第一篇：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程設(shè)計(jì)

題目一：動(dòng)畫(huà)片《葫蘆娃》（《西游記》？《哪吒鬧?！罚浚?/p>

進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

強(qiáng)烈建議先看下國(guó)外的動(dòng)畫(huà)片

題目二：**火鍋連鎖店的國(guó)際市場(chǎng)拓展策略

注意事項(xiàng)：在這兩個(gè)題目中，文化因素是特別、及其以及非常重要的；

目標(biāo)市場(chǎng)主要以歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為主，適當(dāng)兼顧亞洲市場(chǎng)； 注意營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后續(xù)的拓展性； 注意相關(guān)法律法規(guī)要求。

主要成果形式：

一、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；

二、簡(jiǎn)單的可行性論證分析；

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

語(yǔ)言要求：雖然鼓勵(lì)用英文撰寫(xiě)，但是內(nèi)容的合理性比語(yǔ)言重要得多。必須使用英語(yǔ)的是產(chǎn)品介紹部分，建議國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)中的營(yíng)銷(xiāo)組合部分（Marketing mix/4P）單獨(dú)用英文書(shū)寫(xiě)，其他部分不做特別要求。

技術(shù)要求：必須有圖片展示，圖片可以是產(chǎn)品介紹，也可以是廣告中的一部分。photoshop部分可以求助別人。也可以吧目前網(wǎng)上有的圖片加以修改。

對(duì)于題目一，自己設(shè)計(jì)電視廣告的難度很大，可以用圖片加文字描述廣告的內(nèi)容；對(duì)于題目二，設(shè)計(jì)宣傳單是必須的。

進(jìn)度：第一周周五需要提交市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和簡(jiǎn)單的可行性論證分析；

第二周周五提交全部?jī)?nèi)容。

第二篇：茅臺(tái)酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程設(shè)計(jì)

關(guān)于茅臺(tái)白酒的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

1、茅臺(tái)公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介

茅臺(tái)鎮(zhèn)一帶盛產(chǎn)的枸醬酒自漢代以來(lái)一直作為朝廷貢品盛名于世。至清朝末年，茅臺(tái)鎮(zhèn)釀酒業(yè)已相當(dāng)繁榮。1855年石達(dá)開(kāi)率領(lǐng)太平軍攻打茅臺(tái)鎮(zhèn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)所有的房屋和酒坊在戰(zhàn)爭(zhēng)中均遭到破壞。1862年華聯(lián)輝在茅臺(tái)鎮(zhèn)重建釀酒作坊，取名“成義燒坊”，所釀茅臺(tái)酒人稱“華茅”。1894年，慈喜太后60大壽，清廷用華茅酒宴請(qǐng)各國(guó)大使及群臣。1915年，華茅酒獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，茅臺(tái)酒因此成為世界三大蒸餾名酒之一。1945年，國(guó)共兩黨簽訂《雙十協(xié)定》，毛澤東、蔣介石用華茅酒作為慶功宴酒；1953年，公私合營(yíng)，華茅，王茅，賴茅合并為國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠；1979年，華氏后人在茅臺(tái)鎮(zhèn)恢復(fù)重建“成義燒房”。歷史滄桑巨變，原古老的“成義燒房”已發(fā)展成為現(xiàn)代化的釀酒企業(yè)—貴州省仁懷市茅合釀酒（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。貴州省仁懷市茅合釀酒（集團(tuán)）有限責(zé)任公司下轄貴州王子酒業(yè)公司、貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)茅春酒業(yè)公司、貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)回沙土酒廠、貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)醬酒廠、貴州國(guó)藏酒業(yè)公司等九家子公司，總資產(chǎn)2億元，占地面積10萬(wàn)多平方米，年產(chǎn)醬、濃香型白酒1萬(wàn)多噸，擁有職工1000多名，系仁懷市政府規(guī)模企業(yè)、省市級(jí)納稅先進(jìn)單位、重合同守信譽(yù)單位、綠色企業(yè)、綠色食品、中國(guó)名優(yōu)白酒、回報(bào)社會(huì)先進(jìn)單位、百家誠(chéng)信企業(yè)。主要經(jīng)營(yíng)華聯(lián)輝酒、華氏茅酒、華問(wèn)渠酒、華之鴻酒、名鎮(zhèn)酒、西部王子酒、赤水老窖等二十多個(gè)品牌系列。目前，茅臺(tái)集團(tuán)已擁有5家全資子企業(yè)，占地面積20余畝的仁懷市第一家濃香型白酒科研所，茅合集團(tuán)濃香型白酒科研所已建成投入使用。由于企業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)，不斷發(fā)展，我們將擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。努力向“實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造中國(guó)白酒航母”啟航。

2、策劃方案目標(biāo) 公司提出的戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃是：未來(lái)五年復(fù)合增速?gòu)?3.9%提升至24.1%。2010年公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入116億元。以原先五年目標(biāo)260億元(含稅)測(cè)算未來(lái)五年的復(fù)合增速是13.9%，而以最新五年目標(biāo)400億元(含稅)測(cè)算，未來(lái)五年的復(fù)合增速是24.1%，比之前提高了10.2個(gè)百分點(diǎn)。

茅臺(tái)發(fā)展無(wú)憂，但我們更關(guān)心十三五。茅臺(tái)酒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量，據(jù)我們測(cè)算大約在2-3萬(wàn)噸。隨著建設(shè)產(chǎn)能的投放市場(chǎng)，十三五期間茅臺(tái)需要尋找新的市場(chǎng)。我們認(rèn)為國(guó)際化是其必然之選。相關(guān)的分析請(qǐng)參見(jiàn)我們?nèi)ツ?2月30日發(fā)出的報(bào)告《茅臺(tái)市值超帝亞吉?dú)W不難，國(guó)際化才是更大挑戰(zhàn)》?？上驳氖枪鞠嚓P(guān)方面的信息已經(jīng)表明公司正在進(jìn)行這方面的謀劃—公司表示會(huì)積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們將保持跟蹤，如果國(guó)際化取得積極進(jìn)展，那么茅臺(tái)的萬(wàn)億市值將最終誕生。盈利預(yù)測(cè)及估值我們維持公司11-13年的EPS預(yù)測(cè)：8.41元、11.55元、15.22元。DCF估值大約在500元左右，給予11年40倍市盈率，合理價(jià)值在336元。維持十二個(gè)月目標(biāo)價(jià)至336元。維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。看好茅臺(tái)的發(fā)展，展望十年后萬(wàn)億市值茅臺(tái)。茅臺(tái)制訂未來(lái)10年發(fā)展目標(biāo) 把茅臺(tái)酒推向國(guó)際。參與國(guó)際背景下的資源配置以及戰(zhàn)略布局，不斷提升全球市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)品牌的認(rèn)同感?！?/p>

3、環(huán)境分析 3.1微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 3.1.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商。供應(yīng)商在原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響到產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量的，提供的資源價(jià)格也會(huì)影響到產(chǎn)品的成本、價(jià)格和利潤(rùn)。所以茅臺(tái)白酒采購(gòu)的都是同一質(zhì)量的原材料。營(yíng)銷(xiāo)中間商在企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)茅臺(tái)白酒最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中起到和重要的地位。起到鏈接產(chǎn)品和消費(fèi)者的作用。是一個(gè)重要的橋梁。所以茅臺(tái)白酒的企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也是在占據(jù)市場(chǎng)起重要的作用。營(yíng)造良好經(jīng)營(yíng)環(huán)境 要從企業(yè)內(nèi)部做起。茅臺(tái)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境沒(méi)有苛求政府如何如何，而是企業(yè)自己首先規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為，優(yōu)化、調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，盡快回歸到“實(shí)”處來(lái)。茅臺(tái)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃要在動(dòng)蕩中保持“定性”，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃制定后，避開(kāi)外界的干擾，踏踏實(shí)實(shí)的按戰(zhàn)略規(guī)劃往前走，這是企業(yè)戰(zhàn)無(wú)不勝的原理。3.1.3顧客 顧客是一切產(chǎn)品的中心。一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以滿足顧客的需求為中心。茅臺(tái)白酒的主要的顧客就是廣大的消費(fèi)者，一但脫離了消費(fèi)者，茅臺(tái)白酒就難以在市場(chǎng)中立足。脫離了消費(fèi)者的需求最終影響的是茅臺(tái)白酒在白酒業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售量。所以消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)白酒的影響是尤為重要的。在產(chǎn)品的定位上應(yīng)采取加強(qiáng)型定位策略，即在消費(fèi)顧客心目中加強(qiáng)自己在形象的定位。茅臺(tái)同時(shí)加大自身產(chǎn)品的影響力，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體，注重產(chǎn)品的售后服務(wù)功能，贏得了廣大消費(fèi)者的親賴和支持。3.1.3競(jìng)爭(zhēng)者 茅臺(tái)白酒的較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者是五糧液等品牌的酒。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的時(shí)候都是根據(jù)白酒的口感和價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。所以在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者可以起到一個(gè)讓自己的品牌的白酒不斷改進(jìn)去適應(yīng)消費(fèi)者的口感。面對(duì)有限的市場(chǎng)，各公司瘋狂的降價(jià)銷(xiāo)售，使得茅臺(tái)的市場(chǎng)占有率下降，銷(xiāo)售額逐年減少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在高檔酒的競(jìng)爭(zhēng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是---貴州茅臺(tái)，五糧液，劍南春，瀘州老窖，五糧液，劍南春，瀘州老窖，許多新的企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備進(jìn)入茅臺(tái)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力大。3.1.3公眾 廣告的效果和在宣傳的力度。在廣告戰(zhàn)中最主要的就是要抓住消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出適合產(chǎn)品和消費(fèi)者本身的要求。3.1.4中間商管理 對(duì)中間商的的激勵(lì)與懲罰是不可缺少的管理方式。在與中間商的合作過(guò)程中，應(yīng)多給中間商以激勵(lì)和獎(jiǎng)嘉。因?yàn)橹虚g商在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既得利益后，最終也是企業(yè)獲得了最終的利益。茅臺(tái)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)給企業(yè)定一個(gè)指標(biāo)，只要完成的就可以給與高額的獎(jiǎng)嘉，以及對(duì)中間商的補(bǔ)助、促銷(xiāo)費(fèi)用的保險(xiǎn)等等，這樣就大大調(diào)動(dòng)中間上的積極性，促使其多進(jìn)貨多促銷(xiāo)。從而使得茅臺(tái)在市場(chǎng)中占有一席之地。有獎(jiǎng)勵(lì)必然有懲罰，否則會(huì)時(shí)中間商沒(méi)有危機(jī)感。茅臺(tái)給予那些沒(méi)有達(dá)到目

標(biāo)而盡力的中間商以象征性的懲罰，對(duì)于消極的中間商則給予嚴(yán)重的警告，其人性化管理贏得中間商的歡迎。3.2 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)30年得持續(xù)高速發(fā)展，居民生活質(zhì)量有了明顯的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到很大的優(yōu)化。在酒類(lèi)市場(chǎng)中，雖然紅酒近幾年來(lái)成為流行的消費(fèi)趨勢(shì)，中國(guó)也成為國(guó)際紅酒消費(fèi)量排名前十的國(guó)家。但白酒依然是中國(guó)主流社交中不可或缺的一個(gè)核心元素，自釀酒有證可考開(kāi)始，白酒就作為中國(guó)文化，政治中極為重要的一部分存在著，影響著中國(guó)人生活的方方面面；在中國(guó)白酒誘因地域，氣候，文化的原因有個(gè)各種區(qū)分，其中北方人偏愛(ài)清香純正的清香型白酒，江淮一帶以黃酒為佳，川貴好醬香型各地也都有各具特色的酒文化，是中國(guó)傳統(tǒng)文化極具底蘊(yùn)的一部分。中國(guó)白酒市場(chǎng)上個(gè)世紀(jì)一段時(shí)間，一直是清香型的天下，但是近幾年，濃香型白酒一直占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，成為當(dāng)仁不讓的主導(dǎo)香型。從白酒不同的香型市場(chǎng)份額來(lái)看，濃香型白酒以接近70%的市場(chǎng)份額位居白酒第一，兼香型和清香型居后，但是隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，目前，兼香型和清香型白酒的市場(chǎng)份額在漸漸拉大。目前，濃香型白酒的市場(chǎng)份額雖然遙遙領(lǐng)先其他香型的市場(chǎng)份額，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和升級(jí)，以清香型、醬香型和兼香型白酒的市場(chǎng)份額在漸漸擴(kuò)大。近幾年醬香型白酒的市場(chǎng)份額自6.6%快速上升到15%左右，可見(jiàn)醬香型白酒的市場(chǎng)前景是極為廣闊的，同時(shí)茅臺(tái)酒作為國(guó)酒的地位得到進(jìn)一步鞏固，市場(chǎng)認(rèn)同感增強(qiáng)，醬香型白酒的發(fā)展形勢(shì)良好。3.2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的的購(gòu)買(mǎi)力因素，包括消費(fèi)者的消費(fèi)收入，支出傾向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及社會(huì)發(fā)展等內(nèi)容，茅臺(tái)白酒從消費(fèi)者的實(shí)際收入出發(fā)，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)和諧的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3.2.2技術(shù)環(huán)境 科學(xué)因素是社會(huì)發(fā)展中最活躍的因素，作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境相互依賴，相互作用，特別是與經(jīng)濟(jì)環(huán)境，文化環(huán)境的關(guān)系更緊密。茅臺(tái)白酒的生產(chǎn)采用先進(jìn)的技術(shù)為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。3.2.3政治與法律環(huán)境 政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要宏觀環(huán)境因素，政治因素像一只無(wú)形的手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的去向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則，政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮著重要作用。國(guó)家大力支持國(guó)酒茅臺(tái)的發(fā)展，而茅臺(tái)酒業(yè)則利用良好的政治與法律環(huán)境積極提高經(jīng)濟(jì)效益。十二五規(guī)劃以來(lái)，國(guó)家政策的大力支持，目的使我國(guó)有傳統(tǒng)的制造型國(guó)家向自主創(chuàng)新，獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)的國(guó)家。目前，我國(guó)已經(jīng)大部分停止了產(chǎn)成品的進(jìn)口，在本國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品的組裝與研發(fā)。

3.2.4 社會(huì)與文化環(huán)境 社會(huì)文化因素指在一種社會(huì)形態(tài)下形成的價(jià)值觀念，宗教信仰，道德規(guī)范及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣。主體文化占據(jù)主體地位，騎著凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，是千百年的歷史積淀。茅臺(tái)白酒根據(jù)全中國(guó)人的風(fēng)俗習(xí)慣，和價(jià)值觀念以及幾千年來(lái)中國(guó)人對(duì)酒文化的理解，創(chuàng)建了迎合國(guó)人口味的白酒。SWOT分析

醬香型白酒的代表，具有獨(dú)特的風(fēng)格和品質(zhì)，具有很高的知名度和美譽(yù)度，在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立了良好的形象和信譽(yù)。技術(shù)的獨(dú)特性和資源的稀缺性。茅臺(tái)酒生產(chǎn)及勾兌技術(shù)具有較強(qiáng)的特殊性，配合獨(dú)有的地域、氣候等特征，形成模仿者不可逾越的技術(shù)壁壘。這對(duì)茅臺(tái)酒品質(zhì)及生產(chǎn)技術(shù)起到很好的保護(hù)作用，具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就生產(chǎn)不了茅臺(tái)酒的特點(diǎn)，更是公司的天然壁壘。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)能限制，茅臺(tái)酒一直處于賣(mài)方市場(chǎng)，公司對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制能力非常強(qiáng)。而通過(guò)漲價(jià)提升業(yè)績(jī)已成為常態(tài)。而由于茅臺(tái)在白酒中領(lǐng)頭羊地位，茅臺(tái)酒的價(jià)格變動(dòng)，更成為行業(yè)的一種風(fēng)向標(biāo)。酒作用一種嗜好品，對(duì)固定的群體有著強(qiáng)烈的吸引力。而其獨(dú)特的口味，形成了穩(wěn)固的消費(fèi)群體，而有利于公司業(yè)績(jī)的穩(wěn)固。隨著社會(huì)發(fā)展，茅臺(tái)酒更被賦予了其他的含義，比如身份的象征、地位的顯示等等。雖然公司一直駁斥奢侈品的說(shuō)法，但茅臺(tái)酒成為奢侈品是一種事實(shí)。茅臺(tái)酒歷史悠長(zhǎng)，新中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人同茅臺(tái)酒的淵源更成為佳話。茅臺(tái)酒的外交牌十分明顯，國(guó)宴等重大活動(dòng)中，茅臺(tái)酒都被當(dāng)作國(guó)禮，贈(zèng)送給外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，產(chǎn)生了著名的“茅臺(tái)外交”。3.3

SWOT分析

優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 1.具有獨(dú)特的風(fēng)格和品質(zhì) 1.由于工藝特殊，所生產(chǎn)的白酒需存放2.具有很高的知名度和美譽(yù)度，在多年的五年后才能出廠，產(chǎn)能無(wú)法快速增長(zhǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立了良好的形象和信譽(yù) 2.國(guó)有企業(yè)，擁有效率低下的通病。3.技術(shù)的獨(dú)特性和資源的稀缺性 3.管理層對(duì)資金的管理使用效率不4.對(duì)固定的群體有著強(qiáng)烈的吸引力 高，賬戶常年閑置大量資金。5.具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就4.管理層經(jīng)營(yíng)理念不能跟隨時(shí)代變生產(chǎn)不了茅臺(tái)酒的特點(diǎn)，更是公司的天然化，缺乏現(xiàn)代特性。壁壘 5.管理層官僚作風(fēng)，在年報(bào)的披露失誤中暴露無(wú)遺。機(jī)遇 威脅 1.茅臺(tái)酒的外交牌十分明顯，國(guó)宴等重大1.生態(tài)環(huán)境威脅。經(jīng)過(guò)異地實(shí)驗(yàn)，只活動(dòng)中，茅臺(tái)酒都被當(dāng)作國(guó)禮，贈(zèng)送給外有在茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)有的生態(tài)環(huán)境中才能生國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，產(chǎn)生了著名的“茅臺(tái)外交” 產(chǎn)出茅臺(tái)酒，因此，如果釀造茅臺(tái)酒2.社會(huì)的發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，為茅臺(tái)酒的自然生態(tài)環(huán)境被破壞，必然給本公的奢侈品定位發(fā)展提供了空間。司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成重大影響。3.各級(jí)政府的重視和支持，為茅臺(tái)發(fā)展提2.原材料風(fēng)險(xiǎn)。公司使用原材料為懷供了保障。仁當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)優(yōu)質(zhì)糯高粱及小麥 4.茅臺(tái)走出國(guó)門(mén)，實(shí)行國(guó)際化是茅臺(tái)發(fā)展3.消費(fèi)觀念的變化。隨著葡萄酒、白的下一次重大機(jī)遇 蘭地等的進(jìn)入，酒類(lèi)消費(fèi)觀念有一定茅臺(tái)酒的外交牌十分明顯

4、STP 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位

4.1市場(chǎng)細(xì)分 “貴州茅臺(tái)”等有關(guān)商標(biāo)非公司自有商,如果出現(xiàn)不能使用的意外情況，將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)的一份《中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在白酒產(chǎn)品中，高中低檔次的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，為20%，但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻是最大，為50%，而中檔酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)均為35%。由此看來(lái)，高檔白酒市場(chǎng)可謂是寸土寸金，趁現(xiàn)在高端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)尚欠成熟之時(shí)，迅速切入，已成為了眾多白酒廠家的共識(shí)。我們看到越來(lái)越多的高檔次的白酒在市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)?！八弧钡某晒σ淮蟛糠值墓谑菣M空出世的超高價(jià)格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是憑借獨(dú)特的湘西文化和接近“五糧液”、“茅臺(tái)”的價(jià)格定位來(lái)取得市場(chǎng)地位的。當(dāng)然，過(guò)度的價(jià)格細(xì)分以及不斷擁擠的高端細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分慘烈的，但是只要仔細(xì)分析眾多高端品牌的品牌價(jià)值，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多元化，借用高端品牌推出不同價(jià)格檔次的白酒，可以滿足不同層次的消費(fèi)者的需求，讓他們都能找到適合自己的產(chǎn)品，快速擴(kuò)大廠家產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味，好的口味也能夠吸引消費(fèi)者的目光。因此，白酒的獨(dú)特的口味也會(huì)獲得一定的市場(chǎng)。例如汾酒在北京市場(chǎng)比較受歡迎，是因?yàn)楸本┤溯^為偏愛(ài)“清香型”的酒。而現(xiàn)在果酒或者是加入更多原料的酒也將開(kāi)拓出新的市場(chǎng)，例如北京著名白酒企業(yè)牛欄山酒廠將推出以甜桔桿為原料的綠色佳釀；以新原料釀造的北京二鍋頭不僅保持原有的口感和醇香特色，獲得了不少消費(fèi)者的贊同。但是很多喝慣了普通白酒的消費(fèi)者酒都不太愿意喝保健酒，主要的原因在于保健酒的口味，大家喝酒不想感覺(jué)是在“喝藥”。五糧液集團(tuán)面對(duì)即將出現(xiàn)的白酒細(xì)分市場(chǎng)，將推出自己的新型養(yǎng)生白酒“溢五嘉”，對(duì)傳統(tǒng)釀酒技術(shù)進(jìn)行了改造，將刺五加、枸杞功能因子融入五糧濃香釀制工序中，保留了五糧液系列酒的口感和勁道，同時(shí)能發(fā)揮五加、枸杞的養(yǎng)生功能。該品牌有望打破常規(guī)白酒與保健酒、藥酒之間的界限，帶來(lái)白酒市場(chǎng)現(xiàn)有格局的重組。這是非常好的口味細(xì)分典范。

4.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 4.2.1.無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 該策略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷(xiāo)渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。4.2.2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 該策略通常是把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。4.2.3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 該策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門(mén)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以取得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。一般說(shuō)來(lái)，實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場(chǎng)策略。4.3 定位 茅臺(tái)的成長(zhǎng)歷史，無(wú)異于步入一條縱貫古今的釀酒長(zhǎng)河，浩浩蕩蕩，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。黔北一帶，水質(zhì)優(yōu)良，氣候宜人，當(dāng)?shù)厝松朴卺劸啤Ｒ虼?，有人把這一

帶譽(yù)之為“酒鄉(xiāng)”，而“酒鄉(xiāng)”中又以仁懷縣茅臺(tái)村釀的酒最為甘洌，謂之“茅臺(tái)燒”或“茅臺(tái)春”。所以茅臺(tái)酒是以產(chǎn)地而得名。茅臺(tái)的定位在利潤(rùn)率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場(chǎng)。并緊緊抓住高端客戶，在高端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場(chǎng)這一利潤(rùn)大、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)，獲得最大的效益。

茅臺(tái)酒的生命力不僅在于它的高貴品質(zhì)和獨(dú)具魅力，更在于它積淀、蘊(yùn)藏著巨大的文化品牌能量。這也充分證明在中國(guó)傳統(tǒng)文化氛圍影響下的白酒品牌價(jià)值取向，迎合了國(guó)人“酒是陳的香”的傳統(tǒng)消費(fèi)理念。1915年，在美國(guó)舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)的茅臺(tái)使評(píng)委為其酒香味美而折服，榮膺金獎(jiǎng)。至此，茅臺(tái)酒聲名鵲起。茅臺(tái)一直是中國(guó)醬香型白酒的典范，也是這種獨(dú)特的香型白酒的最高代表，茅臺(tái)也因?yàn)檫@種絕世無(wú)雙的醬香工藝而登上了中國(guó)白酒的神壇。茅臺(tái)作為高度專一化的高端品牌，所有的品質(zhì)口味與神韻聯(lián)想都是建立在獨(dú)特的醬香工藝上的。正是茅臺(tái)酒獨(dú)特的地域氣候條件，獨(dú)特的釀制工藝和獨(dú)特的口感造，這種稀缺的獨(dú)特是支撐茅臺(tái)酒巨大品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。既然是國(guó)酒，就不僅僅是百年品牌，而應(yīng)當(dāng)是千年、萬(wàn)年品牌。因此，茅臺(tái)就更應(yīng)當(dāng)充分展示其第一酒鎮(zhèn)的氣勢(shì)與魅力；既然有百年古老的酒文化底蘊(yùn)，就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘和展示其神秘的古韻。對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，擁有的不僅僅是國(guó)酒茅臺(tái)一個(gè)馳名品牌，還有茅臺(tái)鎮(zhèn)這樣一個(gè)同樣價(jià)值無(wú)量的品牌。

5、4P組合戰(zhàn)略分析

5.1 產(chǎn)品策略 茅合集團(tuán)旗下的醬香型白酒有：華聯(lián)輝酒，華氏茅酒、華問(wèn)渠酒、華之鴻酒、名鎮(zhèn)酒，醬香型白酒又稱茅香型白酒，品質(zhì)特征為---無(wú)色（或微黃）透明，無(wú)懸浮物，無(wú)沉淀，醬香突出、幽雅細(xì)膩，空杯留香幽雅持久，入口柔綿醇厚，回味悠長(zhǎng)，風(fēng)格突出。作為茅香型白酒中的佼佼者，茅合集團(tuán)所產(chǎn)酒的品質(zhì)是毋庸置疑的。濃香型白酒為西部王子酒，濃香型白酒 以“無(wú)色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長(zhǎng)、風(fēng)格典型”名揚(yáng)海內(nèi)外。赤水老窖是茅合集團(tuán)推出的一款38度濃醬兼香的白酒，一方面迎合了白酒低度化的趨勢(shì)，另一方面把握了國(guó)家明確兼香型白酒標(biāo)準(zhǔn)的政策契機(jī)。華聯(lián)輝酒都是在茅臺(tái)鎮(zhèn)釀造，必須用赤水河水、必須用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的紅纓子高粱經(jīng)過(guò)復(fù)雜的蒸餾工藝，以人工土法釀造歷時(shí)一年才能完成，同時(shí)由于紅纓子高粱的成本高出一般高粱收購(gòu)價(jià)50%，這就增加了酒成本，再加上人工費(fèi)用，包裝費(fèi)用，運(yùn)輸費(fèi)用這就決定了華聯(lián)輝酒的成本不會(huì)低。5.2 價(jià)格策略 貴州茅臺(tái)有關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，為了更好地統(tǒng)籌兼顧好國(guó)家、消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和投資者等各相關(guān)方的利益，貴州茅臺(tái)在決定產(chǎn)品出廠價(jià)格調(diào)整的同時(shí)，也同步對(duì)公司主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，即普通茅臺(tái)酒的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店指導(dǎo)價(jià)為959元/瓶，低于普通茅臺(tái)酒當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格。歷史公告顯示，上一次貴州茅臺(tái)決定調(diào)整出廠價(jià)格是在2009年12月。公司當(dāng)時(shí)公告稱，鑒于產(chǎn)品原輔材料價(jià)格上漲、市場(chǎng)供求狀況以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要等因素，自2010年1月1日起適當(dāng)上調(diào)貴州茅臺(tái)酒出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為13%。針對(duì)此次調(diào)價(jià)，記者采訪了一位不愿意透露姓名的貴州茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商。他表示這次漲價(jià)是在預(yù)料之中，純糧釀造的高端白酒受到原材料價(jià)格上漲和稅負(fù)增加的壓力，漲價(jià)也是必然。20%的幅度與市場(chǎng)的供求關(guān)系緊張程度相比還是比較合理

的，這位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，價(jià)格并不是茅臺(tái)最亟須解決的問(wèn)題，供需矛盾進(jìn)一步擴(kuò)大才是最為頭疼的。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)及時(shí)供應(yīng)貨源才是最主要的。5.3 渠道策略 茅臺(tái)一直希望憑借白酒的名聲來(lái)帶動(dòng)葡萄酒的銷(xiāo)售，最初，茅臺(tái)葡萄酒采取和茅臺(tái)酒進(jìn)行產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售。，茅臺(tái)葡萄酒除了禮盒裝外，大部分產(chǎn)品都是“叫好不叫座”。原因是多方面的，其中，渠道因素是主要原因之一。2006年，茅臺(tái)葡萄酒將營(yíng)銷(xiāo)中心遷至鄭州，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度的同時(shí)也降低非營(yíng)銷(xiāo)成本，2007年茅臺(tái)葡萄酒的非營(yíng)銷(xiāo)成本比去年降低了30—40%；在外部市場(chǎng)，茅臺(tái)葡萄酒在短時(shí)間內(nèi)對(duì)三分之一的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步完善銷(xiāo)售渠道。2007年7月，茅臺(tái)葡萄酒新政實(shí)施，改變了國(guó)內(nèi)葡萄酒廠商合作的一貫?zāi)Ｊ剑c經(jīng)銷(xiāo)商的合作實(shí)施費(fèi)用前置模式，下半年，茅臺(tái)葡萄酒虧損狀態(tài)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。進(jìn)入2008年，茅臺(tái)葡萄酒方面開(kāi)始下大力氣對(duì)原有渠道進(jìn)行改革，除了借力原有的分銷(xiāo)渠道之外，茅臺(tái)葡萄酒開(kāi)始與山東新星、江蘇蘇糖等大經(jīng)銷(xiāo)商合作，借助他們團(tuán)購(gòu)、商超等渠道。除了整合傳統(tǒng)渠道外，茅臺(tái)葡萄酒還把名煙名酒專賣(mài)店資源整合成“茅臺(tái)葡萄酒直營(yíng)店”，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)以及零售渠道。調(diào)整銷(xiāo)售渠道讓茅臺(tái)葡萄酒嘗到了甜頭，從08年下半年開(kāi)始，茅臺(tái)葡萄酒銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)率超過(guò)50%，進(jìn)入初步盈利的階段。中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，茅臺(tái)葡萄酒只有在銷(xiāo)售渠道上尋求轉(zhuǎn)變，才能在市場(chǎng)上進(jìn)一步突破。5.4 促銷(xiāo)策略 玉液之冠茅臺(tái)酒，名門(mén)之秀茅臺(tái)醇”?！懊┡_(tái)醇酒銷(xiāo)售公司”在專業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)中發(fā)揚(yáng)“勵(lì)精圖治，求實(shí)創(chuàng)新，高效守信，服務(wù)社會(huì)”的企業(yè)精神，堅(jiān)持“以市場(chǎng)為中心，管理為重點(diǎn)，效益為目標(biāo)”的工作思路，實(shí)施“打造二茅臺(tái)”的品牌戰(zhàn)略，執(zhí)著地貫徹“廠商雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念和“誠(chéng)實(shí)為本”的經(jīng)營(yíng)原則，堅(jiān)守“以誠(chéng)取信，以質(zhì)取勝，創(chuàng)新服務(wù)，追求卓越”的質(zhì)量方針，在茅臺(tái)酒廠集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下，精心打造“茅臺(tái)醇”，全面走向現(xiàn)代化。以中華第一酒——茅臺(tái)酒而聞名的茅臺(tái)酒集團(tuán)創(chuàng)造性地研制并推出新包裝濃香型茅臺(tái)醇酒。在醬香型酒廠中釀出優(yōu)質(zhì)濃香型茅臺(tái)醇酒，的確是一個(gè)創(chuàng)造，無(wú)論在用料、工藝，還是精心勾兌等方面都具有很強(qiáng)的科學(xué)性。茅臺(tái)醇酒充分展示了它那酒體高雅，窖香濃郁，綿軟甘冽，香味協(xié)調(diào)，尾凈余長(zhǎng)的風(fēng)采，是茅臺(tái)酒廠的又一枝奇葩。6.預(yù)算

6.1 財(cái)務(wù)預(yù)算及說(shuō)明

1、營(yíng)業(yè)收入 預(yù)計(jì)2011實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(zhǎng)45％左右，增長(zhǎng)原因是公司產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的上漲和銷(xiāo)售數(shù)量的增加所致。

2、營(yíng)業(yè)成本 預(yù)計(jì)2011營(yíng)業(yè)成本較上年同期增長(zhǎng)35％左右，增長(zhǎng)主要原因是公司產(chǎn)品銷(xiāo)量增加及原輔料價(jià)格的上漲所致。

3、營(yíng)業(yè)稅金及附加 預(yù)計(jì)2011營(yíng)業(yè)稅金及附加較上年同期增長(zhǎng)35％左右，主要原因是銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)所致。

4、期間費(fèi)用 預(yù)計(jì)2011銷(xiāo)售費(fèi)用較上年同期增長(zhǎng)25％左右，主要原因是公司加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和廣告費(fèi)用的投入，鞏固和拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加大對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)投入。企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表分析 指標(biāo)名稱 2009 2010 2011

一、營(yíng)業(yè)總收入

14,839

16.916 21,314

二、營(yíng)業(yè)總成本 14,671 16,521 20,785 營(yíng)業(yè)成本 12,457 13,781 17,350 營(yíng)業(yè)稅金及附加

銷(xiāo)售費(fèi)用

1,733 2,250 2,800 管理費(fèi)用 291 370 480 財(cái)務(wù)費(fèi)用 52 70 95 資產(chǎn)減值損失 94 0 0

三、其他經(jīng)營(yíng)收益 投資凈收益 49 0 0

四、營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 218 395 529 加：營(yíng)業(yè)外收入 79 0 0 減：營(yíng)業(yè)外支出 6 0 0 利潤(rùn)總額 291 395 529 減：所得稅 78 118 140

六、凈利潤(rùn) 212 277 389 減：少數(shù)股東損益 8 10 12 7.執(zhí)行與控制 7.1 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，電子商務(wù)也是不可忽略的一個(gè)銷(xiāo)售渠道，但現(xiàn)實(shí)情況而言雖然網(wǎng)上銷(xiāo)售能力不足但區(qū)在另一方面顯示企業(yè)正規(guī)高端的品牌形象。在中端酒的推廣中應(yīng)加大消費(fèi)者的參與程度，例如華聯(lián)輝酒的知識(shí)競(jìng)賽，品評(píng)演示等走入老年人心中，他們會(huì)是購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素。7.2制定行動(dòng)方案 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店，我們制定了相關(guān)政策，絕不允許賣(mài)假酒、侵權(quán)酒和“打擦邊球酒”。因此，我們?cè)谶x擇茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商及對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行監(jiān)督考察上，把是否堅(jiān)持“經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信”、“質(zhì)量誠(chéng)信”、“價(jià)格誠(chéng)信”作為第一尺度。7.3 建立組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子就特別重視這支隊(duì)伍的思想建設(shè)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。把培養(yǎng)、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的危機(jī)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、戰(zhàn)略意識(shí)、法規(guī)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)作為重要內(nèi)容來(lái)

抓好抓落實(shí)。對(duì)于“打假”隊(duì)伍成員，我們則注重思想覺(jué)悟、價(jià)值觀取向、法律法規(guī)意識(shí)等內(nèi)容的培訓(xùn)。而在于建立起一種持久的相互依存的“感情關(guān)系”格局 7.4 建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)文化 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是指貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一系列指導(dǎo)思想，文化理念以及與營(yíng)銷(xiāo)理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行時(shí)應(yīng)當(dāng)注重塑造和強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)文化。7.5營(yíng)銷(xiāo)控制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制是指營(yíng)銷(xiāo)管理者用來(lái)跟蹤企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的一整套工作程序，其目的是確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)按期望進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)： 《零售商與供應(yīng)商交易管理辦法》 《商業(yè)信息溝通》，楊大興、馮岡平、張德鵬主編，云南科技出版社，1999年；

《分銷(xiāo)管理》，雷鳴主編（高虹圓、李鋒參編），武漢大學(xué)出版社，1999年

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，歐陽(yáng)潔、高虹圓主編，世界名流出版社，2000年； 《消費(fèi)行為學(xué)》，龔振主編，廣東高等教育出版社，2004年；

《管理學(xué)原理》，唐良主編，廣東高等教育出版社，2005年； 《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，涂永式，李青，李業(yè)主編，廣東高等教育出版社，2005年； 《公共關(guān)系學(xué)》，陳川主編（曾凡海參編），廣東高教出版社2006年 《現(xiàn)代廣告學(xué)》，雷鳴主編（曾凡海參編），廣東高教出版社，2007年 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，徐以洪，李雙玫主編，機(jī)械工業(yè)出版社（普通高等學(xué)校規(guī)劃教材），2007年 百度文庫(kù)

第三篇：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)

沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

[摘要]：沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)十幾年來(lái)，雖然其相對(duì)保守的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格使其并沒(méi)有取得與美國(guó)本土相似的增長(zhǎng)速度，但是憑借其強(qiáng)大的財(cái)力支持，現(xiàn)代化的技術(shù)支撐，多年的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的積累，沃爾瑪在中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)迅速走強(qiáng)，搶奪內(nèi)資零售業(yè)市場(chǎng)份額已有一定的趨勢(shì)。在當(dāng)今世界眾多大型零售企業(yè)中心，沃爾瑪公司的銷(xiāo)售額一直穩(wěn)居第一。沃爾瑪之所以取得如此大的成就離不開(kāi)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。論文對(duì)沃爾瑪公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，總結(jié)了沃爾瑪公司經(jīng)營(yíng)管理的成功之處

[關(guān)鍵字]：沃爾瑪 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 1.沃爾瑪概況 1.1沃爾瑪簡(jiǎn)介

沃爾瑪百貨有限公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球15個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)8,000家商場(chǎng)，下設(shè)53個(gè)品牌，員工總數(shù)210多萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。

1995年沃爾瑪銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額936億美元，在《財(cái)富》雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N(xiāo)售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，分布在美國(guó)、中國(guó)、墨西哥、加拿大、英國(guó)、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個(gè)國(guó)家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。1.2沃爾瑪三大信仰

(1).尊重個(gè)人(2).服務(wù)顧客(3).追求卓越 1.3沃爾瑪經(jīng)營(yíng)法則 1）控制成本（2）利潤(rùn)分享計(jì)劃（3）激勵(lì)你的同事（4）可以向任何人學(xué)習(xí)（5）感激同事對(duì)公司的貢獻(xiàn)（6）允許失敗（7）聆聽(tīng)公司內(nèi)每一個(gè)人的意見(jiàn)（8）超越顧客的期望，他們就會(huì)一再光臨（9）控制成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（10）逆流而上，走不同的路，放棄傳統(tǒng)觀念 2.沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境分析 2.1自然地理環(huán)境 優(yōu)勢(shì)：

1）地理環(huán)境，位于亞洲的中心，是亞洲經(jīng)濟(jì)文化等的交流中心。四季氣候適宜，動(dòng)植物種類(lèi)豐富，占地面積大，其中涉及多重地理環(huán)境。2）根據(jù)不同的區(qū)位，門(mén)店所售貨物也有不同。如果門(mén)店比較靠近商務(wù)區(qū)的話，一般就會(huì)提供更多的商務(wù)用品，而對(duì)生活用品就會(huì)相對(duì)少一些。而如果更靠近住宅區(qū)的話，就會(huì)提供更多的生活用品。通過(guò)對(duì)不同區(qū)位的人群的把握，提供更具針對(duì)性的商品，而不是單純的實(shí)行統(tǒng)一的鋪貨 劣勢(shì)：

1）中國(guó)有購(gòu)買(mǎi)力的人口分布與美國(guó)十分不同，其選址的指導(dǎo)思想不適應(yīng)。2）自然災(zāi)害的頻繁發(fā)生，對(duì)運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)造成影響，從而也間接影響生產(chǎn)和消費(fèi)。2.2人口環(huán)境

中國(guó)的人口基數(shù)大，總體人口繼續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)群大，家庭結(jié)構(gòu)趨向于小型化，貧富差距巨大，而且在各城鎮(zhèn)分布不均勻，以城市為主，人口分布密集。1）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響 據(jù)資料顯示，2007年年末，全國(guó)總?cè)丝跒?32129萬(wàn)人，比上年末，增加681萬(wàn)人，全年出生人口為1594萬(wàn)人，出生率為12.10%；死亡人口為913萬(wàn)人，死亡率為6.93%；自然增長(zhǎng)率為5.17%。2）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響 而現(xiàn)階段，青少年比重約占總?cè)丝诘囊话?。這反映到市場(chǎng)上，在今后20年內(nèi)，嬰幼兒和少年兒童用品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長(zhǎng)。2005年年底，中國(guó)60歲以上老年人口近1.44億，占總?cè)丝诘谋壤_(dá)11%。這反映到市場(chǎng)上，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。1982年，平均每個(gè)家庭的人口為4.4人，2005年為3.13人，23年間家庭平均人口減少了1.27人，下降幅度高達(dá)28.86%，城市家庭結(jié)構(gòu)小型化更加明顯。3）人口的地理分布對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響 從我國(guó)來(lái)看，人口主要集中在東南沿海一帶，約占總?cè)丝诘?4%，而西北地區(qū)人口僅占6%左右，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在我國(guó)就有上海、北京、重慶等幾個(gè)城市的人口超過(guò)1000萬(wàn)人，而農(nóng)村人口則相對(duì)分散。2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境

優(yōu)勢(shì):1）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體保持高速發(fā)展，綜合國(guó)力顯著增強(qiáng)。2010年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值約合6.04萬(wàn)億美元。2）、購(gòu)買(mǎi)力：個(gè)人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式逐漸改變，潛在顧客的增多，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力逐漸加強(qiáng)。3）、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：我國(guó)逐步實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得以繁榮發(fā)展，從而改善農(nóng)村生活狀況，農(nóng)村的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng) 劣勢(shì)：

1）、中國(guó)并不發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施也妨礙了高科技的使用效能。2）、中國(guó)人的購(gòu)物構(gòu)成，生鮮類(lèi)的產(chǎn)品比重更大，品種要求更多。經(jīng)營(yíng)方式上，比較講究控制，使得在廣闊的中國(guó)大地上，無(wú)法做到快速反映。堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)流程，損害了地方政府的利益，降低了他們的積極性。3）、由于Wal-Mart 賣(mài)的產(chǎn)品多樣化，相對(duì)于其他產(chǎn)品較集中的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)比較沒(méi)有彈性 4）、中國(guó)零售業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)加大，.隨著中國(guó)的市場(chǎng)的開(kāi)放性擴(kuò)大，外資大量涌入，搶奪市場(chǎng)，外資技術(shù)引進(jìn)，國(guó)際化加速。2.4社會(huì)文化環(huán)境

在在國(guó)際化的浪潮中文化是非常重要的且不可以被忽視的因素。因此企業(yè)的發(fā)展一定要適應(yīng)當(dāng)?shù)貒?guó)家的文化，文化的不同影響消費(fèi)者的價(jià)值觀的不同進(jìn)而影響到他們的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。舉個(gè)例子，如中國(guó)的文化和歐美的文化是要很大的區(qū)別的，在歐美國(guó)家可以執(zhí)行的戰(zhàn)略也許在中國(guó)就很難實(shí)施，所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要因地制宜。1）教育水平教育水平教育水平教育水平改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越來(lái)越高，逐漸從古板單一的教育方式轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活創(chuàng)新的教育方式。而隨著教育水平的提高，我們購(gòu)買(mǎi)商品的選擇原則和方式也有了很大的不同。隨著教育水品的提高，消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的理性程度也更高。2）價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念 由于每個(gè)人的性格不同，所以價(jià)值觀也各有不同，從而消費(fèi)觀念也各異。消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為深深地受到其價(jià)值觀念的影響。對(duì)于不同的價(jià)值觀念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該采取不同的策略。2.5政治與法律環(huán)境

1）從黨的十四大以后，已初步形成社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系框架：包括規(guī)范之市場(chǎng)主體的法律、調(diào)整主體關(guān)系的法律、完善宏觀調(diào)控的法律、保證社會(huì)發(fā)展的法律四部分。2）政府的管制和管制解除 從1999年憲法第二次修正后，加入了支持多種所有制共同發(fā)展的條款以及發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。3）特殊的地方及行業(yè)規(guī)定 在經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)對(duì)各種產(chǎn)業(yè)的有特殊優(yōu)惠，同時(shí)各地方政府也為吸引外資制定了各種優(yōu)惠政策。4）進(jìn)出口限制 隨著社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，各種高科技術(shù)產(chǎn)品的進(jìn)出口限制大大減小。5）世界性公約和條款 自從2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，為國(guó)際投資提供了更好的投資環(huán)境。6）政治環(huán)境 從1978年后，我國(guó)政治局面穩(wěn)定，相關(guān)各項(xiàng)政策齊全，政府也鼓勵(lì)、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展。7）沃爾瑪在中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃與中國(guó)政府在環(huán)境、社會(huì)以及能源方面的目標(biāo)十分契合，也和沃爾瑪全球的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)同步。3.沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析

3.1沃爾瑪?shù)膬?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

3.1.1管理高度規(guī)范化，經(jīng)營(yíng)理念科學(xué)化。

沃爾瑪所有管理均通過(guò)信息技術(shù)來(lái)完成，無(wú)論總部管理人員還是商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員都是按照計(jì)算機(jī)的指令工作，絕不會(huì)隨意行事。沃爾瑪在價(jià)格上對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的殺傷力遠(yuǎn)不及其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和科學(xué)化的管理； 3.1.2信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)。

沃爾瑪在信息技術(shù)方面的投資不遺余力，專門(mén)負(fù)責(zé)軟件設(shè)計(jì)的工程師就有2000多名，中國(guó)與美國(guó)總部之間的聯(lián)系都是通過(guò)衛(wèi)星來(lái)傳送，計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)到了無(wú)孔不入的地步； 3.1.3營(yíng)運(yùn)促銷(xiāo)具有特色。沃爾瑪?shù)馁u(mài)場(chǎng)布置非?；钚曰?，在商品促銷(xiāo)方面也非常有特色。沃爾瑪并非完全靠犧牲供應(yīng)商和自己的利益來(lái)做促銷(xiāo)，而是非常講究技巧，這種技巧在消費(fèi)心理上下了很大的工夫。另外在商品演示、限時(shí)促銷(xiāo)、和商場(chǎng)的娛樂(lè)性促銷(xiāo)活動(dòng)等方面都非常有特色； 3.1.4培訓(xùn)體系健全化。

沃爾瑪?shù)拿總€(gè)員工從入職前到入職后的培訓(xùn)都非常完善，培訓(xùn)時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，對(duì)于中國(guó)員工入職前的培訓(xùn)量最短不少于3個(gè)月，培訓(xùn)后員工對(duì)于本崗位的知識(shí)掌握得很全面；

3.1.5物流體系強(qiáng)大（主要指國(guó)外）。

目前沃爾瑪還沒(méi)有大規(guī)模在國(guó)內(nèi)建立配送中心，僅在鹽田港有一配送中心，對(duì)廣東省所有的店鋪進(jìn)行配送。而廣東省外開(kāi)店，通常要求采購(gòu)本地化，部分當(dāng)?shù)夭荒懿少?gòu)的商品則要求深圳的供貨商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處給予配送； 3.1.6美國(guó)品牌商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。

這一點(diǎn)不表現(xiàn)在價(jià)格簽上，而體現(xiàn)在其所取得的采購(gòu)回扣上。比如美國(guó)寶潔公司對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)各商家的供貨價(jià)格是一致的，但作為寶潔公司的最大客戶，沃爾瑪每年均可在美國(guó)寶潔公司總部取得可觀的采購(gòu)傭金。這點(diǎn)說(shuō)明如果一味在一些大品牌商品上和沃爾瑪進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的話，損失會(huì)比較大； 3.1.7品牌優(yōu)勢(shì)顯著。

沃爾瑪頭上戴著世界第一的光環(huán)，這一品牌優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)不可忽視的，比如說(shuō)，許多零售行業(yè)的年輕人的理想就是希望能夠進(jìn)入沃爾瑪工作，沃爾瑪?shù)钠放苾?yōu)勢(shì)所帶來(lái)的殺傷力和感召力是任何都不能替代的。3.1.8管理優(yōu)勢(shì)

管理人性化，企業(yè)文化重視人力資源管理，將員工視為伙伴，優(yōu)秀的人才。

3.2沃爾瑪?shù)膬?nèi)部劣勢(shì) 3.2.1規(guī)模大，控制力不強(qiáng)

雖然沃爾瑪擁有領(lǐng)先的IT技術(shù)，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會(huì)導(dǎo)致某些方面的控制力不夠強(qiáng)。規(guī)模巨大，帶來(lái)管理上的挑戰(zhàn)，面臨的問(wèn)題也更多。3.2.2工資福利待遇不公平

目前在國(guó)內(nèi)很普遍了。（在國(guó)外他們的政府工會(huì)的原因，所以國(guó)外員工待遇會(huì)比較好）。還有大家都知道的，壓迫供貨商。很多供貨商都很怕和沃爾瑪談價(jià)。還有這么大個(gè)集團(tuán)，內(nèi)含分歧肯定嚴(yán)重。3.2.3缺少企業(yè)與員工情感的互動(dòng)管理

沃爾瑪公司迄今為止，所有本土分店內(nèi)，高級(jí)主管仍然是派駐，只有中層以下是本土員工，這與沃爾瑪公司的未來(lái)本土化全員發(fā)展，相互矛盾。造成未來(lái)發(fā)展中的高級(jí)本土管理人員緊缺，本土員工在個(gè)人未來(lái)職業(yè)生涯規(guī)劃發(fā)展中的界限：本土管理層員工容易流失，不利于公司未來(lái)以中國(guó)為全球采購(gòu)中心的發(fā)展戰(zhàn)略方向，培訓(xùn)方式以職業(yè)技能為主，忽視了對(duì)員工的職業(yè)道德及職業(yè)規(guī)范的教育培訓(xùn)。3.2.4生產(chǎn)規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力不協(xié)調(diào)

由于大陸國(guó)內(nèi)生產(chǎn)額與相應(yīng)配套基礎(chǔ)設(shè)施不等，因此造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)及社會(huì)問(wèn)題。如果政府沒(méi)有及時(shí)采取相對(duì)行之有效的措施，生產(chǎn)規(guī)模與社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不能形成良性循環(huán)的狀態(tài)下，將可能加大目前國(guó)內(nèi)的通貨緊縮。其公司規(guī)模巨大，帶來(lái)管理上的挑戰(zhàn)，面臨的問(wèn)題也更多，內(nèi)部沒(méi)有創(chuàng)新 3.2.5高科技技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)作用不明顯

沃爾瑪最牛的東西是用衛(wèi)星扶持的后臺(tái)信息處理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。盡管將物流業(yè)務(wù)外包，但仍可實(shí)現(xiàn)比如cross－docking（途中配貨）、供應(yīng)商管理庫(kù)存以及自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)等。一件商品從出廠到擺上貨架的平均時(shí)段控制在5至7天，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往要用30天。這是沃爾瑪領(lǐng)先于所有對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這一點(diǎn)甚至無(wú)法模仿，但是在中國(guó)，這顆衛(wèi)星毫無(wú)用處，政策上的限制使之不可能共享全球采購(gòu)系統(tǒng)、全球物流系統(tǒng)。中國(guó)之沃爾瑪欲成為美國(guó)之沃爾瑪，必須要等待中國(guó)零售業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易權(quán)、物流業(yè)的同步全面開(kāi)放。換言之，零售業(yè)的開(kāi)放程度決定了沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)區(qū)域；進(jìn)出口貿(mào)易權(quán)的開(kāi)放程度決定其貨品流通范圍：是全國(guó)小圈子還是全球大圈子，是單向流動(dòng)還是進(jìn)出自如。2至4年后上述問(wèn)題當(dāng)然就不成為問(wèn)題。問(wèn)題是全球50大零售跨國(guó)公司已經(jīng)齊齊涌入中國(guó)，展開(kāi)圈地運(yùn)動(dòng)，留給沃爾瑪?shù)臅r(shí)間并不多。

3.3沃爾瑪?shù)耐獠客{

3.3.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超目標(biāo)，如市場(chǎng)龐大、實(shí)力雄厚的家樂(lè)福。3.3.2政治問(wèn)題

全球化戰(zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國(guó)家遇到政治上的問(wèn)題。3.3.3惡意競(jìng)爭(zhēng)

制造成本的降低，使多種消費(fèi)品的成本趨向下降。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本區(qū)。這導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)威脅。3.4沃爾瑪?shù)耐獠繖C(jī)會(huì)

1、拓展市場(chǎng)（如中國(guó)，印度）

2、與其他國(guó)際零售商合作

3、專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場(chǎng)

4、現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持

5、規(guī)模經(jīng)營(yíng)，低價(jià)戰(zhàn)略所向披靡

6、可和其它的零售業(yè)者形成策略聯(lián)盟

4.沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的STP戰(zhàn)略 4.1沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分

4.1.1按地理環(huán)境細(xì)分

按地理環(huán)境細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要與偏好?？梢园凑招姓^(qū)劃來(lái)進(jìn)行細(xì)分，按城鎮(zhèn)大小，可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。沃爾瑪遍布全國(guó)各地大中小城市，已經(jīng)覆蓋很廣了。4.1.2按人口環(huán)境細(xì)分

按人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國(guó)籍等變數(shù)，將市場(chǎng)劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測(cè)量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。收入，收入的變化將直接影響消費(fèi)者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的高低可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收

八、次低收入、低收入五個(gè)群體。例如，針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)，只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店，以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分即是標(biāo)準(zhǔn)超市、購(gòu)物中心和山姆會(huì)員店，其目標(biāo)市場(chǎng)分別為核心商圈的居民家庭、次級(jí)商圈和外為商圈的流入購(gòu)買(mǎi)力以及個(gè)體會(huì)員批量采購(gòu)。

4.2沃爾瑪在中國(guó)的市場(chǎng)選擇

1、沃爾瑪市場(chǎng)選擇的目標(biāo)群體是家庭

2、市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略

選準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的突破口，對(duì)市場(chǎng)的選擇堅(jiān)持“利潤(rùn)最大,風(fēng)險(xiǎn)最小”這兩個(gè)基本原則。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，初始階段的行動(dòng)是一個(gè)大量吸取經(jīng)驗(yàn)的試驗(yàn)過(guò)程.而且,成功帶來(lái)的現(xiàn)金流又為進(jìn)一步全球化提供了動(dòng)力。

4.3沃爾瑪在中國(guó)的市場(chǎng)定位

4.3.1找位——確定目標(biāo)顧客

沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的目標(biāo)顧客群。目前沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著購(gòu)物廣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店和社區(qū)商店三種零售業(yè)態(tài)并以前兩種為主。這三種零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客雖有一定的差異但都有一個(gè)共同的消費(fèi)特征:注重節(jié)儉。4.3.2選位——確定市場(chǎng)定位點(diǎn)

沃爾瑪公司的定位點(diǎn)決策即是沃爾瑪開(kāi)業(yè)的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫(xiě)有“每天低價(jià)”和“滿意服務(wù)”的標(biāo)語(yǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，他們一直倡導(dǎo)“每日低價(jià)”和“為顧客節(jié)省每一分錢(qián)”的經(jīng)營(yíng)理念。沃爾瑪?shù)赇伒膶傩远ㄎ皇翘焯斓蛢r(jià)，利益定位是為顧客節(jié)省每一分錢(qián)，價(jià)值定位是做家庭好管家。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況相吻合的。

5.沃爾瑪在中國(guó)的4ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析 5.1 產(chǎn)品策略分析

5.1.1 產(chǎn)品組合

即銷(xiāo)售者授予購(gòu)買(mǎi)者的一系列商品，它由所有的產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。“一次購(gòu)足”是沃爾瑪?shù)奶赜薪?jīng)營(yíng)理念之一，因此只有在合理高效的產(chǎn)品組合上，才可以使廣大顧客有更加多的挑選空間與機(jī)會(huì)，使得顧客“一次購(gòu)足”成為可能。不管走進(jìn)沃爾瑪?shù)哪羌议T(mén)店，我們都可以看見(jiàn)規(guī)模不小的集購(gòu)物，飲食，娛樂(lè)，休閑，服務(wù)為一體的快餐店，商業(yè)圈，理發(fā)店，游戲廳等，在甚至國(guó)外還有賭博場(chǎng)所。沃爾瑪超市內(nèi)還備有臨時(shí)托兒所。沃爾瑪還特別注重開(kāi)發(fā)有品牌的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品組合系列更加完善豐富，沃爾瑪?shù)淖杂善放剖且环N全部有沃爾瑪自己原料選取，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，加工以及到經(jīng)銷(xiāo)一條龍服務(wù)和監(jiān)督的產(chǎn)品，主要有雜貨，服裝，日用百貨以及食品等很多種自由品牌產(chǎn)品，他們的理念就是“盡可能的想方設(shè)法地讓顧客輕松快捷地找到便宜貨”。5.1.2 產(chǎn)品采購(gòu)

首先是完善的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪集團(tuán)建立了全球性的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化資源配置。目的是為了向消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。在市場(chǎng)信息，市場(chǎng)趨勢(shì)和互相交換新技術(shù)的基礎(chǔ)上，給中國(guó)的企業(yè)按照國(guó)際市場(chǎng)需求和標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供幫助，推進(jìn)中國(guó)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品進(jìn)入到沃爾瑪?shù)娜蜾N(xiāo)售體系中區(qū)。5.1.3本地化策略

研究沃爾瑪在產(chǎn)品中的策略，就必須提到它的本地化策略。每進(jìn)入一個(gè)新地方，創(chuàng)建一個(gè)新門(mén)店，沃爾瑪要做的第一件事就是認(rèn)真調(diào)查哪種產(chǎn)品的流通量大，其他同行商店里都有出售哪種本地產(chǎn)品，最后與各類(lèi)供應(yīng)商進(jìn)行商判，決定在將來(lái)沃爾瑪?shù)昀镪惲心男┊a(chǎn)品。5.1.4產(chǎn)品陳列策略

為了讓消費(fèi)者更快捷方便地購(gòu)買(mǎi)到自己的商品，沃爾瑪在商場(chǎng)設(shè)置了很多銷(xiāo)售專區(qū)，一般情況下沃爾瑪?shù)牟季质?食品等放在下一層，服裝，電器等放到上一層。顧客能夠很快很方便的在貨架上找到自己所需要的商品。沃爾瑪“新鮮品質(zhì)，自助服務(wù)，一次購(gòu)足”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)其獨(dú)有的產(chǎn)品成列制度得到了實(shí)施和貫徹。5.1.5品牌策略 在美國(guó)，沃爾瑪是平價(jià)商店，它將自己產(chǎn)品品牌定位于“我超所值”和“天天平價(jià)”，從而使得平民對(duì)沃爾瑪商品非常中意。然而，沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，仍然延續(xù)其美國(guó)的品牌定位，而忽視了中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)情，從而使得沃爾瑪在中國(guó)發(fā)展有些遲緩。

5.2 價(jià)格策略分析：

5.2.1 定價(jià)策略：

1． 在開(kāi)發(fā)和維護(hù)新消費(fèi)者群體的價(jià)格策略。在開(kāi)發(fā)新消費(fèi)者群體的階段，超市應(yīng)該采用很多的方法方式去引導(dǎo)顧客走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)。同時(shí)可以特定出這一階段的價(jià)格方案，給潛在顧客傳遞超市的價(jià)格形象，使得消費(fèi)者在幾個(gè)購(gòu)物周期后對(duì)超市文化與價(jià)格形象產(chǎn)生一定的認(rèn)可，從而提高和維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如果消費(fèi)者覺(jué)得和其他商場(chǎng)沒(méi)有明顯的價(jià)格差異，或者顧客在對(duì)超市初期接觸階段形成一個(gè)高的價(jià)格認(rèn)知，那么這樣的認(rèn)知很難在以后的消費(fèi)活動(dòng)中改變。

2.對(duì)價(jià)格敏感顧客的價(jià)格策略。對(duì)于有一部分的顧客，他們對(duì)商品的價(jià)格非常敏感，喜歡通過(guò)比較不同超市的商品價(jià)格來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)顧客常常對(duì)商品價(jià)格有很強(qiáng)的記憶度。因此，低價(jià)策略對(duì)這些顧客很有用。

3.銷(xiāo)售贈(zèng)品的價(jià)格策略。對(duì)于高價(jià)位高利潤(rùn)的產(chǎn)品，賣(mài)場(chǎng)常常采用銷(xiāo)售贈(zèng)品的定價(jià)策略，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這類(lèi)商品，便可以無(wú)償?shù)孬@得某些禮品，優(yōu)惠券或者特賣(mài)定價(jià)，限時(shí)定價(jià)，可用于季節(jié)定價(jià)的商品，這樣便可以大大提高這類(lèi)商品的銷(xiāo)售量。5.2.2調(diào)價(jià)策略：

由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，沃爾瑪需要參照實(shí)際情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)價(jià)。原因通常有兩點(diǎn)：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；二是促銷(xiāo)。為了用低價(jià)沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)，商場(chǎng)常常需要選擇性地對(duì)某些商品特價(jià)處理進(jìn)行促銷(xiāo)，為了防止給顧客產(chǎn)生降價(jià)拋售的嫌疑，經(jīng)過(guò)特價(jià)處理的商品往往會(huì)在幾天后將價(jià)格調(diào)回到正常價(jià)位，以表示真誠(chéng)的消費(fèi)者實(shí)惠。之后選擇另一商品進(jìn)行促銷(xiāo)處理，循環(huán)讓利，給顧客造成低價(jià)實(shí)惠的心理印象。商場(chǎng)通過(guò)特價(jià)促銷(xiāo)商品，使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，刺激他們購(gòu)買(mǎi)欲望，從而提高店內(nèi)商品營(yíng)業(yè)額，帶動(dòng)高利潤(rùn)商品的銷(xiāo)售量，使門(mén)店獲得很多的整體利潤(rùn)。

5.3 促銷(xiāo)策略分析 沃爾瑪傳承著節(jié)約每一分錢(qián)的理念，所以對(duì)促銷(xiāo)的資金投入很少。這一點(diǎn)在節(jié)約成本上是無(wú)可厚非的，但在中國(guó)這樣做不但沒(méi)有起到增加利潤(rùn)的目的，還會(huì)流失潛在的顧客。在中國(guó)，大多數(shù)人都把逛超市當(dāng)作一種消遣，沒(méi)有直接的購(gòu)買(mǎi)目的，所以正確而吸引人的廣告標(biāo)志是促進(jìn)銷(xiāo)售的一大法寶。

當(dāng)你走進(jìn)家樂(lè)福的時(shí)候總是滿眼的誘惑，促銷(xiāo)降價(jià)廣告滿場(chǎng)掛，特價(jià)商品宣傳單隨手可得，這些氛圍直接刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。在家樂(lè)福的入口和過(guò)道，總會(huì)擺滿合乎季節(jié)的促銷(xiāo)產(chǎn)品，往往在這些花車(chē)周?chē)蜁?huì)站滿選購(gòu)貨物的顧客，繼而顧客就會(huì)順著花車(chē)的指引自然地走到預(yù)期的購(gòu)物路線。而在沃爾瑪，沒(méi)有促銷(xiāo)廣告，只是偶爾貼上一個(gè)寫(xiě)“特價(jià)”的商品，走近時(shí)是一片茫然，很難確定滿意的購(gòu)物路線，所以逛沃爾瑪?shù)念櫩驮谧咄暾麄€(gè)超市往往選不到中意的產(chǎn)品，更別說(shuō)意外購(gòu)物了。

沃爾瑪對(duì)促銷(xiāo)的節(jié)約甚至體現(xiàn)在一些慶典活動(dòng)上，在大連沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)張慶典中，店里的小廣告對(duì)顧客都是限量發(fā)放，一些宣傳資料也只能在收銀臺(tái)以購(gòu)物金額換取，這讓看慣了促銷(xiāo)花樣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯得過(guò)于精打細(xì)算，留下不好的印象。

5.4渠道策略分析

沃爾瑪最牛的東西是用衛(wèi)星扶持的后臺(tái)信息處理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。高度自動(dòng)化物流系統(tǒng)在高效的信息系統(tǒng)的協(xié)同作用下產(chǎn)生的效應(yīng)使沃爾瑪最大限度地降低了商品庫(kù)存和在途時(shí)間，有效壓縮了營(yíng)運(yùn)成本。但是這種一個(gè)配送中心密集建店的做法在中國(guó)行不通，因?yàn)橹袊?guó)目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)遠(yuǎn)不及美國(guó)，大多數(shù)供應(yīng)商都沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)活動(dòng)的數(shù)據(jù)化。另外，由于政策的原因，沃爾瑪?shù)男l(wèi)星系統(tǒng)在中國(guó)也不能使用，使它的物流系統(tǒng)不能像國(guó)外那樣嚴(yán)密配合。中國(guó)的高速公路交通也不夠發(fā)達(dá)，靠一個(gè)配送中心實(shí)行全國(guó)供貨的方式反倒增加了沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀尽?/p>

在與供應(yīng)商的關(guān)系上，沃爾瑪雖然一直主張不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但由于其對(duì)手都在通過(guò)收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)而獲得不菲的收入，它希望通過(guò)免收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)而降低產(chǎn)品價(jià)格的做法并沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。在采購(gòu)過(guò)程中，沃爾瑪對(duì)供應(yīng)商提供大批量的訂單，但產(chǎn)品的壓價(jià)非常低，原本以得到進(jìn)入沃爾瑪場(chǎng)內(nèi)的資格而感到高興，但很多供應(yīng)商抱怨沃爾瑪?shù)氖召?gòu)價(jià)格使他們無(wú)法獲得利潤(rùn)，筆者在一篇文章上看到一句很說(shuō)明問(wèn)題的話：“制造商最大的失敗是什么？答案：沒(méi)有得到沃爾瑪?shù)挠唵巍Ｖ圃焐痰诙笫∈鞘裁矗看鸢福旱玫搅宋譅柆數(shù)挠唵?！”沃爾瑪采取一種稱為“平衡術(shù)”的采購(gòu)方法，即當(dāng)供應(yīng)商的量達(dá)到一定程度時(shí)，沃爾瑪就會(huì)著手培養(yǎng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并從對(duì)手以更低的價(jià)格拿到貨，然后，你要么降價(jià)，要么就被淘汰，不再成為他的供應(yīng)商。正因?yàn)檫@些原因，中國(guó)的一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖與沃爾瑪合作的計(jì)劃，金王蠟燭集團(tuán)在試圖拒絕6000萬(wàn)美元訂單中的一大部分；前不久，浙江永康市的電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，集體斷然拒絕了沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)攻略；格蘭仕更是直接拒絕成為沃爾瑪?shù)娜蜃畲蠊?yīng)商。

8.參考文獻(xiàn)

[1]柯美勝.沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理[J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（26）

[2]吳志華，楊慧，任杰.沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理及其借鑒[J].商場(chǎng)周刊（新物流）.2007（6）

[3]沃爾瑪供應(yīng)鏈管理方式的可借鑒之處[J],信息與電腦.2007（9）[4]申鳳平，范建磊.沃爾瑪供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)防范的啟示[J].商業(yè)時(shí)代.2007（15）

第四篇：2013年國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)題目

2013年國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)題目

一、調(diào)研報(bào)告系列

1.國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科人才培養(yǎng)模式研究——基于長(zhǎng)三角地區(qū)211高校的視角

2.國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科人才培養(yǎng)模式研究——基于珠三角地區(qū)211高校的視角

3.國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科人才培養(yǎng)模式研究——基于京滬211高校的視角

4.國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科人才培養(yǎng)模式研究——基于中部六省211高校的視角

5.大學(xué)生零售商自有品牌商品購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查研究

6.211高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)意愿調(diào)查研究

7.省屬本科院校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)意愿調(diào)查研究

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)系列

1.合肥大學(xué)城**二手家電公司營(yíng)銷(xiāo)策劃

2.安徽兒童話劇院營(yíng)銷(xiāo)策劃

3.“謝裕大”黃山毛峰營(yíng)銷(xiāo)策劃

4.特色中國(guó)安徽館營(yíng)銷(xiāo)策劃

5.安徽采蝶軒集團(tuán)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃

6.詹氏山核桃營(yíng)銷(xiāo)策劃

7.周貴妃涼皮營(yíng)銷(xiāo)策劃

8.合肥天宮國(guó)際酒店?duì)I銷(xiāo)策劃

9.寶貝地球村營(yíng)銷(xiāo)策劃

10.春然豬肉營(yíng)銷(xiāo)策劃

11.濱湖濕地公園營(yíng)銷(xiāo)策劃

12.燕之坊食品營(yíng)銷(xiāo)策劃

13.安徽五星果品有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃

14.合家福自有品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃

15.中國(guó)紅十字會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃

16.洽洽喀吱脆薯片營(yíng)銷(xiāo)策劃

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

一． 市場(chǎng)環(huán)境分析： 1.蚌埠地理環(huán)境分析：

蚌埠市是安徽省重要樞紐城市、皖北地區(qū)的商貿(mào)中心與加工制造業(yè)中心和郵電通訊指揮調(diào)度中心。位于華北平原南端京滬鐵路和淮南鐵路的交匯點(diǎn)，同時(shí)也是安徽最大的高鐵樞紐經(jīng)濟(jì)腹地十分寬廣，同時(shí)被稱作兩淮重鎮(zhèn)、滬寧咽喉。交通便利、基礎(chǔ)雄厚、物產(chǎn)富饒、景色優(yōu)美、氣候宜人。蚌埠作為安徽省的旅游集散地之一，皖北的旅游中心，旅游資源明顯

2．旅游業(yè)發(fā)展前景

旅游業(yè)是21世紀(jì)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是目前第三產(chǎn)業(yè)中最具活力的行業(yè)。旅游業(yè)綜合性強(qiáng)，關(guān)聯(lián)度高，成長(zhǎng)性好，是帶動(dòng)和促進(jìn)眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民生活質(zhì)量提高的重要標(biāo)志。旅游業(yè)的發(fā)展在經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要作用。

3.主題公園的發(fā)展前景 a：中國(guó)主題公園的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ψ畲?，每年至少?億人次的潛力，目前還遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)的主題公園行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“興盛時(shí)代”。在不久的將來(lái)，中國(guó)的主題公園行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)“黃金時(shí)代”。

b：主題公園這一新型的旅游休閑產(chǎn)品，將逐漸成為人們休閑娛樂(lè)的主要消費(fèi)對(duì)象。中國(guó)已進(jìn)入到一個(gè)大型主題公園發(fā)展的新時(shí)期。

二． 蚌埠嘉年華SWTO分析:

1.花鼓燈嘉年華簡(jiǎn)介:

花鼓燈嘉年華是蚌埠乃至皖北最大的綜合性文化旅游區(qū)，位于蚌埠市陶山西麓，由嘉恒旅游文化發(fā)展股份有限公司投資興建?？偼顿Y將達(dá)到10億元人民幣。作為目前國(guó)內(nèi)最具探索性的文化旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，花鼓燈嘉年華注重吸納傳統(tǒng)地域文化元素，通過(guò)多種手段展示及系統(tǒng)開(kāi)發(fā)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——花鼓燈文化精髓，保護(hù)、傳承和發(fā)展花鼓燈藝術(shù)，創(chuàng)造了現(xiàn)代旅游休閑與傳統(tǒng)非遺文化深度融合的文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)新模式：以非遺文化的保護(hù)為宗旨，以旅游為載體，走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路，達(dá)到文化與經(jīng)濟(jì)互為促進(jìn)、共同繁榮、永續(xù)發(fā)展的終極目的.2內(nèi)外部環(huán)境分析

一、內(nèi)部環(huán)境分析 Strengths

a.自身特色：1花鼓燈嘉年華將尖端科技與花鼓燈特色文化元素完美結(jié)合，創(chuàng)造了現(xiàn)代旅游休閑與傳統(tǒng)非遺文化深度融合的文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)新模式。

2園區(qū)由摩天輪城市廣場(chǎng)、花鼓燈文化廣場(chǎng)、民俗集市、極速世界、冒險(xiǎn)世界、歡樂(lè)世界、魔幻世界、童話世界、繽紛水世界、生態(tài)園十大主題區(qū)域組成，懸掛式過(guò)山車(chē)、高空飛翔等近30項(xiàng)挑戰(zhàn)極限、驚險(xiǎn)刺激的大型游樂(lè)項(xiàng)目，其中高達(dá)百米的花鼓燈主題摩天輪

將成為蚌埠的新地標(biāo)

3除上述大型游樂(lè)項(xiàng)目外，園區(qū)還配備旅游演藝、休閑娛樂(lè)等相關(guān)要素。花鼓燈嘉年華吸納淮河流域民俗文化精髓，通過(guò)藝術(shù)與夢(mèng)幻的表現(xiàn)手法，將花鼓燈的文化淵源與神話傳說(shuō)進(jìn)行了精彩展示。

b.政府支持：1市委、市政府全力支持嘉年華項(xiàng)目建設(shè)，給予最好的資源和最優(yōu)的政策，扶持投資方把花鼓燈嘉年華項(xiàng)目建設(shè)成功，打造成旅游精品

Weaks:

1.近年來(lái)，中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)卷起了第四輪的投資熱潮。其發(fā)展之快堪比中國(guó)經(jīng)濟(jì)這輛高速列車(chē)。千帆競(jìng)發(fā)的主題公園業(yè)充溢了各種激情與夢(mèng)想，同時(shí)也亂象叢生。因此，新形勢(shì)下的主題公園研究顯得緊迫而關(guān)鍵

2.蚌埠市的旅游資源不夠豐富，旅游吸引力較小，3.作為一種人造旅游吸引物，不象由當(dāng)?shù)毓逃新糜钨Y源直接轉(zhuǎn)化而來(lái)的旅游產(chǎn)品那樣具有一定的壟斷性，而是極易被替代，從而其生命周期一般較短。.三．外部環(huán)境分析：

Opportunities：

1主題公園是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的有特別環(huán)境和游樂(lè)項(xiàng)目的新型公園，是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開(kāi)發(fā)過(guò)程中所孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的一個(gè)或多個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的設(shè)置方式，集諸多娛樂(lè)內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。我國(guó)的主題公園開(kāi)發(fā)起步在20世紀(jì)80年代后期，是市場(chǎng)催生的產(chǎn)物。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，國(guó)內(nèi)旅游熱的興起，使龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)被啟動(dòng)。當(dāng)時(shí)的旅游供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需求。正是在這種情況下，我國(guó)的主題公園開(kāi)始從萌芽狀態(tài)轉(zhuǎn)入全面發(fā)展。

3我國(guó)各種主題公園類(lèi)型豐富，包括各種森林公園、動(dòng)植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園和城市公園等?？梢哉f(shuō)，我國(guó)主題公園的類(lèi)型基本涵蓋了科學(xué)、歷史、文化、生態(tài)、游樂(lè)等門(mén)類(lèi)。我國(guó)主題公園基本呈三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)：東部沿海分布較多規(guī)模較大，中部分布次多且規(guī)模不大，西部分布較少且規(guī)模較小。在全球范圍內(nèi)，主題公園最發(fā)達(dá)的地區(qū)在北美洲，但亞洲是全球主題公園發(fā)展最快的地區(qū)，而中國(guó)主題公園的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ψ畲螅磕曛辽儆?億人次的潛力，目前還遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)的主題公園行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“興盛時(shí)代”。在不久的將來(lái)，中國(guó)的主題公園行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)“黃金時(shí)代”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和城市化的加快，主題公園這一新型的旅游休閑產(chǎn)品，將逐漸成為人們休閑娛樂(lè)的主要消費(fèi)對(duì)象。中國(guó)已進(jìn)入

到一個(gè)大型主題公園發(fā)展的新時(shí)期。未來(lái)中國(guó)的民族品牌將更接近國(guó)際水準(zhǔn)，國(guó)際品牌更加希望能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。未來(lái)5年，中國(guó)主題公園市場(chǎng)將超過(guò)每年100億元水平。

Threats:

1.目前的主題公園主流開(kāi)發(fā)模式是一種復(fù)合化的商業(yè)模式，主題公園一般作為一面商業(yè)旗幟，真正帶來(lái)巨額收益的往往是其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，這種模式不僅具有局限性和風(fēng)險(xiǎn)性，而且仿佛讓主題公園迷失了自己。難道主題公園天生注定是其他商業(yè)形態(tài)的附庸，無(wú)法成為獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)。

2.旅游業(yè)發(fā)展的總體水平還不高，還沒(méi)有把潛在的旅游資源變成市場(chǎng)熱銷(xiāo)的旅游產(chǎn)品，旅游經(jīng)濟(jì)總量偏低，結(jié)構(gòu)不平衡