第一篇：市場(chǎng)營銷學(xué)

市場(chǎng)營銷學(xué)

我通過將近一學(xué)期市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場(chǎng)營銷學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，市場(chǎng)營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場(chǎng)營銷觀念的演變，正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，對(duì)于搞好市場(chǎng)營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響以及市場(chǎng)營銷觀念演變過程及其各階段特點(diǎn)。

消費(fèi)者的購買型為主要受到動(dòng)機(jī)、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個(gè)方面的心理因素影響。

一、動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。在一定時(shí)期，許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動(dòng)機(jī)……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費(fèi)者在購買商品之前，必須對(duì)商品有一個(gè)從感覺到知覺的認(rèn)識(shí)過程。消費(fèi)者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進(jìn)行綜合分析，對(duì)商品的各種屬性進(jìn)行理解、整理，得到知覺。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。比如，一個(gè)行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團(tuán)，于是想起武漢湯團(tuán)的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團(tuán)來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時(shí)再去購買。在這個(gè)例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團(tuán)是刺激物，武漢湯團(tuán)的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團(tuán)來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強(qiáng)化（一種正向強(qiáng)化）。

其次，我想談?wù)勈袌?chǎng)營銷觀念的演變過程及其各階段特點(diǎn)。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這時(shí)，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視”，既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。

四.市場(chǎng)營銷觀念

市場(chǎng)營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場(chǎng)營銷觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個(gè)支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念

社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的修改和補(bǔ)充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社

會(huì)福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時(shí)注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動(dòng)的人。另外，在設(shè)計(jì)小轎車時(shí)，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購買行為特點(diǎn)，決定了在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)格等理性指標(biāo)是購買時(shí)考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實(shí)體店里的商品都有一個(gè)特點(diǎn)————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉的貨物。由此可以看出，當(dāng)代的營銷公司要想在市場(chǎng)上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認(rèn)為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹(jǐn)記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記?。菏袌?chǎng)營銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號(hào):1206090115 院系及班級(jí)：土建1201

第二篇：市場(chǎng)營銷學(xué)

B報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外他人模仿、抄襲。市場(chǎng)營銷成本直接影響企業(yè)利潤，它由戰(zhàn)術(shù)具有某中競爭優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來廣告等這些主要媒體有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？ Q企業(yè)計(jì)劃人員在哪些方面的要依賴企如下項(xiàng)目構(gòu)成：1直接推銷費(fèi)用，包括保持這種優(yōu)勢(shì)。4戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品或企報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袠I(yè)市場(chǎng)營銷部門？ 直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定場(chǎng)的覆蓋率高、易被接受和被信任；其1依靠市場(chǎng)營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和費(fèi)、交際費(fèi)。2促銷費(fèi)用，包括廣告媒的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)缺點(diǎn)是時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2依靠市場(chǎng)營銷部門體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、展覽會(huì)行大量的內(nèi)部組織公司。5戰(zhàn)術(shù)是溝通點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且來評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是費(fèi)用、促銷人員工資等。3倉儲(chǔ)費(fèi)用，導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)有名氣、時(shí)效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)否夠大。3市場(chǎng)營銷部門還要為每一個(gè)包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝向的。

是廣告購買前置時(shí)間長、有些發(fā)行量是新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，具體費(fèi)、存貨成本等。4運(yùn)輸費(fèi)用，包括托Z知覺的選擇性主要體現(xiàn)在哪些方面？ 無效的。廣播的優(yōu)點(diǎn)是大量使用、可選陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)運(yùn)費(fèi)用等，如果是自有運(yùn)輸工具，則要知覺是指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低；其缺點(diǎn)略和戰(zhàn)術(shù)。4市場(chǎng)營銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)等5企業(yè)市投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的過程。它是僅有音響效果、不如電視吸引人。電施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5市場(chǎng)營銷費(fèi)用，包括市場(chǎng)營銷管理人員工不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于視的優(yōu)點(diǎn)是聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注場(chǎng)營銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出資、辦公費(fèi)用等。刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處意；缺點(diǎn)是成本比較高、對(duì)觀眾無選擇評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。S隨行就市定價(jià)法的適用條件。的狀況。人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生性。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露Q企業(yè)的主要社會(huì)責(zé)任有哪些？ 1所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競爭少；其缺點(diǎn)是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：即保行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)，在以覺過程：1選擇性注意。2選擇性扭曲3不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等。護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展，下情況下往往采取這種定價(jià)方法：1難選擇性保留。

C產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比具有的特保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。企業(yè)要承擔(dān)以下社以估算成本。2企業(yè)打算與同行和平共Z整合營銷傳播的效果有哪些？

點(diǎn)是什么？ 會(huì)責(zé)任和四項(xiàng)基本義務(wù)。1使消費(fèi)者獲處。3如果另行定價(jià)，很難了解購買者1傳播工具整合化。2傳播效果最優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比具有的特點(diǎn)得安全產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利。2使消費(fèi)者和競爭者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反映。3交易費(fèi)用最低化。

是：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購買者的數(shù)量較少，規(guī)獲得有關(guān)產(chǎn)品充分信息的權(quán)利。3使消不論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場(chǎng)，還是

模較大；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購買者往往集中費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利。4使消寡頭競爭的市場(chǎng)，隨行就市定價(jià)都是同

在少數(shù)地區(qū)；企業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需費(fèi)者具有申訴的權(quán)利。質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上的慣用定價(jià)法。在完全競

求；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求；Q企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程的步驟。爭的市場(chǎng)上，銷售同類產(chǎn)品的各個(gè)企業(yè)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求；專業(yè)人1規(guī)定企業(yè)任務(wù)。2確定企業(yè)目標(biāo)。3安在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒有多少選擇余地，只

員購買；互惠；產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租排業(yè)務(wù)組合；4制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)來定價(jià)。某企業(yè)如

賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。Q企業(yè)采用多品牌策略的原因是什么？ 果把價(jià)格定得高于時(shí)價(jià)，產(chǎn)品就賣不出

D多元化增長的主要方式有哪些？ 1多種不同的品牌只要被零售商店接去；反之，如果把價(jià)格定得低于時(shí)價(jià)，多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種受，就可占用更大的貨架面積，而競爭也會(huì)遭到降低價(jià)格競銷。

類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少。2S市場(chǎng)營銷組織的目標(biāo)。

擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企多種不同的品牌可吸引更多的顧客，提1對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反映。2使市場(chǎng)營

業(yè)的特長得到充分的發(fā)揮。1同心多元高市場(chǎng)占有率。3發(fā)展多種不同的品牌銷效率最大化。3代表并維護(hù)消費(fèi)者利

化。2水平多元化。3集團(tuán)多元化。有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品益。

F分銷渠道的主要職能有哪些？ 經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。4發(fā)展企業(yè)市場(chǎng)營銷組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底

1調(diào)研2促銷3接洽4配合5談判6物多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)營銷任務(wù)。

流7融資8風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。T挑戰(zhàn)者在選擇進(jìn)攻對(duì)象上有哪些選

F分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類R如何實(shí)施渠道沖突管理？ 擇？

型。渠道沖突管理的內(nèi)容包括：預(yù)防和避免1攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。2攻擊與自己實(shí)力相

1分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)沖突；控制沖突水平，避免不良沖突發(fā)當(dāng)者。3攻擊地方性小企業(yè)。

者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品生；利用沖突資源，激勵(lì)渠道成員，化W為什么銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必

和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所解沖突危機(jī)，舒緩渠道合作關(guān)系，切斷須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用？

有企業(yè)和個(gè)人。2分銷渠道的層次類型沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系。有效的渠道一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)

有：（1）零階渠道層次。（2）一階渠道沖突管理要貫穿于渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、組織必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因

層次。（3）二階渠道層次。（4）三階渠結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道資源配置和運(yùn)行管理的為它有以下這些不足之處：1銷售人員

道層次。全過程。具體來說，渠道管理者要重點(diǎn)的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售

G關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)做好以下幾個(gè)方面的工作：1渠道戰(zhàn)略成敗的影響，他們判斷可能會(huì)過于樂觀

在哪里？ 計(jì)劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。2渠道成員的或過于悲觀，即常常走極端。2銷售人

1交易營銷的核心是交易，而關(guān)系營銷選擇。3明確渠道成員的角色分工和權(quán)員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的銷售總的核心是關(guān)系。2交易營銷把其視野局利分配。4建立有效的渠道成員之間的體規(guī)劃不了解。3為使其下一的銷

限目標(biāo)市場(chǎng)上，而關(guān)系營銷所涉及的范交流和溝通機(jī)制。5合理使用渠道權(quán)利，售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或

圍廣得多。3交易營銷強(qiáng)調(diào)如何獲得顧防止權(quán)利濫用。者獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能故意壓低

客；而關(guān)系營銷更加強(qiáng)調(diào)保持顧客。4S市場(chǎng)營銷組合有哪些特點(diǎn)？ 其預(yù)測(cè)的數(shù)字。4銷售人員也可能對(duì)這

交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；而關(guān)系營1市場(chǎng)營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是種預(yù)測(cè)沒有足夠的認(rèn)識(shí)、能力或者興趣。

銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。5交易營銷是有“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)地需W為了有效地執(zhí)行市場(chǎng)營銷方案，企業(yè)

限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系，而關(guān)要，可以決定自己地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)地每一層次都必須善于運(yùn)用哪些職

系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法等。能？

顧客聯(lián)系。企業(yè)對(duì)這些市場(chǎng)營銷手段地運(yùn)用和搭配1配置技能。是指市場(chǎng)營銷經(jīng)理在職能、K可供企業(yè)選擇的包裝策略有哪些？ 有自主權(quán)。因此，市場(chǎng)營銷管理人員地政策和方案三個(gè)層次上配置時(shí)間、資金、1相似包裝策略。2差異包裝策略。3相任務(wù)就是適當(dāng)安排市場(chǎng)營銷組合，是指和人員的能力。2調(diào)控技能。包括建立

關(guān)包裝策略。4復(fù)用包裝策略或多用途與不可控制地環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企和管理一個(gè)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)效果進(jìn)行追

包裝策略。5分等級(jí)包裝策略。6附贈(zèng)品業(yè)市場(chǎng)營銷能否成功地關(guān)鍵。2市場(chǎng)營蹤的控制系統(tǒng)。3組織技能。常用于發(fā)

包裝策略。7改變包裝策略。銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之展有效工作的組織中。4互動(dòng)技能。指

L綠色營銷的實(shí)施步驟。中又各自包含若干小的因素，形成“P”經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。

1樹立綠色營銷觀念。2收集綠色需求信地亞組合，因此，市場(chǎng)營銷組合是至少W網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的關(guān)系是什

息。3制定綠色營銷戰(zhàn)略。4確定綠色營包括連個(gè)層次地復(fù)合結(jié)構(gòu)。3市場(chǎng)營銷么？

銷組合。組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4市場(chǎng)校園組網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對(duì)既緊密聯(lián)系

M面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，通常有哪些合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略地制約，即根又具有明顯區(qū)別的概念。網(wǎng)絡(luò)營銷是企

策略可供選擇？ 據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)地市場(chǎng)業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建

面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行營銷組合。立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手

認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，S市場(chǎng)營銷中介包括哪些？ 段來實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)的營銷手段。電子商

在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種1供應(yīng)商2商人中間商3代理中間商4務(wù)的概念簡單來說是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活

策略可供選擇：1繼續(xù)策略。2集中策略。輔助商 動(dòng)的電子化。顯然，開展電子商務(wù)離不

3收縮策略。4放棄策略。S市場(chǎng)營銷學(xué)根據(jù)購買者及其購買目的開網(wǎng)絡(luò)營銷手段，而一個(gè)不具備開展電

Q企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時(shí)需考慮哪些主要進(jìn)行的市場(chǎng)劃分主要包括哪些？ 子商務(wù)條件的企業(yè)也可以先從網(wǎng)絡(luò)營銷

因素？ 1消費(fèi)者市場(chǎng)，即為了個(gè)人消費(fèi)而購買做起。

企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時(shí)，可向股東、顧客、的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。2生產(chǎn)者X消費(fèi)者在購買決策過程中可能扮演的經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且市場(chǎng)，即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的角色。

需考慮以下五個(gè)主要因素：1企業(yè)過去個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。3中間商市1發(fā)起者。2影響者。3決策者。4購買

歷史地突出特征。2企業(yè)高層地意圖。3場(chǎng)，即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批者。5使用者。

企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4企業(yè)的資發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。4政府市Y影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素是什么？

源情況。5企業(yè)的特有能力。場(chǎng)，即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目

Q企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮哪些因所構(gòu)成的市場(chǎng)。5國際市場(chǎng)，即由國外標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。影響渠道設(shè)計(jì)的主

素？ 的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)要因素有：1顧客性。2產(chǎn)品特性。3中

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需考慮五方面的等所構(gòu)成的市場(chǎng)。間商特性；4競爭特性；5企業(yè)特性；6

因素。1企業(yè)資源。2產(chǎn)品同質(zhì)性。3市S市場(chǎng)營銷計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？ 環(huán)境特性。

場(chǎng)同質(zhì)性。4產(chǎn)品生命周期階段。5競爭1經(jīng)理摘要。2當(dāng)前市場(chǎng)營銷的狀況。3Z戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略有哪些區(qū)別？

對(duì)手的戰(zhàn)略。機(jī)會(huì)和問題分析。4目標(biāo)。5市場(chǎng)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略原指軍事方面事關(guān)全局地重大部

Q企業(yè)都建立有自己的品牌和商標(biāo)有哪略。6行動(dòng)方案7預(yù)計(jì)的損益表8控制 署，或?qū)?zhàn)爭全局地謀劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)術(shù)

些好處？ S市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制的變是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)地具體行動(dòng)。如果說戰(zhàn)

一般來講，現(xiàn)代企業(yè)都建立有自己的品量包括哪些？ 略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定

牌和商標(biāo)。雖然這會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)1市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制的變由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何

用。但也可以使賣主得到以下好處：1量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

便于管理定貨。2有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，由于這四個(gè)不可混為一談。1戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)

3有助于樹立良好的企業(yè)形象。4有利于名詞的英文字頭都是P，所以市場(chǎng)營銷戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概

吸引更多的品牌忠誠者。5注冊(cè)商標(biāo)可組合又稱為4P組合。念。2戰(zhàn)術(shù)是單一的注意或謀略，而戰(zhàn)

使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止S市場(chǎng)營銷成本的主要構(gòu)成有哪些？ 略則包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。3

第三篇：市場(chǎng)營銷學(xué)

1、產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具特色的產(chǎn)品，因而，企業(yè)應(yīng)該集中精力生產(chǎn)

品質(zhì)優(yōu)良、功能多樣、特色鮮明的產(chǎn)品，在生產(chǎn)工藝方面做到盡善盡美，精益求精。P15市場(chǎng)營銷學(xué)（考場(chǎng)2105，6月15日6：30——8：00）

2、產(chǎn)品觀念其要點(diǎn)為：①經(jīng)營目的②經(jīng)營著眼點(diǎn)③經(jīng)營口號(hào)④經(jīng)營基本策略⑤經(jīng)營基本方法⑥企業(yè)管理重點(diǎn)。（選擇）

3、什么叫產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能滿足人們某種需要或欲望的任何東西。包括實(shí)體產(chǎn)品、無形產(chǎn)品等。P54、市場(chǎng)營銷的環(huán)境，宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)力量和因素，一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治——法律、社會(huì)——文化等六大因素。宏觀環(huán)境因素是“不可控制的”。P24微觀環(huán)境；指與企業(yè)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織和因素，由企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者和社會(huì)公眾等六大因素構(gòu)成。對(duì)企業(yè)而言，這些因素是“可以控制的”。P255、市場(chǎng)細(xì)分的概念：是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)消費(fèi)需求及購買行為的差異，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過程。P736、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：依據(jù)顧客需求的差異性和相似性進(jìn)行“同中求異，異中求同'的過程。理論依據(jù)是產(chǎn)品屬性?？煞譃橥|(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。P747、市場(chǎng)細(xì)分基本原則：①可衡量性、②可進(jìn)入性、③有效性、④對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性。P748、選擇市場(chǎng)細(xì)分的策略：①無差異營銷策略、②差異性營銷策略、③集中營銷策略。P829、市場(chǎng)調(diào)研的類型：①描述性市場(chǎng)調(diào)研、②解釋性市場(chǎng)調(diào)研、③預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研。P9310、市場(chǎng)調(diào)查類型：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查。(網(wǎng)上搜索）

11、產(chǎn)品整體概念層次（選擇）：①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③期望產(chǎn)品④延伸產(chǎn)品⑤潛在產(chǎn)品P11612、產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段：①引進(jìn)期、②成長期、③成熟期、④衰退期。P12313、產(chǎn)品組合的概念（名詞解釋）：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。P11814、四種價(jià)格特征

15、市場(chǎng)需求價(jià)格彈性：是指價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量的變動(dòng)，即需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。P14216、企業(yè)定價(jià)三種方法：①成本導(dǎo)向定價(jià)、②需求導(dǎo)向定價(jià)、③競爭導(dǎo)向定價(jià)。P143-14617、需求和價(jià)格的關(guān)系不同產(chǎn)品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)不同，如果價(jià)格變化幾乎不影響需求，那么該產(chǎn)品的需求為無彈性或需求價(jià)格彈性??；如果價(jià)格的細(xì)小變化引起需求的變化很大，我們就說該產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大。P14218、影響價(jià)格形成的因素：①成本因素、②需求因素、③競爭因素。P14319、分銷渠道的含義（簡答）：指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道；即使促使產(chǎn)品（服務(wù)）能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。P16220、企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)叫：CIS21、廣告（名詞解釋）：指廣告主以付費(fèi)方式，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售為主要目的的大眾傳播手段。P19222、個(gè)人可支配收入（名稱）：個(gè)人可支配收入指個(gè)人收入扣除各種須繳納的稅、費(fèi)以后的收入。簡稱為：DPI

答題類型：

一、填空題（1分/題，15分）

二、不定項(xiàng)選擇題（分/題，20分）

三、名詞解釋（4分/題，16分)

四、簡答題（6分/題，24分）

五、案例分析題

1、廣告的社會(huì)責(zé)任（10分）

2、價(jià)格策略(15分）三個(gè)導(dǎo)向，企業(yè)的三種定價(jià)方法。

第四篇：市場(chǎng)營銷學(xué)

1、市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場(chǎng)營銷觀念是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲理，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

6、市場(chǎng)營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡答題

1、消費(fèi)者個(gè)人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素? 答：包括個(gè)人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會(huì)因素:消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

（三）個(gè)人因素:消費(fèi)者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費(fèi)者購買行為要收其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)

營銷策略；

二、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)；

三、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市

四、有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

4、根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點(diǎn)?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點(diǎn)、效用、購買地點(diǎn)，激發(fā)顧客當(dāng)前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是政府、企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向社會(huì)公眾闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任的方式。

5、市場(chǎng)營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關(guān)系市場(chǎng)營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應(yīng)商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財(cái)務(wù)公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認(rèn)可這一觀點(diǎn)。新聞，給人的印象是客觀公正、真實(shí)可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報(bào)道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費(fèi)用，又使得消費(fèi)者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時(shí)傳播特性、完整闡釋功能、備危機(jī)公關(guān)職能、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、二次傳播特性五大優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場(chǎng)推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個(gè)月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時(shí)可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費(fèi)用昂貴，效果并不能達(dá)到最理想境界;而新聞的價(jià)格相對(duì)便宜許多，但卻能起到廣告達(dá)不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價(jià)格與它所起到的作用相比，其性價(jià)比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個(gè)人都會(huì)去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)明顯高于廣告，因?yàn)椋藗儗?duì)新聞的關(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費(fèi)者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

第五篇：市場(chǎng)營銷學(xué)

廈門大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育2013-2014學(xué)年第一學(xué)期

《市場(chǎng)營銷學(xué)》復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1.綠色營銷（看分值）

是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，主場(chǎng)主體（企業(yè)）根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場(chǎng)需要的一種管理過程。綠色營銷是人類環(huán)境意識(shí)與市場(chǎng)營銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施。

或是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清 潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。

2.市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘?重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

3.市場(chǎng)細(xì)分

是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過程。

二、單選題

1.市場(chǎng)營銷學(xué)研究的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的（D）。

A.現(xiàn)實(shí)購買者

B.潛在購買者需求

C.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和

D.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的數(shù)量的乘積

2.（B）是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。

A.消費(fèi)者收入B.可支配個(gè)人收入C.可隨意支配個(gè)人收入D.隱性收入 3.廣告公司屬于市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)中的（D）。

A.供應(yīng)商B.經(jīng)銷中間商

C.代理中間商D.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

4.與顧客建立長期合作關(guān)系是（A）的核心內(nèi)容。

A．關(guān)系營銷B．綠色營銷

C．公共關(guān)系D．相互市場(chǎng)營銷

5.品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供（C）來體現(xiàn)其價(jià)值。

A．產(chǎn)品B．服務(wù)

C．附加利益D．附加功能

三、問答題

1.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有哪幾種方法？

企業(yè)通過評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，將決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式：

（1）市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略。這是一種最簡單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。

（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。該模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。

（3）市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）選擇專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。

（5）市場(chǎng)全面化戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。2.簡述品牌定位策略？

品牌定位策略主要有：（1）屬性定位策略，即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。（2）利益定位策略，根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。（4）用戶定位策略，這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。（5）競爭者定位策略，以某知名度較高的競爭品牌為參考點(diǎn)來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。（6）質(zhì)量價(jià)格組合定位策略，將產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量結(jié)合起來的定位策略。（7）消費(fèi)者個(gè)性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。

3.什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。

影響促銷組合決策的因素主要有：

1、促銷目標(biāo)；

2、市場(chǎng)特點(diǎn)

3、產(chǎn)品性質(zhì)

4、產(chǎn)品生命周期

5、“推動(dòng)”策略和“拉引”策略

6、其他營銷因素

四、案例分析題

紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。

問：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營銷策略？你還有何建議？（合理組合1、2點(diǎn)）

答：市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)策略,價(jià)格策略,廣告策略,完整產(chǎn)品策略等.今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以顧客為中心等

（1）：①紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場(chǎng)基礎(chǔ)。②紅桃K產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。首先是通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場(chǎng)。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)村消費(fèi)者能夠而且愿意接受的價(jià)格。③廣告促銷詞新穎獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來說也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。④人員推銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。⑤“紅桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易于提高知名度。

（2）：紅桃K采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。該企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并采取一套營銷組合方案為之服務(wù)。采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤。同時(shí)，有利于集中精力，推進(jìn)營銷給合整體策略，提高紅桃K的市場(chǎng)占有率。

二，膠卷、樂凱

1．從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。

2.面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手,樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善

答：1.從膠片類產(chǎn)品和需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)需要考慮產(chǎn)品條件,市場(chǎng)調(diào)節(jié),企業(yè)自身?xiàng)l件等因素.產(chǎn)品條件:1)膠片單位價(jià)值量小,適用于長渠道.2)膠片體積與重量小,適用于長渠道.3)膠片的技術(shù)與服務(wù)要求低,適用于長渠道4)膠片不易被腐蝕,適用于長渠道.市場(chǎng)條件:1)目標(biāo)顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費(fèi)者.2)潛在顧客多.3)購買數(shù)量少,消費(fèi)者喜歡接近渠道購買.2建議還要從自建網(wǎng)絡(luò)和分銷商網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步采取措施.1)從自建網(wǎng)絡(luò)方面可以加大直銷的力度,和一些大的用戶,大型運(yùn)動(dòng)會(huì)聯(lián)系.2)從分銷商網(wǎng)絡(luò)方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度,利用一些藥店,加油站等的分銷網(wǎng)絡(luò)替自己銷售膠

片

三、國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合于東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。日本市場(chǎng)潛量大問題：（1）該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)進(jìn)法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？

（2）該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？

（3）請(qǐng)你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的方法。

（4）作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？

答：(1)該公司可采用電話訪問、郵寄問卷和人員訪問幾種方式；其中電話訪問較為快捷方便，但了解資料可能不全面；問卷方式周期較長，但資料詳細(xì)；人

員訪問成本高，但直觀明了，缺點(diǎn)是受客觀因素影響大，如受訪者的文化水平等。

(2)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的變量主要是地理變量和人口變量。根據(jù)日本女性婚后在家的多的特點(diǎn)，公司應(yīng)選擇18-25歲(婚前)這個(gè)子市場(chǎng)。

(3)市場(chǎng)試驗(yàn)方法可以為：銷售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)。

(4)新產(chǎn)品定價(jià)策略可以為撇脂定價(jià)。所謂“撇脂定價(jià)法”（market-skimming pricing）又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。

名詞解釋

2．修正重購：也稱變更重購，即生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶為了更好地完成采購任務(wù)，修訂采購方案，適當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量和條款，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。

3．訴求認(rèn)知原理：也稱為“ AIDAS”五字經(jīng)，即引起注意(Attention)→產(chǎn)生興趣(Interesting)→刺激需求(Desire)→激起購買欲望和行動(dòng)(Action)→使消費(fèi)者為買到稱心的商品面感到滿意(Satisfaction)。

4．市場(chǎng)補(bǔ)缺者：是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場(chǎng)為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)