第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意教案

德化陶瓷職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程講稿

第二章：廣告與廣告學(xué)的知識(shí)體系 第一節(jié) 廣告及其功能 第二節(jié) 廣告的分類(lèi)

五、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì) 第一節(jié)：廣告及其功能

（一）傳播商品信息，樹(shù)立品牌形象

對(duì)于廣告主來(lái)講，傳播商品的信息、樹(shù)立品牌的形象是廣告的主要功能，列舉兩大廣告大師，一、大衛(wèi) 奧格威，他在做過(guò)廚師、逐戶(hù)推銷(xiāo)員、市場(chǎng)調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫之后，才進(jìn)入廣告業(yè)，大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)50年代早期推廣“品牌形象”這一概念

一、廣告的目的是銷(xiāo)售，廣告的內(nèi)容重于形式

二、廣告要講事實(shí)，調(diào)研先于準(zhǔn)備方案

三、提倡嚴(yán)肅廣告，反對(duì)裝腔作勢(shì)、逗樂(lè)取笑

四、廣告切莫為得獎(jiǎng)而作

戴眼罩的男人---【大衛(wèi)·奧格威】 【文案】

標(biāo)題：穿“哈特威”襯衫的男人

正文：美國(guó)人最后終于開(kāi)始體會(huì)到買(mǎi)一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈特威”襯衫就開(kāi)始流行了。

首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長(zhǎng)——這是多年的事了。其次，因?yàn)椤肮赝奔舨谩托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹薄骂I(lǐng)，使得您看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長(zhǎng)，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫——從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使您得到眾多的內(nèi)心滿(mǎn)足。

“哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在離您最近的店家買(mǎi)到“哈特威”襯衫，請(qǐng)寫(xiě)張明信片到“G?F?哈特威”緬因州?渥特威城，即復(fù)。

二、克勞德?霍普金斯

他對(duì)廣告業(yè)提出了幾條原則：“透過(guò)廣告活動(dòng)測(cè)試，幾乎所有問(wèn)題都可在極短時(shí)間、花費(fèi)不高下獲得解答，而不是靠爭(zhēng)論?！薄拔陌溉藛T忘了他們

也是銷(xiāo)售員，他們?cè)囍鞅憩F(xiàn)者，他們追求掌聲而不是銷(xiāo)售。“要是可能，我們盡量在廣告中塑造一個(gè)人的人格，靠一個(gè)人的成名使他的產(chǎn)品成名。”“只改一下標(biāo)題就可獲五到十倍以上的效果是不正規(guī)的。”“簡(jiǎn)短的廣告是不獲鼓勵(lì)的，任何有效的廣告都必須詳述一個(gè)完整的故事?！苯裉?，人們的印象中，哈普金斯被當(dāng)作是“強(qiáng)銷(xiāo)式推銷(xiāo)”的提倡者，在“品牌印象”這些名詞被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“試著替每一位廣告主塑造他的風(fēng)格，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)膫€(gè)性才是卓越的成就。”

廣告教皇奧格威這么評(píng)價(jià)霍普金斯：“摒除我那時(shí)代英國(guó)文案人員虛偽、地區(qū)性的假文學(xué)，將所有思緒集中，奠定廣告是為銷(xiāo)售的原則，克勞德?霍普金斯的‘廣告的科學(xué)’，改變了我人生的方向”

第一，傳播商品的信息，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，這是商業(yè)廣告的首要功能。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，其他的營(yíng)銷(xiāo)手段包括產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念中, 4P(60 年代提出的)分別是產(chǎn)品(product), 價(jià)格(price), 渠道(place), 促銷(xiāo)(promotion)。

產(chǎn)品的組合, 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價(jià)的組合, 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常稱(chēng)為分銷(xiāo)的組合, 它主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷(xiāo)組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。

第二，樹(shù)立品牌形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系。品牌形象包括多種要素，比如企業(yè)的理念、企業(yè)歷史、產(chǎn)品價(jià)值等，產(chǎn)品的形象和企業(yè)的形象是品牌形象的組成部分。

（二）傳播消費(fèi)信息，引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)

第一，吸引消費(fèi)者的注意力。廣告以新穎奇特的方式吸引消費(fèi)者的注意力，甚至于以怪誕、驚險(xiǎn)、幽默的方式?jīng)_擊消費(fèi)者的注意力，給消費(fèi)者以一定的震撼 第二，傳播商品的信息。消費(fèi)者通過(guò)廣告了解商品的功能、特點(diǎn)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)等特點(diǎn)（列舉海爾的售后服務(wù)）

第三，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感訴求。廣告以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生一定的好感。

第四，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。廣告在傳播商品信息、引起共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促進(jìn)消費(fèi)者逐漸喜歡并購(gòu)買(mǎi)商品。如請(qǐng)名人代言，專(zhuān)家廣告的示范作用。增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力

第五，指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)行為，大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者以明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)行為 第六，廣告為消費(fèi)者創(chuàng)造流行與時(shí)尚。利用大眾流行的社會(huì)心里機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)。

（三）促進(jìn)媒體行業(yè)發(fā)展

例舉央視，2004年全年業(yè)務(wù)收入112.05億元人民幣，廣告收入超過(guò)了80億

（四）與社會(huì)及社會(huì)文化互相影響

第一，廣告常常借用名人或明星的力量制造社會(huì)流行。

第二，廣告會(huì)引導(dǎo)或創(chuàng)造健康的消費(fèi)方式，促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)。公益廣告在促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)方面貢獻(xiàn)很大。商家為了增強(qiáng)企業(yè)與商品的良好形象也在廣告宣傳中刻意達(dá)到這種效果。

二、廣告的分類(lèi)

總的分類(lèi)可分為商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告（公益廣告）

商業(yè)廣告一般按照媒體形式、廣告對(duì)象、廣告目的、廣告區(qū)域、產(chǎn)品生命周期、廣告創(chuàng)意等方式分類(lèi)。

（一）按照廣告媒體形式分類(lèi)

電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電影廣告、郵寄廣告、招貼廣告、路牌廣告、燈箱廣告、交通廣告、禮品廣告以及綜合性的POP廣告、體育場(chǎng)地廣告等。

（二）按照廣告對(duì)象、廣告區(qū)域或廣告目的的分類(lèi)

1、依據(jù)廣告所面對(duì)的對(duì)象，廣告可劃分為日用品廣告和專(zhuān)業(yè)品廣告

①日用品廣告的對(duì)象是普通消費(fèi)者，一般使用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌等大眾傳媒

②專(zhuān)業(yè)廣告的對(duì)象是工商企業(yè)或特定的消費(fèi)者，（例如專(zhuān)業(yè)相機(jī)，在攝影雜志等）

2、依據(jù)廣告發(fā)布的區(qū)域特征，廣告可分為全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告、社區(qū)性廣告等。

3、依據(jù)廣告的目的，廣告可分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告

列舉香煙的廣告（不能宣傳產(chǎn)品，只能借代以企業(yè)的廣告來(lái)宣傳商品）

（三）按照產(chǎn)品的生命周期分類(lèi)

產(chǎn)品的生命周期可分為四個(gè)階段，即產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品生長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。依據(jù)產(chǎn)品生命周期中的四個(gè)階段，將廣告分為四種類(lèi)型，產(chǎn)品導(dǎo)入期或產(chǎn)品成長(zhǎng)期的廣告稱(chēng)之為引導(dǎo)期廣告，產(chǎn)品成熟期的廣告稱(chēng)之為選擇期廣告，產(chǎn)品衰退期的廣告稱(chēng)之為記憶期廣告。

引導(dǎo)期廣告的基本特征是，理智型廣告為主，重點(diǎn)在于宣傳產(chǎn)品的性能，廣告頻率高，多使用大型廣告媒體，廣告投入大。

選擇期廣告的市場(chǎng)特征是，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌大量出現(xiàn)，因生產(chǎn)成本降低導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤(rùn)率增大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)識(shí)較為清楚，部分消費(fèi)者開(kāi)始形成一定程度的消費(fèi)習(xí)慣，選擇期廣告的基本特征是，廣告以情感性訴求方式為主，廣告的投入比較穩(wěn)定，廣告定位比較明確，企業(yè)廣告的比例開(kāi)始增加

記憶力廣告的市場(chǎng)特征是，產(chǎn)品的銷(xiāo)售力下降，產(chǎn)品利潤(rùn)下降，記憶力廣告的基本特征是，情感性訴求方式為主，企業(yè)廣告比例明顯高于產(chǎn)品廣告比例。

（四）按照廣告創(chuàng)意特點(diǎn)分 一為理性廣告 二為情感廣告

理性廣告美國(guó)人在1977提出一個(gè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為一個(gè)廣告包含以下14條關(guān)于商品的事實(shí)信息線(xiàn)索中的一個(gè)或一個(gè)以上時(shí)刻認(rèn)為是理性廣告

1、價(jià)格

2、性能

3、性能

4、成分

5、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)

6、特價(jià)銷(xiāo)售

7、品嘗廣告

8、營(yíng)養(yǎng)

9、包裝

10、對(duì)用戶(hù)的保證

11、產(chǎn)品安全特點(diǎn)

12、獨(dú)立研究（即由獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究）

13、公司研究（即由廣告主進(jìn)行的研究）

14、新產(chǎn)品概念

情感廣告是指刺激消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，進(jìn)而傳達(dá)商品信息、滿(mǎn)足情緒上需要的一類(lèi)廣告

當(dāng)然也可以?xún)烧呓Y(jié)合。

第二篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》

從漢語(yǔ)的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個(gè)詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過(guò)一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動(dòng)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。不管是營(yíng)利性的商業(yè)廣告還是非營(yíng)利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動(dòng)工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專(zhuān)業(yè)技能的工作。在我們看來(lái)，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說(shuō)采，制作廣告時(shí)，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞一個(gè)什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過(guò)程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)所制定的衡量?jī)?yōu)秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺(jué)。

2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。

3．Problem——突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問(wèn)題。

4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷(xiāo)力。

我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時(shí)達(dá)到這5個(gè)P，才可能被客戶(hù)接受、被市場(chǎng)接受、被同行承認(rèn)。而在一般的高校廣告專(zhuān)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，在廣告機(jī)構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無(wú)法整合知識(shí)、融會(huì)貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無(wú)法快速成長(zhǎng)。其間，除了教學(xué)觀念的錯(cuò)誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個(gè)重要的原因是來(lái)自教材的不足。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)教育界和出版界開(kāi)始注重廣告策劃創(chuàng)意類(lèi)圖書(shū)的出版和引進(jìn)，并注意與國(guó)際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國(guó)高等院校營(yíng)銷(xiāo)或廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)參考書(shū)目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國(guó)內(nèi)迄今所引進(jìn)的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉·阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。

10年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛(ài)所著《廣告策劃》等已成為國(guó)內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個(gè)案解說(shuō)類(lèi)圖書(shū)、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽(yáng)、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價(jià)值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價(jià)值的運(yùn)作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實(shí)用

性也很好。總體來(lái)看，以上各類(lèi)教材有些側(cè)重于個(gè)案解說(shuō)，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。這些對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)無(wú)疑都是有益的。但我們感到，對(duì)于著作者來(lái)說(shuō)，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、公共關(guān)系運(yùn)作、CIS過(guò)程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來(lái)看，能夠較為融洽的同時(shí)體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專(zhuān)業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見(jiàn)，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專(zhuān)門(mén)性和教學(xué)適切性的圖書(shū)則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究?jī)?nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評(píng)估以及整合營(yíng)銷(xiāo)等幾乎所有相關(guān)運(yùn)用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁(yè)、資料研討、思考題庫(kù)等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。此外，我們還認(rèn)為，從本質(zhì)屬性來(lái)看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)，是策劃者運(yùn)用知識(shí)、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過(guò)程，也是一個(gè)在千頭萬(wàn)緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。

其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。在策劃過(guò)程中，既要運(yùn)用周密?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測(cè)，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對(duì)各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對(duì)學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。

需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線(xiàn)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來(lái)，先后開(kāi)設(shè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門(mén)課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎(jiǎng)。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時(shí)，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過(guò)“蘇州樂(lè)園”、南京“萬(wàn)科·金色家園”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作；主持過(guò)“朗馳集團(tuán)”、“亞?wèn)|建發(fā)集團(tuán)”、“蘇舜集團(tuán)”、“九鼎集團(tuán)”等多家企業(yè)集團(tuán)的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過(guò)的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險(xiǎn)”、“中國(guó)糧食集團(tuán)”、“上海自行車(chē)工業(yè)集團(tuán)”、“金鷹國(guó)際”、“美的”、“萬(wàn)科”、“商務(wù)通”、“舜天集團(tuán)”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國(guó)家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，國(guó)家教育部社科基金項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策”主持人，其專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)閭鞑W(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實(shí)務(wù)，而對(duì)于廣告學(xué)的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)亦來(lái)自于多年的親身實(shí)踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過(guò)“浙江圣達(dá)”，中國(guó)一汽集團(tuán)“紅旗汽車(chē)”、“奧迪汽車(chē)”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃；主持過(guò)“安邦集團(tuán)”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團(tuán)”、“一品梅集團(tuán)”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90

年代所提出的CCI(中國(guó)式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)眾多一流的國(guó)家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專(zhuān)家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。

本教材的主干部分來(lái)自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫(kù)，自1991年以來(lái)，這些講義、大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫(kù)經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補(bǔ)充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。

本教材的編撰人員分工如下：

全書(shū)綱目經(jīng)教材編寫(xiě)組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運(yùn)動(dòng)原理，祁林執(zhí)筆；

第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說(shuō)，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；

第三章：廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；

第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I(xiàn)；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；

第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；

第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測(cè)評(píng)，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；

第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；

第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；

第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；

第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡?qǐng)?zhí)筆。

全書(shū)各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語(yǔ)精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評(píng)、江中健胃消食片廣告營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究、CI個(gè)案分析、廣告策劃書(shū)與策劃提案、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。

全書(shū)各章核心概念復(fù)習(xí)由杜駿飛等編定。

全書(shū)各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。

全書(shū)整理、修改與潤(rùn)色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國(guó)人民大學(xué)出版社所推出的此項(xiàng)教材出版計(jì)劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專(zhuān)家對(duì)本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書(shū)的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和專(zhuān)業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫(xiě)本教材的原動(dòng)力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國(guó)家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過(guò)策劃可以一夜成名,名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃變成品牌,知識(shí)通過(guò)策劃會(huì)帶來(lái)財(cái)富,新聞通過(guò)策劃能引起轟動(dòng)。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動(dòng)。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售商品、服務(wù)、或觀念。美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷(xiāo)售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買(mǎi)以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線(xiàn)電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過(guò)程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過(guò)程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問(wèn)題，它對(duì)廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。③對(duì)抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對(duì)抗性。

④目標(biāo)性

廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，沒(méi)有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長(zhǎng)期滲透”的觀念來(lái)確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來(lái)，不惜重金，通過(guò)長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長(zhǎng)期滲透觀念不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見(jiàn)影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場(chǎng)上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，他們希望通過(guò)積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長(zhǎng)期滲透的觀念

持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長(zhǎng)期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷(xiāo)產(chǎn)品，一旦銷(xiāo)路打開(kāi)就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場(chǎng)上居于壟斷地位或由于市場(chǎng)環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競(jìng)爭(zhēng)壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類(lèi)型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買(mǎi)能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。

（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情 況。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。

通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①?gòu)V告策略

廣告策略：是廣告過(guò)程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點(diǎn)

廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件。

五、總結(jié)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書(shū)，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷(xiāo)活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

[3]胡屹.廣告學(xué)全書(shū)[M].北京：中國(guó)社會(huì)出版社，1999

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意

27413 廣告策劃與創(chuàng)意

南京大學(xué)編

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實(shí)施重心法、定位論）

2．識(shí)記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系

第二節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程 1．識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格

第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類(lèi)型

2． 識(shí)記頭腦風(fēng)暴操作過(guò)程 第五節(jié)．營(yíng)銷(xiāo)前沿

1． 理解、記憶綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵

2． 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門(mén)建立在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開(kāi)展廣告活動(dòng)的應(yīng)用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰(shuí)、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過(guò)什么渠道傳播等問(wèn)題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過(guò)學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過(guò)對(duì)經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。

二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)（考核知識(shí)點(diǎn)、考核要求）第一章 廣告運(yùn)動(dòng)原理

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運(yùn)動(dòng)離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動(dòng)。本章中心是廣告運(yùn)動(dòng)的流程和內(nèi)容，要求通過(guò)學(xué)習(xí)，熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程以及各流程的具體內(nèi)容。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運(yùn)動(dòng) 1．識(shí)記五個(gè)理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來(lái)的戲劇性”理論、實(shí)

第三節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考過(guò)程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運(yùn)動(dòng)的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說(shuō)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)的運(yùn)籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說(shuō)服力的源泉，在廣告活動(dòng)中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的觀點(diǎn)與方法，是進(jìn)行廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇

1．識(shí)記廣告策劃的四大屬性 2．識(shí)記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的幾種分類(lèi)方式

6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識(shí)記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容

第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會(huì)用各種思維方式解釋案例

第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過(guò)程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念

3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動(dòng)，主要包括對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與信息、消費(fèi)者市場(chǎng)與其購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分與定位、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道等核心問(wèn)題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營(yíng)銷(xiāo)角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)體系概念及內(nèi)容

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．營(yíng)銷(xiāo)—觀念與職能 1．識(shí)記五個(gè)常見(jiàn)的銷(xiāo)售觀念 2．識(shí)記完整營(yíng)銷(xiāo)概念體系 第二節(jié)．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理 1．識(shí)記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個(gè)周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個(gè)層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節(jié)．營(yíng)銷(xiāo)組合與執(zhí)行 1． 識(shí)記營(yíng)銷(xiāo)組合的要素 2． 識(shí)記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價(jià)格決策過(guò)程 5． 識(shí)記渠道管理的六個(gè)基本決策領(lǐng)域

第四節(jié)．整合營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介 1． 理解、記憶整合營(yíng)銷(xiāo)理論的概念

2． 理解整合營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生的背景

3． 識(shí)記整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本特點(diǎn)

第四章 廣告策略與公共關(guān)系

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無(wú)論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動(dòng)格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動(dòng)。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識(shí)記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素

3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式

第二節(jié)．公共關(guān)系運(yùn)作的基本原理

1．理解互動(dòng)均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

3．了解公共關(guān)系的方法與類(lèi)型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動(dòng) 1． 識(shí)記公共關(guān)系與廣告互動(dòng)的方式

2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個(gè)生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫(xiě)，意思是企業(yè)或組織的識(shí)別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進(jìn)行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部

分。學(xué)習(xí)CIS對(duì)于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識(shí)記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對(duì)象

2．了解廣告預(yù)算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則

1．識(shí)記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書(shū)的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書(shū) 1．識(shí)記文案市場(chǎng)調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場(chǎng)調(diào)研的方法

3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法

5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計(jì)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運(yùn)作 1．熟悉CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作

4．理解記憶CIS的具體實(shí)施流程

第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識(shí)別的策劃過(guò)程

2． 識(shí)記行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別的構(gòu)成內(nèi)容

3． 了解企業(yè)視覺(jué)識(shí)別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求解決問(wèn)題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項(xiàng)基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標(biāo)是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標(biāo)人群，另一種目標(biāo)是解決產(chǎn)品在市場(chǎng)背景下實(shí)際存在的問(wèn)題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進(jìn)廣告活動(dòng)。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則

1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識(shí)記廣告代理商角色變化的四個(gè)階段

第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則 1．識(shí)記廣告策劃的目標(biāo)類(lèi)型 2．了解廣告策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則

2． 識(shí)記廣告策劃書(shū)主要包括的內(nèi)容

第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，不可能僅僅依賴(lài)直覺(jué)與靈感，而最有幫助的就是通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)信息。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對(duì)需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價(jià)值

1．識(shí)記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對(duì)于廣告策劃的作用

第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識(shí)記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

3．理解通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略 4．識(shí)記消費(fèi)者研究的內(nèi)容 5．了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容

6．識(shí)記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識(shí)記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容

8．識(shí)記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識(shí)記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟

1．識(shí)記廣告調(diào)研的流程 2．識(shí)記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容

3．了解廣告調(diào)研的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法

4．識(shí)記廣告調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)

第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告目標(biāo)的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標(biāo)是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對(duì)特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特征

1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵 2．理解廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的差異

3．識(shí)記制定廣告目標(biāo)的作用 第二節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類(lèi)1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標(biāo)的分類(lèi) 第三節(jié)．廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素

1．識(shí)記廣告目標(biāo)的制定原則 2．了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素

第四節(jié)．制定廣告目標(biāo)的方法 1．識(shí)記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn) 2．識(shí)記廣告目標(biāo)制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算

預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義

1．識(shí)記廣告預(yù)算的概念 2．識(shí)記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類(lèi) 1．理解廣告預(yù)算的分類(lèi)方式 2．識(shí)記廣告預(yù)算分類(lèi)的各項(xiàng)內(nèi)容

第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素

1．理解、記憶各要素對(duì)廣告預(yù)算編制的影響

第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識(shí)記計(jì)劃與評(píng)估廣告預(yù)算的過(guò)程

2．識(shí)記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論

第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制

2．識(shí)記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法

第六節(jié).廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)

1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個(gè)方面

2． 識(shí)記廣告預(yù)算審計(jì)的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計(jì)劃者 發(fā)展整個(gè)有效廣告運(yùn)動(dòng)成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過(guò)程及其內(nèi)容。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用

1．識(shí)記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識(shí)記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識(shí)記產(chǎn)品生命周期策略 3．識(shí)記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容

第三節(jié)．廣告市場(chǎng)策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式

第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識(shí)記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識(shí)記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容

第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識(shí)記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識(shí)記廣告媒介組合的策略

第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識(shí)記廣告推出時(shí)間的策略 2． 識(shí)記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測(cè)評(píng)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測(cè)評(píng)對(duì)于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)有效性的把握。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的緣由和意義

1．識(shí)記廣告效果測(cè)評(píng)的涵義 2．理解、記憶廣告測(cè)評(píng)的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點(diǎn) 1．識(shí)記廣告效果的概念 2．識(shí)記廣告效果的特點(diǎn)

第三節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)與方法

1． 理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)

2． 了解廣告效果測(cè)評(píng)的幾種方法

第四節(jié)．從整體流程來(lái)看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測(cè)定與廣告目標(biāo)的關(guān)系

2． 理解廣告知名度測(cè)定的公式 3． 理解廣告效果測(cè)定與媒介計(jì)劃的幾方面關(guān)系

4． 理解廣告效果測(cè)定對(duì)于廣告創(chuàng)作的作用

第五節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的原則 1．理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的五大原則

第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項(xiàng)基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過(guò)這四個(gè)原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營(yíng)銷(xiāo)推廣提供積極的動(dòng)力。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則

1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容 2．識(shí)記如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則

1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性

2．識(shí)記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識(shí)記創(chuàng)造性思維的實(shí)現(xiàn)方式

第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識(shí)記沖擊力原則的概念 2． 識(shí)記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段

第四節(jié)．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性

2． 識(shí)記各個(gè)產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略

3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略

第十三章.平面廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語(yǔ)言等具體角度進(jìn)行思考，也要學(xué)會(huì)從圖形學(xué)的角度去設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識(shí)記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識(shí)記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法

第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識(shí)記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 2． 識(shí)記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法

2． 識(shí)記平面廣告文案與圖形的關(guān)系

3． 識(shí)記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節(jié)．不同類(lèi)型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1． 識(shí)記報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 2． 了解記憶報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求

3． 識(shí)記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點(diǎn)

4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽(tīng)兼?zhèn)?，是能完成?dòng)態(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項(xiàng)及其復(fù)雜的工程，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點(diǎn)以及電視廣告策劃的全過(guò)程

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說(shuō)

1．識(shí)記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識(shí)記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式

2．識(shí)記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容

第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費(fèi)者的各種因素

第十五章.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性

5．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi) 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法

3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點(diǎn)

第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識(shí)記金融業(yè)廣告的特點(diǎn) 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點(diǎn)

三、相關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)和。

三、名詞解釋 1.大衛(wèi)•奧格威 2.廣告策劃

四、簡(jiǎn)答題

1．簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意過(guò)程的五個(gè)階段

式

第十六章.分題材廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對(duì)常規(guī)廣告運(yùn)作中較為典型的若干廣告題材進(jìn)行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意

1．識(shí)記快速消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解、記憶快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

3．理解快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第二節(jié)．耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意 1．識(shí)記耐用消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識(shí)記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn) 2． 識(shí)記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識(shí)記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識(shí)和內(nèi)容

2． 標(biāo)注“識(shí)記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標(biāo)注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標(biāo)注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進(jìn)行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將其字母號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)）

1.抽樣調(diào)查法是（）A.以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法

B.以市場(chǎng)中的典型消費(fèi)進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法

C.根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的一種方法

D.根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。

2.英文簡(jiǎn)稱(chēng)IMC是指：（）A.銷(xiāo)售促進(jìn)策略B.獨(dú)特銷(xiāo)售主張C.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播D.活動(dòng)行銷(xiāo)

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項(xiàng)原則中，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標(biāo)有多種形式，有文字商

2．簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點(diǎn) 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過(guò)案例加以說(shuō)明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個(gè)國(guó)際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來(lái)，它的名稱(chēng)、包裝、基本的消費(fèi)承諾已經(jīng)在廣告中表達(dá)，在全球各地都完全一致，而且堅(jiān)持了７０多年。力士廣告一直用國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語(yǔ)有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護(hù)我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛(ài)美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來(lái)跳舞”等。請(qǐng)根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意課程教案專(zhuān)題

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

教案首頁(yè)

第__1__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊一：廣告的基本概述 單元一：廣告的特點(diǎn)和任務(wù)

任務(wù)1.1：把廣告的特點(diǎn)和任務(wù)應(yīng)用在不同的廣告設(shè)計(jì)中：用優(yōu)秀廣告范例講解廣告的特點(diǎn)。

課堂類(lèi)別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)：

機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)： ①掌握廣告的概念 ②理解廣告的形式 2.能力（技能）目標(biāo)：

①能根據(jù)廣告的特點(diǎn)分析優(yōu)秀廣告 ②能熟練運(yùn)用廣告的任務(wù)

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：廣告的概念 2.難點(diǎn)：廣告的形式

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：教學(xué)專(zhuān)用U盤(pán)、投影設(shè)備

②對(duì)于現(xiàn)代廣告，我們介紹幾種比較有代表性的定義： 威廉.阿倫斯論

美國(guó)廣告理論家威廉阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中將廣告定義為：“廣告是由于識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，有償?shù)?，有組織的，綜合的，勸服性的信息傳播活動(dòng)”。

《辭?！防飳?duì)廣告的解釋是：廣告是通過(guò)媒體向公眾介紹商品，勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來(lái)說(shuō)，凡是向公眾傳播社會(huì)人士動(dòng)態(tài)，文化娛樂(lè)，宣傳觀念的都屬于廣告范疇。在這里廣告的否定再次被強(qiáng)化。

中國(guó)國(guó)家工商局將廣告定義為：“廣告是以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)”。（40分鐘）

③現(xiàn)代廣告的功能和主要特征 廣告的功能和任務(wù)：

廣告給社會(huì)經(jīng)濟(jì)、給人們的生活，文化帶來(lái)了巨大的推動(dòng)力，現(xiàn)代廣告不僅傳遞商品和勞務(wù)的信息，還擔(dān)負(fù)著傳遞政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化、教育等社會(huì)信息的職能，它是一種大眾性的傳播活動(dòng)。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，適銷(xiāo)商品層出不窮，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，為了爭(zhēng)取消費(fèi)者，廣告的地位日益受到重視，廣告的功能日益顯現(xiàn)出來(lái)。（20分鐘）

廣告的功能是：有償?shù)貍鞑バ畔?，包括：商品的信息、服?wù)的信息、思想觀念的信息等，而且要通過(guò)傳播為廣告主帶來(lái)利益。因此，一般廣告都擔(dān)負(fù)著以下的任務(wù)：A促進(jìn)銷(xiāo)售B指導(dǎo)消費(fèi)C參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)D推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展E傳播先進(jìn)文化

④案例分析：

平面廣告欣賞：本設(shè)計(jì)制作的是農(nóng)產(chǎn)品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表現(xiàn)出了農(nóng)產(chǎn)品的誘人味覺(jué)，有誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì)，并且將水果以整幅圖的方式置于受眾面前，具有針對(duì)性強(qiáng)和準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息的優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)是整個(gè)畫(huà)面過(guò)于直白，沒(méi)有突出審美情趣的平面廣告任務(wù)。（20分鐘）

(三)技能訓(xùn)練

本單元為理論講授，無(wú)技能訓(xùn)練。

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

教案首頁(yè)

第__2__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊一：廣告的基本概述

單元二：廣告的發(fā)展和形態(tài)變化因素

任務(wù)1.1：分析中國(guó)廣告發(fā)展史對(duì)現(xiàn)代廣告的影響。

課堂類(lèi)別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)： 機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)： ①掌握廣告的起源 ②掌握廣告的發(fā)展 ③掌握廣告的風(fēng)格與流派 2.能力（技能）目標(biāo)： ①能夠運(yùn)用廣告的需求因素 ②能夠運(yùn)用廣告的流通因素 ③能夠運(yùn)用廣告產(chǎn)品的需求因素

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：廣告的起源、發(fā)展、風(fēng)格與流派

2.難點(diǎn)：廣告的需求因素、流通因素與產(chǎn)品的需求因素

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：教學(xué)專(zhuān)用U盤(pán)、投影設(shè)備

紀(jì)宋國(guó)的酒店“幌子”（又名望子）廣告，并一直沿用直今。

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（110分鐘）

①?gòu)V告的發(fā)展

造紙術(shù)的誕生促進(jìn)了平面廣告的發(fā)展。

甘肅敦煌千佛洞的一冊(cè)《金剛經(jīng)》，結(jié)尾題有咸通九年四月十五日是目前世界上保存最早、注明日期記載的書(shū)籍，也是第一本插圖書(shū)籍（現(xiàn)藏倫敦不列顛博物館）

方法及手段

到北宋時(shí)期（公元960年一 1127年〉，雕刻銅版問(wèn)世，中國(guó)歷史博物館所藏的北宋“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡乃拇缫?jiàn)方雕刻銅版，上有的兔商標(biāo)及“上等鋼條”“功夫細(xì)”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比歷史印刷廣告早三百多年。（20分鐘）

在西方，1473年，英國(guó)第一位印刷家威廉凱克斯頓印出了第一張出售祈禱書(shū)的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊(cè)子于1525年在 法國(guó)創(chuàng)刊，它里面有一頁(yè)用幾種文字推存一本畫(huà)面的廣告，可作散發(fā)用。1597，意大利的佛羅倫薩第一次，出現(xiàn)了報(bào)紙，世界上公認(rèn)的第一份報(bào)紙，是喬治馬賽林寫(xiě)的一本書(shū)的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。廣告一詞，最早出現(xiàn)在1645年1月15日英國(guó)出版的《每周報(bào)道》上，但廣告詞下編排的卻是新聞。正式使用廣告一詞，是1655年11月1日一 8日的蘇格蘭《政治使者》報(bào)開(kāi)始，從此便沿用至今。

1615年，法國(guó)開(kāi)始發(fā)行弗克法特雜志，但雜志成為廣告媒體，則興盛于十九世界的美國(guó)。（30分鐘）

②廣告業(yè)的興盛

十九世界中葉，歷史發(fā)生了工業(yè)革命，機(jī)械化的大生產(chǎn)，急需用廣告促進(jìn)商品的流通，于是，廣告行業(yè)興起了。1840年，美國(guó)派茂廣告公司創(chuàng)立，1869年，美國(guó)第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說(shuō)服報(bào)刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。（30分鐘）

案例分析：

平面廣告欣賞：本設(shè)計(jì)制作的是農(nóng)產(chǎn)品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

教案首頁(yè)

第__1__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊二：廣告的策劃與視覺(jué)要素 單元一：廣告的市場(chǎng)定位

任務(wù)1.1：為某品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一份。

課堂類(lèi)別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)：

機(jī)房

教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)：

①掌握產(chǎn)品的定位概念 2.能力（技能）目標(biāo)： ①能夠熟練運(yùn)用產(chǎn)品定位的方法 ②能夠熟練制作產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：產(chǎn)品的定位概念 2.難點(diǎn)：①產(chǎn)品定位的方法

②產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專(zhuān)用U盤(pán)、投影設(shè)備

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）

①市場(chǎng)定位：

市場(chǎng)定位是企業(yè)主為自己的產(chǎn)品選擇定的人群和市場(chǎng)目標(biāo)，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)定位來(lái)確定創(chuàng)意“主題”。在設(shè)計(jì)之前，先要考慮到消費(fèi)者實(shí)際的生活、生理、心理需要，再根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)準(zhǔn)確創(chuàng)意。（10分鐘）

②產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品的正確定位就難以達(dá)到廣告的 最終目標(biāo)，只有準(zhǔn)確定位才能制訂有關(guān)的創(chuàng)意方案和一系列的制作媒介。（10分鐘）a、商品功能的定位：即確定商品功能的特點(diǎn)，使它區(qū)別于其它同類(lèi) 商品； b、商品檔次的定位：即確定商品的應(yīng)有檔次，以滿(mǎn)足特定消費(fèi)群的 需要； c、商品價(jià)格的定位：即適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)水平和價(jià)格心理； d、商品受眾的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不同文化背景的消費(fèi) 群，確定相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。（10分鐘）

案例分析：

平面廣告欣賞：分析地板清潔液等平面廣告的產(chǎn)品特色定位、功能定位。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）

要求制作調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象了解情況或征詢(xún)意見(jiàn)的調(diào)查方法。問(wèn)卷內(nèi)容包括標(biāo)題、封面信、指導(dǎo)語(yǔ)、調(diào)查內(nèi)容、編碼、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查過(guò)程記錄。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個(gè)體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的材料，進(jìn)行練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行問(wèn)卷制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點(diǎn)評(píng)。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡(jiǎn)明扼要小結(jié)；

本課主要講中國(guó)廣告發(fā)展史、世界廣告發(fā)展史、廣告形態(tài)發(fā)展因素，同學(xué)們應(yīng)能學(xué)會(huì)掌握廣告設(shè)計(jì)形態(tài)的不同特征。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

11、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專(zhuān)用U盤(pán)、投影設(shè)備

①策劃是整體程序，設(shè)計(jì)是局部環(huán)節(jié)。

廣告公司想要做出好的廣告并且獲得好的效果，就必須進(jìn)行整體的廣告策劃，而廣告策劃首先是制定“大創(chuàng)意”策略，用“大創(chuàng)意”控制廣告設(shè)計(jì)方向。（10分鐘）

②策劃是宏觀戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)是微觀戰(zhàn)術(shù)。

平面廣告設(shè)計(jì)位于廣告策劃“大創(chuàng)意”策略制定之后，根據(jù)“大創(chuàng)意” 概念完成廣告創(chuàng)意，最后設(shè)計(jì)出作品，策略是武器，創(chuàng)意是子彈。如果只有先進(jìn)的武器，而沒(méi)有配套的子彈，就難取得戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。（10分鐘）

③策劃是廣告活動(dòng)的“體”，設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)的“魂”。④策劃強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，設(shè)計(jì)突出跳躍性。（10分鐘）⑤策劃為設(shè)計(jì)指明了方向，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了策劃的具體任務(wù)。

⑥廣告設(shè)計(jì)在大創(chuàng)意概念指導(dǎo)下追尋廣告投入的終極目標(biāo)。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）

根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位、策劃和設(shè)計(jì)流程完成商業(yè)平面廣告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快單純、統(tǒng)一而有變化、留有空白、有好的視覺(jué)設(shè)計(jì)效果。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個(gè)體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行廣告制作；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點(diǎn)評(píng)。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡(jiǎn)明扼要小結(jié)；

廣告策略與設(shè)計(jì)流程，并能夠?qū)ο鄳?yīng)的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析研究得出適合相應(yīng)廣告的市場(chǎng)策略。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位、策劃和設(shè)計(jì)流程完成商業(yè)平面廣告一幅。

教案正頁(yè)

主要教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程

一、復(fù)習(xí)舊課：

廣告策略與設(shè)計(jì)流程，對(duì)相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析研究得出適合相應(yīng)廣告的市場(chǎng)策略（10分鐘）（個(gè)別提問(wèn)、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點(diǎn)：文字設(shè)計(jì)的分類(lèi) 2.難點(diǎn)：文字設(shè)計(jì)的方法和步驟

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：了解廣告文字設(shè)計(jì)的分類(lèi)，掌握現(xiàn)代廣告文字設(shè)計(jì)的方法和步驟。

（二）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：運(yùn)用文字設(shè)計(jì)的方法和步驟完成廣告文字編排一篇。要求熟悉文字設(shè)計(jì)的分類(lèi)和文字設(shè)計(jì)的要求。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)（現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：廣告文字的分類(lèi)

教師講述：文字是人類(lèi)相互溝通的重要工具。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，文字扮演著視覺(jué)傳達(dá)靈魂的角色。它由兩個(gè)方面構(gòu)成，即文案設(shè)計(jì)與字體設(shè)計(jì)。文案設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告主題與創(chuàng)意要求而撰寫(xiě)的具有說(shuō)服力的語(yǔ)言文字，字體設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行選擇或?qū)ｉT(mén)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)字體，也叫美術(shù)字。

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）

文字在平面廣告中具有傳播信息、說(shuō)服對(duì)象、加深記憶等作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受眾看到過(guò)廣告后，文字比圖形的記憶度高，文字留下的記憶占65%，而圖形僅占35%。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形和文字要密切配合，才會(huì)事半功倍。通

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

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第__4__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊二：廣告的策劃與視覺(jué)要素 單元四：廣告的圖形要素

任務(wù)1.1：運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)的方法和步驟完成完成牛仔褲平面廣告一幅。

課堂類(lèi)別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)：機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)： ①掌握聯(lián)想法的運(yùn)用 ②掌握置換法的運(yùn)用 ③掌握組合法的運(yùn)用 2.能力（技能）目標(biāo)：

①能夠運(yùn)用構(gòu)成要素的實(shí)際應(yīng)用方法

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：①聯(lián)想法的運(yùn)用 ②置換法的運(yùn)用 ③組合法的運(yùn)用

2.難點(diǎn)：構(gòu)成要素的實(shí)際應(yīng)用方法

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：教學(xué)專(zhuān)用U盤(pán)、投影設(shè)備

創(chuàng)意的表現(xiàn)圖形，也稱(chēng)為廣告圖形。（10分鐘）

直接圖形多用在受眾沒(méi)有充裕時(shí)間觀看，瞬間即過(guò)的媒體上，如路牌、車(chē)身廣告等，主要用來(lái)推薦和提醒人們使用該產(chǎn)品。而在有相對(duì)寬裕時(shí)間的媒體上，如報(bào)紙、雜志、樣本和招貼等，往往是直接、間接圖形同時(shí)使用，這樣有利于加深對(duì)廣告和產(chǎn)品的認(rèn)知、理解和記憶。（20分鐘）

直接和間接圖形可以是攝影，也可以是繪畫(huà)，表現(xiàn)手法根據(jù)創(chuàng)意有寫(xiě)實(shí)、象征、懸念、漫畫(huà)、卡通、裝飾變形和構(gòu)成組合等豐富多變的手法，極具表現(xiàn)力，傳達(dá)廣告的效果很好。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）

運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)的方法和步驟完成完成牛仔褲平面廣告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快單純、統(tǒng)一而有變化、留有空白、有好的視覺(jué)設(shè)計(jì)效果。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個(gè)體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行設(shè)計(jì)練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點(diǎn)評(píng)。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡(jiǎn)明扼要小結(jié)；

了解廣告設(shè)計(jì)的圖形構(gòu)成要素，并掌握構(gòu)成要素在廣告設(shè)計(jì)中的作用，將圖形要素應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)的方法和步驟做一則牛仔褲廣告。

教案正頁(yè)

主要教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程

一、復(fù)習(xí)舊課：

廣告設(shè)計(jì)的圖形構(gòu)成要素，構(gòu)成要素在廣告設(shè)計(jì)中的作用（10分鐘）（個(gè)別提問(wèn)、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的來(lái)源 2.難點(diǎn)：積累素材的方法

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：本課學(xué)習(xí)廣告的創(chuàng)意來(lái)源。要求學(xué)生注重生活積累，用聯(lián)想創(chuàng)意方法制作麥當(dāng)勞標(biāo)志，用優(yōu)秀廣告范例講解創(chuàng)意的特點(diǎn)。

（四）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：利用優(yōu)秀廣告案例分析廣告的創(chuàng)意，創(chuàng)意的好壞與否與個(gè)人的生活經(jīng)歷，知識(shí)面有一定關(guān)系，可以通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)提升。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)（現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：創(chuàng)意來(lái)源于生活

教師講述：世間萬(wàn)物除了它們的同類(lèi)存在許多實(shí)質(zhì)上的相似或共性之外，不同類(lèi)的事物與事物之間，同樣存在著相似的相通構(gòu)造，找到兩個(gè)事物的交叉點(diǎn)，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）

①創(chuàng)意來(lái)源于生活：

世間萬(wàn)物除了它們的同類(lèi)存在許多實(shí)質(zhì)上的相似或共性之外，不同類(lèi)的事物與事物之間，同樣存在著相似的相通構(gòu)造，找到兩個(gè)事物的交叉點(diǎn)，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。（15分鐘）

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

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第__2__單元 第 周 2 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊三：廣告創(chuàng)意表達(dá) 單元二：廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則 任務(wù)1.1：整理收集的素材。

課堂類(lèi)別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)： 機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)： ①掌握獨(dú)創(chuàng)性原則 ②掌握新奇性原則 2.能力（技能）目標(biāo)： ①熟練運(yùn)用創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：①獨(dú)創(chuàng)性原則 ②新奇性原則

2.難點(diǎn)：創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專(zhuān)用U盤(pán)、投影設(shè)備

新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現(xiàn)手法，超出了人們的思維習(xí)慣，新奇是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。（10分鐘）

簡(jiǎn)潔原則

簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意越來(lái)越受到受眾和設(shè)計(jì)師的青睞，受眾看后感覺(jué)質(zhì)樸、明了。準(zhǔn)確原則

如果廣告不能表現(xiàn)出主題，那么就算創(chuàng)意再好，也不能吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾興趣，更不用說(shuō)促進(jìn)信息傳達(dá)了。（10分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（20分鐘）

運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則整理收集優(yōu)秀的平面廣告。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個(gè)體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行設(shè)計(jì)練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點(diǎn)評(píng)。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡(jiǎn)明扼要小結(jié)；

如果沒(méi)有好的創(chuàng)意，畫(huà)面再好的廣告也只能是二流作品，好的創(chuàng)意要具備獨(dú)創(chuàng)性、新奇性、簡(jiǎn)潔性、準(zhǔn)確性原則。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則整理收集優(yōu)秀的平面廣告。

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專(zhuān)用U盤(pán)、投影設(shè)備

教案正頁(yè)

主要教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程

一、復(fù)習(xí)舊課：

好的創(chuàng)意要具備獨(dú)創(chuàng)性、新奇性、簡(jiǎn)潔性、準(zhǔn)確性原則（10分鐘）（個(gè)別提問(wèn)、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點(diǎn)：①字形創(chuàng)意 ②字意創(chuàng)意

2.難點(diǎn)：文字的圖形化創(chuàng)意

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：了解文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì)，文字圖形化處理一種是將文字直接變形一種是將文字襄入圖案中，構(gòu)成廣告中圖像。

（五）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：要求收集廣告文字素材，并將某平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現(xiàn)出來(lái)。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)（現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

教師講述：文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是從抽象到具象、從造型到造意、從筆畫(huà)到圖形的變化過(guò)程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用變形、裝飾等表現(xiàn)形式，充分發(fā)揮思維的想象力。

9的一種方式，具有一定藝術(shù)感。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）

收集廣告文字素材，并將某手機(jī)平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現(xiàn)出來(lái)。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個(gè)體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行設(shè)計(jì)練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點(diǎn)評(píng)。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡(jiǎn)明扼要小結(jié)；

學(xué)生需要了解文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì)，并能夠利用字形創(chuàng)意。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

收集廣告文字素材，并將某手機(jī)平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現(xiàn)出來(lái)。

教案正頁(yè)

主要教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程

一、復(fù)習(xí)舊課：

文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì)，著重掌握平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現(xiàn)出來(lái)（10分鐘）（個(gè)別提問(wèn)、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點(diǎn)：圖形創(chuàng)意聯(lián)想法 2.難點(diǎn)：圖形創(chuàng)意置換法

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：了解廣告設(shè)計(jì)聯(lián)想法，加深受眾對(duì)廣告內(nèi)容的印象與記憶?？捎媒咏?lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想為某化妝品品牌做廣告創(chuàng)意。

（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：利用圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法聯(lián)想法為某化妝品品牌做廣告創(chuàng)意。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)（現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

教師講述：圖形是由繪制、書(shū)寫(xiě)、雕刻、印刷、拍攝等手段產(chǎn)生的圖像記號(hào)，通過(guò)不同的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，圖形才能達(dá)到最佳的表現(xiàn)效果。

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）

展示法

直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點(diǎn)、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)過(guò)程。間接展示一般不直接表現(xiàn)對(duì)象本身，而是借助其他事物來(lái)表現(xiàn)。（10分鐘）

對(duì)比法

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

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第__1__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊四：廣告媒體的應(yīng)用 單元一：報(bào)紙和雜志廣告

任務(wù)1.1：制作一則地產(chǎn)報(bào)紙廣告，掌握?qǐng)?bào)紙廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。

課堂類(lèi)別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)：

機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)：

①掌握?qǐng)?bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì) ②掌握?qǐng)?bào)紙廣告的劣勢(shì) 2.能力（技能）目標(biāo)： ①能夠運(yùn)用雜志廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 2.難點(diǎn)：雜志廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專(zhuān)用U盤(pán)、投影設(shè)備

行的印刷出版物。報(bào)紙分為日?qǐng)?bào)、周報(bào)等。文字、印刷、紙張是組成報(bào)紙的必備要素，它們的出現(xiàn)決定了報(bào)紙必然成為最早的大眾傳播媒介。

②報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

報(bào)紙廣告以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)吸引著眾多廣告商，但是相應(yīng)地它也具有一定的劣勢(shì)，下面來(lái)對(duì)報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行介紹。（10分鐘）

（1）報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)

1）受眾廣泛，便于閱讀 2）受眾穩(wěn)定，信任度高 3）版面空間大，信息量大 4）傳播迅速，具有準(zhǔn)確的實(shí)效性

（2）報(bào)紙廣告的劣勢(shì)

1）需要要求受眾群的文化水平2）報(bào)紙廣告的生命周期短 3）受到電子廣告的威脅 ③報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)同其他廣告設(shè)計(jì)有所不同，其要點(diǎn)可以分為5點(diǎn)，即簡(jiǎn)潔明了、突出實(shí)效性、注重文案、巧用版面和利用圖形。（10分鐘）

（1）簡(jiǎn)潔明了（2）突出時(shí)效（3）注重文案（4）巧用版面（5）注重文案

二、雜志廣告

雜志是定期出版，經(jīng)過(guò)裝訂并加封面的刊物。雜志是印刷媒體，也是大眾媒體之一。

①雜志廣告的特點(diǎn)

各種雜志因其獨(dú)特的特點(diǎn)而擁有獨(dú)特的受眾群體，這就為廣告主對(duì)其廣告能有的放矢的進(jìn)行投放，雜志廣告的特點(diǎn)有選擇性、優(yōu)質(zhì)性和多樣性。

②雜志廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（1）雜志廣告的優(yōu)勢(shì)

1）雜志擁有特定的受眾群體 2）媒介生命周期長(zhǎng) 3）印刷精美，圖文并茂（10分鐘）

（2）雜志廣告的劣勢(shì)

1）靈活性較差 2）廣告制作成本較高 3）讀者范圍小，影響力受局限 ③雜志廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

教案首頁(yè)

第__2__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊四：廣告媒體的應(yīng)用 單元二：廣告招貼

任務(wù)1.1：制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。

課堂類(lèi)別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)：機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)：

①掌握廣告招貼的特點(diǎn) 2.能力（技能）目標(biāo)：

①能夠運(yùn)用廣告招貼的設(shè)計(jì)與制作方法

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：廣告招貼的特點(diǎn) 2.難點(diǎn)：廣告招貼的設(shè)計(jì)與制作

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：教學(xué)專(zhuān)用U盤(pán)、投影設(shè)備

引入：招貼廣告的概念

教師講述： 招貼分為公益招貼和商業(yè)招貼兩大類(lèi)。公益招貼以社會(huì)公益問(wèn)題為題材，范圍廣泛。商業(yè)招貼則是以宣傳企業(yè)、打造品牌、促銷(xiāo)商品、滿(mǎn)足消費(fèi)者需要等內(nèi)容為主題。在了解招貼的特點(diǎn)，掌握招貼廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)后制作公益廣告2則。簡(jiǎn)潔明了的特點(diǎn)突出時(shí)效性，巧用版面利用圖形注重文案的要點(diǎn)制作地產(chǎn)廣告。

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）

招貼廣告的特點(diǎn)（1）版面大，獨(dú)立性強(qiáng)

招貼的版面比較靈活，一般比雜志、報(bào)紙廣告的版面大，常用尺寸有以下幾種：四開(kāi)、對(duì)開(kāi)、全開(kāi)。招貼的獨(dú)立性很強(qiáng)，沒(méi)有場(chǎng)地限制。

（2）印刷數(shù)量靈活、費(fèi)用低

招貼的制作是批量生產(chǎn)，通過(guò)印刷數(shù)量來(lái)控制印刷成本，可根據(jù)需求來(lái)直接控制數(shù)量的多少，但數(shù)量太少則成本很高。

（3）可大面積連續(xù)張貼

招貼最大的特征就是可連續(xù)張貼。大面積連續(xù)張貼可以在視覺(jué)上刺激受眾，場(chǎng)面宏大，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，具有重復(fù)的節(jié)奏感。

（4）張貼時(shí)間長(zhǎng)，傳播范圍廣

招貼的張貼時(shí)間一般較長(zhǎng)，發(fā)布的范圍根據(jù)廣告策劃活動(dòng)來(lái)決定。如果活動(dòng)是全國(guó)的，招貼就會(huì)覆蓋全國(guó)。（25分鐘）

招貼廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

海報(bào)的構(gòu)成主要包括標(biāo)題、插圖、標(biāo)志、說(shuō)明文字、色彩等要素。招貼的插畫(huà)是豐富多彩的，可以采用攝影、電腦繪畫(huà)、手繪、圖標(biāo)、電腦拼貼的方式進(jìn)行制作。色彩的差異性通過(guò)色相、明度、純度的對(duì)比來(lái)實(shí)線(xiàn)。使用時(shí)要注意圖與底的可視度以及圖底的相互空間關(guān)系。（20分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）

制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。要求A4尺寸。

廣告創(chuàng)意與策劃課程單元設(shè)計(jì)

教案首頁(yè)

第 2 單元 第 周 6 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：考察湖北省美術(shù)院

模塊四：校外實(shí)訓(xùn) 單元二：考察曇華林

任務(wù)1：了解之前課程所學(xué)設(shè)計(jì)，進(jìn)行實(shí)物考察學(xué)習(xí)。

課堂類(lèi)別：

校外實(shí)訓(xùn)課

教學(xué)地點(diǎn)：曇華林 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)：

①了解之前課程所雪設(shè)計(jì)，進(jìn)行實(shí)物考察學(xué)習(xí)。

2.能力（技能）目標(biāo)： ①能夠掌握廣告優(yōu)秀設(shè)計(jì)范例。

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：廣告優(yōu)秀設(shè)計(jì)范例。2.難點(diǎn)：廣告優(yōu)秀設(shè)計(jì)范例。

教學(xué)方法與手段：

教學(xué)方法：現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、案例講解

教學(xué)手段：校外實(shí)訓(xùn)

教學(xué)材料及工具：無(wú)

原理。

②能夠運(yùn)用實(shí)物設(shè)計(jì)的圖案紋飾設(shè)計(jì)和材料選擇方式。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡(jiǎn)明扼要小結(jié)；

通過(guò)在課堂所學(xué)知識(shí)點(diǎn)與實(shí)物設(shè)計(jì)的對(duì)照了解，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)其設(shè)計(jì)思想與制度，提高學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的興趣點(diǎn)和積極性。

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

要求學(xué)生在考察過(guò)程中搜集相關(guān)素材資料。

教案正頁(yè)

主要教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程

一、復(fù)習(xí)舊課：

廣告招貼的特點(diǎn)、廣告招貼的設(shè)計(jì)與制作（10分鐘）（個(gè)別提問(wèn)、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 2.難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn), 掌握其設(shè)計(jì)要點(diǎn)。主要包括標(biāo)題、插圖、標(biāo)志、說(shuō)明文字、色彩等要素?？梢圆捎脭z影、電腦繪畫(huà)、手繪、圖標(biāo)、電腦拼貼的方式進(jìn)行制作。色彩的差異性通過(guò)色相、明度、純度的對(duì)比來(lái)實(shí)線(xiàn)。使用時(shí)要注意圖與底的可視度以及圖底的相互空間關(guān)系。

（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)（現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

教師講述： 網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及所形成的一個(gè)新的廣告形式，同傳統(tǒng)廣告形式相比擁有許多的優(yōu)勢(shì)，其特點(diǎn)、設(shè)計(jì)方式和設(shè)計(jì)制作要求與傳統(tǒng)廣告大不相同，這一小節(jié)將對(duì)這方面的知識(shí)進(jìn)行介紹。

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)可以歸納為10點(diǎn)，它們分別是無(wú)時(shí)間和空間限制、受眾群

服務(wù)完成。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）

制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。要求A4尺寸。

要求色彩明快單純、統(tǒng)一而有變化、留有空白、有好的視覺(jué)設(shè)計(jì)效果。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個(gè)體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行設(shè)計(jì)練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點(diǎn)評(píng)。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡(jiǎn)明扼要小結(jié)；

了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn), 掌握其設(shè)計(jì)要點(diǎn)。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。