第一篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析

雀巢咖啡1+2系列原味包裝設(shè)計(jì)案例分析

一、企業(yè)分析

企業(yè)名稱：雀巢公司

企業(yè)理念：關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。企業(yè)簡(jiǎn)介：二十世紀(jì)三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，為其過(guò)剩的咖啡尋找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了這一技術(shù)上的挑戰(zhàn)，雀巢公司的權(quán)威-馬克思·摩根特爾立即跟他的研究隊(duì)伍著手研究一種只需要用熱水沖調(diào)就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。經(jīng)過(guò)在瑞士實(shí)驗(yàn)室長(zhǎng)達(dá)七年的研究，最終他們找到了答案。

這項(xiàng)新產(chǎn)品被命名為NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢與咖啡的完美結(jié)合。

總部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開(kāi)設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷(xiāo)售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)定的承諾。八十年代初，雀巢就開(kāi)始與中國(guó)政府商談在中國(guó)投資建廠，并將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)。1990年，雀巢在中國(guó)大陸的第一家合資廠開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，隨后又建了多家工廠。雀巢通過(guò)利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國(guó)在這方面

節(jié)約了大量外匯。現(xiàn)在雀巢在中國(guó)大陸銷(xiāo)售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

系列產(chǎn)品：

1+2系列

特調(diào)系列

醇品/咖啡伴侶

即飲系列

尊賞系列

禮盒系列

二、調(diào)研的目標(biāo)產(chǎn)品 目標(biāo)產(chǎn)品：雀巢咖啡1+2原味

·雀巢咖啡1+2精心調(diào)配咖啡伴侶植脂末和糖。

·方便攜帶，沖調(diào)簡(jiǎn)單，隨時(shí)隨地給您香醇感受。

·專為喜歡香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例勻稱，口感絲滑。

三、雀巢咖啡1+2原味包裝設(shè)計(jì)分析

“包裝”不僅指的是為產(chǎn)品披上件外衣，而是指在與消費(fèi)者接觸的各類(lèi)場(chǎng)合，把產(chǎn)品的個(gè)性特征，以各種載體形式進(jìn)行塑造和推廣的行為。

通過(guò)對(duì)超市里面各種咖啡包裝設(shè)計(jì)的調(diào)研，我們可以分四個(gè)方面來(lái)分析它：

A、包裝形式

咖啡的包裝可分為兩大類(lèi)：大包裝和小包裝，大包裝主要用于運(yùn)輸、裝卸方便；小包裝則主要用于保護(hù)、銷(xiāo)售、使用、觀賞價(jià)值和傳達(dá)信息。

本次調(diào)研我們選擇的是超市里的的盒裝式的小包裝。盒裝一般內(nèi)含袋裝，外部紙盒便于攜帶、保存，也滿足于消費(fèi)者的審美需求和企業(yè)的形象宣傳。袋裝的也叫軟包裝，主要使用紙和塑料結(jié)合，紙質(zhì)美觀，廉價(jià)，使用方便以及符合環(huán)保潮流，又利用塑料的密封性隔絕空氣，防止氧化。目前，幾乎所有的咖啡都采用氣密性的真空包裝技術(shù)或充氣包裝技術(shù)，真空包裝技術(shù)是咖啡裝袋后抽真空并封合，充氣包裝技術(shù)是在封合之前抽真空又充入其他惰性氣體?？Х鹊某錃獍b常充入氮?dú)饣蚨趸?，這兩種包裝技術(shù)都以排除氧氣為目的。B、包裝色彩

色彩可以刺激人的視覺(jué)，影響消費(fèi)者的心理，一件好的包裝必須具備良好的視覺(jué)性，從而吸引消費(fèi)者的注意。

雀巢的包裝每種系列各不相同但都脫

離不了一種基本的色調(diào)——紅色。盡管不同品牌的包裝顏色搭配也各有不同，但他們都不約而同的選用了紅色包裝色彩的基調(diào)，然后再通過(guò)輔以其他顏色加以區(qū)分。我感覺(jué)他們之所以這么做，一方面是紅色是雀巢一直沿用的色彩，能給人一種直觀的判斷，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤；另一方面，這種厚重的色彩感覺(jué)已經(jīng)深入人心，給消費(fèi)者一種濃郁芳香和純正的感覺(jué)，他們不愿再有其他顏色代替。這就鞏固了紅色色作為包裝主要色彩的不可替代的地位。

C、包裝圖形

圖形扮演著與消費(fèi)者溝通的角色，通?？捎谩熬呦髨D案”與“抽象圖案”來(lái)表達(dá)，其最大目的就是將物品內(nèi)容通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)推薦給消費(fèi)者?？Х劝b上的圖形較為單

一、具象，一般都是咖啡豆、咖啡汁和杯子組合或者是人物喝咖啡的靜物圖。一個(gè)干凈的雀巢經(jīng)典杯型里是已經(jīng)準(zhǔn)備好的還在冒煙的純正咖啡，給人一種溫馨和“家”里特有的感覺(jué)，使得忙于工作的男人享受到剎那的豐富感，鑒于此形象，雀巢才讓這種圖形占用了很大面積。另外還有以雀巢圖案作品牌圖形，人們見(jiàn)圖形而知名稱，見(jiàn)名稱而知其圖，這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品，具有其豐富的內(nèi)涵形象，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。D、文字設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)中文字是傳遞商品信息，表達(dá)事物內(nèi)容的視覺(jué)語(yǔ)言，文字醒目、生動(dòng)是抓住顧客視覺(jué)的重要手段，往往起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，從文字的種類(lèi)和風(fēng)格可以

反映出消費(fèi)地的地域文化特征。雀巢大大的藝術(shù)字“雀巢咖啡”明白準(zhǔn)確的告訴消費(fèi)者品牌和內(nèi)容，旁邊再輔以小字加以具體說(shuō)明，告訴消費(fèi)者具體的使用方式，以及本產(chǎn)品的輝煌榮譽(yù)，給人一種細(xì)心、可以信賴的感覺(jué)。

四、雀巢咖啡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在當(dāng)今市場(chǎng)上每類(lèi)產(chǎn)品都存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，咖啡業(yè)也不例外。而雀巢咖啡不管是從歷史還是市場(chǎng)占有率都已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。

雀巢咖啡公司根據(jù)不同消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品定位為以下幾種類(lèi)型：

公司根據(jù)市場(chǎng)在未來(lái)更加一體化的趨勢(shì)，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外；同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。

以前由于雀巢咖啡的價(jià)格原因使得它在中國(guó)的消費(fèi)群體定為有一定社會(huì)地位的高層次人群，這就使的它不被人們所熟知，真正走進(jìn)大眾視野是在2001年成立上海雀巢研發(fā)中心，自此開(kāi)始研發(fā)中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的、適合中國(guó)人口味和消費(fèi)能力的營(yíng)養(yǎng)食品。在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，雀巢將包裝換成貼近消費(fèi)者的紅色就是一個(gè)典型的例子。

星巴克作為咖啡業(yè)的巨頭，不管是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有一定的占有率，也是能在以后挑戰(zhàn)雀巢的品牌之一。星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克的法寶。因?yàn)椤靶前涂恕笨Х瑞^所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，在“星巴克”咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不是咖啡，而是文化和知識(shí)。星巴克的包裝設(shè)計(jì)中滲透出了一種輕松溫馨的氛圍，讓人感受到特有的浪漫和美感，憑借直覺(jué)就可以感受到美國(guó)特有的文化。星巴克目前在中國(guó)內(nèi)地設(shè)有400家連鎖店，多數(shù)集中在中國(guó)的一線城市，但星巴克能否在中國(guó)消費(fèi)水平偏低的二三線城市吸引消費(fèi)者，并戰(zhàn)勝中國(guó)歷史悠久的茶文化，還是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

麥斯威爾咖啡憑優(yōu)良品質(zhì)和卓著品牌而暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外，深受消費(fèi)者歡迎。其中經(jīng)典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經(jīng)過(guò)專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末及糖完美搭配，讓消費(fèi)者隨時(shí)地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。麥斯威爾的咖啡其實(shí)更加適合中國(guó)人的口味，和雀巢咖啡相比，麥斯威爾的特濃和雀巢十分相似，但在中國(guó)要想打破雀巢的壟斷地位，還需進(jìn)一步的努力。

五、消費(fèi)者分析

通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)真正的消費(fèi)群體是20歲至35歲中青年人，進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝

咖啡的男性為56%，女性為44%?？Х茸鳛橐环N口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者中也以男性居多。原因在于他們有一定的消費(fèi)能力，并且愿意用一部分的收入來(lái)享受這種奢侈品。對(duì)于20歲以下的年輕人，有限的消費(fèi)能力讓他們雖有消費(fèi)愿望，卻對(duì)高昂的價(jià)格望而卻步。對(duì)于35歲的中老年人，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但由于口味、習(xí)慣等原因，使得這種新型的飲品很難被他們接受。

雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)槿赋补揪哂辛己玫闹?、美譽(yù)度與企業(yè)形象。其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是

60%50%40%30%20%10%0%雀巢威爾麥斯超級(jí)摩卡藍(lán)山麥斯威爾。麥斯威爾在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開(kāi)發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。所以在市場(chǎng)占有率方面也有一定的優(yōu)勢(shì)。

六、包裝上市效果分析

1、紅色的雀巢經(jīng)典色調(diào)使雀巢產(chǎn)品在眾多咖啡中一目了然，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。

2、系列的包裝區(qū)分明確，有助于消費(fèi)者的選購(gòu)。

3、包裝設(shè)計(jì)過(guò)于中規(guī)中矩，沒(méi)有在造型上出現(xiàn)大的創(chuàng)新。消費(fèi)者更期待視覺(jué)上的新鮮感。

第二篇：雀巢咖啡案例

從歷史的角度來(lái)看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1．一開(kāi)始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來(lái)的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購(gòu)買(mǎi)心理有悖一一買(mǎi)速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對(duì)家里沒(méi)有磨豆道具的家庭來(lái)說(shuō)，更是喜愛(ài)。

之后，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過(guò)分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。

2．于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。

3．當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。

1961年，雀巢咖啡進(jìn)人日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，開(kāi)展了“43?！钡膹V告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看、都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語(yǔ)中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺(jué)，和“家”有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的?了解差異性的男人?所創(chuàng)造出來(lái)的”。廣告營(yíng)造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國(guó)的廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)作面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的“茶道”。那時(shí)候，對(duì)于許多年輕人，與其說(shuō)他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說(shuō)他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化?！拔兜篮脴O了”的運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次，但口號(hào)一直末變。它幾乎成了80年代每個(gè)廣告人津津樂(lè)道的成功范例。

雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開(kāi)始”。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。

這是在意識(shí)到90年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。

當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長(zhǎng)；他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開(kāi)始”廣告的溝通基礎(chǔ)。

第三篇：雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

——中國(guó)區(qū)

一、雀巢在中國(guó)

雀巢中國(guó)總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開(kāi)設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷(xiāo)售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)定的承諾。在過(guò)去的十六年中，雀巢從瑞士對(duì)大中華區(qū)的直接投資已累計(jì)達(dá)七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營(yíng)二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營(yíng)養(yǎng)研究，并開(kāi)發(fā)中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的、適合中國(guó)人口味和消費(fèi)能力的營(yíng)養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷(xiāo)售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項(xiàng)稅款約十一億元人民幣。雀巢對(duì)大中華區(qū)莊嚴(yán)承諾：我們一定會(huì)和中國(guó)人民一起，為中國(guó)邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻(xiàn)。

二、雀巢產(chǎn)品分析——咖啡

（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品

“雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費(fèi)者心中最馳名并且最信任的外國(guó)品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）、雀巢咖啡的產(chǎn)品特點(diǎn)

雀巢公司自20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費(fèi)者喜愛(ài)，于是雀巢決定進(jìn)行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個(gè)國(guó)際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國(guó)咖啡市場(chǎng)已成為領(lǐng)先品牌。雀巢是中國(guó)咖啡消費(fèi)這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài)。下面是雀巢咖啡系列介紹：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國(guó)率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來(lái)香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）

專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長(zhǎng)，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來(lái)沖調(diào)。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺(jué)。香滑冰爽，酷勁十足！

4、雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國(guó)率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無(wú)以倫比的咖啡體驗(yàn)，更香、更醇、愛(ài)不釋口！

5、雀巢咖啡伴侶

使您調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤(rùn)滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇時(shí)光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨(dú)有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

7、雀巢卡布奇諾咖啡

何不在家輕松領(lǐng)略經(jīng)典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質(zhì)感……難以抗拒的獨(dú)特體驗(yàn)！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會(huì)（Capuchin）修道士所穿的長(zhǎng)袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯裝

想要“我的咖啡隨心配”，還想隨時(shí)隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內(nèi)含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無(wú)論何時(shí)何地，都可按照個(gè)人口味調(diào)配屬于自己的一杯，無(wú)限香醇，隨你品味！全國(guó)主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國(guó)為您節(jié)日饋贈(zèng)最佳的選擇！

10、雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨(dú)有工藝精心萃取而成，帶來(lái)至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

11、雀巢咖啡禮盒--迷你

設(shè)計(jì)時(shí)尚精致、小巧可愛(ài)、易于攜帶、單價(jià)較低，特別適合輕松場(chǎng)合饋贈(zèng)好友，為您傳遞美好情感。

12、雀巢云南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻(xiàn)豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執(zhí)著追求，在此與您幸福邂逅，配以設(shè)計(jì)高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內(nèi)蘊(yùn)悠遠(yuǎn)之品味。

綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過(guò)精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費(fèi)者所要求的核心利益的同時(shí)還滿足消費(fèi)者關(guān)注的附加產(chǎn)品，別如設(shè)計(jì)了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費(fèi)者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市場(chǎng)生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段是公司的金奶牛產(chǎn)品。因?yàn)槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售量大并且銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低，給企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入是大部分消費(fèi)者的首選，形成了品牌偏好?，F(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，在速溶咖啡市場(chǎng)上居于市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。雀巢公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度.市場(chǎng)前景樂(lè)觀.（四）、雀巢咖啡產(chǎn)品分類(lèi)及產(chǎn)品組合分析

1、產(chǎn)品分類(lèi)

咖啡作為一種滿足人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e娛樂(lè)的飲品，它屬于非耐用消費(fèi)品和便利品，購(gòu)買(mǎi)頻率高，人們希望隨時(shí)隨地可以買(mǎi)到并且只花最少時(shí)間和精力去比較品牌、價(jià)格所以容易被其他產(chǎn)品所替代。

2、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)性。

雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費(fèi)者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長(zhǎng)度是所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)即3+1+3+4=11。

產(chǎn)品組合寬度

普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒

產(chǎn)品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡禮盒系列

雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡禮盒--迷你

雀巢云南咖啡禮盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識(shí):對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場(chǎng)上,雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng).品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中,都給人一種明朗的感覺(jué),強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺(jué)。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析

（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國(guó)出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠(yuǎn)不夠香醇，偏淡，于是只好用各種其它口味增補(bǔ)。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點(diǎn)，不妨選擇。但有消費(fèi)者認(rèn)為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人愛(ài)有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來(lái)，會(huì)顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經(jīng)常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費(fèi)者認(rèn)為培炒咖啡，沒(méi)有沖泡的時(shí)候光聞著就已經(jīng)很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。

（三）麥?zhǔn)系洳兀嚎Х劝璞鶋K

麥?zhǔn)系洳氐乃偃芸Х瓤谖侗容^溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費(fèi)者說(shuō)能多少?gòu)睦锩嫫穱L到一些現(xiàn)磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司諾：超強(qiáng)泡沫

卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統(tǒng)意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛(ài)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

在中國(guó),一提起雀巢,無(wú)論是男女老少,“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會(huì)脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。不必多說(shuō),一個(gè)瑞士跨國(guó)公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費(fèi)者的中國(guó)如此家喻戶曉，可見(jiàn)雀巢公司在中國(guó)已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績(jī)與成功。

（一）產(chǎn)品策略。影響人們購(gòu)買(mǎi)咖啡的主要因素是口味。為中國(guó)大陸的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國(guó)口味?，F(xiàn)在雀巢咖啡的市場(chǎng)份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

（二）價(jià)格策略。雀巢咖啡的價(jià)格較高，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比，給目標(biāo)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品的印象并同時(shí)以相應(yīng)的促銷(xiāo)策略作為配合來(lái)刺激消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力合吸引新顧客。

（三）地點(diǎn)策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)到，所以有些小賣(mài)部也會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個(gè)階段就是要開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，便利顧客購(gòu)買(mǎi)。

（四）促銷(xiāo)策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺(tái)和中央電視臺(tái)同時(shí)播出廣告，通過(guò)集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營(yíng)業(yè)推廣上，雀巢沒(méi)有采用歐美等國(guó)家常用的折扣、減價(jià)等方式，而是采用中國(guó)大陸消費(fèi)者較為歡迎的買(mǎi)一贈(zèng)

一、買(mǎi)咖啡送伴侶等形式。

第四篇：廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

雀巢咖啡廣告案例分析

1、廣告內(nèi)容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫(huà)面下方介紹韓寒：作家、車(chē)手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫(xiě)作，手輕輕一揮，稿紙頓時(shí)四散飛揚(yáng)。旁白：寫(xiě)作最快樂(lè)的事，莫過(guò)于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過(guò)的鏡頭之后，韓寒放開(kāi)雙手從摩托車(chē)上站起來(lái)，展開(kāi)雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主題。

接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對(duì)“勇敢、夢(mèng)想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢(mèng)女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻(xiàn)的畫(huà)面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。

最后韓寒說(shuō)道：只要你敢，總會(huì)有光芒指引你?；畛龈倚?，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。在速溶咖啡消費(fèi)程度相對(duì)較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費(fèi)者的感性訴求。但品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有明顯的差異。廣告宣傳強(qiáng)調(diào)著重口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性化特征。

同時(shí)，不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。面對(duì)此形勢(shì)，沿用了12年的廣告語(yǔ)“味道好極了”，在今天已顯得不夠時(shí)尚新穎。

據(jù)調(diào)查國(guó)內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標(biāo)受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一族及都市白領(lǐng)。這類(lèi)人群受教育程度較高，有一定的消費(fèi)能力。置身于快節(jié)奏的生活導(dǎo)致學(xué)習(xí)或工作壓力大。年輕、時(shí)尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠(chéng)度高。

這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標(biāo)受眾的共鳴。韓寒對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的評(píng)論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達(dá)個(gè)性的心理。恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對(duì)當(dāng)今年輕人的胃口。

從消費(fèi)者需求角度看，年輕的消費(fèi)者追求創(chuàng)新，重新產(chǎn)品定位是一個(gè)新的契機(jī)，讓消費(fèi)者更加了解雀巢的品質(zhì)，口感，更加喜歡。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角度看，市場(chǎng)上的咖啡大部分屬于速溶類(lèi)型，但產(chǎn)品單一，雀巢重新定義自己，給市場(chǎng)注入新的生機(jī)，增添活力，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位。從營(yíng)銷(xiāo)效果角度看，重新定位有利于保持產(chǎn)品自身的年輕度，不斷創(chuàng)新，有所進(jìn)步。

為貼近年輕消費(fèi)者需求，雀巢力求通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，電視、雜志、戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)以及校園活動(dòng)，與年輕人充分互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是此次傳播的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)雀巢咖啡的官方微博，該品牌從20l1年12月113開(kāi)始推出為期100天的敢性挑戰(zhàn)活動(dòng)，參與者可以通過(guò)新浪微博賬號(hào)登錄網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方布?；顒?dòng)上線后短短幾天，就已經(jīng)有十多萬(wàn)人參與。

與該網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)一同推出的還有其他4個(gè)代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨(dú)立音樂(lè)支持者M(jìn)ichael和希望小學(xué)創(chuàng)辦者徐燦，他們敢于打破常規(guī)、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網(wǎng)上開(kāi)設(shè)雀巢咖啡小站，結(jié)合媒體特性與年受眾開(kāi)展個(gè)性化溝通。

第五篇：公共關(guān)系 雀巢咖啡案例1

案例分析一：雀巢公司應(yīng)用公關(guān)手段渡難關(guān)

近年來(lái)，社會(huì)輿論對(duì)一個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)造成越來(lái)越大的影響，有時(shí)，社會(huì)輿論得到企業(yè)的認(rèn)可，但在許多情況下，社會(huì)輿論往往遭到企業(yè)的拒絕，最終使得企業(yè)與公眾溝通受阻，對(duì)企業(yè)的發(fā)展不利，甚至造成企業(yè)的危機(jī)。當(dāng)然，企業(yè)面對(duì)這種危機(jī)如果能及時(shí)解決，還是能重新獲得信譽(yù)的。雀巢公司是一家大型跨國(guó)公司，曾因拒絕考慮輿論，經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)重的危機(jī)，公司面臨倒閉的危險(xiǎn)。導(dǎo)致公司失去公眾信任的原因，是該公司管理層沒(méi)能就存在的問(wèn)題與公眾進(jìn)行有效的溝通和交流。后來(lái)，經(jīng)過(guò)一位著名的公共關(guān)系專家的調(diào)查研究，重整了企業(yè)實(shí)力和恢復(fù)了公司信譽(yù)。本案例證明了溝通在企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)中的重要性。

一、背景

一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士創(chuàng)立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”（nest）作為商品商標(biāo)。1929年，雀巢收購(gòu)了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉與巧克力的生產(chǎn)。20世紀(jì)50年代前，雀巢成功地開(kāi)發(fā)了世界首創(chuàng)的即溶咖啡。二戰(zhàn)爆發(fā)后，雀巢咖啡經(jīng)由美軍的飲用和推廣，成為世人喜愛(ài)的飲品之一。1947年，雀巢合并了美極食品廠。1982年銷(xiāo)售額達(dá)136億美元，產(chǎn)品行銷(xiāo)五大洲。作為一家飲譽(yù)全球的國(guó)際性公司，它的三大類(lèi)產(chǎn)品是乳制品，速溶咖啡和多種廚房用品。

然而，飲譽(yù)國(guó)際的“雀巢”咖啡，在20世紀(jì)70年代卻險(xiǎn)些信譽(yù)掃地，“一命嗚呼”。20世紀(jì)70-80年代初，世界上出現(xiàn)了一種輿論，說(shuō)雀巢食品的競(jìng)銷(xiāo)，導(dǎo)致了發(fā)展中國(guó)家母乳哺育率下降，從而導(dǎo)致了嬰兒死亡率上升。由于當(dāng)時(shí)“雀巢”決策者拒絕考慮輿論，繼續(xù)我行我素，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“煽風(fēng)點(diǎn)火”，如出版一些直接針對(duì)雀巢的小冊(cè)子，冠以駭人聽(tīng)聞的標(biāo)題《殺害嬰兒的殺手》等，以至到了80年代，終于形成了一場(chǎng)世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運(yùn)動(dòng)，雀巢產(chǎn)品幾乎在歐洲市場(chǎng)無(wú)立足之地，雀巢公司面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。在嚴(yán)酷的事實(shí)面前，“雀巢”的決策者不得不重金禮聘世界著名公共關(guān)系專家帕根來(lái)商量對(duì)策，讓帕根幫助公司渡過(guò)這一危機(jī)。帕根接此重任后，立即開(kāi)始調(diào)查研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，形成這場(chǎng)抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)的根源，在于該公司以大企業(yè)、老牌子自居，拒絕聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)。同時(shí)，雀巢公司的推銷(xiāo)行為，對(duì)公眾是保密的。這使得公司與公眾之間的信息傳播嚴(yán)重受阻。這一切，都犯了公共關(guān)系的大忌，難怪誤解、謠傳遍起。

二、公共關(guān)系目標(biāo)和戰(zhàn)略

帕根根據(jù)調(diào)查所得材料，制定了周密詳細(xì)的公共關(guān)系計(jì)劃。他把重點(diǎn)放在抵制最強(qiáng)烈的美國(guó)，虛心聽(tīng)取社會(huì)各界的輿論批評(píng)，開(kāi)展大規(guī)模的游說(shuō)活動(dòng)，組織有權(quán)威的聽(tīng)證委員會(huì)，審查雀巢公司的銷(xiāo)售行為等，使輿論逐步改變態(tài)度；建議接任雀巢公司總經(jīng)理之職的毛奇，開(kāi)辟發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場(chǎng)。在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，他吸取了以往的教訓(xùn)，不是把第三世界國(guó)家單純看作雀巢的市場(chǎng)，而是從建立互利的伙伴關(guān)系著手。他們制定以下目標(biāo)：一是與知名公共關(guān)系專家建立聯(lián)系；二是確立危機(jī)處理小組在輿論制造者心中的地位；三是使雀巢公司有機(jī)會(huì)發(fā)表自己的言論；四是確保與公眾之間斷的信息交流。

三、公共關(guān)系活動(dòng)

雀巢公司每年用60億瑞士法郎，從發(fā)展中國(guó)家購(gòu)買(mǎi)原料，每年撥出8000萬(wàn)瑞士法郎，來(lái)幫這些國(guó)家提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)量。

此外，還聘請(qǐng)了1000多名專家，在第三世界國(guó)家舉辦各種職業(yè)培訓(xùn)班。

同時(shí)，雀巢公司針對(duì)雇員開(kāi)展交流活動(dòng)，與員工的溝通交流必須在公司內(nèi)部進(jìn)行，雀巢公司明確向員工解釋引起危機(jī)的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景，迅速建立

信息傳播網(wǎng)絡(luò)，以使信息能傳送至每一位員工。

雀巢公司這次危機(jī)是由于社會(huì)輿論引起，他們對(duì)此更為重視，開(kāi)展了一系列與公眾交流溝通的活動(dòng)。例如：進(jìn)行了大型宣傳活動(dòng)，對(duì)雀巢公司的產(chǎn)品作進(jìn)一步詳細(xì)介紹，讓更多的人更清楚地了解；把30多萬(wàn)袋資料郵寄給美國(guó)傳教士；對(duì)新聞界實(shí)行“門(mén)戶開(kāi)放，坦誠(chéng)相待”政策；成立了有醫(yī)學(xué)家、傳教士、市民領(lǐng)袖及國(guó)際政策專家等10人組成的專門(mén)小組，對(duì)世界工業(yè)組織的規(guī)定情況進(jìn)行公開(kāi)監(jiān)督。還進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，收集了各方面的意見(jiàn)資料，從不同公眾的不同反映中，制定相應(yīng)的決策。

這一系列活動(dòng)，使雀巢公司在發(fā)展中國(guó)家里樹(shù)立起了良好的形象，因而銷(xiāo)路大增。

四、結(jié)果

雀巢公司面臨這次危機(jī)，很大程度上是因?yàn)樗鼪](méi)有與有關(guān)公眾進(jìn)行溝通交流，缺乏應(yīng)付危機(jī)的計(jì)劃又使公司在面臨危機(jī)時(shí)更加手足無(wú)措，同時(shí)也給公司管理層在處理危機(jī)和尋求支持方面增加了額外的壓力。

世界著名公共關(guān)系專家帕根的到來(lái)，使雀巢公司認(rèn)識(shí)到出現(xiàn)危機(jī)的根源，并商量出對(duì)策，采取有效的公共關(guān)系活動(dòng)，使雀巢公司最終擺脫了這場(chǎng)危機(jī)。

到1984年，雀巢公司的年?duì)I業(yè)額高達(dá)311億瑞士法郎，并且收購(gòu)了三花食品公司，從而一躍成為世界第一位的食品企業(yè)。

目前，雀巢公司有員工約15萬(wàn)人。在全世界共有約280個(gè)工廠。而其營(yíng)業(yè)額中本土瑞士的營(yíng)業(yè)額還不到總額的3%，也就是說(shuō)雀巢絕大部分的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)自世界各地的子公司。食品是一種文化，而各國(guó)食文化的差異，便會(huì)造成各國(guó)食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的差異。而具有強(qiáng)烈公共關(guān)系意識(shí)的雀巢公司在經(jīng)歷了危機(jī)之后，卻能使自己的產(chǎn)品——雀巢即溶咖啡再度為全世界各地民眾所樂(lè)意飲用而暢銷(xiāo)全世界。

任何企業(yè)即使雀巢這樣的大型老牌企業(yè)都不能沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的公共關(guān)系部門(mén)。如果雀巢公司一開(kāi)始就重視公共關(guān)系，是不至于鬧出這場(chǎng)大**的。

雀巢公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼最高行政主管雙穆·茂赫認(rèn)為，雀巢公司的經(jīng)營(yíng)理念最基本的就是“人”和“產(chǎn)品”，比“系統(tǒng)”與“制度”更重要，即“人本主義”和“產(chǎn)品第一主義”原則。他提出了四條企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)：一是用真誠(chéng)樹(shù)立企業(yè)形象；二是重視與供應(yīng)商的溝通；三是“外來(lái)”企業(yè)“本土化”策略；四是對(duì)于企業(yè)公共關(guān)系工作的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。

雀巢公司的成功就在于它認(rèn)識(shí)到并運(yùn)用了一般企業(yè)所忽略或不認(rèn)為重要的工作。在雀巢，公共關(guān)系已不是一個(gè)獨(dú)立的工作項(xiàng)目，而是融入了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念之中，成為企業(yè)的一項(xiàng)基本的經(jīng)營(yíng)方針。

雀巢公司從擺脫危機(jī)到再次獲得成功，強(qiáng)有力證明了公共關(guān)系工作在處理危機(jī)中的重要作用。

案例思考

1．通過(guò)雀巢公司的案例說(shuō)明公共關(guān)系工作在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要作用？

2．2．通過(guò)對(duì)此案例的分析，談一談你對(duì)公共關(guān)系的涵義的理解，企業(yè)應(yīng)如何營(yíng)造正確的公共關(guān)系？

公共關(guān)系是推銷(xiāo)企業(yè)的重要手段，是在產(chǎn)品、服務(wù)皆佳的前提下，如何讓公眾了解企業(yè)，從而信賴企業(yè)產(chǎn)品，樂(lè)于接受企業(yè)服務(wù)的一項(xiàng)重要的工作。