第一篇：《選擇與安排》教案

《選擇與安排》教案

教學(xué)目標(biāo)：

一、認(rèn)真閱讀課文，理清文章的思路。

二、學(xué)習(xí)引用、列舉典型的文史資料來(lái)證明觀點(diǎn)的論證方法。

三、體會(huì)議論文語(yǔ)言的準(zhǔn)確性與生動(dòng)性。教學(xué)重點(diǎn)：

一、學(xué)習(xí)引用、列舉典型的文史資料來(lái)證明觀點(diǎn)的論證方法。

二、體會(huì)議論文語(yǔ)言的準(zhǔn)確性與生動(dòng)性。課時(shí)安排：2課時(shí) 教學(xué)過(guò)程： 第一課時(shí)

本文是一篇論述怎樣在作文運(yùn)思中，對(duì)材料進(jìn)行選擇與安排的文章。雖是談寫作理論問(wèn)題，但是讀來(lái)并不像有的寫作理論文章那樣深?yuàn)W難懂。原因有三：其一是全文有一個(gè)明晰的思路，上下貫通。這正是實(shí)踐了本文中的一段話：“有生命的東西第一須有頭有尾有中段，第二是頭尾和中段各在必然的地位，第三是有一股生氣貫注于全體……”。其二是作者廣征博引，引用、列舉大量典型的文史資料來(lái)佐證自己的觀點(diǎn)。這不但使自己的立論有了事實(shí)依據(jù)，基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，而且容易把道理講得明白，說(shuō)服力強(qiáng)。其三是善用比喻，將抽象的道理說(shuō)得具體生動(dòng)，易于為讀者接受，同時(shí)也使文章顯得活潑，增強(qiáng)了可讀性。這三點(diǎn)其實(shí)也就是這篇文章寫作上的特點(diǎn)。

教學(xué)時(shí)可以扣住以上三點(diǎn)，將教學(xué)分三大塊進(jìn)行，以落實(shí)教學(xué)要求。首先學(xué)生應(yīng)在教師的指導(dǎo)下，將作者論述“選擇與安排”問(wèn)題的要點(diǎn)整理出來(lái)，在完成這項(xiàng)工作的同時(shí)，學(xué)生也就理清了文章的思路，其次要弄清作者引用、列舉的文史資料分別證明了什么觀點(diǎn)。再次要將文章運(yùn)用比喻的地方勾畫出來(lái)，看看比喻中所含的是什么道理，并體會(huì)這樣說(shuō)道理的好處。全文共9段，可分為四個(gè)部分。第一部分（第一段），論說(shuō)對(duì)材料加以選擇與安排，能給材料一個(gè)完整有生命的形式。

文章開(kāi)篇第一句話就擺出了自己的觀點(diǎn)：“將它們加以選擇與安排，這就等于說(shuō)，給他們一個(gè)完整有生命的形式”。實(shí)際上它強(qiáng)調(diào)的是“選擇與安排”對(duì)于寫文章的重要性。作者用了一個(gè)比喻來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)：“材料只是生糙的鋼鐵，選擇與安排才顯出藝術(shù)的錘煉刻畫”。每個(gè)人寫作的材料大致相同的，后人所想說(shuō)的，前人大體都已想過(guò)說(shuō)過(guò)，作者用一個(gè)倒裝句強(qiáng)調(diào)，如果選擇與安排給了這些老生常談的東西新的生命的話，那么這些老生常談的東西也可以是一種新鮮的作品。作者用文學(xué)史上不同的大作家寫過(guò)的守財(cái)奴形象證明了這一點(diǎn)。第二部分（第二段），論說(shuō)選擇與安排的作用。

第2段引用英國(guó)小說(shuō)家斯沃夫特的“最好的字句在最好的層次”來(lái)說(shuō)明，找最好的字句要靠選擇，找最好的層次要靠安排，明確了選擇與安排在寫作中所起的作用。作者用“用兵”來(lái)比喻作文。用兵不在多，而在精，比喻文章選用的每一個(gè)意思或字句都必須是精銳。用擺陣勢(shì)比喻文章的布局，說(shuō)明要將選出的精銳（材料）按部就班，每一段都擺在最得力的位置，才能發(fā)揮最大的效用。這個(gè)比喻很形象地論述了選擇與安排的重要作用。第二課時(shí) 第三部分（第3-8段），寫如何進(jìn)行選擇與安排。第一層次（第3-4段），論述了寫文章“不知選擇”的通病產(chǎn)生的原因，及如何選擇。

第3 段作者引用斯蒂芬生甩說(shuō)文學(xué)是“剪裁的藝術(shù)”，說(shuō)明選擇必有排棄，有割愛(ài)的道理，指出“不知選擇大半由于思想的懶惰和虛榮心所生的錯(cuò)覺(jué)”。作者用大學(xué)生論文中存在的不分主次和雷同的通病證明了這一看法。接著，作者用比喻、引用、類比等論證方法來(lái)說(shuō)明如何選擇。文章再次用“用兵”作喻，用“用兵致勝的要決在占領(lǐng)要塞，擊破主力”來(lái)比喻寫文章要進(jìn)行選擇，要有輕重之分。后面引用杜甫的“射人先射馬，擒賊先擒王”，拿集中力量做好一件事跟寫文章進(jìn)行類比，拿“像浮雕突出于石面”作喻，都說(shuō)明了如何進(jìn)行選擇的道理。

第4段拿戲劇小說(shuō)來(lái)說(shuō)明選擇的道理。這一段用了不少的事例來(lái)進(jìn)行論述。作者用“劫生辰綱”“哈姆雷特”“嚴(yán)監(jiān)生”“妙玉”等故事形象說(shuō)明了如何選擇的道理。第二層次（第5-8段），論述了好文章應(yīng)講究布局，及如何進(jìn)行布局，也就是談“安排”的問(wèn)題。第5段論述好的文章應(yīng)有好的布局。本段大量運(yùn)用引用、比喻。先引兵家的“常山蛇陣”的特點(diǎn)，再引亞里士多德《詩(shī)學(xué)》里關(guān)于戲劇結(jié)構(gòu)的論述，點(diǎn)明兩者相通之處，說(shuō)明“一個(gè)藝術(shù)品必須為完整的有機(jī)體，必須是一件有生命的東西。有生命的東西必須有頭有尾有中段，第二是頭尾和中段各在必然的地位，第三是有一股生氣貫注于全體……”意即好的布局可以使文章獲得生命。隨后，用兵家的陣形來(lái)比喻文章的布局，說(shuō)明好的文章如同好的陣形，應(yīng)該講究布局。

第6-8段寫如何進(jìn)行布局。第6段論述想懂得布局的決竅，就要分析完美的作品，同時(shí)習(xí)作時(shí)多費(fèi)苦心衡量斟酌。第7-8兩段分別論述完美的作品在結(jié)構(gòu)（布局）上必須具備的兩個(gè)條件。第一個(gè)條件是層次清楚。關(guān)于這一點(diǎn)，作者用了“幼芽生發(fā)出根干枝葉”的比喻，說(shuō)明文章上文的意思生發(fā)下文意思，上文有所生發(fā)，下文才有所承接，順著意思的自然生發(fā)，文章才能成為完整的有機(jī)體，否則文章就會(huì)“不通”。作者列舉了章學(xué)誠(chéng)在韓愈《送孟東野序》里挑出來(lái)的一個(gè)例子佐證了自己的觀點(diǎn)。第二個(gè)條件是輕重分明。關(guān)于這一點(diǎn)，作者用了“?譬如北辰居其所而眾星拱之?”“有如照像投影的焦點(diǎn)……”作喻，說(shuō)明主旨為重，其他為輕的觀點(diǎn)。然后寫了在文章中顯出輕重的兩種辦法，即“在層次上顯出”和“在篇幅分量上顯出”。第四部分（第9段），說(shuō)明本文只談了基本原理，而變化運(yùn)用還要靠各人的巧思妙運(yùn)。本文在語(yǔ)言運(yùn)用上具有準(zhǔn)確與生動(dòng)的特點(diǎn)。

準(zhǔn)確性首先表現(xiàn)在作者選用表達(dá)概念的詞或詞組時(shí)，非常明確，沒(méi)有模棱兩可的現(xiàn)象。這就保證了論述中判斷的恰如其分，推理的合乎邏輯，從而使文章的內(nèi)容符合自己所要表達(dá)的思想。例如，在說(shuō)了“莎士比亞寫過(guò)夏洛克以后，許多作家接著寫過(guò)同樣典型的守財(cái)奴……，也還是一樣入情入理”后，作者分析道：“材料盡管大致相同，每個(gè)作家有他的不同的選擇與安排，這就是說(shuō)，有他的獨(dú)到的藝術(shù)手腕，所以仍可以有他的特殊的藝術(shù)成就?！庇伞按笾孪嗤钡健安煌睒?gòu)成了轉(zhuǎn)折關(guān)系，由此帶來(lái)了作家“獨(dú)到的藝術(shù)手腕”，因此也就有了“特殊的藝術(shù)成就”。這里面使用了明確的概念，作出了準(zhǔn)確的判斷，推出的結(jié)論也順理成章。其次，語(yǔ)言的準(zhǔn)確性還表現(xiàn)在對(duì)某些判斷加了一些必要的限定。例如，“在興酣采烈時(shí)，我們往往覺(jué)得自己所想到的意思樣樣都好，尤其是費(fèi)過(guò)苦心得來(lái)的，要把它一筆勾銷，似未免可惜?！边@里，“往往”就在事情出現(xiàn)的頻率上作出了限定?！坝绕洹本驮谥T種情況中特別指向一種。這些限定性詞語(yǔ)的運(yùn)用，使意思表達(dá)更加符合客觀實(shí)際。

語(yǔ)言的生動(dòng)性主要體現(xiàn)在作者大量引用文史資料和運(yùn)用比喻等方法上，這使作者的行文形象生動(dòng)，富于變化。這一點(diǎn)在上面的逐段分析中已有涉及，不再贅述。

第二篇：選擇與安排課文（最終版）

選擇與安排

朱光潛

選自《朱光潛美學(xué)文學(xué)論文選集》(湖南人民出版社1980年版)。

1）

在作文運(yùn)思時(shí)，最重要而且最艱苦的工作不在搜尋材料，而在有了材料之后，將它們加以選擇與安排，這就等于說(shuō)，給它們一個(gè)完整有生命的形式。材料只是生糙的鋼鐵，選擇與安排才顯出藝術(shù)的錘煉刻畫。就生糙的材料說(shuō)，世間可想到可說(shuō)出的話，從前人在大體上都已經(jīng)想過(guò)說(shuō)過(guò)；然而后來(lái)人卻不能因此就不去想不去說(shuō)，因?yàn)槊總€(gè)人有他的特殊的生活情境與經(jīng)驗(yàn)，所想所說(shuō)的雖大體上仍是那樣的話，而想與說(shuō)的方式卻各不相同。變遷了形式，就變遷了內(nèi)容。所以他所想所說(shuō)盡管在表面上是老生常談，而實(shí)際上卻可以是一種新鮮的作品，如果選擇與安排給了它一個(gè)新的形式和新的生命的話?！把U裊兮秋風(fēng)，洞庭波兮木葉下〔裊裊兮秋風(fēng)，洞庭波兮木葉下〕屈原《九歌·湘夫人》中的詩(shī)句。裊裊，微風(fēng)吹拂的樣子。波，起波，這里用作動(dòng)詞。木葉，樹(shù)葉。”，在大體上和“菡萏香銷翠葉殘，西風(fēng)愁起綠波間〔菡萏(hàndàn)香銷翠葉殘，西風(fēng)愁起綠波間〕南唐李璟《浣溪沙》詞中的兩句。李璟(916—961)，五代詞人，南唐君主。菡萏，荷花?！北憩F(xiàn)同樣的情致〔情致〕情趣。，而各有各的佳妙處，所以我們不能說(shuō)后者對(duì)于前者是重復(fù)或是抄襲。莎士比亞寫過(guò)夏洛克以后，許多作家接著寫過(guò)同樣典型的守財(cái)奴(莫里哀的哈伯貢〔莫里哀的哈伯貢〕莫里哀(1622—1673)，法國(guó)著名劇作家，主要作品有《偽君子》《慳吝人》等。哈伯貢，現(xiàn)在一般譯作“阿爾巴貢”，是喜劇《慳吝人》中的人物。和巴爾扎克的哥里阿〔哥里阿〕現(xiàn)在一般譯作“葛朗臺(tái)”。巴爾扎克小說(shuō)《歐也妮·葛朗臺(tái)》中的主人公。是著例)，也還是一樣入情入理。材料盡管大致相同，每個(gè)作家有他的不同的選擇與安排，這就是說(shuō)，有他的獨(dú)到的藝術(shù)手腕，所以仍可以有他的特殊的藝術(shù)成就。

2）最好的文章，像英國(guó)小說(shuō)家斯沃夫特〔斯沃夫特(1667—1745)〕現(xiàn)在一般譯作“斯威夫特”。他的代表作是寓言小說(shuō)《格列佛游記》。所說(shuō)的，須用“最好的字句在最好的層次”。找最好的字句要靠選擇，找最好的層次要靠安排。其實(shí)這兩樁工作在人生各方面都很重要，立身處世到處都用得著，一切成功和失敗的樞紐都在此。在戰(zhàn)爭(zhēng)中我常注意用兵，覺(jué)得它和作文的訣竅完全相同。善將兵的人都知道兵在精不在多。精兵一人可以抵得許多人用，疲癃〔疲癃(lóng)〕原意是曲腰高背的病態(tài)，這里泛指年老多病。癃，衰弱多病。殘疾的和沒(méi)有訓(xùn)練沒(méi)有紀(jì)律的兵愈多愈不易調(diào)動(dòng)，反而成為累贅或障礙。一篇文章中每一個(gè)意思或字句就是一個(gè)兵，你在調(diào)用之前，須加一番檢閱，不能作戰(zhàn)的，須一律淘汰，只留下精銳，讓他們各站各的崗位，各發(fā)揮各的效能。排定崗位就是擺陣勢(shì)，在文章上叫做“布局”。在調(diào)兵布陣時(shí)，步、騎、炮、工、輜〔輜(zī)〕古代的一種車。這里指行軍時(shí)攜帶軍械、糧草、被服等物資的運(yùn)輸部隊(duì)。須有聯(lián)絡(luò)照顧，將、校、尉、士、卒須按部就班，全戰(zhàn)線的中堅(jiān)與側(cè)翼，前鋒與后備，尤須有條不紊。雖是精銳，如果擺布不周密，紀(jì)律不嚴(yán)明，那也就成為烏合之眾，打不來(lái)勝仗。文章的布局也就是一種陣勢(shì)，每一段就是一個(gè)隊(duì)伍，擺在最得力的地位才可以發(fā)生最大的效用。

3）文章的通病不外兩種：不知選擇和不知安排。第一步是選擇，斯蒂芬生〔斯蒂芬生(1850—1894)〕英國(guó)作家。現(xiàn)在一般譯作“斯蒂文森”。說(shuō)：文學(xué)是“剪裁的藝術(shù)”。剪裁就是選擇的消極方面。有選擇就必有排棄，有割愛(ài)。在興酣采烈時(shí)，我們往往覺(jué)得自己所想到的意思樣樣都好，尤其是費(fèi)過(guò)苦心得來(lái)的，要把它一筆勾銷，似未免可惜。所以割愛(ài)是大難事，它需要客觀的冷靜，尤其需要謹(jǐn)嚴(yán)的自我批評(píng)。不知選擇大半由于思想的懶惰和虛榮心所生的錯(cuò)覺(jué)。遇到一個(gè)題目來(lái)，不肯朝深一層處想，只浮光掠影地湊合一些實(shí)在是膚淺陳腐而自以為新奇的意思，就把它們和盤托出。我?？创髮W(xué)生的論文，把一個(gè)題目所有的話都一五一十地說(shuō)出來(lái)，每一點(diǎn)都約略提及，可是沒(méi)有一點(diǎn)說(shuō)得透徹，甚至前后重復(fù)或自相矛盾。如果有幾個(gè)人同做一個(gè)題目，說(shuō)的話和那話說(shuō)出來(lái)的形式都大半彼此相同，看起來(lái)只覺(jué)得“天下老鴉一般黑”。這種文章如何能說(shuō)服讀者或感動(dòng)讀者?這里我們可以再就用兵打比譬，用兵致勝的要訣在占領(lǐng)要塞，擊破主力。要塞既下，主力既破，其余一切就望風(fēng)披靡，不攻自下。古人所以有“射人先射馬，擒賊先擒王〔射人先射馬，擒賊先擒王〕杜甫《前出塞九首》(其六)中的詩(shī)句。指要瓦解敵方就要先擒住它的首領(lǐng)?！钡恼f(shuō)法。如果虛耗兵力于無(wú)戰(zhàn)略性的地點(diǎn)，等到自己的實(shí)力消耗盡了，敵人的要塞和主力還屹然未動(dòng)，那還能希望打什么勝仗?做文章不能切中要害，錯(cuò)誤正與此相同。在藝術(shù)和在自然一樣，最有效的方式常是最經(jīng)濟(jì)的方式，浪費(fèi)不僅是虧損而且也是傷害。與其用有限的力量于十件事上而不能把任何一件事做得好，不如以同樣的力量集中在一件事上，把它做得斬釘截鐵。做文章也是如此。世間沒(méi)有說(shuō)得完的話，你想把它說(shuō)完，只見(jiàn)得你愚蠢；你沒(méi)有理由可說(shuō)人人都說(shuō)的話，除非你比旁人說(shuō)得好，而這卻不是把所有的話都說(shuō)完所能辦到的。每篇文章必有一個(gè)主旨，你須把著重點(diǎn)完全擺在這主旨上，在這上面鞭辟入里〔鞭辟入里〕形容能透徹說(shuō)明問(wèn)題，深中要害。鞭辟，剖析、分析。里，里頭。，烘染〔烘染〕烘托渲染。盡致，使你所寫的事理情態(tài)成一個(gè)世界，突出于其他一切世界之上，像浮雕突出于石面一樣。讀者看到，馬上就可以得到一個(gè)強(qiáng)有力的印象，不由得他不受說(shuō)服和感動(dòng)。這就是選擇，這就是攻堅(jiān)破銳。

4）我們最好拿戲劇小說(shuō)來(lái)說(shuō)明選擇的道理。戲劇和小說(shuō)都描寫人和事。人和事的錯(cuò)綜關(guān)系向來(lái)極繁復(fù)，一個(gè)人和許多人有因緣〔因緣〕這里指關(guān)系。，一件事和許多事有聯(lián)絡(luò)，如果把這些關(guān)系輾轉(zhuǎn)追溯下去，可以推演到無(wú)窮。一部戲劇或小說(shuō)只在這無(wú)窮的人事關(guān)系中割出一個(gè)片段來(lái)，使它成為一個(gè)獨(dú)立自足的世界，許多在其他方面雖有關(guān)系而在所寫的一方面無(wú)大關(guān)系的事事物物，都須斬?cái)嗥查_(kāi)。我們?cè)谡劷偕骄V的梁山泊好漢，生辰綱所要送到的那個(gè)豪貴場(chǎng)合也許值得描寫，而我們卻不能去管。誰(shuí)不想知道哈姆雷特在魏敦堡〔魏敦堡〕指當(dāng)時(shí)德國(guó)人文主義新文化中心魏敦堡大學(xué)。的留學(xué)生活，但是我們現(xiàn)在只談他的家庭悲劇，時(shí)間和空間的限制都不許我們搬到魏敦堡去看一看。再就劃定的小范圍來(lái)說(shuō)，一部小說(shuō)或戲劇須取一個(gè)主要角色或主要故事做中心，其余的人物故事穿插，須能烘托這主角的性格或理清這主要故事的線索，適可而止，多插一個(gè)人或一件事就顯得臃腫繁蕪。再就一個(gè)角色或一個(gè)故事的細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)，那是數(shù)不盡的，你必須有選擇，而選擇某一個(gè)細(xì)節(jié)，必須有典型性，選了它其余無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)就都可不言而喻。慳吝人到處慳吝，吳敬梓在《儒林外史》里寫嚴(yán)監(jiān)生，只挑選他臨死時(shí)看見(jiàn)油燈里有兩莖燈芯不閉眼一事?！都t樓夢(mèng)》對(duì)于妙玉著筆墨最少，而她那既冷僻而又不忘情的心理卻令我們一見(jiàn)不忘。劉姥姥吃過(guò)的茶杯她叫人擲去，卻將自己用的綠玉斗斟茶給寶玉；寶玉做壽，眾姊妹鬧得歡天喜地，她一人枯坐參禪〔參禪(cānchán)〕佛教徒靜坐冥想領(lǐng)會(huì)佛理。，卻暗地遞一張粉紅箋的賀帖。寥寥數(shù)筆，把一個(gè)性格，一種情境，寫得活靈活現(xiàn)。在這些地方多加玩索〔玩索〕反復(fù)玩味探索。，我們就可悟出選擇的道理。

5）選擇之外，第二件要事就是安排，就是擺陣勢(shì)。兵家有所謂“常山蛇陣〔常山蛇陣〕首尾呼應(yīng)的陣法，簡(jiǎn)稱“常山陣”，陣勢(shì)如常山之蛇，故名。常山蛇，古代傳說(shuō)中一種首尾能互相救應(yīng)的蛇?！?，它的特點(diǎn)是“擊首則尾應(yīng)，擊尾則首應(yīng)，擊腹則首尾俱應(yīng)〔擊腹則首尾俱應(yīng)〕見(jiàn)《孫子·九地》。這幾句的原文是：“擊其首則尾至，擊其尾則首至，擊其中則首尾俱至。””。亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》里論戲劇結(jié)構(gòu)說(shuō)它要完整，于是替“完整”一詞下了一個(gè)貌似平凡而實(shí)則精深的定義：“我所謂完整是指一件事物有頭，有中段，有尾。頭無(wú)須有任何事物在前面籠蓋著，而后面卻必須有事物承接著。中段要是前面既有事物籠蓋著，后面又有事物承接著。尾須有事物在前面籠蓋著，卻不須有事物在后面承接著?！边@與“常山蛇陣”的定義其實(shí)是一樣。用近代語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，一個(gè)藝術(shù)品必須為完整的有機(jī)體，必須是一件有生命的東西。有生命的東西第一須有頭有尾有中段，第二是頭尾和中段各在必然的地位，第三是有一股生氣貫注于全體，某一部分受影響，其余各部分不能麻木不仁。一個(gè)好的陣形應(yīng)如此，一篇好的文章布局也應(yīng)如此。一段話如果丟去仍于全文無(wú)害，那段話就是贅疣〔贅疣(zhuìyóu)〕比喻多余而無(wú)用的東西。；一段話如果搬動(dòng)位置仍于全文無(wú)害，那篇文章的布局就欠斟酌。布局愈松懈，文章的活力就愈薄弱。

6）從前中國(guó)文人講文章義法〔義法〕寫文章應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。，常把布局當(dāng)作呆板的形式來(lái)談，例如全篇局勢(shì)須有起承轉(zhuǎn)合，脈絡(luò)須有起伏呼應(yīng)，聲調(diào)須有抑揚(yáng)頓挫，命意須有正反側(cè)，如作字畫，有陰陽(yáng)向背。這些話固然也有它們的道理，不過(guò)它們是由分析作品得來(lái)的，離開(kāi)作品而空談義法，就不免等于紙上談兵。我們想懂得布局的訣竅，最好是自己分析完美的作品；同時(shí)，自己在寫作時(shí)，多費(fèi)苦心衡量斟酌。最好的分析材料是西方戲劇杰作，因?yàn)樗鼈兊慕Y(jié)構(gòu)通常都極嚴(yán)密。習(xí)作戲劇也是學(xué)布局的最好方法，因?yàn)閼騽№毎褎?dòng)作表現(xiàn)于有限時(shí)間與有限空間之中，如果起伏呼應(yīng)不緊湊，就不能集中觀眾的興趣和產(chǎn)生緊張的情緒。我國(guó)史部要籍如《左傳》《史記》之類在布局上大半也特別講究，值得細(xì)心體會(huì)。一篇完美的作品，如果細(xì)細(xì)分析，在結(jié)構(gòu)上必具備下面的兩個(gè)要件。

7）第一是層次清楚。文學(xué)像德國(guó)學(xué)者萊森〔萊森(1729—1781)〕現(xiàn)在一般譯作“萊辛”。劇作家、文藝?yán)碚摷?。所說(shuō)的，因?yàn)橛迷跁r(shí)間上承續(xù)的詞語(yǔ)為媒介，是沿著一條線綿延下去。如果同時(shí)有許多事態(tài)線索，我們不能把它們同時(shí)擺在一個(gè)平面上，如同圖畫上許多事物平列并存；我們必須把它們?cè)跁r(shí)間上分先后，說(shuō)完一點(diǎn)，再接著說(shuō)另一點(diǎn)，如此生發(fā)下去。這許多要說(shuō)的話，誰(shuí)說(shuō)在先，誰(shuí)說(shuō)在后，須有一個(gè)層次。層次清楚，才有上文所說(shuō)的頭尾和中段。文章起頭最難，因?yàn)槠痤^是選定出發(fā)點(diǎn)，以后層出不窮的意思都由這出發(fā)點(diǎn)順次生發(fā)出來(lái)，如幼芽生發(fā)出根干枝葉。文章只有生發(fā)，才能成為完整的有機(jī)體。所謂“生發(fā)”，是上文意思生發(fā)下文意思，上文有所生發(fā)，下文才有所承接。文章的“不通”有多種，最厲害的是上氣不接下氣，上段上句的意思沒(méi)有交代清楚就擱起，下段下句的意思沒(méi)有伏根就突然出現(xiàn)。順著意思的自然生發(fā)，脈絡(luò)必有銜接，不致有脫節(jié)斷氣的毛病，而且意思可以融貫，不致有前后矛盾的毛病。打自己耳光，是文章最大的弱點(diǎn)。章實(shí)齋〔章實(shí)齋(1738—1801)〕即章學(xué)誠(chéng)，實(shí)齋是他的字。清代史學(xué)家，會(huì)稽(現(xiàn)在浙江紹興)人，著有《文史通義》。在韓退之《送孟東野序》里挑出過(guò)一個(gè)很好的例。上文說(shuō)“大凡物不得其平則鳴”，下文接著說(shuō)“伊尹〔伊尹〕名摯，殷代賢相。鳴商，周公〔周公〕姓姬名旦，武王(發(fā))之弟，成王(誦)之叔，西周初期政治家，鞏固周王朝最有力的人。鳴周”，伊尹、周公并非不得其平。這是自相矛盾，下文意思不是從上文意思很邏輯地生發(fā)出來(lái)。意思順次生發(fā)，就能互相呼應(yīng)，也就能以類相聚，不相雜亂。雜亂有兩種：一是應(yīng)該在前一段說(shuō)的話遺漏著不說(shuō)，到后來(lái)一段不很相稱的地方勉強(qiáng)插進(jìn)去；一是在上文已說(shuō)過(guò)的話，到下文再重復(fù)說(shuō)一遍。這些毛病的根由都在思想疏懈。思想如果謹(jǐn)嚴(yán)，條理自然縝密。

8）第二是輕重分明。文章不僅要分層次，尤其要分輕重。輕重猶如圖畫的陰陽(yáng)光影，一則可以避免單調(diào)，起抑揚(yáng)頓挫之致；二則輕重相形，重者愈顯得重，可以產(chǎn)生較強(qiáng)烈的效果。一部戲劇或小說(shuō)的人物和故事如果不分賓主，群龍無(wú)首，必定顯得零亂蕪雜。一篇說(shuō)理文如果有五六層意思都平鋪并重，它一定平淡無(wú)力，不能說(shuō)服讀者。藝術(shù)的特征是完整，完與整是相因的，整一〔整一〕統(tǒng)一。才能完美。在許多意思并存時(shí)，想產(chǎn)生整一的印象，它們必須輕重分明。文章無(wú)論長(zhǎng)短，一篇須有一篇的主旨，一段須有一段的主旨。主旨是綱，由主旨生發(fā)出來(lái)的意思是目。綱必須能領(lǐng)目，目必須附麗〔附麗〕依附，附著。于綱，尊卑就序，然后全體自能整一?！捌┤绫背骄悠渌娦枪爸财┤绫背骄悠渌娦枪爸痴Z(yǔ)見(jiàn)《論語(yǔ)·為政》。北辰，北極星。拱，環(huán)繞?！币黄恼碌闹髦紤?yīng)有這種氣象，眾星也要分大小遠(yuǎn)近。主旨是著重點(diǎn)，有如照像投影的焦點(diǎn)，其余所有意思都附在周圍，漸遠(yuǎn)漸淡。在文章中顯出輕重，通常不外兩種辦法：第一是在層次上顯出。同是一個(gè)意思，擺的地位不同，所生的效果也就不同，不過(guò)我們不能指定某一地位是天然的著重點(diǎn)。起頭有時(shí)可以成為著重點(diǎn)，因?yàn)樗\蓋全篇，對(duì)讀者可以生“先入為主”的效果；收尾通常不能不著重，虎頭蛇尾是文章的大忌諱，作家往往一層深一層地掘下去，不斷地引起讀者的好奇心，使他不能不讀到終了，到終了主旨才見(jiàn)分曉，故事才告結(jié)束，謎語(yǔ)才露謎底。中段承上起下，也可以成為著重點(diǎn)，戲劇的頂點(diǎn)大半落在中段，可以為證。一個(gè)地方能否成為著重點(diǎn)，全看作者渲染烘托的技巧如何，我們不能定出法則，但是可以從分析名著(尤其是敘事文)中探得幾分消息。其次輕重可以在篇幅分量上顯出。就普遍情形說(shuō)，意思重要，篇幅應(yīng)占多；意思不重要，篇幅應(yīng)占少。這不僅是為著題旨醒豁，也是要在比例勻稱上現(xiàn)出一點(diǎn)波瀾節(jié)奏，如同圖畫上的陰陽(yáng)。輕重倒置在任何藝術(shù)作品中都是毛病。不過(guò)這也不能一概而論，名手立論或敘事，往往在四面渲染烘托，到了主旨所在，有如畫龍點(diǎn)睛，反而輕描淡寫地掠過(guò)去，不多著筆墨。

9）從上面的話看來(lái)，我們可以知道文章有一定的理，沒(méi)有一定的法。所以我們只略談原理，不像一般文法修辭書籍，在義法上多加剖析?！按蠼衬苷d人以規(guī)矩，不能使人巧〔大匠能誨人以規(guī)矩，不能使人巧〕語(yǔ)見(jiàn)《孟子·盡心下》。原文是：“梓匠輪輿，能與人規(guī)矩，不能使人巧?！辫鹘齿嗇洠糯鷮?duì)梓人、匠人、輪人、輿人的并稱，也泛指木工。”知道文章作法，不一定就做出好文章。藝術(shù)的基本原則是寓變化于整齊，整齊易說(shuō)，變化則全靠心靈的妙運(yùn)，這是所謂“神而明之，存乎其人〔神而明之，存乎其人〕語(yǔ)見(jiàn)《易·系辭上》。意思是，對(duì)于玄妙高深事理的領(lǐng)悟和明了，全在于人能運(yùn)用銳敏的智慧?！绷?。

第三篇：反邪教教案與活動(dòng)安排

《反邪教警示教育課程》教案

一、教學(xué)目的1、通過(guò)反邪教警示教育課程，達(dá)到讓師生們認(rèn)清邪教面目、自覺(jué)抵制邪教的目的。

2、增強(qiáng)技校生崇尚科學(xué)，反對(duì)邪教的意識(shí)，促進(jìn)其健康成長(zhǎng)。

二、教學(xué)方式

通過(guò)教師講課與學(xué)生答問(wèn)、播放錄相片等方式相結(jié)合，鼓勵(lì)學(xué)生積極發(fā)言，說(shuō)出自己的看法，老師加以點(diǎn)評(píng)和引導(dǎo)，力求做到通俗易懂、生動(dòng)活潑、寓教于樂(lè)，體現(xiàn)互動(dòng)性和啟發(fā)性。

三、重點(diǎn)、難點(diǎn)

1、明確什么是邪教。

2、充分認(rèn)識(shí)“法輪功”等邪教組織的危害性。

3、掌握防范和抵制邪教的方法。

四、教學(xué)內(nèi)容

（一）導(dǎo)入部分：播放《罪惡邪教錄相片》

老師簡(jiǎn)單介紹“法輪功”的基本情況，并介紹外國(guó)的邪教組織。

“法輪功”是1992年起在我國(guó)出現(xiàn)的一個(gè)非法組織，于1999年7月22日被國(guó)家依法取締，該組織的創(chuàng)立人是李洪志。1992年李洪志非法成立“法輪功”組織以來(lái)，從事了大量非法活動(dòng)，1998年以來(lái)，李洪志操縱策劃“法輪功”人員多次圍攻黨政機(jī)關(guān)和新聞單位，1999年圍攻了黨中央和國(guó)務(wù)院所在地－中南海，2001年1月23日除夕下午，制造了震驚中外的天安門廣場(chǎng)“法輪功”人員自焚事件。

（播放天安門廣場(chǎng)自焚事件的短片，看完短片后，讓學(xué)生談感想，進(jìn)而提出問(wèn)題）

（1）她們?yōu)槭裁匆苑伲苑俨煌磫幔?/p>

她們是因?yàn)樾逕捔恕胺ㄝ喒Α?，受到邪教的蠱惑，認(rèn)為自焚可以“圓滿”、“升天”，可以到天國(guó)“美妙”的世界去做“法王”，所以才去自焚。他們以為自焚不痛，但當(dāng)火苗竄起后，卻產(chǎn)生了鉆心的疼痛和巨大的恐懼。

（2）為什么去自焚的只有信眾，而李洪志自己不去呢？

由此你悟出些什么呢？由此看出“法輪功”比其他的邪教組織更具有欺騙性和虛偽性，李洪志要制造流血事件，向黨和政府示威，所以說(shuō)“法輪功”的實(shí)質(zhì)是反人類、反科學(xué)、反社會(huì)的，它泯滅親情人性，殘害人的生命，目無(wú)道德法律，破壞社會(huì)穩(wěn)定。

（二）講授

第一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：什么是邪教？

通過(guò)看這個(gè)短片，我們對(duì) “法輪功”等邪教有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，我們要認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)：一是“法輪功”是一個(gè)邪教組織，邪教組織往往利用人們善良的愿望拉你入教，進(jìn)而對(duì)教徒進(jìn)行精神控制，迫使教徒干出一些自傷、自殘、殺人等極端行為，邪教給人民的生命財(cái)產(chǎn)安全帶來(lái)了危害。二是“法輪功”嚴(yán)重干擾社會(huì)秩序和公共安全，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家政權(quán)構(gòu)成了極大的威脅。

我國(guó)除了“法輪功”外，還有其他一些邪教組織，如“被立王”、“主神教”、“耶穌基督真理教會(huì)（三班仆人派）”、“三贖基督（門徒會(huì)）”等，其中，“耶穌基督真理教會(huì)（三班仆人派）”、“三贖基督（門徒會(huì)）”等邪教組織在我國(guó)一些地區(qū)，特別是農(nóng)村地區(qū)比較活躍，我國(guó)政府一直都加大對(duì)這些組織的打擊力度。

邪教是人類文明的毒瘤，已成為一種國(guó)際公害，當(dāng)今世界有邪教組織近萬(wàn)個(gè)，他們制造了一系列駭人聽(tīng)聞的事件。如日本的“奧姆真理教”，1995年在東京地鐵施放毒氣，造成無(wú)辜乘客死傷5000多人；南美的“人民圣殿教”大肆宣揚(yáng)世界未日來(lái)臨，人人難逃核戰(zhàn)大劫。1978年11月18日，914名教徒被騸服毒死亡，其中有276名兒童。一樁樁鐵的事實(shí)向我們揭露了邪教反人類、反科學(xué)、反社會(huì)的本質(zhì)。那到底什么是邪教呢？

邪教是指冒用宗教、氣功或者其他名義建立，神化首要分子，利用制造、散布迷信邪說(shuō)等手段蠱惑、蒙騙他人，發(fā)展、控制成員，危害社會(huì)的非法組織。它不是宗教團(tuán)體，不是道德修行組織，更不是健身體育運(yùn)動(dòng)。

盡管中外邪教光怪陸離、門類繁多，但他們的共同本質(zhì)都是反科學(xué)、反社會(huì)、反人類的。邪教自稱自己的那套理論是完美無(wú)缺的“真理”，教主自吹是無(wú)所不能的“神”，而事實(shí)上科學(xué)是博大精深和永無(wú)止境的，人們對(duì)科學(xué)的探索和追求也是一個(gè)循序漸進(jìn)和不斷完善的過(guò)程，因此，科學(xué)的理論不可能是絕對(duì)完美的，完美無(wú)缺的理論不是科學(xué)，而是偽科學(xué)。

第二個(gè)知識(shí)點(diǎn)：邪教的危害

①踐踏人權(quán)，殘害生命

同學(xué)們認(rèn)為生命寶貴嗎？大家可以回顧一下我們剛才播放的錄相片，可以看到邪教對(duì)寶貴生命的摧殘??..在天安門廣場(chǎng)自焚事件中，有一位12歲的小妹妹遇害了，一位19歲的青春少女被燒成了重傷，還有一位名叫羅春華的高中畢業(yè)生，他是乙肝病毒的攜帶者，1998年他以優(yōu)異的成績(jī)考上大學(xué)，但由于輕信李洪志關(guān)于練功人不能吃藥打針的“圣旨”，拒絕打針、吃藥，以致病情惡化，就在他收到大學(xué)通知書的第五天，帶著未圓的大學(xué)夢(mèng)離開(kāi)了人世。

②實(shí)施精神控制，剝奪人的發(fā)展權(quán)。

同學(xué)們有沒(méi)想過(guò)，如果自己被別人控制，不能自主會(huì)是怎樣的感覺(jué)？為什么陷入邪教的人會(huì)如此癡迷地聽(tīng)從教主的吩咐？其實(shí)信徒們之所以癡迷地聽(tīng)從教主的吩咐，是因?yàn)槭艿浇讨鞯木窨刂?。邪教一開(kāi)始往往抓住人們的心理，迎合人們的需求，它們用美麗誘人的言辭騙人入教，得手后就惡毒地用歪理邪說(shuō)麻醉人們，慢慢地毒蝕人們的心靈，最后使信徒被精神控制而走上絕路。

信徒們之所以會(huì)被精神控制，是因?yàn)樗麄內(nèi)虢毯?，長(zhǎng)期被封閉在邪教的生活圈子里，與外界隔絕，久而久之，他們的視野就會(huì)變得狹窄，意識(shí)就會(huì)變得模糊，感覺(jué)敏銳力下降，甚至于失去對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的正確理解和判斷能力。在他們的心里只有教主、師傅，他們自愿放棄自我，愿意為組織奉獻(xiàn)一切，既不會(huì)抱怨，更不會(huì)對(duì)教主提出任何疑問(wèn)。

③泯滅親情，破壞家庭

同學(xué)們，你們說(shuō)說(shuō)在你們心目中“家”是怎樣的一種感覺(jué)？（“家”是安全的，溫馨的，我們?cè)谀睦锟梢缘玫焦膭?lì)、支持和安慰，高興的時(shí)候，我們可以在父母的面前撒撒嬌，受了委屈和挫折的時(shí)候，可以在父母懷里放聲痛哭），但是我們從剛才的漫畫和短片中看到，誤入邪教后人就會(huì)變得是非不清，六親不認(rèn)，沒(méi)有親情和責(zé)任，甚至于離家出走、自殺或殺害親人。所以，我們要認(rèn)清邪教的本質(zhì)，精心守護(hù)我們的“家園”，不要讓它受到傷害！

④擾亂治安，破壞穩(wěn)定。

“法輪功”邪教組織違反了以下法律、法規(guī)：

1、違反了《憲法》第51、56條，李洪志把自己凌駕于黨和人民之上，拒不服從國(guó)家法律，恣意踐踏社會(huì)秩序，還偷稅漏稅；

2、違反了《刑法》第300條，利用邪教組織破壞法律實(shí)施罪；

3、違反了《社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》、《中華人民共和國(guó)集會(huì)游行示威法》和《治安管理處罰條例》等法律規(guī)定，不依法登記，并進(jìn)行非法集聚活動(dòng)，嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)治安秩序。

⑤勾結(jié)外敵，反共反華。

1999年，“法輪功” 邪教組織被依法取締后，其頭子李洪志和頑固追隨者叛逃到美國(guó)，主動(dòng)投靠反華勢(shì)力和臺(tái)獨(dú)勢(shì)力，干了一系列企圖敗壞我國(guó)國(guó)家聲譽(yù)和顛覆國(guó)家政權(quán)的犯罪勾當(dāng)。他們?cè)诒┞冻鲂敖瘫举|(zhì)的同時(shí)，又徹底暴露出反動(dòng)的政治本質(zhì)。讓我們看看以下的事例：

——“法輪功”邪教組織在境外建立了報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等一整套宣傳媒體，瘋狂向我黨和政府發(fā)起反動(dòng)宣傳攻勢(shì)。

——“法輪功”邪教組織印制了大量反共反華宣傳品，派員守候在港澳地區(qū)、出入境口岸、街頭鬧市和旅游景點(diǎn)，向我出訪人員和游客派發(fā)反動(dòng)宣傳品，公開(kāi)詆毀黨和政府，大肆進(jìn)行煽動(dòng)、策反活動(dòng)；

——2006年以來(lái)，“法輪功” 邪教組織經(jīng)常在香港舉行大規(guī)模游行示威活動(dòng)，公然污蔑和詆毀我黨和政府，在國(guó)際上造成惡劣影響。

第三個(gè)知識(shí)點(diǎn)：如何拒絕邪教

相信同學(xué)們都不希望自己被別人控制去做那些傷害別人或害自己的事情，更不愿意自已的家人朋友被邪教傷害。但如果我們遇到邪教非法活動(dòng)或有人拉你入教，應(yīng)該怎么做呢？下面讓我們以小組為單位搞個(gè)比賽，這里有三個(gè)任務(wù)，每個(gè)組各抽出一個(gè)，分別派三個(gè)同學(xué)上臺(tái)表演，看哪個(gè)組表演得好。

（1）遇到煩惱，邪教組織乘虛而入。

（甲遇到煩惱，乙勸其入教，丙對(duì)甲進(jìn)行勸導(dǎo)，阻止乙）

（2）親友誤入邪教，無(wú)法自撥。

（甲乙兩人勸說(shuō)丙脫離邪教，重新回到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)。）

（3）在放學(xué)回家的路上，遇到有人派發(fā)邪教宣傳小冊(cè)子。

（甲扮演派發(fā)小冊(cè)子并勸說(shuō)乙入教的人，丙對(duì)乙進(jìn)行勸導(dǎo)，阻止甲的行為）

（三）總結(jié)

拒絕邪教的方法：

（1）崇尚科學(xué)，加強(qiáng)科普知識(shí)的學(xué)習(xí)，自覺(jué)抵制迷信、偽科學(xué)和反科學(xué)的侵襲。

（2）健康生活，積極參加體育鍛煉，培養(yǎng)良好的生活習(xí)慣。

（3）增強(qiáng)防邪意識(shí)，對(duì)邪教歪理邪說(shuō)做到不聽(tīng)、不看、不信、不傳，綠色上網(wǎng)，拒絕網(wǎng)上邪教宣傳。

（4）遇到邪教非法活動(dòng)，如派發(fā)傳單、電話、電子郵件、短信騷擾或有人有拉你入邪教等，要及時(shí)向老師報(bào)告，情節(jié)嚴(yán)重的，迅速撥打110報(bào)警。

（5）如果你的親人朋友誤入邪教，要及時(shí)給予關(guān)愛(ài)，不要歧視他；積極爭(zhēng)取其他親友的支持和幫助，共同做好教育勸導(dǎo)工作；給他看反邪教宣傳資料，引導(dǎo)他參加各種有益于身心健康的體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；

結(jié)語(yǔ)：同學(xué)們，今天的課就要結(jié)束了，希望大家聽(tīng)了這節(jié)課，能夠真正認(rèn)識(shí)邪教，從我做起，自覺(jué)抵制邪教，同時(shí)帶動(dòng)家人和朋友，遠(yuǎn)離邪教。為檢驗(yàn)今天的學(xué)習(xí)效果，請(qǐng)大家課后抽時(shí)間做剛才下發(fā)的測(cè)驗(yàn)卷，做完后交給你們班的帶隊(duì)老師。

反邪教警示教育活動(dòng)總結(jié)

為切實(shí)做好反邪教宣傳工作，結(jié)全商貿(mào)系實(shí)際，根據(jù)學(xué)校的要求，教研室在師生中迅速組織開(kāi)展反邪教警示教育活動(dòng)?，F(xiàn)將本次活動(dòng)工作總結(jié)如下：

一、活動(dòng)目的：

邪教活動(dòng)危害家庭，危害社會(huì)，其行為令人發(fā)指，危害性令人瞠目。為此開(kāi)展“反邪教警示教育”活動(dòng)及時(shí)而有必要，本次活動(dòng)以“崇尚科學(xué)、關(guān)愛(ài)家庭、珍愛(ài)生命、拒絕邪教”為主題，結(jié)合師生的思想、學(xué)習(xí)、生活實(shí)際，采取形式多樣的宣傳教育活動(dòng)。增強(qiáng)廣大教師和學(xué)生識(shí)別邪教、抵制邪教的能力，充分認(rèn)識(shí)邪教、迷信等活動(dòng)的本質(zhì)及危害性。防止“法輪功”等邪教和迷信活動(dòng)毒害青少年一代，進(jìn)一步凈化校園，為培養(yǎng)“四有”新人創(chuàng)造良好的育人環(huán)境。

二?；顒?dòng)重點(diǎn)：大力宣傳反邪教的重要性，強(qiáng)化學(xué)校的反邪教育。

三．活動(dòng)安排：

a、反邪教氛圍渲染

充分利用學(xué)校的德育宣傳陣地，各班級(jí)出一期“反邪教”為專題的宣傳欄。并組織進(jìn)行評(píng)比。b、反邪教宣講活動(dòng)

將采取班主任上班會(huì)的方式。對(duì)學(xué)生進(jìn)行一次反邪教的宣講，用生動(dòng)、通俗的語(yǔ)言深入淺出地講解邪教的本質(zhì)、危害等知識(shí)；鼓勵(lì)學(xué)生不聽(tīng)、不信、不傳邪教思想，并能勇敢地

與邪教活動(dòng)作斗爭(zhēng)。并且組織學(xué)生做好家長(zhǎng)的宣傳教育工作，組織教育學(xué)生當(dāng)好反邪教警示教育的宣傳員，讓學(xué)生不但自己要搞好教育活動(dòng)，還要向家庭、親友和社會(huì)進(jìn)行宣傳教育，以推動(dòng)全社會(huì)反邪教警示教育活動(dòng)的深入開(kāi)展。

c、觀看反邪教警示片

組織全體教研室?guī)熒^看反邪教警示片--《罪惡邪教》，通過(guò)多媒體放映，各班輪流觀看提高師生識(shí)別邪教真面目的能力。

d、反邪教觀后感活動(dòng)

看完《罪惡邪教》警示片后，要求每個(gè)學(xué)生寫一篇《反邪教心得體會(huì)》。

e．建立長(zhǎng)效教育機(jī)制

各班結(jié)合本班實(shí)際，立足于長(zhǎng)期教育，開(kāi)展形式多樣的反邪教宣傳教育活動(dòng)，使反邪教警示教育活動(dòng)和中學(xué)生思想政治教育等結(jié)合起來(lái)。

四、活動(dòng)效果

教研室通過(guò)形式多樣的反邪教警示教育活動(dòng)，增強(qiáng)了廣大師生識(shí)別邪教、抵制邪教的能力，自覺(jué)宣傳邪教的危害并表決心堅(jiān)決與邪教斗爭(zhēng)到底，防止“法輪功”等邪教和迷信活動(dòng)毒害青少年一代，進(jìn)一步凈化校園文化。

第四篇：《價(jià)值判斷與價(jià)值選擇》公開(kāi)課教案

《價(jià)值判斷與價(jià)值選擇》公開(kāi)課教案

★新課標(biāo)要求

（一）知識(shí)目標(biāo)

1、識(shí)記價(jià)值判斷的含義，如何正確進(jìn)行價(jià)值判斷和價(jià)值選擇。

2、理解價(jià)值判斷與價(jià)值選擇的社會(huì)歷史性，自覺(jué)站在人民群眾立場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)值選擇。

（二）能力目標(biāo)

培養(yǎng)學(xué)生用馬克思主義觀點(diǎn)正確看待和分析社會(huì)、人生的能力，初步形成正確地人生觀和價(jià)值觀；初步具有認(rèn)識(shí)和選擇正確價(jià)值觀、價(jià)值判斷與選擇的能力；領(lǐng)悟和認(rèn)識(shí)實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的正確途徑的能力。

（三）情感、態(tài)度與價(jià)值觀目標(biāo)

培養(yǎng)學(xué)生在勞動(dòng)和奉獻(xiàn)中實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的觀念，牢固奉獻(xiàn)意識(shí)，培養(yǎng)尊重勞動(dòng)、熱愛(ài)人民的情感?！?教學(xué)重點(diǎn)

人民利益是最高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)?！锝虒W(xué)方法

教師啟發(fā)、引導(dǎo)，學(xué)生收集、整理有關(guān)資料，并組織學(xué)生探究、討論哲學(xué)對(duì)生活的影響?！?教學(xué)過(guò)程

（一）導(dǎo)入新課

今天我市向同學(xué)們尋求幫助的，我的一個(gè)學(xué)生在家庭聚會(huì)中遇到了一個(gè)問(wèn)題，家里面所有的人爭(zhēng)論的不可開(kāi)交，他不知道如何是好，所以今天我?guī)е鴨?wèn)題來(lái)尋找答案，大家請(qǐng)看，這是我們國(guó)家北京進(jìn)行的一場(chǎng)高考改革當(dāng)中的一部分，對(duì)英語(yǔ)進(jìn)行改革，其中英語(yǔ)的分值由原來(lái)150分降到100分，語(yǔ)文的分值上升到180分，所以這位同學(xué)在家庭聚會(huì)中就遇到這樣的一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于我國(guó)的進(jìn)行的這場(chǎng)英語(yǔ)改革到底應(yīng)該持什么態(tài)度，家里面的人吵得不可開(kāi)交，首先我們看看有幾種不同的聲音（叔叔）1.影響自己的合法賺錢，所以我反對(duì)。（姑姑）2.減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)，所以我支持。(媽媽)3.于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，所以我支持。（爺爺）4.變相的剝奪了農(nóng)民學(xué)習(xí)英語(yǔ)的機(jī)會(huì)，反對(duì)。我們的問(wèn)題是同學(xué)們你認(rèn)可哪一種？

學(xué)生表達(dá)自己的看法、、、第一種他叔叔買英語(yǔ)輔導(dǎo)資料或者開(kāi)英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)班的、、、如果英語(yǔ)分值下降可能會(huì)帶來(lái)對(duì)英語(yǔ)的重視程度的不同，這樣會(huì)影響他的合法賺錢，所以他反對(duì)、、、那么我們從這個(gè)過(guò)程中，從四個(gè)人的觀念中我們發(fā)現(xiàn)了什么？這里面的四個(gè)人有支持有反對(duì)的，這是什么？實(shí)際上他們都做了選擇。在他們選擇之前都做了判斷。（英語(yǔ)改革影響自己的合法收入，可以減輕負(fù)擔(dān)、、、）那么我們將這種判斷稱之為價(jià)值判斷，將這種選擇稱之為價(jià)值選擇。出示：

（一）價(jià)值判斷與價(jià)值選擇的含義

事實(shí)判斷：人們對(duì)事物的客觀狀況及其屬性、規(guī)律作出的判斷。

價(jià)值判斷：人們對(duì)事物能否滿足主體的需要以及滿足的程度作出判斷。

價(jià)值選擇：在價(jià)值判斷的基礎(chǔ)上作出的選擇。

二者關(guān)系：

我們已經(jīng)了解了家庭聚會(huì)中四個(gè)成員的不同看法，我們重點(diǎn)分析一下產(chǎn)生四種不同看法的原因。叔叔認(rèn)為：1.影響了自己合法賺錢。姑姑認(rèn)為：2.減輕了學(xué)生的負(fù)擔(dān)。那么我們思考一下：同一件事，為什么一個(gè)說(shuō)影響自己，一個(gè)說(shuō)影響學(xué)生？有什么不一樣的嗎？前后交流一下、、、好，他們站的立場(chǎng)不同，一個(gè)站在自己，一個(gè)站在學(xué)生的立場(chǎng)上，同樣的一件事一個(gè)說(shuō)影響自己一個(gè)說(shuō)影響學(xué)生，他們的判斷和選擇一不一樣？（不一樣）由此，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：他們的立場(chǎng)不同，他們的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇是不一樣的。

同一件事，為什么說(shuō)一個(gè)說(shuō)賺錢，一個(gè)說(shuō)負(fù)擔(dān)、、、他們又是從哪方面看的呢？是不是同一個(gè)事，他們看問(wèn)題的角度不同，一個(gè)是從利益的角度，一個(gè)是從學(xué)生壓力、負(fù)擔(dān)的角度。但是，不管是這個(gè)還是這個(gè)，他們的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇都是不一樣的，那么我還想問(wèn)，到底哪個(gè)是正確的？

有的同學(xué)會(huì)說(shuō)都對(duì)，有沒(méi)有說(shuō)不對(duì)的，又會(huì)有的同學(xué)說(shuō)都對(duì)又都不對(duì)，問(wèn)題在哪里呢？這個(gè)不好說(shuō)。因?yàn)槲覀兦懊嬲軐W(xué)學(xué)習(xí)了矛盾，要求我們用一分為

二、用全面的觀念看問(wèn)題。我們要想解決這個(gè)問(wèn)題不好解決，我們繼續(xù)往后面走。

認(rèn)識(shí)事物的角度不同，立場(chǎng)不同價(jià)值判斷價(jià)值選擇也不同。

為了更好的解決這個(gè)問(wèn)題，家里面雖然吵得不可開(kāi)交，我們到外面去尋找答案，我們找到了賣紅薯的大媽，大媽年紀(jì)大，經(jīng)驗(yàn)足，見(jiàn)多識(shí)廣，下面我們做一個(gè)小小的活動(dòng)，我們對(duì)英語(yǔ)改革這個(gè)問(wèn)題調(diào)查了一下賣紅薯的大媽，請(qǐng)你替大媽做個(gè)回答，大媽你對(duì)英語(yǔ)改革這個(gè)事情你怎么看？簡(jiǎn)單的交流一下。

哪個(gè)同學(xué)替大媽做個(gè)回答，（1）我是賣紅薯的，這件事情跟我沒(méi)什么關(guān)系，只要不影響我賺錢就可以了。（2）賣紅薯大媽家的子女考學(xué)可能會(huì)影響。

我也考慮了一種想法，我回答你一個(gè)問(wèn)題，你買幾個(gè)紅薯？

這是什么意思，大媽關(guān)心不關(guān)心英語(yǔ)改革，這和她賣紅薯起碼來(lái)講沒(méi)有太大的關(guān)系，也就是說(shuō)英語(yǔ)改革跟她的需要沒(méi)有什么關(guān)系，所以通過(guò)這件事情我們會(huì)看到認(rèn)識(shí)事物的角度不同，立場(chǎng)不同，地位需要不同，價(jià)值判斷、價(jià)值選擇也不同。

上網(wǎng)去尋找答案：這一上網(wǎng)他更加郁悶了，70年代白卷英雄“張鐵生”，他有句名言：“我是中國(guó)人，何必學(xué)外語(yǔ)，不會(huì)ABC，照樣干革命。哎，大家注意下，張鐵生所屬的年代是70年代，70年代誰(shuí)不學(xué)英語(yǔ)誰(shuí)是英雄，現(xiàn)在，誰(shuí)英語(yǔ)學(xué)的好誰(shuí)是牛人，李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)、新東方、、、這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)什么問(wèn)題呢？不同的時(shí)代，不同的時(shí)間，人們對(duì)同一個(gè)事物他的看法也不一樣，用我們的哲學(xué)術(shù)語(yǔ)改怎么說(shuō)呢？?jī)r(jià)值判斷與價(jià)值選擇往往因人而異，不同的人對(duì)同一事物可能作出不同的價(jià)值評(píng)價(jià)。時(shí)間不同，價(jià)值判斷與價(jià)值選擇不同。我們剛才說(shuō)高考英語(yǔ)改革，北京的英語(yǔ)高考改革從150分降到100分跟我們是不是沒(méi)什么關(guān)系啊，等他們降完看我們已經(jīng)上大學(xué)去了，地點(diǎn)不同，價(jià)值判斷與價(jià)值選擇不同。那么我們想一想在不同的條件下，人們作出的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇也是可以不同的。那么我們總結(jié)一下，1.角度不同。2.立場(chǎng)不同。3.地位、需要不同。價(jià)值判斷價(jià)值選擇也不同。我們把這叫做價(jià)值判斷與價(jià)值選擇的主體差異性。4.在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、不同的條件下價(jià)值判斷與價(jià)值選擇也會(huì)不同。（社會(huì)歷史性）。那么你說(shuō)哪個(gè)對(duì)啊？都對(duì)，為什么都對(duì)啊。我們是不是應(yīng)該找一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)啊。誰(shuí)能幫我們找一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后碰到價(jià)值判斷價(jià)值選擇，遇見(jiàn)什么問(wèn)題我們拿這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一衡量就哦了，如果符合的就是對(duì)的，不符合的就是錯(cuò)的，無(wú)論這個(gè)世界多么紛繁復(fù)雜，只要我們找到其中的規(guī)律，其中的標(biāo)準(zhǔn)，以后任你東西南北混，我都勝似閑庭信步。那么到底找哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢？我給打擊推薦幾個(gè)。這是按照剛才家庭的家庭觀點(diǎn)來(lái)推薦的。

回歸生活尋找標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)1.掙錢多少。標(biāo)準(zhǔn)2.生活的輕松。標(biāo)準(zhǔn)3.弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。標(biāo)準(zhǔn)4.公平。首先我們來(lái)看掙錢多少能不能成為我們判斷的標(biāo)準(zhǔn)。為什么呢？我們不能用掙錢的多少來(lái)判斷，也不能用生活的輕松來(lái)判斷。學(xué)習(xí)多辛苦，工作多辛苦，睡覺(jué)多輕松啊，那么是不是天天睡覺(jué)就是對(duì)的啊，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，社會(huì)公平我們都能找到，他們可能在某一領(lǐng)域可以評(píng)價(jià)一些但不能評(píng)價(jià)所有。

那么我們看一下我們身邊的例子吧。(感動(dòng)中國(guó)人物的頒獎(jiǎng)詞)

從前邊的例子中我們看到了他們作出了正確的價(jià)值判斷與價(jià)值選擇，都有一個(gè)共同的特征，他們心里面都想著別人，心里面都有人民，由此我們可以價(jià)值判斷與價(jià)值選擇要自覺(jué)站在最廣大人民的立場(chǎng)上，把人民群眾的利益作為最高的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

下面我們繼續(xù)回歸生活，尋找價(jià)值判斷價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)，我們要做一個(gè)活動(dòng)，希望有人能成為活動(dòng)的志愿者，回答我提出的問(wèn)題，你看見(jiàn)這家飛機(jī)了吧？你想不想翱翔天空，現(xiàn)在我告訴你一個(gè)好消息，你現(xiàn)在是這架飛機(jī)的駕駛員了，這是一個(gè)好消息，然后我告訴你一個(gè)不幸的消息，當(dāng)你在飛翔的時(shí)候，飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)了問(wèn)題，這時(shí)的你會(huì)怎么做？

跳傘。

人安全著陸。你在駕駛飛機(jī)，飛機(jī)出現(xiàn)了問(wèn)題，你還有16秒的時(shí)間，你要進(jìn)行選擇，如果下面什么都沒(méi)有，你跳傘是最佳的選擇。縱然飛機(jī)無(wú)法挽救，而飛行員的姓名卻保住了。但是，當(dāng)我們看到下面有村莊，有居民，然后我在告訴你一個(gè)很不幸的消息，你的飛機(jī)上有炸彈和800升航空煤油，你現(xiàn)在知道所有的條件，請(qǐng)問(wèn)你怎么做？（學(xué)生回答）、、、利用自己掌握的技術(shù)，將損失降到最小。總共有16秒，你考慮過(guò)自己的安危嗎？（我站在廣大人民的立場(chǎng)上。）這里邊和前兩個(gè)有一點(diǎn)點(diǎn)的不同，飛行員沒(méi)有跳傘，在也找不到飛行員的身影。那么我們能不能感受到在這個(gè)場(chǎng)景中，我們的飛行員所遇到的種種的選擇問(wèn)題。在第一種情況下，飛機(jī)墜落最本能的選擇跳傘。當(dāng)發(fā)現(xiàn)下面有村莊，有居民而飛機(jī)里面與炸彈攜帶航空煤油的時(shí)候，可能對(duì)下面的居民造成嚴(yán)重的損失和傷亡。而我們的英雄都選擇了憑借自己的技術(shù)盡量可能的自己的戰(zhàn)機(jī)遠(yuǎn)離居民區(qū)。即使是以自己的生命為代價(jià)。（這是在我們生活中真實(shí)發(fā)生的事情。）軍機(jī)撞鳥失控飛行員委躲避村莊放棄跳傘。我之所以選擇這么悠久的，有這么長(zhǎng)時(shí)間的例子，我只是覺(jué)得英雄不應(yīng)該被人民忘記，英雄的壯舉應(yīng)該讓我們永遠(yuǎn)銘記在心。但是英雄在短短的生死16秒中所表現(xiàn)出來(lái)的選擇與判斷和他的所有行為都向我們證明了我們應(yīng)該做的事情，什么是對(duì)什么是錯(cuò)？?jī)r(jià)值判斷與價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該站在最廣大人民群眾的立場(chǎng)上。當(dāng)他們發(fā)生沖突的時(shí)候，我們應(yīng)該考慮人民、集體的利益。實(shí)際上我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中，不僅要考慮國(guó)家、集體的利益，還要考慮別人的正當(dāng)利益。比如說(shuō)廣場(chǎng)舞，一群大爺大媽一天到晚的跳廣場(chǎng)舞，周圍的人不堪其耳，我們?cè)谂袛嗵栌欣诮∩懋?dāng)然是正確的，但是我們還要考慮到別人的正當(dāng)利益，我們最后總結(jié)一下：我們要自覺(jué)的站在最廣大人民的立場(chǎng)上，把人民群眾的利益作為最高的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。我們找到了標(biāo)準(zhǔn)，從此以后價(jià)值判斷與價(jià)值選擇拿這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)套就可以了。所以我認(rèn)為只要站在最廣大人民的立場(chǎng)上，我選擇的目標(biāo)就能很好的實(shí)現(xiàn)。（對(duì)嗎？）實(shí)際我也覺(jué)得有問(wèn)題，如果我站在最廣大人民的立場(chǎng)上，我選擇的目標(biāo)就能很好的實(shí)現(xiàn)。你知道我會(huì)怎么做嗎？我首先就實(shí)現(xiàn)這個(gè)機(jī)器，千年人民的夢(mèng)，我制作個(gè)永動(dòng)機(jī)，讓大家的生活更輕松，來(lái)一句廣告語(yǔ)，永動(dòng)機(jī)讓生活更輕松，XXX傾情奉獻(xiàn)。這個(gè)目標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)？（不能）。這樣的例子很多，讓***帶領(lǐng)大家向全體人民承諾，共產(chǎn)主義明天就實(shí)現(xiàn)，什么房子問(wèn)題、教育問(wèn)題、醫(yī)療問(wèn)題那都不是事，共產(chǎn)主義社會(huì)一到，全部都搞定。行不？（不行）。為什么？不符合客觀規(guī)律。我們能不能理解在做價(jià)值判斷與價(jià)值選擇的時(shí)候，站在最廣大人民的立場(chǎng)上，然后符合社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律。這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該是正確的了吧。所以我們要找的標(biāo)準(zhǔn)。

1.要自覺(jué)的站在最廣大人民的立場(chǎng)上，把人民群眾的利益作為最高的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。2.符合社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律。

掌握完標(biāo)準(zhǔn)之后該實(shí)踐了。找到了標(biāo)準(zhǔn)，我們回到英語(yǔ)改革中，當(dāng)你明白價(jià)值判斷與價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)后，請(qǐng)你為材料中的叔叔續(xù)寫一段表態(tài)發(fā)言。（同學(xué)發(fā)言）他說(shuō)了一種現(xiàn)象，為什么要進(jìn)行英語(yǔ)改革，早些年我們國(guó)家是全民英語(yǔ)，那么隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，綜合國(guó)力的增強(qiáng)，現(xiàn)在越來(lái)越多的人在學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，也許在時(shí)間點(diǎn)上不需要所有的人學(xué)英語(yǔ)，人不能只為自己的利益而活著，不能說(shuō)這個(gè)東西影響我賺錢了我就反對(duì)，我們應(yīng)該站在最廣大人民利益的立場(chǎng)上。

我們這節(jié)課學(xué)到這里也接近尾聲了，我想也幫助我的學(xué)生解決了他的問(wèn)題，那么我們面對(duì)生活中的種種選擇，有的時(shí)候我們會(huì)迷茫徘徊，甚至痛苦中煎熬，但是我們只要堅(jiān)持今天學(xué)習(xí)的價(jià)值判斷與價(jià)值選擇的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們一定會(huì)找到那條屬于自己的正確之路。

面對(duì)生活我承諾

我承諾，在人生的任何時(shí)候，在選擇面前，我都要自覺(jué)地遵守社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律，自覺(jué)站在最廣大人民的立場(chǎng)上，把人民群眾的利益作為最高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

我承諾，當(dāng)個(gè)人利益與人民群眾利益發(fā)生沖突的時(shí)，要自覺(jué)的站在人民群眾的立場(chǎng)上進(jìn)行選擇；當(dāng)個(gè)人利益與他人利益發(fā)生沖突時(shí)，要善于從不同的角度，理解和尊重他人的正當(dāng)選擇。

感謝你的參與，愿你在三岔路口找準(zhǔn)方向，走對(duì)路。

第五篇：目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位教案

項(xiàng)目六

目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位教案

企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)具體服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。

一、目標(biāo)市場(chǎng)定義

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

企業(yè)在決定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和經(jīng)營(yíng)時(shí)，可根據(jù)具體條件考慮三種不同策略。

1、無(wú)差異性營(yíng)銷策略。是一種針對(duì)市場(chǎng)共性的、求同存異的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以整個(gè)市場(chǎng)中的共性部分為目標(biāo)，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。

如美國(guó)箭牌口香糖、傳統(tǒng) 的可口可樂(lè)。

益處：獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，品種少批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。(1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實(shí)行機(jī)械化、自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化大量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量；(2)無(wú)差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費(fèi)用；(3)節(jié)省了市場(chǎng)細(xì)分所需的調(diào)研費(fèi)用、多種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用，使企業(yè)能以物美價(jià)廉的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要。

缺點(diǎn)：(1)不能滿足不同消費(fèi)者的需求和愛(ài)好。用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時(shí)被承認(rèn)，也不會(huì)被長(zhǎng)期接受。(2)容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。當(dāng)企業(yè)采取無(wú)差異營(yíng)銷策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)從這一整體市場(chǎng)的細(xì)微差別人手，參與競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。案例與啟示

可口可樂(lè)是世界上最暢銷的軟飲料之一，自1886年問(wèn)世以來(lái)，一直奉行無(wú)差異市場(chǎng)策略，其廣告語(yǔ)“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”使用至今。

百事可樂(lè)公司的創(chuàng)建比可口可樂(lè)公司晚12年，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，百事可樂(lè)公司進(jìn)行了激烈的挑戰(zhàn)。除了強(qiáng)調(diào)便宜(其廣告語(yǔ)是“一樣的價(jià)格，可飲兩倍量”)，爭(zhēng)取年輕人(廣告歌“今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂(lè)”)外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭(zhēng)取“非可樂(lè)”細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)展一場(chǎng)“無(wú)咖啡因”廣告運(yùn)動(dòng)，對(duì)可口可樂(lè)造成巨大沖擊?？煽诳蓸?lè)在此打擊下，不得不放棄無(wú)差異市場(chǎng)策略，也推出雪碧、芬達(dá)、雪菲力等各種風(fēng)格和口味的飲料，以滿足不同市場(chǎng)需要。

2、差異性營(yíng)銷策略。在好細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和方案。

差異性市場(chǎng)策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。不少企業(yè)實(shí)行多品種、多規(guī)格、多款式、多價(jià)格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營(yíng)銷組合，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：(1)由于企業(yè)面對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，某一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生劇變，也不會(huì)使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(2)由于能較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，爭(zhēng)取更多的顧客，從而擴(kuò)大銷售量，獲得更大的利潤(rùn)。(3)企業(yè)可以通過(guò)多種營(yíng)銷組合來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有時(shí)還會(huì)因在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)、樹(shù)立品牌形象而帶動(dòng)其他子市場(chǎng)的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢(shì)。

差異性市場(chǎng)策略的不足之處在于，由于目標(biāo)市場(chǎng)多，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品種多，因而渠道開(kāi)拓、促銷費(fèi)用、生產(chǎn)研制等成本高。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理難度較大，要求企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力和素質(zhì)較高的經(jīng)營(yíng)管理人員。

例如，寶潔公司推出5種洗發(fā)水比僅生產(chǎn)單一產(chǎn)品，要獲得更大的總市場(chǎng)占有率。

3、集中營(yíng)銷。就是選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些子市場(chǎng)上占有大量份額。

優(yōu)點(diǎn)：(1)由于市場(chǎng)集中，便于企業(yè)深入挖掘消費(fèi)者的需求，能及時(shí)得到反饋意見(jiàn)，使企業(yè)能制定正確的營(yíng)銷策略。(2)生產(chǎn)專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對(duì)性地采取營(yíng)銷組合，節(jié)約成本和費(fèi)用。(3)目標(biāo)市場(chǎng)較小，可以使企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)特征盡可能達(dá)成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)。(4)在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)后，可以集聚力量，與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。(5)能有效地樹(shù)立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶曉。

缺點(diǎn)：(1)由于市場(chǎng)較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。(2)如果有強(qiáng)大對(duì)手進(jìn)人，風(fēng)險(xiǎn)很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。

案例與啟示

一百年前，日本京都成立了一家生產(chǎn)紙牌的小店，以漢語(yǔ)“盡人事，聽(tīng)天命”的寓意取名為“任天堂”。一百多年以來(lái)，任天堂始終抱著“玩具”這一細(xì)分市場(chǎng)，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術(shù)撲克牌、電子游戲機(jī)到電腦玩具，堅(jiān)持不懈，使其產(chǎn)品暢銷全球。

“任天堂”抱著一棵“樹(shù)”不放，這棵樹(shù)雖然不大，但它不低頭，拼命開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，使它成為搖錢樹(shù)“。

三、選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)

1、企業(yè)的資源。

如果企業(yè)資源豐富，實(shí)力雄厚(包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)力量、資金狀況等)，具有大規(guī)模的單一流水線，擁有廣泛的分銷渠道，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，內(nèi)在質(zhì)量好，品牌商譽(yù)高，可以采用無(wú)差異市場(chǎng)策略。

如果企業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、管理素質(zhì)較高，可實(shí)施差異性市場(chǎng)策略。

反之，如果企業(yè)資源有限、實(shí)力較弱、難以開(kāi)拓整個(gè)市場(chǎng)，則最好實(shí)行密集性營(yíng)銷策略。·

2、產(chǎn)品的情況。產(chǎn)品具有同質(zhì)性，即消費(fèi)者購(gòu)買和使用時(shí)對(duì)此類產(chǎn)品特征感覺(jué)相似，其需求彈性較小，如食鹽、石油等可采取無(wú)差異市場(chǎng)策略。產(chǎn)品具有異質(zhì)性，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品特征感覺(jué)有較大差異，如服裝、家具、化妝晶等，其需求彈性較大，可采取差異性或密集性策略。

3、產(chǎn)品生命周期

處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品，要采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。處在”導(dǎo)入期“、”成長(zhǎng)期“宜采取無(wú)差異市場(chǎng)策略。因?yàn)橄M(fèi)者初步接觸新產(chǎn)品，對(duì)其不甚了解，消費(fèi)需求還停留在初淺層次。另一方面，企業(yè)由于種種原因也難以一下子推出多種品種。

在”成熟期“、”衰退期“宜采取差異性策略和密集性策略。這是由于企業(yè)生產(chǎn)已定型，消費(fèi)已成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。采取差異性策略可以開(kāi)辟一個(gè)又一個(gè)新市場(chǎng)，或者采取密集型策略，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

4、市場(chǎng)情況。市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。如果消費(fèi)者的需求和愛(ài)好相似，購(gòu)買行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)基本一致，企業(yè)可以采取無(wú)差異策略。消費(fèi)者需求偏好、態(tài)度、購(gòu)買行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。

5、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有所區(qū)別，反其道而行之。

企業(yè)采取任何目標(biāo)市場(chǎng)策略，通常還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取無(wú)差異市場(chǎng)策略，企業(yè)應(yīng)考慮差異性市場(chǎng)策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異性策略，則企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行更有效的密集性策略，使自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同。從圖可以發(fā)現(xiàn)不同早餐產(chǎn)品的定位和特色，分析各品種的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更為新產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)定位提供依據(jù)。

顯然，兩維分析法有以下好處：

(1)非常直觀、形象，一目了然。

(2)分析全面，不易漏掉可能出現(xiàn)的結(jié)果。

(3)擴(kuò)展方便，稍微做些改進(jìn)，就可以進(jìn)行擴(kuò)展和進(jìn)行更加深入的分析。

如對(duì)圖進(jìn)行擴(kuò)展，”價(jià)格“變量選取”貴“、”一般“、”便宜“三種狀態(tài)，”準(zhǔn)備時(shí)間“變量選取”慢“、”中“、”快“三種狀態(tài)，便得出九種市場(chǎng)定位的選擇

多維定位通常選擇三個(gè)或三個(gè)以上因素進(jìn)行分析和定位，所以也叫立體定位。一般來(lái)說(shuō)，多維變量的構(gòu)成越多，直觀理解也越困難，這是因?yàn)?，多維變量構(gòu)成的是一個(gè)立體空間，其分析也是在立體空間上進(jìn)行。特殊情況，也有采取樹(shù)型結(jié)構(gòu)分析的。如旅游鞋市場(chǎng)，可以按”年齡“、”性別“、”收入“三個(gè)變量進(jìn)行市場(chǎng)定位

5．在市場(chǎng)定位過(guò)程中，不論是采取兩維定位法還是多維定位法，核心是選擇好變量。當(dāng)一種定位不甚科學(xué)時(shí)，可通過(guò)重新選擇變量來(lái)找到市場(chǎng)的空白和發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的商機(jī)。比如，早餐市場(chǎng)產(chǎn)品的定位圖，可以選價(jià)格”和“準(zhǔn)備時(shí)間”變量，也可以選用“價(jià)格”和“質(zhì)量”變量，或者選用“營(yíng)養(yǎng)”和“快捷”變量

上述分析表明，市場(chǎng)定位操作過(guò)程中，變量和狀態(tài)選對(duì)了，就可以產(chǎn)生新的思路、新的方法、新的策略；選擇錯(cuò)了，就會(huì)造成分析上的失誤和錯(cuò)誤的實(shí)踐。

二、市場(chǎng)定位程序

市場(chǎng)定位雖然有多種方式，但其基本程序一般為以下四個(gè)操作過(guò)程。

(一)畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖

任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價(jià)格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小，功能的多少等。其中兩個(gè)以上的屬性變量就可以建立起一個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖。在這里，我們以旅游車市場(chǎng)為例，以“檔次”和“規(guī)格”來(lái)組建兩維平面坐標(biāo)結(jié)構(gòu)圖

圖

旅游車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

(二)標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置

圖所示，A、B、C、D產(chǎn)品是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)際區(qū)位，圖上圈的面積表明各自銷售額的大小。其中，A是小型高檔旅游車，B是中檔面包車，C是低檔面包車，D是低檔大型旅游車。(三)初步定位

新進(jìn)入旅游車市場(chǎng)，有三種定位方案可供選擇。

1．避讓定位(E1)

避讓定位也叫錯(cuò)位定位，即把自己產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的空白地帶。以上例說(shuō)明，惟有大型高檔旅游車尚未有企業(yè)涉足。這一定位可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獲得進(jìn)入市場(chǎng)的先機(jī)，先人為主地建立對(duì)自己有利的市場(chǎng)地位。

但在決定采取避讓定位時(shí)，必須搞清楚以下問(wèn)題：

(1)這一市場(chǎng)空缺為什么存在?是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)覺(jué)、無(wú)暇顧及還是因?yàn)楦緵](méi)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景?如果該市場(chǎng)確有市場(chǎng)需求，那么要考慮潛量是否足夠大，如果收益無(wú)法彌補(bǔ)成本或彌補(bǔ)成本開(kāi)支后只有微利，企業(yè)一般不會(huì)采取這一策略。

(2)企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，否則只能造成資源的浪費(fèi)。

2．插入定位(E2)

插入定位即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)產(chǎn)品的附近，或者插入競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的市場(chǎng)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)。

采取這一策略的好處是，企業(yè)無(wú)須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，仿制現(xiàn)有產(chǎn)品即可。這是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)暢銷于市場(chǎng)，企業(yè)不必承擔(dān)產(chǎn)品銷售不暢的風(fēng)險(xiǎn)，能免去大量的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用。

同時(shí)，實(shí)施插入定位必須有三個(gè)前提條件。

(1)在企業(yè)意欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)還有未被滿足的需求，即該市場(chǎng)除現(xiàn)有的供給外還有吸納更多商品的能力。

(2)企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)有特色。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品已有一定的了解，新產(chǎn)品沒(méi)有特色難為消費(fèi)者所接受。

(3)沒(méi)有法律上侵權(quán)問(wèn)題。

3．取代定位(E3)

取代定位是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來(lái)的位置，或者兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而取而代之。企業(yè)采取這一定位策略的原因，一是沒(méi)有其他區(qū)域可去選定；二是企業(yè)實(shí)力較雄厚，有能力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，采取取代定位策略應(yīng)具備以下條件：

(1)企業(yè)推出的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或者其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)。

(2)企業(yè)能借助自己強(qiáng)有力的營(yíng)銷能力使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同這些優(yōu)勢(shì)。

(四)正式定位

在初步定位后，企業(yè)還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作，及時(shí)找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，也應(yīng)視情況變化隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行修正和再定位。

三、市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的。它是“綱”，定位準(zhǔn)確才能“綱舉目張”，才能有效地組合各類營(yíng)銷手段；它是“杠桿”，能以較小的“投入”舉起更大的“產(chǎn)出”。市場(chǎng)定位的策略除了前面已論述過(guò)的錯(cuò)位定位、插入定位、取代定位之外，還有以下策略。

(一)差異性定位策略

企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上為其產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置和特殊印象。但在營(yíng)銷實(shí)際中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，即在同一市場(chǎng)上出現(xiàn)許多相同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往很難給顧客留下深刻的印象。因此，企業(yè)要使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就應(yīng)該使其與眾不同、創(chuàng)出特色，從而獲得一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異性有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

1．產(chǎn)品實(shí)體差異化

2．服務(wù)差異化

當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品不易與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)。

服務(wù)差異化包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。送貨必須準(zhǔn)時(shí)、安全，這似乎已成為一個(gè)常識(shí)，但在實(shí)際活動(dòng)中真正堅(jiān)持做到這一點(diǎn)的企業(yè)并不多，而購(gòu)買者往往選擇那些能準(zhǔn)時(shí)送貨的供應(yīng)商，設(shè)備買主常常希望獲得良好的安裝服務(wù)。隨著產(chǎn)品本身在技術(shù)方面越來(lái)越復(fù)雜，其銷售也越來(lái)越依賴于質(zhì)量和附帶的服務(wù)，正是出于這樣考慮，許多公司對(duì)服務(wù)的重視程度并不亞于對(duì)產(chǎn)品制度的重視。

應(yīng)該指出的是，不同行業(yè)的服務(wù)有不同的內(nèi)容，也有不同的重點(diǎn)。因而企業(yè)應(yīng)首先對(duì)服務(wù)事項(xiàng)進(jìn)行排列，進(jìn)而確定重點(diǎn)選擇

在確定了服務(wù)事項(xiàng)后，根據(jù)顧客的需求、企業(yè)自身特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，來(lái)確定服務(wù)差異性定位。

3．形象差異化

即使產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)都與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)十分相似，顧客依然可能接受一種企業(yè)產(chǎn)品形象的差異化。如大多數(shù)香煙味道差不多，萬(wàn)寶路煙借助其“西部牛仔”形象奪得一定的市場(chǎng)份額。

4．差異性定位要點(diǎn)

在實(shí)施差異性定位過(guò)程中，應(yīng)掌握如下要點(diǎn)：

(1)從顧客價(jià)值提升角度來(lái)定位。產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異化，顧客也因此為各種產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。消費(fèi)需求是產(chǎn)品差異化的前提，沒(méi)有前者也就沒(méi)有后者，企業(yè)不能為了差異化而差異化，每一個(gè)差異化定位首先要考慮消費(fèi)者是否認(rèn)可，是否使用本企業(yè)產(chǎn)品所獲得的價(jià)值高于其他產(chǎn)品。因此，企業(yè)在定位時(shí)應(yīng)重點(diǎn)把握定位的意義，如有些時(shí)髦產(chǎn)品或一些技術(shù)更新較快的產(chǎn)品(如計(jì)算機(jī))，企業(yè)強(qiáng) 調(diào)其耐用性定位的意義就十分有限了。

(2)從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性來(lái)定位。同行企業(yè)中每個(gè)企業(yè)都有它的特殊性，當(dāng)一個(gè)企業(yè)特點(diǎn)是其他企業(yè)所不具備的，這一差異性即可成為定位的依據(jù)，如我們轎車很多，但為什么市場(chǎng)占有率有這樣大的反差?上汽為什么能獨(dú)占鰲頭?關(guān)鍵是上汽有一個(gè)全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因而，“便利”就成為上汽公司產(chǎn)品定位的要點(diǎn)之一。

(3)差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購(gòu)買的。否則，任何差異性都是沒(méi)有意義的。

(4)差異性不能太多，當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色過(guò)多，反而失去特色，也不易引起顧客認(rèn)同。

(二)重新定位策略

孫武說(shuō)：“水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。能因敵變化而取勝者，謂之神”。其意是打仗要根據(jù)敵我雙方力量的消長(zhǎng)變化而采取應(yīng)變策略，就像流水沒(méi)有固定不變的形態(tài)一樣，用兵也沒(méi)有固定不變的方法，能以變應(yīng)變而取勝者，可稱為用兵如神。市場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)一樣風(fēng)云變幻，因而企業(yè)市場(chǎng)定位也因市場(chǎng)變化而重新定位。

案例與啟示

可口可樂(lè)其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地因時(shí)而變化。剛問(wèn)世時(shí)，可口可樂(lè)是以“提神、解乏、令人爽快”定位的。20世紀(jì)30年代，因?yàn)樗驘o(wú)敵，只強(qiáng)調(diào)可樂(lè)能使人精神爽朗，其廣告改為“喝新鮮飲料，干新鮮事”。二戰(zhàn)后，百事可樂(lè)崛起競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)市場(chǎng)定位改為競(jìng)爭(zhēng)性定位，如“可口可樂(lè)，一個(gè)全球性的符號(hào)”。

重新定位一般有三種情況：

1．因產(chǎn)品變化而重新定位

這是因產(chǎn)品進(jìn)行了改良或產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新用途，為改變顧客心目中原有的產(chǎn)品形象而采取的再次定位。

(1)因產(chǎn)品變化而重新定位。有的產(chǎn)品因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等原因，不斷地否定自己，又不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。當(dāng)改良產(chǎn)品出現(xiàn)后，其形象、特色等定位也隨之改變。

(2)因產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新功能而重新定位。許多產(chǎn)品在投入使用過(guò)程中會(huì)超出發(fā)明者當(dāng)初的設(shè)想而發(fā)現(xiàn)一些新用途，為了完善產(chǎn)品的形象，擴(kuò)大市場(chǎng)，產(chǎn)品需要重新定位。如蘇打不僅是藥品，而且還有清潔除臭作用，可用于冰箱、廁所除臭，蘇打產(chǎn)品又被重新定位于家用除臭劑。

案例與啟示

剃須安全刀片是美國(guó)吉列公司發(fā)明，近50年來(lái)一直是刀片市場(chǎng)的王牌。20世紀(jì)60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不銹鋼刀片的打擊，一些顧客紛紛放棄吉列，轉(zhuǎn)而使用BIC公司的產(chǎn)品。為扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列推出世界上第一把雙片剃須刀片，其定位改為“剃須更徹底”。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)椤鞍踩憷薄?/p>

2．因市場(chǎng)需求變化而重新定位

由于時(shí)代及社會(huì)條件的變化以及顧客需求的變化，產(chǎn)品定位也需要重新考慮。如人們生活富裕了，要養(yǎng)生，要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少些。某一品牌奶粉在20世紀(jì)50～60年代針對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)強(qiáng)調(diào)含糖分，進(jìn)入80年代則強(qiáng)調(diào)不含糖分，正好迎合人們“只要健康不要胖”的心理。

3．因擴(kuò)展市場(chǎng)而重新定位

市場(chǎng)定位常因競(jìng)爭(zhēng)雙方狀態(tài)變化、市場(chǎng)擴(kuò)展等而變化。美國(guó)約翰遜公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會(huì)刺激皮膚和眼睛，市場(chǎng)定位于“嬰幼兒的洗發(fā)劑”。后來(lái)，隨著美國(guó)人口出生率的降低，嬰幼兒市場(chǎng)日趨縮小，該公司改變定位，強(qiáng)調(diào)這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒(méi)有刺激性。

案例與啟示

萬(wàn)寶路香煙最早是一種女性香煙，其包裝采用細(xì)膩的圖案和柔和的字體，廣告中出現(xiàn)的則是女性形象。后來(lái)該公司為了擴(kuò)展市場(chǎng)，將其定位改變?yōu)槟行韵銦煟瑢b改為紅白兩色對(duì)比鮮明、字體剛勁有力的男性化設(shè)計(jì)，廣告片則聘用外表岡毅的男性明星，其畫面大多為荒野、駿馬如西部牛仔，并大力贊助賽車、足球等激烈的體育比賽，從此使該產(chǎn)品成為男性喜愛(ài)的名牌香煙，銷路也隨之劇增。

重新定位是重要的，但是變中要求穩(wěn)，否則頻繁改變定位會(huì)造成人們對(duì)品牌形象的混亂，也會(huì)加大成本開(kāi)支。

(三)比附定位策略

比附定位是處于市場(chǎng)第二位、第三位產(chǎn)品使用的一種定位方法。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已穩(wěn)坐領(lǐng)先者交椅時(shí)，與其撞得頭破血流，不如把自己產(chǎn)品比附于領(lǐng)先者，以守為攻。;在租車業(yè)中，我們不過(guò)第二位，那為什么還要租用我們的車?我們更賣力?！鞍＞S斯在連續(xù)13年虧損之后，一旦確定這個(gè)定位，第一年即賺了120萬(wàn)美元，第二年賺260萬(wàn)美元，第三年賺500萬(wàn)美元。

(四)細(xì)分定位策略

即在市場(chǎng)細(xì)分化基礎(chǔ)上，針對(duì)某一市場(chǎng)予以定位策略。1993年上海方便面市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，”統(tǒng)一“方便面認(rèn)真分析市場(chǎng)后認(rèn)為，中高檔市場(chǎng)已被”康師傅“占領(lǐng)，低檔次的已有”營(yíng)多“等分布，而恰在中低檔處有一個(gè)縫隙，即1元左右的方便面較適合大中學(xué)生的消費(fèi)水平，于是把自己產(chǎn)品定位于這一細(xì)分市場(chǎng)。同理，不少零售企業(yè)也按照市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和自身特征予以定位。有的定位于”白領(lǐng)“，有的則定位于”工薪“。上海太平洋百貨則把”淑女"作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，圍繞這一定位組合各類營(yíng)銷手段，獲得成功。

本章小結(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中重要的組成部分，它既是市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，又是營(yíng)銷其他策略的基礎(chǔ)。離開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的正確細(xì)分、選擇和定位，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等策略便失去了方向。

市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，它是按照一定標(biāo)準(zhǔn)把一個(gè)大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是把握消費(fèi)需求的差異性。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，但必須符合可衡量性、有意義性、針對(duì)性的要求。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身狀況所選定市場(chǎng)的過(guò)程。無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異性策略、密集性策略各有利弊，關(guān)鍵要分析影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的諸因素。

規(guī)模定制是近幾年蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，它使大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和個(gè)性化需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這一趨勢(shì)推動(dòng)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐。

市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)是為產(chǎn)品確定一種特色、形象和位置，以確定一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。