第一篇：雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷分析

雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷分析

——中國(guó)區(qū)

一、雀巢在中國(guó)

雀巢中國(guó)總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對(duì)大中華區(qū)的直接投資已累計(jì)達(dá)七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營(yíng)二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營(yíng)養(yǎng)研究，并開發(fā)中國(guó)消費(fèi)者喜愛的、適合中國(guó)人口味和消費(fèi)能力的營(yíng)養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的年度銷售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項(xiàng)稅款約十一億元人民幣。雀巢對(duì)大中華區(qū)莊嚴(yán)承諾：我們一定會(huì)和中國(guó)人民一起，為中國(guó)邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻(xiàn)。

二、雀巢產(chǎn)品分析——咖啡

（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品

“雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費(fèi)者心中最馳名并且最信任的外國(guó)品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）、雀巢咖啡的產(chǎn)品特點(diǎn)

雀巢公司自20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費(fèi)者喜愛，于是雀巢決定進(jìn)行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個(gè)國(guó)際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國(guó)咖啡市場(chǎng)已成為領(lǐng)先品牌。雀巢是中國(guó)咖啡消費(fèi)這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國(guó)率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）

專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長(zhǎng)，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調(diào)。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！

4、雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國(guó)率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗(yàn)，更香、更醇、愛不釋口！

5、雀巢咖啡伴侶

使您調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤(rùn)滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇時(shí)光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨(dú)有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

7、雀巢卡布奇諾咖啡

何不在家輕松領(lǐng)略經(jīng)典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質(zhì)感……難以抗拒的獨(dú)特體驗(yàn)！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會(huì)（Capuchin）修道士所穿的長(zhǎng)袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯裝

想要“我的咖啡隨心配”，還想隨時(shí)隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內(nèi)含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時(shí)何地，都可按照個(gè)人口味調(diào)配屬于自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國(guó)主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國(guó)為您節(jié)日饋贈(zèng)最佳的選擇！

10、雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨(dú)有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

11、雀巢咖啡禮盒--迷你

設(shè)計(jì)時(shí)尚精致、小巧可愛、易于攜帶、單價(jià)較低，特別適合輕松場(chǎng)合饋贈(zèng)好友，為您傳遞美好情感。

12、雀巢云南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻(xiàn)豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執(zhí)著追求，在此與您幸福邂逅，配以設(shè)計(jì)高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內(nèi)蘊(yùn)悠遠(yuǎn)之品味。

綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費(fèi)者所要求的核心利益的同時(shí)還滿足消費(fèi)者關(guān)注的附加產(chǎn)品，別如設(shè)計(jì)了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費(fèi)者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市場(chǎng)生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段是公司的金奶牛產(chǎn)品。因?yàn)槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)上銷售量大并且銷售增長(zhǎng)率低，給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入是大部分消費(fèi)者的首選，形成了品牌偏好。現(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，在速溶咖啡市場(chǎng)上居于市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。雀巢公司每年都會(huì)大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度.市場(chǎng)前景樂觀.（四）、雀巢咖啡產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合分析

1、產(chǎn)品分類

咖啡作為一種滿足人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e娛樂的飲品，它屬于非耐用消費(fèi)品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時(shí)隨地可以買到并且只花最少時(shí)間和精力去比較品牌、價(jià)格所以容易被其他產(chǎn)品所替代。

2、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)性。

雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費(fèi)者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長(zhǎng)度是所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)即3+1+3+4=11。

產(chǎn)品組合寬度

普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒

產(chǎn)品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡禮盒系列

雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡禮盒--迷你

雀巢云南咖啡禮盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識(shí):對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場(chǎng)上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng).品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析

（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國(guó)出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠(yuǎn)不夠香醇，偏淡，于是只好用各種其它口味增補(bǔ)。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點(diǎn)，不妨選擇。但有消費(fèi)者認(rèn)為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人愛有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會(huì)顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經(jīng)常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費(fèi)者認(rèn)為培炒咖啡，沒有沖泡的時(shí)候光聞著就已經(jīng)很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。

（三）麥?zhǔn)系洳兀嚎Х劝璞鶋K

麥?zhǔn)系洳氐乃偃芸Х瓤谖侗容^溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費(fèi)者說能多少從里面品嘗到一些現(xiàn)磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司諾：超強(qiáng)泡沫

卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統(tǒng)意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

在中國(guó),一提起雀巢,無論是男女老少,“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會(huì)脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。不必多說,一個(gè)瑞士跨國(guó)公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費(fèi)者的中國(guó)如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國(guó)已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績(jī)與成功。

（一）產(chǎn)品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國(guó)大陸的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國(guó)口味?，F(xiàn)在雀巢咖啡的市場(chǎng)份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

（二）價(jià)格策略。雀巢咖啡的價(jià)格較高，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比，給目標(biāo)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品的印象并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力合吸引新顧客。

（三）地點(diǎn)策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時(shí)隨地購買到，所以有些小賣部也會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個(gè)階段就是要開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，便利顧客購買。

（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺(tái)和中央電視臺(tái)同時(shí)播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營(yíng)業(yè)推廣上，雀巢沒有采用歐美等國(guó)家常用的折扣、減價(jià)等方式，而是采用中國(guó)大陸消費(fèi)者較為歡迎的買一贈(zèng)

一、買咖啡送伴侶等形式。

第二篇：雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷方案報(bào)告

雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷方案報(bào)告

食品工程與生物技術(shù)學(xué)院

食品科學(xué)與工程專業(yè)

09142206

馬曉亮

一、產(chǎn)品資料

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起來。今天，平均每秒鐘就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人們所享用。在2009年美國(guó)《商業(yè)周刊》全球前100名最具價(jià)值的品牌評(píng)選中，“雀巢咖啡” 的品牌價(jià)值已高達(dá)133億美元，名列第25位，也是全球品牌價(jià)值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始終致力于專業(yè)技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新。同時(shí)，秉承一貫對(duì)高品質(zhì)的追求，選用上等咖啡豆，香醇源自天然，為每一位消費(fèi)者帶來身心愉悅的咖啡體驗(yàn)。

奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在歐洲享有盛譽(yù)。2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，短短3年就已贏得無數(shù)消費(fèi)者的喜愛。它提供高品質(zhì)的咖啡，在全球擁有190多家精品店，為消費(fèi)者帶來另一種全新的醇美咖啡體驗(yàn)。

二、企業(yè)資料

雀巢集團(tuán)的起源可以追溯到1866年的瑞士。

1867年，瑞士籍化學(xué)師亨利?雀巢先生率先發(fā)明了世界第一種嬰兒食品 牛奶麥片。一天，一位當(dāng)醫(yī)生的朋友帶來一個(gè)早產(chǎn)了一個(gè)月的嬰兒。他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利?雀巢先生收留了這個(gè)孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片。小生命獲救了。這個(gè)好消息很快在當(dāng)?shù)貍鏖_來，被媽媽、助產(chǎn)士和醫(yī)生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地并大受歡迎，成為幫助孩子健康成長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)食品，引領(lǐng)他們走向美好生活。

亨利?雀巢(Henri Nestlé)先生是德國(guó)人，“Nestlé”在德語里的意思是“小小鳥巢”。直到現(xiàn)在，雀巢的所有產(chǎn)品仍在使用這個(gè)名稱作為公司標(biāo)志。

三、營(yíng)銷環(huán)境分析

劣勢(shì)

機(jī)會(huì)

威脅

優(yōu)勢(shì)

1、劣勢(shì)：品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高.和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.2、機(jī)會(huì)：中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng).3、威脅：不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈.四、消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn): 年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費(fèi)者行為分析: 購買動(dòng)機(jī)：大多數(shù)消費(fèi)者購買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)是為了能夠提神，使之工作，學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。2.消費(fèi)者細(xì)分

18-30歲,“對(duì)廣告有親切感”,“注重流行新趨勢(shì)”,“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”.30-45歲居多,“朋友會(huì)聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢,喜歡外國(guó)產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠(chéng)度低.大眾型

品牌 消費(fèi)型

保守型

年輕

活力型

主見型 35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注“流行新趨勢(shì)”.年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費(fèi)者的態(tài)度

品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn) 其性價(jià)比偏低(占8.33%)(占8.33%)為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費(fèi)者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.五、價(jià)值與信仰

雀巢秉承“創(chuàng)造共享價(jià)值”的承諾，一直致力于營(yíng)養(yǎng)、水管理及農(nóng)業(yè)社區(qū)的發(fā)展。為達(dá)成公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)并取得成功，我們必須創(chuàng)造價(jià)值，不僅為股東，同時(shí)也為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，我們稱之為創(chuàng)造共享價(jià)值。在中國(guó)，雀巢全面承諾為員工、中國(guó)社會(huì)以及人民創(chuàng)造共享價(jià)值。作為創(chuàng)造共享價(jià)值的必要條件，我們將信守承諾，遵守所在國(guó)家的法律和國(guó)際規(guī)范，保障可持續(xù)性發(fā)展，履行我們所承擔(dān)的責(zé)任，確保我們的經(jīng)營(yíng)行為有益于環(huán)境保護(hù)，社會(huì)公平，并切實(shí)可行地在經(jīng)營(yíng)中得以實(shí)現(xiàn)。

作為世界上最大的食品飲料公司，140多年來，雀巢公司秉承著先人的理念與原則，以人為本、以產(chǎn)品為重，站在世界營(yíng)養(yǎng)、健康領(lǐng)域的前沿，全力了解世界各地消費(fèi)者的需求，竭誠(chéng)為處于人生不同階段、有著不同生活方式和不同文化背景的消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們對(duì)美味、營(yíng)養(yǎng)、健康以及對(duì)幸福生活的追求，為消費(fèi)者在今天和未來帶來“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”。我們業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)注環(huán)境保護(hù)

多年來在減少環(huán)境影響方面，雀巢公司已做出巨大的改進(jìn)，尤其關(guān)注耗水、耗能和包裝?！叭赋箔h(huán)境管理體系”全面遵守中國(guó)環(huán)境法規(guī)以及“雀巢環(huán)境政策”，有助于確保我們的行動(dòng)無害于環(huán)境并且在經(jīng)濟(jì)上可行。

節(jié)約能源不僅能減少運(yùn)營(yíng)成本，而且?guī)椭鷾p少溫室氣體的排放。我們?cè)谏a(chǎn)過程中不斷減少耗水量。從1999到2010年，我們的工廠已經(jīng)大幅減少用水，每噸產(chǎn)品的耗水量下降幅度超過50% 自1999年以來，我們每噸產(chǎn)品的耗能量減少了近60%。位于廣東東莞市的雀巢咖啡工廠，利用咖啡廢渣代替部分燃料，2008年節(jié)約重油1,400噸，同時(shí)減少了數(shù)噸廢物垃圾。

雀巢中國(guó)盡可能減少污染空氣的廢氣排放。比如，我們的雙城工廠投入400萬元購置設(shè)備，將鍋爐燃?xì)庵械亩趸蚝繙p少了85%。

大力發(fā)展本土管理人員：從2000年至2007年共招收和培訓(xùn)了364名管理班學(xué)員，計(jì)劃到2010年發(fā)展500名本土管理人員。我們注重為員工提供本地和國(guó)際的綜合培訓(xùn)，在2008年舉辦了422次培訓(xùn)，共10,558人次?，F(xiàn)在22家工廠中有18家已經(jīng)由本地經(jīng)理人管理。

六、戰(zhàn)略思想與挑戰(zhàn)

上世紀(jì)八十年代，雀巢正式進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國(guó)人適應(yīng)咖啡的口味，只有對(duì)咖啡飲品認(rèn)可，才會(huì)讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，勸說國(guó)人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當(dāng)時(shí)雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價(jià)格也成為少數(shù)消費(fèi)者的奢侈品，但對(duì)于年輕人來說，即使開始并不適應(yīng)咖啡獨(dú)特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當(dāng)作是體驗(yàn)一種來自西方的主流消費(fèi)文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當(dāng)時(shí)喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會(huì)黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個(gè)廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅(jiān)持二十多年廣告語不變，并且品牌價(jià)值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個(gè)奇跡。“廣告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)，所以我們選擇了‘味道好極了’這句廣告語，并且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性。”

除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對(duì)于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費(fèi)者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學(xué)校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌的身影?！拔覀冃枰ㄟ^不同途徑的宣傳來了解消費(fèi)者，讓雀巢品牌成為消費(fèi)者生活的一部分?！?大衛(wèi)·蘇丹強(qiáng)調(diào)?！鞍衙}”中國(guó)市場(chǎng)

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國(guó)飲料市場(chǎng)突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當(dāng)其中的就是消費(fèi)群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，其所有的廣告宣傳、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個(gè)焦點(diǎn)定位來進(jìn)行，這一成功的市場(chǎng)定位來自于雀巢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期細(xì)致的研究?！叭赋部Х葎傞_始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，大概十年的時(shí)間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來說，一時(shí)難以適應(yīng)雀巢咖啡高昂的價(jià)格和獨(dú)特的味道，直接導(dǎo)致了消費(fèi)群體難以迅速擴(kuò)大。”大衛(wèi)·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調(diào)整了市場(chǎng)策略，雖然我們還在堅(jiān)持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受?！?經(jīng)過多年的實(shí)踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構(gòu)成，讓消費(fèi)者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細(xì)細(xì)地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時(shí)候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來越多的人們所認(rèn)同。

以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國(guó)公司所奉行的基本方針。雀巢在各個(gè)省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來，爭(zhēng)取做到同步化，為員工營(yíng)造良好的工作氛圍。同時(shí)雀巢還非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。

在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，更是雀巢進(jìn)入中國(guó)迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國(guó)現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購價(jià)格。同時(shí)，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有g(shù)lobrand.com固定資產(chǎn)。這項(xiàng)承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術(shù)人員也同云南當(dāng)?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術(shù)專家。2008年初，“揚(yáng)帆工程”云南站啟動(dòng)。經(jīng)過選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去?！凹词宫F(xiàn)在思茅出名了，很多跨國(guó)咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購咖啡豆，但是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢?！?大衛(wèi)·蘇丹自豪地說。

在中國(guó)工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習(xí)慣之一，雖然他仍然認(rèn)為茶飲料是雀巢咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他絲毫不掩飾對(duì)中國(guó)文化的尊重?！叭赋彩强偛吭谌鹗康墓?，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場(chǎng)都形成了尊重當(dāng)?shù)匚幕牧?xí)慣，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“雀巢的業(yè)務(wù)99%都不在瑞士本土，所以需要適應(yīng)和尊重不同國(guó)家的文化和當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對(duì)待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費(fèi)者滿意，希望我們的經(jīng)營(yíng)者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因?！?/p>

第三篇：雀巢咖啡cis分析解讀

雀 巢 咖 啡

戰(zhàn)

略分析 C I S

目 錄一、二、①

② ③

④

三、企業(yè)品牌簡(jiǎn)介

品牌CIS

MI(理念識(shí)別系統(tǒng))

BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）

VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）

AI（聽覺識(shí)別系統(tǒng)）戰(zhàn)略的根本任務(wù)

CIS

一、企業(yè)品牌簡(jiǎn)介

發(fā)展簡(jiǎn)史：

雀巢集團(tuán)的起源可以追溯到1866年的瑞士。

雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊（Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋（Vevey)，是世界最大的食品制造商。擁有138年歷史的。[1]

雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。

1867年，瑞士籍化學(xué)師亨利·雀巢先生率先發(fā)明了世界第一種嬰兒食品牛奶麥片。一天，一位當(dāng)醫(yī)生的朋友帶來一個(gè)早產(chǎn)了一個(gè)月的嬰兒。他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利·雀巢先生收留了這個(gè)孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片。小生命獲救了。這個(gè)好消息很快在當(dāng)?shù)貍鏖_來，被媽媽、助產(chǎn)士和醫(yī)生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地并大受歡迎，成為幫助孩子健康成長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)食品，引領(lǐng)他們走向美好生活“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。[1]

當(dāng)這種咖啡首次被研制出來后，這種新產(chǎn)品被命名為Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢與咖啡的完美結(jié)合。我們首次將雀巢咖啡推向瑞士市場(chǎng)是在1938年4月1日。而在隨后五年里，第二次世界大戰(zhàn)阻礙了雀巢咖啡在歐洲的成功拓展。

企業(yè)現(xiàn)狀：

雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。

雀巢在五大洲的60多個(gè)國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來自國(guó)外，因而被稱為“國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。

雀巢經(jīng)典檸檬冰爽雀巢烏梅味普洱

雀巢產(chǎn)品分類

雀巢茶品

茶

雀巢果維C+雀巢果維橙c 系列

雀巢咖啡機(jī) A850-Coffee 雀巢咖啡 雀巢奶茶系雀巢原味奶茶

列 雀巢糖果 雀巢寶路薄荷糖

雀巢巧克力威化 雀巢趣滿果軟糖

[3]雀巢金橘蜜味綠茶

茶

雀巢果維檸檬c 雀巢果維芒果c

雀巢果維蘋果c

A850-TEA 雀巢冷飲機(jī) 雀巢熱機(jī)

雀巢咖啡1+

2、純咖啡、雀巢雀巢咖啡絲滑雀巢美雀巢金牌咖啡100g 雀巢精選純咖啡

黑咖啡

雀巢奶茶榛仁味 雀巢奶茶抹茶味

拿鐵

祿

雀巢港式奶茶

二、品牌CIS

MI(理念識(shí)別系統(tǒng))

理念識(shí)別系統(tǒng)屬企業(yè)高層的思想系統(tǒng)，包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理模式、市場(chǎng)戰(zhàn)略等等。企業(yè)的MIS，是指能夠體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性的、反映企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)思想或觀念，并能促使企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)

I

展的、社會(huì)公共普遍認(rèn)同的價(jià)值體系。

1、經(jīng)營(yíng)管理理念：雀巢公司的經(jīng)營(yíng)管理理念是“Good food, Good life ”亦即“通過提供優(yōu)質(zhì)的食品，為人類的健康生活做出貢獻(xiàn)”

以人和產(chǎn)品為先的企業(yè)哲學(xué)

徹底將權(quán)限分散化

放眼長(zhǎng)期戰(zhàn)略

重視直線人員

重視人性的“雀巢精神”

透過產(chǎn)品，來服務(wù)貢獻(xiàn)社會(huì)

重視對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度

追求員工和商品“品質(zhì)”

培養(yǎng)中階層管理人員

大企業(yè)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任

文化和傳統(tǒng)的異同

真理存在于相互理解中

2、企業(yè)價(jià)值觀

最有價(jià)值的財(cái)富-----人

自第一代領(lǐng)導(dǎo)集體以來，雀巢的管理層始終認(rèn)為員工是雀巢最有價(jià)值的財(cái)富。雀巢公司為此形成了一套獨(dú)特的人力資源管理制度

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的

II

關(guān)鍵因素。也正是這種“人”的精神引領(lǐng)雀巢從一個(gè)鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的是食品公司。員工是雀巢最有價(jià)值的財(cái)富。雀巢集團(tuán)今日的優(yōu)秀業(yè)績(jī)?cè)从谑澜绺鞯貑T工堅(jiān)強(qiáng)的努力和忠誠(chéng)。作為一個(gè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個(gè)不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會(huì)的多元化。一個(gè)公司擁有這么多國(guó)籍的員工，這在世界上是少見的。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國(guó)籍人才相結(jié)合，才能更好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無論何時(shí)、何地、以何種方式，都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌。

3、傳播理念

滿足客戶需要，提高質(zhì)量水平

4、雀巢公司的危機(jī)處理理念

“遠(yuǎn)交”“進(jìn)政”

5、企業(yè)使命

追求以品質(zhì)為基礎(chǔ)、為核心，透過產(chǎn)品，來服務(wù)貢獻(xiàn)社會(huì)

6、產(chǎn)品開發(fā)理念

雀巢公司的標(biāo)志“Nestle”，意思是“小小鳥巢”這個(gè)溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛，III

它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)、用長(zhǎng)期與雀巢公司合作的智威爾遜的客服人員的話來說，雀巢品牌的一個(gè)核心理念就是雀巢的產(chǎn)品能夠給大家提供這樣一種讓人們喜愛自己生活的感覺。

7、品牌宗旨

“活出感性”

雀巢咖啡在上海的媒體發(fā)布會(huì)上隆重推出“活出敢性”品牌活動(dòng)，并邀請(qǐng)80后知名作家兼職業(yè)賽車手韓寒擔(dān)任雀巢咖啡內(nèi)地品牌代言人，出演由香港知名導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)的“雀巢咖啡”全新廣告片。

在“雀巢咖啡活出感性”廣告片中，韓寒出演一個(gè)關(guān)于挑戰(zhàn)自我、追尋夢(mèng)想的故事，廣告片傳達(dá)了年輕一代積極地人生態(tài)度，倡導(dǎo)有勇氣把握自己的人生和夢(mèng)想。

8、雀巢公司企業(yè)關(guān)愛精神

雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，緊急協(xié)調(diào)各合資公司，陸續(xù)調(diào)集了價(jià)值約200萬元的即食食品和特殊醫(yī)務(wù)食品，并按民政部門的要求送往災(zāi)區(qū)。對(duì)在此次災(zāi)難中人民群眾生命財(cái)產(chǎn)蒙受的巨大損失，雀巢公司表示最深切的同情與哀悼。

雀巢中國(guó)攜手惠氏營(yíng)養(yǎng)品、太太樂、銀鷺、徐福記、大山和豪吉，向四川災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)了價(jià)值200萬元的物資。所捐食品包括瓶裝飲用水、奶粉、即食粥、花生牛奶、沙琪

IV

瑪和威化等，均為災(zāi)區(qū)急需用品。同時(shí)，雀巢營(yíng)養(yǎng)健康科學(xué)集團(tuán)還捐贈(zèng)了用于重傷恢復(fù)的特殊產(chǎn)品小百肽和佳膳。這些捐贈(zèng)體現(xiàn)了雀巢大家庭所有成員強(qiáng)烈的關(guān)愛精神。

BI(行為識(shí)別系統(tǒng))

企業(yè)形象的塑造，必須把企業(yè)理念化作具體的、可操作性的行為。通過一套企業(yè)特有的行為模式，達(dá)成企業(yè)內(nèi)部共識(shí)，從而使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生整體性和一致性。同時(shí)向外展示企業(yè)的魅力，以獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同和好評(píng)。

一、企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別系統(tǒng)的管理

（一）、企業(yè)內(nèi)部的組織管理

有著以人和產(chǎn)品為先的企業(yè)哲學(xué)

徹底將權(quán)限分散化

重視直線人員

追求員工和商品的“品質(zhì)”

培養(yǎng)中階層管理人員

有著大企業(yè)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任

雀巢公司不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的員工。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國(guó)際人才相結(jié)合，V

才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力。

（二）、企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)管理

①

制定企業(yè)知識(shí)管理戰(zhàn)略，建立知識(shí)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，塑造知識(shí)共享的企業(yè)文化氛圍。

②

設(shè)置知識(shí)主管專門負(fù)責(zé)企業(yè)知識(shí)管理工作，開發(fā)知識(shí)創(chuàng)新能力。

③ 與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程相結(jié)合。調(diào)整企業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)。④ 建立企業(yè)知識(shí)管理系統(tǒng)，管理知識(shí)生產(chǎn)、交換、整合和內(nèi)化。

⑤

對(duì)知識(shí)管理體系制定評(píng)價(jià)方法和原則，以期改進(jìn)。

（三）、員工培訓(xùn)

1、態(tài)度、思維和領(lǐng)導(dǎo)力

從雀巢開始使雀巢新員工盡快了解雀巢的歷史、文化、管理和領(lǐng)導(dǎo)的原則，業(yè)務(wù)原則，行為規(guī)范，制度政策，公司的藍(lán)圖及10年路線圖，幫助員工適應(yīng)變革并加速融入雀巢團(tuán)隊(duì)和文化。

2、管理發(fā)展

學(xué)員通過參加雀巢中國(guó)管理發(fā)展培訓(xùn)的10個(gè)模塊的學(xué)習(xí)，能夠更全面的了解雀巢公司的業(yè)務(wù)，增加對(duì)不同 VI

職能部門的專業(yè)知識(shí)和技能的了解，開闊視野，為承擔(dān)更多、范圍更廣的管理職能做準(zhǔn)備。

3、專業(yè)核心能力和技巧

覆蓋所有業(yè)務(wù)和職能部門，包括：市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)，人力資源方面的培訓(xùn)有：人力資源管理--人力發(fā)展指南；人力資源；產(chǎn)業(yè)關(guān)系培訓(xùn)；高級(jí)面試技巧培訓(xùn)--目標(biāo)選材培訓(xùn)；有效地面試技巧培訓(xùn)以及人力資源--薪酬與福利等；

技術(shù)方面:提高他們?cè)谏a(chǎn)、工程、安全、衛(wèi)生、質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)和人力資源等方面的培訓(xùn)技能。

微軟應(yīng)用程序培訓(xùn)，為員工提供全面的電腦技能培訓(xùn)。

二、企業(yè)外部行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要走模塊組合營(yíng)銷戰(zhàn)略

將公司的營(yíng)銷部門劃分成直接用作于市場(chǎng)的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門，靈活作用于市場(chǎng)，及時(shí)做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門雖具有獨(dú)立性，但服務(wù)于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作與所在的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。

VII

2、廣告宣傳

利用各種媒體（電視、電臺(tái)報(bào)刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國(guó)人民皆知的最馳名最受信任的外國(guó)品牌之一。

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝嗇花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。

為了確保雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好的實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。

VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))

即通過圖形、色彩、文字等的有機(jī)組合將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式等抽象的理念轉(zhuǎn)化為具體的視覺符合，讓受眾易于接受并產(chǎn)生認(rèn)同的一整套符號(hào)系統(tǒng)。

1、雀巢標(biāo)志設(shè)計(jì)

“nestle”的德文意思是“小小鳥巢”，英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。這個(gè)溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者的熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。

以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的

VIII

嬰兒、慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢品牌?？梢?，輕而易舉而來的雀巢品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商品定位的基本要求。

雀巢標(biāo)志的設(shè)計(jì)完全符合VIS設(shè)計(jì)的原則：

①以MI為核心的原則

②美學(xué)原則

③動(dòng)情原則

④習(xí)慣原則

⑤統(tǒng)一原則

2、雀巢的第一支廣告以“味道好極了”這富有人情味和誘惑力的口號(hào)，以家庭溫馨、朋友友誼為主題，語言具有強(qiáng)大的沖擊力，樹立了良好的品牌形象。

IX

3、雀巢用廣告釋放，有意來宣傳咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡，與年輕人的生活形態(tài)吻合。

4、雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色，讓人享受到豐富情感的氣氛。

5、媒介策略

電視廣告為主：各大電視頻道播放，電視公交視頻網(wǎng)絡(luò)

X

平面廣告為輔：主流雜志，公交車身

以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充：向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。

以櫥窗、車體廣告為擴(kuò)展：進(jìn)一步的增加了視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

6、雀巢咖啡新logo

新logo設(shè)計(jì)以原有的咖啡色為背景，體現(xiàn)了咖啡獨(dú)有的顏色，以白色而特殊的字母加以點(diǎn)綴，給人一種特有的奶香與溫馨。圓的造型代表了圓滑，像喝進(jìn)嘴的咖啡的感覺，想到雀巢咖啡這感覺，就有一股特濃的香在牽引著我的思維，它仿佛讓我分享著夢(mèng)想、希望，只要你想，總有光芒指引著你，“雀巢咖啡”指引你。夢(mèng)該醒了，一杯雀巢讓人精神百倍，味道好極了。相信我的品位，雀巢你我共同的選擇。

7、雀巢咖啡的紅杯文化

XI

紅色，代表激情、奮斗、時(shí)尚，而“雀巢咖啡”紅杯，就像“雀巢咖啡”本身一樣，時(shí)刻見證著年輕人的勵(lì)志人生。

AI（聽覺識(shí)別系統(tǒng)）

聽覺是公眾接受信息的一個(gè)重要的渠道

AI是指將企業(yè)精神、企業(yè)宗旨、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針等抽象的企業(yè)理念轉(zhuǎn)換為公眾可以識(shí)別的聽覺符號(hào)，以塑造企業(yè)形象、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展為目的的一整套符號(hào)體系。

1、雀巢宣傳廣告語設(shè)計(jì)

①品位醇香，品味生活

②點(diǎn)滴皆是愛，溫馨到永遠(yuǎn)

③愛在唇齒間旅行

④美味濃情，你我共享

XII

⑤雀巢-----只與最愛的人分享

⑥愛上你，愛上生活的味道

⑦就是選擇你-----雀巢

⑧用一杯咖啡的時(shí)間來想你

⑨味道好極了

以簡(jiǎn)單、溫馨的廣告語讓消費(fèi)者在聽見這個(gè)廣告語時(shí)就能感覺到雀巢傳達(dá)關(guān)愛、信任等的美好情感，讓消費(fèi)者懂得，雀巢不止是咖啡，更是表達(dá)關(guān)愛、傳遞情感的紐帶。

三、CIS戰(zhàn)略的根本任務(wù)

在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)形象的塑造至關(guān)重要，它以成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一種動(dòng)力。這種動(dòng)力的大小取決于企業(yè)理念識(shí)別MI、活動(dòng)識(shí)別BI、行為識(shí)別VI三個(gè)要素的高度一致。而實(shí)施CIS戰(zhàn)略的目的就在于進(jìn)一步加強(qiáng)這一動(dòng)力，使企業(yè)通過完整地系統(tǒng)創(chuàng)意將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)的個(gè)性，通過靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的傳播方式，引起大家的注意，樹立良好的形象，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴和好感的心理效應(yīng)，這就是CIS戰(zhàn)略的根本任務(wù)。

XIII

讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學(xué)到的任何有價(jià)值的知識(shí)都是由自學(xué)中得來的?！_(dá)爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲?！佌媲?/p>

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學(xué)、不知義。

10、一日無書，百事荒廢?！悏?/p>

11、書是人類進(jìn)步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上。——高爾基

14、書到用時(shí)方恨少、事非經(jīng)過不知難?！懹?/p>

15、讀一本好書，就如同和一個(gè)高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話?！芽▋?/p>

17、學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)不晚。——高爾基

18、少而好學(xué)，如日出之陽；壯而好學(xué)，如日中之光；志而好學(xué)，如炳燭之光?！?jiǎng)⑾?/p>

19、學(xué)而不思則惘，思而不學(xué)則殆?！鬃?/p>

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干?！喔?/p>

XIV

第四篇：雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析

雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析

摘要

渠道是品牌的根基，做營(yíng)銷對(duì)企業(yè)自身而言最終得到的是渠道?？Х刃袠I(yè)渠道營(yíng)銷模式不斷的變化，雀巢咖啡面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，在消費(fèi)者需求的變化和零售終端的變化下，選擇合適的渠道，把握機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確有效的向顧客群體銷售產(chǎn)品，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群體，穩(wěn)固渠道。本文對(duì)雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過收集文獻(xiàn)、查閱大量資料，發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的問題，對(duì)雀巢咖啡渠道提出改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞] 雀巢咖啡

營(yíng)銷渠道

策略分析

ABSTRACT

Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;

目錄

一、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀.......................................................................................1

（一）雀巢咖啡簡(jiǎn)介............................................................................................1

（二）雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析....................................................................1

二、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的問題...........................................................................4

（一）渠道沖突顯著............................................................................................4

（二）竄貨問題嚴(yán)重............................................................................................5

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不健全................................................................................5

三、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議...............................................................................6

（一）化解渠道沖突............................................................................................6

（二）治理竄貨....................................................................................................7

（三）建立對(duì)經(jīng)銷商的管理................................................................................9

（四）整合渠道資源，建立復(fù)合渠道模式......................................................11

（五）網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有效結(jié)合..............................................................12 參考文獻(xiàn).....................................................................................................................14 致謝.............................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析

一、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

（一）雀巢咖啡簡(jiǎn)介

雀巢咖啡起源于1930年。隨著一句“味道好極了”的廣告語，迅速打開無數(shù)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，逐漸變成了一種習(xí)慣，雀巢咖啡紅杯更是成為時(shí)尚、潮流和浪漫的代名詞。雀巢咖啡重視產(chǎn)品改良與創(chuàng)新的同時(shí)，還為消費(fèi)者提供美食和卓越的感官享受，以隨時(shí)隨地給消費(fèi)者帶來美味和健康。雀巢咖啡重視傳播途徑和發(fā)展能力消費(fèi)者帶來靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種激情，幫助消費(fèi)者看到生活陽光的一面，雀巢咖啡是促進(jìn)人們溝通交流的一種媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。

（二）雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析

由于雀巢咖啡是跨國(guó)企業(yè)，在營(yíng)銷策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝?。原料的采集、各種添加劑的配置、瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等都是在當(dāng)?shù)赝瓿?。雀巢咖啡擁有遍布在全?0家研究機(jī)構(gòu)，5家廣告公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣等問題，通過他們廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好等相關(guān)調(diào)查。從上世紀(jì)90年代初，雀巢咖啡成立了自己的農(nóng)業(yè)服務(wù)部，在當(dāng)?shù)亟⒘俗约旱脑匣?，成為了?dāng)?shù)刈畲蟮氖召徤?。通過這些措施，雀巢咖啡在中國(guó)99%銷售產(chǎn)品的原材料都來源于中國(guó)市場(chǎng)。

1、雀巢咖啡中間商管理

中間商管理是由供應(yīng)商到代理商到批發(fā)商到零售商最終到消費(fèi) 者手中的中間環(huán)節(jié)。站在企業(yè)角度來考慮，通過利用它的分銷渠道和銷售經(jīng)驗(yàn)可以取得良好的利潤(rùn)，同時(shí)還可以降低企業(yè)在市場(chǎng)多變的環(huán)境中遇到的風(fēng)險(xiǎn)。從市場(chǎng)方面的因素來考慮，雖然銷售數(shù)量大但是消費(fèi)者每次購買數(shù)量相對(duì)比較少，顧客的數(shù)量在市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)比較少，市場(chǎng)規(guī)模越大，發(fā)展趨勢(shì)就更大。

從產(chǎn)品長(zhǎng)度設(shè)計(jì)來考慮，其產(chǎn)品體積小，價(jià)格低，自身的自然生命周期長(zhǎng)，自身所需要的技術(shù)服務(wù)比較低，市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)，屬于消費(fèi)者頻繁購買的產(chǎn)品，但是其消費(fèi)效用價(jià)值比較高。層級(jí)結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡----經(jīng)銷商----食品批發(fā)商----零售商。

從寬度設(shè)計(jì)，它的渠道結(jié)構(gòu)是通過每一層級(jí)渠道中間商數(shù)量分布多少來定義的。產(chǎn)品渠道的寬度結(jié)構(gòu)受以下幾個(gè)因素影響：產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略。層級(jí)結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡---零售商----雜貨店、食品店、大型超市、便利店、報(bào)刊亭、加油站等----消費(fèi)者（密集性分銷渠道）。

2、雀巢咖啡銷售客戶管理

雀巢咖啡在中國(guó)大陸建立了全國(guó)KA系統(tǒng)（重要客戶）銷售團(tuán)體。分析消費(fèi)者購物特點(diǎn)，以職業(yè)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、專業(yè)人員年齡中年為主，女性偏多，經(jīng)常與家人一同購買的自選大型商場(chǎng)購物。這些消費(fèi)者習(xí)慣尋找有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的商品。店址位置一般選擇交通便利的市區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)。以“一站式購物”為特色，提供購物車及購物籃，貨架高大，過道寬敞。全國(guó)KA系統(tǒng)的銷售人員負(fù)責(zé)沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大型零售商的直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端 數(shù)據(jù)。只把小型的銷售渠道交由部分經(jīng)銷商打理。雀巢咖啡產(chǎn)品銷售路徑有以下四種方式。一是雀巢咖啡通過中轉(zhuǎn)倉到大型超市，二是直接送貨給終端渠道客戶，三是通過經(jīng)銷商以一定的價(jià)格體系批發(fā)給分銷商，依靠分銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋到全國(guó)，四是現(xiàn)金交易的零售終端。雀巢咖啡的終端零售網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，決定了產(chǎn)品在分銷渠道中有多種經(jīng)營(yíng)模式。

2005年雀巢咖啡在渠道銷售方面和可口可樂公司建立一項(xiàng)協(xié)議。雀巢咖啡把自己在即飲咖啡的分銷與品牌建設(shè)交給了可口可樂公司擔(dān)負(fù)。因此，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率迅速達(dá)到了80%。了解市場(chǎng)就是了解消費(fèi)者。所以，想要把咖啡市場(chǎng)做好，就必須在咖啡文化的發(fā)展方面做好宣傳工作，這也是時(shí)代賦予雀巢咖啡的責(zé)任，即時(shí)時(shí)保持對(duì)消費(fèi)者的洞察力。

3、雀巢咖啡深度分銷

深度分銷是指通過在一定組織的領(lǐng)導(dǎo)下，對(duì)客戶關(guān)系價(jià)值的升級(jí)來達(dá)到對(duì)終端掌控，同時(shí)通過滾動(dòng)式培育和開發(fā)市場(chǎng)，來取得對(duì)市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以有效的市場(chǎng)策略和方法達(dá)到對(duì)區(qū)域市場(chǎng)第一的沖擊。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，又把這種方法叫做區(qū)域滾動(dòng)銷售。

這種模式的核心是生產(chǎn)廠商與分銷商兩者之間如何分工協(xié)作的問題。在理想的狀態(tài)下，這種模式最合理的表現(xiàn)形式是生產(chǎn)廠商在渠道的建設(shè)和發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。在對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、建設(shè)、維護(hù)、管理等方面由生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)，而分銷商只對(duì)產(chǎn)品的配送服務(wù)和回款工作負(fù)責(zé)。除此之外，在這二者分工協(xié)作的過程中，還需要做好如下工 作：銷售目標(biāo)的制定、促銷政策的制定、銷售代表的管理、庫存的管理、產(chǎn)品的組合、達(dá)成市場(chǎng)覆蓋率。

二、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的問題

雀巢咖啡已經(jīng)步入了產(chǎn)品發(fā)展的成熟階段。雀巢咖啡每年通過大力的開發(fā)新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消費(fèi)者中有很高的知名度和忠誠(chéng)度。近年來，咖啡的市場(chǎng)前景不太好。一份來自英敏特咨詢公司的報(bào)告顯示，在已經(jīng)過去的5年中，速溶咖啡的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為12.6%，市場(chǎng)占有額從2008年的81.7%降到2013年的70.6%，這個(gè)下滑趨勢(shì)在未來還會(huì)持續(xù)保持，到2019年，英敏特預(yù)測(cè)速溶咖啡的市場(chǎng)占有率會(huì)降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市場(chǎng)占有率在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上達(dá)到了69.4%，但是，雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率已經(jīng)連續(xù)6年持續(xù)下滑，在2015年它的增幅創(chuàng)下了歷史新低。如今，由于我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了新的變化，個(gè)性化消費(fèi)、精細(xì)化服務(wù)這兩項(xiàng)已經(jīng)成了我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的主要需求。

（一）渠道沖突顯著

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，營(yíng)銷渠道在各大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性越來越突出，渠道成員之間合作越來越密，但也是因?yàn)樘^密的合作，使渠道成員之間存在非常大的沖突，使得他們之間不能有效合作，使銷量降低，現(xiàn)在雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的沖突問題越來越明顯，開始被企業(yè)關(guān)注。渠道沖突形成的原因具體表現(xiàn)為三個(gè)方面：目標(biāo)不一致、渠道權(quán)利的爭(zhēng)奪、對(duì)渠道成員的選擇和激勵(lì)不當(dāng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突也逐漸備受關(guān)注。渠道沖突類型有雀巢咖 啡內(nèi)部渠道之爭(zhēng)和渠道上下游之爭(zhēng)兩種。

（二）竄貨問題嚴(yán)重

在市場(chǎng)上，人們認(rèn)為沒有竄貨的銷售是不走紅的銷售，不可否認(rèn)，產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售能給企業(yè)帶來非常大的利潤(rùn)，但是，大量竄貨的銷售對(duì)于企業(yè)是不利的。雀巢咖啡竄貨最本質(zhì)的原因是差價(jià)誘惑，為了提高銷量以達(dá)到更好的利潤(rùn)，廠家會(huì)用不同的優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商與代理商，從而造成差價(jià)誘惑。但竄貨也存在外部及內(nèi)部原因，其中外部原因是企業(yè)分銷商違規(guī)操作，企業(yè)的利潤(rùn)來自于銷售額，廠商為了開發(fā)市場(chǎng)，大規(guī)模發(fā)展經(jīng)銷商，這就給不法渠道成員提供了機(jī)會(huì)，使得他們違規(guī)操作，而內(nèi)部原因主要包括四個(gè)方面：管理制度有漏洞，管理監(jiān)察不力、激勵(lì)措施不當(dāng)、拋售處理品和滯銷品、銷售區(qū)域劃分不合理。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不健全

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，建立良好的營(yíng)銷渠道就成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。因此，雀巢咖啡關(guān)注的重點(diǎn)從如何生產(chǎn)好的產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移到了如何通過改進(jìn)自己的分銷渠道，在銷售的過程中降低其銷售成本，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品分銷速度、加快產(chǎn)品市場(chǎng)拓展、迅速滿足客戶需求、減少庫存等起著不可忽視的作用，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，具有迅速、高效和低成本等優(yōu)勢(shì)，這也正是傳統(tǒng)分銷渠道的劣勢(shì)。因此，雀巢咖啡必須對(duì)當(dāng)前所面臨的環(huán)境做出合理分析，才能從自身的實(shí)際情況出發(fā)，在新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下制定 正確的應(yīng)對(duì)管理措施。

三、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議

（一）化解渠道沖突

1、嚴(yán)格挑選渠道成員，積極發(fā)展渠道成員之間的伙伴關(guān)系 自己管理的銷售團(tuán)隊(duì)比經(jīng)銷商能更好地在終端進(jìn)行店內(nèi)執(zhí)行，也能更快地將消費(fèi)者的聲音反饋到公司。雀巢咖啡在挑選渠道成員時(shí)，要考察渠道成員的銷售水平和自身的信譽(yù)，以及對(duì)產(chǎn)品的了解，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)挑選符合要求的渠道成員。在渠道的管理過程中，應(yīng)該不斷增加渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的了解，這樣雀巢咖啡和渠道成員都可以從中獲取利益，以此便可以減少渠道沖突。企業(yè)必須及時(shí)有效的和渠道成員溝通，將渠道成員的交易關(guān)系向伙伴關(guān)系發(fā)展。具體的措施包括以下幾點(diǎn)：

(1)加強(qiáng)渠道成員之間的溝通，消除分歧。比如說可以通過座談會(huì)、聯(lián)誼、互相交換人員、電話聯(lián)系等方式交流，增進(jìn)相互之間的了解，加強(qiáng)與其他的渠道成員的信息交流，以此來降低渠道沖突。

(2)建立共同的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)在構(gòu)建共同的戰(zhàn)略目標(biāo)方面，要與渠道成員溝通，明確方向，以便達(dá)到更好的收益。

(3)增進(jìn)渠道成員之間的合作。合作最重要的就是彼此認(rèn)可，共同參與，它不同于個(gè)別行動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該組織有益于渠道系統(tǒng)合作的活動(dòng)，例如為渠道成員提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)和服務(wù)、組織渠道成員共同商議、邀請(qǐng)渠道成員參加董事會(huì)、幫助渠道成員提高業(yè)績(jī)，有效的合作可以增加效益。

2、建立渠道成員間的激勵(lì)與互助機(jī)制

雀巢咖啡在與渠道成員的合作過程中根據(jù)渠道成員的需要進(jìn)行有效的激勵(lì)，這樣渠道成員就會(huì)越想和企業(yè)合作，無形中就提高了效率。企業(yè)可以采取的激勵(lì)措施包括向成員提供經(jīng)濟(jì)利益上的滿足和管理上的協(xié)助，經(jīng)濟(jì)利益方面的措施有向中間商提供適銷的產(chǎn)品并提供促銷支持、給予價(jià)格上的折扣、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)等。管理方面的措施有幫助渠道成員設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)、進(jìn)行人員培訓(xùn)等。采取有效的激勵(lì)措施不僅可以提高渠道成員的滿意度，也可以加強(qiáng)渠道成員與生產(chǎn)商之間的互相理解，促進(jìn)相互間的合作。

（二）治理竄貨

1、建立合理的價(jià)格體系，劃分區(qū)域銷售

為了防止竄貨，雀巢咖啡必須在價(jià)格上做些功夫，一般的話可以從橫縱兩個(gè)方面確定，從縱向來看，主要是用不同的階級(jí)用不同的價(jià)格，使得渠道成員獲得不同的利潤(rùn)，保證各階級(jí)有效的利益分配，成員不能從價(jià)格上投機(jī)取巧。而從橫向上來看，就是注意不同區(qū)域間價(jià)格差異的合理性。

合理的劃分區(qū)域就可以使渠道成員只能在自己的區(qū)域里面銷售，使竄貨無法進(jìn)行，也是防止竄貨的最重要手段。想要做好區(qū)域劃分的合理化，必須做到以下幾點(diǎn)：

(1)根據(jù)各個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)去劃分，使它布局合理，以免造成不必要的竄貨。

(2)建立合理的分銷渠道區(qū)域劃分體系，使得區(qū)域內(nèi)分銷商的密 度合理，防止競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)及產(chǎn)品供過于求，從而引起竄貨。

(3)保持分銷區(qū)域均衡，企業(yè)可按不同的實(shí)力規(guī)模劃分分銷區(qū)域，并且對(duì)新的分銷商，要從多方面進(jìn)行考察，不可以太片面。

2、改進(jìn)激勵(lì)及促銷措施

雀巢咖啡為了激勵(lì)分銷商，通常會(huì)有年終返利，這種利益很受分銷商的歡迎，他們?yōu)榱丝梢栽谀杲K拿到更多的返利，就會(huì)不擇手段的追求銷售量的最大化以此達(dá)到利潤(rùn)的最大化，這樣極大的刺激了分銷商的進(jìn)貨度。但這種僅把銷售量作為獎(jiǎng)勵(lì)和推廣費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，太過狹隘，容易引起竄貨。所以，建議廠家改進(jìn)激勵(lì)措施，設(shè)定綜合考評(píng)制度，對(duì)分銷商進(jìn)行多方面的考量，比如銷售增長(zhǎng)率、銷售盈利率、價(jià)格控制等等。

3、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)和管理

加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理，是防止竄貨的重要方法，主要可以從以下四個(gè)方面入手：

(1)對(duì)營(yíng)銷人員的招聘、選拔及培訓(xùn)制度進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，選擇素質(zhì)高有技術(shù)背景的人才，這樣就可以提高整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)，同時(shí)要健全營(yíng)銷人員繼續(xù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制，借此不斷提高營(yíng)銷人員工作水平。

(2)雀巢咖啡內(nèi)部應(yīng)該營(yíng)造一種較高的文化氛圍，這樣有利于人才的發(fā)展，讓營(yíng)銷人員覺得企業(yè)特別重視他們，他們的工作熱情就會(huì)高漲。

(3)提高渠道成員的忠誠(chéng)度和滿意度，建立合理的績(jī)效評(píng)估及獎(jiǎng)賞制度，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)工作者，激發(fā)員工積極性，希望通過激勵(lì)能夠有效 地維護(hù)渠道關(guān)系，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。

(4)制定良好的淘汰機(jī)制，在考核中淘汰不合格的員工，建設(shè)良好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

4、外包裝企業(yè)差異化

銷售產(chǎn)品的時(shí)候，我們可能有時(shí)候沒辦法分辨產(chǎn)品的銷售地，這種問題就需要企業(yè)在產(chǎn)品的外包裝上面做記號(hào)，區(qū)別不同的產(chǎn)品，這樣也可以有效的防止竄貨。企業(yè)可以通過以下幾種方法對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行區(qū)別：第一，實(shí)行不同的編碼，對(duì)銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品使用不同的編碼；第二，運(yùn)用不同的文字，銷售往不同的區(qū)域的產(chǎn)品用一個(gè)特殊的字標(biāo)明；第三，商標(biāo)顏色差異化，即不改變別的標(biāo)示，只是對(duì)銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品商標(biāo)使用不同的顏色。

5、成立專門的機(jī)構(gòu)，防止竄貨

雀巢咖啡及經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費(fèi)者等相關(guān)參與者間的利益結(jié)構(gòu)，逐步完善渠道服務(wù)支持功能，實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新，加強(qiáng)內(nèi)部流程再造減少渠道摩擦，提高工作效率。也就是說，整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個(gè)關(guān)系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道銷量，生產(chǎn)商應(yīng)設(shè)立專門的市場(chǎng)稽查部門，派人在各區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)督查，隨時(shí)報(bào)告以防竄貨，這樣即使市場(chǎng)發(fā)生異常，生產(chǎn)商也可以在短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)。并且對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員也要進(jìn)行監(jiān)督，比如說專門的督察人員要監(jiān)察銷售人員，而同時(shí)監(jiān)察人員不可以在同意個(gè)地方待太久，防止二者彼此串通牟利。

（三）建立對(duì)經(jīng)銷商的管理 雀巢咖啡應(yīng)該定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)雀巢咖啡理念和價(jià)值觀的認(rèn)同及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行供貨管理，對(duì)他們的要求進(jìn)行及時(shí)有效的供貨，合理制定并嚴(yán)格控制經(jīng)銷商價(jià)格體系，即要保障經(jīng)銷商的收益，還要避免過分優(yōu)惠，避免因價(jià)格不同產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。幫助經(jīng)銷商建立合理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，分散銷售，減緩庫存壓力，加快產(chǎn)品流通率。支持經(jīng)銷商的廣告、促銷，減少商品流通的阻力，從而提高商品的銷售效率，提高雀巢咖啡資金利用率。雀巢咖啡保證產(chǎn)品供應(yīng)的同時(shí)也要提供服務(wù)上的支持，幫他們處理銷售過程中出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)、客戶投訴以及客戶退貨等各種問題，保證經(jīng)銷商可以獲取到較高的利潤(rùn)。加強(qiáng)經(jīng)銷商訂貨管理，在訂貨環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)問題，引起發(fā)貨堵塞。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨結(jié)算管理，合理地規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也要避免經(jīng)銷商利用結(jié)算的便利制造市場(chǎng)的混亂。

1、建立經(jīng)銷商管理檔案

經(jīng)銷商資源是企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)資源之一，建立經(jīng)銷商檔案可以幫助企業(yè)提供及時(shí)有效的市場(chǎng)實(shí)情，并為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、收款計(jì)劃制定和營(yíng)銷任務(wù)提供基本參考。第一，完善經(jīng)銷商檔案管理內(nèi)容確保信息的完整性、規(guī)范性和主觀性；第二，雀巢咖啡需要調(diào)配專職檔案管理人員，建立并維護(hù)好經(jīng)銷商檔案，確保檔案提供信息指導(dǎo)；第三，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)管理，重點(diǎn)客戶的管理與二次營(yíng)銷極為重要。雀巢咖啡現(xiàn)在還是通過經(jīng)銷商對(duì)沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大型零售商的采購管理、物流配送、銷售談判、賬單結(jié)算等工作進(jìn)行的管理，雀巢咖啡應(yīng) 該改變營(yíng)銷策略并采取直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析市場(chǎng)。

2、強(qiáng)化經(jīng)銷商考核管理，實(shí)行信用分級(jí)管理

雀巢咖啡應(yīng)定期對(duì)下屬經(jīng)銷商進(jìn)行考核管理，對(duì)其進(jìn)銷存等數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、分析、核算，對(duì)不能按時(shí)完成進(jìn)銷存數(shù)據(jù)整理任務(wù)的銷售代表及經(jīng)銷商進(jìn)行批評(píng)教育，實(shí)行獎(jiǎng)罰制度?？梢葬槍?duì)經(jīng)銷商竄貨設(shè)置懲罰制度，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重者設(shè)置竄貨罰金、減少供貨等方法。企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商可組建信息調(diào)查部、實(shí)行信用積分管理，針對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況、信用資格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查及調(diào)整，針對(duì)嚴(yán)重竄貨或者其他違規(guī)操作的經(jīng)銷商實(shí)行信用降級(jí)處理，甚至做出取消供貨的想法。雀巢咖啡應(yīng)重視代理商規(guī)范化、法制化的管理，在合作協(xié)議中明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。

3、創(chuàng)新合作模式

雀巢咖啡應(yīng)該改變經(jīng)營(yíng)管理思路，與經(jīng)銷商成為伙伴經(jīng)銷，采取多種合作模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)合作。雀巢咖啡在營(yíng)銷渠道中將批發(fā)商和零售商聯(lián)系在一起的銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng)，同時(shí)讓其他的銷售渠道和批發(fā)商來組織雀巢咖啡產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，并推出最新的庫存管理系統(tǒng)，與當(dāng)?shù)氐某?，連鎖店建立牢靠的合作關(guān)系。雀巢咖啡重視銷售渠道與發(fā)展當(dāng)?shù)仄髽I(yè)關(guān)系，并建立與當(dāng)?shù)厍闆r相適宜的促銷戰(zhàn)略。雀巢咖啡將市場(chǎng)分為各個(gè)模塊市場(chǎng)，每塊市場(chǎng)都有相對(duì)的負(fù)責(zé)人，這樣可以準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，遇到危險(xiǎn)可以迅速改變戰(zhàn)略。

（四）整合渠道資源，建立復(fù)合渠道模式 雀巢咖啡應(yīng)該整合現(xiàn)有的渠道資源，合理的對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化整合，對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費(fèi)者等的利益結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，逐步完善渠道服務(wù)支持功能，實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新。也就是說，整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個(gè)關(guān)系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道效率?，F(xiàn)今咖啡行業(yè)的渠道模式比較復(fù)雜，企業(yè)要積極的面對(duì)這種復(fù)雜情況，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，了解具體情況，有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)及分銷渠道的細(xì)分。雀巢咖啡要針對(duì)不同的渠道，設(shè)置相對(duì)應(yīng)的監(jiān)察崗位，加強(qiáng)渠道日常監(jiān)控，根據(jù)不同的分銷區(qū)域，設(shè)置相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)渠道與社區(qū)渠道等，用以輔助傳統(tǒng)分銷渠道的不足。雀巢咖啡的組合營(yíng)銷模式使得各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng)能力，根據(jù)模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

（五）網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有效結(jié)合

雀巢咖啡應(yīng)該制定全方位的營(yíng)銷目標(biāo)管理，規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)合理有序、充滿活力的多方位渠道體系。當(dāng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)生沖突的時(shí)候，應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)二者的共同利益為綱領(lǐng)，通過統(tǒng)一協(xié)商解決，來實(shí)現(xiàn)二者的共同目標(biāo)。因此，在二者發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)該以這個(gè)解決方案為基礎(chǔ)，合理解決二者之間的矛盾與沖突?；谶@方面的因素，雀巢咖啡在制定營(yíng)銷方案的過程中，必須做好這二者之間各層次的整體匹配設(shè)計(jì)，通過提高營(yíng)銷渠道整體的協(xié)調(diào)性，從而來避免市場(chǎng)沖突和資源浪費(fèi)。同時(shí)，雀巢咖啡必須要保證其營(yíng)銷策略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性，通過合理的對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的定位，合理的引導(dǎo)各項(xiàng) 渠道之間的互補(bǔ)、合作、與協(xié)同。同時(shí)，在降低各渠道之間沖突風(fēng)險(xiǎn)方面，雀巢咖啡應(yīng)該建立一個(gè)有效合理的溝通渠道和利益共享機(jī)制，這樣，各渠道之間加強(qiáng)了溝通與利益共享，從而降低沖突和風(fēng)險(xiǎn)。雀巢咖啡通過自己強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)其他的合作伙伴加以介紹，使得各營(yíng)銷渠道合作，互相為對(duì)方做廣告，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，以避免促銷沖突。通過對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道互相分工，明確二者在銷售過程中的作用，充分發(fā)揮二者之間的互補(bǔ)性。通過這樣的合作，使得新舊營(yíng)銷渠道在營(yíng)銷過程中各自發(fā)揮其最大作用，從而使得雀巢咖啡的利益最大化。

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第五篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析

雀巢咖啡1+2系列原味包裝設(shè)計(jì)案例分析

一、企業(yè)分析

企業(yè)名稱：雀巢公司

企業(yè)理念：關(guān)愛、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。企業(yè)簡(jiǎn)介：二十世紀(jì)三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，為其過剩的咖啡尋找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了這一技術(shù)上的挑戰(zhàn)，雀巢公司的權(quán)威-馬克思·摩根特爾立即跟他的研究隊(duì)伍著手研究一種只需要用熱水沖調(diào)就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。經(jīng)過在瑞士實(shí)驗(yàn)室長(zhǎng)達(dá)七年的研究，最終他們找到了答案。

這項(xiàng)新產(chǎn)品被命名為NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢與咖啡的完美結(jié)合。

總部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國(guó)政府商談在中國(guó)投資建廠，并將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)。1990年，雀巢在中國(guó)大陸的第一家合資廠開始運(yùn)營(yíng)，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國(guó)在這方面

節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國(guó)大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

系列產(chǎn)品：

1+2系列

特調(diào)系列

醇品/咖啡伴侶

即飲系列

尊賞系列

禮盒系列

二、調(diào)研的目標(biāo)產(chǎn)品 目標(biāo)產(chǎn)品：雀巢咖啡1+2原味

·雀巢咖啡1+2精心調(diào)配咖啡伴侶植脂末和糖。

·方便攜帶，沖調(diào)簡(jiǎn)單，隨時(shí)隨地給您香醇感受。

·專為喜歡香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例勻稱，口感絲滑。

三、雀巢咖啡1+2原味包裝設(shè)計(jì)分析

“包裝”不僅指的是為產(chǎn)品披上件外衣，而是指在與消費(fèi)者接觸的各類場(chǎng)合，把產(chǎn)品的個(gè)性特征，以各種載體形式進(jìn)行塑造和推廣的行為。

通過對(duì)超市里面各種咖啡包裝設(shè)計(jì)的調(diào)研，我們可以分四個(gè)方面來分析它：

A、包裝形式

咖啡的包裝可分為兩大類：大包裝和小包裝，大包裝主要用于運(yùn)輸、裝卸方便；小包裝則主要用于保護(hù)、銷售、使用、觀賞價(jià)值和傳達(dá)信息。

本次調(diào)研我們選擇的是超市里的的盒裝式的小包裝。盒裝一般內(nèi)含袋裝，外部紙盒便于攜帶、保存，也滿足于消費(fèi)者的審美需求和企業(yè)的形象宣傳。袋裝的也叫軟包裝，主要使用紙和塑料結(jié)合，紙質(zhì)美觀，廉價(jià)，使用方便以及符合環(huán)保潮流，又利用塑料的密封性隔絕空氣，防止氧化。目前，幾乎所有的咖啡都采用氣密性的真空包裝技術(shù)或充氣包裝技術(shù)，真空包裝技術(shù)是咖啡裝袋后抽真空并封合，充氣包裝技術(shù)是在封合之前抽真空又充入其他惰性氣體。咖啡的充氣包裝常充入氮?dú)饣蚨趸?，這兩種包裝技術(shù)都以排除氧氣為目的。B、包裝色彩

色彩可以刺激人的視覺，影響消費(fèi)者的心理，一件好的包裝必須具備良好的視覺性，從而吸引消費(fèi)者的注意。

雀巢的包裝每種系列各不相同但都脫

離不了一種基本的色調(diào)——紅色。盡管不同品牌的包裝顏色搭配也各有不同，但他們都不約而同的選用了紅色包裝色彩的基調(diào)，然后再通過輔以其他顏色加以區(qū)分。我感覺他們之所以這么做，一方面是紅色是雀巢一直沿用的色彩，能給人一種直觀的判斷，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤；另一方面，這種厚重的色彩感覺已經(jīng)深入人心，給消費(fèi)者一種濃郁芳香和純正的感覺，他們不愿再有其他顏色代替。這就鞏固了紅色色作為包裝主要色彩的不可替代的地位。

C、包裝圖形

圖形扮演著與消費(fèi)者溝通的角色，通?？捎谩熬呦髨D案”與“抽象圖案”來表達(dá)，其最大目的就是將物品內(nèi)容通過視覺傳達(dá)推薦給消費(fèi)者?？Х劝b上的圖形較為單

一、具象，一般都是咖啡豆、咖啡汁和杯子組合或者是人物喝咖啡的靜物圖。一個(gè)干凈的雀巢經(jīng)典杯型里是已經(jīng)準(zhǔn)備好的還在冒煙的純正咖啡，給人一種溫馨和“家”里特有的感覺，使得忙于工作的男人享受到剎那的豐富感，鑒于此形象，雀巢才讓這種圖形占用了很大面積。另外還有以雀巢圖案作品牌圖形，人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖，這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品，具有其豐富的內(nèi)涵形象，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。D、文字設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)中文字是傳遞商品信息，表達(dá)事物內(nèi)容的視覺語言，文字醒目、生動(dòng)是抓住顧客視覺的重要手段，往往起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從文字的種類和風(fēng)格可以

反映出消費(fèi)地的地域文化特征。雀巢大大的藝術(shù)字“雀巢咖啡”明白準(zhǔn)確的告訴消費(fèi)者品牌和內(nèi)容，旁邊再輔以小字加以具體說明，告訴消費(fèi)者具體的使用方式，以及本產(chǎn)品的輝煌榮譽(yù)，給人一種細(xì)心、可以信賴的感覺。

四、雀巢咖啡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在當(dāng)今市場(chǎng)上每類產(chǎn)品都存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，咖啡業(yè)也不例外。而雀巢咖啡不管是從歷史還是市場(chǎng)占有率都已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。

雀巢咖啡公司根據(jù)不同消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品定位為以下幾種類型：

公司根據(jù)市場(chǎng)在未來更加一體化的趨勢(shì)，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外；同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。

以前由于雀巢咖啡的價(jià)格原因使得它在中國(guó)的消費(fèi)群體定為有一定社會(huì)地位的高層次人群，這就使的它不被人們所熟知，真正走進(jìn)大眾視野是在2001年成立上海雀巢研發(fā)中心，自此開始研發(fā)中國(guó)消費(fèi)者喜愛的、適合中國(guó)人口味和消費(fèi)能力的營(yíng)養(yǎng)食品。在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，雀巢將包裝換成貼近消費(fèi)者的紅色就是一個(gè)典型的例子。

星巴克作為咖啡業(yè)的巨頭，不管是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有一定的占有率，也是能在以后挑戰(zhàn)雀巢的品牌之一。星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克的法寶。因?yàn)椤靶前涂恕笨Х瑞^所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，在“星巴克”咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不是咖啡，而是文化和知識(shí)。星巴克的包裝設(shè)計(jì)中滲透出了一種輕松溫馨的氛圍，讓人感受到特有的浪漫和美感，憑借直覺就可以感受到美國(guó)特有的文化。星巴克目前在中國(guó)內(nèi)地設(shè)有400家連鎖店，多數(shù)集中在中國(guó)的一線城市，但星巴克能否在中國(guó)消費(fèi)水平偏低的二三線城市吸引消費(fèi)者，并戰(zhàn)勝中國(guó)歷史悠久的茶文化，還是一個(gè)懸而未決的問題。

麥斯威爾咖啡憑優(yōu)良品質(zhì)和卓著品牌而暢銷國(guó)內(nèi)外，深受消費(fèi)者歡迎。其中經(jīng)典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經(jīng)過專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末及糖完美搭配，讓消費(fèi)者隨時(shí)地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。麥斯威爾的咖啡其實(shí)更加適合中國(guó)人的口味，和雀巢咖啡相比，麥斯威爾的特濃和雀巢十分相似，但在中國(guó)要想打破雀巢的壟斷地位，還需進(jìn)一步的努力。

五、消費(fèi)者分析

通過網(wǎng)上調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)真正的消費(fèi)群體是20歲至35歲中青年人，進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝

咖啡的男性為56%，女性為44%?？Х茸鳛橐环N口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。原因在于他們有一定的消費(fèi)能力，并且愿意用一部分的收入來享受這種奢侈品。對(duì)于20歲以下的年輕人，有限的消費(fèi)能力讓他們雖有消費(fèi)愿望，卻對(duì)高昂的價(jià)格望而卻步。對(duì)于35歲的中老年人，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但由于口味、習(xí)慣等原因，使得這種新型的飲品很難被他們接受。

雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)槿赋补揪哂辛己玫闹?、美譽(yù)度與企業(yè)形象。其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是

60%50%40%30%20%10%0%雀巢威爾麥斯超級(jí)摩卡藍(lán)山麥斯威爾。麥斯威爾在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。所以在市場(chǎng)占有率方面也有一定的優(yōu)勢(shì)。

六、包裝上市效果分析

1、紅色的雀巢經(jīng)典色調(diào)使雀巢產(chǎn)品在眾多咖啡中一目了然，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。

2、系列的包裝區(qū)分明確，有助于消費(fèi)者的選購。

3、包裝設(shè)計(jì)過于中規(guī)中矩，沒有在造型上出現(xiàn)大的創(chuàng)新。消費(fèi)者更期待視覺上的新鮮感。