第一篇：公關(guān)危機(jī)事件

霞飛事件

? 目標(biāo)：抓住“3·15”曝光的非質(zhì)量問題，懇求政府解決管理部門各樹 權(quán)威、企業(yè)遭殃的問題，迅速同有關(guān)組織(銷售網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì))、新聞媒介通報(bào)事實(shí)真相，喚起公眾的廣泛同情，控制住危機(jī)局勢。

? 第一步，迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問題，將退貨局勢穩(wěn)定在最小限度；

? 第二步，向上海黨政領(lǐng)導(dǎo)人說明真相，請求幫助，向上海新聞界含蓄透露真相，以達(dá)到對曝光“冷處理”效果；

? 第三步，趕赴北京，聯(lián)合其他廠家，通過中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)(下稱“中國化妝品協(xié)會(huì)”)，向上級陳情，以期盡快得到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示；? 第四步，向中國公關(guān)協(xié)會(huì)求援，向駐京新聞?dòng)浾咔笾?，造成廣泛的公眾輿論同情。

小家伙”擺脫公關(guān)危機(jī)

? 當(dāng)晚即派市場部經(jīng)理趕赴河北調(diào)查了解此時(shí)，請示公司所在地浙江省樂清市政府出面緊急協(xié)調(diào)；衛(wèi)生部門申請對“小家伙”進(jìn)行新的質(zhì)量檢查。? 表示無意追究孩子家長黎國慶的法律責(zé)任，與黎國慶達(dá)成諒解，只是要求黎國慶在當(dāng)?shù)亍堆嘣蕉际袌?bào)》上發(fā)布大幅道歉聲明。

沙松冰箱爆炸事件

處理小組在著名的宣武飯店以每天幾百元的房錢包下了一個(gè)會(huì)場，專門接待記者。他們向記者表示，一旦把原因搞清楚，一定將所有細(xì)節(jié)告訴記者。如果屬產(chǎn)品質(zhì)量問題，工廠一定負(fù)責(zé)，請南京冰箱用戶放心。沙市電冰箱總廠的態(tài)度，使記者很感滿意。接著，事件處理小組馬上召開了南京市記者、物價(jià)局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量局、保險(xiǎn)公司和一所大學(xué)的制冷教授等有關(guān)部門和人員參加的論證會(huì)。再在報(bào)紙、電視臺上發(fā)表消息。

普華永道“員工怠工事件”

“讓步”措施：第一，每月加班時(shí)間的頭36小時(shí)將被相應(yīng)支付工資，超出36小時(shí)之外的加班時(shí)間將不被直接支付工資，轉(zhuǎn)作休假時(shí)間；第二，原定于8月發(fā)放的2004財(cái)年年終分紅提前下發(fā)

萬家樂熱水器“爆裂”事故

對事主提出的任何要求都要盡量滿足，安撫事主，以不擴(kuò)大事態(tài)為原則，盡快平息事件。而總公司對各服務(wù)中心也要有充分授權(quán)，使服務(wù)中心能夠臨危決斷，即使造成一定的經(jīng)濟(jì)損失，只要合情合理，總公司都要認(rèn)賬，使各地的服務(wù)中心不會(huì)因?yàn)榫植坷娑鵂奚w利益。

處理危機(jī)的一種方法：運(yùn)用信息傳播、溝通協(xié)調(diào)的方法

公關(guān)廣告：

? 廣告代言人類型分為:

?

? “專家”說服力來源主要是依賴專業(yè)性；

?

? 益處

（1）強(qiáng)化廣告效果，借由名人使廣告引人注目；

（2）加深名牌認(rèn)知印象，提升品牌知名度；

（3）塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性；

（4）降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，名人的引介或采用可以減輕消費(fèi)者的疑慮，甚至鼓勵(lì)購買；

（5）消費(fèi)者愛屋及烏。

一．單選題

1．“田忌賽馬”所體現(xiàn)的策劃基本特（C）

A．工具性B．靈活性C．系統(tǒng)性D．指導(dǎo)性

2．公關(guān)策劃行為的主體是（A）

A．公關(guān)策劃人員

B．公關(guān)策劃內(nèi)容

C．公關(guān)策劃依據(jù)

D．公關(guān)策劃目標(biāo)

3.被譽(yù)為公關(guān)策劃職業(yè)創(chuàng)始人的是（A）

A.艾維·李

C.喬治·密奇斯

A.新穎性原則

C.可行性原則

5.橫向思維的特點(diǎn)是

A.平面性

C.同時(shí)性

6.聚合思維的特點(diǎn)是（B）

A.逆向性

C.多向性

A．信息

B．組織

C．產(chǎn)品

D．人員

二.多選題

23.公關(guān)策劃的目標(biāo)是提高組織的（AE）

A.美譽(yù)度

C.現(xiàn)實(shí)性

E.認(rèn)知度

24.創(chuàng)新思維的特點(diǎn)有（ACD）B.和諧度 D.科學(xué)性 B.邏輯性 D.流暢性 B.靜態(tài)性（C）D.歷時(shí)性 B.喬治·邁克爾利斯 D.卡特里普 B.靈活性原則 D.針對性原則 4.古人說：時(shí)移則勢異，勢異則情變，情變則法不同，講的是公關(guān)策劃的（B）7．公關(guān)策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它必須有充分的依據(jù)，這個(gè)依據(jù)是（A）

A.非邏輯性 B.邏輯性

C.求異性D.發(fā)散性E.求同性

第二篇：企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件管理機(jī)制

企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件管理機(jī)制（范本）

本建議旨在協(xié)助企業(yè)規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)，提高品牌傳播活動(dòng)中對緊急事件的反應(yīng)速度和處理能力。

一、危機(jī)事件定義

危機(jī)事件是任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中都可能遇到的情形。本制度所指的危 機(jī)事件，為柯達(dá)在中國正常運(yùn)營中突發(fā)性的，危害到公司品牌形象和業(yè)務(wù)發(fā)展等 方面，需要立即做出反應(yīng)并緊急處理的事件。危機(jī)事件可分為事件類危機(jī)和媒體類危機(jī)，兩者有時(shí)混合出現(xiàn)。

1.事件類危機(jī)： 事件類危機(jī)往往出自企業(yè)本身，與公司經(jīng)營業(yè)務(wù)直接相關(guān)，同時(shí)對品牌產(chǎn)生 較大的沖擊和影響。事件類危機(jī)是由于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、信譽(yù)、管理等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，也可能是 企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境，如股市、競爭對手、政府、客戶、合作伙伴等形勢發(fā)生劇烈 變化，影響到企業(yè)業(yè)務(wù)的存續(xù)。

2.媒體類危機(jī)： 媒體類危機(jī)往往源自媒體負(fù)面報(bào)道，有的可能是媒體的傳聞，有的甚至被眾 多媒體廣泛轉(zhuǎn)載。媒體類危機(jī)與企業(yè)的品牌和公眾形象直接相關(guān)，同時(shí)可能對經(jīng)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生潛 在或直接的沖擊和影響。

二、危機(jī)事件管理的目標(biāo)和原則

永不出現(xiàn)危機(jī)事件的企業(yè)是不存在的。不是所有危機(jī)事件都可以提前防范，但如果有良好的危機(jī)事件管理機(jī)制，在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可將危機(jī)事件的傷害程度降 低到最小。所以，我們認(rèn)為，柯達(dá)危機(jī)事件管理制度的目標(biāo)是： 快速、有效地應(yīng)對危機(jī)，合理調(diào)配公司各方資源，以規(guī)范化流程控制危機(jī)事件的影響，提高柯達(dá)對于突發(fā) 危機(jī)事件，尤其是媒體方面的危機(jī)的應(yīng)變能力。

危機(jī)事件管理的關(guān)鍵是當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)如何應(yīng)對?；驹碓瓌t為：

1.及時(shí)溝通原則：

建議在柯達(dá)內(nèi)部建立一個(gè)危機(jī)通報(bào)制度，各部門應(yīng)該經(jīng)常溝通，把有可能出 現(xiàn)危機(jī)的情況通報(bào)給市場公關(guān)人員，以做到有備無患。如遇危機(jī)事件發(fā)生，更應(yīng) 及時(shí)通報(bào)所發(fā)生危機(jī)事件的情況。

2.正視與重視原則：

如遇危機(jī)事件發(fā)生，應(yīng)正視并高度重視突發(fā)事件，不逃避、不輕視。首先做好內(nèi)部員工的溝通和思想穩(wěn)定工作，防止正常業(yè)務(wù)受損； 其次要了解危機(jī)根源，啟動(dòng)危機(jī)處理程序，及時(shí)處理掉直接危機(jī)以防擴(kuò)散； 此外，還要啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，消除外部品牌傳播中的負(fù)面影響。

3.快速反應(yīng)原則：

對發(fā)生的危機(jī)事件，應(yīng)作出迅速敏捷的反應(yīng)，制定應(yīng)對解決方案，爭取主動(dòng) 權(quán)，控制事態(tài)發(fā)展方向。

三、危機(jī)應(yīng)對小組

進(jìn)行危機(jī)事件管理，需要組建危機(jī)處理小組。這個(gè)工作小組日常是以虛擬的形式存在，一旦有危機(jī)事件出現(xiàn)，危機(jī)處理小組即可投入工作。

1.職責(zé)定義：

在危機(jī)事件發(fā)生后，危機(jī)處理小組應(yīng)立即行動(dòng)，全權(quán)執(zhí)行、部署危機(jī)處理方 案，在緊急情況下，經(jīng)柯達(dá)管理層的授權(quán)，有權(quán)協(xié)調(diào)和組織各方資源，確?？刂?事態(tài)和危機(jī)處理方案的順利貫徹執(zhí)行；

2.組建原則：

從目前情況看，柯達(dá)危機(jī)應(yīng)對小組主要由市場公關(guān)部門和人員負(fù)責(zé)。虛擬的危機(jī)應(yīng)對小組可能還須包括以下方面人員：

公司高層領(lǐng)導(dǎo) —— 銷售部門負(fù)責(zé)人（了解一線的情況）——? 區(qū)域負(fù)責(zé)人或市場公關(guān)人員

四、危機(jī)事件管理程序

危機(jī)監(jiān)測程序 危機(jī)事件和 日常信息監(jiān)測 發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件，進(jìn)行甄別、通報(bào) 成立危機(jī)應(yīng)對小組，制定應(yīng)對行動(dòng)方案 危機(jī)處理 危機(jī)管理總結(jié) 危機(jī)公關(guān) 危機(jī)處理程序 危機(jī)事件管理機(jī)制的完善 危機(jī)公關(guān)程序

在本制度中，危機(jī)事件管理的流程有四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1：危機(jī)監(jiān)測程序：危機(jī)事件和日常信息監(jiān)測。

2：危機(jī)處理程序，包括：發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件，進(jìn)行甄別、通報(bào)；成立危機(jī) 應(yīng)對小組，制定應(yīng)對行動(dòng)方案；危機(jī)處理；效果總結(jié)等過程。

3：危機(jī)公關(guān)程序，包括：根據(jù)危機(jī)應(yīng)對小組提出應(yīng)對方案，設(shè)計(jì)媒體 公關(guān)行動(dòng)并付諸實(shí)施。

4：危機(jī)事件管理機(jī)制的完善

五、危機(jī)監(jiān)測程序

實(shí)施危機(jī)事件和日常信息監(jiān)測，關(guān)鍵在于明確職責(zé)。監(jiān)測對象不僅包括事件 類危機(jī)，也包括媒體類危機(jī)。1：危機(jī)事件監(jiān)測： 一旦企業(yè)內(nèi)部發(fā)生危機(jī)事件，則發(fā)生危機(jī)的機(jī)構(gòu)或部門，應(yīng)在第一時(shí)間與危機(jī)應(yīng)對小組進(jìn)行溝通，啟動(dòng)危機(jī)事件管理程序。如果是因?yàn)槠髽I(yè)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生劇烈變化，造成危機(jī)事件，則與競爭對手、政府、客戶、合作伙伴等特定外部因素直接聯(lián)絡(luò)的職能部門，應(yīng)在第一時(shí)間與危 機(jī)應(yīng)對小組溝通，啟動(dòng)危機(jī)事件管理程序。

2.媒體環(huán)境監(jiān)測： 媒體環(huán)境監(jiān)測，最主要的是建立日常媒體信息監(jiān)測制度，對有影響力的媒體 和網(wǎng)站進(jìn)行日常監(jiān)測，了解是否有危機(jī)出現(xiàn)。并盡可能全面地收集其它媒體信息，了解柯達(dá)品牌在受眾中的形象和影響力，分析潛在危機(jī)。西岸奧美可以負(fù)責(zé)關(guān)于柯達(dá)的媒體環(huán)境監(jiān)測，監(jiān)測對象以平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主。對于電視媒體選擇重要的報(bào)道監(jiān)播，一般的報(bào)道以文字記載即可。西岸奧美如果發(fā)現(xiàn)媒體負(fù)面報(bào)道，應(yīng)在第一時(shí)間柯達(dá)市場公關(guān)部進(jìn)行通報(bào)，并提出相應(yīng)的建議。

六、危機(jī)處理程序

危機(jī)處理程序，目的是在危機(jī)事件發(fā)生后的第一時(shí)間了解危機(jī)根源，采取措 施處理掉直接危機(jī)，有效防止危機(jī)擴(kuò)散。它分為三個(gè)階段：

1.事件通報(bào)階段

本階段，發(fā)現(xiàn)危機(jī)、或者發(fā)生危機(jī)的有關(guān)部門（包括公關(guān)公司）應(yīng)完成以下 工作：（1）以電話或面談方式，在第一時(shí)間口頭向柯達(dá)市場公關(guān)部進(jìn)行通報(bào)；

（2）危機(jī)事件發(fā)生的 4 小時(shí)（半個(gè)工作日）內(nèi)，填寫《柯達(dá)危機(jī)事件通 報(bào)表》，通過電子郵件向柯達(dá)市場公關(guān)部或緊急成立的危機(jī)應(yīng)對小組 成員發(fā)送；

（3）就危機(jī)事件的發(fā)展進(jìn)行事態(tài)密切跟蹤，隨時(shí)通報(bào)事態(tài)發(fā)展情況。5 柯達(dá)（中國）危機(jī)事件通報(bào)表 填表單位名稱： 負(fù)責(zé)人： 填表時(shí)間：200 年 月 日 時(shí) 負(fù)責(zé)人電話/手機(jī)： 分 事件主題： 發(fā)生時(shí)間： 發(fā)生地： 事件背景 [可另附相關(guān)文件說明] 起因 事件影響 [可另附說明文件] 已采取的 應(yīng)急措施 當(dāng)前事態(tài) 發(fā)展方向 急需的支 持 附件 □ 是 □ 否 填表人

市場公關(guān)部或危機(jī)應(yīng)對小組收到關(guān)于危機(jī)事件的通報(bào)后，甄別是否是危機(jī)事 件，是否屬于影響柯達(dá)品牌與業(yè)務(wù)的全局性事件，決定是否啟動(dòng)危機(jī)管理流程。

2.決策及應(yīng)對方案制定階段

市場公關(guān)部接到危機(jī)事件通報(bào)并經(jīng)甄別后，應(yīng)立即向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行匯報(bào)，并根據(jù)危機(jī)事件的緊急程度和重要性，組建臨時(shí)危機(jī)應(yīng)對小組。這一過程需要在 發(fā)現(xiàn)危機(jī)、或者發(fā)生危機(jī)的 8 小時(shí)（一個(gè)工作日）之內(nèi)完成。危機(jī)應(yīng)對小組在發(fā)現(xiàn)危機(jī)、或者發(fā)生危機(jī)的 24 小時(shí)（或一個(gè)自然日）內(nèi)制 定明確的應(yīng)對方案。

3.危機(jī)應(yīng)對方案實(shí)施階段：

危機(jī)應(yīng)對方案出臺后最遲需在 8 小時(shí)內(nèi)全面實(shí)施。應(yīng)對方案實(shí)施由危機(jī)應(yīng)對小組統(tǒng)一部署；其中，要求發(fā)生危機(jī)的部門或相關(guān) 部門應(yīng)直接參與危機(jī)事件處理，并要求啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序。

進(jìn)入危機(jī)處理程序后，危機(jī)應(yīng)對小組就危機(jī)事件的發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行跟蹤，隨時(shí) 向小組成員通報(bào)發(fā)展情況，并在一個(gè)工作周內(nèi)小結(jié)危機(jī)處理情況。

如果在一個(gè)工作周后，危機(jī)處理不能達(dá)到理想結(jié)果，或者危機(jī)事件仍然存在，危機(jī)應(yīng)對小組應(yīng)重新評估當(dāng)前的危機(jī)狀態(tài)，決定是否修正方案，重新部署實(shí)施，直到危機(jī)事件妥善解決

危機(jī)監(jiān)測程序 事 件 通 報(bào) 階 段 第一時(shí)間 口頭通報(bào) 填寫《危機(jī)事件通報(bào)表》 危機(jī)事件 四小時(shí)內(nèi) 公市 關(guān)場 部 管公 理司 層 危機(jī)事件 八小時(shí)內(nèi) 制 定 階 段 決 策 及 應(yīng) 對 方 案 成立臨時(shí)危機(jī)應(yīng)對小 組 危機(jī)事件 廿四小時(shí)內(nèi) 危機(jī)應(yīng)對小組 制定危機(jī)應(yīng)對方案 應(yīng)對方案制定 八小時(shí)內(nèi) 危機(jī)應(yīng)對小組部署實(shí) 施危機(jī)應(yīng)對方案 方 案 實(shí) 施 方 案 危機(jī)公關(guān)程序 應(yīng)對方案實(shí)施 一個(gè)工作周后 小結(jié)危機(jī)處理 危機(jī)處理有效 效 果 不 理 想 危機(jī)消除

七、危機(jī)公關(guān)程序

市場公關(guān)部作為危機(jī)公關(guān)的執(zhí)行部門，統(tǒng)一制定和實(shí)施對媒體的危機(jī)公關(guān)策略。

1.危機(jī)公關(guān)策略制定： 危機(jī)公關(guān)策略的制定，取決于對危機(jī)公關(guān)環(huán)境的甄別。一般而言，基于媒體 負(fù)面報(bào)道對公司的影響程度，可分為三種情形，各自應(yīng)對策略不同（但也不能截然區(qū)別）：

輕度危機(jī)：影響力小的媒體，或個(gè)別中度影響力媒體，發(fā)表的文章 中有關(guān)于柯達(dá)不正確描述或負(fù)面報(bào)道。對于此類危機(jī)的處理，可與媒體進(jìn)行一對一的單獨(dú)溝通，針對 出現(xiàn)危機(jī)的情節(jié)或方面，對媒體作出完整的解釋，避免危機(jī)的 進(jìn)一步擴(kuò)散，將危機(jī)消除在萌芽期。

中度危機(jī)：在有影響力的媒體上發(fā)表負(fù)面報(bào)道，并且已有個(gè)別轉(zhuǎn)載。對于此類危機(jī)的處理，除做出與上述輕度危機(jī)相應(yīng)的處理外，還應(yīng)重點(diǎn)預(yù)防其它媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載； 另外可選擇與問 題媒體影響力相當(dāng)?shù)挠H和媒體，立即接受采訪，或者發(fā)表正面 文章予以應(yīng)對。

重度危機(jī)：在眾多有影響力的媒體上爆發(fā)負(fù)面報(bào)道，而且在其它媒 體進(jìn)行了較多轉(zhuǎn)載。對于此類危機(jī)，與上述兩類危機(jī)相似的應(yīng)對方 法一般并不奏效，而且事態(tài)演變非?？?，如不能果斷應(yīng)對，將可能 導(dǎo)致企業(yè)的災(zāi)難。

對于此類危機(jī)的處理，應(yīng)采取果斷措施，在第一時(shí)間進(jìn)行反應(yīng)，避免事態(tài)惡化?？刹扇〉姆绞绞牵涸谡业轿C(jī)根源、解決直接 導(dǎo)致危機(jī)的內(nèi)外部問題的同時(shí)，指定企業(yè)發(fā)言人發(fā)表正式談 話、發(fā)布正式聲明、舉行媒體溝通會(huì)或說明會(huì)等，以企業(yè)誠懇 的態(tài)度，對危機(jī)問題給予說明和解釋，提出改進(jìn)意見，贏得各方面態(tài)度的改變。

啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序

統(tǒng)一對外發(fā)言策略（FAQ）輕度危機(jī) 妥善處理媒體主動(dòng)采訪 指定統(tǒng)一的發(fā)言人 重度危機(jī) · 與媒體進(jìn)行一對 一的單獨(dú)溝通 甄別危機(jī)程 中度危機(jī) 度 · 與媒體進(jìn)行一對一的單獨(dú)溝通 ·發(fā)表正式談話 ·預(yù)防其它媒體轉(zhuǎn)載 ·發(fā)布正式聲明 ·舉行媒體溝通說明 ·在其它媒體制造正面新聞 會(huì) 危機(jī)公關(guān)小結(jié)

2.危機(jī)公關(guān)必要的準(zhǔn)備：

啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，在公司內(nèi)部要做一下準(zhǔn)備工作：

在危機(jī)出現(xiàn)前，對外應(yīng)有良好的媒體溝通渠道和健康的媒體關(guān)系，對內(nèi)則應(yīng)有完善的危機(jī)管理制度和培訓(xùn)；

當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)，準(zhǔn)備好統(tǒng)一的對外發(fā)言策略，制定 FAQ； 指定公司統(tǒng)一的發(fā)言人，授權(quán)其對危機(jī)的問題進(jìn)行解釋和闡述；

針對危機(jī)問題準(zhǔn)備必要的新聞資料，以備媒體索??；

設(shè)立專人或?qū)＞€電話，處理媒體采訪需求，在非工作時(shí)間也應(yīng)設(shè)立媒體可以聯(lián)絡(luò)到的電話或其他聯(lián)系方式。

3.危機(jī)公關(guān)的注意事項(xiàng)：

僅指定一名發(fā)言人，確保危機(jī)公關(guān)期間對外發(fā)言高度一致，其他任 何人接到媒體問詢，原則上均應(yīng)轉(zhuǎn)由發(fā)言人回答；

對待媒體的態(tài)度應(yīng)友善，切忌當(dāng)媒體提出敏感、尖銳問題時(shí)，表現(xiàn) 出非常抵制的態(tài)度，這將妨礙與媒體的有效溝通，對危機(jī)問題的解 釋可信度將打折扣；切忌說：無可奉告，此說法的后果是：媒體將 會(huì)認(rèn)為危機(jī)中的問題就是事實(shí)。

對待媒體態(tài)度要誠實(shí)，“實(shí)話實(shí)說”，表現(xiàn)出接受媒體監(jiān)督的態(tài)度，切忌尋找托詞或歪曲事實(shí)；但并不意味著所有的事實(shí)都要告訴媒體。

如果對某些問題暫時(shí)還沒有答案，委婉地表示暫不會(huì)回答，將媒體 的問題予以記錄，事后確認(rèn)答案并及時(shí)回復(fù)，避免媒體因?yàn)闆]有答 案而進(jìn)行猜測性的報(bào)道，使危機(jī)繼續(xù)擴(kuò)散。

4.危機(jī)公關(guān)下一步行動(dòng)計(jì)劃

危機(jī)管理機(jī)制的建立：在公司管理層的認(rèn)知和支持下，建立起一個(gè) 危機(jī)管理機(jī)制，包括虛擬危機(jī)應(yīng)對小組，危機(jī)監(jiān)測、通報(bào)和處理流 程等。

危機(jī)管理培訓(xùn)：對柯達(dá)內(nèi)部可能涉及到危機(jī)公關(guān)的人員進(jìn)行危機(jī)管 理常識培訓(xùn)，獲得公司上下對危機(jī)管理的理解、認(rèn)可和重視。

對公司內(nèi)部可能出現(xiàn)危機(jī)的情況進(jìn)行了解，做好準(zhǔn)備，如 Q&A 等，做到有備無患，不打無準(zhǔn)備之仗。

對重點(diǎn)媒體（平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等）可能涉及幅面報(bào)道的欄目、節(jié)目進(jìn)行調(diào)查研究，并對這些欄目和節(jié)目進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測；了解這些欄 目、節(jié)目的記者、編輯組織結(jié)構(gòu)了解清楚，或者主動(dòng)與他們進(jìn)行溝 通，建立長期的關(guān)系，或者對他們采取謹(jǐn)慎的態(tài)度等。

第三篇：2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

事件過程：

央視在2010年3.15晚會(huì)上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務(wù)。惠普表示考慮對曾支付過主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

惠普將筆記本電腦故障怪罪于蟑螂，遭到冷嘲熱諷，各種搞笑蟑螂版充斥網(wǎng)絡(luò);連續(xù)兩次公開表態(tài)道歉并承諾延長保修期，被指“未見新內(nèi)容、用戶信心難拉回”;兩次回應(yīng)都回避召回話題，被批“在打太極、虛偽無誠意”?；萜沾舜蔚摹绑腴T”事件，讓廣大網(wǎng)民再次被激怒。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價(jià)優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

由于對電子優(yōu)惠券的真假爭執(zhí)不下，部分門店店員和消費(fèi)者發(fā)生了長時(shí)間的爭執(zhí)狀況。全國各地肯德基餐廳出現(xiàn)了滯留了大量“討說法”的消費(fèi)者的情況。消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

隨后，肯德基“秒殺門”愈演愈烈，一面是消費(fèi)者辛苦“秒殺”來的優(yōu)惠券被叫停，不斷傳來消費(fèi)者起訴肯德基的傳聞;另一面是肯德基大叔發(fā)聲明道歉，但卻對優(yōu)惠券的真假諱莫如深。一場企業(yè)與消費(fèi)者之間的角力由此展開。

6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。

案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團(tuán)

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：虛假宣傳

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

事件過程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。據(jù)央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道，美的紫砂煲所謂“全部選用純正紫砂燒制”的內(nèi)膽并不是紫砂的。這些內(nèi)膽使用的原料泥，實(shí)際上是用田土、紅土、黑泥、白泥等多種普通陶土配制，并添加“鐵紅粉”、二氧化錳等化工原料染色，并非宣傳的“純正紫砂”。隨機(jī)，線上線下媒體報(bào)道鋪天蓋地跟進(jìn)，美的、九陽等廠家的紫砂煲紛紛下架。

23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞?lì)l道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。

5月28日，美的紫砂鍋事件風(fēng)向突變，原來消費(fèi)者無發(fā)票可以退貨，但“美的紫砂鍋6項(xiàng)檢測均合格”的質(zhì)檢報(bào)告出來后，南寧美的售后服務(wù)商家接到美的公司通知，沒有發(fā)票的消費(fèi)者不能退貨，過了一年保修期也不能退貨。當(dāng)天，南寧市一些沒有發(fā)票的消費(fèi)者拿著紫砂鍋去退貨時(shí)遭到拒絕。對此，消費(fèi)者表示，“無發(fā)票不能退貨”是對消費(fèi)者權(quán)益的侵犯。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

事件過程：

2010年，如果評選最糾結(jié)企業(yè)，富士康當(dāng)屬第一。一系列悲劇事件的發(fā)生，也將這家成立36年來一直隱居幕后的B2B企業(yè)，放之于全球媒體的聚光燈下炙烤。

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺銘首度公開面對數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

5月25日，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺銘來到深圳，并于5月26日在富士康龍華園區(qū)會(huì)見200多名海內(nèi)外媒體記者，并主動(dòng)帶記者參觀社區(qū)、廠區(qū)、車間、宿舍樓、員工關(guān)愛中心等。為避免傷亡再次發(fā)生，近日，富士康在宿舍樓的陽臺安裝防護(hù)網(wǎng)，吊車進(jìn)入富士康擔(dān)負(fù)起吊任務(wù)。

另一方面，郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

富士康13跳事件已經(jīng)造成轟動(dòng)一時(shí)的社會(huì)影響，社會(huì)各界紛紛對富士康的企業(yè)文化和管理體系提出質(zhì)疑。13跳主人公獲救，并沒有給富士康的形象轉(zhuǎn)變帶來轉(zhuǎn)機(jī)。隨著富士康職工連環(huán)跳樓事件的不斷升級，在2010年引起了國內(nèi)外人士的高度關(guān)注，如今，事件雖以富士康加薪告一段落，但對“十三連跳”的發(fā)生以及富士康在面對這場巨大的危機(jī)的公關(guān)處理手段，我們?nèi)杂蟹此嫉谋匾?/p>

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：媒體報(bào)道

危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

事件過程：

短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，香港有機(jī)構(gòu)對霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風(fēng)中草藥洗發(fā)水進(jìn)行了化驗(yàn)，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時(shí)可能導(dǎo)致死亡。

消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團(tuán)應(yīng)對洶涌而來的質(zhì)疑，開始了密集的危機(jī)公關(guān)。霸王集團(tuán)對搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團(tuán)的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，絕對不會(huì)對人體健康構(gòu)成影響。對于香港媒體失實(shí)報(bào)道及其所帶來的影響，霸王保留采取進(jìn)一步法律行動(dòng)的權(quán)利。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報(bào)告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：食品安全問題

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

事件過程：

2010年7月16日，真功夫“排骨門”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排 骨價(jià)格低于國內(nèi)市場價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國 和丹麥進(jìn)口。

。“3月22日排骨質(zhì)量問題報(bào)告”中稱，從丹麥進(jìn)口的排骨發(fā)現(xiàn)有殘留的膠線，“殘留膠線具有非常高的韌性，加工過程中難以切斷”?！?714進(jìn)口排骨使用以來存在問題匯總”中則稱，虹信和儉美分別從2008年8月27日和2008年9月23日開始輸送美國717排骨，在排骨中先后發(fā)現(xiàn)了鐵圈、綠色膠線、鐵絲;2009年1月19日和2009年1月23日兩公司開始供貨丹麥排骨，在排骨中發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。更為嚴(yán)重的是 “20090416發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商虹信提供的入境貨物檢驗(yàn)檢疫證明存在作假現(xiàn)象”。

報(bào)道一出，真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問題，引發(fā)全國媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。真功夫“香汁排骨飯”的質(zhì)量問題成為了各方討論的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。

真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購過程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內(nèi)采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全

危機(jī)類型：信任危機(jī)

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。

實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。國家質(zhì)檢總局和湖南省質(zhì)監(jiān)局早在今年3月即獲悉部分茶油企業(yè)抽查結(jié)果不合格的情況，企業(yè)也在內(nèi)部自查中發(fā)現(xiàn)致癌物“苯并芘”嚴(yán)重超標(biāo)。有專家質(zhì)疑質(zhì)監(jiān)總局未及時(shí)發(fā)布信息涉嫌行政不作為。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國家標(biāo)準(zhǔn) 6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。

9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問題產(chǎn)品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場損失至今已過億。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問題

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

事件過程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對食品安全的高度關(guān)注，各界對奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例。據(jù)報(bào)道稱，今年7月，武漢市兒童醫(yī)院診斷當(dāng)時(shí)15個(gè)月大的女嬰“檢查雙乳大，外陰充血，建議停服奶粉”，在這一診斷過程經(jīng)電視臺播出后，三家父母不約而同地將懷疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山東、廣東也爆出3起類似病例。消息一起，圣元即受到社會(huì)各方的質(zhì)疑和指責(zé)。

事件被披露后，部分消費(fèi)者致電圣元公司，要求公司召回所售商品并對此事件給出合理解釋。對此，圣元營養(yǎng)食品有限公司在其官網(wǎng)上發(fā)布一封長達(dá)700余字的“致媒體的公開信”，堅(jiān)稱“公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不存在添加任何”激素“等違規(guī)物質(zhì)的行為。同時(shí)希望政府職能部門盡快公布檢測結(jié)果?！?/p>

隨后，湖北省食品安全監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室組織相關(guān)職能部門，抽取該品牌的樣品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室檢測，并組織醫(yī)學(xué)臨床專家對涉及到的女嬰進(jìn)行臨床會(huì)診，同時(shí)開展流行病學(xué)調(diào)查，分析女嬰患病與食用奶粉之間的關(guān)聯(lián)。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內(nèi)律師事務(wù)所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。

事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競爭

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

事件過程：

2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

騰訊QQ和奇虎360的爭端從年初騰訊推出QQ醫(yī)生便埋下了導(dǎo)火索。5月31日，騰訊悄然將QQ醫(yī)生悄然升級至4.0版并更名為“QQ電腦管家”。中秋節(jié)期間，QQ軟件管理“和”QQ醫(yī)生“自動(dòng)升級為”QQ電腦管家“，涵蓋了云查殺木馬、系統(tǒng)漏洞修補(bǔ)、安全防護(hù)，系統(tǒng)維護(hù)和軟件管理等功能，而這也是目前360安全衛(wèi)士的主流功能。而憑借著QQ龐大的用戶基礎(chǔ)，QQ電腦管家將直接威脅360在安全領(lǐng)域的生存地位。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競爭，并號召同業(yè)不與360 發(fā)生任何形式的商業(yè)往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日傍晚6點(diǎn)，騰訊公開信宣稱，將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，倡導(dǎo)必須卸載360軟件才可登陸QQ，這是360與騰訊一系列爭執(zhí)中，騰訊方面迄今為止最激烈的行動(dòng)。此舉引發(fā)了業(yè)界震動(dòng)，網(wǎng)友憤怒，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，騰訊這招是逼迫用戶作出二選一的選擇。據(jù)360CEO周鴻祎稱被迫卸載的 360軟件用戶達(dá)到6000萬。

晚上9點(diǎn)左右，360公司對此發(fā)表回應(yīng)“保證360和QQ同時(shí)運(yùn)行”，隨后360公司”扣扣保鏢"軟件在其官網(wǎng)悄然下線，4日360發(fā)表公開信稱：愿擱置爭議，讓網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)平靜，360扣扣保鏢正式下線。

直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場驚動(dòng)中國、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

第四篇：雙匯瘦肉精事件危機(jī)公關(guān)策劃書

雙匯瘦肉精事件危機(jī)公關(guān)策劃書

一、背景

在2011年3.15央視特別節(jié)目中，央視通報(bào)了雙匯集團(tuán)濟(jì)源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件，在全國引起了軒然大波，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，雙匯公司的市場份額迅速下降，各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài)，雙匯股票也被迫叫停。雙匯集團(tuán)在消費(fèi)者心中的形象大打折扣，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重，公司實(shí)力持續(xù)下降，雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。

然而，在這種嚴(yán)峻的情況下雙匯公司上下卻認(rèn)識不到問題的根源所在，高層領(lǐng)導(dǎo)急于推脫責(zé)任，暗指待人受過，中低層認(rèn)識缺乏正確引導(dǎo)，甚至拒不承認(rèn)自己有過。

二、事件分析

1.早在2002年國家就明文規(guī)定不準(zhǔn)在食用類產(chǎn)品中添加“瘦肉精”等非法添加劑。然而在雙匯的所謂“十八項(xiàng)嚴(yán)格產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫”中卻只字未提。甚至出現(xiàn)明知生豬含有瘦肉精成分卻者若罔聞的情況。

2.央視的3.15晚會(huì)是全國最權(quán)威、傳播最廣泛的保護(hù)消費(fèi)者利益的節(jié)目之一，有其獨(dú)特的優(yōu)越性和強(qiáng)大的影響力，雙匯瘦肉精事件在這樣的節(jié)目中曝光，已經(jīng)充分說明了事件的嚴(yán)重性，應(yīng)該引起集團(tuán)內(nèi)部的及時(shí)的高度的重視。

3.雙匯集團(tuán)以前從未遇到過這樣的危機(jī)，但是社會(huì)上卻已經(jīng)出現(xiàn)了多次類似的食品安全事件，成功的危機(jī)公關(guān)對雙匯集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)有一定的借鑒意義。

三、危機(jī)公關(guān)策劃方案 對集團(tuán)內(nèi)部：

1.對公司中高基層進(jìn)行思想教育。

讓其真正樹立其對社會(huì)、對消費(fèi)者、對國家負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而不是一味的推脫責(zé)任、互相扯皮，讓雙匯真正的承擔(dān)起一個(gè)大公司所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任來，充拾消費(fèi)者信心。

2.即刻關(guān)閉違規(guī)的濟(jì)源分公司、召回不合格產(chǎn)品

雙匯集團(tuán)高層此時(shí)應(yīng)親自出面，并成立專門的事件調(diào)查小組，對整個(gè)事件進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，及時(shí)關(guān)閉濟(jì)源分公司，對相關(guān)的涉案人員進(jìn)行處理。調(diào)查小組應(yīng)該從事件的源頭開始調(diào)查，直到找出所有的涉案人員、召回所有的不合格產(chǎn)品為止，這是一個(gè)長期而痛苦的過程，但是集團(tuán)公司此時(shí)務(wù)必不能徇私枉法，直到整個(gè)事件結(jié)束為止。

3.對經(jīng)銷商、投資者和員工進(jìn)行安撫

雙匯集團(tuán)應(yīng)及時(shí)召開全體經(jīng)銷商、投資者和員工的大會(huì)，對經(jīng)銷商及相關(guān)人員進(jìn)行安撫，盡最大的努力保住企業(yè)原有的行銷渠道，強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實(shí)力，使投資者和員工消去心中的陰影，重新樹立信心。

對集團(tuán)外部：

1.及時(shí)通報(bào)央視及相關(guān)媒體

這次危機(jī)應(yīng)該引起集團(tuán)高層的高度重視，應(yīng)該不遺余力的進(jìn)行宣傳引導(dǎo)工作。

建議：Ⅰ.雙匯集團(tuán)和央視建立一個(gè)調(diào)查報(bào)告通道，每天向央視及時(shí)反映最新的事件調(diào)查處理情況，利用央視的巨大宣傳作用和在消費(fèi)者心中的權(quán)威地位，及時(shí)為集團(tuán)公司重塑在消費(fèi)者心中的形象：Ⅱ.在諸如河南衛(wèi)視這樣可以傳播到全國的電視臺建立專門的節(jié)目，及時(shí)向社會(huì)通報(bào)瘦肉精事件的最新進(jìn)展情況，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)致歉的誠意和做出的努力，并對消費(fèi)者做出諸如賠償、退貨等有實(shí)際意義的承諾。

2.和政府的相關(guān)監(jiān)督部門建立合作關(guān)系

事件發(fā)生之后，公司在自己進(jìn)行調(diào)查處理的同時(shí)，要及時(shí)與政府相關(guān)監(jiān)督部門進(jìn)行合作，主動(dòng)接受政府部門的檢查和處罰，并對整改意見認(rèn)真進(jìn)行的貫徹實(shí)施，并把政府部門的調(diào)查和處罰情況以及公司作出的努力及時(shí)通報(bào)社會(huì)、通報(bào)消費(fèi)者。

3.雙匯集團(tuán)應(yīng)及時(shí)向社會(huì)致歉并制定切實(shí)可行的措施對消費(fèi)者進(jìn)行賠償

對于此事件，雙匯集團(tuán)高層應(yīng)該及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，向消費(fèi)者表示誠摯的歉意和整改的決心，這件事情必須由雙匯高層親自出面，在對事件的后續(xù)通報(bào)中，雙匯集團(tuán)應(yīng)該派出專人進(jìn)行系統(tǒng)的通報(bào)，表示企業(yè)對該事件的重視程度，也就是對消費(fèi)者的重視程度。對消費(fèi)者的賠償力度要大，不要為一點(diǎn)點(diǎn)小的經(jīng)濟(jì)利益而斤斤計(jì)較。

4.用實(shí)際行動(dòng)踐行對消費(fèi)者的承諾 企業(yè)應(yīng)該找到賠償消費(fèi)者的代表性事件，并盡可能多的收集對消費(fèi)者賠償?shù)男畔ⅲ皶r(shí)通報(bào)社會(huì)，表示出企業(yè)對消費(fèi)者的足夠的重視。充分利用媒體進(jìn)行宣傳，永不間斷地表示對消費(fèi)者的重視和關(guān)心。5.調(diào)整廣告和宣傳策略

雙匯集團(tuán)應(yīng)及時(shí)調(diào)整廣告和宣傳策略，重點(diǎn)應(yīng)該深入事實(shí)，深入雙匯集團(tuán)內(nèi)部，在承認(rèn)錯(cuò)誤的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實(shí)力、固有信譽(yù)和把消費(fèi)者視為上帝的態(tài)度，主要是態(tài)度，要向全社會(huì)展示一個(gè)負(fù)責(zé)任、有實(shí)力的大公司的形象，及時(shí)重塑自己的形象。對整個(gè)事件進(jìn)行持續(xù)的，不間斷的調(diào)查、處理和通報(bào)，持持之以恒。

具體的實(shí)施方案參見下文：

一、即刻關(guān)停雙匯濟(jì)源分公司；致函央視

立即停產(chǎn)整頓是一種態(tài)度，更是對消費(fèi)者權(quán)益的認(rèn)可和尊重。致函央視內(nèi)容應(yīng)著重以下幾個(gè)方面：

1、向央視表明公司對此事件的重視，歡迎央視繼續(xù)進(jìn)行監(jiān)督和后續(xù)報(bào)道。

2、通報(bào)公司采取即刻停產(chǎn)整頓濟(jì)源分公司的決定。

3、邀請央視作為媒體監(jiān)督，派記者進(jìn)駐雙匯總部和各分公司監(jiān)督調(diào)查。停產(chǎn)和發(fā)函一定要在第一時(shí)間完成，最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負(fù)責(zé)人見到通報(bào)函。

二、要求零售商立即下架封存濟(jì)源分公司的產(chǎn)品；同時(shí)致函轉(zhuǎn)載媒體

3月16日致函轉(zhuǎn)載央視報(bào)道的其他主流電視臺、電臺、報(bào)紙、網(wǎng)站等。通報(bào)雙匯濟(jì)源分公司停產(chǎn)整頓的決定，同時(shí)通報(bào)雙匯要求零售商下架封存濟(jì)源分公司產(chǎn)品的決定。力爭使轉(zhuǎn)載的主流媒體在報(bào)道結(jié)尾有這樣一句話“目前雙匯集團(tuán)已致函本報(bào)，宣布即刻對濟(jì)源分公司停產(chǎn)調(diào)查。

此舉是為了安撫轉(zhuǎn)載媒體，避免在無官方消息的情況下，媒體做出關(guān)于此事件對雙匯不實(shí)的報(bào)道和評論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟(jì)源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產(chǎn)品”。這兩項(xiàng)應(yīng)在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進(jìn)。

三、申請農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的第三方瘦肉精檢測并盡快出具檢查報(bào)告 這是必須做的查實(shí)事情真相的關(guān)鍵所在，具體操作細(xì)節(jié)不再詳細(xì)闡述。

四、聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司；向所有主流媒體發(fā)出駐廠監(jiān)督的邀請 聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司引導(dǎo)輿情，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司要做到以下幾點(diǎn)：

1、澄清事實(shí)，在論壇發(fā)帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟(jì)源分公司可能有問題，同時(shí)說明雙匯已經(jīng)做出的行動(dòng)。

2、反擊謠言和惡意中傷，對惡意言論提出質(zhì)疑：是否是競爭對手落井下石？

3、表達(dá)作為消費(fèi)者對雙匯的感情，引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注雙匯發(fā)展史，期望雙匯能渡過難關(guān)。

但進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

1、請的一定要是資深的公關(guān)公司，最好是在危機(jī)公關(guān)中有過較好表現(xiàn)的。

2、引導(dǎo)輿論是一定要以事實(shí)為依據(jù)，切不可過分吹捧。

邀請所有主流媒體駐廠監(jiān)督是表明雙匯的磊落，傳達(dá)此次事件調(diào)查的公開、透明。

五、召開新聞發(fā)布會(huì)；邀請消費(fèi)者監(jiān)督

在農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部等機(jī)構(gòu)作出初步調(diào)查結(jié)果時(shí)，立即召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布調(diào)查結(jié)果，由萬隆董事長出面，向消費(fèi)者代表鞠躬道歉。但新聞發(fā)布會(huì)中必須突出此事件僅為總部對濟(jì)源分公司監(jiān)管不力，聲明對濟(jì)源分公司主要責(zé)任人的處理，宣布整改措施：如以后對所有收購的生豬進(jìn)行瘦肉精檢測等。

新聞發(fā)布會(huì)對消費(fèi)者道歉后，向所有消費(fèi)者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請。宣布任何消費(fèi)者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請，雙匯每月隨機(jī)抽取60--120名消費(fèi)者進(jìn)入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費(fèi)者有權(quán)對任一流程提出異議并提交相關(guān)部門檢測，費(fèi)用全部由雙匯承擔(dān)。

六、及時(shí)致歉，溝通媒體

在新聞發(fā)布會(huì)召開當(dāng)天，雙匯集團(tuán)在央視等主流媒體公開致歉信，同時(shí)刊發(fā)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報(bào)告，聲明雙匯其他公司產(chǎn)品沒有問題，恢復(fù)消費(fèi)者信心。并立即著手制定切實(shí)可行并且力度巨大的消費(fèi)者賠償方案，并請社會(huì)各界監(jiān)督執(zhí)行。

以上所有步驟完成并取得預(yù)期效果后，在一定時(shí)間內(nèi)依然要時(shí)刻關(guān)注輿論動(dòng)向，溝通媒體，在網(wǎng)絡(luò)世界繼續(xù)進(jìn)行引導(dǎo)，逐步恢復(fù)消費(fèi)者對肉制品的信心，重塑雙匯品牌形象。

七、項(xiàng)目預(yù)算（略）

八、效果評估

經(jīng)過以上不間斷的努力，雙匯集團(tuán)會(huì)很快扭轉(zhuǎn)輿論的不利局面，重拾消費(fèi)者信心，使雙匯繼續(xù)獲得生存和發(fā)展。

最重要的是雙匯集團(tuán)上下會(huì)因?yàn)檫@次事件收到洗滌，受到教育。樹立正確的、長久的、健康的發(fā)展理念。從而為公司以后的成長壯大奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)和理念基礎(chǔ)。所以說，這次事件是一次挑戰(zhàn)，但更是一次雙匯發(fā)生質(zhì)變，走向國際級大公司的難得考驗(yàn)和機(jī)會(huì)。

第五篇：從霸王危機(jī)事件看危機(jī)公關(guān)

從霸王危機(jī)事件看危機(jī)公關(guān)

一、事件背景

事件主角：霸王、發(fā)生時(shí)間：2010年7月、危機(jī)根源：媒體報(bào)道、危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。

短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，香港有機(jī)構(gòu)對霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風(fēng)中草藥洗發(fā)水進(jìn)行了化驗(yàn)，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時(shí)可能導(dǎo)致死亡。

消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團(tuán)應(yīng)對洶涌而來的質(zhì)疑，開始了密集的危機(jī)公關(guān)。霸王集團(tuán)對搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團(tuán)的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，絕對不會(huì)對人體健康構(gòu)成影響。對于香港媒體失實(shí)報(bào)道及其所帶來的影響，霸王保留采取進(jìn)一步法律行動(dòng)的權(quán)利。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報(bào)告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

二、? 霸王危機(jī)公關(guān)處理之微博洗白：

在7月14日早晨《壹周刊》發(fā)布文章后，當(dāng)日13時(shí)33分，霸王即在新浪實(shí)名開微博，發(fā)了第一篇博文《霸王集團(tuán)關(guān)于香港壹周刊失實(shí)報(bào)道的嚴(yán)正聲明》，在接下來三天內(nèi)，霸王陸續(xù)發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明，稱產(chǎn)品安全，對“霸王致癌”事件進(jìn)行“洗白”。

在這起**中，霸王“官方微博”專門針對此事開通，僅從1：33到5:25的近4個(gè)小時(shí)內(nèi)，就連續(xù)發(fā)布了17條之多！其中，發(fā)布最為密集的時(shí)段是在14點(diǎn)到15點(diǎn)這一個(gè)小時(shí)內(nèi)，足有12條！幾乎每出現(xiàn)一個(gè)新的說法或者是質(zhì)疑，就會(huì)第一時(shí)間在自己的微博里予以回應(yīng)。并表示“已將樣品送交第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)。明日將公布檢驗(yàn)結(jié)果。” 霸王危機(jī)管理分析 時(shí)間就是金錢，速度就是效率。這句話用在霸王博客公關(guān)上應(yīng)不為過。

針對消費(fèi)者的不斷質(zhì)疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之勢做出了反應(yīng)，并第一時(shí)間發(fā)布《致消費(fèi)者公開信》，在信中先是顯示對消費(fèi)者的關(guān)心，再表明立場——確保所有產(chǎn)品的安全。同時(shí)正如三聚氰胺事件一樣，又一次對消費(fèi)者進(jìn)行了化學(xué)普及，微量二惡烷(二氧雜環(huán)己烷)是不會(huì)對消費(fèi)者健康構(gòu)成影響的。? 霸王危機(jī)公關(guān)處理之眼淚紛飛

7月16日晚上，隨著國家藥監(jiān)局檢測數(shù)據(jù)的公開，據(jù)媒體報(bào)道，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的霸王洗發(fā)水**隨著國家藥監(jiān)局監(jiān)測數(shù)據(jù)的公開而逐漸趨于平靜，7月31日，霸王集團(tuán)公司首次對此事作出公開回應(yīng)。萬玉華表示，致癌**的發(fā)生很可能涉及同行惡性競爭。講到激動(dòng)處，這位女強(qiáng)人面對眾多媒體鏡頭痛哭流涕，感嘆“在中國做企業(yè)為什么就這么難”。

有時(shí)侯，女人的眼淚就是“核武器”，見誰滅誰。女強(qiáng)人萬玉華終于落淚了。這位站在霸王集團(tuán)主席陳啟源身邊的女人，在事發(fā)多日之后才首次向媒體公開回應(yīng)：致癌**的發(fā)生可能涉及同行惡性競爭。她的眼淚，在一定程度上挽回了業(yè)內(nèi)對霸王的形象———至少不是一霸到底。

? 霸王危機(jī)公關(guān)處理之行業(yè)潛規(guī)則

霸王國際在一份聲明中稱，“本公司沒有刻意在產(chǎn)品中添加二惡烷作為原材料。它只是生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品，由所需使用之原材料或其他因素，且技術(shù)上無法避免，致含自然殘留微量?！?/p>

霸王國際忙于“洗白”的心情可以理解，畢竟“霸王致癌”關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。但與此同時(shí)，萬玉華也給前去采訪的媒體披露了一個(gè)讓公眾瞠目的事實(shí)：這一物質(zhì)廣泛存在于各種化妝品、洗滌用品中的有害物質(zhì)，目前尚未被有效監(jiān)管，并強(qiáng)調(diào)含量少對人體無害。在其官方微博，霸王同樣稱：現(xiàn)行化妝品管理對化妝品原料副產(chǎn)物二惡烷都未作規(guī)定?！八允忻嫔纤惺褂铆h(huán)氧乙烷加成工藝生產(chǎn)的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原料的化妝品也都含有不同量的二惡烷.霸王上述做法等于是將整個(gè)洗發(fā)水、化妝品行業(yè)“拖下了水”。

霸王這一招不可謂不高，也在一定程度上轉(zhuǎn)移了公眾對霸王的視線和聚焦，大有金蟬脫殼之功效。但這個(gè)“把行業(yè)拖下水”的的做法也不是一點(diǎn)問題沒有。首先，霸王必須要證明一個(gè)事實(shí)，那就是霸王洗發(fā)水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二惡烷的污染，出現(xiàn)這種情況是不可避免的，而且霸王還采取了相應(yīng)措施，力求讓這種雜質(zhì)降低到最低。否則，消費(fèi)者有理由質(zhì)問：霸王集團(tuán)有沒有盡到責(zé)任去保證原材料無污染?如果霸王所說的同類產(chǎn)品都會(huì)含有，那么，為何被指控含有二惡烷的，目前還只有霸王集團(tuán)一家呢?退一步，即便如霸王所說，同類產(chǎn)品都含有，難道因?yàn)榧w都有，此事就具有了正當(dāng)性?再者說，對于已經(jīng)使用的消費(fèi)者而言——他們擔(dān)心的是，霸王的添加劑是否致癌，是否傷害身體，而不是你這個(gè)行業(yè)的暗瘡。霸王沒有說明，消費(fèi)者也無從知道，這一點(diǎn)大有瑕疵。? 霸王危機(jī)共管處理之合作伙伴

面對突發(fā)事件，霸王堅(jiān)持堅(jiān)持不退貨不下架的原則。在向公眾力證自身清白的同時(shí), 霸王公司市場部員工給經(jīng)銷商和商超發(fā)送傳真,告知國家藥監(jiān)局關(guān)于化妝品含二惡烷有關(guān)情況的通報(bào)，并表達(dá)了感謝之意。霸王經(jīng)銷商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說:“7月19日,公司發(fā)來一封專門給經(jīng)銷商的信,主要表達(dá)了感謝之意,并部署下一步如何重振市場?！?? 霸王危機(jī)處理之媒體策略

此次事件中，霸王對于媒體的采訪應(yīng)該說是有求必應(yīng)，顯示了嫻熟的媒體處理技巧，應(yīng)該說是比較迅速和高效的。尤其是霸王公關(guān)人員在事件發(fā)生后已經(jīng)意識到從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽(yù)度方面轉(zhuǎn)移。但發(fā)生在7月19日沖擊報(bào)社行為讓霸王的努力瞬間崩潰。

7月19日,藥監(jiān)局發(fā)布通報(bào)后的首個(gè)交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價(jià)大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。此處需要特別注意，霸王在這里犯了一個(gè)大忌：與媒體產(chǎn)生激烈沖突?！皢T工打媒體人事件”應(yīng)該是絕對不能出現(xiàn)的，無論該媒體做出了怎么樣的報(bào)道，在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)此類沖突，會(huì)立即把企業(yè)與大多數(shù)媒介對立起來，所以，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，領(lǐng)導(dǎo)層需要對全公司員工展開態(tài)度上的統(tǒng)一工作，確保不會(huì)有人因?yàn)闆_動(dòng)而做錯(cuò)事。

正確的做法應(yīng)是，合理引導(dǎo)媒體，走向有利于霸王的輿論氛圍，而不是和媒體發(fā)生沖突，這樣只能上事情更糟糕，雖然事件最后以萬玉華的登門致歉結(jié)束，但造成的后果卻是雪上加霜。最大限度贏得公眾的理解，給公眾以安全感才是最重要的。而非一味地追究責(zé)任，尤其是媒體的責(zé)任，這樣只會(huì)加深矛盾引起公眾的反感，不利于問題的解決。

霸王對消費(fèi)者的態(tài)度顯然是不能把握的。也有很多人臆斷這是對手設(shè)計(jì)好的陷阱，霸王的起訴正好中了別人的圈套，讓事情更加的白熱化。引起新一輪媒體的狂轟亂炸，雖然度過了危機(jī)，但“霸王”最終還是受到重創(chuàng)。尤其是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。

三、霸王危機(jī)公關(guān)得失分析 微博成為公關(guān)新渠道

梳理霸王“致癌**”的歷程,可以發(fā)現(xiàn)霸王危機(jī)公關(guān)在事發(fā)后第一時(shí)間即已啟動(dòng),公司連續(xù)發(fā)出三份聲明強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全,并通過官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明。

霸王集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理?xiàng)钫嬖V記者:“官方微博開通有兩三周時(shí)間了,正式啟用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是大家集思廣益的結(jié)果,由負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體的同事專門負(fù)責(zé)?！币晃徊辉妇呙目鐕P(guān)公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示,霸王憑借微博公布信息,將媒體集中到微博上,減少了相關(guān)猜測,提高了危機(jī)公關(guān)的效率,對業(yè)內(nèi)有借鑒意義。

在“致癌**”曝出當(dāng)天,霸王集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理?xiàng)钫蛴浾弑硎?公司已成立了緊急處理小組,但他拒絕透露該小組的最高領(lǐng)導(dǎo)者,以及是否聘請了“外援”。對于緊急處理小組的具體工作事項(xiàng),楊政書也不愿對記者過多描述。

上述跨國公關(guān)公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示,在這一事件中,“霸王公司的反應(yīng)非常快,或者說是國家權(quán)威部門檢測結(jié)論出來的非?？?這不能排除之前強(qiáng)生的事件對他們有所幫助?！?009年3月,強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品也因二惡烷深陷產(chǎn)品危機(jī)泥淖。記者注意到,在霸王發(fā)給媒體的說明資料中,就包括藥監(jiān)局去年就強(qiáng)生事件發(fā)表的對于二惡烷的看法。

危機(jī)中不忘合作伙伴

7月19日周一,即藥監(jiān)局發(fā)布通報(bào)后的首個(gè)交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價(jià)大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。霸王此次危機(jī)公關(guān)在向公眾力證自身清白的同時(shí),也沒有冷落經(jīng)銷商及合作伙伴。霸王經(jīng)銷商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說:“7月19日,公司發(fā)來一封專門給經(jīng)銷商的信,主要表達(dá)了感謝之意,并部署下一步如何重振市場?！?/p>

霸王公關(guān)部員工向記者透露,在和經(jīng)銷商鞏固關(guān)系的同時(shí),公司的公關(guān)策略已經(jīng)開始從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽(yù)度方面轉(zhuǎn)移。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為霸王仍有不足

國際關(guān)系學(xué)院副院長、中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長郭惠民教授指出,從目前來看,霸王公司在處理危機(jī)時(shí)使用的是常規(guī)路數(shù),且有些問題處理得不夠理想?！肮蓛r(jià)可以從一定程度上反映出市場對公司品牌聲譽(yù)的看法,但更關(guān)鍵的還在于危機(jī)之后消費(fèi)者對于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察?！?/p>

危機(jī)管理專家游昌喬、陳琪聯(lián)名在其公開發(fā)表的文章中也寫道:在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過程中,霸王忽略了一個(gè)重要的問題,就是與公眾的溝通。霸王總在不斷地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全和《壹周刊》的惡意報(bào)道,自始至終缺乏與公眾的直接溝通,對公眾承擔(dān)責(zé)任不夠。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,國家權(quán)威部門的一則通報(bào)使得企業(yè)的壓力有所緩解,短期來看,霸王贏得了一個(gè)漂亮的翻身仗,但長期市場能否再回來,還有待霸王能夠贏得消費(fèi)者的理解。

四、危機(jī)公關(guān)處理措施

? 危機(jī)的預(yù)防：建立內(nèi)部危機(jī)防御體系

公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

1、樹立危機(jī)意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先就要具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識，能把危機(jī)管理工作做到危機(jī)實(shí)際到來之前，并為企業(yè)應(yīng)對危機(jī)做好組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)上的準(zhǔn)備。

2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人和其他一些公司主要部門的負(fù)責(zé)人。這些成員應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，該機(jī)構(gòu)自然轉(zhuǎn)型為危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)核心。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測：對企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率不斷降低。

4、制定危機(jī)管理方案：對于一個(gè)企業(yè)來說，有效的公關(guān)危機(jī)管理可以防止危機(jī)的出現(xiàn)或改變危機(jī)發(fā)生的過程。實(shí)施公關(guān)危機(jī)管理時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會(huì)發(fā)生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；

?估計(jì)這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對各種問題的應(yīng)付態(tài)度； ? 決定對一些需要解決的問題采取的行動(dòng)方針； ? 實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃； ? 不斷監(jiān)控行動(dòng)結(jié)果；

? 獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。

? 危機(jī)處理：建立快速的反應(yīng)機(jī)制

１、成立危機(jī)處理小組：危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機(jī)公關(guān)處理方案。

２、高度重視危機(jī)公關(guān)的處理：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時(shí)間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。３、統(tǒng)一危機(jī)事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)，要以坦誠的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對危機(jī)事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時(shí)。

4、積極主動(dòng)。無論危機(jī)事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動(dòng)進(jìn)行處理，為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍，而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極等待，貽誤處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

5、情感聯(lián)絡(luò)。在危機(jī)事件發(fā)生后，公眾往往有著強(qiáng)烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據(jù)公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解，盡早平息危機(jī)事件。

6、如實(shí)宣傳。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要如實(shí)地與公眾溝通，并主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，公開事實(shí)真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語等為媒體和公眾了解實(shí)情設(shè)置障礙。

7、與媒體誠懇合作，積極溝通。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與媒體及時(shí)溝通，坦率說明事實(shí)真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機(jī)影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。

8、利用法律調(diào)控危機(jī)。法律調(diào)控手段主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機(jī)事件的正常秩序，又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)名譽(yù)受到惡意誹謗和侵害時(shí)，運(yùn)用此種方法，會(huì)收到較好的效果。

9、邀請權(quán)威來幫助解決危機(jī)。處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)，權(quán)威意見能對公關(guān)危機(jī)的處理起到?jīng)Q定性的作用。

五、主要考點(diǎn)

? 危機(jī)：危機(jī)是指危及組織生存和發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件，危機(jī)事件一般具有突發(fā)性和緊急性、高度不確定性、影響的社會(huì)性和決策的非程序化的特征。? 危機(jī)事件特點(diǎn)：1.意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4.緊迫性：對企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

5、影響的長期性：危機(jī)結(jié)束后，一般影響很難立即消除，一旦有類似事件發(fā)生則事件會(huì)被人們再次提起，因此徹底消除影響是一個(gè)長期的過程。

? “3T”原則：英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機(jī)處理的“三T”原則：“Tell your own tale”(以我為主提供情況)；“Tell it fast”(盡快提供情況)；“Tell it all”(提供全部情況)。顯然，這三條原則都是涉及到危機(jī)傳播的。而從輕重緩急的角度看來，“Tell it fast”應(yīng)是危機(jī)傳播的首要原則

一、摒棄傳統(tǒng)做法，及早向社會(huì)公布危機(jī)信息

二、及早公布信息有利于危機(jī)的處理

? 危機(jī)公關(guān)：危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。? 危機(jī)公關(guān)處理措施：見專題第四部分。

六、專題點(diǎn)評

危機(jī)公關(guān)一直是《公共關(guān)系學(xué)》考察的重點(diǎn)內(nèi)容，幾乎年年都有涉及，發(fā)生于2010年7月的霸王危機(jī)公關(guān)事件，給予我們一個(gè)全面認(rèn)識危機(jī)公關(guān)的機(jī)會(huì)，通過這一典型事件，對于危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)：突發(fā)性、隱蔽性、危害巨大、影響的長期性、解決的緊迫性等體現(xiàn)的非常充分，同時(shí)其危機(jī)處理過程對于里杰斯特的危機(jī)公關(guān)處理的“3T”原則也做了具體的詮釋，同時(shí)其在危機(jī)處理過程中的瑕疵，也給了我們一個(gè)全面認(rèn)識危機(jī)公關(guān)的案例。對于該案件的解析，有助于考生加深對危機(jī)公關(guān)的直觀的和鮮活的認(rèn)識。