第一篇：產(chǎn)品市場推廣的策劃書
策劃書是目標(biāo)規(guī)劃文字書，是實現(xiàn)目標(biāo)指路燈。下面是小編整理的產(chǎn)品市場推廣策劃書，希望對你有所幫助！
產(chǎn)品市場推廣方案
（一）一、項目計劃書范文概述
（一）項目營銷策劃背景
百齡是臺灣名牌牙膏，在臺灣有相當(dāng)知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對大陸市場營銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。
（二）項目營銷策劃概念與獨特優(yōu)勢
百齡獨特之處是味感咸，因為它配方中含有“鹽”成份。我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國內(nèi)市場營銷策劃上各種香型和藥物牙膏。
百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表高品質(zhì)牙膏。
（三）項目營銷策劃成功關(guān)鍵要素
百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關(guān)鍵問題是：
1、強化口感獨特性，并努力為消費者所認(rèn)可；
2、引導(dǎo)一種新型牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品附加值；
3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠輻射力。
（四）項目營銷策劃成功保證條件
百齡作為一家老牌號企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年經(jīng)驗。這些對國內(nèi)消費者無疑具有較強誘惑力。
隨著中國人均消費水平提高，以及國內(nèi)牙膏市場營銷策劃競爭加劇，國內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場營銷策劃為進(jìn)軍大陸突破點，確定了百齡是促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面市場營銷策劃推廣營銷策劃計劃書范文。
（五）項目營銷策劃實施目標(biāo)
百齡對大陸市場營銷策劃完全陌生，因此首先就要增強它知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場營銷策劃上取得經(jīng)驗，然后再推廣全國。
1、近期目標(biāo)：投入北京市場營銷策劃，獲得80％認(rèn)識率。（3—5個月）
2、中期目標(biāo)：取得北京市場營銷策劃20％以上份額，并逐步向東部大中城市推廣。（1—2年）
3、長期目標(biāo)：取得全國市場營銷策劃20％以上份額。
二、市場營銷策劃分析
（一）市場營銷策劃環(huán)境分析
A、綜合環(huán)境分析
中國是牙膏生產(chǎn)和消費大國，l999年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費量2、33支，是世界上最龐大牙膏市場營銷策劃。隨著人民物質(zhì)文化生活水平提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生。因此牙膏市場營銷策劃容量還將擴大。
雖然，目前牙膏市場營銷策劃競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大潛在市場營銷策劃?，F(xiàn)在中國人均牙膏年消費量為2、33支，200克左右，北京市為3、03支，但都與發(fā)達(dá)國家人均500克消費水平相距甚遠(yuǎn)。
其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85％，農(nóng)村50％目標(biāo)，說明現(xiàn)有刷牙率比這個目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個很大潛在市場營銷策劃。另一面，北京市有24、4％人每天只刷一次牙，其刷牙頻率還有待提高。
從1991年開始，中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏需求量。特別是它立足于未來，對未來市場營銷策劃結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國牙膏潛在市場營銷策劃是廣泛而全面，即使按政府保守估計以每年7％速度增長，也將形成一個巨大市場營銷策劃計劃書范文。
B、競爭環(huán)境分析
1、國內(nèi)主要牙膏品牌市場營銷策劃占有率
目前，中國一共有二十幾個品牌牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場營銷策劃上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己名牌，形成同上海牙膏共享市場營銷策劃局面。
2、牙膏品類劃分
隨著中國人均消費水平提高以及牙膏市場營銷策劃競爭加劇，中國牙膏越來越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：
一類是各種潔齒爽口型香型牙膏（如中華、黑妹）；
一類是與防治牙病相結(jié)合各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識各類中藥牙膏。由于牙病在我國普遍性，人們對藥物牙膏心理接受力越來越強。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。
—類專供兒童使用牙膏，如小白兔兒童牙膏。
3、競爭狀況
由于市場營銷策劃競爭機制引入，牙膏市場營銷策劃競爭也愈演愈烈。目前，國內(nèi)牙膏市場營銷策劃已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量44、1％。其中三種類型牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場營銷策劃，成為消費者心目中名牌，它們之間爭奪市場營銷策劃斗爭激烈，造成其它品牌打入困難。
此外，國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次消費者，具有相當(dāng)競爭優(yōu)勢。
另外，國外名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場營銷策劃。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場營銷策劃計劃書范文之間聯(lián)系與競爭。
為適應(yīng)形勢，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強了產(chǎn)品競爭力。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。
競爭還促使國產(chǎn)牙膏進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。
99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切市場營銷策劃定位進(jìn)行訴求，以求保住自己市場營銷策劃份額。
4、競爭者劃定
作為一種新產(chǎn)品，在寫計劃書范文時，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競爭，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏市場營銷策劃。但是，其主要競爭者將是各種潔齒爽口香型牙膏。
市場營銷策劃上存在香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。
主要競爭者市場營銷策劃定位及廣告訴求點：
中華：定位為溫馨家庭使用牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；
黑妹：定位為城市青年使用牙膏。訴求點是美與城市生活（CF）；
兩面針：定位為對牙齒疾病有特效牙膏，理性訴求；
潔銀：定位為家庭使用潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點廣告詞：“新一天，從潔銀開始”。
5、競爭戰(zhàn)略地位
綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場營銷策劃補缺者戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強化百齡含“鹽”消毒差異性，用差異化戰(zhàn)略強占市場營銷策劃分額。
（三）百齡問題點與機會點
1、問題點（市場營銷策劃阻礙）
牙膏市場營銷策劃分割完畢，新品牌很難打入；消費者購買力總體水平較低，百齡來自高消費臺灣，價格不易接受；市場營銷策劃調(diào)查結(jié)果表明，14、8％消費者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡咸味需要消費者習(xí)慣。
2、機會點（市場營銷策劃空檔）
A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強對兒童教育，愛護(hù)牙齒觀念將越來越普及；
B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平提高，人與人各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；
C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心熱點問題，可以有效借勢，進(jìn)行注意力炒作；百齡是臺灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場營銷策劃有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響，市場營銷策劃計劃書范文有利企業(yè)形象樹立。
（二）消費者分析
1、消費需求：
（1）潔齒：消費者希望有潔白牙齒，以維持美形象。是較高層次心理需求。
（2）牙齒保?。合M者主要目是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。
（3）口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象要求。
（4）治療牙病：我國約有30、5％人患有不同程度牙病（常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛），這部分消費者使用牙膏目就是為了治療牙病。
2、消費習(xí)慣：
（1）時間：按長期生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。
（2）頻率：
24、2％人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。
（3）品牌喜好：
14、8％消費者使用固定品牌；85、2％消費者隨意變換品牌。
（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。
3、購買情形
（1）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與61、2％。購買地點：中小型百貨商店84、5％；少數(shù)人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。
（2）購買決策因素：
a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購買風(fēng)險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉品牌，習(xí)慣口味。
b、實用：消費者考慮牙齒保健作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。
c、方便原則：正因為牙膏價值小、風(fēng)險小，消費者為了圖方便省事可能就近購買。
d、廣告影響：消費者對品牌熟悉過程和程度，要受到廣告影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。
（3）購買方式：
a、經(jīng)常性購買，即用完后再買。
b、家庭購買多喜歡大號（120g以上）；個人購買多喜歡小號（63g）。
4、價格承受力
（1）購買力：同發(fā)達(dá)國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市人均收入水平高于全國平均水平，為2397、1元，其中月收入500一1000中等生活水平家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭比例小。
（2）消費結(jié)構(gòu)：北京市民文化層次高于全國平均水平，但其消費結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費，消費前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用為575、8元／人。
（3）價格承受力：北京市人均年消費牙膏3、03支，牙膏乎均價格為2、4元／支（大號），是基本合適。最高價格承受力不超過4元／支。
（三）產(chǎn)品競爭力分析計劃書范文
1、百齡特點
A、百齡是臺灣名牌牙膏，在臺灣已有相當(dāng)支持率（35、7％），產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對大陸市場營銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。
B、百齡最獨特之處是味道咸。因為它配方中含有氟化鈉，即“鹽”，它口味可持續(xù)半小時，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場營銷策劃上各種香型牙膏。
C、我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)這一知識，在配方中加入“鹽”成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般藥物牙膏。
D、百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表了高品質(zhì)牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。
E、百齡是老牌號牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年經(jīng)驗。
2、優(yōu)劣比較
牙膏是一種小型日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產(chǎn)技術(shù)方面信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價格（20%）、包裝（13%），但有時他們往往隨意購買。
百齡作為—種臺灣產(chǎn)品，在大陸市場營銷策劃上仍屬“舶來品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。
（1）產(chǎn)品優(yōu)勢
A、生產(chǎn)技術(shù)：國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場營銷策劃上銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代選擇，百齡正好可以代表新一代牙膏。
B、國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強，百齡在原材料方面要比國內(nèi)進(jìn)口方便。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏口感更差，百齡牙膏咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨特。
C、百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識加入鹽配方，比一般香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D、國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。
（2）產(chǎn)品劣勢
A、百齡治療牙病效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。
B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。
C、百齡牙膏在大陸知名度幾乎為零。
三、定位策略
（一）戰(zhàn)略定位
采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。
（二）市場營銷策劃定位
1、區(qū)域市場營銷策劃定位
以北京為市場營銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場營銷策劃。
2、目標(biāo)市場營銷策劃定位
使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；
購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。
目標(biāo)市場營銷策劃對象分析：
A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：
20一25未婚青年；
25—35已婚青年，子女在10歲以下；
35—40已婚中青年，子女在10歲以上。
B、此階層多為管理人士、公司職員、商店營業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會交往較多；
C、注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中自我形象；
D、平時忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店；
E、注重實際，價格是重要考慮因素。
（三）產(chǎn)品定位
1、品牌形象定位
根據(jù)對牙膏市場營銷策劃環(huán)境、目標(biāo)市場營銷策劃對象分析，為區(qū)別競爭品牌市場營銷策劃定位，百齡在大陸市場營銷策劃以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏。
百齡這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒策略，同時力圖改變舊有消費觀念和習(xí)慣。
1、產(chǎn)品功能定位
帶咸味更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。
（四）傳播定位
1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個人形象；
2、百齡可建立在社交生活中信心；
3、百齡獨特品味，與追求獨特之心態(tài)相應(yīng)。
四、營銷組合策略
（一）產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品組合策略
采用大小兩號包裝規(guī)格（大號120g、小號65g）同時推向市場營銷策劃。
2、產(chǎn)品包裝策略
A、膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號和標(biāo)志；
B、外盒采用高級紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號和標(biāo)志，C、（上同）并加上條形編碼。大小號上分別印“家庭型”和“個人型”；
D、每個盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡親切問候，并收集反饋。
（二）定價策略
1、采取高品質(zhì)、中等定價滲透定價策略；
2、家庭型3、20元／支；個人型：
1、60元／支。
（三）渠道策略
1、渠道選擇
分銷路線：百貨公司→消費者。
選定北京市各區(qū)主要大中型百貨公司為零售點；并包括各超級市場營銷策劃和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點采取統(tǒng)一POP設(shè)計，包括貨架和懸?guī)谩?/p>
2、渠道管理
折扣25%，分期支付
A、如能保持適當(dāng)存貨水平付給5%；
B、如能完成銷售定額再付給5%；
C、如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；
D、如能正確報告顧客購買水平再付5%；
E、如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；
F、銷夠1000個獎勵500元；
G、留成銷售總額5%用作廣告投放。
（四）促銷策略
1、促銷活動
百齡上市時間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。
上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告（電視、報紙）
活動目：打開知名度、鼓勵嘗試；
活動主題：百齡幸運揭蓋
活動內(nèi)容：從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎：
（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個漂亮百齡學(xué)生書包，作為家長送子女新學(xué)年禮物。（1：20）
（2）牙膏包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎；
（3）一次性購買十支（大號）百齡牙膏，即可獲得一個精美百齡購物手提袋。
2、公關(guān)活動
A、制作小冊子和宣傳單
內(nèi)容：百齡企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點，及百齡對牙齒健康觀念。
目：在百齡各項公關(guān)、促銷活動中分發(fā)、增進(jìn)了解。
時間：7月30日
經(jīng)費：1萬元。
B、百齡Party：
內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級管理人員與其聯(lián)歡。
目：促進(jìn)百齡銷售人員對百齡了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好態(tài)度和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對待百齡顧客。
時間：8月14日
經(jīng)費：1萬元。
C、愛牙日
內(nèi)容：9月1日全國愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動；在天壇公園建一個臨時建筑，模擬人口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動富于娛樂性方式宣傳愛牙。
目：樹立百齡關(guān)心公眾健康形象，并增進(jìn)公眾了解。
時間：9月1日
經(jīng)費：1萬元。
D、贊助奧運代表團(tuán)
內(nèi)容：爭取2000年中國奧運代表團(tuán)專用牙膏之稱號，并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品；
目：以“臺灣信心”鼓勵運動員，借此擴大知名度。
時間：9月24日
經(jīng)費：10萬元。
E、百齡愛牙博士
內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。
目：配合國家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育規(guī)定，影響未來消費者。
時間：2月14日
經(jīng)費：1萬元。
F、百齡恭賀新禧
內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費人員，百齡部分消費者問候致喜；另配以海報宣傳。
目：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費者過年別忘了百齡。
時間：2月14日
經(jīng)費：1萬元。
G、百齡周歲慶
內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請各界人士同百齡聯(lián)歡。
目：收集消費者反饋信息，制定下年度計劃。
時間：8月15日
經(jīng)費：2萬元。
（五）廣告策略
1、廣告目標(biāo)
建立80％之品牌知名度；爭取20—40歲消費者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活商品質(zhì)牙膏觀念。改變消費者認(rèn)為牙膏都是香味觀念，使之認(rèn)同百齡威味。
2、廣告策略
預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強懸念；
發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；
鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。
3、廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時，也需要牙齒不“拆臺”。健康、清潔牙齒，是自我一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活每一個挑戰(zhàn)。
創(chuàng)意口號：輕松自信，貫徹每一天。
擁有輕松與自信心，讓牙齒更亮麗！
咸咸，很特別喲?。ㄓ糜诳谖吨V求）
4、廣告表現(xiàn)
（1）CF表現(xiàn)：
預(yù)售期：企劃意圖：通過預(yù)告百齡之來臨，在消費者心目中造成懸念，吸引注意；
表現(xiàn)方式：以手勢模擬對話表現(xiàn)百齡來臨（十秒）
發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。
表現(xiàn)方式：示范式。（30"）
主題：輕松自信，貫徹每一天；
口號：咸咸，很特別喲！
模特：一位清潔、美麗、令人愉快青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；
配音：模擬自然聲音。
鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長久之品牌形象，實現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；
表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人生活經(jīng)驗；（求職、情人、朋友、結(jié)
婚等）
主題：擁有輕松與自信心；
場景：現(xiàn)實生活中實際場景；
模特：精神面貌清爽，充滿信心和活力中、青年男女（隨情景而選定）
配音：現(xiàn)場模擬音及輕松背景音樂。
（2）平面廣告表現(xiàn)：
NP（報紙）：
企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP（獨特性銷售主張）
主題之一：如果你不相信我們會關(guān)心你牙齒，難道你希望看到這個（齲齒模）
主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會選擇這個（一支紅辣椒）
主題之三：如果你不喜歡我們包裝，難道你寧愿喜歡這個（一個用完鋁牙膏卷）
正文：由每個主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”
口號：擁有輕松與自信心。
雜志：
企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。
主題：擁有輕松與自信心。
POP吊旗：
企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動
主題：擁有輕松與自信心。
咸咸，很特別喲！
海報：
企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場銷售。
主題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信心！
（3）廣播廣告表現(xiàn)：
企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點，并顯示百齡定位點。
主題：擁有輕松與自信心。
故事：與青年人生活相關(guān)事。
模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；
音響：自然擬音；
音樂：輕松浪漫抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂。
（4）直郵廣告DM表現(xiàn)：
企劃計劃書范文意圖：通過對百齡銷售人員及部分消費者新年問候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員積極性。
主題：清純清純新年祝福。
正文：親切、溫馨、富于人情味。
5、廣告文稿
（1）電視廣告文案：
CFl
以手勢模擬兩個人對話，道出百齡之到來，吸引注意。
聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。
甲：有沒有聽說，一種全新臺灣牙膏即將在北京上市！
乙：它味道咸咸，很特別喲！
甲：還要進(jìn)行幸運揭蓋大抽獎！
合：請注意八月十五，全市各大百貨店
1男：臺灣百齡。
CF
2示范型
女聲：
將一份輕松與自信
加一點感覺在里面
（流水聲）
維護(hù)你我心
讓牙齒更亮麗
讓個性更光彩
全新設(shè)計鋁塑包裝
好清爽
咸咸，很特別喲！
（男中音）
百齡牙膏
輕松自信，貫徹每一天！
CF
3朋友聚會場面
模特為30多歲男性
（輕松室內(nèi)樂）
（男旁白）
開懷時刻
你也許會突然想起牙齒煙漬
和口臭……
……而覺得尷尬
放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗
不再對你有任何負(fù)擔(dān)
（輕松室內(nèi)樂）
百齡牙膏擁有輕松與自信心！
CF
4企業(yè)形象
公司開表彰大會，初次上臺在眾人面前講話阿宣很緊張。他女朋友悄悄向他眨眼作小動作，鼓勵他對自己有信心。
音響：現(xiàn)場效果音
此類故事可系列化
音樂聲起
（男音旁白）
將一份輕松與自信
加一點感覺在里面
維護(hù)你我心
百齡牙膏沿平滑桌面推出定格
（前同）
（2）廣播廣告文案：
男一：海邊風(fēng)柔柔，（幻想狀）她輕輕地向我走來，微風(fēng)砍動她長發(fā)，海浪吻著她雙腳，她笑了，笑得那么燦爛，我向她伸出雙臂，露齒一笑…
男二：老兄！別做夢了，你滿口大黃牙，準(zhǔn)會把她嚇跑！
男一：那，我永遠(yuǎn)也請不到小美了！
女聲：放松一下！
用百齡牙膏，讓你牙齒更亮麗，隨時揮灑個性風(fēng)采！
敲門：吟、吟
女聲：阿明在嗎
男聲：哇，小美——
音樂：百齡牙膏！
童聲：咸咸，很特別喲！
（3）報紙廣告文案：
NP
1標(biāo)題，l號黑體；
正文：5號宋體；
版面：1／4版。
也許你擔(dān)心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上煙漬、口臭而苦惱——放松一下！百齡讓牙齒更亮麗，不再對你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！
NP
2也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣。咸咸，很特別喲！
6、媒介戰(zhàn)略
A、媒體策略
（1）促銷、公關(guān)活動之預(yù)告，以報紙為主，輔以海報、DM文案、小冊子等；
（2）廣告以CF為主，報紙為輔，雜志次之，配合海報：POP吊旗；
（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。
B、媒介組合及時間運用
六、投資收益分析與預(yù)算分配
市場營銷策劃推廣費預(yù)算
預(yù)計北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬支，根據(jù)市場營銷策劃預(yù)測，百齡可達(dá)到20％市場營銷策劃占有率，即達(dá)到500萬支銷售量，利潤可達(dá)750萬元。
本年度推廣費總預(yù)算按本年度營銷利潤25％支取。推廣費為：
750萬×25％＝187、5萬
其中：市場營銷策劃促銷費：7萬（不含宣傳品制作）
公關(guān)活動費：16萬
廣告制作費：
CF1—440萬
印刷品l0萬
媒介運用費：
電視260次×2000元＝52萬
廣播150次×200元＝3萬
報紙60次×2500元＝22、5萬
廣告公司傭金：180萬×15％＝27萬
總計177、5萬元
另10萬元為風(fēng)險預(yù)備金（不可預(yù)計費）。
產(chǎn)品市場推廣方案
（二）新產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟市場宣傳推廣，在終端賣場SP運作如下：
一、活動目：
1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點。（兩個月不變）
2、讓目標(biāo)消費群認(rèn)識、了解、試用、體驗新產(chǎn)品。
3、讓目標(biāo)消費群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費者。
4、制造商場熱點、社區(qū)熱點、城市熱點。
5、吸引大量目標(biāo)消費群。
二、活動主題：關(guān)愛家庭你我他———抽獎大奉送
三、活動時間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期
四、活動內(nèi)容
一）商場內(nèi)安排：
1、配備兩名優(yōu)秀促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費監(jiān)控概念，強化公司產(chǎn)品給顧客利益點。
2、播放公司消費監(jiān)控專題片，最好用大電視播放。
3、有條件商場可以搞一個小型知識問答“抽獎大奉送，關(guān)愛家庭你我他”活動。
活動步驟：
1）銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動告知我們這段時間在進(jìn)行有獎知識問答抽獎活動，看完資料后回答正確一個問題即可抽獎，中獎率百分百，還有大獎——專柜產(chǎn)品（待定）。
2）禮品：分一般禮品和一個大獎（專柜產(chǎn)品），一般禮品為公司制作小禮品（待定）；大獎為專柜產(chǎn)品其中一款，天天有大獎，哪天抽出及時補充另一款。
3）在專柜旁設(shè)立一個抽獎箱，里面裝有兩種顏色乒乓球，其中黃色球只有1個，其它則是白色球49個；一個問題卡片集，里面有40張問題卡片（最好準(zhǔn)備工作100張）。
4）規(guī)則：答對問題即可抽獎；抽獎機會僅有一次；抽白色球為紀(jì)念獎，抽黃色球為大獎；100%中獎，天天有大獎。
4、消費監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場DM。
5、現(xiàn)場POP廣告。
原則：簡潔體現(xiàn)消費監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎大奉送活動信息。
二）商場外SP：
1、在商場主門側(cè)設(shè)一個宣傳點，促銷人員（小姐）向來商場每一個顧客宣傳消費監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜位置和抽獎活動事宜。
2、在商場主門掛一條橫幅：祝消費監(jiān)控專柜隆重開業(yè)。或掛兩條豎幅，由頭：“祝××公司7月出口行業(yè)第一”；“?！痢料M監(jiān)控專柜隆重開業(yè)”
3、在商場空地懸掛兩個飄空氣球，并掛兩條幅。
三）城市社區(qū)促銷：
本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來進(jìn)行操作。
1、社區(qū)選擇：
1）最好在專柜附近范圍，這樣一來可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動，相互彰顯。
2）必須是專柜附近中、高檔社區(qū)，那里是目標(biāo)消費群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果。
3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社區(qū)（中檔、高檔各一家）進(jìn)行試點，試點成功后，再進(jìn)行推廣、復(fù)制，然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。
2、社區(qū)促銷定位
1）在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商整體實力，品牌形象；體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費群服務(wù)長期性、安全性、專業(yè)性；體現(xiàn)促銷人性化、家庭化、親情化；體現(xiàn)促銷整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。
2）當(dāng)前社區(qū)促銷要自然引導(dǎo)目標(biāo)消費群，以教育為重點，以調(diào)查為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息互動，進(jìn)行靈活調(diào)整。
3）讓目標(biāo)消費群全身心體驗、試用。
3、社區(qū)促銷內(nèi)容
1）社區(qū)活動：
A、主題：新時尚關(guān)愛就在您身邊
B地點：各大中、高檔社區(qū)內(nèi)
C時間：在專柜開業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。
D宣傳模式：一拖N（N依據(jù)實際情況來確定），“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點，“N” 為次宣傳點。
E活動創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家融合天堂，在這里你能時刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛、一種幽靜，在這里你能看到家“模樣”，家靈魂，家內(nèi)涵；要明白這里人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗人生！所以我們在這里要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重他們清靜生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時，我們活動要與家溶化，讓他們感覺到促銷人員微笑、親切、關(guān)愛，讓他們在活動中找到興致，得到休憩，讓他們在活動中找到“家”感覺，讓他們在自然引導(dǎo)中、教育中認(rèn)識、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購買行為。
F活動內(nèi)容：
在專柜開業(yè)不久社區(qū)促銷，即項目導(dǎo)入期社區(qū)活動主要宣傳消費監(jiān)控概念，讓目標(biāo)消費群理解各大系列產(chǎn)品功用、利益點，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺到實效性、方便性、生動性。讓他們看到、聽到、償?shù)?，讓他們?nèi)轿桓杏X、體驗。
活動內(nèi)容；確定社區(qū)內(nèi)宣傳點；確定宣傳點統(tǒng)一形象；確定宣傳內(nèi)容；確定宣傳方式、確定宣傳層次
A）社區(qū)宣傳點；要看社區(qū)大小來設(shè)主宣傳區(qū)，次宣傳點。主宣傳區(qū)承擔(dān)主要社區(qū)活動、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路交匯處（便于集聚人群），用公司統(tǒng)一宣傳大蓬（待定）宣染；可以掛一個以主題為內(nèi)容大橫幅；擺3-4促銷臺來展示公司消費監(jiān)控產(chǎn)品、公司資料及活動物料；放公司專題片；有條件社區(qū)可以在主宣傳區(qū)進(jìn)行有獎知識問答抽獎活動（見商場內(nèi)活動），抽獎活動可以每半小時進(jìn)行一次，一次半小時；要2名促銷人員介紹公司、消費監(jiān)控概念、產(chǎn)品功能、利益點，發(fā)放資料和專題片，告知專柜地址，同時要了解社區(qū)消費群經(jīng)濟(jì)收入、家庭構(gòu)成、興趣愛好、生活習(xí)慣、時間安排等，同時要與社區(qū)物業(yè)管理人員、門衛(wèi)搞好關(guān)系、加強交流。
B）次宣傳區(qū)視社區(qū)情況一般安排1—3個點，用宣傳小蓬宣染；放一張桌子、公司資料，標(biāo)明主宣傳區(qū)方向，視情況配備促銷人員，也可以不配。
C）活動反饋；
活動反饋指主動進(jìn)入社區(qū)活動后反饋情況，即對活動進(jìn)行效果評估并進(jìn)行活動調(diào)整，以求達(dá)到社區(qū)促銷目。
D）宣傳點統(tǒng)一形象：宣傳點宣傳大蓬、小蓬及場面安排形象色澤應(yīng)以專柜基本色調(diào)：海藍(lán)色和戶外廣告色調(diào)黃色為主色調(diào)，大、小蓬設(shè)計流暢、大氣、時尚。促銷人員統(tǒng)一形象。
E）宣傳內(nèi)容：展示活動、推介活動、演示活動、抽獎活動、體驗試用活動、消費者調(diào)查活動、試用者座談會、活動反饋、社區(qū)訂購會、籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部、物業(yè)管理支持合作
F）宣傳方式：活動宣傳、關(guān)系營銷、調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談訂購
G）宣傳層次：低層——活動宣傳、關(guān)系營銷
高層——調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談訂購
2）體驗試用活動：
體驗試用目：新產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費者不知道產(chǎn)品功能，更不知道產(chǎn)品能給他們帶來什么，為讓消費者更快更好了解消費監(jiān)控，證明促銷人員說法事實性，引導(dǎo)目標(biāo)消費群觀念，使他們形成新消費習(xí)慣和新家庭行為。
目標(biāo)群試用范圍；可以在抽獎活動或其它活動中確定試用目標(biāo)群，也可以根據(jù)交談狀況確定，但一般應(yīng)每棟樓都有試用戶3—5家，每單元有試用戶（不同試用樣品）。
試用樣品范圍；愛嬰寶系列、老來福系列、液晶系列，樣品每系列1—2臺。
試用時間；三天至十天，使用后由促銷人員到試用戶交接驗收并傳遞給下一試用戶。
試用調(diào)試；促銷人員應(yīng)首先教會試用戶使用該產(chǎn)品，并在家庭進(jìn)行演示并確認(rèn)試用戶已基本了解操作；說明產(chǎn)品愛護(hù)內(nèi)容
試用戶檔案：試用戶基本信息表；試用戶反饋表
3）消費者調(diào)查：
消費者調(diào)查是指在社區(qū)進(jìn)行活動過程中進(jìn)行調(diào)查活動，主體為社區(qū)成年人，在展示活動過程中告知填表并回答問題后送小禮品或有機會參加體驗試用活動。
確認(rèn)消費者調(diào)查表
調(diào)查表收集后由代理商或總部進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計并撰寫分析報告，為調(diào)整戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)提供依據(jù)。
4）試用者座談會（在各城市社區(qū)促銷初期進(jìn)行）
地點：在社區(qū)附近，最好在社區(qū)內(nèi)，看具體情況。
時間； 在體驗試用后，一般安排社區(qū)試用半月后進(jìn)行。
參加人：控制在20人下，要選擇有代表、有表達(dá)能力試用戶。要有年齡層次、經(jīng)濟(jì)層次、文化層次、社會層次。
聯(lián)絡(luò)人；促銷管理者、物業(yè)管理者、社區(qū)門衛(wèi)
座談會內(nèi)容：
試用體驗感受；對產(chǎn)品看法；對公司看法；對產(chǎn)品接受程度；促銷管理者說明產(chǎn)品、項目來源；體現(xiàn)家庭解決方案；現(xiàn)場鼓動、推動；訂貨登記；派發(fā)禮品。
會談方式；互動交流、說明拉動
5）社區(qū)訂購：
社區(qū)目標(biāo)消費群在活動促銷和試用等等影響下感覺到產(chǎn)品能給他帶來好處就會產(chǎn)生購買欲望。社區(qū)訂購可以在試用者座談會上訂購，也可以在門衛(wèi)那里進(jìn)行統(tǒng)一登記，當(dāng)?shù)靥囟ㄖ虚g商給予配送。
6）籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部
為什么要籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部：在社區(qū)搞活動促銷和試用體驗產(chǎn)品會使一部分消費群產(chǎn)生購買行為，但消費監(jiān)控概念必竟是一個新東西，人們在接受時還是有一個逐漸過程，所以要想激發(fā)社區(qū)大部分需求，顯然要和他們進(jìn)行持續(xù)接觸、交流；而且新產(chǎn)品在使用過程中會出現(xiàn)各種沒有設(shè)想到問題，有一個保持聯(lián)系方式可以讓消費者抱怨及時向我們傾訴，這樣一來既可以避免負(fù)面影響也可以形成良好社區(qū)口碑。另一方面，我們推出關(guān)愛小孩、老人，關(guān)愛家庭主題而形成一個社區(qū)俱樂部，也是在無形中宣傳消費監(jiān)控產(chǎn)品，宣傳石頭品牌，只要我們擁有了目標(biāo)消費群心，那還有什么推廣阻礙呢
機會點；現(xiàn)在有很多社區(qū)有老年人活動室，我們在此基礎(chǔ)上擴展為小孩、青年、老人活動室，中間商通過攢助一些活動工具就可以在這里長期進(jìn)行宣傳而且可以進(jìn)行產(chǎn)品展示，應(yīng)該說是一條實惠有效通路。
操作方式：和社區(qū)物業(yè)也可能是居委會洽談形成合作，大體走向是在社區(qū)通過俱樂部銷售量給予物業(yè)或居委會提成，具體操作由各地中間商根據(jù)實際情況確定。
7）與社區(qū)物業(yè)、居委會關(guān)系營銷
在社區(qū)進(jìn)行有效促銷，必須與社區(qū)物業(yè)和居委會搞好良好關(guān)系，形成長期穩(wěn)定合作聯(lián)盟。
社區(qū)物業(yè)：根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況與物業(yè)管理人員接觸，與門衛(wèi)接觸，允許在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行活動宣傳、體驗試用、座談會、俱樂部展示等等。
如需要可與居委會聯(lián)系。
借用門衛(wèi)進(jìn)行資料發(fā)放：在非活動期間，可以利用門衛(wèi)進(jìn)行宣傳。方式上可以憑門衛(wèi)與目標(biāo)顧客群關(guān)系進(jìn)行溝通。
產(chǎn)品市場推廣方案
（三）一、推廣目
1、讓目標(biāo)消費群在最短時間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期時間長度，盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益。
2、使目標(biāo)消費群產(chǎn)生試用欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。
3、提高品牌知名度和美譽度。
4、提高現(xiàn)場售點產(chǎn)品銷量。
5、鞏固通路經(jīng)銷商客情關(guān)系，搶占通路、終端高鋪貨，提升經(jīng)銷商信心和積極性。
二、前期市場調(diào)查
本次市場調(diào)查主要是為××電動車上市推廣提供科學(xué)依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點如下表所示。
市場調(diào)查實施情況表
調(diào)查內(nèi)容
1、管理層深度訪談
2、營銷人員小組座談或問卷調(diào)查
3、渠道調(diào)查：電動車銷售渠道類型及特點，知名品牌渠道政策
4、終端調(diào)查：電動車銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端促銷活動等
5、經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當(dāng)?shù)仉妱榆囀袌稣J(rèn)識、是否有經(jīng)銷新品牌計劃等
6、消費者調(diào)查：對電動車認(rèn)識、熟悉品牌、影響購買主要因素等
調(diào)查方式深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等
調(diào)查地點___________區(qū)域
三、產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。
2、價格策略
（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價格統(tǒng)一，利于品牌形象建設(shè)。
（2）保證經(jīng)銷商一定高利潤，可以吸引更多經(jīng)銷商加入，提高市場拓展速度。
（3）產(chǎn)品價格介于目標(biāo)市場上小品牌與大品牌之間。
四、產(chǎn)品推廣
1、廣告方面
本公司針對××牌電動車推出廣告，主要強調(diào)產(chǎn)品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到利益。
電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動前期造勢，同時充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司生產(chǎn)××牌電動車進(jìn)行宣傳，以達(dá)到如下效果。
（1）在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣
（2）提升企業(yè)及品牌形象
2、促銷
在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動，活動采取多種形式，達(dá)到提高××電動車知名度及銷售額效果。
3、事件營銷
（1）贊助有重大影響活動
（2）為相關(guān)群體免費提供電動車
五、電動車上市安排
1、上市時間：______________
2、上市區(qū)域：以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區(qū)擴展。
六、終端策略
1、將部分優(yōu)勢終端建成4S專賣店，進(jìn)一步提高××品牌影響力
2、強化終端形象建設(shè)，提高終端銷售力
3、提高終端導(dǎo)購人員執(zhí)行力
七、服務(wù)策略
1、開通服務(wù)熱線，妥善處理客戶投訴問題
2、設(shè)計產(chǎn)品保修卡，建立客戶檔案
3、定期回訪××牌電動車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度
4、重視售前和售中服務(wù)工作，提高顧客成交率
八、相關(guān)部門職責(zé)
1、招商部：主要負(fù)責(zé)整體招商方案制定，招商活動執(zhí)行。
2、市場部：主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研、營銷策劃和廣告管理等工作。
3、銷售部：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見收集。
4、物流部：主要負(fù)責(zé)零配件采購、產(chǎn)品配送。
5、客服部：主要負(fù)責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。
九、工作進(jìn)度安排
對××牌電動車推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。
××牌電動車推廣工作時間安排
時間工作安排
____月____日～____月____日進(jìn)行充分準(zhǔn)備和市場調(diào)研
____月____日～____月____日選擇當(dāng)?shù)貓蠹?、雜志、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳
____月____日～____月____日向部分人群贈送產(chǎn)品并作適當(dāng)報道
____月____日～____月____日針對終端開展促銷活動
餐飲策劃方案白酒推廣方案電路板企業(yè)市場推廣方案
第二篇：產(chǎn)品市場推廣計劃書
廈門福盛紡織有限公司2011年產(chǎn)品市場推廣計劃
一、產(chǎn)品概述
（一）產(chǎn)品策劃的背景
異纖雅紋商務(wù)面料系列產(chǎn)品是我公司利用獨創(chuàng)的多種差別化長絲纖維上漿技術(shù)，屬于國內(nèi)首創(chuàng)先進(jìn)工藝技術(shù)生產(chǎn)高檔化纖面料，產(chǎn)品主要運用于商務(wù)夾克、商務(wù)休閑和時尚運動面料，產(chǎn)品投放市場后相繼被國內(nèi)一線品牌的服裝廠家所采用，具有一定的知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期。
（二）產(chǎn)品概念與獨特優(yōu)勢
經(jīng)過近兩年來不斷地提升，產(chǎn)品以新、奇、特投放市場，產(chǎn)品相繼得到了客人的普遍認(rèn)可，先后被“勁霸男裝”、“廣東以純”、“愛登堡”等一線品牌的服裝廠家所采用，隨著人們生活素質(zhì)和審美觀念的提高，服裝面料發(fā)展趨勢不僅追求舒適健康，發(fā)展到求新求特、以及展示時尚休閑的風(fēng)格，而我們異纖雅紋商務(wù)面料以自己獨特的風(fēng)格，順應(yīng)了這一趨勢。
（三）產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素
產(chǎn)品要在更加成功的推廣，其關(guān)鍵是：
1、“異纖雅紋商務(wù)面料”主要針對高檔商務(wù)面料的客戶。生產(chǎn)技術(shù)為我們獨創(chuàng)的多經(jīng)上漿技術(shù)，生產(chǎn)靈活度大，產(chǎn)品檔次高端，脫開以往普通化纖面料面孔單一，檔次低的形象；
2、差別化性能、風(fēng)格獨特增加產(chǎn)品的附加值和核心競爭力；
3、銷售網(wǎng)絡(luò)要有足夠的輻射力。
（四）產(chǎn)品實施目標(biāo)
首先與國內(nèi)一線品牌服裝廠合作，增強知名度。作為一種新產(chǎn)品銷售，在市場上取得經(jīng)驗后再推廣全國市場。
1、近期目標(biāo)：產(chǎn)品銷售到國內(nèi)一線品牌服裝廠后，獲得80％認(rèn)可率。
2、中期目標(biāo)：獲取國內(nèi)一線品牌服裝廠30％以上的份額，并逐步向浙江、江蘇、廣東省推廣。(半年—1年)
3、長期目標(biāo)：最終取得同類面料市場70％以上的份額。
二、綜合市場環(huán)境分析
近年來，我國紡織行業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜，國際金融危機爆發(fā)以來，國際市場需求不足而且變化加快，國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭；國內(nèi)通貨膨脹壓力加大，原材料價格大幅波動，勞動力、能源等要素成本持續(xù)上漲，融資難、用工荒等等問題凸現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險加大。然而，也正是在這樣一個特殊時期里，我們有產(chǎn)品市場推廣上有了一個深入思考的機會，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造還是銷售渠道建設(shè)、模式探索，潛心于核心競爭力的塑造，在當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下尋找到開拓市場的新路徑。
我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，紡織服裝出口居全球第一，但出口加工貿(mào)易占很大比重，其中除少量使用外商指定國內(nèi)生產(chǎn)的面料外，大部分是進(jìn)口面料，國產(chǎn)面料主要用于內(nèi)銷產(chǎn)品。雖然，目前紡織市場競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國服裝進(jìn)口面料主要是化纖產(chǎn)品，占進(jìn)口面料總數(shù)的60%-70%。據(jù)14家典型服裝企業(yè)使用面料的情況統(tǒng)計，棉、毛、絲及其混纖服裝面料中有70%-85%為國產(chǎn)面料，麻及麻混紡服裝面料中有98%為國產(chǎn)面料。近年來，隨著我國化纖技術(shù)的發(fā)展，化纖面料的進(jìn)口逐年下降，但到2005年，進(jìn)口純化纖面料所占比例仍高達(dá)67.69%。其中，純滌綸長絲的進(jìn)口面料占40%-45%,隨著人們生活水平的不斷提高，未來高檔化纖面料的需求量會逐年增長。
三、市場定位策略
1、品牌服裝廠推廣定位
以國內(nèi)一線品牌服裝廠（“勁霸男裝”、廣東“以純、潮流前線”、浙江“艾萊伊”、江蘇“風(fēng)之韻”）為突破口，逐步使這些品牌服裝廠家應(yīng)用我司開發(fā)的新產(chǎn)品面料，繼而提高品牌的知名度。
2、區(qū)域市場定位
公司設(shè)在浙江柯橋、江蘇盛澤、廣東銷售辦事處為基礎(chǔ)，向高端客戶進(jìn)行推廣，利用2011年上海國際紡織服裝面料博覽會的機會，宣傳和推廣新產(chǎn)品，建立良好的品牌形象，形成具體的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。
四、推廣計劃和具體措施
（一）、品牌推廣目標(biāo)
1、以上海國際紡織服裝面料博覽會和其他推廣活動為主要溝通橋梁，以目標(biāo)行業(yè)內(nèi)大型客戶為核心，以營銷為手段，通過系列活動，進(jìn)一步強化公司在長絲面料行業(yè)的影響力，成為在紡織行業(yè)認(rèn)知度較高的高端面料的主要品牌之一。
2、通過全年循序漸進(jìn)的推廣，推動和配合銷售完成全年銷售任務(wù)，同時為新產(chǎn)品品牌成為服裝面料內(nèi)知名高端品牌奠定堅實的基礎(chǔ)，國內(nèi)一線品牌服裝廠獲得80％認(rèn)可率、產(chǎn)品應(yīng)用率30％以上的份額 ；最終取得同類面料市場70％以上的份額。
(二)、銷售渠道的選擇
1、分銷路線：百貨公司→消費者。
選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點；并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點采取統(tǒng)一的POP設(shè)計，包括貨架和懸?guī)谩?/p>
2、渠道的管理
折扣25%，分期支付
A.如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%； B.如能完成銷售定額再付給5%； C.如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%； D.如能正確報告顧客購買水平再付5%； E.如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%； F.銷夠1000個獎勵500元；
G.留成銷售總額的5%用作廣告投放。
（四）促銷策略
1、促銷活動
百齡上市時間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。
上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視、報紙)
活動目的：打開知名度、鼓勵嘗試；
活動主題：百齡幸運揭蓋
活動內(nèi)容：從8月l 5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎：
（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長送子女的新學(xué)年禮物。(1：20)
（2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎；
（3）一次性購買十支(大號)百齡牙膏，即可獲得一個精美百齡購物手提袋。
2、公關(guān)活動
A、制作小冊子和宣傳單
內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點，及百齡對牙齒健康的觀念。目的：在百齡的各項公關(guān)、促銷活動中分發(fā)、增進(jìn)了解。時間：7月30日 經(jīng)費：1萬元。
B、百齡Party：
內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級管理人員與其聯(lián)歡。
目的：促進(jìn)百齡銷售人員對百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待百齡顧客。
時間：8月14日 經(jīng)費：1萬元。C、愛牙日
內(nèi)容：9月1日全國愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動；在天壇公園建一個臨時建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙。目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。時間：9月1日 經(jīng)費：1萬元。
D、贊助奧運代表團(tuán)
內(nèi)容：爭取2000年中國奧運代表團(tuán)專用牙膏之稱號，并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品； 目的：以“臺灣的信心”鼓勵運動員，借此擴大知名度。時間：9月24日 經(jīng)費：10萬元。
E、百齡愛牙博士
內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。
目的：配合國家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來消費者。時間：2月14日 經(jīng)費：1萬元。
F、百齡恭賀新禧
內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費人員，百齡部分消費者問候致喜；另配以海報宣傳。
目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費者過年別忘了百齡。時間：2月14日 經(jīng)費：1萬元。
G、百齡周歲慶
內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請各界人士同百齡聯(lián)歡。目的：收集消費者反饋信息，制定下計劃。時間：8月15日 經(jīng)費：2萬元。
（五）廣告策略
1、廣告目標(biāo)
建立80％之品牌知名度；爭取20—40歲消費者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。
2、廣告策略
預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強懸念；
發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；
鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。
3、廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時，也需要牙齒不“拆臺”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個挑戰(zhàn)。
創(chuàng)意口號：輕松自信，貫徹每一天。
擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗!
咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求)
4、廣告表現(xiàn)
（1）CF表現(xiàn)：
預(yù)售期：企劃意圖：通過預(yù)告百齡之來臨，在消費者心目中造成懸念，吸引注意；
表現(xiàn)方式：以手勢模擬對話表現(xiàn)百齡來臨(十秒)
發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。
表現(xiàn)方式：示范式。(30")
主
題：輕松自信，貫徹每一天；
口
號：咸咸的，很特別喲!
模
特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；
配
音：模擬自然聲音。
鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長久之品牌形象，實現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；
表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗；(求職、情人、朋友、結(jié)
婚等)
主
題：擁有輕松與自信的心；
場
景：現(xiàn)實生活中的實際場景；
模
特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女(隨情景而選定)
配
音：現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂。
（2）平面廣告表現(xiàn)： NP(報紙)：
企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP(獨特性銷售主張)
主題之一：如果你不相信我們會關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個?(齲齒模)
主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會選擇這個?(一支紅辣椒)
主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個?(一個用完的鋁牙膏卷)
正
文：由每個主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”
口
號：擁有輕松與自信的心。雜志：
企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。
主
題：擁有輕松與自信的心。
POP吊旗：
企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動
主
題：擁有輕松與自信的心。
咸咸的，很特別喲!海報：
企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場銷售。
主
題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心！
（3）廣播廣告表現(xiàn)：
企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點，并顯示百齡定位點。
主
題：擁有輕松與自信的心。
故
事：與青年人生活相關(guān)的事。
模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；
音
響：自然擬音；
音
樂：輕松浪漫的抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂。（4）直郵廣告DM表現(xiàn)：
企劃意圖：通過對百齡銷售人員及部分消費者的新年問候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。
主
題：清純清純的新年祝福。
正
文：親切、溫馨、富于人情味。
5、廣告文稿（1）電視廣告文案：
CFl
以手勢模擬兩個人的對話，道出百齡之到來，吸引注意。
聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。
甲：有沒有聽說，一種全新的臺灣牙膏即將在北京上市!
乙：它的味道咸咸的，很特別喲!
甲：還要進(jìn)行幸運揭蓋大抽獎!
合：請注意八月十五，全市各大百貨店1
男：臺灣百齡。
CF2
示范型
女聲：
將一份輕松與自信 加一點感覺在里面(流水聲)維護(hù)你我的心
讓牙齒更亮麗
讓個性更光彩
全新設(shè)計的鋁塑包裝
好清爽
咸咸的，很特別喲!(男中音)
百齡牙膏
輕松自信，貫徹每一天!
CF3
朋友聚會場面
模特為30多歲男性
(輕松室內(nèi)樂)
(男旁白)
開懷時刻
你也許會突然想起牙齒的煙漬
和口臭??
??而覺得尷尬
放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗
不再對你有任何負(fù)擔(dān)
(輕松室內(nèi)樂)
百齡牙膏擁有輕松與自信的心!
CF4
企業(yè)形象
公司開表彰大會，初次上臺在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動作，鼓勵他對自己有信心。
音響：現(xiàn)場效果音
此類故事可系列化
音樂聲起
(男音旁白)
將一份輕松與自信
加一點感覺在里面
維護(hù)你我的心
百齡牙膏沿平滑桌面推出定格(前同)（2）廣播廣告文案：
男一：海邊的風(fēng)柔柔的，(幻想狀)她輕輕地向我走來，微風(fēng)砍動她的長發(fā)，海浪吻著她的雙腳，她笑了，笑得那么燦爛，我向她伸出雙臂，露齒一笑?
男二：老兄！別做夢了，你的滿口大黃牙，準(zhǔn)會把她嚇跑的！
男一：那，我永遠(yuǎn)也請不到小美了?!
女聲：放松一下!用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗，隨時揮灑個性的風(fēng)采!
敲門：吟、吟
女聲：阿明在嗎?
男聲：哇，小美——
音樂：百齡牙膏！
童聲：咸咸的，很特別喲！
（3）報紙廣告文案：
NP1
標(biāo)題，l號黑體；
正文：5號宋體；
版面：1／4版。
也許你擔(dān)心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱——放松一下!百齡讓牙齒更亮麗，不再對你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！
NP2
也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣的。咸咸的，很特別喲！
6、媒介戰(zhàn)略
A、媒體策略
（1）促銷、公關(guān)活動之預(yù)告，以報紙為主，輔以海報、DM文案、小冊子等；
（2）廣告以CF為主，報紙為輔，雜志次之，配合海報：POP吊旗；
（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。
B、媒介組合及時間運用
六、投資收益分析與預(yù)算分配
市場推廣費預(yù)算
預(yù)計北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬支，根據(jù)市場預(yù)測，百齡可達(dá)到20％的市場占有率，即達(dá)到500萬支銷售量，利潤可達(dá)750萬元。
本推廣費總預(yù)算按本營銷利潤的25％支取。推廣費為：
750萬×25％＝187．5萬
其中：市場促銷費：
7萬(不含宣傳品制作)
公關(guān)活動費： 16萬
廣告制作費：
CF 1—4
40萬
印刷品
l0萬
媒介運用費：
電視
260次×2000元＝52萬
廣播
150次×200元＝3萬
報紙
60次×2500元＝22．5萬
廣告公司傭金：180萬×15％＝27萬
總計177．5萬元
另10萬元為風(fēng)險預(yù)備金（不可預(yù)計費）。
004km.cn/
/004km.cn/xiaofang/
第三篇：地產(chǎn)市場推廣策劃書
前言：
非常高興能為云南浩宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提供金海岸．華庭市場推廣合作建議書！
我們提供的本建議書，是基于《營銷策劃案》的策略，本著熱情負(fù)責(zé)的態(tài)度，配合專業(yè)技能和精神，為最終達(dá)成配合貴公司的業(yè)務(wù)發(fā)展策略而專門擬訂的，如對計劃書中有任何問題或不詳之處，請及時提供意見或進(jìn)一步深入探討。
項
目形象與VI系統(tǒng)的建立
1、項目形象特征及概念確定；
項目形象遠(yuǎn)景：讓生活有了全方位、新層次的自然、尊貴體驗；
項目品牌特性：領(lǐng)先的、創(chuàng)新的、能實現(xiàn)自我價值的成就感；
金海岸．華庭——羅平首座大型山水生態(tài)型高尚別墅區(qū)
廣告語：
金花銀瀑陶醉鄉(xiāng)
青山綠水棲居地
仁智之士樂山樂水
地杰人靈擇水而居
山水間尊貴顯
詩意海岸精彩生活
2、項目案名LOGO的設(shè)計
3、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字及標(biāo)準(zhǔn)組合。
4、擴展運用
媒介組合目標(biāo)群體簡析：
年齡在35-45歲之間，多為私營企業(yè)主和個體工商戶（還有部分政府官員），年收入在15萬以上。購買行為多為二次置業(yè)。
目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣：
報紙、電臺接觸較少，電視接觸率相對較高；由于工作關(guān)系，戶外活動較多。
消費行為特點和媒體選擇：
對于消費者來說，別墅的特點就是昂貴，是需要投入大的資金的，因此現(xiàn)場考察外，通常還需多方收集信息資料、反復(fù)權(quán)衡；所以是一種理性消費，他必須有足夠的信息支撐其購買行為。
對發(fā)展商來說，房地產(chǎn)銷售最大的好處是客戶的本地性強、“作業(yè)面”窄、最大的壓力是時間緊迫，幾千萬元資金的投入必須在一年甚至短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)回籠，因此不僅需要壓迫性的高強度廣告攻勢，更需要廣告媒體能將別墅優(yōu)勢、賣點如孔雀開屏一般充分展示，迅速激發(fā)消費者的購買熱情。
所以說印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體。
廣告大師奧格威說：“你介紹得越詳細(xì)，銷售得也就越多?！币虼耸蹣菚灰诉^于簡陋，更重要的是，一定要讓消費者得到盡可能多的信息。
具體媒體選擇：
戶外是重點——%26gt;展示、告知
活動為關(guān)鍵——%26gt;互動、加深內(nèi)涵
從地產(chǎn)廣告的特性和金海岸華庭針對的目標(biāo)群體的媒介接觸習(xí)慣來看，戶外廣告作為首選媒體，電視、報紙廣告媒介作為輔助媒介，具體媒介選擇：
一、戶外路牌：在羅平縣繁華商業(yè)區(qū)和交通要道上挑選3-5塊大中型路牌，充分展示樓盤形象；
二、《曲靖日報》：通過硬性廣告?zhèn)鞑バ畔?，通過軟性新聞在其上樹立權(quán)威性和可信度，并且針對一部分政府官員的消費群體；
羅平縣電視臺：創(chuàng)作一條30秒的電視廣告，并和其合作進(jìn)行《金海岸華庭-佳片有約》欄目，每天黃金時段播放精彩電視劇并插播廣告；
出租車：在其上張貼廣告，通過其每天在羅平縣城運營進(jìn)行流動傳播；
整合廣告宣傳服務(wù)
總體構(gòu)想：針對羅平縣的縣城情況和金海岸華庭的樓盤性質(zhì)，我方建議整個廣告推廣活動中圍繞“山水好景觀，樓盤高品質(zhì)”的核心，做足“山水”的文章，體現(xiàn)出樓盤性質(zhì)又傳遞文化氣息，略舉幾例：
在售樓現(xiàn)場接待客人用的茶水采用“青山綠水”，符合案名又體現(xiàn)檔次，加上印有樓盤名稱的茶葉桶就成為精美的小禮品；
在售樓部播放的背景音樂是《高山流水》、《春江花月夜》、《藍(lán)色多瑙河》、《水邊的阿狄麗娜》……等與山水有關(guān)的中外經(jīng)典音樂，對樓盤引起美好的聯(lián)想；
……
第一部分：現(xiàn)場包裝
1、圍板：遮擋工地施工雜亂現(xiàn)場，同時大面積展示樓盤形象；在文筆路沿街一線全線設(shè)置；
2、工地及主要城市干道路牌：在繁華路段和交通要道上樹立3-5塊；
3、樓體招示布、樓層進(jìn)度牌：表明建設(shè)施工的進(jìn)展情況，可在小區(qū)成型建筑物上懸掛；
4、導(dǎo)示牌：引導(dǎo)購房者、參觀者路線，分小區(qū)外和內(nèi)部導(dǎo)示牌；
5、立柱掛旗：建議在文筆路和九龍大道兩側(cè)的電桿設(shè)置廣告牌，起到擴大氣勢和指引人流雙重作用；
6、歡迎標(biāo)牌
7、看樓專車
8、氣球、掛旗：設(shè)置在售樓部和一些內(nèi)部設(shè)施中，渲染氣氛；
第二部分：
賣場包裝：
1、形象墻：設(shè)置于售樓部主體背景上，內(nèi)容為樓盤LOGO和主體廣告語；
2、實體展板：將要發(fā)售的各種戶型、單位作一個全面的介紹展示；
3、售樓書：發(fā)布內(nèi)容：
樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)
構(gòu)、發(fā)展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人……
位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細(xì)介紹。
周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。
生活配套設(shè)施：介紹周邊學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、超市、餐飲服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信……
規(guī)劃設(shè)計：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點、樓盤建筑設(shè)計者、設(shè)計理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風(fēng)格特色等介紹。
戶型介紹、會所介紹、物業(yè)管理介紹、此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運用等等根據(jù)樓盤自身優(yōu)勢賣點而側(cè)重不同的介紹。
4、折頁：樓書的一個簡化和補充；
5、價格單頁落格、付款方式清單落格
6、手袋設(shè)計
7、銷售人員工作牌
8、信封信紙、名片、紙杯
第三部分：樣板間形象包裝
1、樓梯氛圍布置
2、樓梯間歡迎牌
3、展示中心導(dǎo)示牌
4、戶型標(biāo)牌
5、展示空間功能標(biāo)牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、健身房、畫室等）
6、免費贈送標(biāo)牌（潔具、櫥具等）
二.廣告推廣階段策略
導(dǎo)入期
成長期
成熟期
以懸念導(dǎo)入，廣泛全面的宣傳積累消費者關(guān)注度，最短時間內(nèi)打出高知名度。
整合推廣活動全面帶動，有目的的針對目標(biāo)消費群宣傳自己的生活方式，形成品牌知名度和積累品牌美譽度并促成銷售。
重點在于金海岸華庭社區(qū)文化的營造，強調(diào)金海岸生活的文化內(nèi)涵，自然、個性、自在、回歸自我的生活。
懸念導(dǎo)入
強勢推廣
營建品牌
媒體推廣方案（暫略）
1、第一階段推廣的策略計劃
2、第一階段推廣的媒體計劃
3、第一階段推廣費用預(yù)算
4、軟廣告/新聞及新聞事件炒作：按實際需要進(jìn)行操作。
五、PR（公共關(guān)系）%26amp;SP（促銷）活動粗?jǐn)M了以下幾個構(gòu)想：
1、組織羅平縣和附近加油站（高速公路收費處），對（過路）進(jìn)站加油的車輛進(jìn)行餐巾紙贈送（包裝盒上印上金海岸華庭廣告）；
2、和縣城各個洗車點合作，制作印有金海岸華庭廣告的免費洗車卡在縣城發(fā)放；
3、組織“吃住云商飯店、游玩帝景華庭”的準(zhǔn)業(yè)主聯(lián)誼活動；
4、工程進(jìn)行到一定程度，可組織省內(nèi)著名書畫家“金海岸華庭”的采風(fēng)活動；
（按實際銷售進(jìn)程實施），
結(jié)束語：
非常榮幸將此建議書提交給云南浩宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，并期望能和貴公司共同按時按質(zhì)完成本次市場推廣任務(wù)，我們將會盡心盡責(zé)，期待和貴公司同心同力，共同發(fā)展！
如對本建議書有何異議和建議，請聯(lián)系并共同商討，謝謝！
順頌
商祺！
２００x年７月
第四篇：百事可樂產(chǎn)品市場推廣活動案
百事可樂營銷推廣策劃案
一、企業(yè)介紹
百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司合并，組成了百事公司。為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現(xiàn)公司名為YUM?。?這也以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷。
二、市場現(xiàn)狀
百事可樂在沈陽市場占據(jù)著較大的市場份額，僅次于第一競爭對手可口可樂，是消費者耳熟能詳?shù)闹嬃掀放啤?/p>
在產(chǎn)品方面，百事可樂除了可樂飲品之外，在檸檬味（七喜）、橙味（美年達(dá)）與可口可樂系列產(chǎn)品的競爭中一直處于下風(fēng)，在果汁飲料及純凈水系列上，市場占有率也相對較低。
從價格方面看，雙方的價格體系基本一致，在個別環(huán)節(jié)上，百事可樂對渠道的留利可能會更高，也會使終端在銷售過程中積極推介。
從渠道方面看，在覆蓋率上，百事可樂基本上與可口可樂覆蓋率持平，但在消費者方面，沈陽的消費者對可口可樂的品牌認(rèn)知度相對比百事可樂要強上一些。同時，隨著競爭對手不斷在碳酸類飲料上加大開發(fā)及市場投入力度，可口可樂及百事可樂在一定程度上受到了不同強度的打擊。例如娃哈哈非常可樂系列、八王寺的汽水系列，都會使一部分消費者分流到其他品牌，從而造成了百事可樂銷量上會有一定的下滑。
從促銷方面看，百事可樂雖然也會針對大型活動、銷售旺季等一些時間段進(jìn)行針對消費者的促銷活動，但沒有創(chuàng)新，且在沈陽市場上沒有特別為消費者進(jìn)行一些較有針對性的促銷活動。且在廣告創(chuàng)意的選擇上，可口可樂的廣告更貼近于大多數(shù)消費者，而百事可樂的廣告創(chuàng)意則側(cè)重于代表年輕一代人的選擇，廣角相對于可口可樂來說稍顯局限。
三、競爭對手分析
可口可樂作為最早踏足中國市場的外資飲料企業(yè)，對中國市場的了解已經(jīng)非常深刻，每一步的促銷活動都是在針對中國消費者的特點、心理來進(jìn)行，已經(jīng)取得了中國消費者的認(rèn)同。市場占有率一直保持在第一名，而且其銷量也在不斷上升，雖然增速放緩，但碳酸類飲料的霸主地位還是很穩(wěn)固。總體來說，可口可樂在國內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展一直非常健康，它此前已經(jīng)連續(xù)8年保持雙位數(shù)增長，而過去兩年的平均增長率也達(dá)到了11%，2011年第一季度也實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。但可口可樂2010年在華6%的銷量增長中，各類飲料產(chǎn)品漲跌互現(xiàn)。其中，以“美汁源”為主的果汁銷量增長了21%，“雪碧”實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，“可口可樂”增長6%。該公司未披露茶飲料的銷售情況，有人士推算，其茶飲料2010年在中國市場可能接近零增長甚至負(fù)增長。且在節(jié)日裝包裝方面，基于其銷量及消費者認(rèn)知度較高的前提下，可口可樂的促銷裝包裝簡單，且促銷的力度很小，在促銷方面吸引消費者的能力較差。
四、產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢
百事可樂相對比其他競品來說
優(yōu)勢在于：
1、百事可樂口感相對較甜，更適合于中國人的口味；
2、由于肯德基在沈陽的強勢（對比麥當(dāng)勞），大多數(shù)消費者在品嘗快餐的同時，飲用的都是百事可樂，這就大大增強了百事可樂在消費者心中的印象。
3、百事可樂對于渠道各環(huán)節(jié)留利相對于可口可樂來說高，更有利于渠道銷售及終端推介。
4、百事可樂在一些場所中實現(xiàn)了專營（如美食廣場、網(wǎng)吧等），占據(jù)了引領(lǐng)市場的主要陣地。
5、百事可樂的廣告更富有創(chuàng)意，更能吸引年輕人的眼球，引領(lǐng)時尚。劣勢在于：
1、百事可樂進(jìn)入沈陽市場較可口可樂來說晚，市場基礎(chǔ)不如可口可樂強。
2、百事可樂的店招及店內(nèi)生動化措施較可口可樂來說較弱，如產(chǎn)品貨架擺放、冷飲設(shè)備的投入等。
3、百事可樂的市場管理力度較競品弱，如冷飲設(shè)備中常有其他品牌產(chǎn)品擺放，而可口可樂方面的冷飲設(shè)備中卻看不到其他競品。
4、百事可樂在組織大型活動方面不如競品成熟，產(chǎn)品銷售氛圍不如競品。
5、百事可樂的本土化不如可口可樂做的深入。
五、營銷活動的制定
1、節(jié)假日的銷售活動及產(chǎn)品包裝
突出當(dāng)時活動的主題，有針對性的做好促銷活動。在我國傳統(tǒng)節(jié)日到來之際（如春節(jié)、端午節(jié)）以及重大的體育賽事（如奧運會、歐洲杯）期間，突出主題，重視產(chǎn)品的外包裝，開發(fā)一些周邊產(chǎn)品，可以制作一些和節(jié)日賽事有關(guān)的吉祥物，刺激消費者的購買欲望，提高產(chǎn)品的銷量。
2、網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動
在百事可樂的官網(wǎng)上，舉辦一些活動，如：開蓋得好禮。
也可以與其他媒體合作，喝百事可樂得明星演唱會門票。
3、校園推廣活動
由于百事可樂的消費人群主要是年輕一代的青年人，可以在高校內(nèi)舉辦“百事可樂杯”校園歌手大獎賽，即豐富了學(xué)生的業(yè)余生活，同時，也提高的百事可樂的品牌效益。
也可根據(jù)現(xiàn)下大學(xué)生最關(guān)心的就業(yè)問題展開，在校園內(nèi)招聘大學(xué)生做校園代理，商場超市促銷員，提供給學(xué)生一個增加閱歷和鍛煉能力的平臺，從而獲得活動所產(chǎn)生的利潤或獎勵。
4、營造品牌形象
在熱鬧的商圈，書報亭，支開帶有百事可樂logo的太陽傘，張貼大型海報。也可在大型的商場搭建舞臺，讓禮儀人員身著帶有百事可樂logo的服裝在T臺上走秀，同時邀請駐唱歌手上臺演出，演唱與百事可樂相關(guān)歌曲，增強視聽感受。舉行戶外贈飲活動。
在高校內(nèi)，來往人多的地方，放置2個百事瓶樣式的氣球，吸引消費者眼球。
一些超市的店招和路牌也可樹立品牌形象，將百事可樂的元素融入進(jìn)去，每一個路過的人都能夠注意到百事可樂，達(dá)到營造品牌形象的目的。
5、價格比
在大型賣場超市舉行促銷活動，如大小瓶捆綁式銷售，聽裝飲料促銷裝（六聯(lián)裝或八聯(lián)裝），限量的免費贈飲（限量版小瓶裝）。
或者購買一定數(shù)量的百事系列飲品，可享受折扣。
6、打造共贏關(guān)系網(wǎng)
和其它企業(yè)合作，如團(tuán)購網(wǎng)，以團(tuán)購價格賣給企業(yè)，以便在春節(jié)的時候為員工發(fā)放福利。
7、重大事件的活動推廣
積極參與社會的公益活動，捐助失學(xué)兒童，資助貧困大學(xué)生，在重大的突發(fā)性事件中，樹立百事可樂的企業(yè)形象。如汶川地震期間，百事可樂捐贈飲品，積極組織企業(yè)內(nèi)部捐款，提升企業(yè)的外部形象。
第五篇：小米手機市場推廣策劃書
“小米手機”市場推廣策劃書
1.行業(yè)分析
1.1手機的發(fā)展歷史
手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個不斷深化的過程，了解我國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，我們首先的清楚手機發(fā)展的歷程：第一代手機就是指模擬制式的移動電話。最先研制出這種手機的是美國的摩托羅拉公司。但是當(dāng)時模擬調(diào)制技術(shù)需要碩大的天線和集成電路，并且還受當(dāng)時的電池容量限制，這種手機體積巨大，因此只能稱為可移動算不上便攜。第二代手機是在我們國內(nèi)以及全球使用范圍最廣的手機。通常這些手機使用PHS，GSM或者CDMA這些十分成熟的標(biāo)準(zhǔn)，具有合適的待機時間和穩(wěn)定的通話質(zhì)量，并支持一定的數(shù)據(jù)通訊服務(wù)，我們可以看到支持彩信業(yè)務(wù)的GPRS和各式各樣的Java程序以及上網(wǎng)業(yè)務(wù)的WAP服務(wù)等。第三代手機指采用第三代移動通信技術(shù)的手機。相對第一代模擬制式手機和第二代GSM、CDMA等數(shù)字制式手機，第三代手機主要開發(fā)的功能領(lǐng)域是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信終端。它具有很強大的功能系統(tǒng)：能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。1.2手機市場概況
現(xiàn)在社會的發(fā)展，我們幾乎到處可以看到手機的影子，它所帶來的商業(yè)經(jīng)濟(jì) 效益是難以想象的，它發(fā)展的市場也是極其可觀的。對大多數(shù)手機廠商來說，市場競爭將會變得更加激烈。我們國產(chǎn)手機由于大數(shù)廠商缺乏核心技術(shù)及經(jīng)驗，經(jīng)常使用同一平臺中的解決方案，在操作和外形功能上并沒有多少差異化可言，而這種現(xiàn)狀目前還難以扭轉(zhuǎn)。如果僅僅憑借著強大的產(chǎn)品研發(fā)實力，龐大的市場推廣力度，拓展更深入的銷售渠道，以及積累已久的品牌口碑和美譽度，國外品牌占據(jù)我國國內(nèi)大部分市場的局面在短時期內(nèi)將會很難轉(zhuǎn)變。1.3小米公司簡介
小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。2.消費者分析
2.1學(xué)生群體與白領(lǐng)工作者
學(xué)生群體是對手機功能要求最“苛刻”的，不光要時尚靚麗的外型，強大的娛樂影音功能，最好還要有不錯的待機時間，而最重要的還是要有個合適的價格。目前在大學(xué)生群體中使用范圍較廣,使用頻率較高的前八位手機應(yīng)用服務(wù)依次是:短信、語音通話、播放音樂、拍照、GPRS流量包月、手機QQ、網(wǎng)頁瀏覽/在線閱讀、查詢信息。總的來說，大學(xué)生群體普遍能接受的手機服務(wù)主要是以溝通和娛樂為目的服務(wù)項目。溝通類以即時通訊為主。在手機服務(wù)中,通話、短信、彩信、信息查閱都屬于最基本的滿足溝通需求的方式?，F(xiàn)代大學(xué)生群體具有相似的社會價值消費的取向，同質(zhì)性非常強，表現(xiàn)在年齡、環(huán)境、行為、經(jīng)歷、人生階段等都有很大的共同性；在思想理念和行為舉止，尤其是科技產(chǎn)品的消費中具有共同的敏感度和相似的認(rèn)知度。他們的模仿性很高，喜歡追隨風(fēng)潮。因此“示范效應(yīng)”對于此類人群容易獲得成功。新世紀(jì)的大學(xué)生對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費欲望很強。他們追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，并且對移動通信中的娛樂、休閑、社交的需求比重較大。2.2消費習(xí)慣
小米手機的消費者往往具有不錯的購買力，消費者追求新潮，往往會在新產(chǎn)品更新?lián)Q代時考慮購買。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。在購買手機時，男性更注重手機的功能，女性則更關(guān)注手機的外觀樣式，因此小米手機更受到男性消費者的追捧。小米手機擁有一系列吸引消費者的優(yōu)點，比如價格低廉、硬件配置高、現(xiàn)有消費者的實際體驗較好并且特有的系統(tǒng)優(yōu)勢、保障的售后服務(wù)。這些優(yōu)點能夠吸引大批潛在消費者的購買欲望，因此消費小米手機的可能性很大，潛在消費群體很廣，潛在市場很廣闊。2.3潛在消費者
從目前來看小米手機的潛在消費者主要針對那些追求手機性能的手機發(fā)燒友，以及那些想買高端智能手機卻苦于價錢太貴的的消費群體，大學(xué)生是小米手機的主要潛在消費者。年輕的女性也將會成為小米手機的潛在客戶群，越來越多的年輕女性在看著手機外觀的同時也開始注重手機的各項性能。小米手機擁有 800 萬像素+LED+自動對焦設(shè)計，并且操作簡單易懂，支持 1080P 高清視頻拍攝為諸多年輕時髦的女性所吸引。小米手機推出米聊軟件與潛在的 4 億用戶的微信競爭，相信會有一部分消費者放棄 QQ 微信而選擇小米手機米聊軟件。
3.競品分析
3.1蘋果手機
蘋果手機一直屬于高端行列，其價格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國市場定位在了一個較小比例的客戶群上。售價過高是影響iPhone在中國大規(guī)模普及的主要障礙。但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國日益擴大的fans群體，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機的競爭力產(chǎn)生很大影響。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，蘋果手機的市場環(huán)境也在不斷得到改善。各種對企業(yè)營銷影響較大的法律法規(guī)的出臺和修正，將會對iPhone的買方和賣方提供更多的保證，同時也會促進(jìn)蘋果掃除入華道路上的障礙。中國人的價值觀念正在不斷發(fā)生改變。中國的手機消費者們相較于其他國家更注重手機的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些恰好又是蘋果的強項。隨著蘋果手機在全球的擴張，以其獨特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國的粉絲基礎(chǔ)也正不斷擴大。
蘋果手機基本保持每年更新的速度，現(xiàn)在出蘋果四代，技術(shù)進(jìn)步的加速使產(chǎn)品生命周期不斷縮減，產(chǎn)品成熟期縮短，在手機行業(yè)尤是如此。新技術(shù)的出現(xiàn)對整個行業(yè)都會產(chǎn)生巨大的影響，誰能更準(zhǔn)確的把握時機，迎合消費者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域走在前端，在看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。3.2三星手機
三星智能手機對于用戶群的準(zhǔn)確定位主要考慮的是這部分消費群體在很大程度上代表了中國未來消費的價值取向。三星手機的外觀設(shè)計、視覺上十分強調(diào)個性，始終與時尚緊密結(jié)合在一起。薄和精致是三星手機取悅消費者的殺手锏。三星認(rèn)為，加強高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機更加重要。三星針對特定市場發(fā)布中高端手機，與此同時，打造高端產(chǎn)品的形象以吸引消費者的注意力。，三星一如既往地堅持產(chǎn)品的高端路線，樹立強有力的品牌形象，篤信以品牌帶動銷售的策略。與摩托羅拉傾向技術(shù)及其應(yīng)用的功能設(shè)置相比，三星手機在中國的創(chuàng)新更注重時尚和實用。三星手機的一個模具的工藝投資額可以達(dá)到其他同類廠商的數(shù)倍之高，三星手機的設(shè)計比較符合人們的消費偏好，其個性化的個人形象設(shè)計可充分展現(xiàn)自我風(fēng)采，滿足了青少年的個性需求，不僅在本土，在歐美、中國市場也得以盛行。在激烈的競爭中，三星雖然在市場份額方面還與諾基亞略有差距，但已經(jīng)以其高端的定位和路線在品牌競爭力上后來居上。在智能手機總銷量上也已經(jīng)超過蘋果公司，成為銷量第一的只能手機廠商。3.3摩托羅拉手機
摩托羅拉是最早進(jìn)入中國手機市場的電訊巨子，它曾經(jīng)以絕對的優(yōu)勢占據(jù)了中國手機市場的最大份額。在模擬手機時代，沒人能和摩托羅拉抗衡，那時的8900、9900手機被稱為“大哥大”，已經(jīng)成為中國手機的代名詞。到了1997年底，對新興事物GSM的不同認(rèn)識卻使異軍突起的愛立信公司一舉奪取了35%的市場份額，成功地將摩托羅拉拉下市場霸主的寶座。另一北歐新軍諾基亞也及時把握住了這一新的市場機會，爭相拓展在這一市場上的份額，搶占了大片摩托羅拉的領(lǐng)地。緊接著的1998年，摩托羅拉雖然及時調(diào)整了戰(zhàn)略，推出一系列GSM手機，但無奈失去了先手，受制于人。消費者已隱隱約約覺得摩托羅拉開始老了。摩托羅拉這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機的人都是事業(yè)型、工作型的消費者。而現(xiàn)在，隨著市場的不斷擴大，市場需求發(fā)生了很大變化，消費需求出現(xiàn)了多樣化，消費者對品牌的要求也越來越高。3.4諾基亞手機
中國目前是諾基亞的第二大手機市場，諾基亞每年生產(chǎn)的手機約有10%在中國銷售。諾基亞今天在中國取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因，其廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。中國消費者已經(jīng)普遍認(rèn)可了諾基亞的廣告語“科技以人為本”?？茖W(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。諾基亞為了贏得市場，對其手機做了積極的產(chǎn)品定位。諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象。諾基亞手機在剛剛發(fā)展時在技術(shù)上沒有什么明顯的優(yōu)勢，假如諾基亞一開始就一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的重點就不能顯示出其與其它品牌有什么不同，還會弄巧成拙，最后以失敗告終。所以諾基亞就先對當(dāng)時的市場進(jìn)行分析，從而認(rèn)識到手機如果一直僅僅應(yīng)用于商務(wù)活動便會造成消費者對手機消費市場的局限性。與此同時，諾基亞就集中力量試圖打破手機在普通消費者心目中的片面理解，讓消費者進(jìn)一步了解先進(jìn)的通信技術(shù)。諾基亞從此認(rèn)識到，科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動中相得益彰時，科技便找到了它存在的真實意義。這樣諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念。
以上分析了四種占據(jù)市場份額比較高的手機品牌，當(dāng)然還有其他種類的手機占據(jù)市場，但此四種品牌可以說占據(jù)了半壁江山。
4.小米手機分析
4.1小米手機的競爭力
小米的核心競爭力體現(xiàn)在兩個層面上：第一個層面是基礎(chǔ)層面，也是共性層面，即小米和其它行業(yè)領(lǐng)先者獲得競爭優(yōu)勢的基本來源，通過把握基本層面的核心競爭力，小米和其它行業(yè)領(lǐng)先者能夠區(qū)別與行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)競爭者，站在行業(yè)領(lǐng)先位置；第二個層面是差異化層面，即小米與行業(yè)內(nèi)其他領(lǐng)先者在核心競爭力方面的差異，通過把握差異化層面的核心競爭力，小米能夠同主要競爭對手開差異化競爭，獲得差異化領(lǐng)先優(yōu)勢。在國際化過程中，充分用自己的核心競爭力，運用低成本、差異化的競爭策略，有效地將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成為比較優(yōu)勢，從而在國際市場上呈現(xiàn)迅速擴張之勢。在核心能力的基礎(chǔ)層面上，小米的核心競爭力就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，在貼近市場和掌握核心研發(fā)技術(shù)的基礎(chǔ)上，將市場和技術(shù)緊密結(jié)合的能力。除了掌握自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，市場也是另外一個非常重要的一個方面，小米從創(chuàng)立到今天，一直非常注重網(wǎng)站論壇的建設(shè)，通過切身地貼近市場和客戶，及時收集到客戶的需求，由于掌握了核心的研發(fā)技術(shù)，所以能夠?qū)⒖蛻舻男枨笱杆俎D(zhuǎn)化為定制化的產(chǎn)品提供給客戶，滿足了客戶的要求，從而為客戶提供了快速、定制化的增值服務(wù)。小米另外一個很大的優(yōu)勢就是其關(guān)聯(lián)公司（金山軟件、凡客誠品、多玩等）由于小米董事長雷軍的投資人和合伙人身份，這些公司都和小米有著緊密的聯(lián)系。利用他們的資源，小米就會具備其他手機廠商都不具備的優(yōu)勢——低成本、高效率，整合速度快和雙向推動作用。甚至可以形成一個以手機為紐帶的移動互聯(lián)網(wǎng)帝國。4.2小米手機的SWOT分析 4.2.1 Strengths（優(yōu)勢）小米人最引以為豪的競爭力之一，當(dāng)屬研發(fā)，在國內(nèi)同類廠商中，小米在這方面的實力是公認(rèn)的首屈一指。在研發(fā)投入上，小米的投入比例已達(dá)到國際高技術(shù)公司的平均水平之上。市場領(lǐng)先度與跨國公司基本達(dá)到一致，80%以上主要產(chǎn)品采用前沿技術(shù)。小米堅持每年以不低于銷售額10%的資金投入研發(fā)，這一比例在全國電子百強中排列第一。小米能在高端市場上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球尖端核心技術(shù)。小米是“世界少數(shù)幾家能提供下一代交換系統(tǒng)的廠家”。是中國申請專利最多的企業(yè)，3G坐擁數(shù)項行業(yè)創(chuàng)新。其出品的通訊產(chǎn)品大多是基于自己研發(fā)的獨立產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，能夠全面呼應(yīng)顧客的需求。小米利用國內(nèi)勞動力及設(shè)備較為廉價這一優(yōu)勢，使得小米在產(chǎn)品成本上比國外其他廠商明顯更具優(yōu)勢，這一點使得華為的產(chǎn)品在價格上更具有競爭力。4.2.2 Weakness（劣勢）
身為民營企業(yè)，難免具有一般民營企業(yè)都存在的通病，即領(lǐng)導(dǎo)人的個人色彩濃烈，在一權(quán)獨大的情況下，決策失誤很容易出現(xiàn)。且不太注意社會輿論，我行我素，如果需要，會隨時裁員增員，增加了員工的不穩(wěn)定性。財力資源比較薄弱。由于小米沒有上市，其財力與阿爾卡特，思科等相比要薄弱的多。這在一定程度上會阻礙國際化進(jìn)程，而且也限制了它使的研發(fā)支出。由于人們對中國企業(yè)創(chuàng)新能力的懷疑，使得小米生產(chǎn)出來的產(chǎn)品遭遇到質(zhì)疑。低調(diào)的公關(guān)風(fēng)格和不足的宣傳力度不利于提高企業(yè)形象。針對這一點，小米當(dāng)下也進(jìn)行了改進(jìn)。由于小米如今涉足手機等終端產(chǎn)品，其消費群體將是廣大群眾，而其低調(diào)的作風(fēng)不利于公司產(chǎn)品的推廣。因此，小米當(dāng)下也逐漸重視產(chǎn)品的宣傳，小米的面紗正逐漸在人們面前揭開。
4.2.3 Opportunity（機會）
通信業(yè)的快速發(fā)展，給小米帶來了機遇，我國3G市場商機無限，實際上，終端匱乏已經(jīng)是國內(nèi)3G發(fā)展一個最大絆腳石。由于全球3G市場發(fā)展速度非常不協(xié)調(diào)，與2G手機相比，3G手機的數(shù)量仍是微不足道。因此在發(fā)展初期，國內(nèi)3G市場仍然是一個上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本以及手機多終端形態(tài)并存的市場。而小米的優(yōu)勢在于WCDMA。很早，小米就開始了WCDMA測試終端產(chǎn)品的研發(fā)工作，并陸續(xù)在中國的北京、上海、深圳以及全球范圍的歐洲、美國、韓國等區(qū)域建有研發(fā)分支機構(gòu)。從2000年開始，WCDMA測試UE已成為各3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商重要的網(wǎng)絡(luò)測試工具。當(dāng)時全球3G網(wǎng)絡(luò)尚處于大規(guī)模商用的前夕，外國電信巨頭還未形成壟斷市場的局面，所以在時間上對華為大力發(fā)展3G終端非常有利。依據(jù)國外的經(jīng)驗來看，在以數(shù)據(jù)增值應(yīng)用服務(wù)為主的3G市場，3G手機終端作為運營商語音與數(shù)據(jù)服務(wù)的載體和差異化競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，將會越來越多地走向定制，這將提高手機終端產(chǎn)業(yè)的門檻，擁有研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢等核心競爭力的國內(nèi)通信設(shè)備廠商將搶占先機。
4.2.4 Threats（威脅）
與思科，阿爾卡特等企業(yè)相比，小米在人力資源，以及設(shè)計、部署網(wǎng)絡(luò)這些方面處于劣勢。隨著電信運營商更加考慮網(wǎng)絡(luò)功能和性能，小米的“價格撒手锏”有可能失去吸引力。全球電信提供商正把更多業(yè)務(wù)活動轉(zhuǎn)移到中國，以利用中國低成本的工程和制造能力。阿爾卡特分別與上海貝爾以及TCL建立了合資企業(yè)。北電網(wǎng)絡(luò)已與電子產(chǎn)品集團(tuán)中國普天結(jié)盟，制造3G移動設(shè)備。這將使小米的低價優(yōu)勢不再明顯，競爭壓力加大。
5.推廣策略
5.1產(chǎn)品策略
定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米應(yīng)定位于發(fā)燒，將手機一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化，盡管會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動，但是發(fā)燒友帶動，不等于是發(fā)燒友手機。小米的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，這可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，是一個全新的產(chǎn)品形式。5.2定價策略
價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約小米手機的生存和發(fā)展。1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從成本角度這個價格應(yīng)該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。小米對自己有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。5.3渠道策略
從手機營銷渠道演變的歷史來看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新，產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長期、再到成熟期的過程也帶來了營銷渠道的變革。目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達(dá)成合作，這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。小米采取以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行B2C電子商務(wù)銷售方式，在線銷售減少了中間環(huán)節(jié)對利潤的削減，直接降低了產(chǎn)品的價格。物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節(jié)約成本的。5.4促銷推廣策略
前期預(yù)熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。5.4.1口碑營銷
在用戶越來越多的關(guān)心智能手機性價比的背景下，小米手機以其優(yōu)越的配置和低廉的價格不斷的制造話題，吸引人們的注意力，同時以“發(fā)燒友”小眾由點及面的逐漸擴大其在人們心中的影響力。小米手機口碑的形成主要在于其高性價比，以及人群的追捧和發(fā)酵，這種病毒式的口碑營銷非常的奏效，這樣會為小米手機后期的在線銷售打下了基礎(chǔ)。
5.4.2事件營銷
通過制造一系列吸引人眼球的時間來提高小米手機的曝光率，進(jìn)而提高知名度。高調(diào)發(fā)布。通過小米手機的創(chuàng)始人——雷軍。憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，在8月16日用一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機的企業(yè)，小米是第一個。正因如此，小米手機這招高調(diào)宣傳發(fā)布會必定會獲得眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注，進(jìn)而加深民眾對小米的印象。制造媒體炒作的話題。制造小米手機是偷來的這一傳聞，小米官方對這類傳聞也不予以澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩。雷布斯效應(yīng)：利用雷軍的影響力聲名成功嫁接到自己寄予厚望的這款產(chǎn)品身上。當(dāng)這位中國互聯(lián)網(wǎng)的頂級人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調(diào)動人脈不遺余力為小米手機造勢，令絕大多數(shù)人都樂意將這場小米風(fēng)暴與雷軍個人職業(yè)生涯捆綁作為談資。雷軍在IT業(yè)以及投資領(lǐng)域的光環(huán)成功的將媒體的注意力轉(zhuǎn)移到了小米手機之上，這就是名人效應(yīng)。5.4.3饑餓營銷
越難以得到的就是越珍貴的，消息半遮半露，讓人猜測。小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是會憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定。此時開始傳言小米手機正式版的預(yù)定限量 10000臺，沒有資格的限制。然后傳言9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。于是小米論壇里刷米的人必定會大幅度增加。小米手機的這個營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費者買不到。5.4.4微博營銷
利用新的信息傳播工具——微博，宣傳小米手機。一微博為載體拉近和用戶的距離，提升用戶的粘性。微博作為社會化媒體的一種，一個顯著的特點就是具有病毒傳播效應(yīng)，即微博上信息傳播的速度就像病毒擴散一樣，速度相當(dāng)快，而且影響范圍將非常大。小米可借助其190萬粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會的所用PPT，使公眾看到了小米手機的長像和模樣。5.4.5社區(qū)及論壇
通過小米社區(qū)和論壇將“米粉”進(jìn)行整合，交流小米手機使用心得，發(fā)布各類小米手機的信息，舉辦各類活動，從而提升用戶的粘性，培養(yǎng)大批的小米手機忠實用戶。5.4.5廣告營銷
電視代言廣告：由于我們所針對的目標(biāo)消費群的特點，可以開展電視廣告促銷，加強智能手機品牌知名度和公眾知曉度。聘請國內(nèi)符合企業(yè)及產(chǎn)品身份的知名藝人代言，以提高產(chǎn)品知名度。如對于學(xué)生和年輕這一消費群體可以在知名電視臺進(jìn)行廣告宣傳，這樣可以在這一特定消費群體起到很好作用。雜志廣告：在學(xué)術(shù)類的電子雜志上娛樂類等知名雜志上做些智能手機的產(chǎn)品宣傳策劃。報紙廣告：在發(fā)行量大的報紙（如各類都市報，各類晚報）加強特定時期的促銷廣告，起到短時期內(nèi)的效果。燈箱，站牌廣告：把企業(yè)的手機產(chǎn)品噴繪廣告做燈箱廣告展示。網(wǎng)上廣告宣傳：在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行flash、窗口、搜索引擎營銷（太平洋手機網(wǎng)、淘寶網(wǎng)）。借助網(wǎng)絡(luò)所固有的特點和優(yōu)勢進(jìn)行營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播面廣，受眾多，所花費用相對較少，可控性強。5.5新產(chǎn)品推廣策略 5.5.1時機策略
針對我們的目標(biāo)人群多為年輕的大學(xué)生及青年上班一族，我們可以在大學(xué)生開學(xué)期間入駐校園宣傳，做一些走進(jìn)校園的活動。5.5.2地理策略
小米手機目前面向全國銷售（但前提是網(wǎng)絡(luò)和快遞服務(wù)覆蓋的區(qū)域）力求快速低成本進(jìn)入市場。5.5.3目標(biāo)顧客策略
小米手機主要對以下兩大顧客群體進(jìn)行宣傳推廣。
一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，這些人長期接觸網(wǎng)絡(luò)，對新事物有較為開放的心態(tài)，易接受新事物，宅男宅女已經(jīng)成為潮流 二是對價格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因，對價格都很敏感，很高性價比的小米手機對他們將非常有吸引力。所以剛開始小米手機名聲不是很大，大家沒有看到實物時，主要得依靠宅男宅女打開市場。隨著時間推移，當(dāng)小米手機有了一定的口碑和知名度以后，便會吸引更多“非宅”人的潛在顧客，經(jīng)一步擴大市場。
5.5.4市場進(jìn)入策略
小米手機在廣告策劃初期以宣傳片、圖片、彈跳窗口等形式宣傳；在產(chǎn) 品上市后和聯(lián)通通信公司合作（充話費送手機活動）以及類似蘋果手機宣傳模式的抽獎活動等。
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