第一篇：歷史課堂師生互動以《鴉片戰(zhàn)爭》為例 案例分析

案例分析

歷史課堂師生互動

—以《鴉片戰(zhàn)爭》為例

《鴉片戰(zhàn)爭》這課是我教學(xué)實(shí)踐的第二課，在這課我花了大量的時間來準(zhǔn)備，為了更好完成任務(wù)，取得理想的效果，師生互動是其中一個重要的環(huán)節(jié)，也可以說是決定成敗的關(guān)鍵。下面就以《鴉片戰(zhàn)爭》為例，介紹課堂師生互動及課后的感想。

首先是備課，我在之前看了關(guān)于新舊教材的對比，老教材是三課的內(nèi)容，而新教材僅僅是一課。要想在四十五分鐘把這么多內(nèi)容講清楚，的確要花一定的功夫。要抓本課的重難點(diǎn)，經(jīng)過分析和老師同學(xué)的討論，我確定了三個點(diǎn)鴉片戰(zhàn)爭的背景、第一次鴉片戰(zhàn)爭的影響、第二次鴉片戰(zhàn)爭的影響，于是花時間準(zhǔn)備上課內(nèi)容。

其次是導(dǎo)入新課，由于我上的班是參差較低的班，所以我采取單刀直入的方法，問同學(xué)說，：“同學(xué)們，大家知道中國近代史的開端是哪一年”？ 同學(xué)們回答：“1840年”，問學(xué)生：“是以哪一歷史事件為標(biāo)志呢？”。學(xué)生：“鴉片戰(zhàn)爭”。

接著提出問題：“中英兩國遠(yuǎn)隔重洋，一個在亞歐大陸東端，一個在亞歐大陸西端。相距如此遙遠(yuǎn)的兩個國家，為什么會在19世紀(jì)中期爆發(fā)戰(zhàn)爭呢？”有人說：是因?yàn)榱謩t徐的禁煙運(yùn)動打擊了英國商人的利益，如果沒有林則徐領(lǐng)導(dǎo)的虎門銷煙，英國就不會發(fā)動鴉片戰(zhàn)爭。咋一聽好像有點(diǎn)道理，那么鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)真的是林則徐惹的禍嗎？帶著這個問題，我們一起進(jìn)入本課的學(xué)習(xí)，了解鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)的歷史背景，順利的導(dǎo)入新課。

再次是上課的過程，第一個重點(diǎn)；“鴉片戰(zhàn)爭的背景”，通過請同學(xué)們閱讀教材，從中找出鴉片戰(zhàn)爭前夕的國內(nèi)外形勢，然后找同學(xué)起來回答，老師再歸納，鴉片戰(zhàn)爭前夕的中國，仍處于沒落的封建主義，政治腐敗：康乾盛世以后，清政府開始走下坡路，政治日益黑暗，吏治腐敗，貪污賄賂成風(fēng)——“和珅跌倒 嘉慶吃飽”“三年清知府 十萬雪花銀”等大家熟知的俗語生動形象的反應(yīng)了清政府的腐敗。

經(jīng)濟(jì)：此時的中國自給自足的自然經(jīng)濟(jì)仍占主導(dǎo)，“你耕田來我織布”，主要還是男耕女織的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵在于土地。而此時的土地高度集中在封建貴族地主手中，廣大農(nóng)民處于少地、無地的狀態(tài)。政府收入主要來源于農(nóng)業(yè)稅收，稅收減少，政府入不敷出，出現(xiàn)財(cái)政困難。

軍事：清政府軍備廢弛，軍隊(duì)裝備還處于以戈矛為主的冷兵器時代，所謂的水師仍是木制帆船，包括水師提督的旗艦也是木制的。少數(shù)船上裝有一兩門明朝時候發(fā)明的“紅衣大炮”，發(fā)射時效果和扔鉛球差不多，而且只能向前打，想打后面的敵艦，當(dāng)然還需要轉(zhuǎn)一圈啦！

外交：此時的清政府，軍備廢弛、財(cái)政困難、整體上呈現(xiàn)出衰敗景象，走到了窮途末路，卻還沒有自知之明，仍然自我感覺良好。以“天朝上國”自居，長期奉行“虛驕自大、閉關(guān)自守”政策，做著“天朝上國”“萬邦來朝”“四海賓服”的美夢，使中國隔絕于世界潮流之外，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界發(fā)展的時代潮流。而同一時期的西方世界，特別是英國處在怎樣的歷史發(fā)展時期？

學(xué)生回答后，概括指出：戰(zhàn)前世界歐美資本主義國家，特別是英國迅速崛起；前一單元我們已經(jīng)學(xué)過，英國于1689年頒布了《權(quán)利法案》，確立了君主立憲制，為資本主義的發(fā)展開辟了道路，自18世紀(jì)中期開始工業(yè)革命，并于19世紀(jì)二三十年代率先完成工業(yè)革命，成為頭號資本主義強(qiáng)國。通過圖表進(jìn)行更好的對比：

鴉片戰(zhàn)爭前夕的中國和英國中國英國政治封建專制日益腐敗經(jīng)濟(jì)落后的自然經(jīng)濟(jì)財(cái)政入不敷出資本主義民主政治發(fā)展完成了工業(yè)革命商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)船堅(jiān)炮利殖民擴(kuò)張軍事裝備陳舊,營務(wù)廢弛外交閉關(guān)自守,愚昧無知綜合封建統(tǒng)治,危機(jī)四伏資本主義迅速崛起 工業(yè)資本主義的發(fā)展需要不斷開辟和擴(kuò)大商品市場和原料產(chǎn)地，因而不斷加緊對外擴(kuò)張，在東方建立自己的殖民體系。古老而又落后的東方大國──中國，必然成為他們侵略的重要目標(biāo)之一。

設(shè)計(jì)：英國所采取的對華步驟：

首先“敲門”：與中國展開正常的貿(mào)易往來。但由于中國自然經(jīng)濟(jì)的抵御，中國處于出超地位。英國處于入超地位，英國沒有達(dá)到打開中國大門的意圖。學(xué)生看書找出，鴉片戰(zhàn)爭前，英國最初試圖用商品打開中國的大門。但是，鴉片戰(zhàn)爭前，在正當(dāng)?shù)闹杏①Q(mào)易中，英國輸入中國的“呢絨、棉紡織品、金屬制品”等工業(yè)品，而中國的自然經(jīng)濟(jì)能夠自給自足，不太需要這些工業(yè)品，加上清政府閉關(guān)政策的限制，其產(chǎn)品成為了典型的“滯銷品”“破鞋”，沒有人要。運(yùn)也白運(yùn)，當(dāng)然如果白送的話，中國人民還是會禮貌接受的，不要白不要嘛！相反，英國從中國購買的“茶葉、生絲、藥材”等物品，盡管有些是奢侈品，價格昂貴，這樣中英正當(dāng)貿(mào)易中，中國長期處于出超地位，英國大量白銀流入中國

然后是“推門”，英國開始對中國進(jìn)行鴉片走私，英國這樣做的直接目的改變對華貿(mào)易逆差，根本目的是還是想打開中國的大門。讓學(xué)生找出鴉片進(jìn)去中國的給中國帶來的危害，突出國庫空虛，清政府財(cái)政困難。引出林則徐禁煙。

1、虎門銷煙消息傳到英國，不法英商非法鴉片貿(mào)易扭轉(zhuǎn)了正常貿(mào)易中逆差所帶給英國損失，但中國禁煙運(yùn)動不從根本上斷絕了這條罪惡的“商路”，英國遂決意以此為借口訴諸武力，英國的鴉片走私給中國帶來了巨大的危害，特別是嚴(yán)重危害了清王朝統(tǒng)治。中國開始了禁煙運(yùn)動（高潮是虎門銷煙）中英兩國的民族矛盾迅速激化，英國借此發(fā)動對中國的侵略戰(zhàn)爭：“砸門”

過渡到鴉片戰(zhàn)爭，有人認(rèn)為如果沒有林則徐的禁煙運(yùn)動，英國就不會發(fā)動鴉片戰(zhàn)爭。請大家結(jié)合史實(shí)對此進(jìn)行判斷。

材料1：中國禁煙運(yùn)動

“給了我們一個戰(zhàn)爭的機(jī)會……可以使我們終于乘戰(zhàn)勝之余威，提出我們自己的條件，強(qiáng)迫中國接受。這種機(jī)會也許不會再來，是不可能輕易放過的?！?/p>

----《安得魯· 韓德森致拉本特函》

材料2：“這是把我們將來和這個帝國（指中國）的商務(wù)，安放在穩(wěn)固而廣闊的基礎(chǔ)之上的最有希望的機(jī)會?！?/p>

----《義律致巴麥尊私人機(jī)密件》

由學(xué)生思考回答后，最后得出結(jié)論：

禁煙運(yùn)動的消息傳到英國，不法英商游說英國政府，抓住這次機(jī)會發(fā)動對華戰(zhàn)爭。英國政府為了從根本上打開中國市場，打著保護(hù)中英貿(mào)易的旗號，發(fā)動了鴉片戰(zhàn)爭。

所以這場戰(zhàn)爭不是打不打的問題，只是早和遲的問題。禁煙運(yùn)動只是借口，中英之間戰(zhàn)爭的爆發(fā)是歷史的必然。（英國發(fā)動鴉片戰(zhàn)爭是由工業(yè)革命、資本主義發(fā)展推動的，根本目的在于打開中國大門，變中國為它的商品市場和原料產(chǎn)地。中國的禁煙運(yùn)動僅是英國發(fā)動戰(zhàn)爭的借口和導(dǎo)火線，如果沒有林則徐領(lǐng)導(dǎo)的禁煙運(yùn)動，英國資產(chǎn)階級必然會尋找其他借口挑起戰(zhàn)爭。）

接著是戰(zhàn)爭經(jīng)過，第一階段：1840年6月—1841年初，清政府由被迫抵抗轉(zhuǎn)向妥協(xié)投降

第二階段：1841初—1842年8月，英國開始擴(kuò)大戰(zhàn)爭，清政府最終屈服求和。

把問題的重點(diǎn)放在中國愛國官兵和人民群眾在鴉片戰(zhàn)爭中的英勇抗?fàn)幧?。引?dǎo)學(xué)生把中國軍民的反侵略斗爭概括為：

人民群眾的自發(fā)反抗──三元里人民的抗英斗爭

清軍愛國將士—英勇作戰(zhàn)，為國捐軀

面對英國侵略者的侵略暴行，中國人民奮起反抗，展開了不屈不撓的斗爭。廣州三元里人民的斗爭是近代中國人民反抗外國資本主義侵略斗爭的開端；廣大愛國將士的浴血抗戰(zhàn)、為國捐軀，表現(xiàn)出偉大的愛國主義精神和高尚情操，值得后人敬仰。

最后指出：中英鴉片戰(zhàn)爭的最終結(jié)局是：握有正義、抵抗侵略者失敗，野蠻侵略、殘暴劫掠者獲勝。

啟發(fā)學(xué)生思考并分組討論：為什么會是這樣的一種結(jié)局呢？最后得出：（1）客觀原因── 英國綜合國力強(qiáng)大（2）主觀原因── 清王朝的腐朽落后

（3）根本原因 ──中國腐朽沒落的封建主義無法抵抗新興的資本主義 也說明“落后就要挨打”的道理。

結(jié)果：以《南京條約》為代表的近代第一批不平等條約的簽訂

在講述《南京條約》內(nèi)容時，可引用以下部分材料讓學(xué)生歸納其內(nèi)容及帶來的危害。

材料一：“因英國商船遠(yuǎn)路涉洋，往往有損壞須修補(bǔ)者，自應(yīng)給予一處，以便修船及存守所用物料。??準(zhǔn)將香港一島給予?！?/p>

材料二：“準(zhǔn)英國人民帶同所屬家眷，寄居大清沿海之廣州、福州、寧波、廈門、上海等五處港口，貿(mào)易通商無礙?！?/p>

材料三：“（通商口岸）應(yīng)納進(jìn)口、出口貨稅、餉費(fèi)，均宜秉公議定則例。” 在學(xué)生逐條歸納內(nèi)容，分析其危害后，教師結(jié)合材料進(jìn)行概括： 割地：損害中國的主權(quán)。賠款：不但加劇了清政府的財(cái)政困難，也加重了中國人民的負(fù)擔(dān)，更為嚴(yán)重的是它開創(chuàng)了侵略者勒索賠款的惡例。

開口通商：使東南沿海門戶大開。第一次鴉片戰(zhàn)爭后東南沿海一些城市是清政府在列強(qiáng)的威逼下開放的，因此它損害了中國的貿(mào)易主權(quán)。

協(xié)定關(guān)稅：這表明關(guān)稅稅則中國自己不能做主決定，使中國開始喪失關(guān)稅自主權(quán)。同時，其他資本主義國家也以“利益均沾”為借口，紛紛效尤。這樣，中國的關(guān)稅自主權(quán)就落入到所有與中國通商的資本主義國家手中?！赌暇l約》是近代歷史上外國侵略者強(qiáng)加給中國人民的第一個不平等的條約，中國的領(lǐng)土、關(guān)稅、貿(mào)易主權(quán)遭到破壞。

影響：中國社會性質(zhì)的變化：中國不再是封建社會，中國的社會性質(zhì)由原來的封建社會開始轉(zhuǎn)化為半殖民地半封建社會。

第二次鴉片戰(zhàn)爭

投影情境材料：

簽訂了《南京條約》，實(shí)行五口通商以后，英國的倫敦曾經(jīng)“興奮若狂”，眾多英國商人“一想到和三萬萬或四萬萬人開放貿(mào)易，大家好像全都發(fā)了瘋似的”，他們把鋼琴乃至吃西餐用的刀叉都大批搬到中國來，在他們的幻想中，中國人每人用一付這樣的餐具，每一個家庭買一架這樣的樂器，應(yīng)該是沒有困難的?！爸幌袊嗣咳嗣磕晷栌靡豁斆蘅椝保浑p襪子，不必更多，那英格蘭現(xiàn)在的工廠，就已經(jīng)供給不上了”。而事實(shí)是三年不到的時間內(nèi)，這一夢想就開始破產(chǎn)：餐具與鋼琴的市場消失了，絕大多數(shù)中國家庭幾乎不消費(fèi)這兩種商品；棉睡帽與襪子的市場也消失了，因?yàn)橹袊瞬皇褂盟保^大多數(shù)貧窮的中國人更是買不起遠(yuǎn)不如土布耐穿的洋布。

第二次鴉片戰(zhàn)爭的根本目的仍然是想要打開中國大門和市場。

英法聯(lián)軍攻占廣州未能達(dá)到侵略目的，他們不得到更大的侵略權(quán)益是不會甘心的。1858年，為迫使清政府屈服，英法聯(lián)軍北上攻至大沽口外。隨即進(jìn)逼天津，并揚(yáng)言進(jìn)攻北京。咸豐帝慌忙派人與侵略者議和。

結(jié)合“圓明園被洗劫”的歷史對學(xué)生加強(qiáng)愛國主義教育和國恥教育。在第二次鴉片戰(zhàn)爭中中國人民的反抗除了直隸提督的抵抗外，還應(yīng)該把太平天國的反侵略斗爭結(jié)合進(jìn)去。結(jié)果和影響：

結(jié)果：《天津條約》和《北京條約》的簽訂以及俄國侵占中國北方大片領(lǐng)土 最后指出第二次的不平等條約所造成的破壞性影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了《南京條約》等條約，外國資本主義勢力由東南沿海到整個沿海并深入內(nèi)地，領(lǐng)土主權(quán)進(jìn)一步遭到破壞；中國喪失了大片領(lǐng)土和主權(quán)；清朝統(tǒng)治者投靠外國侵略者，開始成為它們的附庸與工具，中外反動勢力公開勾結(jié)，共同鎮(zhèn)壓中國人民的反抗，從而大大加深了中國社會的半殖民地半封建化。

如何理解第二次鴉片戰(zhàn)爭是第一次鴉片戰(zhàn)爭的繼續(xù)和擴(kuò)大、繼續(xù)：

① 根本目的一脈相承，都是為打開中國市場，變中國為列強(qiáng)的原料產(chǎn)地和商品市場

② 戰(zhàn)爭性質(zhì)一脈相承，都是侵略性的非正義的殖民掠奪戰(zhàn)爭

③戰(zhàn)爭影響一脈相承，鴉片戰(zhàn)爭使中國開始淪為半殖民地，第二次鴉片戰(zhàn)爭使中國半殖民地化程度加深。

擴(kuò)大：①侵略國家增多，由英國一國擴(kuò)大為四國

② 侵略區(qū)域擴(kuò)大，由東南沿海擴(kuò)大到中國北部沿海各省以及內(nèi)地

③ 主權(quán)喪失更多，由領(lǐng)海主權(quán)喪失擴(kuò)大到內(nèi)河航運(yùn)權(quán)的喪失

④ 領(lǐng)土割占更多

⑤影響加深，中國社會半殖民地化程度加深 【本課小結(jié)】

結(jié)合“本課要旨”部分，與學(xué)生一起回顧本節(jié)課的內(nèi)容，加深學(xué)生對知識的掌握。鴉片戰(zhàn)爭的發(fā)生，是英國資本主義國家對外侵略擴(kuò)張的必然結(jié)果。中國的封建落后，導(dǎo)致了自衛(wèi)戰(zhàn)爭的失敗，使中國開始淪為半殖民地半封建社會。兩次鴉片戰(zhàn)爭清政府先后簽訂一系列不平等條約，嚴(yán)重?fù)p害了中國的主權(quán)獨(dú)立和領(lǐng)土完整，使發(fā)生了，不僅引起了中國社會政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域根本性變化，而且也引起了愛國人士的思想觀念的轉(zhuǎn)化。中國半殖民地半封建社會化的程度在不斷加深。中國的愛國軍民在不斷進(jìn)行著英勇的抗?fàn)?，中國歷史也已經(jīng)掀開謀求社會進(jìn)步的不懈探索。

通過不斷設(shè)計(jì)問題，讓學(xué)生參與其中，活躍課堂氣氛，在課結(jié)束后經(jīng)過老師和同學(xué)們的意見，主要有，時間把握不太準(zhǔn)，超出了兩分鐘，教態(tài)不是很自然等，這些都是我今后不斷提高的方向，非常感謝老師和同學(xué)們。

第二篇：課堂師生互動教學(xué)案例

課堂師生互動教學(xué)案例

——英語八年級上冊 Unit 5 Section A1a 教學(xué)內(nèi)容：

Can you come to my party? 教學(xué)時數(shù)：一課時。

教學(xué)目標(biāo)：

1.會用英語發(fā)出邀請： Can you come to my party? 2.接受邀請：

Sure/ Yes /Certainly / Of course...I ’d love to.3.會用當(dāng)堂課的短語拒絕邀請： Sorry, I can’t.I have to do...4.掌握

have to do...的用法。

教學(xué)方法：設(shè)置情景，師生互動，生生互動，操練表演。

教學(xué)過程：教師板書一組學(xué)生學(xué)過的短語，要求學(xué)生齊讀

(每個短語讀三遍)： go camping, go hiking, go swimming, go shopping, go sight-seeing, go skateboarding, go to the park, play basketball, go bike riding, go fishing...【復(fù)習(xí)學(xué)過的短語，為下面的環(huán)節(jié)使用這些短語作鋪墊。】

師：現(xiàn)在我說漢語，同學(xué)們快速說出對應(yīng)的英語：去踢足球，去騎單車，去野營，去游 泳，去釣魚，去上網(wǎng)?? 師：

OK.Tomorrow is my birthday.I ’ ll ask some of you to my birthday party.【設(shè)置情景，調(diào)動學(xué)生，并引入本節(jié)課第一、第二兩個教學(xué)內(nèi)容?！?/p>

師(發(fā)出邀請，找三個學(xué)生回答)： Can you come to my party? 生一：Sure.生二：Yes.生三：Certainly.師(就學(xué)生三的回答問全班學(xué)生)：

Can she / he come to my party tomorrow? 生：Yes, she / he can.師：“Can you come to my party?”肯定回答有這樣幾種形式(板書并范讀): 師：同學(xué)們按每一種問答形式各讀一遍。(生齊讀。)

【同一句型，套入不同單詞反復(fù)朗讀，加深語感，強(qiáng)化識記?！?/p>

師：全班同學(xué)每兩人一組互相問答。

(生互動問答。)

師：現(xiàn)在我們請幾組同學(xué)來表演，全班同學(xué)掌聲鼓勵。組一：

Can you come to my party? Sure, I’d love to.(掌聲)組二：Can you come to my party? Certainly, I’d love to.(掌聲)組三：Can you come to my party? Great, I’d love to.(掌聲)組四：Can you come to my party? Yes, I’d love to.(掌聲)

【英語學(xué)習(xí)的過程，是學(xué)生通過英語實(shí)踐活動逐步掌握英語知識和技能、提高語言實(shí)際

運(yùn)用能力的過程?；硬倬毢捅硌菡钦n堂教學(xué)中學(xué)生英語實(shí)踐活動生動有效的形式?！?師：OK.Tomorrow is my birthday.I’ll ask some of you to my party.If you have many things to do, you can say：“No / sorry, I can’t.I have to do...”

【設(shè)置情景，調(diào)動學(xué)生，引入本節(jié)課第三、第四個教學(xué)內(nèi)容。】 師：Can you come to my party?

生一：Sorry, I can’t.I have to look after my sister.(掌聲)

師：Can you come to my party?

生二：I’m sorry, too.I have to wash clothes.(掌聲)師：Can you come to my party?

生三：Sorry.I can’t, either.I have to clean my room.(掌聲)師(面向全班學(xué)生提問)：

Can he / she come to my party?

生：No, he / she can’t.He / she has to...師：拒絕邀請要說出理由，也可以用課文 1a的短語作為理由。跟我讀：study for a test, help my parents, go to the doctor, visit my aunt, have a piano lesson.同學(xué)們齊讀三遍。(生齊讀三遍。)

師：同學(xué)們兩人一組，用這些短語作為理由，一個人用“ Can you come to my party? ”提問，一個人做出否定回答。(全班學(xué)生兩人一組操練。)

師：現(xiàn)在我們請幾組同學(xué)上來表演，全班同學(xué)掌聲鼓勵。

組一：Can you come to my party? Sorry, I can’t.I have to study for a test.(掌聲)組二：Can you come to my party? Sorry, I can’t.I have to go to the doctor.(掌聲)組三：Can you come to my party? I’m sorry, too.I have to help my parents.(掌聲)

組四：Can you come to my party? I’m sorry, too.I have to visit my aunt.(掌聲)師：現(xiàn)在，把1c齊讀一遍。(生齊讀。)

師：全班同學(xué)四個人一組操練，仿照

1c 的模式，用“Can you come to my...?”發(fā)出邀 請，并做出肯定回答(接受邀請)和否定回答(拒絕邀請)。

【語言學(xué)習(xí)要通過語言運(yùn)用來落實(shí)和鞏固。這里要求學(xué)生綜合運(yùn)用本課所學(xué)知識做全面 操練，旨在讓學(xué)生消化知識，形成能力?！?生分組操練。)

師：下面我們抽查幾組同學(xué)，一個人發(fā)出邀請，三個人依次回答——一人接受邀請，二 人拒絕邀請，答案不求唯一，理由要有所不同。組一：

生一：

Can you come to my party? 生二： Sure.生三：

Sorry, I can’t.I have to study for a test.生四：I’m sorry, too.I have to vis

英語教學(xué)案例——師生互動，轉(zhuǎn)變角色

安仁中學(xué)

鄭金城

隨著素質(zhì)教育的日益發(fā)展，我們初中英語教師也要不斷更新觀念，要徹底改變。在授課時以教師為主體、轉(zhuǎn)變?yōu)榻處煘橹鲗?dǎo)、學(xué)生為主體的教學(xué)方式。淘汰“填鴨式”、“滿堂灌”教學(xué)方式，因?yàn)檎谜n都是學(xué)生記，老師教。學(xué)生完全是被動地去學(xué)習(xí)，久而久之對英語學(xué)習(xí)失去了興趣，更談不上師生有效互動了?！缎抡n標(biāo)》要求我們一堂成功的英語課，應(yīng)讓學(xué)生自始至終掌握主動權(quán)，教師只是充當(dāng)“組織者”、“促進(jìn)者”、“合作者”、“引導(dǎo)者”、“顧問”等角色，最大限度地給學(xué)生提供參與的機(jī)會，體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生本產(chǎn)生求知欲，從而把學(xué)習(xí)當(dāng)作一件樂事去做。問題的發(fā)現(xiàn)與解決

我們在學(xué)習(xí)初一英語下冊unit9現(xiàn)在進(jìn)行時，針對這個時態(tài)的句型結(jié)構(gòu)，be動詞的搭配等進(jìn)行了加強(qiáng)訓(xùn)練和在量的練習(xí)，卻發(fā)現(xiàn)學(xué)生對知識的掌握都沒有達(dá)到預(yù)想中的效果。我一直想是不是自己講解得還不夠透徹呢，還是哪個教學(xué)環(huán)節(jié)出問題了？但在復(fù)習(xí)上一節(jié)每節(jié)課講過的現(xiàn)在進(jìn)行時的結(jié)構(gòu)時，他們卻都能快速流利地說出來：主語+be+現(xiàn)在分詞+其他，一般疑問句：be+主語+現(xiàn)在分詞+其他？，特殊疑問句：疑問詞+be+主語+現(xiàn)在分詞+其他？證明學(xué)生掌握得不錯呀，為什么在做作業(yè)時不是沒了be動詞就是沒了v.ing呢？或是be動詞跟主語搭配得不正確。我在反思卻不知道問題出在哪。

上課鈴響了，我匆匆忙忙地趕往教室，猛然發(fā)現(xiàn)自己只帶了剛批好的作業(yè)本，而忘帶了教科書、備課筆記和教學(xué)參考，自己有點(diǎn)著急了?；厝ツ冒?，怕會耽誤時間，不回去拿吧這節(jié)課怎么來上課？情急之下，我有了個想法：英語新課程標(biāo)準(zhǔn)不是強(qiáng)調(diào)要把課堂還給學(xué)生嗎？我何不“偷”一回“懶”，讓學(xué)生給我上一堂課。

師生問候完畢，學(xué)生像往常一樣等候我那滔滔不絕地講，面對四十多雙期待的眼睛，我暗暗慶幸備課時認(rèn)真地鉆研了教材，心中有些把握。我向?qū)W生坦白了我沒帶書本來教室，并與學(xué)生商量：“老師什么也沒帶，這節(jié)課你們來教我吧?！睂W(xué)生先是嘲笑、而后變?yōu)轶@愕、最后變?yōu)橥椋瑢W(xué)們繼而躍躍欲試。一堂課下來，師生角色完成了互換、一堂成功的英語課就這樣產(chǎn)生了： teacher（worried）：what we will learn today？

the students answered together and loudly，unit9 < what does he look like?> section a。t :who can write down the title?一學(xué)生上黑板寫題目，一筆一畫，極為認(rèn)真，當(dāng)上了老師。t：who can help me review the key points and the important sentences in unit9? 學(xué)生們躍躍欲試，臉上抑制不住興奮，他們也許為能幫助老師而自豪，也許為自己學(xué)有用武之地而快樂。他們都積極舉手發(fā)言：what’s the weather like in Yu cheng?等。有些學(xué)生能把前一位同學(xué)說錯的糾正。我順勢引導(dǎo)他們進(jìn)入新課程： t: who can teach me the new words ? 我請了一位平時學(xué)習(xí)成績中等的同學(xué)，只見他迅速地拿著自己的學(xué)生卡片來到講臺前，模仿著我平時的樣子。先讓同學(xué)們齊讀一遍，然后將卡片的順序打亂讓其他同學(xué)猜下一張是什么？臺下的同學(xué)積極舉手，踴躍發(fā)言。很多同學(xué)還自然而然地將單詞和句子結(jié)合在一起使用如she is tall.she has long hair.t（can not wait）：who’s your English teacher? what does she look like? who can tell me? ss(toghther): Mr zheng is our English teacher.he’s young and not tall.he’s funny and kind.t: what about your other teachers ?talk about your math/science/…teachers or your friends.學(xué)生開始積極討論，有的準(zhǔn)備用對話的形式；有的準(zhǔn)備用書面的形式；有的準(zhǔn)備用表演的形式，花樣還挺多。我在一旁趁熱打鐵，引導(dǎo)他們學(xué)著描述自己身邊的人、進(jìn)行鼓動。

接下來的匯報(bào)卻讓我一陣陣驚喜，更讓我一次次震驚，我發(fā)現(xiàn)了自己了錯在，許多早該發(fā)現(xiàn)而沒有發(fā)現(xiàn)的東西…… 張曉穎同學(xué)竟然是位朗讀高手。開學(xué)幾個月，她從未發(fā)過言，上課小動作還不斷，我曾搞過突然襲擊，可她總是一言不發(fā)。今天，她破天荒地舉了手，我有意地叫她試試，沒想到她不僅講得正確、流利，而且還不時地模仿老師平時地動作、神態(tài)，課堂氣氛異?；钴S。在激動之余，我不由一陣汗顏。教師不該帶著有色眼鏡看人，應(yīng)擁有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。課堂，原本就是學(xué)生施展自己才華的機(jī)會。

Sectiona 1a，圖片非常直觀。學(xué)生在短短的幾分鐘內(nèi)排演成了課本劇，我不得不佩服學(xué)生的理解能力和表演天賦，他們把課文中地對話進(jìn)行了擴(kuò)展和延伸，將新知和舊知有機(jī)地結(jié)合在一起，表演得惟妙惟肖，他們不僅依托課本運(yùn)用了課本中的語言結(jié)構(gòu)，還自然地融入了自己的理解、自己的語言。把書本僅有的幾個句子，以前看似很乏味的跟讀，讓學(xué)生們演繹得生動而有情趣。課堂上充滿了輕松活潑的氣氛，學(xué)生在輕輕松松的表演中，不知不覺就達(dá)到了教學(xué)目標(biāo)。自我反思

英語學(xué)習(xí)的首要任務(wù)是“學(xué)”而不是“教”?？频?曾經(jīng)說過，有效的語言教學(xué)不應(yīng)違背自然過程，而應(yīng)適應(yīng)自然過程；不應(yīng)阻礙學(xué)習(xí)，而應(yīng)有助于學(xué)習(xí)并促進(jìn)學(xué)習(xí)；不能令學(xué)生去適應(yīng)教師和教材，而應(yīng)讓教師和教材去適應(yīng)學(xué)生。作為外語教師，我們知道，英語不同于其他基礎(chǔ)學(xué)科，它是一門實(shí)踐課，其語言技能是需要通過學(xué)生個人的時間才能培養(yǎng)和提高的。因此，他的教學(xué)效果在很大程度上取決于學(xué)生的主觀能動性和參與性。認(rèn)知理論認(rèn)為，英語學(xué)習(xí)的過程也就是新舊語言知識不斷結(jié)合的過程，也是語言能力從理論知識轉(zhuǎn)化為自動應(yīng)用的過程。而這種結(jié)合和轉(zhuǎn)化都必須通過學(xué)生自身活動才能得以實(shí)現(xiàn)。

沒想到，我無意中空手上的一堂課，卻成了我與學(xué)生最快樂、最輕松也最滿意的一堂課。原來，沒有了教本、教案、教參，就沒有了束縛。教師就不必隨著教本亦步亦趨，學(xué)生也就不必隨著教師預(yù)設(shè)的圈套乖乖就范。沒有了束縛，就擁有了自由，師生就能以平等的身份出現(xiàn)，平等地交流自己的感受和意見，相互理解，相互欣賞。教師無所牽掛，心中只有學(xué)生，教師跟著學(xué)生的思路走，隨機(jī)調(diào)控，靈感跌出。學(xué)生無所限制，思維自由馳騁，在與文本、教師、同學(xué)的平等對話中，感受到自身的價值，感受到共享的甜蜜，感受到成功的快樂?？帐诌M(jìn)課堂的感覺真好，不過，這無疑對教師是個挑戰(zhàn)，教師必須對課本爛熟于心，必須對教材鉆研深刻，必須預(yù)先猜測學(xué)生在課堂上的一些“可能”，必須有靈活的應(yīng)對能力。“空”是讓學(xué)生有施展才能的機(jī)會，引導(dǎo)他們在課堂上進(jìn)行表演，決非容易，教學(xué)功夫不僅在課內(nèi)，還在課外，我會繼續(xù)努力，大膽把課堂還給學(xué)生，真正把師生的角色導(dǎo)好、演好，力爭使自己的每堂英語課都精彩。

淺談對英語課堂教學(xué)中師生互動形式化的反思

上傳: 夏婷

更新時間：2012-5-19 1:12:35

論文關(guān)鍵詞：課堂教學(xué) 互動形式化 有效互動

論文摘 要：新一輪基礎(chǔ)教育課程改革非常重視學(xué)科教學(xué)中的師生互動。然而，現(xiàn)有課堂教學(xué)中，師生互動往往華而不實(shí)，出現(xiàn)了師生互動形式化的現(xiàn)象。本文結(jié)合英語課堂教學(xué)中的觀察與實(shí)踐，對師生互動形式化的現(xiàn)象進(jìn)行了分析，并將嘗試探究在英語教學(xué)中如何促進(jìn)師生有效互動。

新一輪基礎(chǔ)教育課程改革對英語教學(xué)提出了更高的要求，按照新的要求，教師的教學(xué)行為以及師生在課堂教學(xué)中的地位和關(guān)系都發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，要求逐步實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、學(xué)生的學(xué)習(xí)方式、教師的教學(xué)方式和師生互動方式的變革。由此可見，新一輪的課程改革倡導(dǎo)課堂教學(xué)以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，推行民主教學(xué)，鼓勵學(xué)生參與，積極創(chuàng)設(shè)課堂教學(xué)中師生之間、生生之間多邊互動的教學(xué)情境。這不僅對改變廣大教師的課堂教學(xué)行為和學(xué)生的學(xué)習(xí)方式起到了重要的作用，同時，在新課程的實(shí)施過程中對教師也提出了新的要求。但是筆者在常規(guī)的課堂教學(xué)觀察中發(fā)現(xiàn)，課堂教學(xué)往往是單一的“學(xué)生掌握知識的認(rèn)識過程”，是教師對學(xué)生的單向認(rèn)識和改造過程，師生間的積極互動極少，一些課堂教學(xué)中雖然進(jìn)行了師生互動，但存在著形式化的問題。

一、提問不當(dāng)，教與學(xué)脫鉤，互動實(shí)質(zhì)缺失

一、設(shè)置高質(zhì)量的問題

互動教學(xué)中的問題必須是師生互動的結(jié)果，問題不僅由教師提出，引起學(xué)生的思考，而且要求學(xué)生自己能夠提出實(shí)質(zhì)性問題，并極力去解決問題。問題的設(shè)計(jì)既要緊扣本課的重點(diǎn)、難點(diǎn)和訓(xùn)練目標(biāo)，又要有利于教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所以設(shè)計(jì)問題時要考慮：1.問題要有針對性。所謂針對性，是指問題的提出要依據(jù)教學(xué)目的，有一定的方向性，因人而異，因材而異，因時而異，設(shè)計(jì)各種不同的問題，努力在課堂上進(jìn)行有效提問。2.問題要使學(xué)生有興趣，使學(xué)生愿意說。3.問題要有層次性，使不同層面的學(xué)生搶著說。這樣才能真正激發(fā)學(xué)生的興趣，開闊他們的思路，啟發(fā)他們的思維，在愉快的氣氛中掌握知識。

例如人教版英語book 4 unit 4“body language”本篇文章主要談?wù)摿瞬煌奈幕筒煌那榫秤胁煌亩Y儀，可以給學(xué)生多舉幾個例子，或創(chuàng)設(shè)情境讓學(xué)生自己說。例如：在中國，人們初次見面會問好并握手，而在西方國家，人們會問好并擁抱或親吻前額。在中國，人們常問：“have you eaten dinner?”而在西方國家，人們不會問諸如“how old are you”、“where do you work”、“what’s your address”等私人問題，這是不禮貌的。在激起學(xué)生的興趣后，可引導(dǎo)學(xué)生自己說一說“different countries have different cultures”；也可以用問題引導(dǎo)：in china, when we receive the present,will we open it in front of the guest or later？how about western countries？can you give more examples？學(xué)生根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)?zāi)荞R上回答，而且這些問題能激發(fā)學(xué)生的好奇心，打開學(xué)生的發(fā)散性思維，真正體現(xiàn)以“學(xué)生”為主體的教學(xué)理念。

二、發(fā)揚(yáng)民主，促進(jìn)師生有效互動

在課堂上，我們不妨學(xué)會寬容，學(xué)會民主，從神圣的講臺上走下來，從成人文化中走出來，真誠地走進(jìn)學(xué)生的文化，走近學(xué)生的身邊，去聆聽他們的心聲，允許他們保留自己的獨(dú)到見解，給學(xué)生提供一個質(zhì)疑討論的空間。同時教師必須面向全體學(xué)生，努力做到生生平等，既不能將部分學(xué)生確立為壟斷師生互動的“貴族”，更不能讓其他學(xué)生淪為師生互動的“奴隸”。要從心靈深處平等對待學(xué)生，想方設(shè)法調(diào)動全體學(xué)生參與教學(xué)活動的主體性和積極性。

三、教師要善于啟發(fā)引導(dǎo)，促進(jìn)有效互動

教師應(yīng)堅(jiān)持以啟發(fā)、點(diǎn)撥為指導(dǎo)思想，做好顧問，當(dāng)好參謀，給予學(xué)生有效的指導(dǎo)和調(diào)控。要通過對學(xué)生質(zhì)疑問難的指導(dǎo)，讓學(xué)生帶著問題去合作、討論，激發(fā)學(xué)生在學(xué)習(xí)中探究、合作解決問題的求知欲，讓學(xué)生學(xué)會從知識的探索與對比中提出問題，留給學(xué)生充分思考與探索的空間，使學(xué)生能夠真正地從事思維活動，加深自己的理解。

參考文獻(xiàn)

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[5]鄭志戀 英語教學(xué)中思索性問題策略與思維能力培養(yǎng)[j].外語界，2002

筆者曾聽過某老師講授高中英語人教版必修3 unit 1 reading部分。講第一段時，她讓學(xué)生閱讀文段后提出問題。

s1：how did ancient people celebrate their festivals?

s2：which festival was the most popular in ancient age?

s3：what did the ancestors do during the festival?

s4：i want to know what the people on the picture were doing.s5：…

教師將問題下放給學(xué)生，學(xué)生雖然提出了很多問題，但是跟老師要解決的課文主旨——“the kinds of festival”沒有多大關(guān)系。學(xué)生有基礎(chǔ)性資源的生成，但教師沒有捕捉資源的意識，也就不會有互動的資源，沒有新的教學(xué)資源的生成，這樣的課堂是沒有生命力的。顯然對學(xué)生提出的問題沒有經(jīng)過精心篩選，往往游離于文本，學(xué)生無章可循，天馬行空，違背了教學(xué)的主旨。這種互動是無效的甚至是負(fù)效的。

二、問題牽著學(xué)生走，低效互動

筆者曾經(jīng)聽過這樣一節(jié)課，某老師在執(zhí)教人教版《go for it》八年級下unit7中的閱讀文章《would you mind keeping your voice down? 》時，呈現(xiàn)圖片新授單詞部分，執(zhí)教者以問題為引導(dǎo)，教授新知。但課堂提問重點(diǎn)不突出，且形式過于單一，一問一答多，開放性問題少，提問的有效性體現(xiàn)不足。例如師生看圖片問答公共汽車上不同人物的不良行為：

t: what is the old man doing?

s: he is talking loudly on the phone.t: what is the young man doing?

s: he is smoking.t: what is this young woman doing?

s: she is dropping litter.t: what is that man doing?

s: he is spitting.……

學(xué)生的答案都是唯一的，被教師牽著走，沒有自己的思維空間，更沒有體現(xiàn)以學(xué)生為主體這一原則。

三、壟斷化的師生互動

師生互動的壟斷性主要體現(xiàn)在互動的機(jī)會上。教師因?yàn)橛写_保課堂教學(xué)活動勝利進(jìn)行等主觀愿望，所以往往會根據(jù)不同學(xué)生而給予不同的交流機(jī)會。一般來說，教師愿意同學(xué)習(xí)成績好、口語表達(dá)能力強(qiáng)、膽子比較大的學(xué)生進(jìn)行互動交流，因此，一節(jié)課中，有的學(xué)生被提問十多次，有的學(xué)生卻備受冷落，無人問津，從而使課堂教學(xué)中的師生活動表現(xiàn)出明顯的壟斷性。那么，怎樣建立有效的師生互動關(guān)系，促進(jìn)課堂教學(xué)質(zhì)量的提高呢？

第三篇：廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

雀巢咖啡廣告案例分析

1、廣告內(nèi)容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚(yáng)。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主題。

接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻(xiàn)的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。

最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你?；畛龈倚?，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費(fèi)者忠誠度較高。在速溶咖啡消費(fèi)程度相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費(fèi)者的感性訴求。但品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強(qiáng)調(diào)著重口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群的個性化特征。

同時，不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。面對此形勢，沿用了12年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時尚新穎。

據(jù)調(diào)查國內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標(biāo)受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一族及都市白領(lǐng)。這類人群受教育程度較高，有一定的消費(fèi)能力。置身于快節(jié)奏的生活導(dǎo)致學(xué)習(xí)或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠度高。

這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標(biāo)受眾的共鳴。韓寒對社會現(xiàn)象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達(dá)個性的心理。恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對當(dāng)今年輕人的胃口。

從消費(fèi)者需求角度看，年輕的消費(fèi)者追求創(chuàng)新，重新產(chǎn)品定位是一個新的契機(jī)，讓消費(fèi)者更加了解雀巢的品質(zhì)，口感，更加喜歡。從產(chǎn)品競爭角度看，市場上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產(chǎn)品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新的生機(jī)，增添活力，在競爭中占據(jù)更有利的地位。從營銷效果角度看，重新定位有利于保持產(chǎn)品自身的年輕度，不斷創(chuàng)新，有所進(jìn)步。

為貼近年輕消費(fèi)者需求，雀巢力求通過公關(guān)活動，電視、雜志、戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)活動以及校園活動，與年輕人充分互動。

網(wǎng)絡(luò)活動是此次傳播的一個重要發(fā)力點(diǎn)，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌從20l1年12月113開始推出為期100天的敢性挑戰(zhàn)活動，參與者可以通過新浪微博賬號登錄網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方布。活動上線后短短幾天，就已經(jīng)有十多萬人參與。

與該網(wǎng)絡(luò)活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨(dú)立音樂支持者M(jìn)ichael和希望小學(xué)創(chuàng)辦者徐燦，他們敢于打破常規(guī)、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網(wǎng)上開設(shè)雀巢咖啡小站，結(jié)合媒體特性與年受眾開展個性化溝通。

第四篇：管理心理學(xué)案例分析以人壽保險公司為例

管理心理學(xué)案例分析

以中國人壽保險（集團(tuán)）公司為例

引言

商業(yè)保險作為社會保險的加強(qiáng)和補(bǔ)充，是社會化的生活保障機(jī)制，為解除國民的生活風(fēng)險服務(wù)，但作為我國最大的國有金融保險集團(tuán)的中國人壽保險公司卻屢傳出騙保事件，嚴(yán)重影響集團(tuán)形象和保險行業(yè)的信譽(yù)。為此，我們以中國人壽保險公司的“騙保門”事件入手，從管理心理學(xué)的角度，引用相關(guān)理論分析出現(xiàn)騙保事件的一系列原因，最后提出組織的管理建議。

關(guān)鍵詞：人壽保險騙保 管理心理學(xué) 案列分析

一． 正文

（一）公司簡介

中國人壽保險（集團(tuán)）公司(China Life)及其子公司構(gòu)成了我國最大的商業(yè)保險集團(tuán)，是國內(nèi)唯一一家資產(chǎn)過萬億的保險集團(tuán)，是中國資本市場最大的機(jī)構(gòu)投資者之一。中國人壽保險（集團(tuán)）公司屬國有大型金融保險企業(yè)，總部設(shè)在北京。公司前身是成立于1949年的原中國人民保險公司，1996年分設(shè)為中保人壽保險有限公司，1999年更名為中國人壽保險公司。2003年，經(jīng)國務(wù)院同意、中國保險監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)，原中國人壽保險公司進(jìn)行重組改制，變更為中國人壽保險（集團(tuán)）公司。中國人壽保險（集團(tuán)）公司秉承“成己為人、成人達(dá)己”的企業(yè)文化核心理念，遵循“誠信為本、穩(wěn)健經(jīng)營”的企業(yè)宗旨，恪守“創(chuàng)新、拼搏、務(wù)實(shí)、奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神，把“與客戶同憂樂”作為企業(yè)價值觀，以“與時俱進(jìn)、爭創(chuàng)一流”的精神，努力打造國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的大型現(xiàn)代保險與金融控股集團(tuán)，致力于造福社會大眾，為建設(shè)和諧社會貢獻(xiàn)更大的力量。

集團(tuán)公司下設(shè)中國人壽保險股份有限公司、中國人壽資產(chǎn)管理有限公司、中國人壽財(cái)產(chǎn)保險股份有限公司、中國人壽養(yǎng)老保險股份有限公司、中國人壽保險（海外）股份有限公司、國壽投資控股有限公司以及保險職業(yè)學(xué)院等多家公司和機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍全面涵蓋壽險、財(cái)產(chǎn)險、養(yǎng)老保險（企業(yè)年金）、資產(chǎn)管理、另類投資、海外業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域，并通過資本運(yùn)作參股了多家銀行、證券公司等其他金融和非金融機(jī)構(gòu)。集團(tuán)包括人壽保險、養(yǎng)老保險、資產(chǎn)管理、海外保險和另類投資等業(yè)務(wù)，其中人壽保險服務(wù)作為中國人壽的主營業(yè)務(wù)，由中國人壽保險股份有限公司承擔(dān)，經(jīng)營范圍涵蓋壽險、人身意外險、健康險、年金等人身保險的全部領(lǐng)域。

2010年，中國人壽品牌價值高達(dá)853.68億元人民幣，已連續(xù)3年入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室評選的世界品牌500強(qiáng)。這一品牌，使中國人壽成為我國保險業(yè)唯一一家全球企業(yè)、全球品牌“雙500強(qiáng)”企業(yè)，被譽(yù)為亞洲最好的保險公司。

（二）案例

2007年10月15日，湖南宜章縣的中國人壽保險員劉曉曼被一個姓肖的人攔住了。”一位知情者說。肖是劉曉曼的客戶，在她那里買了“國壽鴻鑫兩全（分紅型）保險”，2007年10月18日即將到期。此前，肖曾數(shù)次找到劉曉曼商量到期兌付的事，但都被劉曉曼拒絕。被攔后，劉曉曼仍然表示“沒錢”，發(fā)生爭執(zhí)的雙方被警察帶到了派出所。盡管這位精英業(yè)務(wù)員當(dāng)場擺平了事情，但“劉曉曼騙?！钡南?，開始在縣城傳播。她的一位羅姓客戶聽到傳言后，確認(rèn)自己的保單為偽造。

2007年10月16日下午，宜章警方在中國人壽宜章縣支公司，將劉曉曼帶走。由劉曉曼操作的騙保大案，露出了冰山一角——在中國人壽宜章縣支公司，被騙者拿著各種“保單”、“保費(fèi)收據(jù)”、“收條”要求退保。但他們被告知：所持的都是“假貨”，公司無法退錢。這一百多名受害者購買的，全是“國壽鴻鑫兩全保險（分紅型）”。這是一個確實(shí)存在的險種，2003年開始銷售。中國人壽官方網(wǎng)顯示：投?！皣鴫埒欥巍彪U后，每3年可以獲得保險金額的9%的返還收入；每年還會根據(jù)上一會計(jì)保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況獲得分紅。被保險人80歲時，可以獲得1.5倍保險金額的祝壽金；如果被保險人死亡，可以獲得2倍保額的保險金；如果急需流動資金，還可以憑借保單向中國人壽獲取借款。而保險費(fèi)的交付方式分為躉交、年交和月交，分期交付保險費(fèi)可選擇3年、5年和10年。但到了劉曉曼口中，“國壽鴻鑫”的內(nèi)容已經(jīng)完全改變。劉曉曼告訴被騙者：‘國壽鴻鑫’是公司最好的險種，資金全部投資于三峽工程、奧運(yùn)工程等項(xiàng)目，如果投保，除了每年可以參加公司分紅外，交錢時就可以拿到10％的返還。中國人壽宜章支公司給予劉曉曼的信任，助長了她的底氣——這家公司曾多次為劉曉曼組織面向客戶的業(yè)務(wù)推介會，公司經(jīng)理廖興武親自出面，稱所有投保業(yè)務(wù)可以全權(quán)委托劉曉曼。

自圓其說的“故事”、業(yè)務(wù)明星的光環(huán)、高額返還的誘惑、毫無效力的憑據(jù)，組成了劉曉曼的欺騙鏈條。為了填補(bǔ)因?yàn)楦哳~返還、到期償付而留下的資金黑洞，劉曉曼又不得不不斷編造謊言。2007年，她的騙保行為近乎瘋狂，自己的親戚也成為欺騙對象。來自警方和中國人壽宜章縣支公司的消息稱：迄今，已有超過100名客戶報(bào)案稱在劉曉曼那里購買了“國壽鴻鑫險”，總金額超過1500萬元。單個客戶被騙最高的超過100萬元。而劉曉曼騙保所得資金的去向很是神秘。劉曉曼在被拘留近37天里，她始終未開口交代資金去向。目前，只能肯定這筆錢尚在國內(nèi)。

（三）案例分析 1.人性假設(shè)、個性差異

（1）從“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)角度

“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)主張人的行為在于追求利益最大化，人們多數(shù)喜歡以自我為中心而忽視組織目標(biāo)，人是由經(jīng)濟(jì)誘因目的引發(fā)工作動機(jī)的，并為了謀求最大的經(jīng)濟(jì)利益而行動、工作，這種行為是非理性的。保險代理制度下，保險代理人沒有底薪，收入完全依靠業(yè)務(wù)提成，營銷人員們的收入也叫做“傭金”而非“工資”，為了生存，保險代理人基本上都是受經(jīng)濟(jì)性刺激物的激勵的，不管是什么事情，只要能向他們提供最大的經(jīng)濟(jì)收益，他們就會去干。其中一部分人不得不夸大宣傳，甚至騙保，壽險行業(yè)也因代理人員的行為而形象一落千丈。保險代理人作為“經(jīng)濟(jì)人”，出于自身的需求和經(jīng)濟(jì)利益，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而選擇夸大宣傳甚至騙保等一系列有違常規(guī)的非理性行為，以追求自我經(jīng)濟(jì)利益最大化而忽視了公司的組織目標(biāo)和行業(yè)形象。

（2）從能力差異角度談“初中生賣保險”的話題 能力是指直接影響活動效率方面的個人心理特征。能力與知識技能的關(guān)系：能力與知識技能的關(guān)系不是對立的，但也不是等同的，兩者既有聯(lián)系也有區(qū)別。能力是在知識技能獲得的過程中培養(yǎng)和形成的，能力的形成速度比較慢，而相對來說，知識技能獲得的速度較快；知識技能是能力形成的基礎(chǔ)，而良好的能力反過來又促進(jìn)知識和技能的獲得。知識技能的獲得是能力形成和發(fā)展的重要載體，能力的形成可以讓人們獲得更多的知識和技能，解決工作和生活中的各種問題。而能力有差異性，智力本身內(nèi)部要素發(fā)展的不平衡性。如果將智力、情緒智力、特殊能力、創(chuàng)造力作為橫坐標(biāo)，各種能力構(gòu)成作為縱坐標(biāo)，每個人的能力折線圖是有差異的。初中生賣保險的后果，從2006年7月1日起實(shí)施的《保險營銷員管理規(guī)定》中，可以看出大概：“從事保險營銷活動的人員，應(yīng)當(dāng)通過中國保監(jiān)會組織的保險代理從業(yè)人員資格考試”，“參加資格考試的人員，應(yīng)當(dāng)具有初中以上文化程度”。

這被部分業(yè)內(nèi)人士解讀為，在這個瘋狂逐利的行業(yè)，不管黑貓白貓，能拿到保費(fèi)就是好貓，其它一切素質(zhì)都不計(jì)較。某些保險公司的管理層甚至私下抱怨，“整天和一群文盲打交道，苦惱啊！”“門檻確實(shí)有點(diǎn)低?！睂幉ū１O(jiān)局統(tǒng)計(jì)研究處官員姜政一稱。事實(shí)上，壽險營銷員賣的是高科技含量的金融產(chǎn)品。他們無法理解這些產(chǎn)品，有意無意間夸大宣傳、誤導(dǎo)客戶，“搞得整個行業(yè)都頭疼?！苯徽f。久而久之導(dǎo)致惡性循環(huán)：素質(zhì)低的人讓行業(yè)形象越來越差；行業(yè)形象差，則招不到高素質(zhì)的人。

從案例可知，多半保險代理人的文化程度不高，而知識技能是能力形成的基礎(chǔ)，他們雖接受過培訓(xùn)，但在知識的掌握方面卻是很欠缺的，面對保險這樣的高科技含量的金融產(chǎn)品，他們無法理解，于是就有意無意間夸大宣傳、誤導(dǎo)客戶，“搞得整個行業(yè)都很頭痛”，嚴(yán)重的還導(dǎo)致惡性循環(huán)，是行業(yè)形象一落千丈，招不到高素質(zhì)的人才。而每個代理人之間的能力也是有很大差異的，由于這種差異的存在，在保險代理行業(yè)也形成了很明顯的業(yè)績差異。（3）從“刻板印象”角度看保險代理人的尷尬近況

“刻板印象”指我們將世人依照其性別、國籍、名族或職業(yè)的不同而分成若干類，對每一類人持有一套固有的看法，并以此作為其判斷人的社會角色或人格的依據(jù)?！笨贪逵∠蟆北憩F(xiàn)為:在被給與有限材料的基礎(chǔ)上做出帶普遍性的結(jié)論，會使人在認(rèn)知別人時忽視個體差異，從而導(dǎo)致知覺上的錯誤，妨礙對他人做出正確的評價, 為此形成的刻板印象往往有消極的性質(zhì)，會使人對某些群體成員產(chǎn)生偏見、歧視。保險代理人，你身邊有多少人相信他們？賣保險的人，誰沒有遭受過冷遇和恥笑？毋庸置疑，中國現(xiàn)有的190萬人壽保險營銷員，是這個社會上最尷尬的群體。他們西裝筆挺，卻要忍受寫字樓門前掛著的“禁止保險推銷員入內(nèi)”的牌子；他們出口成章，卻被很多人看作哄你掏錢的伎倆；由于“刻板印象”的影響，人們按照保險代理人這一職業(yè)將他們分為一類人，并以此來作為判斷保險代理人的社會角色或人格，為此社會上大多數(shù)人對保險代理人的“刻板印象”是：他們西裝筆挺、出口成章，都是用來哄人掏錢的伎倆。但他們接觸的單是一部分代理人，而且對他們的工作并沒有深入了解而妄下結(jié)論，使人在認(rèn)知保險代理人時忽視個體差異，從而導(dǎo)致知覺上的錯誤，妨礙對保險代理人做出正確的評價,為此往往有消極的性質(zhì)，會使人對保險代理成員產(chǎn)生偏見甚至是歧視。

2.態(tài)度、工作滿意度與管理

態(tài)度是指關(guān)于物體、任務(wù)和事件的評價性陳述，反映了一個人對于對于某一對象的內(nèi)心感受。在此案例中，劉曉曼告訴被騙者：‘國壽鴻鑫’是公司最好的險種，資金全部投資于三峽工程、奧運(yùn)工程等項(xiàng)目，如果投保，除了每年可以參加公司分紅外，交錢時就可以拿到10％的返還。不僅沒有很好地為客戶解釋清楚“國壽鴻鑫”這個險種的具體內(nèi)容，反而是帶有欺騙性的將保險內(nèi)容曲解，這種工作態(tài)度是不正確的。據(jù)管理心理學(xué)我們可以知道，態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為組成。由于劉并沒有或者是失去了一個保險員該有的服務(wù)客戶的良好認(rèn)知，導(dǎo)致她沒有形成良好的情感導(dǎo)向，于是就產(chǎn)生了曲解保險業(yè)務(wù)，最終形成“騙?！边@樣一個行為。

（1）劉在騙保這樣的過程中，由于中國人壽宜章支公司給予劉曉曼的信任，這家公司曾多次為劉曉曼組織面向客戶的業(yè)務(wù)推介會，公司經(jīng)理廖興武親自出面，稱所有投保業(yè)務(wù)可以全權(quán)委托劉曉曼，這些信任助長了她的底氣。另外她的自圓其說的“故事”、業(yè)務(wù)明星的光環(huán)、高額返還的誘惑、毫無效力的憑據(jù)，組成了欺騙鏈條，而迫于要填補(bǔ)因?yàn)楦哳~返還、到期償付而留下的資金黑洞這樣的壓力，劉曉曼又不得不繼續(xù)不的斷編造謊言。由此可以看出，在壓力之下她騙保的態(tài)度不僅沒有轉(zhuǎn)變好反而是導(dǎo)致其不斷撒謊，繼續(xù)騙保的行為。

(2)就薪酬而言，工作了9年的高級業(yè)務(wù)經(jīng)理李平，在她來看公司并不把他們當(dāng)做“自己人”，平時的電話費(fèi)、交通費(fèi)、餐費(fèi)每拓展一個新客戶還要自己掏錢買禮物什么的。另外她不光要交個人所得稅，還要交教育費(fèi)附加、城建稅附加和營業(yè)稅等，后3塊加起來占總收入的5.5%。2007年10月，她的工資總數(shù)是6700元，到手也就剩5000多元。之所以要交這么多稅，因?yàn)樗麄冏鳛閭€人代理人，與公司簽的是代理合同而不是聘用合同，“我們就像個體戶”?！翱梢哉f，中國的壽險營銷員是世界上最受剝削的代理人?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)保險系主任郝演蘇說。就晉升機(jī)制來看，“保險公司對代理人有一套獨(dú)特的管理制度，被稱為‘基本法’?！被痉ㄖ饕獌?nèi)容包括：大規(guī)模擴(kuò)充營銷隊(duì)伍，嚴(yán)格的培訓(xùn)制度，無保障、高激勵的人才機(jī)制和嚴(yán)格的淘汰機(jī)制等。各壽險公司都有自己的基本法，大同小異。當(dāng)他們想方設(shè)法這種苛刻的生存環(huán)境下晉升到像高級業(yè)務(wù)經(jīng)理和總監(jiān)以后，他們在保險公司也沒有很高的地位，省級的工作會議都不能參加。像劉曉曼這樣的群體他們?yōu)楣緞?chuàng)造了巨額財(cái)富，自己卻過著沒有保險的生活。從以上晉升意義不大、薪酬不高這些方面可以看出劉曉曼對其工作滿意度是不高的，而正是由于其工作滿意度不高，她不能以積極的心態(tài)來對待客戶幫助客戶，也不能去承擔(dān)更多的責(zé)任，在一定程度上迫使他們用虛假廣告誤導(dǎo)或誘騙投保人，甚至制造假保單騙保。

3.個體行為動機(jī)與激勵

（1）動機(jī)是指人們進(jìn)行一項(xiàng)活動的原因。是由特定需求引起，欲滿足該種需求的特殊心理狀態(tài)和愿望。在這件騙保事件中，劉曉曼在整個人壽公司的大背景下，其職位地位、晉升機(jī)會、薪酬等因素的不利作用之下，她不能后的令她滿意的“傭金”待遇，不能獲得相對公平的職位地位，因而無法滿足她通過努力地工作然后滿足其獲得更好生活的需求，于是產(chǎn)生了騙保的動機(jī)，形成了騙保這樣一個事件。（2）馬斯洛需要層次包含了生理的需要、安全的需要、感情和歸屬的需要、地位和受人尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要等五個層次。通過案例案例我們可以看出，劉曉曼作為千千萬萬代理人、中介、個體戶中的一員，在承受了巨大的壓力之下，過著“沒有保險的生活”，作為中介，與公司的溝通與聯(lián)系不通暢，導(dǎo)致了信息的不對稱，對公司而言她很難能產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感，因而也無法滿足她對公司的情感需要，也因此產(chǎn)生騙保。

（3）一方面，從赫茨伯格的雙因素理論中我們可以知道，員工的沒有不滿意與不滿意是受安全、地位、工作環(huán)境、人際關(guān)系等保健因素的影響的。另一方面，工作本身的挑戰(zhàn)性、員工的成就感、成長與發(fā)展的機(jī)會等因素如果處理好與不好，會帶給員工滿意和沒有滿意這兩種態(tài)度。從案例中我們可以得出，劉曉曼在這些方面是得不到滿足的，因而她可能會產(chǎn)生不滿意的情緒，公司無法實(shí)現(xiàn)其激勵的效果。

（4）從弗隆的期望理論來看，個人的努力取得了績效，取得了績效之后獲得了組織的獎勵，從而才能使個人的需要得到很好地滿足。從案例中我們知道以劉曉曼為代表的廣大保險代理人他們充當(dāng)著“中介”的作用，與公司是分開的，是屬于“個體戶”的行列，他們的傭金并不是只納個人所得稅就完了，還有許多其他的開銷。在考核方面，比較注重員工擴(kuò)大營銷人員隊(duì)伍以及做業(yè)務(wù)這樣的方式。另外，公司的管理中存在著當(dāng)員工犯錯是就要懲罰，而做的好的卻沒有太多的獎勵。這就促使了員工無法滿足從組織那里獲得令自己滿意的獎勵，從而就不能滿足她的個人需求。于是，對公司的期望便很低。

（5）從公平理論來看，亞當(dāng)斯指出，個人通過努力取得報(bào)酬后是否獲得滿足，還要看他一社會其他人的比較。比較的結(jié)果會影響員工今后工作的積極性。從案例中我們可以看到工作了9年的高級業(yè)務(wù)經(jīng)理李平說：交通費(fèi)、手機(jī)費(fèi)、餐費(fèi)；每拓展一個新客戶自己掏錢給他們買禮物；客戶生日、逢年過節(jié)要拜訪或者請吃飯。公司并不把他們當(dāng)做“自己人”，所有的開銷基本上都會從自己的傭金里扣除。

（6）另外通過不斷的晉升，他們在保險公司也沒有任何地位，在業(yè)內(nèi)更是沒有任何影響力。連每年的省級保險工作會議，都不會讓營銷員代表參加。他們西裝筆挺，卻要忍受寫字樓門前掛著的“禁止保險推銷員入內(nèi)”的牌子；他們出口成章，卻被很多人看作哄你掏錢的伎倆；他們在推銷“有備無患”的人壽保險，但當(dāng)不測風(fēng)云降臨在自己頭上時，卻毫無保障，成了人們口中的“賣保險的沒保險。”從橫向、縱向比較可以看出，同樣作為西裝筆挺的白領(lǐng)，綜合能力也是不錯的，跑業(yè)務(wù)也努力，然而得到的回報(bào)，通過自己的付出與收獲以及與社會上其他的白領(lǐng)對比，顯然他們會覺得不公平。

4.組織環(huán)境下員工的行為

（1）企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境會對員工的心理健康造成影響

整個社會及企業(yè)內(nèi)部的各種環(huán)境因素的不利刺激，可能給員工造成不利刺激，進(jìn)而影響員工的行為。隨著濟(jì)的快速發(fā)展，競爭的日益加劇，越來越多的企業(yè)管理者以及學(xué)者開始意擁有積極健康心態(tài)的人力資源的重要性，只有具備積極心態(tài)的員工，才能夠自覺接受企業(yè)文化，積極工作，主動協(xié)調(diào)自我與企業(yè)的關(guān)系，進(jìn)而才能實(shí)業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。過高的壓力對個體會產(chǎn)生消極影響，包括降低員工對組織的承諾、內(nèi)在滿意感，并出現(xiàn)越軌行為、離職傾向、情感衰竭、工作績效降低等問題，中國人壽擁有著龐大的業(yè)務(wù)銷售人員，190萬人壽保險營銷員，是這個社會上最尷尬的群。體營銷員不是公司職員，屬于中介范疇，毫無歸屬感可言。這些人為公司創(chuàng)造了巨額財(cái)富，自己卻過著朝不保夕的生活。為了生存，某些人不得不夸大宣傳，甚至騙保。壽險行業(yè)的形象也因此一落千丈。人壽保險員工騙保行為的產(chǎn)生，一方面來自于企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素對其造成的影響，公司的殘酷生存法則，如若員工不能完成績效，員工就直接面臨著被辭退的危險，這使員工想方設(shè)法的也要完成任務(wù)，甚至出現(xiàn)騙保事件，此種行為也是由于員工心理認(rèn)知失調(diào)，過度的利益化趨向使其對員工認(rèn)知的失調(diào)，進(jìn)而產(chǎn)生不良行為，自己所說與所做相違背。

5.組織結(jié)構(gòu)對員工行為的影響

（1）組織層級多，內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通困難。人壽保險公司主要要分為總份公司，省份公司，市分公司和縣區(qū)分支公司，總公司對分公司主要通過下達(dá)和制定政策。致使中間層和下層缺乏積極性且下設(shè)機(jī)構(gòu)職務(wù)分化較細(xì)，這使個部門之間職能混淆，各部門之間溝通管理困難。組織結(jié)構(gòu)較為高聳，管理的層次多。在此制度下，擁有者龐大代理人的中國人壽對代理人的管理復(fù)雜，溝通困難，信息的傳播與交流容易失真，管理層與員工之間很難相互了解，下級只是服從上級的指示，完成下達(dá)的業(yè)務(wù)。并且整個壽險行業(yè)的人事制度是代理制，而非雇員制，他們與保險公司簽訂代理合同，而不是聘用合同。（2）組織結(jié)構(gòu)為直線式職能，員工缺乏主動性，積極新和創(chuàng)造性。再此結(jié)構(gòu)下

其特點(diǎn)是按照企業(yè)職能的不同將企業(yè)劃分為若干部門，每一部門均由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)直接管理，員工缺乏主動性與創(chuàng)造性 但另一方面，他們必須遵守公司管理。他們并非正式員工，不能享有員工因享有的權(quán)利，這必然會影響他們的工作行為，在劉曉曼騙保事件中，高達(dá)1500萬的騙保金額不知去向，這么龐大的騙保金額到底是流入了公司賬戶還是其它，這都反應(yīng)出了組織存在問題

6.從組織文化看組織對員工行為的影響

（1）組織文化理念尚未深入人心

企業(yè)文化是指組織在長期經(jīng)營過程中形成的共同思想，價值觀念，作風(fēng)和行為準(zhǔn)則，是一種是企業(yè)具有個性化特征的信念和行為風(fēng)格，它對整個組織意義非凡，具有導(dǎo)向功能，約束功能，凝聚功能和激勵功能。能夠?yàn)槠髽I(yè)塑造品牌形象，提升企業(yè)的的知名度和美譽(yù)度。中國人壽的文化理念是“壽險是無悔的選擇，成己為人，成人達(dá)己，用心經(jīng)營，誠信服務(wù)”等文化理念。組織文化可以引導(dǎo)員工樹立正確的價值理念，激勵鼓舞士氣，增強(qiáng)員工的凝聚力和歸屬感。中國人壽出現(xiàn)“騙保門”事件以及代簽門事件和投保人信息的大量泄露事件等，其組織文化并未升入人心，員工的所作所為違背了其公司的誠信經(jīng)營理念。

（2）組織隊(duì)伍素質(zhì)不高阻礙了企業(yè)理念的內(nèi)化。組織隊(duì)伍是企業(yè)的核心，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價值，一個良好的組織隊(duì)伍對企業(yè)的發(fā)展起著重大的作用。據(jù)調(diào)查顯示中成為國人壽保險營銷員的門檻較低，只需初中文憑便可以進(jìn)入。190萬基層保險業(yè)務(wù)員在外的行為也就代表著企業(yè)的形象，他們經(jīng)過短短的培訓(xùn)后便直接上崗，其并未受到企業(yè)理念的熏陶，對于保險行業(yè)的專業(yè)術(shù)語，他們的理解也是有限的，由于過重的工作要求，一些員工甚至虛假宣傳，誤導(dǎo)投保人，況且他們沒有基本工資，工資主要來源于保險營銷員的銷量提成。

（3）組織的社會責(zé)任對員工的行為產(chǎn)生重大的影響，組織中人是核心，組織的管理應(yīng)以人為本，承擔(dān)起組織對個人以及社會的責(zé)任。一是組織對員工的曾諾影響著員工自身的發(fā)展以及員工的歸屬感和責(zé)任感，組織對員工的責(zé)任是促使員工努力工作的重要因素，中國人壽的營銷人員與組織只是雇傭關(guān)系，他們享受不到員工該有的福利，公司對他們的剝削以及殘酷的生存法則，使他們并沒有歸宿感，按照該行業(yè)每70%的淘汰率，中國人中每平均每50個人中就有一個人曾經(jīng)賣保險。即使是組織的正式員工，其在組織里其晉升空間較小，組織的曾諾難以實(shí)現(xiàn)，員工的期望難以實(shí)現(xiàn)。二是組織的社會責(zé)任。在劉曉曼騙取高額保費(fèi)后，其所在公司稱此行為是屬于員工的個人行為，高額保費(fèi)也并未進(jìn)入企業(yè)。是誰賦予了員工如此的行為動機(jī)，僅僅只是員工個人所為，員工行為給社會造成的影響，企業(yè)更應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任

7.領(lǐng)導(dǎo)行為對員工的影響

（1）領(lǐng)導(dǎo)者行為之所以影響員工行為，簡單而言可以歸納為以下方面的原因。首先，領(lǐng)導(dǎo)（主管）掌握著組織賦予的正式權(quán)力，控制著對員工獎懲大權(quán)，包括有形和無形的獎勵和懲罰，以及資源配置權(quán)力。領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)用他所控制的獎勵和懲罰的偶然性程度以及方式、對員工的資源調(diào)配將會影響員工的工作態(tài)度與行為。第二，主管與員工之間的私人關(guān)系、主管是否給予員工關(guān)心和支持并為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，將影響員工對主管和組織的歸屬感。主管是否為員工創(chuàng)造條件取得成功，是否能夠提供有效的反饋，是否能積極幫助員工排憂解難都將影響員工的工作滿意度，從而影響員工的績效表現(xiàn)。領(lǐng)導(dǎo)要了解員工的需求，要關(guān)注員工自身的情況。騙保門事件的發(fā)生，給中國人壽帶來了信譽(yù)危機(jī)，在劉曉曼一案中由于其之前優(yōu)異的表現(xiàn)，公司領(lǐng)導(dǎo)給予其充分的信任，下放權(quán)力。最終導(dǎo)致了其劉曉曼對權(quán)力的濫用。

（2）領(lǐng)導(dǎo)行為劃分為指揮性行為和支持性行為兩類，并認(rèn)為任何一位領(lǐng)導(dǎo)者都不可能僅僅只具有某一種領(lǐng)導(dǎo)行為，兩類行為的不同組合產(chǎn)生了四種領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格：①支持型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，支持多、指導(dǎo)少，決策時請下屬參與進(jìn)來，創(chuàng)造寬松氣氛鼓勵下屬提問，與下屬共同作決定，經(jīng)常舉行團(tuán)隊(duì)會議，幫助下屬制定個人的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃，認(rèn)可和主動傾聽下屬意見，并提供解決問題的便利條件，錯誤，允許下屬承擔(dān)風(fēng)險和進(jìn)行變革；②授權(quán)型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，支持少、指導(dǎo)少，決策過程委托下屬去完成，明確告知下屬希望他們自己發(fā)現(xiàn)并糾正；③教練型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，命令與支持并重，領(lǐng)導(dǎo)給予大量指示，同時也試圖傾聽下屬對決定的想法，決策的控制權(quán)仍掌握在領(lǐng)導(dǎo)者手中，對員工好的行為給予贊賞，提供工作表現(xiàn)好壞的反饋；④命令型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，指揮多、支持（下屬自己的意見）少，領(lǐng)導(dǎo)告訴下屬應(yīng)該在哪里、什么時候做什么和怎樣去完成各種任務(wù)，決策由領(lǐng)導(dǎo)者自己決定，交流是單向（自上而下）的。不同的領(lǐng)導(dǎo)行為對員工會產(chǎn)生不一樣的影響，中國人壽中對基層銷售人員的管理采取的是命令型的領(lǐng)導(dǎo)，這使雙方的交流僅限于自上而下，單向交流，信息的反饋比較困難，即使出現(xiàn)問題也只能靠領(lǐng)導(dǎo)自己去發(fā)現(xiàn)，員工缺乏主動性。

二、建議

通過以上對中國人壽保險（集團(tuán)）公司下設(shè)分公司:中國人壽宜章縣支公司員工劉曉曼騙保案就管理心理學(xué)角度進(jìn)行的具體分析。我們可以看出，此次數(shù)額巨大騙保案背后除了保險行業(yè)自身存在的問題外，還在于人壽保險（集團(tuán)）公司內(nèi)部管理體制、保險代理人以及公眾輿論問題，因此，我們將就以上四個方面提出建議。

1.就保險從業(yè)人員而言

（1）端正工作態(tài)度和行為動機(jī)

態(tài)度是我們在做事前的一種狀態(tài)體現(xiàn)，它影響和決定我們接下來的行為。因此，作為員工來說，首先就要端正自己的工作態(tài)度，正確而有效的解讀自身工作內(nèi)容。培養(yǎng)主動積極的工作態(tài)度，端正自己的行為動機(jī)。這樣不僅可以提高自身的工作效率，還可以增強(qiáng)對工作的滿意度。（2）經(jīng)常進(jìn)行心理疏導(dǎo)和自我心理建設(shè)

保險推銷行業(yè)作為一個競爭激烈的行業(yè)，業(yè)務(wù)推銷員一般都面臨著巨大的簽單壓力，在這種情況下，進(jìn)行積極有效的心理暗示和定期的心理疏導(dǎo)，可以緩解內(nèi)心里的壓力和緊張狀態(tài)，保證工作的有效進(jìn)行。

（3）提高自身的知識水平，善于學(xué)習(xí)，提升自身能力

保險行業(yè)就業(yè)門檻低，從業(yè)人員無論是在知識水平還是能力水平上都偏低，因此，員工在后期的工作中應(yīng)該樹立學(xué)習(xí)意識，不斷提高自己的能力和素質(zhì)，通過合法有效的方式獲得晉升或者盈利。

2.就整個保險行業(yè)而言

①逐步轉(zhuǎn)變保險業(yè)代理人制度，實(shí)施雇員制

就整個保險行業(yè)的興起和發(fā)展來說，自1992年，美國友邦保險公司把代理人制度帶到中國，并在中國市場上實(shí)行比其他國家低得多的傭金標(biāo)準(zhǔn)。中國本土保險業(yè)便受其影響，將此制度照搬以用于自身發(fā)展，并把傭金降得更低，以獲取更多的利潤。代理人制度一方面使保險公司的成本大大降低，因?yàn)榻^大多數(shù)員工與公司不是雇傭和被雇傭的關(guān)系，而是一頭聯(lián)系著保險公司，一頭聯(lián)系著被保險人的“中介”。這種用人制度使得公司不必為員工支付一系列的基本保險購買費(fèi)用以及支付業(yè)務(wù)員在業(yè)務(wù)過程中所產(chǎn)生的經(jīng)費(fèi)，因此能獲利更高，符合了企業(yè)以盈利作為經(jīng)營目的的。

②但另一方面代理人制度對于從事保險推銷的人員來說，是毫無保障的，他們無法從行業(yè)制度中獲得職業(yè)安全感，絕大部分的保險推銷員在公司內(nèi)部沒有正式編制，因此無法享受到企業(yè)應(yīng)該為員工購買的一切基本保險和福利補(bǔ)貼。巨大的業(yè)務(wù)壓力，傭金低，沒有企業(yè)的福利保障，這也是導(dǎo)致保險推銷員這也是造成“賣保險的都沒有保險”這種奇怪現(xiàn)象的一個原因。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及政策宣傳，人們購買保險的意識逐漸在增強(qiáng)。因此，在這種情況下，需要大量優(yōu)質(zhì)而高效的保險從業(yè)人員。因此，逐步改變代理制，實(shí)行雇員制，給予從業(yè)人員職業(yè)安全感，是避免騙保事件發(fā)生的一個關(guān)鍵因素。3.企業(yè)組織

（1）提高傭金，改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理制度，為員工提供基本保障和福利補(bǔ)貼,滿足員工作為“ 經(jīng)濟(jì)人”的需求。

劉曉曼騙保事件背后的最大的動力源于巨大利益的驅(qū)使，而追逐利益是人作為一個“經(jīng)濟(jì)人”的本性，同時也屬于馬斯洛需要層次理論里最基本的需求——生存需求。中國現(xiàn)有190萬人壽保險營銷員，如此巨大的一個群體，但他們得到傭金卻很低，他們的利潤空間來自于每個月的簽單數(shù)和業(yè)務(wù)指標(biāo)的完成度。然而，由于推銷員和公司之間簽訂的是代理合同，而不是聘用合同，所以，他們并不享受一般公司正式編制員工享受到的基本保障，并且在業(yè)務(wù)拓展中的一切成本都將有業(yè)務(wù)推銷員本人承擔(dān)。綜上，巨大的簽單壓力，激烈的競爭以及殘酷的淘汰制度，沒有基本保障以及無法獲得福利補(bǔ)貼，成為保險推銷員不顧職業(yè)道德和組織利益鋌而走險進(jìn)行騙保的重要原因。提高傭金，改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理制度，為員工提供基本保障和福利補(bǔ)貼，一方面不僅滿足了員工對薪酬的需要，另那個一方面也增加了員工對工作的滿意度，提高員工的工作積極性。

（2）提高保險推銷從業(yè)門檻，改善職業(yè)形象，提升組織團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，破除“刻板印象”。

就中國保險市場來看，保險推銷這一工作門檻極低，初中畢業(yè)便可以從事該職業(yè)。就保險行業(yè)來說，大量的保單和相應(yīng)的保費(fèi)是其運(yùn)作和盈利的基礎(chǔ)。為了獲得大量的簽單和保費(fèi)，保險公司需要大量的基層推銷員，因此，保險公司會采取大規(guī)模擴(kuò)充營業(yè)隊(duì)伍的方式。在這種情況下，大量的廉價的低知識水平勞動力進(jìn)入到該行業(yè)，但保險行業(yè)本身屬于高技術(shù)含量的金融產(chǎn)業(yè)，需要知識水平較高的人員，以便對保險內(nèi)容進(jìn)行有效的解讀而低水平勞動力無法理解這些產(chǎn)品，有意無意間夸大宣傳、誤導(dǎo)客戶，久而久之導(dǎo)致惡性循環(huán)：素質(zhì)低的人讓行業(yè)形象越來越差；行業(yè)形象差，則招不到高素質(zhì)的人。提高入行門檻，不僅可以改善職業(yè)印象，同時更可以提升組織團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，組織隊(duì)伍是企業(yè)的核心，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價值，一個良好的組織隊(duì)伍對企業(yè)的發(fā)展起著重大的作用。

（3）完善激勵機(jī)制，將目標(biāo)激勵和過程激勵相結(jié)合。調(diào)整績效考核，的方式，保基礎(chǔ)，重過程，建立合理的晉升機(jī)制。高激勵的激勵模式是保險公司通常用來吸引和選擇人才的重要方式。但這種激勵方式對于保險代理人來說是沒有保障的，高激勵方式只對極少的人有效，而更多的人則在“基本法”的制度下被淘汰掉。同時，建立在簽單量和業(yè)務(wù)指標(biāo)完成量基礎(chǔ)上的績效考核方式，給員工的心理造成了極大的心理壓力，過低的基礎(chǔ)傭金也增加了員工的壓力。因此在這種情況下，提高基本傭金以及其在考核中的比例很有必要，提高基本傭金，可以保障員工的基本收入，減少他們在因?yàn)闆]有完成業(yè)務(wù)量而擔(dān)心收入時產(chǎn)生的焦慮感和失落感。在晉升方面，目前我國的保險行業(yè)主要有兩種方式，一種方式是通過做業(yè)務(wù)升級，另一種則是既做業(yè)務(wù)又要帶團(tuán)隊(duì)即增員。途徑單一并且晉升空間小。再則，即使得到晉升，這些代理人在保險公司也沒有任何地位和影響力。面對這種情況，保險公司應(yīng)該完善自身的內(nèi)部晉升機(jī)制，比如可以通過開發(fā)新的保險創(chuàng)意或者新的保險銷售方式等來獲得晉升。對于那些優(yōu)秀的代理人，將其編入正式員工體制內(nèi)，給予其尊重。

（4）在員工待遇方面，實(shí)行公平原則，改變差別待遇，提升員工的企業(yè)歸屬感。

在保險行業(yè)的推銷中，保險代理人作為獨(dú)立的個體戶，中介。并不享有和保險公司正式員工一樣的待遇，所以增加了其對公司組織的不滿情緒。在待遇和福利方面，公平對待正式員工和保險代理人，對于代理人在業(yè)務(wù)過程中所花費(fèi)的業(yè)務(wù)成本進(jìn)行補(bǔ)償和補(bǔ)貼，對于他們需要繳納的稅費(fèi)進(jìn)行報(bào)銷或者部分報(bào)銷。通過這樣一些方式改變差別待遇，不僅可以提升代理人對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，同時還可以提高他們對工作的滿意度，維護(hù)企業(yè)利益和形象。

（5）對員工進(jìn)行企業(yè)組織文化教育，使其深入人心。改善組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)方式，輕懲罰，重獎勵。

劉曉曼騙保事件的發(fā)生，除了一系列經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，另一個重要的原因就是中國人壽(集團(tuán))公司的組織文化并未有對她產(chǎn)生深刻的影響和認(rèn)同，因而也就不會去維護(hù)和遵守。一個組織的文化對組織的整個發(fā)展意義非凡，具有導(dǎo)向功能，約束功能，凝聚功能和激勵功能。能夠?yàn)槠髽I(yè)塑造品牌形象，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。因此，要想避免此類騙保事件的再度發(fā)生，把組織的文化深入到每個員工的心理至關(guān)重要。要想使組織文化得到員工的認(rèn)可和維護(hù)，就必須使員工先對組織產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，因此，最主要的還是要取得員工對組織的認(rèn)可和維護(hù)。

在保險行業(yè)的推銷中，保險代理人在公司的身份處于一個尷尬位置。一方面，他們不屬于公司正式員工，只是與公司簽定了代理合同的代理人，公司不承認(rèn)他們的員工身份也不給予相應(yīng)的員工保障和福利。但另一方面，當(dāng)他們的業(yè)務(wù)出現(xiàn)差錯時，卻要面臨和公司員工同等的懲罰，將之視為公司員工。這種重懲罰，輕獎勵的領(lǐng)導(dǎo)方式。不僅破滅了代理人對于公司的期待，同時也增加了他們對公司的不滿情緒和失望感。因此，在領(lǐng)導(dǎo)方式上，重獎勵，輕懲罰，實(shí)行人性化和統(tǒng)一管理。

（6）調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，逐步改變直線職能型結(jié)構(gòu)，向矩陣式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。建立良好的溝通關(guān)系，和對權(quán)利的下放監(jiān)督。在此次騙保案中，劉曉曼之所以能夠瞞過眾人，騙取高達(dá)1500萬的保費(fèi)，并且時間長達(dá)半年之久而不被發(fā)現(xiàn)。這體現(xiàn)了直線職能制組織管理結(jié)構(gòu)在溝通上的缺陷，管理層次分的太多，造成上下兩個不同級別的公司之間缺少基層員工之間的溝通。而同時，權(quán)利的過度下放和缺少有效的監(jiān)督也是造成此次巨額騙保案發(fā)生的客觀因素。由直線職能制向矩陣式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，不僅可以實(shí)現(xiàn)直線職能制的優(yōu)點(diǎn)，同時可以彌補(bǔ)其缺點(diǎn)，增加組織結(jié)構(gòu)的靈活性。在權(quán)利的下放過程中，要注意適度下放和做好權(quán)利使用過程中的監(jiān)督，避免對權(quán)力的濫用。值得注意的是，在組織改革、發(fā)展和管理中，要強(qiáng)化學(xué)習(xí)型與變革型組織的建設(shè)，強(qiáng)化組織氣氛，組織承諾，心理契約，組織形象，組織文化建設(shè)等方面的原則。

4.從公眾輿論來看，加強(qiáng)保險教育積極正方向宣傳，促使全民看待保險常態(tài)化、正?；?。

（1）加強(qiáng)對居民保險知識的普及教育以及宣傳，倡導(dǎo)居民自愿購買商業(yè)保險等險種，同時加強(qiáng)與媒體的互動，積極開展保險優(yōu)勢的宣傳教育，提高居民的保險投放意識。

（2）對于保險從業(yè)人員的要求要逐步提高，在銷售方面人才選擇、培養(yǎng)方面行程制度化、樣板話、規(guī)范化，杜絕不文明銷售以及不合理營銷方式，提升保險銷售人員銷售素養(yǎng)以及知識儲備水平，從根本上制約不文明銷售以及違規(guī)銷售的知識匱乏源頭。同樣，在保險從業(yè)人員培養(yǎng)方面注重理論結(jié)合實(shí)際，全方位多角度規(guī)劃以及設(shè)計(jì)營銷模式，推行“和諧銷售”精神，杜絕欺詐以及不透明銷售。同時加強(qiáng)保險從業(yè)人員再教育，由于保險從業(yè)人員較多，但是通過專業(yè)培訓(xùn)的卻不多，所以要在保險從業(yè)人員中加強(qiáng)技能培訓(xùn)以及繼續(xù)深造的行動。同時要加強(qiáng)從業(yè)資格審查，考核，對于違規(guī)銷售堅(jiān)決杜絕。

（3）加強(qiáng)行業(yè)自律，提高內(nèi)部監(jiān)督控制水平。媒體及時曝光不誠信行為并且各方加以調(diào)查

三、總結(jié)

保險業(yè)、銀行業(yè)、證券業(yè)在中國金融領(lǐng)域三分天下，為社會保障、資金融通、社會管理和服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面作出巨大貢獻(xiàn)，而中國保險業(yè)的發(fā)展離不開保險代理人的辛勤勞動。保險本身就是一個以誠信為基礎(chǔ)的行業(yè)，保險產(chǎn)品本身看不見、摸不著，消費(fèi)者購買的其實(shí)是對保險公司的信任，保險經(jīng)營活動的特殊性決定了它必須堅(jiān)持最大誠信原則。但是中國保險業(yè)的誠信問題一直以來就遭到社會詬病。保險代理人群體普遍存在追求經(jīng)濟(jì)利益最大化、缺乏專業(yè)知識、素質(zhì)不高、承受壓力大等現(xiàn)象。對于保險行業(yè)而言，逐步轉(zhuǎn)變保險業(yè)代理人制度，實(shí)施雇員制，這有利于提升保險代理人的安全感和滿意度，從而促進(jìn)保險業(yè)的健康發(fā)展。對于保險公司來說，提高保險代理人的傭金、提高保險代理人準(zhǔn)入門檻、完善管理體制等，有利于刺激保險代理人的需要，強(qiáng)化動機(jī)，從而提高工作效率和質(zhì)量。對于保險代理人自身而言，應(yīng)該端正工作態(tài)度和行為動機(jī)，努力提升自身素質(zhì)，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，中國保險業(yè)市場前景巨大，如何讓保險代理人長期在保險公司工作是一個一直困擾著保險公司的問題，也是保險公司客戶的一個期望。保險代理人的留存不僅可以為保險公司節(jié)省大量的人力成本，也可以提升顧客的服務(wù)質(zhì)量，從宏觀的角度講，也可以穩(wěn)定就業(yè)，提升百姓的福祉，促進(jìn)社會的和諧。本文從管理心理學(xué)角度對保險代理人存在的騙保等不誠信現(xiàn)象進(jìn)行了探索并提出相應(yīng)建議，為中國保險業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

四、參考材料

中國知網(wǎng) 程正方《現(xiàn)代管理心理學(xué)》、周琭璐《管理心理學(xué)》PPT、趙世平《企業(yè)社會責(zé)任的管理心理學(xué)分析》、孫朝彬 《中國人壽營口分公司人力資源管理研究》、高延林 《中國人壽保險公司濟(jì)南分公司個人保險代理人激勵約束問題研究》、邊仕英《論激勵是現(xiàn)代管理心理學(xué)理論的核心》、中國知網(wǎng) 史姣鳳《中國人壽保險公司人力資源管理研究》哈爾濱工業(yè)大學(xué)、百度百科 《中國人壽》、新浪財(cái)經(jīng)《中國人壽營銷精英騙保案調(diào)查》、《保險代理制：億萬財(cái)富背后的殘酷生存法則》、眼睛網(wǎng)《中國人壽業(yè)務(wù)明星騙保巨款去向成謎》、王宏宇，中國人壽集中運(yùn)營管理模式研究 哈爾濱工業(yè)大學(xué)、程正方，現(xiàn)代管理心理學(xué) 第四版 北京師范大學(xué)出版社、王宏宇，中國人壽集中運(yùn)營管理模式研究 哈爾濱工業(yè)大學(xué)、http://finance.sina.com.cn/blank/rspbazz.shtml 案列相關(guān)事件

五、附錄

第五篇：專業(yè)廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

廣告心理學(xué)案例分析

——以雀巢咖啡為例

【摘要】：當(dāng)今是信息化時代，廣告正以“鋪天蓋地”之勢涌向社會，每一個人每天都面臨著數(shù)量繁多、品種多樣的廣告宣傳。每個生產(chǎn)廠商都希望自己的產(chǎn)品廣告能夠有獨(dú)創(chuàng)性、新穎性，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其商品或服務(wù)。雀巢咖啡勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發(fā)揚(yáng)廣大，并在當(dāng)今日益激烈的市場環(huán)境中成功出位。本文通過描述雀巢最新廣告的概貌及特點(diǎn)，具體分析了雀巢廣告中的突出的心理學(xué)效應(yīng)。【關(guān)鍵詞】：雀巢咖啡 廣告創(chuàng)意 心理學(xué)

一、雀巢最新廣告

1、廣告簡介：

2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個國內(nèi)代言人，攜手奧美廣告公司、創(chuàng)作全新廣告片，以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳?shù)摹拔兜篮脴O了”。這支廣告片由香港導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)，用韓寒最為人熟悉的兩個角色詮釋雀巢咖啡的新理念，激勵年輕人活出自己的精彩人生。

2、廣告內(nèi)容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚(yáng)。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主題。接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻(xiàn)的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你?；畛龈倚?，雀巢咖啡。

二、廣告創(chuàng)意分析

廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性組合，以塑造一個意象的過程。廣告創(chuàng)意要注意更清楚簡明，1 / 3 更與眾不同，更熟悉易懂，更親近有趣，更持久一致。一則有吸引力的廣告首先必須具備實(shí)用性，只有有了實(shí)用價值才能夠幫助消費(fèi)者作出購買決策的廣告信息；其次還要具備娛樂性、新異性，因?yàn)閺慕邮苄睦韥碚f，那些有趣的、新奇的，帶有娛樂性的信息更容易被大眾所接受；最后還要具有支持性，人們往往會去注意那些支持自己觀點(diǎn)的廣告信息。雀巢成功的關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：

1、采用通俗易懂的廣告語

雀巢以中國大眾階層為目標(biāo)消費(fèi)者，以通俗易懂、樸實(shí)的大眾化語言為廣告口號，“味道好極了”仿佛是一個親人或者朋友帶著微笑向你推薦，淺顯易懂又十分親切，想象豐富，增強(qiáng)了廣告表達(dá)效果。這個廣告詞之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費(fèi)者帶來親切的心理體驗(yàn)。此廣告文案還采用了類比聯(lián)想的手法。所謂類比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對一件事物的感知立即引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。

2、、廣告片畫面感覺協(xié)調(diào)

廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，黑白的色調(diào)映襯著咖啡的濃郁，情節(jié)簡單，卻讓人印象深刻。雀巢咖啡的電視廣告，都體現(xiàn)出了中國人含蓄內(nèi)斂的民族性格和穩(wěn)重大方的審美情趣。當(dāng)出差歸家的先生已經(jīng)到了家門口的瞬間，小女兒在樓上的玻璃窗里看見了爸爸，興奮不已。這時媽媽的表現(xiàn)十分含蓄，符合東方女性的穩(wěn)重內(nèi)向的性格，她下意識地對鏡理了理頭發(fā)，忙著去準(zhǔn)備丈夫喜歡的食品。廣告音樂也將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。

3、使用名人代言

據(jù)調(diào)查國內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標(biāo)受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一族及都市白領(lǐng)。這類人群受教育程度較高，有一定的消費(fèi)能力。置身于快節(jié)奏的生活導(dǎo)致學(xué)習(xí)或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠度高。這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標(biāo)受眾的共鳴。韓寒對社會現(xiàn)象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達(dá)個性的心理，恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對當(dāng)今年輕人的胃口。

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4、引起大眾的注意

作為雀巢商業(yè)廣告的一部分，出現(xiàn)在大的、權(quán)威性的電視屏幕上，首先就引起了觀眾的注意，接受群體范圍廣，人數(shù)多;廣告具有很強(qiáng)的創(chuàng)意感，而且多個頻道滾動播出這則廣告，公交車上數(shù)字電視重復(fù)播出，微博上的不停轉(zhuǎn)載，引起了更多的人的關(guān)注，加強(qiáng)了宣傳。

5、抓住了中國人的消費(fèi)模式

中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往與家庭聯(lián)系在一起，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時不僅出于自己的需要，還會考慮到整個家庭的需要。雀巢在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時用溫馨的家庭氣氛來烘托主題，使消費(fèi)者在動情之中接受了廣告訴求。并且雀巢咖啡的廣告作品通過描述親情友情愛情，將其打造成饋贈親友的良品。

三、結(jié)語

雀巢咖啡勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發(fā)揚(yáng)廣大，并在當(dāng)今日益激烈的市場環(huán)境中成功出位。為進(jìn)一步開發(fā)消費(fèi)市場，雀巢可以借鑒以下建議：

1.發(fā)揮自己強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，加強(qiáng)成本控制，加大產(chǎn)品的宣傳。2.發(fā)揮自己強(qiáng)大的研發(fā)能力，推出新的健康產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，繼續(xù)發(fā)揮自己在營銷渠道的優(yōu)勢，推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。

3、在產(chǎn)品口感上，要努力迎合消費(fèi)者的口味。只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大咖啡的個性化，放大自己的優(yōu)勢之處，創(chuàng)造雀巢獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。

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