第一篇：淺談航空企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的案例分析之深圳航空

淺談航空企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的案例分析之

------深圳航空

學(xué)院： 南航大

專業(yè)： 運(yùn)輸航空

姓名： 石頭

2015年1月 25日

【摘要】：航空公司屬于提供航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的服務(wù)行業(yè)。本文以深圳航空為考察背景，在大量的實(shí)踐學(xué)習(xí)和市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，指出服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施對(duì)于當(dāng)今國(guó)內(nèi)的航空公司打造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略意義?？铺乩赵?jīng)指出,服務(wù)代表了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入“服務(wù)營(yíng)銷”時(shí)代,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一就是服務(wù),服務(wù)是產(chǎn)生差異和擺脫初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的有效和主要手段。航空公司屬于提供航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的服務(wù)行業(yè)。本文以深圳航空為考察背景,在大量實(shí)踐工作的基礎(chǔ)上,指出了服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施對(duì)于當(dāng)今國(guó)內(nèi)的航空公司打造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略意義。本文首先對(duì)深圳航空目前的服務(wù)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行了客觀診斷,通過(guò)自己實(shí)習(xí)工作的方式來(lái)考察深圳航空公司的顧客構(gòu)成、顧客與公司的關(guān)系狀況、顧客對(duì)深圳航空服務(wù)的總體評(píng)價(jià)和真實(shí)期望等內(nèi)容,并結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷理論和國(guó)內(nèi)民航業(yè)的特殊實(shí)際,對(duì)深圳航空應(yīng)采取的服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行了討論、建議和設(shè)計(jì)。論文以日常工作接觸性調(diào)研的實(shí)證研究和服務(wù)營(yíng)銷的理論探討為基礎(chǔ),通過(guò)運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分和定位,分析了深圳航空應(yīng)如何建立和維護(hù)客戶關(guān)系,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略,提升高價(jià)值顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度。通過(guò)分析服務(wù)的特性,服務(wù)營(yíng)銷組合從傳統(tǒng)的4P發(fā)展到7P新營(yíng)銷組合,重點(diǎn)討論了作為航空公司,深圳航空應(yīng)如何管理好服務(wù)的有形展示、服務(wù)的過(guò)程、服務(wù)中人員的問題。所有策略的有效實(shí)施都是要達(dá)到提升公司服務(wù)質(zhì)量的目的,服務(wù)質(zhì)量的高低決定著深圳航空在實(shí)施服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略中是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)補(bǔ)救的成功與否在很大程度上決定了顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的感知,對(duì)維系顧客忠誠(chéng)具有不可忽視的重要意義。

【關(guān)鍵字】：航空 服務(wù)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 服務(wù)質(zhì)量

目 錄

緒論

一

深圳航空公司簡(jiǎn)介.....................................................................................................1

1.1 公司概況.............................................................................................................1 1.2 深圳航空公司企業(yè)文化.....................................................................................1 二

深圳航空公司服務(wù)營(yíng)銷組合策略.............................................................................1

2.1 深圳航空科學(xué)規(guī)劃策略.....................................................................................1 2.2 深圳航空市場(chǎng)規(guī)劃策略.....................................................................................1 2.3 深圳航空渠道組合策略.....................................................................................1 2.4 深圳航空促銷組合策略.....................................................................................1 2.5 深圳航空人員組合策略.....................................................................................1 2.6 深圳航空的服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程.................................................................................1 2.7 深圳航空的有形展示.........................................................................................1 三

深圳航空航空公司服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量（案例）.............................................................1

3.1 “兩艙”改造.....................................................................................................1 3.2 VIP客戶.............................................................................................................1 四

深圳航空公司服務(wù)營(yíng)銷分析及評(píng)論.........................................................................1

4.1 更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位.....................................................................1 4.2 更為人性化的客戶服務(wù).....................................................................................1 4.3 小結(jié).....................................................................................................................1 參考文獻(xiàn).............................................................................................................................緒論

21世紀(jì)帶來(lái)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，市場(chǎng)的多樣化也給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)今市場(chǎng)正經(jīng)歷著由制造業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)向服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的轉(zhuǎn)變。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的形成，服務(wù)業(yè)正面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量管理的各項(xiàng)理論和實(shí)踐研究也越來(lái)被經(jīng)營(yíng)者所關(guān)注。航空公司是典型的服務(wù)行業(yè)，中國(guó)航空公司脫胎于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，深化著開放和競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)航空企業(yè)如雨后春筍，競(jìng)爭(zhēng)異常巨大。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化的進(jìn)一步加大，國(guó)外廉價(jià)航空、大型航空公司的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、白熱化，航空運(yùn)輸市場(chǎng)也早已不再是“賣方市場(chǎng)”。生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的繁榮，促動(dòng)的人員的流動(dòng)，旅客群體不斷增加，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多樣化，旅客的選擇余地也在不斷的增加。國(guó)內(nèi)民航企業(yè)在“價(jià)格”戰(zhàn)的低層次競(jìng)爭(zhēng)后，普遍認(rèn)識(shí)到怎樣理解旅客的需求、提升服務(wù)質(zhì)量、提高旅客滿意度和忠誠(chéng)度對(duì)于航企來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的航企在服務(wù)營(yíng)銷和管理方面研究、投入不夠，許多觀念和方式落后，缺乏有效的管理部門和管理制度、缺乏有效的獎(jiǎng)懲、績(jī)效考核管理。簡(jiǎn)單、粗放、膚淺的營(yíng)銷服務(wù)會(huì)讓企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)的市場(chǎng)占有率，直接影響企業(yè)的效益。值得關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)航企已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也開始著手建立自己的品牌意識(shí)、設(shè)立個(gè)性化服務(wù)、逐步市場(chǎng)細(xì)化等研究和實(shí)施，這些都要有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程才能逐步完善，從而提升旅客滿意度，穩(wěn)定企業(yè)客戶群，逐步提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率，為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益。

一、深圳航空·公司簡(jiǎn)介 1.1 公司概況

深圳航空的全稱為深圳航空有限責(zé)任公司，其辦理成立于1992年11月，1993年9月17日正式開航，股東為中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司、深國(guó)際全程物流(深圳)有限公司，是主要經(jīng)營(yíng)航空客、貨、郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)的股份制航空運(yùn)輸企業(yè)。

截止2012年11月,深航共擁有波音747、737，空客320、319等各類型客貨機(jī)逾百架，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)國(guó)際航線160多條。有駐國(guó)內(nèi)外營(yíng)業(yè)部57個(gè)，設(shè)立了南寧、廣州、無(wú)錫、鄭州、沈陽(yáng)、濟(jì)南、西安、四川、哈爾濱、泉州、福州、江西、南京等基地分公司和貨運(yùn)、工貿(mào)、廣告、旅游、配餐、酒店六個(gè)二級(jí)公司，有國(guó)際飛行學(xué)校一所，控股常州機(jī)場(chǎng)，與德國(guó)漢莎合資成立并控股翡翠國(guó)際航空貨運(yùn)公司，與美國(guó)梅薩合資成立并控股鯤鵬支線航空公司，與香港合資成立了亞聯(lián)公務(wù)機(jī)管理公司。2005年11月，深圳航空有限責(zé)任公司完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓，成為國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)控股航空公司。新股東提出了實(shí)現(xiàn)深航跨越式發(fā)展的“369”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，深航進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。

根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃，“十二五”期末，深航將達(dá)到或超過(guò)180架客機(jī)，并適時(shí)引進(jìn)寬體客機(jī)。在未來(lái)發(fā)展中，深航將努力打造成具有獨(dú)立品牌的亞太地區(qū)著名的全國(guó)性航空公司，并以深圳為基地、航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲及洲際的大型網(wǎng)絡(luò)航空公司。1.2 企業(yè)文化

安全第一，正常飛行，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高效益。

深圳航空奉行“安全第一，正常飛行，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高效益”的經(jīng)營(yíng)理念。深圳航空以“立志成為世界上最受推崇和最有價(jià)值的航空公司，推動(dòng)民族航空成為世界首選”為使命，以成為“特色航空的領(lǐng)跑者”為愿景，提出“深情無(wú)限，航程萬(wàn)里”的口號(hào)，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段、提高服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù)種類，追求服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、特色和精細(xì)。

深航通過(guò)實(shí)施“369”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在安全、效益、服務(wù)、發(fā)展等方面取得驕人業(yè)績(jī)。深航確立了發(fā)展戰(zhàn)略，形成了文化體系，進(jìn)行了一系列的組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施人才引進(jìn)培訓(xùn)計(jì)劃，建成模擬機(jī)培訓(xùn)基地一個(gè)、員工培訓(xùn)中心三個(gè)、與院校合作設(shè)立研究基地三個(gè)。進(jìn)軍東北、落子中原，推進(jìn)了廣州、北京戰(zhàn)略和蘇、錫、?！敖鹑恰睉?zhàn)略，積極籌建山東、西南、西安、南京分公司，初步完成了公司前期戰(zhàn)略發(fā)展布局。

深航以“立志成為世界上最受推崇和最有價(jià)值的航空公司，推動(dòng)民族航空成為世界首選”為使命，以成為“特色航空的領(lǐng)跑者”為愿景，向世人昭示了企業(yè)的追求和責(zé)任，在中國(guó)民航由民航大國(guó)向民航強(qiáng)國(guó)的發(fā)展過(guò)程中貢獻(xiàn)自己的力量。

二、深圳航空公司服務(wù)營(yíng)銷組合策略

服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐表明，服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷有很大的差別，兩者的營(yíng)銷層面和范圍不同，決定了兩者的營(yíng)銷方式和手段不同。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家布姆斯和畢納提出了7P服務(wù)營(yíng)銷組合策略，從而將4P策略擴(kuò)展到了7P策略。由于服務(wù)的差異性，以及服務(wù)的提供者與顧客在感知方面的差異，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的差異，為此，要實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理，提高顧客的滿意度，消除顧客的抱怨。2.1深圳航空科學(xué)規(guī)劃策略 2.1.1優(yōu)勢(shì)

深圳航空有限責(zé)任公司是主要經(jīng)營(yíng)航空客、貨、郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)的航空運(yùn)輸企業(yè)。設(shè)立南寧、無(wú)錫、廣州、常州、沈陽(yáng)、鄭州六個(gè)基地分公司和航空貨運(yùn)、工貿(mào)、廣告、旅游、航空配餐、酒店等多個(gè)二級(jí)公司。

“一小時(shí)免費(fèi)送票”開創(chuàng)民航機(jī)票銷售先例；完善電話訂票服務(wù)系統(tǒng)；率先建立呼叫中心，開通全國(guó)統(tǒng)一24小時(shí)航空服務(wù)熱線；在國(guó)內(nèi)民航首家大力推廣電子客票系統(tǒng)。2005年深航正式通過(guò)國(guó)際航協(xié)的審查，成為IOSA注冊(cè)成員航空公司。2007年定購(gòu)中國(guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的ARJ21支線飛機(jī)，成為率先購(gòu)買該機(jī)種的航空公司。

深圳航空自開航以來(lái)，開通國(guó)內(nèi)國(guó)際航線160多條。有駐國(guó)內(nèi)外營(yíng)業(yè)部40多個(gè)。2005年1月，深圳航空開通了深圳往返吉隆坡的首條國(guó)際航線。截止2009年，深圳航空連續(xù)保持了15年盈利和16年安全飛行。2.1.2劣勢(shì)

⑴、公司戰(zhàn)略發(fā)展實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)速度不快

深航這幾年來(lái)雖然持續(xù)加速發(fā)展，形成一定的規(guī)模和能力，但在戰(zhàn)略發(fā)展上特別是聯(lián)合兼并的進(jìn)程中發(fā)展速度不快，也影響深航發(fā)展進(jìn)程。⑵、某些專業(yè)部門的人才比較缺乏

航空公司的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)，特別是行業(yè)內(nèi)高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才的儲(chǔ)備，目前深航某些專業(yè)部門的專業(yè)人才比較缺乏，如飛行技術(shù)過(guò)硬的飛行人員，地面機(jī)務(wù)維修高級(jí)工程師、技師、高級(jí)專業(yè)營(yíng)銷人員和IT專業(yè)技術(shù)人員，這些人才問題是影響公司發(fā)展的瓶頸。2.1.3機(jī)會(huì)

⑴、抓住十二五經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)

⑵、中國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

從目前的形勢(shì)來(lái)看，我國(guó)航空運(yùn)輸市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力巨大，已成為國(guó)外航空公司競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入的重點(diǎn)。深航地處深圳這樣的獨(dú)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，更是國(guó)外航空公司搶先進(jìn)駐的首選，這為深航擴(kuò)大與國(guó)外航空公司的戰(zhàn)略合作提供了難得的契機(jī)。同時(shí)，對(duì)于拓展公司業(yè)務(wù)包括飛機(jī)維修業(yè)、物流業(yè)務(wù)合作發(fā)展也是不可多得的機(jī)遇。2.1.4壓力

⑴、民航總局直屬企業(yè)“三大集團(tuán)”的空間擠壓

中國(guó)民航總局直屬企業(yè)三大集團(tuán)所屬的國(guó)航、南航、東航，三大集團(tuán)重組以來(lái)，市場(chǎng)占有率一度在80%左右，民航業(yè)的行業(yè)集中使壟斷競(jìng)爭(zhēng)度大大提高，這對(duì)中小航空企業(yè)發(fā)展帶來(lái)很大的壓力，并會(huì)使有些中小企業(yè)失去生存的空間。不過(guò)，在深航的不斷努力下，經(jīng)過(guò)一系列的合作、股制改革、開辟新航線等，在市場(chǎng)占有率方面取得巨大進(jìn)步。以深圳為例，在以前的不足10%到現(xiàn)在的30%左右。

⑵、航空機(jī)票價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

隨著中國(guó)民航業(yè)改革的逐步深入，各地民航客、貨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)達(dá)到了白熱化程度，“票價(jià)大戰(zhàn)”愈演愈烈。盡管民航總局頻頻發(fā)出通知，各航空公司的所有航班均禁止隨意變動(dòng)機(jī)票價(jià)格、班次必須按分布方案執(zhí)行，不得隨意調(diào)整航班。但有些航空公司仍然我行我素，這給市場(chǎng)有序的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)更大“比拼”余地。2.2深圳航空市場(chǎng)規(guī)劃策略

營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。2.2.1市場(chǎng)細(xì)分 首先對(duì)民航的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。市場(chǎng)細(xì)分研究的是同一個(gè)市場(chǎng)中，顧客需要和欲望的特性及其差異化程度。除了傳統(tǒng)意義上以地理、人口、消費(fèi)心理(生活格調(diào)、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、心智特征等)、消費(fèi)行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分外。這里采用一種對(duì)時(shí)間、票價(jià)的敏感程度來(lái)進(jìn)行劃分為以下四類：①、一些大公司或大型跨國(guó)公司的商務(wù)人員需要在某個(gè)特定時(shí)刻出行，只要時(shí)間合適，他們?cè)敢庵Ц遁^高的票價(jià)，成行的可能性對(duì)他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要；②、一些中小型企業(yè)的商務(wù)人員出于企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況的考慮，出行是必然的，但他們可能在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，選擇相對(duì)便宜的票價(jià)；③、一些普通的休閑旅客可能會(huì)因?yàn)槠眱r(jià)過(guò)高而取消行程，也可能會(huì)受到低票價(jià)吸引，而增加旅行計(jì)劃。④、一些無(wú)固定職業(yè)的有錢人，票價(jià)高低也無(wú)多大影響，舒適和高水準(zhǔn)的服務(wù)是他們較為注重的方面。

2.2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)

目前世界上有三種航空公司：骨干（樞紐）航空公司、支線航空公司和低成本航空公司。根據(jù)公司的“十二五”規(guī)劃，2016年，深航將成為擁有百架以上飛機(jī)、近10個(gè)基地、200多條以上國(guó)內(nèi)航線和若干條國(guó)際航線的極具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)航空企業(yè)。公司還是應(yīng)定位在骨干航空公司，原因主要有：①、公司多機(jī)型的引進(jìn)，國(guó)際航班和多基地的發(fā)展，發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃，已經(jīng)決定公司不可能成為支線航空公司。②、低成本航空公司目前在中國(guó)的運(yùn)行很困難，因?yàn)槌杀疽蛩刂?，可控成本因素的比例低，不可控成本比例高，例如航油價(jià)格、高價(jià)周轉(zhuǎn)件、飛機(jī)維修、機(jī)場(chǎng)使用費(fèi)等航空公司都是無(wú)法控制的。2.2.3市場(chǎng)定位

按照公司目前的發(fā)展?fàn)顩r，因根據(jù)不同的分公司市場(chǎng)情況，進(jìn)行不同的市場(chǎng)定位。在深圳和廣州，客源比較充足，三大骨干公司的勢(shì)力很強(qiáng)，定位在價(jià)格度比較敏感同時(shí)有服務(wù)要求的旅客，如公務(wù)客中對(duì)價(jià)格敏感的旅客和部分旅游探親客。而在無(wú)錫和南寧分公司可以定位在高端的公務(wù)客，因?yàn)?，公司在?dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)力較強(qiáng)，而且，根據(jù)當(dāng)?shù)睾娇障M(fèi)，以公務(wù)出行的旅客比例較高。2.3深圳航空產(chǎn)品組合策略

2.3.1航線航班網(wǎng)絡(luò)和航班時(shí)刻是產(chǎn)品構(gòu)成的主要部分。原有網(wǎng)絡(luò)為以華東和東北航線為重點(diǎn)航線，在中國(guó)的三大樞紐機(jī)場(chǎng)部署較大密度的航班，西部航班和中轉(zhuǎn)聯(lián)程航班作為補(bǔ)充。現(xiàn)在航空市場(chǎng)發(fā)生了變化，對(duì)原有的航線航班網(wǎng)絡(luò)必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

2.3.2從日常訂票的旅客群體可以分析出，航班時(shí)刻是旅客考慮因素最重要的因素，占了23%的比例，在航班編排時(shí)必須充分考慮時(shí)刻因素，商務(wù)和旅游兼顧，早晚的時(shí)刻主要安排旅游和短途航線，票價(jià)較低，黃金時(shí)刻盡量安排商務(wù)航線和商務(wù)旅客比例較高的航線，以提高航班中商務(wù)旅客的構(gòu)成，彌補(bǔ)公司

2.3.3利用旅游航線和短程航線提高飛機(jī)日利用率，從而提高公司的收益的目的。國(guó)際航線的設(shè)計(jì)上，因民航相應(yīng)的限制原因，只能先開通東南亞或日韓航線。目前開通了深圳至吉隆坡的航線，航線過(guò)于單一，對(duì)銷售極為不利，必須盡快開通與其相匹配的航線，如新加坡或泰國(guó)的航線，以便于航班銷售的互補(bǔ)。但由于目前東南亞航線競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，票價(jià)過(guò)低，不宜航班密度過(guò)大，造成大幅度的虧損。適量的國(guó)際航班，既鍛煉隊(duì)伍，積累國(guó)際運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，為以后進(jìn)入全球市場(chǎng)提供進(jìn)入準(zhǔn)備。

2.3.4樞紐建設(shè)是最近航空界比較熱門的話題。盡管這幾年公司嘗試聯(lián)程航班運(yùn)作，并取得較好成效，但這離樞紐的概念還相差太遠(yuǎn)，需要建立真正意義上的航空樞紐。在歐美航班設(shè)計(jì)中的兩種成功經(jīng)驗(yàn)，一是低成本航空實(shí)行的高密度的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航班；二是樞紐的建立。樞紐不僅僅意味著轉(zhuǎn)機(jī)銜接，主要是鎖定樞紐城市的顧客群，特別是高價(jià)值顧客群。具有樞紐控制力的航空公司不僅僅能獲取大比例的樞紐始發(fā)運(yùn)量，更重要的是，通過(guò)航班優(yōu)勢(shì)能控制住大部分高價(jià)值旅客，能在所有當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)上獲得額外收益。

2.3.5企業(yè)聯(lián)盟化是世界航空業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，從航空公司聯(lián)盟的效果來(lái)看，實(shí)力較弱的成員從聯(lián)盟中得到的好處更多。國(guó)航是公司的股東之一，具有我國(guó)最豐富的國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)，主要基地在北京、成都等地，與我公司的航線沖突不大，所以國(guó)航作為結(jié)盟對(duì)象為最佳選擇。可以從代碼共享和常旅客共享等方面進(jìn)行合作。

2.3.6飛機(jī)機(jī)型，航空公司的產(chǎn)品中，飛機(jī)機(jī)型將是一個(gè)重要因素，單一機(jī)型將有利于成本節(jié)約，但是對(duì)滿足不同航程航線的需求將有影響。如配合公司“十二五”規(guī)劃，開通國(guó)際航班，那么大機(jī)型將必不可少。在同等價(jià)位，國(guó)內(nèi)旅客顧客還是青睞大機(jī)型，所以目前在一些樞紐航線上，如北京、上海、廣州等航線，各公司均投入大機(jī)型，本公司的B737系列機(jī)型的競(jìng)爭(zhēng)力明顯薄弱。所以應(yīng)對(duì)原有單一機(jī)型配臵進(jìn)行調(diào)整，在原有B737機(jī)隊(duì)已形成一定規(guī)模后，購(gòu)臵空中客車系列飛機(jī)，并投放在廣州基地使用。

2.3.7公司設(shè)立了一個(gè)常旅客計(jì)劃，設(shè)有金卡、銀卡和普通卡三種類型，主要是積分累計(jì)，在積分達(dá)到一定量后，可以兌現(xiàn)免費(fèi)機(jī)票或提供免費(fèi)升艙。常旅客的數(shù)量發(fā)展較快，但質(zhì)量不高，真正的常旅客即金銀卡旅客的比例很低，僅不足5%，卻投入很大的人力在進(jìn)行維護(hù)。集中精力做好常旅客的服務(wù)，同時(shí)應(yīng)盡快建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話服務(wù)人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。

2.3.8民航是是服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)是服務(wù)性行業(yè)的產(chǎn)品之一。公司從成立之日起，一直注重服務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新。航班正點(diǎn)率：速度是人們選擇飛機(jī)的主要原因，因此民航的正點(diǎn)率就是產(chǎn)品的質(zhì)量。公司出臺(tái)的《旅客服務(wù)指南》在某種程度已經(jīng)使公司航班正點(diǎn)率在很大程度得以改善，盡量避免人為原因出現(xiàn)的航班延誤，當(dāng)發(fā)生不可抗力原因的航班延誤時(shí)，要及時(shí)告知旅客原因，為旅客提供好服務(wù)，當(dāng)航班取消時(shí)，協(xié)助旅客安排好行程，呼叫中心會(huì)起到舉足輕重的作用。

2.3.9品牌建設(shè)：列為20世紀(jì)末全球60大品牌之首的可口可樂的總裁伍德拉夫說(shuō)過(guò)：即使可口可樂公司在全球所有的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借“可口可樂”這塊牌子，它也能很快起死回生。品牌價(jià)值具有如此神奇的一面，但本公司在品牌營(yíng)銷方面卻非常薄弱，公司應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略，并進(jìn)行品牌的定位，制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，要突顯品牌的個(gè)性，同時(shí)加強(qiáng)傳播，為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌獲得強(qiáng)勢(shì)。2.4價(jià)格

隨著中國(guó)民航業(yè)改革的逐步深入，各地民航客、貨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)達(dá)到了白熱化的程度?！捌眱r(jià)大戰(zhàn)”愈演愈烈。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)航空公司競(jìng)爭(zhēng)的最基本的武器就是價(jià)格和服務(wù)，但是，如果不把民航運(yùn)輸市場(chǎng)這塊蛋糕做大，血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)在所難免。從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，價(jià)格的功能是“做大蛋糕”，服務(wù)功能是“分割蛋糕”。航空運(yùn)輸市場(chǎng)目前正處于高速增長(zhǎng)期，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于兩公司而言并不能完全視為一個(gè)“零和游戲”。降價(jià)所引發(fā)的用戶規(guī)模的急劇增長(zhǎng)，有利于市場(chǎng)規(guī)模和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。特別是作為處于弱勢(shì)地位的小航空公司，在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中能夠搶占到何種市場(chǎng)地位，獲取多大的市場(chǎng)份額，就成為影響未來(lái)發(fā)展能力的重要因素。這幾年以來(lái)，由于公司取得的較好的業(yè)績(jī)，公司普遍出現(xiàn)一種對(duì)公司品牌高估的現(xiàn)象，過(guò)于強(qiáng)調(diào)單位座位的高收益，忽略了價(jià)格在目前航空市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的重要性。另外公司無(wú)論在成立時(shí)間、機(jī)型、機(jī)隊(duì)規(guī)模和品牌上都無(wú)法與三大集團(tuán)進(jìn)行硬拼，公司應(yīng)盡快面對(duì)現(xiàn)實(shí)，調(diào)整價(jià)格思路，盡快出臺(tái)更合理的收益管理系統(tǒng)，用來(lái)使需求（潛在常規(guī)旅客）和供應(yīng)（座位層別）相匹配，使每個(gè)航班的收入達(dá)到最大限度的過(guò)程。根據(jù)不同航線，制定收益預(yù)期，編制相應(yīng)艙位（票價(jià)）的座位，以其達(dá)到航班整體收益的最大化，盡快改進(jìn)簡(jiǎn)單的高價(jià)策略，從競(jìng)爭(zhēng)中獲益，同時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。2.5深圳航空渠道組合策略

營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的整個(gè)通道。營(yíng)銷渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，沒有渠道，再好的產(chǎn)品也難以到達(dá)用戶手中。航空業(yè)也同樣如此，在航線、價(jià)格乃至服務(wù)“同質(zhì)化”趨勢(shì)加劇的今天，單憑航線產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常困難，只有通過(guò)“渠道”和“傳播”才能真正創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是航線產(chǎn)品、航空服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，擁有“穩(wěn)定、高效”的分銷渠道是航空公司具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一。

目前公司擁有代理和直銷兩種渠道。代理渠道，客運(yùn)或貨運(yùn)的代理人、旅行社；直銷渠道，即公司的網(wǎng)點(diǎn)銷售、電話訂票、網(wǎng)上銷售和電子客票。對(duì)代理商的管理，主要兼顧代理的利益，可以從扶持、幫助、指導(dǎo)的角度和代理商建立一體化的關(guān)系；通過(guò)管理和品牌的支撐，來(lái)完成對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的占有或者合作。保持與各代理商之間的實(shí)力平衡，避免過(guò)于依賴某些大代理，造成“店大欺客”或者“客大欺店”現(xiàn)象的發(fā)生。同時(shí)將代理商劃分成不同的層次、等級(jí)，很大程度上降低了他們之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能性，為進(jìn)一步加強(qiáng)渠道管理打下了良好的基礎(chǔ)?？傊?，合作雙贏，互利互惠是代理商和航空公司之間合作的永恒守則。

直銷渠道是公司的優(yōu)勢(shì)之一，是公司能夠較好收益的因素。目前，公司在全國(guó)已擁有近100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，在各個(gè)基地均有比較合理的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，因此，即使在外站，受到其它大公司打壓時(shí)，有自己的銷售渠道，還能地生存下來(lái)。但是，公司必須考慮直銷渠道的發(fā)展方向問題，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子客票快速增長(zhǎng)，并不斷替代傳統(tǒng)銷售模式。目前歐美等的航空公司的電子客票比例已經(jīng)達(dá)到60-70%，公司直銷渠道的生存問題在不久的將來(lái)顯現(xiàn)出來(lái)，所以公司對(duì)渠道建設(shè)的思路進(jìn)行調(diào)整，必須逐步從以銷售為主要目標(biāo)，向服務(wù)保障體系進(jìn)行過(guò)渡。2.6深圳航空促銷組合策略

2.6.1溝通

是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵要素之一，如果不能將有關(guān)信息傳遞給作為目標(biāo)顧客的消費(fèi)者，那么企業(yè)所有的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)都是徒勞。企業(yè)的營(yíng)銷溝通方式有多種：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷等，將這些方式有選擇地搭配起來(lái)使用才能達(dá)到效果最佳，這就是營(yíng)銷溝通整合。公司需調(diào)整好營(yíng)銷推廣與成本之間的關(guān)系，由于公司長(zhǎng)期處于低成本的運(yùn)作狀態(tài)，在廣告宣傳上的投入不足，造成對(duì)公司品牌、形象和產(chǎn)品的推廣不足。例如，公司推出的舒適經(jīng)濟(jì)艙，即公司將客艙原有座椅拆掉二排，加大了飛機(jī)座位的間距，讓所有旅客都能自由地伸展雙腿，進(jìn)出座位也方便自如。這是公司推出的一項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)，卻沒有有效地傳達(dá)到旅客，沒有形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在廣告方面，公司沒有整體規(guī)劃，2.6.2統(tǒng)籌管理

總公司、各二級(jí)公司和分公司各自為政，沒有公司的整體策劃。公司應(yīng)成立一個(gè)宣傳公關(guān)部，整體策劃公司的形象和品牌，并且調(diào)整好公司品牌和各產(chǎn)品之間以及公司整體和各業(yè)務(wù)類別之間的關(guān)系，做到資源共享。公司目前處于成長(zhǎng)期，宣傳廣告和公共關(guān)系的投入不能吝嗇，只有將公司的品牌和產(chǎn)品通達(dá)到最終的客戶手中，讓旅客選擇航空公司，才能最終取勝。

2.6.3憂患意識(shí)

我國(guó)的改革開放在不斷發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)也高速增長(zhǎng)，作為交通運(yùn)輸業(yè)將以高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度發(fā)展，該行業(yè)有著良好的發(fā)展前景，同時(shí)隨著WTO的開放和行業(yè)壟斷的打破，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，過(guò)去的供不應(yīng)求的市場(chǎng)早已不復(fù)存在，公司必須保持高度的危機(jī)意識(shí)，建立正確的戰(zhàn)略和適合市場(chǎng)的營(yíng)銷組合方案，方能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。2.7深圳航空人員組合策略 2.7.1售票服務(wù) 人員的售票服務(wù)方面售票包括購(gòu)票方便、機(jī)票變更方便性、退票方便性和服務(wù)態(tài)度。2.7.2空中服務(wù)

深航空中服務(wù)主要包括客艙服務(wù)項(xiàng)目、客艙餐飲質(zhì)量、客艙服務(wù)主動(dòng)性、客艙服務(wù)技巧和客艙服務(wù)態(tài)度?？罩蟹?wù)是深航航空公司運(yùn)輸服務(wù)的重要組成部分，它直接反映了深航航空公司的服務(wù)質(zhì)量。在激烈的航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客艙服務(wù)項(xiàng)目、客艙餐飲質(zhì)量和直接為旅客服務(wù)的空姐的形象、工作態(tài)度及服務(wù)技巧，對(duì)深航航空公司占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得更多的回頭客起著至關(guān)重要的作用，是提高旅客滿意度的重要因素。2.7.3地面服務(wù)

地面服務(wù)質(zhì)量主要包括辦理乘機(jī)手續(xù)、行李運(yùn)輸工作、電話問詢服務(wù)、F、C艙休息室服務(wù)、服務(wù)態(tài)度等方面。機(jī)場(chǎng)主要提供航行和地面服務(wù)保障，深航航空公司負(fù)責(zé)旅客和貨物等的運(yùn)輸業(yè)務(wù)。2.8深圳航空的服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程

航空服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合中一個(gè)主要因素，因?yàn)轭櫩屯ǔ０押娇辗?wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個(gè)部分。在現(xiàn)實(shí)航空服務(wù)產(chǎn)品的提供過(guò)程中，航空服務(wù)的滿意度并非是依靠單獨(dú)的環(huán)節(jié)就能滿足的，如：我們?nèi)コ俗詈降娘w機(jī)，飛機(jī)上乘務(wù)人員服務(wù)的好壞，固然是我們關(guān)心的，但如果售票人員、檢票人員服務(wù)態(tài)度不佳，必然會(huì)影響你乘坐飛機(jī)時(shí)的心情，及對(duì)深航公司的日后評(píng)價(jià)，他是一個(gè)有機(jī)的聯(lián)合整體。又如：因?yàn)樯虅?wù)原因乘坐深航飛機(jī)，如果飛機(jī)晚點(diǎn)，航空公司可以通過(guò)服務(wù)人員的微笑服務(wù)和其他的緊急應(yīng)對(duì)措施來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者的不滿，讓他們?cè)诤罄m(xù)的時(shí)間感受深航的整體服務(wù)，從而形成整體性的良好評(píng)價(jià)，因此，過(guò)程管理的對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的成功是十分重要。2.9深圳航空的有形展示

服務(wù)的有形展示，是指服務(wù)過(guò)程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。顧客看不見服務(wù)，但能看見服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了

解無(wú)形服務(wù)的有形線索。深航的服務(wù)營(yíng)銷不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺深航服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立深航服務(wù)產(chǎn)品和深航企業(yè)的形象，支持有關(guān)深航營(yíng)銷策略的推行；反之，總不善于管理和運(yùn)用，則它們可能會(huì)把錯(cuò)誤信息傳達(dá)給顧客，影響顧客對(duì)深航產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞深航的服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。

三、深圳航空航空公司服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量（案例）3.1“兩艙”改造

在國(guó)內(nèi)外航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為各個(gè)航空公司贏取旅客的關(guān)鍵手段。在這樣的一個(gè)大背景下，為創(chuàng)建深航服務(wù)品牌、提升深航服務(wù)質(zhì)量，08年深航做出了把5架波音737-900飛機(jī)189座全經(jīng)濟(jì)艙構(gòu)型改為頭等艙加經(jīng)濟(jì)艙構(gòu)型的兩艙構(gòu)型的重要舉措。

隨著“兩艙”改造的完成，深航的兩艙票價(jià)也上升了1倍左右。但商務(wù)人事對(duì)深航的滿意度并沒有隨著票價(jià)的升高而降低。僅僅兩個(gè)月，深航的“兩艙”改造效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。據(jù)深航統(tǒng)計(jì)，其北京-深圳，北京-上海來(lái)自新“兩艙”的收入分別占整個(gè)飛機(jī)的48%和30%。目前，他們的兩艙還沒有坐滿，一旦坐滿，其占總收入的比例可能更大。3.2 VIP客戶

2010年9月，深航組建全新的大客戶VIP部門，專門為集團(tuán)客戶提供更尊貴的服務(wù)、節(jié)省差旅成本、設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品。大客戶發(fā)展至今，深航已得到中國(guó)知名企業(yè)的青睞，與深航簽約的客戶包括華為、中興、華潤(rùn)、招行銀行等知名企業(yè)。佛山市三水中旅集團(tuán)有限公司現(xiàn)已成為深圳航空公司大客戶之一，愿與深圳航空公司一起為您提供大客戶VIP服務(wù)，享受有別于普通旅客的非一般體驗(yàn)。

四、深圳航空公司服務(wù)營(yíng)銷分析及評(píng)論 4.1更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位

以前，國(guó)內(nèi)很多航空公司認(rèn)為，只有將客座率提高到70%～80%，才不會(huì)虧損。但深航通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)頭等艙、公務(wù)艙對(duì)整個(gè)飛機(jī)的收入貢獻(xiàn)其實(shí)是最大，目前，在國(guó)內(nèi)3大航空公司(國(guó)航、東航、南航)中，國(guó)航的商務(wù)旅客比例最高，超過(guò)70%，南航和東航大約在60%左右。于是，國(guó)航與深航“明智”地將企業(yè)的目標(biāo)客戶鎖定為商務(wù)旅客群體。在頭等艙、公務(wù)艙的顧客中多數(shù)是商務(wù)人士，他們的價(jià)格敏感性低。此外，他們?yōu)榱死塾?jì)航程積分，不太會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而輕易選擇別的航空公司。不過(guò)，這部分人對(duì)航空公司的服務(wù)敏感度卻很高。深航改造“兩艙”的決策就是為了更好地滿足這些高端人群的需求。對(duì)深航而言，提升VIP的滿意度，比降低經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格、一味強(qiáng)調(diào)客座率，所獲得的收入更多。

因此，這樣市場(chǎng)細(xì)分與定位后，進(jìn)行商務(wù)旅客聚集的頭等艙和公務(wù)艙的軟硬件條件改造，對(duì)提高VIP客戶的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大為有利。4.2更為人性化的客戶服務(wù)

個(gè)性化的客戶體驗(yàn)極大地增加了客戶的滿意度和對(duì)公司業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度。據(jù)一位國(guó)航普通會(huì)員描述，成為會(huì)員并沒有本質(zhì)上的物質(zhì)收入，但在精神上卻得到了極大的滿足。在訂票時(shí)，她優(yōu)先定做候補(bǔ)、機(jī)場(chǎng)候補(bǔ)，保留訂座；在登機(jī)時(shí)，她不用排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，優(yōu)先登機(jī)；入座后，乘務(wù)員會(huì)遞上報(bào)紙，并準(zhǔn)確地叫出她的名字……極大地滿足了她的優(yōu)越感，她表示只要國(guó)航有她要的機(jī)票，她絕不會(huì)選擇其他航空公司。這其中航空公司并沒有多付出成本，只是加強(qiáng)了服務(wù)，卻能鎖定一個(gè)長(zhǎng)久忠實(shí)顧客。小結(jié)

巴萊多定律（也叫二八定律）是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多發(fā)現(xiàn)的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。在任何大系統(tǒng)中，約80%的結(jié)果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產(chǎn)生的。在深航案例中，企業(yè)通過(guò)建立VIP客戶，就是指在多數(shù)客戶中選擇消費(fèi)比重占較大比重的客戶。通過(guò)二八原則解釋就是百分之二十的人創(chuàng)造出百分之八十的利潤(rùn)。

遵循“二八法則”的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和管理中往往能抓住關(guān)鍵的少數(shù)顧客，精確定位，加強(qiáng)服務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果。美國(guó)的普爾斯馬特會(huì)員店始終堅(jiān)持會(huì)員制，就是基于這一經(jīng)營(yíng)理念?！岸朔▌t”同樣適用于我們的生活，如一個(gè)人應(yīng)該選擇在幾件事上追求卓越，而不必強(qiáng)求在每件事上都有好的表現(xiàn);鎖定少數(shù)能完成的人生目標(biāo)，而不必追求所有的機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)前，企業(yè)要想獲得最大程度的收益，就必須對(duì)自己擁有的客戶資源有效的分析，以此指導(dǎo)企業(yè)更合理地配臵有限的服務(wù)和資源，才能實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值和企業(yè)投入回報(bào)的同步最大化。

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力源泉是企業(yè)的重要資源應(yīng)對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)有效的管理以追求收益的最大化。要對(duì)不同類別的客戶應(yīng)采取不同的管理方法并建立科學(xué)動(dòng)態(tài)的分類管理機(jī)制。當(dāng)前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力適應(yīng)客戶需求的變化以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力另一方面以先進(jìn)的管理思想為指導(dǎo)采取科學(xué)的技術(shù)手段處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來(lái)提高和維持較高的客戶占有率。因此，深航對(duì)會(huì)員進(jìn)行管理分類是對(duì)關(guān)鍵客戶關(guān)系的保持，也是保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

致謝：

【參考文獻(xiàn)】

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《航空服務(wù)鏈的研究與分析》：鐘波蘭．李經(jīng)山.《改革與戰(zhàn)略》2011.3.《航空服務(wù)中的7P戰(zhàn)略》：閆志峰 2009.05.03.《基于7P營(yíng)銷組合理論的航空營(yíng)銷策略研究》：吳諒.民航資源網(wǎng).2015.02.25.《航空公司服務(wù)質(zhì)量旅客滿意度研究》：吳暉.《現(xiàn)代商業(yè)》.2007.24： 《中國(guó)通用航空服務(wù)行業(yè)分析與投資前景研究調(diào)查報(bào)告》：博思數(shù)據(jù)研究中心.2015.01.《中國(guó)航空物流企業(yè)服務(wù)鏈整合研究》：《經(jīng)營(yíng)管理者》2012.18 《航空服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略研究》：劉亞婷.2007

第二篇：航空乘務(wù)員服務(wù)案例分析

航空乘務(wù)員服務(wù)案例分析

案例分析(一)2007年7月某日MU5142航班（太原—上海），一位旅客投訴：“在飛機(jī)降落時(shí)想要去洗手間，被乘務(wù)員阻止，旅客認(rèn)為乘務(wù)員在解釋期間有不尊重她的意思?！?/p>

經(jīng)向旅客電話了解，旅客說(shuō)：“剛廣播了飛機(jī)下降廣播后想上洗漱間，到后艙后，乘務(wù)員以飛機(jī)下降不安全為由阻止旅客上洗手間，告知旅客期間該乘務(wù)員與其他機(jī)組成員聊天說(shuō)笑?！甭每驼J(rèn)為既然是以安全為由，乘務(wù)員尚且閑聊說(shuō)笑不以身作則，怎么能談得上安全，認(rèn)為乘務(wù)員不靈活。

案例分析：

乘務(wù)員在按規(guī)定執(zhí)行的同時(shí)應(yīng)靈活掌握原則。當(dāng)剛廣播飛機(jī)下降時(shí)，十分鐘之內(nèi)可以靈活掌控，讓旅客使用洗手間的同時(shí)善意提醒旅客飛機(jī)下降可能有顛簸，請(qǐng)扶好，同時(shí)委婉提醒旅客飛機(jī)已開始下降，請(qǐng)稍快一些。手冊(cè)要求離飛機(jī)落地十分鐘所有乘務(wù)員應(yīng)坐好、系好安全帶，此時(shí)如有客人要求用洗手間應(yīng)婉言阻止，告知其危害性。最后應(yīng)注意在要求旅客的同時(shí)，乘務(wù)員應(yīng)首先以身作則。

案例分析

（二）2007年7月某日MU5144（太原—上海）航班，旅客投訴：“原訂20：40起飛的航班因航空公司原因延誤到零點(diǎn)以后才起飛，登機(jī)時(shí)看到迎客的兩位乘務(wù)員有說(shuō)有笑且在調(diào)侃旅客?！甭每驼J(rèn)為被侵犯。

案例分析：

在航班延誤時(shí)首先應(yīng)以更加飽滿的服務(wù)熱情進(jìn)行工作，嚴(yán)格要求避免松懈，其次，長(zhǎng)時(shí)間等待後的旅客心里非常敏感，這時(shí)更應(yīng)掌握服務(wù)尺度與旅客心態(tài)避免操作不當(dāng)而激怒旅客。

案例分析

（三）2007年7月某日?qǐng)?zhí)行MU5634（烏魯木齊—上海）航班，在乘務(wù)組全部工作結(jié)束后大概在21：10分巡視客艙，24F的一名旅客問正在巡視客艙的男乘務(wù)員：“現(xiàn)在飛到那了？”乘務(wù)員回答：“我也不知道?！甭每吐牶髮?duì)于乘務(wù)員的回答非常不滿于是張口說(shuō)：“你是、是…..啥飯的！”乘務(wù)員因?yàn)闆]聽清就回頭問了一下，旅客當(dāng)時(shí)正看著窗戶外面沒有理會(huì)乘務(wù)員說(shuō)什么，于是乘務(wù)員就拉了一下旅客的袖子，繼續(xù)詢問旅客：“先生您剛才說(shuō)什么，有什么事嗎？”于是旅客就說(shuō)：“你是…..飯的？你白干這工作的？”乘務(wù)員聽后有些生氣沒有很好的控制情緒與旅客發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，最后該旅客要意見卡投訴乘務(wù)員，經(jīng)乘務(wù)長(zhǎng)努力調(diào)節(jié)但旅客仍表示不接受道歉。

案例分析：

乘務(wù)員在回答旅客問詢時(shí)，應(yīng)注意語(yǔ)言技巧，在面對(duì)旅客的問題時(shí)應(yīng)直接說(shuō)：我?guī)湍鷨栆幌埋{駛艙機(jī)組人員，而不應(yīng)該先說(shuō)我不知道，這樣很容易讓旅客產(chǎn)生不滿的情緒。尤其是后面的發(fā)展，作為一名乘務(wù)員，每一班都會(huì)遇到形形色色的旅客，這就要求乘務(wù)員能較好的控制自己的負(fù)面情緒，少說(shuō)一句話，多做一件事。

案例分析

（四）案例回放1：

某日某乘務(wù)組在執(zhí)行航班過(guò)程中，由于數(shù)客乘務(wù)員和地面值機(jī)人員工作疏漏，數(shù)客過(guò)程中同時(shí)少數(shù)了一名旅客。待關(guān)機(jī)門后做地面起飛準(zhǔn)備時(shí)，地面人員敲門，乘務(wù)長(zhǎng)再次開門，被漏數(shù)的那名旅客才得以登機(jī)。此事件導(dǎo)致航班延誤43分鐘。

案例分析：該航班本身已延誤，運(yùn)行各部門都倍感壓力。在機(jī)組、地面的一再催促下，在航班壓力的影響下，數(shù)客乘務(wù)員和地面人員同時(shí)數(shù)錯(cuò)旅客人數(shù)，乘務(wù)組沒有做復(fù)查就關(guān)了機(jī)門。

數(shù)錯(cuò)旅客人數(shù)

案例回放2：

某日某乘務(wù)組執(zhí)行航班，大約8：55旅客開始登機(jī)，在此之前，乘務(wù)組已獲知該航班有27名旅客，在最后一名旅客登機(jī)后，負(fù)責(zé)數(shù)客的二號(hào)乘務(wù)員查看計(jì)數(shù)器正好是27人，于是報(bào)告乘務(wù)長(zhǎng)。此時(shí)，地面人員拿著艙單、申報(bào)單、貨單等文件上飛機(jī)，乘務(wù)長(zhǎng)詢問：“是27位旅客嗎？” 地面人員確定地說(shuō)“是27位?！?于是，二號(hào)位乘務(wù)員就進(jìn)行了《防登錯(cuò)機(jī)》廣播，乘務(wù)長(zhǎng)也忙著檢查核對(duì)各種文件，一切就緒便報(bào)告機(jī)長(zhǎng)，機(jī)長(zhǎng)同意關(guān)門。乘務(wù)長(zhǎng)和二號(hào)位執(zhí)行完《關(guān)機(jī)門前檢查單》核對(duì)工作后關(guān)門。稍后，地面服務(wù)人員敲打艙門，機(jī)長(zhǎng)通知乘務(wù)長(zhǎng)開門，于是乘務(wù)組解除待命后開門，值機(jī)人員告訴乘務(wù)長(zhǎng)，旅客少了一位，實(shí)際登機(jī)人數(shù)是26人，乘務(wù)組重新核對(duì)人數(shù)，證實(shí)確是26人。由于尚未登機(jī)的第27名旅客的證件有問題，修改艙單后飛機(jī)放行。

案例分析：

1、乘務(wù)長(zhǎng)誤將送艙單人員當(dāng)作負(fù)責(zé)旅客登機(jī)的值機(jī)人員，并將其告訴的（艙單上）“是27位”誤認(rèn)為“已登機(jī)27位”，這是造成這起事件的直接原因。

2、數(shù)客乘務(wù)員工作不細(xì)心，預(yù)知只有27名旅客時(shí)，思想松懈、麻痹，數(shù)客錯(cuò)誤，是造成這起事件的間接原因。

3、由于該航班在旅客登機(jī)時(shí)已經(jīng)延誤55分鐘，這給乘務(wù)組心里上造成一定的影響，不可否認(rèn)地有盡早關(guān)門、盡早起飛的心理因素。

（一）用情動(dòng)人，以禮服人，另類投訴處理方式

一次北京至珠海航班上，頭等艙是滿客，還有5名VIP旅客。乘務(wù)組自然是不敢掉以輕心。

2排D座是一位外籍旅客，入座后對(duì)乘務(wù)員還很友善，并不時(shí)和乘務(wù)員做鬼臉兒開開玩笑。起飛后這名外籍客人一直在睡覺，乘務(wù)員忙碌著為VIP一行和其他客人提供餐飲服務(wù)。然而兩個(gè)小時(shí)后，這名外籍旅客忽然怒氣沖沖地走到前服務(wù)臺(tái)，大發(fā)雷霆，用英語(yǔ)對(duì)乘務(wù)員說(shuō)道：“兩個(gè)小時(shí)的空中旅客時(shí)間里，你們竟然不為我提供任何服務(wù)，甚至連一杯水都沒有！”說(shuō)完就返回座位了。旅客突如其來(lái)的憤怒使乘務(wù)員們很吃驚。頭等艙乘務(wù)員很委屈地說(shuō)：“乘務(wù)長(zhǎng)，他一直在睡覺，我不便打擾他呀！”說(shuō)完立即端了杯水送過(guò)去，被這位旅客拒絕；接著她又送去一盤點(diǎn)心，旅客仍然不予理睬。作為乘務(wù)長(zhǎng)，眼看著將進(jìn)入下降階段，不能讓旅客帶著怒氣下飛機(jī)。于是靈機(jī)一動(dòng)和頭等艙乘務(wù)員用水果制作了一個(gè)委屈臉型的水果盤，端到客人的面前，慢慢蹲下來(lái)輕聲說(shuō)道：“先生，我非常難過(guò)！”旅客看到水果拼盤制成的臉譜很吃驚?！罢娴模繛槭裁措y過(guò)呀？”“其實(shí)在航班中我們一直都有關(guān)注您，起飛后，您就睡覺了，我們?yōu)槟w上了毛毯，關(guān)閉了通風(fēng)孔，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)您把毛毯拿開了，繼續(xù)在閉目休息?！甭每颓榫w開始緩和，并微笑著說(shuō)道：“是的！你們?nèi)绱苏嬲\(chéng)，我誤解你們了，或許你們也很難意識(shí)到我到底是睡著了還是閉目休息，我為我的粗魯向你們道歉，請(qǐng)?jiān)?！”說(shuō)完他把那片表示難過(guò)的西紅柿片360度旋轉(zhuǎn)，立即展現(xiàn)的是一個(gè)開心的笑容果盤。

點(diǎn)評(píng)：用情動(dòng)人，以禮服人，不失為另一種處置投訴危機(jī)的方式。

（二）案例：某航班，一對(duì)夫婦攜孩子乘機(jī)（兒童），乘機(jī)過(guò)程中孩子想要一杯水，乘務(wù)員為其倒了一杯開水，孩子在喝水過(guò)程中飛機(jī)顛簸，不幸熱水灑出，致使?fàn)C傷。

分析：

1、為旅客提供熱飲時(shí)，除非旅客特別指出（熱飲五成即可，按照礦泉水、開水2:1的配比提供，口感微溫，且要做好語(yǔ)言提醒），防止因飛機(jī)顛簸或者人為原因造成燙傷；

2、為小旅客提供熱飲時(shí)，不要將熱飲直接遞給小旅客，盡量給其監(jiān)護(hù)人并做好叮囑；

3、不論乘務(wù)員責(zé)任抑或旅客自身責(zé)任，發(fā)生燙傷第一時(shí)間首先做緊急處理如：確認(rèn)傷勢(shì)、冷敷、聯(lián)系醫(yī)生或地面等，并做好安撫旅客及其家人工作。請(qǐng)旅客所填的各類單據(jù)、書面內(nèi)容視情況而定，不要一味機(jī)械化、程序化的在其還處于極度不安狀態(tài)下讓旅客填寫，易引起旅客反感；

（三）某航班旅客登機(jī)后向乘務(wù)員索要毛毯，毛毯放在后服務(wù)艙，乘務(wù)員正在疏導(dǎo)旅客不能及時(shí)滿足旅客需求請(qǐng)旅客稍等片刻，乘務(wù)員引導(dǎo)旅客完畢后到后服務(wù)艙拿毛毯，因毛毯只有10幾條，乘務(wù)員回到旅客面前時(shí)毛毯發(fā)放僅剩下了一條，此時(shí)又有一位小旅客需要毛毯，乘務(wù)員權(quán)衡再三還是將最后一條毛毯發(fā)給了小旅客，旅客非常不滿。

支招：

1、在旅客提出需要服務(wù)用品時(shí)，無(wú)論此時(shí)多忙請(qǐng)用心記住哪一排哪一位旅客，在語(yǔ)言、語(yǔ)氣上給旅客以受到足夠重視感，因?yàn)槊y之間的一句不經(jīng)意的回答，多數(shù)都會(huì)給人以敷衍、不耐煩感，而您則會(huì)由于沒有刻意注意而忘記旅客提要求這件事、或者記得有這件事而找不到是坐在哪排的旅客，例如這樣說(shuō)：“非常抱歉先生/女士，現(xiàn)在正在....期間，您可否在座位上稍微休息一下，我會(huì)盡量快一點(diǎn)給您送來(lái)?！?/p>

2、在服務(wù)用品較少旅客需求量大的情況下，不如事先稍作說(shuō)明，“已經(jīng)沒有了、發(fā)完了”會(huì)讓旅客感到他損失了基本利益而非常不滿，例如這樣說(shuō)：“不好意思女士/先生，您看這已經(jīng)是我們飛的第×段了，干凈的、沒用過(guò)的毛毯已經(jīng)為數(shù)不多了，機(jī)上又有這么多老人孩子，我先幫您把通風(fēng)口關(guān)掉吧，要不幫您倒杯熱水？稍后我立即向乘務(wù)長(zhǎng)匯報(bào)請(qǐng)機(jī)組將溫度調(diào)高?！?/p>

（四）觀察分析旅客心態(tài)來(lái)解決問題

某航班，顛簸過(guò)程中，旅客煩躁的按呼喚鈴，無(wú)論乘務(wù)員如何溫言解釋，但旅客就是對(duì)這種顛簸感覺到不滿甚至質(zhì)疑到了飛行技術(shù)，要求乘務(wù)員給個(gè)投訴渠道，乘務(wù)員無(wú)奈只得提供給旅客95530投訴電話，但旅客在投訴時(shí)說(shuō)明了對(duì)航班顛簸的不滿同時(shí)也不滿乘務(wù)員的服務(wù)態(tài)度。分析：

1、盡管旅客第一時(shí)間不是質(zhì)疑我們的服務(wù)出了什么問題，但是畢竟我們是第一個(gè)聽到旅客抱怨的人，而我們做出的任何反應(yīng)可以直接影響到旅客接下來(lái)的態(tài)度和決定。我們也許該更深入的思考、分析一下，為什么？沒有無(wú)緣無(wú)故的抱怨和指責(zé)。也許旅客此刻正處于一種不安緊張、恐懼的狀況，那么那么旅客需要的不是解釋而是安撫、例如：“很抱歉給您造成了不便，今天確實(shí)是因?yàn)椤ㄕf(shuō)明原因）請(qǐng)不要擔(dān)心；

2、在面對(duì)旅客時(shí)，服務(wù)人員即代表東航，應(yīng)有大局意識(shí)，在回答問題時(shí)，嚴(yán)禁推卸責(zé)任；例如可以說(shuō)：“很抱歉造成了您的困擾，我一定給您反映…謝謝您的寶貴意見”；

3、積極的回應(yīng)，注意為旅客提供多種選擇；例如可以說(shuō)：“我馬上去看看是什么原因好嗎？或者您看…..要不這樣好嗎？

（五）某航班，旅客上洗手間完畢，乘務(wù)員打掃衛(wèi)生時(shí)，發(fā)現(xiàn)該旅客將衛(wèi)生紙、馬桶墊扔的滿地都是，乘務(wù)員隨即驚訝的詢問旅客怎么將馬桶墊、衛(wèi)生紙扔的滿地都是，并提醒旅客馬桶墊、衛(wèi)生紙丟棄處，旅客投訴乘務(wù)員服務(wù)態(tài)度太差。案例分析：

1、對(duì)于衛(wèi)生間廢紙丟棄處的標(biāo)示，部分初次乘機(jī)旅客或許不太清楚；

2、乘務(wù)員的驚訝和提醒，在旅客聽起來(lái)無(wú)疑使得旅客更加窘迫，從而產(chǎn)生抵觸心理； 支招：

1、在類似情況下，請(qǐng)不要在旅客面前露出驚訝、不屑、詢問等表情、語(yǔ)言，良好的職業(yè)素養(yǎng)，還要求我們擁有一顆善于觀察、體諒、寬容之心；

2、如需對(duì)旅客做提醒時(shí)，盡量在周圍沒有其他旅客時(shí)，使用婉轉(zhuǎn)、自然的語(yǔ)氣，如在旅客下一次使用衛(wèi)生間時(shí)，首先為其打開衛(wèi)生間“...請(qǐng)稍等女士/先生，我稍作整理，一邊自然的介紹這邊是XX廢紙丟棄處、洗手池...這樣使用，門插在XX位，有什么需要幫助的請(qǐng)呼喚我，很樂意為您服務(wù)。

案例一：不可推卸的責(zé)任

某航空公司的航班因?yàn)椤皺C(jī)械故障”造成飛機(jī)的延誤，導(dǎo)致133名旅客停滯在蘭州的中川機(jī)場(chǎng)9小時(shí)，焦急萬(wàn)分的旅客在漫長(zhǎng)無(wú)望的等待中，沒有得到航空公司任何一位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此事的解釋，因此對(duì)此非常不滿，集體拒絕乘機(jī)，要求得到航空公司的說(shuō)法。據(jù)空乘人員方面的解釋：當(dāng)日該航空公司的航班，在飛機(jī)起飛前機(jī)械發(fā)生故障。航空公司處于對(duì)乘客的安全考慮，當(dāng)即通知乘客航班推遲起飛，“為了旅客安全”這樣做一點(diǎn)沒錯(cuò)，但旅客不明白的事，檢修人員早干嘛去了？為何不提早發(fā)現(xiàn)，非要等到飛機(jī)快起飛了才臨時(shí)發(fā)現(xiàn)？

航空公司應(yīng)該盡量減少飛機(jī)的延誤，加大航班正常的管理力度，抓住航班運(yùn)行的關(guān)鍵控制點(diǎn)和薄弱環(huán)節(jié)，細(xì)化保障措施。當(dāng)飛機(jī)延誤時(shí)要耐心的對(duì)乘客進(jìn)行解釋并提供必要的服務(wù)。像上述案例空乘人員沒有盡早的發(fā)現(xiàn)問題，在飛機(jī)不得不延誤飛行時(shí)沒有及時(shí)給乘客解釋和提供好的服務(wù)，有可能導(dǎo)致各別乘客拒絕乘機(jī)或者是占機(jī)不下，不僅影響民用航班秩序和航空運(yùn)輸安全，也會(huì)損害后續(xù)航班旅客的權(quán)益，更對(duì)空乘服務(wù)質(zhì)量有嚴(yán)重影響。案例二：VIP投訴 某航班上，由于頭等艙客滿，乘務(wù)長(zhǎng)只好安排一位持有VIP卡的?？偷胶笈撊プ瑫r(shí)將此事告訴4位乘務(wù)員。航行中，這位VIP旅客向2號(hào)乘務(wù)員要了一杯水，并問她本次航班是否送正餐，2號(hào)乘務(wù)員告訴他這個(gè)航班只送點(diǎn)心，他便沒說(shuō)什么，這時(shí)有位旅客向4號(hào)乘務(wù)員提出要吃米飯，她就把上一段多出來(lái)的米飯送了出去，這一切被VIP旅客看在眼里，他很不高興的把2號(hào)乘務(wù)員叫了過(guò)來(lái)：“你不是說(shuō)沒有米飯嗎？為什么別人有，我是VIP客人卻沒有？”乘務(wù)員馬上解釋道：“先生，米飯是上一段多出來(lái)的，剛才我以為您只是問一下，對(duì)不起，如果您需要，我可以拿一份機(jī)組餐給您?！盫IP旅客非常生氣，他認(rèn)為乘務(wù)員根本沒把他當(dāng)貴賓來(lái)看，雖然后來(lái)乘務(wù)員又向其道歉，并格外照顧，他還是有些不滿。乘客間的溝通是否及時(shí)，將在很大程度上影響服務(wù)質(zhì)量的高低，特別是對(duì)有特殊要求的旅客的服務(wù)更應(yīng)該注意溝通。從以上案例可以看出，乘務(wù)員在服務(wù)過(guò)程中存在幾個(gè)問題：乘務(wù)員之間的溝通不到位，2號(hào)、4號(hào)乘務(wù)員未及時(shí)通氣，導(dǎo)致服務(wù)上的疏漏；服務(wù)環(huán)節(jié)脫鉤，對(duì)特殊旅客應(yīng)提供相互銜接的服務(wù)；送出不同的餐食應(yīng)避開其他旅客的視線，要為個(gè)別旅客提供標(biāo)準(zhǔn)以外的服務(wù)項(xiàng)目，應(yīng)及時(shí)告知其他乘務(wù)員。

以上這兩個(gè)案例都是通過(guò)反面教材來(lái)說(shuō)明的，這就更加說(shuō)明了具有高素質(zhì)空中乘務(wù)員所具有的優(yōu)勢(shì)：能更好的為旅客服務(wù)，達(dá)到很好的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)旅客跟工作人員都能有一個(gè)很好的心情，總重要的是給航空公司帶來(lái)了收益。

關(guān)于乘務(wù)員機(jī)上售賣的事件

旅客在5月4號(hào)從洛杉磯——北京航班上購(gòu)買免稅物品時(shí)，認(rèn)為乘務(wù)員少找了10美元，雙方意見不一致，乘務(wù)員打開他襯衫上面的口袋，拿出10美金，幾乎丟在旅客身上，并大聲喊道：就算我賠你了，旅客對(duì)乘務(wù)員的態(tài)度和處理方法，表示不能接受，強(qiáng)烈要求相關(guān)人員致歉和答復(fù)。經(jīng)調(diào)查，乘務(wù)員沒有少找客人現(xiàn)金。乘務(wù)組最后結(jié)帳時(shí)也沒發(fā)現(xiàn)多收款項(xiàng)。事后，客艙部門已對(duì)相關(guān)人員不適當(dāng)處理問題的方法進(jìn)行了批評(píng)教育，并做了案例分析；同時(shí)相關(guān)服務(wù)質(zhì)量部門與旅客進(jìn)行了溝通表示歉意。

類似事件，建議應(yīng)清點(diǎn)完總收入后再答復(fù)旅客，未經(jīng)清點(diǎn)，自己掏錢給旅客的做法是欠妥，且容易產(chǎn)生更大的誤解。此類案件的發(fā)生，反映出機(jī)上售賣的模式對(duì)通常購(gòu)物時(shí)采取的一手交錢一手交貨的、人們普遍認(rèn)同并接受的交易模式的挑戰(zhàn)。

一般違規(guī)行為

記得有一次執(zhí)行南京至北京的航班，原本只有幾十名 旅客，由于國(guó)航臨時(shí)有一架大飛機(jī)機(jī)械故障，轉(zhuǎn)了一 部分旅客上來(lái)，航班變?yōu)闈M客。轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的乘客由于飛 機(jī)延誤已經(jīng)等了幾個(gè)小時(shí)，有抱怨情緒。轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的乘 客中有二十幾人在原來(lái)的飛機(jī)上坐的是頭等艙和商務(wù) 艙，但我們的飛機(jī)上頭等艙已經(jīng)滿員，只好讓他們坐 在普通艙。乘務(wù)組也盡量把乘客安排到最理想的位置，一切安排妥當(dāng)后，飛機(jī)終于起飛了。本想服務(wù)可以順利開展了，卻發(fā)生了一個(gè)小意外。當(dāng) 我們準(zhǔn)備推出水車發(fā)水時(shí)，有一名普通艙的乘客徑直 走到服務(wù)間阻止發(fā)水，乘務(wù)員立即打電話給乘務(wù)長(zhǎng)說(shuō) 明情況。乘務(wù)長(zhǎng)馬上趕到服務(wù)間詢問情況，這位中年 乘客見乘務(wù)長(zhǎng)都來(lái)了，說(shuō)話更大聲了：“你們是什么 態(tài)度，我按了兩次呼喚鈴要毛毯，乘務(wù)員都沒有給 我?！?/p>

一旁的乘務(wù)員很委屈地說(shuō)：“我們也不知道會(huì) 有轉(zhuǎn)機(jī)這樣的情況發(fā)生，毛毯確實(shí)發(fā)完了，我 也給您解釋了，可您就是不理解?！?男乘客說(shuō)：“我不管這么多，不給我毛毯我就 不走，看你們國(guó)航怎么辦。”（非法干擾）

2004年一次上海飛重慶的航班出現(xiàn)了這樣一個(gè)小 意外。登機(jī)時(shí)間，乘務(wù)組在登機(jī)處迎接乘客，乘 客快要上完的時(shí)候，一名地服人員扶著一名乘客 向我們走過(guò)來(lái)。這名乘客明顯有點(diǎn)醉態(tài)，醉成這 樣的乘客我們是不能讓他上飛機(jī)的，必須把他帶 回候機(jī)室。那名乘客雖然醉了，但還有意識(shí)，聽不準(zhǔn)他進(jìn)客 艙立即就把手一揮說(shuō)：“憑什么不讓我上飛機(jī)，我又沒有喝多少，你們讓我上飛機(jī)”，說(shuō)完還想 使勁掙脫地服人員朝客艙方向走。

乘務(wù)長(zhǎng)一把拉住他，并馬上通知機(jī)場(chǎng)部門叫人把 他帶回候機(jī)廳，說(shuō)等他酒醒了再讓他走。? 但那個(gè)乘客卻借酒發(fā)作起來(lái)，說(shuō)自己沒有醉，一 定要上飛機(jī)。為了控制他的情緒，乘務(wù)長(zhǎng)緩和了 一下態(tài)度問到：“請(qǐng)問您有沒有帶什么行李和貴 重品？” “有啊，我一直帶在身上啊，現(xiàn)在不知道在哪 里。”他語(yǔ)無(wú)倫次，明顯已經(jīng)很不清醒。接著又問：“您的機(jī)票和身份證呢？” 他在身上摸了一遍又一遍就是找不到。過(guò)了一會(huì)，機(jī)場(chǎng)相關(guān)人員趕了過(guò)來(lái)，十分堅(jiān)決地和乘客說(shuō)： “您這樣的情況我們是絕對(duì)不能讓您登機(jī)的，現(xiàn)在請(qǐng)您和地面工作人員回候機(jī)廳”，這位乘客還 想掙扎，地面工作人員見狀強(qiáng)行把他帶離。

過(guò)激行為，指的是某些乘客因?yàn)楦鞣N原因產(chǎn)生 的違反了相關(guān)規(guī)定并且對(duì)其他乘客、工作人員 及航空公司的權(quán)益和利益造成不良影響的行為，但這種行為還沒有上升到法律裁定的程度，如 侮辱其他乘客、工作人員等等。

2007年8月15日，CA1148次太原至北京航班晚 上22點(diǎn)10分在太原機(jī)場(chǎng)起飛。飛機(jī)在跑道滑行時(shí)，從前往后進(jìn)行客艙安全檢查，安全員要求6排D座 的中年男士關(guān)手機(jī)，重復(fù)了幾遍后，中年乘客裝 作沒反應(yīng)也不關(guān)手機(jī)。乘務(wù)員走來(lái)并聞到了從這 位乘客身上散發(fā)出來(lái)的酒味，登機(jī)時(shí)并沒有發(fā)現(xiàn) 有任何顯示醉態(tài)的乘客，而且印象中這位乘客當(dāng) 時(shí)還邊走邊與朋友聊天。這位中年男士就算沒有 喝醉也已經(jīng)是喝了很多了，現(xiàn)在肯定是酒力發(fā)作，難以控制自己的行為。見他根本沒有關(guān)機(jī)的意思，就表示疑問地對(duì)他說(shuō)：“先生，您喝酒了吧，請(qǐng) 您先把手機(jī)關(guān)掉！”

沒想到他突然很激動(dòng)地指著乘務(wù)員大聲說(shuō)道： “你放屁！我怎么喝酒了！”而且還不止說(shuō)一次。一旁的安全員見他這樣馬上上前制止，這時(shí)他情 緒更加激動(dòng)，一把抓住了安全員的手使勁地推搡。安全員很冷靜，沒有與他發(fā)生肢體上的沖突。乘 務(wù)員看他情緒已經(jīng)失控了也走上前一步，想讓他 坐在座位上別動(dòng)，因?yàn)檫@時(shí)飛機(jī)已經(jīng)是在滑行。但他又很突然地拽住了乘務(wù)員的手，一副很兇的 樣子，感覺是要傷人，安全員馬上把他拉開，他 還想繼續(xù)來(lái)拽，被旁邊的乘客拉住了。頭等艙乘 務(wù)員很快把這件事報(bào)告了機(jī)長(zhǎng)，飛機(jī)馬上停止了 滑行。機(jī)長(zhǎng)問：“事態(tài)能否控制，如果不行就滑 回去機(jī)場(chǎng)公安機(jī)關(guān)處理，這屬于非法干擾?！?/p>

違法行為顧名思義就是指違反了法律的行為。但這里所說(shuō)的違法行為主要是指違反了《中華 人民共和國(guó)民用航空法》和《中華人民共和國(guó) 民用航空安全保衛(wèi)條例》的相關(guān)規(guī)定，很有可 能或者已經(jīng)直接對(duì)乘客、機(jī)組人員、飛行安全 等各方面產(chǎn)例》的相關(guān)規(guī)定，很有可能或者已 經(jīng)直接對(duì)乘客、機(jī)組人員、飛行安全等各方面 產(chǎn)生嚴(yán)重影響，并可能會(huì)造成十分嚴(yán)重的后果 的行為，這種行為最終都要通過(guò)法律手段裁定 和解決。

2003年2月2日8時(shí)47分，某航空公司的一架 B757型飛機(jī)從北京起飛飛往福州，飛機(jī)上一切平靜如常。10時(shí)25分，乘務(wù)員巡艙。當(dāng)飛機(jī)接近青 州上空時(shí)，客艙24排D座的一個(gè)男乘客突然站起 來(lái)，一手拿著一個(gè)已經(jīng)打開的礦泉水瓶子，一手 拿著一個(gè)打火機(jī)大聲說(shuō)：“飛臺(tái)灣，不然我就炸 飛機(jī)?！彼械某丝投急贿@突如其來(lái)的事故嚇呆 了，一時(shí)之間客艙里似乎連空氣都凝固了，很多 乘客驚恐地望著那位揚(yáng)言要劫機(jī)的乘客，大氣都 不敢出。乘務(wù)員一開始也被嚇到了，但他們畢竟 有著多次飛行經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這樣的事故也都有經(jīng)歷過(guò) 針對(duì)性的訓(xùn)練，所以很快就鎮(zhèn)靜下來(lái)。他們也馬 上明白：有人要劫機(jī)！

第三篇：服務(wù)營(yíng)銷 海南航空案例分析

服務(wù)營(yíng)銷

第二次作業(yè)

服務(wù)營(yíng)銷

第二次作業(yè)

目錄

一、海南航空公司簡(jiǎn)介................................................1

二、海南航空營(yíng)銷渠道管理的現(xiàn)狀特征..................................1

2.1傳統(tǒng)分銷.....................................................2 2.2直銷.........................................................2 2.3新興渠道.....................................................3

三、企業(yè)文化的作用..................................................3

3.1海航企業(yè)文化.................................................4 3.1.1價(jià)值理念.................................................4 3.1.2SMILE服務(wù)精神：..........................................4 3.2海航企業(yè)文化的作用...........................................5 3.2.1導(dǎo)向功能.................................................5 3.2.2約束功能.................................................5 3.2.3凝聚功能.................................................6 3.2.4激勵(lì)功能.................................................6 3.2.5輻射功能.................................................7 3.2.6品牌功能.................................................7

四、針對(duì)海航營(yíng)銷理念的服務(wù)質(zhì)量維度原理分析..........................7

4.1影響性.......................................................8 4.2安全性.......................................................8 4.3可靠性.......................................................9 4.4有形性.......................................................9 4.5移情性......................................................10 參考文獻(xiàn)：.........................................................11

服務(wù)營(yíng)銷

第二次作業(yè)

一、海南航空公司簡(jiǎn)介

海南航空集團(tuán),是中國(guó)民航第四大航空集團(tuán),與民航總局旗下的中國(guó)航空集團(tuán)公司、東方航空集團(tuán)公司和南方航空集團(tuán)公司并成為中國(guó)民航四大航空運(yùn)輸集團(tuán)。公司于1993年1月由海南省航空公司經(jīng)規(guī)范化股份制改造而成的一家地方航空公司,1993年5月2日正式開航運(yùn)營(yíng)。海南航空股份有限公司是海航集團(tuán)航空運(yùn)輸板塊的主營(yíng)業(yè)務(wù),對(duì)航空運(yùn)輸板塊所轄的中國(guó)新華航空有限責(zé)任公司、長(zhǎng)安航空有限責(zé)任公司、山西航空有限責(zé)任公司、金鹿公務(wù)機(jī)有限公司和揚(yáng)子江快運(yùn)航空有限公司實(shí)施行業(yè)管理。

同時(shí)，海南航空公司以民航強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略為主導(dǎo)，加速國(guó)際化布局，傾力打造規(guī)模和運(yùn)營(yíng)能力居世界前列的卓越航空公司。海南航空致力于創(chuàng)造東方的世界卓越航空品牌、全球服務(wù)品牌的典范，讓世界感受中國(guó)式生活方式、社交方式的幸福和美好。

二、海南航空營(yíng)銷渠道管理的現(xiàn)狀特征

作為一家地方航空公司,由于無(wú)法和其他三大集團(tuán)享有政策扶持,海航市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性,不斷創(chuàng)新市場(chǎng)、產(chǎn)品等各項(xiàng)服務(wù)。根據(jù)民用航空運(yùn)輸市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等的發(fā)展,將營(yíng)銷渠道分類如下: 服務(wù)營(yíng)銷

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2.1傳統(tǒng)分銷

機(jī)票代理商在航空公司的眾多分銷渠道中舉足輕重，同時(shí)航空公司在機(jī)票分銷方面付出的代理和促銷費(fèi)用可觀。航空公司的分銷 渠道很多,但目前所有的分銷渠道在業(yè)界都引起了大量的爭(zhēng)論,原因有兩點(diǎn)。其一，不同的分銷渠道給航空公司帶來(lái)的成本負(fù)擔(dān)各不相同。其二，航空公司對(duì)不同分銷渠道的控制程度也存在差異。

而海航投放了很大的人力、物力和財(cái)力在對(duì)機(jī)票代機(jī)票代理商,例如攜程、軍利同行網(wǎng)、機(jī)票酒店旅游網(wǎng)站等。但公司所有的促銷活動(dòng)并不能直接跟旅客交流,經(jīng)過(guò)代理商這個(gè)中間環(huán)節(jié)被過(guò)濾掉,實(shí)際上變成了價(jià)格上的優(yōu)惠讓利原本是給旅客,結(jié)果卻給了機(jī)票銷售代理。同時(shí),航空公司也無(wú)法直接了解消費(fèi)者的消費(fèi)變化。

2.2直銷

航空公司直銷指航空公司無(wú)需經(jīng)過(guò)CRS及代理商環(huán)節(jié)即可直接面對(duì)終端用戶。航空公司的常見直銷機(jī)構(gòu)有:遍布世界各區(qū)域和城市機(jī)場(chǎng)的海航營(yíng)業(yè)部,海南航空公司呼叫中心以及海航官網(wǎng)終端客戶等。海航發(fā)展機(jī)票直銷主要基于以下因素:其一，是降低銷售成本；其二，拓展B2B業(yè)務(wù),加強(qiáng)銷售代理渠道的管控；其三，面對(duì)終端客戶提供更加有針對(duì)性的服務(wù)和營(yíng)銷；其四，是進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力；最后，直銷同樣能加快資金回籠。當(dāng)然，航空聯(lián)盟、代碼共享等的出現(xiàn)填補(bǔ)航空公司直銷缺口。服務(wù)營(yíng)銷

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2.3新興渠道

產(chǎn)品同質(zhì)化體現(xiàn)在機(jī)型、航班正點(diǎn)、購(gòu)票、值機(jī)、候機(jī)、到達(dá)等貼心優(yōu)質(zhì)服務(wù),但航空產(chǎn)品同質(zhì)化這個(gè)問題是航空公司的產(chǎn)品策劃者不能解決的,所以保持在旅游搜索引擎中的最低價(jià)位就成為唯一的選擇,同時(shí)還保證統(tǒng)班的最大可能收益。

對(duì)于海航等航空公司而言,一個(gè)可行的發(fā)展方向就是制定更多的運(yùn)價(jià)產(chǎn)品,以及不同服務(wù),把機(jī)票價(jià)格和旅行服務(wù)做更多別人無(wú)法復(fù)制的綁定,例如酒店、休閑、運(yùn)動(dòng)等。

例如,行李的一票直達(dá),對(duì)于大多數(shù)中轉(zhuǎn)旅客來(lái)說(shuō),他們?cè)敢鉃榈孛嬷修D(zhuǎn)過(guò)程中的行李服務(wù)付出一些費(fèi)用,無(wú)需旅客將行李提取,再次重新托運(yùn)的不必要麻煩,這將使整個(gè)旅行更舒適更愉快。

三、企業(yè)文化的作用

海航作為民航的佼佼者，它的成功與自身的“海航精神”息息相關(guān)，企業(yè)文化更是其發(fā)展的原動(dòng)力。海航口號(hào)為：“給員工創(chuàng)造一個(gè)舞臺(tái)，讓他們把人生過(guò)得好一些，生活質(zhì)量高一些，讓他們感悟到人生的真理”，同時(shí)產(chǎn)生三大“鏈條”。第一個(gè)鏈條式“四大”——大眾參與，大眾成就，大眾分享。第二個(gè)鏈條，是“三為”——為社會(huì)做點(diǎn)事，為他人做點(diǎn)事，為自己做點(diǎn)事，在回首往事的時(shí)候，不留下遺憾。第三個(gè)鏈條，是行為規(guī)范上的“四至”——至誠(chéng)，至善，至精，至美。服務(wù)營(yíng)銷

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3.1海航企業(yè)文化

海南航空追求“誠(chéng)信、業(yè)績(jī)、創(chuàng)新”的企業(yè)管理理念，憑借“內(nèi)修中華傳統(tǒng)文化精粹，外融西方先進(jìn)科學(xué)技術(shù)”的中西合璧企業(yè)文化創(chuàng)造了一個(gè)新銳的航空公司。海南航空秉承“東方待客之道”，倡導(dǎo)“以客為尊”的服務(wù)理念。從滿足客戶深層次需求出發(fā)，創(chuàng)造全新飛行體驗(yàn)，改變旅客期望，立志成為中華民族的世界級(jí)航空企業(yè)和世界級(jí)航空品牌。以民航強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略為主導(dǎo)，加速國(guó)際化布局，傾力打造規(guī)模和運(yùn)營(yíng)能力居世界前列的航空公司。

3.1.1價(jià)值理念

便捷——通過(guò)對(duì)航班運(yùn)營(yíng)品質(zhì)的提升，包括服務(wù)設(shè)施的改善和服務(wù)流程的優(yōu)化，保證旅客從購(gòu)票到乘機(jī)整個(gè)環(huán)節(jié)感受到方便、快捷。溫馨——關(guān)注旅客需求，營(yíng)造家一般溫馨的服務(wù)環(huán)境，親人一般的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，使旅客在旅行過(guò)程中感受到舒適、愉快。

超越——在傳承現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新、流程改造及產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，提升旅客滿意度，使海航/大新華成為旅客的首選。服務(wù)理念

3.1.2SMILE服務(wù)精神：

安全正點(diǎn)——以安全飛行、正點(diǎn)運(yùn)行為航空服務(wù)之首要原則 東方優(yōu)雅——以東方待客之道結(jié)緣四方友人，包容不同文化展示美好中國(guó)形象

創(chuàng)新激情——以創(chuàng)新精神追求“服務(wù)之美”，以飽滿熱情締造至美服務(wù)營(yíng)銷

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飛行體驗(yàn)

團(tuán)隊(duì)協(xié)作——以團(tuán)隊(duì)力量鑄就五星品質(zhì)，協(xié)作精神呈現(xiàn)完美飛行平等仁愛——以平等之心善待每一個(gè)人，仁愛之情關(guān)懷特殊群體

3.2海航企業(yè)文化的作用

而企業(yè)文化作為企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值觀，是指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的決定性因素。其基本功能有導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能、激勵(lì)功能、輻射功能和品牌功能。結(jié)合海南航空實(shí)際情況分析如下：

3.2.1導(dǎo)向功能

海航的員工訓(xùn)條總結(jié)為一句話，則是“先做人，再做事”，將正確的價(jià)值取向滲透到員工的認(rèn)識(shí)中，整個(gè)企業(yè)也就會(huì)發(fā)展的越來(lái)越好。因?yàn)椋髽I(yè)文化能對(duì)企業(yè)整體和企業(yè)成員的價(jià)值及行為取向起引導(dǎo)作用。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)成員個(gè)體的思想和行為起導(dǎo)向作用；二是對(duì)企業(yè)整體的價(jià)值取向和經(jīng)營(yíng)管理起導(dǎo)向作用。這是因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的企業(yè)文化一旦形成，它就建立起了自身系統(tǒng)的價(jià)值和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，如果企業(yè)成員在價(jià)值和行為的取向與企業(yè)文化的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生悖逆現(xiàn)象，企業(yè)文化會(huì)進(jìn)行糾正并將其引導(dǎo)到企業(yè)的價(jià)值觀和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)。

3.2.2約束功能

海航將自身發(fā)展的目標(biāo)以及對(duì)員工的要求都公示出來(lái)，意義就是對(duì)員工產(chǎn)生無(wú)形的約束力，而結(jié)果是使員工能夠自覺自愿的接受企業(yè)文化以及公司傳遞的價(jià)值觀和管理理念。由于企業(yè)文化對(duì)企業(yè)員工的服務(wù)營(yíng)銷

第二次作業(yè)

思想、心理和行為具有約束和規(guī)范作用。企業(yè)文化的約束不是制度式的硬約束，而是一種軟約束，這種約束產(chǎn)生于企業(yè)的企業(yè)文化氛圍、群體行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。群體意識(shí)、社會(huì)輿論、共同的習(xí)俗和風(fēng)尚等精神文化內(nèi)容，會(huì)造成強(qiáng)大的使個(gè)體行為從眾化的群體心理壓力和動(dòng)力，使企業(yè)成員產(chǎn)生心理共鳴，繼而達(dá)到行為的自我控制。

3.2.3凝聚功能

企業(yè)中的人際關(guān)系受到多方面的調(diào)控，其中既有強(qiáng)制性的“硬調(diào)控”，如制度、命令等；也有說(shuō)服教育式的“軟調(diào)控”，如輿論、道德等。而企業(yè)文化的凝聚功能是指當(dāng)一種價(jià)值觀被企業(yè)員工共同認(rèn)可后，它就會(huì)成為一種黏合力，從各個(gè)方面把其成員聚合起來(lái)，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。企業(yè)文化屬于軟調(diào)控，它能使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、運(yùn)營(yíng)流程、合作溝通等基本方面達(dá)成共識(shí)，這就從根本上保證了企業(yè)人際關(guān)系的和諧性、穩(wěn)定性和健康性，從而增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。

3.2.4激勵(lì)功能

由于企業(yè)文化把尊重人作為中心內(nèi)容，以人的管理為中心。且給員工多重需要的滿足，并能用它的“軟約束”來(lái)調(diào)節(jié)各種不合理的需要。所以，積極向上的理念及行為準(zhǔn)則將會(huì)形成強(qiáng)烈的使命感、持久的驅(qū)動(dòng)力，成為員工自我激勵(lì)的一把標(biāo)尺。一旦員工真正接受了企業(yè)的核心理念，他們就會(huì)被這種理念所驅(qū)使，自覺自愿地發(fā)揮潛能，為公司更加努力、高效地工作。服務(wù)營(yíng)銷

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3.2.5輻射功能

企業(yè)文化一旦形成較為固定的模式，它不僅會(huì)在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，對(duì)本企業(yè)員工產(chǎn)生影響，而且也會(huì)通過(guò)各種渠道（宣傳、交往等）對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。企業(yè)文化的傳播將幫助樹立企業(yè)的良好公眾形象，提升企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。優(yōu)秀的企業(yè)文化也將對(duì)社會(huì)文化的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。

3.2.6品牌功能

海航不斷豐富、發(fā)展、充實(shí)和完善企業(yè)文化，進(jìn)一步面向世界、兼收并蓄，形成具有鮮明海航特色的更加開放、更加豐富、更加完善的國(guó)際企業(yè)文化，以文化力量推動(dòng)企業(yè)騰飛。其最終的目標(biāo)是打造世界級(jí)的品牌，品牌功能是海航的特色企業(yè)文化希望達(dá)到的最高目標(biāo)。那么，企業(yè)在公眾心目中的品牌形象，是一個(gè)由以產(chǎn)品服務(wù)為主的“硬件”和以企業(yè)文化為主的“軟件”所組成的復(fù)合體。優(yōu)秀的企業(yè)文化，對(duì)于提升企業(yè)的品牌形象將發(fā)揮巨大的作用。獨(dú)具特色的優(yōu)秀企業(yè)文化能產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)品牌價(jià)值是時(shí)間的積累，也是企業(yè)文化的積累。

四、針對(duì)海航營(yíng)銷理念的服務(wù)質(zhì)量維度原理分析

海航一直秉承“追求至誠(chéng)、至善、至精、至美的服務(wù)”的營(yíng)銷理念，使得顧客忠誠(chéng)度很高。那么，應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量的維度原理——可靠性，響應(yīng)性，安全性，移情性，有形性對(duì)其理念進(jìn)行分析，具體如下： 服務(wù)營(yíng)銷

第二次作業(yè)

4.1影響性

一方面，海航打造的“無(wú)縫服務(wù)”理念切實(shí)做到及時(shí)性，體現(xiàn)了“至精”的理念。其空地服務(wù)定位于實(shí)現(xiàn)空地服務(wù)一體化、一條龍，空中服務(wù)從地面開始，地面服務(wù)從值機(jī)柜臺(tái)開始，打造海航空地?zé)o縫隙服務(wù)品牌。而“無(wú)縫”將抽象具體化，也就強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的連貫性，及時(shí)性。

另一方面，自2011年初，海航即著手研發(fā)國(guó)內(nèi)空鐵聯(lián)運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)數(shù)月的市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目規(guī)劃、系統(tǒng)構(gòu)建，海航近日推出全新的“空鐵聯(lián)運(yùn)、無(wú)縫服務(wù)”旅行解決方案，即選乘海航北京進(jìn)出港的國(guó)內(nèi)國(guó)際航班旅客，可同時(shí)預(yù)訂北京始發(fā)至全國(guó)各地的火車票。旅客只需按照海航提供的指定訂購(gòu)流程，即可輕松完成預(yù)訂。這不僅是解決問題的能力，也體現(xiàn)了創(chuàng)新能力。

4.2安全性

一方面，海航針對(duì)員工服務(wù)，提出了“一路春風(fēng)、微笑服務(wù)；一路清潔、高雅服務(wù)；一路關(guān)懷、全程服務(wù)”，這充分體現(xiàn)了高素質(zhì)的員工服務(wù)水平和“至美”的理念。

另一方面，海航認(rèn)為正常率和服務(wù)工作需通過(guò)系統(tǒng)和管理流程的完善來(lái)解決存在的問題，而不僅僅是通過(guò)成立一個(gè)航班正常率小組。同時(shí)，海航的管理文化是滲透在企業(yè)的各方面，不斷完善管理流程是發(fā)展前進(jìn)的動(dòng)力。服務(wù)營(yíng)銷

第二次作業(yè)

4.3可靠性

一方面，海航由于優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，獲得了諸多榮譽(yù)，包括連續(xù)5年獲得“旅客話民航”活動(dòng)第一名；全國(guó)用戶滿意杰出管理者；全國(guó)用戶滿意服務(wù)明星；全國(guó)用戶滿意服務(wù)明星班組；消費(fèi)者滿意度排名中名列第一等。這為顧客提供了高度的榮譽(yù)保證。

另一方面，由于航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力日益加劇，加之“安全、按時(shí)”也成為顧客滿意度的核心。所以海航在無(wú)數(shù)的飛行旅途中，始終踐行對(duì)顧客的承諾。體現(xiàn)了營(yíng)銷理念中“至誠(chéng)”的理念。

4.4有形性

一方面，在安全制度建設(shè)方面與國(guó)際接軌，海航是中國(guó)第一批通過(guò)caac121部運(yùn)行合格審定的4家航空公司之一，是中國(guó)第一家全面通過(guò)iso9000質(zhì)量體系認(rèn)證的航空公司。

另一方面，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外技術(shù)和學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，海航集團(tuán)2004年以來(lái)安全生產(chǎn)技術(shù)取得了巨大突破。在飛行中運(yùn)用了QAR運(yùn)行監(jiān)控技術(shù)，該技術(shù)使飛機(jī)飛行的全過(guò)程都在可監(jiān)控狀態(tài)。近年來(lái)，海航集團(tuán)通過(guò)實(shí)行飛行預(yù)先準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)化、引進(jìn)通訊調(diào)度系統(tǒng)、電傳系統(tǒng)以及推行航線資料包保障，在20條長(zhǎng)航線上推行實(shí)時(shí)簽派放行等措施，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高了運(yùn)行控制通訊通信能力，極大地保障了飛行安全。這也體現(xiàn)了“至精”的理念。服務(wù)營(yíng)銷

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4.5移情性

一方面，在滿足客戶需求方面，海航做出了許多努力?？蛻暨x擇航空服務(wù)，目的便是快捷，海航的飛行正常率和安全率在全民航航空中都位列前茅。為順應(yīng)2012年民航旅客運(yùn)輸市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，向廣大國(guó)內(nèi)外旅客提供優(yōu)質(zhì)、舒適的五星航空服務(wù)，海南航空計(jì)劃于3月25日夏秋航班換季起，通過(guò)運(yùn)力引進(jìn)、航班加頻、服務(wù)升級(jí)等多種方式，為旅客出行提供更多便利。據(jù)了解，2012年夏秋季末海航飛機(jī)總數(shù)計(jì)劃達(dá)到118架，相比2011年同期增長(zhǎng)8%。波音787夢(mèng)想飛機(jī)也有望在本季交付海航，屆時(shí)將為旅客帶來(lái)革命性的全新乘機(jī)體驗(yàn)。同時(shí)，海航將在北京、太原、西安、大連等地的航班結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，提高運(yùn)力使用效率，實(shí)現(xiàn)利用率的提升。

另一方面，就特別服務(wù)而言。2004年5月，海航推出電子客票，訂票、變更日期、退票等都能在網(wǎng)上完成。2004年7月，針對(duì)散客、學(xué)生、教師等選擇出行條件比較寬松的群體在全國(guó)推出“旅行管家”不定期機(jī)票。2004年8月9日，北京，中國(guó)工商銀行、海南航空與萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織在北京人民大會(huì)堂召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布聯(lián)手發(fā)布國(guó)內(nèi)首張符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的航空聯(lián)名信用卡：牡丹海航信用卡。因此，海航的管理團(tuán)隊(duì)十分強(qiáng)大，也進(jìn)一步體現(xiàn)了“至善”的理念。服務(wù)營(yíng)銷

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參考文獻(xiàn)：

【1】趙瑋萍.海航集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].清華大學(xué) 2003

【2】王春.海南航空營(yíng)銷渠道管理研究[D].南昌:南昌大學(xué) , 2013.【3】楊建寧.海航旅業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].蘭州大學(xué) 2012 【4】韋福祥著.服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與管理[M].人民郵電出版社, 2005 【5】陸娟；蘆艷.服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)忠誠(chéng)的多維度關(guān)系研究[J].財(cái)貿(mào)研究, 2006,(06): 80-87 服務(wù)營(yíng)銷

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第四篇：航空乘務(wù)員服務(wù)案例分析二

（一）用情動(dòng)人，以禮服人，另類投訴處理方式

一次北京至珠海航班上，頭等艙是滿客，還有5名VIP旅客。乘務(wù)組自然是不敢掉以輕心。2排D座是一位外籍旅客，入座后對(duì)乘務(wù)員還很友善，并不時(shí)和乘務(wù)員做鬼臉兒開開玩笑。起飛后這名外籍客人一直在睡覺，乘務(wù)員忙碌著為VIP一行和其他客人提供餐飲服務(wù)。然而兩個(gè)小時(shí)后，這名外籍旅客忽然怒氣沖沖地走到前服務(wù)臺(tái)，大發(fā)雷霆，用英語(yǔ)對(duì)乘務(wù)員說(shuō)道：“兩個(gè)小時(shí)的空中旅客時(shí)間里，你們竟然不為我提供任何服務(wù)，甚至連一杯水都沒有！”說(shuō)完就返回座位了。旅客突如其來(lái)的憤怒使乘務(wù)員們很吃驚。頭等艙乘務(wù)員很委屈地說(shuō)：“乘務(wù)長(zhǎng)，他一直在睡覺，我不便打擾他呀！”說(shuō)完立即端了杯水送過(guò)去，被這位旅客拒絕；接著她又送去一盤點(diǎn)心，旅客仍然不予理睬。作為乘務(wù)長(zhǎng)，眼看著將進(jìn)入下降階段，不能讓旅客帶著怒氣下飛機(jī)。于是靈機(jī)一動(dòng)和頭等艙乘務(wù)員用水果制作了一個(gè)委屈臉型的水果盤，端到客人的面前，慢慢蹲下來(lái)輕聲說(shuō)道：“先生，我非常難過(guò)！”旅客看到水果拼盤制成的臉譜很吃驚?！罢娴模繛槭裁措y過(guò)呀？”“其實(shí)在航班中我們一直都有關(guān)注您，起飛后，您就睡覺了，我們?yōu)槟w上了毛毯，關(guān)閉了通風(fēng)孔，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)您把毛毯拿開了，繼續(xù)在閉目休息。”旅客情緒開始緩和，并微笑著說(shuō)道：“是的！你們?nèi)绱苏嬲\(chéng)，我誤解你們了，或許你們也很難意識(shí)到我到底是睡著了還是閉目休息，我為我的粗魯向你們道歉，請(qǐng)?jiān)?！”說(shuō)完他把那片表示難過(guò)的西紅柿片360度旋轉(zhuǎn)，立即展現(xiàn)的是一個(gè)開心的笑容果盤。

點(diǎn)評(píng)：用情動(dòng)人，以禮服人，不失為另一種處置投訴危機(jī)的方式。

（二）案例：某航班，一對(duì)夫婦攜孩子乘機(jī)（兒童），乘機(jī)過(guò)程中孩子想要一杯水，乘務(wù)員為其倒了一杯開水，孩子在喝水過(guò)程中飛機(jī)顛簸，不幸熱水灑出，致使?fàn)C傷。

分析：

1、為旅客提供熱飲時(shí)，除非旅客特別指出（熱飲五成即可，按照礦泉水、開水2:1的配比提供，口感微溫，且要做好語(yǔ)言提醒），防止因飛機(jī)顛簸或者人為原因造成燙傷；

2、為小旅客提供熱飲時(shí)，不要將熱飲直接遞給小旅客，盡量給其監(jiān)護(hù)人并做好叮囑；

3、不論乘務(wù)員責(zé)任抑或旅客自身責(zé)任，發(fā)生燙傷第一時(shí)間首先做緊急處理如：確認(rèn)傷勢(shì)、冷敷、聯(lián)系醫(yī)生或地面等，并做好安撫旅客及其家人工作。請(qǐng)旅客所填的各類單據(jù)、書面內(nèi)容視情況而定，不要一味機(jī)械化、程序化的在其還處于極度不安狀態(tài)下讓旅客填寫，易引起旅客反感；

（三）某航班旅客登機(jī)后向乘務(wù)員索要毛毯，毛毯放在后服務(wù)艙，乘務(wù)員正在疏導(dǎo)旅客不能及時(shí)滿足旅客需求請(qǐng)旅客稍等片刻，乘務(wù)員引導(dǎo)旅客完畢后到后服務(wù)艙拿毛毯，因毛毯只有10幾條，乘務(wù)員回到旅客面前時(shí)毛毯發(fā)放僅剩下了一條，此時(shí)又有一位小旅客需要毛毯，乘務(wù)員權(quán)衡再三還是將最后一條毛毯發(fā)給了小旅客，旅客非常不滿。

支招：

1、在旅客提出需要服務(wù)用品時(shí)，無(wú)論此時(shí)多忙請(qǐng)用心記住哪一排哪一位旅客，在語(yǔ)言、語(yǔ)氣上給旅客以受到足夠重視感，因?yàn)槊y之間的一句不經(jīng)意的回答，多數(shù)都會(huì)給人以敷衍、不耐煩感，而您則會(huì)由于沒有刻意注意而忘記旅客提要求這件事、或者記得有這件事而找不到是坐在哪排的旅客，例如這樣說(shuō)：“非常抱歉先生/女士，現(xiàn)在正在....期間，您可否在座位上稍微休息一下，我會(huì)盡量快一點(diǎn)給您送來(lái)。”

2、在服務(wù)用品較少旅客需求量大的情況下，不如事先稍作說(shuō)明，“已經(jīng)沒有了、發(fā)完了”會(huì)讓旅客感到他損失了基本利益而非常不滿，例如這樣說(shuō)：“不好意思女士/先生，您看這已經(jīng)是我們飛的第×段了，干凈的、沒用過(guò)的毛毯已經(jīng)為數(shù)不多了，機(jī)上又有這么多老人孩子，我先幫您把通風(fēng)口關(guān)掉吧，要不幫您倒杯熱水？稍后我立即向乘務(wù)長(zhǎng)匯報(bào)請(qǐng)機(jī)組將溫度調(diào)高?！?/p>

（四）觀察分析旅客心態(tài)來(lái)解決問題

某航班，顛簸過(guò)程中，旅客煩躁的按呼喚鈴，無(wú)論乘務(wù)員如何溫言解釋，但旅客就是對(duì)這種顛簸感覺到不滿甚至質(zhì)疑到了飛行技術(shù)，要求乘務(wù)員給個(gè)投訴渠道，乘務(wù)員無(wú)奈只得提供給旅客95530投訴電話，但旅客在投訴時(shí)說(shuō)明了對(duì)航班顛簸的不滿同時(shí)也不滿乘務(wù)員的服務(wù)態(tài)度。分析：

1、盡管旅客第一時(shí)間不是質(zhì)疑我們的服務(wù)出了什么問題，但是畢竟我們是第一個(gè)聽到旅客抱怨的人，而我們做出的任何反應(yīng)可以直接影響到旅客接下來(lái)的態(tài)度和決定。我們也許該更深入的思考、分析一下，為什么？沒有無(wú)緣無(wú)故的抱怨和指責(zé)。也許旅客此刻正處于一種不安緊張、恐懼的狀況，那么那么旅客需要的不是解釋而是安撫、例如：“很抱歉給您造成了不便，今天確實(shí)是因?yàn)椤ㄕf(shuō)明原因）請(qǐng)不要擔(dān)心；

2、在面對(duì)旅客時(shí)，服務(wù)人員即代表東航，應(yīng)有大局意識(shí)，在回答問題時(shí)，嚴(yán)禁推卸責(zé)任；例如可以說(shuō)：“很抱歉造成了您的困擾，我一定給您反映…謝謝您的寶貴意見”；

3、積極的回應(yīng)，注意為旅客提供多種選擇；例如可以說(shuō)：“我馬上去看看是什么原因好嗎？或者您看…..要不這樣好嗎？

（五）某航班，旅客上洗手間完畢，乘務(wù)員打掃衛(wèi)生時(shí)，發(fā)現(xiàn)該旅客將衛(wèi)生紙、馬桶墊扔的滿地都是，乘務(wù)員隨即驚訝的詢問旅客怎么將馬桶墊、衛(wèi)生紙扔的滿地都是，并提醒旅客馬桶墊、衛(wèi)生紙丟棄處，旅客投訴乘務(wù)員服務(wù)態(tài)度太差。案例分析：

1、對(duì)于衛(wèi)生間廢紙丟棄處的標(biāo)示，部分初次乘機(jī)旅客或許不太清楚；

2、乘務(wù)員的驚訝和提醒，在旅客聽起來(lái)無(wú)疑使得旅客更加窘迫，從而產(chǎn)生抵觸心理； 支招：

1、在類似情況下，請(qǐng)不要在旅客面前露出驚訝、不屑、詢問等表情、語(yǔ)言，良好的職業(yè)素養(yǎng)，還要求我們擁有一顆善于觀察、體諒、寬容之心；

2、如需對(duì)旅客做提醒時(shí)，盡量在周圍沒有其他旅客時(shí)，使用婉轉(zhuǎn)、自然的語(yǔ)氣，如在旅客下一次使用衛(wèi)生間時(shí)，首先為其打開衛(wèi)生間“...請(qǐng)稍等女士/先生，我稍作整理，一邊自然的介紹這邊是XX廢紙丟棄處、洗手池...這樣使用，門插在XX位，有什么需要幫助的請(qǐng)呼喚我，很樂意為您服務(wù)。

第五篇：中國(guó)南方航空企業(yè)文化案例分析

◆顧客至上(Customers)

顧客無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，各有所需。

Customers are everywhere … each with his/her special travel needs.我們以顧客為導(dǎo)向，致力于提供安全、便捷的滿意服務(wù)，創(chuàng)造感動(dòng)服務(wù)，贏得顧客信賴。

As a customer-oriented company, we have firmly dedicated ourselves to providing substantial travel servicesin order to win the confidence of our customers.使公司為全球顧客樂于選擇。

We want to be the airline of choice for customers around the world.◆尊重人才(Staff)

每個(gè)員工各有所長(zhǎng)，皆能成才，均可優(yōu)秀。

Every member of our company staff comes to us with varied talents.我們以人才為根本，渴求并廣聚有激情、有責(zé)任、有能力、有業(yè)績(jī)的全球賢才，使人盡其才，人才輩出。As a talent-based company, we aspire to attract passionate,responsible, competent professional and make best use of their knowledge and skills.實(shí)現(xiàn)員工與公司共同發(fā)展。

We want to achieve common development with our employees.◆追求卓越(Advantage)

得潮流之先，領(lǐng)行業(yè)之先，贏發(fā)展之

先。We are a company advanced in technology and lead our industry and we want to be in the forefront in product development.我們以卓越為標(biāo)準(zhǔn)，廣泛運(yùn)用先進(jìn)的理念、制度、技術(shù)、工具和方法，發(fā)揮國(guó)際化規(guī)模網(wǎng)絡(luò)型航空公司的優(yōu)勢(shì)。

We are self-disciplined by following stringent international standards, coupled with advanced ideas, systems, technologies, tools and methodologies … all merged to create a major international network-oriented airline.使公司在業(yè)內(nèi)最具可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

We want to be an airline of quality, growth and continuous development.◆持續(xù)創(chuàng)新(Innovation)

創(chuàng)新是生存之道，發(fā)展之魂。顧客是創(chuàng)新之源，員工是創(chuàng)新之本。

Innovation is the core of development;our customers(and our staff)are the source of innovation.我們以創(chuàng)新為動(dòng)力，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維，尊重創(chuàng)新行為，共享創(chuàng)新成果，持續(xù)創(chuàng)新改革。

As an innovation-driven company, we encourage “radical” out of the box thinking while respecting innovative initiatives and share achievements while we continue to enact innovative reforms.以最具創(chuàng)新能力和改革精神立足業(yè)內(nèi)。

We want to be the world’s leading airline that has the most innovation and spirit of reform in the industry.◆愛心回報(bào)(Return)

服務(wù)源于愛心，回報(bào)出自責(zé)任。

It is critically important that we return and give back to society and our nation.我們以回報(bào)為己任，誠(chéng)實(shí)守信，堅(jiān)持履行經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、環(huán)保和公益責(zé)任，感恩社會(huì)、服務(wù)社會(huì)、回饋社會(huì)、奉獻(xiàn)社會(huì)。

We look at giving back to our nation as our duty and insist on meeting our economic, legal, ethical, environmental and public responsibilities.做有高度責(zé)任感、和諧穩(wěn)健發(fā)展的公司。

We want to achieve a stable and growing development with high sense of responsibility.VI寓意

南方航空集團(tuán)公司視覺識(shí)別系統(tǒng)是由標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、吉祥物、輔助圖形五部分構(gòu)成。它們是整個(gè)企業(yè)信息傳達(dá)與形象識(shí)別的核心，由此確立了企業(yè)對(duì)外的基本視覺形象。所有關(guān)于中國(guó)南方航空的視覺傳達(dá)與表現(xiàn)，均應(yīng)嚴(yán)格遵循本手冊(cè)所規(guī)范的使用方法，以建立完整統(tǒng)一的企業(yè)形象。

南方航空集團(tuán)公司航徽標(biāo)志由一朵抽象化的大紅色木棉花襯托在寶石藍(lán)色的飛機(jī)垂直尾翼圖案上組成，航徽色彩鮮艷，豐滿大方。

木棉花是中國(guó)南方特有花卉，木棉花樹干挺拔高大，每年開春，木棉花先于樹葉開放，花朵碩大，紅艷艷布滿枝頭，遠(yuǎn)望近觀，皆富情趣。在中國(guó)南方人心目中，木棉花象征高尚的人格，人們贊美她，熱愛她，廣州市民還把她推舉為自己的市花，視為圖騰。

南方航空集團(tuán)公司選擇木棉花作為航徽的主要內(nèi)容，一方面是因?yàn)楣緞?chuàng)立時(shí)總部設(shè)在中國(guó)南方地域廣州，木棉花航徽既可以顯示公司的地域特征，也可順應(yīng)南方人民對(duì)木棉花的喜愛和贊美。另一方面是因木棉花所象征的坦誠(chéng)、熱情的風(fēng)格，塑造公司的企業(yè)形象，表示自己將始終以坦誠(chéng)、熱情的態(tài)度為廣大旅客、貨主提供盡善盡美的航空運(yùn)輸服務(wù)

企業(yè)愿景和使命

以“成為顧客首選、員工喜愛的航空公司”為企業(yè)愿景和使命

南方航空公司經(jīng)營(yíng)理念

中國(guó)南方航空股份有限公司稟承“客戶至上”的承諾，通過(guò)提供“可靠、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，致力滿足并超越客戶的期望。截至2010年6月份，擁有超過(guò) 800萬(wàn)會(huì)員、里程累積機(jī)會(huì)最多、增值最快的常旅客俱樂部——明珠俱樂部。南航在西安咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)、烏魯木齊地窩堡機(jī)場(chǎng)設(shè)有專用航站樓。推出中國(guó)首張電子客票，率先提供電子客票網(wǎng)上值機(jī)和手機(jī)值機(jī)服務(wù)?！懊髦椤背Ｂ每头?wù)、地面頭等艙公務(wù)艙貴賓室服務(wù)、南航中轉(zhuǎn)服務(wù)、南航五星鉆石服務(wù)熱線—“95539”等多項(xiàng)服務(wù)在國(guó)內(nèi)民航系統(tǒng)處于領(lǐng)先地位。公司先后被多家機(jī)構(gòu)授予“中國(guó)最佳航空公司”榮譽(yù)，并于2004年1月，獲美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)授予的全球優(yōu)質(zhì)服務(wù)榮譽(yù)——“五星鉆石獎(jiǎng)”。