第一篇：保健酒如何做好營銷

保健酒如何做好營銷？

秋冬季節(jié)保健酒市場逐漸升溫，五糧液、茅臺等知名酒企紛紛進行廣告轟炸以期奪得市場。業(yè)內(nèi)人士表示，酒企共同孕育市場方能擴大營銷、促進行業(yè)健康有序發(fā)展。

“送長輩，黃金酒”“升級送禮，今年流行白金酒??”最近一段，打開電視、報紙等媒體，保健酒的廣告可謂種類繁多，且一個接一個的“大牌”。五糧液出的黃金酒廣告全方位轟炸，緊接著茅臺酒廠就推出一款白金酒，還聲稱要在河南市場大顯身手，可謂“亂哄哄，你方唱罷我登場”。

業(yè)內(nèi)人士表示，這些白酒巨頭們，想要在河南攻城略地，首先要做的，應(yīng)該是引導(dǎo)消費者形成良好的消費氛圍和消費習(xí)慣。

消費者

買什么是個大問題

10月27日，正式接到女朋友通知，周末可以去家拜見準(zhǔn)岳父的鄭州市民王先生一直在琢磨，給第一次見面的準(zhǔn)岳父、岳母帶點什么，才能既實用又討二老歡心？

拿著電視遙控器轉(zhuǎn)了一大圈，王先生好不容易下定決心，給老人帶點電視廣告里一直講的：“送長輩，黃金酒”，上網(wǎng)扒拉一通后他卻更加迷茫了。

除了用“轟炸式”廣告“強行”搶灘眾多消費者腦海的五糧液旗下品牌黃金酒外，還有勁酒、椰島鹿龜酒等各種各樣的品牌。最讓人驚訝的是，還有另一國人人盡皆知的高檔白酒品牌也殺入其中，推出了和“黃金酒”一字之差的“白金酒”。

而在鄭州的超市里，黃金酒和白金酒毗鄰而居，一個掛著五糧液的金字招牌，一個大書特書茅臺的歷史傳承。買黃金酒吧，聽起來好像比白金酒低了一檔；買白金酒呢，作為一個新產(chǎn)品，又不確定是否可以像信賴茅臺一樣信賴它。

在鄭州市不少超市的保健酒展架前，很多人都在體會著同樣的煩惱，鄭州市民張大爺就是其中之一。

張大爺從年輕時就習(xí)慣每天吃飯前喝上兩盅。前些日子，在外地工作的兒子，看到電視上的保健酒廣告，能提高免疫力、抗疲勞、有益身體健康，由于郵寄不便，他特意給父親寄回錢，讓父親自己去買。

張大爺拿著錢到了超市就糊涂了，琳瑯滿目的保健酒，兒子到底說的是哪種。

經(jīng)銷商

買不買是個大難題

說起近段河南保健酒市場的風(fēng)生水起，就不能不從黃金酒說起。說起黃金酒，則不能不從史玉柱說起。

熟悉營銷的人都知道史玉柱，從“腦白金”到“黃金搭檔”，再到“征途”，史玉柱為國人上演了一場風(fēng)風(fēng)火火的營銷大劇。而黃金酒，正是史玉柱和五糧液公司推出的。

據(jù)了解，試水階段，史玉柱領(lǐng)導(dǎo)下的巨人集團，首先將黃金酒投入山東和河南市場運作。根據(jù)巨人集團相關(guān)資料顯示，青島2008年4月25日開始投廣告，10月中旬投入廣告費300多萬元，回款近1600萬元。新鄉(xiāng)2008年5月開始鋪貨，5個多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。

基于青島、新鄉(xiāng)試銷成功，于是，巨人集團與五糧液簽署了一份長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，并決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費，啟動全國市場。史玉柱則放言，稱將于3個月內(nèi)賺回10億元。

但是，就目前的情況看，這句話似乎成了史玉柱“錯判市場”的佐證。

不少看中“史玉柱”加“五糧液”這兩塊金字招牌的經(jīng)銷商，目前都頗有些神傷。據(jù)某經(jīng)銷商表示，原以為黃金酒的強勢廣告轟炸，會一炮打響，沒想到的是，高檔保健酒市場并不成熟，觀望者眾多，導(dǎo)致目前大量庫存擠壓。

鄭州市某大型超市保健酒專柜的銷售員閻小姐告訴記者，保健酒向來屬于“問得多，買得少”。不少消費者被廣告吸引，到超市時，會習(xí)慣性來保健酒專柜看看，咨詢咨詢，卻很少有真正的買家?！澳旯?jié)的時候，黃金酒還好一些，會有不少年輕人來買禮盒送人?！遍愋〗阏f。

“新”酒企

無獨有偶，黃金酒正糾結(jié)于消費者買不買的難題之上，茅臺又推出了頗有些針鋒相對之意的白金酒。

這一次，白金酒的“操盤手”營銷顧問蔡芳新和史玉柱一樣，將試水前站放在了河南。據(jù)了解，8月9日，茅臺集團在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會，高調(diào)推出保健酒品牌——白金酒的同時，“白金酒”的營銷隊伍已經(jīng)在河南開始了緊鑼密鼓的行動，他們選擇了一種酒類營銷從未嘗試過的推廣方式：全民贈飲。

“好酒賴酒，河南的消費者喝了才知道?！泵┡_酒廠保健酒業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理張城在許多場合，再三強調(diào)這句話。

在張城看來，這也是他們選擇河南作為樣板市場的重要原因之一?！昂幽先撕苌朴谄肪啤保沁@個原因，銜著茅臺這枚“金湯匙”誕生的白金酒，在河南市場一露頭，就取得和黃金酒問世之初一樣的好成績。8月19日開始在河南招商，9月底經(jīng)銷商的首批到賬款達(dá)2000多萬元，已經(jīng)完成河南地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，主要走商場、超市及高檔煙酒店路線，已經(jīng)鋪貨到縣。在鄭州舉辦的全國糖酒會，更是讓白金酒借足東風(fēng)，和眾多省份的客商簽下了初步合作意向。

白金酒的計劃是，通過一段時間的努力，在河南這一消費大省達(dá)到預(yù)期的目的之后，將陸續(xù)啟動江蘇、安徽、山東、遼寧、河北、北京和天津等市場。

“老”酒企

保健還是禮品，訴求是個問題

其實，說到保健酒，不得不說勁酒。始創(chuàng)于1953年的勁牌公司，早在上個世紀(jì)90年代就以一句“勁酒雖好，可不能貪杯喲”的廣告詞，將保健酒的形象植入廣大消費者心中。盡管一直走著平價、大眾的路線，歷經(jīng)50余年的穩(wěn)定發(fā)展，勁酒公司已成為一家專業(yè)化和健康食品企業(yè)。其產(chǎn)品從傳統(tǒng)白酒發(fā)展到以保健酒為主，以健康白酒、保健食品為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前擁有面積400畝的勁牌工業(yè)園和3個原酒基地，年生產(chǎn)保健酒能力達(dá)6萬噸，2008年實現(xiàn)銷售額24億元。對保健酒市場來說，勁酒公司可謂占據(jù)難以撼動的地位。

但是，勁酒不能繞開的話題是，一直以大眾路線面世的勁酒，想在如今的高端市場分一杯羹，需要解決的將是一連串的棘手問題。

有業(yè)內(nèi)人士表示，勁酒作為一款保健酒，一開始的定位基本以低端市場為主，也就是保健酒的大眾普及化運作，并取得良好的市場效果。

2005年勁酒品牌包裝全面升級，升級后的包裝品牌形象更加統(tǒng)一、更有檔次。這一切，無不彰顯勁酒向高端進軍的決心。

這樣一來，以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒企面臨的問題是，要想進軍高端，是和黃金酒、白金酒等“新晉”品牌一樣，將消費者的訴求由保健轉(zhuǎn)化為禮品，還是繼續(xù)堅持自己保健的準(zhǔn)則；或者跳出桎梏，采取全新的營銷模式，像在南方市場的椰島鹿龜酒一樣，以禮品和保健結(jié)合為主訴求，謀劃大發(fā)展，就成了一個首要的問題。

河南是市場開拓的急先鋒

專家

共同孕育市場方為首要

無論如何，在業(yè)內(nèi)不少專家看來，過度的品牌效仿并非保健酒的出路。一位資深保健酒

營銷專家表示，就目前的市場來說，保健酒的發(fā)展空間很大，“兵臨城下”的諸多品牌和需求相比也并不算多，問題的關(guān)鍵是，如何孕育出更大、更廣闊的市場。

有數(shù)據(jù)顯示，2001年，全國保健酒市場僅有8億元的銷售總額，不到10年，保健酒市場異軍突起，每年保持在30%的速度增長，到2008年，銷售額達(dá)百億元，預(yù)計到2010年保健酒市場容量將達(dá)到130億元以上。從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長潛力巨大。

面對這么大的市場，“一家企業(yè)是不可能撐起一個行業(yè)的！”勁酒公司負(fù)責(zé)人曾表示，就像一個生物鏈一樣，一旦失去了“敵人”，那么離滅亡也就不遠(yuǎn)了。所以，眾多品牌都表示，他們歡迎更多的大品牌進駐，因為市場需要競爭對手，這樣市場才能良性發(fā)展。

而一度被炒得沸沸揚揚的“黃白之爭”，黃金酒和白金酒雙方都表現(xiàn)出驚人相似的態(tài)度。五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國強曾經(jīng)對媒體表示：“要共同開發(fā)市場?！倍鴱埑且脖硎?，要感謝五糧液和黃金酒，沒有他們中國的保健酒市場不會這么快就起來。并將兩者之間的關(guān)系總結(jié)為“競合關(guān)系”，既有競爭又有合作，共同進步，共同發(fā)展。

就目前的保健酒市場情況來說，眾多專家觀點一致，那就是，雖然保健酒市場正在逐步擴大，但高檔保健酒還沒有形成良好的消費氛圍和習(xí)慣，要想實現(xiàn)真正的“圍城”，酒企和商家就要聯(lián)合，為消費者培養(yǎng)良好的消費氛圍和習(xí)慣。

營銷寶典

保健酒營銷必須走過三道坎

而白酒營銷專家、上海醒獅國際企業(yè)顧問(鄭州)有限公司總經(jīng)理楊永華則認(rèn)為，保健酒營銷必須要走過三道坎。

其中，第一道坎是抓住行業(yè)本質(zhì)，給企業(yè)發(fā)展注入原始動力。

任何形式的市場拼搶都只是形式，而把握行業(yè)本質(zhì)才是企業(yè)長久生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?？梢钥隙ǖ卣f，無論什么酒，如果一味強調(diào)系出名門，就想獲得成功，這是一種非常幼稚的想法，因為五糧液和茅臺的品牌背后都是白酒，在中國，保健酒的代名詞依然是勁酒。

無論是誰，要想在保健酒行業(yè)立住腳，就必須結(jié)合當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、消費特征，依托行業(yè)本質(zhì)重新定位自己。因為常有模仿，極少超越。

第二道坎則是：成功的品類占位，給消費者一個選擇的理由。

說穿了，品類占位就是給消費者一個選擇自己產(chǎn)品的理由?？v觀整個保健酒產(chǎn)業(yè)，都是在強調(diào)保健，究竟保什么健，和保健藥有什么差異？現(xiàn)在保健酒都是猶抱琵琶，甚至忽悠。

楊永華認(rèn)為，保健酒企業(yè)必須結(jié)合自身實際狀況，根據(jù)自身的品牌定位，給自己的產(chǎn)品

找到消費訴求，即實現(xiàn)產(chǎn)品的品類占位。

第三道坎則是：打造聲譽產(chǎn)品，給企業(yè)的整體產(chǎn)品塑造產(chǎn)品聲譽。

聲譽產(chǎn)品就是能代表企業(yè)綜合能力，體現(xiàn)品牌訴求和品牌形象的產(chǎn)品。

保健酒必須走出傳統(tǒng)的禮品酒誤區(qū)，在主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造聲譽產(chǎn)品，實現(xiàn)“一人得道，仙及雞犬”的磁吸效應(yīng)，以聲譽產(chǎn)品塑造品牌，以聲譽產(chǎn)品的成功為整體產(chǎn)品贏得聲譽，而聲譽就是最有效的禮品式產(chǎn)品。

第二篇：保健酒營銷2

保健酒營銷=保健品營銷+酒類營銷？

是不是保健品加上酒的簡單概念組合，就構(gòu)成了實際意義上的保健酒呢？

保健酒到底是酒還是保健品呢？

保健酒的營銷法則該是以酒的營銷理念作基礎(chǔ)，還是采用賣保健品的銷售方式呢？

顯然這里有太多的疑問。

但是，有一點是顯著的。在市場上，酒類和保健品都是市場的贏家，是終端銷售的專家。比起其它行業(yè)，它們的銷售方式最得營銷真諦，也最為精彩。

“行若”最近受蘇北一酒業(yè)公司的委托，為當(dāng)?shù)氐囊粋€保健酒類作市場策略和形象定位。隨著操作的深入，越發(fā)覺得保健酒較之常規(guī)的快速消費品有太多的特別之處。

保健酒其實包含著兩種文化：酒文化和保健品營銷文化。站在傳統(tǒng)的角度上講，酒是裁體，百年名酒品的已不僅僅是酒本身，口味、色感都不是唯一評判標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵在于酒中蘊含的文化和歷史。喝酒不可能不聯(lián)系酒文化，這是酒界的常理。從保健品的層面上講，與酒正好相反，絕大多數(shù)保健品無文化可言，更無品牌可言。哪怕就是象“腦白金”那樣紅遍神州大地，又有多少美譽度可言。品牌？更不用說了，充其量是個名牌而已。

但酒不是，貴酒、川酒比之一般的酒，本身的地域性和歷史底蘊就決定了它們更具有背書品牌支持力。所以當(dāng)我們在蘇北作第一輪市場調(diào)查時就發(fā)現(xiàn)本地酒大多做不過外地酒。尤其是川酒，具有強大的市場攻擊力。百年沉浸的酒文化和品牌早已深入人心。面對這樣的市場，難道本地保健酒就死路一條了？

相信辦法總比困難多，可以先分析一下市場。

目前市場上存在的各類保健酒，真正能叫得上口的倒也沒幾種，在當(dāng)?shù)?，走商超路線的，全國性品牌的主要是勁酒，椰島鹿龜酒、寧夏枸杞紅等。再加上區(qū)域品牌--得力勁酒和個別本地同類酒。另外還有一些尚無“食健”字號，但實際上是作保健酒賣的“朗力福龜蛇酒”等，據(jù)說年銷售情況很不錯。其它酒類貨架則幾乎都是白酒一統(tǒng)天下了。

從酒類銷售情況看，白酒至少占據(jù)75%強的市場分額，再除去啤酒和紅酒所占據(jù)部分，留給保健酒的地盤似乎無多。當(dāng)然酒也有季節(jié)銷售差異，但無論怎樣，對保健酒來講，拓展市場的確面臨更多的阻力。中國傳統(tǒng)有“藥食同源，寓補于飲”之說，保健養(yǎng)生有很強大的觀念認(rèn)同。就整個產(chǎn)業(yè)來講，市場基礎(chǔ)比較穩(wěn)固，不易受外界影響產(chǎn)生波動。要實現(xiàn)保健酒的成功營銷，可以關(guān)注以下關(guān)鍵鏈：

一、保健酒具有保健品的售賣特點，必須在功效訴求上狠下功夫，深度挖掘。但是傳統(tǒng)原料、傳統(tǒng)功效已經(jīng)提不起人們的興趣，幾百年下來了，沒新鮮感了。這就需要從其他方面去尋求。在這方面又分成兩種情況--擁有“健字”批號和沒有擁有批號的。如果產(chǎn)品沒有衛(wèi)生部批號，但同樣具有實際功效的，可以從原料成份上進行衍射說明，同時針對市場的需求，從使用習(xí)慣，原料功能開發(fā)等方面進行深度宣傳，使消費者在對保健酒進行觀望時受到專業(yè)的指導(dǎo)，不自覺地受到影響，從而認(rèn)同產(chǎn)品。而獲得衛(wèi)生部批號、確定產(chǎn)品功效的產(chǎn)品，則可以從實際效果和公眾信任度的層面上大力進行宣傳，尤其在二、三級市場，由于市場管理力度較弱，在所批準(zhǔn)的功效上不妨進行橫向概念深入開發(fā)，使產(chǎn)品的功效傳達(dá)力度加強，從而加強推廣效果。

需要提醒的是由于保健酒本身所具有的藥理特性，使產(chǎn)品在進行系列化開發(fā)時，比之一般的白酒尤不能輕率，由于獲得批號所測試的功能是明確有量化指標(biāo)的。輕率地進行成份變動或增加原料劑量，一旦遇上市場的執(zhí)法部門檢測和意料之外功能變化，所遭受的損失將是巨大的。所以保健酒的延伸開發(fā)，必須注意保持其原有量化指標(biāo)。

二、保健酒同時也是酒，所以在售賣的同時，既要調(diào)配好酒的口感，同時也要注意培養(yǎng)塑造酒的文化。品酒也是品文化。那么如果產(chǎn)品不是百年老酒，文化從哪來？

白酒擁有悠久的文化，無論汾酒、杜康、茅臺、五良液都有百年歷史，比較容易塑造產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。那么現(xiàn)代保健酒該怎么做呢？

首先要知道文化不是只能從酒本身得來，名酒之所以有文化，得益于與酒相關(guān)連的名種因素。人文環(huán)境，歷史典故，都可以作為挖掘酒文化的素材。酒一旦與文化聯(lián)姻，操作得成功，影響深遠(yuǎn)。比如湖南酒鬼酒集團的酒鬼酒就是抓住了中國畫壇大師黃永玉為其設(shè)計獨特外觀這一文化信息進行宣傳。同時黃永玉為湘西鳳凰人，更為酒鬼酒增添了濃厚“湘”本土品牌特質(zhì)。白酒如此，保健酒何嘗不可？

其實中國幾千年來長盛不衰的保健養(yǎng)生哲學(xué)已經(jīng)孕育了保健酒很深厚的人文底蘊，崇尚自然精神的中國古代醫(yī)學(xué)，將飲食視為滋補身體的重要途徑，在千年傳承不熄的養(yǎng)生智慧中，強調(diào)“藥食同源，寓補于飲”。勁酒就是在此做足文章，充分作用到產(chǎn)品本身。同時注意宣傳與一般白酒的區(qū)別，全力打造自身PIS（產(chǎn)品形象體系）?！耙瑣u鹿龜酒”則強調(diào)傳統(tǒng)配方、特殊工藝，即配伍由古方“龜鹿二仙膠”和“八珍湯”衍化而來，功能是在經(jīng)受了歷史檢驗的基礎(chǔ)上傳承而來，并加以了發(fā)揚。

另一種是創(chuàng)建現(xiàn)代文化，從塑造酒的品牌形象入手。比如椰島鹿龜酒就是全力打造送給父親的補酒這一定位，強化情感訴求，賦予傳統(tǒng)理念以新的內(nèi)涵。在這一點上，頗有點象“養(yǎng)生堂龜鱉丸”和“寶齡參”。隨著社會的商品化，人情的愈發(fā)淡漠，繁忙的工作令人忽略了最該關(guān)心的人，提倡家庭的關(guān)愛為主題，以現(xiàn)代的表現(xiàn)手法來傳達(dá)傳統(tǒng)的“孝”“禮”觀念，頗能以情動人。走平民路線的產(chǎn)品應(yīng)該塑造具有親和力的平民文化。以此為原則指導(dǎo)產(chǎn)品定價、系列開發(fā)、定位訴求等。

三、渠道方面。新品宜于先走餐飲，待有了相當(dāng)?shù)匿N售量之后，在保持一定的市場走勢后可考慮進入商超。這只是一般的酒類營銷方式，難道沒有其他可以考慮的入市方式了么？由于酒在餐飲的特殊地位，還可以有更多的渠道選擇：

1）大型禮儀招待活動，可以與有關(guān)主辦機構(gòu)建立長期合作關(guān)系，活動期間包含招待用酒和禮品用酒。

2）企業(yè)和政府公務(wù)用酒，所謂“酒是公家的，胃是自個的”，如果選用保健酒一則可以令人在心理上產(chǎn)生安慰作用，另一方面也符合建立政府良好公眾形象的要求。如果有關(guān)系條件者不妨一試，相信會有相當(dāng)意外的回報。

3）企業(yè)集團消費。

4）一級重點餐飲店。首要條件是酒的定位為中高檔次，什么定位的酒走什么形式的渠道。

5）特殊渠道。產(chǎn)品如果有特殊功能，不妨選擇特殊人群作特別銷售?？赏ㄟ^變產(chǎn)品增值為銷售增值，充分利用口碑效應(yīng)。由于該渠道不便于常規(guī)宣傳，口碑的建設(shè)顯得尤其重要。

四、品牌形象的建立。這里所說的品牌形象建設(shè)不是建設(shè)什么CIS。CIS不是不好，而是用它建立產(chǎn)品形象就是選錯了工具。最適合的方式是撇開企業(yè)形象建設(shè)，全力打造PIS（產(chǎn)品形象系統(tǒng)）。把保健酒定位為一種具有親和力的保健品，以保健品的營銷手段結(jié)合酒文化的品位概念進行宣傳。正確的產(chǎn)品形象定位是關(guān)鍵，尤其要注意將保健酒與藥酒的概念區(qū)分開來，畢竟人們大多不愿意拿藥來當(dāng)禮品和做招待的。

“行若”在進行PIS建設(shè)時首先關(guān)注的是產(chǎn)品本身是否具備市場張力。市場張力包含兩層意義：一是產(chǎn)品內(nèi)涵是否易于挖掘，產(chǎn)品外延是否易于延伸開發(fā)，二是產(chǎn)品是否具有比較親和的受眾界面，即消費群容易理解產(chǎn)品。不去繞彎路搞玄學(xué)，產(chǎn)品藥理或許很深奧，或許很令專業(yè)人士激動不已，但對于消費者來講只是希望知道帶來什么好處就可以了。提及該產(chǎn)品能聯(lián)想一些美好的有形形象或無形褒義詞就足夠了。

進行保健酒的營銷策劃時，需要考慮的因素還有很多。從長遠(yuǎn)考慮，應(yīng)該在初始就建立PIS，規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌架構(gòu)、UPS、文化挖掘等。從短期考慮，也該盡快熱市，借用保健品營銷手段進行新聞公關(guān)、軟文炒作、事件營銷、搶占終端。當(dāng)然如果條件允許配合廣告投放就更有效啦。

第三篇：保健酒營銷方案

保健酒營銷策劃方案

?? 勁牌公司董事長吳少勛曾發(fā)表看法說，黃酒和保健酒都在往保健養(yǎng)生這塊靠了。吳董事長說這番話說明了目前黃酒與保健酒的相似之處。那么保健酒營銷策劃方案是如何操作的呢？事實上，從銷售額和市場發(fā)展的大面上看，說保健酒和黃酒同病相憐恐怕也不為過。至少保健酒和黃酒市場都還沒到驟然升溫的地步，與白酒、啤酒的市場容量仍然相距甚遠(yuǎn)。吳少勛說：銷售額在中國這個汪洋大海里面，真是滄海一粟，我們要慢慢的一步一個腳印。但這個腳印該如何“踩”出來呢？

??? 保健酒營銷策劃方案－－椰島北京深度分銷模式

??? 據(jù)了解，為了年關(guān)的最后沖刺，在市場操作上強調(diào)“地面推廣，精耕細(xì)作，深度分銷”，被椰島鹿龜酒視為北京市場的核心戰(zhàn)術(shù)。

??? 樣板店

??? 椰島首先從區(qū)域劃分、市場渠道及人員分配調(diào)整入手，劃分了若干個市場區(qū)域，分解成商超渠道、流通渠道、醫(yī)藥渠道，并營造強勢終端氛圍，加強生動化包裝，使賣場的氛圍和樣板社區(qū)配套。以北京朝陽區(qū)市場為例，椰島在市場的深入細(xì)分上將朝陽市場分為三大板塊（朝南、朝中、朝北）：

??? 其中，朝中片區(qū)A類賣場分布較密，被認(rèn)為是椰島的一個核心區(qū)域。椰島將其劃分為6個小片區(qū)：團結(jié)湖、甜水園、國展、望京、東壩、管莊，核心終端及樣板店分別為：天客隆團結(jié)湖、京購、國展家樂福、京客隆望京、京客隆東壩、京客隆管莊。2005年椰島在此片區(qū)實現(xiàn)突破初步建成了一個樣板區(qū)域，其中包括餐飲、流通的開發(fā)和宣傳。

??? 朝北片區(qū)分為4個小片區(qū)：酒仙橋、安貞里、小營、亞運村。椰島認(rèn)為此區(qū)域市場屬真正的禮品搶奪市場，故主要以終端氛圍及造勢為主。椰島的核心終端分為：萬客隆酒仙橋、安貞華聯(lián)、華堂、物美大賣、北辰等店。據(jù)介紹，椰島前期社區(qū)活動圍繞酒仙橋、安貞里做得較多，而亞運村難介入，所以亞運村和小營基本以賣場終端投放為主。椰島市場部部長陳美英分析認(rèn)為，此區(qū)域是一個發(fā)展性區(qū)域，禮品市場一旦占位，銷量是非?？捎^的，因此，終端陳列及生動化包裝較為重要。

??? 社區(qū)活動和節(jié)假日門店活

??? 社區(qū)活動和節(jié)假日門店活動是椰島深度分銷的重要一環(huán)。以朝南區(qū)域為例，椰島把京客隆勁松店作為是此區(qū)域的核心終端。圍繞核心終端在周邊先后開展了消夏電影、晚會、門店等多種形式的活動，進行口碑宣傳，并且在此店做花車陳列，拱門懸掛，電梯兩側(cè)用KT板包裝，樹立品牌形象，讓顧客一進超市就感覺到椰島鹿龜酒的氛圍，以達(dá)到中心造勢，周邊搶量的目的。在東三環(huán)天客隆和京客隆雙龍這兩個核心終端，椰島在店內(nèi)都做了堆頭，各配促銷員一名。為了攪動這個市場，椰島已做了4個樣板社區(qū)，流通店也做了燈箱和燈籠懸掛。據(jù)了解，這些深度分銷的操作活動在春節(jié)期間呈現(xiàn)了進一步加強的態(tài)勢。在節(jié)假日銷量高峰期，椰島在部分終端門店內(nèi)，陳列大型花車；上促銷員開展抽獎活動；進行拱門懸掛、柱子包裝、堆頭陳列；同時在部分社區(qū)開展贈飲，拓展銷售網(wǎng)點。

??? 對于流通市場，椰島主要是強調(diào)對二批的把控。而在春節(jié)期間，椰島則把網(wǎng)點的擴張作為重點，計劃在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴張50％以上的網(wǎng)點，同時強化深度分銷。據(jù)了解，椰島對批發(fā)市場的包裝及零售網(wǎng)點加強宣傳操作，在流通渠道營造氛圍。在網(wǎng)點要展開推廣活動，提高動銷率，促進良性的進貨。此外，椰島還主抓一些重點藥店，由專人帶領(lǐng)重點在12個藥店進行走店促銷，以門店活動來帶動銷售。

??? 會稽山蘇州市場攻堅戰(zhàn)

??? 在黃酒品牌紛紛外擴的2005年，會稽山水香國色系列在蘇州市場的運作可謂為黃酒外擴的經(jīng)典一役。水香國色自八月中旬上市后，在短短四個月時間里A、B類餐飲鋪貨率在70%以上，銷售額從零增長到800萬元。而這種增勢，則主要得益于會稽山在深度分銷上趟出了一

條好路子。

??? 對市場進行區(qū)域切割

??? 在水香國色的產(chǎn)品策略確定后，會稽山深度分銷的第一步就是對蘇州市場進行細(xì)分。會稽山采取的策略是將蘇州市場分為兩塊，一塊是蘇州市區(qū)和吳江市，這一塊以吳江市盛澤鎮(zhèn)為切入點，選擇了三到四家A類餐飲做示范引導(dǎo)。

一個月后，一些B、C類餐飲甚至主動聯(lián)系要求經(jīng)銷水香國色產(chǎn)品，成功實現(xiàn)由A類餐飲向B、C類餐飲和大型商超的延伸。另一塊是除上述兩地外的其他區(qū)域。選擇昆山陽澄湖為切入點，通過組織陽澄湖地區(qū)餐飲界100多人參觀廠區(qū)等活動，市場被迅速打開；常熟市場從經(jīng)銷商掌握的酒店做起，搞好與二批的關(guān)系，并利用廣告的引導(dǎo)消費作用，促使短時間內(nèi)提升銷量。??? 高檔餐飲推拉結(jié)合??? 據(jù)了解，從2005年10月13日開始，會稽山公司借水香國色進場搞了一系列促銷活動。在蘇州市區(qū)，選擇了天倫之樂、城市之光、向陽漁港、萬家燈火、北門等20多家A、B類餐飲店，進行買贈促銷、贈送促銷品、免費品嘗、刮刮卡等活動，密切了與消費者的關(guān)系，提升了品牌形象，增進了與終端的關(guān)系。在吳江龍庭富貴、豐收日、阿英煲、新知音等酒店進行免費品嘗、消費抽獎活動，引導(dǎo)消費。昆山市場通過在市區(qū)高檔形象店的形象展示、免費品嘗、買贈促銷等活動，很好地拉動了銷售。在蘇州市區(qū)，根據(jù)酒店的要求，設(shè)計了一系列針對性的促銷方案，深受終端歡迎。對于具體的促銷活動，會稽山遵循“打得出去，收得回來”的促銷原則，整個促銷環(huán)節(jié)都進行監(jiān)控，確保有效性。

??? 負(fù)責(zé)蘇州市場的會稽山公司總經(jīng)理助理宣賢堯介紹，會稽山在蘇州市場的深度分銷強調(diào)要從高檔餐飲入手，打好基礎(chǔ)，逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的延伸和渠道的擴展。蘇州金海龍酒業(yè)總經(jīng)理金琳介紹說，為了順利實現(xiàn)深度分銷，目前水香國色在餐飲終端運作上，基本了掌握絕大多數(shù)A、B類店，采取賣斷、專場的方式在與對手的競爭中搶得了有利地位，這樣一來即使對手有高額的瓶蓋費，但水香國色在人員促銷方式占盡優(yōu)勢。但金琳也告訴記者，水香國色剛上市時并不是依靠終端人員促銷讓消費者被動消費的，前一階段主要策略是讓消費者帶動消費，現(xiàn)階段才逐漸轉(zhuǎn)入終端促銷人員的拉動消費。

??? 保健酒營銷策劃，讓他們在終端動起來

??? 像椰島在北京、會稽山在蘇州那樣對區(qū)域市場進行細(xì)分，規(guī)劃出核心店、樣板店，應(yīng)該說都是深度分銷的基本工作。只有做好這些工作，才可能有下文。但這也是一樁因地制宜的事情，由于各地市場存在區(qū)域性差異，故在這一點上本文不再贅述。

??? 從市場上看，現(xiàn)在有一個現(xiàn)象很是突出：在深度分銷的過程中，很多保健酒、黃酒品牌也和白酒一樣大都急于解決終端覆蓋率問題，一味加大終端布點密度。孰料終端覆蓋率并不能和市場銷量成正比。據(jù)了解，勁酒在局部市場就曾出現(xiàn)過市場鋪市率有80％,卻產(chǎn)生不了動銷的尷尬局面。在這方面，椰島北京片區(qū)總結(jié)出了一條經(jīng)驗：市場的銷量跟地面推廣活動的開展是分不開的。而椰島在北京的地面推廣活動、會稽山在蘇州市場開展的一系列活動，無疑都是希望營造消費氛圍、促成終端動銷。

??? 對此，古越龍山的一位銷售經(jīng)理也分析說，我們不能坐在那里等,好的銷量是等不來的,所以我們就要去做些事情,來拉動市場。比如申請一批贈飲裝產(chǎn)品.在各大商場開展品嘗活動,派發(fā)產(chǎn)品的DM單,讓群眾了解我們的產(chǎn)品。還有就是以餐飲為突破口,從而帶動家庭消費。餐飲是酒類產(chǎn)品的快速進入市場的前沿。餐飲終端的進入可以有效的提高產(chǎn)品與消費者接觸的機會,提高產(chǎn)品的試飲率,搶占消費者。收集產(chǎn)品的信息,更好的完善服務(wù)。既能有效的搶占餐飲終端,增強客情關(guān)系,打擊競品,又能加強同消費者的接觸。

??? 勁酒的一位銷售經(jīng)理建議說，名煙名酒店也不能忽視。名煙名酒店地段都比較好,檔次也比較高,店里的產(chǎn)品不是很多。我們的產(chǎn)品上柜后包裝就很搶眼,送禮的人對選擇我們的產(chǎn)品價位比較容易接受。終端店還可以開展空箱陳列。這樣給消費者和周邊店一種錯覺，讓他們

認(rèn)為我們的產(chǎn)品動銷很好，銷貨量很大。還有就是開發(fā)一兩條樣板街，從而達(dá)到提升產(chǎn)品的形象和地位。

??? 上升到操作理念的高度，為椰島提供營銷服務(wù)的北京君和創(chuàng)業(yè)的李朝暉認(rèn)為，要解決終端動銷問題，關(guān)鍵是把握區(qū)域市場推廣節(jié)奏，實現(xiàn)終端有效拉動。李朝暉分析說，對于保健酒和黃酒而言，消費者都要有一個從嘗試性試用或購買，到習(xí)慣性購買的過程。所以做市場推廣的首要目的就是在短期內(nèi)盡快建立起初步的試用人群，換句話說，就是要首先在那些最可能產(chǎn)生初期購買人群的終端集中資源強力占位（盡管它可能并非未來產(chǎn)品銷量的“主戰(zhàn)場”）。其次要強化市場消費基礎(chǔ)與優(yōu)化終端布點相接合。也就是說除了拉動終端的市場推廣活動外，還要注重加強品牌傳播、產(chǎn)品宣傳和消費者服務(wù)等培養(yǎng)區(qū)域市場消費基礎(chǔ)的活動。

??? 值得注意的是，就像椰島北京片區(qū)鄒總所說的“在方針制定后，我最擔(dān)心的是落實到位的問題”，在以終端為核心的深度分銷過程中，要求企業(yè)銷售隊伍要有極高的執(zhí)行力。對此，椰島北京朝陽區(qū)市場部部長石惠英表示，終端動銷離不開社區(qū)人員地面推廣，離不開店面促銷員的叫賣和服務(wù)。而會稽山在蘇州市場的成功也離不開一幫業(yè)務(wù)人員的兢兢業(yè)業(yè)。據(jù)了解在搞促銷時，他們每天一直到深夜12點多才休息。而這只不過反映執(zhí)行力的一個側(cè)面罷了。從當(dāng)前的市場形勢來看，記者有感認(rèn)為，保健酒、黃酒企業(yè)現(xiàn)在大范圍地搞深度分銷還有很大難度，但在局部的核心市場上或可嘗試。當(dāng)然，這要考察投入產(chǎn)出比不能盲目切入，而且對企業(yè)自身的銷售隊伍和營銷能力有很高的要求，如果企業(yè)的營銷能力達(dá)不到，無異于搬起石頭砸了自己的腳。但從長遠(yuǎn)來看，這種運作思路或許是利大于弊的。

第四篇：保健酒營銷方案

保健酒營銷方案

——給海南XX保健酒品牌老板的決策建議

一、保健酒參考資料

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會王延才理事長介紹，目前保健酒市場正在以每年30%的增長率高速發(fā)展，從保健酒消費情況來看，到2010年，保健酒市場容量將達(dá)到130億元以上。中國人均消費額將達(dá)10元/人。

中國白酒企業(yè)有3萬多家，保健酒企業(yè)有5千多家，真正獲得“衛(wèi)食健字”國家認(rèn)可的企業(yè)只有5百多家，銷售過億的不過10余家。保健酒銷售額雖過百億，但僅占我國酒類市場總量的0.5%，遠(yuǎn)低于國際2%的水平，尚有巨大的發(fā)展空間。

市場份額前5名：勁酒（17.40%）鹿龜酒（14.10%）致中和（10.63%）竹葉青（5.11%）張裕三鞭酒（4.39%）

保健酒消費具有高度的地域差異，可概況為“東高西低、南高北低”，隨著主品牌在全國的布局/培育以及地方性酒廠的遞增，這種現(xiàn)象有淡化趨勢。遵循東/南區(qū)域高消費的特點，東、南區(qū)域（如廣東、福建、浙江、江蘇、山東、江西、湖南、廣西）人均消費量會突破10元，部分區(qū)域達(dá)到15元亦有可能。因而這些區(qū)域會成為掘金者的首選礦場，區(qū)域扎堆的場面也會讓競爭趨于慘烈。浙江市場容量趨于飽和（目前人均消費額約12元，超過了2010年全國人均量10元）從勁酒的市場份額分布上來看，浙江、江蘇、湖南、江西、廣東、湖北、福建幾個市場貢獻了其整體銷售額的70%以上。2006年勁酒在廣東的銷量超過了7000萬元。2009年，勁酒在南寧的銷售總額達(dá)960多萬元，廣西市場實現(xiàn)銷售總額5760多萬元。90%的勁酒銷售由小瓶勁酒支撐。

古嶺神酒通過75 ml的口杯裝的價格優(yōu)勢從餐飲渠道快速發(fā)展起來，75 ml的口杯包裝占總銷量的75%——80%。2006年古嶺神酒在深圳和東莞市場銷量超過了5000萬元。

勁酒和鹿龜酒兩大品牌占廣西東興保健酒市場份額70%以上，其他保健酒有3-4種之多，保健酒總體市場容量(含越南）每年在8百多萬。

無比古方酒06年湖南銷量突破4000萬！而前年在湖南的銷量還僅有400萬。

二、品牌成功的前提

1、產(chǎn)品核心功效

當(dāng)年杞濃酒的聲勢何其大也，在電視廣告、禮品包裝、價位檔次、終端促銷等方面做足了文章。但是它犯了致命的錯誤：杞濃酒缺乏實在的功效。功效消費 者沒有感受到，不能支撐其高價位，更沒有在消費者中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，缺乏回頭客，那么持續(xù)的銷售又從何談起？也就陷入了“流行一兩年，風(fēng)光不再”的尷尬局面，最終退出了競爭。

“XX酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點很明確：“性保健” “XX酒”屬于“泛保健類”，其訴求點應(yīng)圍繞“精氣神”“亞健康”展開，但一定要找到一兩種較顯著的功效來大力宣傳。

據(jù)調(diào)查：功效是消費者飲用保健酒最為看重的要素，有46%的消費者將其作為首要考慮條件，23%的消費者認(rèn)為品牌很重要，17%的消費者選擇口感，12%選擇價格，2%選擇其他。

2、人才、機制

品牌的競爭，是企業(yè)機制的競爭，是經(jīng)營管理水平的競爭，實際上是人的競爭。

老板不一定什么都要懂，但一定要懂決策、懂用人；如果對該行業(yè)不甚精通或無時間及精力親力親為，則一定要能組建一支有著高效執(zhí)行力的操作團隊。

沒有合適的人才，沒有一套適合人才發(fā)揮的管理體系，沒有完善的激勵機制及制約機制，再好的產(chǎn)品也難以創(chuàng)出品牌。

具體來說，銷售總經(jīng)理的選擇至關(guān)重要（其人品、能力，其經(jīng)營管理理念能否與老板合拍等），選對了，成功一半；落實之前，望慎行（生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很重要，暫不在此討論）。

3、企業(yè)實力

保健酒行業(yè)發(fā)展前景廣闊，但競爭也很激烈。保健酒的成功對成本要求很高，比如高空媒體的強勢投入為品牌做背景支持，同時也需隊伍進行地面推廣、精耕細(xì)作、深度營銷。兩者缺一不可。其實就是整合營銷傳播。在市場競爭如此激烈、消費者如此理性的今天，單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開市場或者完全依靠地面推廣、人海戰(zhàn)術(shù)、隊伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無成功的可能。而要成功運作，產(chǎn)品空間和初期規(guī)模限制、費用率的極度不合理需要領(lǐng)導(dǎo)人的耐心和企業(yè)的實力做支撐。

市場競爭的結(jié)果一定是那些想扎根于本行業(yè)發(fā)展、充分理解保健酒營銷規(guī)律、能夠忍受短期不能盈利壓力的實力品牌企業(yè)。

三、太靈酒相關(guān)問題的探討及建議

〈一〉、產(chǎn)品相關(guān)問題

1、訴求點

“XX酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點很明確：“性保健” “XX酒”屬于“泛保健類”，其訴求點應(yīng)圍繞“精氣神”“亞健康”展開。

2、定位

從產(chǎn)品品質(zhì)、市場空白點（需求點）、差異化經(jīng)營的角度考慮，應(yīng)定位中高檔（偏高檔）

3、定價

定價決策是所有營銷活動的焦點。制定價格不能單純根據(jù)生產(chǎn)成本，更多的是從經(jīng)營需要（市場）的角度考慮，是一個系統(tǒng)工程。

方案一：1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高檔）方案二：1699元（配精美酒具），569元，299元，88元（129ml）（偏高檔）兩種方案各有利弊，可再研究。

關(guān)鍵問題：能否找到價格高的理由？

價格高的理由：根本來說首先要回歸本源——產(chǎn)品。從產(chǎn)品層面來說，必須在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行業(yè)品牌的高端酒；二是配方。配方是經(jīng)典名方經(jīng)過現(xiàn)代科技的改良而成；三是選材。藥材的原產(chǎn)地和藥材的稀有、珍貴；四是工藝。有專利技術(shù)的獨特工藝；五是包裝（分外延與內(nèi)涵包裝）。包裝檔次、文化內(nèi)涵應(yīng)同價位相匹配。最終體現(xiàn)在：口感更好、功效更強，品質(zhì)更高！

4、包裝

貨賣一張皮?！捌放普J(rèn)同消費者，廣告吸引消費者，包裝打動消費者。”包裝已經(jīng)不僅僅具有保護產(chǎn)品、傳達(dá)信息、方便運輸?shù)脑脊δ?，更成為提升商品附加值、企業(yè)品牌形象、促進銷售最直接、有效、快捷的方法。

美國有人做過一項調(diào)查：進入商店買東西的顧客，有60%左右會改變初衷，本來想買甲牌子，最終買了乙牌子；本來想買低檔貨的，最終卻買了高檔貨，本來只想買巧克力糖的，結(jié)果還買了漂亮包裝的新牌子化妝品等。這種改變，很大程度上是包裝造成的。特別在自選商場，消費者可以直接接觸商品，商品的包裝成了消費者對商品最直觀的第一印象。因此，好的包裝具備很強的推銷作用。

5、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新

發(fā)酵酒的崛起會給行業(yè)帶來度數(shù)革命，即酒體低度化。從消費趨勢分析，有人預(yù)計白酒的消費斷層將出現(xiàn)在80后、90后，高酒精度將來的適應(yīng)性難以預(yù)料，低度化將會更明顯。

隨著消費者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化離我們越來越近。那么，白酒市場的不斷下降所空出的市場份額很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，這是不爭的事實。

但目前保健酒比白酒的銷量依然相差甚遠(yuǎn)，其根本原因是：有顏色、有藥味（口感差）、單次不能多飲。同白酒的飲用感受不符。

因此，我認(rèn)為保健酒的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新其終極目標(biāo)應(yīng)該是：在保持功效不變的前提下，其口感、色澤、單次飲用量無限接近白酒。

色澤處理方面黃金酒做得很好。

太靈酒如果單次飲用量不限或較大，則為進軍中高端（A、B類）商務(wù)餐飲市 場打下了良好的基礎(chǔ)。

建議開發(fā)129ml的小瓶裝。目前小瓶裝的銷量最大（從勁酒和古嶺神酒即可看出）

〈二〉、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 全國化（國際化）是太靈酒的終極夢想。但作為中小型保健酒企業(yè)，我們需要腳踏實地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一兩款產(chǎn)品，做好三五個市場對我們來說是關(guān)鍵，因為目前需要的是實實在在的利潤來支撐企業(yè)未來的發(fā)展。

1、根據(jù)地精耕。此乃生存之道。

企業(yè)所在地是必須要重點編織的，之外也可以選擇一個我們看好的市場重點耕耘。這樣做的目的有兩個：一是摸索市場規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗，看是否能夠形成模式進行復(fù)制；二是海南的市場規(guī)模雖然不大，但操作成本也相對較低，精益求精的操作能夠節(jié)省費用，可防止投入產(chǎn)出比失衡。

2、親耕重點，穩(wěn)打穩(wěn)扎。

精選兩三個重點區(qū)域，公司自營或主營。

3、三足鼎立，全面開花。

兩三年內(nèi)成功經(jīng)營兩三個區(qū)域市場，年銷售額達(dá)5千萬后，即可加快步伐，圖謀全國發(fā)展。

在沒有空中轟炸（品牌效應(yīng)）和地面推進（市場維護）配合的前提下，直接開展全國性的招商工作，我認(rèn)為會事倍功半，可能收效甚微。實現(xiàn)經(jīng)銷商購買難，實現(xiàn)消費者購買更難。

〈三〉、市場通路建設(shè)方案

市場大道千萬條，關(guān)鍵看你走哪路！以何種模式進入市場，如何邁開第一步？是一個企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問題。

現(xiàn)在保健酒行業(yè)消費主要是通過兩種模式體現(xiàn)的：一是餐飲，一是禮品。前者偏重于酒水的運作，后者偏重于保健品的運作。

餐飲模式傾向于“賣酒”的營銷方式。目標(biāo)消費群是中青年，市場容量難以預(yù)計，行業(yè)持續(xù)放量，操作起來成功系數(shù)高。但也有“潛規(guī)則”：如培育周期長，初期在人員推廣、促銷費用投入上很大，需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶嵙湍托?。隨著競爭的加劇，渠道爭奪會更加激烈，費用也會水漲船高。但目前的競爭僅限于中低端（C、D類）餐飲行業(yè)。

禮品模式則傾向“保健品”的營銷方式。正由老年市場逐步兼容到中青年市場，消費人群的擴大會讓總量得到進一步提升；中國也將步入高度老齡化社會，開發(fā)中老年市場大有可為。禮品模式主要依靠高空的媒體資源進行密集轟炸，在節(jié)慶期集中實現(xiàn)銷量規(guī)模。但已出現(xiàn)兩個明顯掣肘：一是媒體和超賣系統(tǒng)費用急劇上漲；二是禮品范圍過廣，分流嚴(yán)重。禮品模式若定位不準(zhǔn)或聲音過小則有被邊緣化的危險。

勁酒是先餐飲后商超，鹿龜酒是先禮品、商超后餐飲。結(jié)合企業(yè)自身特點，摸索出一套創(chuàng)新模式，是品牌成功的關(guān)鍵！

我們?nèi)绻谝徊较冗x海南市場，則其推廣步驟應(yīng)為：

1、中高端大型商超

目前的消費市場變化很大——集中度空前提高!一家大潤發(fā)的銷售額超過原來的數(shù)十家中小型超市。但超市營銷并未引起保健酒企業(yè)的重視（因目前銷量有限且季節(jié)性很強），競爭尚不激烈。這是一個很好的市場機會。超市營銷是一門學(xué)問。要想大幅提高銷量并不容易，需要系列組合（如專門針對超市環(huán)境設(shè)計的廣告牌、宣傳品，貨品的擺放，堆頭，促銷品，促銷人員等）。而一旦試驗成功（成功標(biāo)準(zhǔn)：單店年銷50萬以上），則對我們意義非凡：發(fā)展步伐將大大加快！

原因：超市銷售點集中，見效快，區(qū)域廣告效應(yīng)明顯，廣告總投入低，管理相對容易，可復(fù)制，可全國直營。

背景：目前全國各大中型城市基本上被兩三家效益好的大型連鎖超市所占據(jù)，而高端超市也越建越多。一家大型超市的銷量（年銷50萬以上）起碼相當(dāng)于一個縣批商，而一個300百萬以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，發(fā)展非凡。

關(guān)鍵是銷量?。赇N50萬以上派促銷員、做堆頭才有意義，也只有派促銷員、做堆頭才有可能年銷50萬以上）

2、專賣店直銷

專賣店是企業(yè)品牌形象的展示，同消費者溝通的橋梁，體驗營銷的殿堂。專賣店除經(jīng)營傳統(tǒng)的批零業(yè)務(wù)外，也可作為“準(zhǔn)直銷”基地。“準(zhǔn)直銷”：直銷方式的變種，具體方案另訂。

體驗營銷：核心就是企業(yè)與消費者要形成互動和溝通。讓消費者通過親身體驗真切感知企業(yè)的實力、產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、真材實料、功效、企業(yè)的服務(wù)等等，從而獲得對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，增強使用產(chǎn)品的信心和決心。

企業(yè)體驗就是讓消費者參觀企業(yè)，讓消費者直接感知企業(yè)技術(shù)力量和實力，以及生產(chǎn)中的原料品質(zhì)、配制過程和生產(chǎn)工藝等，從而產(chǎn)生良好的口碑和信賴感（企業(yè)體驗可進一步發(fā)展為旅游消費）。產(chǎn)品體驗就是要讓消費者真切感受到你的產(chǎn)品的口感和功效，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。（專賣店可單設(shè)品酒坊）。

3、進軍中高端（A、B類）商務(wù)餐飲市場

餐飲市場已經(jīng)成為保健酒企業(yè)的第一大消費市場。是保健酒企業(yè)實現(xiàn)銷量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。

在越來越需求健康、保健的人們意識中，保健酒也是未來消費者的一種時尚用品，也會象飲料一樣成為可能。

作為餐飲的主體，中青年人群必然成為保健酒主流消費人群。而消費者酒桌上喝了之后，如果感覺不錯，就會形成自用消費。因此就會帶動商超等流通渠道 的銷售。如果不進軍餐飲，保健酒廠家必然會面臨邊緣化的趨勢。

但是，保健酒雖然進入了餐飲市場，仍然無法成為主流酒種，市場份額很小。保健酒不能成為主流酒種的根本原因在于：

保健酒尚未進入商務(wù)宴請，尚未成為主流消費。

勁酒和椰島鹿龜酒這兩支保健酒的領(lǐng)軍品牌已經(jīng)把保健酒做成了低端餐飲市場和老年禮品市場的形象。社會的消費主流，平時進行商務(wù)宴請時，根本不會考慮保健酒。因此，不可能帶動主流消費，保健酒也只能停留在主流酒種的輔助用酒，目前尚未脫離小眾酒范疇。

然而，隨著保健酒從傳統(tǒng)的“性保健”向“泛保健”過渡，溫補養(yǎng)生長期調(diào)養(yǎng)的消費觀念已經(jīng)開始被越來越多的消費者接受，以“養(yǎng)生”概念為主的保健酒正在呈現(xiàn)突破性增長。這為下一步保健酒品牌進入中高端商務(wù)宴請做了消費者固有傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。也可以說

保健酒成為大酒種的新商機已經(jīng)出現(xiàn)。適逢其時，天降大任與斯人也—— XX酒必將成為商務(wù)宴請的領(lǐng)軍品牌

不過，這也是一條漫長、艱辛之路，要準(zhǔn)備的工作很多。舉例來說：價格。

中國的社交酒水消費本質(zhì)是面子消費，必須符合商務(wù)消費的價格區(qū)間，目前主流價格區(qū)間在100元—400元之間（現(xiàn)在保健酒行業(yè)黃金酒已經(jīng)達(dá)到這個價位，只可惜的是其定位不是商務(wù)高端人士，而是要退休的老人。做的不是商務(wù)宴請市場，而是禮品市場），這也是我一直堅持提價的原因之一。而要提價，就要找到價格高的理由（前已所述）。

進軍中高端商務(wù)宴請市場對保健酒的要求關(guān)鍵是：色澤、口感、單次飲用量。目標(biāo)消費群：中高端酒店、會館，各類協(xié)會，老板、官員。一兩有效

三兩不多

像洋酒一樣喝（商務(wù)餐飲廣告語）一兩有效

三兩無妨

像洋酒一樣爽（商務(wù)餐飲廣告語）市場推廣計劃：略

4、批零市場、禮品市場、旅游市場逐步跟進

5、“三足鼎立”后圖謀全國發(fā)展 〈三〉、廣告?zhèn)鞑ネ茝V方案

階段性傳播為造勢，長期性傳播圖品牌。傳播是需要金錢開路的。投多少廣告合適，關(guān)鍵是企業(yè)目標(biāo)設(shè)定，當(dāng)然與企業(yè)實力也緊密相關(guān)。

階段性傳播分三個階段：新產(chǎn)品上市階段；終端開始重復(fù)進貨，消費口碑逐漸形成階段；核心消費人群口碑傳播，消費人群廣泛增加，區(qū)域整體動銷階段。

廣告要么不做，要么做足，否則等于沒做。廣告計劃一定要實行預(yù)算管理，按比例足額投放。新品上市階段一般按照計劃銷售額的10%左右（造勢）投放，整體動銷后一般按照計劃銷售額的5%左右（品牌）投放方能取得預(yù)期效果。決不能隨意消減、率性而為?？傤~確定后，如何組合才能發(fā)揮出廣告的最佳效應(yīng)，這是策劃人員應(yīng)做的工作，也是檢驗其能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

海南市場的保健酒市場容量理論上每年應(yīng)該有1億左右，太靈酒拿下1千萬的市場份額是完全有可能的。

廣告投入計劃：50-100萬；目標(biāo)銷售額：1000萬。如能打開商務(wù)宴請市場，第3年目標(biāo)：2000萬

未完待續(xù)（以下主要是管理理念、預(yù)算管理、激勵機制及制約機制等）

胡XX 2010-11-19 7

第五篇：保健酒調(diào)查報告

中國保健酒市場調(diào)研報告

中國白酒文化盛行，中藥又是傳統(tǒng)精髓，當(dāng)兩者結(jié)合就孕育了獨特的保健酒。早在后漢時期，張仲景的《金匱要略》中，就有用紅花制的紅蘭酒的記載；明代李時珍編著的《本草綱目》中，列舉了當(dāng)時各種藥酒的處方達(dá)79種，其中37種均系補酒。保健酒因其健脾開胃、滋補強身的優(yōu)點逐漸引來市場的追捧。

如今人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費觀念和健康意識的日益增強，讓保健酒行業(yè)更是邁上了發(fā)展的快車道。資料顯示，2001年，我國保健酒市場僅有8億元的銷售總額，而如今全行業(yè)已突破60億元大關(guān)，以每年平均30%的速度高速遞增。同時國家相關(guān)政策的出臺，保健酒有了一個合法的身份，而在 2007年9月，在中國質(zhì)監(jiān)總局的“中國名牌”產(chǎn)品評選中，中國保健酒行業(yè)第一次進入評選行列。所有一切都在預(yù)示保健酒將成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒業(yè)市場的第四大勢力。

保健酒市場格局

在“中國品牌”產(chǎn)品評選中，出現(xiàn)了勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅、竹葉青、古越龍山等幾個知名保健酒品牌的身影，宣布著中國保健酒正進入品牌發(fā)展的新階段，與此相適應(yīng)的是品牌集中化發(fā)展，像勁牌、椰島與致中和三大品牌的年銷售額已經(jīng)占了保健酒行業(yè)的半壁江山，整個行業(yè)的門檻大大提高，一些二、三線品牌會越來越集中在有限區(qū)域，容易形成“強者恒強”格局。

勁酒在國內(nèi)最早提出“保健酒”概念，一句“勁酒雖好，可不要貪杯呦”不知打動了多少人，也讓一家慘淡經(jīng)營的小酒廠煥發(fā)新的生機，其銷售額和市場占有率連年劇增，成為中國保健酒第一品牌。2007年實現(xiàn)了18億元的銷售額，占了整個行業(yè)近四分之一的份額。07年更以7000多萬投放央視一套《焦點訪談》后的黃金廣告段，提升品牌影響力；在深耕細(xì)作南方市場同時，在北方開始了招商圈地，搶占先機。

椰島鹿龜酒，以自己的配方大做文章，以拒絕外商的金錢誘惑為民族自豪，相對于勁酒以餐飲渠道為市場切入點，它選擇了以禮品市場為切入點，以“送給父親的酒”定位，大玩情感牌，并且針對這類消費者的宣傳做得非常細(xì)。現(xiàn)在逐步進入餐飲渠道，以華東、湖南等為利基市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)范圍還集中在南方。07年椰島首次投放央視，對“椰島”整體品牌有很大提升。

致中和，以五加皮酒起家，農(nóng)村包圍城市，04年推出每日養(yǎng)身酒，2005年大舉進攻央視，并請汪涵作代言人，巨大投入未見成效后，依然堅守優(yōu)勢市場。

此外還有張裕三鞭酒、寧夏紅枸杞酒、茅臺不老酒、五糧液龍虎酒、古嶺神酒、竹葉青、杞濃等，它們的優(yōu)勢市場還集中在兩三個省，全國性擴張時機未到。

以上品牌占據(jù)了保健酒市場70%左右的份額，剩下的30%被數(shù)不清的中小企業(yè)瓜分，造成了格局的不明朗，難以詳述，相對耳熟了有冠生園的華佗保健酒，廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等。

雖然保健酒行業(yè)表現(xiàn)出很多可喜的變化，能夠成為全國性品牌的仍然只有勁酒和椰島鹿龜酒，其他大多還停留在區(qū)域市場的發(fā)展階段。而且消費格局表現(xiàn)出東快西慢，廣東、上海、江蘇、浙江、湖南、湖北、山東等地占據(jù)了保健酒市場大部分銷售，而中西部，消費者的消費意識還未成熟，保健酒市場還未形成。在目標(biāo)人群的設(shè)定上多集中在男性、中老年人身上，而且這種趨勢仍將繼續(xù)下去。

保健酒功能訴求

目前市場上的保健酒按功能劃分，主要有以下幾種：

（1）滋陰壯陽，補腎強體

代表：勁酒

勁酒，宣揚自己脫胎于古代皇宮御用強身壯陽酒，在補腎的主旨下兼顧心、肝、脾、肺諸臟器的調(diào)理滋補，原料中就有淫羊藿、牛鞭、狗鞭、驢鞭等壯陽藥，保健作用就強調(diào)自己“改善性功能”。

（2）抗疲延衰，補壽益氣

代表：椰島鹿龜酒

椰島鹿龜酒配方源自秦唐宮廷秘方“龜鹿二仙膏“，有抗疲勞和免疫調(diào)節(jié)的保健作用，是目前我國產(chǎn)銷最大的抗疲勞類保健酒，有“中國滋補保健第一酒”之稱。配方中以鹿茸、鹿骨膠、龜板膠為特色，并且是保健品中唯一獲得“野生動物制品”標(biāo)志。

（3）腰酸腿疼，風(fēng)濕舒筋

代表：致中和五加皮

致中和五加皮選用五加皮、當(dāng)歸、地榆等二十余味中藥材，經(jīng)特釀白酒浸泡后，添加糯米蜜酒、冰糖、蜂蜜，以及以千島湖泉水為引子，能消疲解乏、活血祛濕，對風(fēng)濕、睡眠不好、腰肩酸痛、背麻、手腳冰涼等有很好的療效。

（4）滋容養(yǎng)顏，活血美膚

代表：寧夏紅枸杞酒

寧夏紅枸杞酒以被成為“健康天使，藥食兩用，天地精靈，生命之果”的“紅寶“枸杞果為主原料，采用傳統(tǒng)釀造技術(shù)與先進的現(xiàn)代生物技術(shù)，激活枸杞臘質(zhì)層的生物鏈，使枸杞的內(nèi)在營養(yǎng)成分得到充分釋放，更易被人體吸收，有效滋潤皮膚，養(yǎng)顏美容。

保健酒營銷特色

以六個產(chǎn)品為例，分析一下保健酒的營銷特色。

勁酒和椰島鹿龜酒：全國“第一”

兩者相同點是業(yè)已形成全國性的影響力，消費者接受度已跨出區(qū)域限制。勁酒稱自己為中國保健酒第一品牌，鹿龜酒就說是中國滋補酒第一品牌。勁酒以“四鞭”為訴求，強調(diào)“性保健”，命名上卻又沒有以主原料為核心，減少了消費者對其功能的期望值，而且弱化了與白酒的界限，目標(biāo)人群沒有明顯界定，因此能在餐飲渠道流行起來；鹿龜酒能抗疲勞和免疫調(diào)節(jié)，“鹿龜”秉承字它的宮廷秘方“龜鹿二仙膏”，主攻禮品消費，品牌形象、消費檔次高于勁酒，以中老年人為目標(biāo)人群。在產(chǎn)品包裝上，書法體“勁”字以及特制的方形產(chǎn)品品標(biāo)給人以強烈的視覺沖擊；鹿龜酒則是產(chǎn)品形象和定位結(jié)合較緊。兩者在廣告宣傳的應(yīng)用上相對成熟，勁酒“側(cè)重投入，重點突破”，持續(xù)、均勻、對稱，多種媒體組合中偏重電視廣告，結(jié)合事件營銷、公關(guān)活動，如05年的“勁酒健康中國年”頗受好評；鹿龜酒在市場導(dǎo)入期、成長期、成熟期均有不同的策略和戰(zhàn)術(shù)，媒體以電視、戶外、廣播為主。

茅臺不老酒和五糧液龍虎酒：白酒典范

一個是醬香國酒，一個是濃香霸主，一時間都看上了保健酒的巨大機遇，較勁似的開發(fā)保健酒，而且同時定位高端，高品質(zhì)、高價位。與眾不同之處是它們的基酒來自“茅臺”、“五糧液”的一貫品質(zhì)，似乎略高一籌。一個“不老”凸顯茅臺一直以來的穩(wěn)健作風(fēng)，不張揚卻又不怒自威，功能訴求抗疲勞和改善性功能，走高端禮品之路，推廣上注重文化建設(shè)和終端建設(shè)，澳門回歸之時被指定為“特區(qū)政府宴會專用酒”。龍虎酒，龍虎相加，五糧液的霸主氣勢不減，強調(diào)傳承中國藥酒之精髓，卻又“藥香舒適，藥味不露，諸味相協(xié)調(diào)”，能增強免疫力，減低肝糖原，增強身體耐力，適合成年人尤其是中老年人。兩者在白酒上的運作經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到保健酒上，相比其他更注重產(chǎn)品本身的“文化”屬性，產(chǎn)品包裝上盡顯文化特色，不老酒和有“國瓷”之稱醴陵磁整合；龍虎酒采用民間工藝，以龍、虎、鳳、象、麒麟和獅子等民間吉祥物為酒瓶造型，再配“龍鳳呈祥”、“天賜瑞祥”、“龍騰虎嘯”等名稱，深富民族文化風(fēng)格和人性化特點。都在強調(diào)產(chǎn)品的審美功能和收藏功能。

致中和五加皮和寧夏紅枸杞：地域優(yōu)勢

五加皮酒，浙江名酒；枸杞，以寧夏最好，兩者謀取全國時，演繹不一樣的風(fēng)景。

五加皮酒目標(biāo)人群還是中老年人，功能偏重強身健骨，形象上突出改善風(fēng)濕效果，定位低端，先農(nóng)村后城市的發(fā)展軌跡；產(chǎn)品上市初期強調(diào)與白酒的差異，凸顯補酒概念，慢慢轉(zhuǎn)入情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。偏愛電視廣告。

寧夏紅，紅色主色調(diào)，果醋飲料似的的細(xì)長磨砂瓶，時尚健康，以女性為切入口，男女兼顧，名稱上彰顯女性特色，因此突出美容功效?！懊刻旌纫稽c，健康多一點”為其消費理念。