第一篇：廣告學(xué)原理作業(yè)

廣州白馬廣告公司

工程學(xué)院 機(jī)械類一班 李曉哲 11級(jí) 學(xué)號(hào)201131150112 手機(jī)***（678830）

《廣告學(xué)原理》作業(yè)

公司名稱：小魔女飾品有限公司

產(chǎn)品：少女時(shí)尚飾品（面向6——18歲低齡少女市場(chǎng)；抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚、前衛(wèi)、充滿個(gè)性；產(chǎn)品的價(jià)格定位：中、低檔）

市場(chǎng)背景分析：

1公司抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚、前衛(wèi)、充滿個(gè)性；產(chǎn)品的價(jià)格定位：中、低檔，符合大眾要求。

2公司地址在廣州市中山市小欖鎮(zhèn),。顯而易見的，處于珠三角，這個(gè)改革開放的前沿，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，處于6——18歲低齡少女，這個(gè)年齡階段的人有著強(qiáng)烈的愛美心理，愿意為打扮自己而花錢。而除此外，她們推崇各種西方文化，普遍對(duì)各種洋節(jié)津津樂道，推崇以送禮物表達(dá)感情。換言之，她們有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)意識(shí)。有著龐大的人流量、固定的消費(fèi)群體，潛力無限的購(gòu)買力，使此地區(qū)擁有廣闊的市場(chǎng)和無限的商機(jī)。

3根據(jù)名牌產(chǎn)品的發(fā)展道路，利用廣告可以把產(chǎn)品推廣得更廣，更有知名度，將帶來無法預(yù)期的結(jié)果。

4現(xiàn)在國(guó)家正在鼓勵(lì)小型新的企業(yè)發(fā)展，現(xiàn)階段正符合國(guó)家的要求。

廣告目標(biāo)：使小魔女飾品形成大眾觀念、提高知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度、促進(jìn)銷售等。

廣告對(duì)象：低齡少女，有女兒的家長(zhǎng)，和各種對(duì)這方面有要求的相關(guān)人士等。

廣告地區(qū)：暫時(shí)在珠三角地區(qū)，逐漸的以珠三角為中心擴(kuò)張。

廣告策略

廣告口號(hào)：青春+魅力=小魔女飾品

廣告媒介：由于資金不多，所以我們明智的拋開的電視廣告。而利用在一些青年雜志，青少年喜歡看的報(bào)紙和到青少年最集中的地方開展各種活動(dòng)，發(fā)傳單的形式宣傳我們的產(chǎn)品。

廣告活動(dòng):進(jìn)行一些和學(xué)校的活動(dòng)合作贊助一些協(xié)會(huì)努力提高在青少年心中的地位。舉行一些青少年競(jìng)賽等~~~

廣告支出：主要方面用在報(bào)紙雜志和活動(dòng)，大約40萬：其他支出10萬。

第二篇：廣告學(xué)作業(yè)

廣告學(xué)作業(yè)

011011205陸希杰

題一：

我在本劇的創(chuàng)作中主要是演員和攝像的工作。

我們組在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之后把我們對(duì)阿爾卑斯棒棒糖的主要目標(biāo)對(duì)象放在有活力的年輕人身上，由于年輕人身上的青春與活力很符合阿爾卑斯的產(chǎn)品定位。

我們作品的主題很明確，就是阿爾卑斯棒棒糖有愛就敢闖。主要演員是通過對(duì)一個(gè)宿舍不同人的生活遭遇來表現(xiàn)出年輕人就應(yīng)該勇敢向前，不管遇到什么樣的困難也沒有關(guān)系。通過作品各個(gè)人物的不同事件，再和阿爾卑斯聯(lián)系起來，就是年輕人有愛就敢闖。

作品的主要信息就是表現(xiàn)四個(gè)朋友不同的遭遇，有的感情不順，有的事業(yè)不順，有的學(xué)習(xí)不順。但是即使是這樣我們也要勇敢前進(jìn)。主要的表現(xiàn)形式是情感不順的用阿爾卑斯緩解了矛盾，事業(yè)不順的用阿爾卑斯釋放了心情，學(xué)習(xí)不順的用阿爾卑斯調(diào)劑了生活。通過用阿爾卑斯聯(lián)系了起來，表現(xiàn)了有愛敢闖的主題，也符合阿爾卑斯棒棒糖的品牌定位

對(duì)于作品的自我評(píng)價(jià)，首先，從廣告學(xué)中的廣告信息來說，所謂廣告信息就是廣告要傳達(dá)給人的產(chǎn)品信息，這一點(diǎn)我們表現(xiàn)的很明確，廣告主題是阿爾卑斯棒棒糖有愛就敢闖，通過年輕人雖有困難但任然繼續(xù)向前的品質(zhì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位。其次，廣告創(chuàng)意是用來突出表現(xiàn)產(chǎn)品定位的，劇本創(chuàng)意雖不新穎但是不失青春氣息，符合主題。

最后廣告本身，這一點(diǎn)由于拍攝的時(shí)候沒有處理好拍攝的問題，導(dǎo)致整部微電影的鏡頭一直是豎著的，整體表現(xiàn)感不夠強(qiáng)烈，沒有達(dá)到預(yù)期的效果，后期制作也是沒有把聲音提高，導(dǎo)致觀眾聽不清。

改進(jìn)意見，提高拍攝技巧，后期制作要更強(qiáng)大。

題二：

世界杯對(duì)于啤酒品牌來說是一個(gè)難得的機(jī)遇，所以應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)大力投放廣告來提高銷售業(yè)績(jī)和品牌知名度。啤酒品牌中的青島啤酒是比較著名的品牌，應(yīng)在世界杯期間合理的投放廣告。

按照球迷對(duì)世界杯的喜愛程度來劃分投放策劃。

第一類，酷愛足球的真球迷，由于這類消費(fèi)者經(jīng)常熬夜看球，所以廣告的投放時(shí)間應(yīng)與世界杯的播出時(shí)間一致，為凌晨2點(diǎn)到6點(diǎn)，投放平臺(tái)為CCTV5，大多數(shù)看直播的球迷都選擇CCTV5看，所以平臺(tái)為此。

第二類只關(guān)心賽果的偽球迷，該類消費(fèi)者只關(guān)心結(jié)果，所以他們是在早晨用手機(jī)或者報(bào)紙或者電腦來查看結(jié)果，對(duì)于這類消費(fèi)者采取的廣告投放策略是APP客戶端投放，或者是報(bào)紙，網(wǎng)頁(yè)投放，例如新浪體育。時(shí)間是早晨6點(diǎn)到9點(diǎn)。

第三類不關(guān)心世界杯的消費(fèi)者，對(duì)于這類消費(fèi)者按照常規(guī)投放，例如CCTV的黃金時(shí)間段投放即可。

第三篇：廣告學(xué)作業(yè)

海飛絲與清揚(yáng)實(shí)際定位之比較研究

一、海飛絲與清揚(yáng)的產(chǎn)品比較

（一）、海飛絲產(chǎn)品系列及市場(chǎng)價(jià)格

1、（瑩采烏黑型）含有專業(yè)護(hù)膚成分,更好護(hù)養(yǎng)頭部皮膚, 不但去屑更有效, 同時(shí)頭部皮膚也感覺好似獲得了新生。多次洗護(hù)后, 幫助頭部皮膚到頭發(fā)都得到滋養(yǎng)。

2、（水潤(rùn)滋養(yǎng)型）提供豐富滋養(yǎng)，為頭發(fā)及頭部皮膚提供豐富的滋養(yǎng)成分，令秀發(fā)超順滑。適合干性及受損發(fā)質(zhì)使用，配合海飛絲去屑潤(rùn)發(fā)精華露使用，去屑潤(rùn)發(fā)更卓越。

3、（深層潔凈型）特有深層潔凈功能，幫助解決頭癢頭屑等問題，令秀發(fā)更柔順，享盡無屑自由。

4、（海洋活力型）蘊(yùn)含海洋植物精華，帶給您充滿生命力的秀發(fā)，讓您時(shí)刻神采飛揚(yáng),享盡無屑自由。適合各種發(fā)質(zhì)。

5、（怡神舒爽型）均衡護(hù)理頭部皮膚與頭發(fā)健康，讓秀發(fā)絲質(zhì)柔滑，亮麗動(dòng)人, 讓你享盡無屑自由。

6、（絲質(zhì)柔滑型）均衡護(hù)理頭部皮膚與頭發(fā)健康，讓秀發(fā)絲質(zhì)柔滑，亮麗動(dòng)人，讓你享盡無屑自由。

7、（輕柔呵護(hù)型）舒潤(rùn)頭部皮膚，溫和呵護(hù)，同時(shí)令秀發(fā)更柔順，享盡無屑自由。

8、（檸檬草控油型）天然檸檬草控油配方（含檸檬草，綠茶，西柚精華）有效去除頭部皮膚的多余油脂，幫助調(diào)節(jié)頭部皮膚的油脂平衡，去屑的同時(shí)，特強(qiáng)控油，令秀發(fā)絲絲分明，不油不膩。

市場(chǎng)價(jià)格：以上產(chǎn)品系列在官網(wǎng)上顯示，400ml規(guī)格的產(chǎn)品，建議零售價(jià)為43.9元人民幣每瓶。

海飛絲產(chǎn)品瓶裝特點(diǎn)

弧形的造型不僅美觀更使人們使用時(shí)的手感更舒適。瓶體主要印刷海飛絲的Logo加上醒目的“海飛絲”字樣，起到品牌宣傳效應(yīng)。不同功效的洗發(fā)水則分別用不同的字體顏色印刷，讓消費(fèi)者易于辨認(rèn)和選擇。

（二）、清揚(yáng)產(chǎn)品介紹和市場(chǎng)價(jià)格 清揚(yáng)女士通用產(chǎn)品

（1）干凈清爽：冰爽薄荷止癢型、控油平衡型

（2）滋養(yǎng)：滋養(yǎng)型、草本融萃、清新凈透型、多效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)型（3）頭發(fā)：絲漾柔滑型、損傷修護(hù)型 清揚(yáng)男士專用產(chǎn)品

（1）干凈清爽：活力運(yùn)動(dòng)薄荷型、活炭?jī)羲?、清爽控油型、多效水?rùn)養(yǎng)護(hù)型

（2）滋養(yǎng)：止癢舒緩型、草本融萃

（3）頭發(fā)：健發(fā)強(qiáng)韌型

市場(chǎng)價(jià)格：清揚(yáng)產(chǎn)品官網(wǎng)顯示，400Ml規(guī)格的產(chǎn)品，建議零售價(jià)45.8元人民幣每瓶。

清揚(yáng)男士洗發(fā)露包裝特點(diǎn)

瓶身略有弧度感，簡(jiǎn)約睿智的風(fēng)格更受男士們青睞。掀蓋設(shè)計(jì)比較方便，但是瓶蓋比較薄，容易被掀斷。瓶口偏大，取用洗發(fā)水的時(shí)候要注意用量，避免多倒產(chǎn)生浪費(fèi)。

清揚(yáng)與海飛絲比較總結(jié)： 產(chǎn)品細(xì)分

相同點(diǎn)：兩個(gè)品牌沒有將產(chǎn)品局限于去屑這一個(gè)功效，而是推出了不同作用的產(chǎn)品系列。

不同點(diǎn)：海飛絲功效細(xì)分在于用完產(chǎn)品后的效果，清揚(yáng)針對(duì)滋養(yǎng)和清潔外，還有頭發(fā)，細(xì)分更加具體；并且清揚(yáng)有男士女士之分，滿足個(gè)性化需求，海飛絲則沒有。

包裝比較

海飛絲包裝比較統(tǒng)一，可以有效塑造統(tǒng)一的品牌形象，但是風(fēng)格比較單調(diào)，缺乏吸引力。

清揚(yáng)針對(duì)男士女士的不同需求推出不同包裝，包裝風(fēng)格很對(duì)消費(fèi)者的胃口，對(duì)于交易有很好的影響力。

市場(chǎng)價(jià)格比較

對(duì)相同規(guī)格的產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品差價(jià)不是特別大，所以可以想象，作為專業(yè)的去屑洗發(fā)露，兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相當(dāng)?shù)拇蟆?/p>

二、兩大品牌主要依托母公司在華渠道策略

海飛絲寶潔在華渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。其弊端也逐漸顯現(xiàn)，寶潔一改經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。因此，海飛絲的在華渠道策略也是采取寶潔五種分銷渠道模式。

清揚(yáng)聯(lián)合利華在華渠道策略

聯(lián)合利華剛?cè)胫袊?guó)市場(chǎng)時(shí)，同樣采取了與寶潔一樣的傳統(tǒng)分銷模式，即借助分銷商完成全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋。其弊端也逐漸顯現(xiàn)，因此聯(lián)合利華一改原有渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為DA直供客戶和KC主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨，其余客戶全部歸類到GT傳統(tǒng)通絡(luò)，仍由分銷商負(fù)責(zé)供貨，并采取精簡(jiǎn)優(yōu)質(zhì)分銷商策略。清揚(yáng)的在華渠道策略也正是采取聯(lián)合利華三種分銷渠道模式。

三、清揚(yáng)VS海飛絲廣告比較與總結(jié)

（一）、清揚(yáng)廣告表現(xiàn)：（1）電視廣告

代言人的選擇?！靶”個(gè)性張揚(yáng)，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚(yáng)”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的廣告語(yǔ)的時(shí)候，迷倒了不少人。不少消費(fèi)者表示：就是喜歡“小S”，一定會(huì)去買“清揚(yáng)”。

廣告制作唯美。對(duì)廣告來說，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就看表現(xiàn)形式了。清揚(yáng)廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的美才是真的美。

（2）自身拍攝電視劇，重點(diǎn)打造清揚(yáng)品牌 聯(lián)合利華全面創(chuàng)新式植入影視劇《無懈可擊之美女如云》，重點(diǎn)推廣清揚(yáng)。為達(dá)到最大范圍品牌暴光效果，該劇在5大衛(wèi)視及主流網(wǎng)站接力播出，在媒介上形成“電視臺(tái)+互聯(lián)網(wǎng)”整和營(yíng)銷創(chuàng)新格局在全國(guó)形成浩大聲勢(shì)。

（3）贊助娛樂及其他公益活動(dòng)。

（二）、海飛絲廣告表現(xiàn)：（1）電視廣告

海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國(guó)市場(chǎng)大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國(guó)人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了沒有?”在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，并且重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告。

（2）贊助娛樂及其他形式的活動(dòng) ：如中國(guó)達(dá)人秀等

海飛絲VS清揚(yáng)廣告分析

目前每年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場(chǎng)，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國(guó)內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。清揚(yáng)的廣告正是瞅準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場(chǎng)，也必須爭(zhēng)奪其它品牌的消費(fèi)者。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費(fèi)者對(duì)去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費(fèi)者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過的消費(fèi)者中，有很多對(duì)海飛絲的去屑效果是不滿意的，對(duì)其它去屑類洗發(fā)水更是如此?！扒鍝P(yáng)”在告訴消費(fèi)者，“海飛絲”們?cè)谝淮未悟_你們，要做個(gè)像“小S”一樣有個(gè)性的人，果斷甩了它。這招確實(shí)夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。

總的來說，“清揚(yáng)”的廣告相比“海飛絲”算是比較成功的，主要有以下幾方面的表現(xiàn)：

1、代言人的選擇。

2、廣告制作唯美。

3、高調(diào)、傲慢。廣告語(yǔ)目標(biāo)明確，大有“惟我獨(dú)尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。

對(duì)此很多消費(fèi)者的反應(yīng)是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果真的不好，不知道清揚(yáng)自己去屑效果怎么樣，就只有試試看了。

在朝如青絲幕如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，但是由于其終端和促銷基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進(jìn)程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚(yáng)如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來的時(shí)間和數(shù)據(jù)會(huì)證實(shí)一切。

四、海飛絲與清揚(yáng)的市場(chǎng)定位

洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)

寶潔認(rèn)為洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分是品牌發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌都可以相互發(fā)展，不會(huì)壓制對(duì)方，由此可將整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷做大。因此，我們看到，海飛絲定位為去屑養(yǎng)護(hù)，飄柔定位為飄逸柔順，潘婷定位為健康護(hù)養(yǎng)，沙宣定位為沙龍品質(zhì)，伊卡璐定位為草本精華。海飛絲，先入為主，近20多年的本土化發(fā)展，使品牌定位、名譽(yù)度及形象深入人心，一提到去屑，首先聯(lián)想到的便是——海飛絲。

聯(lián)合利華也早已認(rèn)識(shí)到洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)的重要性，因此我們同樣可以看到，清揚(yáng)定位為專業(yè)去屑，夏士蓮定位為黑亮健康，力士定位為營(yíng)養(yǎng)閃亮，多芬定位為損傷修復(fù)。作為中高端去屑及頭皮護(hù)理的專業(yè)品牌，清揚(yáng)一直致力于傳遞自信健康、敢于挑戰(zhàn),說到做到的品牌精神。2007年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，清揚(yáng)便像一股黑色風(fēng)暴席卷全國(guó)，在國(guó)內(nèi)首次提出頭皮護(hù)理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。眾所周知，聯(lián)合利華的 “清揚(yáng)”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯(lián)合利華與寶潔兩大日用化工公司多年的龍爭(zhēng)虎斗，“清揚(yáng)”一系列市場(chǎng)行動(dòng)與“海飛絲”的反擊給中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)帶來了強(qiáng)勁的沖擊。

就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。

2010年我國(guó)去屑洗發(fā)水主要品牌市場(chǎng)份額

由上圖開看，寶潔旗下的海飛絲，先入為主，近20多年的本土化發(fā)展，使品牌定位、名譽(yù)度及形象深入人心，一提到去屑，首先聯(lián)想到的便是——海飛絲，市場(chǎng)份額也一度占據(jù)4至5成，成為當(dāng)之無愧的去屑品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；

作為聯(lián)合利華旗下去屑品牌，雖然已在世界去屑洗發(fā)水市場(chǎng)，特別是歐洲和東南亞地區(qū)，市場(chǎng)份額與海飛絲相當(dāng)。但相比海飛絲對(duì)中國(guó)市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)20多年，清揚(yáng)才于2007年正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，雖然憑借聯(lián)合利華強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作，整合營(yíng)銷推廣，其在我國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)尚不足以與海飛絲相抗衡，一度占據(jù)20.8%的市場(chǎng)份額。

對(duì)于我國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)來說，由寶潔海飛絲、聯(lián)合利華清揚(yáng)、絲寶風(fēng)影與霸王追風(fēng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，其他則被本土去屑洗發(fā)水品牌所占據(jù)，份額較小。相較于后起者清揚(yáng)來說，海飛絲的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)顯然更為牢固。

海飛絲產(chǎn)品總體定位：

1.目標(biāo)客戶定位：海飛絲立足于成熟大眾目標(biāo)客戶群

作為倡導(dǎo)去屑養(yǎng)護(hù)概念的專家——海飛絲，定位為中高端的去屑洗護(hù)品牌，符合其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)及品牌價(jià)值。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來，成為家喻戶曉的去屑養(yǎng)護(hù)品牌。據(jù)寶潔官方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海飛絲的購(gòu)買者為男性女性群體各占一半，并且多為成熟大眾群體，具備一定的購(gòu)買力。因此，將海飛絲立足于成熟大眾目標(biāo)客戶群，是十分明智的選擇。

2.品牌及產(chǎn)品定位： 去屑養(yǎng)護(hù)——海飛絲

海飛絲的主要成分中含有ZPT——活力鋅，有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)重建，從根本上減少頭屑問題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。將品牌定位為“去屑養(yǎng)護(hù)”，符合其卓越的產(chǎn)品定位、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與中高端目標(biāo)客戶群的選擇。

寶潔公司在海飛絲市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷思想指出，當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費(fèi)者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。海飛絲在產(chǎn)品尚在市場(chǎng)成熟期時(shí)便未雨綢繆，創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念，舉辦了全國(guó)性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動(dòng)，配合促銷又舉辦了最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動(dòng)，極大的擴(kuò)大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力，海飛絲進(jìn)入中國(guó)十幾年依然活力四射。廣告和促銷都是抓住了人的訴求點(diǎn)，有需求即有銷售，推廣某個(gè)產(chǎn)品之前都要看準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)銷售是否有刺激。

由于近期它也在不停更換包裝，所以作為中低檔洗女水產(chǎn)品的銷售還不錯(cuò)，與此同時(shí)也加大對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是過產(chǎn)品里加其它不同成分來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

清揚(yáng)產(chǎn)品總體定位：

1.目標(biāo)客戶定位：清揚(yáng)聚焦于年輕時(shí)尚白領(lǐng)目標(biāo)客戶群

作為倡導(dǎo)專業(yè)去屑概念的專家——清揚(yáng)，同樣定位為中高端的去屑洗護(hù)品牌，符合其領(lǐng)先的科技創(chuàng)新及品牌價(jià)值。自2007年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，首次提出頭皮護(hù)理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。為了更好區(qū)別于海飛絲成熟大眾化的目標(biāo)客戶群，清揚(yáng)聚焦于年輕時(shí)尚白領(lǐng)目標(biāo)客戶群，注重個(gè)人形象并具備一定購(gòu)買力，與清揚(yáng)專業(yè)去屑“洗護(hù)養(yǎng)”的概念不謀而合。

2.品牌及產(chǎn)品定位：專業(yè)去屑——清揚(yáng)

清揚(yáng)產(chǎn)品附加值突破在于“維他礦物群”去屑，由法國(guó)技術(shù)中心潛心研發(fā)，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證。提出頭皮護(hù)理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。清揚(yáng)針對(duì)不同頭皮的不同護(hù)理需求，專門設(shè)計(jì)了通用、絲柔、男士3大系列的12款產(chǎn)品。將品牌定位為“專業(yè)去屑”，符合其產(chǎn)品定位、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與中高端目標(biāo)客戶群的選擇。“清揚(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分

作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹，必然需要“清揚(yáng)”在 品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男士用、通用和女士用市場(chǎng)，并選擇男士和通 用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和 女性不同市場(chǎng)的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理 之中又在意料之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清 揚(yáng)”風(fēng)?！扒鍝P(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有 34 個(gè)品種，作為首家推出男士去屑洗發(fā) 水的品牌。“清揚(yáng)”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表明其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注，可 謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品 牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要 求。同時(shí)，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問題的研究，令 消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其 他眾多去屑品牌區(qū)分開來?！扒鍝P(yáng)”洗發(fā)水定位的廣告立體式傳播 聯(lián)合利華在宣傳過程中，處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi) 者對(duì)待頭屑問題的正確態(tài)度來引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用 中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。但是我們小組認(rèn)為：

去屑產(chǎn)品不必如此，可以通過對(duì)不同發(fā)質(zhì)的人，去屑程度要求不同來細(xì)分產(chǎn)品，比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑，干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品，中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過外包上對(duì)不同發(fā)質(zhì)的人去屑強(qiáng)度的不同來細(xì)分產(chǎn)品，那么這樣前景更好，而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過加皂角、杏仁、黑芝麻等來進(jìn)行產(chǎn)品的差異化。附件：調(diào)查問卷 附件：

調(diào)查問卷

—清揚(yáng)與海飛絲實(shí)際定位之比較研究

尊敬的女士/先生：您好！

我們是

的學(xué)生?，F(xiàn)在我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品實(shí)際定位比較的調(diào)查，很想傾聽您的意見。希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間，回答一些問題。所有的問題沒有對(duì)錯(cuò)之分，僅代表您的個(gè)人意見，但對(duì)我們的研究十分重要。

同時(shí)，本次研究我們采用匿名收集數(shù)據(jù)，而且收集的數(shù)據(jù)僅用作研究用途，請(qǐng)您不要有任何顧慮，放心作答。非常感謝您的支持！1.您的性別：

A.男

B.女

2.您的年齡：

A.20以下

B.20～30

C.30～40

D.40～50

E.50以上

3.您的月消費(fèi)水平：

A.500以下

B.500～1000

C.1000～2000

D.2000～4000

E.4000以上

4.談到洗發(fā)水，您第一個(gè)想到的是：

A.清揚(yáng)

B.海飛絲

C.其它品牌 5.您覺得清揚(yáng)的最大作用是：

A.去屑

B.柔順

C.去油

D.焗油

E.其它

6.您覺得海飛絲的最大作用是：

A.去屑

B.柔順

C.去油

D.焗油

E.其它

7.您覺得清揚(yáng)的價(jià)格：

A.便宜

B.一般

C.偏貴

8.您覺得海飛絲的價(jià)格：

A.便宜

B.一般

C.偏貴

9.您覺得清揚(yáng)，還是海飛絲的包裝更讓您滿意？

A.清揚(yáng)

B.海飛絲

10.您覺得清揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)是：

A.外形

B.效果

C.價(jià)格

D.品牌

E.其它 11.您覺得海飛絲的優(yōu)勢(shì)是：

A.外形

B.效果

C.價(jià)格

D.品牌

E.其它

12.您是通過何種方式了解洗發(fā)水的：

A.電視廣告

B.紙上媒體廣告

C.商店推薦

D.朋友介紹

E.親身體驗(yàn)

F.其它

13.您覺得廣告對(duì)您有幫助嗎？

A.有

B.沒有

第四篇：南開17春秋學(xué)期《廣告學(xué)原理》在線作業(yè)

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一、單選題（共 30 道試題，共 60 分。）v 1.1948年，美國(guó)政治學(xué)家（）表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，提出傳播學(xué)的“5W模式”.拉斯韋爾.拉扎斯菲爾德.羅杰斯

.麥庫(kù)姆斯和肖 標(biāo)準(zhǔn)答案：

2.莎碧娜航空公司的廣告語(yǔ)“在美麗的比利時(shí)境內(nèi)，有五個(gè)阿姆斯特丹”體現(xiàn)的定位方法是（）

.領(lǐng)導(dǎo)者定位.比附定位

.為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位.產(chǎn)地定位 標(biāo)準(zhǔn)答案：

3.20世紀(jì)90年代以來廣告?zhèn)鞑サ男聼狳c(diǎn)是（）理論。.USP.品牌形象.定位

.整合營(yíng)銷傳播 標(biāo)準(zhǔn)答案：

4.市場(chǎng)營(yíng)銷譯自英語(yǔ)（）。.Mrkting.vrtising.Puli Rltions.Journlism 標(biāo)準(zhǔn)答案：

5.一品牌與競(jìng)品均具有某種相似的產(chǎn)品屬性，該品牌通過搶先提出聲明來占有這些利益或者屬性，這運(yùn)用的是創(chuàng)意戰(zhàn)略中的（）。.一般戰(zhàn)略.優(yōu)先權(quán)聲明.獨(dú)特銷售主張.品牌形象戰(zhàn)略 標(biāo)準(zhǔn)答案：

6.整合營(yíng)銷傳播的提出者是（）。.羅瑟?瑞夫斯.大衛(wèi)?奧格威

.艾爾?里斯和杰克?特勞特.唐?舒爾茨 標(biāo)準(zhǔn)答案：

7.通過構(gòu)建懸念，使觀眾的無意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁獾膹V告表現(xiàn)手法叫做（）。.制造懸念.顛覆期望

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.夸張.比喻 標(biāo)準(zhǔn)答案：

8.泰諾在廣告中宣傳“阿司匹林不是最理想的止痛藥”，這體現(xiàn)了（）的定位方法。.領(lǐng)導(dǎo)者定位.比附定位

.為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位.產(chǎn)地定位 標(biāo)準(zhǔn)答案：

9.下列不屬于理性訴求方式的策略要點(diǎn)的是（）.要供購(gòu)買理由

.擬定說服的重點(diǎn)，切忌泛泛而談.論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要.廣告訴諸不同種類情感 標(biāo)準(zhǔn)答案：

10.雕牌“只買對(duì)的，不選貴的”的廣告語(yǔ)體現(xiàn)的定位方法是（）。.功效定位.價(jià)格定位.使用場(chǎng)合定位.使用者定位 標(biāo)準(zhǔn)答案：

11.雨天與旅游原本是相互矛盾的兩種事物，澳大利亞某家航空公司卻打出“下雨，免費(fèi)旅游”的廣告口號(hào)，這體現(xiàn)了（）的創(chuàng)意方法。.垂直思考法.水平思考法.頭腦風(fēng)暴法.舊元素新組合 標(biāo)準(zhǔn)答案：

12.廣告的“有償性”指的是廣告主必須向（）支付費(fèi)用，該特征將廣告與新聞傳播區(qū)分開來。.媒體.消費(fèi)者.企業(yè).監(jiān)管部門 標(biāo)準(zhǔn)答案：

13.下列不屬于廣告市場(chǎng)調(diào)查的是（）。.營(yíng)銷環(huán)境分析.消費(fèi)者分析.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

.廣告作品刊播前的測(cè)試 標(biāo)準(zhǔn)答案：

14.就消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類來看，購(gòu)買（）產(chǎn)品屬于復(fù)雜型購(gòu)買行為（復(fù)雜決策）.汽車

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.牙膏.家俱.洗發(fā)水 標(biāo)準(zhǔn)答案：

15.（）年，廈門大學(xué)第一個(gè)在全國(guó)設(shè)立廣告學(xué)專業(yè).1985年.1992年.1993年.1983年 標(biāo)準(zhǔn)答案：

16.下列不屬于理性訴求方式具體策略要點(diǎn)的是（）.要供購(gòu)買理由

.擬定說服的重點(diǎn)，切記泛泛而談.論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要.廣告訴諸不同種類情感 標(biāo)準(zhǔn)答案：

17.（）又稱智力激蕩法，是亞里克斯?奧斯本（lx Osorn）首次提出的一種創(chuàng)意方法。.垂直思考法.水平思考法.頭腦風(fēng)暴法.六頂思考帽 標(biāo)準(zhǔn)答案：

18.下列不屬于媒體量化評(píng)估項(xiàng)目的是（）。.受眾構(gòu)成.覆蓋率.收視率.收視份額 標(biāo)準(zhǔn)答案：

19.下列不屬于銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告的是（）。.商品條幅.櫥窗廣告.商品陳列廣告.網(wǎng)絡(luò)廣告 標(biāo)準(zhǔn)答案：

20.從標(biāo)題的作用來看，直截了當(dāng)?shù)貙V告的主題與銷售重點(diǎn)告訴受眾，使受眾看標(biāo)題就能了解主要信息，這是廣告標(biāo)題類型中的（）。.直接標(biāo)題.間接標(biāo)題.復(fù)合標(biāo)題.附加標(biāo)題 標(biāo)準(zhǔn)答案：

21.六頂思考帽思維方法中，黑帽思維代表的是（）.事實(shí)和數(shù)據(jù)

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.感覺與直覺

.警告和關(guān)鍵性判斷.思維過程的控制與組織 標(biāo)準(zhǔn)答案：

22.下列被稱為焦點(diǎn)訪談法的是（）。.深度訪談法.小組訪談法.問卷調(diào)查法.投射法 標(biāo)準(zhǔn)答案：

23.就廣告口號(hào)的創(chuàng)作類型而言，建立和傳播廣告主形象屬于（）口號(hào)。.形象建樹型.號(hào)召行動(dòng)型.優(yōu)勢(shì)展示型.觀念表現(xiàn)型 標(biāo)準(zhǔn)答案：

24.在產(chǎn)品生命周期的（）階段，廣告?zhèn)鞑サ闹饕蝿?wù)是迅速向消費(fèi)者告知新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度.導(dǎo)入期.成長(zhǎng)期.成熟期.衰退期 標(biāo)準(zhǔn)答案：

25.下列體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)用的是（）。.產(chǎn)品生命周期與廣告.經(jīng)驗(yàn)范圍與廣告.兩級(jí)傳播與廣告.需要層次與廣告 標(biāo)準(zhǔn)答案：

26.（）是廣告的主體部分，用以揭示廣告的主要內(nèi)容，或?qū)?biāo)題進(jìn)行具體闡釋。.廣告口號(hào).廣告正文.廣告附文.廣告圖片 標(biāo)準(zhǔn)答案：

27.奧爾巴克（Ohrh）百貨公司“慷慨的以舊換新”廣告?zhèn)€案充分體現(xiàn)了（）.廣告創(chuàng)意的ROI原則

.廣告的本質(zhì)是科學(xué)而非藝術(shù).廣告調(diào)查的重要性.廣告創(chuàng)意的戲劇理論 標(biāo)準(zhǔn)答案：

28.下列被稱為“最古老的營(yíng)銷觀念”的是（）.生產(chǎn)觀念

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.產(chǎn)品觀念.推銷觀念.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 標(biāo)準(zhǔn)答案： 29.“多芬香皂，含四分之一的潤(rùn)膚乳成份”的廣告語(yǔ)把握了受眾心智的空隙，體現(xiàn)的是（）.功效定位.成份定位.使用場(chǎng)合定位.使用者定位 標(biāo)準(zhǔn)答案：

30.下列廣告創(chuàng)意思維方法中，屬于以邏輯與數(shù)學(xué)為代表的傳統(tǒng)思維模式的類型是（）。.垂直思考法.水平思考法.頭腦風(fēng)暴法.六頂思考帽 標(biāo)準(zhǔn)答案：

二、多選題（共 10 道試題，共 20 分。）v 1.下面屬于傳播學(xué)五大基本研究?jī)?nèi)容的是（）.傳播者研究.媒介研究.受眾研究.信息研究.效果研究 標(biāo)準(zhǔn)答案：

2.被稱為創(chuàng)意時(shí)代的廣告“三大創(chuàng)意旗手”的是（）。.羅瑟?瑞夫斯.大衛(wèi)?奧格威.威廉·伯恩巴克.李?yuàn)W·貝納 標(biāo)準(zhǔn)答案：

3.理性訴求中的人證包括（）。.權(quán)威人士.意見領(lǐng)袖.普通消費(fèi)者.專家 標(biāo)準(zhǔn)答案：

4.現(xiàn)代廣告概念的核心內(nèi)容包括（）.廣告必須有明確的廣告主.商業(yè)廣告是有償?shù)?/p>

.廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng).傳播的信息包括商品、服務(wù)、觀念

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.廣告的傳播對(duì)象具有選擇性 標(biāo)準(zhǔn)答案：

5.影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素包括（）。.感覺與知覺.學(xué)習(xí)與記憶.個(gè)性.生活方式 標(biāo)準(zhǔn)答案：

6.一次消費(fèi)行為涉及的參與者包括（）。.發(fā)起者

.影響者和決策者.購(gòu)買者.使用者 標(biāo)準(zhǔn)答案：

7.廣告對(duì)消費(fèi)者的作用體現(xiàn)在（）。.提供信息

.幫助消費(fèi)者識(shí)別商品.刺激和引導(dǎo)消費(fèi).影響消費(fèi)觀念的變化 標(biāo)準(zhǔn)答案：

8.下列關(guān)于整合營(yíng)銷傳播理論的表述，正確的是（）。.產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代.強(qiáng)調(diào)spk with on voi.提出者是大衛(wèi)?奧格威

.提倡多種傳播工具的整合運(yùn)用 標(biāo)準(zhǔn)答案：

9.下列關(guān)于影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素表述正確的是（）。.學(xué)習(xí)可分為有意學(xué)習(xí)和偶然學(xué)習(xí).推理是認(rèn)知學(xué)習(xí)中的復(fù)雜形勢(shì).安全需要是人們最高層次需要

.自我實(shí)現(xiàn)需要是人們最低層次的需要 標(biāo)準(zhǔn)答案：

10.廣告調(diào)查在調(diào)查消費(fèi)者時(shí)需要調(diào)查（）。.品牌現(xiàn)有消費(fèi)者.品牌潛在消費(fèi)者

.消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度.消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為 標(biāo)準(zhǔn)答案：

三、判斷題（共 10 道試題，共 20 分。）v 1.領(lǐng)導(dǎo)者定位方法定位于“第一”或“最先”，這種“第一”或“最先”必須是完全的事實(shí)

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.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

2.廣告形式千變?nèi)f化，而廣告口號(hào)在一定時(shí)期內(nèi)總是相對(duì)穩(wěn)定的，特別是在廣告口號(hào)充分體現(xiàn)了產(chǎn)品、品牌定位的時(shí)候。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

3.隨著整合營(yíng)銷傳播時(shí)代的到來，廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查呈現(xiàn)出進(jìn)一步分離的趨勢(shì)。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

4.《實(shí)效的廣告——USP》一書是李?yuàn)W·貝納的代表作。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

5.如果一個(gè)人只會(huì)運(yùn)用垂直思考法這一種方法，他就不大可能具有創(chuàng)造性。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

6.就消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類來看，購(gòu)買牙膏產(chǎn)品屬于復(fù)雜型購(gòu)買行為（復(fù)雜決策）。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

7.USP理論產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

8.被稱為“最古老的營(yíng)銷觀念”的是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

9.定位戰(zhàn)略排斥其他創(chuàng)意戰(zhàn)略。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

10.廣告公司應(yīng)該每年都為代理客戶的產(chǎn)品更換品牌定位，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行再定位。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

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一、單選題（共 30 道試題，共 60 分。）v 1.上世紀(jì)90年代“Gnrtion X”等詞匯問世之后，廣告中出現(xiàn)大量反映這類形象的人物，這體現(xiàn)了廣告（）的社會(huì)功能。.折射通俗文化.推崇物質(zhì)主義.強(qiáng)化固定成見.左右傳播媒介 標(biāo)準(zhǔn)答案：

2.六頂思考帽思維方法中，黑帽思維代表的是（）.事實(shí)和數(shù)據(jù).感覺與直覺

.警告和關(guān)鍵性判斷.思維過程的控制與組織 標(biāo)準(zhǔn)答案：

3.（）是受眾生活體驗(yàn)的回聲，創(chuàng)意者把廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)成對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)盛行的生活方式的摹制。.一般戰(zhàn)略.回聲戰(zhàn)略.獨(dú)特銷售主張.品牌形象戰(zhàn)略 標(biāo)準(zhǔn)答案：

4.下列廣告創(chuàng)意思維方法中，屬于以邏輯與數(shù)學(xué)為代表的傳統(tǒng)思維模式的類型是（）。.垂直思考法.水平思考法.頭腦風(fēng)暴法.六頂思考帽 標(biāo)準(zhǔn)答案：

5.分百的廣告標(biāo)題“誰(shuí)奪了英語(yǔ)家教的飯碗？”屬于（）類型的標(biāo)題。.新聞式標(biāo)題.承諾式標(biāo)題.夸張式標(biāo)題.懸念式標(biāo)題 標(biāo)準(zhǔn)答案：

6.20世紀(jì)90年代以來廣告?zhèn)鞑サ男聼狳c(diǎn)是（）理論。.USP.品牌形象.定位

.整合營(yíng)銷傳播 標(biāo)準(zhǔn)答案：

7.米勒啤酒的廣告“現(xiàn)在是米勒時(shí)間”體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑?duì)（）的準(zhǔn)確把握。.消費(fèi)者收入.消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu).市場(chǎng)規(guī)模.消費(fèi)情境

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標(biāo)準(zhǔn)答案：

8.整合營(yíng)銷傳播的提出者是（）。.羅瑟?瑞夫斯.大衛(wèi)?奧格威

.艾爾?里斯和杰克?特勞特.唐?舒爾茨 標(biāo)準(zhǔn)答案：

9.羅瑟?瑞夫斯所強(qiáng)調(diào)的廣告實(shí)效性，指的是（）.廣告引起注意.廣告激發(fā)興趣.廣告形成記憶

.廣告達(dá)成實(shí)際的銷售 標(biāo)準(zhǔn)答案：

10.（）常見的有消費(fèi)者證言或明星代言的形式。.直銷式廣告文案.營(yíng)造氛圍式文案.證言式廣告文案.幽默情趣式廣告文案 標(biāo)準(zhǔn)答案：

11.下列不屬于廣播這一媒介特征的是（）.迅速及時(shí)，覆蓋面廣.以聲傳情，富感染力.靈活性高，受眾廣泛.有效期長(zhǎng) 標(biāo)準(zhǔn)答案：

12.下列不屬于報(bào)紙媒介優(yōu)勢(shì)的是（）。.傳播面廣，讀者穩(wěn)定.時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速.閱讀方便，可以保存.反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng) 標(biāo)準(zhǔn)答案：

13.下列不屬于電視這一媒介特征的是（）.覆蓋面廣，收視率高.試聽結(jié)合，感染力強(qiáng).傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)

.制作費(fèi)用低廉，播出價(jià)格便宜。標(biāo)準(zhǔn)答案：

14.在廣告中，百事可樂宣稱“新一代的選擇”，將可口可樂定位于“過時(shí)、落伍”的可樂，所體現(xiàn)的定位方法是（）.領(lǐng)導(dǎo)者定位.比附定位

.為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位.功效定位

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標(biāo)準(zhǔn)答案：

15.下列不屬于廣播媒介優(yōu)勢(shì)的是（）。.迅速及時(shí)，覆蓋全面.收聽方便，全天播音.以聲傳情，富感染力.反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng) 標(biāo)準(zhǔn)答案：

16.下列（）情形時(shí)，可以考慮采用理性訴求的訴求方式.產(chǎn)品與同類產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)不明顯時(shí).目標(biāo)消費(fèi)群以女性消費(fèi)群體為主時(shí).同類產(chǎn)品均采用理性訴求方式時(shí).和競(jìng)品相比，本產(chǎn)品有顯著特色時(shí) 標(biāo)準(zhǔn)答案：

17.下列關(guān)于感性訴求的表述錯(cuò)誤的是（）。.感性訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī).能增加產(chǎn)品的附加價(jià)值

.通過提升好感度來促進(jìn)購(gòu)買行為.和競(jìng)品相比產(chǎn)品有顯著特色時(shí)適用 標(biāo)準(zhǔn)答案：

18.六頂思考帽思維方法中，黃帽思維代表的是（）.事實(shí)和數(shù)據(jù).感覺與直覺

.警告和關(guān)鍵性判斷.正面的觀點(diǎn)與可行性 標(biāo)準(zhǔn)答案：

19.“廣而告之”到“窄告”體現(xiàn)了（）理論在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用。.兩級(jí)傳播理論.需要層次理論.品牌形象理論.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論 標(biāo)準(zhǔn)答案：

20.下列不屬于廣告市場(chǎng)調(diào)查的是（）。.營(yíng)銷環(huán)境分析.消費(fèi)者分析.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

.廣告作品刊播前的測(cè)試 標(biāo)準(zhǔn)答案：

21.USP理論指的是（）。.獨(dú)特銷售主張.定位.品牌形象.虛擬代言 標(biāo)準(zhǔn)答案：

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22.下列不屬于理性訴求方式具體策略要點(diǎn)的是（）.要供購(gòu)買理由

.擬定說服的重點(diǎn)，切記泛泛而談.論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要.廣告訴諸不同種類情感 標(biāo)準(zhǔn)答案：

23.“分百”英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)采用“誰(shuí)奪了英語(yǔ)家教的飯碗？”這一廣告標(biāo)題，屬于（）.懸疑式標(biāo)題.承諾式標(biāo)題.新聞式標(biāo)題.觀念式標(biāo)題 標(biāo)準(zhǔn)答案：

24.廣告的“有償性”指的是廣告主必須向（）支付費(fèi)用，該特征將廣告與新聞傳播區(qū)分開來。.媒體.消費(fèi)者.企業(yè).監(jiān)管部門 標(biāo)準(zhǔn)答案：

25.現(xiàn)場(chǎng)售書的形式屬于（）廣告類型。.銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告.直郵廣告.新媒體廣告.禮品廣告 標(biāo)準(zhǔn)答案：

26.價(jià)格昂貴的HLLMRK賀卡在廣告中宣稱“送給最重要的朋友”，這運(yùn)用的創(chuàng)意戰(zhàn)略是（）。.一般戰(zhàn)略.回聲戰(zhàn)略

.建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈.品牌形象戰(zhàn)略 標(biāo)準(zhǔn)答案：

27.白麗香皂“今年二十，明年十八”的廣告語(yǔ)運(yùn)用的是（）的廣告表現(xiàn)手法.類比.重復(fù).夸張.比喻 標(biāo)準(zhǔn)答案：

28.“三精葡萄糖酸鈣都是藍(lán)瓶裝”這句廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品（）方面的優(yōu)勢(shì)。.材質(zhì).生產(chǎn)工藝.產(chǎn)地.外觀 標(biāo)準(zhǔn)答案：

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29.“這就要求我們把信息削尖，好讓它能鉆進(jìn)人們的腦袋”體現(xiàn)的是（）理論的觀點(diǎn)。.USP.品牌形象.定位

.整合營(yíng)銷傳播 標(biāo)準(zhǔn)答案：

30.下列不屬于感性訴求方式的策略要點(diǎn)的是（）。.情感要真實(shí)真切

.感性訴求應(yīng)與產(chǎn)品相結(jié)合.激發(fā)消費(fèi)者積極的情感反應(yīng).論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要 標(biāo)準(zhǔn)答案：

二、多選題（共 10 道試題，共 20 分。）v 1.雜志媒介的劣勢(shì)是（）。.有效時(shí)間短

.周期長(zhǎng)，靈活性差

.專門性強(qiáng)，閱讀范圍受限制.單調(diào)呆板 標(biāo)準(zhǔn)答案：

2.廣告媒體調(diào)查包括（）。.目標(biāo)受眾的媒體接觸.媒體質(zhì)的調(diào)查.媒體量的調(diào)查

.廣告作品刊播前的測(cè)試 標(biāo)準(zhǔn)答案：

3.關(guān)于廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略中的回聲戰(zhàn)略，下列描述正確的是（）。.又稱先發(fā)制人廣告戰(zhàn)略

.通常建立在獨(dú)特物質(zhì)特性或者利益的基礎(chǔ)上.是受眾生活體驗(yàn)的回聲.廣告是生活的摹制.標(biāo)準(zhǔn)答案：

4.被稱為創(chuàng)意時(shí)代的廣告“三大創(chuàng)意旗手”的是（）。.羅瑟?瑞夫斯.大衛(wèi)?奧格威.威廉·伯恩巴克.李?yuàn)W·貝納 標(biāo)準(zhǔn)答案：

5.下列屬于高介入度購(gòu)買行為的是購(gòu)買（）。..汽車

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.電器.大米.紙巾 標(biāo)準(zhǔn)答案：

6.常見的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法包括（）。.制造懸念.顛覆期望.夸張.比喻 標(biāo)準(zhǔn)答案：

7.下列屬于大衛(wèi)?奧格威的創(chuàng)意主張的是（）。.創(chuàng)意必須來自科學(xué)的調(diào)查研究.“說什么”比“怎么說”重要.廣告界中測(cè)試最重要

.廣告創(chuàng)意應(yīng)致力于發(fā)掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性” 標(biāo)準(zhǔn)答案：

8.運(yùn)用六頂思考帽中的“藍(lán)帽”思維進(jìn)行思考時(shí)需要考慮以下問題（）。.我們擁有哪些信息.我們的議程是怎樣的

.我們下一步該采用哪頂帽子.我們?cè)趺纯偨Y(jié)現(xiàn)有結(jié)論 標(biāo)準(zhǔn)答案：

9.下列屬于20世紀(jì)早期硬性銷售派的代表人物的是（）。.約翰?肯尼迪

.阿爾伯特?拉斯克爾.克勞德?霍普金斯.西奧多?麥克瑪納斯 標(biāo)準(zhǔn)答案：

10.電視媒介的劣勢(shì)是（）。.時(shí)間短暫，難以保存.制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴.難以傳播抽象信息.受眾被動(dòng)接受 標(biāo)準(zhǔn)答案：

三、判斷題（共 10 道試題，共 20 分。）v 1.“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”這一概念是早期軟性銷售派的代表理論。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

2.羅瑟?瑞夫斯認(rèn)為好的廣告主張要始終如一的堅(jiān)持，廣告如果沒有問題，就不要修改。

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.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

3.六頂思考帽中，藍(lán)帽思維代表思維過程的控制與組織，它可以控制其他思維。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

4.廣告文案創(chuàng)作中，廣告口號(hào)需要常換常新而廣告標(biāo)題往往會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)傳播。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

5.六頂思考帽代表的是六種不同性格、擁有不同思維方式的人。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

6.廣告調(diào)查不需要調(diào)查市場(chǎng)構(gòu)成的季節(jié)性。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

7.在投射法中，一般要求被調(diào)查者描述自己的行為，而不是要求他們解釋其他人的行為。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

8.垂直思考法的重要秘密是逆向思維。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

9.定量調(diào)查認(rèn)為情感和潛意識(shí)的成分是影響購(gòu)買和使用決策的主要因素。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

10.品牌形象理論的提出者是大衛(wèi)·奧格威.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

一、單選題（共 30 道試題，共 60 分。）v 1.下列不屬于廣告市場(chǎng)調(diào)查的是（）。.營(yíng)銷環(huán)境分析.消費(fèi)者分析.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

.廣告作品刊播前的測(cè)試

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標(biāo)準(zhǔn)答案：

2.“將樣本分析的結(jié)果推廣到所研究的總體，通常采用統(tǒng)計(jì)分析的方法研究”，這描述的是廣告調(diào)查方法中的（）。.深度訪談法.小組訪談法.定量調(diào)查法.投射法 標(biāo)準(zhǔn)答案：

3.就廣告口號(hào)的創(chuàng)作類型而言，建立和傳播廣告主形象屬于（）口號(hào)。.形象建樹型.號(hào)召行動(dòng)型.優(yōu)勢(shì)展示型.觀念表現(xiàn)型 標(biāo)準(zhǔn)答案：

4.寶寶金水聚焦于兒童花露水市場(chǎng)獲得了成功，這體現(xiàn)了（）理論的價(jià)值。.USP.品牌形象.定位

.整合營(yíng)銷傳播 標(biāo)準(zhǔn)答案：

5.奧格威認(rèn)為（）是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，決定讀者是不是讀正文。.廣告口號(hào).廣告正文.廣告標(biāo)題.廣告附文 標(biāo)準(zhǔn)答案：

6.下列不屬于理性訴求方式的策略要點(diǎn)的是（）.要供購(gòu)買理由

.擬定說服的重點(diǎn)，切忌泛泛而談.論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要.廣告訴諸不同種類情感 標(biāo)準(zhǔn)答案：

7.（）試圖在品牌與消費(fèi)者之間建立起一種情感，這種廣告戰(zhàn)略似乎特別適合某些與情感有著自然聯(lián)系的產(chǎn)品。.一般戰(zhàn)略.回聲戰(zhàn)略.情感戰(zhàn)略.品牌形象戰(zhàn)略 標(biāo)準(zhǔn)答案：

8.喜之郎通過“果凍布丁喜之郎”這一廣告語(yǔ)將自己的品牌與產(chǎn)品的類別聯(lián)系在一起，這體現(xiàn)了（）的定位方法。.領(lǐng)導(dǎo)者定位.比附定位

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.為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位.產(chǎn)地定位 標(biāo)準(zhǔn)答案：

9.上海海螺襯衫的廣告語(yǔ)“正式場(chǎng)合穿海螺”體現(xiàn)了（）的定位方法。.功效定位.心理定位.使用場(chǎng)合定位.使用者定位 標(biāo)準(zhǔn)答案：

10.就廣告調(diào)查方法來看，（）調(diào)查，一般并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為的同時(shí)，被調(diào)查者會(huì)間接地將自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到有關(guān)的情景之中.深度訪談法.小組訪談法.投射法.觀察法 標(biāo)準(zhǔn)答案：

11.泰諾在廣告中宣傳“阿司匹林不是最理想的止痛藥”，這體現(xiàn)了（）的定位方法。.領(lǐng)導(dǎo)者定位.比附定位

.為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位.產(chǎn)地定位 標(biāo)準(zhǔn)答案：

12.六頂思考帽思維方法中，白帽思維代表的是（）.事實(shí)和數(shù)據(jù).感覺與直覺

.警告和關(guān)鍵性判斷.思維過程的控制與組織 標(biāo)準(zhǔn)答案：

13.伯恩?巴克所倡導(dǎo)的創(chuàng)意ROI原則不包括下列的（）.廣告的趣味性.廣告的關(guān)聯(lián)性.廣告的震撼性.廣告的原創(chuàng)性 標(biāo)準(zhǔn)答案：

14.廣告的“有償性”指的是廣告主必須向（）支付費(fèi)用，該特征將廣告與新聞傳播區(qū)分開來。.媒體.消費(fèi)者.企業(yè).監(jiān)管部門 標(biāo)準(zhǔn)答案：

15.傳播學(xué)是研究人類社會(huì)中信息交流活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)，20世紀(jì)二三十年代起源于（）

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.美國(guó).法國(guó).英國(guó).中國(guó) 標(biāo)準(zhǔn)答案：

16.在產(chǎn)品生命周期的（）階段，廣告?zhèn)鞑サ闹饕蝿?wù)是迅速向消費(fèi)者告知新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度.導(dǎo)入期.成長(zhǎng)期.成熟期.衰退期 標(biāo)準(zhǔn)答案：

17.2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的點(diǎn)火儀式的創(chuàng)意是“水中生火”，體現(xiàn)的思維方式是（）.垂直思考法.六頂思考帽.頭腦風(fēng)暴法.舊元素新組合 標(biāo)準(zhǔn)答案：

18.（）又稱先發(fā)制人戰(zhàn)略、預(yù)先占用權(quán)戰(zhàn)略。.一般戰(zhàn)略.優(yōu)先權(quán)聲明.獨(dú)特銷售主張.品牌形象戰(zhàn)略 標(biāo)準(zhǔn)答案：

19.下列不屬于電視這一媒介特征的是（）.覆蓋面廣，收視率高.試聽結(jié)合，感染力強(qiáng).傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)

.制作費(fèi)用低廉，播出價(jià)格便宜。標(biāo)準(zhǔn)答案：

20.下列不屬于非商業(yè)廣告的是（）.公益廣告.政府公告.征婚廣告.商品廣告 標(biāo)準(zhǔn)答案：

21.被稱為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念的是（）.USP獨(dú)特銷售主張理論.定位理論.品牌形象理論.整合營(yíng)銷傳播理論 標(biāo)準(zhǔn)答案：

22.將產(chǎn)品屬性價(jià)值放到消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系中去考察，通過社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)來選擇廣告主

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題，這描述的創(chuàng)意戰(zhàn)略是（）。.一般戰(zhàn)略.回聲戰(zhàn)略

.建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈.品牌形象戰(zhàn)略 標(biāo)準(zhǔn)答案：

23.下列關(guān)于感性訴求的表述錯(cuò)誤的是（）。.感性訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī).能增加產(chǎn)品的附加價(jià)值

.通過提升好感度來促進(jìn)購(gòu)買行為.和競(jìng)品相比產(chǎn)品有顯著特色時(shí)適用 標(biāo)準(zhǔn)答案：

24.海王金樽“要干更要肝”的廣告詞傳播的是一種（）。.產(chǎn)品.品牌.觀念.信息 標(biāo)準(zhǔn)答案：

25.市場(chǎng)學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系及其活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，最早創(chuàng)立于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的（）.美國(guó).法國(guó).英國(guó).中國(guó) 標(biāo)準(zhǔn)答案：

26.“只要有生產(chǎn)，就必定有銷路”的觀點(diǎn)體現(xiàn)的是（）。.生產(chǎn)觀念.產(chǎn)品觀念.推銷觀念.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 標(biāo)準(zhǔn)答案：

27.華龍方便面的廣告語(yǔ)“華龍面，煮著吃”體現(xiàn)的定位方法是（）。.功效定位.成份定位.使用場(chǎng)合定位.使用方法定位 標(biāo)準(zhǔn)答案：

28.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于廣告活動(dòng)的意義在于（）.做廣告首先要明確目標(biāo)對(duì)象.廣告必須有明確的廣告主.廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng).效果評(píng)估是廣告策劃的重要環(huán)節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)答案：

29.“圣泉黑啤，給不怕黑的男人”這一廣告采用的是（）戰(zhàn)略。

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.產(chǎn)品.形象.代言人.服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)答案：

30.下列不屬于廣播媒介優(yōu)勢(shì)的是（）。.迅速及時(shí)，覆蓋全面.收聽方便，全天播音.以聲傳情，富感染力.反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng) 標(biāo)準(zhǔn)答案：

二、多選題（共 10 道試題，共 20 分。）v 1.廣告調(diào)查在調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)狀況時(shí)需要調(diào)查（）。.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的構(gòu)成.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì).競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì).媒體的廣告環(huán)境 標(biāo)準(zhǔn)答案：

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要考慮的因素包括（）。.消費(fèi)者需求.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況.企業(yè)資源.媒體競(jìng)爭(zhēng)狀況 標(biāo)準(zhǔn)答案：

3.就品牌形象理論的應(yīng)用來看，在廣告?zhèn)鞑ブ兴娜蟾綄傩蜗笫牵ǎ?產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象.使用者的形象

.產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象.媒體的形象.廣告公司的形象 標(biāo)準(zhǔn)答案：

4.廣告效果調(diào)查包括（）。.消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查.傳播效果調(diào)查.經(jīng)濟(jì)效果調(diào)查.社會(huì)效果調(diào)查 標(biāo)準(zhǔn)答案：

5.影響消費(fèi)者行為的外部因素包括（）。.文化因素.社會(huì)因素.參照群體

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.個(gè)性 標(biāo)準(zhǔn)答案：

6.電視媒介的劣勢(shì)是（）。.時(shí)間短暫，難以保存.制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴.難以傳播抽象信息.受眾被動(dòng)接受 標(biāo)準(zhǔn)答案：

7.下列屬于廣告藝術(shù)派代表人物的是（）。.羅瑟?瑞夫斯.大衛(wèi)?奧格威.威廉·伯恩巴克.李?yuàn)W·貝納 標(biāo)準(zhǔn)答案：

8.運(yùn)用六頂思考帽中的“白帽”思維進(jìn)行思考時(shí)需要回答以下問題（）。.我們擁有哪些信息.我們希望擁有哪些信息.我們?nèi)绾潍@得信息.我的直覺反應(yīng)是什么 標(biāo)準(zhǔn)答案：

9.按照消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的介入程度和產(chǎn)品的品牌差異可將購(gòu)買決策的分為（）幾種類型。.復(fù)雜決策

.多變型購(gòu)買決策.減少失調(diào)型決策.慣性決策 標(biāo)準(zhǔn)答案：

10.廣播媒介的劣勢(shì)是（）。.信息稍縱即逝.難以傳播抽象信息.有聲無形，影響效果.費(fèi)用高昂 標(biāo)準(zhǔn)答案：

三、判斷題（共 10 道試題，共 20 分。）v 1.就創(chuàng)意表現(xiàn)而言，當(dāng)產(chǎn)品和競(jìng)品相比有顯著特色時(shí)適合采取感性訴求策略。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

2.在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告?zhèn)鞑?duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)總是完全重合的.錯(cuò)誤.正確

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標(biāo)準(zhǔn)答案：

3.現(xiàn)代廣告總是充滿暗示，將產(chǎn)品與成功、階層、青春、健康等等聯(lián)系起來。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

4.完整型的廣告文案有利于受眾了解商品或服務(wù)的方方面面，但不完整的廣告文案構(gòu)成了目前平面廣告的大部分。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

5.廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略中，獨(dú)特銷售主張戰(zhàn)略試圖在品牌與消費(fèi)者之間建立起一種情感。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

6.就創(chuàng)意表現(xiàn)而言，當(dāng)廣告目標(biāo)受眾為女性消費(fèi)者時(shí)，適合采取理性訴求策略。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

7.整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)生的背景之一是，人們接受信息是一種“替代”而非“累積”的模式.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

8.隨著整合營(yíng)銷傳播時(shí)代的到來，廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查呈現(xiàn)出進(jìn)一步分離的趨勢(shì)。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

9.廣告效果調(diào)查指的僅僅是廣告經(jīng)濟(jì)效果調(diào)查.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

10.1948年，美國(guó)心理學(xué)家霍夫蘭表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，提出傳播學(xué)的“5W模式”。.錯(cuò)誤.正確 標(biāo)準(zhǔn)答案：

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第五篇：15春學(xué)期《廣告學(xué)原理》在線作業(yè)

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15春學(xué)期《廣告學(xué)原理》在線作業(yè)

一、單選題（共 30 道試題，共 60 分。）

1.Speak with one voice（以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)）指的是（）A.USP獨(dú)特銷售主張理論 B.定位理論 C.品牌形象理論

D.整合營(yíng)銷傳播理論 正確答案：D 2.1998年，國(guó)家教委進(jìn)行第四次專業(yè)目錄調(diào)整時(shí)，確立廣告學(xué)作為（）本科專業(yè) A.新聞傳播類 B.工商管理類 C.藝術(shù)學(xué)類

D.中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)類 正確答案：A 3.下列被稱為“最古老的營(yíng)銷觀念”的是（）A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 正確答案：A 4.“不賣牛肉，賣絲絲聲”體現(xiàn)的是（）的創(chuàng)意觀點(diǎn) A.大衛(wèi)·奧格威 B.李?yuàn)W·貝納

C.威廉·伯恩巴克 D.羅瑟·瑞夫斯 正確答案：B 5.就消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類來看，購(gòu)買（）產(chǎn)品屬于復(fù)雜型購(gòu)買行為（復(fù)雜決策）A.汽車 B.牙膏 C.家俱 D.洗發(fā)水 正確答案：A 6.“只融在口，不溶在手”，是瑞夫斯的代表作品之一，它體現(xiàn)了（）理論 A.USP獨(dú)特銷售主張理論 B.定位理論 C.品牌形象理論

D.整合營(yíng)銷傳播理論

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正確答案：A 7.就廣告調(diào)查方法來看，（）調(diào)查，一般并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為的同時(shí)，被調(diào)查者會(huì)間接地將自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到有關(guān)的情景之中 A.深度訪談法 B.小組訪談法 C.投射法 D.觀察法 正確答案：C 8.被稱為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念的是（）A.USP獨(dú)特銷售主張理論 B.定位理論 C.品牌形象理論

D.整合營(yíng)銷傳播理論 正確答案：B 9.傳播學(xué)是研究人類社會(huì)中信息交流活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)，20世紀(jì)二三十年代起源于（）A.美國(guó) B.法國(guó) C.英國(guó) D.中國(guó) 正確答案：A 10.二十世紀(jì)四五十年代出現(xiàn)的廣告理論是（）A.USP獨(dú)特銷售主張理論 B.定位理論 C.品牌形象理論

D.整合營(yíng)銷傳播理論 正確答案：A 11.（）年，廈門大學(xué)第一個(gè)在全國(guó)設(shè)立廣告學(xué)專業(yè) A.1985年 B.1992年 C.1993年 D.1983年 正確答案：

12.下列不屬于戶外廣告的是（）A.路牌廣告 B.公交車廣告 C.霓虹燈廣告 D.直郵廣告 正確答案：

13.下列觀點(diǎn)中，不屬于大衛(wèi)?奧格威創(chuàng)意主張的是（）A.廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)

B.“說什么”比“怎么說”更重要

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C.在廣告界，測(cè)試最重要

D.趣味性與沖擊力對(duì)于廣告至關(guān)重要。正確答案：

14.2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的點(diǎn)火儀式的創(chuàng)意是“水中生火”，體現(xiàn)的思維方式是（）A.垂直思考法 B.六頂思考帽 C.頭腦風(fēng)暴法 D.舊元素新組合 正確答案：

15.我國(guó)最早的商業(yè)廣告印刷實(shí)物，是（）時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的雕版印刷廣告。A.唐朝 B.北宋 C.明朝 D.清朝 正確答案：

16.在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變中，“營(yíng)銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)那些未被滿足的需要”指的是（）A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 正確答案：

17.六頂思考帽思維方法中，白帽思維代表的是（）A.事實(shí)和數(shù)據(jù) B.感覺與直覺

C.警告和關(guān)鍵性判斷

D.思維過程的控制與組織 正確答案：

18.考慮紅磚的功用時(shí)，僅將紅磚作為建筑材料，考慮紅磚蓋房子、筑地面、修大橋的用途，體現(xiàn)的思考方法是（）A.垂直思考法 B.水平思考法 C.頭腦風(fēng)暴法 D.六頂思考帽 正確答案：

19.就定位觀念來看，定位理論借助的是（）A.“特征借代式”代碼 B.“象征式”代碼 C.“位序”符號(hào) D.“替代式”符號(hào) 正確答案：

20.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于廣告活動(dòng)的意義在于（）A.做廣告首先要明確目標(biāo)對(duì)象 B.廣告必須有明確的廣告主

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C.廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng) D.效果評(píng)估是廣告策劃的重要環(huán)節(jié) 正確答案：

21.20世紀(jì)50年代，萬寶路香煙再定位于男性消費(fèi)群體后，所選用的新的廣告形象是（）

A.女性模特 B.西部牛仔 C.電影明星 D.俄國(guó)貴族 正確答案：

22.本土廣告人葉茂中“用腳做創(chuàng)意”的說法體現(xiàn)的是（）在廣告策劃中的重要性 A.廣告調(diào)查

B.目標(biāo)市場(chǎng)的確定 C.廣告創(chuàng)意 D.廣告媒體投放 正確答案：

23.奧爾巴克（Ohrbach）百貨公司“慷慨的以舊換新”廣告?zhèn)€案充分體現(xiàn)了（）A.廣告創(chuàng)意的ROI原則

B.廣告的本質(zhì)是科學(xué)而非藝術(shù) C.廣告調(diào)查的重要性 D.廣告創(chuàng)意的戲劇理論 正確答案：

24.在產(chǎn)品生命周期的（）階段，廣告?zhèn)鞑サ闹饕蝿?wù)是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，強(qiáng)調(diào)差異化傳播，突出本產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢(shì) A.導(dǎo)入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期 正確答案：

25.“E分百”英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)采用“誰(shuí)奪了英語(yǔ)家教的飯碗？”這一廣告標(biāo)題，屬于（）A.懸疑式標(biāo)題 B.承諾式標(biāo)題 C.新聞式標(biāo)題 D.觀念式標(biāo)題 正確答案：

26.在廣告中，百事可樂宣稱“新一代的選擇”，將可口可樂定位于“過時(shí)、落伍”的可樂，所體現(xiàn)的定位方法是（）A.領(lǐng)導(dǎo)者定位 B.比附定位

C.為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位 D.功效定位 正確答案：

27.下列不屬于非商業(yè)廣告的是（）

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A.公益廣告 B.政府公告 C.征婚廣告 D.商品廣告 正確答案：

28.下列不屬于20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意時(shí)代“創(chuàng)意三大旗手”的是（）A.大衛(wèi)·奧格威 B.李?yuàn)W·貝納

C.威廉·伯恩巴克 D.羅瑟·瑞夫斯 正確答案：

29.“多芬香皂，含四分之一的潤(rùn)膚乳成份”的廣告語(yǔ)把握了受眾心智的空隙，體現(xiàn)的是（）

A.功效定位 B.成份定位 C.使用場(chǎng)合定位 D.使用者定位 正確答案：

30.下列不屬于電視這一媒介特征的是（）A.覆蓋面廣，收視率高 B.試聽結(jié)合，感染力強(qiáng) C.傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)

D.制作費(fèi)用低廉，播出價(jià)格便宜。正確答案：

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二、多選題（共 10 道試題，共 20 分。）

1.就品牌形象理論的應(yīng)用來看，在廣告?zhèn)鞑ブ兴娜蟾綄傩蜗笫牵ǎ〢.產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 B.使用者的形象

C.產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 D.媒體的形象

E.廣告公司的形象 正確答案

2.就廣告調(diào)查的內(nèi)容來看，整體上可以分為（）二大類 A.廣告市場(chǎng)調(diào)查

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B.廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查 C.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 D.競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 E.廣告主題調(diào)查 正確答案：

3.下面屬于傳播學(xué)五大基本研究?jī)?nèi)容的是（）A.傳播者研究 B.媒介研究 C.受眾研究 D.信息研究 E.效果研究 正確答案：

4.根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要被劃分為（）等幾個(gè)層次 A.生理需要 B.安全需要 C.社交需要 D.自尊需要 E.自我實(shí)現(xiàn)需要 正確答案：

5.1969年，（）在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》《Industrial Marketing Magazine》所發(fā)表的《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》一文中使用“定位”（Positioning）一詞

A.艾爾?里斯 B.杰克?特勞特 C.菲利普?科特勒 D.尤金·麥卡錫 E.大衛(wèi)·奧格威 正確答案：

6.下列對(duì)于頭腦風(fēng)暴法，描述正確的是（）A.禁止批評(píng) B.鼓勵(lì)暢所欲言 C.重量不重質(zhì)

D.集思廣益, 鼓勵(lì)在別人構(gòu)想的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)意 E.又稱智力激蕩法 正確答案：

7.在（）情形下，可以考慮進(jìn)行再定位 A.廣告定位剛被執(zhí)行時(shí)就被證明是錯(cuò)誤的

B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然發(fā)起挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)原有定位懷疑 C.原有定位難以適應(yīng)市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的變化 D.廣告主期望常換常新，要求進(jìn)行再定位時(shí) E.原有定位執(zhí)行3年以上時(shí)間時(shí)； 正確答案：

8.整合營(yíng)銷傳播理論的要點(diǎn)包括（）

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A.以消費(fèi)者為中心

B.以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)

C.以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的 D.以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)

E.以各種傳播工具的整合運(yùn)用為手段 正確答案：

9.廣告市場(chǎng)調(diào)查包括（）A.營(yíng)銷環(huán)境分析 B.產(chǎn)品分析 C.消費(fèi)者分析 D.競(jìng)爭(zhēng)狀況

E.廣告作品刊播前的測(cè)試 正確答案：

10.高介入度下的購(gòu)買決策過程包括的階段有（）A.喚起需要 B.資料搜尋 C.估價(jià)行為 D.決定購(gòu)買 E.購(gòu)買后感覺 正確答案：

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三、判斷題（共 10 道試題，共 20 分。）

1.品牌形象理論的提出者是大衛(wèi)·奧格威 A.錯(cuò)誤 B.正確 正確答案：

2.USP理論的提出者是羅瑟·瑞夫斯 A.錯(cuò)誤 B.正確 正確答案：

3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變中，產(chǎn)品觀念的核心思想是，產(chǎn)品銷售情況不好是因?yàn)楫a(chǎn)品不好。只要企業(yè)致力于制造好產(chǎn)品，就不愁掙不到錢 A.錯(cuò)誤 B.正確 正確答案：

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4.領(lǐng)導(dǎo)者定位方法定位于“第一”或“最先”，這種“第一”或“最先”必須是完全的事實(shí) A.錯(cuò)誤 B.正確 正確答案：

5.按著訴求方式劃分，廣告可以分為理性訴求廣告、感性訴求廣告、情理結(jié)合型廣告 A.錯(cuò)誤 B.正確 正確答案：

6.羅瑟?瑞夫斯、大衛(wèi)?奧格威是廣告藝術(shù)派的代表人物，強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣味性和沖擊力 A.錯(cuò)誤 B.正確 正確答案：

7.廣告效果調(diào)查指的僅僅是廣告經(jīng)濟(jì)效果調(diào)查 A.錯(cuò)誤 B.正確 正確答案：

8.就消費(fèi)者購(gòu)買涉入程度來看，購(gòu)買牙膏產(chǎn)品屬于低介入度購(gòu)買 A.錯(cuò)誤 B.正確 正確答案：

9.克勞德·霍普金斯屬于20世紀(jì)初軟性銷售派的代表人物 A.錯(cuò)誤 B.正確 正確答案：

10.整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)生的背景之一是，人們接受信息是一種“替代”而非“累積”的模式 A.錯(cuò)誤 B.正確 正確答案：