第一篇：雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

目錄

一

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析 二

摘要 三

關(guān)鍵詞 四

前言 1 企業(yè)調(diào)查 2 社會(huì)調(diào)查 3 數(shù)據(jù)分析 a 市場分析 b 消費(fèi)者需求 c 廣告效果 五

總結(jié) 六

參考文獻(xiàn) 七

附圖表 組員：

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析

二

摘要：

近年來，隨著社會(huì)大眾消費(fèi)水平提高和生活節(jié)奏的日益加快，咖啡在中國受到越來越多的人的歡迎。在激烈的市場競爭下，雀巢不斷推出差異化的廣告賣點(diǎn)，吸引著越來越多的消費(fèi)者目

光。在短時(shí)間內(nèi)成為中國咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在雀巢咖啡的廣告中處處體現(xiàn)著雀巢咖啡的公司理念，產(chǎn)品定位！顯示出雀巢特殊的文化內(nèi)涵。

三

關(guān)鍵詞：雀巢咖啡

廣告 定位

分析

文化內(nèi)涵 四

前言：

咖啡是舶來品，對于習(xí)慣于茶文化的中國人來說，咖啡的味道過于獨(dú)特，因此對于中國的消費(fèi)者需要一個(gè)逐漸了解，慢慢適應(yīng)的過程。自改革開放以來，國外各大飲料公司都針對各自的產(chǎn)品特色，中國的文化心理制定出一些列的廣告宣傳。因此在咖啡市場競爭中出現(xiàn)混亂局面。而雀巢咖啡作為知名跨國飲料集團(tuán)迅速占據(jù)了咖啡消費(fèi)市場的領(lǐng)先地位。其成功的營銷策略成為市場營銷中的經(jīng)典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉穩(wěn)的企業(yè)文化，雀巢保持了瑞士人一貫的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)，使得雀巢充滿生機(jī)活力。嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的企業(yè)文化是的中國人對于雀巢的品質(zhì)表現(xiàn)出更加信任的態(tài)度。同時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)提高上，雀巢表示在這方面有足夠的耐心。而且結(jié)合中國人的飲食文化，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品，培養(yǎng)市場擴(kuò)大市場份額。其二，雀巢立足于長遠(yuǎn)，以發(fā)展的眼觀看待企業(yè)經(jīng)營，采用廣告等方式培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚潮流，吸引了一批年輕消費(fèi)者。通過廣告宣傳雀巢咖啡的產(chǎn)品理念和企業(yè)文化，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)市場。其三，從注重親和力到注重品質(zhì)，從20世紀(jì)80年代，雀巢在宣傳策略上就強(qiáng)調(diào)使用中國人的形象，一句經(jīng)典不變的廣告語“雀巢，味道好極了”拉近了和中國民眾的距離，在宣傳促銷中，雀巢很看重親和形象，在產(chǎn)品包裝上印上體現(xiàn)中國祥和的圖案來吸引顧客。90年代后，雀巢不斷宣傳品質(zhì)和營養(yǎng)，在包裝上也打上了“選品質(zhì)，選雀巢”。這些關(guān)鍵是需要在廣告策略上花大功夫，而且雀巢針對不同時(shí)期不同的產(chǎn)品，會(huì)推出差異化的廣告。廣告策略對于雀巢的成功至關(guān)重要！

A 企業(yè)調(diào)查：

一、品牌介紹：

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。

二、產(chǎn)品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

三、現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層。

四、目標(biāo)市場策略：

在咖啡市場，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲 消費(fèi)者心理屬于年輕活力型

五．企業(yè)文化

耐心沉穩(wěn)

雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點(diǎn)。一些人把雀巢的這些特點(diǎn)稱為“慢性子”，有時(shí)候雀巢甚至被它的競爭對手指責(zé)為保守，然而雀巢確實(shí)又充滿了活力。

六

人才策略

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。員工是雀巢最有價(jià)值的財(cái)富。雀巢集團(tuán)今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅(jiān)強(qiáng)的努力和忠誠。作為一個(gè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個(gè)不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會(huì)的多元化。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無論何時(shí)、何地、以何種方式，都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌

七

廣告宣傳

全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7 年時(shí)間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過對所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。

雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識、字體、所采用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢也費(fèi)了一番心機(jī)。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

B 社會(huì)調(diào)查

背景：面對國內(nèi)咖啡市場愈發(fā)激烈的競爭局面，雀巢咖啡始終保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一方面是雀巢公司產(chǎn)品獨(dú)特的口味，特殊的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念。另一方面，突出的廣告策劃戰(zhàn)略是的雀巢咖啡的形象深入人心。為此對雀巢咖啡的廣告戰(zhàn)略進(jìn)行分析調(diào)查。

目的：通過社會(huì)實(shí)踐調(diào)查，了解咖啡市場前景和消費(fèi)者需求。評價(jià)雀巢的廣告策略，提出相應(yīng)的建議。

時(shí)間：2012年10月20日—2012年11月2日 地點(diǎn)：浙江理工大學(xué) 對象：浙江理工大學(xué)生

調(diào)查方式：隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查?，F(xiàn)場派發(fā)，現(xiàn)場回收。樣本數(shù)量：200份

問卷樣式見附錄

C 數(shù)據(jù)分析

a 市場分析

目前，隨著社會(huì)生活節(jié)奏的日益加快和社會(huì)消費(fèi)水平的提高，速溶咖啡市場愈發(fā)火爆。據(jù)專家估計(jì)：到2020年，中國將成為世界上潛力最大的咖啡消費(fèi)的新興市場。盡管我國咖啡消費(fèi)增長快速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據(jù)主導(dǎo)地位。由此問卷中我們考察了雀巢咖啡的主要消費(fèi)市場

在我們的社會(huì)實(shí)踐調(diào)查中，我們對雀巢速溶咖啡的主要市場有了大致的了解。我們通過問卷調(diào)查得出以下結(jié)論：

雀巢的目標(biāo)人群事業(yè)有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大學(xué)生上班族族, 147,40%事業(yè)有成者大學(xué)生, 114,32%

通過這一餅狀圖，我們發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡的主要目標(biāo)市場是現(xiàn)代社會(huì)的上班族，大學(xué)生也占據(jù)了雀巢消費(fèi)市場的很大一部分?？Х茸鳛橐环N口味獨(dú)特的飲品，深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。這一部分的社會(huì)群體面對新事物表現(xiàn)出好奇的態(tài)度，同時(shí)也是承受巨大壓力的社會(huì)群體。因此我們可以確定80后90后的年輕群體，將帶動(dòng)咖啡市場的消費(fèi)，將中國的咖啡市場進(jìn)一步打開。在對雀巢咖啡目標(biāo)人群的調(diào)查中，我們也將咖啡的消費(fèi)者的性別比例進(jìn)行對比，如圖所示：

男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女

我們調(diào)查了200位大學(xué)生，其中男生110人女生90人。

選擇咖啡比例喜歡喝咖啡,16, 8%喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡, 184,92%

然而在我們的調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)的大學(xué)生還是不是很喜歡咖啡，只有很少一部分適應(yīng)咖啡的味道。所以，作為雀巢未來潛在的消費(fèi)群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國人將喝咖啡當(dāng)作時(shí)尚活力的行為。培養(yǎng)中國青年群體的咖啡習(xí)慣。同時(shí)我們也在男女性別內(nèi)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查。

男生喜歡喝咖啡比例男生喜歡喝咖啡, 10, 8%男生喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡, 110,92%

女生喜歡喝咖啡比例女生喜歡喝咖啡,6, 7%女生喜歡喝咖啡女生不喜歡和咖啡女生不喜歡和咖啡, 84, 93%

我們發(fā)現(xiàn)無論男生還是女生都對咖啡的接受程度不高。

然而在二手資料查找中，我們發(fā)現(xiàn)上班族中男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費(fèi)群體為都市上班一族。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們對這一部分的消費(fèi)沒有壓力。隨著咖啡消費(fèi)群體的擴(kuò)大，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費(fèi)人群。

而且，面對咖啡市場的變化，雀巢咖啡高調(diào)將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動(dòng)年輕的新一代的消費(fèi)者。培養(yǎng)中國年輕人喝咖啡的習(xí)慣。

目前，雀巢已成為速溶咖啡領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，不滿足于現(xiàn)有市場，不斷開拓，發(fā)展新的市場。開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高雀巢的份額。面對90后的強(qiáng)勢來襲，雀巢積極調(diào)整策略，改變廣告戰(zhàn)略策略，進(jìn)行產(chǎn)品理念市場定位的改變。將自己定位為年輕人。拉攏靠近90后的新興消費(fèi)群體，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)市場。通過雀巢既有的廣告戰(zhàn)略，宣揚(yáng)雀巢的企業(yè)理念企業(yè)文化氛圍。影響中國新一代的消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和飲食習(xí)慣。

雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦（Market Head）”所表達(dá)的就是想法要和市場實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。正因?yàn)榇?，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場動(dòng)態(tài)，提高市場需求的準(zhǔn)確把握和滿足。

市場分析篇小結(jié)：“年輕化的定位策略”； 80后90后的年輕群體，將帶動(dòng)咖啡市場的消費(fèi)，將中國的咖啡市場進(jìn)一步打開；中國大學(xué)生群體暫時(shí)未適應(yīng)咖啡文化，潛在的大學(xué)生消費(fèi)群體開發(fā)潛力大。

b 消費(fèi)者需求

在我們的問卷調(diào)查中我們同時(shí)也關(guān)注著消費(fèi)者的需求。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：

影響選擇的因素***價(jià)格品牌口味功效7026系列1137

選咖啡的人中選擇咖啡的影響因素功效4%價(jià)格15%價(jià)格品牌口味43%品牌38%口味功效

在影響消費(fèi)者對速溶咖啡的選擇因素中，大多數(shù)的消費(fèi)者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價(jià)格，品牌等方面次之?？Х鹊墓δ苁菍οM(fèi)者購買行為影響力最小的因素。所以雀巢咖啡始終迎合中國人的口味，不斷開發(fā)新產(chǎn)品新口味。不間斷的推出差異化的廣告宣傳新產(chǎn)品的特點(diǎn)和口味。雀巢咖啡始終將強(qiáng)調(diào)咖啡的口味作為廣告宣傳戰(zhàn)略的重點(diǎn)?！叭赋部Х?，味道好極了?！?/p>

我們在調(diào)查中我們將選擇雀巢咖啡的人的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，我們得出以下結(jié)論：

選擇雀巢原因***0格味效價(jià)口功包裝品...系列1

其中大多數(shù)雀巢咖啡的消費(fèi)著是由于雀巢的口味和功效等原因。將兩個(gè)圖表進(jìn)行深刻對比，我們發(fā)現(xiàn)口味在影響消費(fèi)者購買因素中占據(jù)很大的主動(dòng)地位。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無數(shù)消費(fèi)者的目光。

產(chǎn)品定位***11083652819系列1尚斗情情親質(zhì)量時(shí)奮愛

在消費(fèi)者的眼光中，雀巢咖啡的產(chǎn)品定位是質(zhì)量口味，對大多數(shù)人來說購買雀巢的主要原因是其特殊的口味而其產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵理念處于次要地位，這是最初廣告宣傳策略使然。

消費(fèi)者需求篇小結(jié)：咖啡的口味成為消費(fèi)者購買行為的主要?jiǎng)訖C(jī)，品牌和功效成為次要原因；在雀巢咖啡的消費(fèi)群體中，質(zhì)量口味的定位成為大多數(shù)人的認(rèn)識，而其廣告宣傳中的文化理念內(nèi)涵推廣率依舊偏低。

C 廣告效果：

通過以上調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，我們的廣告很明確的需要針對年輕的上班族，明確我們廣告面向的群體之后，我們廣告的整體風(fēng)格就已經(jīng)確定下來，要年輕有活力，同時(shí)，針對上班族快節(jié)奏的生活，我們還要將和咖啡確定為忙碌生活中的小憩，我們將速溶咖啡的品質(zhì)作為宣傳點(diǎn)，在追求咖啡品質(zhì)的同時(shí)又不會(huì)耽誤太多時(shí)間，忙碌工作乏困時(shí)，來一杯雀巢咖啡，雖然就是一點(diǎn)點(diǎn)的喝水時(shí)間，但我們高品質(zhì)的速溶咖啡同樣能給她帶來美的享受。很多白領(lǐng)上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時(shí)候能夠出現(xiàn)我們的產(chǎn)品，大家借著這個(gè)空檔，可以坐下來聊聊，周圍的同事聞著這個(gè)香味慢慢聚集起來，都會(huì)坐下來休息一下。

我們的廣告效果會(huì)是在上班族中刮起一陣“上班時(shí)間小憩”風(fēng)，我們告訴大家，工作是老板的，身體是自己的，這樣的廣告理念，我相信肯定會(huì)讓上班族感到感動(dòng)。、口味

同時(shí)，我們廣告的效果也要告訴大家，我們的咖啡師高品質(zhì)的，香味聚集起更多的人，這樣的一種品質(zhì)，是大家都很喜歡的。這兩張調(diào)查總結(jié)我們可以清晰的看出大家對于速溶咖啡的口味是很重視的，所以我們在廣告的宣傳中，一定要突出這一點(diǎn)，我們一定要立足于現(xiàn)實(shí)，我們是速溶咖啡，不可能會(huì)和傳統(tǒng)咖啡有一樣的口感，所以我切忌夸大宣傳，否則只會(huì)讓受眾反感。我們針對上班族的特殊狀況，可以重點(diǎn)宣傳那種讓人放松的狀態(tài)香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時(shí)也能拉近我們國內(nèi)白領(lǐng)和國際白領(lǐng)的距離，大家感覺也會(huì)很不錯(cuò)。

現(xiàn)在，我們大學(xué)生是不太愛喝速溶咖啡的，但他們都是我們的潛在客戶，幾年之后，他們走出校園便會(huì)是白領(lǐng)一員，我們的產(chǎn)品理念營造出時(shí)尚的氛圍，讓大學(xué)生對白領(lǐng)的工作充滿期待，尤其是那種高級白領(lǐng)在休息間相互捧一杯咖啡小憩的瞬間，我相信很多大學(xué)生都很羨慕這樣的生活。讓大家慢慢的愛上這個(gè)標(biāo)志白領(lǐng)生活的象征。這些潛在客戶，我們也許現(xiàn)在不會(huì)有太多的收益，但是那種潛移默化的影響，白領(lǐng)的影響，慢慢會(huì)根深蒂固，我們的廣告就是告訴大家，“雀巢咖啡，白領(lǐng)的象征”。

五

總結(jié)：

我們整篇報(bào)告都是圍繞著雀巢咖啡廣告定位等幾點(diǎn)來做的，通過調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，最后整合出這篇報(bào)告，我們的廣告策劃文案已經(jīng)初具規(guī)模了，我們這樣一份詳細(xì)的報(bào)告，闡明了我們小組對于雀巢咖啡廣告的定位的看法。我們將會(huì)對報(bào)告在以后進(jìn)行分析修正，為以后出一份詳細(xì)的廣告策劃文案做準(zhǔn)備！

同學(xué)沒有什么經(jīng)驗(yàn)，望老師批評指正！謝謝老師！

六 參考文獻(xiàn)

《廣告文案寫作要領(lǐng)與范文》

雀巢官網(wǎng)

附部分圖表

雀巢廣告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%

價(jià)格定位不貴，非首選, 38, 18%貴，不買,35, 16%貴，不買貴，可以接受不貴，完全可以接受貴，可以接不貴，非首選受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%

雀巢優(yōu)勢1***040200度知名5237518系列1富好理效果豐合口味價(jià)格品廣包裝牌告精美

雀巢劣勢***00明差重差差差不果嚴(yán)效后段位效劣功售手其他725545276732系列121定告?zhèn)闻茝V冒品假促銷

第二篇：雀巢咖啡的廣告成功分析

09級營銷2班 40905010630 宋珍

雀巢廣告成功原因分析：

品牌介紹 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。雀巢公司在咖啡界所擁有的市場份額無不讓同行業(yè)者眼紅，那么他是如何在咖啡界取得成功地呢，從以下幾個(gè)方面著手研究。

一、產(chǎn)品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺

二、現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層。

三、目標(biāo)市場策略：

在咖啡市場，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲。

消費(fèi)者心理：屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢。

四、廣告定位：雀巢咖啡以即沖即飲、味道好極了為廣告定位。把咖啡定位于速溶型，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女，速溶，隨著現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間，珍惜

時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受眾多人的喜歡，這一定位使他成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。

五、廣告創(chuàng)意策略：

表現(xiàn)形式：1.電視廣告為主平面廣告為輔。電視廣告包括各大電視頻播放和公交車視頻網(wǎng)絡(luò)。2.平面廣告。平面廣告有主流雜志，轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌，公交車車身。廣告口號：振奮由我而來！

廣告主題表現(xiàn)：廣告主題不是通過人物來表現(xiàn)，而是擬人，夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電給觀眾留下懸念，以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力，提神與振奮的主題。

第三篇：雀巢咖啡廣告效果調(diào)查問卷表

雀巢咖啡廣告效果調(diào)查問卷表

親愛的同學(xué)，您好！我們正在做一份關(guān)于雀巢咖啡“活出敢性”廣告在高校中的廣告效果的調(diào)查活動(dòng)，希望您能積極配合我們完成這份調(diào)查問卷。非常感謝您的支持和配合。

1.性別：A.女B.男年級：A.大一B.大二C.大三D.大四

2.你是否看過或了解雀巢咖啡“活出敢性”的廣告嗎？

A.沒有看過

B.看過一般了解

C.看過不了解

D.看過非常了解

3．你是從什么渠道看到這則廣告的？

A.電視B.雜志C.戶外廣告D.互聯(lián)網(wǎng)E.其他

4.你對雀巢咖啡的活出敢性廣告印象深刻嗎？

A.非常深刻

B.有點(diǎn)印象

C.沒有印象

5.你認(rèn)為這則廣告的廣告語“只要你敢，總會(huì)有光芒指引你?；畛龈倚浴弊龅脑趺礃樱?/p>

A.較好B.一般C.較差

6.看過這則廣告后，你覺得這個(gè)廣告能否引起你繼續(xù)了解該產(chǎn)品的興趣嗎？

A.能B.不能C.無所謂

7．看過這則廣告，雀巢咖啡給你的印象有變化嗎？

A.是，我更支持雀巢咖啡了

B.是，我更不喜歡雀巢咖啡了

C.否，沒什么變化

8.看過這則廣告后，你是否愿意向別人介紹雀巢咖啡？

A,愿意B.不愿意C.無所謂

9.你是否會(huì)選擇在雀巢咖啡購買其產(chǎn)品？

A.會(huì)選擇購買

B.不會(huì)選擇購買

C.不一定

第四篇：雀巢咖啡廣告策劃案

雀巢咖啡廣告策劃案

1.市場概況：

A． 雀巢咖啡已占據(jù)中國市場的80%的份額，在中國市場上的上升空間是非常巨大的。這與當(dāng)今年輕人的生活和喜好密不可分，喝雀巢咖啡已經(jīng)會(huì)成為大學(xué)生活的一部分。

B． 大學(xué)生消費(fèi)群體市場價(jià)值份額巨大，對其他人去的影響?yīng)毺?，完全值得作為一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場來專門研究和重視。

2.品牌發(fā)展?fàn)顩r：

雀巢咖啡最先抓住了大學(xué)生這一巨大的消費(fèi)人群，但由于品牌形象不夠鮮明，導(dǎo)致人們對其品牌文化方面的了解少之又少。

3.目標(biāo)消費(fèi)者：

4.競爭對手：

1.直接競爭對手：

麥克斯韋爾—針對白領(lǐng)一族

2.隱形競爭對手：

茶飲料—傳統(tǒng)文化的影響

其他—品種多樣、選擇性大

以上的價(jià)位都相對便宜

5.swot分析：

6.核心概念分析：

品牌—雀巢咖啡現(xiàn)狀—高知名度 低認(rèn)知度—修要樹立品牌形象

產(chǎn)品—提神功能—給予人們熱情與力量

大學(xué)生—自身存在的問題—壓力大、對未來茫然、沒有奮斗目標(biāo)—需要時(shí)時(shí)刻刻提醒自己—真正能提醒自己的人只有自己—修要力量與熱情來激勵(lì)自己

7.營銷重點(diǎn)：

利用產(chǎn)品特性，強(qiáng)化雀巢咖啡的品牌形象

營銷目標(biāo)：短期目標(biāo)：強(qiáng)化雀巢咖啡的品牌形象

長期目標(biāo)：1.確立在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，擴(kuò)大市場份額

2.將熱情、有個(gè)性、有力量的雀巢咖啡形象嵌入腦中，使得理念能深入消費(fèi)者的心中。

8.營銷策絡(luò)分析：

廣告主題:雀巢咖啡 喚醒未來

第五篇：雀巢咖啡廣告策劃

雀巢咖啡廣告策劃

物流3091劉珍祺31號

廣告主題：“一天好開始，GAEAT START OF A DAY”.一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的喜愛，成為一種生活方式，時(shí)刻相伴：

清晨起床后喝一杯醒腦，振奮一下，開始新的一天； 工作或?qū)W習(xí)時(shí)呷一口提神；

閑暇時(shí)一杯雀巢咖啡，幾塊點(diǎn)心，和朋友聊天小聚；

美餐之后，沖調(diào)一杯雀巢咖啡，讀一本雜志，溫馨舒適，樂趣無窮；

對于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時(shí)刻的見證。廣告目的1、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品

2、向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景

產(chǎn)品名稱：雀巢咖啡

目標(biāo)群體：18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層，年輕，時(shí)尚，充滿活力

市場分析

一.品牌介紹

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.二.營銷環(huán)境分析

品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠度較高.和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長,形成巨大消費(fèi)潛在市場.不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來越激烈.三.產(chǎn)品分析

雀巢咖啡 100% 純咖啡、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡、雀巢咖啡伴侶(植脂末)、雀巢咖啡卡布奇諾咖啡

四.消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn): 年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對

工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費(fèi)者行為分析: 購買動(dòng)機(jī) 2.消費(fèi)者細(xì)分

18-30歲,“對廣告有親切感”,“注重流行新趨勢”,“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”.30-45歲居多,“朋友會(huì)聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢,喜歡外國產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.大眾型、品牌、消費(fèi)型、保守型、年輕 活力型、主見型

35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注“流行新趨勢”.年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費(fèi)者的態(tài)度

品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)、外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)(占8.33%)、其性價(jià)比偏低(占8.33%)、為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費(fèi)者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.五.競爭者分析

我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場是廣東地區(qū),在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有: 品牌競爭者(速溶咖啡市場): 麥斯威爾咖啡

行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)金車伯朗咖啡,雅哈咖啡

速溶咖啡市場占有率、鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群、隨時(shí)隨地、雅哈咖啡、不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品類的價(jià)格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享、麥斯威爾咖啡、單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;溫馨,休閑、雀巢咖啡、競爭策略

品牌形象：

在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費(fèi)者.1.品牌策略 2.高品質(zhì)

3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)

品牌消費(fèi)型,保守型,主見型，年輕活力型

六.競爭對手廣告分析

表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念 廣告表現(xiàn)：

時(shí)尚,方便，以音樂行銷訴求生命力，與朋友分享，時(shí)尚,潮流,活力 廣告訴求點(diǎn)：

年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型，大眾型,品牌消費(fèi)型，品牌消費(fèi)型,主見型,保守型 廣告針對的主要目標(biāo)群體：

雅哈、伯朗、麥斯威爾、雀巢、品牌

麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車公司通過各種公益活動(dòng),向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費(fèi)者.雀巢咖啡以“味道好極了” ,甜蜜的愛情等時(shí)尚,清新的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化.廣告策略

塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標(biāo) 二,目標(biāo)市場策略

在咖啡市場,消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來: 塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲

消費(fèi)者心理屬于年輕活力型 對廣告有親切感 注重流行新趨勢

“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人” 三,廣告訴求策略

訴求對象

廣告的訴求對象是我們的目標(biāo)消費(fèi)群,他們具有以下特性: 訴求內(nèi)容

考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn).四,廣告創(chuàng)意策略 表現(xiàn)形式

電視廣告為主,平面廣告為輔.1.電視廣告:A.各大電視頻道播放 B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò) 2.平面廣告:A.主流雜志 B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌 C.公交車車身 廣告口號: 振奮由我而來!廣告主題不通過人物來體現(xiàn),而是以擬人,夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電并給觀眾留下懸念,以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個(gè)主題.音樂

首先:以輕松幽默的音樂表現(xiàn)電器離奇啟動(dòng)以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五號進(jìn)行曲強(qiáng)烈的節(jié)奏感襯托出故事高潮,表現(xiàn)主角的驚慌.最后:以Halleluja音樂引出后續(xù)故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.七.其他活動(dòng)計(jì)劃

1.營銷活動(dòng)

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對雀巢咖啡的推廣有以下幾個(gè)工作開展：

（1）為了進(jìn)一步激勵(lì)超市推廣雀巢咖啡，除在超市安放pop外還開展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出1萬箱雀巢咖啡的超市，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

（2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈雀巢咖啡大師討論會(huì)〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的OEC管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引江西省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些報(bào)紙上登出征集雀巢咖啡的廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最低廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。

（4）在報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。

2.營銷配合

(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級市場、賣場、傳統(tǒng)零售店增加新的售點(diǎn) , 爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋江西城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì) , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動(dòng)的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放 ：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放雀巢咖啡產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。

3．促銷活動(dòng)計(jì)劃

（1）促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合，在廣告開始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。爭取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)，以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

（2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場免費(fèi)品嘗雀巢咖啡。

贈(zèng)品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。

贈(zèng)券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。