第一篇：營(yíng)銷學(xué)

營(yíng)銷學(xué)的回顧與中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的展望

摘要：現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷思想最初始于20 世紀(jì)初。營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究,標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始,4P's 的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架,如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法和中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接,是當(dāng)前擺在我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來發(fā)展的看法顯得多元化,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是21 世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷學(xué);營(yíng)銷理論框架;4P's;述評(píng)

正文：

一、20 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源與發(fā)展

現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷思想最初始于20 世紀(jì)初。理性營(yíng)銷活動(dòng)始于1823 年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司, 1905 年, 克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”為名的課程, 標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷首次進(jìn)入大學(xué)課堂。1911 年第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立;自此, 市場(chǎng)研究與建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究, 標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始。20 世紀(jì)50 年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn), “市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法, 即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。

伴隨全球一體化進(jìn)程, 西奧多·李維特提出“全球營(yíng)銷”(Global Marketing)的思想, 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性, 認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而, 他忽略了地域文化差異的影響, 受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性, 而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。信息技術(shù)的迅速發(fā)展, 使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能, 出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷, 它更好地了解了顧客, 加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。90 年代, 企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化, 企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng), 意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要, 更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益, 如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化, 而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利。于是, 4pS 開始向傳統(tǒng)的4PpS 挑戰(zhàn)。

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二、營(yíng)銷理論總體框架的形成與發(fā)展

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史上, 沒有什么比“P”字游戲影響面更大的了。4Pps 是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953 年, 尼爾, 博登(Neii Borden)在美國(guó)巾場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語(yǔ), 其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響, 為了尋求一定的巾場(chǎng)反應(yīng), 企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合, 從而滿足市場(chǎng)需求, 獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素(博登提出的巾場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12 個(gè)要素), 麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4 類;產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion), 即著名的4P’S , 從此便開始了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“P”字游戲。1967 年, 菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理: 分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4P’s 為核心的營(yíng)銷組合方法。進(jìn)入20 世紀(jì)70 年代, 由于世界范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展, 傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求, 有的學(xué)者又增加了第五個(gè)“P”, 即“人”(People);又因?yàn)榘b在消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義, 而使“包裝”(Packaging)成為又一個(gè)“P”;1985 年, 科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念時(shí), 又提出了兩個(gè)“P”, 即公共關(guān)系(Publicrelations)和政治權(quán)力(Political power);此后, 當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候, 科特勒又提出了戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P 過程, 即診斷(Probing)、市場(chǎng)劃分(Partitioning)、定位(Positioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing), 這樣, 市場(chǎng)營(yíng)銷組合至今已經(jīng)演變成12Ppscs?！癙”字游戲仍在繼續(xù)。

(一)營(yíng)銷要素只適合于微觀問題。因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來考慮問題, 執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么, 而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來考慮, 這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映, 而沒有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向, 而且它的重點(diǎn)是短期和純交易性的;

(二)4Pps 理論是對(duì)博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過分簡(jiǎn)化, 是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。搏登認(rèn)為, 提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷下個(gè)定義, 而是為營(yíng)銷人員提供參考, 營(yíng)銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(Neil Borden , 1964)。但在4Pps 模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分, 沒有包括任何相互作用的因素, 而且, 有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷因素, 它們是如何被營(yíng)銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了, “對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過程的關(guān)注”(Kent , 1986)。時(shí), 營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互滿足, 而4Pps 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用;(三)4Pps 主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)(fast moving)的消費(fèi)品的銷售。況且, 消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系, 消費(fèi)品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下, 4Pps 在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制;

(四)4Pps 觀點(diǎn)將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng), 從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來, 授權(quán)給一些專業(yè)人員,由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。“企業(yè)設(shè)立營(yíng)銷或銷售部具體承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷職能,當(dāng)然, 有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng), 比如像市場(chǎng)分析專家和廣告專家。結(jié)果是, 組織的其他人員與營(yíng)銷脫鉤, 而市場(chǎng)營(yíng)銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動(dòng)”(Christion Gronroos ,1994), 因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對(duì)影響營(yíng)銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注, “如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營(yíng)銷或受營(yíng)銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)”(Vanden Bulte , 1991);

(五)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和4Pps 理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為, 作為一種最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論, 在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的, 在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響, 特別是三十年代壟斷理論的影響。然而, 與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了, 甚至完全被人們忘記了。

針對(duì)這些批評(píng), 后來的學(xué)者們不斷地將4Pps 模型進(jìn)行充實(shí), 在每一個(gè)營(yíng)銷組合因素中又增加了許多子因素, 分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合, 這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化, 都會(huì)要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營(yíng)銷組合體系。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷因素組合, 變化無窮, 推動(dòng)著巾場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展和營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置。

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三、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀

從1979年至2003年, 24年間中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷匆匆走完了西方國(guó)家用了上百年時(shí)間才走過的路。經(jīng)過24年的風(fēng)風(fēng)雨雨, 中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的教育與實(shí)踐已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”大體上可劃分為四個(gè)階段: (一)引進(jìn)階段(1978 —1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式, 系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的巾場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作, 但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制, 參與研究者少, 研究比較局限, 對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。

(二)傳播階段(1983 —1985年)。1984年1月, 全國(guó)高等綜合性大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立, 大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論全國(guó)范圍內(nèi)的傳播, 營(yíng)銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視, 有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(三)應(yīng)用階段(1985 —1992年)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快, 市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件, 但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距, 同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(四)擴(kuò)展階段(1992 —2002年)。在此期間, 無論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍, 還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容, 都有了極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過去的單純教學(xué)與研究, 改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究,且取得了一定的成果。

然而, 由于企業(yè)界缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索, 缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試,營(yíng)銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)具體國(guó)情的有效整合, 營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷, 甚至不顧道德的束縛, 操縱消費(fèi)者的欲望, 背離了時(shí)代特征。由于中國(guó)市場(chǎng)屬于轉(zhuǎn)型市場(chǎng), 一方面, 中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷水平不高, 必須學(xué)習(xí)和走向國(guó)際化;另一方面, 成熟巾場(chǎng)中的營(yíng)銷理論、策略和方法盡管具有指導(dǎo)作用, 也不能完全照搬, 因?yàn)?00 多年形成的西方營(yíng)銷理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上, 主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費(fèi)者, 因此, 如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法和中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接, 是當(dāng)前擺在我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。

四、21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的展望

盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來發(fā)展的看法顯得多元化, 但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是21 世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力, 20 世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4Pps 要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使制造商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分, 商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品, 而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始, 為顧客找產(chǎn)品, 不再是為產(chǎn)品找顧客, 重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客, 而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”、“直效營(yíng)銷”、“直復(fù)式營(yíng)銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法, 這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí), 反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

第二篇：營(yíng)銷學(xué)

一． 市場(chǎng)環(huán)境分析： 1.蚌埠地理環(huán)境分析：

蚌埠市是安徽省重要樞紐城市、皖北地區(qū)的商貿(mào)中心與加工制造業(yè)中心和郵電通訊指揮調(diào)度中心。位于華北平原南端京滬鐵路和淮南鐵路的交匯點(diǎn)，同時(shí)也是安徽最大的高鐵樞紐經(jīng)濟(jì)腹地十分寬廣，同時(shí)被稱作兩淮重鎮(zhèn)、滬寧咽喉。交通便利、基礎(chǔ)雄厚、物產(chǎn)富饒、景色優(yōu)美、氣候宜人。蚌埠作為安徽省的旅游集散地之一，皖北的旅游中心，旅游資源明顯

2．旅游業(yè)發(fā)展前景

旅游業(yè)是21世紀(jì)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是目前第三產(chǎn)業(yè)中最具活力的行業(yè)。旅游業(yè)綜合性強(qiáng)，關(guān)聯(lián)度高，成長(zhǎng)性好，是帶動(dòng)和促進(jìn)眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民生活質(zhì)量提高的重要標(biāo)志。旅游業(yè)的發(fā)展在經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)方面發(fā)揮著越來越重要作用。

3.主題公園的發(fā)展前景 a：中國(guó)主題公園的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ψ畲?，每年至少?億人次的潛力，目前還遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來?？傮w來說，中國(guó)的主題公園行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“興盛時(shí)代”。在不久的將來，中國(guó)的主題公園行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)“黃金時(shí)代”。

b：主題公園這一新型的旅游休閑產(chǎn)品，將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費(fèi)對(duì)象。中國(guó)已進(jìn)入到一個(gè)大型主題公園發(fā)展的新時(shí)期。

二． 蚌埠嘉年華SWTO分析:

1.花鼓燈嘉年華簡(jiǎn)介:

花鼓燈嘉年華是蚌埠乃至皖北最大的綜合性文化旅游區(qū)，位于蚌埠市陶山西麓，由嘉恒旅游文化發(fā)展股份有限公司投資興建。總投資將達(dá)到10億元人民幣。作為目前國(guó)內(nèi)最具探索性的文化旅游綜合開發(fā)項(xiàng)目，花鼓燈嘉年華注重吸納傳統(tǒng)地域文化元素，通過多種手段展示及系統(tǒng)開發(fā)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——花鼓燈文化精髓，保護(hù)、傳承和發(fā)展花鼓燈藝術(shù)，創(chuàng)造了現(xiàn)代旅游休閑與傳統(tǒng)非遺文化深度融合的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)新模式：以非遺文化的保護(hù)為宗旨，以旅游為載體，走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路，達(dá)到文化與經(jīng)濟(jì)互為促進(jìn)、共同繁榮、永續(xù)發(fā)展的終極目的.2內(nèi)外部環(huán)境分析

一、內(nèi)部環(huán)境分析 Strengths

a.自身特色：1花鼓燈嘉年華將尖端科技與花鼓燈特色文化元素完美結(jié)合，創(chuàng)造了現(xiàn)代旅游休閑與傳統(tǒng)非遺文化深度融合的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)新模式。

2園區(qū)由摩天輪城市廣場(chǎng)、花鼓燈文化廣場(chǎng)、民俗集市、極速世界、冒險(xiǎn)世界、歡樂世界、魔幻世界、童話世界、繽紛水世界、生態(tài)園十大主題區(qū)域組成，懸掛式過山車、高空飛翔等近30項(xiàng)挑戰(zhàn)極限、驚險(xiǎn)刺激的大型游樂項(xiàng)目，其中高達(dá)百米的花鼓燈主題摩天輪

將成為蚌埠的新地標(biāo)

3除上述大型游樂項(xiàng)目外，園區(qū)還配備旅游演藝、休閑娛樂等相關(guān)要素。花鼓燈嘉年華吸納淮河流域民俗文化精髓，通過藝術(shù)與夢(mèng)幻的表現(xiàn)手法，將花鼓燈的文化淵源與神話傳說進(jìn)行了精彩展示。

b.政府支持：1市委、市政府全力支持嘉年華項(xiàng)目建設(shè)，給予最好的資源和最優(yōu)的政策，扶持投資方把花鼓燈嘉年華項(xiàng)目建設(shè)成功，打造成旅游精品

Weaks:

1.近年來，中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)卷起了第四輪的投資熱潮。其發(fā)展之快堪比中國(guó)經(jīng)濟(jì)這輛高速列車。千帆競(jìng)發(fā)的主題公園業(yè)充溢了各種激情與夢(mèng)想，同時(shí)也亂象叢生。因此，新形勢(shì)下的主題公園研究顯得緊迫而關(guān)鍵

2.蚌埠市的旅游資源不夠豐富，旅游吸引力較小，3.作為一種人造旅游吸引物，不象由當(dāng)?shù)毓逃新糜钨Y源直接轉(zhuǎn)化而來的旅游產(chǎn)品那樣具有一定的壟斷性，而是極易被替代，從而其生命周期一般較短。.三．外部環(huán)境分析：

Opportunities：

1主題公園是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的有特別環(huán)境和游樂項(xiàng)目的新型公園，是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中所孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的一個(gè)或多個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的設(shè)置方式，集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。我國(guó)的主題公園開發(fā)起步在20世紀(jì)80年代后期，是市場(chǎng)催生的產(chǎn)物。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，國(guó)內(nèi)旅游熱的興起，使龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)被啟動(dòng)。當(dāng)時(shí)的旅游供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需求。正是在這種情況下，我國(guó)的主題公園開始從萌芽狀態(tài)轉(zhuǎn)入全面發(fā)展。

3我國(guó)各種主題公園類型豐富，包括各種森林公園、動(dòng)植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園和城市公園等?？梢哉f，我國(guó)主題公園的類型基本涵蓋了科學(xué)、歷史、文化、生態(tài)、游樂等門類。我國(guó)主題公園基本呈三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)：東部沿海分布較多規(guī)模較大，中部分布次多且規(guī)模不大，西部分布較少且規(guī)模較小。在全球范圍內(nèi)，主題公園最發(fā)達(dá)的地區(qū)在北美洲，但亞洲是全球主題公園發(fā)展最快的地區(qū)，而中國(guó)主題公園的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ψ畲螅磕曛辽儆?億人次的潛力，目前還遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來?？傮w來說，中國(guó)的主題公園行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“興盛時(shí)代”。在不久的將來，中國(guó)的主題公園行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)“黃金時(shí)代”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和城市化的加快，主題公園這一新型的旅游休閑產(chǎn)品，將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費(fèi)對(duì)象。中國(guó)已進(jìn)入

到一個(gè)大型主題公園發(fā)展的新時(shí)期。未來中國(guó)的民族品牌將更接近國(guó)際水準(zhǔn)，國(guó)際品牌更加希望能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。未來5年，中國(guó)主題公園市場(chǎng)將超過每年100億元水平。

Threats:

1.目前的主題公園主流開發(fā)模式是一種復(fù)合化的商業(yè)模式，主題公園一般作為一面商業(yè)旗幟，真正帶來巨額收益的往往是其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于主題公園來說，這種模式不僅具有局限性和風(fēng)險(xiǎn)性，而且仿佛讓主題公園迷失了自己。難道主題公園天生注定是其他商業(yè)形態(tài)的附庸，無法成為獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)。

2.旅游業(yè)發(fā)展的總體水平還不高，還沒有把潛在的旅游資源變成市場(chǎng)熱銷的旅游產(chǎn)品，旅游經(jīng)濟(jì)總量偏低，結(jié)構(gòu)不平衡

第三篇：營(yíng)銷學(xué)

專 業(yè)學(xué) 號(hào)姓 名

有關(guān)數(shù)學(xué)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究

摘要：縱觀當(dāng)今的書市，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在問世的新書是越來越多，這就使得圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越劇烈，然而關(guān)于數(shù)學(xué)的圖書卻不如小說之類的書暢銷，數(shù)學(xué)圖書的營(yíng)銷手段和策略也應(yīng)該推陳出新，呈現(xiàn)出擊“組合拳”的態(tài)勢(shì)，隨之提升的便是出版行業(yè)的業(yè)績(jī)。數(shù)學(xué)是我們生活中離不開的，可是數(shù)學(xué)書籍卻得不到暢銷。本文就是對(duì)數(shù)學(xué)書籍進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，以便為數(shù)學(xué)書籍開拓市場(chǎng)。

正文：如今的圖書種類越來越多，已經(jīng)大大超出了讀者心理上可以接受的閾限。如果把圖書信息比作汪洋大海的話，那么如今顯露出的只是汪洋大海中的一瓢水而已，很多的圖書宣傳信息還是沒能現(xiàn)樓出來。然而，數(shù)學(xué)類別的圖書，卻一直是以躲避讀者注意力的方向趨勢(shì)。讀者的注意力是很有限的，一般化的圖書很難走進(jìn)讀者的心理。數(shù)學(xué)是我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹R(shí)，然而除了數(shù)學(xué)教科書就很難讓人們關(guān)注。通過一個(gè)月的學(xué)習(xí)營(yíng)銷策略的知識(shí)，身為數(shù)學(xué)系的一員有責(zé)任把數(shù)學(xué)書籍帶動(dòng)起來，推動(dòng)數(shù)學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展。

一、有關(guān)數(shù)學(xué)書的營(yíng)銷計(jì)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書是企業(yè)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，依照市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與決策等，對(duì)產(chǎn)品的拓展，從時(shí)空和人力、物力和財(cái)力上作出具體安排。

大力推廣數(shù)學(xué)教材為目的，按照原本每月的銷售額為基礎(chǔ)，以有效的營(yíng)銷手段為方法，按第二月的銷售量為上個(gè)月的兩倍為目標(biāo)，施行本次市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

二、當(dāng)前數(shù)學(xué)教材的營(yíng)銷狀況

現(xiàn)如今圖書種類繁多，然而普遍的數(shù)學(xué)圖書只能做為我們的教材出現(xiàn)在讀者的視野里。如今的銷售狀況不容樂觀，根據(jù)調(diào)查，數(shù)學(xué)類圖書的銷售量的83%是數(shù)學(xué)教材，10%有關(guān)生活類別的數(shù)學(xué)圖書，剩下的7%是其他類別。在這種類少之又少的情況下，也只有數(shù)學(xué)教材是占銷售的大部分。其他的類別每月不占3%的銷售量。

三、銷售問題存在的原因

第一，不能引起讀者的關(guān)注。數(shù)學(xué)類圖書內(nèi)容專業(yè)，種類過于單一，理解起來難，生活運(yùn)用少。讀起來枯燥，單調(diào)。第二，缺乏知名度。數(shù)學(xué)類圖書為專業(yè)類圖書，沒有名人代言，只靠專業(yè)知識(shí)獲取知名度，自然沒有小說類、人文類等圖書的知名度高。第三，包裝單一，不能吸引讀者眼球。與華麗的包裝的人文類圖書相比，數(shù)學(xué)類圖書只能是沒有聚光燈下的白皮書。總是成為人們的一種工具類別的圖書。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括：價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略。

第一，價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，企業(yè)根據(jù)這些情況來給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

第二，產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。脫掉白皮書，換上吸引眼球的包裝。讓讀者有煥然一新的學(xué)習(xí)氛圍，擺脫枯燥單一的思想。而且通過一些數(shù)學(xué)類有名學(xué)者推薦，使數(shù)學(xué)專業(yè)類圖書讓讀者更有信服性，使圖書更加專業(yè)，更加有說服性。

第三，渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。

第四，促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式。

最后，根據(jù)近一個(gè)月的學(xué)習(xí)，了解了市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，方法和運(yùn)用。銷售策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。最后希望能夠通過本篇論文能給數(shù)學(xué)類書籍帶來有效的銷售量。

第四篇：金融營(yíng)銷學(xué)

金融營(yíng)銷學(xué)

一、名詞

1.市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。

2.金融營(yíng)銷：金融企業(yè)以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

3.營(yíng)銷觀念：指金融業(yè)以滿足客戶需求為中心來指導(dǎo)銷售金融產(chǎn)品（或服務(wù)）的思想。

4.顧客讓渡價(jià)值：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。

5.顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益。

6.顧客總成本;是獲得使用該產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)而引起的各種費(fèi)用支出。

7.金融營(yíng)銷環(huán)境：廣義是指所有影響金融企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一切因素和總和。

8.社會(huì)階層：是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（如經(jīng)濟(jì)、文化、職業(yè)等）將社會(huì)成員劃分為若干等級(jí)

層次。

9.金融客戶：是指使用金融企業(yè)所提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織，即金融企業(yè)的服

務(wù)對(duì)象。

10.金融市場(chǎng)：是金融領(lǐng)域各種市場(chǎng)的總稱，是通過各種交易方式促使金融產(chǎn)品的供求雙方

達(dá)成交易的場(chǎng)所，即進(jìn)行金融產(chǎn)品買賣的場(chǎng)所。

11.金融產(chǎn)品分銷渠道的概念：產(chǎn)品分銷的癥結(jié)在于分校的渠道就工商企業(yè)而言，分銷渠道

是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中所經(jīng)歷的市場(chǎng)渠道。

12.金融產(chǎn)品促銷的概念：是指金融企業(yè)將自己的金融產(chǎn)品或服務(wù)通過適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻暨M(jìn)

行報(bào)導(dǎo)、宣傳和說明以引起其注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買行為的營(yíng)銷活動(dòng)。

13.金融市場(chǎng)細(xì)分：是指金融企業(yè)把整個(gè)金融市場(chǎng)的客戶按一種或若干因素加以區(qū)分，使得

區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或若干方面具有相同或相近的特征，以便企業(yè)相應(yīng)地采取特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略來滿足這些客戶群的需要，以期順利完場(chǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

14.定位：是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上所處的地位以及客戶對(duì)于該種產(chǎn)品的重視與偏好程度，確認(rèn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方略。

15.市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是指企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期的營(yíng)銷水平，綜合運(yùn)用

企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷要素，并對(duì)之進(jìn)行最佳組合，促使其綜合發(fā)揮作用。

16.目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)選定的賴以達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的特定市場(chǎng)。

17.改造法：是指商業(yè)銀行對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改造，在原有的載體上，增加新的服務(wù)功能，然

后換成新的名稱和方法。

18.延伸法：是指商業(yè)銀行在某一產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸該產(chǎn)品的主要性能相類似的同類型其

他產(chǎn)品的方法。

19.組合法：是指商業(yè)銀行對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)加以組合，使用兩個(gè)或兩個(gè)

以上產(chǎn)品變成一個(gè)新的產(chǎn)品，提供給有特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)的顧客。

20.移植法：是指商業(yè)銀行將其他非銀行金融機(jī)構(gòu)企業(yè)或一般企業(yè)的一些服務(wù)項(xiàng)目移植過

來，并進(jìn)行改造成為新的產(chǎn)品的方法。

21.創(chuàng)新法：是指商業(yè)銀行依據(jù)市場(chǎng)上新顯現(xiàn)的需求，開發(fā)能滿足這種需求的新產(chǎn)品的方法。

22.金融產(chǎn)品生命周期：是指金融產(chǎn)品從投放市場(chǎng)而開始一直到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的整個(gè)過

程，也就是金融產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間。（分為導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期）

23.促銷組合：是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選

擇，編配與運(yùn)用。（人員推銷，廣告，公共關(guān)系，銷售促銷）

二、簡(jiǎn)答題

1.金融企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過程中所采取的營(yíng)銷行為

(1)產(chǎn)品(2)價(jià)格(3)渠道(4)促銷

2.金融營(yíng)銷的主要特征?(性質(zhì)是服務(wù)營(yíng)銷)

(1)無形性。無形性轉(zhuǎn)變?yōu)橛行涡?，就?yīng)當(dāng)不斷提供各種有說服了的證據(jù)，以使金融營(yíng)銷有

形化（2）非歧視性。金融營(yíng)銷可以一視同仁地提供給各類金融客戶的種族，膚色，性別，長(zhǎng)幼或宗教信仰等有所不同（3）不可分性。金融產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行而難以截然分開的（4）易模仿性。金融業(yè)務(wù)無專利可言，極易成為其他金融企業(yè)所模仿并無業(yè)務(wù)性質(zhì)之分（5）專業(yè)性。要求金融營(yíng)銷人員具有廣泛的專業(yè)知識(shí)（6）風(fēng)險(xiǎn)性。風(fēng)險(xiǎn)無時(shí)不在，保持收益與風(fēng)險(xiǎn)的均衡是金融企業(yè)獨(dú)具特色的重要任務(wù)之一

3.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特征？

（1）市場(chǎng)中心（2）顧客向?qū)В?）營(yíng)銷協(xié)調(diào)（4）盈利能力

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別

（1）出發(fā)點(diǎn)不同（2）中心不同（3）手段不同（4）結(jié)果不同

5.金融營(yíng)銷的發(fā)展過程來看，迄今為止可以分為七個(gè)階段

（1）排斥階段（2）引入階段（3）廣告與促銷階段（4）友好服務(wù)階段（5）金融創(chuàng)新階

段（6）服務(wù)定位階段（7）系統(tǒng)營(yíng)銷階段

6.金融營(yíng)銷的動(dòng)因分析

（1）金融市場(chǎng)出現(xiàn)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)成為金融企業(yè)推行營(yíng)銷管理的內(nèi)部動(dòng)力（2）顧客需求的多

樣化趨勢(shì)是金融企業(yè)推行營(yíng)銷管理的外在動(dòng)力（3）科技手段的進(jìn)步為金融企業(yè)推行營(yíng)銷管理提供了物質(zhì)條件

7.我國(guó)金融營(yíng)銷管理的水平參差不齊，總體上尚處于初級(jí)階段，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

（1）營(yíng)銷服務(wù)觀念不同（2）風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)薄弱（3）不重視市場(chǎng)研發(fā)（4）缺乏整理營(yíng)銷

理念（5）管理決策簡(jiǎn)單化（6）投機(jī)意識(shí)濃重

8.金融營(yíng)銷環(huán)境分析的特征

（1）層次化（2）整體化（3）變化性（4）復(fù)雜性

9.金融企業(yè)對(duì)于國(guó)際政治法律環(huán)境應(yīng)著眼于以下兩個(gè)方面

（1）首先是整個(gè)國(guó)際政治形勢(shì)及其變化趨勢(shì)（2）其次是國(guó)際法以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)慣例

10.新技術(shù)的作用：（1）科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)不斷提出新的要求。（2）科學(xué)

技術(shù)的迅速發(fā)展使得人們的消費(fèi)觀念和生活方式也發(fā)生變化，從而對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)也不斷提出新的要求。

11.四個(gè)不同層次的競(jìng)爭(zhēng)者：

愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同金融市場(chǎng)產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，商業(yè)銀行、證券公司平等競(jìng)爭(zhēng)者：提供能夠滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，商業(yè)銀行、農(nóng)村合作金融品牌競(jìng)爭(zhēng)者：提供同種產(chǎn)品的各種品牌滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè)。

12.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的三種方式：（1）競(jìng)爭(zhēng)者總體數(shù)量分析（2）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額分析（3）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷方略分析

13.如果把機(jī)會(huì)和威脅的不同情況與企業(yè)的實(shí)際狀況結(jié)合起來展開分析則會(huì)出現(xiàn)的四種情況？（1）高機(jī)會(huì)和低威脅，這是一種理想的市場(chǎng)環(huán)境狀態(tài)（2）高機(jī)會(huì)和高威脅，市場(chǎng)具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性（3）低機(jī)會(huì)和低威脅，市場(chǎng)比較穩(wěn)定成熟（4）低機(jī)會(huì)和高威脅，營(yíng)銷環(huán)境艱難

14.金融企業(yè)對(duì)于環(huán)境威脅一般可選擇的營(yíng)銷對(duì)策：（1）干預(yù)策略（2）改變策略（3）轉(zhuǎn)移策略

15.企業(yè)業(yè)務(wù)分類：（1）威脅（冒險(xiǎn)）的業(yè)務(wù)：即市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅均高的業(yè)務(wù)（2）理想業(yè)務(wù)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)高而環(huán)境威脅低的業(yè)務(wù)（3）惡化（困難）業(yè)務(wù)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)低，環(huán)境威脅高的業(yè)務(wù)（4）老化（成熟）業(yè)務(wù)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅均低的業(yè)務(wù)

16.營(yíng)銷學(xué)看霍華德和謝斯認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為可以分為三種類型：（1）常規(guī)習(xí)慣行為（2）有限問題解決（3）復(fù)雜問題解決

17.金融決策問題分析：（1）確認(rèn)需要：是客觀存在的，其強(qiáng)烈程度既取決于個(gè)體滿足的缺乏程度也取決于外界刺激的強(qiáng)烈程度(2)信息收集：金融決策一般屬于復(fù)雜問題解決（EPS）,金融客戶需要從各方面廣泛的收集信息（3）方案評(píng)估：A金融產(chǎn)品的屬性B金融客戶的認(rèn)知C金融品牌的形象D效用與理想方面E評(píng)估過程（4）決定交易（5）事后評(píng)價(jià)：主要內(nèi)容包括最終收益率，實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)損失，金融企業(yè)的履約狀況金融營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量等。

18.市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1）便于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（2）為制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略提供依據(jù)（3）有利于發(fā)揮金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（4）為金融新產(chǎn)品的開發(fā)提供線索

19.金融市場(chǎng)細(xì)分的條件或原則：（1）可測(cè)量性（2）可盈利性（3）可成長(zhǎng)性（4）可進(jìn)入性

20.金融企業(yè)開張人員推銷時(shí)，需求將推銷人員進(jìn)行合理的組織和分配，具體可以采用一下四種策略：（1）目標(biāo)區(qū)域策略（2）產(chǎn)品分類策略（3）客戶細(xì)分策略（4）綜合組織策略

21.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性，復(fù)雜性，可控性，整體性

22.市場(chǎng)細(xì)分定位戰(zhàn)略：（1）無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略（優(yōu)點(diǎn)：成本費(fèi)用最低）（2）差異市場(chǎng)戰(zhàn)略（優(yōu)點(diǎn)：可滿足不同特征的消費(fèi)群體的需求。缺點(diǎn)：成本費(fèi)用高）（3）密集市場(chǎng)戰(zhàn)略：集中力量進(jìn)入一個(gè)或兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因而專業(yè)化程度較高，力求在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上集中力量擁有較大的市場(chǎng)占有率?！白プ≈攸c(diǎn)，重拳出擊”

23.金融產(chǎn)品的層次含義：（1）核心產(chǎn)品：是指金融產(chǎn)品提供給客戶的核心利益或效用（2）形式產(chǎn)品：是指金融產(chǎn)品具體的外在形式，通過展現(xiàn)核心產(chǎn)品的外部特征以滿足不同消費(fèi)者的需要（3）延展產(chǎn)品：是指金融產(chǎn)品在滿足金融客戶的基本需求以外還可以為客戶提供更多的服務(wù)與額外利益，它是金融產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)展部分（4）期望產(chǎn)品：是指金融客戶在購(gòu)買某種金融產(chǎn)品或消費(fèi)其提供的能夠滿足核心利益的服務(wù)時(shí)，期望這些產(chǎn)品或服務(wù)所具備的一些屬性和條件，諸如獲取產(chǎn)品的便利性，查詢相關(guān)信息提供咨詢建議等（5）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有金融產(chǎn)品中尚未開發(fā)和實(shí)現(xiàn)的能夠有效滿足金融消費(fèi)者潛在需求的產(chǎn)品附加功能與服務(wù)的可能性。

24.金融產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期的特點(diǎn)：A產(chǎn)品銷量小，且銷售額增長(zhǎng)緩慢，單位產(chǎn)品成本高B廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大C利潤(rùn)較小，甚至為負(fù)利潤(rùn)，風(fēng)險(xiǎn)較大D競(jìng)爭(zhēng)者減少。可制定的營(yíng)銷策略：A建立有效地信息反饋機(jī)制B通過廣告促銷等多種途徑讓客戶了解新產(chǎn)品的用途特點(diǎn)做好咨詢等工作C制定合理的產(chǎn)品價(jià)格（2）成長(zhǎng)期特點(diǎn)：A銷售額迅速上升B利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)C吸引了競(jìng)爭(zhēng)者?？芍贫ǖ臓I(yíng)銷策略：A提高產(chǎn)品質(zhì)量改善服務(wù)措施B加強(qiáng)廣告宣傳為產(chǎn)品樹立良好的形象和聲譽(yù)C適當(dāng)調(diào)整價(jià)格增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力D增設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)積極開拓市場(chǎng)不斷擴(kuò)大銷售（3）成熟期特點(diǎn)（最高峰）：A銷售額最大B利潤(rùn)最高C導(dǎo)致最強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)銷售增長(zhǎng)率接近或等于0?？芍贫I(yíng)銷策略：A通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與系列化提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力B縱向和橫向拓展方式C運(yùn)用包裝組合策略增加銷售（4）衰退期：A出現(xiàn)大量替代品B銷量急劇下滑，利潤(rùn)日益減少C客戶對(duì)產(chǎn)品使用頻率下降可制定營(yíng)銷策略：A維持策略B轉(zhuǎn)移策略C收縮策略D淘汰策略

25.金融市場(chǎng)定位的原則和方法：（1）重要性（2）顯著性（3）優(yōu)越性（4）易溝通性（5）獨(dú)占性（6）支付性（7）盈利性

26.金融市場(chǎng)定位的主要方法：（1）避強(qiáng)定位（2）迎強(qiáng)定位（3）重新定位

27.金融市場(chǎng)定位的主要程序：(1)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）企業(yè)形象定位（4）金融產(chǎn)品定位（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位（6）營(yíng)銷組合定位

28.金融產(chǎn)品定價(jià)的營(yíng)銷策略：（1）撇指定價(jià)策略：指金融昌平剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可利用較高的產(chǎn)品價(jià)格盡可能多的獲取收益，而當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈時(shí)便適當(dāng)降價(jià)以擴(kuò)大銷售量(2)滲透定價(jià)策略：金融企業(yè)會(huì)以較低價(jià)格出售產(chǎn)品以迅速打開銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品的價(jià)格，從而保持一定的盈利性（3）細(xì)分定價(jià)策略：較普遍使用的方法，指企業(yè)把客戶、產(chǎn)品形式、地域等細(xì)分后進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，據(jù)此優(yōu)化自己的客戶群，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化(4)組合定價(jià)策略：指金融企業(yè)將一系列產(chǎn)品或服務(wù)綜合考慮根據(jù)若干種金融產(chǎn)品的總成本制定一個(gè)總的目標(biāo)價(jià)格以實(shí)現(xiàn)各種組合產(chǎn)品在總體上的獲利。（5）折扣定價(jià)策略：指金融企業(yè)為了調(diào)動(dòng)客戶的購(gòu)買積極性而少收一定比例的產(chǎn)品貨款或服務(wù)費(fèi)，從而降低客戶的成本支出，提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售量。

第五篇：金融營(yíng)銷學(xué)

金融企業(yè)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)

中銀淘寶校園卡營(yíng)銷策劃

金融企業(yè)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)

（一）中銀淘寶校園卡市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

第一部分：前言

伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的金融業(yè)也得到了很大的發(fā)展。各種金融產(chǎn)品也是枚不勝舉。銀行卡便是其中極為搶眼的一種，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物人們生活中的一種方便快捷的消費(fèi)方式，已被越來越多的人認(rèn)可和接受，中國(guó)銀行和淘寶網(wǎng)在各自領(lǐng)域內(nèi)有著明顯的優(yōu)勢(shì)，此次兩優(yōu)聯(lián)手合力打造出了中銀淘寶校園卡。

第二部分：策劃目的

為了發(fā)展辦理中行淘寶校園卡客戶，擴(kuò)大銀行卡發(fā)行市場(chǎng)中客戶占有份額，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，提高本支行的?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。我們將通過一系列的營(yíng)銷策略，將中國(guó)銀行和阿里巴巴聯(lián)手打造的“中行淘寶校園卡”作為我們支行在本地區(qū)高校銀行卡發(fā)行市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，同時(shí)也為中國(guó)銀行樹立起品牌文化形象，打造穩(wěn)健的、專業(yè)的、誠(chéng)信的、有遠(yuǎn)見的、負(fù)責(zé)的、智慧的、貼近用戶的良好企業(yè)形象進(jìn)行宣傳。讓更多的高校學(xué)生更好的認(rèn)識(shí)中銀淘寶校園卡的基本信息以及相應(yīng)的特色服務(wù)和功能。以實(shí)現(xiàn)增加本支行的經(jīng)濟(jì)效益，提高本支行的業(yè)績(jī)的目的。同時(shí)宣傳企業(yè)內(nèi)部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦瑢?shí)現(xiàn)占有更大的銀行卡發(fā)放市場(chǎng)份額。我們對(duì)中行淘寶校園卡進(jìn)行營(yíng)銷推廣的同時(shí)，將對(duì)持卡用戶反映的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，提高本卡的服務(wù)性水平，以滿足廣持卡用戶的不同需求。

此次調(diào)研主要采取發(fā)放調(diào)查問卷形式進(jìn)行。期間共發(fā)放調(diào)查問卷100份，收回有效問卷95份，有效問卷率95%。

第三部分調(diào)查問卷

1您的性別(單選題)選項(xiàng)1男 選項(xiàng)2 女 2您的年齡(單選題)選項(xiàng)1 18-24 選項(xiàng)2 24-29 3您的學(xué)位(單選題)選項(xiàng)1 大專

選項(xiàng)2 本科 選項(xiàng)3 碩士

選項(xiàng)4 博士

4在以下銀行中您比較喜歡在哪家或哪幾家辦業(yè)務(wù)？(多選題)中國(guó)銀行 中國(guó)工商銀行 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行

中國(guó)建設(shè)銀行

中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄

招商銀行 其他

5您知道中行淘寶校園卡有網(wǎng)銀的功能嗎？(單選題)選項(xiàng)1 知道 選項(xiàng)2不知道 6在正常情況下，你一個(gè)月內(nèi)在網(wǎng)上購(gòu)物的頻率是多少？(單選題)選項(xiàng)1 1次以下 選項(xiàng)2 1-2次 選項(xiàng)3 3-4次 選項(xiàng)4 4次以上

7如果沒有，您有使用其他銀行和淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)行的卡嗎？(單選題)選項(xiàng)1 有 選項(xiàng)2 沒有 您知道中行淘寶校園卡在您畢業(yè)之后可以申請(qǐng)變?yōu)樘詫毿庞每▎幔?單選題)選項(xiàng)1 知道 選項(xiàng)2 不知道

9據(jù)您了解，您的朋友有多少人在使用中行淘寶校園卡？(單選題)選項(xiàng)1 1人以下 選項(xiàng)2 1-5人 選項(xiàng)3 5-10人 選項(xiàng)4 10人以上

10在正常情況下，你一個(gè)月內(nèi)在網(wǎng)上購(gòu)物的頻率是多少？(單選題)選項(xiàng)1 1次以下

選項(xiàng)2 1—2次 選項(xiàng)3 3—4次

選項(xiàng)4 4次以上

調(diào)查問卷結(jié)果：

調(diào)查顯示，目前淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)青年消費(fèi)者最為青睞的網(wǎng)上消費(fèi)交易平臺(tái)，是多數(shù)參與網(wǎng)購(gòu)的“掏客”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)的必搜網(wǎng)站。而淘寶會(huì)員中超過１４％的職業(yè)為學(xué)生，占據(jù)著重要的一席之地。但是之前，各大銀行的信用卡的申請(qǐng)條件門檻過高，因?yàn)橹饕笫怯蟹€(wěn)定的收入來源，而在校學(xué)生群體對(duì)銀行卡，尤其是既具有諸如提供“淘寶網(wǎng)”消費(fèi)等特殊服務(wù)，又兼具一般卡種功能的銀行卡使用需求日益上升。為此，中國(guó)銀行針對(duì)高校１８周歲以上的無收入來源在校學(xué)生，推出中銀淘寶校園卡，為給他們提供更全面、便捷的專業(yè)服務(wù)。

學(xué)生對(duì)中銀淘寶校園卡了解情況表

第四部分：第二部分：產(chǎn)品概況

（一）產(chǎn)品基本情況：

中銀淘寶校園卡是中國(guó)銀行股份有限公司聯(lián)手阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶網(wǎng)、支付寶，針對(duì)高校在校學(xué)生共同推出的聯(lián)名銀行卡產(chǎn)品。中銀淘寶校園卡是一張符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的銀聯(lián)人民幣卡，不具備透支功能。淘寶校園卡具備中國(guó)銀行銀行卡核心功能與服務(wù)，包括全球銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商戶消費(fèi)、ATM存取款及轉(zhuǎn)賬查詢、網(wǎng)銀服務(wù)、可選憑密消費(fèi)、交易短信通知、掛失零風(fēng)險(xiǎn)、大額交易確認(rèn)、優(yōu)惠商戶等。

中銀淘寶校園卡自動(dòng)綁定支付寶賬號(hào)，并實(shí)現(xiàn)卡通支付功能，即持卡人無需開通網(wǎng)上銀行，只需輸入支付密碼就能直接進(jìn)行支付，完成網(wǎng)上購(gòu)物。此外，成功申請(qǐng)中銀淘寶校園卡，就可直接升級(jí)為淘寶鉆石ＶＩＰ。據(jù)悉，淘寶ＶＩＰ卡分為黃金、白金和鉆石三種，淘寶會(huì)員中擁有鉆石ＶＩＰ的比例不足１％，普通客戶只能通過在淘寶網(wǎng)的各種活躍行為獲取成長(zhǎng)分，成為鉆石ＶＩＰ必須累計(jì)成長(zhǎng)分超過６０００點(diǎn)。而作為鉆石ＶＩＰ即可在淘寶網(wǎng)數(shù)萬(wàn)精品商家千萬(wàn)商品中享受特別折扣優(yōu)惠。中銀淘寶校園卡客戶，還可將在超市、商場(chǎng)、餐飲等日常消費(fèi)商戶刷卡所獲得的信用卡積分，兌換為支付寶積分，滿足個(gè)性化需求。

作為一款為高校學(xué)生量身定做的銀行卡產(chǎn)品，中銀淘寶校園卡還提供“省內(nèi)存取款、轉(zhuǎn)賬免手續(xù)費(fèi)”以及“存款計(jì)息”等特色服務(wù)。即持卡人可將國(guó)內(nèi)任意省或直轄市設(shè)置為“我的地盤”，地盤之內(nèi)，在中行柜臺(tái)的存款、取款、轉(zhuǎn)賬和中行ＡＴＭ取現(xiàn)，均不用支付手續(xù)費(fèi)，方便家長(zhǎng)存款、學(xué)生繳費(fèi)。此外，卡內(nèi)存款將按照同期活期存款利率計(jì)算存款利息，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)便利之時(shí)，便可“坐享”存款的利息收入。產(chǎn)品特色功能：

1.我的地盤，非常優(yōu)惠 ：持卡人可將國(guó)內(nèi)任意省或直轄市設(shè)置為“我的地盤”。在“我的地盤”內(nèi)，通過中國(guó)銀行柜臺(tái)及ATM存款、取款、轉(zhuǎn)賬，不需支付手續(xù)費(fèi)！

2.存款計(jì)息，坐享其成 ：卡內(nèi)存款將按照同期活期存款利率計(jì)算存款利息 3.電子賬單，環(huán)保時(shí)尚 ：環(huán)保是當(dāng)代社會(huì)的潮流時(shí)尚，作為莘莘學(xué)子的您更是潮流先鋒！淘寶校園卡全面采用電子化賬單服務(wù)，減少紙質(zhì)賬單、節(jié)約資源。

4.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，淘你喜歡 ：淘寶校園卡具備中銀淘寶信用卡的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物功能，包括卡通支付、鉆石VIP、特色積分等，中銀淘寶校園卡自動(dòng)綁定支付寶賬號(hào)，并實(shí)現(xiàn)卡通支付功能，客戶無須開通網(wǎng)上銀行即可體驗(yàn)快捷、便利、安全的支付寶網(wǎng)上支付?？蛻舫晒ι觐I(lǐng)中行淘寶校園卡后，即可尊享淘寶鉆石卡VIP待遇，可在淘寶網(wǎng)數(shù)萬(wàn)精品商家千萬(wàn)商品中享受特別優(yōu)惠折扣優(yōu)惠?？蛻舻闹行蟹e分可兌換為支付寶積分，進(jìn)而換取支付寶購(gòu)物券、數(shù)碼家電，虛擬點(diǎn)卡、戶外運(yùn)動(dòng)等禮品。

5．年費(fèi)：20元/卡，成功申請(qǐng)即可直接免除首年年費(fèi)，一年內(nèi)只需在實(shí)體商戶刷卡五次不限金額，即可輕松免除本卡次年年費(fèi)，讓您天天刷，年年免。（注：網(wǎng)上支付不計(jì)入免年費(fèi)交易統(tǒng)計(jì)中。）6．適用對(duì)象

僅是18（含）周歲以上，具有完全民事行為能力的高校在校學(xué)生，限制了人群的使用范圍，一定程度上增加了使用人群的局限性！此外，還有其他與之存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大學(xué)生銀行卡產(chǎn)品，其中中國(guó)工商銀行的牡丹學(xué)生卡、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的優(yōu)卡是其中較有代表性的產(chǎn)品，這兩款大學(xué)生銀行卡的性質(zhì)是信用卡，可以透支消費(fèi)、具有免息還款期，辦卡門檻同樣不高，手續(xù)簡(jiǎn)便，牡丹學(xué)生卡甚至是取現(xiàn)免費(fèi)的信用卡，消費(fèi)可以分期付款，使用價(jià)值頗高。而中銀淘寶校園卡本身并非信用卡，因而與信用卡提供的基本服務(wù)無緣，丹從這點(diǎn)上便存在較為顯著的銀行卡服務(wù)劣勢(shì)。其他一些有各自獨(dú)立、定向特色服務(wù)的銀行卡固然也使中銀淘寶校園卡的服務(wù)限于單調(diào)。

第五部分：產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析

（一）目前狀況分析：

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（1）獨(dú)特的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

現(xiàn)在正處于新生剛?cè)雽W(xué)時(shí)期，對(duì)于其他的銀行卡的辦理還不是特別了解，也就是說競(jìng)爭(zhēng)力小，可以搶得先機(jī)，先入為主，從而建立起龐大的客戶群。

（2）渠道中存在的機(jī)會(huì)：

我們是直接面向潛在客戶群體，可以更加直接的提供全面的信息，更容易吸引到顧客。另外，推銷中銀淘寶校園卡的都是學(xué)生，直接給客戶一種信任感。更容易交流和拓展客戶。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自我評(píng)價(jià)：

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行一直以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)惠的業(yè)務(wù)，優(yōu)秀的管理，走在同行業(yè)的前列！

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)分析：農(nóng)行的最大優(yōu)勢(shì)所在即擁有了最大一部分的消費(fèi)人群。

從學(xué)生角度分析，新生錄取通知書中附帶的信用卡即農(nóng)行信用卡，無形中占有了最大的市場(chǎng)。

從學(xué)校角度分析，學(xué)校對(duì)學(xué)生收費(fèi)及各種報(bào)名情況均通過農(nóng)行，農(nóng)行與學(xué)校在財(cái)務(wù)管理上也有很大的聯(lián)系。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)分析：

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行針對(duì)所有消費(fèi)者都是對(duì)異地存取款等各項(xiàng)業(yè)務(wù)收取一定的手續(xù)費(fèi)，尤其是每學(xué)期收費(fèi)額較大時(shí)，手續(xù)費(fèi)也不少，無疑給學(xué)生家庭增加了負(fù)擔(dān)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析：

綜合各方面因素，農(nóng)行信用卡競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)能力比較強(qiáng)，但中銀淘寶校園卡的潛力也是不可低估的！

中銀淘寶卡，方寸天下，淘你喜歡

金融企業(yè)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)

（二）中國(guó)銀行股份有限公司形象設(shè)計(jì)

公司基本概況：

中國(guó)銀行股份有限公司是中國(guó)銀行是中國(guó)國(guó)際化和多元化程度最高的銀行，在中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門及29個(gè)國(guó)家為客戶提供全面的金融服務(wù)。主要經(jīng)營(yíng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司金融業(yè)務(wù)、個(gè)人金融業(yè)務(wù)和金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并通過全資附屬機(jī)構(gòu)中銀國(guó)際控股集團(tuán)開展投資銀行業(yè)務(wù)，通過全資子公司中銀集團(tuán)保險(xiǎn)有限公司及其附屬和聯(lián)營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，通過控股中銀基金管理有限公司從事基金管理業(yè)務(wù)，通過全資子公司中銀集團(tuán)投資有限公司從事直接投資和投資管理業(yè)務(wù)，通過中銀航空租賃私人有限公司經(jīng)營(yíng)飛機(jī)租賃業(yè)務(wù)。按核心資本計(jì)算，2009年中國(guó)銀行在英國(guó)《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第十一位。

在近百年的發(fā)展歷程中，中國(guó)銀行始終秉承追求卓越的精神，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的理念，客戶至上的宗旨和嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的作風(fēng)，得到了業(yè)界和客戶的廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)，樹立了卓越的品牌形象。面對(duì)新的歷史機(jī)遇，中國(guó)銀行將堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，向著國(guó)際一流銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)不斷邁進(jìn)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

追求卓越，持續(xù)增長(zhǎng)，建設(shè)國(guó)際一流銀行。戰(zhàn)略定位

多元化服務(wù)、海內(nèi)外一體化發(fā)展的大型跨國(guó)經(jīng)營(yíng)銀行集團(tuán)。拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提升品牌知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。按照統(tǒng)一戰(zhàn)略、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一客戶、統(tǒng)一渠道的要求，發(fā)揮多元化服務(wù)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展投行、基金、保險(xiǎn)、投資、租賃等業(yè)務(wù)，發(fā)揮多元化平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)，為客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。

立足本土，海內(nèi)外一體化發(fā)展

加快國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展，做大做強(qiáng)本土業(yè)務(wù)。抓住經(jīng)濟(jì)全球化、中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密的機(jī)遇，積極擴(kuò)大跨國(guó)跨境經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)跟著客戶走，延長(zhǎng)服務(wù)鏈條，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，構(gòu)建海內(nèi)外一體化發(fā)展的新格局。

做大型銀行集團(tuán)，長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展

加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，優(yōu)化內(nèi)部流程，提高運(yùn)營(yíng)效率，加快渠道建設(shè)，注重人才培養(yǎng)，夯實(shí)發(fā)展后勁，增強(qiáng)長(zhǎng)期盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

企業(yè)文化：追求卓越 歷久彌新--------發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，以人為本，全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀，在弘揚(yáng)中華民族和中國(guó)銀行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)文化成果，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，以提升績(jī)效為宗旨，以增強(qiáng)責(zé)任為核心，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力，以促進(jìn)和諧為目標(biāo)，追求卓越，努力建設(shè)理念先進(jìn)、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的中國(guó)銀行企業(yè)文化.精神，只爭(zhēng)朝夕 追求卓越，核心價(jià)值觀： 責(zé)任 合規(guī) 創(chuàng)新 寫作

經(jīng)營(yíng)理念 ： 穩(wěn)健經(jīng)營(yíng) 客戶至上 統(tǒng)籌優(yōu)化 注重績(jī)效

企業(yè)管理理念： 發(fā)展觀 堅(jiān)持發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)

人才觀 人才是立行之本

執(zhí)行觀

執(zhí)行力決定競(jìng)爭(zhēng)力

團(tuán)隊(duì)觀

凝聚產(chǎn)生力量

團(tuán)結(jié)鑄就輝煌

服務(wù)觀 卓越服務(wù)成就一流品牌

中銀淘寶校園卡是中國(guó)銀行股份有限公司聯(lián)手阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶網(wǎng)、支付寶，針對(duì)高校在校學(xué)生共同推出的聯(lián)名銀行卡產(chǎn)品。中銀淘寶校園卡是一張符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的銀聯(lián)人民幣卡，不具備透支功能。淘寶校園卡具備中國(guó)銀行銀行卡核心功能與服務(wù)，包括全球銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商戶消費(fèi)、ATM存取款及轉(zhuǎn)賬查詢、網(wǎng)銀服務(wù)、可選憑密消費(fèi)、交易短信通知、掛失零風(fēng)險(xiǎn)、大額交易確認(rèn)、優(yōu)惠商戶等。

金融企業(yè)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)

（三）中銀淘寶校園卡營(yíng)銷方案

（一）銷售對(duì)象：

18（含）周歲以上，具有完全民事行為能力的高校在校學(xué)生，（二）營(yíng)銷方案

一、價(jià)格策略

當(dāng)前客戶用于購(gòu)買信用卡服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成包括年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，信用卡客戶尤其是新客戶的價(jià)格敏感度較高，降低價(jià)格已成為最基本的營(yíng)銷策略。

1、存、取款業(yè)務(wù)優(yōu)惠

。即持卡人可將國(guó)內(nèi)任意省或直轄市設(shè)置為“我的地盤”，地盤之內(nèi)，在中行柜臺(tái)的存款、取款、轉(zhuǎn)賬和中行ＡＴＭ取現(xiàn)，均不用支付手續(xù)費(fèi)，方便家長(zhǎng)存款、學(xué)生繳費(fèi)

2、刷卡優(yōu)惠

持卡在加入銀聯(lián)的POS機(jī)上刷卡消費(fèi)不收取任何費(fèi)用。

3、開卡優(yōu)惠

成功申請(qǐng)即可直接免除首年年費(fèi)，一年內(nèi)只需在實(shí)體商戶刷卡五次不限金額，即可輕松免除本卡次年年費(fèi)，讓您天天刷，年年免。（注：網(wǎng)上支付不計(jì)入免年費(fèi)交易統(tǒng)計(jì)中。）

二、服務(wù)策略

完善信用卡基本服務(wù)和提高附加值的服務(wù)是發(fā)卡行吸引和穩(wěn)定客戶的重要手段，增加信用卡的各種服務(wù)功能，不僅能使持卡人體會(huì)方便、快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障。

1、提高消費(fèi)和提款的便利程度

凡辦理中銀淘寶校園卡的客戶在新疆烏魯木齊辦理存取款、轉(zhuǎn)賬、查詢等業(yè)務(wù)，不收取手續(xù)費(fèi)。在銀聯(lián)的POS機(jī)上刷卡消費(fèi)不收取任何費(fèi)用。

2、辦理方便

在校大學(xué)生只需學(xué)生證和身份證復(fù)印件即可辦理此卡。

3、我們對(duì)售出的產(chǎn)品采用電話回訪，主要征集客戶對(duì)本產(chǎn)品的意見及建議?？头?991-109205

三、優(yōu)惠策略

個(gè)性化在消費(fèi)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨，這種與個(gè)人消費(fèi)緊密關(guān)聯(lián)的金融產(chǎn)品要贏得客戶的青睞，必須高度關(guān)注不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的特征。由于大學(xué)生也是一個(gè)消費(fèi)活躍、潛力巨大的消費(fèi)客戶，更關(guān)鍵的是他們是未來的專業(yè)人士和中產(chǎn)階級(jí)，發(fā)卡行現(xiàn)在給他們留下深刻的印象，對(duì)將來的業(yè)務(wù)大有裨益。大學(xué)生已是卡商的必爭(zhēng)市場(chǎng)。中銀淘寶校園卡準(zhǔn)確把握大學(xué)生的個(gè)性化需求，市場(chǎng)定位于大學(xué)生，特推出中銀淘寶校園卡，在校生僅憑學(xué)生證和身份證復(fù)印件即可辦理此卡。且優(yōu)惠四年，在優(yōu)惠期內(nèi)持卡在新疆烏魯木齊市辦理柜臺(tái)存取款、查詢等業(yè)務(wù)，均免手續(xù)費(fèi)。

四、促銷策略

1、優(yōu)惠措施

中銀淘寶校園卡是為在校大中專學(xué)生量身定做的銀行卡，除具有存取款、轉(zhuǎn)賬、查詢、消費(fèi)功能外，還可以享受手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，切暫免開卡費(fèi)、年費(fèi)、小額賬戶管理費(fèi)等一系列優(yōu)惠政策。2.、人員推銷

推銷員必須懂客戶心理且很容易讓客戶認(rèn)可，放下戒心。且表達(dá)能力很強(qiáng)、有責(zé)任心、容易親近等。我們將采用大學(xué)生做推銷員，且親自登門拜訪。做詳細(xì)的相關(guān)介紹。

（二）、營(yíng)銷渠道與手段：

突出“淘寶”，讓中銀淘寶校園卡真正“走進(jìn)”大學(xué)校園

1、借以贊助大學(xué)校園組織的各種活動(dòng)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷

2、借以贊助或與大學(xué)學(xué)生社團(tuán)合作進(jìn)行宣傳營(yíng)銷

3、招聘在校大學(xué)生進(jìn)行宣傳營(yíng)銷

4、以橫幅、廣播、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等傳媒手段在大學(xué)校園進(jìn)行宣傳營(yíng)銷

七、具體推行方案：

1.聯(lián)合淘寶網(wǎng)在新疆烏魯木齊市各大高學(xué)舉辦一屆高校淘寶交流大會(huì)，同時(shí)宣傳中行淘寶校園卡在網(wǎng)上購(gòu)物中的優(yōu)勢(shì)。2.中銀淘寶校園卡口號(hào)有獎(jiǎng)?wù)骷@大賽。3.中銀淘寶校園卡校園天使大賽。

4.我行計(jì)劃在新疆烏魯木齊市各主要高校招聘30名中銀淘寶校園卡代理及對(duì)代理人員進(jìn)行培訓(xùn)。并開始在校園進(jìn)行推廣宣傳，進(jìn)行促銷。結(jié)束語(yǔ): 本次策劃方案的，合理利用學(xué)生在校時(shí)間進(jìn)行中銀淘寶校園卡推廣。通過本次策劃，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，提高本支行的?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。