第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意復習試題

廣告策劃復習題

一、名詞解釋

廣告：是廣告主通過付費，有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。廣義的廣告是泛指一切廣告活動，包括贏利性廣告和非贏利性廣告。狹義廣告專指贏利性廣告。

廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略決策指的是對廣告活動進行整體策劃的過程。即在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導下，依據(jù)企業(yè)的營銷計劃和和廣告戰(zhàn)略目標，在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的廣告活動進行整體的規(guī)劃和控制設(shè)計，制定一個與市場、產(chǎn)品、消費者及社會環(huán)境相適應的、經(jīng)濟有效的廣告計劃方案的過程。

廣告策劃：廣告策劃是指根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務的活動。

市場行銷：市場行銷是指在可獲利的情況下提供給顧客滿意。通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會及管理過程。

市場細分：市場細分是指企業(yè)的決策層按照細分變數(shù)及影響市場上購買者的欲望需要，購買習慣和行為因素，把市場細分為若干需要不同產(chǎn)品和市場營銷組合的購買者群，每個購買者群都可能被稱為企業(yè)的目標市場。

產(chǎn)品：產(chǎn)品是指提供給市場，被人們使用和消費的，能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品。

廣告定位：所謂廣告定位是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

廣告文案：廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。其本質(zhì)是廣告創(chuàng)意和廣告策略的文字表達。整合營銷傳播的角度：經(jīng)過設(shè)計的訊息的文字表達；文體的角度：已經(jīng)完成的廣告作品中的全部語言符號成分；文案內(nèi)容角度：廣告策略和廣告創(chuàng)意的文字表達。

廣告創(chuàng)意: 創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。廣義上是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費者易于接受的表達藝術(shù)。狹義是指廣告創(chuàng)作活動中的構(gòu)思、想法、主意等。

情感訴求法: 情感訴求是指廣告訴求于受眾的情感動機，通過與產(chǎn)品和服務相關(guān)的情感化信息傳達，影響受眾的感覺、情緒、情感等心理過程，是指產(chǎn)生購買動機。

千人成本: 千人成本是一種媒體或媒體排期表送達1000人或“家庭”的成本計算單位。這可用于計算任何媒體，任何人口統(tǒng)計群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。

廣告作品設(shè)計：是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過相關(guān)設(shè)計軟件來為實現(xiàn)表達廣告目的和意圖，所進行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計活動或過程。理性訴求法產(chǎn)品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

廣告調(diào)查：是利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進行調(diào)查研究的活動。

二、簡答題

廣告的構(gòu)成要素

廣告主體：是指廣告信息傳播活動中的傳送者，也即廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實施者。廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。

廣告客體：指廣告作用的對象，即接收廣告信息的受眾。廣告客體包括顯在消費者和潛在消費者。廣告信息：是來自產(chǎn)品的信息，它表明產(chǎn)品提供的主要利益。

廣告中介：通過廣告起聯(lián)系作用的環(huán)節(jié)。

以廣告活動的參與者為出發(fā)點，廣告構(gòu)成要素有：

廣告主——廣告客戶；廣告訊息——說什么；廣告媒體——通過什么渠道；廣告對象——向誰說；廣告效

果——有什么效果

廣告常用的創(chuàng)作方法

突出個性、情感訴求發(fā)、喚起聯(lián)想法、趣味表現(xiàn)法、空白表現(xiàn)法

廣告市場調(diào)查的內(nèi)容

? 社會基本情況調(diào)查：指某種產(chǎn)品預訂銷售區(qū)域的基本情況調(diào)查

? 消費者調(diào)查：對與產(chǎn)品有關(guān)的各種消費者購買行為的調(diào)查，具體包括生理因素、心理因素和個性

因素的調(diào)查

? 產(chǎn)品調(diào)查：廣告產(chǎn)品新概念測試、廣告產(chǎn)品定價調(diào)研、廣告產(chǎn)品包裝調(diào)研、廣告產(chǎn)品通路調(diào)研、購買者和使用者的基本資料、廣告產(chǎn)品定位調(diào)研、廣告產(chǎn)品綜合分析

? 預訂市場的潛力調(diào)查：影響因素：政策法規(guī)、市場容量、影響市場需求的環(huán)境因素、市場競爭

? 企業(yè)形象和輿論調(diào)查：高知名度高美譽度、低知名度高美譽度、高知名度低美譽度、低知名度低

美譽度

? 廣告媒體調(diào)查：媒體形態(tài)特征的調(diào)查、選擇媒體的基本標準調(diào)查、為媒體策略制定開展的調(diào)查

廣告策劃的內(nèi)容和程序

內(nèi)容：

? 市場調(diào)查：系統(tǒng)的收集、記錄、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務和營銷資料，其任務是了解消費者的需要

? 市場分析：利用經(jīng)過調(diào)查得來的全部情況、數(shù)據(jù)區(qū)驗證有關(guān)各種因素的相互關(guān)系和變化趨勢，以

明確具體的說明調(diào)查結(jié)果的過程，其具體包括：營銷分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)分析、推廣分析

? 廣告戰(zhàn)略制定：是為實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標而對整個廣告活動的全面規(guī)劃和決策，它通過市場

調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費者分析而制定廣告目標、廣告方針和廣告預算，對廣告活動的內(nèi)容和步驟

做出具體安排

? 媒介計劃制定：根據(jù)不同階段和推廣目的，選擇不同媒介，盡量不疊加

? 公關(guān)和促銷活動的配合程序：

? 市場調(diào)查——研究分析——確定廣告目標——制定廣告策略——廣告計劃書——廣告創(chuàng)作——廣

告實施——廣告效果評估——總結(jié)

產(chǎn)品的幾大層級

1.核心利益（產(chǎn)品）：是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，也就是顧客真正要購買的服務和利益，核心利益層在產(chǎn)品的整體性概念中也是最基本最主要的部分。

2..基礎(chǔ)產(chǎn)品：是滿足消費者核心利益的物質(zhì)表現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品基本的有形形式，是核心利益借以實現(xiàn)的形式。

3.期望產(chǎn)品：符合消費者喜好的，包括價格、方便性，以及產(chǎn)品功能表現(xiàn)等各個因素。

4.附加產(chǎn)品：這一層次包括供應產(chǎn)品時所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培

訓、指導及資金融通等，還包括企業(yè)的聲望和信譽。

5.潛在產(chǎn)品：也就是指此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其

他競爭者區(qū)別開來的新方法。

實體定位的含義及策略

含義：產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實體定位”。實體定位著重商品的新價

值，強調(diào)廣告商品與同類商品的不同之處和它能夠給消費者帶來的更大利益。

策略：功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強選擇性要求；品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，這是在同質(zhì)同類產(chǎn)品競

爭中擊敗對手的種有效方法；市場定位，即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標市場上

廣告文案的結(jié)構(gòu)

廣告標題：突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內(nèi)容

廣告語：句式簡短，內(nèi)涵豐富，反復運用，是受眾認知企業(yè)、商品和服務的橋梁，形成口碑效應

廣告正文：一般由開頭、中間段和結(jié)尾三部分組成廣告隨文：商業(yè)廣告的必要說明，包括商標、品牌、企業(yè)地址、郵編、電話、聯(lián)系方式等內(nèi)容，位于

正文后

廣告媒介選擇的標準

效用性；投資效應；符號機制；屬性與地位；受眾指標；覆蓋面；競爭者的媒介策略

與企業(yè)的營銷目標相結(jié)合1.擴大銷售額時的媒介選2.增加市場占有率時的媒介選擇

與目標市場相結(jié)合1.樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時的媒介選擇2.以區(qū)域劃分的目標市場的媒介選擇 3.以

消費者自身因素劃分的目標市場的媒介選擇

與營銷環(huán)境相結(jié)合1．社會意識形態(tài)影響到媒介選擇 2．人口密度影響到媒介選擇 3．文盲率 4．生

活水平

三、分析題

試分析萬寶路品牌的廣告戰(zhàn)略

定位的轉(zhuǎn)變：定位由消費群體相對小的女性香煙“變性”為具有男子漢氣概“萬寶路香煙”。“萬寶路”從

1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。由于缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售目標為引導的帶有主

動性的廣告意識。廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這

樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導致它的消費者范圍難

以擴大。隨后公司派專人請利奧-伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，利奧-伯內(nèi)特提出：將萬寶路香煙

改變定位為男子漢香煙。并大膽改造萬寶路的形象：包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅

色作為外盒的主要色彩，并將名稱的標準字尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。

廣告上的重大改變是：萬寶路廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

BI理論：品牌形象是品牌所暗示的意義是消費者對品牌的聯(lián)想。萬寶路廣告形象始終如一以及數(shù)十

年不變的廣告表現(xiàn)——理想的男子漢形象，自1954年萬寶路以牛仔為廣告標志的廣告主題創(chuàng)作以來，基本的設(shè)計一直未曾更改過，現(xiàn)在萬寶路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗獷的牛仔廣告，就知道是萬

寶路香煙。獨特的品牌個性培育千千萬萬萬寶路忠誠者。

品牌定位：在與消費者的溝通中，從標識到形象再到個性，“個性”是溝通的最高層面。品牌個性比品

牌形象更深入一層，形象只是造成認同，而個性則可以造成崇拜。萬寶路正是這樣一個極具個性的品牌。

萬寶路香煙就是一個將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點聯(lián)結(jié)成簡單、有力的個性品牌，同時將品牌元素融合在一起。

樹立了自己的形象：自由、野性與冒險。萬寶路形象如同美國西部牛仔形象植根于人們心中。

情感訴求法：從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產(chǎn)品能滿足其需要，從而影響消費

者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。萬寶路公司給香煙注入一種男子漢形象，增加了產(chǎn)品的心里附加值。

人物代言：選擇代表美國西部男子漢特色的西部牛仔形象，創(chuàng)造出了形成“哪里有男子漢，哪里就有萬

寶路”的良好認同度。

分析消費者購買決策過程

需求認識：購買過程從意識到某一需求或要解決某一問題開始，內(nèi)在和外在的次就都有可能引起需求，產(chǎn)

生購買動機。

信息收集：消費者信息的來源可以分為四種：個人來源、商業(yè)來源、公共來源和個人經(jīng)驗。其中商業(yè)來源的信息量最大，但是有效度最低；而最有說服力的是個人來源的信息，朋友、同事或家人的評價是最終選

擇的重要決定因素。而廣告、新聞稿大都只能祈禱告知最起碼的肯定品牌作用。

備選產(chǎn)品評估：大多數(shù)消費者在選擇時會考慮產(chǎn)品的屬性，從而確定信念，形成期望，并且有意識或無意

識地給出各自的權(quán)重。

購買決策：消費者在形成購買意圖后，還有兩種因素會改變消費者的想法：他人的態(tài)度和未預期到的情況。

其他人反對態(tài)度越強大，影響越大。而暫時缺貨、態(tài)度惡劣的銷售人員、臨時需要用錢這些情況都會影響

最周購買。

購后行為：當產(chǎn)品符合消費者預先期望，購買者就會滿意；反之則會不滿意；超出便會欣喜，這些都決定

了顧客再次購買的可能性，也是建立顧客忠誠度的起始問題。并會將這種情緒帶給周圍的人。

從金龜轎車分析廣告的定位策略

觀念定位：金龜轎車的廣告采用了逆向定位的方式，故意強調(diào)自己的缺點，以退為進，正話反說，引

出甲殼蟲的優(yōu)點；使用大標題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧。他們創(chuàng)作了“想一想

還是小的好！”檸檬（不良品）“"送葬車隊”等系列廣告，甲殼蟲這種反其道而行之的“缺點定位”的廣告創(chuàng)意

策略，首先，巧妙地化劣為優(yōu)勢，它在不否定大型車豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定的獨特優(yōu)勢。

小汽車的優(yōu)勢恰恰是大型豪華車的劣勢，以己之長攻彼之短。在多元化消費的市場環(huán)境下，這種創(chuàng)意策略

正好擊中美國中產(chǎn)階級以下消費者群體的消費需求心理，取得了極好的功效。其次，甲殼蟲廣告完全打破

了消費者的定勢思維，即他們平時看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產(chǎn)品優(yōu)點和消費利益，都是標榜自

己如何的了得，看到的汽車照片都是大幅的、精美的，華麗的，而如今出現(xiàn)了將自己的不足，照片也被故

意縮得很小的甲殼蟲廣告，自然耳目一新，而且整個廣告很貼切產(chǎn)品個性，有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng)。另外，甲殼蟲的消費者的心理很自然地成為小型汽車的代表，極有利地搶先占領(lǐng)了這一細分市場，塑造了福斯的品牌個性。

產(chǎn)品定位：在流行既大又長、帶流線型豪華轎車的市場上，一句“想一想還是小的好”不僅將轎車如

小甲殼蟲似的既小又短的特色凸顯，又增加產(chǎn)品對于消費者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受

價格定位：金龜轎車在質(zhì)量上得到了認可，但在市場的定價卻比其他品牌汽車便宜，“想一想還是小的好”的廣告語，同樣也道破了金龜轎車在價格上的優(yōu)勢

質(zhì)量定位：消費者在選購商品時，質(zhì)量問題總是一個首要的問題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費者帶來不僅

僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在金龜轎車進入美國市場錢，已在歐洲市場暢銷多年，其優(yōu)良

品質(zhì)已經(jīng)得到市場的認同

試舉例說明廣告創(chuàng)意的方法

馬來西亞JWT廣告公司為福特汽車做的一個非常好的創(chuàng)意——“一個印有福特皮卡的火柴盒”，該創(chuàng)意

也為福特汽車公司帶來了不小的銷量。因為購買皮卡的準客戶一般都是屬于藍領(lǐng)的工業(yè)或工程等行業(yè)的從

業(yè)者，所以這款火柴盒的投放地點就選定在這些從業(yè)者容易聚集的酒吧里。該創(chuàng)意利用了火柴盒可以自由

伸縮的物理特性，很好地表達了福特的這款皮卡能夠通過一個擴展裝置而使得它能夠增加30%的貨物，很

多購買此車的人也就是看中了這一點。

試對你印象最深的一則廣告做評析

廣告簡介：

這則廣告講的是一名愛好聽戲的青年男子和唱戲的女演員之間的唯美愛情故事。男子喜歡幫女演員卸妝

洗頭發(fā)。之后，戲臺解散了，女演員隨著劇組離開；男子也要離開了他們曾經(jīng)在一起的地方、當二位主人

公重逢時，廣告響起畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣

系百年。

廣告創(chuàng)意闡述：

這則廣告給人的感覺就是唯美、真實、自然，看著不讓人煩，讓人越看越想看。廣告在故事情節(jié)里把產(chǎn)

品及品牌展現(xiàn)出來，真實而不做作。主人公的情感表達的含蓄委婉，羞澀中帶著情深意切。最讓我印象深

刻的是男主在女主鏡子上寫下“百年好合”的這個鏡頭。百年二字，很好的切合了“百年潤發(fā)”的這一產(chǎn)

品，“百年好合”又很好的表達了男主對于女主的愛慕，符合故事的發(fā)展情節(jié)。廣告的最后，兩人重逢，女

主角手里捧著“百年潤發(fā)”，男子對她羞澀一笑，預示著故事的結(jié)局?！鞍倌隄櫚l(fā)”就像男主女主的信物似的再一次出現(xiàn)，顯得恰到好處又堪稱妙哉；最后畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更

是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年潤發(fā)”的品牌，廣告創(chuàng)意極棒。

舉例說明“舊元素、新組合”在廣告中的運用

夸張想象法：殺蟲劑廣告：有了某品牌殺蟲劑，蟲子都死光光了，青蛙只好出來找工作謀生了；有了

某品牌殺蟲劑，蟲子死光光了，食蟲草只好舉著牌子到街邊找工作了。該廣告采用了夸張的手法，體現(xiàn)殺

蟲劑的威力，迫使青蛙和食蟲草下崗。

舊元素新組合法：將內(nèi)衣與埃菲爾鐵塔組合，給人以新的視覺沖擊

分析美國可口可樂公司十幾年來在中國營銷的成功，說明其有哪些可取經(jīng)驗

試評述現(xiàn)代廣告的特性

廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。自從人類有了商品與商品間的交換，有了顧客與市場，就有了廣告活動。廣

告簡單的解釋是“廣而告之”，其目的是為了招徠顧客，溝通生產(chǎn)與消費之間的關(guān)系，使供求渠道更為通

暢。那么這就關(guān)系到廣告的特點。

現(xiàn)代廣告具有以下特點：

(一)廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段

廣告必須與市場營銷活動相結(jié)合，并以說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務力最終目的。

簡而言之，廣告是一種推銷商品、獲得盈利為最終目標的商業(yè)行為。廣告向目標消費者展示商品的性質(zhì)、質(zhì)量、功用、優(yōu)點，進而打動和說服消費者，影響和改變消費者的觀念和行為，最后達到做廣告企業(yè)的商

品被推銷出去的目的。

(二)從企業(yè)經(jīng)營的角度看，廣告是一種投資活動

前面說過廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段。同時廣告宣傳也必須付出一定經(jīng)濟代價，并有

特定傳播媒體物和公開的宣傳工具。企業(yè)為了達到一定的目的并期望有一定回報所投入的資金，常常被視

為投資。例如，機器、廠房、倉庫設(shè)施等均被視為投資，其價值隨著存在時間延長將按一定比例折舊。而

投入到廣告活動的資金，并不能全部產(chǎn)生即時銷售效果，因此，大多數(shù)廣告主只好將廣告費用當作費用支

出開列。隨著現(xiàn)代廣告觀念的形成和發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的人認為廣告活動應該被視為企業(yè)投資行為。

從投資的角度看，廣告應該將追求長遠利益與眼前利益結(jié)合起來，廣告是一種著眼于未來的行為，既

有一定的風險性，又有一定的可預測性。

(三)廣告是一種溝通過程

溝通，就是信息發(fā)出者與接收者之間進行信息傳遞與思想交流，以求達到某種共識。因此，溝通是一

種雙向活動，而不僅僅是一方對另一方的單向影響過程。廣告是一種雙向溝通，是因為廣告主將廣告信息

通過大眾媒體傳遞給目標消費者，以求說服、誘導消費者購買廣告商品。只有當目標消費者接受了廣告信

息，即認為廣告信息是真實和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點時，廣告信息才能發(fā)揮作用，從而實現(xiàn)廣

告溝通過程。

(四)廣告需要創(chuàng)意和策略

廣告的制作和宣傳應該滿足消費者需要，能喚起消費者注意，并調(diào)動興趣，激發(fā)欲望，從而實現(xiàn)消費行為。

創(chuàng)意的本質(zhì)就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達，對訴求對象產(chǎn)生更大的影響作用。好的創(chuàng)意，必須

在明確的信息策略指導下產(chǎn)生。沒有任何策略指導的信息，即使表現(xiàn)得再獨特，也很難成為好的創(chuàng)意。因

此，創(chuàng)意和策略在廣告中是很重要的一個環(huán)節(jié)，有著舉足輕重的地位。

四、案例分析 試對某產(chǎn)品作一廣告策劃大綱

1.前言

2、廣告商品

3、廣告目的

4、廣告期間

5、廣告區(qū)域

6、廣告對象

7、策劃構(gòu)思

8、廣告策略

9、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

前言，但是競爭眾多，想要占領(lǐng)市場并非易事。本公司建議將廣告訴求重點放在消費者的需求上，力求：本公司代理門里集團旗下四川門里文化傳播有限公司的《門里》的全盤廣告，根據(jù)分析，雜志類市場雖較大打造門里集團的企業(yè)專屬文化。

廣告商品：《門里》叢書

廣告目的：建立市場地位、強化商品特性、打造成都都市男女的精神家園，幫助成都的知識分子尋找到文化與生活的使命，為有觀點的人，提供一個舞臺，讓人們通過這本書，能關(guān)注社會、關(guān)注文化，進而關(guān)注生活、關(guān)注自己的內(nèi)心世界。從而取得真正的強大，無懼艱辛、提高企業(yè)知名度廣告期間：2011.12月-2010.12月廣告區(qū)域：成都

廣告對象：白領(lǐng)階層，社會精英，在校學生，知識分子

策劃構(gòu)思：市場變化：量的變化——隨著人口的自然增減而變化；量的變化——隨著人類知識水平的提高，對閱讀的要求和需求也越來越呈現(xiàn)多樣化。

確立品牌在市場的份額：在消費者心中播下《門里》叢書這一概念的種子，從而形成整個門里集團的文化體系，促使消費者指名購買《門里》，促使老板主動推薦《門里》

廣告策略：針對消費者——利用平面（廣告牌）、電視（電視廣告）、網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)游戲）媒介三管齊下，在潛移默化下增強消費者對產(chǎn)品的認知度；衍生《門里》主題活動，使更多人參與門里的相關(guān)活動中，增強知名度；慈善募捐以支持希望工程，在提高知名度的情況下，也塑造良好的企業(yè)形象

廣告主題表現(xiàn)及媒體運用：廣告牌——在優(yōu)雅的咖啡廳里，一位白領(lǐng)女性在看《門里》

電視廣告策劃：一位都市美女白領(lǐng)走進一家咖啡廳，她找了一個靠窗的位置坐下，拿出《門里》細細品讀。她翻開雜志，突然她就從咖啡館外的風景隨著她翻書的動作，依次呈現(xiàn)一派生機黯然的春景，充滿活力的夏景，銀杏紛飛的秋景和雪花紛飛的冬景，但無論窗外的風景怎么變化，窗外如何紛擾，她都只是默默的喝著咖啡，看著書。最后，電話響起，她微微一笑，合上書，抿一口咖啡大步走出咖啡廳，繼續(xù)投入工作。最后呈現(xiàn)廣告語：《門里》，一本一個人讀的雜志。

網(wǎng)絡(luò)：制作一些益智游戲和一些有獎競猜，吸引網(wǎng)上的讀者觀看電子版《門里》

衍生活動：快樂實習生——讓大學有機會參與門里制作的活動中，給大學生以實踐鍛煉的機會的同時，也給雜志注入新鮮血液，使雜志更有青春氣息和文化品位

慈善活動：給地震重災區(qū)的孩子提供讀書的機會，同時可定期派企業(yè)的員工與孩子們做游戲，使孩子們感覺到愛無處不在。

第二篇：廣告策劃創(chuàng)意學復習重點

廣告策劃創(chuàng)意學

1.廣告策劃的概念

廣告策劃分為宏觀和微觀廣告策劃：

宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是在同一廣告目標攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調(diào)查﹑廣告目標確定﹑廣告定位﹑戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)﹑經(jīng)費預算﹑效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策。

微觀廣告又叫單項廣告策劃，即單獨對一個或者幾個廣告的運作過程進行的策劃。

一個完整的廣告策劃包括策劃者，策劃對象，策劃依據(jù)，策劃方案和策劃效果評估五大要素。

附注策劃的概念（策劃就是整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標和結(jié)果，再按此來設(shè)計，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配臵和行動方式，進而形成決策計劃的復雜的思考的過程）

2.廣告策劃的信息量原則

廣告信息量原則只要體現(xiàn)在以下三個方面：

a,提煉廣告信息

b,選擇信息通道

c,確保信息流向

3.廣告策劃的內(nèi)容：

a,廣告市場調(diào)查

b,市場認識與細分

c,產(chǎn)品認識與定位

d,廣告戰(zhàn)略的制定

e,廣告媒體渠道策劃

f,廣告推進程序策劃

g,廣告效果評估

4.廣告市場調(diào)查的概念

廣義廣告調(diào)查的概念：圍繞著廣告及廣告活動，為研究其形成，發(fā)展的規(guī)律和趨勢而進行的一系列系統(tǒng)的科學的探究活動。

狹義的廣告調(diào)查概念：為了策劃制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動，狹義的廣告調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查，廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。

5.廣告創(chuàng)意的概念

從動態(tài)的角度來說，廣告創(chuàng)意就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)的角度來說，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。

6.廣告創(chuàng)意的基本理論

USP理論：由美國廣告大師羅素瑞夫斯創(chuàng)造，主要包括以下三點：

a,每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。

b,所強調(diào)的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。

c,所強調(diào)的主張必須是 強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。

BI理論：由大衛(wèi)奧格威創(chuàng)造，（經(jīng)典廣告戴眼罩的穿哈薩威衫的男人）主要包括以下四點：

a,廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。

b,任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點應具有較高的知名度。

c,隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢。同類產(chǎn)品的差異性漸漸縮小，消費者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，因此品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要得多。d,消費者追求的不僅是量的滿足質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即實質(zhì)利益+心理利益因此廣告尤其要重視運用形象滿足消費者的心理需求。CI理論：譯為企業(yè)識別或者企業(yè)形象分為以下幾點：

a,廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持一致性，CI戰(zhàn)略中的廣告應注意延續(xù)和積累廣告效果。

b,CI戰(zhàn)略中的廣告應著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。（在CI統(tǒng)攝下成功廣告之作有IBM公司和可口可樂公司）

BC理論可以用公式表示為：產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格，品牌個性論主要講： a,在于消費者溝通的過程中，從標志到形象再到個性，品牌個性比品牌形象更是深一層，形象只是造成認同，個性則是可以造成崇拜。

b,為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該品牌人格化，即思考如果品牌是一個人，它應該是什么樣子

c,塑造品牌個性應使之獨具一格，令人心動歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或者主題文案老變現(xiàn)產(chǎn)品的特色。

d,尋找代表品牌個性的象征物往往很重要，如萬寶路的馬和牛仔形象。

7.六頂思考帽（p,243-246）

8.廣告創(chuàng)意的十二把利劍

對比法，恫嚇法，機理法，名人法，幽默法，懸念法，情感法，暗喻法，歌唱法，專家法，地域神秘法，虛張聲勢法。

9.平面廣告插圖（名詞解釋）

廣告插圖的作用：極強的視覺吸引力，生動的直觀形象性。

廣告圖案主要包括插圖，文字形式，商標和色彩。

10.廣告表現(xiàn)

廣告表現(xiàn)策略：理性廣告訴求，感性廣告訴求和情理交融的廣告表現(xiàn)策略。理性廣告策略：根據(jù)側(cè)重點不同分為一面訴求和兩面訴求

根據(jù)訴求方式不同分為鼓勵訴求和恐怖訴求

根據(jù)表達方式不同分為直接訴求和間接訴求

根據(jù)廣告文案的結(jié)構(gòu)分為先后法訴求和詳略法訴求

感性廣告策略：分為生活片段型，歌曲型，解決難題型，演出型和幽默型。情理交融的廣告策略如李維牛仔服

11.廣告戰(zhàn)略設(shè)計方法

角色界定法

要點思考法

廣告戰(zhàn)略模型

12.產(chǎn)品組合整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次的組合。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，這里的產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或者產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項目是指同一產(chǎn)品線或者系列的不同型號款式質(zhì)地顏色的產(chǎn)品。

13.產(chǎn)品生命周期分析

分為四個階段：第一是引入期又叫介紹期，要以卓越有效的廣告宣傳，造大廣告聲勢，綜合運用各種媒體。

第二是成長期又稱增長期，要突出產(chǎn)品特色塑造品牌形象。第三是成熟期

第四是衰退期又稱滯銷期

14．廣告產(chǎn)品分析主要以產(chǎn)品物質(zhì)特點分析從廣告策劃的角度來說，主要抓一下三項即用料，用途性能和產(chǎn)品外觀。

15.廣告調(diào)查發(fā)展趨勢

只要分為三個階段

第一階段（1900-1960）廣告心理時代，開始用機器輔助調(diào)查

第二階段（1961-1969）廣告?zhèn)鞑r代，這階段廣告調(diào)查實踐在各媒體公司廣告公司測評公司(1965年ASI開始專門從事電視廣告效果測評工作)開展火熱。

第三階段（1970至今）系統(tǒng)研究時代，廣告調(diào)查的方法也呈現(xiàn)出多元化系統(tǒng)性的特點。

16.電視廣告主題創(chuàng)意的要求

單一明確，重點突出，集中穩(wěn)定，獨特顯著，表達準確易懂，刺激，完整統(tǒng)一。

17.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)：

a.坦誠布公式（產(chǎn)品展示法和名人導向或者權(quán)威導向法）b,說服感化式

c,貨比三家式

d,誘客深入式

e,契約保險式

第三篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學、傳播學、社會學意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務或接受某種觀點。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學習策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認的教學、培訓難題。眾所周知，國際廣告協(xié)會所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進。

3．Problem——突出商品或服務真實的優(yōu)點，能為消費者解決問題。

4．Promise——內(nèi)容要重信譽和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認為，學習策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學習大多將這5P相互割裂，使學習者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。其間，除了教學觀念的錯誤、教學者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進，并注意與國際學術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內(nèi)迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉·阿倫斯著《當代廣告學》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。

10年來，國內(nèi)學界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學》(胡元亮等著)等交叉學科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實務，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用

性也很好?？傮w來看，以上各類教材有些側(cè)重于個案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗描述。這些對于學生的學習無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學理的銜接，廣告運作與營銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運作、CIS過程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現(xiàn)廣告學學理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學性、專門性和教學適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級規(guī)范教材，我們考慮，應力求借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學科性，是指從思維學、傳播學、營銷學、公共關(guān)系學、心理學、創(chuàng)造學、哲學、社會學、藝術(shù)美學、設(shè)計學等多學科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究內(nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標、預算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關(guān)運用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學生領(lǐng)會和掌握實務運作。此外，我們還認為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現(xiàn)目標的過程。

其次，策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴謹?shù)睦硇运季S，進行分析、判斷和預測，又要運用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進行想象、創(chuàng)造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓練策劃和創(chuàng)意的教材應該特別注重對學生思維方法的培養(yǎng)。

需要提及的是，本教材的內(nèi)容導向的確立，受益于廣告業(yè)務一線的實踐經(jīng)驗頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員，自1987年在南京大學從教以來，先后開設(shè)整合營銷傳播、現(xiàn)代廣告學、廣告心理學、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學優(yōu)秀教育教學成果特等獎。在從事廣告教學與科研工作的同時，還進行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業(yè)及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發(fā)集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業(yè)集團的CIS導入工程，其所服務過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業(yè)集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務通”、“舜天集團”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學教學指導委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運營現(xiàn)狀與發(fā)展對策”主持人，其專業(yè)學術(shù)領(lǐng)域為傳播學理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務，而對于廣告學的經(jīng)驗性認識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應邀主持過“浙江圣達”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業(yè)的CIS導入工程，他在20世紀90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗，服務過眾多一流的國家項目和企業(yè)項目。在實踐指導能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學新聞傳播學院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學大綱和教學文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學文獻庫經(jīng)過多年的教學使用和多次更新，以及合作者的多次教學研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運動原理，祁林執(zhí)筆；

第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；

第三章：廣告策略與營銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；

第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；

第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；

第九章：廣告策劃與廣告預算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；

第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；

第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；

第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；

第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡執(zhí)筆。

全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調(diào)查與廣告調(diào)查、中國移動和中國聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。

全書各章核心概念復習由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學出版社所推出的此項教材出版計劃，感謝諸多學人和業(yè)界專家對本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責任編輯李學偉，他們認真負責的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學新聞傳播學院

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設(shè)想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領(lǐng)。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設(shè)計，本身就是一項系統(tǒng)工程。它研究廣告活動在整體上應持什么態(tài)度，堅持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動的各個環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。

②指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導地位的競爭對手發(fā)起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰(zhàn)略中強調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標市場上的競爭優(yōu)勢。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計劃經(jīng)濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的認識態(tài)度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。

通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。

五、總結(jié)

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2005

[3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意

27413 廣告策劃與創(chuàng)意

南京大學編

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學專業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學習廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系

第二節(jié)．廣告運動的內(nèi)涵和流程 1．識記廣告運動的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運動流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風格

第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型

2． 識記頭腦風暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿

1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵

2． 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學、傳播學、心理學基礎(chǔ)之上的綜合性學科，是指導廣告人如何開展廣告活動的應用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學習收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學習，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過對經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗，鍛煉學生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。

二、課程內(nèi)容與考核目標（考核知識點、考核要求）第一章 廣告運動原理

（一）主要內(nèi)容及學習要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運動離不開市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動。本章中心是廣告運動的流程和內(nèi)容，要求通過學習，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實

第三節(jié)．廣告運動策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說

（一）主要內(nèi)容及學習要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環(huán)節(jié)的運籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學習廣告策劃與創(chuàng)意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎(chǔ)。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式

6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容

第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學會用各種思維方式解釋案例

第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念

3． 熟悉頭腦風暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)

（一）主要內(nèi)容及學習要求營銷學主要研究產(chǎn)品的交換活動，主要包括對市場導向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學習者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域

第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念

2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景

3． 識記整合營銷傳播的基本特點

第四章 廣告策略與公共關(guān)系

（一）主要內(nèi)容及學習要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動。要求學習者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素

3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式

第二節(jié)．公共關(guān)系運作的基本原理

1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動 1． 識記公共關(guān)系與廣告互動的方式

2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內(nèi)容及學習要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部

分。學習CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學習者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對象

2．了解廣告預算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則

1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場調(diào)研的方法

3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法

5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計與問卷設(shè)計

（一）主要內(nèi)容及學習要求廣告預算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經(jīng)費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運作 1．熟悉CIS導入時機與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導入前期的準備工作

4．理解記憶CIS的具體實施流程

第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程

2． 識記行為識別、視覺識別的構(gòu)成內(nèi)容

3． 了解企業(yè)視覺識別中標準色設(shè)計步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內(nèi)容及學習要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項基本任務，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產(chǎn)品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導原則

1． 了解什么是利益主導原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段

第二節(jié)．廣告策劃的目標性原則 1．識記廣告策劃的目標類型 2．了解廣告策劃目標的實現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則

2． 識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容

第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研

（一）主要內(nèi)容及學習要求消費者、產(chǎn)品、市場之間的復雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。在當今的市場上，要從“生產(chǎn)導向”順利轉(zhuǎn)向“需求導向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價值

1．識記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用

第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識記市場細分的概念及其細分標準

3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略 4．識記消費者研究的內(nèi)容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內(nèi)容

6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容

8．識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟

1．識記廣告調(diào)研的流程 2．識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容

3．了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計方法

4．識記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計

第八章 廣告策劃與廣告目標

（一）主要內(nèi)容及學習要求本章的中心是廣告目標的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。理解掌握廣告目標的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告目標的內(nèi)涵與特征

1．識記廣告目標的內(nèi)涵 2．理解廣告目標與營銷目標的差異

3．識記制定廣告目標的作用 第二節(jié)．廣告目標的內(nèi)容與分類1．識記廣告目標的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標的分類 第三節(jié)．廣告目標的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標的制定原則 2．了解影響廣告目標制定的諸因素

第四節(jié)．制定廣告目標的方法 1．識記廣告目標設(shè)定的基準 2．識記廣告目標制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預算

預算的內(nèi)容及其制定方法。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預算的概念及意義

1．識記廣告預算的概念 2．識記廣告預算的意義 第二節(jié)．廣告預算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預算的分類方式 2．識記廣告預算分類的各項內(nèi)容

第三節(jié)．影響廣告預算編制的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響

第四節(jié)．廣告預算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預算的過程

2．識記廣告預算編制順序 3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論

第五節(jié)．廣告預算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預算的編制

2．識記廣告預算編制常用的幾種方法

第六節(jié).廣告預算的分配、管理與審計

1． 理解、記憶廣告預算管理的兩個方面

2． 識記廣告預算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內(nèi)容及學習要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過程及其內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用

1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容

第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式

第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容

第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識記廣告媒介組合的策略

第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測評

（一）主要內(nèi)容及學習要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。學習者應該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學習廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學習者對于整個廣告活動有效性的把握。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義

1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點

第三節(jié)．廣告效果測評的標準與方法

1． 理解、記憶廣告效果測評的標準

2． 了解廣告效果測評的幾種方法

第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關(guān)系

2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關(guān)系

4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用

第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則

（一）主要內(nèi)容及學習要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學習者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則

1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容 2．識記如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則

1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性

2．識記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識記創(chuàng)造性思維的實現(xiàn)方式

第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段

第四節(jié)．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性

2． 識記各個產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略

3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略

第十三章.平面廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學習要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學會從圖形學的角度去設(shè)計創(chuàng)作。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法

第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點和缺點 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點

第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法

2． 識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系

3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1． 識記報紙廣告的特點 2． 了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求

3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點

4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃

（一）主要內(nèi)容及學習要求電視媒體視聽兼?zhèn)洌悄芡瓿蓜討B(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項及其復雜的工程，中間的每一個環(huán)節(jié)都非常重要。通過本章的學習，應該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說

1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式

2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預算內(nèi)容

第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標準

2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素

第十五章.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學習要求近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性

5．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法

3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點

第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點

三、相關(guān)說明與實施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標、圖案商標、符號商標和。

三、名詞解釋 1.大衛(wèi)•奧格威 2.廣告策劃

四、簡答題

1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段

式

第十六章.分題材廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學習要求 本章的主要任務是對常規(guī)廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．快速消費品的廣告創(chuàng)意

1．識記快速消費品的特點 2．理解、記憶快速消費品廣告創(chuàng)意的要求

3．理解快速消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第二節(jié)．耐用消費品的廣告創(chuàng)意 1．識記耐用消費品的特點 2．理解耐用消費品廣告創(chuàng)意的要求

第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點 2． 識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第六節(jié)．服務業(yè)的廣告創(chuàng)意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學基礎(chǔ)的相關(guān)知識和內(nèi)容

2． 標注“識記”的內(nèi)容應該要做到可以熟記于心；標注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應該能夠用于其它的案例分析；標注“了解”的內(nèi)容應該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內(nèi)容應從整體進行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)）

1.抽樣調(diào)查法是（）A.以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法

B.以市場中的典型消費進行深入調(diào)查的一種方法

C.根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對象進行調(diào)查的一種方法

D.根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。

2.英文簡稱IMC是指：（）A.銷售促進策略B.獨特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項原則中，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標有多種形式，有文字商

2．簡述廣告市場調(diào)查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經(jīng)在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。