第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱（推薦）

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)大綱

一，課程編號(hào)：

062204

二，課程性質(zhì)：

《廣告策劃與創(chuàng)意》這門(mén)課程是廣告學(xué)科體系中的重要組成部分，是廣告學(xué)學(xué)科方向課程。

三，教學(xué)目的：

通過(guò)本門(mén)課的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行條分縷析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過(guò)經(jīng)典個(gè)案的研究剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更重要的是通過(guò)模擬廣告公司廣告策劃實(shí)戰(zhàn)案例，掌握課堂所學(xué)之外，鍛煉學(xué)生的獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。

四，教材：

必讀書(shū)：余明陽(yáng)、陳先紅：《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，2003年4月，第二版。徐智明、高志宏：《廣告策劃》，中國(guó)物價(jià)出版社，1997年1月。

參考書(shū)：何佳訊：《現(xiàn)代廣告案例——理論與評(píng)析》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年12月。李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社出版，2003年10月。D?E?舒爾茨：《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》,中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年5月。菲利普?克特勒：《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。

五，學(xué)時(shí)分配：

4學(xué)分

72學(xué)時(shí)（其中講授54學(xué)時(shí)，實(shí)踐18學(xué)時(shí)）

六，考試形式：

全班學(xué)生分別以6至7人為一組成立廣告公司，選擇一種產(chǎn)品中的某一品牌根據(jù)課程進(jìn)度分階段進(jìn)行模擬廣告策劃與創(chuàng)意。每組成員依據(jù)分工在每一階段撰寫(xiě)書(shū)面報(bào)告，并集中在課堂上模擬廣告提案會(huì)進(jìn)行討論，最后完成一份廣告策劃書(shū)。教師根據(jù)個(gè)人工作態(tài)度、理論水平、溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神及其撰寫(xiě)的書(shū)面報(bào)告和集體撰寫(xiě)的廣告策劃書(shū)等方面對(duì)每一位學(xué)生進(jìn)行綜合評(píng)估打分。

七，教學(xué)內(nèi)容： 上

篇

廣告策劃

第一章 第一章 廣告策劃概說(shuō)

教學(xué)目的與要求：從過(guò)程、內(nèi)容、性質(zhì)和范圍入手理解策劃的內(nèi)涵，把握廣告策劃的定義、在廣告運(yùn)作中的作用，重點(diǎn)掌握廣告策劃的程序、內(nèi)容、原則和工作方法，以便學(xué)生籌備組建廣告公司模擬廣告策劃。

第一節(jié) 策劃的概念及界定 一，一，什么是策劃 1，策劃的起源和發(fā)展 2，關(guān)于策劃的幾個(gè)概念 3，對(duì)待策劃學(xué)習(xí)的幾種態(tài)度 4，培養(yǎng)策劃力的幾種辦法 第二節(jié) 廣告策劃的基本概念 一，廣告策劃的定義

1，廣告策劃概念的不同理解 2，廣告策劃與廣告計(jì)劃 3，廣告策劃的定義 4，廣告策劃的核心內(nèi)涵

二，二，廣告策劃在廣告運(yùn)作中的作用

1，1，保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性 2，2，保證廣告工作的連續(xù)性 3，3，保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性 4，4，保證廣告活動(dòng)的最佳效果

三，三，廣告策劃的內(nèi)容與程序

1，1，廣告策劃的內(nèi)容 2，2，廣告策劃的程序

3，3，分析案例：約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役

四，四，廣告策劃基本原則

1，1，目的性原則 2，2，整體性原則 3，3，調(diào)適性原則 4，4，有效性原則 5，5，操作性原則 6，6，創(chuàng)造性原則 7，7，連續(xù)性原則 8，8，超前性原則 9，9，集中性原則

五，五，廣告策劃的類(lèi)型

1，1，廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃

2，2，不同目的的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃

六，六，廣告策劃的工作方法

1，1，廣告策劃小組的構(gòu)成 2，2，廣告策劃的日程安排 3，3，廣告策劃小組工作方法

4，4，組建廣告公司模擬某一品牌的廣告策劃

第二章 廣告策劃的理論依據(jù)

教學(xué)目的與要求：本章將廣告策劃放置于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)上，進(jìn)行理論宏觀地透視，著重使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告策劃深厚的理論淵源，以及與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的具體聯(lián)系和影響。

第一節(jié) 第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和廣告策劃 一,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵

1，1，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義 2，2，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ) 3，3，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)用性

二，二，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播引發(fā)的變革

1，1，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播引發(fā)的問(wèn)題

2，2，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)觀念變革 3，3，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略變革

三，三，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播雙向溝通策略

四，四，整合營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略

五，五，分析個(gè)案：禾林小說(shuō)整合傳播戰(zhàn)略

第二節(jié) 社會(huì)學(xué)與廣告策劃

一, 社會(huì)學(xué)的觀念和方法對(duì)廣告策劃的啟示

1,消費(fèi)者行為研究與社會(huì)學(xué)研究的相似特性 2,社會(huì)學(xué)的分析層次研究的分析層次

二，二，社會(huì)學(xué)與消費(fèi)者研究

1，1，人的社會(huì)角色 2，2，人及其群體 3，3，大眾行為

三，三，社會(huì)文化與廣告

1，1，文化的內(nèi)涵

2，2，文化對(duì)廣告策劃的影響 3，3，大眾文化與廣告

四，四，社會(huì)學(xué)研究方法在廣告策劃中的作用

1，1，經(jīng)驗(yàn)性研究

2，2，經(jīng)驗(yàn)性研究與廣告策劃的消費(fèi)者分析 3，3，經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法

第三節(jié) 傳播學(xué)理論對(duì)廣告策劃的啟示 一，一，廣告的傳播學(xué)意義 1，1，傳播與傳播學(xué) 2，2，傳播行為的類(lèi)型 3，3，傳播的過(guò)程 4，4，傳播的符號(hào) 5，5，廣告的界定

二，傳播學(xué)對(duì)廣告策劃的啟示

1，制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素 2，受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 3，兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論 4，大眾傳播對(duì)受眾的作用 5，媒介的說(shuō)服效果

6，廣告策劃者對(duì)“大媒介”與“小媒介”的選擇

第三章 市場(chǎng)調(diào)查與分析

教學(xué)目的與要求：廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成內(nèi)容，又是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，本章最為主要的目的是堅(jiān)實(shí)的廣告策劃和創(chuàng)意基礎(chǔ),了解市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容，重點(diǎn)掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、產(chǎn)品分析與定位以及消費(fèi)者分析，能夠采用一定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查手段獲取并分析市場(chǎng)信息。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)和一般方法 一，一，市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)和階段

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn) 發(fā)展脈絡(luò)的把握 現(xiàn)狀的描述與分析 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的把握

2、析的階段 收集資料 實(shí)際執(zhí)行

市場(chǎng)分析與總結(jié) 分析結(jié)果應(yīng)用

二、市場(chǎng)調(diào)查與分析的特點(diǎn)、目的與要求

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析的特點(diǎn) 目的性 實(shí)踐性 相關(guān)性

2、市場(chǎng)調(diào)查與分析的目的

在實(shí)施的歸宿方面，服從于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目的。

在廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)方面，通過(guò)實(shí)證性的背景資料，了解生產(chǎn)導(dǎo)向系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向系統(tǒng)與市場(chǎng)消費(fèi)系統(tǒng)的變化趨勢(shì)。

具有層次性和多樣性。

3、市場(chǎng)調(diào)查與分析的要求 經(jīng)常性地進(jìn)行

有目標(biāo)地進(jìn)行

遵循精確性原則

調(diào)查的第一手資料真實(shí)、可靠，盡可能符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際。

在調(diào)查材料的概括分析上，必須采取從現(xiàn)象進(jìn)入到本質(zhì)的科學(xué)抽象方法。

市場(chǎng)調(diào)查與廣告手段的一體化，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略建筑在更扎實(shí)、更牢固的基礎(chǔ)上。

市場(chǎng)調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)

三、調(diào)查的方法

1、市場(chǎng)普查法

2、抽樣調(diào)查法

3、典型調(diào)查法

4、隨意調(diào)查法

5、訪談法

6、觀察實(shí)驗(yàn)法

四、場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧

1、二項(xiàng)選擇法

2、多項(xiàng)選擇法

3、排序法

4、自由回答法

5、漏斗法

6、表格測(cè)驗(yàn)法

7、文字聯(lián)想法

第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

一，一，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成

1，1，微觀環(huán)境 2，2，宏觀環(huán)境

二，二，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析要點(diǎn)

1，1，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀制約因素 2，2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀制約因素 3，3，市場(chǎng)概況

三，三，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié)

1，1，把握機(jī)會(huì)與威脅 2，2，支撐市場(chǎng)的點(diǎn) 3，3，流通分析

第三節(jié) 消費(fèi)者分析

一，一，6W＋6O

二，二，消費(fèi)者分析的要點(diǎn)

1，1，消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 2，2，現(xiàn)有消費(fèi)者分析 3，3，潛在消費(fèi)者

三，三，消費(fèi)者分析的總結(jié)

1，1，現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問(wèn)題點(diǎn) 2，2，現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會(huì)點(diǎn) 3，3，潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn) 第四節(jié) 產(chǎn)品分析與定位 一，一，產(chǎn)品認(rèn)識(shí)

1，1，產(chǎn)品的概念

2，2，產(chǎn)品的類(lèi)型與組合

二，二，產(chǎn)品分析

1，1，產(chǎn)品生命周期分析 2，2，產(chǎn)品形象分析 3，3，產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析 4，4，產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析

三，三，產(chǎn)品定位

1，1，產(chǎn)品定位概念

2，2，產(chǎn)品定位的客觀依據(jù) 3，3，實(shí)體定位策略 4，4，觀念定位策略 5，5，分析案例：“八點(diǎn)以后做什么？”

第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

一，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位

二，企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1,市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 2,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 3,市場(chǎng)追隨者

4,市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者

三,企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)者

1,競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次 2,選擇競(jìng)爭(zhēng)者的原則

四，四，競(jìng)爭(zhēng)的分析要點(diǎn)

1，1，競(jìng)爭(zhēng)地位 2，2，市場(chǎng)角色 3，3，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4，4，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

五，五，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析

1，1，廣告活動(dòng)概況 2，2，廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 3，3，產(chǎn)品定位策略 4，4，廣告訴求策略 5，5，廣告表現(xiàn)策略 6，6，廣告媒體策略 7，7，廣告效果 8，8，總結(jié)

第四章 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

教學(xué)目的與要求：在與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告指標(biāo)和廣告效果在比較中正確認(rèn)識(shí)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念，能夠掌握如何進(jìn)行企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策和廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。

第一節(jié) 第一節(jié) 建立廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告活動(dòng)的總體要求,規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。

1、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

銷(xiāo)售產(chǎn)品與銷(xiāo)售信息不同 即時(shí)效果與延時(shí)效果不同 有形結(jié)果與無(wú)形結(jié)果不同

2、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)

3、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果

二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容 1．按內(nèi)容劃分：

產(chǎn)品推廣目標(biāo) 市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo) 企業(yè)形象目標(biāo) 2．按階段劃分：

創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) 保牌廣告目標(biāo)

三、制定廣告目標(biāo)的方法

影響廣告目標(biāo)制定的因素 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

商品供求狀況及生命周期 市場(chǎng)環(huán)境 廣告對(duì)象

制定明確的廣告目標(biāo) 心理性目標(biāo)

將產(chǎn)品與消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的人物或符號(hào)聯(lián)系起來(lái)

將產(chǎn)品與消費(fèi)者共有的心愿或理想聯(lián)系起來(lái)

行動(dòng)性目標(biāo)

鼓勵(lì)消費(fèi)者增加使用的次數(shù)

鼓勵(lì)消費(fèi)者試用某一產(chǎn)品的代用品 企業(yè)的目標(biāo)

使大眾理解公司是行業(yè)先鋒

吸引從業(yè)人員

營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

刺激對(duì)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求

確立對(duì)該產(chǎn)品的選擇性需求

三、制定廣告目標(biāo)的方法 1．確定廣告目標(biāo)的方法

以產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)確定廣告目標(biāo) 以消費(fèi)者行為來(lái)確定廣告目標(biāo) 以媒介溝通效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo) 2．科利的DAGMAR法

1961年，美國(guó)廣告學(xué)家羅斯·科利提出了著名的廣告設(shè)定方法： 制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果(Defining advertising goals for measured advertising results)，簡(jiǎn)稱(chēng)DAGMAR法。

廣告目標(biāo)是記載對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作中有關(guān)傳播目標(biāo)的簡(jiǎn)明陳述。廣告目標(biāo)必須用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的語(yǔ)言文字加以表述。廣告目標(biāo)要得到創(chuàng)意人員與廣告媒體人員的共識(shí)。

廣告目標(biāo)的確定，應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上?；鶞?zhǔn)點(diǎn)的確定，要依據(jù)所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而定。

對(duì)今后測(cè)定廣告效果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。第二節(jié) 廣告目標(biāo)指導(dǎo)戰(zhàn)略策劃

一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念

戰(zhàn)略：是一個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)，指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略。廣告戰(zhàn)略：在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰(zhàn)略策劃：為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出對(duì)全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。

二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征

三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序和內(nèi)容

為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說(shuō)什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想確定廣告戰(zhàn)略任務(wù) 富有創(chuàng)造性地能夠針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)有側(cè)重的廣告宣傳內(nèi)容，確實(shí)有效地解決問(wèn)題的信息傳播和促銷(xiāo)溝通模式。

廣告內(nèi)容：創(chuàng)意不是廣告運(yùn)作的核心

目標(biāo)受眾：廣告戰(zhàn)略建立確認(rèn)目標(biāo)眾的基礎(chǔ)上 廣告效果：對(duì)消費(fèi)者的利益承諾形成有針對(duì)性的訊息模式，以及解決問(wèn)題的方向。

四、廣告戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)發(fā)展 配合市場(chǎng) 產(chǎn)品生命周期

廣告實(shí)施配合市場(chǎng)善于洞察市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的預(yù)兆，注意市場(chǎng)周期變化效應(yīng)； 考慮市場(chǎng)需求范圍的多樣性和變動(dòng)性。

廣告實(shí)施產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，波動(dòng)性較大，或企業(yè)本身資源能力有限，活動(dòng)范圍不大，屬低位次企業(yè)——密集性廣告戰(zhàn)略

小批量多品種生產(chǎn)的企業(yè)，多渠道銷(xiāo)售，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)目標(biāo)小而具體廣告策劃考察各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差異問(wèn)題——差別性廣告戰(zhàn)略

獨(dú)家經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的企業(yè)，或生產(chǎn)消費(fèi)者選擇性不大、需求彈性較小的產(chǎn)品（日用品）的企業(yè)，或?qū)嵙π酆窀?jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)——無(wú)差別廣告戰(zhàn)略 廣告廣告戰(zhàn)略的獲得，也是由發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)的五個(gè)基本步驟及一些次要步驟所組成，丹·舒爾茨教授對(duì)此羅列如下： A.重要事實(shí)

B．營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題 C．傳播目的 D．訊息策略 E．其他事項(xiàng)

第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)決策

一、市場(chǎng)細(xì)分化的含義 市場(chǎng)細(xì)分化又稱(chēng)作市場(chǎng)區(qū)隔(market segmentation)，就是把具有相似的、同質(zhì)的顧客群體聚合成一個(gè)共同的市場(chǎng)區(qū)隔，在這些群體中的消費(fèi)者，通常情況下以類(lèi)似的方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合做出反應(yīng)。

二、細(xì)分市場(chǎng)特性同質(zhì)性

異質(zhì)性 足量性 可操作性

三、常用變量的細(xì)分方法

地理變量 人口統(tǒng)計(jì)變量 心理變量 行為變量 興趣 收入 通路 合格

總市場(chǎng)潛量Q＝nqp Q＝總市場(chǎng)潛量n＝在一定假設(shè)下，特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量g＝一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量p ＝每一個(gè)平均單位的價(jià)格

四、確定目標(biāo)市場(chǎng)的五種策略

密集單一市場(chǎng)策略 有選擇的專(zhuān)門(mén)化策略 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化策略 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化策略

完全市場(chǎng)覆蓋策略

第五章 廣告訴求策略

教學(xué)目的與要求：把廣告訴求對(duì)象和消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，了解廣告達(dá)成良好的訴求效果具備的要素，能夠從理論和實(shí)踐上確定廣告的訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)。

第一節(jié) 第一節(jié)廣告的訴求對(duì)象策略

一，廣告訴求對(duì)象與消費(fèi)者

二，廣告訴求對(duì)象決策的因素

1，1，訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)群體和產(chǎn)品定位決定 2，2，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)許最終的訴求對(duì)象

三，廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告策劃的其他策略的制約 1，1，對(duì)訴求重點(diǎn)策略的制約 2，2，對(duì)訴求方法的制約 3，3，對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約 4，4，對(duì)廣告媒體策略的制約 第二節(jié) 廣告的訴求重點(diǎn)策略 一，廣告不能傳達(dá)所有的信息 二，制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素 1，1，廣告目標(biāo) 2，2，產(chǎn)品定位

3，3，訴求對(duì)象的需求 三，對(duì)廣告其他策略的制約 1，1，對(duì)訴求方法的制約 2，2，對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約

四，四，分析案例：別克的市場(chǎng)推廣策略

第三節(jié) 廣告的訴求方法策略

一、說(shuō)服的概念 廣告訴求是通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化，因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的方法，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。

二、廣告訴求方法策略與其他訴求策略的關(guān)系

三、理性訴求含義 ：

指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。理性訴求廣告的內(nèi)容特性

(1)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

(2)服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。

(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。

(4)消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會(huì)受到的影響。

四、感性訴求含義 ：

指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。感性訴求廣告的內(nèi)容特性

(1)愛(ài)情：其中包括愛(ài)情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛(ài)情所賦予人們的幸福、快樂(lè)、憂傷等等。

(2)親情：包括家庭之愛(ài)、親人之愛(ài)及由此而來(lái)的幸福、快樂(lè)、思念、牽掛等等。

(3)鄉(xiāng)情：包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念、對(duì)故鄉(xiāng)景物的懷念等等。(4)同情：主要是對(duì)弱者和不幸者的同情，常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告中。

(5)恐懼：一些廣告也常常使用恐懼訴求，通過(guò)描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能，引起受眾對(duì)廣告信息的特別關(guān)注，從而達(dá)到廣告目的。

(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段，這些情趣包括悠閑、樂(lè)趣、幽默等等。(7)個(gè)人的其他心理感受

五、情理結(jié)合訴求策略含義 ：

在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。內(nèi)容特性

理性?xún)?nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正，有說(shuō)服力;感性?xún)?nèi)容偏重于親切、自然、生動(dòng)，在親合性方面更為突出;二者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說(shuō)服力。

六、產(chǎn)品情報(bào)訴求策略和生活情報(bào)訴求策略產(chǎn)品情報(bào)訴求策略 生活情報(bào)訴求策略

第六章 廣告媒介策略

教學(xué)目的與要求：在學(xué)習(xí)基本的廣告媒介知識(shí)（廣告媒介的類(lèi)型和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)）基礎(chǔ)上，掌握廣告媒介策略的核心內(nèi)容，即廣告媒介的選擇組合和發(fā)布時(shí)機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。

第一節(jié) 廣告媒介的主要類(lèi)型和媒介評(píng)估的一般標(biāo)準(zhǔn) 一，現(xiàn)代廣告媒體的類(lèi)型 1，1，劃分標(biāo)準(zhǔn) 2，2，五大廣告媒體

二，媒介評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 1，1，發(fā)行量 2，2，受眾

3，3，有效受眾 4，4，千人成本

第二節(jié) 廣告媒介的選擇與組合 一，媒介選擇的原則 1，媒介成本 2，媒介的屬性

3，3，媒介的地區(qū)性

4，4，媒介的廣告時(shí)段和版位

二，媒介組合的概念和原則 1，媒體組合的概念 2，廣泛化原則 3，反復(fù)性原則 4，互補(bǔ)性原則 5，最優(yōu)化原則

第三節(jié) 廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期策略 一，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略的內(nèi)涵

1，1，廣告發(fā)布的時(shí)序策略 2，2，廣告發(fā)布的時(shí)限策略 3，3，廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略 4，4，廣告發(fā)布的頻率策略

二，廣告發(fā)布的媒介排期

1，1，影響廣告媒介排期的因素 2，2，常見(jiàn)的廣告排期模式 3，3，廣告排期表

第七章 廣告預(yù)算的決策

教學(xué)目的與要求：了解廣告費(fèi)用的定義和分類(lèi)，確定廣告費(fèi)用預(yù)算的方法，著重學(xué)習(xí)廣告目標(biāo)達(dá)成法、銷(xiāo)售百分法、銷(xiāo)售單位法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的含義、運(yùn)算公式和應(yīng)用。

第一節(jié) 第一節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算概述

一，廣告預(yù)算的定義

二、廣告預(yù)算的作用 三，廣告預(yù)算的分類(lèi)

1，1，按用途劃分 2，2，按使用者劃分 3，3，按使用方式劃分

第二節(jié) 第二節(jié) 制定廣告費(fèi)用預(yù)算的依據(jù)與方法 一、一、制定廣告預(yù)算的依據(jù)

二、主要的廣告預(yù)算方法

1，銷(xiāo)售額比例法 2，銷(xiāo)售單位法 3，利潤(rùn)比例法 4，目的與任務(wù)法 5，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 6，資本投資法 其他廣告預(yù)算方法 1，1，凈收入百分比法 2，2，每一零售店法 3，3，任意支出法 4，4，支出可能法 5，5，計(jì)量設(shè)定法 6，6，市場(chǎng)份額法 7，7，實(shí)驗(yàn)法

第八章 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)

教學(xué)目的與要求：了解廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容和廣告策劃書(shū)的一般模式，認(rèn)真學(xué)習(xí)擬定優(yōu)秀的廣告策劃書(shū)的技巧，能夠注意撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)常見(jiàn)的問(wèn)題，在具體實(shí)踐中靈活運(yùn)用。

第一節(jié) 廣告策劃書(shū)寫(xiě)作概述

一、何謂廣告策劃書(shū)

1，1，廣告策劃書(shū)的作用 2，2，廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn) 3，3，廣告策劃書(shū)的一般模式

第二節(jié) 廣告策劃書(shū)文本的寫(xiě)作

一、廣告策劃書(shū)文本寫(xiě)作的一般程序 1．匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料；

2．對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行歸納整理； 3．決定策劃書(shū)文本的內(nèi)容要素； 4．?dāng)M定策劃書(shū)文本寫(xiě)作提綱；

5．寫(xiě)出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容； 6．考慮各個(gè)部分的篇幅和寫(xiě)作的時(shí)間； 7．標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度； 8．決定各個(gè)要素表達(dá)的次序； 9．廣告策劃書(shū)文本行文；

10．對(duì)完成的策劃書(shū)文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核； 11．對(duì)策劃書(shū)文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語(yǔ)言、表達(dá)方式、文字等等。l2．策劃書(shū)文本的版面編輯； 13．打印討論稿；

14．對(duì)討論稿進(jìn)行修改； 15．打印正稿。

二、優(yōu)秀策劃書(shū)文本的必備要素

三、策劃書(shū)文本寫(xiě)作的技巧

下

篇

廣告創(chuàng)意

第九章 廣告創(chuàng)意概說(shuō)

教學(xué)目的與要求：把握創(chuàng)意表述的眾多，廣告創(chuàng)意的各種特點(diǎn)，理解文選創(chuàng)意遵循的五種原則；同時(shí)認(rèn)識(shí)創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意過(guò)程的復(fù)雜性和模糊性，試圖從中掌握基本規(guī)律；最后學(xué)習(xí)并實(shí)踐廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法。

第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一，創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意 二, 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 三, 廣告創(chuàng)意的原則

第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程 一, 創(chuàng)意的過(guò)程

二, 廣告創(chuàng)意的過(guò)程

第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一, 頭腦風(fēng)暴法

二, 默寫(xiě)式頭腦風(fēng)暴法 三, 卡片式頭腦風(fēng)暴法 四, 檢核表法 五, 聯(lián)想法 六, 組合法

第十章 廣告文案創(chuàng)意

教學(xué)目的與要求：概要性的了解廣告文案創(chuàng)意的含義、要求和方法，著重理解廣告文案主題創(chuàng)意的作用、構(gòu)成因素和方法。

第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述 一、一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意 二、二、廣告文案創(chuàng)意要求 三、三、廣告文案創(chuàng)意方法

第二節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意 一、一、廣告主題創(chuàng)意的作用 二、二、廣告文案主題構(gòu)成的因素 三、三、廣告文案主題創(chuàng)意的方法

第三節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意 一、一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 二、二、靈活式廣告文案創(chuàng)意 三、三、品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意 第十一章平面廣告創(chuàng)意

教學(xué)目的與要求：本章從媒體形式的角度對(duì)廣告創(chuàng)意法則進(jìn)行歸納總結(jié)，首先要把握平面廣告的構(gòu)成要素、法則和注意事項(xiàng)、創(chuàng)意要求等內(nèi)容，其次分別學(xué)習(xí)報(bào)紙、雜志和其他媒介形式的廣告創(chuàng)意，對(duì)于不同的平面廣告根據(jù)其不同媒介特征發(fā)揮其創(chuàng)意之長(zhǎng)。

第一節(jié)平面廣告概述 一、一、平面廣告的構(gòu)成要素 二、二、平面廣告的法則 三、三、廣告構(gòu)圖的注意事項(xiàng) 四、四、平面廣告的創(chuàng)意要求

第二節(jié) 報(bào)紙廣告創(chuàng)意 一、一、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求 二、二、報(bào)紙廣告的文字創(chuàng)意 三、三、報(bào)紙廣告插圖創(chuàng)意

第三節(jié) 雜志廣告創(chuàng)意 一、一、雜志廣告的色彩創(chuàng)意 二、二、雜志廣告的畫(huà)面創(chuàng)意 三、三、雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意

第四節(jié) 其他平面廣告創(chuàng)意

一,路牌廣告創(chuàng)意 二,招貼廣告創(chuàng)意 三,直郵廣告創(chuàng)意

第十二章 電波廣告創(chuàng)意

教學(xué)目的與要求：本章分別從廣播廣告和電視廣告兩種電波廣告形式來(lái)分析電波廣告創(chuàng)意。著重學(xué)習(xí)電視廣告的類(lèi)型、創(chuàng)意原則、創(chuàng)意程序，并且能夠設(shè)計(jì)電視廣告腳本。

第一節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意

一、廣播廣告的特點(diǎn)

二、廣播語(yǔ)言符號(hào)特點(diǎn)

1、廣播的聲音符號(hào)系統(tǒng)

2、廣播廣告語(yǔ)言系統(tǒng)的構(gòu)成模式

3、廣播廣告?zhèn)鞑?duì)口語(yǔ)的要求 怎樣做到語(yǔ)言美

第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意

一、電視語(yǔ)言符號(hào)

1、電視語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)

2、電視語(yǔ)言符號(hào)的構(gòu)成

3、電視的語(yǔ)言符號(hào)特點(diǎn)

4、電視與書(shū)面文字

5、電視與時(shí)間

二、電視廣告類(lèi)型

三、優(yōu)秀電視廣告必備要素

四、電視廣告創(chuàng)意腳本設(shè)計(jì)

第十三章 廣告效果評(píng)估

教學(xué)目的與要求：廣告效果評(píng)估是廣告策劃與創(chuàng)意活動(dòng)的最后一個(gè)步驟。本章目的在于認(rèn)識(shí)廣告效果是廣告作品對(duì)消費(fèi)者的影響意義，掌握廣告效果的內(nèi)涵和一般特性，能夠依據(jù)廣告效果評(píng)估策劃的三個(gè)步驟做實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，理解并運(yùn)用基本的廣告效果評(píng)估方法。

第一節(jié) 第一節(jié) 廣告效果概述 一,廣告效果評(píng)估的意義 二,廣告效果的內(nèi)涵 三,廣告效果的評(píng)估程序

第二節(jié) 第二節(jié) 廣告效果評(píng)估指標(biāo)

一、到達(dá)效果

二、認(rèn)知效果

三、回憶效果

四、情感效果

五、購(gòu)買(mǎi)效果

一,廣告效果的事前測(cè)定 二,廣告效果的事中測(cè)定 三,廣告效果的事后測(cè)定

第三節(jié) 廣告效果評(píng)估方法

第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱

廣告策劃與創(chuàng)意

Advertising Planning and Originality

課程編號(hào)：×××××學(xué)分：3學(xué)時(shí)：60

先修課程：（課程名及編號(hào)）替代課程：（課程名及編號(hào)）

一、課程目的要求：

本課程為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)必修課。

廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)科體系中最為核心的課程，策劃不力，創(chuàng)意貧乏，會(huì)嚴(yán)重影響廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展，這是作為廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，必須掌握的專(zhuān)業(yè)技能課程。本課程涉及大量廣告學(xué)知識(shí)以及與廣告學(xué)交叉的其他學(xué)科知識(shí)，學(xué)生要善于將前面所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)運(yùn)用到本課程的學(xué)習(xí)中，互為所用，互相促進(jìn)，以達(dá)到本課程的教學(xué)目的。

二、課程主要內(nèi)容：（300—500字）。

廣告策劃與創(chuàng)意這門(mén)課可以分別從策劃和創(chuàng)意兩部分著手來(lái)學(xué)習(xí)。

策劃可以從以下四個(gè)方面理解其內(nèi)涵：

（一）從策劃的過(guò)程看，一個(gè)完整的策劃基本包括預(yù)測(cè)和決策兩大步驟；

（二）從策劃的內(nèi)容看，一個(gè)完整的策劃基本包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容；

（三）從策劃的性質(zhì)看，策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維過(guò)程；

（四）從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類(lèi)行為之中，無(wú)論是政治統(tǒng)治，企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是個(gè)人發(fā)展都需要精心的設(shè)計(jì)策劃。本課程主要講授廣告活動(dòng)的策劃。

創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目地，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個(gè)廣告如果沒(méi)有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。

考慮到與本課程相關(guān)的廣告文案寫(xiě)作、平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告制作、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程都要大量涉及其相關(guān)的創(chuàng)意知識(shí)，因而本課程對(duì)具體廣告形式的創(chuàng)意，不作過(guò)多的陳述。

三、教學(xué)方式：

以理論講授與案例分析相結(jié)合的教學(xué)方式，學(xué)生應(yīng)用自己接觸到的或感興趣的廣告案例參與課堂討論和分析。并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行廣告的策劃和創(chuàng)意活動(dòng)。每位學(xué)員聯(lián)系實(shí)際做一份廣告策劃文案或創(chuàng)意作品。有作品參加各級(jí)比賽的，可將作品到課堂上與大家分享。

在本課程教學(xué)之前，作為專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)要求，已布置每個(gè)同學(xué)各自追蹤一個(gè)廣告主企業(yè)或其產(chǎn)品，了解其廣告運(yùn)作的過(guò)程，投放媒體，以及廣告費(fèi)用的開(kāi)支情況，在本課程學(xué)習(xí)中，每個(gè)學(xué)生要做PPT文檔，上臺(tái)進(jìn)行報(bào)告。其內(nèi)容和講述作為平時(shí)成績(jī)。

四、主要教學(xué)參考書(shū)：

教材：饒德江編著《廣告策劃與創(chuàng)意》 武漢大學(xué)出版社 2003.11.主要參考書(shū)：

余明陽(yáng)、陳先紅主編 《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》（第二版）復(fù)旦大學(xué)出版社 2004.12.何佳訊編《廣告案例教程》復(fù)旦大學(xué)出版社 2005.1.丁邦清、程宇寧著《廣告創(chuàng)意》 中南大學(xué)出版社 2003.9.張翔、羅洪程編著《廣告策劃》 中南大學(xué)出版社 2003.7.大林、呂志明編著《策劃方法教程》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2005.3.張金海、姚曦主編《廣告學(xué)教程》 上海人民出版社 2003.5.胡川妮著《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》 中國(guó)人民出版社 2003.6.衛(wèi)軍英著《現(xiàn)代廣告策劃》 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2004.7.余明陽(yáng)、姜煒主編《廣告經(jīng)典案例》 安徽人民出版社 2003.10.王健著《廣告創(chuàng)意教程》 北京大學(xué)出版社 2004.11.胡曉蕓主編 《世界廣告經(jīng)典案例——經(jīng)典廣告作品評(píng)析》 浙江大學(xué)出版社 2005.4.五、考核方式及要求：

平時(shí)成績(jī)：每位學(xué)員聯(lián)系實(shí)際做一份廣告創(chuàng)意策劃文案（或作品），有作品參加市級(jí)以上比賽的，可直接作為本項(xiàng)作業(yè)。占30%

學(xué)期成績(jī)：閉卷筆試。占70%

六、教學(xué)大綱：

第一章廣告策劃概說(shuō)（6學(xué)時(shí)）

第一節(jié)策劃的概念及界定

一、策劃的概念

二、策劃的界定

第二節(jié)廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用

一、廣告策劃的概念

二、廣告策劃的特點(diǎn)

三、廣告策劃的作用

第三節(jié)廣告策劃的基本原則

一、真實(shí)性原則

二、信息量原則

三、針對(duì)性原則

四、心理原則

五、法律道德原則

第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序

一、廣告策劃的內(nèi)容

二、廣告策劃的程序

第五節(jié)廣告策劃報(bào)告

一、廣告策劃報(bào)告的撰寫(xiě)

二、廣告策劃報(bào)告實(shí)例分析

第二章廣告市場(chǎng)調(diào)查（6學(xué)時(shí)）

第一節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求

一、廣告市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)

二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的三、廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求

第二節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍

一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

二、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查

三、產(chǎn)品情況調(diào)查

四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查

五、消費(fèi)者調(diào)查

第三節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧

一、廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法

二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧

第三章廣告定位策略（6學(xué)時(shí)）

第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)

一、產(chǎn)品的概念

二、產(chǎn)品的類(lèi)型與組合三、產(chǎn)品的價(jià)值

第二節(jié)產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品生命周期分析

二、產(chǎn)品形象分析

三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析

四、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析

第三節(jié)產(chǎn)品定位

一、產(chǎn)品定位的概念

二、產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)

第四節(jié)產(chǎn)品定位策略

一、實(shí)體定位策略

二、觀念定位策略

第四章廣告媒體策劃（6學(xué)時(shí)）

第一節(jié)廣告媒體渠道概述

一、廣告媒體渠道及其種類(lèi)

二、廣告媒體渠道的特性比較

第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序

一、廣告媒體調(diào)查

二、確立目標(biāo)

三、媒體方案分析

四、組織實(shí)施

第三節(jié)廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合一、影響廣告媒體渠道選擇的因素

二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合第四節(jié)廣告媒體渠道選擇的方法與原則

一、廣告媒體渠道選擇的方法

二、廣告媒體渠道選擇的原則

第五章廣告創(chuàng)意概說(shuō)（6時(shí)）

第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵

一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意

二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

三、廣告創(chuàng)意的原則

四、廣告創(chuàng)意的基本理論

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程

一、創(chuàng)意的過(guò)程

二、廣告創(chuàng)意的過(guò)程

第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法

一、創(chuàng)造性思維的類(lèi)型

二、創(chuàng)造性思維的基本方法

第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法

一、頭腦風(fēng)暴法

二、默寫(xiě)式頭腦風(fēng)暴法

三、卡片式頭腦風(fēng)暴法

四、檢核表法

五、聯(lián)想法

六、組合法

第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開(kāi)發(fā)

一、建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)

二、培養(yǎng)強(qiáng)烈的創(chuàng)意智力

第六章廣告表現(xiàn)形態(tài)（6時(shí)）

第一節(jié) 成功廣告表現(xiàn)的一般特征

一、廣告表現(xiàn)的重要性

二、成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征

三、廣告表現(xiàn)的限制

第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的方法與技巧

一、人們注意信息的一般動(dòng)機(jī)

二、廣告引起注意的常用方法

三、廣告主要部分被記憶的原理

四、引起預(yù)期感覺(jué)與聯(lián)想的原理與方法

第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的形式與手法

一、示范驗(yàn)證型

二、生活片斷型

三、人物證言型

四、夸張對(duì)比型

五、新聞報(bào)道型

六、氣氛渲染型

七、諧趣幽默型

八、懸念疑問(wèn)型

九、現(xiàn)代意識(shí)型

十、性別與性感型

第七章平面廣告創(chuàng)意（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié)平面廣告概述

一、平面廣告的涵義與特點(diǎn)

二、平面廣告的構(gòu)成要素

三、平面廣告要素的組合第二節(jié)平面廣告的創(chuàng)意

一、平面廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

二、平面廣告創(chuàng)意的類(lèi)型

三、平面廣告創(chuàng)意的要素

四、平面廣告的創(chuàng)意方法

第八章電視廣告創(chuàng)意（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 電視廣告概述

一、電視廣告的特性

二、電視廣告的構(gòu)成要素

第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意

一、電視廣告創(chuàng)意的特征

二、電視廣告創(chuàng)意的要求

三、電視廣告創(chuàng)意的方法

考試：3學(xué)時(shí)

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐大綱

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程實(shí)踐教學(xué)大綱

教學(xué)目的與要求：

教學(xué)目的：通過(guò)學(xué)生分組成立廣告公司（或廣告策劃小組），進(jìn)行模擬某一品牌的廣告策劃和創(chuàng)意，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的作業(yè)流程、內(nèi)容和基本技能；提高學(xué)生的綜合分析和運(yùn)用能力，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力、應(yīng)變力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神、責(zé)任感和溝通表現(xiàn)能力等。

教學(xué)要求：對(duì)團(tuán)隊(duì)整體的要求：凝聚力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作狀況極佳，分工協(xié)調(diào)，按時(shí)優(yōu)質(zhì)完成每一環(huán)節(jié)的任務(wù)，具有客戶(hù)服務(wù)精神和溝通表現(xiàn)；

對(duì)個(gè)人的要求：投入態(tài)度，履行職責(zé)，具有概括分析、提案溝通、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題能力等。

教學(xué)學(xué)時(shí)分配安排: 共18學(xué)時(shí), 共安排7個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié): 實(shí)踐一: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐二: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐三: 4學(xué)時(shí) 實(shí)踐四: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐五: 4學(xué)時(shí) 實(shí)踐六: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐七: 2學(xué)時(shí)

教學(xué)內(nèi)容與要求:

實(shí)踐一:組建廣告公司(廣告策劃小組)

目的與要求: 開(kāi)展廣告策劃的第一個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)——成立廣告策劃小組, 并確定模擬的品牌客戶(hù)，進(jìn)行廣告策劃的前期準(zhǔn)備。為了提高學(xué)生的興趣, 使模擬廣告策劃實(shí)戰(zhàn)性更強(qiáng)，可采取組建廣告公司或廣告策劃小組形式。

理論主題: 1、1、廣告公司或廣告策劃小組的組織結(jié)構(gòu)：

廣告公司總經(jīng)理或小組負(fù)責(zé)人，又叫策劃經(jīng)理或策劃總監(jiān)； 客戶(hù)部：客戶(hù)執(zhí)行，或叫客戶(hù)總監(jiān)； 調(diào)研部：調(diào)研人員： 策劃部：策劃人員；

創(chuàng)意部：創(chuàng)意總監(jiān)，文案，藝術(shù)指導(dǎo)等； 媒體部：媒體調(diào)研，媒體策劃，媒體購(gòu)買(mǎi)等。

2、廣告策劃的日程安排：按照廣告主的要求，初步向市場(chǎng)調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計(jì)制作部等下達(dá)任務(wù)。廣告策劃小組為了解市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的情況，就可根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)，向市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)下達(dá)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)，以確保后期的廣告策劃行之有效。

3、廣告策劃的前期準(zhǔn)備：明確廣告主關(guān)于廣告活動(dòng)的意圖；初步熟悉市場(chǎng)和廣告主的基本情況；初步收集有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告主的資料等。

實(shí)踐步驟:

一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）

1.1.全班學(xué)生自由組合,分為若干組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學(xué)生比例分配，根據(jù)興趣愛(ài)好，能力特長(zhǎng)承擔(dān)不同崗位的工作。

2.2.擬定公司的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、注冊(cè)資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶(hù)等信息資料，確定服務(wù)的品牌客戶(hù)。

3.3.組建調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門(mén)，進(jìn)行成員分工，明確各自承擔(dān)的任務(wù)。

二、安排廣告策劃的作業(yè)進(jìn)度

三、開(kāi)展工作廣告策劃前期準(zhǔn)備

四、課堂模擬客戶(hù)見(jiàn)面

1．各廣告公司或廣告策劃小組簡(jiǎn)介：由總經(jīng)理或小組負(fù)責(zé)人或發(fā)言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡(jiǎn)介，包括公司的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、注冊(cè)資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶(hù)等信息。

2.廣告策劃前期準(zhǔn)備情況介紹

3．客戶(hù)提問(wèn)質(zhì)疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學(xué)生扮演客戶(hù)，從客戶(hù)的角度提出問(wèn)題）

五、教師點(diǎn)評(píng)

實(shí)踐二

市場(chǎng)調(diào)查

目的與要求：在掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的基本理論的基礎(chǔ)上，能夠設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并采用一定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查手段獲取市場(chǎng)信息。

理論主題：

一、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)；

二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的；

三、廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求；

四、廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧：市場(chǎng)普查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、訪談法、觀察實(shí)驗(yàn)法等；

五、問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段；

實(shí)踐步驟：

一、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

二、市場(chǎng)調(diào)查部安排開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查

實(shí)踐三 市場(chǎng)調(diào)查分析

目的與要求：在掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的基本理論的基礎(chǔ)上，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為所服務(wù)的品牌客戶(hù)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、產(chǎn)品與定位、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)品牌，能夠抓住核心關(guān)鍵之處，向客戶(hù)提供存在問(wèn)題與未來(lái)機(jī)會(huì)。

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成

2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析要點(diǎn)

3、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié)

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者分析的要點(diǎn)

2、消費(fèi)者分析的總結(jié)

三、產(chǎn)品分析與定位

1、產(chǎn)品生命周期分析

2、產(chǎn)品形象分析

3、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析

4、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析

5、實(shí)體定位

6、觀念定位

五、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

四、競(jìng)爭(zhēng)分析

1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位分析

2、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 2．廣告客戶(hù)提問(wèn)質(zhì)疑

實(shí)踐步驟：

一、統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果

二、依據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行市場(chǎng)分析

三、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告：內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析與定位、競(jìng)爭(zhēng)分析。

四、課堂模擬客戶(hù)提案

1．1．由調(diào)研部代表作時(shí)間為20分鐘左右的市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告陳述； 2．2．客戶(hù)代表提問(wèn)質(zhì)疑，廣告公司有關(guān)人員回答問(wèn)題。

五、教師點(diǎn)評(píng)

六、修改市場(chǎng)調(diào)查與分析提案報(bào)告

實(shí)踐三：外出觀摩(參觀)

目的與要求：觀摩最新的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀廣告作品，參加廣告學(xué)術(shù)講座，使學(xué)生開(kāi)拓視野，了解當(dāng)前廣告界最新動(dòng)態(tài)，加深對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意理解。

實(shí)踐四：廣告目標(biāo)與創(chuàng)意策略

目的與要求：使學(xué)生掌握廣告目標(biāo)及其制定的基本原則，在此基礎(chǔ)上發(fā)展廣告創(chuàng)意策略，了解廣告創(chuàng)意的基本程序和要點(diǎn)，熟練各種廣告創(chuàng)意技巧，體會(huì)不同的廣告創(chuàng)意思維模式，同時(shí)掌握電視、廣播、報(bào)紙、雜志、海報(bào)等多種廣告形式的廣告表現(xiàn)基本要求，能夠撰寫(xiě)廣告文案，設(shè)計(jì)電視分鏡頭腳本和平面廣告。

理論主題:

一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 1．1．心理性目標(biāo) 2．2．行動(dòng)性目標(biāo) 3．3．企業(yè)的目標(biāo) 4．4．營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

二、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程

三、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 1．1．頭腦風(fēng)暴法

2．2．默寫(xiě)式頭腦風(fēng)暴法 3．3．卡片式頭腦風(fēng)暴法 4．4．檢核表法 5．5．聯(lián)想法 6．6．組合法

四、廣告文案創(chuàng)意

1．1．廣告文案創(chuàng)意要求和方法

2．2．廣告文案主題構(gòu)成的因素和方法 3．3．規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 4．4．靈活式廣告文案創(chuàng)意 5．5．品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意

五、平面廣告創(chuàng)意

1．1．平面廣告的構(gòu)成要素 2．2．平面廣告的法則 3．3．廣告構(gòu)圖的注意事項(xiàng) 4．4．平面廣告的創(chuàng)意要求

六、電波廣告創(chuàng)意

1．1．廣播廣告創(chuàng)意要素與制作 2．2．電視廣告創(chuàng)意原則 3．3．電視廣告創(chuàng)意程序 4．4．電視廣告創(chuàng)意腳本設(shè)計(jì)

實(shí)踐步驟：

一、制定廣告目標(biāo)

二、發(fā)展廣告創(chuàng)意策略

1．1．依據(jù)廣告創(chuàng)意過(guò)程發(fā)展廣告創(chuàng)意策略 2．2．召開(kāi)創(chuàng)意會(huì)議展開(kāi)群體腦力激蕩 3．3．確定廣告創(chuàng)意的核心概念 4．4．確定廣告創(chuàng)意的主題

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

1．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的準(zhǔn)備 2．廣告創(chuàng)意材料的取舍 3．平面廣告表現(xiàn)

4．電視（廣播）廣告表現(xiàn)

四、課堂模擬提案

1．1．陳述此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)

2．2．創(chuàng)意人員作創(chuàng)意說(shuō)明，包括廣告創(chuàng)意的核心概念和主題 2．展示廣告創(chuàng)意作品 3．廣告客戶(hù)提問(wèn)

五、教師點(diǎn)評(píng)

六、修改廣告目標(biāo)和創(chuàng)意策略提案

實(shí)踐五：廣告媒介策略

目的與要求：學(xué)習(xí)媒介資訊收集與分析的程序和方法，能夠進(jìn)行廣告媒介策略，設(shè)定適當(dāng)?shù)膹V告媒介目標(biāo)，選擇組合最有效廣告媒介，安排適宜的發(fā)布時(shí)機(jī)，并根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。

理論主題：

一、廣告媒介的主要類(lèi)型和媒介評(píng)估的一般標(biāo)準(zhǔn)

二、廣告媒介的選擇 1．1．媒介成本 2．2．媒介的屬性 3．3．媒介的地區(qū)性

4．4．媒介的廣告時(shí)段和版位 三，媒介組合的原則 1．1．廣泛化原則 2．2．反復(fù)性原則 3．3．互補(bǔ)性原則 4.4.最優(yōu)化原則

四、廣告的發(fā)布行程

1．1．廣告發(fā)布的時(shí)序策略 2．2．廣告發(fā)布的時(shí)限策略 3．3．廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略 4．4．廣告發(fā)布的頻率策略

五、廣告媒介排期策略

1．1．影響廣告媒介排期的因素 2．2．常見(jiàn)的廣告排期模式 3．3．廣告排期表設(shè)計(jì)要求

實(shí)踐步驟：

一、媒介資訊收集與分析 1.市場(chǎng)主要媒介資訊

2.目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒介狀況 3.總結(jié)媒介市場(chǎng)

二、設(shè)定廣告媒介目標(biāo)

三、制定廣告媒介策略

1、廣告媒介選擇與組合

2、廣告媒介行程安排

3、設(shè)計(jì)廣告排期表

四、課堂模擬提案

1．媒介部人員陳述廣告媒介戰(zhàn)略策劃，展示廣告媒介排期表 2．廣告客戶(hù)提問(wèn)

五、教師點(diǎn)評(píng)

六、修改廣告媒介策略提案

實(shí)踐六：廣告效果評(píng)估

目的與要求：能夠依據(jù)廣告效果評(píng)估策劃的三個(gè)步驟做實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，理解并運(yùn)用基本的廣告效果評(píng)估方法。

理論主題:

一、廣告效果的內(nèi)涵

二、廣告效果的一般特性

三、廣告效果評(píng)估程序 1．1．廣告效果的事前測(cè)定 2．2．廣告效果的事中測(cè)定 3．3．廣告效果的事后測(cè)定

四、廣告效果評(píng)估方法

1．1．廣告效果指數(shù)測(cè)定方法 2．2．廣告效果認(rèn)知效果測(cè)定方法 3．3．廣告到達(dá)效果測(cè)定方法 4．4．購(gòu)買(mǎi)喚起效果測(cè)定方法 5． 5． 目標(biāo)測(cè)定理論

實(shí)踐步驟：

一、廣告效果的事前測(cè)定（可選取以下任一種方法）l、直接意見(jiàn)法

2、尺度法

3、間接意見(jiàn)法

4、實(shí)地實(shí)驗(yàn)法

步驟一：選擇實(shí)驗(yàn)情境 步驟二：選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

步驟三：變數(shù)的運(yùn)用：產(chǎn)品印象，以得分從一10（特別不喜歡）到十10（特別喜歡）的量表檢驗(yàn)。自變數(shù)的運(yùn)作，諸如嚴(yán)肅的商業(yè)節(jié)目與幽默的商業(yè)節(jié)目對(duì)比、嚴(yán)肅的廣告與幽默的廣告對(duì)比及性別等因素。步驟四：決定如何操縱自變數(shù)

步驟五：選擇與分配受試者的實(shí)驗(yàn)情境。

二、廣告效果的事中測(cè)定

分割法：在同一種報(bào)紙、同一日期、同一版位、同一面積的AB兩種廣告文案，交互印刷。

三、廣告效果的事后測(cè)定廣告（可選取以下任一種方法）

l、商品聯(lián)想法：測(cè)定廣告在聯(lián)想特定品牌方面具有何種程度的方法。

2、實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)法：通過(guò)調(diào)查某個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況測(cè)試廣告效果。

3、消費(fèi)者審查法：由消費(fèi)者代表所組成之小團(tuán)體的意見(jiàn)，為廣告好壞的依據(jù)。

四、課堂模擬提案

1．廣告效果評(píng)估狀況說(shuō)明 2．廣告效果評(píng)估結(jié)論 3．廣告客戶(hù)提問(wèn)

四、教師點(diǎn)評(píng)

五、修改廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)提案

實(shí)踐七：撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)

目的與要求：根據(jù)以上六個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)匯集整理資料撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)，確定廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容和一般模式，注意撰寫(xiě)的技巧性和創(chuàng)新性，能夠掌握廣告策劃書(shū)從匯集整理資料到打印裝訂的作業(yè)流程。

理論主題：

一、廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)

二、廣告策劃書(shū)的一般模式

三、廣告策劃書(shū)文本的寫(xiě)作過(guò)程和寫(xiě)作技巧

1、廣告策劃書(shū)文本寫(xiě)作的一般程序

2、優(yōu)秀廣告策劃書(shū)必備要素

3、策劃書(shū)文本寫(xiě)作的技巧

四、廣告策劃書(shū)的一般格式

五、廣告策劃書(shū)的字體范例

六、廣告策劃書(shū)的版面范例

實(shí)踐步驟：

一，匯集整理資料

1.匯集廣告策劃結(jié)果的所有的資料

2.對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容的進(jìn)行歸納整理 3.決定策劃書(shū)文本的內(nèi)容要素 二，擬定廣告策劃書(shū)文本寫(xiě)作提綱 1.各個(gè)部分的重點(diǎn)或核心內(nèi)容 2.各個(gè)部分的重要程度 3.各個(gè)部分的次序

三、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)正文部分 1.內(nèi)容充實(shí)

2.表現(xiàn)形式美觀悅目,具有一定視覺(jué)技巧

四、打印裝訂

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)大綱

《廣告策劃與創(chuàng)意課程設(shè)計(jì)》大綱

課程名稱(chēng)：廣告策劃與創(chuàng)意

學(xué)時(shí)：16

學(xué)分：2

適用專(zhuān)業(yè)：廣告專(zhuān)業(yè)

課程性質(zhì)：專(zhuān)業(yè)課

一、課程教學(xué)目標(biāo)

本課程通過(guò)系統(tǒng)地介紹廣告策劃與創(chuàng)意的各構(gòu)成要素與相關(guān)創(chuàng)作技巧，幫學(xué)生梳理廣告策劃與創(chuàng)意的一般理論與方法，使學(xué)生對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意有一個(gè)系統(tǒng)而明晰的把握。同時(shí)運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，通過(guò)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意的訓(xùn)練，讓學(xué)生學(xué)會(huì)分析產(chǎn)品、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)消費(fèi)人群；學(xué)會(huì)制定廣告策略，編制廣告策劃書(shū)；獲得廣告策劃創(chuàng)意的能力。

二、課程教學(xué)內(nèi)容及要求

1、廣告市場(chǎng)調(diào)查

內(nèi)容:運(yùn)用所學(xué)的廣告調(diào)查方法與技巧，收集廣告信息并加以分析。

要求:掌握并運(yùn)用廣告調(diào)查方法與技巧，學(xué)會(huì)收集分析廣告信息。

2、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分

內(nèi)容:讓學(xué)生分小組收集不同類(lèi)型的市場(chǎng)細(xì)分的案例。

要求:了解不同類(lèi)型市場(chǎng)的細(xì)分情況，掌握市場(chǎng)細(xì)分的要求、標(biāo)準(zhǔn)與方法。

3、廣告戰(zhàn)略策劃

內(nèi)容:讓學(xué)生分小組收集不同類(lèi)型的廣告戰(zhàn)略策劃案例，小組討論分析研究。要求:理解廣告戰(zhàn)略策劃的特征、程序；理出一些廣告戰(zhàn)略策劃的思路。

4、廣告媒體渠道策劃

內(nèi)容:綜合考慮廣告媒體組合的影響因素、優(yōu)化原則、方法等因素，進(jìn)行廣告媒體渠道策劃訓(xùn)練。

要求:通過(guò)訓(xùn)練，進(jìn)一步了解廣告媒體渠道策劃的程序與方法，深入認(rèn)識(shí)廣告媒體組合的影響因素、優(yōu)化原則對(duì)廣告媒體渠道策劃的影響。

5、廣告創(chuàng)意概說(shuō)

內(nèi)容:由點(diǎn)及線的發(fā)散思維、垂直思維訓(xùn)練，正向逆向的集中思維、水平思維訓(xùn)練, 廣告創(chuàng)意方法綜合實(shí)訓(xùn)。

要求:通過(guò)由點(diǎn)及線的發(fā)散思維、垂直思維訓(xùn)練，正向逆向的集中思維、水平思維訓(xùn)練,讓學(xué)生感受創(chuàng)意思維，進(jìn)行思維訓(xùn)練，進(jìn)一步促進(jìn)思維躍變，以取得宏觀性的創(chuàng)見(jiàn)、綜合性的創(chuàng)造和突變性的成果。

6、廣告文案創(chuàng)意

內(nèi)容:廣告標(biāo)題創(chuàng)意訓(xùn)練，廣告文案創(chuàng)意訓(xùn)練。

要求:通過(guò)撰寫(xiě)不同類(lèi)產(chǎn)品的廣告標(biāo)題，提高學(xué)生廣告標(biāo)題的創(chuàng)意能力, 通過(guò)撰寫(xiě)廣告文案的訓(xùn)練，提高學(xué)生廣告文案的創(chuàng)意、寫(xiě)作能力。

7、平面廣告創(chuàng)意

內(nèi)容:報(bào)紙廣告創(chuàng)意及訓(xùn)練，平面廣告創(chuàng)意訓(xùn)練。

要求: 通過(guò)平面廣告廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感受平面廣告廣告

創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，認(rèn)知視覺(jué)形象在廣告中特定的語(yǔ)言表現(xiàn)特征，能夠從廣告畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力、感染力、審美力方面剖析廣告創(chuàng)意的魅力所在。通過(guò)對(duì)優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意案例的分析實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)規(guī)律整體提高學(xué)生綜合的版面設(shè)計(jì)能力。

8、廣播廣告創(chuàng)意

內(nèi)容: 廣播廣告創(chuàng)意欣賞。

要求: 感知廣播廣告特有的語(yǔ)言表現(xiàn)特征，剖析廣播廣告創(chuàng)意的魅力所在。

9、電視廣告創(chuàng)意

內(nèi)容:電視廣告創(chuàng)意訓(xùn)練。

要求:對(duì)本課程所教授的基本知識(shí)進(jìn)行綜合訓(xùn)練。檢驗(yàn)學(xué)生領(lǐng)悟能力和綜合運(yùn)用知識(shí)及技能能力，包括：語(yǔ)言文字、圖形創(chuàng)意、綜合協(xié)調(diào)等。對(duì)先修課程進(jìn)行鞏固、運(yùn)用；為后續(xù)課程的教學(xué)提供參照標(biāo)準(zhǔn)。

四、實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)安排（16學(xué)時(shí)）

1廣告市場(chǎng)調(diào)查2學(xué)時(shí)

2市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分2學(xué)時(shí)

3廣告戰(zhàn)略策劃1學(xué)時(shí)

4廣告媒體渠道策劃2學(xué)時(shí)

5廣告創(chuàng)意概說(shuō)2學(xué)時(shí)

6廣告文案創(chuàng)意2學(xué)時(shí)

7平面廣告創(chuàng)意2學(xué)時(shí)

8廣播廣告創(chuàng)意1學(xué)時(shí)

9電視廣告創(chuàng)意2學(xué)時(shí)

五、最終交付成果要求

課程設(shè)計(jì)結(jié)束后，提交一份較完整的廣告策劃書(shū)（文案）（字?jǐn)?shù)不少于3000字）。參考方向：

房地產(chǎn)類(lèi)廣告策劃

礦泉水或飲料廣告策劃

酒類(lèi)產(chǎn)品廣告策劃

某品牌服裝廣告策劃

某化妝品廣告策劃

某藥品廣告策劃

學(xué)院品牌（或招生）宣傳廣告策劃

影視文化廣告宣傳策劃

電器與信息產(chǎn)品類(lèi)廣告策劃

汽車(chē)產(chǎn)品廣告策劃

附：

1、報(bào)告書(shū)提綱

封面

前言； 簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明本次廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)

1、廣告調(diào)研

2、廣告目標(biāo)與廣告定位

4、廣告策略（廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略）

5、廣告計(jì)劃

6、廣告預(yù)算及分配；

7、廣告效果預(yù)測(cè)方法。

8、廣告設(shè)計(jì)作品表現(xiàn)

結(jié)束語(yǔ)：簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明本次課程設(shè)計(jì)的收獲和存在的不足

六、成績(jī)?cè)u(píng)定方法:

1.嚴(yán)格考勤，要求每位同學(xué)每次課程都必須參考。

2.成績(jī)以“優(yōu)、良、中、差、及”五個(gè)檔次劃分。

七、推薦教材及主要參考書(shū)

教材：廣告策劃與創(chuàng)意/蔣旭峰、杜駿飛主編.—北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011.6

參考書(shū)：

1.廣告原理與方法/陳培愛(ài)著.—3版.—廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社,2001.10

2.廣告文案寫(xiě)作/初廣志編著.高等教育出版社,2005.6

3.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程/郭肖華主編.高等到教育出版社,2005.4

4.廣告文案寫(xiě)作教程/丁柏銓主編.—2版.—武漢:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.6

5.世界廣告經(jīng)典案例/胡曉云,徐衛(wèi)華著.高等到教育出版社,2004.12.6.廣告調(diào)查與效果評(píng)估/程士安編著.—2版.—武漢:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.2

7.廣告策劃與創(chuàng)意學(xué)/余明陽(yáng),陳先紅主編.—2版.—武漢：復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.3

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國(guó)家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過(guò)策劃可以一夜成名,名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃變成品牌,知識(shí)通過(guò)策劃會(huì)帶來(lái)財(cái)富,新聞通過(guò)策劃能引起轟動(dòng)。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動(dòng)。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售商品、服務(wù)、或觀念。美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷(xiāo)售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買(mǎi)以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過(guò)程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過(guò)程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問(wèn)題，它對(duì)廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。③對(duì)抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對(duì)抗性。

④目標(biāo)性

廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，沒(méi)有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長(zhǎng)期滲透”的觀念來(lái)確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來(lái)，不惜重金，通過(guò)長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長(zhǎng)期滲透觀念不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見(jiàn)影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場(chǎng)上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，他們希望通過(guò)積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長(zhǎng)期滲透的觀念

持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長(zhǎng)期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷(xiāo)產(chǎn)品，一旦銷(xiāo)路打開(kāi)就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場(chǎng)上居于壟斷地位或由于市場(chǎng)環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競(jìng)爭(zhēng)壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類(lèi)型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買(mǎi)能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。

（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情 況。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。

通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①?gòu)V告策略

廣告策略：是廣告過(guò)程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點(diǎn)

廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件。

五、總結(jié)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書(shū)，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷(xiāo)活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

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