⑽其它

3、藥品銷售人員的工作技巧：⑴設(shè)定走訪目標(biāo)⑵正確使用宣傳資料⑶巧用樣品禮品⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系⑸盡力滿足醫(yī)生的需要

4、促銷活動(dòng)：略醫(yī)藥推廣會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會(huì)推廣產(chǎn)品聯(lián)誼會(huì)：邀請(qǐng)醫(yī)護(hù)人員到影院觀看免費(fèi)電影，趁機(jī)介紹產(chǎn)品的知識(shí)，增進(jìn)情感交流

零售終端

“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來(lái)越直接地接受消費(fèi)者的挑選。對(duì)企業(yè)銷售部門來(lái)講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：

1、企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理

⑴報(bào)表管理：

工作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等

⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉：

加強(qiáng)崗前崗中培訓(xùn)，管理人員應(yīng)身體力行，協(xié)同拜訪，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性

⑶終端工作監(jiān)督：

管理者應(yīng)定期、不定期地走訪市場(chǎng)，對(duì)工作情況作客觀的記錄、評(píng)估，并公布結(jié)果，建立健全的激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰

⑷終端工作的協(xié)調(diào)

重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價(jià)值，增強(qiáng)歸屬感，認(rèn)同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心

2、終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理

⑴終端分級(jí)

根據(jù)各終端所處位置、營(yíng)業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營(yíng)業(yè)額、知名度等情況，把個(gè)人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進(jìn)行分級(jí)，制作工作主次重點(diǎn)

⑵合理確定拜訪周期

根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率

⑶明確目標(biāo)，具體任務(wù)

優(yōu)秀的終端工作人員應(yīng)該明確自己的工作，評(píng)價(jià)目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高工作能力。具體工作分為以下七個(gè)方面：

產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象

產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置

POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，避免被同行的宣傳品覆蓋

價(jià)格控制：穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象

通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象

客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對(duì)他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品報(bào)表反饋：精心填制工作報(bào)表，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，解決市場(chǎng)問題

3、促銷活動(dòng)：略

試用裝或其它禮品贈(zèng)送活動(dòng)：如買盈美口服液送盈美貼等；

聯(lián)合商場(chǎng)做打折讓利活動(dòng)：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈(zèng)品等；

售后服務(wù)：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；

口碑宣傳：消費(fèi)者的親身感受、有獎(jiǎng)問答題等；

會(huì)員俱樂部：所有消費(fèi)者都可參加，定期聚會(huì)，交流心得。還可以開設(shè)美容、時(shí)尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案

公關(guān)活動(dòng)：冠名演唱會(huì)、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽(yù)度；

賣場(chǎng)主題活動(dòng)：

各類公益活動(dòng)：

經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策

1、價(jià)格優(yōu)惠：

⑴現(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進(jìn)貨品種折扣

2、回報(bào)與支持：

⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈(zèng)品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎(jiǎng)勵(lì)⑹長(zhǎng)期投資回報(bào)即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) ⑺各類培訓(xùn)支持及市場(chǎng)指導(dǎo)

3、獎(jiǎng)勵(lì)方式：

⑴現(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式

4、促銷活動(dòng)：略

⑴銷售競(jìng)賽 ⑵有獎(jiǎng)定額

媒體宣傳

廣告創(chuàng)意：

入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢(shì)；發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來(lái)引導(dǎo)顧客的認(rèn)識(shí)提升，重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對(duì)男（女）性的關(guān)愛和引導(dǎo)?？蛇x擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應(yīng)具有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。

廣告語(yǔ)：

輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美

讓美在生活中蕩漾

天然御龍丸 健康動(dòng)力源

御龍丸 生命源

宣傳形式及費(fèi)用：

假設(shè)產(chǎn)品的生命周期為兩年，銷售目標(biāo)為1個(gè)億，實(shí)際為10723.2萬(wàn)，其中10%為廣告費(fèi)用，約1072.32萬(wàn)元。

具體分配如下：

附表：?jiǎn)柧碚{(diào)查表

調(diào)查對(duì)象： □男 □女

1、您的保健品消費(fèi)趨向：女性 □補(bǔ)氣養(yǎng)血 □調(diào)經(jīng)止痛 □美麗容顏 □其它

男性 □強(qiáng)腎護(hù)肝 □生理機(jī)能 □補(bǔ)充精力 □其它

2、您選擇保健品的理由：□包裝精美 □價(jià)格適中 □功能突出 □品牌優(yōu)勢(shì)

3、您購(gòu)買保健品的途徑：□自己購(gòu)買 □醫(yī)生推薦 □朋友推薦 □現(xiàn)場(chǎng)促銷

4、您服用保健品的頻率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更長(zhǎng)

5、您的保健品支出比率：□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多

6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：□國(guó)家機(jī)關(guān) □事業(yè)單位 □個(gè)體經(jīng)營(yíng) □其它

7、您目前的月收入：□500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上

8、您的年齡：□16歲以下 □16-25歲□25-35歲 □35歲以上

鄂州龍人集團(tuán)新藥品新聞發(fā)布會(huì)暨全國(guó)各城市獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)

目的：

1、宣傳新產(chǎn)品，吸引各地區(qū)經(jīng)銷商共享利潤(rùn)

2、通過新聞發(fā)布會(huì)與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度

時(shí)間： 2001年4月

地點(diǎn)： 武漢星級(jí)酒店宴會(huì)廳

人數(shù)： 總?cè)藬?shù)約300人，包括：

各地區(qū)經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)學(xué)專家、集團(tuán)代表和工作人員

預(yù)算：

項(xiàng)目預(yù)算

場(chǎng)租及場(chǎng)地布置 約8000元

各媒體記者酬勞 約4000元

雞尾酒會(huì) 約10000元

招商宣傳資料 約1000元

會(huì)前準(zhǔn)備工作：

1、在全國(guó)性報(bào)刊雜志如《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上刊登招商邀請(qǐng)函，設(shè)立熱線合同電話，方便經(jīng)銷商報(bào)名。

2、會(huì)議類型，邀請(qǐng)函上標(biāo)明會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、類型及會(huì)議程序；并附上產(chǎn)品的簡(jiǎn)介和公司簡(jiǎn)介，以便增加經(jīng)銷商的認(rèn)知。

3、制定商業(yè)激勵(lì)政策及經(jīng)銷商讓利政策，以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，整理好新產(chǎn)品的資料。

4、請(qǐng)新聞單位屆時(shí)參加新聞發(fā)布。

會(huì)議當(dāng)日檢驗(yàn)工作：

1、公關(guān)資料：公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品資料、招商邀請(qǐng)函、經(jīng)銷商優(yōu)惠政策、新聞稿及提問單

2、接待處：名片盒、鮮花、簽到簿、指示牌

3、宣傳陳列：卡座及卡紙、人名卡、揚(yáng)聲器、公司錄影帶或碟片

4、其他：拍照及攝影人員、餐飲

第五篇：鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷策劃案

鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷策劃案

市場(chǎng)分析

前言

女性產(chǎn)品以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場(chǎng)上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對(duì)較長(zhǎng)。

男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國(guó)衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會(huì)化工程提出來(lái)。

存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。

數(shù)量

女性產(chǎn)品：市場(chǎng)上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；

男性產(chǎn)品：市場(chǎng)上以治療男性性功能障礙的達(dá)60種之多，以保健品居多。

性質(zhì)

女性藥品：市場(chǎng)上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準(zhǔn)的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品。

男性藥品：以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強(qiáng)身的保健品。

市場(chǎng)占有率分析

武漢各類產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。女性藥品

1、價(jià)格市場(chǎng)占用率。

根據(jù)對(duì)同類商品(部分)價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格。市場(chǎng)占有率約占總?cè)丝诘臑?0％－50％（見下圖）

2、消費(fèi)層市場(chǎng)占有率

根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬(wàn)人，女性約340萬(wàn)，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對(duì)消費(fèi)群體340萬(wàn)人×30％＝102萬(wàn)人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費(fèi)者約為102萬(wàn)人×10％＝10.2萬(wàn)人，所以市場(chǎng)占有率約為10%—30％。

3、潛在消費(fèi)金額：10.2萬(wàn)×68元×12月＝8323.2萬(wàn)

產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位

治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治

2、消費(fèi)群定位

女性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)15－35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費(fèi)層市場(chǎng)問卷調(diào)查結(jié)果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價(jià)

格分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的女性。

3、營(yíng)銷指導(dǎo)思想

⑴深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合⑵明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心

⑶重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營(yíng)銷形式

⑷揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利弊害

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

在引入新藥時(shí)，市場(chǎng)份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期有一個(gè)過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競(jìng)爭(zhēng)力大。

關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值，使消費(fèi)者信服，面對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者立竿見影、純中藥無(wú)副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。

2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做透，力爭(zhēng)在有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額。

3、重點(diǎn)突破，樹立形象。

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長(zhǎng)，更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。

銷售渠道

任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）：

醫(yī)院

醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進(jìn)醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點(diǎn)是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤(rùn)，不足之處在于前期進(jìn)入成本較高。

如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院？

1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進(jìn)入形式

2、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法：

⑴新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì)

⑵參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣

⑶由醫(yī)院的藥事委員會(huì)推薦

⑷醫(yī)院的臨床科室主任

⑸醫(yī)院知名專家推薦

⑹廣告強(qiáng)迫

⑺上級(jí)部門行政手段

⑻?？崎T診試銷滲透進(jìn)入

⑼間接的人際關(guān)系

⑽其它

3、藥品銷售人員的工作技巧：

⑴設(shè)定走訪目標(biāo)

⑵正確使用宣傳資料

⑶巧用樣品禮品

⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系

⑸盡力滿足醫(yī)生的需要

4、促銷活動(dòng)：略

醫(yī)藥推廣會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會(huì)推廣產(chǎn)品

聯(lián)誼會(huì)：邀請(qǐng)醫(yī)護(hù)人員到影院觀看免費(fèi)電影，趁機(jī)介紹產(chǎn)品的知識(shí)，增進(jìn)情感交流

零售終端

“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來(lái)越直接地接受消費(fèi)者的挑選。對(duì)企業(yè)銷售部門來(lái)講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：

1、企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理

⑴報(bào)表管理：

工作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等

⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉：

加強(qiáng)崗前崗中培訓(xùn)，管理人員應(yīng)身體力行，協(xié)同拜訪，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性

⑶終端工作監(jiān)督：

管理者應(yīng)定期、不定期地走訪市場(chǎng)，對(duì)工作情況作客觀的記錄、評(píng)估，并公布結(jié)果，建立健全的激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰

⑷終端工作的協(xié)調(diào)

重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價(jià)值，增強(qiáng)歸屬感，認(rèn)同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心

2、終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理

⑴終端分級(jí)

根據(jù)各終端所處位置、營(yíng)業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營(yíng)業(yè)額、知名度等情況，把個(gè)人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進(jìn)行分級(jí)，制作工作主次重點(diǎn)

⑵合理確定拜訪周期

根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率

⑶明確目標(biāo)，具體任務(wù)

優(yōu)秀的終端工作人員應(yīng)該明確自己的工作，評(píng)價(jià)目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高工作能力。具體工作分為以下七個(gè)方面：

產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象

產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置

POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，避免被同行的宣傳品覆蓋價(jià)格控制：穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象

通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象

客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對(duì)他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品報(bào)表反饋：精心填制工作報(bào)表，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，解決市場(chǎng)問題

3、促銷活動(dòng)：略

試用裝或其它禮品贈(zèng)送活動(dòng)：如買盈美口服液送盈美貼等；

聯(lián)合商場(chǎng)做打折讓利活動(dòng)：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈(zèng)品等；售后服務(wù)：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；

口碑宣傳：消費(fèi)者的親身感受、有獎(jiǎng)問答題等；

會(huì)員俱樂部：所有消費(fèi)者都可參加，定期聚會(huì)，交流心得。還可以開設(shè)美容、時(shí)尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案

公關(guān)活動(dòng)：冠名演唱會(huì)、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽(yù)度；

賣場(chǎng)主題活動(dòng)：

各類公益活動(dòng)：

經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策

1、價(jià)格優(yōu)惠：

⑴現(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進(jìn)貨品種折扣

2、回報(bào)與支持：

⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈(zèng)品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎(jiǎng)勵(lì)⑹長(zhǎng)期投資回報(bào)即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) ⑺各類培訓(xùn)支持及市場(chǎng)指導(dǎo)

3、獎(jiǎng)勵(lì)方式：

⑴現(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式

4、促銷活動(dòng)：略

⑴銷售競(jìng)賽 ⑵有獎(jiǎng)定額

作者：羅麗

鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷策劃案-8-19 2004