第一篇：第一講 廣告概述 - fileopencomcn

廣告學(xué)概論教案

第一講 廣告概述

一、廣告業(yè)界與學(xué)界的發(fā)展

1、業(yè)界的發(fā)展

2、廣告學(xué)界發(fā)展

1983年，廈門大學(xué)第一個(gè)在全國(guó)設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，廣告迅猛發(fā)展。傳播院系、商學(xué)院系、藝術(shù)院系紛紛設(shè)置。

1998，國(guó)家教委進(jìn)行第四次專業(yè)目錄調(diào)整時(shí)，確立廣告學(xué)作為新聞傳播類本科專業(yè)。目前，我國(guó)已有130余家高校開辦了廣告學(xué)專業(yè)。

二、廣告的概念

現(xiàn)代廣告的概念包括以下幾點(diǎn)核心內(nèi)容： a、廣告主：每則廣告都要有明確的廣告主；

b有償性：廣告主必須向媒體支付刊播費(fèi)用。使廣告與新聞與宣傳區(qū)別開來(lái)； c、非人員的銷售推廣活動(dòng)：使廣告與人員推銷區(qū)別。

d、廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲ粌H僅是關(guān)于商品的，還包括觀念與服務(wù)。e、傳播對(duì)象具有選擇性。

結(jié)合上述特征，可以將現(xiàn)代廣告的概念定義為：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)和觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。

狹義的廣告就是商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是付費(fèi)的。廣義的廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，非商業(yè)即公益廣告、政府公告乃至征婚。

三、廣告的分類

1、按媒介種類劃分 ①大眾媒介廣告

我國(guó)廣告法規(guī)定，香煙不能在廣播、電視、報(bào)紙、雜志四大媒介上刊登廣告。②小眾媒介廣告

戶外廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（即POP廣告）、直郵廣告、禮品廣告 其中，戶外廣告包括路牌廣告、公交車廣告、霓虹燈廣告等 ③新媒體廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)廣告、樓宇廣告、移動(dòng)液晶廣告

2、按廣告的訴求對(duì)象劃分。

消費(fèi)者廣告、經(jīng)銷商廣告、工業(yè)企業(yè)廣告

3、按廣告的訴求方式劃分 理性訴求廣告、感性訴求廣告、情理結(jié)合型廣告

4、按產(chǎn)品生命周期來(lái)劃分

產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告

廣告重點(diǎn)：迅速向消費(fèi)者告知新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度 產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告

廣告重點(diǎn)：引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，強(qiáng)調(diào)差異化傳播 產(chǎn)品成熟期廣告

廣告重點(diǎn)：提醒式廣告；產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相結(jié)合； 產(chǎn)品衰退期廣告

廣告重點(diǎn)：大幅削減廣告費(fèi)用，或保持一定的廣告頻率延緩產(chǎn)品銷售下降的趨勢(shì)。

四、廣告的功能與作用

1、廣告的經(jīng)濟(jì)功能

廣告對(duì)企業(yè)的作用、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用、廣告對(duì)媒介的作用

2、廣告的社會(huì)功能

廣告是社會(huì)的鏡子、廣告是社會(huì)的塑造者

第二講 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展

第一節(jié)、廣告史的發(fā)展

1、世界上最早的商業(yè)廣告印刷實(shí)物，宋代劉家針鋪的印刷廣告：

2、我國(guó)傳統(tǒng)特色廣告形式有：酒旗廣告、招牌廣告、招幌廣告（形象幌、標(biāo)志幌和文字幌）、對(duì)聯(lián)廣告等；西方廣告特色形式：演奏廣告、歌謠廣告 3、20世紀(jì)初的“硬性銷售派”和“軟性銷售派”

硬性銷售派，又稱為“原因追究法派”，代表人物：約翰?肯尼迪（John Kennedy），阿爾伯特?拉斯克爾（Albert Lasker），克勞德?霍普金斯（Claude Hopkins）。主要觀點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告實(shí)效性，對(duì)于銷售的作用?！皬V告是印在紙上的推銷術(shù)”。

軟性銷售派：代表人物：西奧多?麥克瑪納斯(Theodore Mac Manus)，雷蒙德?羅比凱(Raymond Rubican)。又稱“情感氛圍派”，軟性銷售派認(rèn)為：將廣告建立在消費(fèi)者擁有產(chǎn)品后所獲得的滿足感的基礎(chǔ)上。廣告圍繞著聯(lián)想和暗示展開，感染消費(fèi)者。

第二節(jié)、廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展

一、USP理論。Unique sales proposition——獨(dú)特銷售主張/獨(dú)特賣點(diǎn) ☆產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于二十世紀(jì)四五十年代，提出者:羅瑟瑞?夫斯(Resor Reeves)。市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

☆三個(gè)要點(diǎn)：

a每則廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)明確的主張（賣點(diǎn)）。b這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的。c這個(gè)主張必須能打動(dòng)消費(fèi)者。

二、品牌形象理論

☆產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于二十世紀(jì)六、七十年代。提出者：大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy)☆品牌形象理論理論要點(diǎn)： a、品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征；

b、它是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和； c、品牌同時(shí)也根據(jù)消費(fèi)者的印象、自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)界定。

☆品牌形象三大附屬形象: 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象案例：奧格威“舒味思檸檬水”廣告?zhèn)€案中，“制造師愛(ài)德華?惠特?！钡男蜗?。

三、定位理論

☆產(chǎn)生背景：二十世紀(jì)七十年代。1969年，艾爾?里斯和杰克?特勞特（Al Ries & Jack Trout）在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》《Industrial Marketing Magazine》所發(fā)表的《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》一文中使用“定位”（Positioning）一詞。該理論被稱為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

☆定位觀念

①定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息。②定位借助的是一種位序符號(hào)。☆理論要點(diǎn)：如何實(shí)現(xiàn)定位？ a定位是一種攻心戰(zhàn)略；

b將火力集中于狹窄目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔，利用市場(chǎng)空白點(diǎn)； c考慮自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位。

四、整合營(yíng)銷傳播理論

提出者：唐·舒爾茨(Don E．Schultz)。☆產(chǎn)生背景： a、傳媒環(huán)境的變化。

b、信息接收“積累”而非“取代”模式 ☆理論要點(diǎn)： a、以消費(fèi)者為中心； b、以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)；

c、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；

d、以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)

speak with one voice。e、以各種傳播工具的整合運(yùn)用為手段。

第三講 廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科

廣告學(xué)是一門綜合性邊緣交叉學(xué)科。廣告學(xué)的形成與發(fā)展受到各種相關(guān)學(xué)科的影響，在其形成過(guò)程中大量吸收各種相關(guān)學(xué)科的知識(shí)。

其中，市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)與廣告學(xué)的聯(lián)系最為密切。特別是市場(chǎng)學(xué)與傳播學(xué)，它們是廣告學(xué)的兩大支柱。

一、廣告學(xué)與傳播學(xué)

1、傳播學(xué)概述

傳播學(xué)是研究人類社會(huì)中信息交流活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)，20世紀(jì)二三十年代起源于美國(guó)。1948年，美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾提出傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，構(gòu)成后續(xù)傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容：傳播者研究、媒介研究、受眾研究、信息研究、效果研究。

2、傳播學(xué)在廣告中的應(yīng)用列舉

經(jīng)驗(yàn)范圍、兩級(jí)傳播理論、傳播來(lái)源的可信度

3、傳播學(xué)與廣告學(xué)的區(qū)別

相較廣告學(xué)，傳播學(xué)涵蓋更為廣泛。兩者的不同在于，傳播學(xué)以理論研究為重點(diǎn)，廣告學(xué)則以業(yè)務(wù)研究為重點(diǎn)。

二、廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)

1、市場(chǎng)學(xué)概述

市場(chǎng)學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系及其活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，最早創(chuàng)立于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)。

☆市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展

a生產(chǎn)觀念：只要有生產(chǎn)，必定有銷路。被稱為“最古老的營(yíng)銷觀念”。b產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品銷售情況不好是因?yàn)楫a(chǎn)品不好。只要企業(yè)致力于制造好產(chǎn)品，就不愁掙不到錢。

c推銷觀念：我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么。

d市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)那些未被滿足的需要。

e社會(huì)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)70年代，企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要符合消費(fèi)者的需要和欲望，也要符合消費(fèi)者、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

☆市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論

市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的代表人物約翰·霍華德認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)在于企業(yè)“對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為可控因素和不可控因素。

社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)屬于不可控因素；產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、定價(jià)、廣告、人員推銷及商店店址的選擇，屬于可控因素。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是運(yùn)用這些可以控制的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。尤金·麥卡錫認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心思想是：密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動(dòng)向，善用4P組合，使企業(yè)的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應(yīng)。麥卡錫這一思想成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最基本的核心理論。

☆什么是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合理論

4P組合即企業(yè)可以進(jìn)行自主決策的四個(gè)要素，四個(gè)主要的可控因素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。包括人員推廣與非人員推廣，非人員推廣包括廣告、公共關(guān)系、宣傳、銷售推廣等。

2、廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的定義，廣告屬于營(yíng)銷組合中促銷的一部分。

經(jīng)濟(jì)效益是任何商業(yè)廣告所無(wú)法回避的目的，要想使廣告達(dá)到廣告主的既定目的，廣告必須與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略相適應(yīng)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷在廣告學(xué)中的應(yīng)用列舉。☆產(chǎn)品生命周期與廣告?zhèn)鞑??！钅繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與廣告?zhèn)鞑?/p>

對(duì)廣告活動(dòng)的意義：從“廣而告之”到“窄告”。廣告首先要明確目標(biāo)對(duì)象。但廣告對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)并非完全重合。

☆市場(chǎng)營(yíng)銷組合由4P走向4C，更加體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心

三、廣告與消費(fèi)者心理/行為學(xué)

1、影響消費(fèi)者行為的因素

①影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素：感覺(jué)與知覺(jué)；學(xué)習(xí)與記憶；購(gòu)買動(dòng)機(jī)；態(tài)度的形成與改變；個(gè)性、自我概念與生活方式

Maslow的需要層次論

Ⅰ.生理動(dòng)機(jī)；Ⅱ.安全動(dòng)機(jī)；Ⅲ歸屬動(dòng)機(jī)；Ⅳ.尊重動(dòng)機(jī)；Ⅴ.自我實(shí)現(xiàn)； 該理論是建立在以下四個(gè)前提之上：

(1)每個(gè)人都通過(guò)先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)。(2)某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本、更重要。

(3)只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活。(4)基本的動(dòng)機(jī)得到滿足后，更高級(jí)的動(dòng)機(jī)才出現(xiàn)。

馬斯洛的理論有著普遍的有效性，但它其論點(diǎn)并不是絕對(duì)的。

2、消費(fèi)者購(gòu)買決策 ①?gòu)V告與AIDA法則

AIDA：Attention——Interest——Desire——Action；即注意——興趣——欲望——行動(dòng)，AIDA反應(yīng)了廣告在促進(jìn)消費(fèi)者行為過(guò)程中的作用。

②消費(fèi)者購(gòu)買的購(gòu)買角色 一次消費(fèi)行為往往涉及許多不同的參與者，發(fā)起者——影響者——決策者——購(gòu)買者——使用者

③購(gòu)買類型

介入度：(involvement)，又稱涉入程度。簡(jiǎn)單的說(shuō)，介入度即消費(fèi)者對(duì)決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度。例如牙膏屬于介入度購(gòu)買。

購(gòu)買類型：依據(jù)介入度的高低、品牌差異是否明顯為指標(biāo)，可將購(gòu)買行為分為以下類型：

☆復(fù)雜型購(gòu)買：消費(fèi)者介入度高、品牌差異大?！詈椭C型購(gòu)買：消費(fèi)者介入度高但品牌差異不明顯?！疃嘧冃唾?gòu)買：消費(fèi)者介入度低，但品牌差異較大?！顟T性購(gòu)買：消費(fèi)者的介入程度低、品牌之間差別小。

3、高介入度下的購(gòu)買決策過(guò)程。復(fù)雜購(gòu)買行為的決策模型：

問(wèn)題認(rèn)知→信息收集→品牌評(píng)估→購(gòu)買行為→購(gòu)買后評(píng)價(jià)

第四講 現(xiàn)代廣告調(diào)查

葉茂中：“用腳做創(chuàng)意”正是體現(xiàn)了廣告調(diào)查的作用

一、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系：

☆廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷傳播分支，是從屬關(guān)系。

☆兩者關(guān)系密切：廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)組成部分，廣告調(diào)查又往往會(huì)涉及到市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。

☆隨著整合營(yíng)銷傳播的到來(lái)，二者呈現(xiàn)出進(jìn)一步融合的趨勢(shì)。

二、廣告調(diào)查的內(nèi)容

廣告調(diào)查，即“advertising research”。在日本電通的《廣告用語(yǔ)事典》中，對(duì)廣告調(diào)查有這樣的定義：廣告調(diào)查，是指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。

廣告調(diào)查分為廣告市場(chǎng)調(diào)查與廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查兩大部分，具體包括：

1、廣告市場(chǎng)調(diào)查：

①營(yíng)銷環(huán)境分析；②產(chǎn)品分析；③消費(fèi)者分析；④競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

2、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查

①?gòu)V告?zhèn)鞑バ畔⒄{(diào)查；②廣告作品刊播前的測(cè)試；③廣告媒體調(diào)查；④廣告效果調(diào)查。

其中，廣告效果調(diào)查包括：廣告的傳播效果調(diào)查；廣告的經(jīng)濟(jì)效果調(diào)查；廣告的社會(huì)效果調(diào)查

二、廣告調(diào)查的基本方法。

1、觀察法：

像人類學(xué)者一樣，考察消費(fèi)者居住、工作、娛樂(lè)的場(chǎng)所，置身于消費(fèi)者生活的環(huán)境中，記錄消費(fèi)者的行為。

2、實(shí)驗(yàn)法：

調(diào)研人員通過(guò)改變一個(gè)或多個(gè)變量，然后測(cè)試這些變量對(duì)另外的一個(gè)變量能起多大的影響。如我們可以在超市運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法測(cè)試POP廣告的有效性。

3、定性調(diào)查與定量調(diào)查。

廣告定性調(diào)查主要方法有：深度訪談法、小組訪談法和投射法。投射法。當(dāng)測(cè)試者感覺(jué)到并不是談?wù)撟约?，防御攻?shì)就會(huì)松懈了。在投射法中，一般并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。案例：速溶咖啡調(diào)研

第五講 目標(biāo)市場(chǎng)的確定與廣告定位

一、明確目標(biāo)市場(chǎng)，確立廣告?zhèn)鞑?duì)象

1、為何要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

現(xiàn)代廣告特征：傳播對(duì)象具有選擇性。向特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行信息傳播。①消費(fèi)需求多樣化

不同年齡、不同地區(qū)、不同階層甚至不同生活方式的消費(fèi)者都有著不同的消費(fèi)需求，既使同一消費(fèi)者，在不同的時(shí)空下也會(huì)有不同消費(fèi)需求。

②買方市場(chǎng)中激烈的賣方競(jìng)爭(zhēng)

為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的生產(chǎn)者開始考慮提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足不同的消費(fèi)需求。如：劍南春，兩個(gè)子品牌。寶潔公司。中央電視臺(tái)的多個(gè)頻道。

③企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)，只能根據(jù)不同的消費(fèi)者需求把整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

對(duì)廣告活動(dòng)的意義：做廣告首先要明確目標(biāo)對(duì)象。

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須要考慮的三個(gè)因素：

☆消費(fèi)者的需求

☆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

☆企業(yè)的資源 ——在企業(yè)資源與未被滿足的消費(fèi)需求中尋找結(jié)合點(diǎn)。

二、廣告定位的方法 ①領(lǐng)導(dǎo)者定位：

定位于“首次”或“第一”。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。這是因?yàn)椋谝皇亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑。“第一”勝過(guò)更好。

領(lǐng)導(dǎo)者定位中，“第一”或“最先”也許并不完全是事實(shí)，但必須在消費(fèi)者心中是“第一”。也就是說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先與最大。

② 比附定位：

緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，讓自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附關(guān)系，以提升自己。領(lǐng)導(dǎo)品牌位置相當(dāng)穩(wěn)固采取的一種定位策略。

案例：莎碧娜航空公司 ③為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位：

后起品牌為迅速在市場(chǎng)上獲得有利地位，有時(shí)會(huì)向領(lǐng)導(dǎo)品牌定位發(fā)起挑戰(zhàn)。案例：泰諾對(duì)阿司匹林的挑戰(zhàn)；

百事可樂(lè)重新定義可口可樂(lè)； ④空隙定位

尋找受眾心智中的空隙，然后加以填補(bǔ)。

價(jià)格定位；功效定位；成分定位（如多芬）；產(chǎn)地定位（如蒙牛）；使用者定位；使用場(chǎng)合定位；使用方法定位

⑤再定位。

為產(chǎn)品重新定位。一般情況下，定位一旦確立，就要得到堅(jiān)持，否則定位就沒(méi)有意義。然而在以下三種情況下，可以考慮再定位。

a/產(chǎn)品定位在剛剛開始執(zhí)行時(shí)就被市場(chǎng)證明是錯(cuò)誤的；b/產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個(gè)時(shí)期后，難以適應(yīng)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的變化；c/競(jìng)爭(zhēng)者突然發(fā)起挑戰(zhàn)，使消費(fèi)者對(duì)原有定位產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)品不得不尋求新的定位。

案例：萬(wàn)寶路的再定位；定位于男性目標(biāo)群體；選用西部牛仔廣告形象。

第六講 廣告創(chuàng)意理論

20世紀(jì)60年代，是美國(guó)廣告史上的創(chuàng)意革命時(shí)代。大衛(wèi)·奧格威（Davld Ogilvy）、李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）被稱為創(chuàng)意時(shí)代的“三大創(chuàng)意旗手”。其廣告理論與創(chuàng)意主張，都是圍繞廣告是科學(xué)還是藝術(shù)這一廣告基本問(wèn)題而展開的。

廣告創(chuàng)意的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是：訴求的內(nèi)容與訴求的方法誰(shuí)更重要？“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”哪一個(gè)更重要？

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)派代表人物及觀點(diǎn)

1、羅瑟?瑞夫斯——科學(xué)派的旗手，認(rèn)為廣告的本質(zhì)是科學(xué)。瑞夫斯的主要觀點(diǎn)： ①瑞夫斯的“實(shí)效”，并不是一般意義上的有效。瑞夫斯認(rèn)為，判斷一則廣告創(chuàng)意是否成功的標(biāo)準(zhǔn)：是否能達(dá)成實(shí)際的銷售。

②廣告應(yīng)該反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題 ③如果沒(méi)有問(wèn)題，就堅(jiān)決不要修改

2、大衛(wèi)·奧格威

(Davld Ogilvy)1947年在紐約創(chuàng)立奧美廣告公司(38歲，大器晚成)1982年被美國(guó)的《發(fā)展》雜志列入對(duì)工業(yè)革命有歷史性貢獻(xiàn)的30位人物的名單，其中包括愛(ài)迪生、愛(ài)國(guó)斯坦、列寧、馬克思、凱恩斯、亞當(dāng)·斯密等

奧格威關(guān)于創(chuàng)意的基本主張：

①?gòu)V告是科學(xué)而不是藝術(shù)。創(chuàng)意必須服從科學(xué)的規(guī)定性，必須來(lái)自科學(xué)的調(diào)查研究，而不是個(gè)人的主見和想當(dāng)然，必須遵守一定的法則。

②廣告創(chuàng)意所要解決的核心問(wèn)題是廣告訴求內(nèi)容的科學(xué)確立，而不是科學(xué)內(nèi)容的表現(xiàn)?！罢f(shuō)什么”要比“怎么說(shuō)”更為重要。

③在廣告界中，測(cè)試最重要。

④奧格威雖然強(qiáng)調(diào)科學(xué)性，為科學(xué)派旗手，但其創(chuàng)意主張并不排斥藝術(shù)性。

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)派代表人物及觀點(diǎn)

藝術(shù)派：認(rèn)為廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣味性和沖擊力。強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)目標(biāo)受眾心靈的溝通與沖擊，讓受眾產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。代表人物是：李?yuàn)W貝納、伯恩巴克。

1、李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）

李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意哲學(xué)：戲劇性理論：Inherent Drama，簡(jiǎn)稱ID。成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激特性，即“與生俱來(lái)的戲劇性”。源于產(chǎn)品恰恰能夠滿足消費(fèi)者需要的某種特質(zhì)。即：廠商為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品，消費(fèi)者為什么要購(gòu)買這種產(chǎn)品的原因。

經(jīng)典案例：不賣牛肉賣咝咝聲

2、威廉?伯恩巴克。被后人視為唯情派旗手，藝術(shù)派廣告哲學(xué)的代表人物。伯恩巴克創(chuàng)意主張：

①針對(duì)20世紀(jì)60年代廣告過(guò)分追求科學(xué)精確的調(diào)查研究而缺乏新意的狀況，認(rèn)為不應(yīng)過(guò)分崇拜技術(shù)而忘卻實(shí)質(zhì)。

②崇尚廣告的藝術(shù)創(chuàng)新，并把調(diào)查研究視為妨礙創(chuàng)作的絆腳石。③廣告“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要 ④提出了廣告創(chuàng)意的ROI 相關(guān)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）沖擊力（Impact）奧爾巴克百貨公司的“以舊換新”個(gè)案：體現(xiàn)其創(chuàng)意主張ROI原則 “甲克蟲”廣告?zhèn)€案： “丑陋只是淺層次的”、“think small”

第七講 廣告創(chuàng)意的思維方法

1、垂直思考法

以邏輯與數(shù)學(xué)為代表的傳統(tǒng)思維模式；是指在一種結(jié)構(gòu)范圍中，按照有順序的、可預(yù)測(cè)的、程序化的方向進(jìn)行思維。

思考：紅磚所有可能性的用途；若考慮到的是蓋房子、修橋、鋪底面，這些答案都是沿著一個(gè)方向前進(jìn)的，建筑材料(垂直思考法)

2、水平思考法。

英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華?波諾提出（Edward De Bono）。

是一種避開現(xiàn)有既定的思考和認(rèn)識(shí)，去尋找新思考和新認(rèn)識(shí)的發(fā)散性思考方法；強(qiáng)調(diào)思維的多向性，要求多方面來(lái)觀察事物，從不同的角度來(lái)思考問(wèn)題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維；鼓勵(lì)擺脫舊知識(shí)、舊習(xí)慣的約束，打破常規(guī)，創(chuàng)造新的意念。

波諾教授將水平思考稱為“在對(duì)錯(cuò)之外的思考” 波諾教授指出，水平思考的重要秘密是逆向思維。

3、頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法又稱智力激蕩法，它是由BBDO公司的創(chuàng)始者之一，亞里克斯?奧斯本（Alex Osborn）發(fā)展出的一種創(chuàng)意方法。

一種群體思考方式 頭腦風(fēng)暴的特點(diǎn)：

a、禁止批評(píng)；b、無(wú)拘無(wú)束； c、重量不重質(zhì)；d、鼓勵(lì)在別人構(gòu)想的基礎(chǔ)上聯(lián)想、發(fā)揮、修飾，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意；

4、舊元素，新組合

新構(gòu)想常出于兩個(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過(guò)，從未想到的。案例：2000奧運(yùn)點(diǎn)火儀式 “水中生火”

5、六頂思考帽：

“六頂思考帽”用六頂顏色不同的帽子為比喻，把思維分成六個(gè)不同的方面，每一個(gè)人在思考問(wèn)題時(shí)都可以扮演六種不同的角色。

a、白色帽子：客觀的事實(shí)和數(shù)字； b、紅色帽子：情感、直覺(jué)；

與傳統(tǒng)的思考法相比，紅色帽子思考法給情感、感覺(jué)等非理性的因素一個(gè)合理的存在地位，作為人們的一種思考和決策的元素。

如回答下列問(wèn)題：我現(xiàn)在有什么感受；我的感覺(jué)告訴我什么；我的直覺(jué)反應(yīng)是什么? c、黑色帽子: 警告和關(guān)鍵性判斷；

d、黃色帽子思考法: 正面的觀點(diǎn)，探求可行性； e、綠色帽子思考法：新主意、其它選擇、可能性；

f、藍(lán)色帽子思考法:思考中的思考，是對(duì)思維的指揮、控制；

第八講 廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)方法

1、創(chuàng)意戰(zhàn)略。特倫斯?A?辛普（Terence A.Shimp）在《整合營(yíng)銷溝通》中所談到的七種廣告常用的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略。

①一般戰(zhàn)略（generic strategy）

通過(guò)推廣產(chǎn)品種類、宣傳一種新的理念、教育消費(fèi)者來(lái)開拓新市場(chǎng)或擴(kuò)大原有市場(chǎng)。適用：產(chǎn)品在產(chǎn)品類別中占據(jù)壟斷地位或絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；新產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)。

②優(yōu)先權(quán)聲明（preemptive strategy）。又先發(fā)制人戰(zhàn)略、預(yù)先占用權(quán)戰(zhàn)略 優(yōu)先聲明的是一般主張。你與競(jìng)品可能提過(guò)提供相似的產(chǎn)品屬性，但是他們沒(méi)有宣傳這些利益或?qū)傩?。通過(guò)搶先提出聲明來(lái)占有這些利益或者屬性。

③獨(dú)特銷售主張（unique selling－proposition）。建立在獨(dú)特物質(zhì)特性或者利益的基礎(chǔ)上的優(yōu)先聲明

適用：具有相對(duì)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌擁有者。當(dāng)差別之處不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易趕上時(shí)最有用。

④品牌形象戰(zhàn)略（brand-image strategy）

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張。這種廣告企圖通過(guò)把產(chǎn)品和某種象征聯(lián)系起來(lái)，從而創(chuàng)造出一種形象或身份。

適用：很難產(chǎn)生實(shí)質(zhì)差別或者能被迅速模仿的產(chǎn)品。⑤定位戰(zhàn)略（positioning strategy）⑥回聲戰(zhàn)略（resonance）又稱共鳴戰(zhàn)略。

企圖把廣告中的摹制與目標(biāo)受眾記憶中存儲(chǔ)的體驗(yàn)對(duì)號(hào)入座。

⑦情感戰(zhàn)略（emotional strategy）

試圖與在品牌與消費(fèi)者之間建立起一種情感。

盡管情感戰(zhàn)略差不多可以運(yùn)用于一切廣告產(chǎn)品，但這種廣告戰(zhàn)略似乎特別適合哪些與情感有著自然聯(lián)系的產(chǎn)品。如食品、化妝品、珠寶、時(shí)裝、軟飲料長(zhǎng)途電話等。

⑧建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈（building social value chain of the product）

將產(chǎn)品價(jià)值屬性放到消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系中去考察，通過(guò)社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)來(lái)選擇廣告主題。

2、廣告訴求方式 ①?gòu)V告的理性訴求方式 a適用情況：

消費(fèi)者的介入程度；和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，產(chǎn)品有顯著特色時(shí)；新產(chǎn)品上市對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各方面情況進(jìn)行介紹；同類產(chǎn)品的訴求方式多為感性訴求時(shí)

b訴求主要內(nèi)容：

a為什么需要購(gòu)買本產(chǎn)品 b產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；c 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益d 不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會(huì)受到的影響。

②廣告的感性訴求方式。

感性訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，直接訴諸于消費(fèi)者的情感、情緒，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)買使用。

a適用情況：消費(fèi)者介入程度低時(shí)（習(xí)慣的購(gòu)買）；和同類產(chǎn)品相比，找不到差異化優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品已經(jīng)具有知名度、認(rèn)知度，需要建立偏好的時(shí)候；女性消費(fèi)者群；同類產(chǎn)品的訴求方式多為理性訴求時(shí)

b主要內(nèi)容：訴諸不同種類情感的種類：愛(ài)情；親情；友情；故鄉(xiāng)情；同情；恐懼；其他生活情趣（休閑、樂(lè)趣、幽默）等。

③情理結(jié)合的訴求方式。在廣告訴求中，既利用感性訴求吸引注意，建立情感，又用理性訴求來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

第九講 廣告文案寫作

一、廣告文案的構(gòu)成

完整的廣告文案由下面四部分構(gòu)成：廣告標(biāo)題，廣告口號(hào)、廣告正文及廣告附文（Headline、Slogan、Body Copy、Supplementary items）

二、廣告標(biāo)題：

以標(biāo)題的寫作形式來(lái)劃分

新聞式標(biāo)題；承諾式標(biāo)題；問(wèn)題式標(biāo)題；懸疑式標(biāo)題(如：E分百英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī))

三、廣告口號(hào)

廣告口號(hào)，又稱廣告語(yǔ)、主題句，是為了加強(qiáng)受眾對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。

①?gòu)V告口號(hào)的功能

a、加深受眾的印象；b、傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求；c、保持廣告活動(dòng)的聯(lián)系性，長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷；d、樹立形象；e、促進(jìn)非消費(fèi)的觀念滲透；制造社會(huì)流行語(yǔ)；

廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)的區(qū)別： 作用不同；形式上的不同；

②廣告口號(hào)寫作時(shí)的風(fēng)格、特征與結(jié)構(gòu) 廣告口號(hào)的風(fēng)格：一般陳述；詩(shī)化；口語(yǔ)；宣言

廣告口號(hào)的特征：簡(jiǎn)短易記，單純明確；用詞樸素，合于音韻；個(gè)性色彩；避免空話、套話

廣告口號(hào)的結(jié)構(gòu)：簡(jiǎn)單單句；簡(jiǎn)短雙句；企業(yè)或品牌名稱加簡(jiǎn)短單句 ③廣告口號(hào)的類型

a、形象建樹型；b、觀念表現(xiàn)型；c、優(yōu)勢(shì)展示型；d、號(hào)召行動(dòng)型

四、廣告正文

標(biāo)題目的是注意與興趣。正文的目的：吸引持續(xù)注意，提供主觀或客觀的理由，促成購(gòu)買行動(dòng)。

1、一般正文的信息結(jié)構(gòu)：

開頭——承接標(biāo)題，保持興趣：正文的開頭段落或語(yǔ)句是正文與標(biāo)題之間的連接點(diǎn)，應(yīng)該自然承接標(biāo)題的話題，繼續(xù)保持受眾的興趣。

主體——展開訴求：可長(zhǎng)可短，都要將訴求重點(diǎn)明確傳達(dá)，而且在訴求中還可以交織行動(dòng)建議。

結(jié)尾——行動(dòng)號(hào)召：主要內(nèi)容完成之后，以鼓勵(lì)行動(dòng)收尾。必要時(shí)，還可以明確地提供行動(dòng)方法。

2、廣告文案的表現(xiàn)形式：

⑴直銷式廣告文案；⑵營(yíng)造氛圍式文案；⑶幽默情趣式廣告文案；⑷證言式廣告文案；⑸自述式廣告文案；⑹對(duì)話式廣告文案

第十講 廣告媒介 一、四大廣告媒介

1、廣播電視報(bào)紙雜志四大媒介自身特點(diǎn) ①報(bào)紙

報(bào)紙的優(yōu)勢(shì):傳播面廣，讀者穩(wěn)定；時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速；版面靈活，制作簡(jiǎn)單；閱讀方便，可以保存；享有威信，效果顯著

報(bào)紙的劣勢(shì):有效時(shí)間短；注意力差；單調(diào)呆板；要求受眾具備一定的文化水平

②雜志

雜志的優(yōu)勢(shì)：讀者穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)；反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng)；印刷精美 雜志的劣勢(shì)：周期長(zhǎng)，靈活性差；專門性強(qiáng)，閱讀范圍受限制 ③廣播

廣播的優(yōu)勢(shì)：迅速及時(shí)，覆蓋全面；收聽方便，全天播音；以聲傳情，富感染力；靈活性高，受眾廣泛；制作費(fèi)用低廉

廣播的劣勢(shì)：信息稍縱即逝；難以傳播抽象信息；有聲無(wú)形，影響效果 ④電視

電視的優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣，收視率高；視聽結(jié)合，感染力強(qiáng)；傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)；表現(xiàn)手段靈活多樣

電視的劣勢(shì)：時(shí)間短暫，難以保存；制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴；難以傳播抽象信息；受眾被動(dòng)接受，在一定程度上影響廣告效果

二、網(wǎng)絡(luò)媒介

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括：橫幅廣告、圖標(biāo)廣告、浮標(biāo)廣告；文字鏈接廣告； 彈跳式廣告、插頁(yè)廣告；嵌入式廣告；電子郵件廣告等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

1、針對(duì)性；

2、互動(dòng)性；

3、信息量不受限制

4、直接與銷售結(jié)合。

5、效果評(píng)估便利

三、目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐存在的問(wèn)題

第十一講 廣告媒介策略

一、媒介廣告價(jià)值評(píng)估

1、量化指標(biāo)評(píng)估

a、覆蓋率（coverage）；b、收視率/收聽率（rating）；c、發(fā)行量(Circulation)

2、質(zhì)化評(píng)估項(xiàng)目

a、受眾構(gòu)成（Audience Composition）；b、媒體本身的形象和地位；c、干擾度和廣告環(huán)境；d、受眾的卷入度

二、媒體計(jì)劃

1、媒體目標(biāo)的設(shè)定

2、廣告的排期

連續(xù)式；間歇式；脈動(dòng)式

三、媒介組合

每一種媒介都有其長(zhǎng)處和短處，將兩種或兩種以上的媒介組合起來(lái)使用，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，克服其弱點(diǎn)，使廣告達(dá)到最佳效果，這就是媒介組合的根本指導(dǎo)思想。

四、廣告預(yù)算

銷售百分比法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法；量力而行法

五、廣告效果評(píng)估

廣告效果的特點(diǎn)：滯后性；復(fù)合性；累積性

第十二講 國(guó)際廣告

一、全球標(biāo)準(zhǔn)化（standardization）策略。

即一體化策略，以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)實(shí)行一體化傳播。

這一主張背后有哈佛大學(xué)的萊維特教授支持（1983）：“世界正成為一個(gè)共同的市場(chǎng)，人們無(wú)論到哪里居住，都希望享受同一產(chǎn)品和生活方式。全球性公司應(yīng)忘記不同國(guó)家文化意識(shí)的差異，集中力量滿足共同需求?！?/p>

1、通訊和交通方式的發(fā)展加速了消費(fèi)市場(chǎng)的同一化；

2、全世界消費(fèi)者的需求越發(fā)趨向同一化。

二、當(dāng)?shù)鼗呗?。本土化策略（localization）

即，針對(duì)各目市場(chǎng)國(guó)的特點(diǎn)，制作不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。代表性的跨國(guó)公司有精信，它的全球哲學(xué)是“全球視野，本土特色”（global vision，local touch）；精信歐洲地區(qū)負(fù)責(zé)人曾提出以下觀點(diǎn)：最容易全球化的：市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品定位；處于模棱兩可的：品牌；包裝；廣告；幾乎總是本土化的：面向消費(fèi)者的推銷、面向經(jīng)銷商、批發(fā)商的分銷等

第二篇：第一講防損概述

第一講 防損概述

2.防損： 防損有2方面的含義：

一是控制損耗；

二是提供安全保障。

超市（賣場(chǎng)）安全包含3層含義：

1）商場(chǎng)以及來(lái)店顧客，本場(chǎng)職工的人身和財(cái)務(wù)，在商場(chǎng)所控制的范圍內(nèi)不受侵

害，商場(chǎng)內(nèi)部的生活秩序，工作秩序，公共場(chǎng)所秩序等內(nèi)部秩序保持良好狀態(tài)。

2）商場(chǎng)安全不僅指商場(chǎng)及其人員的人身和財(cái)產(chǎn)不受侵害，而且指不存在其他因

素導(dǎo)致這種侵害的發(fā)生，即商場(chǎng)安全就是商場(chǎng)內(nèi)不發(fā)生危險(xiǎn)以及對(duì)潛在危險(xiǎn)因素的排除。

3）商場(chǎng)安全是把商場(chǎng)的各方面的安全因素作為一個(gè)整體加以反映，而不是單指

商場(chǎng)的某個(gè)方面。

3.防 損 部： 防損部是超市的一個(gè)獨(dú)立的，從事防損工作的部門，直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

4.防 損 員： 屬防損部管理的從事防損工作的人員

5.監(jiān)控中心： 是將防火，防盜納于超市的自動(dòng)化管理范圍，并通過(guò)電子計(jì)算機(jī)和閉路電視系

統(tǒng)等，結(jié)合設(shè)備運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)管理等工作實(shí)行全自動(dòng)化管理，是超市內(nèi)防火，防盜設(shè)施的顯示控制中心，也是緊急情況的指揮中心

6.監(jiān) 控 員： 負(fù)責(zé)在監(jiān)控中心操作監(jiān)控設(shè)施的人員

7.內(nèi)保：超市內(nèi)場(chǎng)各出入口的安全保衛(wèi)工作，稱內(nèi)保

8.外保： 超市外圍的安全保衛(wèi)工作，稱外保

9.風(fēng)險(xiǎn)控制中心： 是超市內(nèi)預(yù)防各種風(fēng)險(xiǎn)并處理各起事故的部門，是防損部的一個(gè)機(jī)構(gòu)

10.稽

核：(狹義）：是在超市收銀機(jī)或出口處核對(duì)顧客所購(gòu)商品與小票是否相符（廣義）：是防損人員對(duì)超市營(yíng)運(yùn)全過(guò)程的監(jiān)督，核查工作。

第三篇：第一講 大學(xué)生心理健康概述

第一講大學(xué)生心理健康概述

一、什么是心理健康

大學(xué)生心理健康的標(biāo)準(zhǔn)，迄今為止還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念。綜合國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的觀點(diǎn)，根據(jù)大學(xué)生的年齡特征、心理特征和角色特征，我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生心理健康的標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個(gè)方面：

⒈智力正常

智力是指一個(gè)人認(rèn)識(shí)能力與活動(dòng)能力所達(dá)到的水平，是人的觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維力、創(chuàng)造力和實(shí)踐能力等等的綜合。智力正常是大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、工作的最基本的心理?xiàng)l件，也是適應(yīng)周圍環(huán)境變化所必需的心理保證，因此衡量時(shí)，關(guān)鍵在于是否正常地、充分地發(fā)揮了效能：即有強(qiáng)烈的求知欲，樂(lè)于學(xué)習(xí)，能夠積極參與學(xué)習(xí)活動(dòng)。

⒉情緒良好

其主要標(biāo)志是情緒穩(wěn)定和心情愉快。包括的內(nèi)容有，愉快情緒多于負(fù)性情緒，樂(lè)觀開朗，富有朝氣，對(duì)生活充滿希望；情緒較穩(wěn)定，善于控制與調(diào)節(jié)自己的情緒，既能克制又能合理宣泄；情緒反應(yīng)與環(huán)境相適應(yīng)，情緒反應(yīng)是由適當(dāng)?shù)脑蛞鸬模磻?yīng)的強(qiáng)度與情境相符。情緒在心理健康中起核心作用，情緒異常往往是心理疾病的先兆。

⒊意志健全

意志是一種心理過(guò)程，即個(gè)體在完成一種有目標(biāo)的活動(dòng)時(shí)，所進(jìn)行的選擇、決定與執(zhí)行的心理過(guò)程。一個(gè)意志健全的人在行動(dòng)的自覺(jué)性、果斷性、頑強(qiáng)性、自制力等方面都表現(xiàn)出較高的水平，在各種活動(dòng)中都有自覺(jué)的目的性，能適時(shí)地做出決定并運(yùn)用切實(shí)有準(zhǔn)備的方式解決所遇到的問(wèn)題，在困難和挫折面前能采取合理的、有效的反應(yīng)方式，善于控制自己的情緒和言行，而不是行動(dòng)盲目、畏懼困難，頑固執(zhí)拗。

⒋人格統(tǒng)一完整

心理學(xué)上的人格是指與一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格、能力、興趣、愛(ài)好、需要、理想、信念等等，也就是我們常說(shuō)的個(gè)性。氣質(zhì)和性格是人格的重要組成部分。人格完整就是一個(gè)人所想、所說(shuō)、所做的都是協(xié)調(diào)一致的：人格結(jié)構(gòu)的各要素完整統(tǒng)一；具有正確的自我意識(shí)，不產(chǎn)生自我同一性混亂，以積極進(jìn)取的人生觀作為人格的核心，并以此為中心把自己的、需要、目標(biāo)和行動(dòng)統(tǒng)一起來(lái)。

⒌自我意識(shí)正確

正確的自我評(píng)價(jià)是大學(xué)生心理健康的重要條件，對(duì)自己的認(rèn)識(shí)比較接近現(xiàn)實(shí)，有自知之明，恰如其分地認(rèn)識(shí)自己，擺正自己的位置，對(duì)優(yōu)點(diǎn)感到欣慰，又不致于狂妄自大，對(duì)弱點(diǎn)既不回避，也不自暴自棄，而是善于自我接納，喜歡自己，接受自己，自尊、自強(qiáng)、自制、自愛(ài)適度，正視現(xiàn)實(shí)，積極進(jìn)取。

⒍人際關(guān)系和諧

良好而深厚的人際關(guān)系，是事業(yè)成功與生活幸福的前提。其表現(xiàn)為樂(lè)于與人交往，既有廣泛而深厚的人際關(guān)系，又有知心朋友；在交往中保持獨(dú)立而完整的人格，有自知自明，不卑不亢；能客觀評(píng)價(jià)別人和自己，善于取長(zhǎng)補(bǔ)短；對(duì)人寬容，樂(lè)于助人，積極的交往態(tài)度多于消極態(tài)度；交往動(dòng)機(jī)端正。

⒎社會(huì)適應(yīng)良好

和社會(huì)保持良好的接觸，對(duì)周圍事物和環(huán)境能作出客觀的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，能夠面對(duì)現(xiàn)實(shí)，接受現(xiàn)實(shí)，并能主動(dòng)適應(yīng)。以有效的辦法對(duì)應(yīng)環(huán)境中的各種困難，不退縮，還要根據(jù)環(huán)境的特點(diǎn)和自我意識(shí)的情況努力進(jìn)行協(xié)調(diào)。

⒏ 心理行為符合年齡特征

二、大學(xué)生健康心理的維護(hù)與培養(yǎng)

（一）準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)自己

1、不過(guò)分追求完美

2、善于保持心理平衡

（二）建立合理的生活秩序

許多大學(xué)生是頭一次離家獨(dú)自生活，一時(shí)間似乎得到了許多的“自由”。不過(guò)，如果濫用這種“自由”，或隨心所欲，或負(fù)擔(dān)過(guò)重，不顧自己的身體狀況和生理節(jié)奏，都會(huì)導(dǎo)致精神損傷。因此，盡快地建立合理的生活秩序乃當(dāng)務(wù)之急。這需要注意以下幾點(diǎn)：

⑴ 學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)適量

大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，很多心理活動(dòng)都與學(xué)習(xí)有關(guān)。大學(xué)生的學(xué)習(xí)應(yīng)有一定的壓力，這種壓力對(duì)心理健康發(fā)展及學(xué)業(yè)的完成是必要的，但不能過(guò)分加重負(fù)擔(dān)。

⑵ 生活節(jié)奏合理，有張有弛

大學(xué)校園生活是豐富多彩的，這為合理安排生活節(jié)奏，積極參加多種樣的文體活動(dòng)提供了十分有利的外在條件。這樣即可調(diào)劑緊張的學(xué)習(xí)生活，又可以開闊視野、廣交朋友，發(fā)現(xiàn)自己在各方面的潛力，增加與他人相處的經(jīng)驗(yàn)，從而經(jīng)常體驗(yàn)到愉悅。這種平穩(wěn)的積極狀態(tài)，能使大學(xué)生充分發(fā)揮其潛在能量，增強(qiáng)自信，使自己的生活有節(jié)奏感，勞逸結(jié)合，提高學(xué)習(xí)效率，得到最佳的適應(yīng)。

學(xué)會(huì)自?shī)首詷?lè)。擁有多方面的業(yè)余愛(ài)好，進(jìn)行多方面的自我娛樂(lè)活動(dòng)，可以在寂寞孤獨(dú)、煩悶憂郁時(shí)，通過(guò)自我娛樂(lè)來(lái)緩解心境壓抑，這對(duì)心理健康是極有好處的。人不可能總是工作和學(xué)習(xí)，有業(yè)余時(shí)間，積極開展愉快的娛樂(lè)活動(dòng)，做到積極的放松和休整，才能使自己得到真正的心身保健，并使自己更有效地從事工作和學(xué)習(xí)。每個(gè)大學(xué)生在大學(xué)階段，都應(yīng)依據(jù)自己的性格特點(diǎn)和條件，注意培養(yǎng)和發(fā)展一些興趣和業(yè)余愛(ài)好，學(xué)會(huì)自我娛樂(lè)，這對(duì)維護(hù)自身的心理健康是十分有益的。

⑶ 注意保護(hù)大腦

大腦是心理活動(dòng)的最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。大腦受到損傷，心理健康就無(wú)從談起。過(guò)度的疲勞、緊張，或長(zhǎng)時(shí)間的高度興奮、強(qiáng)烈刺激，都會(huì)引起腦力衰竭。而腦力衰竭，恢復(fù)起來(lái)就比較困難。因此，大學(xué)生應(yīng)千萬(wàn)注意不要圖一時(shí)之快、逞一時(shí)之強(qiáng)，忽視用腦衛(wèi)生。

（三）保持健康的情緒

情緒對(duì)于心理健康來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。如果一個(gè)人情緒波動(dòng)不穩(wěn)，患得患失，喜怒無(wú)常，處于不良的情緒狀態(tài)中，而自己又不會(huì)調(diào)節(jié)和控制，就會(huì)導(dǎo)致心理失衡和心理危機(jī)，甚至精神錯(cuò)亂。保持健康的情緒，首先應(yīng)學(xué)會(huì)合理宣泄，找到充分表達(dá)自己情緒的方法，既不要壓抑自己，也不要放縱自己。其次，對(duì)于消極情緒，要學(xué)會(huì)幾種自我疏導(dǎo)、自我排遣的方式。長(zhǎng)期壓抑情緒是有害于心理健康的。在憂郁的時(shí)候，找知心朋友或親人傾訴，使不良情緒得以發(fā)泄，壓抑的心境就可能得到緩解，甚至大哭一場(chǎng)也不失為一種調(diào)整機(jī)體平衡的方式。也可以用轉(zhuǎn)移的方式。對(duì)一件令人沮喪的事，總?cè)プ⒁馑?，就?huì)限制自己的思維，使自己越發(fā)低沉。這時(shí)，不妨將自己的注意中心轉(zhuǎn)移到別的事物上去，暫時(shí)離開這件不愉快的事，去看看電影，聽聽音樂(lè)，這樣便可使憂悶排遣出來(lái)。還有一種很好的調(diào)節(jié)方式就是幽默。幽默能使緊張的精神放松，擺脫窘困的場(chǎng)面，消除身心的某些痛苦，調(diào)節(jié)和保持心理健康。

（四）建立良好的人際關(guān)系，學(xué)會(huì)去愛(ài)

建立良好而真誠(chéng)的人際關(guān)系，是非常重要的心理保健的途徑。和諧的人際關(guān)系，可以增加自信和理解，減少心理上的不適感，實(shí)現(xiàn)心理平衡，也可以增加歸屬感。而且，去關(guān)心他人，理解他人，又能促使自己擁有博大的胸懷，從而大大增加生活、學(xué)習(xí)、工作的信心和力量，最大限度地減少心理應(yīng)激和心理危機(jī)感。一個(gè)孤芳自賞、離群索居、生活在群體之外的人，是不可能做到心理健康的。在交往過(guò)程中對(duì)他人要有一種寬容的態(tài)度，不要期望過(guò)高。對(duì)他人期望過(guò)高，往往會(huì)產(chǎn)生失望感，使自己的心理平衡受到干擾，對(duì)自己造成更大的不良影響。

（五）樹立符合實(shí)際的奮斗目標(biāo)

每個(gè)人都有成功的欲望，大學(xué)生的這種成功欲望更為強(qiáng)烈。一個(gè)心理健康的人，應(yīng)該能對(duì)自己的能力做出客觀的評(píng)價(jià)，并依此付諸社會(huì)實(shí)踐，獲得成功。而成功的體驗(yàn)，對(duì)于維持心理健康是極為重要的。與此相反，如果不自量力，盲目地制定宏偉目標(biāo)，導(dǎo)致失敗，產(chǎn)生挫折體驗(yàn)，不僅白白耗費(fèi)了精力，也會(huì)給自信心和心境造成不良影響，甚至影響到以后的進(jìn)步發(fā)展。此外，樹立切實(shí)的目標(biāo)，還包括不盲目地處處與人競(jìng)爭(zhēng)，以避免過(guò)度緊張。因此，每位大學(xué)生應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。這樣，一方面有利于充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，獲得成功；另一方面，也會(huì)有助于身心健康發(fā)展。

（六）培養(yǎng)良好的性格品質(zhì)

1、培養(yǎng)良好的行為習(xí)慣

2、培養(yǎng)良好的意志品質(zhì)

第四篇：第一講：武術(shù)概述

第一講：武術(shù)概述

武術(shù)是我國(guó)民族傳統(tǒng)體育中的經(jīng)典項(xiàng)目和杰出代表，早已走向了世界，成為國(guó)際性競(jìng)技體育項(xiàng)目和國(guó)際大眾體育健身的主要手段。

中華人民共和國(guó)成立至今，我國(guó)體育和教育領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)為武術(shù)進(jìn)入學(xué)校做了大量的努力和工作；在各級(jí)學(xué)校一線工作的體育教師也為此付出了大量的心血。發(fā)展到現(xiàn)階段社會(huì)，學(xué)校領(lǐng)域內(nèi)的武術(shù)已基本形成了學(xué)校領(lǐng)域中的獨(dú)特教育體系。學(xué)校領(lǐng)域中武術(shù)的可持續(xù)性發(fā)展，是教育傳統(tǒng)性發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。中國(guó)武術(shù)的發(fā)展，不僅需要一枚枚國(guó)內(nèi)外武術(shù)套路和武術(shù)散打競(jìng)賽的金牌，更需要億萬(wàn)各級(jí)各類在校學(xué)生的真正參與。中國(guó)武術(shù)不僅需要努力步入奧運(yùn)殿堂，更需要重視武術(shù)自身在我國(guó)各領(lǐng)域的發(fā)展，更需要武術(shù)在本土的傳承和發(fā)揚(yáng)光大。

武術(shù)的內(nèi)容十分豐富，不僅健身效果顯著，其中還蘊(yùn)涵著傳承傳統(tǒng)文化知識(shí)的教育功能；是學(xué)校進(jìn)行民族化教育的重要內(nèi)容。

一、武術(shù)的概念

“武術(shù)是以中華文化為理論基礎(chǔ)，以技擊方法為基本內(nèi)容，以套路、格斗、功法為主要運(yùn)動(dòng)形式的傳統(tǒng)體育”。

這是2009年7月9日～11日，國(guó)家體育總局武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心在少林武術(shù)的發(fā)源地河南登封召開的武術(shù)定義和武術(shù)禮儀研討會(huì)，關(guān)于武術(shù)定義的研討答案。

武術(shù)的定義既反映了武術(shù)的本質(zhì)特征——技擊動(dòng)作（徒手和器械的攻防動(dòng)作）；又全面概括了武術(shù)的外延特征——套路和格斗（功法運(yùn)動(dòng)、套路運(yùn)動(dòng)、格斗運(yùn)動(dòng)）的運(yùn)動(dòng)形式。

如果從上述定義來(lái)認(rèn)識(shí)武術(shù)，那么武術(shù)是通過(guò)徒手或借助于器械的身體運(yùn)動(dòng)來(lái)表現(xiàn)攻防格斗，來(lái)培養(yǎng)練習(xí)者的攻防格斗能力。如果從武術(shù)的技擊本質(zhì)來(lái)認(rèn)識(shí)區(qū)分武術(shù)的三種運(yùn)動(dòng)形式，那么這三種運(yùn)動(dòng)形式都是以技擊本質(zhì)為技術(shù)核心和練習(xí)目的，只是在技術(shù)層次和表現(xiàn)的真實(shí)程度上有所區(qū)別?！肮Ψㄟ\(yùn)動(dòng)”是“套路運(yùn)動(dòng)”和“格斗運(yùn)動(dòng)”的入門基礎(chǔ)和保持、提高技術(shù)水平的輔助手段，是為“套路運(yùn)動(dòng)”和“格斗運(yùn)動(dòng)”服務(wù)的；“套路運(yùn)動(dòng)”是通過(guò)個(gè)人或多人的成套武術(shù)動(dòng)作演練，間接表現(xiàn)真實(shí)的格斗拼殺情景，同時(shí)也可以看做是“格斗運(yùn)動(dòng)”的輔助手段；“格斗運(yùn)動(dòng)”則是既有一招致敵于死地的拼殺術(shù)，還有更多的是在規(guī)則限制下的、真實(shí)格斗的簡(jiǎn)化版本。這三種運(yùn)動(dòng)形式各為一體，但相互之間有著密切的關(guān)系。

二、武術(shù)的內(nèi)容

中國(guó)武術(shù)按其運(yùn)動(dòng)形式可分為功法運(yùn)動(dòng)、套路運(yùn)動(dòng)和搏斗對(duì)抗運(yùn)動(dòng)三大類。

（一）武術(shù)功法

功法運(yùn)動(dòng)是為了掌握和提高武術(shù)套路和格斗技術(shù)，誘發(fā)武技所需的人體潛能，圍繞提高身體某一運(yùn)動(dòng)素質(zhì)或鍛煉某一種特殊技能而編組的專門練習(xí)。目的是通過(guò)武術(shù)功法練習(xí)獲得武術(shù)運(yùn)動(dòng)能力和武術(shù)專門技能。

（二）武術(shù)套路

武術(shù)套路是以技擊動(dòng)作為素材，遵循攻守進(jìn)退、動(dòng)靜疾徐、剛?cè)崽搶?shí)等變化規(guī)律組編成的整套動(dòng)作練習(xí)。套路運(yùn)動(dòng)按運(yùn)動(dòng)形式可分為拳術(shù)套路、器械套路、對(duì)練套路和集體演練套路等四類。單練包括徒手的拳術(shù)與器械，對(duì)練包括徒手的對(duì)練、器械對(duì)練、徒手與器械對(duì)練，集體演練分徒手的拳術(shù)、器械或徒手與器械。

1、拳術(shù)套路

拳術(shù)套路是徒手練習(xí)的套路。主要拳種有長(zhǎng)拳、太極拳、南拳、形意、八卦、八極、通背、劈掛、翻子、地趟、象形拳等。選入學(xué)校體育教材中的拳術(shù)套路主要是長(zhǎng)拳、太極拳、南拳。

2、器械套路

武術(shù)的器械大多由古代的兵器演化而來(lái)。武術(shù)器械的種類很多，可分為短器械、長(zhǎng)器械、雙器械、軟器械四種。演練時(shí)風(fēng)格特點(diǎn)各異。

選入學(xué)校體育教材中的武術(shù)器械教材主要是劍術(shù)、刀術(shù)、棍術(shù)（包括短棍）、槍術(shù)。

3、對(duì)練套路

對(duì)練是兩人或兩人以上，按照預(yù)定的程序進(jìn)行的攻防格斗套路。其中包括拳術(shù)（徒手）對(duì)練、器械對(duì)練、徒手與器械對(duì)練三種練法。1）拳術(shù)對(duì)練套路

徒手對(duì)練套路是運(yùn)用踢、打、摔、拿等方法，按照進(jìn)攻、防守、還擊的運(yùn)動(dòng)規(guī)律編成的拳術(shù)對(duì)練套路。有對(duì)打拳、對(duì)擒拿、南拳對(duì)練、形意拳對(duì)練等。2）器械對(duì)練套路

器械對(duì)練套路是以器械的劈、砍、擊、刺等技擊方法組成的對(duì)練套路。主要有短器械對(duì)練、長(zhǎng)器械對(duì)練、長(zhǎng)與短對(duì)練、單與雙對(duì)練、單與軟對(duì)練、雙與軟對(duì)練等多種形式。常見的有單刀進(jìn)槍、三節(jié)棍進(jìn)棍、雙匕首進(jìn)槍、對(duì)刺劍等。3）徒手對(duì)器械的對(duì)練套路

選入學(xué)校體育教材中的對(duì)練套路主要是青年長(zhǎng)拳對(duì)練、對(duì)六拳（96-98年中學(xué)教材）、攻防對(duì)練、對(duì)劈刀等。

4、集體演練套路

集體演練套路是三人以上進(jìn)行的徒手、器械或徒手與器械的演練。在競(jìng)賽中通常要求6人以上，可變換隊(duì)形、圖案，也可用音樂(lè)伴奏，要求隊(duì)形整齊、動(dòng)作協(xié)調(diào)一致。

學(xué)校武術(shù)教材的集體演練套路主要是武術(shù)操、健身棍和學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)的集體武術(shù)表演等。

（三）格斗運(yùn)動(dòng)

格斗運(yùn)動(dòng)是兩人在一定條件下，按照一定的規(guī)則進(jìn)行斗智較力的對(duì)抗練習(xí)形式。武術(shù)格斗運(yùn)動(dòng)的競(jìng)賽項(xiàng)目主要有散打、推手、短兵三項(xiàng)。

學(xué)校體育教材中的格斗運(yùn)動(dòng)主要是散打的基本練習(xí)、防身術(shù)、擒拿等內(nèi)容。

三、武術(shù)的特點(diǎn)和作用

一個(gè)事物與同類其他事物相比較才能有特點(diǎn)和體現(xiàn)其獨(dú)具的功能。武術(shù)運(yùn)動(dòng)有著與其他體育項(xiàng)目相同的共性，更有著與其他體育項(xiàng)目不同的個(gè)性特點(diǎn)。武術(shù)與其它體育項(xiàng)目（體操、球類，田經(jīng)等）的區(qū)別，具有“動(dòng)作具有攻防技擊性”、“內(nèi)外兼修、形神兼?zhèn)洹钡忍攸c(diǎn)。中國(guó)武術(shù)與國(guó)外同類項(xiàng)目（空手道、跆拳道、泰拳等）相比，其區(qū)別明顯的特點(diǎn)和相應(yīng)的功能主要有以下三個(gè)方面。

（一）、拳種流派繁多，內(nèi)容極為豐富；具有廣泛適應(yīng)性。

（二）“模擬性”的攻防練習(xí)為主，“體用兼?zhèn)洹薄?/p>

（三）形簡(jiǎn)意深、重德修身。

四、武術(shù)的各社會(huì)領(lǐng)域發(fā)展

時(shí)至今日，中國(guó)武術(shù)在國(guó)內(nèi)外的不同社會(huì)領(lǐng)域中，已經(jīng)形成了若干個(gè)具有領(lǐng)域特色的武術(shù)體系。如：傳統(tǒng)武術(shù)中任何一個(gè)傳承有序的成熟拳種早已明確了自身的體系，一般的人都會(huì)知道這個(gè)拳種中的著名套路和技法，比如陳勢(shì)太極拳的老架一路、二路；行意拳的劈拳、崩拳、鉆拳、炮拳、橫拳等。新中國(guó)成立后創(chuàng)編和推行的競(jìng)技武術(shù)早已成形成了武術(shù)套路和武術(shù)散手的運(yùn)動(dòng)形式（功法競(jìng)技也正在試行）；競(jìng)技武術(shù)套路也形成了基本功、基本動(dòng)作、拳術(shù)套路、器械套路、對(duì)練套路、集體演練等成熟的技術(shù)體系和國(guó)內(nèi)、國(guó)際的競(jìng)賽制度；同時(shí)還創(chuàng)出了長(zhǎng)拳、南拳、太極拳、刀、劍、棍、槍的競(jìng)技品牌套路；武術(shù)散打也形成了基本技術(shù)、基本戰(zhàn)術(shù)以及國(guó)內(nèi)、國(guó)際的競(jìng)賽制度。軍警武術(shù)中格斗技術(shù)也自成一系；擒敵拳、捕俘拳早已聞名于世。中老年大眾武術(shù)也基本形成了國(guó)家推廣套路和民間多種鍛煉方法相結(jié)合的格局?？鋸埼湫g(shù)技擊威力的武打影視中的武打訓(xùn)練，也形成了有自己特點(diǎn)的影視武術(shù)表演訓(xùn)練體系。

新中國(guó)成立之后，國(guó)家教育領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)非常重視武術(shù)進(jìn)入學(xué)校領(lǐng)域，為此多次下發(fā)過(guò)明確的文件。學(xué)校領(lǐng)域的武術(shù)工作者和從事武術(shù)教學(xué)的體育教師們，在教學(xué)實(shí)踐中對(duì)集體武術(shù)教學(xué)的方法和武術(shù)教學(xué)理論的創(chuàng)新做出了巨大的貢獻(xiàn)。雖然至今沒(méi)有形成自身清晰的學(xué)校武術(shù)技術(shù)體系，沒(méi)有創(chuàng)出學(xué)校領(lǐng)域自己的武術(shù)品牌，在實(shí)行中確實(shí)也存在著很多的不盡人意之處。但基本確定了適合學(xué)校領(lǐng)域開展的武術(shù)內(nèi)容。

五、學(xué)校武術(shù)概況

武術(shù)是我國(guó)各級(jí)學(xué)校體育教材中的必修內(nèi)容，承擔(dān)著增強(qiáng)我國(guó)青少年學(xué)生體質(zhì)，鍛煉意志品質(zhì)，進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育和增強(qiáng)廣大青少年民族自尊心、自豪感，傳承民族文化傳統(tǒng)和提高中華民族文化素養(yǎng)的重任，亦為體育教育領(lǐng)域的研究重點(diǎn)。因此，在學(xué)校體育中，武術(shù)有著其它體育項(xiàng)目不可替代的獨(dú)特作用。

（一）學(xué)校武術(shù)概念

學(xué)校武術(shù)是在學(xué)校領(lǐng)域范圍內(nèi)開展的、以教育為目的武術(shù)項(xiàng)目。其內(nèi)容是選擇符合學(xué)校教育特點(diǎn)的武術(shù)技術(shù)和知識(shí)，通過(guò)適用于學(xué)校體育教育的多種運(yùn)動(dòng)形式；在學(xué)校體育課，課外武術(shù)活動(dòng)，課外武術(shù)訓(xùn)練和競(jìng)賽中進(jìn)行的一種有計(jì)劃、有組織的教育活動(dòng)。

（二）學(xué)校武術(shù)的教學(xué)內(nèi)容

新中國(guó)成立后各級(jí)學(xué)校體育教材中的武術(shù)教學(xué)內(nèi)容（略）。

（三）學(xué)校武術(shù)的特點(diǎn)

學(xué)校武術(shù)除了具有武術(shù)的技擊性、形神兼?zhèn)?、?nèi)外合一等共性特點(diǎn)和健身、防身、修身的功能之外，還應(yīng)具有以下三個(gè)主要的特點(diǎn)。

1、學(xué)校武術(shù)不是現(xiàn)有“成品武術(shù)”的直接照搬。

2、學(xué)校武術(shù)具有更多的運(yùn)動(dòng)形式

3、學(xué)校武術(shù)是“開放式”技能為主的武術(shù)技能和知識(shí)體系

4、學(xué)校武術(shù)的創(chuàng)新思路

學(xué)校領(lǐng)域有著國(guó)家相對(duì)固定的教學(xué)要求、有著教師和學(xué)生群體、有著課時(shí)、練習(xí)場(chǎng)地等相對(duì)穩(wěn)定的、有利于武術(shù)大面積傳授的教學(xué)條件。中國(guó)武術(shù)的可持續(xù)性發(fā)展急需這樣一個(gè)年齡結(jié)構(gòu)輕、文化層次高、人員集中固定的大領(lǐng)域。

在總結(jié)學(xué)校領(lǐng)域長(zhǎng)期的武術(shù)教學(xué)實(shí)踐、充分調(diào)查論證和初步的教材試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為學(xué)校武術(shù)至少應(yīng)有六類以上的運(yùn)動(dòng)形式，每類運(yùn)動(dòng)形式都有自己的目的和相應(yīng)的內(nèi)容。即適用于學(xué)校領(lǐng)域的集體教學(xué)，又區(qū)別于競(jìng)技武術(shù)、民間武術(shù)等其它領(lǐng)域武術(shù)的運(yùn)動(dòng)形式；大部分運(yùn)動(dòng)形式具有不可置換性；而且可以根據(jù)不同的教學(xué)目的和教學(xué)對(duì)象的需要，選擇相應(yīng)的武術(shù)素材進(jìn)行填充和創(chuàng)編新的內(nèi)容。

這六類學(xué)校武術(shù)的運(yùn)動(dòng)形式是：（1）武術(shù)游戲（2）武術(shù)達(dá)標(biāo)（3）武術(shù)體操（4）武術(shù)短套（5）武術(shù)防身（6）武術(shù)保健

上述六種學(xué)校武術(shù)的運(yùn)動(dòng)形式是學(xué)校武術(shù)的內(nèi)容基本框架。同時(shí)，學(xué)校領(lǐng)域還應(yīng)有一個(gè)與上述運(yùn)動(dòng)形式相對(duì)應(yīng)的武術(shù)知識(shí)系列。這個(gè)系列是把中國(guó)武術(shù)中所蘊(yùn)涵的、或與技術(shù)相匹配的傳統(tǒng)拳理、武林掌故、兵法、傷科、以及武術(shù)史學(xué)、武術(shù)哲學(xué)、規(guī)則裁判等傳統(tǒng)和現(xiàn)代的武術(shù)文化知識(shí)；結(jié)合各級(jí)學(xué)校的具體情況變通為淺顯易懂的知識(shí)系統(tǒng)。讓學(xué)生群體接觸到具體的民族傳統(tǒng)文化內(nèi)容，感受到其中承載著的中國(guó)武術(shù)傳統(tǒng)文化信息。目前雖然還沒(méi)有以文本形式的課本。但將來(lái)可以用課外讀物、多媒體教材、校園宣傳欄、展板、講座等形式進(jìn)行。這個(gè)系列是與六種運(yùn)動(dòng)形式相匹配的“軟件”。這個(gè)系列的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是在武術(shù)中所選的內(nèi)容必須是正面的、積極的知識(shí)；必須是對(duì)歪理和邪教進(jìn)行批判和揭露的知識(shí)。

第五篇：第一講 社會(huì)主義法治理念概述

第一講 社會(huì)主義法治理念概述

一、社會(huì)主義法治理念是黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民當(dāng)家作主和依法治國(guó)思想的統(tǒng)一體

（一）定義

依法治國(guó)、執(zhí)法為民、公平正義、服務(wù)大局、黨的領(lǐng)導(dǎo)。

（二）本質(zhì)特征

1、社會(huì)主義法治理念充分反映了社會(huì)主義先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的要求。

2、社會(huì)主義法治理念充分體現(xiàn)了人民民主。

3、社會(huì)主義法治理念充分體現(xiàn)了黨的領(lǐng)導(dǎo)原則。

4、社會(huì)主義法治理念充分體現(xiàn)了馬克思主義的指導(dǎo)原則。

（三）必須堅(jiān)持做到：

1、依法治國(guó)

2、執(zhí)法為民

3、公平正義

4、服務(wù)大局

5、黨的領(lǐng)導(dǎo)

二、社會(huì)主義法治理念是科學(xué)的、先進(jìn)的法治理念

1、社會(huì)主義法治理念以馬克思主義法律思想為根本指導(dǎo)思想。

2、社會(huì)主義法治理念以新中國(guó)民主法制的實(shí)踐為基礎(chǔ)。

3、我國(guó)古代法律文化和西方法治文明為社會(huì)主義法治理念的形成提供了豐富的思想源泉。

三、社會(huì)主義法治理念的重要意義

1、社會(huì)主義法治理念是社會(huì)主義立法的思想前提

2、社會(huì)主義法治理念是社會(huì)主義執(zhí)法和司法的重要保障

3、社會(huì)主義法治理念是社會(huì)主義守法的必要保證

4、社會(huì)主義法治理念是社會(huì)主義法律監(jiān)督的科學(xué)指導(dǎo)

第二講牢固樹立依法治國(guó)的理念

一、依法治國(guó)是社會(huì)主義法治的核心內(nèi)容

1、依法治國(guó)是我們黨治國(guó)理念的重大轉(zhuǎn)變

2、依法治國(guó)是實(shí)現(xiàn)國(guó)家長(zhǎng)治久安的重要保障

3、依法治國(guó)是發(fā)展社會(huì)主義民主政治的必然要求

二、準(zhǔn)確把握依法治國(guó)理念的深刻內(nèi)涵

需要準(zhǔn)確把握以下三個(gè)方面的基本內(nèi)涵：

(一)法律面前人人平等：

1、公民的法律地位一律平等

2、任何組織和個(gè)人都沒(méi)有超越憲法和法律的特權(quán)

3、任何組織和個(gè)人的違法行為都必須依法受到追究

(二)樹立和維護(hù)法律權(quán)威：

一要確立法律是人們生活基本行為準(zhǔn)則的觀念，自覺(jué)尊重和服從法律

二要特別注重維護(hù)憲法權(quán)威，必須以憲法為根本的活動(dòng)準(zhǔn)則，維護(hù)憲法尊嚴(yán)、保證憲法實(shí)施 三要維護(hù)社會(huì)主義法制的統(tǒng)一和尊嚴(yán)

四要提高執(zhí)法部門的公信力

（三）嚴(yán)格依法辦事

一是職權(quán)由法定

二是有權(quán)必有責(zé)

三是用權(quán)受監(jiān)督

四是違法受追究

三、努力實(shí)踐依法治國(guó)理念的基本要求

(一)提高法律素養(yǎng)

(二)堅(jiān)持嚴(yán)格執(zhí)法

(三)模范遵守法律

第三講牢固樹立執(zhí)法為民的理念

一、執(zhí)法為民是社會(huì)主義法治的本質(zhì)要求

1、執(zhí)法為民是我們黨“立黨為公、執(zhí)政為民”執(zhí)政理念的必然要求

2、執(zhí)法為民是“一切權(quán)力屬于人民”的憲法原則的具體體現(xiàn)

3、執(zhí)法為民是始終保持正確政治方向的思想保證

二、維護(hù)和保障人民群眾利益是執(zhí)法為民的核心

1、一切為了人民

一切為了人民，就是要把維護(hù)人民利益作為工作的根本宗旨，把人民群眾的呼聲作為第一信號(hào)，把人民群眾的需要作為第一選擇，把人民群眾的利益作為第一考慮，把人民群眾的滿意作為第一標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)時(shí)處處替人民群眾著想，時(shí)時(shí)刻刻為人民群眾排憂解難

2、一切依靠人民

一切依靠人民，集中體現(xiàn)在搞好工作必須走群眾路線

3、尊重和保障人權(quán)

首先要堅(jiān)持以人為本，為廣大人民群眾共同和普遍的人權(quán)提供完善的法律保障。也包括要尊重和保護(hù)行政管理相對(duì)人、違法行為人、犯罪嫌疑人、被告人、服刑人員以及被害人的訴訟權(quán)利和其他合法權(quán)利

三、要始終堅(jiān)持以人為本、執(zhí)法為民

（一）勤政守法

勤政守法、執(zhí)法為民最基本的要求和最重要的途徑是把法律規(guī)定貫徹落實(shí)好，把手中的權(quán)力正確行使好，把責(zé)任認(rèn)真履行好。

（二）甘當(dāng)公仆

我們應(yīng)當(dāng)牢記全心全意為人民服務(wù)的宗旨，努力強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，認(rèn)真履行好自己的法定職責(zé)，自覺(jué)做人民的勤務(wù)員

（三）文明執(zhí)法

文明執(zhí)法是社會(huì)主義道德規(guī)范的基本要求，是社會(huì)主義政治文明和進(jìn)步的表現(xiàn)，是執(zhí)法為民的本質(zhì)要求和外在體現(xiàn)

1、文明執(zhí)法，就是要做到服務(wù)熱情。

2、文明執(zhí)法，就是要做到舉止文明，態(tài)度公允。

3、文明執(zhí)法，還必須注意執(zhí)法者自身的形象。

（四）清正廉潔

執(zhí)法者是否清正廉潔，是為公執(zhí)法還是為私執(zhí)法的集中體現(xiàn)。

第一講 牢固樹立公平正義的理念

一、公平正義是執(zhí)法工作的生命線

1、公平正義是社會(huì)主義法治的重要目標(biāo)

2、實(shí)現(xiàn)公平正義是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要任務(wù)

3、公平正義是新時(shí)期廣大人民群眾的強(qiáng)烈愿望

4、維護(hù)和實(shí)現(xiàn)公平正義是領(lǐng)導(dǎo)干部、執(zhí)法和司法人員的神圣職責(zé)

二、深刻理解公平正義理念的豐富內(nèi)涵

（一）合法合理

（二）平等對(duì)待

一是反對(duì)特權(quán)。

二是禁止歧視

（三）及時(shí)高效

（四）程序公正

三、公平正義理念對(duì)執(zhí)法工作的具體要求

（一）堅(jiān)持秉公執(zhí)法

一要出于公心，維護(hù)公益。

二要摒除邪惡，弘揚(yáng)正氣。

三要克服己欲，排除私利正確處理公與私的關(guān)系，擺正自己與他人、感情與法律的關(guān)系。四要態(tài)度公允，不偏不倚。

（二）堅(jiān)持以事實(shí)為根據(jù)。以法律為準(zhǔn)繩

一要嚴(yán)把證據(jù)關(guān)。

二要嚴(yán)把法律關(guān)。

（三）堅(jiān)持實(shí)體公正和程序公正并重

（四）堅(jiān)持公正與效率并重

（五）堅(jiān)持以公開促公正

第二講牢固樹立服務(wù)大局的理念

一、服務(wù)大局是法治工作的重大政治責(zé)任

（一）服務(wù)大局是社會(huì)主義法治的重要使命

（二）服務(wù)大局是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部、執(zhí)法和司法人員有效履行職責(zé)的必然要求

（三）服務(wù)大局是解決執(zhí)法、司法實(shí)踐中現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的客觀需要

一是有的黨政領(lǐng)導(dǎo)不能全面把握大局，只講服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，忽視或不講服務(wù)政治建設(shè)、文化建設(shè)與和諧社會(huì)建設(shè)。

二是有的把地方、部門的局部工作和利益置于全黨全國(guó)工作大局和整體利益之上，在執(zhí)法活動(dòng)中借口服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展設(shè)置執(zhí)法“禁區(qū)”。

三是有的片面理解或割裂法治工作與大局的關(guān)系。

四是有的對(duì)服務(wù)大局與依法履行職責(zé)的關(guān)系存在模糊認(rèn)識(shí)，甚至對(duì)立起來(lái)。

二、服務(wù)大局就是要保障社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)、政治、文化與和諧社會(huì)建設(shè)

（一）保障社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)

（二）保障社會(huì)主義政治建設(shè)

（三）保障社會(huì)主義文化建設(shè)

（四）保障社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)

三、服務(wù)大局必須胸懷大局，立足本職，全面正確履行職責(zé)

（一）胸懷大局

一是夯實(shí)服務(wù)大局的思想基礎(chǔ)。

二是善于圍繞大局籌劃部署工作。

三是善于結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造性地開展工作。

（二）立足本職

一是全力維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)。

二是全面落實(shí)綜合治理各項(xiàng)措施，確保國(guó)家長(zhǎng)治久安。

三是強(qiáng)化法律調(diào)節(jié)和服務(wù)，保障、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)。

（三）全面正確履行職責(zé)

一是正確處理好服務(wù)大局與嚴(yán)格依法履行職責(zé)的關(guān)系。

二是正確處理好全局利益與局部利益的關(guān)系。

三是正確處理好執(zhí)法的法律效果和社會(huì)效果之間的關(guān)系。

第三講牢固樹立黨的領(lǐng)導(dǎo)的理念

一、堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)是必須遵守的政治原則

（一）堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)是由中國(guó)共產(chǎn)黨的先進(jìn)性和黨的執(zhí)政地位決定的（二）堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)是我國(guó)憲法確定的一項(xiàng)基本原則

二、黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)主義法治在根本上是一致的（一）正確認(rèn)識(shí)堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民當(dāng)家作主和依法治國(guó)的關(guān)系。

首先，要認(rèn)識(shí)到黨的領(lǐng)導(dǎo)是人民當(dāng)家作主和依法治國(guó)的根本保證。

其次，要認(rèn)識(shí)到人民當(dāng)家作主是社會(huì)主義民主政治的本質(zhì)要求。

第三，要認(rèn)識(shí)到依法治國(guó)是黨領(lǐng)導(dǎo)人民治國(guó)理政的基本方略。

（二）正確認(rèn)識(shí)貫徹落實(shí)黨的方針政策與執(zhí)行國(guó)家法律的關(guān)系。

第一，黨的政策是法律的核心內(nèi)容。

第二，法律是黨通過(guò)國(guó)家政權(quán)貫徹黨的政策的基本手段。

三、堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)要求必須堅(jiān)持正確的政治立場(chǎng)

（一）切實(shí)增強(qiáng)黨的觀念

（二）始終堅(jiān)持馬克思主義的指導(dǎo)地位

（三）堅(jiān)決貫徹執(zhí)行黨的路線方針政策和重大決策部署

（四）充分發(fā)揮黨組織和共產(chǎn)黨員的作用

首先，要把各級(jí)黨組(黨委)建設(shè)成為堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)核心。

其次，要下大力氣把黨的基層組織建設(shè)好。

最后，要加強(qiáng)黨員隊(duì)伍建設(shè)。

第一講 人民主權(quán)

一、主權(quán)與人民主權(quán)的概念

(一)主權(quán)的含義

1、主權(quán)是國(guó)家具有的對(duì)內(nèi)的最高權(quán)力和對(duì)外的獨(dú)立地位。

2、主權(quán)的分類：國(guó)家主權(quán)與人民主權(quán)

國(guó)家主權(quán)主要表示國(guó)家作為一種國(guó)際法律主體在對(duì)外關(guān)系中的權(quán)利義務(wù)，在法律或道義上認(rèn)同國(guó)家的獨(dú)立與利益，同時(shí)負(fù)有不侵害他國(guó)的獨(dú)立與利益的義務(wù)。

人民主權(quán)概念在國(guó)際法意義上也經(jīng)常使用，但主要是為地區(qū)與民族的自決權(quán)提供合法性依據(jù)。

（二）人民主權(quán)及其相關(guān)概念

人民主權(quán)是指主權(quán)歸屬的主體只能是人民。

人民主權(quán)中的人民，是一個(gè)抽象的“群體”概念，是盡可能囊括一切具有該國(guó)家公民資格的人的全體。

二、人民主權(quán)與人民民主

（一）人民主權(quán)與人民民主的關(guān)系

1、人民是主權(quán)的主體，主權(quán)屬于人民

2、人民主權(quán)是社會(huì)主義民主政治、人民當(dāng)家作主和共產(chǎn)黨執(zhí)政的前提

（二）堅(jiān)持人民主權(quán)原則是社會(huì)主義民主政治的本質(zhì)要求

（三）人民主權(quán)與人民民主的制度設(shè)計(jì)--人民代表大會(huì)制度

1、人民代表大會(huì)制度通過(guò)保障人民當(dāng)家作主實(shí)現(xiàn)人民主權(quán)

2、人民代表大會(huì)制度通過(guò)動(dòng)員全體人民以國(guó)家主人翁的地位投身社會(huì)主義建設(shè)實(shí)現(xiàn)人民主權(quán)

3、人民代表大會(huì)制度通過(guò)保證國(guó)家機(jī)關(guān)協(xié)調(diào)高效運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)人民主權(quán)

4、人民代表大會(huì)制度通過(guò)維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一和民族團(tuán)結(jié)實(shí)現(xiàn)人民主權(quán)

（四）人民主權(quán)與堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)

1、堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)是實(shí)現(xiàn)人民民主的政治保障

2、黨堅(jiān)持人民主權(quán)原則，領(lǐng)導(dǎo)、支持和保證人民當(dāng)家作主的具體實(shí)現(xiàn)形式

三、人民主權(quán)與憲政

（一）憲政

1、含義：憲政主要是指依照憲法規(guī)定所產(chǎn)生的民主政治制度。

2、基本精神：

(1)國(guó)家奉行“人民主權(quán)”、“憲法至上”、“憲治政府”；

(2)國(guó)家權(quán)力分工與合作并力求確保效率；

(3)符合法律規(guī)定的個(gè)人自由與權(quán)利不容侵犯；

(4)國(guó)家長(zhǎng)治久安，社會(huì)和諧有序。

（二）社會(huì)主義憲政

(1)堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民當(dāng)家作主與依法治國(guó)的有機(jī)統(tǒng)一。

(2)堅(jiān)持人民民主專政的國(guó)體和人民代表大會(huì)制度的政體。

(3)堅(jiān)持依憲治國(guó)和依憲執(zhí)政。(4)堅(jiān)持社會(huì)主義法治理念。(5)堅(jiān)持依法治國(guó)基本方略。(6)堅(jiān)持民主執(zhí)政、科學(xué)執(zhí)政和依法執(zhí)政。

（三）社會(huì)主義憲政的主要作用

(1)保障國(guó)家權(quán)力秩序。

(2)對(duì)公民基本權(quán)利的確認(rèn)與保護(hù)。

(3)規(guī)范和制約國(guó)家權(quán)力。

(4)調(diào)整國(guó)家最重要的社會(huì)關(guān)系，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家長(zhǎng)治久安。

(5)確定依法治國(guó)的根本原則。

四、人民主權(quán)的法治保障

（一）憲法對(duì)人民主權(quán)的保障

1、憲法開宗明義地宣布：中華人民共和國(guó)的一切權(quán)力屬于人民。

2、國(guó)體和政體

3、民主集中制原則

（二）立法對(duì)人民主權(quán)的保障

一是看其是否實(shí)行民主立法的制度

二是看其民主立法是否最大限度地體現(xiàn)人民的意志和利益。

（三）執(zhí)法與司法對(duì)人民主權(quán)的保障

（四）通過(guò)公民權(quán)利來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)人民主權(quán)的保障

1、法治政府的豐富內(nèi)涵：

一是內(nèi)在規(guī)定性，合法行政、合理行政、正當(dāng)程序、高效便民、誠(chéng)實(shí)守信、權(quán)責(zé)統(tǒng)一；

二是外在表現(xiàn)，有限政府（有限政府包含兩個(gè)方面的含義：其一，政府不是全能的。在處理和理順政府和市場(chǎng)、政府和社會(huì)、政府和公民之間的關(guān)系上，政府既不能越俎代庖，也不能消極怠惰；其二，政府的職權(quán)是有限的，受法律法規(guī)限制和規(guī)定。）、服務(wù)政府、誠(chéng)信政府、陽(yáng)光政府、責(zé)任政府。

在實(shí)際工作中，自己關(guān)于有限政府我有一點(diǎn)體會(huì)，在一次對(duì)汽車拆解市場(chǎng)的會(huì)議中，我們負(fù)責(zé)召集，企業(yè)幾個(gè)股東對(duì)有些問(wèn)題有爭(zhēng)議，希望政府出面解決，領(lǐng)導(dǎo)指出這是你們經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題，只能由你們自己協(xié)調(diào)解決，我們是管你按照有關(guān)規(guī)定，把市場(chǎng)搞好。

2、公共服務(wù)的內(nèi)容：

公共服務(wù)，是21世紀(jì)公共行政和政府改革的核心理念，包括加強(qiáng)城鄉(xiāng)公共設(shè)施建設(shè)，發(fā)展教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育等公共事業(yè)，為社會(huì)公眾參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化活動(dòng)等提供保障。公共服務(wù)以合作為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)政府的服務(wù)性，強(qiáng)調(diào)公民的權(quán)利。