第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意實踐大綱

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程實踐教學(xué)大綱

教學(xué)目的與要求：

教學(xué)目的：通過學(xué)生分組成立廣告公司（或廣告策劃小組），進行模擬某一品牌的廣告策劃和創(chuàng)意，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的作業(yè)流程、內(nèi)容和基本技能；提高學(xué)生的綜合分析和運用能力，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力、應(yīng)變力，培養(yǎng)團隊合作精神、責任感和溝通表現(xiàn)能力等。

教學(xué)要求：對團隊整體的要求：凝聚力強，經(jīng)營運作狀況極佳，分工協(xié)調(diào)，按時優(yōu)質(zhì)完成每一環(huán)節(jié)的任務(wù)，具有客戶服務(wù)精神和溝通表現(xiàn)；

對個人的要求：投入態(tài)度，履行職責，具有概括分析、提案溝通、發(fā)現(xiàn)問題能力等。

教學(xué)學(xué)時分配安排: 共18學(xué)時, 共安排7個實踐環(huán)節(jié): 實踐一: 2學(xué)時 實踐二: 2學(xué)時 實踐三: 4學(xué)時 實踐四: 2學(xué)時 實踐五: 4學(xué)時 實踐六: 2學(xué)時 實踐七: 2學(xué)時

教學(xué)內(nèi)容與要求:

實踐一:組建廣告公司(廣告策劃小組)

目的與要求: 開展廣告策劃的第一個作業(yè)環(huán)節(jié)——成立廣告策劃小組, 并確定模擬的品牌客戶，進行廣告策劃的前期準備。為了提高學(xué)生的興趣, 使模擬廣告策劃實戰(zhàn)性更強，可采取組建廣告公司或廣告策劃小組形式。

理論主題: 1、1、廣告公司或廣告策劃小組的組織結(jié)構(gòu)：

廣告公司總經(jīng)理或小組負責人，又叫策劃經(jīng)理或策劃總監(jiān)； 客戶部：客戶執(zhí)行，或叫客戶總監(jiān)； 調(diào)研部：調(diào)研人員： 策劃部：策劃人員；

創(chuàng)意部：創(chuàng)意總監(jiān)，文案，藝術(shù)指導(dǎo)等； 媒體部：媒體調(diào)研，媒體策劃，媒體購買等。

2、廣告策劃的日程安排：按照廣告主的要求，初步向市場調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計制作部等下達任務(wù)。廣告策劃小組為了解市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的情況，就可根據(jù)廣告主的廣告目標，向市場調(diào)查部門下達市場調(diào)研任務(wù)，以確保后期的廣告策劃行之有效。

3、廣告策劃的前期準備：明確廣告主關(guān)于廣告活動的意圖；初步熟悉市場和廣告主的基本情況；初步收集有關(guān)市場、產(chǎn)品和廣告主的資料等。

實踐步驟:

一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）

1.1.全班學(xué)生自由組合,分為若干組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學(xué)生比例分配，根據(jù)興趣愛好，能力特長承擔不同崗位的工作。

2.2.擬定公司的名稱、標識、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息資料，確定服務(wù)的品牌客戶。

3.3.組建調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門，進行成員分工，明確各自承擔的任務(wù)。

二、安排廣告策劃的作業(yè)進度

三、開展工作廣告策劃前期準備

四、課堂模擬客戶見面

1．各廣告公司或廣告策劃小組簡介：由總經(jīng)理或小組負責人或發(fā)言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡介，包括公司的名稱、標識、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息。

2.廣告策劃前期準備情況介紹

3．客戶提問質(zhì)疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學(xué)生扮演客戶，從客戶的角度提出問題）

五、教師點評

實踐二

市場調(diào)查

目的與要求：在掌握市場調(diào)查與分析的基本理論的基礎(chǔ)上，能夠設(shè)計調(diào)查問卷，并采用一定科學(xué)的市場調(diào)查手段獲取市場信息。

理論主題：

一、市場調(diào)查的特點；

二、廣告市場調(diào)查的目的；

三、廣告市場調(diào)查的要求；

四、廣告市場調(diào)查的方法和技巧：市場普查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、訪談法、觀察實驗法等；

五、問卷問題設(shè)計的基本技術(shù)手段；

實踐步驟：

一、設(shè)計市場調(diào)查問卷

二、市場調(diào)查部安排開展市場調(diào)查

實踐三 市場調(diào)查分析

目的與要求：在掌握市場調(diào)查與分析的基本理論的基礎(chǔ)上，對調(diào)查問卷結(jié)果進行統(tǒng)計分析，為所服務(wù)的品牌客戶分析營銷環(huán)境、產(chǎn)品與定位、消費者以及競爭品牌，能夠抓住核心關(guān)鍵之處，向客戶提供存在問題與未來機會。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成

2、企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析要點

3、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)

二、消費者分析

1、消費者分析的要點

2、消費者分析的總結(jié)

三、產(chǎn)品分析與定位

1、產(chǎn)品生命周期分析

2、產(chǎn)品形象分析

3、產(chǎn)品物質(zhì)特點分析

4、產(chǎn)品識別標志分析

5、實體定位

6、觀念定位

五、競爭狀況分析

四、競爭分析

1、企業(yè)競爭地位分析

2、確定競爭對手

3、競爭對手的分析 2．廣告客戶提問質(zhì)疑

實踐步驟：

一、統(tǒng)計市場調(diào)查結(jié)果

二、依據(jù)調(diào)查資料進行市場分析

三、撰寫市場調(diào)查分析報告：內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析與定位、競爭分析。

四、課堂模擬客戶提案

1．1．由調(diào)研部代表作時間為20分鐘左右的市場調(diào)查與分析報告陳述； 2．2．客戶代表提問質(zhì)疑，廣告公司有關(guān)人員回答問題。

五、教師點評

六、修改市場調(diào)查與分析提案報告

實踐三：外出觀摩(參觀)

目的與要求：觀摩最新的國內(nèi)優(yōu)秀廣告作品，參加廣告學(xué)術(shù)講座，使學(xué)生開拓視野，了解當前廣告界最新動態(tài)，加深對廣告策劃與創(chuàng)意理解。

實踐四：廣告目標與創(chuàng)意策略

目的與要求：使學(xué)生掌握廣告目標及其制定的基本原則，在此基礎(chǔ)上發(fā)展廣告創(chuàng)意策略，了解廣告創(chuàng)意的基本程序和要點，熟練各種廣告創(chuàng)意技巧，體會不同的廣告創(chuàng)意思維模式，同時掌握電視、廣播、報紙、雜志、海報等多種廣告形式的廣告表現(xiàn)基本要求，能夠撰寫廣告文案，設(shè)計電視分鏡頭腳本和平面廣告。

理論主題:

一、廣告戰(zhàn)略目標 1．1．心理性目標 2．2．行動性目標 3．3．企業(yè)的目標 4．4．營銷的目標

二、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程

三、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 1．1．頭腦風暴法

2．2．默寫式頭腦風暴法 3．3．卡片式頭腦風暴法 4．4．檢核表法 5．5．聯(lián)想法 6．6．組合法

四、廣告文案創(chuàng)意

1．1．廣告文案創(chuàng)意要求和方法

2．2．廣告文案主題構(gòu)成的因素和方法 3．3．規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 4．4．靈活式廣告文案創(chuàng)意 5．5．品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意

五、平面廣告創(chuàng)意

1．1．平面廣告的構(gòu)成要素 2．2．平面廣告的法則 3．3．廣告構(gòu)圖的注意事項 4．4．平面廣告的創(chuàng)意要求

六、電波廣告創(chuàng)意

1．1．廣播廣告創(chuàng)意要素與制作 2．2．電視廣告創(chuàng)意原則 3．3．電視廣告創(chuàng)意程序 4．4．電視廣告創(chuàng)意腳本設(shè)計

實踐步驟：

一、制定廣告目標

二、發(fā)展廣告創(chuàng)意策略

1．1．依據(jù)廣告創(chuàng)意過程發(fā)展廣告創(chuàng)意策略 2．2．召開創(chuàng)意會議展開群體腦力激蕩 3．3．確定廣告創(chuàng)意的核心概念 4．4．確定廣告創(chuàng)意的主題

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

1．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的準備 2．廣告創(chuàng)意材料的取舍 3．平面廣告表現(xiàn)

4．電視（廣播）廣告表現(xiàn)

四、課堂模擬提案

1．1．陳述此次廣告活動的目標

2．2．創(chuàng)意人員作創(chuàng)意說明，包括廣告創(chuàng)意的核心概念和主題 2．展示廣告創(chuàng)意作品 3．廣告客戶提問

五、教師點評

六、修改廣告目標和創(chuàng)意策略提案

實踐五：廣告媒介策略

目的與要求：學(xué)習(xí)媒介資訊收集與分析的程序和方法，能夠進行廣告媒介策略，設(shè)定適當?shù)膹V告媒介目標，選擇組合最有效廣告媒介，安排適宜的發(fā)布時機，并根據(jù)市場營銷環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。

理論主題：

一、廣告媒介的主要類型和媒介評估的一般標準

二、廣告媒介的選擇 1．1．媒介成本 2．2．媒介的屬性 3．3．媒介的地區(qū)性

4．4．媒介的廣告時段和版位 三，媒介組合的原則 1．1．廣泛化原則 2．2．反復(fù)性原則 3．3．互補性原則 4.4.最優(yōu)化原則

四、廣告的發(fā)布行程

1．1．廣告發(fā)布的時序策略 2．2．廣告發(fā)布的時限策略 3．3．廣告發(fā)布的時點策略 4．4．廣告發(fā)布的頻率策略

五、廣告媒介排期策略

1．1．影響廣告媒介排期的因素 2．2．常見的廣告排期模式 3．3．廣告排期表設(shè)計要求

實踐步驟：

一、媒介資訊收集與分析 1.市場主要媒介資訊

2.目標消費者接觸媒介狀況 3.總結(jié)媒介市場

二、設(shè)定廣告媒介目標

三、制定廣告媒介策略

1、廣告媒介選擇與組合

2、廣告媒介行程安排

3、設(shè)計廣告排期表

四、課堂模擬提案

1．媒介部人員陳述廣告媒介戰(zhàn)略策劃，展示廣告媒介排期表 2．廣告客戶提問

五、教師點評

六、修改廣告媒介策略提案

實踐六：廣告效果評估

目的與要求：能夠依據(jù)廣告效果評估策劃的三個步驟做實戰(zhàn)練習(xí)，理解并運用基本的廣告效果評估方法。

理論主題:

一、廣告效果的內(nèi)涵

二、廣告效果的一般特性

三、廣告效果評估程序 1．1．廣告效果的事前測定 2．2．廣告效果的事中測定 3．3．廣告效果的事后測定

四、廣告效果評估方法

1．1．廣告效果指數(shù)測定方法 2．2．廣告效果認知效果測定方法 3．3．廣告到達效果測定方法 4．4．購買喚起效果測定方法 5． 5． 目標測定理論

實踐步驟：

一、廣告效果的事前測定（可選取以下任一種方法）l、直接意見法

2、尺度法

3、間接意見法

4、實地實驗法

步驟一：選擇實驗情境 步驟二：選擇實驗設(shè)計

步驟三：變數(shù)的運用：產(chǎn)品印象，以得分從一10（特別不喜歡）到十10（特別喜歡）的量表檢驗。自變數(shù)的運作，諸如嚴肅的商業(yè)節(jié)目與幽默的商業(yè)節(jié)目對比、嚴肅的廣告與幽默的廣告對比及性別等因素。步驟四：決定如何操縱自變數(shù)

步驟五：選擇與分配受試者的實驗情境。

二、廣告效果的事中測定

分割法：在同一種報紙、同一日期、同一版位、同一面積的AB兩種廣告文案，交互印刷。

三、廣告效果的事后測定廣告（可選取以下任一種方法）

l、商品聯(lián)想法：測定廣告在聯(lián)想特定品牌方面具有何種程度的方法。

2、實驗市場法：通過調(diào)查某個市場的銷售情況測試廣告效果。

3、消費者審查法：由消費者代表所組成之小團體的意見，為廣告好壞的依據(jù)。

四、課堂模擬提案

1．廣告效果評估狀況說明 2．廣告效果評估結(jié)論 3．廣告客戶提問

四、教師點評

五、修改廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)提案

實踐七：撰寫廣告策劃書

目的與要求：根據(jù)以上六個實踐環(huán)節(jié)匯集整理資料撰寫廣告策劃書，確定廣告策劃書的基本內(nèi)容和一般模式，注意撰寫的技巧性和創(chuàng)新性，能夠掌握廣告策劃書從匯集整理資料到打印裝訂的作業(yè)流程。

理論主題：

一、廣告策劃書的內(nèi)容要點

二、廣告策劃書的一般模式

三、廣告策劃書文本的寫作過程和寫作技巧

1、廣告策劃書文本寫作的一般程序

2、優(yōu)秀廣告策劃書必備要素

3、策劃書文本寫作的技巧

四、廣告策劃書的一般格式

五、廣告策劃書的字體范例

六、廣告策劃書的版面范例

實踐步驟：

一，匯集整理資料

1.匯集廣告策劃結(jié)果的所有的資料

2.對廣告策劃的全部內(nèi)容的進行歸納整理 3.決定策劃書文本的內(nèi)容要素 二，擬定廣告策劃書文本寫作提綱 1.各個部分的重點或核心內(nèi)容 2.各個部分的重要程度 3.各個部分的次序

三、撰寫廣告策劃書正文部分 1.內(nèi)容充實

2.表現(xiàn)形式美觀悅目,具有一定視覺技巧

四、打印裝訂

第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱

廣告策劃與創(chuàng)意

Advertising Planning and Originality

課程編號：×××××學(xué)分：3學(xué)時：60

先修課程：（課程名及編號）替代課程：（課程名及編號）

一、課程目的要求：

本課程為廣告學(xué)專業(yè)必修課。

廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)科體系中最為核心的課程，策劃不力，創(chuàng)意貧乏，會嚴重影響廣告業(yè)務(wù)的開展，這是作為廣告專業(yè)的學(xué)生，必須掌握的專業(yè)技能課程。本課程涉及大量廣告學(xué)知識以及與廣告學(xué)交叉的其他學(xué)科知識，學(xué)生要善于將前面所學(xué)專業(yè)知識運用到本課程的學(xué)習(xí)中，互為所用，互相促進，以達到本課程的教學(xué)目的。

二、課程主要內(nèi)容：（300—500字）。

廣告策劃與創(chuàng)意這門課可以分別從策劃和創(chuàng)意兩部分著手來學(xué)習(xí)。

策劃可以從以下四個方面理解其內(nèi)涵：

（一）從策劃的過程看，一個完整的策劃基本包括預(yù)測和決策兩大步驟；

（二）從策劃的內(nèi)容看，一個完整的策劃基本包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容；

（三）從策劃的性質(zhì)看，策劃是一項極為復(fù)雜的綜合性思維過程；

（四）從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類行為之中，無論是政治統(tǒng)治，企業(yè)經(jīng)營還是個人發(fā)展都需要精心的設(shè)計策劃。本課程主要講授廣告活動的策劃。

創(chuàng)意，從動態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)角度看，就是為了達到廣告目地，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個廣告如果沒有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。

考慮到與本課程相關(guān)的廣告文案寫作、平面廣告設(shè)計、影視廣告制作、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程都要大量涉及其相關(guān)的創(chuàng)意知識，因而本課程對具體廣告形式的創(chuàng)意，不作過多的陳述。

三、教學(xué)方式：

以理論講授與案例分析相結(jié)合的教學(xué)方式，學(xué)生應(yīng)用自己接觸到的或感興趣的廣告案例參與課堂討論和分析。并結(jié)合實際進行廣告的策劃和創(chuàng)意活動。每位學(xué)員聯(lián)系實際做一份廣告策劃文案或創(chuàng)意作品。有作品參加各級比賽的，可將作品到課堂上與大家分享。

在本課程教學(xué)之前，作為專業(yè)學(xué)習(xí)要求，已布置每個同學(xué)各自追蹤一個廣告主企業(yè)或其產(chǎn)品，了解其廣告運作的過程，投放媒體，以及廣告費用的開支情況，在本課程學(xué)習(xí)中，每個學(xué)生要做PPT文檔，上臺進行報告。其內(nèi)容和講述作為平時成績。

四、主要教學(xué)參考書：

教材：饒德江編著《廣告策劃與創(chuàng)意》 武漢大學(xué)出版社 2003.11.主要參考書：

余明陽、陳先紅主編 《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》（第二版）復(fù)旦大學(xué)出版社 2004.12.何佳訊編《廣告案例教程》復(fù)旦大學(xué)出版社 2005.1.丁邦清、程宇寧著《廣告創(chuàng)意》 中南大學(xué)出版社 2003.9.張翔、羅洪程編著《廣告策劃》 中南大學(xué)出版社 2003.7.大林、呂志明編著《策劃方法教程》 廣東經(jīng)濟出版社 2005.3.張金海、姚曦主編《廣告學(xué)教程》 上海人民出版社 2003.5.胡川妮著《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》 中國人民出版社 2003.6.衛(wèi)軍英著《現(xiàn)代廣告策劃》 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 2004.7.余明陽、姜煒主編《廣告經(jīng)典案例》 安徽人民出版社 2003.10.王健著《廣告創(chuàng)意教程》 北京大學(xué)出版社 2004.11.胡曉蕓主編 《世界廣告經(jīng)典案例——經(jīng)典廣告作品評析》 浙江大學(xué)出版社 2005.4.五、考核方式及要求：

平時成績：每位學(xué)員聯(lián)系實際做一份廣告創(chuàng)意策劃文案（或作品），有作品參加市級以上比賽的，可直接作為本項作業(yè)。占30%

學(xué)期成績：閉卷筆試。占70%

六、教學(xué)大綱：

第一章廣告策劃概說（6學(xué)時）

第一節(jié)策劃的概念及界定

一、策劃的概念

二、策劃的界定

第二節(jié)廣告策劃的概念、特點及作用

一、廣告策劃的概念

二、廣告策劃的特點

三、廣告策劃的作用

第三節(jié)廣告策劃的基本原則

一、真實性原則

二、信息量原則

三、針對性原則

四、心理原則

五、法律道德原則

第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序

一、廣告策劃的內(nèi)容

二、廣告策劃的程序

第五節(jié)廣告策劃報告

一、廣告策劃報告的撰寫

二、廣告策劃報告實例分析

第二章廣告市場調(diào)查（6學(xué)時）

第一節(jié)廣告市場調(diào)查的目的和要求

一、廣告市場調(diào)查的特點

二、廣告市場調(diào)查的目的三、廣告市場調(diào)查的要求

第二節(jié)廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍

一、市場環(huán)境調(diào)查

二、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查

三、產(chǎn)品情況調(diào)查

四、市場競爭性調(diào)查

五、消費者調(diào)查

第三節(jié)廣告市場調(diào)查的方法和技巧

一、廣告市場調(diào)查的基本方法

二、廣告市場調(diào)查的常用技巧

第三章廣告定位策略（6學(xué)時）

第一節(jié)產(chǎn)品認識

一、產(chǎn)品的概念

二、產(chǎn)品的類型與組合三、產(chǎn)品的價值

第二節(jié)產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品生命周期分析

二、產(chǎn)品形象分析

三、產(chǎn)品物質(zhì)特點分析

四、產(chǎn)品識別標志分析

第三節(jié)產(chǎn)品定位

一、產(chǎn)品定位的概念

二、產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)

第四節(jié)產(chǎn)品定位策略

一、實體定位策略

二、觀念定位策略

第四章廣告媒體策劃（6學(xué)時）

第一節(jié)廣告媒體渠道概述

一、廣告媒體渠道及其種類

二、廣告媒體渠道的特性比較

第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序

一、廣告媒體調(diào)查

二、確立目標

三、媒體方案分析

四、組織實施

第三節(jié)廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合一、影響廣告媒體渠道選擇的因素

二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合第四節(jié)廣告媒體渠道選擇的方法與原則

一、廣告媒體渠道選擇的方法

二、廣告媒體渠道選擇的原則

第五章廣告創(chuàng)意概說（6時）

第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵

一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意

二、廣告創(chuàng)意的特點

三、廣告創(chuàng)意的原則

四、廣告創(chuàng)意的基本理論

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程

一、創(chuàng)意的過程

二、廣告創(chuàng)意的過程

第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法

一、創(chuàng)造性思維的類型

二、創(chuàng)造性思維的基本方法

第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法

一、頭腦風暴法

二、默寫式頭腦風暴法

三、卡片式頭腦風暴法

四、檢核表法

五、聯(lián)想法

六、組合法

第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)

一、建立完善的知識結(jié)構(gòu)

二、培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意智力

第六章廣告表現(xiàn)形態(tài)（6時）

第一節(jié) 成功廣告表現(xiàn)的一般特征

一、廣告表現(xiàn)的重要性

二、成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征

三、廣告表現(xiàn)的限制

第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的方法與技巧

一、人們注意信息的一般動機

二、廣告引起注意的常用方法

三、廣告主要部分被記憶的原理

四、引起預(yù)期感覺與聯(lián)想的原理與方法

第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的形式與手法

一、示范驗證型

二、生活片斷型

三、人物證言型

四、夸張對比型

五、新聞報道型

六、氣氛渲染型

七、諧趣幽默型

八、懸念疑問型

九、現(xiàn)代意識型

十、性別與性感型

第七章平面廣告創(chuàng)意（3學(xué)時）

第一節(jié)平面廣告概述

一、平面廣告的涵義與特點

二、平面廣告的構(gòu)成要素

三、平面廣告要素的組合第二節(jié)平面廣告的創(chuàng)意

一、平面廣告創(chuàng)意的特點

二、平面廣告創(chuàng)意的類型

三、平面廣告創(chuàng)意的要素

四、平面廣告的創(chuàng)意方法

第八章電視廣告創(chuàng)意（3學(xué)時）

第一節(jié) 電視廣告概述

一、電視廣告的特性

二、電視廣告的構(gòu)成要素

第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意

一、電視廣告創(chuàng)意的特征

二、電視廣告創(chuàng)意的要求

三、電視廣告創(chuàng)意的方法

考試：3學(xué)時

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱（推薦）

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)大綱

一，課程編號：

062204

二，課程性質(zhì)：

《廣告策劃與創(chuàng)意》這門課程是廣告學(xué)科體系中的重要組成部分，是廣告學(xué)學(xué)科方向課程。

三，教學(xué)目的：

通過本門課的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進行條分縷析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過經(jīng)典個案的研究剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗，更重要的是通過模擬廣告公司廣告策劃實戰(zhàn)案例，掌握課堂所學(xué)之外，鍛煉學(xué)生的獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。

四，教材：

必讀書：余明陽、陳先紅：《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，2003年4月，第二版。徐智明、高志宏：《廣告策劃》，中國物價出版社，1997年1月。

參考書：何佳訊：《現(xiàn)代廣告案例——理論與評析》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年12月。李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社出版，2003年10月。D?E?舒爾茨：《整合營銷傳播》,中國財政經(jīng)濟出版社，2005年5月。菲利普?克特勒：《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。

五，學(xué)時分配：

4學(xué)分

72學(xué)時（其中講授54學(xué)時，實踐18學(xué)時）

六，考試形式：

全班學(xué)生分別以6至7人為一組成立廣告公司，選擇一種產(chǎn)品中的某一品牌根據(jù)課程進度分階段進行模擬廣告策劃與創(chuàng)意。每組成員依據(jù)分工在每一階段撰寫書面報告，并集中在課堂上模擬廣告提案會進行討論，最后完成一份廣告策劃書。教師根據(jù)個人工作態(tài)度、理論水平、溝通能力和團隊合作精神及其撰寫的書面報告和集體撰寫的廣告策劃書等方面對每一位學(xué)生進行綜合評估打分。

七，教學(xué)內(nèi)容： 上

篇

廣告策劃

第一章 第一章 廣告策劃概說

教學(xué)目的與要求：從過程、內(nèi)容、性質(zhì)和范圍入手理解策劃的內(nèi)涵，把握廣告策劃的定義、在廣告運作中的作用，重點掌握廣告策劃的程序、內(nèi)容、原則和工作方法，以便學(xué)生籌備組建廣告公司模擬廣告策劃。

第一節(jié) 策劃的概念及界定 一，一，什么是策劃 1，策劃的起源和發(fā)展 2，關(guān)于策劃的幾個概念 3，對待策劃學(xué)習(xí)的幾種態(tài)度 4，培養(yǎng)策劃力的幾種辦法 第二節(jié) 廣告策劃的基本概念 一，廣告策劃的定義

1，廣告策劃概念的不同理解 2，廣告策劃與廣告計劃 3，廣告策劃的定義 4，廣告策劃的核心內(nèi)涵

二，二，廣告策劃在廣告運作中的作用

1，1，保證廣告活動的計劃性 2，2，保證廣告工作的連續(xù)性 3，3，保證廣告活動的創(chuàng)造性 4，4，保證廣告活動的最佳效果

三，三，廣告策劃的內(nèi)容與程序

1，1，廣告策劃的內(nèi)容 2，2，廣告策劃的程序

3，3，分析案例：約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役

四，四，廣告策劃基本原則

1，1，目的性原則 2，2，整體性原則 3，3，調(diào)適性原則 4，4，有效性原則 5，5，操作性原則 6，6，創(chuàng)造性原則 7，7，連續(xù)性原則 8，8，超前性原則 9，9，集中性原則

五，五，廣告策劃的類型

1，1，廣告運動策劃和廣告活動策劃

2，2，不同目的的廣告運動(活動)及其策劃

六，六，廣告策劃的工作方法

1，1，廣告策劃小組的構(gòu)成 2，2，廣告策劃的日程安排 3，3，廣告策劃小組工作方法

4，4，組建廣告公司模擬某一品牌的廣告策劃

第二章 廣告策劃的理論依據(jù)

教學(xué)目的與要求：本章將廣告策劃放置于整合營銷傳播、社會學(xué)和傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)上，進行理論宏觀地透視，著重使學(xué)生認識到廣告策劃深厚的理論淵源，以及與整合營銷傳播、社會學(xué)、傳播學(xué)的具體聯(lián)系和影響。

第一節(jié) 第一節(jié) 整合營銷傳播和廣告策劃 一,整合營銷傳播的內(nèi)涵

1，1，整合營銷傳播的定義 2，2，整合營銷傳播的理論基礎(chǔ) 3，3，整合營銷傳播的實用性

二，二，整合營銷傳播引發(fā)的變革

1，1，整合營銷傳播引發(fā)的問題

2，2，整合營銷傳播引發(fā)的營銷觀念變革 3，3，整合營銷傳播引發(fā)的營銷策略變革

三，三，整合營銷傳播雙向溝通策略

四，四，整合營銷的廣告策略

五，五，分析個案：禾林小說整合傳播戰(zhàn)略

第二節(jié) 社會學(xué)與廣告策劃

一, 社會學(xué)的觀念和方法對廣告策劃的啟示

1,消費者行為研究與社會學(xué)研究的相似特性 2,社會學(xué)的分析層次研究的分析層次

二，二，社會學(xué)與消費者研究

1，1，人的社會角色 2，2，人及其群體 3，3，大眾行為

三，三，社會文化與廣告

1，1，文化的內(nèi)涵

2，2，文化對廣告策劃的影響 3，3，大眾文化與廣告

四，四，社會學(xué)研究方法在廣告策劃中的作用

1，1，經(jīng)驗性研究

2，2，經(jīng)驗性研究與廣告策劃的消費者分析 3，3，經(jīng)驗性研究的主要方法

第三節(jié) 傳播學(xué)理論對廣告策劃的啟示 一，一，廣告的傳播學(xué)意義 1，1，傳播與傳播學(xué) 2，2，傳播行為的類型 3，3，傳播的過程 4，4，傳播的符號 5，5，廣告的界定

二，傳播學(xué)對廣告策劃的啟示

1，制約傳播者和受眾對信息的理解的要素 2，受眾進行信息接收的選擇性定律 3，兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論 4，大眾傳播對受眾的作用 5，媒介的說服效果

6，廣告策劃者對“大媒介”與“小媒介”的選擇

第三章 市場調(diào)查與分析

教學(xué)目的與要求：廣告市場調(diào)查與分析是市場營銷戰(zhàn)略的重要構(gòu)成內(nèi)容，又是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，本章最為主要的目的是堅實的廣告策劃和創(chuàng)意基礎(chǔ),了解市場調(diào)查的主要內(nèi)容，重點掌握營銷環(huán)境、產(chǎn)品分析與定位以及消費者分析，能夠采用一定科學(xué)的市場調(diào)查手段獲取并分析市場信息。第一節(jié) 市場調(diào)查與分析的要點和一般方法 一，一，市場調(diào)查與分析的要點和階段

1、市場調(diào)查與分析的要點 發(fā)展脈絡(luò)的把握 現(xiàn)狀的描述與分析 未來發(fā)展趨勢的把握

2、析的階段 收集資料 實際執(zhí)行

市場分析與總結(jié) 分析結(jié)果應(yīng)用

二、市場調(diào)查與分析的特點、目的與要求

1、市場調(diào)查與分析的特點 目的性 實踐性 相關(guān)性

2、市場調(diào)查與分析的目的

在實施的歸宿方面，服從于整個營銷戰(zhàn)略目的。

在廣告運動的目標方面，通過實證性的背景資料，了解生產(chǎn)導(dǎo)向系統(tǒng)、營銷導(dǎo)向系統(tǒng)與市場消費系統(tǒng)的變化趨勢。

具有層次性和多樣性。

3、市場調(diào)查與分析的要求 經(jīng)常性地進行

有目標地進行

遵循精確性原則

調(diào)查的第一手資料真實、可靠，盡可能符合市場經(jīng)濟發(fā)展的實際。

在調(diào)查材料的概括分析上，必須采取從現(xiàn)象進入到本質(zhì)的科學(xué)抽象方法。

市場調(diào)查與廣告手段的一體化，使營銷戰(zhàn)略建筑在更扎實、更牢固的基礎(chǔ)上。

市場調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)

三、調(diào)查的方法

1、市場普查法

2、抽樣調(diào)查法

3、典型調(diào)查法

4、隨意調(diào)查法

5、訪談法

6、觀察實驗法

四、場調(diào)查問卷設(shè)計的技巧

1、二項選擇法

2、多項選擇法

3、排序法

4、自由回答法

5、漏斗法

6、表格測驗法

7、文字聯(lián)想法

第二節(jié) 營銷環(huán)境分析

一，一，企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成

1，1，微觀環(huán)境 2，2，宏觀環(huán)境

二，二，企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析要點

1，1，市場營銷的宏觀制約因素 2，2，市場營銷的微觀制約因素 3，3，市場概況

三，三，企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1，1，把握機會與威脅 2，2，支撐市場的點 3，3，流通分析

第三節(jié) 消費者分析

一，一，6W＋6O

二，二，消費者分析的要點

1，1，消費者的總體消費態(tài)勢 2，2，現(xiàn)有消費者分析 3，3，潛在消費者

三，三，消費者分析的總結(jié)

1，1，現(xiàn)有消費者的主要問題點 2，2，現(xiàn)有消費者的主要機會點 3，3，潛在消費者的機會點 第四節(jié) 產(chǎn)品分析與定位 一，一，產(chǎn)品認識

1，1，產(chǎn)品的概念

2，2，產(chǎn)品的類型與組合

二，二，產(chǎn)品分析

1，1，產(chǎn)品生命周期分析 2，2，產(chǎn)品形象分析 3，3，產(chǎn)品物質(zhì)特點分析 4，4，產(chǎn)品識別標志分析

三，三，產(chǎn)品定位

1，1，產(chǎn)品定位概念

2，2，產(chǎn)品定位的客觀依據(jù) 3，3，實體定位策略 4，4，觀念定位策略 5，5，分析案例：“八點以后做什么？”

第五節(jié) 競爭狀況分析

一，企業(yè)在競爭中的六種地位

二，企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略

1,市場的領(lǐng)導(dǎo)者 2,市場挑戰(zhàn)者 3,市場追隨者

4,市場拾遺補缺者

三,企業(yè)選擇競爭者

1,競爭者的四個層次 2,選擇競爭者的原則

四，四，競爭的分析要點

1，1，競爭地位 2，2，市場角色 3，3，確定競爭對手 4，4，競爭對手的分析

五，五，企業(yè)與競爭對手廣告的分析

1，1，廣告活動概況 2，2，廣告目標市場策略 3，3，產(chǎn)品定位策略 4，4，廣告訴求策略 5，5，廣告表現(xiàn)策略 6，6，廣告媒體策略 7，7，廣告效果 8，8，總結(jié)

第四章 廣告戰(zhàn)略目標的確定

教學(xué)目的與要求：在與營銷目標、廣告指標和廣告效果在比較中正確認識廣告戰(zhàn)略目標的概念，能夠掌握如何進行企業(yè)的目標市場策略的決策和廣告的目標市場策略的決策。

第一節(jié) 第一節(jié) 建立廣告戰(zhàn)略目標

一、廣告戰(zhàn)略目標的概念

廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動所要達到的預(yù)期目的。作為廣告活動的總體要求,規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。

1、廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標

銷售產(chǎn)品與銷售信息不同 即時效果與延時效果不同 有形結(jié)果與無形結(jié)果不同

2、廣告戰(zhàn)略目標與廣告指標

3、廣告戰(zhàn)略目標與廣告效果

二、廣告戰(zhàn)略目標的內(nèi)容 1．按內(nèi)容劃分：

產(chǎn)品推廣目標 市場擴展目標 銷售增長目標 企業(yè)形象目標 2．按階段劃分：

創(chuàng)牌廣告目標 競爭廣告目標 保牌廣告目標

三、制定廣告目標的方法

影響廣告目標制定的因素 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

商品供求狀況及生命周期 市場環(huán)境 廣告對象

制定明確的廣告目標 心理性目標

將產(chǎn)品與消費者廣泛認可的人物或符號聯(lián)系起來

將產(chǎn)品與消費者共有的心愿或理想聯(lián)系起來

行動性目標

鼓勵消費者增加使用的次數(shù)

鼓勵消費者試用某一產(chǎn)品的代用品 企業(yè)的目標

使大眾理解公司是行業(yè)先鋒

吸引從業(yè)人員

營銷的目標

刺激對該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求

確立對該產(chǎn)品的選擇性需求

三、制定廣告目標的方法 1．確定廣告目標的方法

以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標 以消費者行為來確定廣告目標 以媒介溝通效果來設(shè)定廣告目標 2．科利的DAGMAR法

1961年，美國廣告學(xué)家羅斯·科利提出了著名的廣告設(shè)定方法： 制定廣告目標以測定廣告效果(Defining advertising goals for measured advertising results)，簡稱DAGMAR法。

廣告目標是記載對營銷工作中有關(guān)傳播目標的簡明陳述。廣告目標必須用簡潔、可測定的語言文字加以表述。廣告目標要得到創(chuàng)意人員與廣告媒體人員的共識。

廣告目標的確定，應(yīng)建立在對市場及消費者深刻認識的基礎(chǔ)之上。基準點的確定，要依據(jù)所完成的事項能夠測量而定。

對今后測定廣告效果的方法，在建立廣告目標時即應(yīng)制定。第二節(jié) 廣告目標指導(dǎo)戰(zhàn)略策劃

一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念

戰(zhàn)略：是一個軍事術(shù)語，指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計劃和策略。廣告戰(zhàn)略：在一定時期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰(zhàn)略策劃：為實現(xiàn)廣告目標而制定出對全局性和長遠性的廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。

二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征

三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序和內(nèi)容

為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想確定廣告戰(zhàn)略任務(wù) 富有創(chuàng)造性地能夠針對目標市場，通過有側(cè)重的廣告宣傳內(nèi)容，確實有效地解決問題的信息傳播和促銷溝通模式。

廣告內(nèi)容：創(chuàng)意不是廣告運作的核心

目標受眾：廣告戰(zhàn)略建立確認目標眾的基礎(chǔ)上 廣告效果：對消費者的利益承諾形成有針對性的訊息模式，以及解決問題的方向。

四、廣告戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)發(fā)展 配合市場 產(chǎn)品生命周期

廣告實施配合市場善于洞察市場轉(zhuǎn)化的預(yù)兆，注意市場周期變化效應(yīng)； 考慮市場需求范圍的多樣性和變動性。

廣告實施產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，波動性較大，或企業(yè)本身資源能力有限，活動范圍不大，屬低位次企業(yè)——密集性廣告戰(zhàn)略

小批量多品種生產(chǎn)的企業(yè)，多渠道銷售，通過市場細分，每個目標小而具體廣告策劃考察各個細分市場之間的差異問題——差別性廣告戰(zhàn)略

獨家經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)，或生產(chǎn)消費者選擇性不大、需求彈性較小的產(chǎn)品（日用品）的企業(yè)，或?qū)嵙π酆窀偁幜^強——無差別廣告戰(zhàn)略 廣告廣告戰(zhàn)略的獲得，也是由發(fā)展目標市場的五個基本步驟及一些次要步驟所組成，丹·舒爾茨教授對此羅列如下： A.重要事實

B．營銷的主要問題 C．傳播目的 D．訊息策略 E．其他事項

第三節(jié) 目標市場決策

一、市場細分化的含義 市場細分化又稱作市場區(qū)隔(market segmentation)，就是把具有相似的、同質(zhì)的顧客群體聚合成一個共同的市場區(qū)隔，在這些群體中的消費者，通常情況下以類似的方式對營銷組合做出反應(yīng)。

二、細分市場特性同質(zhì)性

異質(zhì)性 足量性 可操作性

三、常用變量的細分方法

地理變量 人口統(tǒng)計變量 心理變量 行為變量 興趣 收入 通路 合格

總市場潛量Q＝nqp Q＝總市場潛量n＝在一定假設(shè)下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量g＝一個購買者的平均購買數(shù)量p ＝每一個平均單位的價格

四、確定目標市場的五種策略

密集單一市場策略 有選擇的專門化策略 產(chǎn)品專門化策略 市場專門化策略

完全市場覆蓋策略

第五章 廣告訴求策略

教學(xué)目的與要求：把廣告訴求對象和消費者區(qū)分開來，了解廣告達成良好的訴求效果具備的要素，能夠從理論和實踐上確定廣告的訴求對象和訴求重點。

第一節(jié) 第一節(jié)廣告的訴求對象策略

一，廣告訴求對象與消費者

二，廣告訴求對象決策的因素

1，1，訴求對象由產(chǎn)品的目標群體和產(chǎn)品定位決定 2，2，根據(jù)產(chǎn)品的實際購買許最終的訴求對象

三，廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約 1，1，對訴求重點策略的制約 2，2，對訴求方法的制約 3，3，對廣告表現(xiàn)策略的制約 4，4，對廣告媒體策略的制約 第二節(jié) 廣告的訴求重點策略 一，廣告不能傳達所有的信息 二，制約廣告訴求重點策略的因素 1，1，廣告目標 2，2，產(chǎn)品定位

3，3，訴求對象的需求 三，對廣告其他策略的制約 1，1，對訴求方法的制約 2，2，對廣告表現(xiàn)策略的制約

四，四，分析案例：別克的市場推廣策略

第三節(jié) 廣告的訴求方法策略

一、說服的概念 廣告訴求是通過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化，因此作用于認知層面的理性訴求和作用與情感層的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的方法，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求策略。

二、廣告訴求方法策略與其他訴求策略的關(guān)系

三、理性訴求含義 ：

指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。理性訴求廣告的內(nèi)容特性

(1)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

(2)服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。

(3)消費者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。

(4)消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會受到的影響。

四、感性訴求含義 ：

指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。感性訴求廣告的內(nèi)容特性

(1)愛情：其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。

(2)親情：包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。

(3)鄉(xiāng)情：包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念、對故鄉(xiāng)景物的懷念等等。(4)同情：主要是對弱者和不幸者的同情，常常用于慈善機構(gòu)的廣告中。

(5)恐懼：一些廣告也常常使用恐懼訴求，通過描述某些使人感到不安、擔心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能，引起受眾對廣告信息的特別關(guān)注，從而達到廣告目的。

(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段，這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。(7)個人的其他心理感受

五、情理結(jié)合訴求策略含義 ：

在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達客觀的信息，使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。內(nèi)容特性

理性內(nèi)容偏重于客觀、準確、公正，有說服力;感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動，在親合性方面更為突出;二者結(jié)合能夠最大限度地加強廣告信息的趣味性和說服力。

六、產(chǎn)品情報訴求策略和生活情報訴求策略產(chǎn)品情報訴求策略 生活情報訴求策略

第六章 廣告媒介策略

教學(xué)目的與要求：在學(xué)習(xí)基本的廣告媒介知識（廣告媒介的類型和評估標準）基礎(chǔ)上，掌握廣告媒介策略的核心內(nèi)容，即廣告媒介的選擇組合和發(fā)布時機，根據(jù)市場營銷環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。

第一節(jié) 廣告媒介的主要類型和媒介評估的一般標準 一，現(xiàn)代廣告媒體的類型 1，1，劃分標準 2，2，五大廣告媒體

二，媒介評估標準 1，1，發(fā)行量 2，2，受眾

3，3，有效受眾 4，4，千人成本

第二節(jié) 廣告媒介的選擇與組合 一，媒介選擇的原則 1，媒介成本 2，媒介的屬性

3，3，媒介的地區(qū)性

4，4，媒介的廣告時段和版位

二，媒介組合的概念和原則 1，媒體組合的概念 2，廣泛化原則 3，反復(fù)性原則 4，互補性原則 5，最優(yōu)化原則

第三節(jié) 廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略 一，廣告發(fā)布時機策略的內(nèi)涵

1，1，廣告發(fā)布的時序策略 2，2，廣告發(fā)布的時限策略 3，3，廣告發(fā)布的時點策略 4，4，廣告發(fā)布的頻率策略

二，廣告發(fā)布的媒介排期

1，1，影響廣告媒介排期的因素 2，2，常見的廣告排期模式 3，3，廣告排期表

第七章 廣告預(yù)算的決策

教學(xué)目的與要求：了解廣告費用的定義和分類，確定廣告費用預(yù)算的方法，著重學(xué)習(xí)廣告目標達成法、銷售百分法、銷售單位法和競爭對抗法的含義、運算公式和應(yīng)用。

第一節(jié) 第一節(jié) 廣告費用預(yù)算概述

一，廣告預(yù)算的定義

二、廣告預(yù)算的作用 三，廣告預(yù)算的分類

1，1，按用途劃分 2，2，按使用者劃分 3，3，按使用方式劃分

第二節(jié) 第二節(jié) 制定廣告費用預(yù)算的依據(jù)與方法 一、一、制定廣告預(yù)算的依據(jù)

二、主要的廣告預(yù)算方法

1，銷售額比例法 2，銷售單位法 3，利潤比例法 4，目的與任務(wù)法 5，競爭對抗法 6，資本投資法 其他廣告預(yù)算方法 1，1，凈收入百分比法 2，2，每一零售店法 3，3，任意支出法 4，4，支出可能法 5，5，計量設(shè)定法 6，6，市場份額法 7，7，實驗法

第八章 廣告策劃書的撰寫

教學(xué)目的與要求：了解廣告策劃書的基本內(nèi)容和廣告策劃書的一般模式，認真學(xué)習(xí)擬定優(yōu)秀的廣告策劃書的技巧，能夠注意撰寫廣告策劃書常見的問題，在具體實踐中靈活運用。

第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述

一、何謂廣告策劃書

1，1，廣告策劃書的作用 2，2，廣告策劃書的內(nèi)容要點 3，3，廣告策劃書的一般模式

第二節(jié) 廣告策劃書文本的寫作

一、廣告策劃書文本寫作的一般程序 1．匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料；

2．對廣告策劃的全部內(nèi)容進行歸納整理； 3．決定策劃書文本的內(nèi)容要素； 4．擬定策劃書文本寫作提綱；

5．寫出各個要素的重點或者核心內(nèi)容； 6．考慮各個部分的篇幅和寫作的時間； 7．標志出各個部分的重要程度； 8．決定各個要素表達的次序； 9．廣告策劃書文本行文；

10．對完成的策劃書文本草稿進行內(nèi)容上的檢核； 11．對策劃書文本草稿進行行文上的檢核，包括語言、表達方式、文字等等。l2．策劃書文本的版面編輯； 13．打印討論稿；

14．對討論稿進行修改； 15．打印正稿。

二、優(yōu)秀策劃書文本的必備要素

三、策劃書文本寫作的技巧

下

篇

廣告創(chuàng)意

第九章 廣告創(chuàng)意概說

教學(xué)目的與要求：把握創(chuàng)意表述的眾多，廣告創(chuàng)意的各種特點，理解文選創(chuàng)意遵循的五種原則；同時認識創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意過程的復(fù)雜性和模糊性，試圖從中掌握基本規(guī)律；最后學(xué)習(xí)并實踐廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法。

第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一，創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意 二, 廣告創(chuàng)意的特點 三, 廣告創(chuàng)意的原則

第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 一, 創(chuàng)意的過程

二, 廣告創(chuàng)意的過程

第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一, 頭腦風暴法

二, 默寫式頭腦風暴法 三, 卡片式頭腦風暴法 四, 檢核表法 五, 聯(lián)想法 六, 組合法

第十章 廣告文案創(chuàng)意

教學(xué)目的與要求：概要性的了解廣告文案創(chuàng)意的含義、要求和方法，著重理解廣告文案主題創(chuàng)意的作用、構(gòu)成因素和方法。

第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述 一、一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意 二、二、廣告文案創(chuàng)意要求 三、三、廣告文案創(chuàng)意方法

第二節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意 一、一、廣告主題創(chuàng)意的作用 二、二、廣告文案主題構(gòu)成的因素 三、三、廣告文案主題創(chuàng)意的方法

第三節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意 一、一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 二、二、靈活式廣告文案創(chuàng)意 三、三、品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意 第十一章平面廣告創(chuàng)意

教學(xué)目的與要求：本章從媒體形式的角度對廣告創(chuàng)意法則進行歸納總結(jié)，首先要把握平面廣告的構(gòu)成要素、法則和注意事項、創(chuàng)意要求等內(nèi)容，其次分別學(xué)習(xí)報紙、雜志和其他媒介形式的廣告創(chuàng)意，對于不同的平面廣告根據(jù)其不同媒介特征發(fā)揮其創(chuàng)意之長。

第一節(jié)平面廣告概述 一、一、平面廣告的構(gòu)成要素 二、二、平面廣告的法則 三、三、廣告構(gòu)圖的注意事項 四、四、平面廣告的創(chuàng)意要求

第二節(jié) 報紙廣告創(chuàng)意 一、一、報紙廣告的創(chuàng)意要求 二、二、報紙廣告的文字創(chuàng)意 三、三、報紙廣告插圖創(chuàng)意

第三節(jié) 雜志廣告創(chuàng)意 一、一、雜志廣告的色彩創(chuàng)意 二、二、雜志廣告的畫面創(chuàng)意 三、三、雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意

第四節(jié) 其他平面廣告創(chuàng)意

一,路牌廣告創(chuàng)意 二,招貼廣告創(chuàng)意 三,直郵廣告創(chuàng)意

第十二章 電波廣告創(chuàng)意

教學(xué)目的與要求：本章分別從廣播廣告和電視廣告兩種電波廣告形式來分析電波廣告創(chuàng)意。著重學(xué)習(xí)電視廣告的類型、創(chuàng)意原則、創(chuàng)意程序，并且能夠設(shè)計電視廣告腳本。

第一節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意

一、廣播廣告的特點

二、廣播語言符號特點

1、廣播的聲音符號系統(tǒng)

2、廣播廣告語言系統(tǒng)的構(gòu)成模式

3、廣播廣告?zhèn)鞑谡Z的要求 怎樣做到語言美

第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意

一、電視語言符號

1、電視語言符號系統(tǒng)

2、電視語言符號的構(gòu)成

3、電視的語言符號特點

4、電視與書面文字

5、電視與時間

二、電視廣告類型

三、優(yōu)秀電視廣告必備要素

四、電視廣告創(chuàng)意腳本設(shè)計

第十三章 廣告效果評估

教學(xué)目的與要求：廣告效果評估是廣告策劃與創(chuàng)意活動的最后一個步驟。本章目的在于認識廣告效果是廣告作品對消費者的影響意義，掌握廣告效果的內(nèi)涵和一般特性，能夠依據(jù)廣告效果評估策劃的三個步驟做實戰(zhàn)練習(xí)，理解并運用基本的廣告效果評估方法。

第一節(jié) 第一節(jié) 廣告效果概述 一,廣告效果評估的意義 二,廣告效果的內(nèi)涵 三,廣告效果的評估程序

第二節(jié) 第二節(jié) 廣告效果評估指標

一、到達效果

二、認知效果

三、回憶效果

四、情感效果

五、購買效果

一,廣告效果的事前測定 二,廣告效果的事中測定 三,廣告效果的事后測定

第三節(jié) 廣告效果評估方法

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意實訓(xùn)大綱

《廣告策劃與創(chuàng)意課程設(shè)計》大綱

課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意

學(xué)時：16

學(xué)分：2

適用專業(yè)：廣告專業(yè)

課程性質(zhì)：專業(yè)課

一、課程教學(xué)目標

本課程通過系統(tǒng)地介紹廣告策劃與創(chuàng)意的各構(gòu)成要素與相關(guān)創(chuàng)作技巧，幫學(xué)生梳理廣告策劃與創(chuàng)意的一般理論與方法，使學(xué)生對廣告策劃與創(chuàng)意有一個系統(tǒng)而明晰的把握。同時運用理論與實踐相結(jié)合的方法，通過實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)學(xué)生進行廣告策劃與創(chuàng)意的訓(xùn)練，讓學(xué)生學(xué)會分析產(chǎn)品、分析市場、分析競爭對手和目標消費人群；學(xué)會制定廣告策略，編制廣告策劃書；獲得廣告策劃創(chuàng)意的能力。

二、課程教學(xué)內(nèi)容及要求

1、廣告市場調(diào)查

內(nèi)容:運用所學(xué)的廣告調(diào)查方法與技巧，收集廣告信息并加以分析。

要求:掌握并運用廣告調(diào)查方法與技巧，學(xué)會收集分析廣告信息。

2、市場認識與細分

內(nèi)容:讓學(xué)生分小組收集不同類型的市場細分的案例。

要求:了解不同類型市場的細分情況，掌握市場細分的要求、標準與方法。

3、廣告戰(zhàn)略策劃

內(nèi)容:讓學(xué)生分小組收集不同類型的廣告戰(zhàn)略策劃案例，小組討論分析研究。要求:理解廣告戰(zhàn)略策劃的特征、程序；理出一些廣告戰(zhàn)略策劃的思路。

4、廣告媒體渠道策劃

內(nèi)容:綜合考慮廣告媒體組合的影響因素、優(yōu)化原則、方法等因素，進行廣告媒體渠道策劃訓(xùn)練。

要求:通過訓(xùn)練，進一步了解廣告媒體渠道策劃的程序與方法，深入認識廣告媒體組合的影響因素、優(yōu)化原則對廣告媒體渠道策劃的影響。

5、廣告創(chuàng)意概說

內(nèi)容:由點及線的發(fā)散思維、垂直思維訓(xùn)練，正向逆向的集中思維、水平思維訓(xùn)練, 廣告創(chuàng)意方法綜合實訓(xùn)。

要求:通過由點及線的發(fā)散思維、垂直思維訓(xùn)練，正向逆向的集中思維、水平思維訓(xùn)練,讓學(xué)生感受創(chuàng)意思維，進行思維訓(xùn)練，進一步促進思維躍變，以取得宏觀性的創(chuàng)見、綜合性的創(chuàng)造和突變性的成果。

6、廣告文案創(chuàng)意

內(nèi)容:廣告標題創(chuàng)意訓(xùn)練，廣告文案創(chuàng)意訓(xùn)練。

要求:通過撰寫不同類產(chǎn)品的廣告標題，提高學(xué)生廣告標題的創(chuàng)意能力, 通過撰寫廣告文案的訓(xùn)練，提高學(xué)生廣告文案的創(chuàng)意、寫作能力。

7、平面廣告創(chuàng)意

內(nèi)容:報紙廣告創(chuàng)意及訓(xùn)練，平面廣告創(chuàng)意訓(xùn)練。

要求: 通過平面廣告廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感受平面廣告廣告

創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，認知視覺形象在廣告中特定的語言表現(xiàn)特征，能夠從廣告畫面的視覺沖擊力、感染力、審美力方面剖析廣告創(chuàng)意的魅力所在。通過對優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意案例的分析實訓(xùn)，使學(xué)生掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設(shè)計規(guī)律整體提高學(xué)生綜合的版面設(shè)計能力。

8、廣播廣告創(chuàng)意

內(nèi)容: 廣播廣告創(chuàng)意欣賞。

要求: 感知廣播廣告特有的語言表現(xiàn)特征，剖析廣播廣告創(chuàng)意的魅力所在。

9、電視廣告創(chuàng)意

內(nèi)容:電視廣告創(chuàng)意訓(xùn)練。

要求:對本課程所教授的基本知識進行綜合訓(xùn)練。檢驗學(xué)生領(lǐng)悟能力和綜合運用知識及技能能力，包括：語言文字、圖形創(chuàng)意、綜合協(xié)調(diào)等。對先修課程進行鞏固、運用；為后續(xù)課程的教學(xué)提供參照標準。

四、實踐教學(xué)學(xué)時安排（16學(xué)時）

1廣告市場調(diào)查2學(xué)時

2市場認識與細分2學(xué)時

3廣告戰(zhàn)略策劃1學(xué)時

4廣告媒體渠道策劃2學(xué)時

5廣告創(chuàng)意概說2學(xué)時

6廣告文案創(chuàng)意2學(xué)時

7平面廣告創(chuàng)意2學(xué)時

8廣播廣告創(chuàng)意1學(xué)時

9電視廣告創(chuàng)意2學(xué)時

五、最終交付成果要求

課程設(shè)計結(jié)束后，提交一份較完整的廣告策劃書（文案）（字數(shù)不少于3000字）。參考方向：

房地產(chǎn)類廣告策劃

礦泉水或飲料廣告策劃

酒類產(chǎn)品廣告策劃

某品牌服裝廣告策劃

某化妝品廣告策劃

某藥品廣告策劃

學(xué)院品牌（或招生）宣傳廣告策劃

影視文化廣告宣傳策劃

電器與信息產(chǎn)品類廣告策劃

汽車產(chǎn)品廣告策劃

附：

1、報告書提綱

封面

前言； 簡明扼要地說明本次廣告活動的時限、任務(wù)和目標

1、廣告調(diào)研

2、廣告目標與廣告定位

4、廣告策略（廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略）

5、廣告計劃

6、廣告預(yù)算及分配；

7、廣告效果預(yù)測方法。

8、廣告設(shè)計作品表現(xiàn)

結(jié)束語：簡明扼要地說明本次課程設(shè)計的收獲和存在的不足

六、成績評定方法:

1.嚴格考勤，要求每位同學(xué)每次課程都必須參考。

2.成績以“優(yōu)、良、中、差、及”五個檔次劃分。

七、推薦教材及主要參考書

教材：廣告策劃與創(chuàng)意/蔣旭峰、杜駿飛主編.—北京：中國人民大學(xué)出版社,2011.6

參考書：

1.廣告原理與方法/陳培愛著.—3版.—廈門：廈門大學(xué)出版社,2001.10

2.廣告文案寫作/初廣志編著.高等教育出版社,2005.6

3.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程/郭肖華主編.高等到教育出版社,2005.4

4.廣告文案寫作教程/丁柏銓主編.—2版.—武漢:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.6

5.世界廣告經(jīng)典案例/胡曉云,徐衛(wèi)華著.高等到教育出版社,2004.12.6.廣告調(diào)查與效果評估/程士安編著.—2版.—武漢:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.2

7.廣告策劃與創(chuàng)意學(xué)/余明陽,陳先紅主編.—2版.—武漢：復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.3

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領(lǐng)。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設(shè)計，本身就是一項系統(tǒng)工程。它研究廣告活動在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動的各個環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導(dǎo)作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對手發(fā)起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標市場上的競爭優(yōu)勢。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計劃經(jīng)濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的認識態(tài)度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。

通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。

五、總結(jié)

通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會運用所學(xué)知識解決一些實際問題，如：學(xué)會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

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