第一篇：廣告學(xué)作業(yè)雀巢廣告策劃書

前言

“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。無論在任何國(guó)家、任何地區(qū)，您一定看過「愛的鳥巢」這個(gè)商標(biāo)，而這就是雀巢風(fēng)行全球一世紀(jì)以來的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，更象征著雀巢對(duì)安全、責(zé)任、溫暖、母愛、自然及家庭的關(guān)懷情感。

公司簡(jiǎn)介

雀巢公司，由亨利〃內(nèi)斯特萊(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。

這家擁有138年歷史的雀巢公司最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。2005年，雀巢公司在全球已擁有500多家工廠，25萬(wàn)名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。

內(nèi)斯特爾（Nestle）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。

其旗下的雀巢咖啡起源于1930年。當(dāng)巴西政府開始與雀巢公司接觸時(shí)，咖啡權(quán)威馬克思〃莫根特爾立刻同他的研究隊(duì)伍著手研究一種調(diào)配一杯高品質(zhì)咖啡的方法--一種只需用水沖調(diào)同時(shí)又能保持咖啡原汁原味的方法。經(jīng)過在瑞士實(shí)驗(yàn)室長(zhǎng)達(dá)七年的調(diào)查研究，最終他們找到了答案。雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌，據(jù)權(quán)威估計(jì)，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。

市場(chǎng)調(diào)查與分析

1市場(chǎng)概況： 雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬(wàn)袋。到2005年，我國(guó)的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬(wàn)袋，約3000萬(wàn)公斤，年均增長(zhǎng)率超過20%。國(guó)際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國(guó)相同的消費(fèi)水平，即每人每天1杯，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的年銷售額將突破7000億元人民幣。“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國(guó)處于領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占80%的市場(chǎng)份額。2009年，在做出深入市場(chǎng)調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場(chǎng)上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國(guó)的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場(chǎng)。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動(dòng)了對(duì)高端用戶市場(chǎng)的滲透。在中國(guó)，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其是對(duì)于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。

2結(jié)論：雀巢在進(jìn)入中國(guó)后的頭10年中，市場(chǎng)推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場(chǎng)推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率迅速提高，并帶動(dòng)了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進(jìn)入第三個(gè)推廣階段，大力推動(dòng)專業(yè)化咖啡，包括雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后第一個(gè)本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。但是和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

消費(fèi)者分析 主要人群——中青年人

數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲占了24.0％，20～30歲占了18.0％。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1％，女性為44.9％。分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

品牌形象/個(gè)性:年輕的,精神抖擻的,美容的,有個(gè)性的 廣告語(yǔ)，味道好極了

廣告策略

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長(zhǎng)期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

（一）廣告目標(biāo)：塑造企業(yè)形象,提高指名購(gòu)買率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間；有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略：在咖啡市場(chǎng),消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑,放松和激發(fā)想象力的,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來：塑造休閑,活力的咖啡主題。

（三）產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡以“我的靈感一刻〃我的雀巢咖啡” 這一類充滿活力，朝氣蓬勃的標(biāo)語(yǔ)和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。

（四）廣告訴求策略：時(shí)尚,潮流,活力。

（五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略：表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念。

（六）目標(biāo)消費(fèi)群：品牌消費(fèi)型,主見型,保守型。較為年輕,15歲-35歲，消費(fèi)者心理屬于年輕活力型，對(duì)廣告有親切感，注重流行新趨勢(shì)，希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人。

（七）媒介：電視廣告為主、平面廣告為輔。廣告發(fā)布計(jì)劃

1.市場(chǎng)推廣方案表

第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期。09年12月-03年1月，主要是吸引對(duì)雀巢咖啡的注意初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解雀巢咖啡。

第二階段：市場(chǎng)升溫期。09年1-3月，主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

第三階段：市場(chǎng)熾熱期。09年3-4月，主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，第四階段：市場(chǎng)降溫期。09年4-6月主要開展全方位的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買雀巢咖啡的欲望及行動(dòng)。廣告發(fā)布的媒介 ：

湖南有線電視臺(tái)

湖南都市報(bào) 3 廣告媒介發(fā)布排期表

第一月

.有線電視臺(tái)每天播出一次。湖南都市報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)。

可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因?yàn)檫@個(gè)直接針對(duì)潛在消費(fèi)廉價(jià)高效。學(xué)生在乘車時(shí)候會(huì)對(duì)公交車的電視比較感興趣。第二月

電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。湖南都市報(bào)每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。2.湖南都市報(bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告, 視情況制定計(jì)劃。4網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的媒介

5全面注冊(cè)主流中文搜索引擎，盡量把各個(gè)產(chǎn)品類別和服務(wù)項(xiàng)目分開注冊(cè)，以提高點(diǎn)擊機(jī)會(huì)

6定期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)和新服務(wù)的介紹，尤其是自身官方網(wǎng)站的建設(shè)；

7在博客和論壇中開辟相關(guān)欄目，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)。

8借助主流網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易等）承辦活動(dòng)，以提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠(chéng)度。承辦的活動(dòng)的主題以音樂、運(yùn)動(dòng)和電子競(jìng)技為主。例如點(diǎn)對(duì)點(diǎn)視頻媒體的通信廣告、大學(xué)生電子競(jìng)技比賽。

9聯(lián)系大型網(wǎng)吧，將其店面牌、網(wǎng)吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂宣傳廣告。

第二篇：廣告學(xué)-汽車廣告策劃書

課題：麥一牌汽車廣告策劃書

汽車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析

從市場(chǎng)總體發(fā)展角度看，2010年車市將有如下幾個(gè)特征：

一、最多品牌新車年

各家車企八仙過海，通過整合合資品牌、采購(gòu)國(guó)際品牌，在不斷推出品質(zhì)恰到好處適合市場(chǎng)需求的自主產(chǎn)品后，推出有自身大型汽車集團(tuán)底蘊(yùn)的品牌，即將成為現(xiàn)實(shí)。2009年國(guó)產(chǎn)乘用車共推出新車型221種，新車型中自主品牌超過一半達(dá)到120種，長(zhǎng)安汽車2009年上市的自主品牌轎車和微車新車型超過20種，吉利汽車、長(zhǎng)城汽車、比亞迪也分別有5款、13款和8款新車型面世。不過大多是改型、改款車型，全新車型不到50款，暢銷車型不過十幾種。而今年消費(fèi)者將迎來更豐富的選擇，國(guó)產(chǎn)乘用車還將有百種以上車型登市。其中，幾款重量級(jí)新車可能打破現(xiàn)有的銷售格局，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。比亞迪汽車將推出L3、I6、G6、S6、M6等5款新車。曾家喻戶曉的賽歐，如今是全新的、自主研發(fā)的雪佛蘭新賽歐，價(jià)格下探至5萬(wàn)元區(qū)間，其喊出的“全民理想家轎”口號(hào)，勢(shì)必將在經(jīng)濟(jì)型轎車中，掀起一片波瀾。以及榮威350、瑞麒G6、長(zhǎng)豐歐酷曼、別克英朗、東風(fēng)標(biāo)致408等重磅車型，也都來勢(shì)洶洶。另外，面對(duì)日漸龐大的SUV市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奧迪Q5與大眾途歡雙雙加入戰(zhàn)團(tuán)，必將使得SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。二、二三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展年

銷量的增長(zhǎng)促就了各個(gè)品牌的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，而車市的爆長(zhǎng)更刺激了廠家進(jìn)一步擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的速度，這使得更多廠商把眼光放在了二、三線城市，因?yàn)檫@些地區(qū)的汽車消費(fèi)剛剛啟動(dòng)。正是對(duì)中國(guó)二級(jí)汽車市場(chǎng)潛力的大量挖掘，成就了中國(guó)自己的汽車品牌。在各地的二級(jí)車市里，很多自主品牌銷售占據(jù)了大多數(shù)，正是憑借這個(gè)優(yōu)勢(shì)，自主品牌汽車銷量占據(jù)了“半壁江山”?？梢哉f，沒有中國(guó)的二、三線市場(chǎng)龐大的消費(fèi)能力，中國(guó)的自主品牌車型不會(huì)與合資品牌分庭抗禮。據(jù)有關(guān)門市部統(tǒng)計(jì)，受國(guó)家1.6L購(gòu)置稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)的政策影響，2009年二、三線城市成為汽車增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)。2009年1月－9月，二、三線城市銷售分別增長(zhǎng)41%和51%，一線城市銷售增長(zhǎng)了34%；從增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度看，2009年1月－9月，二、三線城市銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度分別為40%和34%，一線城市銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度為26%，自主品牌無論從品質(zhì)、外觀、維修等方面，都有了很大程度的提高，正在成為消費(fèi)者購(gòu)車的首選目標(biāo)。

三、車企兼并重組年

2009世界汽車業(yè)格局變遷使中國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展迎來了良機(jī)，各大國(guó)際汽車企業(yè)紛紛通過裁員、破產(chǎn)重組、并購(gòu)等方式來應(yīng)對(duì)危機(jī)，而中國(guó)汽車業(yè)成為危機(jī)中的一匹黑馬，積極地走出去參與海外并購(gòu)，提升企業(yè)核心技術(shù)水平與自身品牌形象。吉利控股并購(gòu)沃爾沃轎車，北汽集團(tuán)購(gòu)買了薩博的三個(gè)整車平臺(tái)和兩個(gè)系列的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱的技術(shù)所有權(quán)以及部分生產(chǎn)制造模具……幾乎所有的廠家都已經(jīng)意識(shí)到我們正站在歷史的十字路口，平庸還是超越，騰飛還是原地踏步，決定著中國(guó)汽車業(yè)的未來。民族產(chǎn)業(yè)的復(fù)興一直是我們的追求，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃指出，通過兼并重組，形成2-3家產(chǎn)銷規(guī)模超過200萬(wàn)輛的大型汽車企業(yè)集團(tuán)，4-5家產(chǎn)銷規(guī)模超過100萬(wàn)輛的汽車企業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)，在2009年已有所突破。廣汽與長(zhǎng)豐，長(zhǎng)安與哈飛、昌河先后破題。尤其是新長(zhǎng)安集團(tuán)的重組可謂2009中國(guó)汽車界的一件轟動(dòng)事件。

2010年，在中央重組政策“大棒”推動(dòng)之下，必定仍有重組案落地。最有可能的是北汽和福汽的重組，一汽和華晨的重組。據(jù)悉，北汽控股已經(jīng)在2009年完成了收購(gòu)福建戴姆勒40%股權(quán)的談判，同時(shí)，重組東南汽車的項(xiàng)目也在緊張談判。同樣，其間涉及的北汽、福汽、東南與三菱、戴姆勒的復(fù)雜關(guān)系也都將在2010年見分曉。而來自另一個(gè)角度的分析表示，2010年，北汽將借重組東南以對(duì)峙廣汽；而北汽內(nèi)部又早已將爭(zhēng)奪“第四大汽車集團(tuán)”作為重要任務(wù)?？梢韵胍?，誰(shuí)是第“四大”將是今年最精彩的汽車業(yè)大戲。

四、新能源汽車發(fā)展元年

我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，并沒有具備明顯優(yōu)勢(shì)的技術(shù)方向，所以國(guó)家有關(guān)部委在選擇具體的新能源汽車道路時(shí)采取了多管齊下的策略，對(duì)各種可行的技術(shù)都予以一定的支持，面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。新能源汽車發(fā)展主要集中在純電動(dòng)汽車和油/電混合動(dòng)力汽車上。因這兩種汽車在節(jié)能與環(huán)保方面的較高可行性，有望成為下一階段新能源汽車的主流。屆時(shí)世界汽車將擺脫依靠石油能源的時(shí)代，進(jìn)入單一的新能源汽車時(shí)代。

但國(guó)內(nèi)新能源汽車發(fā)展仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前對(duì)于整個(gè)新能源的發(fā)展，國(guó)家還缺乏一個(gè)周密、細(xì)致的規(guī)劃。并且，我們?cè)谛履茉搓P(guān)鍵技術(shù)上的自主創(chuàng)新還不夠。如第二代太陽(yáng)能技術(shù)是無晶硅的薄膜技術(shù)，我們目前主要是引進(jìn)，一些關(guān)鍵部件我們還不能制造，電動(dòng)汽車的電池問題也還有待突破。另外，新能源汽車成本普遍較高，市場(chǎng)應(yīng)用環(huán)節(jié)基礎(chǔ)薄弱都在一定程度上抑制了新能源汽車的生產(chǎn)研發(fā)與市場(chǎng)推廣。

附：國(guó)家863節(jié)能與新能源汽車項(xiàng)目分布一鑒

新能源汽車技術(shù)階段劃分表

當(dāng)前，隨著國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)兼并重組，集團(tuán)整合的進(jìn)程加快，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，許多熟的新技術(shù)會(huì)加速投入到生產(chǎn)過程中。再加上國(guó)際汽車業(yè)成熟的底盤、成熟的平臺(tái)、成熟的車型的加入，不僅可以大幅度縮減生產(chǎn)成本，而且還進(jìn)一步提高了產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大了產(chǎn)能、降低產(chǎn)品價(jià)格。

（以上報(bào)告分析參考網(wǎng)易汽車專欄）

麥一

MaiE

圖標(biāo)用了“麥”字的第一個(gè)字母的拼音首寫和“一”字的形象化，一字寓意我們的道路是向前的、光明的，外邊藍(lán)色的圈是指我們?cè)谕粋€(gè)藍(lán)天下共同奮斗、成長(zhǎng)。

汽車廣告文案

廣告主：麥一汽車

公司理念：誠(chéng)信、求實(shí)、敬業(yè)、奉獻(xiàn)

公司精神:挑戰(zhàn)人生，明天更美好

廣告目的：塑造麥一汽車積極硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象

品牌的形象:做一個(gè)成熟的真強(qiáng)人形象。勇于追尋理想，相信自己，相信未來

汽車特點(diǎn)：環(huán)保、內(nèi)置環(huán)境舒適、防盜性能強(qiáng)、外觀成熟穩(wěn)重或個(gè)性張揚(yáng)、極速平穩(wěn)

汽車廣告影視文案

蜿蜒的道路上，一臺(tái)紅色個(gè)性的麥一汽車像疾風(fēng)一般飛

馳而來，突然被墻面的斷崖?lián)踝×?，車?yán)锏某墒炷腥擞盟?/p>

成穩(wěn)的眼光抬頭看看了蔚藍(lán)的天空和斷崖對(duì)面的大道，然后

把車倒退了幾米，加盡速度向前沖，飛躍過斷崖（慢動(dòng)作，鏡頭仰視狀，汽車在陽(yáng)光的照耀下熠熠生輝），汽車越過斷

崖后，響起廣告語(yǔ):麥一汽車，你想，就可以。

第三篇：雀巢營(yíng)銷策劃書

雀 巢 咖 啡

營(yíng)

銷

策

劃

書

工管

091班

李

夢(mèng)

英

200916011311

前 言

本策劃書先通過對(duì)雀巢咖啡中國(guó)區(qū)銷售情況分析，在確定雀巢中國(guó)之行，使雀巢咖啡擁有更多的市場(chǎng)空間，同時(shí)也為了使雀巢咖啡更多更快的的融入人們的生活，渲染時(shí)尚的氣息，而制定的針對(duì)大學(xué)生這個(gè)充滿時(shí)尚青春活力個(gè)性的群體的一系列策略。

目 錄

一、雀 巢 中 國(guó) 史

二、雀 巢 產(chǎn) 品 分 析——咖 啡

（一）雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品

（二）雀巢咖啡的產(chǎn)品特點(diǎn)

（三）雀巢咖啡的市場(chǎng)生命周期分析

（四）雀巢咖啡品牌形象分析

三、營(yíng) 銷 狀 況 分 析

（一）產(chǎn)品市場(chǎng)分析

（二）競(jìng)爭(zhēng)品分析

（三）消費(fèi)者分析

（四）SWOT分析

四、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略

（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

（二）4PS策略

五、方案實(shí)施

六、營(yíng)銷策劃書的預(yù)期效果

一、雀 巢 中 國(guó) 史

雀巢中國(guó)總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對(duì)大中華區(qū)的直接投資已累計(jì)達(dá)七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營(yíng)二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營(yíng)養(yǎng)研究，并開發(fā)中國(guó)消費(fèi)者喜愛的、適合中國(guó)人口味和消費(fèi)能力的營(yíng)養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項(xiàng)稅款約十一億元人民幣。雀巢對(duì)大中華區(qū)莊嚴(yán)承諾：我們一定會(huì)和中國(guó)人民一起，為中國(guó)邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻(xiàn)。

二、雀 巢 產(chǎn) 品 分 析——咖 啡

（一）雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品 “雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費(fèi)者心中最馳名并且最信任的外國(guó)品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）雀巢咖啡的產(chǎn)品特點(diǎn)

雀巢公司自20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費(fèi)者喜愛，于是雀巢決定進(jìn)行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個(gè)國(guó)際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國(guó)咖啡市場(chǎng)已成為領(lǐng)先品牌。雀巢是中國(guó)咖啡消費(fèi)這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。

（三）雀巢咖啡的市場(chǎng)生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段是公司的金奶牛產(chǎn)品。因?yàn)槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)上銷售量大并且銷售增長(zhǎng)率低，給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入是大部分消費(fèi)者的首選，形成了品牌偏好?，F(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，在速溶咖啡市場(chǎng)上居于市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。雀巢公司每年都會(huì)大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度.市場(chǎng)前景樂觀

（四）雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識(shí):對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場(chǎng)上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng).品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、營(yíng) 銷 狀 況 分 析

（一）產(chǎn)品市場(chǎng)分析

據(jù)調(diào)查，在全國(guó)各大超市均沒有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產(chǎn)品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會(huì)擺放少量的咖啡伴侶。同時(shí)擺放位置處于偏死角區(qū)域，難以接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，據(jù)調(diào)查，人們對(duì)各產(chǎn)品的喜愛度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。

（二）競(jìng)爭(zhēng)品分析

1、麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者)

2、上海培炒：有人愛有人恨

3、麥?zhǔn)系洳兀嚎Х劝璞鶋K

4、屈臣氏———卡司諾：超強(qiáng)泡沫

（三）消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)：年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。

1、消費(fèi)者年齡段：

（1）18-30歲，“對(duì)廣告有親切感”，“注重流行新趨勢(shì)”，“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。

（2）年齡集中 在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差。（3）30-45歲居多，“朋友會(huì)聽從我的意見”，寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢，喜歡外國(guó)產(chǎn)品。不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”，受廣告影響較小，品牌忠誠(chéng)度低。

2、消費(fèi)者主要分以下幾個(gè)類型：

大眾型 品牌消費(fèi)型 保守型 年輕活力型 主見型

3、消費(fèi)者的態(tài)度

品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)、外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)(占8.33%)、其性價(jià)比偏低(占8.33%)、為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型，18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。

5、結(jié)論：

因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。

（四）SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：依據(jù)在全國(guó)的市場(chǎng)抽樣調(diào)查，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)上擁有極高的品牌知名度，廣告語(yǔ)“味道好極了”在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一定位置。品牌知名度高，品名美譽(yù)度較好。

劣勢(shì)：雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的年輕消費(fèi)群中很難占有一席之地，產(chǎn)品種類相對(duì)單一。機(jī)遇：中國(guó)水質(zhì)越來越差，中國(guó)人壓力越來越大，所以瓶裝水和咖啡前景看好。所以依據(jù)以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個(gè)性加以突出強(qiáng)調(diào)，即“人情味”。雀巢咖啡優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者在品味中獲得心靈的憩息。

威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，且實(shí)力都不弱，卡夫的咖啡很不錯(cuò)，農(nóng)夫山泉的水很清。

四、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略

（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

1、目標(biāo)消費(fèi)群——上班族，加班的年輕人，大學(xué)生

2、年齡：18-30

3、所推銷的產(chǎn)品——雀巢咖啡為中高檔產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群將主要集中在月消費(fèi)水平超過500元的顧客。

（二）4PS策略

1、產(chǎn)品策略。

企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

2、價(jià)格策略。

雀巢咖啡的價(jià)格較高，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比，給目標(biāo)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品的印象并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力合吸引新顧客。

3、渠道策略

為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時(shí)隨地購(gòu)買到，所以有些小賣部也會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個(gè)階段就是要開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，便利顧客購(gòu)買。

4、促銷策略

通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營(yíng)業(yè)推廣上，采用中國(guó)消費(fèi)者較為歡迎的買一贈(zèng)

一、買咖啡送伴侶等形式。

五、方 案 實(shí) 施

方案實(shí)施表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為輔（1）電視廣告：A、各大電視頻道播放 B、公交車視頻網(wǎng)絡(luò)（2）平面廣告：A、主流雜志 B、轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌 C、公交車車身（3）網(wǎng)絡(luò)廣告：校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)

本次策劃活動(dòng)是針對(duì)雀巢咖啡開展的，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。（1）以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。

(3)以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。

六：營(yíng)銷策劃書的預(yù)期效果

我們的目標(biāo)是：做全世界最受消費(fèi)者青睞的咖啡，為消費(fèi)者提供最優(yōu)品質(zhì)的咖啡飲品。此策劃書可能因?yàn)閮?nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，如果及時(shí)采取有效措施，通過預(yù)警機(jī)制以及果斷地解決措施，必定可以經(jīng)受各種考驗(yàn)。從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期的效果。

第四篇：廣告學(xué)作業(yè)

廣告學(xué)作業(yè)

011011205陸希杰

題一：

我在本劇的創(chuàng)作中主要是演員和攝像的工作。

我們組在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之后把我們對(duì)阿爾卑斯棒棒糖的主要目標(biāo)對(duì)象放在有活力的年輕人身上，由于年輕人身上的青春與活力很符合阿爾卑斯的產(chǎn)品定位。

我們作品的主題很明確，就是阿爾卑斯棒棒糖有愛就敢闖。主要演員是通過對(duì)一個(gè)宿舍不同人的生活遭遇來表現(xiàn)出年輕人就應(yīng)該勇敢向前，不管遇到什么樣的困難也沒有關(guān)系。通過作品各個(gè)人物的不同事件，再和阿爾卑斯聯(lián)系起來，就是年輕人有愛就敢闖。

作品的主要信息就是表現(xiàn)四個(gè)朋友不同的遭遇，有的感情不順，有的事業(yè)不順，有的學(xué)習(xí)不順。但是即使是這樣我們也要勇敢前進(jìn)。主要的表現(xiàn)形式是情感不順的用阿爾卑斯緩解了矛盾，事業(yè)不順的用阿爾卑斯釋放了心情，學(xué)習(xí)不順的用阿爾卑斯調(diào)劑了生活。通過用阿爾卑斯聯(lián)系了起來，表現(xiàn)了有愛敢闖的主題，也符合阿爾卑斯棒棒糖的品牌定位

對(duì)于作品的自我評(píng)價(jià)，首先，從廣告學(xué)中的廣告信息來說，所謂廣告信息就是廣告要傳達(dá)給人的產(chǎn)品信息，這一點(diǎn)我們表現(xiàn)的很明確，廣告主題是阿爾卑斯棒棒糖有愛就敢闖，通過年輕人雖有困難但任然繼續(xù)向前的品質(zhì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位。其次，廣告創(chuàng)意是用來突出表現(xiàn)產(chǎn)品定位的，劇本創(chuàng)意雖不新穎但是不失青春氣息，符合主題。

最后廣告本身，這一點(diǎn)由于拍攝的時(shí)候沒有處理好拍攝的問題，導(dǎo)致整部微電影的鏡頭一直是豎著的，整體表現(xiàn)感不夠強(qiáng)烈，沒有達(dá)到預(yù)期的效果，后期制作也是沒有把聲音提高，導(dǎo)致觀眾聽不清。

改進(jìn)意見，提高拍攝技巧，后期制作要更強(qiáng)大。

題二：

世界杯對(duì)于啤酒品牌來說是一個(gè)難得的機(jī)遇，所以應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)大力投放廣告來提高銷售業(yè)績(jī)和品牌知名度。啤酒品牌中的青島啤酒是比較著名的品牌，應(yīng)在世界杯期間合理的投放廣告。

按照球迷對(duì)世界杯的喜愛程度來劃分投放策劃。

第一類，酷愛足球的真球迷，由于這類消費(fèi)者經(jīng)常熬夜看球，所以廣告的投放時(shí)間應(yīng)與世界杯的播出時(shí)間一致，為凌晨2點(diǎn)到6點(diǎn)，投放平臺(tái)為CCTV5，大多數(shù)看直播的球迷都選擇CCTV5看，所以平臺(tái)為此。

第二類只關(guān)心賽果的偽球迷，該類消費(fèi)者只關(guān)心結(jié)果，所以他們是在早晨用手機(jī)或者報(bào)紙或者電腦來查看結(jié)果，對(duì)于這類消費(fèi)者采取的廣告投放策略是APP客戶端投放，或者是報(bào)紙，網(wǎng)頁(yè)投放，例如新浪體育。時(shí)間是早晨6點(diǎn)到9點(diǎn)。

第三類不關(guān)心世界杯的消費(fèi)者，對(duì)于這類消費(fèi)者按照常規(guī)投放，例如CCTV的黃金時(shí)間段投放即可。

第五篇：廣告學(xué)作業(yè)

海飛絲與清揚(yáng)實(shí)際定位之比較研究

一、海飛絲與清揚(yáng)的產(chǎn)品比較

（一）、海飛絲產(chǎn)品系列及市場(chǎng)價(jià)格

1、（瑩采烏黑型）含有專業(yè)護(hù)膚成分,更好護(hù)養(yǎng)頭部皮膚, 不但去屑更有效, 同時(shí)頭部皮膚也感覺好似獲得了新生。多次洗護(hù)后, 幫助頭部皮膚到頭發(fā)都得到滋養(yǎng)。

2、（水潤(rùn)滋養(yǎng)型）提供豐富滋養(yǎng)，為頭發(fā)及頭部皮膚提供豐富的滋養(yǎng)成分，令秀發(fā)超順滑。適合干性及受損發(fā)質(zhì)使用，配合海飛絲去屑潤(rùn)發(fā)精華露使用，去屑潤(rùn)發(fā)更卓越。

3、（深層潔凈型）特有深層潔凈功能，幫助解決頭癢頭屑等問題，令秀發(fā)更柔順，享盡無屑自由。

4、（海洋活力型）蘊(yùn)含海洋植物精華，帶給您充滿生命力的秀發(fā)，讓您時(shí)刻神采飛揚(yáng),享盡無屑自由。適合各種發(fā)質(zhì)。

5、（怡神舒爽型）均衡護(hù)理頭部皮膚與頭發(fā)健康，讓秀發(fā)絲質(zhì)柔滑，亮麗動(dòng)人, 讓你享盡無屑自由。

6、（絲質(zhì)柔滑型）均衡護(hù)理頭部皮膚與頭發(fā)健康，讓秀發(fā)絲質(zhì)柔滑，亮麗動(dòng)人，讓你享盡無屑自由。

7、（輕柔呵護(hù)型）舒潤(rùn)頭部皮膚，溫和呵護(hù)，同時(shí)令秀發(fā)更柔順，享盡無屑自由。

8、（檸檬草控油型）天然檸檬草控油配方（含檸檬草，綠茶，西柚精華）有效去除頭部皮膚的多余油脂，幫助調(diào)節(jié)頭部皮膚的油脂平衡，去屑的同時(shí)，特強(qiáng)控油，令秀發(fā)絲絲分明，不油不膩。

市場(chǎng)價(jià)格：以上產(chǎn)品系列在官網(wǎng)上顯示，400ml規(guī)格的產(chǎn)品，建議零售價(jià)為43.9元人民幣每瓶。

海飛絲產(chǎn)品瓶裝特點(diǎn)

弧形的造型不僅美觀更使人們使用時(shí)的手感更舒適。瓶體主要印刷海飛絲的Logo加上醒目的“海飛絲”字樣，起到品牌宣傳效應(yīng)。不同功效的洗發(fā)水則分別用不同的字體顏色印刷，讓消費(fèi)者易于辨認(rèn)和選擇。

（二）、清揚(yáng)產(chǎn)品介紹和市場(chǎng)價(jià)格 清揚(yáng)女士通用產(chǎn)品

（1）干凈清爽：冰爽薄荷止癢型、控油平衡型

（2）滋養(yǎng)：滋養(yǎng)型、草本融萃、清新凈透型、多效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)型（3）頭發(fā)：絲漾柔滑型、損傷修護(hù)型 清揚(yáng)男士專用產(chǎn)品

（1）干凈清爽：活力運(yùn)動(dòng)薄荷型、活炭?jī)羲?、清爽控油型、多效水?rùn)養(yǎng)護(hù)型

（2）滋養(yǎng)：止癢舒緩型、草本融萃

（3）頭發(fā)：健發(fā)強(qiáng)韌型

市場(chǎng)價(jià)格：清揚(yáng)產(chǎn)品官網(wǎng)顯示，400Ml規(guī)格的產(chǎn)品，建議零售價(jià)45.8元人民幣每瓶。

清揚(yáng)男士洗發(fā)露包裝特點(diǎn)

瓶身略有弧度感，簡(jiǎn)約睿智的風(fēng)格更受男士們青睞。掀蓋設(shè)計(jì)比較方便，但是瓶蓋比較薄，容易被掀斷。瓶口偏大，取用洗發(fā)水的時(shí)候要注意用量，避免多倒產(chǎn)生浪費(fèi)。

清揚(yáng)與海飛絲比較總結(jié)： 產(chǎn)品細(xì)分

相同點(diǎn)：兩個(gè)品牌沒有將產(chǎn)品局限于去屑這一個(gè)功效，而是推出了不同作用的產(chǎn)品系列。

不同點(diǎn)：海飛絲功效細(xì)分在于用完產(chǎn)品后的效果，清揚(yáng)針對(duì)滋養(yǎng)和清潔外，還有頭發(fā)，細(xì)分更加具體；并且清揚(yáng)有男士女士之分，滿足個(gè)性化需求，海飛絲則沒有。

包裝比較

海飛絲包裝比較統(tǒng)一，可以有效塑造統(tǒng)一的品牌形象，但是風(fēng)格比較單調(diào)，缺乏吸引力。

清揚(yáng)針對(duì)男士女士的不同需求推出不同包裝，包裝風(fēng)格很對(duì)消費(fèi)者的胃口，對(duì)于交易有很好的影響力。

市場(chǎng)價(jià)格比較

對(duì)相同規(guī)格的產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品差價(jià)不是特別大，所以可以想象，作為專業(yè)的去屑洗發(fā)露，兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相當(dāng)?shù)拇蟆?/p>

二、兩大品牌主要依托母公司在華渠道策略

海飛絲寶潔在華渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。其弊端也逐漸顯現(xiàn)，寶潔一改經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。因此，海飛絲的在華渠道策略也是采取寶潔五種分銷渠道模式。

清揚(yáng)聯(lián)合利華在華渠道策略

聯(lián)合利華剛?cè)胫袊?guó)市場(chǎng)時(shí)，同樣采取了與寶潔一樣的傳統(tǒng)分銷模式，即借助分銷商完成全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋。其弊端也逐漸顯現(xiàn)，因此聯(lián)合利華一改原有渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為DA直供客戶和KC主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨，其余客戶全部歸類到GT傳統(tǒng)通絡(luò)，仍由分銷商負(fù)責(zé)供貨，并采取精簡(jiǎn)優(yōu)質(zhì)分銷商策略。清揚(yáng)的在華渠道策略也正是采取聯(lián)合利華三種分銷渠道模式。

三、清揚(yáng)VS海飛絲廣告比較與總結(jié)

（一）、清揚(yáng)廣告表現(xiàn)：（1）電視廣告

代言人的選擇。“小S”個(gè)性張揚(yáng)，一身黑衣驚艷萬(wàn)分，很符合“清揚(yáng)”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的廣告語(yǔ)的時(shí)候，迷倒了不少人。不少消費(fèi)者表示：就是喜歡“小S”，一定會(huì)去買“清揚(yáng)”。

廣告制作唯美。對(duì)廣告來說，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就看表現(xiàn)形式了。清揚(yáng)廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的美才是真的美。

（2）自身拍攝電視劇，重點(diǎn)打造清揚(yáng)品牌 聯(lián)合利華全面創(chuàng)新式植入影視劇《無懈可擊之美女如云》，重點(diǎn)推廣清揚(yáng)。為達(dá)到最大范圍品牌暴光效果，該劇在5大衛(wèi)視及主流網(wǎng)站接力播出，在媒介上形成“電視臺(tái)+互聯(lián)網(wǎng)”整和營(yíng)銷創(chuàng)新格局在全國(guó)形成浩大聲勢(shì)。

（3）贊助娛樂及其他公益活動(dòng)。

（二）、海飛絲廣告表現(xiàn)：（1）電視廣告

海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國(guó)市場(chǎng)大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國(guó)人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了沒有?”在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，并且重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告。

（2）贊助娛樂及其他形式的活動(dòng) ：如中國(guó)達(dá)人秀等

海飛絲VS清揚(yáng)廣告分析

目前每年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場(chǎng)，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國(guó)內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。清揚(yáng)的廣告正是瞅準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場(chǎng)，也必須爭(zhēng)奪其它品牌的消費(fèi)者。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費(fèi)者對(duì)去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費(fèi)者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過的消費(fèi)者中，有很多對(duì)海飛絲的去屑效果是不滿意的，對(duì)其它去屑類洗發(fā)水更是如此?！扒鍝P(yáng)”在告訴消費(fèi)者，“海飛絲”們?cè)谝淮未悟_你們，要做個(gè)像“小S”一樣有個(gè)性的人，果斷甩了它。這招確實(shí)夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。

總的來說，“清揚(yáng)”的廣告相比“海飛絲”算是比較成功的，主要有以下幾方面的表現(xiàn)：

1、代言人的選擇。

2、廣告制作唯美。

3、高調(diào)、傲慢。廣告語(yǔ)目標(biāo)明確，大有“惟我獨(dú)尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。

對(duì)此很多消費(fèi)者的反應(yīng)是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果真的不好，不知道清揚(yáng)自己去屑效果怎么樣，就只有試試看了。

在朝如青絲幕如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，但是由于其終端和促銷基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進(jìn)程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚(yáng)如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來的時(shí)間和數(shù)據(jù)會(huì)證實(shí)一切。

四、海飛絲與清揚(yáng)的市場(chǎng)定位

洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)

寶潔認(rèn)為洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分是品牌發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌都可以相互發(fā)展，不會(huì)壓制對(duì)方，由此可將整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷做大。因此，我們看到，海飛絲定位為去屑養(yǎng)護(hù)，飄柔定位為飄逸柔順，潘婷定位為健康護(hù)養(yǎng)，沙宣定位為沙龍品質(zhì)，伊卡璐定位為草本精華。海飛絲，先入為主，近20多年的本土化發(fā)展，使品牌定位、名譽(yù)度及形象深入人心，一提到去屑，首先聯(lián)想到的便是——海飛絲。

聯(lián)合利華也早已認(rèn)識(shí)到洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)的重要性，因此我們同樣可以看到，清揚(yáng)定位為專業(yè)去屑，夏士蓮定位為黑亮健康，力士定位為營(yíng)養(yǎng)閃亮，多芬定位為損傷修復(fù)。作為中高端去屑及頭皮護(hù)理的專業(yè)品牌，清揚(yáng)一直致力于傳遞自信健康、敢于挑戰(zhàn),說到做到的品牌精神。2007年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，清揚(yáng)便像一股黑色風(fēng)暴席卷全國(guó)，在國(guó)內(nèi)首次提出頭皮護(hù)理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。眾所周知，聯(lián)合利華的 “清揚(yáng)”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯(lián)合利華與寶潔兩大日用化工公司多年的龍爭(zhēng)虎斗，“清揚(yáng)”一系列市場(chǎng)行動(dòng)與“海飛絲”的反擊給中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)帶來了強(qiáng)勁的沖擊。

就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。

2010年我國(guó)去屑洗發(fā)水主要品牌市場(chǎng)份額

由上圖開看，寶潔旗下的海飛絲，先入為主，近20多年的本土化發(fā)展，使品牌定位、名譽(yù)度及形象深入人心，一提到去屑，首先聯(lián)想到的便是——海飛絲，市場(chǎng)份額也一度占據(jù)4至5成，成為當(dāng)之無愧的去屑品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；

作為聯(lián)合利華旗下去屑品牌，雖然已在世界去屑洗發(fā)水市場(chǎng)，特別是歐洲和東南亞地區(qū)，市場(chǎng)份額與海飛絲相當(dāng)。但相比海飛絲對(duì)中國(guó)市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)20多年，清揚(yáng)才于2007年正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，雖然憑借聯(lián)合利華強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作，整合營(yíng)銷推廣，其在我國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)尚不足以與海飛絲相抗衡，一度占據(jù)20.8%的市場(chǎng)份額。

對(duì)于我國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)來說，由寶潔海飛絲、聯(lián)合利華清揚(yáng)、絲寶風(fēng)影與霸王追風(fēng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，其他則被本土去屑洗發(fā)水品牌所占據(jù)，份額較小。相較于后起者清揚(yáng)來說，海飛絲的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)顯然更為牢固。

海飛絲產(chǎn)品總體定位：

1.目標(biāo)客戶定位：海飛絲立足于成熟大眾目標(biāo)客戶群

作為倡導(dǎo)去屑養(yǎng)護(hù)概念的專家——海飛絲，定位為中高端的去屑洗護(hù)品牌，符合其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)及品牌價(jià)值。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來，成為家喻戶曉的去屑養(yǎng)護(hù)品牌。據(jù)寶潔官方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海飛絲的購(gòu)買者為男性女性群體各占一半，并且多為成熟大眾群體，具備一定的購(gòu)買力。因此，將海飛絲立足于成熟大眾目標(biāo)客戶群，是十分明智的選擇。

2.品牌及產(chǎn)品定位： 去屑養(yǎng)護(hù)——海飛絲

海飛絲的主要成分中含有ZPT——活力鋅，有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)重建，從根本上減少頭屑問題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。將品牌定位為“去屑養(yǎng)護(hù)”，符合其卓越的產(chǎn)品定位、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與中高端目標(biāo)客戶群的選擇。

寶潔公司在海飛絲市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷思想指出，當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費(fèi)者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。海飛絲在產(chǎn)品尚在市場(chǎng)成熟期時(shí)便未雨綢繆，創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念，舉辦了全國(guó)性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動(dòng)，配合促銷又舉辦了最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動(dòng)，極大的擴(kuò)大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力，海飛絲進(jìn)入中國(guó)十幾年依然活力四射。廣告和促銷都是抓住了人的訴求點(diǎn)，有需求即有銷售，推廣某個(gè)產(chǎn)品之前都要看準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)銷售是否有刺激。

由于近期它也在不停更換包裝，所以作為中低檔洗女水產(chǎn)品的銷售還不錯(cuò)，與此同時(shí)也加大對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是過產(chǎn)品里加其它不同成分來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

清揚(yáng)產(chǎn)品總體定位：

1.目標(biāo)客戶定位：清揚(yáng)聚焦于年輕時(shí)尚白領(lǐng)目標(biāo)客戶群

作為倡導(dǎo)專業(yè)去屑概念的專家——清揚(yáng)，同樣定位為中高端的去屑洗護(hù)品牌，符合其領(lǐng)先的科技創(chuàng)新及品牌價(jià)值。自2007年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，首次提出頭皮護(hù)理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。為了更好區(qū)別于海飛絲成熟大眾化的目標(biāo)客戶群，清揚(yáng)聚焦于年輕時(shí)尚白領(lǐng)目標(biāo)客戶群，注重個(gè)人形象并具備一定購(gòu)買力，與清揚(yáng)專業(yè)去屑“洗護(hù)養(yǎng)”的概念不謀而合。

2.品牌及產(chǎn)品定位：專業(yè)去屑——清揚(yáng)

清揚(yáng)產(chǎn)品附加值突破在于“維他礦物群”去屑，由法國(guó)技術(shù)中心潛心研發(fā)，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證。提出頭皮護(hù)理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。清揚(yáng)針對(duì)不同頭皮的不同護(hù)理需求，專門設(shè)計(jì)了通用、絲柔、男士3大系列的12款產(chǎn)品。將品牌定位為“專業(yè)去屑”，符合其產(chǎn)品定位、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與中高端目標(biāo)客戶群的選擇?！扒鍝P(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分

作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹，必然需要“清揚(yáng)”在 品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男士用、通用和女士用市場(chǎng)，并選擇男士和通 用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和 女性不同市場(chǎng)的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理 之中又在意料之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清 揚(yáng)”風(fēng)?！扒鍝P(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有 34 個(gè)品種，作為首家推出男士去屑洗發(fā) 水的品牌?！扒鍝P(yáng)”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表明其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注，可 謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品 牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要 求。同時(shí)，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問題的研究，令 消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其 他眾多去屑品牌區(qū)分開來?！扒鍝P(yáng)”洗發(fā)水定位的廣告立體式傳播 聯(lián)合利華在宣傳過程中，處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi) 者對(duì)待頭屑問題的正確態(tài)度來引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用 中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。但是我們小組認(rèn)為：

去屑產(chǎn)品不必如此，可以通過對(duì)不同發(fā)質(zhì)的人，去屑程度要求不同來細(xì)分產(chǎn)品，比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑，干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品，中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過外包上對(duì)不同發(fā)質(zhì)的人去屑強(qiáng)度的不同來細(xì)分產(chǎn)品，那么這樣前景更好，而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過加皂角、杏仁、黑芝麻等來進(jìn)行產(chǎn)品的差異化。附件：調(diào)查問卷 附件：

調(diào)查問卷

—清揚(yáng)與海飛絲實(shí)際定位之比較研究

尊敬的女士/先生：您好！

我們是

的學(xué)生。現(xiàn)在我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品實(shí)際定位比較的調(diào)查，很想傾聽您的意見。希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間，回答一些問題。所有的問題沒有對(duì)錯(cuò)之分，僅代表您的個(gè)人意見，但對(duì)我們的研究十分重要。

同時(shí)，本次研究我們采用匿名收集數(shù)據(jù)，而且收集的數(shù)據(jù)僅用作研究用途，請(qǐng)您不要有任何顧慮，放心作答。非常感謝您的支持！1.您的性別：

A.男

B.女

2.您的年齡：

A.20以下

B.20～30

C.30～40

D.40～50

E.50以上

3.您的月消費(fèi)水平：

A.500以下

B.500～1000

C.1000～2000

D.2000～4000

E.4000以上

4.談到洗發(fā)水，您第一個(gè)想到的是：

A.清揚(yáng)

B.海飛絲

C.其它品牌 5.您覺得清揚(yáng)的最大作用是：

A.去屑

B.柔順

C.去油

D.焗油

E.其它

6.您覺得海飛絲的最大作用是：

A.去屑

B.柔順

C.去油

D.焗油

E.其它

7.您覺得清揚(yáng)的價(jià)格：

A.便宜

B.一般

C.偏貴

8.您覺得海飛絲的價(jià)格：

A.便宜

B.一般

C.偏貴

9.您覺得清揚(yáng)，還是海飛絲的包裝更讓您滿意？

A.清揚(yáng)

B.海飛絲

10.您覺得清揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)是：

A.外形

B.效果

C.價(jià)格

D.品牌

E.其它 11.您覺得海飛絲的優(yōu)勢(shì)是：

A.外形

B.效果

C.價(jià)格

D.品牌

E.其它

12.您是通過何種方式了解洗發(fā)水的：

A.電視廣告

B.紙上媒體廣告

C.商店推薦

D.朋友介紹

E.親身體驗(yàn)

F.其它

13.您覺得廣告對(duì)您有幫助嗎？

A.有

B.沒有